BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Industri telekomunikasi selular dari tahun ke tahun bertumbuh sangat pesat, baik dari inovasi produknya maupun dari jumlah pengguna produk telekomunikasi tersebut. Selama tahun 2010, industri ini mengalami pertumbuhan jumlah pelanggan yang cukup menggembirakan. Tercatat jumlah pelanggan operator di dunia pada quartal pertama mencapai sekitar 4,8 miliar dan diperkirakan akan sampai mencapai 5 miliar pelanggan di akhir 2010.1 Sedangkan jumlah pengguna seluler di Indonesia hingga Juni 2010 telah mencapai 180 juta pelanggan, atau sekitar 80% dari populasi penduduk. Pencapaian 180 juta pelanggan tersebut, dicapai setelah 15 tahun layanan GSM beroperasi di Indonesia, 95% adalah pengguna kartu prabayar dan 5% adalah pengguna kartu pascabayar.2 Dan dari penguasaan 80% masyarakat yang sudah mengunakan produk seluler diatas, dapat dilihat bahwa masih ada 20% penduduk Indonesia yang belum menggunakan produk seluler, yang dapat menjadi peluang besar untuk diperebutkan operator telekomunikasi guna menambah jumlah customer based tanpa mengabaikan pelangan eksisting yang telah memberikan kontribusi revenues yang tidak sedikit. _____________________ 1 2
http://www.techno.okezone.com/Kamis, 01 Juli 2010/10:24 WIB http://m.antaranews.com/Rabu, 14 Juli 2010/18:48 WIB
1
2
Di Indonesia terdapat 5 operator dengan layanan GSM (Global System for Mobile Communication) yang menyediakan produk kartu seluler dengan benefit produk dan fitur yang hampir sama, yaitu Telkomsel dengan produknya Simpati & kartu AS, Indosat dengan produknya Mentari, IM3 dan Matrix, XL dengan produknya Bebas dan Jempol, serta produk kartu seluler terbaru yakni Axis dari Axis , Three/3 dari Hutchison dan Smart dari Smart. Dan ada 4 operator dengan layanan CDMA (Code Division Multiple Access) yakni Flexi dari Telkom, Esia dari Bakrie Telko, Fren dari Smart Fren dan StarOne dari Indosat. Menurut catatan Asosiasi Telekomunikasi Selular Indonesia (ATSI) yang disampaikan oleh Ketua ATSI, pelanggan Telkomsel hingga Juni 2010 mencapai sekitar 88 juta nomor, Indosat 39,1 juta dan XL 35 juta selebihnya pelanggan Axis, Three/3 dan Smart. Sedangkan pelanggan CDMA, menurut catatan dari salah satu media online Trust.com, saat ini telah memiliki 7 juta pelanggan yang di sumbangkan dari Flexi memiliki 5 juta, Fren 1,3 juta, Esia 1,3 juta dan StarOne 250 ribu. 3 Data-data
diatas
menggambarkan
bahwa
persaingan
operator
telekomunikasi beserta produknya di pasar kartu seluler sangat ketat, pencapaianpencapaian diatas diraih melalui perjuangan yang sangat panjang dan konsisten yang dimulai dengan perumusan produk indentitas dan strategi, inovasi produk dan layanan yang tiada henti dan juga peran serta komunikasi yang sangat gencar melalui rangkaian kegiatan komunikasi yang saling terkait dan mendukung. _____________________ 3
http://www.majalahturst.com/ Jumat, 23 Juli 2010/11:10 WIB
3
Tren teknologi komunikasi selular telah mengarah ke multimedia mobile. Oleh karena itu persaingan operator selular dalam memperebutkan pasar tidak hanya bagaimana meningkatkan pendapat operator dari pulsa komunikasi suara (voice) dan tulisan (text) tetapi juga berlomba menampilkan fitur layanan berbasis multimedia. Salah satu yang menandai tren teknologi selular saat ini yakni aplikasi MMS (Multimedia Mobile Service) yang merupakan revolusi dari SMS (Short Message Service) serta layanan internet browsing dan 3G serta Edge. Kartu IM3 merupakan kartu prabayar dari Indosat, selain Mentari, yang sudah di nikmati produk dan layanannya sejak 2001, memiliki jangkauan luas yang didukung oleh Sinyal Kuat Indosat sehingga dapat digunakan di seluruh Indonesia. Sampai dengan saat ini dan terus akan berlangsung, Indosat berusaha keras mengembangkan kartu prabayar IM3, guna memberikan layanan terbaik yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan, serta pula mengimbangi produk sejenis yang juga sudah cukup dikenal dipasar serta menghadapi hadirnya produk GSM atau CDMA baru di pasar telekomuniksi di Indonesia. Saat ini kartu perdana IM3 mempunyai tariff sms, telepon dan data yang sangat ekonomis dan mempunyai banyak fitur yang terus berkembang maju dan baru serta sangat bermanfaat mulai dari transfer pulsa, MMS, Call Divert, GPRS, layanan internet, conference call, blackberry on demand dan banyak fitur VAS (Value Added Services) lainnya. 4
_____________________ 4
http://www.indosat.com/im3
4
Persaingan yang sangat ketat serta teknologi yang terus berevolusi menyebabkan perusahaan dalam perkembangannya dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif, serta fungsi pemasaran yang berjalan dengan baik dan tepat sasaran, sehingga tujuan yang diharapkan oleh perusahaan akan tercapai, karena pemasaran merupakan pilar utama yang penting dalam kelangsungan hidup perusahaan namun tak juga lupa upaya diatas harus seiring dengan peningkatan layanan dalam hal; perluasan jangkauan, kualitas jaringan, inovasi produk, pelayanan dan retensi pelanggan serta tarif kompetitif yang wajar setara dengan kemanfaatan produk Perusahan yang unggul adalah mereka yang dengan tangkas menyiasati perubahan bisnis, memanfatkan peluang-peluang yang ada serta mereka yang berhasil memberikan kepuasan bagi pelanggannya, tentunya dengan sesuatu yang hal yang efektif dan efisien, salah satunya melalui komunikasi secara baik bagi pelanggannya, sehingga hubungan antara produsen atau perusahan dengan pelanggannya akan semakin erat dan harmonis. Perusahaan membutuhkan komunikasi dengan pelanggannya yaitu dengan cara melakukan promosi. Dengan terjadinya promosi diharapkan konsumen mendapat informasi, pengetahuan, penilaian dan sikap serta akhirnya terjadi minat beli, dalam tahap ini biasa saja untuk mendapatkan pengalaman penggunaan produk bagi pelanggan baru ataupun menciptakan keinginan untuk membeli produk tersebut kembali bagi pelanggan eksisting. Oleh karena itu banyak perusahan telekomunikasi saat ini terlihat sangat gencar melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk merebut pasar serta menguasai wallet share.
5
Bila kita berbicara mengenai kegiatan promosi tidak terlepas dari strategi promosi yang harus dirumuskan sebelum implementasi promosi tersebut. Dalam perumusan strategi promosipun perlu dilakukan berbagai analisis yang harus dilakukan sebelum kita membuat sebuah perencanaan promosi, diantaranya analisa bauran pemasaran, analisa SWOT, dan analisa STP.5 Seperangkat analisis tersebut dilakukan untuk mengukur atau sebagai landasan dalam menyusun sebuah perencanaan strategi promosi. Setelah melakukan dan menguraikan analisis-analisis tersebut kita bisa menetapkan strategi apa yang akan digunakan dan elemen-elemen bauran promosi mana yang akan kita pakai. Strategi Promosi adalah hal sangat penting untuk dirumuskan terlebih dahulu karena untuk mempertahankan pelanggan ditengah-tengah era kompetisi dan regulasi dewasa ini, tentunya diperlukan strategi yang tepat sehingga tujuan dari promosi tersebut dapat dicapai. Kegiatan promosi ini tidak terlepas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan
Robert
Lauterborn
dalam
buku
mereka
“Integrated
Marketing
Communication” memandang komunikasi pemasaran sebagai proses dari mulai tahap perancangan (design ) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi ( melalui iklan, pemasaran langsung dan special event ) dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen.6
____________________ 5
Kennedy, John E. dan R. Dermawan S. (2006). Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:PT. Bhuana Ilmu Populer., hal 65 6
Duncan,Tom, Advertising&IMC,2nd Ed., McGraw-Hill, hal.79
6
Sedangkan promosi menurut Shimp, Terrence adalah : Aspek pemasaran umum bahwa management promosi berhubungan dengan eksplisitas. Promosi meliputi praktek periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan point of purchase communication ( POP ).7 Point Of Purchase Communication adalah komunikasi di tempat pembelian.
Elemen promosi,
termasuk display, poster, tanda-tanda dan variasi bahan-bahan di took lainnya, yang di disain untuk mempengaruhi pilihan pelanggan pada saat pembelian. Dan dalam strategi promosi, positioning merupakan hal yang penting. Positioning menurut Ries&Trout : “Positioning is not what you do to a product. Is it what you do to the mind of the prospect”. Positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.8 Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi “positioning” nya, karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi ( mental image ) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi.9
____________________ 7
Shimp, a Terennce, Advertising and Promotion & Supplemental Aspect of Integrated Communication, sixth edition,Thomson South-Western,Ohio, hal. 56 8 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia-Segmentasi Targeting Positioning, PT Gramedia,Jakarta,1998,hal 506 9 Ibid hal. 507
7
Tidak semua keputusan pembelian atau penggunaan suatu jasa dapat dilakukan dengan melihat, mencoba, dan merasakan suatu produk, keputusan pembelian sesungguhnya tergantung pada positioning produk yang masuk ke benak konsumen.
Manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan
asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya. Ini artinya persepsi dibentuk melalui positioning produk sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran suatu produk. Media atau alat promosi yang sering dilakukan perusahaan antara lain melalui: periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan, Alat alat promosi tersebut dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan dari perusahaan itu sendiri. Kartu IM3 yang berawal dari sebuah project mobile PT Indosat ternyata berkembang dengan pesat hingga menjadi sebuah PT yang kala itu berdiri dengan nama PT Indosat Multi Media Mobile (IndosatM3). Sejak awalnya project ini terlaksana PT Indosat Multi Media Mobile sudah menempatkan produknya untuk kalangan anak muda yang trendi & gemar teknologi. Produknya di beri merek IM3 Smart untuk kartu prabayar & IM3 Bright untuk kartu pasca bayar hadir dengan teknogi yang sangat inovatif dan tidak dimiliki oleh produk seluler lainnya yakni GPRS, Video Streaming hingga Java Games. IM3 saat ini bisa dikatakan sebagai kartu prabayar yang sudah mempunyai brand image dan brand awarness yang baik serta memberikan performance yang selalu bertumbuh dalam menyumbangkan jumlah pelanggan dan penghasilan PT Indosat.
8
IM3 mempunyai kegiatan promosi yang terus selalu berinovasi diseuaikan dengan target marketnya yakni anak muda dan yang berjiwa muda yang senang dengan sesuatu hal baru namun tetap dengan koridor harga yang terjangkau oleh kantong anak muda. ”Ada beberapa bauran komunikasi pemasaran yang digunakan, diseusiakan dengan target program yang ditetapkan oleh perusahaan serta budget yang tersedia untuk masing-masing program. Budget yang terkadang tak berbanding lurus dengan target program membuat fungsi marketing communication harus jeli memilih alat-alat pendukung.”; ujar Bapak Novan Andilandi, Marketing Communication. ”Perumusan program dan komunikasi pemasaran brand IM3 diarahkan untuk mempertahankan brand image, brand awareness, loyalitas pengguna eksisting, menambah jumlah pelanggan dan mengambil wallet share untuk memberikan revenue atau pemasukkan bagi perusahaan. Dan untuk Regional Jabodetabek layalitas, penambahan jumlah pelanggan dan revenue menjadi hal terutama. Untuk Image & Awarness menjadi bagian penting dipertahankan oleh Marketing Communication Kantor Pusat” ujar Ibu Eva Rochmimawati, Manajer Marketing Regional Jabodetabek “Promosi akan mempercepat penyampain strategi pemasaran kepada konsumen. Tanpa promosi maka strategi apapun akan sulit untuk sampai kepada konsumen. Strategi pemberian discount tidak akan diketahui oleh konsumen tanpa promosi. Produk berkualitas diberi harga wajar akan sulit laku di pasaran apabila tidak dipromosikan sehingga konsumen tahu keberadaan produk tersebut. Difrensiasi produk tidak akan dikenal baik oleh konsumen jika tidak dipromosikan” ujar Ibu Eva Rochimawati Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang Implementasi Kegiatan Promosi kartu prabayar IM3 punya Indosat Periode Januari sampai dengan Juni 2010.
9
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan
Latar
Belakang
Masalah,
maka
dapat
dirumuskan
permasalahan dalam penelitian ini adalah; Bagaimanakah implementasi kegiatan promosi kartu prabayar IM3 punya Indosat, periode Januari sampai Juni 2010?
1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah tersebut diatas, tujuan dari penelitian implementasi kegiatan promosi kartu prabayar IM3 punya Indosat Periode Januari - Juni 2010 adalah untuk mengetahui kegiatan dan upaya-upaya yang dilakukan oleh PT Indosat dalam mempromosikan kartu prabayar IM3 periode Januari sd Juni 2010 khususnya di area Regional Jabodetabek yang diarahkan untuk mempertahankan loyalitas, menambah jumlah pelanggan serta memberikan kontribusi revenue yang terus meningkat .
1.4. Manfaat Penelitian Melalui penelitian ini akan didapat manfaat sebagai berikut : a. Manfaat Akademis Diharapkan penelitian ini dapat berguna dan menjadi refrensi khususnya dalam menganalisa studi kasus mengenai kegiatan promosi suatu perusahaan telekomunikasi yang berkompetisi dengan produk yang menawarkan benefit yang bisa dikatakan hampir sama dari operator selular lainnya.
10
b. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi setiap
perusahaan
dalam
merencanakan
suatu
kegiatan
promosi
yang
dikeluarkannya. Disamping itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi para pihak-pihak tersebut sehingga dapat menciptakan dan merencanakan suatu kegiatan promosi secara matang yang efektif dan efisien.
