Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015
Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Keripik Buah (Studi Kasus Kota Malang) Mas’ud Effendi*, Retno Astuti, Novi Julian Pratiwi Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya Jl Veteran Malang 65145 Email:
[email protected]
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku konsumen, terutama masyarakat kota Malang, dalam pengambilan keputusan pembelian keripik buah. Kajian perilaku konsumen ini digunakan untuk menggali berbagai alasan yang mendasari perilaku pembelian, sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan penyusunan strategi pemasaran keripik buah.Penelitian ini menggunakan metode surveimelalui penyebaran kuesioner terhadap warga Kota Malang. Hasil penelitian menunjukkan perilaku konsumen dalam pembelian keripik buah lebih didasari untuk digunakan sebagai buah tangan dengan tempat pembelian utama di supermarket atau gerai oleh-oleh. Kata kunci: perilaku konsumen; pembelian; preferensi; pengambilan keputusan
ABSTRACT This study aims to examine the consumer behavior, especially in Malang city, on purchasing decision making of fruit chips. This study can be used to explore the underlying reasons for purchasing behavior, so it canbe used as consideration of marketing strategy preparation of fruit chips. This study uses a survey by distributing a questionnaire to residents of Malang city. Results showed that consumer behavior on purchasing fruit chips tend to be used as a souvenir with major purchase in the supermarket or souvenirs store. Keywords: consumer behavior; purchase; preference; decision-making
PENDAHULUAN Potensi buah-buahan Indonesia sangat melimpah. Permasalah muncul ketika terjadi panen raya. Hal ini mendorong penurunan harga jual. Pada saat seperti ini, peningkatan nilai tambah buah menjadi suatu kebutuhan. Salah satunya dengan mengolah buah menjadi produk turunan yang bernilai tinggi seperti keripik buah. Keripik buah saat ini telah menjadi bagian produk konsumsi yang banyak dikenal di masyarakat. Keripik buah sering kali dibeli untuk dikonsumsi langsung atau diberikan sebagai oleh-oleh khas dari suatu daerah. Salah satu daerah yang terkenal dengan oleh-oleh khas keripik buah adalah Kota Malang. Di Kota Malang, banyak bermunculan usaha keripik buah. Buah yang diolah berbagai macam, diantaranya apel, nangka, salak dan mangga. Produk ini memiliki kesamaan banyak antar produsen karena teknologi yang dipakai tidak jauh berbeda. Oleh karena itu, persaingan antar produsen keripik buah cukup tinggi, sehingga pemetaan perilaku konsumen dalam membeli/mengkonsumsi keripik buah perlu dilakukan sebagai bahan pertimbangan dalam strategi pemasaran para produsen keripik buah yang ada. METODE Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif yang dilakukan di Kota Malang. Responden berjumlah 100 orang yang merupakan masyarakat Kota Malang.Responden adalah konsumen keripik buah. Penelitian dilakukan dengan survei melalui penyebaran kuesioner secara accidental sampling berdasarkan pertemuan responden dan peneliti.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-133
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Hasil survei penyebaran kuesioner mendapatkan karakteristik responden seperti pada Tabel 1. Secara umum, sebagaian besar responden merupakan perempuan dengan rentang usia 26-37 tahun dengan pendidikan SMA sederajat. Responden sebagian besar PNS dengan pendapatan diatas 3.000.000 rupiah. Tabel 1. Karakteristik Responden Kriteria Jumlah (orang) Persentase Jenis Kelamin Laki-laki 42 42 Perempuan 58 58 Usia 17-26tahun 18 18 27-36tahun 30 30 37-46tahun 28 28 47-56tahun 21 21 > 56tahun 3 3 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 4 4 PNS 30 30 Pegawai swasta 26 26 Ibu rumah tangga 15 15 Wiraswasta 19 19 Lain-lain 6 6 Pendidikan SD sederajat 0 0 SMP sederajat 5 5 SMA sederajat 62 62 Perguruan tinggi 33 33 Pendapatan < Rp. 1.000.000 6 6 Rp. 1.000.000– Rp. 2.000.000 20 20 Rp. 2.000.001– Rp. 3.000.000 34 34 >Rp.3.000.000 40 40 Proses Pengenalan Masalah Proses keputusan pembelian keripik buah oleh konsumen dimulai ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan produk keripik buah. Pada Tabel 2. sebagian besar manfaat pembelian keripik buah oleh konsumen adalah untuk buah tangan (56 persen).Hal ini disebabkan keripik buah merupakan salah satu buah tangan yang terkenal di Kota Malang dan menjadi suatu kebiasaan bagi masyarakat untuk memberikannya terhadap sanak saudara mereka. Tabel 2. Manfaat Pembelian Keripik Buah Manfaat Pembelian Jumlah (orang) Kandungan Nutrisi 10 Buah tangan 56 Camilan 30 Lain-lain 4
Persentase 10 56 30 4
Pencarian Informasi Setelah mengenali kebutuhannya, konsumen akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi dapat dilakukan oleh konsumen melalui informasi yang tersimpan didalam ingatan (internal) atau informasi yang didapat dari lingkungan luar (eksternal) (Febrianto, 2009).
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-134
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Dalam tahap ini, media yang menjadi sumber informasi dari sebuah produk keripik buah memegang peranan penting dalam mempengaruhi informasi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi keripik buah. Hasil sebaran kuesioner pada Tabel 3. menunjukkan bahwa sebanyak 61 persen konsumen mengetahui produk keripik buah dari gerai oleh-oleh. Hal ini dikarenakan pusat untuk pembelian keripik buah adalah digerai oleh-oleh. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh (Febrianto, 2009) mengenai kopi yang melalui teman/keluarga dekat responden. Pencarian informasi untuk kebutuhan dapat dilakukan dengan cara yang berbeda-beda disesuaikan dengan kebutuhan masingmasing konsumen. Dengan adanya informasi yang jelas konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukannya (Shinta, 2011). Tabel 3. SumberInformasi Pembelian Keripik Buah Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase Teman 10 10 Keluarga 17 17 Toko/warung 4 4 Supermarket/gerai oleh-oleh 61 61 Iklan 3 3 Lainnya 5 5 Evaluasi Alternatif Setelah memperoleh informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, konsumen melakukan evaluasi dan memilih produk mana yang akan memenuhi kebutuhan mereka dari informasi yang didapat Tabel 4. menyajikan atribut yang paling utama dipertimbangkan pada saat membeli keripik buah. Hasil penelitian menunjukan konsumenter banyak mempertimbangkan atribut rasa yang enak dalam pembelian keripik buah sebanyak 28 persen. Rasa dari keripik buah berpengaruh terhadap proses pembelian karena menurut konsumen rasa sangat penting dalam memberikan persepsi konsumen terhadap produk. Rasa merupakan stimuli primer atau bentuk komunikasi yang melalui produk dan unsur-unsurnya. Penelitian Budiwati (2012) menunjukkan bahwa rasa dapat mempengaruhi persepsi konsumen dalam pembelian keripik pisang. Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen selanjutnya adalah jaminan kualitas dan harga yang terjangkau. Pada kasus ini,konsumen lebih selektif dalam memilih suatu produk,sehingga menuntut produsen agar menciptakan produk dengan kualitas terbaik dan aman untuk dikonsumsi. Pertimbangan konsumen terhadap atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen dengan daya beli terbatas kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai pertimbangan utama (Simamora, 2003; Moon et al., 2008; Steenhuiset al., 2011). Tabel 4. Pertimbangan Utama Pembelian Keripik Buah Pertimbangan Rasa yang enak Keterkenalan merek Kemudahan memperoleh Variasi Rasa Jaminan kualitas Harga yang terjangkau Lainnya
Jumlah (orang) 28 6 4 16 24 22 0
Persentase 28 6 4 16 24 22 0
Keputusan Pembelian Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan memilih produk mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan memiliki nilai yang lebih. Proses keputusan pembelian didasari pada seberapa sering konsumen mengkonsumsi keripik buah, sehingga dapat diketahui frekuensi konsumen melakukan pembelian. Pada Tabel 5 ditunjukkan bahwa 63 persen responden
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-135
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 mengkonsumsi keripik buah 2-3 kali dalam sebulan. Pembelian lebih dari3kali hanya terdapat 2 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sering melakukan pembelian keripik buah. Tabel 5. Frekuensi Konsumsi Keripik Buah Frekuensi per bulan ≤1 2-3 >3
Jumlah (orang) 35 63 2
Persentase 35 63 2
Konsumen mungkin akan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Menurut Febrianto (2009), terdapat dua factor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang dapat mengurangi atau meningkatkan alternative yang disukai oleh konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Tabel 6. Keputusan Pembelian Keripik Buah Keputusan Dengan perencanaan Tanpa perencanaan
Jumlah (orang) 45 55
Persentase 45 55
Tabel 6 menunjukkan bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen tidak melakukan perencanaan terlebih dahulu untuk membeli merek keripik buah yang akan dibeli. Oleh karena itu, faktor-faktor yang tidak dapat diantisipasi akan mempengaruhi konsumen apabila tidak adanya perencanaan yang matang. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi proses pembelian adalah banyaknya merek pesaing yang tersedia.Gerai oleh-oleh pada umumnya tidak hanya menjual satu merek saja melainkan berbagai merek disediakan, sehingga konsumen akan banyak mendapatkan alternatif pembelian produk keripik buah. Tabel 7. Kecenderungan dalam Pembelian Keripik Buah Kecenderungan Membeli hanya 1 merek Membeli lebih dari 1 merek
Jumlah(orang) Persentase 43 43 57 57
Tabel 7 menjelaskan bahwa kecenderungan konsumen dalam membeli keripik buah adalah membeli lebih dari satu merek. Hal tersebut dikarenakan banyaknya variasi yang tersedia dalam gerai oleh-oleh dan ada beberapa merek keripik buah yang tidak lengkap variasi rasanya. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan dan menetapkan keloyalannya terhadap merek tersebut (Kotler,2003). Lingkungan eksternal dapat mempengaruhi keputusan pembelian, misal keluarga, teman, dan iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keluarga atau teman mempunyai pengaruh penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli karena mereka memberitahu bahwa mereka telah mencoba, sehingga konsumen tertarik untuk mengikuti mencoba. Hal tersebut ditunjukkan dengan hasil 43 persen keluarga memberitahu bahwa mereka telah mencoba. Pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh kepribadian dan pengalaman individu, sehingga setiap individu memiliki kriteria pembelian yang berbeda-beda. Jika pengalaman yang diterima individu memberikan kesan positif dan bersifat memuaskan, maka mereka akan mempengaruhi orang lain terhadap pengalaman mereka (Simamora, 2002). Keluarga sebagai influencer memberikan pengaruh pada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak membeli suatu produk (Shinta, 2011). Hasil mengenai aspek yang mempengaruhi keputusan pembelian ditunjukkan pada Tabel 8. Banyaknya faktor yang mempengaruhi proses pembelian membuat konsumen menentukan sikap dalam melakukan pembelian. Dalam menentukan sikapnya, konsumen lebih memilih melakukan pembelian keripik buah melalui dirinya sendiri sehingga mengurangi pengaruh lingkungan eksternal. Hal ini sesuai pendapat Moon et al. (2008). Selain diri sendiri,
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-136
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 banyak yang meminta tolong kepada suami/istri karena pekerjaan yang menuntut mereka, sehingga tidak dapat melakukan pembelian. Peran anggota keluarga dalam keputusan pembelian sangat kuat sebagai mana ditunjukkan pada Tabel 9. Dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga untuk pembelian, maka pemasar dapat terbantu dalam memperluas pemasarannya (Simamora, 2003). Tabel 8. Aspek keluarga yang mempengaruhi dalam pembelian keripik buah Pertimbangan Jumlah(orang) Persentase Bujukan untuk membeli 29 29 Permintaan untuk membeli 15 15 Pengalaman keluarga 43 43 Tidak ada saran 13 13 Tabel 9. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Keripik Buah Pertimbangan Jumlah (orang) Persentase Diri sendiri 57 57 Orang tua 2 2 Teman 1 1 Suami/istri 21 21 Anak 15 15 Lainnya 4 4 Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen merasakan kepuasan yang didapat dari mengkonsumsi produk yang dibeli dan dikonsumsi. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat dan proses pembelian selanjutnya. Konsumen akan melakukan evaluasi, apakah pemilihan produk yang telah dikonsumsi tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapannya atau tidak. Berdasarkan Tabel 10. terlihat perilaku konsumen terhadap ketersediaan keripik buah ditempat biasa membeli menunjukkan 55 persen akan membeli jenis keripik buah lain dengan merek yang berbeda apabila keripik buah yang biasa dikonsumsi tidak tersedia.Sedangkan konsumen yang memilih membeli keripik buah di outlet lain sebanyak 23 persen. Sementara konsumen yang memilih tidak melakukan pembelian sebanyak 22 persen. Dari pola ini,dapat dilihat bahwa konsumen masih belum loyal terhadap satu merek keripik buah tertentu. Dalam hal ini, maka pihak produsen harus menjamin ketersediaan produk di pasar sehingga dapat memudahkan konsumen untuk membeli keripik buah. Membangun loyalitas konsumen juga perlu dilakukan agar meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti memberikan kemudahan dalam transaksi, memudahkan konsumen dalam mencari informasi mengenai produk dan lain sebagainya. Dengan demikian, konsumen akan melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga tercipta rasa loyal (Gartika, 2010). Tabel 10. Keputusan jika merek keripik buah tidak tersedia Keputusan Jumlah (orang) Persentase Membeli merek lain 55 55 Membeli di tempat lain 23 23 Menunda membeli 22 22 Penilaian Atribut Keripik Buah Dalam penelitian ini,responden diminta untuk memberikan penilaian terhadap atributatribut yang dimiliki keripik buah. Atribut-atribut yang dinilai oleh responden adalah rasa, aroma buah,isi, kerenyahan, harga, kemudahan memperoleh produk, kandungan gizi, keterkenalan merek. Penilaian atribut ini disajikan pada Tabel 11. Penilaian evaluasi atribut yang dilakukan oleh responden terhadap atribut keripik buah secara keseluruhan menunjukkan bahwa semua atribut dinilai penting dan positif oleh konsumen. Semakin tinggi skor evaluasi maka semakin penting atribut tersebut dalam suatu produk.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-137
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Tabel 11. Penilaian atribut keripik buah Atribut Skor Evaluasi Rasa 4,96 Aroma 4,45 Isi 4,63 Kerenyahan 4,71 Harga 4,21 Kemudahan memperoleh produk 4,26 Kandungan nutrisi 4,20 Keterkenalan merek 4,06
Tingkat Kepentingan Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Penting Penting
Berdasarkan tingkat kepentingan, atribut yang sangat dipentingkan secara berurutan antara lain,rasa,aroma, isi, kerenyahan, harga, kemudahan memperoleh produk. Atribut rasa merupakan pertimbangan paling utama yang dipilih konsumen dalam membeli keripik buah. Oleh karena itu, rasa memiliki kepentingan yang sangat penting. Atribut kandungan nutrisi dan keterkenalan merek dianggap penting bagi konsumen karena masih sedikitnya kemasan keripik buah yang tidak menampilkan kandungan nutrisi, sehingga konsumen berpersepsi sama antar merek. Merek terkenal tidak menjamin kualitas baik,citra merek akan lebih baik untuk dijaga agar selalu baik sehingga masih dapat dipercaya masyarakat. Atribut tidak selalu memiliki tingkat kepentingan yang sama. KESIMPULAN DAN SARAN Perilaku konsumen dalam pembelian keripik buah menunjukkan bahwa konsumen cenderung membeli untuk buah tangan di supermarket/gerai oleh-oleh didasarkan petimbangan rasa, kualitas dan harga keripik buah. Konsumen cenderung memiliki frekuensi konsumsi 2-3 kali per bulan.Konsumen cenderung melakukan pembelian tanpa perencanaan dan membeli lebih dari 1 merek. Loyalitas konsumen terhadap merek tertentu cenderung rendah. Atribut yang sangat dipentingkan oleh konsumen, antara lain rasa, aroma, isi kerenyahan, harga dan kemudahan memperoleh produk. Saran penelitian selanjutnya perlu dilakukan penelitian terhadap jenis keripik lain. DAFTAR PUSTAKA Budiwati, H. 2012. Implementasi Marketing Mix Dan Pengaruhnya TerhadapKeputusan Pembelian Konsumen Pada Produk UnggulanKeripik Pisang Agung Di Kabupaten Lumajang. Jurnal WIGA Vol. 2 No. 2. Febrianto, A. 2009. Analisis Sikap Konsumen terhadap Kopi Bubuk Keong Emas di Kecamatan Bogor Selatan. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Gartika, G. 2010. Silaturahmi Marketing: Rahasia Sukses Bisnis Sepanjang Masa. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P. 2003. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan. Penerbit PT. Indeks Gramedia. Jakarta. Moon, J; DChadee and STikoo. 2008. Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized products online. Journal of Business Research.Vol. 61 (1), January 2008, 31–39. Shinta, A. 2011. Manajemen Pemasaran. UB Press. Malang. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simamora, B. 2003. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama arta. Steenhuis, IHM, WE Waterlander and A de Mul. 2011. Consumer food choices: the role of price and pricing strategies. Public Health Nutrition.14(12), 2220–2226.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-138
