PENGARUH VARIABEL LATEN BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN MELALUI STORE IMAGE (STUDI KASUS PADA HYPERMART GAJAH MADA PLAZA, JAKARTA PUSAT) Novi Praktisi Bisnis, Alumnus Magister Manajemen Universitas Bunda Mulia Victor P.H. Nikijuluw Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Krida Wacana
Abstract: With the rise of modern retail, among modern retail causes the competition. Customer satisfac-
tion is something that must be met by a business in order to succeed in the competition. Creating customer satisfaction in shopping, employers are demanded to understand the whole marketing mix that influence customer satisfaction and also store image recorded in the consumers’ mind. Therefore, this study aimed to determine the effect of the latent variables of the marketing mix on customer satisfaction through the store image (Case study on Retail Store in Central Jakarta). The hypothesis in this research showed relationship between the store product (product), price (price), location (place), and customer service (customer service) to customer satisfaction through the store image. This research is quantitative descriptive. This study has exogenous variable as following is the location of the store, product, price place/location and customer service. The endogenous variable is store image and customer satisfaction. Population in this research is the consumers of retail store Hypermart in Gajah Mada Plaza, Central Jakarta. Analysis of the data used is a Structural Equation Model (SEM) on Lisrel statistical package. Results of this study indicate the significant influence between marketing mix and the store image is a store location and customer service, while the product does not affect the image as well as store image has the significant influence on customer satisfaction. Based on the analysis’ findings, it can be concluded that the store image affects customer satisfaction, so as to improve the store image by store location, product, price and customer service should choose a convenient store location, a complete product quality, best price and good services. Keywords: Customer Satisfaction, Retail Store, Store Image, Marketing Mix
PENDAHULUAN Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007–2012, jumlah toko ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Meskipun dinilai memiliki potensi besar seiring daya beli masyarakat yang semakin meningkat, pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia pada 2013 diperkirakan tidak sebesar tahun-tahun sebelumnya. Tahun 2013, pertumbuhan bisnis ini diperkirakan berkisar antara 8-9 persen. Pertumbuhan toko ritel dari 10.365 toko pada tahun 2007 diperkirakan menjadi 19.604 toko pada tahun 2013. Pertumbuhan jumlah toko tersebut tentu saja diikuti dengan pertumbuhan penjualan. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10%–15% per tahun. Nilai penjualan ritel pada tahun 2006 masih sebesar Rp.49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp.120 triliun pada tahun 2011. Sedangkan pada tahun 2012, nilai pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau mencapai Rp.138 triliun. Semakin maraknya ritel modern, baik lokal maupun modern, tentu saja menimbulkan persaingan sesama ritel modern tersebut. Di sisi lain, maraknya ritel modern memudahkan konsumen untuk memilih ritel yang disukai dan cocok dengan keinginan konsumen. Pada akhirnya konsumen dengan mudah bisa berganti ritel modern yang dikunjungi, atau tetap loyal dengan satu ritel karena sudah merasa cocok. Dalam usaha memenangkan persaingan ini, para peritel berusaha menemukan cara bagaimana membuat konsumen merasa puas berbelanja di tempat mereka. Memberikan kepuasan pada konsumen menjadi sebuah keharusan bagi para peritel. Hal itu juga selalu menjadi prioritas utama agar bisnis yang dijalankan dapat bertahan lama. Namun, untuk memenuhi kepuasan konsumen tentu tidak semudah membalikkan telapak tangan. Oleh karena itu, peritel terus ditantang untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen setiap harinya. Ada cara memberikan kepuasan terhadap konsumen adalah dengan mendengarkan keluhan konPengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran (Novi, Nikijuluw)
1
sumen melalui layanan konsumen. Dalam dunia bisnis keluhan adalah suatu hal yang biasa terjadi. Keluhan sudah pasti adalah sebuah respon negatif dari seseorang. Meski begitu, peritel harus tetap menanggapinya dengan kepala dingin. Peritel harus memperhatikan apa yang menjadi keluhan konsumen dan berusahalah sebaik mungkin untuk menanggapinya. Setelah keluhan disampaikan, perlu penanganan yang cepat terkait apa yang dikeluhkan. Pelayanan yang lamban akan membuat konsumen merasa tidak puas. Menjaga sikap kepada para konsumen. Sebagai pengelola bisnis yang baik, sudah seharusnya peritel mengetahui atau menjaga bagaimana kinerja bawahan ketika melayani konsumen. Apabila adanya ketidakpuasan pada konsumen maka akan terekam dalam benak konsumen sehingga membuat image toko menjadi buruk. Pembentukan image yang baik di benak konsumen dapat menjadi kekuatan peritel dalam memperebutkan calon konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada. Karena itu, perusahaan ritel harus membuat strategi yang berkaitan dengan pembentukan image agar konsumen tidak beralih ke peritel lain dan loyalitas terhadap ritel tertentu dapat dibangun dan dipertahankan. Pembentukan image membutuhkan konsep pemasaran yang biasa disebut dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari variabel penting dari konsep pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Variabel-variabel tersebut meliputi produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik. Lokasi toko mempengaruhi kepuasan konsumen dalam berbelanja. Kemudahan akses dan letak ritel dapat memberi daya tarik yang lebih tinggi karena banyak konsumen dengan mudah mendatangi ritel tersebut. Arsitektur toko dan display penempatan produk juga mempengaruhi image. Kemudahan mencari produk yang dibutuhkan konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen. Produk berkualitas yang ditawarkan dengan harga terjangkau jelas akan menjadi sasaran konsumen. Selain produk yang berkualitas, toko ritel juga harus mampu menyediakan produk dengan keluasan dan kedalaman yang dibutuhkan oleh konsumen.Harga sangat berkaitan dengan image. Harga yang rendah dianggap sebagai biasanya pertanda bahwa kualitasnya rendah, sebaliknya harga tinggi mencerminkan kualitas tinggi. Penetapan harga yang baik merupakan salah satu untuk mempertahankan image. Layanan konsumen merupakan salah satu hal yang penting dalam pemasaran. Dengan memberikan produk atau jasa dengan pelayanan yang terbaik kepada konsumen akan membuat konsumen merasa puas dan loyal terhadap suatu ritel tersebut. Proses pelayanan yang cepat, mudah dan ramah memberikan nilai lebih konsumen terhadap suatu toko ritel. Berdasarkan latar belakang di atas, maka secara spesifik, tujuan penelitian ini adalah memahami “Pengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen melalui Store Image (Studi Kasus pada Hypermart Gajah Mada Plaza, Jakarta Pusat)”. Perumusan masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: “Apakah lokasi toko ritel, produk, harga, layanan konsumen berpengaruh terhadap store image yang berimplikasi pada kepuasan konsumen?”
KAJIAN LITERATUR & PENGEMBANGAN HIPOTESIS Retailing merupakan suatu kegiatan usaha yang menjual dan memberikan nilai tambah pada produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau keluarga mereka. Bauran pemasaran merupakan himpunan alat pemasaran yang disatukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam target pasar. Lokasi merupakan area secara geografi atau dunia maya dimana peritel melakukan bisnis ritel. Lokasi yang tepat akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk menjangkau toko, sehingga konsumen tidak perlu mengeluarkan waktu dan biaya yang berlebihan untuk menjangkau toko. Kemudahan dalam menjangkau lokasi toko dengan angkutan umum seperti bus, angkot, dan lain sebagainya memudahkan konsumen untuk menuju toko. Menurut Madan dan Kumari (2012) Peritel disarankan untuk menawarkan lokasi yang nyaman, ruang parkir yang cukup dan memiliki suasana atmosfer yang baik sehingga pelanggan dapat memiliki pengalaman belanja yang menyenangkan. Pemilihan lokasi termasuk juga kemudahan parkir maupun jarak perjalanan merupakan faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Lokasi juga akan mempengaruhi store image yang terlihat dari tempat berdirinya toko, konsumen akan mengingat tempat/daerah lokasi toko sehingga konsumen akan mengingat toko dengan baik. Selain
2
Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 14, No. 1, Mei 2014: 1 - 12
itu kekuatan daya tarik toko yang membuat persepsi pada konsumen dengan letak yang strategi dan kemudahan untuk menjangkaunya membuat konsumen melakukan keputusan pembelian di toko tersebut (Dunne dan Lusch, 2008 : 334). Lokasi adalah faktor penting ketika konsumen memilih toko ritel (Levy dan Weitz, 2002 : 155). Dengan demikian maka dapat diasumsikan konsep hubungan antara lokasi dengan store image adalah “semakin baik lokasi toko; maka akan meningkatkan store image.” Aspek inti dari bauran pemasaran ritel adalah produk yang dijual ke konsumennya. Terkaitan dengan store image, produk yang dijual harus berkualitas, dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen, selain itu produk yang ada di dalam toko memiliki keluasan dan kedalaman produk (product assortment) atau bauran barang dagangan (merchandise mix). Keluasan itu menunjukan pada keragaman produk yang ditawarkan, sedangkan kedalaman itu menunjuk pada jumlah merek-merek yang berbeda. Kualitas produk merupakan hal yang penting dalam pembentukan store image karena konsumen datang ke toko untuk membeli produk yang di jual di toko, dengan kualitas produk yang baik maka konsumen akan merasa puas terhadap produk yang dijual di toko tersebut. Toko ritel yang menyajikan produk yang lengkap, bermutu dan berkualitas dapat menciptakan image yang baik. Produk sangat dominan dalam menciptakan daya tarik peritel. Sebuah toko yang memiliki kelengkapan barang membuat persepsi yang baik di mata konsumen (Sopiah dan Syihabudhin, 2008 : 142). Dengan demikian maka dapat diasumsikan konsep hubungan antara produk dengan store image adalah “semakin baik produk yang ditawarkan atau dijual; maka akan meningkatkan store image.” Harga adalah sejumlah uang atau nilai yang harus ditukarkan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya merupakan biaya. Harga juga salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. (Kotler dan Armstrong, 2011 : 290). Harga peritel merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar pasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan, serta kondisi persaingan. Penetapan harga yang baik memiliki beberapa tujuan, antara lain pembentukan citra sebagai market leader yang mampu menentukan price leader, percepatan penjualan, promosi, perlindungan atas ancaman pesaing yang kerap memainkan harga, meningkatkan daya saing melalui harga “miring” dan lain-lain (Sopiah dan Syihabudhin, 2008 : 90). Salah satu isyarat konsumen gunakan dalam menentukan store image adalah harga. Jika tidak diimbangi dengan lokasi dan layanan, harga sangat membantu pelanggan dalam menentukan store image (Dunne dan Lusch, 2005 : 336). Harga sangat berkaitan dengan image. penetapan harga yang baik bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap bauran keseluruhan barang yang dijual atau ditawarkan di toko tersebut (Sopiah dan Syihabudhin, 2008 : 175). Dengan demikian maka dapat diasumsikan konsep hubungan antara harga dengan store image adalah “semakin murah harga yang ditawarkan; maka akan semakin baik store image.” Layanan konsumen merupakan suatu kegiatan untuk meningkatkan produk dan jasa yang dijual, memberikan kemudahan belanja serta transaksi dan pengalaman berbelanja yang memuaskan. Layanan konsumen merupakan salah satu bauran pemasaran saat ini. Karyawan pemasaran dan staff yang membantu membuat pelanggan senang. Pelayanan konsumen yang dimaksudkan untuk melayani konsumen sebaik-baiknya agar mereka puas. Jasa pelayanan ini harus dijalankan degan baik agar konsumen memiliki image yang baik terhadap toko tersebut. (Sopiah dan Syihabuddin, 2008 : 152). Dengan demikian maka dapat diasumsikan konsep hubungan antara layanan konsumen dengan store image adalah “semakin baik layanan yang diberikan kepada konsumen; maka akan meningkatkan store image.” Store image adalah gambaran keseluruhan yang di pikirkan konsumen tentang suatu toko di benak konsumen yang timbul karena persepsi dan sikap berdasarkan pada rangsangan yang berkaitan dengan lingkungan toko. Store image dijadikan sebagai kepribadian toko yang membedakan toko satu dengan toko yang lain yang dipersepsikan oleh konsumen. Konsumen dapat mengingat dengan baik suatu toko yang mereka kunjungi memiliki image positif sehingga konsumen dapat kembali melakukan keputusan pembelian di toko tersebut. Menciptakan sebuah image yang baik bagi konsumen adalah pekerjaan yang tidak mudah. Menurut Berman dan Evans (2010), Citra atau image perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena konsumen akan meletakkan pilihan teratas pada perusahaan tersebut daripada perusahaan eceran yang lainnya. Kemudian alasan lainnya karena perusahaan lain akan mengikuti harga dan strategi lain dari perusahaan eceran tersebut daripada berusaha mengembangkan pendekatan yang inovatif, dan sebagai tambahan kepuasan tersendiri karena menjadi yang pertama sehingga mendorong usaha tersebut untuk lebih giat lagi memajukan usahanya. kepuasan konsumen terjadi bila pengalaman belanja pelanggan dan produk dan jasa yang dirasakan telah memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Menurut Kumar dan Manjunath (2012) dalam penelitiannya yang menguji pengaruh produk, layanan dan store image terhadap Pengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran (Novi, Nikijuluw)
3
kepuasan pelanggan, menunjukkan bahwa produk, layanan dan store image berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Penelitian Silva dan Giraldi (2010) meneliti pengaruh citra toko (store image) terhadap kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa citra toko memainkan peran penting dalam menentukan kepuasan pelanggan, sehingga peritel harus memperhatikan citra toko dalam upaya pemasaran mereka. Penelitian Theodoridis dan Chatzipanagiotou (2009) yang menguji pengaruh atribut citra toko (store image attributes) terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction), menujukkan hasil bahwa empat atribut sebagai penentu kepuasan secara signifikan adalah produk, harga, karyawan, barang dagangan dan lingkungan di toko. Dengan demikian dapat diasumsikan konsep hubungan antara store image dengan kepuasan konsumen adalah “semakin baik store image, maka akan meningkatkan kepuasan konsumen.” Kepuasan konsumen terjadi ketika nilai dan layanan konsumen yang disediakan melalui pengalaman bisnis ritel memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Jika nilai harapan dan layanan konsumen tidak terpenuhi, konsumen tidak akan puas. Secara umum lebih menguntungkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada mengganti mereka dengan pelanggan baru. Mempertahankan pelanggan berarti bahwa mereka akan puas dengan pembelian dan penggunaan produk dan jasa. Untuk menciptakan pelanggan yang puas, produk dan jasa harus memenuhi kebutuhan mereka dan menawarkan keunggulan serta menciptakan manfaat setelah mereka telah menggunakan produk dan jasa. Ketika dan setelah menggunakan produk, jasa atau toko, konsumen akan merasakan beberapa tingkat kinerja. Tingkat kinerja ini dirasakan dapat terasa di atas tingkat yang diharapkan, terasa di bawah tingkat yang diharapkan, atau pada tingkat yang diharapkan. Moraga, Parraga dan Gonzalez (2008) mengungkapkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat dicapai dengan baik melalui penekanan produk. Kepuasan dapat dicapai pada tahap ini jika ada kesesuaian antara kebutuhan pelanggan dan penawaran produk. Madan dan Kumari (2012) menyatakan bahwa untuk meningkatkan penjualan melalui preferensi pelanggan dengan berbagai produk yang lengkap, harga yang wajar, sarana hiburan, lokasi yang nyaman dan ruang parkir yang cukup agar dapat memenuhi pengalaman belanja yang menyenangkan. Retail Customer Satisfaction Model (RCSM) menurut Madan dan Kumari (2012) sebagai berikut: (1) mudah aksesibilitas ke toko, (2) membutuhkan produk/layanan yang memuaskan, (3) berusaha memberikan produk dengan harga terjangkau (diskon akan menambah kepuasan), (4) memberikan bantuan dalam keputusan pembelian, (5) suasana belanja, (6) bantuan setelah penjualan (garansi). Hipotesis Penelitian Hipotesis 1 (H1): Lokasi Toko berpengaruh positif terhadap store image. Hipotesis 2 (H2): Produk berpengaruh positif terhadap store image. Hipotesis 3 (H3): Harga berpengaruh positif terhadap store image. Hipotesis 4 (H4): Layanan Konsumen berpengaruh positif terhadap store image. Hipotesis 5 (H5): Store image berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
METODE PENELITIAN Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian yang bersifat deskriptif kuantitatif. Penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi. Penelitian ini menggunakan data primer. Data primer untuk penelitian ini diperoleh langsung melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden yaitu konsumen toko ritel Hypermart Gajah Mada Plaza di Jakarta Pusat. Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode pengumpulan data sampling. Pada penelitian ini menggunakan skala Likert untuk pengukurannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen retail store Hypermart Gajah Mada Plaza di Jakarta Pusat. Dalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah retail store Hypermart di Jakarta Pusat sebanyak 110 buah. Teknik analisis digunakan untuk menginterpretasikan dan menganalisis data. Penelitian ini merupakan masalah penelitian deskriptif, maka teknik analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM) pada paket statistik Lisrel.
4
Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 14, No. 1, Mei 2014: 1 - 12
HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Reliabilitas Hasil uji reliabilitas kuesioner terhadap 30 responden yang diambil dalam rentang waktu 1 minggu di awal bulan Juli, dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 1 Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach’s Alpha
Lokasi Toko Produk Harga Layanan Konsumen Store Image Kepuasan Pelanggan Sumber : Data primer yang diolah
0.787 0.810 0.793 0.854 0.767 0.863
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Uji Validitas Hasil uji validitas yang dilakukan menghasilkan r hasil > r tabel maka indikator dianggap valid, r tabel untuk sampel sebanyak 30 responden, hasil pada setiap butir pertanyaan lebih besar 0,361 dengan tingkat keyakinan 95%. Hasil uji validitas penelitian ini dapat dilihat pada tabel:
Tabel 2 Uji Validitas Variabel
Indikator
Lokasi Toko
Lokasinya dekat dari rumah atau kantor Akses mudah (kendaraan umum) Tersedia tempat pakir Produk Tersedia berbagai macam produk Kualitas produk baik Tersedia produk yang terbaru Harga Harganya lebih rendah dari kompetitor Harganya sesuai dengan kualitas produk Harganya terjangkau Layanan Konsumen Bersahabat Baik dalam menjelaskan produk Memiliki sopan santun Memiliki pengetahuan tentang produk Store Image Citra toko lebih baik dibanding pesaing Citra toko baik dimata kerabat Citra pelayanan yang memuaskan Kepuasan Pelanggan Rasa senang Sesuai harapan Kepuasan karena lokasi toko yang strategis Kepuasan karena harga yang terjangkau Kepuasan terhadap kualitas produk Kepuasan terhadap pelayanan yang baik Sumber: Data primer yang diolah
Pengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran (Novi, Nikijuluw)
Corrected ItemTotal Correlation 0.870 0.756 0.870 0.840 0.890 0.819 0.815 0.928 0.774 0.701 0.936 0.852 0.833 0.804 0.841 0.837 0.728 0.732 0.827 0.746 0.817 0.787
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
5
Rata-rata responden yang berbelanja di Hypermart Gajahmada memiliki rentang usia 17-28 tahun sebanyak 48 orang (43,64%), rentang usia 29-40 tahun sebanyak 33 orang (30%), rentang usia 41-52 tahun sebanyak 17 orang (15,45%) dan rentang usia diatas 53 tahun sebanyak 12 orang (10,91%), didominasi oleh jenis kelamin perempuan sebanyak 70 orang (63.64%) sedangkan laki-laki sebanyak 40 orang (36.36%), hal ini dikarenakan wanita lebih suka berbelanja serta memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 43 orang (39.09%), wiraswata sebanyak 14 orang (12.73%), ibu rumah tangga sebanyak 20 orang (18.18%), mahasiswa sebanyak 21 orang (19.09%) dan lainnya sebanyak 12 orang (10.91%). Analisis Data Confirmatory Factor Analysis (CFA) Tabel 3 Rekap Hasil Uji Validitas
Variabel Laten Lokasi Toko
Variabel Indikator
LT1 LT2 LT3 Produk P1 P2 P3 Harga H1 H2 H3 Layanan Konsumen LK1 LK2 LK3 LK4 Store Image SI1 SI2 SI3 Kepuasan Pelanggan KEP1 KEP2 KEP3 KEP4 KEP5 KEP6 Sumber: Data olahan penelitian
Loading Factor (Standardized Solution) (>0.30) 0.89 0.67 0.62 0.70 0.97 0.78 0.67 0.84 0.76 0.66 0.91 0.77 0.77 0.49 0.89 0.76 0.64 0.71 0.80 0.77 0.69 0.70
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Pada pengujian validitas menggunakan factor loading, menurut Hair et al (2010:116) factor loading dalam range ± 0.30 sampai ± 0.40 merupakan batas minimal untuk interpretasi sebuah struktur. Hasil uji validitas menunjukkan valid karena hasilnya diatas 0.30.
6
Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 14, No. 1, Mei 2014: 1 - 12
Tabel 4 Rekap Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Standardized Loading
Standardiz ed Loading
(Standardize d loading)2
2.18
4.7524
εj
εj
CR
Keterangan
1.38
0.77
Reliabel
0.94
0.86
Reliabel
1.28
0.80
Reliabel
1.57
0.86
Reliabel
1.39
0.77
Reliabel
2.90
0.86
Reliabel
Lokasi Toko LT1
0.89
LT2
0.67
LT3
0.62
0.20 0.56 0.62
Produk P1
0.70
P2
0.97
P3
0.78
0.50 2.45
6.0025
0.06 0.38
Harga H1
0.67
H2
0.84
H3
0.76
0.55 2.27
5.1529
0.30 0.43
Layanan Konsumen LK1
0.66
LK2
0.91
LK3
0.77
LK4
0.77
0.57 3.11
9.6721
0.18 0.41 0.41
Store Image CT1 CT2
0.49 0.89
0.76 2.14
4.5796
0.21
CT3 0.76 Kepuasan Konsumen
0.42
KEP1
0.64
0.60
KEP2
0.71
0.50
KEP3
0.80
KEP4
0.77
KEP5
0.69
0.52
KEP6
0.70
0.51
4.31
18.5761
0.36 0.41
Hasil uji reliabilitas yang dilakukan dengan Cronbach’s Alpha untuk semua indikator diatas 0.60 menandakan variabel-variabel tersebut reliabel. Uji Normalitas Untuk mengetahui data dalam penelitian menyebar secara normal atau tidak, maka perlu dilakukan uji normalitas. Salah satu alat analisa statistik yang banyak digunakan untuk menguji normalitas data dengan Lisrel adalah metode signifikansi Skewness dan Kurtosis.
Pengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran (Novi, Nikijuluw)
7
Tabel 5 Normalitas Univariate
Sumber: Hasil olahan penelitian dengan Lisrel v8.72, 2013 Tabel 6 Normalitas Multivariate
Sumber: Hasil olahan penelitian dengan Lisrel v8.72 Hasil output pada Tabel 5 merupakan statistik deskriptif yang memberikan informasi mengenai univariate dan multivariate normality pada Tabel 6 dari penjelasan tersebut dapat dilihat bahwa data penelitian secara univariate dan multivariate dapat disimpulkan bahwa data tidak terdistribusi secara normal, dimana p-value untuk skewness and kurtosis < 0.05 (data yang normal seharusnya mempunyai p-value > 0.05 (Latan, 2012 : 36)).
8
Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 14, No. 1, Mei 2014: 1 - 12
Analisis Structural Equation Modelling (SEM)
Gambar 1. Full Mode Analysis Model Fit (Estimates) Sumber: Hasil olahan penelitian dengan Lisrel v8.72 Tabel 7 Goodness of Fit Indeks Full Model Analysis Model Fit Pengukuran Goodness-of-fit Chi-Square hitung (df=185) P-Value RMSEA GFI AGFI NFI CFI NCS NNFI Sumber: Data olahan penelitian
Batas Penerimaan yang disarankan (Cutoff Value) < 217.735 ≥ 0.05 ≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.90 ≥ 0.90 ≥ 0.90 1,0-5,0 ≥ 0.90
Hasil Uji 273.78 0.00002 0.066 0.81 0.75 0.92 0.97 1.479 0.96
Hasil estimasi Structural Equation Modeling yaitu Chi-Squares 273.78 dengan p-value 0.00002, model tidak fit. Sementara melihat kriteria indeks lain yaitu RMSEA ≤ 0.08 menunjukan kecocokan yang baik; GFI ≥ 0.90 menunjukan kecocokan yang kurang baik, tetapi masih termasuk dalam marginal fit maka model structural dapat dinyatakan cukup baik; AGFI ≥ 0.90 menunjukan kecocokan yang kurang baik; CFI, NFI dan NNFI ≥ 0.90 menunjukan kecocokan yang baik dan NCS dengan nilai 1.479 menunjukan kecocokan model yang baik. Dari keseluruhan nilai fit indeks dapat disimpulkan model cukup baik dan layak digunakan untuk pembuktian hipotesis penelitian. Pengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran (Novi, Nikijuluw)
9
Tabel 8 Hasil Analisis
Model Lokasi Toko → Store Image Produk → Store Image Harga → Store Image Layanan Konsumen → Store Image Store Image → Kepuasan Pelanggan Sumber : Data olahan penelitian
Estimate 0.35 -0.03 0.14 0.48 1.07
SE 0.11 0.08 0.25 0.27 0.23
T value (CR) 3.26 -0.37 0.57 1.80 4.56
Dari Tabel 8 tersebut dapat diketahui bahwa variabel lokasi toko mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap store image, variabel produk mempunyai pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap store image, variabel harga mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap store image, variabel layanan konsumen mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan, variabel store image mempunyai pengaruh positif dan signifikan. Kesimpulan tersebut sekaligus menunjukkan secara empiris terpenuhinya hipotesis-hipotesis penelitian ini dan menjawab batasan masalah pada penelitian, yang dijelaskan sebagai berikut: Pengujian Hipotesis 1 Lokasi Toko berpengaruh positif signifikan terhadap Store Image. Hasil penelitian ini membuktikan adanya pengaruh lokasi toko terhadap Store Image. Hal ini disebabkan lokasi toko ritel Hypermart Gajahmada yang berada di hoek, dekat perumahan penduduk dan gedung perkantoran, akses yang mudah karena dilalui oleh angkutan umum seperti angkot dan bus, dan tersedianya halaman parkir yang luas. Hasil ini mendukung Dunne dan Lusch (2005) dan Levy dan Weitz (2004) yang mengatakan bahwa semakin baik lokasi toko, maka akan meningkatkan store image. Pengujian Hipotesis 2 Produk berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Store Image. Hasil penelitian ini tidak berhasil membuktikan pengaruh produk terhadap store image. Hal ini disebabkan product assortment dan kualitas produk yang ditawarkan oleh ritel tersebut tidak berbeda dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Hipotesis ini tidak sesuai dengan temuan Sopiah dan Syihabudhin (2008) yang mengatakan semakin baik dan kelengkapan produk yang ditawarkan, maka akan meningkatkan store image. Pengujian Hipotesis 3 Harga berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Store Image. Hasil analisis penelitian ini berhasil membuktikan adanya pengaruh antara harga terhadap Store Image. Hal ini disebabkan hypermart memiliki program “Cek Harga”, apabila konsumen menemukan harga yang lebih murah di pasaran, maka akan diganti selisihnya 2x lipat. Namun hal ini juga dilakukan oleh pesaing disekitarnya, sehingga harga yang ditawarkan tidak berbeda signifikan antara hypermart dengan pesaingnya. Hal ini mendukung Dunne dan Lusch (2005) dan Sopiah dan Syihabudhin (2008) dengan teorinya yang mengatakan bahwa semakin murah harga yang ditawarkan, maka akan semakin baik store image. Pengujian Hipotesis 4 Layanan Konsumen berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Store Image. Hasil analisis penelitian ini berhasil membuktikan adanya pengaruh antara layanan konsumen terhadap store image. Hal ini disebabkan karena para karyawan melayani dengan senyuman dan bersahabat. Apabila konsumen tidak mengerti dengan produk yang akan dibeli, maka karyawan akan menjelaskan kegunaan dari setiap produk, sehingga konsumen tidak salah membeli produk yang dibutuhkan. Hal ini mendukung Sopiah dan Syihabudhin (2008) dengan teorinya yang mengatakan bahwa semakin baik layanan yang diberikan kepada konsumen, maka akan meningkatkan store image.
10
Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 14, No. 1, Mei 2014: 1 - 12
Pengujian Hipotesis 5 Store Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. Hasil analisis penelitian ini berhasil membuktikan adanya pengaruh signifikan antara store image terhadap kepuasan konsumen. Hal ini disebabkan karena image yang diciptakan baik di mata konsumen, mulai dari lokasi yang strategis, produk yang lengkap, harga yang terjangkau dan pelayanan yang bersahabat. Ritel tersebut juga memiliki suasana yang hangat sehingga konsumen dapat mengingat dengan baik image positif yang ditunjukkan oleh ritel tersebut. Hal ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kumar dan Manjunanth (2012), Silva dan Giraldi (2010), dan Theodoridis dan Chatzipanagiotou (2009) mengatakan bahwa store image berpengaruh positi terhadap kepuasan konsumen.
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI Hasil akhir dari analisis dalam penelitian ini, dimana pengaruh variabel laten bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen melalui store image dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Lokasi toko berpengaruh positif signifikan terhadap store image. 2. Produk berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap store image. 3. Harga berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap store image. 4. Layanan konsumen berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap store image. 5. Store image berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hendaknya retail store mempertahankan strategi harga jual dan meningkatkan layanan konsumen yang telah dilakukan selama ini, serta memperhatikan lokasi sekitar toko seperti tempat parkir untuk mempertahankan store image di benak konsumen sekaligus meningkatkan dan mempertahankan kepuasan konsumen.
DAFTAR RUJUKAN Berman, Barry dan Evans, Joel R., 2010. Retail Management – A Strategic Approach. Eleventh Edition. Pearson Education, Inc., New Jersey. Dunne, Patrick M. dan Lusch, Robert F., 2008. Retailing. Sixth Edition. Thomson Higher Education, New York. Kottler, Phillip dan Armstrong, Gary, 2011. Principles of Marketing. Fourteenth Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Levy, Michael dan Weitz, Barton A., 2012. Retailing Management. Eighth Edition. McGraw-Hill Companies, Inc., New York. Sopiah dan Syihabudhin, 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Penerbit Andi, Yogyakarta. Kumar G., Arun dan Manjunath, S. J., 2012. Customer Satisfaction Through Product, Service and Store Image – A Study at Khadims Footwear Store. VSRD International Journal of Business & Management Research, Vol 2, No. 9. Madan, Manish dan Kumari, Sima, 2012. Determinants of Retail Customer Satisfaction : A Study of Organised Retail Outlets in Dehli. Dehi Business Review, Vol 13, No. 1. Silva, Tarsis Souza dan Giraldi, Jananina de Moura Engracia, 2010. The Influence of Store Image on Customer Satisfaction : A Case Study of a Shoe. Brazilian Business Review, Vol 2, No. 2.
Pengaruh Variabel Laten Bauran Pemasaran (Novi, Nikijuluw)
11
Theodiridis, Prokopis K. dan Chatzipanagiotou, Kalliopi C., 2009. Store Image Attributes and Customer Satisfaction Across Different Customer Profiles Within The Supermarket Sector in Greece. European Journal of Marketing. Vol 43, No. 5/6. Torres-Moraga, Eduardo, Vasquez-Parraga, Arturo Z., dan Zamora-Gonzalez, Jorge, 2008. Customer Satisfaction and Loyalty : start with the product, culminate with the brand. Journal of Consumer Marketing, Vol 25, No. 5.
12
Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 14, No. 1, Mei 2014: 1 - 12
