PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DODOL PICNIC DI KOTA GARUT
FITRIAN RAKADIAPUTRA
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2015
Fitrian Rakadiaputra NIM F34110074
ABSTRAK FITRIAN RAKADIAPUTRA. Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut. Dibimbing oleh LIEN HERLINA Brand Image produk yang baik akan berdampak positif pada keputusan pembelian oleh konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek (Brand Image) dodol picnic terhadap keputusan pembelian dodol di kota Garut dan mengetahui variabel citra merek (Brand Image) yang paling dominan dalam pengambilan keputusan pembelian dodol picnic. Metode yang digunakan adalah metode analisis regresi linier berganda, dengan menggunakan uji hipotesis, yaitu uji f dan uji t. Hasil perhitungan didapatkan bahwa seluruh variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen. Variabel independen yang berpengaruh dominan terhadap variabel dependen adalah keunggulan asosiasi merek. Sedangkan variabel keunikan asosiasi merek memiliki pengaruh yang tidak signifikan. Kata Kunci : Analisis Linier Berganda, Citra Merek, Dodol Picnic, Pengambilan Keputusan.
ABSTRACT FITRIAN RAKADIAPUTRA. The Effect of Brand Image to Purchase Decision of Dodol Picnic in Garut. Supervised by LIEN HERLINA. Brand Image product have positive impact on purchasing decision by consumers. The study aims to determine the effect of brand image dodol picnic on purchasing decisions and to reveal the variables of brand image that most dominant role on purchasing decision of dodol picnic. The method used is multiple linear regression, analysis method using a hypothesis test - the F test and T test. The result showed that all independent variables affect on the dependent variables. The independent variables at almost dominant effect on the dependent variables is the favorability of brand association. While the uniqueness of brand association has no significant effect. Keywords : Brand Image, Dependent Variables, Dodol Picnic, Independent Variables, Multiple Linear Regression Analysis, Purchase Decision.
PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DODOL PICNIC DI KOTA GARUT
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
Judul Skripsi : Pengaru Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut Nama : Fitrian Rakadiaputra NIM : F34110074
Disetujui oleh
Ir. Lien Herlina, M.Sc Pembimbing
Diketahui oleh
Prof Dr Ir Nastiti Siswi Indrasti Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut” dapat diselesaikan dengan baik dan lancar. Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis mendapatkan bimbingan, bantuan, petunjuk dan saran dari banyak pihak. Maka dari itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan, khususnya kepada: 1. Ir Lien Herlina, MSc, selaku dosen pembimbing. Terimakasih atas segala waktu yang diberikan dalam membimbing serta arahan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. 2. Kedua orang tua penulis bapak Suponco dan Ibu Juariah yang selalu memberikan dorongan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini. 3. Segenap teman-teman angkatan TIN 48, yang senantiasa berbagi ilmu dan keceriaan selama berkegiatan perkuliahan di Fakultas Teknologi Pertanian. 4. Semua responden yang telah meluangkan waktu untuk pengisian kuesioner dalam penelitian skripsi.
Bogor, Juni 2015
Fitrian Rakadiaputra
i
DAFTAR ISI DAFTAR ISI
i
DAFTAR TABEL
ii
DAFTAR LAMPIRAN
ii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Tujuan Penelitian
2
Ruang Lingkup
2
Manfaat Penelitian
2
METODOLOGI PENELTIAN
2
Tempat dan Waktu Pelaksanaan
2
Metode Pengumpulan Data
2
Populasi dan Sampel
3
Metode Analisis
3
Definisi Operasional Variabel
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
7
Gambaran Umum Perusahaan
7
Karakteristik Umum Responden
7
Penentuan Range dan Perhitungan Skor Deskripsi Variabel Citra Merek dan Variabel Keputusan Pembelian
9
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
13
Analisis Regresi Linier Berganda
15
Uji Hipotesis
16
Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen
18
SIMPULAN DAN SARAN
19
Simpulan
19
Saran
19
DAFTAR PUSTAKA
20
ii
DAFTAR TABEL Tabel 1 Operasional variabel penelitian Tabel 2 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 3 Persentase Responden Berdasarkan Usia Tabel 4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Tabel 5 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel 6 Tanggapan Responden Mengenai Keunggulan Asosiasi Merek Tabel 7 Tanggapan Responden Mengenai Kekuatan Asosiasi Merek Tabel 8 Tanggapan Responden Mengenai Keunikan Asosiasi Merek Tabel 9 Tanggapan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan Pembelian Tabel 10 Hasil Pengujian Validitas Tabel 11 Hasil Pengujian Reliabilitas Tabel 12 Hasil Analisi Regresi Linier Berganda (a) Tabel 13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (b)
6 8 8 8 9 10 11 12 12 13 14 15 17
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Lampiran 2 Data Penelitian
21 25
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan ekonomi dewasa ini semakin mengarah pada persaingan ketat khususnya untuk perusahaan sejenis. Mereka dituntut untuk memiliki suatu keunikan tersendiri yang dapat memikat konsumen dalam rangka mempertahankan atau merebut pangsa pasar yang ada. Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut. Seperti yang kita ketahui bersama bahwa tawaran produk saat ini sangatlah beragam dan banyak, tak terkecuali untuk produk oleh-oleh yang mana sekarang ini mengalami peningkatan persaingan yang sangat ketat. Pilihan yang semakin banyak ini membuat banyak konsumen dapat menentukann pilihannya akan suatu produk dalam hal ini adalah oleholeh yang dapat membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk tersebut. Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi mepertahankan Brand Image (citra merek) produk yang mereka miliki. Merek mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun sejenis. Menurut Kotler (2004), merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Garut dikenal sebagai daerah penghasil dodol. Dodol garut adalah salah satu dodol terbaik di Indonesia. Oleh karena itu oleh-oleh yang cocok untuk dibawa pulang ketika anda berwisata ke daerah Garut adalah dodol. Banyaknya produsen dodol di Garut menjadikan para produsen berlomba-lomba untuk menarik perhatian konsumen. Semakin baik Brand Image produk yang dijual maka akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. Keputusan pembelian oleh konsumen adalah keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai dan harga. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan Brand Image (Citra Merek) dari produk tersebut Memiliki citra merek (Brand Image) yang kuat merupakan suatu keharusan bagi setiap perusahaan. Karena citra merek merupakan aset perusahaan yang sangat berharga. Dibutuhkan kerja keras dan waktu yang cukup lama untuk membangun reputasi dan citra suatu merek (Brand Image). Citra merek yang kuat dapat mengembangkan citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini membantu mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan. Begitupun sebaliknya citra perusahaan memberikan pengaruh pada citra merek (brand image) dari produknya yang akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan yang ditawarkan.
2
Berdasarkan uraian diatas, maka dalam penelitian ini penulis mengangkat judul ”Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut”. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek (Brand Image) dodol picnic dan mengetahui variabel citra merek (Brand Image) yang paling dominan dalam pengambilan keputusan pembelian dodol picnic. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini adalah pengaruh citra merek (brand image) dodol picnic dalam pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini dibatasi pada pemilihan responden yang membeli dodol picnic di garut. Manfaat Penelitian Penelitian ini adalah sebagai bahan informasi dan masukan bagi dodol picnic dalam pengambilan keputusan dimasa yang akan datang, khususnya mengenai strategi pencitraan produk yang efektif.
METODOLOGI PENELTIAN Tempat dan Waktu Pelaksanaan Penelitian dilaksanakan di Kota Garut. Waktu pelaksanaan penelitian dari bulan Maret hingga bulan April. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian menggunakan metode pengumpulan data sebagai berikut : 1. Penelitian Pustaka (Library Research), yaitu pengumpulan data secara teoritis dengan cara menelaah berbagai buku literatur dan bahan teori lainnya yang berkaitan dengan masalah yang dibahas. 2. Penelitian lapang (Field Research), yaitu pengumpulan data lapang dengan cara sebagai berikut : a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ke tempat penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan. b. Panduan kuesioner, dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan Pernyataan tertutup
3 Populasi dan Sampel Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono 2010). Dalam penelitian ini, populasi penelitian mengacu pada wisatawan yang berkunjung ke daerah Garut dan warga Garut yang merupakan konsumen dodol picnic. Karena populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan para wisatawan dan masyarakat yang ingin membeli dodol di Garut. jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini. Sampel Sampel menurut Sugiyono (2010) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pada penelitian ini, peneliti menghadapi kasus dimana jumlah populasi yang ada sangat banyak (sulit diketahui secara pasti), sehingga teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Non-Probability Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tidak memberikan kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel dan dengan metode Purposive Sampling, yaitu pengambilan sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri-ciri yang spesifik. Pelaksanaan pengambilan sampel secara purposive ini antara lain sebagai berikut: Mula-mula peneliti mengidentifikasi semua karakteristik populasi, misalnya dengan mengadakan studi pendahuluan / dengan mempelajari berbagai hal yang berhubungan dengan populasi. Kemudian peneliti menetapkan berdasarkan pertimbangannya sebagian dari anggota populasi menjadi sampel penelitian, sehingga teknik pengambilan sampel secara purposive ini didasarkan pada pertimbangan pribadi peneliti sendiri. Frankel dan Wallen (1993) menyarankan besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif sebanyak 100 responden. Metode Analisis Analisis Data Kualitatif Analisis data kualitatif merupakan analisis data yang berbentuk penjabaran non statistik dengan menggunakan penalaran berdasarkan teori yang berhubungan dengan masalah yang dianalisis. Proses analisis dilakukan dalam tahapan sebagai berikut : 1. Pengeditan (editing) Pengeditan (editing) adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa. 2. Pemberian skor (scoring)
4
Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk kuantitatif. Dalam penelitian ini menggunakan skala likert 1-5. 3. Tabulasi (tabulating) Pengelompokan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabel-variabel yang ada. Analisis Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif adalah suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angka-angka, analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan penemuan hasil. 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, sehingga menunjukkan tingkat konseptualitas peneliti terhadap keadaan sesungguhnya (Neuman 2003). Pada pengujian ini dibutuhkan 30 responden untuk mengisikan kuesioner. Pengujian ini dibantu dengan menggunakan aplikasi SPSS 20. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pernyataan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel. Jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikasi 5%) maka pernyataan tersebur dinyatakan valid. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali 2007). Pengujian ini dibantu dengan menggunakan aplikasi SPSS 20. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha < 0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda. 2 Analisis Regresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear Berganda yaitu suatu metode yang digunakan untuk menentukan ketepatan prediksi dari pengaruh yang terjadi antara variabel independen (x) terhadap variabel dependen (y). dimana analisis ini untuk menganalisis
5 pengaruh Brand image terhadap keputusan konsumen dalam membeli dodol merek picnic dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Sugiyono (2010) yaitu:
Y a b1 X 1 b2 X 2 ... bn X n e Dimana : Y X1, X2 A b1, b2 e
= variabel dependen = variabel independen = konstanta = koefisien masing-masing faktor = Standar eror
Pengujian Hipotesis Penelitian a. Uji Signifikasi Parameter Individual (Uji t) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian) secara terpisah atau parsial. Pada pengujian ini dibantu dengan aplikasi SPSS 20 untuk mencari nilai t hitung. Apabila nilai Thitung > Ttabel maka variabel independen secara individual mempengaruhi variabel independen, sebaliknya jika nilai Thitung < Ttabel maka variabel independen secara individual tidak mempengaruhi variabel dependen. Thitung > Ttabel berarti H0 ditolak dan menerima Hi Thitung < Ttabel berarti H0 diterima dan menolak Hi b. Uji Signifikasi simultan (Uji F) Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis secara simultan dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas (keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek) terhadap variabel terikatnya (keputusan pembelian). Pengujian ini dibantu dengan aplikasi SPSS 20 untuk mencari f hitung. Dimana Fhitung > Ftabel, maka Ha diterima atau secara bersama-sama variabel bebas dapat menerangkan variabel terikatnya secara serentak. Sebaliknya apabila Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima atau secara bersama-sama variabel bebas tidak memiliki pengaruh terhadap variabel terikat. Jika tingkat Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Jika tingkat Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima dan menolak Hi. Definisi Operasional Variabel Membangun Brand Image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan Brand Image yang kuat bagi
6
konsumen. Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand Image dalam keterkaitannya dalam asosiasi merek (Keller 2003) : 1. Keunggulan asosiasi merek (Favorability of brand association) 2. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association) 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness of brand association) Dalam membuat keunikan asosiasi merek dapat dilakukan dengan melakukan diferensiasi merek dengan merek lain. Menurut Philip Kotler (1997) diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu variable dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi : Tabel 1 Operasional variabel penelitian Variabel X1
X2
X3
Konsep Keunggulan Asosiasi Merek adalah asosiasi merek dimana konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek. (Russel dan Lane 1996) Kekuatan Asosiasi Merek adalah kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. (Saladin 2006) Keunikan Asosiasi Merek adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi
Indikator a. Kualitas dodol b. Kualitas umur simpan c. Tipe yang variatif d. Diproduksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi
a. Teknologi dan inovasi yang modern b. Pengenalan produk melalui saran kerabat c. Dodol picnic yang mudah diperoleh d. Dodol picnic memiliki citra merek yang baik
a. Kelenturan dan kekenyalan yang berbeda b. Kemasan yang menarik c. Memiliki banyak pilihan rasa d. Higienis
7
Y
konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. (Kotler 1997) Keputusan konsumen adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan terentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan (Amirullah 2002)
1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Proses penyerahan jasa 4. Keputusan pembelian
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Pada tahun 1957 H. Iton Damiri mengajak adiknya, Aam Mawardi untuk bekerja sama. Pada saat yang bersamaan, nama perusahaan yang dipakai adalah Herlinah dengan merk dagang PICNIC. Pada tanggal 14 Juli 1959, PICNIC resmi terdaftar di Direktorat Patent. Kemudian pada tahun 1969, pemasaran PICNIC mulai mencapai daerah-daerah di luar Jawa. Kemajuan ini menyebabkan perusahaan lain berlomba-lomba mengikuti jejak PICNIC memproduksi dodol. pada tahun 1973 perusahaan melakukan desain ulang kemasan untuk menghindari terjadinya pemalsuan akibat adanya persaingan tidak sehat. Pada tahun 1979, perusahaan mengalami kemajuan yang cukut pesat sehingga mendorong untuk mendirikan pabrik di Jalan Pasundan no. 102 agar dapat meningkatkan kapasitas produksinya. Pada tahun 1986, status perusahaan perseorangan diubah menjadi perusahaan berbadan hukum Perseroan Terbatas dengan nama perusahaan PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA. Pada tahun 2000, H. Ato Hermanto dipercaya menjadi Direktur perusahaan. Sejak saat itu juga perusahaan melakukan berbagai upaya pengembangan dalam berbagai bidang di perusahaan salah satunya adalah dengn munculnya berbagai macam rasa Dodol PICNIC. Hingga saat ini perusahaan sudah mampu menyerap tenaga kerja sekitar 250 orang. Kapasitas produksi berkisar 4-6 ton per hari dengan cakupan pemasaran meliputi hamper seluruh wilayah kota besar di Indonesia. Karakteristik Umum Responden Responden dalam penelitian ini adalah konsumen dodol picnic yang berada di kota Garut, baik penduduk maupun wisatawan yang berjumlah 100 orang. Terdapat 4 karakteristik responden dalam penelitian, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir
8
dan profesi. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka dijelaskan tabel mengenai responden sebagai berikut : Jenis Kelamin Tabel 2 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki total
Frekuensi (orang)
Persentase (%)
58 42 100
58 42 100
Berdasarkan tabel 1 yakni deskripsi profil responden yang berjenis kelamin perempuan sebesar 58 orang atau 58% dari total responden dan yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 42 orang atau 42% dari total responden. Nilai ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian masih banyak diambil oleh wanita. Menurut Sumarwan (2011), wanita adalah konsumen potensial yang membeli begitu banyak barang dan jasa. Usia Tabel 3 Persentase Responden Berdasarkan Usia Usia <25 26-35 36-45 >46 total
Frekuensi (orang) 42 14 8 36 100
Persentase (%) 42 14 8 36 100
Berdasarkan tabel 2 yakni deskripsi profil responden berusia dibawah 25 tahun sebanyak 42 orang atau 42% dari total responden, usia 26-35 ada sebanyak 14 orang atau 14% dari total responden, usia 36-45 ada sebanyak 8 orang atau 8% dari tota responden, dan responden yang berusia diatas 46 ada sebanyak 36 orang atau 36% dari total responden. Nilai tersebut menunnjukkan bahwa sebagian besar konsumen dodol picnic adalah konsumen yang berusia 25 tahun kebawah. Karena pada usia tersebut adalah usia dimana orang-orang senang berwisata keberbagai kota termasuk garut, sehingga mereka membutuhkan oleh-oleh untuk dibagikan ke kearabat terdekat. Oleholeh yang khas adalah bukti seseorang telah berkunjung ke daerah tersebut. Dalam hal ini dodol picnic memposisikan dirinya sebagai oleh-oleh khas kota garut. Pendidikan Terakhir Tabel 4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir
Frekuensi (orang)
Persentase (%)
9 SMA Diploma Sarjana Pascasarjana total
44 8 42 6 100
44 8 42 6 100
Berdasarkan tabel 3 yakni deskripsi profil responden yang berpendidikan terakhir SMA sebanyak 44 orang atau 44% dari total responden, diploma sebanyak 8 orang atau 8% dari total responden, sarjan 42 orang atau 42% dari total responden, dan pascasarjana sebanyak 6 orang atau 6% dari total responden. Nilai tersebut menunnjukkan bahwa konsumen berpendidikan tinggi lebih banyak dibandingkan SMA. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek (Sumarwan 2011). Pekerjaan Tabel 5 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan Pendidikan Terakhir Frekuensi (orang) Ibu Rumah Tangga 4 BUMN/Pegawai Negeri 24 Pelajar/Mahasiswa 38 Pegawai Swasta 19 Lainnya 15 total 100
Persentase (%) 4 24 38 19 15 100
Berdasarkan tabel 4 yakni deskripsi profil responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga sebanyak 4 orang atau 4% dari total responden, BUMN/pegawai negeri sebanyak 24 orang atau 24% dari total responden, pelajar/mahasiswa 38 orang atau 38% dari total responden, pegawai swasta sebanyak 19 orang atau 19% dari total responden dan yang bekerja selain pekerjaan diatas ada sebanyak 15 orang atau 15% dari total responden. Nilai tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki penghasilan sendiri lebih banyak dibandingkan konsumen yang belum berpenghasilan. Dengan memiliki penghasilan sendiri maka konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk dengan kualitas baik, walaupun harganya lebih tinggi dibandingkan dengan produk pesaing. Penentuan Range dan Perhitungan Skor Deskripsi Variabel Citra Merek dan Variabel Keputusan Pembelian Perhitungan Range
10
Tanggapan responden terhadap indikator-indikator dan juga perhitungan skor untuk variabel independen (citra merek) yang terdiri dari bebrapa variabel, yaitu keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek, serta variabel dependen, yaitu pengambilan keputusan dapat dilihat dari range skor yang digunakan. Perhitungan skor ini berfungsi untuk melihat apakah hal yang dideskripsikan didalam kuesioner sudah sesuai dengan kenyataan di lapangan atau tidak. Semakin tinggi skor yang didapat maka akan semakin sesuai dengan kenyataan di lapangan. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono 2010). Survei ini menggunakan skala Likert dengan bobot tertinggi di tiap pernyataan adalah 5 dan bobot terendah adalah 1, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, maka range dihitung dengan cara: 𝑟𝑎𝑛𝑔𝑒 =
𝑠𝑘𝑜𝑟 𝑡𝑒𝑟𝑡𝑖𝑛𝑔𝑔𝑖 − 𝑠𝑘𝑜𝑟 𝑡𝑒𝑟𝑒𝑛𝑑𝑎ℎ 𝑟𝑎𝑛𝑔𝑒 𝑠𝑘𝑜𝑟
Skor tertinggi :
100 x 5 = 500
Skor terendah :
100 x 1 =
100
Sehingga range untuk hasil survey, yaitu: Range skor:
500−100 5
= 80
100-180 = Sangat rendah 181-260 = Rendah 261-340 = Cukup 341-420 = Tinggi 421-500 = Sangat tinggi
Perhitungan Skor Variabel Keunggulan Asosiasi Merek Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel keunggulan asosiasi merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel keunggulan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 5 berikut ini: Tabel 6 Tanggapan Responden Mengenai Keunggulan Asosiasi Merek (X1) Pernyataan/ Indikator Kualitas dodol Kualitas umur simpan Tipe yang variatif
STS(1) F % 0 0
Skor TS(2) S(3) F % F % 3 3 57 57
SS(4) F % 28 28
SSS(5) F % 12 12
0
0
7
7
53
53
35
35
5
5
338
0
0
5
5
30
30
45
45
20
20
380
Jumlah 349
11 Perusahaan memiliki kredibilitas tinggi Jumlah Rata-rata
0
0
1
1
54
54
36
36
9
9
353 1420 355
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat pada tipe yang variatif pada dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel keunggulan asosiasi merek, yaitu 380, dan tanggapan responden terhadap variabel keunggulan asosiasi merek berada pada range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan. Perhitungan Skor Variabel Kekuatan Asosiasi Merek Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel kekuatan asosiasi merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel kekuatan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 6 berikut ini: Tabel 7 Tanggapan Responden Mengenai Kekuatan Asosiasi Merek (X2) Pernyataan/ Indikator Teknologi dan inovasi yang modern Pengenalan produk dari kerabat Mudah diperoleh Dodol picnic memiliki citra merek yang baik Jumlah Rata-rata
STS(1) F %
TS(2) F %
Skor S(3) F %
0
0
5
55 55
33
33
7
7
342
0
0
21 21 36 36
33
33
10
10
332
0
0
2
2
28 28
42
42
28
28
396
0
0
0
0
40 40
43
43
17
17
377
5
SS(4) F %
SSS(5) F %
Jumlah
1447 361.75
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat pada kemudahan memperoleh dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel kekuatan asosiasi merek, yaitu 396, dan tanggapan responden terhadap variabel kekuatan asosiasi merek berada pada range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan.
12
Perhitungan Skor Variabel Keunikan Asosiasi Merek Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel keunikan asosiasi merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel keunikan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 7 berikut ini: Tabel 8 Tanggapan Responden Mengenai Keunikan Asosiasi Merek (X3) Pernyataan/ Indikator kelenturan dan kekenyalan berbeda kemasan yang menarik banyak pilihan rasa higienis Jumlah Rata-rata
STS (1) F %
TS (2) F %
Skor S (3) F %
SS (4) F %
SSS (5) F %
Jumlah
0
0
4
4
59
59 27
27
10
10
343
0
0
11
11
48
59 26
26
15
15
345
0
0
3
3
29
29 47
47
21
21
386
0
0
1
1
50
50 33
33
16
16
364 1438 359.5
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat pada banyaknya pilihan rasa dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel keunikan asosiasi merek, yaitu 386, dan tanggapan responden terhadap variabel keunikan asosiasi merek berada pada range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan. Perhitungan Skor Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel pengambilan keputusan pembelian didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel pengambilan keputusan dapat dilihat pada tabel 8 berikut ini: Tabel 9 Tanggapan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan Pembelian (Y) Pernyataan/ Indikator pengenalan masalah pencarian informasi
STS(1) F %
TS(2) F %
Skor S(3) F %
0
0
2
69 69 26
26
3
3
330
8
8
18 18 47 47 26
26
1
1
294
2
SS(4) F %
SSS(5) F %
Jumlah
13 proses penyerahan jasa keputusan pembelian Jumlah Rata-rata
0
0
4
4
41 41 47
47
8
8
359
0
0
0
0
27 27 58
58
15
15
388 1371 342.75
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa tanggapan responden terhadap variabel keputusan pembelian berada pada range keempat, yaitu tinggi. Dapat dilihat pada jumlah skor yang paling tinggi berada pada indikator keputusan pembelian dengan nilai skor 388. Ini membuktikan bahwa keputusan konsumen untuk membeli dodol picnic sudah tepat. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana ketepatan alat pengukur dapat mengungkapkan konsep gejala/kejadian yang diukur. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pernyataan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 5%) maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut: Tabel 10 Hasil Pengujian Validitas Variabel
Keunggulan Asosiasi Merek (X1)
Kekuatan Asosiasi Merek (X2)
Koefisien Korelasi
Nilai r-tabel (α=95%)
Keterangan
Kualitas dodol
0,806
0,197
Valid
Kualitas umur simpan
0,831
0,197
Valid
Tipe yang variatif
0,769
0,197
Valid
Perusahaan memiliki kredibilitas tinggi
0,841
0,197
Valid
Teknologi dan inovasi yang modern
0,688
0,197
Valid
Pengenalan produk dari kerabat
0,789
0,197
Valid
Mudah diperoleh
0,715
0,197
Valid
Indikator
14
Keunikan Asosiasi Merek (X3)
Dodol picnic memiliki citra merek yang baik
0,767
0,197
Valid
kelenturan dan kekenyalan berbeda
0,694
0,197
Valid
0,741
0,197
Valid
0,812 0,833
0,197 0,197
Valid Valid
0,717
0,197
Valid
0,747
0,197
Valid
0,777
0,197
Valid
0,686
0,197
Valid
kemasan yang menarik banyak pilihan rasa higienis pengenalan masalah
Pengambilan pencarian informasi Keputusan proses penyerahan (Y) jasa keputusan pembelian
Tabel 9 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel = 0,197 (nilai r tabel untuk n=100). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indicator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan selalu konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus alpha. Hasil pengujian untuk masing-masing variabel diperoleh data sebagai berikut: Tabel 11 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel
Nilai Hitung Alpha Cronbach
Keterangan
Keunggulan Asosiasi Merek (X1)
0,823
Reliabel
Kekuatan Asosiasi Merek (X2)
0,719
Reliabel
Keunikan Asosiasi Merek (X3)
0,760
Reliabel
Pengambilan Keputusan (Y)
0,696
Reliabel
15 Dalam Penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha (α) <0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabelvariabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda. Hasil pengujian reliabilitas dalam tabel 10 menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunya koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,6 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis Linier Berganda digunakan untuk membuktikan hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel keunggulan asosiasi merek (X1), kekuatan asosiasi merek (X2), dan keunikan asosiasi merek (X3) terhadap pengambilan keputusan pembelian (Y), secara terpisash maupun bersama sama. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan aplikasi SPSS 20, sehingga didapat hasil sebagai berikut : Tabel 12 Hasil Analisi Regresi Linier Berganda (a) Coefficientsa Model
Unstandardized Coefficients B
Std. Error Beta
1.969
.310
.456
.121
kekuatan asosiasi merek .199 keunikan asosiasi merek .156
(Constant)
1
Standardized Coefficients
keunggulan merek
asosiasi
t
Sig.
6.362
.000
.509
3.753
.000
.117
.223
1.705
.091
.103
.196
1.511
.134
a. Dependent Variable: pengambilan keputusan Berdasarkan tabel tersebut dapat di tulis kedalam bentuk persamaan regresi bentuk Standardized Coefficients sebagai berikut : Y=0,509X1+0,223X2+0,196X3 Dimana : X1 = Keunggulan Asosiasi Merek X2 = Kekuatan Asosiasi Merek
16
X3 = Keunikan Asosiasi Merek Y = Keputusan Pembelian Berdasarkan persamaan regresi tersebut maka, untuk ketiga variabel yaitu, keunggulan asosiasi merek (X1), kekuatan asosiasi merek (X2), dan keunikan asosiasi merek (X3) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai koefisien masing-masing sebesar 0,509; 0,223; 0,196. Uji Hipotesis Uji T Uji T atau pengujian parsial digunakan untuk menunjukkan seberapa besar pengaruh satu variabel independen secara individual terhadap variabel terikat. Untuk melihat hasil uji dilihat apakah T hitung yang didapat lebih kecil atau lebih besar dibandingkan dengan T tabel. 1. Variabel Keunggulan Asosiasi Merek (X1) Hipotesis : Ho : Variabel X1 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Hi
: Variabel X1 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X1 sebesar 3,753 dan nilai T tabel pada signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan df = n-k-1 (n = jumlah data, k = jumlah variabel independen) atau 100-3-1=96, dengan melihat tabel T, maka diperoleh nilai T tabel sebesar 1,661. Jadi, nilai T hitung > T tabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Dengan demikian variabel keunggulan asosiasi merek (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan (Y). 2. Variabel Kekuatan Asosiasi Merek (X2) Hipotesis : Ho : Variabel X2 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Hi
: Variabel X2 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X2 sebesar 1,705 dan nilai T tabel pada signifikansi 0,05 sebesar 1,661 (lihat pada lampiran). Jadi, nilai T hitung > T tabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Dengan demikian variabel kekuatan asosiasi merek (X2) memiliki pengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan (Y). 3. Variabel Keunikan Asosiasi Merek (X3)
17 Hipotesis : Ho : Variabel X3 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Hi
: Variabel X3 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X3 sebesar 1,511 dan nilai T tabel pada signifikansi 0,05 sebesar 1,661 (lihat pada lampiran). Jadi, nilai T hitung < T tabel, maka Ho diterima dan menolak Hi. Dengan demikian variabel keunikan asosiasi merek (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan (Y) atau dengan kata lain variabel keunikan asosiasi merek memiliki pengaruh yang kecil. Uji F Uji F atau pengujian simultan digunakan untuk membuktikan apakah seluruh variabel independen berpengaruh secara bersama-sama terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hasil uji F diperoleh sebagai berikut : Tabel 13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (b) ANOVAa Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square F
Sig.
Regression 6.508
3
2.169
.000b
Residual
17.779
96
.185
Total
24.287
99
11.714
a. Dependent Variable: pengambilan keputusan b. Predictors: (Constant), keunikan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek Hipotesis : Ho : Variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hi : Variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian. F tabel dapat dilihat pada tabel statistik pada tingkat signifikansi 0,05. F tabel didapat sebesar 2,699. Berdasarkan tabel 12 didapat F hitung sebesar 11,714. Jadi, nilai F hitung > Ftabel, maka menolak Ho dan menerima Hi. Dengan demikian variabel
18
keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen Pengaruh keunggulan asosiasi merek (X1) terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil pengujian secara umum ketiga variabel independen memiliki pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian dodol picnic. Dari ketiga variabel yang digunakan, variabel yang lebih dominan berpengaruh adalah keunggulan asosiasi merek dengan nilai t hitung sebesar 3,753. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang produk dodol picnic sebagai salah satu produk yang memiliki kualitas terbaik di garut. Dapat dilihat dari umur simpan yang baik dan memiliki berbagai macam tipe dan jenis yang bervariasi. Selain itu, dodol picnic juga di produksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi. Hasil ini sesuai dengan teori yang mengatakan bahwa produk merupakan titik sentral dari kegiatan marketing (Alma 2004). Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa apabila konsumen merasa puas dengan apa yang yang diterima, maka konsumen tersebut akan memberikan reaksi positif terhadap produk dan memutuskan untuk membeli dodol picnic sebagai pilihan utama. Pengaruh kekuatan asosiasi merek (X2) terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji yang telah dilakukan, hipotesis dapat diterima, karena variabel kekuatan asosiasi merek ini mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen membeli dodol picnic melihat dari teknologi dan inovasi yang modern dan dodol picnic memiliki citra merek yang baik. Selain itu, dodol picnic juga mudah didapatkan di garut. Kebanyakan konsumen mengetahui dodol picnic dari keluarga dan kerabat dekat, hal ini lah yang membuat citra dodol picnic semakin kuat. Media pemasaran yang paling efektif adalah melalui sugesti atau saran dari keluarga dan kerabat dekat. Dalam membuat kekuatan asosiasi merek dapat memalui bauran promosi komunikasi pemasaran (promotion mix). Menurut Saladin (2006) bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan yang membantu pencapaian tujuan penjualan. Membangun kepopuleran merek salah satunya dengan strategi promosi melalui konsumen itu sendiri, atau dengan kata lain konsumen yang merasa puas akan bersedia menjadi media pemasaran dengan cara menyarankan temannya atau keluarganya untuk membeli produk tersebut. Hal itulah yang akan menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek dodol picnic akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangung popularitas sebuah merek tidaklah mudah, karena popularitas adalah salah satu kunci untuk membentuk Brand Image. Pengaruh keunikan asosiasi merek (X3) terhadap keputusan pembelian. Berdasalkan hasil uji yang telah dilakukan, ternyata variabel keunikan asosiasi merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian atau memiliki pengaruh yang kecil. Hal ini menunjukkan bahwa kurangnya keunikan dari dodol picnic dengan
19 dodol yang lain. Konsumen melihat produk dodol picnic memiliki tekstur, kemasan, serta varian rasa yang tidak jauh berbeda dari para pesaingnya. Untuk kehigienisan dodol pesaing dodol picnic pun sudah higienis. Konsumen merasa dodol di garut umumnya sama dan yang membedakan hanyalah citra merek dari dodol tersebut. Dalam membuat keunikan asosiasi merek dapat dilakukan dengan melakukan diferensiasi merek dengan merek lain. Menurut Kotler (1997), diferensiasi adalah tindakan merancang set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Dodol picnic harus mengidentifikasi hal-hal apa saja yang dapat menjadikan produknya berbeda dengan yang lainnya, sehingga dodol picnic menjadi produk yang unggul dalam persaingan.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Variabel independen (brand image) yang terdiri dari Keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek memiliki pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian oleh konsumen. Variabel brand image yang paling dominan berpengaruh adalah keunggulan asosiasi merek dengan memperhatikan kualitas, umur simpan, variasi jenis, dan kredibilitas perusahaan. Sedangkan untuk variabel keunikan asosiasi merek tidak memiliki pengaruh yang signifikan atau hanya berpengaruh kecil terhadap keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan kurangnya diferensiasi produk dodol picnic dari dodol pesaing. Saran Implikasi Manajerial Citra merek (brand image) dodol picnic sudah baik, hanya perlu perhatian lebih pada keunikan dari dodol picnic tersebut. Diferensiasi produk sangat dibutuhkan untuk meningkatkan citra merek dodol picnic. Meskipun demikian pihak dodol picnic tetap harus mempertahankan bila perlu meningkatkan keunggulan dan kekuatan dari merek dodol picnic agar dapat tetap tergaja ditengah persaingan. Dari segi keunggulan asosiasi merek, dodol picnic harus menambah persepsi nilai yang positif kepada konsumen, terutama peningkatan kualitas dodol serta menambah variasi jenis dodol tanpa melupakan kualitas rasa dan kualitas umur simpan dari dodol picnic tersebut. Hal tersebut dikarenakan, banyaknya merek-merek pesaing yang bermunculan dengan menawarkan dodol yang memiliki banyak varian. Berikutnya adalah meningkatkan kekuatan asosiasi merek dengan cara meningkatkan teknologi dan inovasi pada dodol picnic. Selain itu, pihak dodol picnic juga perlu menjalin hubungan yang yang baik dengan konsumen, serta melakukan pengenalan produk kepada konsumen yang akan membuat konsumen membeli produk tersebut.
20
Keunikan asosiasi merek yang membutuhkan perhatian lebih bagi dodol picnic, karena pada variabel ini hanya memiliki pengaruh yang kecil yang artinya produk yang dipasarkan mirip atau tidak berbeda dengan pesaing. Keunikan yang dimiliki setiap merek akan menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen. Penilaian yang positif akan memberikan keuntungan dalam pengembangan citra merek suatu produk. Pihak dodol picnic harus membuat inovasi dari segi rasa dan kemasan. Rasa dodol picnic harus lebih bervariasi atau menambah varian rasa, karena dodol garut saat ini sudah memiliki berbagai macam pilihan rasa. Dari segi kemasan memang dodol picnic masih sama seperti para pesaingnya dan tidak berubah dari jaman dahulu. Pihak dodol picnic mungkin perlu membuat kemasan dodol seperti kemasan permen, sehingga dodol yang akan dikonsmsi bisa sekali masuk mulut. Kepraktisan ini dapat meningkatkan tingkat keunikan untuk produk dodol yang biasanya dikemas dengan ukuran yang lumayan besar. Selain meningkatkat keunikan, hal ini juga meningkatkan kepraktisan mengkonsumsi bagi para konsumen.
DAFTAR PUSTAKA Alma B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Malang: Graha Ilmu. Fraenkel, J. & Wallen, N. (1993). How to Design and evaluate research in education. (2nd ed). New York: McGraw-Hill Inc. Ghozali I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Keller KL. 2003. Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing Brand Equity. Upper Sadle River: NJ Pearson Education Internasional. Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Diterjemahkan oleh: Hendra Teguh. SE, Ak. dan Ronny A. Rusli, SE, Ak. Jilid 1. Edisi Kesembilan. Jakarta: PT Prenhallindo. Kotler P, Gary A. 2000. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Keenam, Terjemahan Wilhelmus W Bakowaton, Intermedia, Jakarta. Kotler P. 2004. Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium. Jakarta: PT. Ikrar Mandiri. Neuman, William L. 2003. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. Boston: Allyn and Bacon. Russel T dan Lane. 1996. Kleppners Advertising Procedure, Pearson: Custom Publishing. Saladin D. 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung: Linda Karya. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
21 Lampiran 1 Kuesioner KUESIONER
PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DODOL PICNIC DI KOTA GARUT Ketentuan : 1. Baca dan pahami tiap pertanyaan dibawah ini dan jawablah dengan jujur. 2. Jawaban harus merupakan jawaban pribadi. Dalam hal ini tidak ada jawaban yang benar atau salah, yang terpenting jawaban anda benar-benar tepat dengan situasi yang anda rasakan. 3. Tiap jawaban yang anda berikan pada saya merupakan bantuan yang tidak Ternilai harganya bagi penelitian saya dalam menyelesaikan penulisan skripsi yang sedang saya lakukan. Untuk itu, saya ucapkan terima kasih.
Identitas Responden 1. Nama
:
2. Umur
:
3. Jenis Kelamin
:
4. Pendidikan Terakhir : a) SD
d) Diploma
b) SLTP
e) Sarjana
c) SLTA
7) Pascasarjana
5. Pekerjaan
:
a) Pelajar/mahasiswa
d) Ibu Rumah Tangga
b) BUMN/Pegawai Negeri
e) Wiraswasta
c) Pegawai Swasta
f) Lainnya, Sebutkan……..
22
PILIHLAH SALAH SATU JAWABAN DIBAWAH INI YANG DIANGGAP PALING TEPAT DENGAN MEMBERI TANDA ( √ ) PADA KOLOM.
Keterangan : STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju S
= Setuju
SS = Sangat Setuju SS = Sangat Setuju Sekali
A. BRAND IMAGE Keunggulan Asosiasi Merek No.
Pernyataan
1
Menurut saya dodol Picnic adalah dodol dengan kualitas terbaik di Garut
2
Dodol picnic dapat disimpan dalam waktu yang cukup lama (kualitas umur simpan yang baik)
3
dodol picnic memiliki tipe dan jenis yang bervariasi
4
Dodol picnic diproduksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi
STS
Tanggapan Responden TS S SS
SSS
23 Kekuatan Asosiasi Merek No. 1 2 3 4
Pernyataan
STS
Tanggapan Responden TS S SS
SSS
Tanggapan Responden TS S SS
SSS
Dodol Picnic memiliki teknologi dan inovasi yang modern Saya mengetahui dodol picnic dari kerabat saya dodol picnic mudah di peroleh di Garut Dodol picnic memiliki citra merek (Brand Image) yang baik
Keunikan Asosiasi Merek No.
1
2 3 4
Pernyataan
STS
Dodol Picnic memiliki kelenturan dan kekenyalan yang berbeda dengan yang lainnya Menurut saya dodol picnic memiliki kemasan yang menarik dodol picnic memiliki berbagai macam varian rasa Dodol picnic sangat higienis
B. KEPUTUSAN KONSUMEN Petunjuk pengisian : Berilah tanda (X) pada jawaban yang telah disediakan yang sesuai dengan diri anda. 1. Sebagai pengunjung atau masyarakat kota garut, seberapa besar kebutuhan anda akan produk tersebut ? a. Sangat Membutuhkan b. Membutuhkan c. Biasa d. Kurang Membutuhkan e. Tidak Membutuhkan
24
2. Sebelum membeli dodol picnic, apakah anda mencari informasi mengenai dodol khas garut? a. Sangat Aktif Mencari b. Aktif Mencari c. Biasa d. Kurang Aktif Mencari e. Tidak Aktif Mencari 3. Bagaimana pelayanan yang diberikan oleh pegawai dodol picnic ketika anda membeli dodol picnic? a. Sangat Memuaskan b. Memuaskan c. Biasa d. Kurang Memuaskan e. Tidak Memuaskan 4. Apakah membeli dodol garut dengan merek picnic merupakan keputusan yang tepat bagi anda? a. Sangat Tepat b. Tepat c. Biasa d. Kurang Tepat e. Tidak Tepat
25 Lampiran 2 Data penelitian
1 3 4 3 4 3 3 3 3 5 3 5 3 3 5 5 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 5 4 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 5 3
X1 2 3 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 3 2 4 4 4 3 3 5 5 5 5 5 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 5 5 5 3 3 3 5 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 4 3 2 4 5 4 4 5 5 4 5
4 3 4 3 3 3 3 3 3 5 3 4 3 4 5 5 3 3 3 4 3 5 3 3 4 3 5 3 4 3 4 4 3 3 3 2 5 4 4 4
1 3 4 3 3 3 4 4 3 4 2 4 3 3 5 5 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 2 3 3 2 5 4 3 5
X2 2 3 3 5 5 5 4 4 2 3 3 4 3 4 3 2 3 3 4 5 3 3 4 4 3 4 4 4 5 5 4 5 2 3 4 5 4 4 3 3 2 4 2 3 2 4 2 2 5 4 5 5 4 5 3 5 2 5 3 5 3 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 3 5 5 4 4 2 5 2 4
4 4 5 4 3 4 4 4 3 5 4 4 3 4 5 5 3 3 3 3 3 5 3 3 4 3 5 3 4 3 5 4 4 3 3 3 5 4 5 4
1 4 3 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 5 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4
X3 2 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 2 3 3 5 3 3 5 4 2 2 3 4 3 3 4 5 5 5 3 5 3 3 2 4 4 3 4 3 3 3 3 5 3 4 3 3 2 2 3 4 5 5 3 3 2 5 2 4 4 5 3 4 5 3 3 4 2 4 3 4 5 5 4 4 4 4 5 5
Y 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 3 4 3 4 5 5 3 3 3 3 3 5 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 2 3 3 3 5 4 4 5
1 3 3 3 2 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 4 3 3 3 5 3 4 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3
2 4 3 3 4 4 3 2 3 4 2 3 3 4 4 3 3 3 3 4 2 4 1 3 3 1 3 3 2 2 1 3 3 3 3 3 3 4 1 4
3 3 3 4 4 4 3 4 3 5 3 4 3 4 4 3 4 2 3 4 4 4 4 3 3 2 4 4 3 3 3 3 2 3 2 3 4 4 4 4
4 3 4 4 4 4 4 4 3 5 4 4 3 4 5 5 3 3 4 4 5 4 3 3 3 3 5 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 4 5 4
26
5 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 2 3 4 4 5 3 3 3 3 3 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 3 3
2 3 2 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 2 4 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 3 2 3 3 4 5 4 4 3 4 2 2 4 4
5 4 4 2 2 4 3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 2 4 3 3 3 5 3 5 5 4 5 4 3 5 5 4 4
4 3 3 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 5 3 4 4 4 3 3 3 4 5 4 4 4 4 5 4 3 3
4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3
2 2 2 2 3 3 2 2 4 4 5 3 5 4 5 3 4 4 3 2 5 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 4 3 4 4 5 4 4 3
4 3 4 3 3 5 4 4 5 4 4 3 4 4 5 4 5 4 4 3 5 3 3 5 5 5 3 4 3 4 3 4 3 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4
4 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4 4 5 4 4 4 4 3 5 3 3 4 5 4 3 4 3 3 3 5 3 5 3 4 4 3 4 5 5 3 4
4 3 2 2 3 4 3 3 3 3 5 4 5 5 4 4 4 5 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 2 5 3 2 5 4 4 4 4 5 5 3 3
5 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 4 5 5 5 3 4 3 3 2 2 4 2 3 3 4 3 4 3 5 3 3 4 4 5 5 4 5 5 3 3
4 4 4 2 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 3 5 3 3 4 4 4 3 4 3 4 3 5 3 4 5 4 5 4 4 5 5 4 3
4 3 3 3 3 5 3 3 4 3 5 3 5 4 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 3 5 4 4 5 4 5 5 3 4
4 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 5 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 3 3 4 3
3 2 2 3 2 3 1 1 1 4 2 2 2 3 4 2 3 2 4 3 3 3 4 4 3 2 3 3 4 4 2 2 4 3 5 3 3 4 4 4 2 4 4
4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 5 4 3 3 4 4 4 3 3 4 3 3 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4
4 4 3 3 4 3 3 3 5 4 3 4 4 4 4 3 4 3 5 4 4 3 4 4 4 5 4 3 4 4 3 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4
27 3 4 3 4 2 3 3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4
3 4 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 3 4
3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 5 5 3 4 5 3 4
3 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 4 4 3 4 3 3 3
3 4 4 3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3
2 2 3 3 4 4 4 4 4 3 3 2 2 2 3 4 3 3
3 4 4 4 3 3 3 4 4 3 3 5 5 5 3 3 4 3
3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 5 4 3 4 4 3 3
3 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 3 3
3 4 4 3 4 4 4 4 4 2 3 4 3 3 4 3 3 4
3 4 4 4 5 5 4 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 5
3 4 3 3 4 3 4 4 4 3 3 4 4 3 5 3 4 5
3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3
4 3 3 4 3 3 3 1 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3
4 4 4 4 3 3 3 5 4 3 3 5 5 3 3 4 3 3
4 4 4 4 3 5 4 5 4 4 4 4 5 3 4 4 3 4
28
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tangga 4 Maret 1994 sebagai anak pertama dari pasangan bapak Suponco dan Ibu Juariah. Tahun 2011, penulis menyelesaikan pendidikan menengah atas di SMA N 113 Jakarta dan pada tahun yang sama melanjutkan ke Institut Pertanian Bogor melalui jalur SNMPTN undangan dan diterima di Departemen Teknologi Industri Pertanian, FATETA IPB. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif menjadi pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Fateta tahun 2012/2013 dan 2013/2014. Pada bulan Juni-Agustus 2014, penulis melaksanakan Praktik Lapang di PT. Bridgestone Tire Indonesia, dengan judul Mempelajari Manajemen Penggudangan Bahan Baku dan Produk di PT. Bridgestone Tire Indonesia.
