STRATEGI PENETAPAN TUJUAN DAN ANGGARAN PERIKLANAN OUTDOOR 4.1. Tujuan Periklanan Outdoor Tujuan Periklanan dapat pula digolongkan menurut sasarannya, yakni, untuk memberi informasi, persuasi, atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan.
4.1.1. Iklan Informatif Iklan informatif tujuannya untuk membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan, biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Iklan Outdoor berupa poster dari Procter & Gamble untuk merek Head & Shoulders merupakan iklan yang bertujuan memberikan informasi yang memperkenalkan produk baru. Iklan ini memperkenalkan sebuah konsep ”Stay Faithful” dan menggunakan dua variasi yang berfokus pada kulit kepala kering dan kesegaran jeruk yang membuat rambut indah yang dapat meningkatkan kecantikan. Iklan berjudul ”Citrus Fresh”, buatan Saatchi & Saatchi London tersebut mendapat penghargaan Bronze pada Euro Effie 2003, ditunjukkan pada Gambar 4.1.
Gambar 4.1.
Iklan sabun cuci Daz yang berjudul ”Best Laundered Female” kreasi dari Leo Burnett London, menampilkan cara br mencuci
lebih bersih bagi ibu rumah tangga, ditunjukkan pada gambar 4.2. Iklan tersebut mendapat penghargaan Gold pada Euro Effie 2004.
Gambar 4.2.
Coca-Cola memperkenalkan cara minum yang baru, yaitu sambil bermain Playstation. Iklannya billbord kreasi dari Fitzgerald Company, dapat dilihat pada gambar 4.3.
Gambar 4.3
4.1.2. Iklan Persuasif Iklan persuasif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima, mencoba/mensimulasikan penggunaan produk. Gillette memperkenalkan pisau cukur Mach3 pada tahun 1998 dengan harga relatif tinggi, dan sekarang mulai menikmati kesuksesannya. Iklan billboard dari Gillette M3 Power, kreasi Dela Cruz & Ogilvy tersebut, ditunjukkan pada Gambar 4.4. Burger King membuat iklan dengan menyebut Original Chicken Sandwicth untuk membujuk pembelinya, karena Chicken Sandwicth dari Burger King dipanggang di atas api, sedangkan McDonald burgernya digoreng. Iklan kreasi Lamar Graphics tersebut ditunjukkan pada gambar 4.5. Demikian juga iklan dari 21st Century Insurance yang berjudul “Drive slowly. Reindeer crossing.” Iklan kreasi Glypyx tersebut ditunjukkan pada Gambar 4.6. Demikian pula iklan Master Card, juga bertujuan persuasif. Iklan berjudul “Cash is Tired” dan “Give cash time off”, kreasi McCann-Erickson ditunjukkan pada Gambar 4.7 dan Gambar 4.8.
Gambar 4.4.
Gambar 4.5.
Gambar 4.6.
Gambar 4.7.
Gambar 4.8.
4.1.3. Iklan Pengingat Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak dalam sedang musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak. Iklan Nike tersebar di berbagai negara, baik di majalah, televisi, internet dan media lainnya, berfungsi untuk mengingatkan untuk membeli Nike. Untuk meudahkan pembelinya, Nike membagi wilayahnya menjadi empat bagian, yaitu Amerika Utara, Eropa, Asia Pasifik dan Amerika Latin. Amerika Utara terdiri dari Amerika Serikat dan Kanada. Eropa meliputi Spanyol, Belanda, Perancis, Inggris dan Itali. Asia Pasifik mencakup Jepang, Hongkong, Korea dan Taiwan. Amerika Latin terdiri dari Spanyol dan Portugis. Sedangkan untuk mempertahankan kesadaran mereknya, Nike menciptakan ceruk pasar baru dengan merancang spatu secara khusus berdasarkan kegunaannya. Misalnya spatu untuk naik gunung, spatu untuk jalan jauh, spatu untuk berputar, spatu untuk Cheerleader, dan spatu untuk windsurfing. Tidak cukup dengan itu, Nike menciptakan spatu denga versi dan merek yang berbeda, misalnya Nike Air Jordan atau Nike Air Walker. Akhirnya Nike benar-benar melindungi posisi kepemimpinannya dari para pesaing barunya memasuki ceruk pasar. Iklan Nike berupa transit ditunjukkan pada Gambar 4.9 dan iklan mural ditunjukkan pada Gambar 4.10. Kedua iklan outdoor tersebut menampilkan Bernard Lagal dan merupakan iklan kreasi dari Taxi.
Gambar 4.9
Gambar 4.10.
4.1.4. Iklan Penambah Nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. Di bawah ini tabel 10 merek top dunia yang paling bernilai pada 2002. Peringkat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Merek Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney McDonald’s Marlboro Mercedes
Nilai Merek (milyar dolar) 69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2 21,0
Sumber : Interbrand Corp. J.P. Morgan Chase & Co.
Coca-Cola dengan merek Coke menampilkan iklannya menempel di bis. Iklan dengan judul “Reward Your Curiosity”, sebagai iklan penambah nilai, ditunjukkan pada gambar 4.12. Demikian pula iklan dari Microsoft kreasi dari McCannEickson yang berjudul “Realizing potential” juga merupakan iklan penambah nilai. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 4.13.
Gambar 4.12.
Gambar 4.13.
2.1.5. Iklan Bantuan Aktivitas Lain. Iklan Bantuan Aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses kumunikasi pemasaran,misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di tioko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihan iklan). MMW MINI dalam iklan outdoornya juga memperkenalkan alamat situs webnya. Untuk BMW MINI USA alamat situs webnya adalah MINIUSA.COM, ditunjukkan pada Gambar .4.14, Gambar 4.15 dan Gambar 4.16.
Gambar .4.14
Gambar 4.15
Gambar 4.16
4.2. Strategi Penetapan Anggaran Periklanan Periklanan outdoor saat ini merupakan sebuah elemen yang sangat penting dalam menyusun anggaran periklanan. Merekmerek top dunia seperti AT & T, American Express, IBM, McDonald’s, Procter & Gamble dan perusahaan top dunia lainnya mulai memanfaatkan periklanan outdoor. Belanja iklan outdoor sebesar $ 3,2 milyar pada 1994 meningkat menjadi $ 5,8 milyar pada 2004. Anggaran iklan outdoor merupakan bagian dari seluruh anggaran iklan. Anggaran periklanan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang bisa dibelanjakan, yaitu metode sesuai kemampuan, metode persentase anggaran penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan fungsi iklan, metode pangsa pasar, metode kombinasi atau pada model keputusan lain yang lebih rumit.
4.2.1. Metode Sesuai Kemampuan Metode sesuai kemampuan adalah metode metnetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume
penjualan. Selain itu cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang sulit dilakukan
4.2.2. Metode Prosentase Anggaran Penjualan Penggunaan metode persentase anggaran penjualan, perusahaan menetapkan anggaran iklan merk secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun yang akan datang). Survei dari 100 pengiklan top barangkonsumen di Amerika ditemukan bahwa mendekati 50 persen menggunakan persentase terantisipasi dan 20 persen menggunakan persentase yang lalu. Ini menunjukkan bahwa penetapan anggaran lebih berdasarkan pada anggaran terantisipasi dari pada anggaran yang lalu
4.2.3. Metode Anggaran Para Pesaing Metode Anggaran para pesaing menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjakan. Perusahaan membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih. Kasus 3M (Minnesota Mining & Manufaturing ketika memperkenalkan papan sabun wool baru “Scotch Brite Never Rust” untuk bersaing dengan merk S.O.S dan Brillo. Brillo merupakan produk super dikenal sejak tahun 1917. 3M membelanjakan untuk iklan di atas Brillo senilai 30 juta dolar pada saat diluncurkan pada tahun perkenalan.
4.2.4. Metode Sasaran dan Fungsi Metode Sasaran dan Fungsi menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai sasran tersebut dan memeperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan. Contohnya iklan Clear, menggunakan langkah-langkah sebagai berikut : • Menentukan posisi pasar yang diinginkan (50 produk potensial, menetapkan sasaran 8 % dari pasar itu atau 4 juta) • Menentukan persentase pasar yang dijangkau iklan Clear (80 % atau 40 juta calon pembeli) • Menentukan calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba Clear (25 % atau 10 juta, 40 % dari yang mencoba, memakai atau 4 juta yang memakai) • Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingkat percobaan (40 tampilan iklan untuk setiap 1 % populasi akan menghasilkan 25 % tingkat percobaan produk) • Menentukan jumlah poinperingkat bruto yang harus dibeli (poin peringkat bruto adalah tampilan iklan untuk 1 % populasi, untuk 40 tampilan agar mencapai 80 % populasi, maka harus dibeli 3200 poin peringkat bruto) • Memutuskan anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin bruto (1 iklan pada 1% populasi sasaran dibutuhkan biaya $3,277, maka 3200 poin butuh $10,486,400) Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsiasumsi mengenai dana yang dibelanjakan dengan tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk dan pemakaian produk secara teratur.
4.2.5. Metode Pangsa Pasar Metode Pangsa Pasar menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pangsa pasar perusahaan tersebut. Perusahaan dengan
pangsa pasar 20 persen, membelanjakan mendekati angka 20 % dari total belanja perikalanan pasar. Perusahaan yang baru dapat 1,5 kali lebih besar.
4.2.6. Metode Kombinasi Anggaran terbaik periklanan dapat ditentukan berdasarkan beberapa kombinasi dari metode-metode yang telah dibahas. Anggaran harus mempertimbangkan efisiensi, sasaran dan fungsi yang spesifik, memelihara pangsa pasar, mempertimbangkan pesaing dan membandingkan dengan anggaran tahun yang lalu.
