PERIKLANAN OUTDOOR DAN STRATEGI MENETAPKAN AUDIEN SASARAN 1.1. Sejarah Periklanan Outdoor Ribuan tahun yang lalu, orang Mesir menggunakan sebuah tugu batu yang tinggi untuk mempublikasikan hukum dan perjanjian. Ini merupakan bentuk permulaan periklanan outdoor. Dengan kedatangannya publikasi lewat tugu tersebut, orang-orang mempunyai iklan pertama mereka. Ketika Johannes Gutenberg menciptakan pencetakan huruf yang dapat bergerak pada 1450, periklanan modern dikenalkan melalui surat selebaran atau surat edaran. Pada 1796, poster bergambar yang pertama dibuat, ketika proses litografis (cetakan dari batu / logam yang ditulisi atau digambari) telah mencapai kesempurnaan. Pada saat itu poster digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap dan dipasang di daerah yang lalulintasnya padat. Orang Amerika menggunakan Billboard pada awalnya, ketika pertunjukan sirkus datang ke kota. New York merupakan kota pertama yang dipasang poster outdoor besar ( lebih dari 50 kaki persegi), ditunjukkan pada Gambar 1.1. Jared Bell merupakan kantor yang mencetak poster pada 1835. Pada 1850, periklanan luar ruang pertama kali digunakan di atas jalan kereta api.
Gambar 1.1 Pada 1990-an perikalanan dengan billboard mencapai booming. Prngiklan-pengiklan besar memualai memproduksi billboard secara masal untuk pasar nasional. Mulai dari pasta gigi, rumah makan, makanan cereal dan minuman ringan menggunakan billboard untuk iklan dengan menampilkan gambar dan foto yang besar.
1.2. Jenis-jenis Periklanan Outdoor Setelah datangnya teknologi digital, billboard yang dicat dengan tangan diganti dengan teknologi komputer. Maka periklanan outdoor berkembang selain billboard bentuknya dapat berupa poster, periklanan transit, mobile panel, premiere panel, display di tempat pembelanjaan, periklanan kios, tulisan di udara, balon-balon raksasa, T-Shirt yang dipenuhi logo-logo dan sebagainya. Satu hal yang sama dari iklan-iklan tersebut, yaitu dilihat oleh konsumen di
luar rumah mereka, maka itulah akhirnya disebut iklan luar rumah (Outdoor/Out of Home Advertising). Menurut Outdoor Advertising Association of America (OAAA), iklan outdoor dikelompokkan menjadi empat kategori, yaitu Billboard, Street Furniture, Transit dan Alternative Media.
1.2.1. Billboard Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama. Billboard dirancang untuk tujuan uatamanya memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Iklan yang menempel pada Billboard sekarang lebih banyak yang dibuat menggunakan teknologi komputer atau teknologi digital. Bahan yang digunakan untuk mencetak iklan dengan teknologi digital ini biasanya tahan air dan panas yang biasa disebut Vinyl. Billboard meliputi Bulletin, Spectacular Display, Wall Mural, Vinyl/Wripped Poster, 30-Sheet Poster dan 8Sheet Poster. Misalnya iklan Billboard dari Nissan Titan yang berupa Bulletin. Iklan yang dibuat oleh TBWA tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner pada 2004. Iklan tesebut dapat ditunjukkan pada Gambar 1.2. Iklan American Express untuk produk Blue Cash berbentuk Spectacular Display. Iklan kreasi Ogilvy & Mather yang berjudul “Welcome to The Corner f Art and Commerce”, ditunjukkan pada Gambar 1.3. Iklan Billboard dari Apple berupa Wall Mural, ditunjukkan pada Gambar 1.4. Iklan Billboard dari Harley Davidson berupa 30-Sheet Poster, ditunjukkan pada Gamabr 1.5. Sedangkan iklan dari Bell berupa 8Sheet Poster, ditunjukkan pada Gambar 1.6.
Gambar 1.2.
Gambar 1.3.
Gambar 1.4.
Gambar 1.5.
Gambar 1.6.
Periklanan berupa Vinyl Poster, yang bukan 30-Sheet Poster ataupun 8-Sheet Poster adalah iklan Adidas. Iklan dari Adidas berjudul “Jonah Lomu “ tersebut merupakan poster yang digambar dengan cat akrilik. Iklan buatan 180 Amsterdam tersebut mendapat penghargaan Winner pada Epica 2003, Bronze pada International Andy Award 2004 dan Bronze pada The One Show 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.7.
Gambar 1.7.
1.2.2. Street Furniture Periklanan outdoor lainnya adalah iklan Street Furniture. Iklan Street Furniture meliputi iklan Bus Shelter, Urban Furnitur, Kiosk, Convinience Storedi dan Shopping Mall. stasiun bis, di stasiun kereta api maupun di bandara udara. Iklan dari Sony Plastation 2, merupakan iklan outdoor jenis Bus Shelter. Iklan kreasi dari McCann Erickson Kualalumpur tersebut mendapat penghargaan Bronze pada AdFest 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.8.
Gambar 1.8.
Iklan dari American Express untuk Blue Cash, kreasi Ogilvy & Mather pada Gambar 1.9, juga berupa Bus Shelter dan Gambar 1.10 berbentuk Urban Panel.
Gambar 1.9.
Gambar 1.10. Street Furniture dapat berupa Kiosk, seperti halnya iklan CocaCola Vanilla Coke terpampang pada kios telepon. Iklan yang mendapat penghargaan OBIE Winner 2002, ditunjukkan pada Gambar 1.11 dan Iklan dari American Express yang ditunjukan pada Gambar 1.12 juga berupa Kiosk. Street Furniture dapat pula berupa display di toko atau tempat pembelanjaan (Mall). Iklan DHL yang berjudul “Finally A New Choice In Domistic Shipping” menggunakan model ini. Iklan buatan Ogilvy & Mather tersebut medapat penghargaan OBIE Winner pada 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.13. Demikian pulan iklan dari Hewlett-Packard berupa display di pertokoan. Iklan kreasi Goodby / Silverstein & Partners yang berjudul “You” tersebut sebagai Finalis pada OBIE Award 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.14. Salah satu iklan dari American Express yang berjudul “Make Money By Spending It”, kreasi dari Ogilvy & Mather berbentuk display di Mall, ditunjukkan pada Gambar 1.15.
Gambar 1.11.
Gambar 1.12.
Gambar 1.13.
. Gambar 1.14.
Gambar 1.15.
1.2.3. Transit Periklanan outdoor lainnya adalah transit. Iklan Transit dapat berupa iklan di bus, di mobil, di taksi, di kereta api dan subway, di truk, di bandara dan dililitkan pada kendaraan. Iklan outdoor Procter & Gamble Tide menggunakan jenis transit yang ditempelkan pada badan bis. Iklan kreasi dari Saatchi & Saatchi New York tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2004. Iklan tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.16.
Gambar 1.16. Iklan Old Navy berjudul “Performance Fleece”, berupakan iklan Transit yang ada di jok mobil Taksi dan yang berjudul “Fleece Out ….Climb In” berupa iklan transit yang menempel di bagian atas taksi. Kedua iklan tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2003, ditunjukkan pada Gambar 1.17. dan Gambar 1.18.
Gambar 1.17.
Gambar 1.18.
Iklan dari American Express untuk Blue Cash yang berjudul “Up To 5 % Cash Back” terpampang di stasiun kereta api. Sedangkan iklan American Express yang lain yang berjudul “1800-Blue Cash” menempel pada gerbong kereta api. Iklan kreasi Ogilvy & Mather ditunjukkan pada Gambar 1.19 dan Gambar 1.20. Sedangkan iklan dari Nike berupa Subway Wrap. Iklan kreasi dari Taxi tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.21. Iklan dari Exxon Mobil yang berjudul “Multiple Choice“ merupakan iklan Transit yang berupa iklan yang menempel pada truks. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.22.
Gambar 1.19
Gambar 1.20.
Gambar 1.21.
Gambar 1.22.
1.2.4. Alternative Media. Periklanan Outdoor dapat pula berupa Alternative Media misalnya tulisan di udara, arena dan stadion, kapal laut, kampus, resort dan leisure, interior place-based, exterior place-based, digital media dan gedung bioskop. Iklan tulisan di udara seperti yang dilakukan oleh United States Army dalam rangka melakukan rekruitmen. Iklan yang berjudul “Take A Brochure”, kreasi Leo Burnett Chicago tersebut mendapat beberapa penghargaan antara lain Silver pada The One Show 2004, Bronze pada Cannes Lions 2004 dan Silver pada International Andy Award 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.22. Iklan dari Forbes yang berjudul yang berjudul “Digital Tool” merupakan iklan yang menggunakan Alternative media berupa balon udara. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.23.
Iklan dari Citizens Bank menggunakan alternative media yaitu di stadion. Iklan Citizens Bank sebagai Finalis OBIE Award 2003. Iklan kreasi Arnold Worldwide tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.24. Iklan alternative media dari IM Clear berbentuk Interior PlaceBase, yaitu iklan pada gantungan pintu. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.25. Sedangkan iklan dari 3M, kreasi Hunter Public Relations berbentuk Digital media, ditunjukkan pada Gambar 1.26.
Gambar 1.22.
Gambar 1.23.
Gambar 1.24.
Gambar 1.25.
Gambar 1.26.
Iklan dari The Walt Disney berjudul “Mulan” merupakan iklan alternative media yang berupa Cinema. Iklan kreasi Animation Creative Services ditunjukkan pada Gambar 1.27.
Gambar 1.27.
1.3. Langkah-langkah dalam Strategi Merancang Iklan Outdoor Strategi merancang iklan outdoor adalah bercerita secara visual. Ekspresi dari sebuah ide dapat mengejutkan yang melihat iklan, baik mengejutkan dengan kata ataupun mengasikkan dengan menggunakan gambar atau foto. Strategi merancang iklan outdoor merupakan strategi komunikasi yang sangat menantang, yang membutuhkan ekspresi dari sebuah konsep yang sangat jelas dan cermat. Untuk mendapatkan konsep yang jelas dan cermat dilaksanakan dengan menggunakan langkah-langkah sebagai berikut :
• Strategi Menetapkan Audien Sasaran • Strategi Menetapkan Sasaran dan Anggaran Iklan Outdoor • Strategi Mencari keunggulan Produk yang diiklankan • Strategi Kreatif Merancang Iklan Outdoor • Strategi Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Outdoor • Strategi Merancang Gaya dalam mengeksekusi pesan iklan Outdoor • Strategi Merancang Warna, Kata, Logo, Simbol dan Format dalam IklanOutdoor
1.4. Strategi Menetapkan Audien Sasaran Identifikasi audien sasaran adalah melakukan identifikasi pada pasar yang ingin kita bidik atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar. Untuk pemasaran produk konsumen, variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, segmentasi demografiss, segmentasi psikografi, segmentasi perilaku dan segmentasi manfaat.
1.4.1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan. Nissan Motor dengan produk Micra melakukan segmentasi pasar geografis, yaitu untuk pasar Perancis iklannya menggunakan bahasa Perancis dengan judul “SPURE”, ditunjukkan pada gambar 1.28. Iklan Billboard buatan TBWA Paris tersebut mendapat Bronze pada Euro Effie 2004. Sedangkan untuk pasar Inggris, iklannya menggunakan bahasa Inggris dengan judul “MODRO”, ditunjukkan pada gambar 1.29. Iklan Billboard buatan TBWA London tersebut juga mendapat Bronze pada Euro Effie 2004.
Gambar 1.28.
Gambar 1.29.
1.4.2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografi adalah pasar dikelompokkan berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Limousine, Mercedes Benz, Audi, Volvo, BMW dan Nissan melakukan segmentasi pasar berpendapatan tinggi. Iklan Billboard BMW Mini Cooper buatan dari Taxi Kanada yang berjudul “Snowman” mendapatkan penghargaan OBIE Winner 2004, ditunjukkan pada Gambar 1.30.
Gambar 1.30.
NIVEA Visage, melakukan segmentasi pasar kaum wanita usia antara 20 – 35 tahun dengan gaya hidup sibuk.. Iklan Outdoor dari NIVEA Visage, buatan TBWA Hamburg ini ditunjukkan pada gambar 1.31. Iklan yang berjudul “Pure Energy” tersebut memenangkan penghargaan Silver pada festival Euro Effie 2004.
Gambar 1.31.
Nintendo melakukan segmentasi pasar berdasarkan usia, yaitu anak-anak, iklannya kreasi Leo Burnett yang berjudul ”Who are you?” ini ditunjukkan pada Gambar 1.32, Gambar 1.33 dan Gambar 1.34. Iklan “Series Campaign” tersebut mendapat pengharagaan OBIE Winner 2003.
. Gambar 1.32
Gambar 1.33
Gambar 1.34.
1.4.3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar dalam variable gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari pada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Porsche AG, perusahaan pembuat mobil sport Jerman melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori Top Gun. MasterCard melakukan segmentasi gaya hidup orang kaya. Iklan Outdoor dari MasterCard buatan McCann-Erickson London yang berjudul “Priceless” tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.35. Iklan tersebut memenangkan penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2004.
Gambar 1.35.
1.4.4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Evian merupakan sebuah merek air yang berkualitas melakukan segmetasi pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan keluarga setiap hari. Disney memasang Billboard film The Incredibles dengan menggunakan segmentasi berdasarkan kejadian tanggal main, yaitu 5 Nopember. Iklan buatan Animation Creative Service ini mendapat penghargaan OBIE Winner 2004, ditunjukkan pada Gambar 1.36.
Gambar 1.36.
1.4.5. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Konsumen membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Sedangkan pada pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, AquaFresh), manfaat anti gigi berlubang (Crest, Colgate), mengurangi plak gigi (Viadent) dan membuat gigi putih (Den-Mat). Iklan Billboard dari Crest buatan Leo Burnett tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.37. Iklan tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2004. Sedangkan iklan dari Colgate, kreasi Young & Rubicam Kanada ditunjukkan pada Gambar 1.38.
Gambar 1.37.
Gambar 1.37. 1.4.6. Segmentasi Pasar Industri Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variabel demografi, variabel operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional dan karakteristik pribadi. Variabel demografi terdiri dari industi, ukuran perusahaan dan lokasi. Variabel industri mencakup jenis-jenis industri, misalnya industri ruang angkasa, industri otomotif, perbankan, perminyakan, rekayasa, pendidikan dan sebagainya. Dari bermacam-macam industri tersebut, industri apa yang harus diperhatikan ?. Ukuran perusahaan meliputi perusahaan besar, perusahaan sedang atau perusahaan kecil. Perusahaan ukuran berapa besar yang harus diperhatikan? Demikian juga tentang
lokasi. Lokasi seperti apa yang harus diperhatikan?. Dell Computer melakukan segmentasi dalam lima segmen, yaitu segmen langsung (konsumen dan industri kecil), grup relasi (yang mengelola rekening korporasi perusahaan), grup perusahaan (masuk dalam Fortune 500), perusahaan besar (masuk dalam Fortune antara 501 sampai 2000), perusahaan menengah (karyawan antara 200 sampai 2000). Sedangkan IBM meraih kesuksesan dengan melakukan segmentasi utama pada perusahaan besar, misalnya General Motors dan Citibank. Pada gambar 1.38, ditunjukkan iklan IBM yang berjudul “From The Umpire’s Chair To Time Square On Demand Scoring IBM”. Iklan yang melakukan segmentasi pada perusahaan besar tersebut buatan Ogilvy & Mather. Variabel operasi mencakup teknologi (Teknologi pelanggan yang seperti apa yang harus diperhatikan ?), status pemakaian (Pemakai manakah yang kita layani ?. Pemakai besar, sedang atau kecil ?) dan kemampuan pelanggan (Haruskah kita melayani pelanggan dengan pelayanan banyak atau sedikit ?). Variabel pendekatan pembelian meliputi organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian umum, dan kriteria pembelian. Variabel karakteristik pribadi mencakup kesamaan pembelipenjual dalam hal nilai-nilai, sikap terhadap resiko dan kesetiaan. Accenture membidik para CEO perusahaan-perusahaan besar dunia. Iklan Accenture berjudul “Sign Post”, karya Young & Rubicam mendapat penghargaan Gold pada Euro Effie 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.39. Variabel faktor situasi terdiri dari tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan ukuran pesanan. Tingkat kepentingan menekankan perhatian pada kebutuhan pengiriman dan pelayanan yang cepat dan mendadak. Penawaran khusus memberikan tenakan pada penawaran produk tertentu atau seluruhnya pada perusahaan. Ukuran pesanan memberikan tekanan pada pesanan dalam jumlah besar atau kecil.
Gambar 1.38.
Gambar 1.39.
