Portofolio Volume 9 No. 1, Mei 2012 : 40 - 51 PERANAN AUDIT PEMASARAN DALAM MENINGKATKAN KINERJA PEMASARAN Oleh: Siti Herawati Abstrak : Banyak sekali perusahaan yang cukup dikenal di masa lalu terutama produkproduknya, namun sekarang sudah tidak ditemukan lagi. Sebagian lagi mereka yang pernah dikenal sebagai leader dalam kelas produknya sekarang posisinya sudah digantikan oleh pendatang baru. Perusahaan-perusahaan yang tidak mampu mempertahankan eksistensinya sebagian besar terpaksa keluar dari medan persaingan yang ketat hanya karena terlena atas keberhasilannya dan lupa melakukan evaluasi diri. Keputusan bauran pemasaran yang terintegrasi dengan baik saja belum cukup dalam mempertahankan eksistensi perusahaan, pasar dan produk. Keberlanjutan semua keputusan pemasaran sangat tergantung pada kegiatan evaluasi yang dilakukan secara periodik. Selera konsumen, kebutuhan mereka tidak ada yang permanen. Para pesaing dengan gencar akan memasuki pasar dengan produk-produknya yang baru dan unik untuk menarik perhatian konsumen kita. Audit yang dilakukan secara periodik sangat membantu untuk mendapatkan berbagai informasi yang berkaitan dengan berbagai perubahan lingkungan, produk, dan pasar, dan informasi lainnya untuk dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pemasaran. Ketidak mampuan perusahaan dalam melakukan audit independen dapat diatasi dengan menyewa audit eksternal. Mengabaikan audit dapat membawa perusahaan ke level kinerja yang sangat rendah atau mungkin memaksa perusahaan untuk menyerah dari medan persaingan yang ketat Kata Kunci: Pemasaran, Audit Pemasaran, Eksistensi Produk dan Pasar Abstract : Lots of companies are well known in the past, especially its products, but now it is not found anymore. Most of them had known as a leader in its product class but now its position has been replaced by newcomers. Companies that are unable to maintain their existence mostly forced out of the field the intense competition complacent just because of his success and forget to do self-evaluation. Marketing mix decisions that are not integrated well enough in defending the existence of the company, market and product. Sustainability of all marketing decisions depend on the evaluation of activities carried out periodically. Consumer preferences, their needs are not permanent. The competitor with the intense to enter the market with new and unique products to attract the attention of our consumers. Audit performed on a periodic basis is helpful to obtain information relating to various environmental changes, products and markets, and other information on which to base marketing decisions. The inability of the company in conducting an independent audit can be solved by hiring an external audit. Ignoring to take the company to audit the performance level is very low or possibly force the company to give to intense competition from the field. Keywords: Marketing, Marketing Audit, Existence of Products and Market
40
Peranan Audit Pemasaran Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran I.
PENDAHULUAN. Banyak sekali perusahaan yang berkembang dan dinilai sukses mencapai puncak, namun secepat itu pula perusahaan itu kemudian mengalami penurunan dan akhirnya benar-benar keluar dari medan persaingan. Mereka yang keluar dari persaingan ini tidak hanya perusahaan kecil saja tetapi juga yang sudah sangat dikenal baik di dalam maupun luar negri bahkan diantaranya pernah menjadi leader pada kelasnya. Apa yang menyebabkan perusahaan-perusahaan itu keluar dari medan persaingan? Mengapa sebagian besar pengusaha tersebut tidak mampu menyelamatkan usahanya? Salah satu penyebab utama dari permasalahan tersebut adalah tidak adanya perencanaan yang matang pada awal penyusunan program pemasarannya demikian pula pengendalian dalam proses pelaksanaannya.. Mengacu pada philosophy konsep pemasaran sebenarnya sederhana sekali cara memenangkan persaingan? Cukup dengan menyediakan produk yang dibutuhkan pelanggan yang mampu memberikan “kepuasan” lebih daripada pesaing. Masalahnya kepuasan adalah satu kata yang sangat sulit diwujudkan dalam medan persaingan yang sangat ketat sekarang ini. Pemasar tidak boleh diam dan puas terhadap apa yang dicapainya pada periode tertentu karena setiap keberhasilan itu usianya sangat pendek. Umumnya dalam waktu singkat produk yang berhasil akan segera ditiru oleh pesaing dan tidak sedikit pengikut pasar ini lebih unggul dari pelopornya. Inilah salah satu penyebab mengapa pemasar-pemasar yang sudah berhasil akhirnya keluar dari medan persaingan. Kalau begitu apa yang harus dilakukan agar pemasar dapat bertahan dan terus mengibarkan benderanya? Pemasar tidak boleh puas dalam setiap keberhasilan yang sudah diperolehnya. Kegiatan pemasaran harus direncanakan secara matang, dievaluasi, dan diperbaiki secara berkelanjutan. II. PEMBAHASAN 2.1. Rencana Pemasaran dan Strategi Pemasaran. Perencanaan pemasaran adalah suatu penerapan sumberdaya pemasaran secara terencana untuk mencapai tujuan pemasaran. Tujuan pemasaran itu sendiri adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumen dalam kondisi tetap menguntungkan perusahaan, atau dalam konsep pemasaran saat ini dalah suatu hubungan yang saling menguntungkan (McDonald,1999:10). Strategi pemasaran sendiri diturunkan dari strategi perusahaan. Ada tiga langkah utama yang perlu dilakukan dalam merancang strategi perusahaan yaitu menetapkan visi, misi dan tujuan perusahaan. Visi merupakan sesuatu yang didambakan oleh perusahaan untuk dimiliki atau diperoleh di masa depan. Misi adalah apa yang didambakan oleh perusahaan untuk menjadi apa yang diinginkannya di masa depan, sedangkan tujuan merupakan realisasi dari misi yang spesifik dan dapat dilakukan dalam jangka pendek (Purnama, 2004:2). Strategi perusahaan inilah yang menjadi dasar dalam penetapan strategi pemasaran Strategi pemasaran dirancang dengan mengadopsi tiga langkah dasar secara sistematis yaitu: segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan penentuan posisi pasar. Tidak satu perusahaanpun yang mampu menyediakan semua kebutuhan pasar secara maksimal. Boleh saja perusahaan memiliki keunggulan dalam melayani satu atau beberapa kebutuhan pasar tetapi itu masih sebagian kecil dari heterogenitas kebutuhan
41
Portofolio Volume 9 No. 1, Mei 2012 : 40 - 51 pasar yang masih harus dipuaskan. Untuk inilah sebelum mengembangkan produknya perusahaan harus menetapkan dulu segmen pasar yang mau dilayaninya. Kejelasan karakteristik pasar sasaran memberikan kemudahan bagi pemasar untuk melahirkan produk yang bernilai yang mamiliki kekuatan memuaskan pasarnya. Demikian pula selanjutnya dapat memposisikan produk secara tajam ke benak pasar sasarannya (Purnama 2004:5). Proses ataupun langkah-langkah dari ketiga strategi tersebut digambarkan seperti yang tampak pada gambar 1. Pada langkah awal yang harus dilakukan oleh pemasar adalah melakukan segmentasi. Dari proses ini akan muncul banyak altrnatif dari pasar yang dapat dilayani sesuai dengan kompetensi perusahaan. Dari sejumlah peluang tersebut perusahaan dapat memutuskan segmen mana yang menarik untuk dilayani untuk dianalisis lebih lanjut kemenarikkannya. Selanjutnya memasuki tahap penetapan pasar sasaran segmen yang dikembangkan dievaluasi dayatariknya masing-masing sehingga akhirnya dapat diputuskan dengan keyakinan segmen yang akan menjadi target. Dan atas dasar inilah produk dikembangkan baik dalam karakteristiknya, kemasannya, warnanya, dan harganya. Demikian juga materi dan media komunikasinya dan pendistribusiannya. Pada tahap ke tiga tugas pemasar untuk memposisikan produk ini ke benak pasar sasarannya melalui media komunikasi yang sudah di pilih. Segmentasi Pasar
1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar 2. Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan
Penetapan Pasar Sasaran Penetapan Posisi Pasar 1. Mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen 2. Memilih segmensegmen sasaran
1. Mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran 2. Memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih
Gambar 1. Langkah-langkah Dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran, Dan Penetapan Posisi Pasar Sumber : Kotler dalam Purnama (2004:81)
42
Peranan Audit Pemasaran Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran Dari uraian di atas maka jelas sekali sangat penting bagi perusahaan untuk menetapkan dengan tegas pasar yang akan dilayaninya. Melalui pilihan segmen, pemasar dapat mempelajari karakteritik mereka dan memutuskan karakteristik produk yang bagaimana dapat memberikan perasaaan puas bagi kelompok pasar yang dipilih tersebut. Mengevaluasi pasar sasaran yang dipilih memberikan pilihan bagi pemasar untuk lebih fokus dalam memuaskan pelanggannya. Memilih alat yang tepat dan teknis yang jitu dalam memposisikan produk ke benak pasar sasaran merupakan tantangan lanjutan dari proses ini. Pemosisian produk yang sempurna akan dengan cepat mendongkrak penjualan perusahaan 2.2. Audit Pemasaran Istilah audit sangat familiar bagi kita semua. Tapi mungkin sebagian besar kita beranggapan bahwa kegiatan tersebut identik dengan pemeriksaan keuangan. Bahkan mungkin saja ada diantara pembaca belum mengetahui bahwa audit juga digunakan dalam manajemen. Selanjutnya kalau diteruskan akan bertanya lagi kalau manajemen bagaimana mengauditnya? Apakah angka-angka yang ada dalam manajemen tersebut saja yang mau diaudit? Kalau kita kembalikan pada fungsi perusahaan yaitu produksi, keuangan, pemasaran dan operasi, maka ke empat fungsi tersebut juga memerlukan audit secara teliti, terencana, dan teratur. Seperti sudah dikemukakan sebelumnya maka audit pemasaran adalah satu bagian yang lebih kecil dari audit pemasaran yang lebih luas. Audit pemasaran ini akan menjawab pertanyaan ”Dimana posisi perusahaan saat ini?”. McDonald yang diterjemahkan oleh Damos (2007:16) mengemukakan bahwa ”Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil” Dari pengertian ini jelas sekali bahwa audit dapat dilakukan apabila sudah ada perencanaan sebelumnya. Audit pemasaran akan menyelamatkan perusahaan dari penurunan penjualan, jatuhnya marjin, kehilangan pangsa pasar, atupun over produksi. Bagaimana audit dapat mengatasi permasalahan-permasalahan di atas? Audit pemasaran dalam prosesnya adalah sebagai pendekatan yang secara terstruktur akan mengumpulkan dan menganalisis informasi dan data dalam lingkungan bisnis yang rumit serta merupakan suatu prasyarat penting dalam memecahkan masalah. Audit tidak hanya dilakukan secara internal saja, tetapi juga secara eksternal. Hal ini dilakukan sesuai dengan dua variabel yang dihadapi perusahaan yaitu controlable dan uncontrolable factor. Audit eksternal dilakukan untuk mengukur dan menguji informasi tentang keadaan ekonomi secara umum, dan berbagai faktor yang mempengaruhi kesehatan pertumbuhan perusahaan. Hasil dari audit ini diantaranya berupa kondisi pasar, pesaing, ekonomi, aturan pemerintah, teknologi yang tersedia untuk mendukung program perusahaan. Sedangkan audit internal fokus untuk menilai sumber daya organisasi seperti kompetensi, ketersediaan sumberdaya dan fasilitas pendukung lainnya. Dan yang paling penting audit ini harus dilakukan secara teratur dan periodik, sehingga pemasar dapat menilai kinerjanya secara teratur, dan menemukan peluang-peluang dan sinyal-sinyal ancaman secara lebih awal sehingga dapat mengambil kesempatan lebih dulu untuk memenangkan persaingan.
43
Portofolio Volume 9 No. 1, Mei 2012 : 40 - 51 2.3 Implementasi Audit Pemasaran 1. Audit pelanggan dan pasar Dalam bagian awal dari tulisan ini sudah dikemukakan bahwa tahap awal dalam menetapkan strategi pemasaran adalah melakukan segmentasi dan menetapkan target pasar sasaran. Banyak perusahaan merasa sudah berhasil dalam menyalurkan produknya tetapi mengalami penurunan dengan cepat pada beberapa waktu kemudian atau menemukan banyak permasalahan dalam pelaksanaannya. Hal ini dapat disebabkan karena pasar yang dilayaninya bukanlah pasar yang sudah dipilihnya. Tahap awal dari audit pasar ini adalah pemasar perlu membedakan konsumen dan pelanggannya dan memahami secara jelas masing-masing. Pemahaman yang jelas tentang pelanggan dan konsumen akan sangat membantu dalam mengembangkan program pemasarannya. Konsumen akhir dari suatu produk tidak selalu adalah pelanggan juga. Demikian sebaliknya pelanggan itu belum tentu konsumen. Seorang ibu yang sedang membeli susu seringkali adalah pelanggan perantara dari konsumen atau keluarganya. Seringkali siibu tidak memiliki kekuatan apa-apa dalam pengambilan keputusan pembelian. Atau sebaliknya si ibu walaupun bukan konsumen akhir tetapi memiliki wewenang penuh dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk kedua kondisi ini memerlukan keputusan yang berbeda dalam merancang produknya, harganya, distribusinya dan juga strategi komunikasinya. Dari uraian tersebut jelas perlu sekali perusahaan mendefinisikan pasarnya dengan jelas. McDonald (1999 :29) mendefinisikan pasar ini sebagai ’’Agregasi dari seluruh produk yang dapat memuaskan kebutuhan yang sama’’ artinya pasar ini dapat didefiniskan dengan sangat luas. Pegawai yang lapar pada jam makan siang dapat didefinisikan sebagai pasar oleh pengusaha katering internal perusahaan, tetapi mereka juga didefinisikan sebagi pasar oleh pengusaha makan siap saji yang ada di luar kantor, dan juga gerai makanan ringan yang memang menyediakan makanan bagi para pegawai pada jam istirahat makan siang. Jelas sekali disini pendefinisian pasar tersebut penekannannya ada pada kata ”kebutuhan” Masalahnya sekarang pengusaha harus mampu memilih apakah dia akan menggunakan definisi pasar yang luas atau yang sempit. Definisi yang terlalu luas berdampak pada pemaknaan yang samar. Sebaliknya pendefinisian yang dangkal membatasi pemasar dalam mengembangkan program pemasaran selanjutnya. Salah satu yang dapat dipedomani dalam mengaudit pasar secara agrigat ini dapat dilakukan dengan mendefenisikan produk ke dalam kelas produk, sub kelas produk dan merek produk.Tabel-1 dapat menyederhanakan pemahaman kita tentang kelas produk, sub kelas produk dan merek produk Tabel 1. Penjabaran Kelas Produk, Sub Kelas Produk, dan Merek Produk KELAS PRODUK SUB KELAS PRODUK MEREK PRODUK Rokok Filter Marlboro Komputer Komputer personal Compaq Bahan bakar Premium Mobil Peralatan konstruksi berat Buldozer Caterpilar Sumber: McDonald yang diterjemahkan oleh Damos (1999:29)
44
Peranan Audit Pemasaran Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran Penjabaran tabel-1 ini dapat membantu pemasar untuk memahami pasarnya dan menggidentifikasi siapa saja sekarang yang memperebutkan pasarnya, berapa besar pangsa pasar yang tersisa dan berapa besar yang saat ini dilayaninya. Mengidentifikasi kekuatan-kekuatan pesaing dan siapa saja pemilik pangsa pasar dominan. Efek Pareto juga adalah salah satu alat yang dapat digunakan pemasar untuk mengaudit pasar yang dilayaninya saat ini. Tingkat penjualan yang ada belum menggambarkan pasar yang sesungguhnya saat ini. Pemasar juga perlu menganalisis siapa sebenarnya yang berkontribusi atas penjualan perusahaan saat ini. Efek Pareto adalah fenomena yang biasa diamati oleh sebagian besar perussahaan di mana sebagian kecil pelanggannya memberikan porsi yang besar bagi total penjualannya (McDonald 1999:30). Kondisi ini diilustrasikan pada gambar-2.
Faktor yang mempengaruhi harga Efek ’80/20’
% penjualan
A
B
C
% pelanggan Gambar 2. Efek Pareto Sumber : McDonald yang diterjemahkan oleh Damos (1999:30) Gambar tersebut menampilkan bahwa ada tiga kelompok pasar utama yang saat ini berkontribusi terhadap penjualan perusahaan. A sebagai kelompok pasar yang secara aktual dalam jumlah memiliki persentasi terkecil namun ternyata memberikan kontribusi persentase penjualan yang paling besar secara aktual. Sementara itu B sebagai pelanggan dengan persentase aktual yang paling besar berkontribusi jauh lebih kecil dibandingkan A terhadap penjualan aktual . Demikian juga C secara persentase aktual
45
Portofolio Volume 9 No. 1, Mei 2012 : 40 - 51 jumlahnya lebih besar dari A namun kontribusi penjualan yang diberikannya sangat kecil sekali. Menganalisis pelanggan-pelanggan perusahaan saat ini menjadi penting untuk dilakukan. Menganalisis pasar dengan efek Pareto ini sangat membantu perusahaan untuk mengetahui kondisi pasarnya. Pemasar dalam hal ini perusahaan akan dengan mudah menambahkan kepuasan kepada pelanggannya. Perusahaan dapat mengelompokkan juga pelanggannya dan menganalisis kelompok-kelompok tersebut berdasarkan kontribusinya terhadap penjualan. Salah satu keputusan yang dapat diambil adalah menetapkan diferensiasi pelayanan dan seberapa besar kepuasan yang akan diberikan kepada masing-masing kelompok tersebut. Pada dasarnya adalah hak konsumen untuk mendapatkan pelayanan yang prima namun perusahaan dapat memberikan diferensiasi dalam pelayannya untuk memaksimalkan pelayanan pada pelanggan dengan kontribusi penjualan paling besar. Namun perlu diingat diferensiasi layanan bukan mengurangi kepuasan, tetapi menciptakan perasaan diistimewakan. Yang jelas perusahaan dapat merancang kepuasan yang berbeda-beda juga namun masingmasing kelompok pelanggan dapat memahami dan menerima itu tanpa merasa kepuasannya berkurang. Sebagai gambaran bagi kita diferensiasi pelayanan ini banyak dilakukan oleh Lembaga Perbankan. Bank memberikan ruang dan customer service yang lebih pribadi buat nasabah yang ingin bertransaksi misalnya dengan nominal minimal 500,- juta rupiah. Demikian pula masih banyak keputusan-keputusan khusus yang dilakukan perusahaan setelah mengetahui mana pelanggannya dengan kontribusi penjualan paling besar. Menyertakan nomor rekening dengan saldo minimal tertentu untuk diikutkan undian dengan hadiah utama. Memberikan merchandise yang menarik. Efek Pareto ini dapat ditemukan pada semua jenis pasar mulai dari barang-barang modal sampai pada barang konsumsi. Jadi tugas penting dan berat yang harus dilakukan pemasar dalam hal ini adalah merencanakan dan mengaudit kembali secara periodik pelanggan-pelanggan aktual yang berkontribusi terhadap penjualan perusahaan. 2. Audit Produk Produk memiliki peran sentral dalam pemasaran. Dapat dikatakan peran pasar dan produk sama pentingnya dalam perusahaan. Sebagus apapun produk tanpa keberadaan pasar tidak akan mampu mewujudkan penjualan. Demikian pula walaupun pasar yang tersedia cukup gemuk kalau produk yang ditawarkan tidak memiliki kekuatan untuk memuaskan pasarnya, tetap saja tidak menimbulkan penjualan. Dalam Kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin (1997:4) dikatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan pasar adalah semua pelanggan aktual maupun potensial dari suatu produk. Banyak faktor dapat di audit sehubungan dengan produk ini. Produk sangat identik dengan merek. Seringkali ditemukan, orang tidak lagi menyebut nama produk tetapi langsung dengan mereknya dan dia mendapatkan apa yang diinginkannya. Citra merek yang positip merupakan indikator dari kekuatan merek. Merek yang kuat memiliki keampuhan mewujudkan penjualan. Mengelola merek menjadi tugas besar bagi pemasar. Langkah awal dalam mengelola merek dengan memberikan nama
46
Peranan Audit Pemasaran Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran merek yang tepat dan selanjutnya mengelolanya sehingga namanya dapat melekat tajam di benak pasar sasarannya. Merek ini juga membantu perusahaan untuk mengukur posisinya di medan persaingan industrinya. Kemampuan mengelola merek akan mendukung terbangunnya ekuitas merek, ekuitas merek adalah aset yang sangat bernilai bagi perusahaan. Audit produk tidak mutlak hanya untuk mengukur keberadaan produk fisik saja. Seperti yang tertuang dalam definisi produk, maka tawaran jasa juga dapat dan perlu diaudit secara periodik. Lupiyoadi (2001:6) mendefinisikan jasa ini sebagai ”Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jas mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak” Dalam praktiknya jasa ini dapat sebagai produk utama perusahaan yang dijual sehingga benar-benar produk yang ditawarkan adalah tindakan atau kegiatan. Tetapi sering kali jasa sengaja dihadirkan untuk mendukung tawaran produk fisik. Baik sebagai tawaran utama maupun pendukung produk mengaudit jasa ini sangat penting untuk memberikan kepuasan yang berkelanjutan. a. Siklus hidup produk Satu-satunya alasan suatu perusahaan berdiri dan bertahan adalah karena keberadaaan suatu produk yang memiliki nilai jual karena kemampuannya memberikan kepuasan kepada pelanggan. Jika produk yang ditawarkan tersebut mulai ditinggalkan pelanggan maka kekuatan perusahaan untuk bertahanpun akan goyah. Perusahaan harus mampu mengetahui lebih awal apa yang diinginkan pelanggan atas produknya. Mencari tau lebih awal memang membutuhkan kerja keras yang berkesinambungan namun itu jauh lebih baik dibandingkan kalau perusahaan membiarkan saja produknya sampai nanti dia menyadari kalau pelanggannya sudah pergi. Mendatangkan kembali pelanggan yang sudah pergi itu jauh lebih sulit dibandingkan menawarkan produk baru. Mengelola siklus hidup produk secara berkesinambungan adalah keputusan yang paling bijak dilakukan perusahaan sampai pada akhirnya perusahaan memang benar-benar tidak mampu lagi melakukan perubahan terhadap produknya. Berikut strategi yang dapat dilakukan pada setiap level siklus hidup produk dapat dilihat pada gambar 2. b. Portofolio Produk Untuk perusahaan dengan multi produk perlu sekali melakukan analisis portofolio. Analisis ini akan memberitahukan posisi masing-masing daur hidup produk. Dengan mengetahui strategi ini perusahaan dapat memutuskan strategi apa yang harus dilakukan pada masing-masing produk sesuai dengan posisinya pada portofolio. Matrik BCG adalah salah satu alat yang paling banyak digunakan dalam menganalisis portofolio produk ini. Matrik BCG juga sering digunakan untuk menganalisis portofolio bisnis. Matriks BCG adalah matriks empat kuadran yang masing masing menggambarkan kekuatan daya tarik pasar dan pangsa pasar relatif suatu produk atau bisnis. Masing masing kuadran diberi istilah yaitu dog, tanda tanya, bintang, dan sapi perah. Untuk mengetahui makna masing-masing istilah ini dan strategi yang disarankan untuk masingmasing posisi dapat dilihat pada tabel-2.
47
Portofolio Volume 9 No. 1, Mei 2012 : 40 - 51
Pertimbangan strategi pemasaran Tipe
Tujuan Strategi produk
Tujuan periklanan
Distribusi
Harga
Tipe-tipe Strategi Produk Pengembangan merek
Penguatan merek
Pemosisian ulang merek
Modifikasi merek
Menetapkan posisi pasar
Memperluas target pasar
Mencari segmen baru
Mempersiapkan untuk masuk kembali
Menjamin produk bermutu
Mengidentifikasi kelemahan
Menesuaikan ukuran, warna dan kemasan
Memodifikasi ciri-ciri
Membangun kesadaran merek
menyediakan
Menggunakan perbandingan agar berbeda dari pesaing
Mendidik tentang perubahan
Membangun jaringan distribusi
mempererat hubungan
Mempertahanka n distribusi
Menentukan ulang dan menyampaikan versi baru
Strategi peluncuran atau penetrasi
Mempererat hubungan
Menggunakan transaksi harga
Mem pertahankan harga
Kematangan
Penurunan
Perkenalan
Pertumbuhan
Gambar 2 Strategi Produk pada Masing-masing Daur Hidup Produk Sumber :Purnama (2004:116) Tabel 2. Posisi Produk pada Matriks BCG, Kondisinya dan Strategi yang Disarankan POSISI PRODUK KONDISI PRODUK STRATEGI YANG DISARANKAN Dog Produk hampir tidak memiliki Dipertimbangkan untuk dihentikan masa depan dan sangat produksinya memboroskan kas Tanda tanya Penggunaan kas tinggi Diferensiasi atau ekspansi lini dimana produk berada pada untuk memperjuangkan produk ke pasar yang sedang posisi bintang atau diturunkan ke bertumbuh posisi dog Bintang Merupakan produk baru yang Lakukan promosi dengan agresif memiliki pangsa pasar tinggi dan pelebaran distribusi. Harga dan mampu membiayai yang agresif memanfaaatkan dirinya sendiri kesempatan meraup laba yang maksimal
48
Peranan Audit Pemasaran Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran
POSISI PRODUK Sapi perah
KONDISI PRODUK STRATEGI YANG DISARANKAN Pemimpin pasar, Stabilkan harga berbasis pertumbuhannya kecil namun penyesuaian dengan harga stabilitasnya tinggi sehingga pesaing, promosi dapat dibatasi menjadi sumber kas dengan tetap mempertahankan perusahaan kelebaran distribusi Sumber: McDonald yang diterjemahkan oleh Damos (1999:52) 3. Audit Harga Harga selalu dijadikan barometer oleh konsumen dalam keputusan pembelian. Banyak produk sangat sensitif dalam harga. Perbedaan harga sedikit saja berdampak pada perpindahan konsumen ke pesaing. Memasuki tahap pertumbuhan sebaiknya perusahaan mulai mengevaluasi harga produknya dan berpikir tentang nilai yang dihantarkan. Satu hal yang perlu dipedomani dalam menetapkan harga adalah jangan biarkan produk kita menjadi payung harga bagi pesaing. Memberikan harga murah berarti memberikan nilai yang tinggi bagi pelanggan. Akan tetapi serendah-rendahnya harga yang kita tawarkan harus tetap mampu menutupi semua biaya yang sudah dikeluarkan selama proses produksi dan sejumlah marjin bagi perusahaan. Seperti yang dikemukakan pada siklus hidup produk, pada tahap awal produsen produk pionir dapat memposisikan produknya pada harga yang sangat tinggi untuk mengambil kesempatan. Namun dengan cepat pesaing akan memasuki pasar sebagai pengikut dan mereka biasanya akan berpayung pada harga yang diluncurkan pendahulunya. Hal seperti ini harus dicermati oleh perusahaan. Setelah beberapa waktu menikmati harga tinggi segera audit pasar. Berapa besar pengikut pasar dan bagaimana strategi harga yang mereka luncurkan. Dalam kondisi seperti ini seringkali kualitas tidak menjadi jaminan konsumen tetap setia. Dapat kita amati sekarang misalnya pada alat komunikasi canggih. Blackberri adalah merek pionir smartphone dengan sistem Qwerty yang diposisikan dengan harga yang sangat tinggi. Namun dalam sekejap kecanggihannya sudah dikuti oleh produk-produk cina dengan memasang harga yang sangat rendah. Pertama diluncurkan ”Tablet” sebagai gadget dipasang dengan harga sekitar 7 juta Rp sekarang dapat ditemukan dengan harga kurang dari satu juta rupih dari merek ”Mito” misalnya. Jelas sekali walaupun kepuasan yang diberikannya ada perbedaan bagi banyak konsumen hal itu sangat mempengaruhi keputusan mereka. Hanya ada dua alasan yang dapat mempengaruhi keputusan produsen pionir yaitu segera menyesuaikan harga atau mengembangkan produknya sehingga terlihat baru dan baru lagi. Selain itu waspadai jangan biarkan harga yang ditetapkan perusahaan dijadikan payung bagi pesaing. 4. Audit Komunikasi Komunikasi juga sangat menentukan terwujud atau tidaknya target penjualan. Seperti yang sudah diungkapkan sebelumnya maka mengenali pelanggan dan konsumen sangat penting. Pengetahuan pelanggan dan konsumen ini sagat berpengaruh dalam menentukan bauran komunikasi yang dipilih. Kita misalkan untuk produsen alat-alat berat yang dipakai oleh perusahaan-perusahaan leasing dan pengembang sebaiknya tidak
49
Portofolio Volume 9 No. 1, Mei 2012 : 40 - 51 menghabiskan uangnya untuk memasang iklan tetapi lebih kepada kekuatan armada penjualannya. Produsen susu formula tidak perlu merayu bayi yang tidak mengerti apaapa tetapi tujukanlah semua pesannya untuk merayu sang ibu. Artinya dengan program yang dijalankan selama ini perusahaan perlu melakukan audit apakah pesan-pesan iklan yang dilakukannya selama ini sudah mencapai target yang diinginkan. Dimana terjadi penyimpangan dan pikirkan solusi yang terbaik untuk mengatasinya. Audit dan keputusan yang mengikuti dapat menghemat uang perusahaan dalam jumlah yang sangat besar dan meningkatkan penjualan juga secara berlipat. 5. Audit Saluran Produksi yang melimpah tidak akan berkontribusi atas laba kalau tetap diam di gudang perusahaan. Produk ini harus diserahkan ke konsumen sasaran. Siapa yang harus bertanggung jawab? Menunggu pembeli datang atau menunggu pesanan bisa-bisa produk akan busuk di gudang. Permintaan yang tinggi tetapi perusahaan tidak mampu memenuhi pesanan dengan alasan apapun tetap akan mendorong konsumen mencari alternatif pengganti. Walaupun saluran ini sangat dekat dengan pekerjaan manajer operasional namun banyak hal keputusannya ada pada manajer pemasaran, karena ketergantungannya sangat dekat. Jadi dalam konteks ini manajer pemasaran seringsekali merasa berkepentingan atas keputusan saluran ini. Ada lima variabel bauran distribusi yang harus selalu diaudit untuk mendukung penjualan. 1. Fasilitas. Keputusan ini berkaitan dengan persoalan seberapa banyak gudang dan pabrik yang harus didirikan untuk melayani kebutuhan pasar yang tersebar di berbagai penjuru. Tugas utama pemasaran disini adalah mengukur dan memperkirakan sifat, besar, dan sebaran kebutuhan secara geografis. Selain itu seberapa besar dan seberapa tinggi tingkat layanan konsumen yang ingin diberikan 2. Persediaan. Tingkat persediaan sangat menentukan tingkat kepuasan yang akan dihantarkan. Namun besaran tingkat persediaan ini juga berdampak pada biaya. Persediaan yang tipis membuat waktu tunggu konsumen menjadi lama dan memberi kesempatan untuk beralih ke pesaing. Persediaan yang tinggi berdampak pada biaya yang meningkat. 3. Transportasi. Alat transportasi tidak selalu harus milik sendiri tapi yang paling penting adalah ketersediaannya dan kemampuannya mencapai tempat yang ingin dituju dengan biaya yang efisien tentunya 4. Komunikasi. Dalam hal ini komunikasi yang dimaksud adalah dukungan sistem informasi yang dapat membantu pemrosesan pesanan, sistem penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan. 5. Unitisasi. Unitisasi menyangkut pada kemudahan pendistribusian, juga dalam pemindahan dan pengagkutan Memberikan layanan yang maksimal sekali lagi adalah hal yang bagus sekali namun dalam saluran perlu diperhatikan pada awalnya akan meningkatkan permintaan namun setelah beberapa level konsumen tidak sensitif lagi terhadap layanan yang diberikan. Dalam kondisi seperti ini apa yang dilakukan hanyalah kerugian belaka karena setiap peningkatan layanan akan berdampak pada peningkatan biaya.
50
Peranan Audit Pemasaran Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran III. PENUTUP Uraian di atas telah menyadarkan kita bahwa tidak ada perusahaan yang bisa diam dengan satu keputusan pemasaran yang sudah diluncurkannya. Keputusan tersebut harus terus di evaluasi dan diperbaiki secara berulang. Minimal setiap satu tahun sekali perusahaan harus melakukan audit atas program pemasarannya. Audit dilakukan tidak hanya pada lngkungan internal akan tetapi juga terhadap lingkungan eksternalnya. Audit internal mencakup pada berbagai kondisi di lingkungan perusahaan yang sudah tidak tepat lagi seperti strategi produk, harga, promosi, dan distribusi. Dan audit eksternal difokuskan untuk mengevaluasi berbagai kondisi lingkungan yang berubah yang secara signifikan nantinyan dapat mempengaruhi penjualan perusahaan. Jadi secara umum dapat dikatakan bahwa audit pemasaran yang terencana dan dilakukan secara berkelanjutan secara nyata akan meningkatkan kinerja pemasaran. Peningkatan kinerja terjadi melalui keputusan yang diambil berdasarkan data-data yang faktul dan aktual dari hasil audit. DAFTAR PUSTAKA Kotler.Philip, Manajemen Pemasaran, terjemahan Benyamin Molan. Jakarta: Indeks, 2007 Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat, 2006 McDonald, Malcom H.B; Warren J. Keegen, Marketing Plans That Work, diterjemahkan oleh Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga, 1999 . Purnama, Lingga, Strategic Marketing Plan, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004. Biodata Penulis : Siti Herawati, SE., MP. Adalah dosen tetap pada Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Jenderal Achmad Yani.
51
