PENGARUH STRATEGI MEREK STORE BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK STORE BRAND DI KOTA BOGOR
FEBRIA EKA PUTRI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Strategi Merek Store Brand Terhadap Keputusan Pembelian Produk Store Brand di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan mau pun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dibagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2016
Febria Eka Putri NIM H24142106
iv
v
ABSTRAK FEBRIA EKA PUTRI. Pengaruh Strategi Merek Store Brand Terhadap Keputusan Pembelian Produk Store Brand . Dibimbing oleh MUHAMMAD NAJIB Produk store brand adalah produk yang dimiliki dan dikembangkan oleh peritel modern dengan mengemas produk yang dijual dengan kemasan dan merek sendiri. Dalam penerapannya terdapat faktor yang mempengaruhi yang dijadikan variabel independen dalam penelitian, yaitu kualitas produk (X1), harga jual (X2), persentasi (X3), promosi (X4) dan kemasan (X5). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penerapan strategi merek store brand, menganalisis keputusan kosnumen dalam membeli produk dan menganalisis pengaruh strategi merek terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk store brand. Uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian adalah uji validitas dan realibilitas dan uji hipotesis yang digunakan adalah uji F dan uji t. Sedangkan alat analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Dari hasil uji F dan uji t diperoleh bahwa semua variabel independen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk store brand. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa strategi merek store brand berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Jika strategi merek yang diterapkan oleh peritel semakin baik maka jumlah pembelian produk store brand akan semakin tinggi dan meningkatkan marjin keuntungan peritel modern. Kata kunci: store brand, keputusan konsumen, regresi berganda ABSTRACT FEBRIA EKA PUTRI .The Influence of Strore Brand Strategy Towards Store Brand Product Purchases. Supervised by MUHAMMAD NAJIB Store brand products are a line of products owned, developed and strategically branded by modern retailers. In application, some factors which identified as causative will be used as independent variable for this particular research, which are, product quality (X1), selling price (X2), product presentation (X3), promotion (X4) and packaging design (X5). This research was aimed to analyst the store brand strategy implementation, factors of which influenced consumer to purchase the product, and to analyst the influence of this (store brand) strategy towards consumers behavior to decide in purchasing store brand product. Test method used for the research instruments are validity and reliability tests, and hypothesis tests which consist of F-test and T-test. Meanwhile, multiple regression analyst was used for the analyst instrument. All variables indicated positive influence towards consumers decision to purchase product were obtained based on F-test and T-test results. Based on the multiple regression analyst test results, it showed that store brand strategy contributed significant influences to consumers behavior in deciding to purchase the products. The better implementation of this strategy will results better sales for the store brand products, which will lead to higher profit margin for the modern retailers. Keywords : store Brand, consumer decision, multiple regression
vi
vii
PENGARUH STRATEGI MEREK STORE BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK STORE BRAND DI KOTA BOGOR
FEBRIA EKA PUTRI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajamen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
viii
x
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2015 sampai Januari 2016, dengan judul Pengaruh Strategi Merek Store Brand Terhadap Keputusan Pembelian Produk Store Brand. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku pembimbing. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua, serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor,
Agustus 2016
Febria Eka Putri
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
ii
DAFTAR GAMBAR
ii
DAFTAR LAMPIRAN
ii
PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian
1 1 4 4 4 4
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Ritel Strategi Pemasaran Store Brad Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian Hasil Penelitian Terdahulu
5 5 5 6 6 7 8 9
METODE Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Populasi dan Sampel Teknik Pengambilan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data
9 10 10 11 11 11
HASIL DAN PEMBAHASAN Pasar Modern dan Produk Store Brand Karakteristik Responden Respon Konsumen Terhadap Strategi Merek Store Brand Alasan Konsumen Membeli Produk Store Brand Keputusan Konsumen Terhadap Pembelian Produk Store Brand Hasil Uji Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik Hasil Analisis dengan Regresi Linear Berganda Implikasi Manajerial
15 15 16 16 20 21 22 24 27
SIMPULAN DAN SARAN
28
DAFTAR PUSTAKA
29
LAMPIRAN
31
ii
DAFTAR TABEL 1 Format pasar modern 2 Batas penelitian skala likert 3 Store dan produk store brand yang biasa dibeli oleh konsumen 4 Karakteristik responden 5 Respon konsumen terhadap kualitas produk store brand 6 Respon konsumen terhadap harga jual produk store brand 7 Respon konsumen terhadap presentasi produk store brand 8 Respon konsumen terhadap promosi produk store brand 9 Respon konsumen terhadap kemasan produk store brand 10 Alasan konsumen membeli produk store brand 11 Keputusan akhir responden terhadap pembelian produk store brand 12 Hasil output uji normalitas 13 Hasil uji multikoliniearitas 14 Hasil analisis dengan regresi linear berganda 15 Uji koefiesien determinasi ( R 2 ) 16 Hasil uji simultan F
1 13 15 16 17 18 18 19 20 20 21 22 23 24 24 26
DAFTAR GAMBAR 2 Pertumbuhan omzet ritel modern tahun 2009 - 2014 3 Pertumbuhan rata-rata gerai di Indonesia tahun 2004 – 2014 4 Kerangka penelitian 5 Hasil uji heteroskendasitas
2 3 10 23
DAFTAR LAMPIRAN 2 Kuisioner penelitian 3 Hasil uji validitas 4 Hasil uji realibiltas
32 35 36
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005). Pemasaran ritel adalah sebuah kegiatan yang dilibatkan dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis (Kotler 2005). Bisnis ritel adalah suatu bisnis yang bergerak dalam bidang jual beli dalam jumlah kecil atau eceran. Format ritel muncul dan berkembang seiring dengan pertumbuhan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang membuat masyrakat selalu menuntut kenyamanan dan kelengkapan dalam berbelanja (Pandin 2009). Perusahaan ritel merupakan salah satu jaringan utama dalam pemasaran suatu produk. Penggolongan bisnis ritel di Indonesia dapat dikategorikan berdasarkan sifatnya, yaitu ritel yang bersifat tradisional dan modern. Ritel yang bersifat tradisional adalah sejumlah pengecer atau pedagang eceran yang berukuran kecil dan sederhana. Ritel modern adalah sejumlah pedagang eceran atau pengecer berukuran besar, misalnya dengan jumlah gerai yang cukup banyak dan memiliki fasilitas toko yang sangat lengkap dan modern. Pertumbuhan ritel di Indonesia menunjukan perkembangan yang pesat dalam kurun waktu 5 tahun terakhir tahun 2009 - 2014. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia mencapai 10% - 15% per tahun. Hal tersebut dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah hypermarket, minimarket dan supermarket disekitar lingkungan kita. Indonesia dengan jumlah penduduk 237 juta jiwa dengan total konsumsi sekitar Rp 3600 triliun merupakan pasar potensial bagi bisnis ritel Indonesia. A.T Kearneys 2014 Global Retail Development Index (GRDI) menempatkan Indonesia pada peringkat 15 negara berkembang untuk tujuan investasi ritel. Berdasarkan Peraturan Pemerintah yang tertuang dalam Keputusan Presiden RI No. 112/th. 2007, didefinisikan bahwa format pasar modern terbagi atas tiga kategori yaitu: Tabel 1 Format pasar modern No Kategori Spesifikasi Produk yang dijual kebutuhan rumah tangga dan kebutuhan harian, jumlah produk kurang dari 5000 item, luas gerai 1 Minimarket 400- 400 m2, potensi penjualannya maksimum 200 juta dan area parkirnya terbatas. Kategori minimarket merupakan kategori pasar modern yang paling kecil Produk yang dijual kebutuhan rumah tangga, makanan, dan termasuk kebutuhan harian, jumlah produknya 5000 - 25000 2 Supermarket item, area parkirnya sedang (memadai), potensi penjualannya 200 juta - 10 milliar, luas gerainya maksimum 5000 m2.
2
Lanjutan Tabel 1 No Kategori 3
Spesifikasi Produk yang dijual kebutuhan rumah tangga, makanan dan termasuk kebutuhan harian, textile, fashion, furniture, dan Hypermarket lain-lain, luas gerai >5000 m2, area parkirnya sangat besar, potensi penjualannya >10 milliar.
Kenaikan share perdagangaAsosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) memperkirakan nilai penjualan ritel modern 2014 mencapai Rp 162.8 triliun. Walaupun omzet ditahun 2014 hanya meningkat tipis 0.40% dari tahun sebelumnya akibat dari melambatnya pertumbuhan ekonomi di Indonesia, tetapi potensi pasar ritel untuk jangka menengah dan panjang masih besar. Pada Gambar 1 dapat dilihat pertumbuhan omzet ritel modern nasional dalam kurun waktu lima tahun terakhir.
14% 11,80%
12%
12,50%
10%
9,60%
10%
2013
2014
8% 6%
4,70%
4% 2% 0% 2009
2010
2012
Gambar 1 Pertumbuhan omzet ritel modern tahun 2009 - 2014 (Office of Chief Economist, Volume 16 September 2014 Mandiri) Pada Gambar 1 dapat dilihat, pertumbuhan omzet tertinggi pada tahun 2012 sebesar 12.50%, sedangkan pada 2013 menurun menjadi 9.60% dan kembali meningkat menjadi 10% pada tahun 2014. Permintaan produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG), terutama makanan dan minuman masih menjadi kontributor utama yaitu kurang lebih 60% dari total pertumbuhan setiap tahunnya. Kenaikan share perdagangan ritel modern di Indonesia meningkat cukup pesat. Peningkatan terjadi dari 25% pada tahun 2002 menjadi 44% pada tahun 2012. Peningkatan cukup pesat sebesar 19% dalam kurun waktu sepuluh tahun. Meskipun Indonesia dilanda krisis moneter pada tahun 2009 tetapi perdagangan ritel tetap tumbuh dan berkembang. Investor lokal maupun investor asing masih memiliki peluang yang terbuka lebar berinvestasi dibidang ritel karena untuk jangka panjang pertumbuhan ritel modern di Indonesia masih sangat menjanjikan. Berikut perkembangan jumlah toko hypermarket, minimarket dan supermarket dalam kurun selama sepuluh tahun terakhir.
3
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
17,40%
17,90%
3%
Minimarket Hypermarket Supermarket
Gambar 2 Pertumbuhan rata-rata gerai di Indonesia tahun 2004 – 2014 (Office of Chief Economist, Volume 16 September 2014 Mandiri) Dari Gambar 2 dapat dilihat bahwa hypermart mengalami pertumbuhan yang paling pesat 17.90%, diikuti dengan minimarket 17.40%. Sedangkan format dengan supermarket mulai ditinggalkan seiring pertumbuhan pertahunnya hanya 3%. Setiap perusahaan ritel pada semua format baik minimarket, hypermarket dan supermarket bersaing ketat dalam pertumbuhan penjualan. Peritel tidak hanya bersaing dalam penjualan produk dengan merek yang masuk dalam gerai mereka tetapi juga bersaing dengan produk store brand yang dimiliki oleh perusahaan ritel itu sendiri. Produk store brand semakin hari juga semakin berkembang, beberapa produk yang banyak dijumpai digerai adalah makanan, minuman dan keperluan sehari - hari. Menciptakan produk store brand merupakan salah satu strategi marketing yang dilakukan oleh perusahaan ritel. Sebelum melakukan pembelian suatu produk maka konsumen akan melakukan beberapa hal pertimbangan, diantaranya produk yang akan dibeli, merek yang akan dibeli, dan harga produk. Pada tahap purcahase intention inilah produk store brand akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen. Produk store brand dengan harga yang lebih murah dan mutu yang ditawarkan tidak kalah baik dari produk yang sudah memiliki merek sendiri dipasarnya. Pelanggan terbagi atas dua segmen, yaitu konsumen yang mengutamakan faktor merek dan konsumen yang mengutamakan faktor harga (Kotler 2005). Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu produk karena melekatnya suatu merek pada produk tersebut, yang merupakan jaminan konsistensi kualitas nilai tertentu yang diyakini terkandung didalamnya (Kotler 2009). Sedangkan produk store brand merupakan salah satu pilihan untuk konsumen yang sensitif terhadap harga. Dengan menerapkan strategi store brand ini diharapkan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen. Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang diketahui dengan realitas tentang produk tersebut setelah menyaksikannya. Produk store brand dapat dijadikan preferensi merek oleh konsumen.
4
Preferensi merek terjadi pada saat evaluasi alternatif dalam pengambilan keputusan pembelian. Store brand dapat dijadikan preferensi merek oleh konsumen yang puas dan loyal terhadap toko yang mengeluarkan produk store brand tersebut dan atau konsumen yang sensitif terhadap harga akan menjadikan produk store brand sebagai salah satu alternatif sebelum melakukan pembelian suatu produk. Gerai yang memiliki citra baik dimata konsumen akan loyal terhadap gerai tersebut termasuk membeli produk yang dikeluarkan oleh gerai. Perceived store image adalah citra (dalam arti baik dan buruk) yang tertanam dalam benak konsumen tentang toko yang menjual produk (Wahyudi 2006). Oleh karena itu, penulis akan meneliti pengaruh strategi merek store brand terhadap keputusan konsumen dalam membeli suatu produk store brand. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana penerapan strategi store brand? (2) Bagaimana keputusan konsumen dalam membeli produk store brand? (3) Bagaiamana pengaruh strategi store brand terhadap keputusan kosumen dalam membeli suatu produk dengan merek store brand? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis penerapan strategi merek store brand? 2. Menganalisis keputusan konsumen dalam membeli produk store brand? 3. Menganalisis pengaruh strategi store brand terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk store brand? Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat kepada produsen/peritel tentang strategi store brand yang sedang diterapkan apakah berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk sehingga peritel bisa meningkatkan tingkat penjualan terhadap produk tersebut dan juga peritel bisa memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan dijadikan produk store brand, serta diharapkan dapat menjadi bahan pertimbahan dan acuan bagi peniliti maupun pembaca untuk mengembangkan penelitian dengan tema yang sesuai. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan kepada pembahasan tentang startegi merek store brand terhadap keputusan pembelian yang dimiliki oleh semua level ritel modern. Responden pada penelitian ini yaitu masyarakat kota Bogor yang pernah melakukan pembelian terhadap produk store brand baik di minimarket, hypermarket dan supermarket yang ada di kota Bogor.
5
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Pemasaran menurut Simamora (2004), suatu sistem keseluruhan dari kegiatan - kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Hasan (2013) adalah sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan dan pemegang saham). Jadi, pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Ritel Ritel adalah adalah suatu penjualan dari sejumlah komoditas kepada konsumen. Ritel berasal dari bahasa Perancis, diambil dari kata retailer yang berarti “memotong menjadi kecil-kecil. Pemasaran ritel atau biasa disebut bisnis eceran dapat diartikan sebagai kegiatan menjual barang atau jasa kepada individu untuk keperluannya sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Menurut Hendri Ma’aruf (2005), para peritel menjual langsung barang atau jasa kepada konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong mendefinisikan pemasaran ritel sebagai semua kegiatan yang dilibatkan dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis. Peritel atau retailer adalah mata rantai terakhir dalam proses distribusi barang atau dan jasa. Peritel adalah perpanjangan tangan akhir dari agen atau distributor. Saat ini bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek yang baik dan terus berkembang. Pengelolaan bisnis ritel membutuhkan kesiapan pengelola dalam arti Sumber Daya Manusia (SDM) yang memiliki pengetahuan, keterampilan dalam hal manajerial bisnis ritel, dan sekaligus kepekaan dalam melihat peluang pasar agar dapat memiliki kompetensi untuk bertahan dalam bisnis ritel dan terus maju. Ritel memiliki beberapa fungsi penting yang dapat meningkatkan nilai produk dan jasa yang dijual kepada konsumen dan memudahkan distribusi produk produk tersebut bagi perusahaan yang memproduksinya. Menurut (Utami 2006), fungsi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Menyediakan berbagai jenis produk dan jasa 2. Memecah (breaking bulk) disini berarti memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen. 3. Penyimpan persediaan
6
4. Penyedia jasa 5. Meningkatkan nilai produk dan jasa Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu (Chandra 2002). Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu : 1. Daur hidup produk Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran. 2. Posisi persaingan perusahaan di pasar Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar. 3. Situasi ekonomi Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi. Industri ritel terus berubah seiring dengan perubahan teknologi, perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Bisnis ritel adalah keseluruhan aktifitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat, harga yang tepat, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional. Store Brad Merek merupakan sebuah indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan. Merek merupakan intangible asset yang menciptkan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitas dan kepuasannya. Merek menjadi alat ukur bagi kualitas value yang ditawarkan (Kertajaya et al 2004). Sedang konsumen bersedia membayar lebih suatu produk karena melekatnya suatu merek, yang merupakan jaminan konsistensi kualitas nilai tertentu yang diyakini
7
terkandung didalamnya (Kotler dan Keller 2009). Salah satu strategi yang diterapkan peritel yang mengalami perkembangan yang pesat adalah brand extention yaitu melalui store brand. Store brand merupakan merek yang dimiliki dan dikembangkan oleh peritel (Bao et al 2011). Peritel membuat suatu produk sesuai dengan merek toko yang dimiliki dan menjual dengan harga yang lebih murah dengan dibandingkan produk sejenis. Dan biasanya produk yang dijual juga tidak ada biaya promosi yang menempel pada produk tersebut. Menurut Chen (2009), store brand adalah suatu strategi merek yang dapat dikembangkan dan dikelola oleh peritel untuk mengembangkan usahanya, adapun dimensinya yaitu: 1. Kualitas produk (product quality) Merupakan jaminan kepada konsumen yang diberikan oleh peritel atau perusahaan atas produk yang dihasilkan. Kualitas produk store brand seharusnya tidak kalah dari kualitas yang dimiliki existing brands. Jika tidak konsumen hanya akan mencoba dan akan beralih kembali ke existing brands. 2. Harga jual (selling price) Merupakan nilai yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh produk yang dibutuhkan. Store brand seharusnya menetapkan harga dibawah existing brand dan market leader. Jika tidak, sulit bagi target pasar untuk mencoba menggunakan merek store brand. 3. Persentasi (presentation) Merupakan informasi mengenai suatu produk perusahaan yang di informasikan kepada konsumen. Ketersediaan produk store brand di shelving haruslah terjaga dengan baik. Pihak pemilik store brand harus memastikan kepada supplier, agar merek ini tersedia dengan harga tang tetap di bawah existing brands. 4. Promosi (promotion) Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengenalkan produk yang diproduksi kepada masyarakat sebagai konsumen. Promosi yang dilakukan oleh store brand berbeda dengan yang dilakukan oleh existing brand. Perbedaan ini karena tujuan utama dari store brand adalah untuk mengarahkan konsumen beralih ke merek pribadi milik peritel. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh peritel adalah dengan memberikan diskon kepada konsumen. Diskon harga bisa ditanggapi oleh konsumen secara positif namun juga bisa ditanggapi secara negatif dengan menganggap diskon harga justru menurunkan reputasi produk (Wahyudi 2006). 5. Kemasan (package) Merupakan bentuk kemasan dari suatu produk yang dapat menarik perhatian konsumen untuk membelinya. Kemasan yang menarik memiliki dua aspek pertimbangan, yaitu kepraktisan teknis dan daya tarik visual dari kemasan. Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
8
yang sudah dikenal oleh masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2009), tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan konsumen untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Jadi, keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Menurut Swastha et al (2005) ada lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu: 1. Pengambilan inisiatif (initiator) Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak memiliki wewenang untuk melakukan sendiri. 2. Orang yang mempengaruhi (influencer) Individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja. 3. Pembuat keputusan (decider) Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya. 4. Pembeli (buyer) Individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (user) Individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli. Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian suatu produk yang akan dilakukan oleh konsumen, yaitu: 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu: sumber pribadi, sumber komersial, sumber public, sumber pengalaman. 3. Evaluasi alternatif Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 4. Keputusan pembelian
9
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. 5. Perilaku pasca pembelian Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang. Hasil Penelitian Terdahulu Abdilah dan Suhardjo (2011), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Store Brand Name, Perceived Quality Terhadap Loyalitas Konsumen Hypermart Karawaci. Penelitian ini menggunakan metode penarikan sampel dengan non probability sampling dengan jenis purposive sampling dan metode analisis data yang digunakan adalah metode SEM. Variabel independen yang diteliti store brand name dan perceived quality sedangkan variabel dependen yang diteliti adalah kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian menunjukan bahwa tidak terdapat pengaruh positif antara store brand name terhadap perceived quality, terdapat pengaruh positif antara store brand name dengan kepuasaan konsumen, pengaruh positif antara perceived quality dengan kepuasan konsumen dan terdapat pengaruh positif antara loyalitas dengan kepuasan konsumen. Gunawan (2013), melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Store Brand, Brand Name, dan Price Discounts Terhadap Purchase Intention Konsumen Infnite Tunjangan Plaza. Penelitian ini menggunakan metode penarikan sampel dengan non probability sampling dengan jenis purposive sampling dan metode analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linear Berganda. Variabel independen yang diteliti adalah store brand, brand name dan price discounts sedangkan untuk variabel dependen adalah purchase intention. Hasil penenlitian ini menarik kesimpulan bahwa semua variabel berpengaruh positif terhadap purchase intention
METODE
Kerangka Penelitian Kerangka pemikiran merupakan dasar pemikiran dari penelitian yang memuat teori maupun konsep - konsep yang akan dijadikan dasar penelitian dan saling berkaitan dengan variabel (Husnaini dan Purnomo 2007). Berikut kerangka pemikiran penilitian tentang pengaruh strategi store brand terhadap keputusan pembelian produk store brand.
10
RETAILER
Strategi merek store brand (Chen, 2009), antara lain: 1. Kualitas produk 2. Harga jual 3. Persentasi 4. Promosi 5. Kemasan
Proses keputusan pembelian (Kotler, 2005), antara lain: 1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternative 4. Keputusan pembelian 5. Prilaku pasca pembelian
Rekomendasi kepada retailer yang menerapkan strategi merek store brand Gambar 3 Kerangka penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai pengaruh starategi merek store brand terhadap keputusan pembelian dilaksanakan di daerah kota Bogor. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Agustus 2015 – Januari 2016. Jenis dan Sumber Data
1.
2.
Data yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu: Data primer, merupakan data yang diperoleh dari hasil pengisian kuisioner tentang tanggapan respon mengenai strategi merek store brand yang diterapkan oleh retailer dan pengaruhnya terhadap keputusan dalam pembelian produk store brand. Responden diminta untuk menentukan pilihan jawaban mereka terhadap masing-masing pertanyaan yang telah tersedia. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan cara peneliti menyerahkan secara langsung kuisioner kepada responden dan responden diminta untuk mengisi data diri dan menjawab pertanyaan yang terstruktur yang ada dikuisioner. Data Sekunder merupakan jenis data yang berkaitan dengan permasalahan yang sedang diteliti, yang berasal dari literature buku, jurnal, penelitian terdahulu dan literatur dari internet.
11
Populasi dan Sampel Menurut Sugiyono (2014), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian produk store brand di hypermarket, supermarket dan minimarket di kota Bogor. Jumlah sampel tersebut ditetapkan dengan menggunakan rumus Slovin dalam Sugiyono (2014), yaitu:
Z2
n
2
p (1 e2
p)
..........(1)
Keterangan: = ukuran sampel n Z 2 = 1.96 P = probabilitas (0.5) e = taraf kesalahan Berdasarkan rumus di atas, maka penetapan jumlah sampel adalah sebagai berikut: 2 1.96 0.5(1 0.5) n ..........( 2) 0.10 2 = 96 responden Total respoden yang akan dijadikan sampel adalah 96 responden. Pada penelitian ini jumlah sampel diambil sebanyak 100 orang. Teknik Pengambilan Sampel Metode pengumpulan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purpose sampling yang merupakan bagian dari teknik non probability sampling. Teknik non probabilty sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sekaran 2006). Teknik purpose sampling merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan yang didasarkan pada kriteria tertentu (Hermawan 2009). Berikut pertimbangan pada penelitian ini : 1. Berusia antara 17 - 55 tahun yang dianggap sebagai pembeli produktif 2. Pernah melakukan pembelian produk store brand di hypermarket, supermarket dan minimarket di kota Bogor 3. Berdomisili di kota Bogor Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Realibilitas Terhadap Strategi Merek Store Brand dan Keputusan Pembelian Produk Store Brand Uji validitas dan realibilitas dilakukan kepada 100 responden yang telah mengisi kuisioner. Pengujian dilakukan dengan menggunakan software IBM
12
Statistic SPSS 17.00 for windows. Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut. Ghozali dalam Novandri (2010). Dalam melakukan uji validitas dapat menggunakan SPSS (Statistical Product and Service Solutions) dan dapat pula menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment (Husein Umar dalam Made Novandri 2010). Berikut rumus uji validitas dengan teknik korelasi Product Moment: N ( XY ) ( X )( Y ) rhitung ..........(3) (n X 2 ( X ) 2 ( N Y 2 ( Y ) 2 ) Dimana : rhitung = Nilai koefisien korelasi N = Jumlah responden X = Skor masing - masing pernyataan Y = Total skor Cara untuk menentukan suatu item valid atau tidak dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (nilai Pearson correlation) dengan r tabel, yaitu r tabel dengan tingkat kepercayaan 0.05 adalah 0.196. Jika nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif maka pertanyaan tersebut dikatakan valid (Ghozali 2006). Hasil dari pengujian terhadap 100 responden penelitian untuk masing - masing pertanyaan dapat dilihat pada Lampiran 2. Hasil uji validitas nilai r hitung berkisar antara 0.617 - 0.957, sehingga dapat disimpulkan bahwa r hitung (0.617 - 0.957) > r tabel (0.196). Jadi semua pertanyaan yang diajukan pada kuisioner valid dan adanya korelasi diantara pertanyaan. Reliabilitas adalah alat ukur yang mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuisioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali 2006). Pada penelitian ini uji realibilitas dihitung dengan menggunkan formula Alpha Cronbach’s yang dirumuskan sebagai berikut : r11
k k
1
1
2 b 2 t
..........( 4)
Dimana :
r11 2 t 2
K
b
= Realibilatas Instrumen = Varian total = Jumlah varian pernyataan = Banyak butir pernyataan
Nilai dari hasil uji realibiltas dibandingkan dengan Alpha Cronbach’s > 0.60. Menurut Sekaran (2006), reliabilitas kurang dari 0.60 adalah kurang baik, sedangkan 0.70 dapat diterima dan di atas 0.80 adalah baik. Jika nilai realibilitas >0.60, maka reliabel dan sebaliknya. Hasil uji relibialitas menunjukan nilai Alpha Cronbachs 0.778 - 0.915 > 0.60, hal tersebut menunjukkan bahwa semua pernyataan berada pada tingkat reliabel dan sangat reliabel.
13
Skala Likert Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Jawaban setiap item instrumen skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif. Bobot nilai tertinggi adakah 5 dan nilai tertinggi adalah 1. Untuk mengetahui jumlah interval kelas dan besar interval kelas maka dicari menggunakan rumus di bawah: R 4 i 0.8..........(5) K 5 Dimana: R = Range (rentang kelas) K = Jumlah interval kelas I = Besar interval kelas Berdasarkan ketentuan di atas maka dalam pengukuran aspek pengaruh strategi store brand terhadap keputusan pembelian digunakan skala Likert dengan ketentuan sebagai berikut: Tabel 2 Batas penelitian skala likert Batasan 1.00 - 1.80 1.81 - 2.60 2.61 - 3.40 3.41 - 4.20 4.21 - 5.00
Keterangan Sangat Tidak Setuju (STS) Tidak Setuju (TS) Kurang Setuju (KS) Setuju (S) Sangan Setuju(SS)
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mennggambarkan tentang deskripsi data penelitian yang didapat dari hasil penelitian. Analisis statistik digunakan untuk meneliti data sampel dengan penyajian data melalui grafik, tabel, diagram lingkaran, pictogram (Duwi 2012). Analisis Regresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear Berganda digunakan untuk mengukur hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel dependen yang digunakan untuk memprediksi atau meramalkan suatu nilai variabel dependen berdasarkan variabel independen (Duwi 2012). Berikut model persamaan regresi linear berganda yang akan digunakan untuk menguji hipotesis: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ..........(6) Dimana : Y = Keputusan konsumen dalam membeli produk (variabel terikat) X1 = Kualitas produk (variabel bebas/independen) X2 = Harga Jual (variabel bebas/independen) X3 = Persentasi (variabel bebas/independen) a = Nilai konstanta atau tetap, yang merupakan rata - rata nilai Y pada saat nilai X1, X2, X3, X4 dan X5 sama dengan nol
14
b1 = Koefisien regresi parsial, mengukur rata- rata nilai Y untuk tiap perubahan X1 dengan menganggap X2 dan X3 konstan b2 = Koefisien regresi parsial, mengukur rata- rata nilai Y untuk tiap perubahan X2 dengan menganggap X2 dan X3 konstan b3 = Koefisien regresi parsial, mengukur rata- rata nilai Y untuk tiap perubahan X3 dengan menganggap X2 dan X3 konstan e = Standar error Pada analisis regresi berganda dilakukan beberapa uji awal untuk memenuhi asumsi yang sudah ditentukan. Asumsi yang akan dilakukan adalah asumsi dasar dan asumsi klasik. 1.
Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah data yang digunakan berdistribusi normal atau tidak. Normalitas suatu data penting karena dengan data yang terdistribusi normal, maka data tersebut dianggap dapat mewakili suatu populasi yang sedang diteliti. 2. Uji Multikolineraritas Uji ini digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengimpangan asumsi klasik multikolinearitas yaitu adanya hubungan linear atar variabel independen dalam model regresi. Menurut Ghozali (2006) cara mendeteksi terhadap adanya penyimpangan dalam model regresi dapat dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak boleh lebih dari 10 dan juga nilai Tolerance tidak kurang dari 0.1. 3. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas adalah varian residual yang tidak sama pada semua pengamatan dalam model regresi. Regresi yang baik seharusnya tidak terjadi heteroskedatisitas, kriteria tidak terjadinya heteriskedatisitas adalah: a. Jika ada pola tertentu, seperti titik - titik yang membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka terjadi heteroskedastisitas b. Jika tidak terjadi pola yang jelas, seperti titik - titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas Setelah asumsi dasar dan klasik terpenuhi, maka akan dilakukan analisis regresi linear berganda. Pada penelitian ini dilakukan uji F dan uji t. 1. Uji F Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama variabel independen terhadap variabel dependen. Hipotesis pada penelitian ini, adalah: H0 = Strategi merek store brand tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk store brand H1 = Strategi merek store brand berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Jika Fhitung > Ftabel, maka H1 diterima atau secara bersama-sama variabel bebas dapat menerangkan variabel terikatnya secara serentak. Sebaliknya apabila Fhitung < Ftabel, maka H0 diterima atau secara bersama-sama variabel bebas tidak memiliki pengaruh terhadap variabel terikat.
15
2.
Uji t Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu strategi merek store brand terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Jika sig > 0.1, maka H0 ditolak, namun jika sig < 0.1, maka H0 diterima.
HASIL DAN PEMBAHASAN Pasar Modern dan Produk Store Brand Pertumbuhan dan perkembangan pasar modern di kota Bogor semakin pesat setiap tahunnya. Hal tersebut terbukti dengan semakin banyaknya peritel modern yang masuk ke kota Bogor. Pada Tabel 3 dapat dilihat toko responden membeli produk store brand. Giant menjadi pilihan tempat konsumen membeli produk store brand. Dari 100 responden 50 orang diantaranya berbelanja di Giant. Di kota Bogor Giant merupakan pasar modern yang terbesar dan berada ditempat yang strategis. Indomaret dan Alfamart juga dijadikan konsumen tempat membeli produk store brand, hal ini dikarenakan gerai yang berada dekat kawasan pemukiman. Tabel 3 Store dan produk store brand yang biasa dibeli oleh konsumen Screening
Toko membeli produk store brand
Produk store brand yang dibeli
Sumber : Data primer, Januari 2016
Store/Produk
Jumlah
Giant
50
Indomaret
26
Alfamart
14
Yogja
8
Lottemart
2
Tisu
24
Air mineral
16
Gula pasir Makanan ringan Sabun
9 6 6
Minyak goreng
5
Beras
4
Pasta gigi
4
Sabun cuci piring
4
Cutton batt
3
Kapas
3
Roti
3
Sikat gigi
3
Kopi
2
lainnya
8
16
Produk store brand yang paling banyak dibeli oleh konsumen adalah tisu. 24 orang dari 100 responden membeli tisu. Produk berikutnya yang juga banyak dibeli oleh konsumen adalah air mineral. Semua peritel memiliki produk air mineral berbagai ukuran dengan dilabeli dengan merek toko masing - masing. Produk yang dipilih merupakan produk yang tergolong dalam produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Karakteristik Responden Responden dalam penelitian adalah masyarakat daerah kota Bogor yang pernah melakukan pembelian produk store brand. Berikut karaktersitik responden berdasarkan jenis kelamin, pendidikan terakhir, profesi dan pendapatan. Tabel 4 Karakteristik responden Karaktersitik Responden Jenis Kelamin
Usia
Pendidikan terakhir
Profesi
Pendapatan/bulan
Jumlah
Laki-laki
33
Perempuan
67
17 - 22 tauhn
21
23 - 28 tahun
42
> 28 tahun
37
SMA/SLTA
21
Diploma
35
Sarjana
44
Pelajar/Mahasiswa
20
Pegawai swasta
55
Lainnya
25
< Rp 1 000 000
15
Rp 1 000 000 - Rp 2 999 999
26
Rp 3 000 000 - Rp 4 999 999
32
>= Rp 5 000 000
27
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Pada Tabel 4 dapat dilihat jumlah responden perempuan yang berjumlah 67 orang lebih banyak dibandingkan dengan laki - laki yang berjumlah 33 orang. Jumlah repsonden perempuan lebih banyak hal ini karena perempuan lebih sering belanja disupermarket dan perempuan lebih sensitif terhadap harga dibandingkan laki - laki. Responden yang berusia 23 - 28 tahun paling banyak yaitu 42 orang, sedangkan responden dengan pendidikan akhir sarjana sebanyak 44 orang menjadi responden paling banyak. Sebagian besar responden bekerja sebagai pegawai swasta. Respon Konsumen Terhadap Strategi Merek Store Brand Kualitas Produk Store Brand Kualitas produk merupakan salah satu faktor penting yang diperhatikan oleh banyak konsumen dalam mengambil keputusan. Respon masyarakat kota
17
Bogor terhadap kualitas produk store brand dapat dilihat pada Tabel 5 di bawah. Tabel 5 Respon konsumen terhadap kualitas produk store brand No 1
2
3 4
Indikator
STS
Kualitas produk store brand sama dengan kualitas produk 7 merek lain Kinerja produk store brand sesuai dengan harapan 3 konsumen Produk store brand memiliki kelengkapan produk 1 dibandingkan yang lainnya Produk store brand memiliki 1 variasi produk yang banyak Kualitas produk
TS
KS
S
SS
Rataan skor
Kriteria
10
38
43
2
3.23
Kurang setuju
7
38
50
2
3.41
Setuju
3
44
49
3
3.50
Setuju
2
37
56
4
3.60
Setuju
3.44
Setuju
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat menurut konsumen bahwa kualitas produk yang ditawarkan belum bisa atau belum sama dengan kualitas produk merek yang lain. Sehingga konsumen kurang setuju apabila kualitas produk store brand disamakan dengan produk merek lain yang sudah terkenal. Konsumen memilih setuju untuk kinerja, kelengkapan produk dan variasi produk. Kinerja yang dihasilkan oleh produk store brand sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen walaupun belum menyamai produk dengan merek lain. Kelengkapan dan variasi merupakan keunggulan yang dimiliki produk store brand. Konsumen dengan mudah menemukan produk dan memiliki banyak variasi dalam satu produk. Peritel berusaha mengikuti semua produk yang sudah ada sebelumnya dan menambah variasi produk tersebut sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. Harga Jual Produk Respon masyarakat kota Bogor terhadap harga produk store brand dapat dilihat pada Tabel 6. Harga produk jual memiliki beberapa unsur yaitu, harga yang lebih murah, harga sesuai dengan kemampuan, harga lebih menarik dan potongan harga yang ditawarkan. Konsumen sangat setuju terhadap harga produk yang sesuai dengan kemampuan masyarakat kota Bogor dan konsumen juga sangat setuju terhadap harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan produk sejenis dengan merek lain. Harga merupakan faktor penting bagi konsumen yang sensitif terhadap harga dalam mengambil keputusan akhir. Konsumen setuju terhadap harga yang lebih menarik dan adanya potongan harga yang ditawarkan peritel terhadap produk yang mereke keluarkan. Harga merupakan keunggulan yang dimiliki oleh produk store brand, dengan harga produk di bawah harga produk lain bisa menjadi pertimbangan kosumen dalam mengambil keputusan akhir. Dengan tidak adanya biaya promosi menjadikan produk store brand dapat dijual lebih murah dibandingkan produk lainnya. Promosi yang dilakukan peritel merupakan promosi yang tidak harus mengeluarkan biaya tambahan khusus, seperti : memasukan produk store brand di dalam katalog promosi, meletakkan produk store brand di tempat yang strategi yang bisa sering dilihat.
18
Tabel 6 Respon konsumen terhadap harga jual produk store brand No 1
2
3
4
Indikator
STS
Harga produk store brand lebih murah dibandingkan produk 0 merek lain Harga produk store brand sesuai dengan kemampuan/ 0 daya beli masyarakat untuk semua kalangan Harga produk store brand menarik dibandingkan produk 0 merek lain Produsen sering memberikan potongan harga/diskon/ cash 2 back untuk pembelian produk store brand Harga Jual Produk
TS
KS
S
SS
Rataan skor
Kriteria
0
5
61
34
4.29
Sangat setuju
0
1
60
39
4.38
Sangat setuju
4
8
53
35
4.19
Setuju
3
25
51
19
3.82
Setuju
4.17
Setuju
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Presentasi Produk Presentasi produk merupakan informasi mengenai suatu produk yang di informasikan kepada konsumen. Respon konsumen terhadap presentasi produk store brand sudah baik. Menurut konsumen produk dapat dengan mudah ditemui dalam gerai, peritel mengatur sedemikian rupa sehingga produk berada ditempat yang mudah dilhat oleh konsumen. Produk juga diletakkan diposisi yang paling depan di dalam gerai dan stunning. Pada saat konsumen melakukan pembayaran dapat melihat produk didekat kasir, karena peritel meletakan produk store brand didekat kasir. Peritel merupakan pemilik produk sehingga dengan mudah mengatur posisi atau tempat produk tersebut di dalam gerai toko. Tabel 7 Respon konsumen terhadap presentasi produk store brand No 1 2 3
4
Indikator
STS
Produk store brand mudah ditemukan pada saat di dalam 1 gerai swalayan Produk store brand berada 3 paling depan dan stunning Harga produk store brand ditampilkan dengan jelas dan 0 lengkap Produk store brand diletakan didekat kasir sehingga semua 1 konsumen dapat melihat produk tersebut Presentasi Produk
TS
KS
S
SS
Rataan skor
Kriteria
4
29
53
13
3.73
Setuju
8
39
39
11
3.47
Setuju
2
11
75
12
3.97
Setuju
10
44
36
9
3.42
Setuju
3.65
Setuju
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Konsumen setuju dengan semua produk ditampilkan harga yang jelas dan lengkap. Semua produk dilabeli dengan harga pada kemasan dan pada tempat produk tersebut berada ditempel harga untuk produk tersebut. Dengan ditampilkan harga dengan jelas konsumen dapat dengan mudah membandingkan harga produk
19
store brand dengan harga produk merek lainnya. Promosi Promosi merupakan salah satu hal penting yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Promosi yang dilakukan peritel terhadap produk store brand berbeda dengan yang dilakukan konsumen terhadapat produk yang mereka jual. Dari empat unsur yang dijelaskan, konsumen setuju dengan semua unsur yang dijelaskan. Produk selalu ada di dalam katalog promosi, karena produk store brand merupakan milik peritel maka dengan mudah peritel memasukan produk store brand di dalam katalog promosi yang mereka sebarkan kepada konsumen. Peritel juga selalu memberikan potongan harga untuk konsumen pemilik cardholder. Tabel 8 Respon konsumen terhadap promosi produk store brand No 1
2
3
4
Indikator
STS
TS
KS
S
SS
Rataan skor
Kriteria
2
4
30
51
13
3.69
Setuju
3
6
32
45
14
3.61
Setuju
2
9
52
27
10
3.34
Setuju
0
1
15
69
15
3.98
Setuju
3.66
Setuju
Produk store brand selalu ada di dalam katalog promosi Produsen selalu memberikan harga khusus untuk produk store brand kepada konsumen yang memiliki cardholder Kasir selalu memberikan penawaran produk store brand kepada konsumen pada saat melakukan pembayaran Produk store brand yang sedang promo selalu ditampilkan di billboard di depan store Promosi
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Kasir selalu memberikan penawaran produk store brand kepada konsumen yang akan melakukan pembayaran. Biasanya produk yang ditawarkan adalah produk yang sedang ada penawaran harga khusus. Promosi yang juga dilakukan peritel adalah memasang billboard di depan toko untuk produk dengan penawaran khusus. Sehingga pada saat konsumen melewati toko bisa dengan mudah melihat produk yang dijual dengan harga khusus tanpa harus masuk ke dalam toko terlebih dahulu. Kemasan Unsur desain produk yang menarik menjadi salah satu alasan konsumen membeli produk store brand tidak disetujui oleh responden. Desain dari produk tidak menjadi alasan konsumen dalam melakukan pembelian, karena desain dari produk hanya menampilkan nama toko saja tanpa ada desain khusus dari peritel. Responden menilai kemasan sudah baik, sudah menampilkan komposisi dan nilai gizi dikemasan produk sesuai dengan informasi yang dibutuhkan dan responden juga menilai kemasan tahan lama dan tidak mudah rusak. Dari empat unsur kemasan, kekurangan yang dinilai responden pada desain kemasan yang kurang menarik. Berikut adalah respon konsumen terhadap kemasan produk store brand.
20
Tabel 9 Respon konsumen terhadap kemasan produk store brand No
Indikator
STS
TS
KS
S
SS
Rataan skor
Kriteria
3
8
19
67
3
3.59
Setuju
5
13
61
21
0
2.98
Kurang setuju
2
3
25
69
1
3.64
Setuju
4
9
22
62
3
3.51
Setuju
3.43
Setuju
Kemasan untuk produk store brand sudah baik Desain produk menarik 2 sehingga konsumen tertarik untuk membeli Produk store brand menampilkan komposisi 3 dan nilai gizi sesuai dengan informasi yang dibutuhkan konsumen Kemasan tahan lama dan 4 tidak gampang rusak Kemasan 1
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Kemasan merupakan salah satu yang harus diperhatikan oleh peritel, karena kemasan merupakan hal pertama yang dilihat oleh konsumen sebelum melihat secara detail produk tersebut. Dengan desain kemasan yang baik akan semakin menarik perhatian konsumen. Alasan Konsumen Membeli Produk Store Brand Pada Tabel 10 dapat dilihat beberapa unsur yang dijadikan indikator dalam alasan konsumen membeli produk store brand. Responden setuju membeli produk store brand karena harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan produk merek lain dan juga responden setuju membeli produk store brand karena sesuai dengan kebutuhan. Keunggulan harga yang ditawarkan oleh peritel menjadi daya tarik konsumen untuk membeli produk store brand. Tabel 10 Alasan konsumen membeli produk store brand No 1
2
3
4
5
Indikator Membeli produk store brand karena sesuai dengan kebutuhan Membeli produk store brand karena harga yang ditawarkan lebih murah Membeli produk store brand karena penasaran dan ingin mencoba Membeli produk store brand karena kualitas yang baik Membeli produk store brand karena desain yang menarik
STS
TS
KS
S
SS
Rataan skor
Kriteria
1
8
18
69
4
3.67
Setuju
2
2
17
59
20
3.93
Setuju
6
14
20
56
4
3.38
Kurang Setuju
8
14
47
31
0
3.01
Kurang Setuju
8
18
66
8
0
2.74
Kurang Setuju
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Sedangkan konsumen kurang setuju alasan membeli karena penasaran
21
ingin mencoba, kualitas yang baik dan juga desain yang menarik. Kualitas yang ditawarkan oleh peritel melalui produk store brand belum sebaik produk dengan merek lain dan juga desain yang masih kurang menarik tidak menjadi daya tarik konsumen dalam membeli produk store brand. Keputusan Konsumen Terhadap Pembelian Produk Store Brand Pada Tabel 11 dapat dilihat konsumen setuju akan membeli kembali produk store brand setelah pengalaman sebelumnya produk store brand. Produk store brand dijadikan alternatif pilihan suatu produk karena harganya yang menarik dan lebih murah dibandingkan produk lainnya. Tabel 11 Keputusan akhir responden terhadap pembelian produk store brand No
Indikator
STS
TS
KS
S
SS
Setelah pengalaman membeli dan menggunakan produk 1 store brand, anda akan 1 5 25 65 4 membeli kembali produk store brand atau produk lainnya Anda akan merekomendasikan produk store brand kepada 2 1 6 28 58 7 orang lain untuk membeli produk tersebut Keputusan Responden Terhadap Pembelian Produk Store Brand
Rataan skor
Kriteria
3.66
Setuju
3.64
Setuju
3.65
Setuju
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Konsumen setuju jika produk store brand akan direkomendasikan kepada orang lain untuk membeli produk store brand, karena konsumen sudah puas dengan produk store brand yang pernah dibeli sebelumnya. Pada Tabel 10 dapat dilihat alasan konsumen membeli produk store brand yang paling berpengaruh adalah harga yang lebih murah dibandingkan produk dengan merek yang lain. Hal tersebut menjadi salah satu alasan konsumen memutuskan membeli produk store brand dan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk store brand yang pernah dibeli sebelumnya. Konsumen yang sensitif terhadap harga merupakan salah satu target pasar dari peritel, selain itu produk store brand dikeluarkan juga bertujuan untuk meningkatkan margin perusahaan. Pada Tabel 3 dapat dilihat produk store brand yang sering dibeli oleh konsumen adalah produk yang termasuk dalam produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dimana harganya tidak terlalu mahal, digunakan dengan segera dan tidak membutuhkan pertimbangan yang lama untuk keputusan pembelian produk tersebut, dengan harga yang lebih murah dibandingkan produk dengan merek lain dan tidak membutuhkan pertimbangan yang lama maka produk dengan merek store brand akan menjadi pilihan akhir oleh konsumen. Desain produk store brand yang kurang menarik dan kualitas yang tidak sama dengan produk yang sama dengan merek lain, tetapi dengan harga yang lebih murah, maka konsumen tidak menjadikan kualitas sebagai indikator utama. Dengan biaya yang dikeluarkan lebih murah untuk mendapatkan suatu produk store brand maka kualitas yang diterima oleh konsumen pada saat mengkonsumsi produk store brand sudah sesuai dengan harapan.
22
Konsumen yang loyal terhadap toko tempat dimana produk store brand dijual, konsumen tidak akan mempermasalahkan harga, kualitas, kemasan atau promosi terhadap suatu produk dengan merek toko tersebut. Strategi merek store brand ini akan berpengaruh terhadap konsumen yang sensitif terhadap harga dan juga konsumen yang ingin mencari referensi merek lain yang bias dijadikan alternatif selain produk dengan merek yang biasa dibeli. Hasil Uji Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi penelitian masing - masing variabel telah menyebar secara normal atau tidak (Santoso 2010). Pada Tabel 12 dapat dilihat hasil output uji normalitas dengan metode One Sample Kolmogorow Smirnov. Tabel 12 Hasil output uji normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N Mean Normal Parametersa,,b
Std. Deviation
Absolute Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. Most Extreme Differences
100 0 0.89424015 0.133 0.06 -0.133 1.333 0.057
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Jika signifikansi kurang dari 0.05 maka dapat disimpulkan data tidak berdistribusi normal dan sebaliknya jika signifikansi lebih dari 0.05 maka data tersebut berdistribusi normal. Pada Tabel 12 hasil uji kolmogorov smirnov didapatkan p=0,057 (p>0,05), artinya sebaran data berdistribusi dengan normal. Uji Multikoliniearitas Uji multikoliniearitas merupakan uji yang digunakan untuk menguji model regresi ditemukan ada atau tidaknya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik selayaknya tidak terjadi multikoliniearitas (Nawari 2010). Untuk mendeteksi apakah model regresi linier mengalami multikolinearitas dapat diperiksa menggunakan Variance Inflation Factor (VIF) untuk masing-masing variabel independen, yaitu jika suatu variabel independen mempunyai nilai VIF > 10 berarti telah terjadi multikolinearitas. Berikut hasil uji multikoliniearitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 13.
23
Tabel 13 Hasil uji multikoliniearitas Collinearity Statistics Tolerance VIF
Model (Constant) Kualitas Produk Harga Jual 1 Presentasi Promosi Kemasan a. Dependent Variable: KA
0.538 0.599 0.554 0.504 0.576
1.857 1.67 1.805 1.985 1.737
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Pada bagian Coefficients, diketahui bahwa nilai VIF dari masing-masing variabel independen < 10. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa diantara variabel independen tersebut tidak terdapat korelasi atau tidak terjadi Multikolinearitas pada model regresi linier. Oleh karena itu, dapat dilanjutkan analisis regresi linear berganda. Uji Heteroskedastisitas Pada Gambar 4 dapat dilihat hasil output uji heteroskedastisitas pada penelitian ini.
Gambar 4 Hasil uji heteroskendasitas Hasil uji Heteroskendasitas bahwa titik - titik tidak membentuk pola yang jelas (titik - titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y), jadi dapat diambil kesimpulan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi. Dengan tidak terjadinya heteroskedastisitas dalam regresi, maka penelitian bisa dilanjutkan dengan melakukan analisis regresi linear berganda.
24
Hasil Analisis dengan Regresi Linear Berganda Analisis dengan regresi linear berganda dilakukan dengan menggunakan IBM SPSS versi 17. Pada Tabel 14 ditampilkan hasil analisis dengan regresi linear berganda. Tabel 14 Hasil analisis dengan regresi linear berganda Coefficientsa Unstandardized Coefficients
Model (Constant) Kualitas Produk Harga Jual 1 Presentasi Promosi Kemasan a. Dependent Variable: KA
Standardized Coefficients
B Std. Error -1.729 1.021 0.206 0.051 0.252 0.047 0.047 0.047 0.052 0.049 0.078 0.057
t
Sig.
Beta 0.373 0.475 0.091 0.1 0.119
-1.693 4.075 5.371 1.01 1.057 1.367
0.094 0 0 0.315 0.293 0.175
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Berdasarkan Tabel 14 di atas diperoleh nilai konstanta sebesar -1.729, nilai koefisien regresi dari variabel independen, yaitu: kualitas produk 0,206, harga jual 0,252, presentasi 0,047, promosi 0,052 dan kemasan 0,078. Sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut: Y = -1.729 + 0.206 X1 + 0.078 X2 + 0.047 X3 + 0.052 X4 + 0.252 X5 Persamaan di atas menjelaskan besarnya pengaruh variabel independen yang terdiri dari variabel kualitas, harga jual, presentasi, promosi dan kemasan terhadap variabel dependen keputusan pembelian produk store brand. Setiap peningkatan satu satuan variabel independen maka akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar koefisien yang tertera pada persamaan regresi di atas dan dengan asumsi variabel lainnya tetap. Dari hasil pengolahan dengan SPSS juga didapatkan hasil uji koefisien determinasi pada Tabel 15. Dengan koefisien determinasi dapat mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen (kualitas produk, harga jual, presentasi, promosi dan kemasan) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Tabel 15 Uji koefiesien determinasi ( R 2 ) Model Summaryb Model
R
R Square a
1 .759 0.577 a. Predictors: (Constant), K, HJ, Pre, KP, Pro b. Dependent Variable: KA
Sumber : Data Primer, Januari 2016
Adjusted R Square 0.554
Std. Error of the Estimate 0.91772
25
Berdasarkan Tabel 15 didapatkan nilai R Square = 0,577 = 57,7%, artinya bahwa variabel independen strategi merek memiki pengaruh kontribusi sebesar 57,7% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan 42,3% lainnya dipengaruhi oleh faktor lain diluar variabel yg diteliti. Pengujian Parsial (Uji T) Uji T digunakan untuk mengetahui apakah secara parsial strategi merek store brand berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Pengaruh dari masing - masing variabel dapat dilihat dari nilai signifikan pada Tabel 15. Variabel harga jual dan kemasan secara parsial menunjukkan pengaruh yang positif karena nilai signifikannya < 0.05 sedangkan tiga variabel yang lain, yaitu kualitas produk, presentasi dan promosi secara parsial menunjukkan pengaruh yang negatif karena nilai signifikan > 0.05. Berikut adalah beberapa hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian parsial antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung sebesar 4.075 dengan tingkat signifikan 0.00 lebih kecil dari 0.05, dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan atau berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk store brand. Variabel dari kualitas produk terdiri dari kualitas yang sama baiknya dengan merek lain, kinerja yang sesuai dengan harapan, kelengkapan dan variasi produk yang banyak mempengaruhi konsumen untuk membeli produk store brand. walaupun kualitas produk store brand belum sebaik produk dengan merek lain tetapi dengan kualitas atau kinerja yang ditawarkan sudah memenuhi harapan konsumen, sehingga konsumen tidak merasa kecewa. Dengan kelengkapan dan variasi produk yang banyak semakin mempengaruhi konsumen untuk membeli produk store brand karena dengan itu konsumen bisa memilih produk sesuai dengan selera yang konsumen inginkan. 2. Pengaruh harga jual terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian parsial didapatkan nilai t hitung 5.371 dengan tingkat signifikan 0.00, dimana nilai tersebut < 0.05 dan dapat diambil kesimpulan bahwa variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk store brand. Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen membeli produk store brand, dengan harga yang ditawarkan peritel lebih murah dibandingkan dengan produk merek lain menjadi salah satu daya tarik tersendiri oleh konsumen. Konsumen membutuhkan produk yang memiliki kinerja yang bisa memenuhi harapan dengan harga yang lebih murah. Dengan harga yang lebih murah, konsumen dapat membeli produk store brand lebih banyak dibandingkan jika membeli produk merek lain yang lebih mahal dengan kinerja yang sudah sesuai dengan harapan. 3. Pengaruh presentasi terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian parsial variabel presentasi menunjukkan nilai t hitung 1.01 dan tingkat signifikan lebih besar dari 0.05, yaitu 0.315. Berarti variabel persentasi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk store brand. Peritel menyusun produk store brand sedemikian rupa di dalam gerai sehingga mudah ditemukan, stunning dengan harga yang jelas dan lengkap tidak mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
26
Menurut konsumen persentasi merupakan hal yang tidak terlalu penting karena konsumen yang berbelanja di hypermarket dan supermarket berbelanja bulanan dengan jumlah produk yang akan dibeli banyak sehingga konsumen akan mengelilingi toko. 3. Pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian parsial pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian didapatkan t hitung 1.057 dengan tingkat signifikan 0.293 > 0.05. Dapat diambil kesimpulan bahwa variabel promosi tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. Promosi yang dilakukan hanya dengan memberikan potongan harga, menampilkan produk di katalog promosi dan di billboard di depan gerai. Promosi yang dilakukan peritel tidak mengeluarkan biaya yang besar dan penanganan yang khusus, sehingga peritel bisa menjual produk store brand dengan harga yang lebih murah. 4. Pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian Variabel kemasan dari hasil pengujian didapatkan t hitung sebesar 1.367 dengan tingkat signifikan 0.175 dimana nilai tersebut > 0.05 dan kesimpulannya variabel kemasan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Kemasan yag ditawarkan produk store brand sudah baik walaupun desain masih kurang menarik tidak mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian. Berdasarkan hasil pemaparan hipotesis di atas, dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas produk (X1) dan harga jual (X2) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk store brand (Y). Sedangkan variabel presentasi (X3), promosi (X4) dan kemasan (X5) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk store brand (Y). Pengujian Simultan (Uji F) Uji F digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh beberapa variabel independen (kualitas produk, harga jual, presentasi, promosi dan kemasan) terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Hipotesis pada penelitian ini: H0 = Strategi merek store brand tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk H1 = Strategi merek store brand berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Tabel 16 Hasil uji simultan F ANOVAb Model
Sum of Squares
Regression 107.833 1 Residual 79.167 Total 187 a. Predictors: (Constant), K, HJ, Pre, KP, Pro b. Dependent Variable: KA
df
Mean Square 5 94 99
21.567 0.842
F 25.607
Sig. .000a
Sumber : Data Primer, Januari 2016 Jika Fhitung > Ftabel atau Sig < 0.1, maka H0 ditolak dan sebaliknya jika Fhitung < Ftabel atau Sig > 0.1, maka H0 diterima. Pada Tabel 16 hasil uji simultan
27
F dapat dilihat bahwa nilai Sig < 0.1 maka H0 ditolak dan H1 terima. Semua variable strategi merek secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian produk store brand. Implikasi Manajerial Hasil dari penelitian diharapkan bisa memberikan input yang positif kepada pelaku ritel dikota Bogor yang menerapkan strategi merek store brand dalam mempengaruhi keputusan konsumen agar membeli produk dengan merek store brand. Peritel harus memperhatikan strategi merek yang diterapkan agar penjualan produk store brand semakin meningkat, sehingga keuntungan perusahaan yang didapat juga akan semakin meningkat seiring dengan peningkatan penjualan produk. Dari hasil penelitian, konsumen di kota Bogor paling banyak memilih Giant sebagai gerai tempat konsumen membeli produk store brand. Hal ini dikarenakan Giant berada didaerah yang strategis dan juga Giant memiliki lebih banyak pilihan produk store brand dibandingkan gerai lainnya. Gerai lain yang menjadi tujuan konsumen adalah Indomaret dan Alfamart. Walaupun Indomaret dan Alfamart tidak memiliki produk store brand selengkap di Giant tetapi berada di daerah dekat dengan pemukiman warga, sehingga konsumen yang menginginkan produk store brand dengan mudah mendapatkannya. Produk store brand yang paling banyak dibeli adalah tisu, air mineral dan gula pasir. Dari hasil uji analisis simultan menunjukkan bahwa variabel independen strategi merek store brand yang terdiri dari kualitas produk, harga jual, presentasi, kemasan dan presentasi berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian produk store brand, hal tersebut mencerminkan bahwa semakin baik strategi merek store brand yang diterapkan oleh peritel maka akan semakin besar kemungkinan konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk store brand dan akan meningkatkan penjual produk. Dari hasil uji analisis regresi berganda dengan uji parsial t, didapat dua variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk store brand, yaitu kualitas dan harga jual produk. Unsur dari kualitas produk terdiri dari kualitas yang ditawarkan sama dengan kualitas merek yang sudah terkenal, kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, produk store brand lebih lengkap dan memiliki banya variasi. Unsur - unsur tersebut berpengaruh dominan karena nilai sig<0.000. Kualitas yang ditawarkan oleh produk store brand sudah memenuhi harapan konsumen walaupun kinerja dari produk terebut belum sebaik produk merek lain yang sudah terkenal dan juga produk store brand lebih lengkap dan memiliki banyak variasi mendorong konsumen untuk memutuskan membeli produk store brand dan merekomendasikannya kepada orang lain untuk membeli produk store brand.. Harga yang lebih murah dibandingkan produk dengan merek lain dan konsumen tidak membutuhkan pertimbangan yang lama maka produk dengan merek store brand akan menjadi pilihan akhir dalam menentukan pilihan membeli suatu barang. Dengan biaya yang dikeluarkan lebih murah untuk mendapatkan suatu produk store brand maka kualitas yang diterima oleh konsumen sudah sesuai dengan harapan.
28
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Dari hasil penelitian ini sudah bisa menjawab tujuan dari penelitian yang sebelumnya sudah dirumuskan, maka dapat disimpulkan : 1. Penerapan strategi store brand dilakukan oleh retailer dengan tujuan untuk meningkatkan margin perusahaan dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap peritel. Pasar modern dikota Bogor yang menerapkan strategi ini diantaranya: Giant, Indomaret dan Alfamart. Produk store brand yang banyak dijual adalah produk yang masuk dalam kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG), diantaranya : tisu, air mineral dan gula. 2. Dalam pengambilan keputusan pembelian produk store brand dipengaruhi oleh lima faktor yaitu, kualitas produk, harga jual, presentasi, promosi dan kemasan. Faktor yang mempengaruhi konsumen secara signifikan dalam membeli produk store brand adalah harga jual dan kualitas produk. Harga yang ditawarkan peritel untuk produk store brand menjadi salah satu alasan konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. Jika dibandingkan dengan produk yang lain kualitas produk store brand tidak lebih baik tetapi kualitas yang diberikan produk store brand sudah sesuai dengan harapan konsumen sebanding dengan biaya yang harus dikeluarkan. \ 3. Strategi merek store brand berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk store brand dan secara partial strategi harga jual dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Strategi merek store brand berpengaruh 57,7% terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk store brand.
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, maka saran yang diberikan adalah : 1. Meningkatkan kualitas produk store brand dengan cara memperketat quality control terhadap produk yang datang dari pemasok yang nantinya akan dikemas dan diberi merek store brand karena dari hasil penelitian kualitas produk menjadi salah satu pertimbangan penting oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk. 2. Mendesain kemasan produk lebih menarik dan bervariasi diantara jenis produk yang berbeda, agar konsumen lebih tertarik dan akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. 3. Peritel modern dapat mengembangkan store brand untuk produk yang memiliki tingkat penjualan tertinggi, agar marjin keuntungan yang akan dihasilkan akan semakin besar
29
DAFTAR PUSTAKA Abdilah A, Suhardjo S. 2011. Pengaruh Store Brand Name, Perceived Quality Terhadap Loyalitas Konsumen Hypermart Karawaci. DeReMa Jurnal Manajemen. 6 (1) : 50-54. Bank Mandiri. 2014. Industri update Office of Chief Economist volume 16 [Internet]. [diunduh 2015 November 25]. Tersedia pada: http://mandiri-institute.id/industry-update-2014. Bao et al. 2011. Motivating Purchase of Private Brands Effects of Store Image, Product Signatureness and Quality Variation. Elsevier Journal. 12 (3) : 34-36. Chandra G. 2002. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta (ID): ANDI. Chen CL. 2009. Thingking Leading to Private Brand Strategy that Caters for Consumers Shopping Preference in Retailing. African Journal of Business Management. 26 (2) : 12-14. Duwi P. 2012. Belajar Cepat Olah Data Statistik dengan SPSS. Yogyakarta (ID): ANDI. Gunawan A. 2013. Analisis Pengaruh Store Brand, Brand Name, dan Price Discounts Terhadap Purchase Intention Konsumen Infnite Tunjungan Plaza [tesis]. Surabaya (ID): Universitas Kristen Petra. Ghozali I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Cetakan keempat. Semarang (ID): Badan Penertbit Universitas Diponogoro. Hasan A. 2013. Marketing dan Kasus-kasus Pilihan. Yogyakarta (ID): CAPS (Center for Academic Publishing Service). Husnaini, Purnomo. 2008. Metodologi Penelitian Sosial. Jakarta (ID): PT Bumi Aksara. Hendri, Ma’ruf. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Hermawan A. 2009. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Jakarta (ID): Grasindo. Kertajaya et al. 2004. Positioning, Differensiasi and Brand. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT INDEKS Kelompok Media. Kotler P, Keller P. 2009. Manajamen Pemasaran, Edisi Tiga Belas. Jakarta (ID): Erlangga. Nawari. 2010. Analisis Regresi Dengan Excel 2007 dan SPSS 17. Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo. Novandri SN. 2010. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Pada Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan [skripsi]. Semarang (ID) : Universitas Diponegoro. Pandin M. 2009. Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern. [diunduh 2015 Desember10]. Tersedia pada: id.scribd.com. Simamora. 2004. Panduan Riset Prilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung (ID): PT. Alfabeta. Sekaran U. 2006. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta (ID): Salemba. Swastha et al. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta (ID) : Liberty.
30
Utami W. 2006. Manajemen Ritel Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Jakarta (ID) : Salemba Empat. Wahyudi, Lilik. 2006. Marketing Mix dalam Price/Effect Model. Jurnal Manajerial. 3 (2) : 102 - 119.
31
LAMPIRAN
32
Lampiran 1 Kuisioner penelitian KUISIONER PENELITIAN Responden yang terhormat, Saya Febria Eka Putri, mahasiswa program studi Manajemen, Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Institut Pertanian Bogor, sedang melakukan penelitian sebagai tugas akhir yang berjudul : PENGARUH STRATEGI MEREK STORE BRAND TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI PRODUK STORE BRAND Melalui survei ini, saya ingin mengetahui pendapat anda dalam mengambil keputusan pembelian produk store brand. Saya sangat menghargai jika anda dapat mengisi kuesioner ini dengan jujur, lengkap dan benar. Terima kasih atas partisipasi anda.
Produk store brand adalah produk yang dikembangkan dan dimiliki langsung oleh peritel. Peritel membuat suatu produk dan memberi nama produk tersebut sesuai dengan nama toko tempat akan dijualnya produk tersebut. Produk store brand dapat ditemui hampir disemua pasar modern seperti hypermarket, supermarket dan minimarket. Bagian 1. Screening 1. Apakah anda pernah membeli produk store brand? a. Ya b. Tidak 2. Sudah berapa kali anda pernah membeli produk store brand? a. Satu kali b. Lebih dari satu kali 3. Dimanakan anda biasanya membeli produk dengan merek store brand? Jawab : ........................................................................ 4. Produk merek store brand apakah yang biasa anda beli? Jawab : ......................................................................... Bagian 2. Demografi Responden 1. Jenis kelamin anda a. Laki -laki b. Perempuan 2. Berapakah usia anda saat ini ? a. 17 - 22 tahun b. 23 - 28 tahun c. > 28 tahun 3. Tingkat pendidikan terakhir anda? a. SLTA/SMU/SMA b. Diploma
33
Lanjutan Lampiran 1 c. Sarjana d. Lainnya, sebutkan......................... 4. Apakah profesi anda saat ini? a. Pegawai swasta b. Wiraswasta/Pengusaha c. Pengawai Negeri Sipil d. Pelajar/ Mahasiswa e. Ibu Rumah Tangga 5. Berapakah jumlah pendapatan anda perbulan? a. < Rp 1 000 000 b. Rp 1 000 000 - Rp 2 999 999 c. Rp 3 000 000 - Rp 4 999 999 d. >= Rp 5 000 000 Bagian 3. Strategi Merek Store Brand Berikan penilaian anda terhadap pernyataan di bawah, dengan mengisi salah satu kolom yang telah disediakan dengan tanda (√) yang sesuai dengan pendapat anda. Adapun kriteria dari skor tersebut, antara lain: 1 = Sangat Tidak Setuju (STS) 2 = Tidak Setuju (TS) 3 = Kurang Setuju (KS) 4 = Setuju (S) 5 = Sangat Setuju (SS) No Indikator Kualitas produk 1 Kualitas produk store brand sama dengan kualitas produk merek lain 2 Kinerja produk store brand sesuai dengan harapan konsumen 3 Produk store brand memiliki kelengkapan produk dibandingkan yang lainnya 4 Produk store brand memiliki variasi produk yang banyak Harga Jual 5 Harga produk store brand lebih murah dibandingkan produk merek lain 6 Harga produk store brand sesuai dengan kemampuan/ daya beli masyarakat untuk semua kalangan 7 Harga produk store brand menarik dibandingkan produk merek lain 8 Produsen sering memberikan potongan harga/diskon/ cash back untuk pembelian produk store brand Presentasi 9 Produk store brand mudah ditemukan pada saat di dalam gerai swalayan 10 Produk store brand berada paling depan dan stunning
STS
TS
Skor KS
S
SS
34
Lanjutan Lampiran 1 No Indikator Presentasi 11 Harga produk store brand ditampilkan dengan jelas dan lengkap 12 Produk store brand diletakan didekat kasir sehingga semua konsumen dapat melihat produk tersebut Promosi 13 Produk store brand selalu ada di dalam katalog promosi 14 Produsen selalu memberikan harga khusus untuk produk store brand kepada konsumen yang memiliki cardholder 15 Kasir selalu memberikan penawaran produk store brand kepada konsumen pada saat melakukan pembayaran 16 Produk store brand yang sedang promo selalu ditampilkan di billboard di depan store Kemasan 17 Kemasan untuk produk store brand sudah baik 18 Desain produk menarik sehingga konsumen tertarik untuk membeli 19 Produk store brand menampilkan komposisi dan nilai gizi sesuai dengan informasi yang dibutuhkan konsumen 20 Kemasan tahan lamadan tidak gampang rusak
STS
Skor KS
S
SS
TS
Skor KS
S
SS
TS
Skor KS
S
SS
TS
Bagian 4. Alasan keputusan membeli produk store brand No
Pernyataan STS
1 2
3 4 5
Anda membeli produk store brand karena sesuai dengan kebutuhan Anda membeli produk store brand karena harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan produk dengan merek lain Anda membeli produk store brand karena penasaran dan ingin mencoba Anda membeli produk store brand karena kualitas yang baik Anda membeli produk store brand karena desain yang menarik
Bagian 5. Keputusan Konsumen No
Pernyataan STS
1
2
Setelah pengalaman membeli dan menggunakan produk store brand, anda akan membeli kembali produk store brand untuk produk yang sama atau produk lainnya Anda akan merekomendasikan produk store brand kepada orang lain untuk membeli produk tersebut
35
Lampiran 2 Hasil uji validitas Correlations Kualitas produk
Q1
Q2
Q3
Q4
.871**
.853**
.839**
.715**
.000
.000
.000
.000
N 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
100
100
KP
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
Correlations Harga Jual HJ
Pearson Correlation
1
Q5
Q6
.806
Sig. (2-tailed)
**
Q7
.833
**
Q8
.823
**
.729**
.000
.000
.000
.000
N 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). ' Correlations
100
100
100
Presentasi Pre
Pearson Correlation
1
Q9
Q10
.852
Sig. (2-tailed)
**
Q11
.931
**
Q12
.734
**
.894**
.000
.000
.000
.000
N 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
100
100
Correlations Promosi Pro
Pearson Correlation
Q13 1
.860
Sig. (2-tailed)
Q14 **
Q15
.895
**
Q16
.878
**
.617**
.000
.000
.000
.000
N 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
100
100
Correlations Kemasan K
Pearson Correlation
Q17 1
.907
Sig. (2-tailed)
Q18 **
Q19
.809
**
Q20
.750
**
.899**
.000
.000
.000
.000
N 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
100
100
Correlations Keputusan akhir KA
Pearson Correlation
Q21 1
Sig. (2-tailed) N 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Q22 **
.964**
.000
.000
100
100
.957
36
Lampiran 3 Hasil uji realibiltas Kualitas produk Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items 0.834
4
Harga Jual Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items 0.778
4
Presentasi Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items 0.875
4
Promosi Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items 0.838
4
Kemasan Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items 0.865
4
37
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bukittinggi pada tanggal 03 Februari 1990 dari ayah Lukman dan ibu Yeti Swita. Penulis adalah putri kedua dari tiga bersaudara. Tahun 2008 penulis lulus dari SMA 8 Padang dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Insitut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di Jurusan Teknologi Industri Benih, Diploma Tiga, Fakultas Pertanian. Penulis lulus pada tahun 2011 dan melanjutkan ke Strata satu dengan masuk pada Program Sarjana Alih Jenis Jurusan Manajamen, Fakultas Ekonomi Manajemen pada tahun 2012. Selama mengikuti perkuliahan, penulis bekerja sebagai Relationship Officer di Bank MNC pada tahun 2011 2013 dan pindah sebagai Marketing Support di PT Coats Rejo Indonesia pada tahun 2013 sampai sekarang.
