MEREKDAN DIMENSIKUALITAS PENGARUHN MEMBELI ATASKEPUTUSAN Bangun" Nurainun The first decisionis whether the company shauld develop a brand name and quatity devetopment for its product. ln the pasf, mosf product went unbranded,producers and intermediariessoldtheir goods of of barrels, Buyersdependedon bins, and cases,without any supplieridentification. product quality were and of branding signs The eartiesf integrity. the seller's put trademarksand people to Crafts require. guild's to efforts themedieval qua1tyassuranceon their product to protect themselvesand consumers agai nts inferior qualitY.
Abstract
Keywords: Brand Name,Qualityof Product,Competition,Buyer perusahaan-perusahaan Situasipersaingan yangketattelahmenyebabkan pasar yangsudahada,terlalu jumlah pelanggan. Di sulituntukmeningkatkan banyakprodukdan berbagaikeunggulanserta nilai (value)lebih yang untukmerebut olehparapesaing,sehinggasulitbagiperusahaan ditawarkan biaya pasar memerlukan baru pangsapasar.Di pihaklain,untukmemasuki cukupbesar. Perananmerek bukan lagi sekedarsebagainama (1usta name) pesaing,tetapisudah ataupunsebagaipembedadenganproduk-produk bersaingsertamerupakanassef menjadifaktorpenentudalamkeunggulan yangberhasilkarenamemiliki perusahaan ekonomis.Banyak yangbernilat di kota-kotalain reputasimegamerek,sehinggadapatmembukadistribusi pelanggan sasaranmelalui lain denganmenarik bahkannegara-negara merekyangmerekamiliki. kekuatan-kekuatan Dewasainiperananmerekterhadapkeputusanpembeliandirasakan (1997,9), merekadalahnamaatausimbol semakinpenting.MenurutAaker cap,ataukemasan)denganmaksud yangbersifatmembedakan(sepertilogo, jasa dari seorangpenjualatau sebuah barangatau mengidentifikasikan dari barangkelompokpenjualtertentudengandemikianmembedakannya barangdanjasa yangdihasilkanparacompetitor. Responkonsumenterhadapsebuahprodukdapatdilihatmelalui yangmereka dantindakanpembelian perhatian, minat,kehendak,keyakinan, lakukan.Semakinpositiftanggapankonsumenterhadapsuatu produk, bagi pihakpemasaran,karenadenganadanya semakinmenguntungkan diharapkan " P e n u l i sa d a l a h sikapyangpositifdarikonsumendan produkyangdipasarkan D osen Fakul tas akanmeraihsuksesdi Pasaran. U ni versi tas Didalammembahasresponkonsumenterhadapberbagaimerek Tarumanagara konsumenterhadapkualitasprodukatau tentutidakterlepasdaripandangan kesankualitasadalahpersepsi MenurutAaker, disebutjuga kesankualitas. suatuprodukatau kualitasataukeunggulan pelanggan terhadapkeseluruhan Kesankualitas jasa layananberkenaandenganmaksudyangdiharapkan. PengaruhMerek dan DimensiKualitas(Bangun)
51
tidakbisaditetapkansecaraobyektif,karenakesankualitasini merupakan pelanggan persepsipersonaldandiantarapara terdapatperbedaanyangtajam kebutuhan danpreferensi. dalamkepribadian, Kesankualitasberbedadengan kepuasan.Seorangpelanggandapatmerasapuas karenaia mempunyai harapanyang rendahterhadaptingkatkinerjanya. MenurutAaker,kesan k u a l i t a sm e r u p a k a ns u a t u p e r a s a a ny a n g t a k n a m p a kd a n m e n y e l u r u h mengenaisuatumerek.Akantetapibiasanyakesankualitasdidasarkanpada yangtermasukdalamkarakteristik produktesebutdimana dimensi-dimensi merekdikaitkandenganhal-halsepertikeandalan dan kinerja. Padasaatinikonsumendimanjakan denganberbagaipilihanprodukprodukdaribermacam-macam merek.Dalamaksesorisolahraga,terutama sepatuolah raga, banyakterdapatmerek-mereklainnya,sepertiAdidas, Reebok,Puma,dan Nike.Dengancaramembuatinovasi-inovasi barudalam aksesorissepatuolahragamembuatparakonsumentertarikdalammembeli produkmereka,dan konsumentidakdikecewakan apa yang merekalihat maupunapa yangmerekadapatkandariprodukitu.Tetapiapakahkualitas produktersebutatau brandyangmerekainginkan.Denganadanyamerek (brand)membuatpara konsumenuntukmembeliproduksepatutersebut, karenamerekasudahtertanambrandimagedi benakmereka,atau karena kualitasdariproduksepatuolahragatersebut.
P r o d u k S e t i a pp e r u s a h a a nh a r u s m e n g e m b a n g k a sn e n d i r ik e b i j a k a nt e n t a n g (Productl produknyayang mencakupkualitas,ciri khas, merek,penggunaanserta k u a l i t a s n y aP. e n g e m b a n g a n k e b i j a k a nt e n t a n gp r o d u kt e r s e b u td a p a t produkdaripesaingnya. membedakan a) DefinisiProduk MenurutKotler(2000,395) produkadalahsegalasesuatuyangdapat ditawarkankepadapasarsehinggadapatmemuaskankebutuhandan keinginan, termasukdidalamnya adalahobyekfisik,jasa,orang,tempat, organisasi, dan gagasan. b) TingkatanProduk penawaran Dalammembuatperencanaan suatuproduk,produsenperlu memperhatikan terlebihdahuluposisiprodukyangdihasilkannya tersebut, dikaitkandengantingkatanprodukyangada. MenurutKotler(2000,395),terdapatlimatingkatanproduk,yaitu: 1. Manfaatdasar(CoreBenefit) Adalahmanfaatutamayangsebenarnya ingindibeliolehkonsumen. M i s a l n y as e o r a n gy a n g m e n y e w ak a m a r h o t e l s e b e n a r n y ad i a membelisesuatuagaryangbersangkutan dapatistirahatdan tidur. 2. Manfaatdasartambahan(GenericProduct) Adalahsesuatuyang melengkapidan mutlakharusdimiliki.Jadi misalnyasebuahkamarhotel,termasukdidalamnyatempattidur, m e j ah i a s ,k a m a rm a n d i k, l o s e tk, u r s id a n l a i n - l a i n . 3. Produkyangdiharapkan(ExpectedProduct) Adalahsekelompokatributdan kondisiyang lengkapdari suatu produkyangditerimaolehkonsumenpadasaatproduktersebutdibeli, misalnyajasa perhotelanmengharapkan tempattidur dan kamar
52
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.5, No.1,Januari2005: 51 - 68
c)
mandiyang bersih,handukyang selalubaru setiaphari,dan lainlain. 4. ProdukTambahan(AugmentedProduct\ jasadanmanfaattambahan yang bagikonsumen Adalahpemberian membedakandari perusahaanlain, misalnyakonsumenjasa perhotelkandiharapkantersedianyaremotecontroltelevise,musik, bungasegar,pelayananyangbaik,dan lain-lain. 5. ProdukPotensial(PotentialProduct) A d a l a h b a g a i m a n ah a r a p a nm a s a d e p a n p r o d u k b i l a t e r j a d i perubahanperkembangan teknologidanselerakonsumen,misalnya yangberbentuk parapelangganhoteldiberikankenang-kenangann satu set perlengkapanmakan, vouchergratis ke suatu tempat dan lain-lain. hiburan,alattulisberlogohotelyangbersangkutan, KlasifikasiProduk sebagaiberikut: MenurutKotler(2000,395)produkdapatdiklasifikasikan 1. BarangTahanLama,BarangTidakTahanLama,dan Jasa o DurableGoods(BarangTahanLama) B a r a n g b e r w u j u dy a n g b i a s a n y at e t a p b e r t a h a ns e t e l a h pemakaianberkali-kali. Contohnyalemaries. . NonDurableGoods(BarangTidakTahanLama) Barang berwujudyang biasanyadikonsumsikansatu atau Contohnya sabunmandi. beberapakalipemakaian. . Seruices(Jasa) Jasa merupakanbarangyang tidak berwujud,tidak dapat dipisahkan,bervariasidan tidak tahan lama.Akibatnyajasa pada mutu,kepercayaan memerlukanlebihbanyakpengendalian penjualdan kemampuanberadaptasi. Contohnya tukangcukur. 2. BarangKonsumsi(ConsumerGoods) yangdibeliolehkonsumen Barangkonsumsiadalahbarang-barang pribadi.Pemasarbiasanyamengkalisifikasikan barangkonsumsi atas dasar kebiasaankonsumenuntuk berbelanja,karena cara konsumenberbelanjamempunyaiimplikasilangsungbagistrategi pemasarannya. Barangkonsumsidapatdibagilagimenjadiempat golongan,yaitu: . BarangKebutuhanSehari-hari(ConvenienceGoods) yang frekuensipembeliannya Yaitubarang-barang tinggidan hanya memerlukansedikitusaha dalam perbandingandan pembelian,keputusanpembeliandilakukancepat.Contohnya sabun,rokok. . BarangBelanjaan(ShoppingGoods'1 yang mana dalam prosespemilihandan Yaitubarang-barang keputusanpembeliannya konsumenmelakukanpembandingan Frekuensi berdasarkanhargakualitas,model,dan lain-lainnya. pembelianagakjarangdan tidakteratur,Contohnyafurniture, kosmetik. o BarangSpesial(Specia/Goods) Yaitubarang-barang dengankarakteristik tertentuatau merek y a n g u n t u k k e l o m p o kp e m b e l it e r t e n t ud a l a m m e l a k u k a n
(Bangun) PengaruhMerekdanDimensiKualitas
53
pembelian,biasanyamelakukanusaha khusus.Contohnya peralatanfotografi. . BarangYangTidakDicari(UnsoughfGoods) yangtidakterpikiroleh konsumenuntuk Yaitubarang-barang pembelian ini.Contohnyabatu barang-barang merencanakan nisan. 3. Baranglndustri(lndustrialGoods) yangdibelidengantujuan Barangindustriadalahbarang-barang untukdiproseslebihlanjutmenjadibaranglain.Jadi perbedaan barangindustridan barangkonsumsidilakukanatasdasartujuan pembelianbarangtersebut. Barangindustridapatdibagimenjaditigagolongan,yaitu: and Parts) o Bahandan SukuCadang(Materials yangseluruhnya menjadibagiandariproduk Yaitubarang-barang akhir.Misalnyabaut,mur. . BarangModal(Capitallfems) yang hanyasebagianmemasukiproduk Yaitubarang-barang akhir.Misalnyaalat-alatkantor. o Persediaandan Jasa (Supp/iesand Seruices) yang sama sekalitidak menjadibagian Yaitubarang-barang produk Misalnyapelumas. akhir. dari akhir d)
54
Hierarki Produk tertentulainnya. denganproduk-produk Suatuprodukakanberhubungan dasar kebutuhan yang berawaldari produk urutan merupakan Hierarki jenis kebutuhan. yang produk memuaskan akan lima sampaidengan MenurutKotler(1997,432)adatujuhhierarkiproduk,yaitu: 1. Kelompokkebutuhan(NeedFamily\ Yaitukebutuhandasaratau inti yang nantinyaakan membentuk rasaaman,rasalapar. kelompokproduk.Contohnya: (Product Family) 2. KelompokProduk Yaituseluruhkelasprodukyangdapatmemuaskandasaratauinti dengancukupefektif.Contohnyatabunganpenghasilanseseorang. 3. KelasProduk(ProductC/ass) produkdidalamkelompokprodukyangmemiliki Yaitusekumpulan gan fungsionaltertentu.Contohnyainstrumentkeuangan. hubun 4. Lini Produk(ProductLine) Yaitusekumpulanprodukdidalamkelasprodukyangberhubungan erat,karenaberfungsidengancara yangsama atau karenadijual melaluijalur yangsamaataudipasarkan padakelompokpelanggan skala dengan samaataukarenaharganyaberbeda distribusiyang jiwa. yangsama.Contohnya asuransi 5 . Tipe Produk (Product Type) Yaituprodukyang beradadalamlini produkyang memilikisalah satu bentukdariproduktersebut.Contohnyatabunganberjangka. 6 . Merek(Brand) Yaitunamayangdigunakanpadasatuprodukataulebihdalamlini kasikansumber-sumber produksiyangdigunakanuntukmengidentifi ataukarakterdaritipeproduktersebut.ContohnyaCoca-Cola,BMW.
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.5, No.1, Januari2005: 51 - 68
7. JenisProduk(Productltem) Yaitusuatuunitdalammerekatauliniprodukyangberbedadalam atauatributlainnya.Unitprodukjuga ukuran,harga,penampilan, asuransiyang atauvarianproduk.Contohnya disebutunitpersediaan dapatdiperbaharui. e) TampilanProduk khusus MenurutBearden(1995,218-226)suatuprodukmemilikiciri-ciri yangditampilkan bagisuatumediauntukpromosi,halinilazimdisebut yangterdiridari: sebagaitampilanproduk(productfeatures), 1 Kualitas(Quality) seorangkonsumenmembeli Kualitassuatuprodukakanmenentukan tidakmembeliproduktersebut.Konsumensangat atausebaliknya kekuatanataudayatahandan bentukfisiksuatu memperhatikan produk. 2 . Desain(Desrgln) tentangmodel,keindahan, Dalamdesainharusdipertimbangkan produk,iniberartibahwaprodukharusmemiliki danfungsidarisuatu m o d e l y a n g m e n a r i kd a n i n d a h ,d i s a m p i n gb e r m a n f a a b t agi konsumen. 3 . Merek(Brand) P e m b e r i a nm e r e k p a d a s u a t u p r o d u ks a n g a t b e r g u n au n t u k produk.Konsumenakan lebih mudah mencari mengidentifikasi produkyangsudahdikenalmelaluimerekproduk.Dipasarswalayan mereksangat dimanaprodukdipajangdi raksecarabersama-sama, memberi menolong dalamhalpemilihan atassuatuproduk,disamping pengaruhsecarapsikologis, oleh karenamerekadapatmemberi citratertentuatas produk. 4 . Kemasan(Packaging) Kemasanmerupakansalahsatubagianpentingdariproduk.Fungsi d a s a r d a r i s u a t u k e m a s a na d a l a h u n t u k m e l i n d u n g pi r o d u k yaitu didalamnya. Saat ini fungsikemasansemakinberkembang, sebagaisalahsatu mediapromosiyangefektifbagi produkyang dikemasnya.
Merekmerupakanbagiandarihierarkiproduk,dimanasangatbermanfaatMerek baikbagiprodusenmaupunkonsumen.Denganadanyamerek,produkakan produk-produk yangtidakmemilikimerek. memilikinilaitambah dibandingkan yangtelahmemutuskan Perusahaan namamerek untukmemberikan padakeputusanapakahakan dihadapkan bagiprodukyangdihasilkannya bahasadari negarayangbersangkutan menggunakan atau bahasadiluar negarayangbersangkutan sebagainamamerekuntukproduknya. a) DefinisiMerek Merekmerupakansebuahnamaatausimbol(sepertilogo,merek d a g a n g ,d e s a i n k e m a s a n ,d a n s e b a g a i n y ay) a n g d i b u a t u n t u k membedakansatu produkdenganproduklainnya.Merekdapatjuga dijadikancirri untuk membedakansatu produkdari produkpesaing.
PengaruhMerekdan DimensiKualitas(Bangun)
55
dapatmembuatproduktersebut Selainitu,merekyangtelahdipatenkan dan pembajakan. upayapemalsuan menjadilebihterlindungidari merek(brand)adalahMerek 13),pengertian MenurutKotler(1997, penjual,produsenatauprodukdaripenjual,produsenatau membedakan produkyanglain.Merekdapatberupanama,merekdagang,logo,atau simbollain. (1997,9) adalahnamadanatau merekmenurutAaker Pengertian (seperti sebuah logo, cap atau yang membedakan bersifat simbol barang ataujasadariseorang mengidentifikasi maksud kemasan)dengan Dengandemikiansuatu penjualatausebuahkelompokpenjualtertentu. dari barangdan jasa yang dihasilkanoleh merek membedakannya competitor. SedangkanmenurutStanton(1996,269),merekadalahnama, istilah,simbolatau desainkhususatau beberapakombinasiunsurebarangataujasa unsurini yangdirancanguntukmengidentifikasikan yangditawarkanolehpenjual. janjipenjualuntuksecarakonsisten merupakan Mereksebenarnya jasa tertentukepadapembeli.Merekdan manfaat, feature, memberikan jaminan Tetapimerek lebihdari kualitas. memberikan merekterbaik yaitu: pengertian, tingkat memiliki enam dapat sekadarsimbol.Merek Atribut pada tertentu. atribut-atribut yaitu merekmengingatkan 1. Atribuq dapatmengetahui agarpelanggan iniperludikeloladandiciptakan yang dalamsuatu terkandung pasti apasaja atribut-atribut dengan mobil yang merek 7 merupakan seri merek. Contohnya,BMW k eamanan, m e n j a g a s e l a l u t i n g g i , d i r a n c a n gd e n g a nk u a l i t a s p a ra senior j u a l o l e h d i p a k a i m a h a l s e r t a b e r g e n g s ib, e r h a r g a perusahaan multinasional. eksekutif 2 Manfaat,yaitu suatu merek lebihdaripadaserangkaianatribut. Atribut tidakmembeliatribut,merekamembelimanfaat. Pelanggan dan/ fungsional manfaat menjadi diperlukanuntukditerjemahkan "aman" manfaat menjadi dapatditerjemahkan Atribut atauemosional. yaitutidakperlumenggantiberbagaifungsirem serta fungsional, kiridankanan. maupundarisamping baikdaridepan balonpelindung juga manfaat ke dalam diterjemahkan inidapat Manfaatfungsional "selama merasa Saya 7, BMW seri mengendarai emosionalyaitu juga harus lain Selainituatribut-atribut amandan menyenangkan." g gsu kan rasa n d i ya kanmenjadi manfaat ng dapatlan dapatditerjemah olehkonsumen. sesuatutentangnilaiprodusen. 3. Nilai,yaitumerekjugamenyatakan i leh konsumen i i l a it i n g g ia k a n d i h a r g a o M e r e ky a n g m e m i l i k n siapa sehinggadapatmencerminkan sebagaimerekyangberkelas, penggunamerektersebut. 4 . B u d a y a ,y a i t u m e r e kj u g a m e w a k i l ib u d a y at e r t e n t u .M i s a l n y a baik, MercedesmewakilibudayaJermanyangterorganisasidengan produk memilikicarakerjayangefesien,dan selalumenghasilkan yangberkualitas tinggi. tertentu. kepribadian yaitumerekjugamencerminkan 5. Kepribadian, J a d i d i h a r a p k a nd e n g a nm e n g g u n a k a nm e r e k , k e p r i b a d i a ns i
56
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005 : 51 - 68
p e n g g u n aa k a n t e r c e r m i nb e r s a m a a nd e n g a n m e r e k y a n g i a gunakkan. jeniskonsumenyangmembeli 6. Pemakai,yaitumerekmenunjukkan ataumenggunakanproduktertentu.ltulahsebabnyaparapemasar ngterkenaluntukpenggunaan selalumenggunakananalogi orang-ora orangyang sukses mereknya.Misalnya,untukmenggambarkan BMW seri7. selalumenggunakan b) lstilah Merek Jika membicarakantentangmerek,maka ada beberapaistilah yang berkaitanerat denganmerek.Berikutini adalahbeberapaistilah darimerekmenurutBearden(1995,221-222): 1. Merek(Brand) Yaitusebuahnama,istilah,tandasimbolataudesain,atiaukombinasi produk untukmengidentifikasi darisemuanyaini,yangdimaksudkan ataujasa dari seorangpenjualataukelompokpenjualandan untuk dariprodukataujasa pesaing. membedakannya 2. NamaMerek(BrandName) ataudiucapkan, Yaitubagiandarisuatumerekyangdapatdilafalkan misalnyaPepsodent,BMW,Toyota,dan sebagainya 3. TandaMerek(BrandMark) Yaitubagiandari suatu merek yang mendapatkanperlindungan hakekslusifuntukdigunakan hukum,karenamampumemperoleh nama merekatau tandamerek.MisalnyasimbolToyota,gambar tigaberlianMitsubishi. 4. MerekDagang(Trademark) Yaitu merek atau bagiandari suatu merek yang mendapatkan perlindungan hukum,karenakemampuannya untukmenghasilkan penjualdengan Tandadaganginimelindungi sesuatuyangistimewa. namamerek(tandamerek). hak istimewanya untukmenggunakan 5. Hak Cipta(Copyright) y a i t u h a k i s t i m e w ay a n g d i l i n d u n goi l e h u n d a n g - u n d a nugn t u k memproduksi,menerbitkan,dan menjualkaryatulis,karyamusik atau karyaseni.
c) Syarat-SyaratMerek yang Baik Menciptakansebuah merek bukanlahhal yang mudah, melainkan membutuhkanpemikiranyangserius.MenurutAakermerekyangbaik seharusnya: r Mudahdihafaldandiingat o Menunjukankelasproduktertentu o Mendukung sebuahsimbolatauslogan o Menunjukanasosisasi-asosiasi yang diinginkantanpa menjadi membosankan. o N a m a t e r s e b u t s e b a i k n y ao t e n t i k , b i s a d i p e r c a y a ,d a n yangsalah. harapan-harapan menyenangkan sertatidakmenyentuh r lstimewa,nama itu seharusnya tidak menimbulkankebingungan dengannama-namadariparapesaing r darisegihukum Keberadaannya dapatdilindungi
(Bangun) PengaruhMerekdan DimensiKualitas
57
SedangkanmenurutKotler kriteriamerek yang baik adalah sebagaiberikut: o Merekharusmenunjukkansuatuciri-ciriproduksepertimanfaatdan mutusuatuProduk r Merek seharusnyadapat menunjukkankualitasproduktersebut sepertitampilansertapenggunaannya. dikenal,dandiingat. o Merekmudahdiucapkan, . Merekharuspunyakhasdan ciri. burukdinegaralaindan bahasalain. o Merektidakmemilikiartiyang
dl Strategi merek
Strategimerekdapatberupapengenalanmerekbaru(new brand),strategi rnuftimerek (mutti brand strategy),strategi perluasanmerek (brand dan strategiperluasanlini (/rneextensionstrategy). extensionstrategy'), strategitersebutdapatditerapkandapatdilihat Kapanmasing,masing pada DiagramBrandStrategy(Kotler1997,443\dibawahini: o MerekBaru(New Brand\ sebuahnama merekbaru dapatmenciptakan Sebuahperusahaan ketikamemasukisebuahkategoriprodukbaru.Strategiini dapat dilakukankarenatidakada namamerekyangsesuai. . Multimerek(MultiBrand) Perusahaaninginmengelolaberbagainamamerekdalamkategori fungsidan manfaatyangberbeda. yangada untukmengemukakan . PerluasanMerek(BrandExtension) sebuahnama Usahaapapunyangdilakukanuntukmenggunakan produkbaruatau merekyangsudahberhasiluntukmeluncurkan produkyangdimodifikasi dalamkategoribaru. . PerluasanLini(LineExtension) Strategi ini dapat dilakukandengan cara perusahaan berbagaimacamfeatureatautambahanvariasi memperkenalkan produk,dalam sebuahkategoriprodukyang ada di bawahnama merekyangsama,sepertirasa,bentuk.
e) Manfaat Merek Dengansemakinketatnyapersaingandi dunia perdagangan,setiap produsenmemberikanmerek pada produk mereka,karena dengan pemberianmerek merupakankeuntunganbagi produsenmaupun konsumen.Untukprodusen,merekdapatmembedakanprodukmereka d a r i p e s a i n g n y aB. a g i p i h a k k o n s u m e n ,c a r a p e m b e r i a nm e r e k suatuproduk. memudahkanmerekauntukmengindentifikasi merekbagimasingmanfaat tentang menjelaskan Pridedan Ferrel penjual dan Pembeli, masing Yaitu: 1 . B a g iP e m b e l i : produktertentuyangmereka o Membantuuntukmengindentifikasi i aktu yang s u k a i a t a u t i d a k s u k a i s e h i n g g am e n g u r a n g w produk untukmembelisuatu dibutuhkan
58
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.5, No.1,Januari2005: 51 - 68
terutamaketikamerekatidak Membantudalammengevaluasi, produk.Dengandemikianmerekadapat mampumenilaiciri-ciri tingkatmutubagipembeli melambangkan . Membantumengurangiresikoketikamembelisuatuproduk yang berasaldari pemikiran o Menawarkanimbalanpsikologis Misalnyamereksebuahmerekyangmerupakansimbolstatus. mereksePertiBMW. 2 . B a g ip e n j u a l . r Mengindentifikap s ir o d u k - p r o d u k n yyaa n g m e m b a n t u pembelian menjadilebihmudahbagipembeli pengulangan r Membantudalammemperkenalkan suatuprodukbaru promosi.Promosisetiapprodukyang r Membantuusaha-usaha semuaproduk bermereksecaratidaklangsungmempromosikan lainyangbermerekserupa. . loyalitasmerek.Loyalitasmerek Membantumengusahakan i e n u r u n a ns, e b a g i a nd i s e b a b k a no l e h d a p a t m e n g a l a mp parapemasarpadapenjualkupondan promosi ketergantungan j a n g k a p e n d e kl a i n n y ad a n s e b a g i a nl a g i k a r e n ab a n y a k produkbaru. munculnya .
MenurutKotlerbahwamerekmemilikiperenandilihatdari sudut pandangprodusen, dimanamerekmemilikiperanansertakegunaansebagai berikut: pesanandan menelusuri penjualmemproses 1. Merekmemudahkan yang kesalahan ada bilaterjadi perlindungan hukum 2. Merekdantandadagangpenjualmemberikan yang produk yang dapat ditiru tanpa itu akan unik, atas tampilan pesaing. oleh penjualkesempatan untukmenarikpelanggan 3. Merekmemberikan Kesetiaanmerek memberikan yang setia dan menguntungkan. yang lebih penjualperlindungan dari pesaingsertapengendalian prog pemasaran perencanaan nya. ram besar dalam pasar. segmentasi 4. Merekmembantupenjualmelakukan perusahaan. yang membawa Dengan baikmembantucitra 5. Merek perusahaan, ukuran mengiklankan mutu dan merekmembantu nama perusahaan.
sebagaikecocokanpenggunaan.Kualitas Kualitaspadaumumnyatelahdidefinisikan j a s a m e m e n u h ik e b u t u h a np e l a n g g a n . I n i b e r a r t ib a h w a p r o d u k a t a u dikaitkandengannilaiyangditerimapelanggandan Kecocokanpenggunaan dengankepuasanpelanggan. R.Tenner(Tennerdan DeToro)adalahsuatu KualitasmenurutArthur strategibisnisdasaryang menyediakanbarangdanjasa yangsecarautuh eksternaldengan memuaskanbaikpelangganinternalmaupunpelanggan memenuhiharapaneksplisitmaupunimplisit. Definisikualitasyang lain dikatakanoleh PhilipB. Crosbyyang kualitassebagaikemampuanuntukmemenuhipersyaratan menjabarkan padatindakanyangdilakukan pelanggan. DanEdwardDemingmemfokuskan PengaruhMerekdan DimensiKualitas(Bangun)
59
pelanggan. puncakuntukmemuaskan Deming kebutuhan olehmanajemen yang berlanjutdari suatu mengartikankualitassebagaipenyempurnaan sistemyang stabil. lima DavidGarvindalambukunyaManagingQualitymenjabarkan pendekatan : terhadapkualitasyang diantaranya 1. Transcendent setelahmelihatkarakteristik obyek.lde yang Kualitasdapatdimengerti d i u n g k a p k adni s i n si e b e n a r n ybaa h w ak u a l i t a st i d a kd a p a td i j e l a s k a n d a n d a p a td i k e n a l i j i k kai t am e l i h a t n y a . 2. Product-based padakehadiran atauketidakhadiranatributtertentu. berdasarkan Kualitas J i k a s u a t ua t r i b u ts a n g a td i i n g i n k a nm, a k a p r o d u kd a n j a s a t e r s e b u t m e m i l i kki u a l i t a ys a n gt i n g g i d a p a td i k a t a k a n 3. Manufacturing-based K u a l i t a sd a p a t d i d e f i n i s i k asne b a g a is u a t u k e s e s u a i a nd e n g a n persyaratan Kegagalan dan spesifikasi. untukmemenuhipersyaratanpersyaratan yangmenunjukkan kurangnya deviasi, tersebutdinamakan kualitas. 4. User-based persyaratan, harapanpelanggan adalah untukmemuaskan Kemampuan kriteriautamakualitasdapatditentukan. 5. Value-based K u a l i t a sd i b a w a hd e f i n i siin i a d a l a hm e n g h a s i l k abna r a n ga t a uj a s a kepadapelanggan dengankarakteristik tertentupadabiayaatauharga y a n gd a p a td i t e r i m a . olehDavid Dimensikualitasuntukbarangyangbersifatnyatadikemukakan A. Garvin,yangterdiridari: 1. Kinerja(performance) Kinerjaprodukmerupakan karakteristik dasardariproduk operasional n utu t e r s e b u tD. i m e n siin im e n g k o m b i n a s i kealne m e nd a r ip e n g e r t i am terhadap d a r i s u d u tp a n d a n gp r o d u kd a n p e n g g u n a n y aP.e n i l a i a n p r o d u km e n j a l a n k afnu n g s iu t a m a n y a s e r i n g k abl ie r s i f a t kemampuan subyektif. lainnya(features) 2. Keistimewaan Keistimewaan tersebutberupaaspekpelengkap darikinerjaprodukyang p r o d u kP . e n i l a i a tne r h a d a p f u n g s i m a n f a a t atau tambahan t e r d i rdi a r i p e r s e p s i i n i i n d i v i d u a k l o n sumen. h li e h d i m e n s i d i p e n g a r uo 3. Kehandalan(Rea/ibility) produkuntukdapatmenjalankan Kehandalan dipandang darikemampuan p e r i o d e w a k t ut e r t e n t ud a n d a l a mk o n d i s ti e r t e n t u . f u n g s i n y ad a l a m a aktu K e h a n d a l aunn t u kp r o d u ky a n gt a h a nl a m ad i u k u rd a r ir a t a - r a tw pertama atau rata-ratawaktu antar kerusakan.Dimensi kerusakan padasaatbiayaperbaikan inimenjadipenting semakin kualitas terutama mahal. (Conformance) 4. Kesesuaian M e r u p a k a nd e r a j a tk e m a m p u a np r o d u km e m e n u h id e s a i nd a n yang ditentukanolehstandar produksi. karakteristik operasionalnya
60
Jurnal ManajemenKridaWacanaVol.S, No. 1, Januari2005:51 - 68
Dayatahan (DurabilitY) Oayatahandiukurdariumurproduktersebut.Contohprodukyangtidak tahanlama adalahsebuahbolamlampu.Bolamlampumudahrusak dantidakdaPatdiPerbaiki' 6. KemudahanPerbaikan(Serviceabili$) keramahan, Kemudahanyangdimaksudterdiridarikecepatanperbaikan, perbaikan. untuk kemudahan serta memperbaiki, teknisiyang keahlian jika mudahdiperbaikidan Suatuprodukdapatdikatakanserviceabili$ murah. biayanYa 7. Keindahan(Aesthefics) pribadidan penilaian karenamerupakan Dimensiinibersifatsubyektif, rasa, seperti g ividu. Contohnya g-masin i nd n preferensi masi n ka merefleksi bentuk. aroma,suara, 8. Kualitasyangdirasakan(PerceivedQuality) Kualitasyangdimaksuddapatberupamerek,iklan,reputasidan lainl a i n . D i m e n i i i n i m e n j a d ip e r t i m b a n g a yna n g c u k u p p e n t i n gb a g i konsumenyang kurangmemilikiinformasilengkapmengenaiatribut barangataujasa.
5.
(1988),kecocokanpenggunaan MenurutJurandan kawan-kawan berikut: mutu ataslimaciri didasarkan 1. Teknologi 2. Psikologis 3. Orientasiwaktu 4. Kontraktual 5. Etika. atau meningkatkanmutu suatu produk, Untuk mempertahankan kualitas.Untuk perencanaan danpengendalian produsenharusmelakukan berikut: sebagai tahaptahap melakukanhal tersebut,diperlukan sifat-sifat(atribut)mutu 1. Definisikan mengukursetiapatribut 2. Tentukanbagaimana 3. Tetapkanstandarmutu 4. TetapkanPrograminsPeksi 5. Caridan perbaikipenyebabmutuyangjelek 6. TeruslakukanPenyemPurnaan. prosesperencanaan mutumemerlukaninteraksiyang dan pengendalian lain operasidan bagian-bagian antarapelanggan, berkesinambungan organisasi. Kesan kualitasmerupakanpenilaianglobal didasarkanpada persepsi Persepsi konsumenterhadapkualitasatau keunggulansuatu produkatau layanan Konsumen lain(lbid1991, terhadap ditinjaudarifungsinyasecararelatifdenganproduk-produk kualitas Kualitas perceived tentang lain konsep-konsep quatity dengan berbeda 24\. seperti: (Perceived 1. Kualitasaktualatau objektif(acfuaI or obiectivequality) QualitYl Kemampuanprodukataulayananmemberikanfungsiyangdijanjikan quality) 2. Kualitasproduk(product-based PengaruhMerek dan DimensiKualitas(Bangun)
61
fitur,dan layanantambahan Sifatdan kuantitaskandungan, quality) (manufacturing 3. Kualitasmanufaktur hasil akhir yang tanpa cacat (zero spesifikasi, Kesesuaiandengan defect). (1996,24) adalahpersepsi kesankualitasmenurutAaker Pengertian suatuprodukataujasa keunggulan atau pelanggan terhadapkeseluruhan y a n g d i h a r a p k a nK . esan kualitas l a y a n a nb e r k a i t a nd e n g a n m a k s u d padadiagram dilihat sepertidapat bentuk nilaidalambeberapa membe1kan berikutini: Alasanuntukmembeli
H argaopti mum
Diferenssiasi/ posisi
M i n a t s a l u r a nd i s t r i b u s i
P e r l u a s a nm e r e k
Merek Gambar1. Kesadaran Sumber: Rangkuti2002,42 1 . A l a s a nu n t u km e m b e l i dan untukmendapatkan tidaktermotivasi seringkali Seorangpelanggan yang penentuan pada mungkinmengarahkan informasiyang menyaring memangterbatas Ataumungkininformasinya objektifmengenaikualitas. a t a u p e l a n g g a nb i s a j a d i t i d a k m e m p u n y a si u m b e r d a y a u n t u k Kesankualitassebuahmerek ataumemprosesinformasi. mendapatkan alasanyangpentinguntukmembeli. memberikan 2. Diferensiasi/posisi dalamdimensi pentingdarimerekadalahposisinya Suatukarakteristik kesankualitas. 3. Hargaoptimum K e u n t u n g a nk e s a n k u a l i t a sm e m b e r i k a np i l i h a n - p i l i h adna l a m menetapkanharga optimum(pricepremium).Harga optimum bisa sumberdayauntukreinvestasi labadanataumemberikan meningkatkan nalam p a d am e r e kt e r s e b u tB. e r b a g asiu m b e rd a y ai n ib i s ad i g u n a k a d kesadaranatau berbagaiupayamembangunmereksepertimenguatkan mutuproduk.Harga untukmeningkatkan atausegalaaktivitas asosiasi,
62
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005 : 51 68
optimumtidakhanyamemberikansumberdaya,melainkanjuga bisa menguatkankesankualitas. 4. Minatsalurandistribusi Kesankualitasjuga punyaarti pentingbagi para pengecerdistributor dan berbagaipos saluranlainnya,dan karena itu membantudalam distribusi. mendapatkan merek Perluasan 5. dengancara mengenalkanberbagai Kesankualitasbisa dieksploitasi perluasanmerek, yaitu dengan menggunakanmerek tertentuuntuk masuk ke kategoriprodukbaru.Sebuahmerek yang kuat dalam hal kesankualitasakansanggupuntukmeluaskandirilebihjauh,dan akan dengan suksesyanglebihbesardibandingkan kemungkinan mempunyai yang lemah. lebih merek Apabilaperceivedqualig dipahamidandikelola,perludiketahuifaktorbangkandala apayangdipertim hinya.Sebenarnya, faktoryangmempengaru penelitian pada Namun, menurut setiaporang. menilaikualitasberbeda dimensikualitasadalah: Kualitasproduk: fungsiutamanya. 1. Kinerja.kemampuanprodukmelaksanakan produk.Apakahbulusikatgigiitu lembut? 2. Karakteristik . e b e r a p ad e k a t p r o d u k d e n g a n 3 . K e s e s u a i a nd e n g a n s p e s i f i k a s iS gastertulis12,5kg. Bilaternyata Padatabung drlanjikan? spesifikasiyang kualitasnya. beratnya10 kg, andadapatmenyimpulkan kinerjadarisatu pembelianhinggapembelian Konsistensi 4. Keandalan. berikutnya,dan persentasewaktuyangdimilikiprodukuntukberfungsi mestinya. sebagaimana Mencerminkan kehidupan ekonomisprodukatauberapalama 5. Ketahanan. produktersebutdapatbertahandalamkeadaanbaik. memberilayanan. kemampuan Mencerminkan 6. Pelayanan. padamunculnya kualitas. ataudirasakannya 7. Hasilakhir.Menunjukkan Untukmeningkatkanpeceivedqualityprodusenharusmemberikan para pelanggan kualitasyangtinggi.Produsenharusdapatmenyakinkan bahwakualitassuatu merektinggi.Jika pengalamandalampenggunaan persepsisulitdilakukan. makapembentukan tidaksejalandengankualitas, dalammemberikankualitastinggi Hal-halyangperludiperhatikan yaitu: kan kualitasdariwaktu 1 . Komitmenterhadap kualitas.Sulitmempertahan ke waktu.Jika manajemenpuncaktidak memilikikomitmen,sangat sulitperceivedqualityyangtinggidiperoleh. 2 . B u d a y ak u a l i t a s .K o m i t m e nk u a l i t a sd i r e f l e k s i k a nd a l a m b u d a y a perusahaan, simbolnya, dan nilai-nilainya. normaperilakunya, yangpadaakhirnyamendefinisikan 3 . MasukanPelanggan.Pelangganlah apa yang kualitas.Para manajerseringkelirudalammemperkirakan dianggappentingolehparapelanggan. 4 . Pengukuranlsasaran / standar.Perusahaanperlu memilikistandar kualitasyangpasti.Standaritudijadikansebagaisasaranyangterukur. Jikasasaranterlaluluas,sulituntukmewujudkannya.
(Bangun) PengaruhMerekdan DimensiKualitas
63
Parakaryawanmemilikipengalaman 5 . MengizinkanKaryawanBerinisiatif. kualitas.Parakaryawantidak pendekatan efektifdalammeningkatkan akantetapijugaterlibatlangsung hanyapekaterhadapmasalah-masalah, dalammencariPemecahannya. sebagai dapatdijadikan Harapanpelanggan Pelanggan. 6 . Harapan-harapan . a m u n ,b i l ah a r a p a np e l a n g g a n n a c u a nd a l a mm e n c i p t a k apnr o d u k N produkyangbaikpunbisajadirendah.Olehkarena terlalutinggi,kualitas perluditurunkan, sehinggatidakdikecewakan' itu,harapanpelanggan
Respon MenurutDeauz,Dane,Wrightsman,dan Sigelman,definisiresponadalah olehadanya yangdisebabkan Konsumen segalaperubahandalamperilakuseseorang
r a n g s a n g adna r i d a l a mm a u p u nd a r il u a r . responkognitif,afektifatauperilaku Pemasarperlumendapatkan informasitertentu pemasar memasukkan yaitu harus darikonsumensasaran, a t a u menggerakkan k o n s u m e n s i k a p , engubah k e p e m i k i rk o n s u m e nm konsumenuntukbertindak tahapresponkonsumenyaitu 4 modelberbedamengenai Terdapat " modef' " AIDAModef', Hierarchyof effects , " lnnovationadoptionmodef', madel". dan " Communication Yangpalingseringdigunakanyaitu"Hierarchyof effectmodel"(learn' feel-do),terdiridari tahap-tahapyang merupakantujuan bertahapdari adalahsebagaiberikut: komunikasi, 1. Awareness belumsadarakanobyek,maka audience Jikasebagianbesardaritarget t u g a s k o m u n i k a t oar d a l a hm e m b a n g u nk e s a d a r a nk o n s u m e na k a n nama. produk,mungkindapatdenganpengenalan keberadaan 2. Knowledge produk,mungkinmerekatidak Setelahaudiencesadarakankeberadaan komunikator yanglebihakanproduk,sehingga pengetahuan mempunyai pengetahuan akanprodukkepadakonsumen. harusmemberikan 3. Liking K e t i k ak o n s u m e ns u d a h m e n g e t a h utie n t a n gp r o d u kt e r s e b u t ,l a l u pemasaran harusberusaha bagaimanperasaanmereka?Komunikator Jikakonsumenterlihattidak agarkonsumenmenyukaiproduktersebut. menyukaiproduktersebut,pemasarharustahumengapadan berusaha lagi. dan mengkomunikasikannya memperbaiki 4. Preference K o n s u m e nm u n g k i nm e n y u k api r o d u ki t u t a p it i d a kl e b i hd a r i p r o d u k akan preferensi konsumen pemasarharusmembangkitkan lain,sehingga kualitasproduk, Pemasarakanmempromosikan produkyangditawarkan. dankarakterlain. value,performance 5. Conviction tapi Konsumenmungkinsudahlebihmenyukaiprodukyangditawarkan t i d a k m e m b a n g u nk e y a k i n a nu n t u k m e m b e l i n y aK. a r e n ai t u t u g a s k e y a k i n a kno n s u m e nu n t u km e l a k u k a n p e m a s a ra d a l a hm e m b a n g u n t i n d a k a ny a n gt e r b a i ky, a i t um e m b e l i .
64
Jurnal Manajemen KridaWacana Vol.5, No. 1, Januari2005: 51 68
6. Purchase Terakhir,sebagiandari konsumenmungkinmemilikikeyakinantetapi belumluga membeliprodukitu.Mungkinmerekamenungguinformasi tambahanatau masih merencanakantindakanselanjutnya.Pemasar harusmendorongkonsumenuntukmelakukanlangkahakhirdengan cara menawarkanproduk dengan harga yang lebih rendah, atau hadiah. menawarkan ProSes Proseskeputusanpembelianterdiridarilimatahap,yaitu: KePutusan 1. Mengenalikebutuhan pembeli dimana kebutuhan pengenalan prosespembelian dimulaidengan Pembeli mengenalimasalahataukebutuhanyangdiinginkan.Kebutuhandapat normalseseorangyaitu internalkalaukebutuhan dipicuolehrangsangan yang tinggiuntuk menjadi cukup tingkat ke lapar,haus din muncul j u g a d i p i c uo l e h r a n g s a n g a n d a p a t d o r o n g a n .S e s u a t uk e b u t u h a n eksternal. 2. Pencarianinformasi Seorangkonsumenyangsudahtertarikmungkinmencarilebihbanyak tetapimungkinjugatidak.Biladorongankonsumenkuatdan informasi, p r o d u ky a n g d a p a t m e m u a s k a na d a d a l a mj a n g k a u a n k, o n s u m e n dapatmenyimpan Bilatidak,konsumen akanmembelinya. kemungkinan pencarian informasiyang kebutuhandalam ingatanatau melakukan tersebut. dengankebutuhan berhubungan 3. EvaluasiAlternatif Evaluasilternativeadalahtahapdari proseskeputusanpembeliyaitu merek informasiuntukmengevaluasi ketikakonsumenmenggunakan pilihan. dalamperangkat alternative 4. Keputusan Pembelian D a l a m t a h a p e v a l u a s i ,k o n s u m e nm e m b u a tp e r i n g k a tm e r e k d a n membentukniatuntukmembeli.Padaumumnya,keputusanmembeli konsumenadalahmembelimerekyangpalingdisukai,tetapiduafaktor untukmembeli. niatuntukmembelidankeputusan dapatmunculantara adalahfaktor kedua faktor Faktorpertamaadalahsikaporanglaindan situasiyangtidakdiharaPkan. 5. TingkahlakuPascaPembelian Setelahmembeliproduk,konsumenakanmerasapuasatautidak.Bila produktidakmemenuhiharapankonsumen,makakonsumenmerasa iidak,begitujuga sebaliknya.Konsumenmendasarkanharapanmerek merekaterimadaripenjual,teman,keluarga,dan padainformasiyang s u m b e r - s u m b elra i n . P r o d u s e nh a r u s d a p a t m e m e n u h ih a r a p a n konsumen,ataulebihbaikmelebihiharapanmereka,sehinggamerasa sangatPuas.
(Bangun) PengaruhMerekdan DimensiKualitas
65
t-^r..g...t I Kebutuhan I
I
__[ I
I
Pencarian I
tntormasi I
I
l- Er.h,rr I Arternatif I I
i
l-,<*j-r*_l eemuetian I I
J I
Tingkah laku
, I
Pasca Pembelian I I
2. ProsesKeputusan Gambar Pembelian penentudalamkeunggulan bersaing KESIMPUTAI.Ia . Perananmereksudahmenjadifaktor yang serta merupakan asset bernilai ekonomi. DAN yaituatribut,manfaat,nilai, IMPLIKASIb. Merekmemilikienamtingkatanpengertian
budaya,kepribadian dan pemakai. c . Strategi merek dapat berupa new brand, multi brand strategy, brand extention strategy dan line extentionstrategy. d . Kualitasmerupakanstrategibisnisdasaryangmenyediakanbarang dan jasa yang secarautuh memuaskanbaik pelangganinternalmaupun pelangganeksternaldenganmemenuhiharapaneksplisitmaupunimplisit. e , Ada lima pendekatanterhadapkualitasyaitu,transcendent,product based,manufacturingbased,user based,dan value based. I Proseskeputusanpembelianterdiridari lima tahapyaitu: mengenali kebutuhan,pencarianinformasi, evaluasialternatif, keputusanpembelian, dan tingkahlakupasca pembelian.
66
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.5, No.1,Januari2005: 51 - 68
Aaker,DavidA., Managing Brand Equity: Capitalizingon The Value of a '1991 Brand Name,NewYork,NY:The FreePress,Inc,
DAFTAR RUJUKA
Aaker,DavidA, et al.,Marketing Research,Sthed. Toronto:JohnWiley & S o n s ,I n c ,1 9 9 5 Engel,James F, etal., Consumer Behavior,8thed. NortwoodTX: Dryden P r e s s ,1 9 9 5 Kotler,Philip,Marketing Management,The Milleniumed. New Jersey: PrenticeHalllnc,2000 Santoso,Singgih,Riset Pemasaran,Konsepdan Aplikasidengan SPSS' 2001 Jakarta:PT.ElexMediaKomputindo, Supranto,Prof J., PengukuranTingkat Kepuasan Pelangg?tr,Untuk MenaikanPangsaPasar,Jakarta:PT RinekaCipta,1994 Schiffman,et al, Consumer Behavior, Tthed. New Jersey:PrenticeHall Inc,2000 lnternational, Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, tmplementation,and Control,gthed. NewJersey.PrenticeHalllnc, 1997 Rangkuti,Freddy,The Power of Brands,TeknikMengelolaBrandEquity Merek,Jakarta:PT GramediaPustaka dan StrategiPengembangan Utama,2002 Simamora,Bilson, Remarketing for Business Recovery,sebuahpendekatan riset,Jakarta:PT GramediaPustakaUtama,2A01 PenerbitANDl ,2001 Knapp,DuaneE, The Brand Mindset,Yogyakarta: Santoso,Singgih,Buku Latihan SPSS, Statistik Parametrik,Jakarta: P T E l e xM e d i aK o m p u t i n d o2 ,0 0 1 .
(Bangun) PengaruhMerekdan DimensiKualitas
67
