BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Service atau jasa adalah bidang yang bertumbuh dengan pesat saat ini di seluruh dunia. Menurut Lovelock and Wirtz (2006), sektor jasa menyumbangkan 60% dari GDP dunia dan terus meningkat dari tahun ke tahun. Bagi perusahaan yang bergerak dalam industri jasa, penting sekali bagi perusahaan untuk menciptakan customer satisfaction. Ketika tercapainya kebutuhan dan keinginan pelanggan berarti harapan dasar pelanggan telah terpenuhi, selanjutnya bila harapan tersebut kemudian dibandingkan dengan kinerja yang dirasakan dari suatu barang atau jasa, maka dapat dikatakan pelanggan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan (Tse dan Wilton, 1998). Sifat jasa yang tidak berwujud (intangible), maka penilaian produk jasa tidak hanya bergantung pada manfaat inti dari produk yang dijualnya, akan tetapi sangat banyak ditentukan oleh pelayanan kepada pelanggan. Call center merupakan sebuah inovasi dalam pelayanan kepada pelanggan yang akhir-akhir ini tumbuh secara cepat di beberapa negara. Sebagai contoh, kira kira dua pertiga dari semua interaksi pelanggan dengan service provider di United Kingdom saat ini berlangsung melalui call center (Barker, 1998), hal tersebut sejalan dengan kemajuan teknologi CTI (Computer Telephone Integrated), deregulasi industri telekomunikasi dan kenyamanan pelanggan. Selain itu pelayanan call center dapat mengurangi biaya operasional dalam melayani pelanggan dibandingkan dengan
1
pelayanan pelanggan yang bersifat face to face (Seargent and Frenkel, 2000; Brown and Maxwell, 2002). Call centre representatives (CCRs) di berbagai perusahaan mempunyai fungsi sebagai penghubung antara service provider dengan pelanggan.
Oleh
karenanya, CCRs mempunyai peranan yang sangat penting didalam memberikan layanan yang berkualitas (service quality) kepada pelanggan.
Akan tetapi, posisi
customer service pada saat ini merupakan salah satu dari 10 pekerjaan yang membuat stres (stressful) dimana hal tersebut digambarkan dengan tingkat keluar masuknya karyawan setiap tahun (annual turn rate) lebih dari 40% di hampir seluruh call centers di United Kingdom (De Ruyter et al., 2001). Phone rage (orang tidak bisa mengontrol emosinya pada saat bertelepon) mengalami peningkatan (Guardian, 1997) sementara itu level kepuasan pelanggan (customer satisfaction) mengalami penurunan menjadi 54% (Anton, 1999). Problem ini terjadi dikarenakan kurangnya kejelasan peran atau role clarity diantara CCRs (De Ruyter et al., 2001). Berdasarkan hasil benchmarking Call Center Council of Singapore (CCCS) yang dipublikasikan pada 2003, rasio turnover call center di beberapa negara Asia termasuk Indonesia berkisar antara 10% - 22% dalam kurun waktu tertentu, yakni antara 16 bulan - 37 bulan. India merupakan negara yang mempunyai turnover tertinggi, sedang Hongkong dan China yang terendah. PT. Indosat sebagai salah satu dari tiga besar industri telekomunikasi di Indonesia dituntut untuk selalu meningkatkan service quality dari Call centre representatives (CCRs) untuk mencapai customer satisfaction. Namun dengan
2
tingkat turnover call center PT. Indosat sebesar 15% dalam kurun waktu 12 bulan tentu menjadi permasalahan baik dari sisi kualitas layanan (service quality) maupun efesiensi biaya (biaya rekruitment dan pelatihan). Role clarity pada CCRs adalah hal yang sangat penting dalam membangun persepsi kualitas layanan atau service quality di call center. Ketidak jelasan role clarity diantara CCRs mengakibatkan kesalahan dalam memberikan informasi kepada pelanggan, transfer call yang tidak perlu, melakukan hold terhadap call yang masuk dan meminta pelangggan untuk telepon kembali, itu semua berdampak pada service quality yang rendah. Ada tiga sumber dimana CCRs dapat mengalami kesulitan akibat ketidakjelasan role clarity : (1). CCRs di call center dalam beroperasi mempunyai 2 tujuan rangkap yaitu kebutuhan akan efisiensi biaya dan keinginan memuaskan pelanggan ( Korczynski, 2002). Ironisnya, sasaran rangkap tersebut sering bertentangan secara alami ( Deery dan Kinnie, 2002). CCRs sering gagal untuk memberikan kepuasan pelanggan sebab mereka terlena dengan upaya untuk mengendalikan biaya dan target efesiensi, seperti bagaimana menghadapi jumlah call offer yang besar dengan waktu pelayanan yang cepat dan waktu menunggu telepon yang singkat. Hal ini bukanlah penyelesaian, sebab beberapa argumentasi menyebutkan bahwa terlalu fokus pada efesiensi biaya akan berbahaya bagi jasa layanan call center yang juga sedang berusaha untuk meningkatkan service quality dan customer satisfaction. Dua sasaran yang kontradiktif antara target efesiensi dan memberikan kepuasan pelanggan memicu berkurangnya role clarity. (2). Hasil
3
perbandingan pada berbagai call center, untuk membuat standar kualitas layanan adalah dengan mengurangi call abandonment rate melalui penanganan masalah pelanggan dengan firts resolution rate (FRR) atau tanpa pengalihan telepon (Throne, 2001). Hal ini menuntut CCRs untuk dapat menanggapi permasalahan pelanggan secepat mungkin demi kepuasan mereka, yang mana hal tersebut memicu persoalan role clarity. Dalam transaksi call center, pelanggan menelpon membawa sederetan masalah atau permintaan, banyak diantaranya yang pelik atau bahkan tidak terduga. Kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan pada first call tanpa pengalihan telepon menuntut spontanitas tingkat tinggi dan role clarity sebagai bagian dari CCRs. (3). Kinnie (2000) pada penelitian mereka terhadap 2 call center di United Kingdom, ditemukan bahwa call center seringkali melakukan praktek pengawasan atau strategi kontrol yang ketat, dimana CCRs diharapkan sebisa mungkin mengikuti peraturan saat beradaptasi dengan permintaan pelanggan atau saat berusaha untuk lebih mengenal pelanggannya. Kondisi tersebut menciptakan sebuah kombinasi yang tidak menyenangkan antara kesenangan melayani pelanggan dan pengawasan yang ketat. Kombinasi antara kontrol yang ketat dan hubungan yang diharapkan dengan pelanggan menyebabkan ketegangan dan kontradiksi pada saat melakukan pekerjaan mereka (Kinnie et al, 2000), lebih jauh lagi ini mengganggu role clarity di CCRs. Pada penelitian sebelumnya disebutkan “task autonomy” dan “feedback” sebagai faktor yang berhubungan dengan tugas,
sedangkan “participation” dan
“supervisory consideration” diikutsertakan sebagai faktor yang berhubungan dengan
4
pengawasan. Variable anntecedents tersebut terlihat mempunyai relevansi yang kuat terhadap role clarity di lingkungan call center (de Ruyter et al, 2001). Dukungan tim (team support)
juga memiliki pengaruh signifikan terhadap role clarity
pada
frontline employee (Jong et al, 2001). Rendahnya tingkat role clarity diantara karyawan call center (Korczynski, 2002) dapat memberikan dampak negatif dalam kepuasan bekerja, komitmen berorganisasi dan kualitas pelayanan (job satisfaction, organizational commitment and service quality). Lebih lanjut role clarity juga mengacu pada tingkat kebutuhan informasi yang tersedia agar CCRs dapat bekerja sesuai dengan yang diharapkan (Teas et al., 1979). Role clarity yang dirasa oleh CCRs tidak hanya berkaitan dengan tingkat kepuasan pelanggan yang diinginkan, tetapi adalah juga dihubungkan dengan kepuasan kerja karyawan atau job satisfaction serta komitmen organisatoris dalam meningkatkan performance (Tde Ruyter et al., 2001). Oleh karena itu dalam penelitian ini, akan dikembangkan suatu model konseptual pengaruh role clarity terhadap service quality. Banyak penelitian sebelumnya telah dilakukan untuk melihat hubungan antara customer satisfaction dengan service quality (Anderson and Zeithaml, 1984; Parasuraman et al., 1985), market share and profitability (Buzzell and Gale, 1987) serta developing strategy (Gronroos, 2000). Penelitian ini akan membahas variabel lainnya yaitu role clarity dalam hubungannya dengan job satisfaction dan service quality terhadap customer satisfaction.
5
Usulan tesis ini mengembangan penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Arawati Agus & Sunita Barker dalam journal “An exploratory study of service quality in the Malaysian public service sector” dan
A. Mukherjee & N. Malhotra
dalam journal “Does role clarity explain employee-perceived service quality?”. Perbedaan thesis ini dengan penelitian sebelumnya adalah: 1.
A. Mukherjee & N. Malhotra mengembangkan penelitian didasarkan pada agent call center (CCRs) yang sebagian beasar adalah staf permanen dan meneliti hubungan antara variable antecedents (feedback,
autonomy, participation,
supervisory
terhadap
consideration
dan
team
support)
organizational
commitment dan kepuasan bekerja (job satisfaction) yang berdampak pada kualitas layanan (service quality).
Sedangkan penelitian dalam tesis ini
didasarkan pada tenaga outsourcing yang bekerja sebagai agent call center (CCRs) dan variable yang diteliti tidak memasukkan unsur Organizational Commitment. Selanjutnya untuk melihat pengaruh kualitas layanan (service quality)
terhadap
customer
satisfaction
(kepuasan
pelanggan)
peneliti
mengembangkan journal yang dibuat oleh Arawati Agus & Sunita Barker. 2.
Objek penelitian A. Mukherjee & N. Malhotra adalah call center perusahaanperusahaan perbankan di Inggris dan obyek penelitian Arawati Agus & Sunita Barker adalah perusahaan public service milik pemerintah Malaysia, sementara objek penelitian dalam tesis ini adalah call center PT Indosat.
6
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan penjelasan diatas, diperoleh rumusan latar belakang masalah penelitian sebagai berikut : (1). Apakah variable antecedents (feedback, autonomy, participation, supervisory consideration dan team support) berpengaruh terhadap role clarity (2). Apakah kejelasan peran atau role clarity berpengaruh terhadap kepuasan bekerja atau job satisfaction (3). Apakah kejelasan peran atau role clarity dan kepuasan bekerja atau job satisfaction berpengaruh terhadap kualitas layanan atau service quality (4). Apakah kualitas layanan atau service quality berpengaruh pada kepuasan pelanggan atau customer satisfaction
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan penjelasan tersebut diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1.
Menjelaskan hubungan antara variable antecedents (feedback,
autonomy,
participation, supervisory consideration dan team support) terhadap role clarity. 2.
Mempelajari apakah kejelasan peran atau role clarity berpengaruh terhadap kepuasan bekerja atau job satisfaction, untuk selanjutnya secara bersama sama secara signifikan berefek terhadap kualitas layanan atau service quality yang pada akhirnya berdampak pada customer satisfaction (kepuasan pelanggan).
3.
Memberikan masukan dalam penerapan strategi call canter di PT. Indosat.
7
1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini khususnya management call center PT Indosat adalah : 1.
Management call center PT Indosat mendapatkan masukan yang baru dan relevan atas pengaruh variable antecedents terhadap kejelasan peran (role clarity) dan kepuasan bekerja (job satisfaction) dari call center representatives (CCRs) terhadap
kualitas layanan (service quality) sehingga dapat
meningkatkan customer satisfaction. 2.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk lebih memahami kualitas layanan dari sudut pandang dan orientasi kepuasan pelanggan.
3.
Call center representatives (CCRs) sebagai tenaga outsourcing yang bekerja di PT. Indosat dapat lebih memahami ekspektasi pelanggan serta perusahaan terhadap pekerjaan mereka.
1.5. Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan dari tesis ini adalah sebagai berikut ; 1.
BAB 1 PENDAHULUAN : menjelaskan uraian mengenai Latar Belakang, Permasalahan, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, Metoda Penelitian, dan Sistematika Penelitian.
2.
BAB 2 LANDASAN TEORI dan HIPOTESIS : memaparkan konsep, teoriteori dan prinsip yang berhubungan dengan permasalahan yang akan dijadikan
8
acuan dalam menyelesaikan permasalahan. Didalam bab ini pula disampaikan hipotesis tentang penelitian. 3.
BAB 3 METODOLOGI : menjelaskan
kronologi penelitian, pengumpulan
data, macam data, alat analisis dan model yang digunakan. 4.
BAB 4 ANALISIS DATA : membahas dan menganalisis secara menyeluruh tentang permasalahan yg telah diteliti mengikuti metode yg telah digariskan.
5.
BAB 5 KESIMPULAN : menyajikan peryataan hasil penelitian yg di simpulkan dari hasil analisis data dan tindak lanjut yang diusulkan.
6.
LAMPIRAN : berisikan bahan-bahan yang mendukung dan digunakan dalam penelitian.
9
