BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Pertumbuhan pasar jeans meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan pertumbuhan penduduk, apalagi budaya masyarakat pada saat ini cukup
mendukung
meningkatnya
pasar
celana
jeans
dimana
kecenderungan mayoritas remaja di Indonesia yang selalu memakai celana jeans dalam kehidupan sehari-harinya. Bahkan ada anggapan di masyarakat Indonesia khususnya di kalangan remaja lebih bangga menggunakan merek dari luar negeri dibanding menggunakan produk dari dalam negeri sendiri dikarenakan mereka lebih menganggap merek-merek dari luar negeri lebih berkualitas dan berkelas terutama dalam hal fashion. Jeans sendiri menjadi lifestyle di kalangan muda atau orang yang berjiwa muda yang tidak lekang oleh waktu. Jeans merupakan simbol trend, baik celana jeans maupun jaket jeans bermerek yang memiliki kesan mahal, berkualitas baik dan memiliki rasa prestige tersendiri saat memakainya. Celana dan jaket jeans dibuat dari bahan yang keras dan kuat yang disebut denim. Dan memiliki harga diatas rata-rata pakaian selain berbahan denim pada umumnya.
1
2
Menurut Masslow kebutuhan manusia ada 5, yaitu kebutuhan fisiologi atau kebutuhan dasar, kebutuhan akan rasa aman dan tentram, kebutuhan untuk dicintai dan disayangi, kebutuhan untuk dihargai, serta kebutuhan untuk aktualisasi diri. 1 Dalam memenuhi kebutuhan untuk dihargai, merek luar negeri biasanya mampu menjadi solusi. Sebut saja merek pakaian berlabel Lois Jeans yang tidak asing dikalangan para remaja di kota-kota besar. Pasar denim dunia akan tumbuh terus menerus selama beberapa tahun ke depan. Namun, pasokan tumbuh pada kecepatan yang lebih cepat 2 : a) Pasar dunia jeans mencapai 51,6 miliar dolar pada tahun 2007. b) Diperkirakan menjadi 56,2 miliar dolar pada tahun 2014. c) Permintaan global tumbuh 5%. d) Produksi global kain denim pada tahun 2006 mencapai 2,7 miliar meter. Perkiraan pembagian pembelian jeans berdasarkan wilayah: 1. Amerika Utara : 39% 2. Eropa Barat : 20% 3. Jepang & Korea : 10% 4. Sisanya : 31% 1 2
Diakses pada tanggal 07 November 2012 dari http://id.wikipedia.org/wiki/AbrahamMaslow. HWorld Denim Market – A Report on Capacities,Market Size, Forecasts etcH. Diakses pada tanggal 07 November 2012 dari http://www.denimsandjeans.com/latest-denimreports/denim-data-figures/world-denim-market-a-report-on-capacitiesmarket-size-forecasts etc/.
3
Tabel 1.1 Pabrik Denim Seluruh Dunia Wilayah
Jumlah
Asia (Cina)
297
Asia (selain Cina)
104
Amerika Utara
9
Eropa
41
Amerika
46
Afrika
15
Australia
1
Jumlah Pabrik Denim (dunia)
513
Dari data yang ditunjukkan diatas bahwa pangsa pasar kategori pakaian jeans itu selalu tumbuh berkembang dari tahun ke tahun. Dan tidak dapat dihindarkan akan terjadi persaingan antar merek agar dapat diperhatikan oleh para konsumen jeans. Event itu sendiri merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan 3 . Mengadakan pameran berfungsi untuk memamerkan, menyampaikan informasi suatu produk dan keunggulannya ke masyarakat sekaligus
3
Kennedy, John E, dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hal. 2
4
meningkatkan penetrasi pasar 4 . Kegiatan sebuah event selain digunakan untuk berjualan sekaligus dapat digunakan untuk berpromosi. Hubungan antara komunikasi pemasaran dan event diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) oleh kotler (2000), termasuk promosi sebagian dari 4p, dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran (media), dengan harapan komunikasi yang dijalankan mencapai tiga tahap perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan. 5 Maksud dan tujuan diadakannya acara oleh produsen biasanya berujung pada peningkatan brand image dan awareness, yang akhirnya meningkatkan angka penjualan 6 . Perkembangan event untuk kategori Jeans saat ini adalah banyak yang menawarkan dengan program-program acara yang banyak menyasar kepada anak muda yang memang banyak menggunakan produk jenis ini. Misalnya saja Wrangler yang bertemakan "WRANGLER 2012 THE BATTLE OF THE BAND". Acara ini akan diadakan di 7 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Medan, 4
5 6
Hutajulu, Rina, dan Okky Ardya W. "Dari Mata Turun ke Hati". Concept, Vol04/edisi24/2008, Hal. 12 Kennedy, John E. Manajemen Even. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal. 3 Megananda, Yudhi. Johanes Ariffin Wijaya. 7 Langkah Jitu Membangun Bisnis EventOrganizer. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal. 7.
5
Makassar, dan Banjarmasin. Acara ini akan berjalan mulai dari awal bulan Maret 2012 sampai bulan Juni 2012 dan akan dimulai di kota Medan. 30 band terpilih akan diseleksi di masing - masing area dan diambil 1 finalis yg akan tampil di Big Bang Wrangler 2012 The Battle of The Band. Juga ada program keliling sekolah. Roadshow keliling sekolah ini, selain untuk drop box, Wrangler juga akan membawa mobile store nya yaitu Wrangler Trailer dan Wrangler Booth yang menjual produk-produk Wrangler dengan harga yang menarik dan diskon gede-gedean hingga 70%. Selain itu juga ada Cardinal, menyelenggarakan event yang bertajuk "CARDINAL AWARDS". Cardinal Awards sendiri adalah lomba band dan model nasional tahunan yang telah diadakan rutin sejak 2007. Diselenggarakan oleh produsen garmen nasional terbesar Cardinal, acara ini berlangsung dengan berbagai skala. Mulai skala kecil berupa acara promo di dalam toko/department store, sampai acara lomba dengan bintang tamu artis di area terbuka seperti di halaman mall, alun-alun kota atau pantai. Untuk tahun ini, akan dilombakan juga dance, vocal dan acting, di samping beberapa lomba lokal seperti DJ contest, Jeans Painting, dll. Juga ada Levi's dengan "Levi’s Waste Less Movement". Acara ini digelar di dua kota, Bandung dan Jakarta. Tujuan acara ini adalah mencari band audisi dan mahasiswa yang hobi dengan fotografi. Lomba foto yang diselenggarakan pun bertema Environment (lingkungan) sesuai dengan tema Levi’s Waste Less Movement yang memakai plastik lalu didaur
6
ulang. Tanggal 30 November 2012, Levi’s Waste Less Movement menampilkan Maliq d’essentials, Rock n Roll Mafia, Sir dandy dan lainlain. Acara ini dihadiri oleh kurang lebih 1000 orang yang datang ke Maja House, Bandung. Dari pintu masuk pengunjung bisa melihat beberapa foto yang terpilih, dan pengunjung bisa melihat contoh produk-produk Levi's yang didaur ulang dari botol plastik. Acara ini menggelar pameran foto lingkungan dengan konsep baru Levi’s yang ramah lingkungan. Acara ini pun menggunakan konsep ramah lingkungan pada hari H acara, tetapi tetap berkonsep anak muda. Lois Jeans merayakan ulang tahunnya yang ke-50 Oktober di tahun 2012. Menyambut perayaan besar itu, Spanish Jeans ini menggelar variety show di lima kota yakni Jakarta, Bandung, Makassar, Medan, Surabaya. Lois menggelar event yang sangat anak muda, War Of Dance. Selain acara dance, Lois juga mengadakan fashion show produk mereka. Sekarang new design vintage dengan dark yellow, black, dan sebagainya. Itulah yang di peragakan. Fotografer juga tampak berjajar cukup ramai mengabadikan aksi tari peserta. Lois Jeans juga mengadakan lomba fotografi yang berhadiah total 5 juta. Pemenangnya adalah foto yang paling banyak di like di facebook fan page Lois Indonesia. Kelebihan event yang diadakan oleh Lois Jeans Indonesia adalah aktivitas tersebut memang dilakukan secara berkala, jadi masyarakat selalu update tentang produk-produk dari Lois Jeans. Akhirnya hal tersebut dapat menimbulkan minat masyarakat untuk membeli produk-produk dari Lois
7
Jeans yang memang sudah tidak diragukan lagi dari segi kualitasnya. Selain itu Lois Jeans juga selalu up-to-date dalam pembuatan konsep untuk sebuah event. Karena Lois Jeans itu sendiri ingin menyenangkan, menghibur, dan menservice para konsumen atau masyarakat luas lewat sebuah event. Sejarah Lois Jeans itu sendiri dimulai pada tahun 50-an pada saat dua bersaudara dari Valencia, Spanyol memulai sebuah usaha pakaian. Merek Lois Jeans baru lahir pada tahun 1962, yang awalnya dikenal sebagai merek jeans untuk kelas pekerja. Namun tak lama setelah itu Lois Jeans, di bawah naungan perusahaan garmen Saez Moreno Group berkembang sebagai merek jeans dari Eropa yang patut diperhitungkan. Di luar Spanyol, Inggris dan Perancis adalah dua negara di kawasan Eropa yang dimana merek Lois Jeans sangat dikenal dan digemari. Di dua negara pusat mode itulah Lois Jeans membuktikan kualitasnya sebagai merek jeans berasal dari eropa yang bisa menjadi pilihan produk yang tak kalah dengan jeans merek Amerika. Tak hanya memproduksi jeans, Lois Jeans senantiasa mengembangkan line produknya. Dengan beragam pilihan tema dan model produk fashion demi menjawab tantangan dan kebutuhan pasar dunia. Kini Lois Jeans dikenal dengan baik dan dijual di seluruh dunia. Serta menjadi merek jeans asal Spanyol dan setara dengan merek jeans lainnya yang berkualitas
8
internasional. Dan hadir di Indonesia dengan lisensi atas nama PT. Inti Garmindo Persada 7 . Lois jeans banyak digunakan anak muda sampai first jobber. Jeans ini menjadi juaranya secara penjualan di Matahari Departement Store. Lima tahun terakhir Lois jeans merupakan best brand di Matahari. Jeans yang berpabrik di Bekasi ini, selain memproduksi jeans, juga memproduksi kaos, kemeja, dan pakaian-pakaian kasual lainnya. 8 Dari data tersebut penulis menjadikannya sebagai latar belakang dalam melakukan penelitian ini. Selain hal tersebut,
karena Lois Jeans juga
adalah merek luar negeri yang sudah lama berkembang di Indonesia. Di tahun 2012 ini Lois Jeans sudah menginjakan tahunnya yang ke 50 sejak kelahirannya di tahun 1962. Setengah abad itu dapat dijadikan penilaian bagi sebuah brand, bahwa brand tersebut memang diterima dengan baik oleh masyarakat dunia. Salah satu yang menjadi kompetitor Lois Jeans diantaranya adalah Wrangler. Wrangler Jeans pertama kali di buat oleh Blue Bell, yang mendapat merek ketika mereka mengambil alih Casey Jones di pertengahan tahun 1940. Blue bell kemudian mempekerjakan Bernard Lichtenstein, yang biasa bekerja dengan para koboi. Jeans ini pertama kali di desain khusus untuk digunakan rodeo. Mulai saat itu mereka memperkenalkan jenis pakaian lain yang di desain khusus yang ditujukan 7 8
Diakses pada tanggal 07 Oktober 2012 dari http://loisjeans.co.id Lois Jeans Brand Terbaik di Matahari (2012, 30 Juni). Diakses pada tanggal 07 Oktober 2012 dari http://medan.tribunnews.com/2012/06/30/lois-jeans-brand-terbaik-di-matahari.
9
ke grup yang spesifik. Merek ini juga mempunyai beberapa aksesoris musik yang ditargetkan ke fans musik country. Wrangler di Indonesia sendiri sudah sangat terkenal, kita dapat menemukan produk ini di berbagai kota seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan lainnya.
Wrangler memproduksi jeans dan pakaian lainnya, Merek ini di miliki oleh VF Corporation yang berpusat di Gereensboro, Carolina Utara, dengan pabrik produksi yang berlokasi di berbagai macam tempat di dunia. Produk wrangler indonesia yang paling dikenal adalah wrangler jeans dan kemeja wrangler.
Periode waktu yang digunakan untuk objek penelitian dari bulan Mei - Agustus 2012. Karena di periode bulan tersebut ada PRJ (Pekan Raya Jakarta) yang memang tiap tahun Lois Jeans Indonesia ikuti. Di Indonesia sendiri, Jakarta Fair atau Pekan Raya Jakarta sudah menjadi agenda tetap wisata daerah, sekaligus menjadi ajang terbesar pameran aneka produk 9 . Bagi perusahaan-perusahaan swasta, Jakarta Fair merupakan ajang bisnis sekaligus promosi yang menggairahkan. Sebab tanpa perlu biaya tinggi dan tenaga ekstra keras, pengunjung Jakarta Fair tiap hari mengalir bergantian dalam jumlah ribuan orang. Alasan lainnya adalah adanya libur anak sekolah, dimana eventevent yang diadakan pada waktu-waktu tersebut biasanya digunakan oleh para anggota keluarga sebagai sarana rekreasi untuk menghabiskan masa 9
Evelina, Lidia. Event Organizing Pameran. Jakarta:PT Indeks. 2005. Hal. 3.
10
liburan sekolah tanpa menghabiskan biaya yang besar dibandingkan liburan ke luar kota maupun ke tempat-tempat wisata pada umumnya. Pada periode bulan Mei - Agustus 2012 ada puasa dan lebaran yang menjadi kebiasaan besar masyarakat Indonesia pada umumnya yang menjadikannya moment untuk melakukan pembelian pakaian dan makanan, selain untuk digunakan sendiri ada juga yang merencanakan untuk oleh-oleh sanak saudara pada saat kegiatan mudik nantinya. Fenomena tersebut banyak digunakan oleh para produsen untuk membuat event yang tujuan utamanya digunakan untuk merauk banyak keuntungan. Berdasarkan hal-hal tersebut diatas, yang menjadi perhatian penulis untuk mengangkat hal tersebut adalah tentang "Aktivitas Event Lois Jeans Indonesia Melalui Program Sales Promotion Dalam Meningkatkan Penjualan Periode Mei-Agustus 2012". 1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah, penulis tertarik ingin mengetahui : 1. Event Lois Jeans Indonesia apa saja yang menggunakan program sales promotion pada periode Mei-Agustus 2012 ? 2. Program sales promotion apa saja yang digunakan dalam eventevent tersebut ?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
11
a. Untuk mengetahui event yang Lois Jeans Indonesia lakukan melalui program sales promotion (periode Mei-Agustus 2012) . b. Untuk mengetahui program sales promotion apa saja yang digunakan dalam event-event tersebut (periode Mei-Agustus 2012). 1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis Manfaat dari penelitian ini secara teoritis adalah: a. Untuk
memperkuat
dan
mengembangkan
konsep-konsep
pemasaran yang telah ada terutama mengenai kegiatan event sebuah merek untuk meningkatkan penjualannya. b. Sebagai bahan perbandingan antara konsep yang didapatkan dalam bangku kuliah dengan konsep di lapangan kerja yang sesungguhnya. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat dari penelitian ini secara praktis adalah: a. Bagi Lois Jeans sendiri, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan
sebagai
rujukan untuk menentukan aktivitas-
aktivitas pemasaran khususnya menggunakan media event. b. Penelitian ini juga diharapkan bermanfaat bagi masyarakat
umum yaitu untuk mengetahui keberadaan event untuk membantu pemasaran yang ada saat ini.
