PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TUGAS AKHIR
Saya mahasiswa Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Pelita Harapan, Nama Mahasiswa
: Fidela
Nomor Pokok Mahasiswa
: 03320089038
Jurusan
: Teknik Industri
Dengan ini menyatakan bahwa karya tugas akhir yang saya buat dengan judul ”PENGUKURAN BRAND EQUITY RESTORAN DAIICHI”
adalah: 1) Dibuat dan diselesaikan sendiri, dengan menggunakan hasil kuliah, tinjauan lapangan dan buku-buku serta jurnal acuan yang tertera di dalam referensi pada karya tugas akhir saya. 2) Bukan merupakan duplikasi karya tulis yang sudah dipublikasikan atau yang pernah dipakai untuk mendapatkan gelar sarjana di universitas lain, kecuali pada bagian-bagian sumber informasi dicantumkan dengan cara referensi yang semestinya. 3) Bukan merupakan karya terjemahan dari kumpulan buku atau jurnal acuan yang tertera di dalam referensi pada karya tugas akhir saya. Kalau terbukti saya tidak memenuhi apa yang telah dinyatakan di atas, maka karya tugas akhir ini batal. Karawaci, 12 Desember 2011 Yang membuat pernyataan
(FIDELA)
UNIVERSITAS PELITA HARAPAN FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR PENGUKURAN BRAND EQUITY RESTORAN DAIICHI Oleh: Nama
: Fidela
NPM
: 03320089038
Jurusan
: Teknik Industri
Penjurusan
: Manajemen Industri
Telah diperiksa dan disetujui untuk diajukan dan dipertahankan dalam ujian komprehensif guna mencapai gelar Sarjana Strata Satu Teknik Industri pada Fakultas Teknologi Industri, Universitas Pelita Harapan Karawaci – Tangerang, Banten. Karawaci, 5 Januari 2011 Menyetujui: Pembimbing Utama
Co-Pembimbing
(Helena J. Kristina, MT)
(Agustina Christiani, M.Eng.Sc)
Ketua Jurusan Teknik Industri
(Laurence, MT)
Dekan
(Herman Kanalebe, Ph.D)
UNIVERSITAS PELITA HARAPAN FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR Pada hari Rabu, tanggal 25 Januari 2011 telah diselenggarakan ujian komprehensif untuk memenuhi sebagian persyaratan akademik guna mencapai Gelar Sarjana Strata Satu Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Pelita Harapan, atas nama: Nama
: Fidela
NPM
: 03320089038
Jurusan
: Teknik Industri
Termasuk ujian Tugas Akhir yang berjudul “PENGUKURAN BRAND EQUITY RESTORAN DAIICHI” oleh tim penguji yang terdiri dari: Nama
Status
Tanda tangan
1. Helena J. Kristina, MT
, sebagai Ketua
_______________
2. Enda DL. Allo, M.Sc
, sebagai Penguji
_______________
3. Laurence, MT
, sebagai Penguji
_______________
ABSTRAK
Fidela (03320089038) PENGUKURAN BRAND EQUITY RESTORAN DAIICHI (xvi + 116 halaman, 23 tabel, 23 gambar, 7 lampiran) Restoran Daiichi merupakan restoran yang menyajikan masakan jepang. Hasil wawancara dengan pihak restoran menunjukkan belum pernah adanya pengukuran brand equity atas Restoran Daiichi. Padahal, pengukuran brand equity sangatlah penting untuk dilakukan. Brand equity merupakan seperangkat aset atau nilai yang berhubungan dengan merek yang dapat menambah ataupun mengurangi nilai produk atau jasa dari merek tersebut terhadap perusahaan dan atau konsumen. Dengan kata lain, brand equity dapat mempengaruhi hubungan antara konsumen dan merek dari suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, penelitian ini memiliki tujuan untuk melakukan pengukuran brand equity terhadap Restoran Daiichi guna merancang strategi yang diharapkan dapat meningkatkan brand equity di mata konsumen. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pendahuluan dan kuesioner penelitian di Restoran Daiichi kepada 110 orang responden. Kuesioner pendahuluan dibuat dengan tujuan untuk mengetahui nama-nama restoran jepang yang dapat menjadi kompetitor bagi Restoran Daiichi dan digunakan dalam kuesioner penelitian. Brand equity terdiri dari 4 elemen, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Pengolahan data untuk brand awareness menggunakan statistik deskriptif sedangkan brand association menggunakan uji Cochran Q Test untuk menentukan asosiasi-asosiasi yang dapat membentuk brand image Restoran Daiichi. Bagian perceived quality diolah dengan membuat Importance & Performance Matrix dan Competitive Profile Matrix. Untuk brand loyalty diolah dengan menggunakan statistik deskriptif dan dilakukan analisis Brand Switching Pattern Matrix. Berdasarkan hasil pengolahan, didapatkan bahwa brand awareness terhadap Restoran Daiichi masih rendah dengan persentase Top of Mind sebesar 8.2%; brand image dari Restoran Daiichi meliputi cita rasa makanan yang enak dan tempat yang bersih. Pada bagian perceived quality, Restoran Daiichi memiliki kelemahan pada bagian pelayanan dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Daiichi berada di peringkat ke 3 dengan nilai ratarata sebesar 16.34. Untuk brand loyalty dari Restoran Daiichi menunjukkan kebanyakan responden bertipe satisfied buyer (80.9%) sedangkan jumlah committed buyer masih relatif rendah (30.9%). Selanjutnya dirancangkan brand strategy guna meningkatkan masingmasing elemen brand equity Restoran Daiichi.
Kata Kunci: Brand equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived quality, Brand loyalty, Uji Cochran Q Test, Importance & Performance Matrix, Competitive Profile Matrix, Brand Switching Pattern Matrix, Brand strategy. Referensi: 15 ( 1991-2007 )
vi
ABSTRACT
Fidela (03320089038)
MEASUREMENT BRAND EQUITY OF RESTAURANT DAIICHI (xvi + 116 pages, 23 tables, 23 figures, 7 appendix) Restaurant Daiichi is a type of Japanese restaurant. The interview with management restaurant show the restaurant never done any measurement brand equity where as the measurement is something that important for doing that. Brand equity is a set of brand assets and value linked to a brand that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customer. In the different word, brand equity can give effect to relationship between customer and brand of product or service. Therefore, this research has the objective to make the measurement of brand equity to the Restaurant Daiichi in order to devise strategies that is expected to increase brand equity in the mind of consumers. The research had done by spreading preliminary questionnaire and research questionnaire in Restaurant Daiichi to 110 respondents. Preliminary questionnaire created with the aim to find out the names of Japanese restaurant can become competitors for the Restaurant Daiichi and used in the research questionnaire. Brand equity is made up of four elements, namely brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. The data processing for brand awareness using descriptive statistics and brand association using Cochran Q Test to determine which associations can establish brand image of Restaurant Daiichi. The perceived quality processed by creating Importance & Performance Matrix and Competitive Profile Matrix. For brand loyalty is processed by using descriptive statistics and conducted by the analysis of Brand Switching Pattern Matrix. Based on the result of processing data, it brings that brand awareness of Restaurant Daiichi is still low with the percentage of Top of Mind is 8.2%; brand image of the Restaurant Daiichi include the flavor of food is tasty and the place is clean. On the perceived quality, Restaurant Daiichi has weakness in services compared to other competitors. Restaurant Daiichi get ranked 3rd with the average is 16.34. For brand loyalty of Daiichi Restaurant shows most respondent is satisfied buyer typed (50.3%) while the number of committed buyer typed are still relatively low (19.2%). The next step is designing brand strategy to enhance each of the brand equity’s elements for Daiichi Restaurant.
Key words: Brand equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived quality, Brand loyalty, Cochran Q Test, Importance & Performance Matrix, Competitive Profile Matrix, Brand Switching Pattern Matrix, Brand Strategy. Reference: 15 (1991-2007)
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat, kasih, karunia, kesehatan dan kekuatan yang diberikan-Nya sehingga Tugas Akhir ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Tugas Akhir yang berjudul “Pengukuran Brand Equity Restoran Daiichi” ini ditujukan untuk memenuhi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Teknik Industri Strata Satu, Universitas Pelita Harapan, Karawaci. Dalam pengerjaan Tugas Akhir ini banyak halangan dan hal baru yang bisa didapatkan baik secara langsung maupun tidak langsung, tetapi hal ini tidak menyurutkan semangat penulis berkat dukungan, bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar – besarnya kepada : 1. Bapak Herman Kanalebe, Ph.D selaku Dekan Falkutas Ekonomi. 2. Bapak Laurence, MT selaku Ketua Jurusan Teknik Industri. 3. Ibu Helena J. Kristina, MT dan Ibu Agustina Christiani, M.Eng.Sc selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, perhatian, dan memberikan saran yang sangat membantu dalam penyusunan Tugas Akhir ini hingga dapat diselesaikan dengan baik dan tepat waktu. 4. Bapak Eric Jobiliong, Ph.D selaku Penasehat Akademik penulis. 5. Semua dosen yang telah mengajar penulis selama berkuliah di Universitas Pelita Harapan.
viii
6. Orang tua dan kakak-kakak tercinta yang telah memberikan dukungan, semangat, bantuan, kritik, saran dan kepercayaan yang sangat berarti. 7. Teman – teman yang sangat saya sayangi: Veronia Anggrek, Ratna Agraeni, Novita, Vivi Febrina, Yuliana, Brian, dan Andri Darmasaputra serta temanteman Teknik Industri UPH angkatan 2008 yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberikan motivasi, saran, dan dorongan. 8. Semua pihak yang telah membantu secara langsung maupun tidak langsung hingga terselesaikannya Tugas Akhir ini.
Penulis menyadari dalam penulisan Tugas Akhir ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis juga sangat mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun untuk perbaikan di masa yang akan datang. Akhir kata, penulis mengharapkan Tugas Akhir ini dapat bermanfaat bagi penulis dan para pembaca.
Karawaci, 18 Desember 2011
Penulis, Fidela (03320089038)
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN COVER ............................................................................................... i HALAMAN JUDUL ............................................................................................... ii PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TUGAS AKHIR ..................................... iii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR............................... iv PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR .............................................. v ABSTRAK ............................................................................................................. vi ABSTRACT .......................................................................................................... vii KATA PENGANTAR .......................................................................................... viii DAFTAR ISI ........................................................................................................... x DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR............................................................................................. xv DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xvi BAB I. PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1.
Latar Belakang ....................................................................................... 1
1.2.
Pokok Permasalahan .............................................................................. 2
1.3.
Tujuan Penelitian ................................................................................... 2
1.4.
Pembatasan Masalah .............................................................................. 3
1.5.
Sistematika Penulisan Laporan ............................................................... 3
BAB II. LANDASAN TEORI................................................................................. 5 2.1.
Merek (Brand) ....................................................................................... 5
2.2.
Brand Equity.......................................................................................... 7
2.3.
Elemen Brand Equity ............................................................................. 8
2.3.1.
Brand Awareness .............................................................................. 10
2.3.2.
Brand Association (Asosiasi Merek) ................................................. 12
2.3.3.
Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ............................................... 14
2.3.4.
Brand Loyalty (Loyalitas Merek)....................................................... 16
BAB III. METODE PENELITIAN ...................................................................... 19
x
3.1.
Penelitian Pendahuluan ........................................................................ 19
3.1.1.
Pengamatan ....................................................................................... 19
3.1.2.
Wawancara dengan Pihak Restoran Daiichi ....................................... 20
3.2.
Penentuan Topik .................................................................................. 21
3.3.
Studi Pustaka ....................................................................................... 21
3.4.
Identifikasi Masalah ............................................................................. 22
3.5
Tujuan Penelitian ................................................................................. 22
3.6
Perumusan Atribut ............................................................................... 22
3.7.
Identifikasi Sampel .............................................................................. 25
3.8.
Pengumpulan Data ............................................................................... 25
3.9.
Pengolahan Data .................................................................................. 30
3.10.
Analisis Data ....................................................................................... 32
3.11.
Perumusan Brand Strategy ................................................................... 32
3.12.
Kesimpulan dan Saran ......................................................................... 33
3.13.
Diagram Alir Metode Penelitian........................................................... 33
BAB IV. PENGUMPULAN, PENGOLAHAN DAN ANALISIS DATA ............ 37 4.1.
Pengumpulan Data Umum Restoran.................................................... 37
4.1.1.
Profil Restoran ................................................................................. 37
4.1.2.
Sejarah Umum Restoran................................................................... 38
4.1.3.
Struktur Karyawan ........................................................................... 39
4.2.
Pengumpulan Data Khusus ................................................................. 40
4.2.1.
Kuesioner Pendahuluan .................................................................... 40
4.2.2.
Kuesioner Penelitian ........................................................................ 41
4.2.3.1. Identifikasi Sampel ......................................................................... 43 4.2.3.2. Identifikasi Atribut-Atribut Kuesioner Penelitian ............................ 43 4.2.3.3. Uji Validitas ................................................................................... 44 4.2.3.4. Uji Reliabilitas ................................................................................ 45 4.3.
Pengolahan dan Analisis Data ............................................................. 45
4.3.1.
Pengolahan Data Kuesioner Bagian I (Profil Responden) ................. 46
4.3.1.1. Variabel Umur ................................................................................ 47
xi
4.3.1.2. Variabel Jenis Kelamin ................................................................... 48 4.3.1.3. Variabel Wilayah Tempat Tinggal .................................................. 49 4.3.1.4. Variabel Pekerjaan .......................................................................... 50 4.3.1.5. Variabel Rata-Rata Uang Makan Siang ........................................... 51 4.3.2.
Pengolahan Data Kuesioner Bagian II (Brand Awareness) ............... 52
4.3.2.1. Top of Mind .................................................................................... 52 4.3.2.2. Brand Recall................................................................................... 54 4.3.2.3. Brand Recognition .......................................................................... 55 4.3.2.4. Rekapitulasi Brand Awareness ........................................................ 58 4.3.3.
Pengolahan Data Kuesioner Bagian III (Brand Association) ............. 59
4.3.3.1. Sumber Informasi ........................................................................... 59 4.3.3.2. Brand Association........................................................................... 60 4.3.4.
Pengolahan Data Kuesioner Bagian IV (Atribut-Atribut Tingkat Kepentingan)..................................................................................... 63
4.3.5.
Pengolahan Data Kuesioner Bagian V (Perbandingan Perceived Quality) ………………………………………………………………..........65
4.3.5.1. Perbandingan Tingkat Performansi dan Kepentingan Daiichi .......... 65 4.3.5.2. Perbandingan Perceived Quality Takigawa, Ichiban, Daiichi, Sushi Tei dan Sushi Groove ................................................................... 71 4.3.6.
Pengolahan Data Kuesioner Bagian VI (Brand Loyalty) ................... 75
4.3.6.1. Frekuensi ke Restoran Jepang ......................................................... 75 4.3.6.2. Banyaknya Kunjungan ke Restoran Daiichi .................................... 76 4.3.6.3. Switcher .......................................................................................... 78 4.3.6.4. Habitual Buyer ............................................................................... 79 4.3.6.5. Satisfied Buyer................................................................................ 80 4.3.6.6. Liking the Brand ............................................................................. 81 4.3.6.7. Committed Buyer ............................................................................ 82 4.3.6.8. Rekapitulasi Brand Loyalty ............................................................. 83 4.3.6.9. Karakteristik Satisfied Buyer........................................................... 84 4.3.6.10. Analisis Brand Switching Pattern Matrix ...................................... 89
xii
BAB V. PERUMUSAN BRAND STRATEGY ...................................................... 91 5.1.
Analisis Konsumen .............................................................................. 91
5.1.1.
Profil Responden............................................................................... 91
5.1.2.
Brand Awareness .............................................................................. 92
5.1.3.
Brand Association ............................................................................. 93
5.1.4.
Perceived Quality.............................................................................. 93
5.1.5.
Brand Loyalty ................................................................................... 94
5.2.
Analisis Produk .................................................................................... 96
5.2.1.
Analisis Kekuatan Restoran Daiichi .................................................. 98
5.2.2.
Analisis Kelemahan Restoran Daiichi ............................................... 98
5.2.3.
Analisis Peluang Restoran Daiichi..................................................... 99
5.2.4.
Analisis Ancaman Restoran Daiichi .................................................100
5.2.5.
Strategi SWOT .................................................................................101
5.2.5.1. Strategi SO (strenghts – opportunites) ...........................................102 5.2.5.2. Strategi ST (strenghts – threats) ....................................................103 5.2.5.3. Strategi WO (weakness – opportunities) ........................................104 5.2.5.4. Strategi WT (weakness – threats)...................................................105 5.3.
Perumusan Brand Strategy ..................................................................106
5.3.1.
Brand Strategy Untuk Meningkatkan Brand Awareness ...................106
5.3.2.
Brand Strategy Untuk Meningkatkan Brand Association ..................107
5.3.3.
Brand Strategy Untuk Meningkatkan Perceived Quality ..................109
5.3.4.
Brand Strategy Untuk Meningkatkan Brand Loyalty ........................110
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................112 6.1.
Kesimpulan .........................................................................................112
6.2.
Saran...................................................................................................113
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................115 LAMPIRAN
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Atribut Produk Berdasarkan Dimensi Perceived Quality ......................... 23 Tabel 3.2 Atribut Jasa Berdasarkan Dimensi Perceived Quality .............................. 24 Tabel 3.3 Skala Pengukuran Profil Responden ........................................................ 26 Tabel 3.4 Indikator dan Jenis Pertanyaan Brand Awareness .................................... 27 Tabel 3.5 Skala Pengukuran Brand Association ...................................................... 28 Tabel 3.6 Skala Pengukuran Perceived Quality ....................................................... 28 Tabel 3.7 Skala Pengukuran Brand Loyalty............................................................. 29 Tabel 4.1 Menu Daiichi Periode November 2011 .................................................... 38 Tabel 4.2 Rekapitulasi Hasil Kuesioner Pendahuluan .............................................. 40 Tabel 4.3 Pengelompokan Atribut Produk Berdasarkan Dimensi Perceived Quality 44 Tabel 4.4 Pengelompokan Atribut Jasa Berdasarkan Dimensi Perceived Quality .... 44 Tabel 4.5 Tabulasi Profil Responden....................................................................... 46 Tabel 4.6 Brand Awareness .................................................................................... 58 Tabel 4.7 Interval dan Kategori Tingkat Kepentingan ............................................. 63 Tabel 4.8 Tingkat Kepentingan dan Kategori Atribut .............................................. 64 Tabel 4.9 Interval dan Kategori Tingkat Performansi .............................................. 66 Tabel 4.10 Tingkat Performansi dan Kategori Atribut ............................................. 67 Tabel 4.11 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Performansi Restoran Daiichi ........... 68 Tabel 4.12 Competitive Profile Matrix .................................................................... 73 Tabel 4.13 Rangkuman Brand Loyalty .................................................................... 83 Tabel 4.14 Brand Switching Pattern Matrix ............................................................ 89 Tabel 4.15 Possibility Rate of Transition (PRoT) .................................................... 90 Tabel 5.1 SWOT Matriks ........................................................................................ 97
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1. Diagram Alir Metode Penelitian ......................................................... 34 Gambar 4.1 Variabel Umur ..................................................................................... 47 Gambar 4.2 Variabel Jenis Kelamin ........................................................................ 48 Gambar 4.3 Variabel Wilayah Tempat Tinggal ....................................................... 49 Gambar 4.4 Variabel Pekerjaan............................................................................... 50 Gambar 4.5 Variabel Rata-Rata Uang Makan Siang ................................................ 51 Gambar 4.6 Top of Mind ......................................................................................... 52 Gambar 4.7 Brand Recall........................................................................................ 54 Gambar 4.8 Brand Recognation .............................................................................. 56 Gambar 4.9 Sumber Informasi ................................................................................ 59 Gambar 4.10 Importance & Performance Matrix .................................................... 69 Gambar 4.11 Frekuensi ke Restoran Jepang ............................................................ 76 Gambar 4.12 Banyaknya Kunjungan ke Restoran Daiichi ....................................... 77 Gambar 4.13 Switcher ............................................................................................. 78 Gambar 4.14 Habitual Buyer .................................................................................. 79 Gambar 4.15 Satisfied Buyer................................................................................... 80 Gambar 4.16 Liking the Brand ................................................................................ 81 Gambar 4.17 Committed Buyer ............................................................................... 82 Gambar 4.18 Umur Satisfied Buyer ......................................................................... 85 Gambar 4.19 Jenis Kelamin Satisfied Buyer ............................................................ 85 Gambar 4.20 Wilayah Tempat Tinggal Satisfied Buyer ........................................... 86 Gambar 4.21 Pekerjaan Satisfied Buyer................................................................... 87 Gambar 4.22 Rata-Rata Uang Makan Siang Satisfied Buyer .................................... 88
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner Pendahuluan Lampiran B Kuesioner Penelitian Lampiran C Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Lampiran D Data Mentah Kuesioner Penelitian Lampiran E Uji Cochran Q Test Lampiran F Tabel Kritis R Lampiran G Tabel Chi Square
xvi
