http://www.mb.ipb.ac.id
1.
1.1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan industri terus berubah dari tahun ke tahun. Pada awalnya tahun 1970-an, dimana pangsa pasar masih sangat luas, perusahaan dapat dengan leluasa memproduksi produk secai"a massal.
Seiring waktu, fokus perhatian
manajemen terhadap lini fungsional perusahaan selalu mengalami pei"geseran, mulai dari kesetaraan antar lini fungsional, dominasi salah satu fungsi sampai pada pelanggan sebagai fokus perhatian (Gambai" I). Saat ini fokus pei"hatian manajemen bukan lagi bagaimana perusahaan harus menciptakan produk, tetapi lebih berorientasi kepada pelanggan (Kotler, 1997).
Produksi Keuangan
Pemasaran Personalia
Produksi
Keuangan
Produksi Keuangan
Pemasaran Personalia Personalia
a) Kesetaraan antar Lini Fungsional
b) Fungsi Pemasaran
c) Fungsi Pemasaran
Lebih Dominan
Pusal Fungsional
Produksi Keuangan
Personalia
d) Pelanggan sebagai
e) Pelanggan, Pemasaran
Fokus Perhalian
sebagal Fokus Perhatian
Gambar 1. Evolusi Fokus Perhatian Manajemen Perusahaan
http://www.mb.ipb.ac.id
Berggren dan Nacher (2002) lebihjauh mengatakan bahwa fokus perhatian perusahaan bukanlah produk, tetapi solusi terhadap masalah yang dialami oleh pelanggan (think solutions, not products).
Pertanyaan yang kemudian timbul
dimasyarakat, "Siapa raja, konsumen atau produsen?" Pertanyaan ini diilhami oleh pepatah dalam bahasa Belanda, de betaler is koning yang seCal'a hal'fiah berarti pembeli adalah raja. Pemilik produk akan berbuat yang terbaik untuk para pelanggannya (Kompas, 2000). PT. Fajar Taurus merupakan salahsatu pemsahaan yang bergerak dalam bidang produksi dan pengolahan susu.
Produk-produk yang dihasilkan oleh
PT. Fajar Taurus adalah susu pasteurisasi, yoghurt dan kefir dengan merek dagang Fajar Taurus.
Susu pasteurisasi adalah produk utama perusahaan karena
menyumbang hampir 80 persen total penjualan.
Penjualan produk susu
pasteurisasi disajikan pada Tabel I, sedangkan yoghurt dan kefir disajikan pada Tabel2 dan Tabel 3. Perusahaall mulai memproduksi yOghlUi dan kefir pada talnm 1997, ketika penjualan susu pasteurisasi mengalami penurunan drastis dari Rp 3 329 441 320 menjadi Rp I 998478 244 (Tabel I). PenurlU1an penjualan terutalna terjadi pada segmen perkantoran, supermarket dan perumahan.
Untuk meningkatkan
penjualan total pemsallaan, perusahaan melakukan perluasan merek (brand
extension) dengan memproduksi yoghllli dan kefir. Selain meningkatkan total penjualan, produksi yoghllli dan kefir juga bertujuan lmtuk mengatasi kelemahan pemasaran susu pasteurisasi pada segmen supermarket dan perumahan yang memiliki kemungkinan produk dikembalikan ke perusahaan (retur) tinggi.
2
http://www.mb.ipb.ac.id
Tabell.
Hasil Penjualan Produk Susu PT. Fajar Taurus pada Tiap Segmen Pasar Periode Tabun 1996-2002
Segmen Pasar
Penjualan (Rp) Too. 1999
Thn.2000
Too. 2001
Too. 2002
805426325
1105996222
1639568950
2521036320
3066473241
254564545
327 256 575
419847336
534687520
555987460
493676685
40981235
22568955
30565980
31446550
42589655
40352225
94353200
Pertokoan
18652250
10 561153
120565790
13 643 038
10897250
18945175
78420600
Agen
45111855
901063245
950225633
997137423
490890650
40856420
15428950
Perumaban
77 056095
26251555
40652355
52480917
45894725
81585252
74953055
Sekolaban
3257770
2151895
3255795
3936069
3989950
2895200
19925000
3329441320
1998478244
2169948453
2624491555
2768518700
3261658052
3843230731
Thn.1996
Too. 1997
Thn. 1998
2569987550
781310 896
574394565
Perhotelan
Perkantoran Supermarket w
Total
Sumber: Manajemen PT. Fajar Taurus (2003)
http://www.mb.ipb.ac.id
Tabel2.
Penjualan Produk Yoghurt Tahun 2005 Penjualan (Rp)
No
"""
Produk
Januari
Februari
Maret
April
Mei
1.
Yoghurt Natural cup 120 ml
84000
182000
156000
52000
2.
Yoghurt Strawberry cup 120
84000
336000
205100
147700
78000
3.
Yoghurt Vanilla cup 120 ml
84000
182000
91000
35 000
4.
Yoghurt Raspberry 120 ml
84000
406000
5.
Yoghurt Bluebery 150 ml
105000
703500
Total
441000
46200.
Juli
Agustus
714400 2 137 600 2524641
4133066
1295500 1791000 2796900 4240680 5033760
7661.940
1809 2 252 300 2 377 100 3624300 6378280 7558401
11 795
549500
295400
Juni
Sumber : Manajemen PT. Fajar Taurus (2005)
Tabel3.
Penjualan Produk Kefrr Tahun 2005 Penjualan (Rp)
No
Produk
Januari
Februari
Maret
April
Mei
-
Juni
Juti
Agustus
1.
Kefrr Pure cup 180 ml
122000
80000
2.
Kefir Mangga cup 180 ml
178000
248500
164000
319000
380500
148 000
338000
212500
3.
Kefir Lychee cup 180 ml
158000
170500
194000
312000
340500
195000
302000
220 000
Total
458000
499000
358000
751000
721000
405500
Sumber : Manajemen PT. Fajar Taurus (2005)
120000
62500
625000 1060000
1265 1492 500
http://www.mb.ipb.ac.id
Pemasaran susu pasteurisasi terhambat karena masa kadaluarsa yang pendek dan sifat produk yang mudah rusak (perishable).
Masa simpan susu
pasteurisasi ini hanya sekitar lima hari dan harus disimpan pada ruangan bersuhu 4° C. Jika produk terlepas dari rantai dingin (cool chain), maka· susu pasteurisasi akan segera rusak sehingga tidak layak untuk dijuaI. Produk yoghurt dan kefir memiliki masa kadaluarsa yang lebih lama, yaitu sekitar satu bulan. Semakin lama masa kadaluarsa produk, maka semakin lama prodllk tersebut dapat ditawarkan ke pelanggan, sehingga kemungkinan pengembalian prodllk (retur) akan semakin rendah. Penjualan yoghurt dan kefir hanya dilakllkan di segmen supermarket. Pemilihan prioritas utama untuk pengembangan kualitas produk yoghurt dibandingkan kefir dilandasi oleh penerimaan pelanggan terhadap prodllk. Dari perbandingan total penjualan yoghurt (Tabel 2) dan total penjualan kefir (Tabel 3) terlihat bahwa penerimaan .pelanggan terhadap yOghUli lebih baik dibandingkan kefir. Hal ini ditandai oleh meningkatnya penjualan yOghUli setiap bulannya. Perintisan produksi yoghurt telah dimulai sejak tahun 1996. Dalam waktu beberapa tahun belakangan, penjualan yoghurt hanya didasarkan pada pesanan dengan volume yang berfluktuasi dan nominal relatif rendah. Pada awal tahun 2005, perusahaan mulai memfokuskan upaya pengembangan kualitas yoghurt dan pemasarannya. Dari lima varian rasa yang dijual di supermarket, yoghurt natural (plain), strawbelTy dan vanilla menghasilkan penjualan yang lebih rendah dibandingkan yoghurt Raspberry dan Blueberry. BluebelTY
Yoghurt Raspberry dan
merupakan formula baru untuk rasa yoghurt yang dikembangkan
5
http://www.mb.ipb.ac.id
perusahaan. Varian rasa baru ini ternyata mendapat penerimaan yang baik dari pelanggan, sehingga volume penjualannya terus meningkat (TabeI2). Mulai bulan Juni 2005, perusahaan tidak memproduksi lagi yoghurt natural (plain), strawberry dan vanilla. Yoghurt dengan rasa diatas juga dimiliki oleh pesaing sepelti Elle&Vire maupun Queen, dimana Elle&Vire merupakan pemimpin pasar .dalam industri yoghmt. Perusahaan fokus pada pengembangan yoghurt Raspberry dan Blueberry.
Saat ini pemsahaan memproduksi yoghurt
Rasberry dengan ukuran kemasan 120 ml dan yoghurt Blueberry dengan ukuran kemasan 150 ml. Untuk pengembangan kualitas produk yoghurt selanjutnya, perusahaan berencana untuk l11engganti ukuran kemasan yoghmt RaspbeITY 120 ml dan yoghmt Bhlberry 150 ml dengan ukuran kemasan 125 ml. Pergantian kemasan ini disebabkan berakhirnya masa kontrak dengan pel11asok kemasan, dimana kemasan tersebut di impor dari luar negeri.
Kedepannya perusahaan menginginkan
pasokan kemasan lokal untuk l11enekan biaya bahan baku produk yoghurt. Selain itu, pergantian ukuran kemasan yoghurt Raspberry dan Blueberry bertujuan untuk efisiensi biaya kemasan. Jika pada saat ini label kemasan langsung dicetak pada cup kemasan, kedepannya label kemasan berupa stiker yang dipasang pada cup kemasan.
Dengan penyamaan ukuran kemasan yoghurt, perusahaan hanya
membedakan stiker kemasan saja, sedangkan cup kemasan bisa l11ultiguna.
1.2
Rumusan Masalah Upaya pengembangan kualitas produk yoghmt yang dilakukan perusahaan
sebaiknya dilandasi oleh kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan yang
6
http://www.mb.ipb.ac.id
merancang produknya tanpa masukan dari pelanggan akan mendapati produknya ditolak di pasar. Oleh karena itu, perusahaan perlu l11emahami pernbahan pasar dan pelanggannya serta memberikan nilai yang kompetitif. Untuk produk yoghurt yang barn berkembang, khususnya Blueberry Fajar Taurus, permasalahan awal yang dialami perusahaan mengenai penerimaan pelanggan terhadap produk.
Apa saja keluhan pelanggan terhadap produk
Blueberry Fajar Taurus? Keluhan pelanggan dapat menggal11barkan kelemahan utal11a produk.
Untuk mendapatkan gal11baran lebih lengkap tentang produk,
perusahaan harus mengetahui lebih jauh keinginan pelanggan terhadap produk. Atribut-atribut apa saja yang diinginkan pelanggan dan seberapa besar tingkat kepentingannya? Atribut yang diperoleh akan digunakan untuk menbentn kualitas produk seCal'a kOl11prehensif. Atribut-atribut
kualitas
produk
digunakan
untuk
sebagai
kriteria
perbandingan harapan pelanggan terhadap pencapaian produk yoghmi. Seberapa besar hal'apan pelanggan terhadap l11asing-l11asing atribut?
Bagail11ana tingkat
pencapaian produk perusahaan dan produk pesaing dalam memenuhi harapan pelanggan?
Untuk mengetahui intensitas persaingan produk yoghurt, maka
dilakukan perbandingan antar produk.
Apa keunggulan dan kelemahan relatif
l11asing-l11asing produk, baik produk perusahaan maupun produk pesaing? Dari analisa keinginall pelanggan terhadap produk, tingkat pencapaian produk perusahaan dan produk pesaing akan diperoleh celah pengel11bangan kualitas produk kedepan.
Dalal11 perenCailaan pengembangan kualitas produk,
perusahaan harus l11enarik alur ke belakang, yaitu sejauh mana kemampuan proses dan peralatan produksi untuk menunjang pengembangan kualitas produk?
7
http://www.mb.ipb.ac.id
Langkah terakhir yang perlu dirumuskan perusahaan adalah membuat koridor
berllpa
konsep
Pengembangan kualitas
pengembangan
kualitas
produk
secara
prodllk oleh perusahaan tidak harus
umum.
mengikuti
sepenuhnya konsep yang telah dirumuskan, tetapi disesuaikan dengan sumberdaya perusahaan.
Apa strategi pengembangan produk,yang sesuai diterapkan di
perusahaan?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan masalah-masalah yang dihadapi dalam upaya pengembangan
kualitas produk diatas, maka ditetapkan lUjuan penelitian sebagai berikut: a.
Mengidentifikasi keluhan pelanggan terhadap produk Blueberry Fajar Taurus untuk mengetahui kelemahan utama produk.
b.
Menganalisa atribut-atribut kualitas produk yoghurt yang diinginkan pelanggan dan tingkat kepentingannya,
c.
Menganalisa harapan pelanggan terhadap produk yoghurt, tingkat pencapaian produk perusahaan selia membandingkannya dengan produk pesaing.
d.
Menganalisa keunggulan dan kelemahan relatif produk perusahaan dibandingkan produk pesaing.,
e.
Merul11uskan konsep pengel11bangan kualitas produk secara Ul11um.
f.
Menetapkan
strategi
pengembangan kualitas
diterapkan di PT. Fajar Taurus.
8
produk
yang
sesuai
http://www.mb.ipb.ac.id
1.4
Manfaat
Penelitian ini membahas mengenai persepsi pelanggan terhadap produk yoghurt, tahapan proses pengembangan kualitas produk serta intensitas persaingan yang terjadi dalam industri yoghurt. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat pada : a.
Manajemen perusahaan. sebagai salah satu bahan pertimbangandalam merencanakan konsep dan strategi pengembangan kualitas produk berdasarkan pendekatan persepsi pelanggan.
b.
Pengetahuan
dan
bisnis,
sebagai pengembangan
wawasan
dalam
mengaplikasikan teori manajemen dalam bidang riset pelanggan serta bidang produksi dan operasi khususnya pengembangan kualitas produk.
1.5
Ruang Lingkup
Pada penelitian ini dilakukan analisa persepsi pelanggan, identifikasi kemampuan produksi perusahaan sampai perumusan konsep dan penetapan strategi pengembangan kualitas produk. Produk yang dianalisa adalah produk Blueberry Fajar Taurus dengan ukuran kemasan 150 ml. Produk pesaing yang dijadikan patok duga (benchmarking) adalah Elle&Vire (impor) dan Queen (Iokal). Pemilihan produk benchmarking didasarkan pada asal produk dan pangsa pasarnya di Indonesia. Produk yoghurt lainnya yang beredar di Pasar antara lain Yo-plait (impor), Emmi (impor) dan King's (lokal). Dalam menganalisa intensitas persaingan dalam industri yoghurt hanya dibatasi pada pencapaian masing-masing produk terhadap harapan pelanggan. Persaingan berdasarkan kekuatan bersaing Porter tidak dianalisa karena
9
http://www.mb.ipb.ac.id
cakupannya terlalu luas dalam menilai kualitas produk. Selain itu, pembahasan persaingan produk menurut Russell dan Taylor (2003) yang meliputi kecepatan, fleksibilitas, kualitas dan harga difokuskan pada aspek kualitas saja. Aspek harga dalam penelitian ini hanya dilihat dari harga jual produk menurut persepsi pelanggan, sedangkan harga pokok produksi sebelul11 dan setelah pengembangan kualitas produk tidak dianalisa. Hal ini disebabkan pel11bahasan penelitian hanya sal11pai perumusan konsep dan strategi pengembangan kualitas produk. Tahapan selanjutnya yaitu arsitektur produk dan pembuatan prototipe tidak diteliti. Dalal11 penetapan harga jual yang tepat bagi perusahaan, peneliti berpedoman pada persepsi responden berdasarkan kuesioner pengembangan kualitas produk.
10
