PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI STORE ENVIRONMENT TERHADAP INTENSI PEMBELIAN ULANG DI TOKO AKSESORIS ”X” MATOS
Donna Widya Firnanda
[email protected]
Ika Adita Silviandari Selly Dian Widyasari
Program Studi Psikologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang di toko X Accessories Malang Town Square. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang perempuan yang melakukan pembelian minimal satu kali di Toko Aksesoris X Malang Town Square. Teknik sampling yang digunakan adalah accidental sampling. Instrumen pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan skala persepsi mengenai store environment dan skala intensi pembelian ulang. Hasil penelitian ini menunjukkan nilai koefisien regresi sebesar 0,594 dengan signifikansi 0,001, yang berarti terdapat pengaruh antara persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang, dimana kekuatan pengaruh antara kedua variabel dalam kategori cukup besar. Sumbangan efektif persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang sebesar 35,3%. Analisis tambahan yang menggunakan uji T, diperoleh hasil yaitu dari ketiga faktor store environment (ambient, design, dan social factor), faktor ambience tidak berpengaruh secara parsial terhadap intensi pembelian ulang. Kata kunci : store environment, intensi pembelian ulang
ABSTRACT This study aimed to see the effect of consumer’s perception about store environment toward repurchase intention in “X’ Accessories Shop Malang Town Square. Respondent of this research used were 100 females that purchase at least once in “X” Accessories Shop Malang Town Square. The sampling method was accidental sampling. The research instruments used to collect data were perception about store environment scale and repurchase intention scale. The analysis result that regression value r = 0,594 with p= 0,001, this shown that there was an effect between consumer’s
perception about store environment and repurchase intention, it had sizeable effect. The effective contribution of consumer’s perception about store environment to repurchase intention was 35,3%. The additional analysis result that used T (partial) method, it showed that between three factor of store environment (ambient, design and social factor), ambient factor did not contribute to repurchase intention partially. Keywords : store environment, repurchase intention
A. LATAR BELAKANG Perilaku beragam yang ditunjukkan oleh konsumen menjadi salah satu acuan produsen untuk menciptakan serta memasarkan produk. Produsen pada dasarnya tidak bisa membidik seluruh konsumen, dibutuhkan segmentasi pasar untuk menggolongkan konsumen. Di samping segmentasi pasar, pengembangan cara pemasaran juga menjadi salah satu hal yang memengaruhi ketertarikan konsumen untuk membeli suatu produk. Berbagai bentuk pemasaran dilakukan produsen sebagai strategi untuk menyalurkan produknya pada konsumen. Proses peyaluran produk ke konsumen tentunya berkaitan erat dengan ritel (pengecer). Menurut Soliha (2008) industri ritel di Indonesia berkembang dengan pesat, dalam periode 2007-2011 jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan hingga 17,57% per tahun. Padahal tahun 2007, jumlah gerai hanya 10.365 buah dan pada tahun 2011 jumlah gerai sudah mencapai 18.152 buah yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Utami (2010) mengemukakan bahwa ritel dapat dikelompokkan berdasarkan sarana atau media, yaitu melalui toko dan tidak melalui toko. Melalui sarana toko konsumen dapat mendatangi toko dan melakukan aktivitas yang nyata selayaknya jual beli pada umumnya, sedangkan untuk media tidak melalui toko dapat melalui katalog atau internet. Disisi lain, Hammod (2007) mengemukakan tentang beberapa fungsi toko bagi konsumen adalah menarik konsumen untuk masuk ke dalam toko dan menampilkan harga serta display promosional. Mengacu pada pendapat tersebut, pada dasarnya pemilik toko diharuskan untuk menciptakan suasana yang menarik agar konsumen tertarik masuk ke dalam toko. Menurut Simamora (2003), cara menampilkan produk yang ditawarkan oleh retail disebut store environment. Lingkungan (environment) diartikan sebagai faktor eksternal meliputi karakter fisik yang ada di sekeliling suatu toko. Store environment berkaitan erat dengan interpretasi dari setiap konsumen atau biasa disebut dengan persepsi. Persepsi sendiri didasarkan menjadi tiga tahapan, stimulus, registrasi, dan interpretasi (Thoha, 2003). Salah satu hal yang mempengaruhi persepsi konsumen mengenai store environment adalah perbedaan kepekaan indera mulai penglihatan, pendengaran, penciuman dan perabaan (Wade & Tavris, 2007). Terdapat beberapa penelitian terkait store environment, salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2003). Hasil dari penelitian tersebut membuktikan bahwa store image, store
atmospherics, store theatrics dimana ketiganya adalah elemen dari store environment mempengaruhi niat pembelian konsumen. Tidak berhenti sampai niat perilaku pembelian, tentunya proses konsumsi yang penting dilakukan oleh konsumen adalah proses evaluasi pasca pembelian. Proses evaluasi pasca pembelian adalah salah satu proses penting yang menunjang keberhasilan dari suatu toko karena hasil evaluasi tersebut akan berpengaruh pada niat konsumen untuk melakukan pembelian kembali di toko tersebut (intensi pembelian ulang). Intensi pembelian ulang akan terjadi ketika evaluasi konsumen positif atau mereka merasa puas dengan pembelian sebelumnya (Umar, 2002). Intensi pada dasarnya merupakan indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku. Berdasarkan teori tersebut, penentu terpenting perilaku seseorang adalah intensi untuk berperilaku (Ajzen, 2006). Proses antara store environment dan intensi pembelian ulang dapat dijelaskan dengan teori yang dikembangkan oleh Mehrabian dan Russell tentang Stimulus-Organisme-Respons (S-O-R). Mehrabian dan Russell (Singh, 2006) menjelaskan bagaimana elemen lingkungan mempengaruhi keadaan internal individu dan tergambar melalui perilaku individu tersebut (approach-avoidance). Mehrabian dan Russel juga menjelaskan juga bahwa store environment akan menjadi stimulus, kemudian akan terjadi evaluasi secara kognitif (marchendise quality dan affective evaluation) dan akhirnya akan terlihat pada respons yang dilakukan yaitu menghabiskan waktu lebih lama di toko tersebut dan berniat melakukan pembelian ulang pada lain waktu. Mengacu pada hal tersebut, pemilik toko tentunya dapat menerapkan konsep store environment dalam menarik minat pembelian ulang konsumen. Sering dijumpai toko yang berkonsep menarik,
unik
dan berbeda dengan toko pada umumnya. Salah satu toko yang
berkonsep menarik dan unik adalah Toko Aksesoris X . Toko Aksesoris X adalah salah toko aksesoris wanita berkonsep feminin yang ditunjukkan dengan warna ruangan, dinding, atap yang berwarna merah muda serta dihiasi pernak pernik girly. Toko Aksesoris X merupakan toko aksesoris pertama di Indonesia yang memiliki konsep pink dan girly.
B. LANDASAN TEORI Persepsi Konsumen Persepsi adalah sebuah proses dimana seorang individu memberikan arti pada lingkungan. Hal tersebut melibatkan pengorganiasian dan penerjemahan berbagai stimulus menjadi suatu pengalaman psikologi (Ivanevich, Konopaske, & Matteson, 2007). Menurut Walgito (2002) persepsi merupakan proses yang terjadi di dalam diri individu yang dimulai dengan diterimanya rangsang, sampai rangsang itu disadari dan dimengerti oleh individu sehingga individu dapat mengenali dirinya sendiri dan keadaan di sekitarnya. Menurut Thoha (2003), proses terbentuknya persepsi didasari pada beberapa tahapan yaitu stimulus atau rangsangan, registrasi serta interpretasi.
Adapun faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu objek yang diamati, alat indera atau reseptor, dan perhatian. Disisi lain, menurut UU Perlindungan Konsumen (2008), konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Mengacu pada hal tersebut, maka persepsi konsumen adalah proses dimana setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat seorang individu memberikan arti pada lingkungan.
Store Environment Peter dan Olson (2009) mengemukakan bahwa lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik (produk dan toko), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko), dan perilaku sosial orang lain (siapa yang berada di sekitar dan apa yang mereka lakukan). Sedangkan, Mowen dan Minor (2002) mengatakan bahwa ingkungan fisik toko merupakan aspek fisik dan tempat yang konkrit dari lingkungan yang meliputi suatu kegiatan konsumen. Menurut Likewise dan Baker (Singh, 2006), store environment terdiri dari tiga elemen yaitu ambient, design, dan social. 1) ambient merupakan unsur non-visual dari ruangan yang mempengaruhi konsumen. Menurut Leivy dan Weitz (2009), ambient factor terbagi menjadi beberapa unsur yaitu unsur aroma (scent), pencahayaan (lighting), musik (music), 2) design merupakan stimulus visual yang mempengaruhi konsumen seperti warna, layout, elemen desain arsitektur dari ruangan (Lovelock dan Wirtz, 2011), 3) social terkait dengan pelayanan dari para pegawai terhadap konsumen di toko. Intensi Pembelian Ulang Intensi merupakan sebuah rencana yang disusun sebelum melakukan atau terjadinya suatu perilaku. Sebagaimana penjelasan Ajzen (2005) yang mengatakan bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku. Fishbein dan Ajzen (2005) menyatakan bahwa intensi merupakan fungsi dari determinan dasar yaitu sikap individu terhadap perilaku dan bersangkutan dengan konsep yang disebut sikap individu terhadap perilaku dan bersangkutan dengan yang disebut norma subjektif. Disisi lain Ajzen (2005), menyatakan bahwa intensi membeli ulang merupakan indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan indikasi dari kesiapan seseorang dalam menunjukkan perilaku membeli produk yang pernah dikonsumsi. Ajzen (2005) menyatakan bahwa intensi terdiri dari tiga aspek yaitu keyakinan terhadap sikap dan perilaku (behavioral beliefs), keyakinan normative (normative beliefs), keyakinan kontrol (control beliefs). 1) keyakinan terhadap sikap dan perilaku, yaitu individu yang memiliki keyakinan positif terhadap suatu perilaku akan memiliki kecenderungan untuk melakukan perilaku tersebut, 2)
keyakinan normatif, apabila individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka ia akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. 3) keyakinan kontrol, berhubungan dengan kehadiran faktor yang dapat memfasilitasi atau yang menghalangi munculnya perilaku dan ini ditentukan oleh faktor perilaku yang diterima. Teori Stimulus-Organsim-Respons Model Stimulus-Organism-Respons dapat diaplikasikan dalam menjelaskan berbagai perilaku yang terpengaruh oleh lingkungan. Singh (2006) mengemukakan bahwa store environment yang memiliki berbagai stimulus visual maupun non visual tergolong sebagai S (Stimulus), sedangkan untuk Organism (O) adalah suatu proses yang terjadi di dalam diri individu tersebut seperti evaluasi secara kognitif kognisi berhubungan dengan persepsi konsumen, dimana persepsi merupakan proses psikologis yang bersangkutan dengan proses stimulasi sensorik diubah menjadi informasi yang bermakna dan evaluasi afeksi dapat dicontohkan seperti perasaan yang dirasakan oleh konsumen setelah terstimulasi oleh lingkungan, contohnya menyenangkan, valuable atau preferable. Setelah proses tersebut akan ditimbulkan oleh Respons (R) yang berupa tindakan menjauh atau mendekat Keterkaitan Persepsi Konsumen mengenai Store Environment terhadap Intensi Pembelian Ulang Ajzen (2005) mengidentifikasi faktor-faktor eksternal yang memengaruhi attitude toward the behavior, subjective norm, dan perceived behavioral control ke dalam tiga kategori, yaitu faktor personal yang terdiri dari sikap secara umum, kepribadian, nilai hidup, emosi, dan intelegensi; faktor sosial, terdiri dari usia, jenis kelamin, etnis, tingkat pendidikan, penghasilan, dan kepercayaan atau agama; faktor informasi, terdiri dari pengalaman, pengetahuan, dan pemberitaan media massa. Jika persepsi konsumen mengenai store environment dikaitkan dengan intensi pembelian ulang, maka dapat dihubungkan dengan teori yang dikemukakan oleh Ajzen (2005). Ajzen mengemukakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi attitude toward the behavior, subjective norm, dan perceived behavioral control, salah satunya adalah faktor informasi yang diperoleh dari pengalaman dan pengetahuan. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa pada dasarnya pengalaman dan pengetahuan memengaruhi intensi. Informasi konsumen pada saat melakukan pembelian sebelumnya tentunya akan berpengaruh pada intensi berikutnya. Faktor informasi yang terdiri dari pengalaman dan pengetahuan tentunya sangat berkaitan erat dengan persepsi. Hal ini dikarenakan persepsi merupakan salah satu dasar proses belajar, berpikir, dan berperilaku (Wade & Tavris, 2007) selain itu juga, didalam proses persepsi khususnya pada tahap interpretasi juga sangat dipengaruhi oleh pengetahuan sebelumnya,motivasi dan kepribadian (Thoha, 2003). Dengan kata lain, persepsi konsumen tidak terlepas dengan pengetahuan dan pengalaman sebelumnya yang
merupakan faktor pembentuk informasi. Tak terkecuali dengan persepsi konsumen mengenai store environment dari suatu toko. Store environment yang merupakan salah satu objek dari persepsi yang akan mempengaruhi pengetahuan dan pengalaman dari konsumen.
METODE Partisipan dan Desain Penelitian Sampel pada penelitian ini adalah konsumen toko Aksesoris X yang pernah membeli minimal satu kali. Dalam penelitian ini teknik sampling dilakukan adalah accidental sampling. Peneliti menetapkan jumlah sampel sebanyak 100 orang didasari pendekatan Isaac Michael yang minimal adalah 96 orang dan kemudian secara operasional, peneliti langsung mengumpulkan data dari unit sampel yang secara kebetulan ditemui. Peneliti menyebarkan skala disekitar kawasan toko dan mall kepada pembeli yang memenuhi kriteria sampel. Apabila sampel sebagai sumber data telah mencukupi untuk menjawab permasalahan penelitian atau tujuan penelitian maka pengumpulan data dapat dihentikan. Desain penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Dalam penelitian ini, dilihat pengaruh antara variabel independen (bebas) dan variabel dependen (terikat). Variabel independen dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen mengenai store environment dan variabel dependen dalam penelitian ini adalah intensi pembelian ulang.
Alat Ukur dan Prosedur Penelitian Pada penelitian ini, peneliti menggunakan 2 skala yaitu skala persepsi konsumen mengenai store environment dan skala intensi pembelian ulang. Skala persepsi konsumen mengenai store environment disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan aspek-aspek store environment yaitu ambient, design dan social (Singh, 2006). Skala intensi pembelian ulang yang dipakai dalam penelitian ini adalah modifikasi dari skala intensi pembelian ulang yang disusun oleh Bimantoro (2013). Skala intensi pembelian ulang tersebut menggunakan aspek-aspek intensi yaitu keyakinan perilaku (behavioral beliefs), keyakinan normative (normative beliefs), keyakinan kontrol (control beliefs) (Ajzen, 2005). Kedua skala tersebut adalah skala semantik diferensial. Semantik diferensial merupakan skala yang responnya tersusun dalam satu garis di mana jawaban “sangat positif” terletak dibagian kanan dan “sangat negatif” dibagian kiri garis, atau sebaliknya. Peneliti menggunakan tujuh pilihan respon dalam skala ini. Salah satu contoh item pada skala ini, “pencahayaan di toko X membuat produk (menarik-membosankan)” menarik dan membosankan adalah repon dari item tersebut, menarik terletak pada bagian paling kiri (7) sedangkan membosankan terletak paling kanan (1), semakin menarik maka responden
menjawab mendekati 7 sementara semakin membosankan
menjawab mendekati (1). Kedua skala ini sebelum digunakan dalam penelitian, dilakukan tryout
dengan menggunakan 30 responden dimana semua responden dalam tryout tidak digunakan dalam penelitian. Reabilitas skala persepsi konsumen mengenai store environment sebesar 0,929 terdiri dari 19 item sedangkan skala intensi pembelian ulang sebesar 0,880 terdiri dari 13 item. Penelitian ini dilaksanakan berdasarkan prosedur penelitian yang telah ditetapkan yaitu persiapan penelitian, pelaksanaan penelitian, dan pengolahan data. Tahap persiapan penelitian mencakup identifikasi masalah, melakukan studi kepustakaan terkait dengan masalah, mendesain penelitian yaitu pembuatan alat ukur, uji coba alat ukur, dan revisi alat ukur. Setelah tahapan persiapan telah dilaksanakan, maka dilaksanakan penelitian. Pengambilan data dilakukan di lokasi Toko Aksesoris X selama tiga hari, pukul 11.00-18.00. Peneliti menyebarkan kepada 100 responden yang melakukan pembelian minimal satu kali di area Toko Aksesoris X. Setelah skala terisi secara keseluruhan maka dilakukan analisa data dengan menggunakan bantuan SPSS for windows. Proses selanjutnya, peneliti menganalisis dan menginterpretasi data, menyusun laporan penelitian, serta membuat kesimpulan dari hasil penelitian
HASIL Hasil analisis deskriptif dari variabel persepsi konsumen mengenai store environment dan intensi pembelian ulang ditampilkan dalam tabel 1 Tabel 1. Gambaran Umum Skor Variabel Persepsi Konsumen mengenai Store Environment dan Variabel Intensi Pembelian Ulang Variabel Persepsi Konsumen Mengenai Store Environment
Intensi Pembelian Ulang
Statistik Nilai Maksimal Nilai Minimal Mean Standart Deviasi Nilai Maksimal Nilai Minimal Mean Standart Deviasi
Hipotetik 133 19 76 24 91 13 52 13
Empirik 125 31 81,2 21,6 80 28 52,6 12,4
Berdasarkan data tersebut diketahui bahwa mean empirik variabel persepsi konsumen mengenai store environment > mean hipotetiknya, sehingga diketahui bahwa persepsi konsumen mengenai store environment dalam penelitian ini cenderung tinggi. Demikian juga pada variabel intensi pembelian ulang , mean empiriknya > mean hipotetiknya, sehingga diketahui bahwa intensi pembelian ulang dalam penelitian ini cenderung tinggi.
Hasil uji normalitas variabel persepsi konsumen mengenai store environment dan intensi pembelian ulang ditampilkan dalam tabel 2. Tabel 2. Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov 0,726
Signifikansi 0,667
Bentuk Kurva Normal
Berdasarkan uji normalitas tersebut dapat diketahui nilai Kolmogorov-Smirnov dari data tersebut adalah 0,726 dengan signifikansi 0,667. Signifikansi sebesar 0,667 yang berarti > 0,05 menunjukkan bahwa sebaran data yang diperoleh adalah normal
Hasil uji linieritas variabel persepsi konsumen mengenai store environment dan intensi pembelian ulang ditampilkan dalam tabel Tabel 3 Hasil Uji Linieritas F Signifikansi 40,375 0,001 Berdasarkan tabel diatas, diketahi bahwa nilai koefisien F = 40,375 dengan signifikansi (p) = 0,001. Signifikansi atau p yang diperoleh sebesar 0,001 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan linier antara variabel persepsi mengenai store environment dengan intensi pembelian ulang.
Hasil uji homogenitas variabel persepsi konsumen mengenai store environment dan intensi pembelian ulang ditampilkan dalam gambar Gambar 1 Uji Homogenitas
Berdasarkan hasil scatterplot diatas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas,dan menyebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini menunjukan terjadi homogenitas dan tidak terjadinya heterokedasitas.
Hasil uji Hipotesis Model B rxy Konstan (Store Environment) 25,038 0,594 (Signifikansi X 0,340 :0,001) Persamaan regresi pada kedua variabel tersebut adalah Y = 25,038 + 0,340X, yang berarti bahwa setiap satu nilai persepsi konsumen mengenai store environment maka akan berpengaruh pada penambahan intensi pembelian ulang sebesar 0,340. Koefisien regresi antara persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang rxy = 0,594 dengan p = 0,001. Signifikansi atau p < 0,05 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang
Hasil uji T Dimensi Ambient Design Social
Nilai t -0,362 2,175 4,139
Signifikansi 0,718 0,032 0,001
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai t yang tertinggi adalah dimensi social, kemudian design dan paling rendah merupakan ambient. Sedangkan untuk standar signifikansi dimensi ambient > 0,05, hal ini menunjukkan dimensi ambient tidak signifikan memengaruhi intensi pembelian ulang. DISKUSI Berdasarkan pada uji regresi linier, dapat diketahui bahwa rxy pada penelitian ini sebesar 0,594 dengan signifikansi sebesar 0,001 (< 0,05) hal ini menunjukkan hipotesis yang diajukan oleh peneliti yaitu “ada pengaruh antara persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang di toko Aksesoris X MATOS” dapat diterima. Selain itu, dapat dilihat pada koefisien determinasi (R2) sebesar 0,353 atau 35%, hal ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen mengenai store environment memiliki sumbangan efektif terhadap intensi pembelian ulang sebesar 35%, berarti 65% sisanya merupakan peran faktor-faktor lain pembentuk intensi pembelian ulang. Adapun faktor-faktor lain pembentuk intensi pembelian ulang seperti faktor psikologis, budaya, pribadi, dan sosial (Kotler, 1997). Indikasi dari faktor-faktor tersebut memungkinkan untuk memberikan sumbangan efektif terhadap intensi pembelian ulang yang bisa dilihat melalui data demografis di skala penelitian tersebut. Beberapa hal tersebut adalah lokasi yang strategis, produk yang unik, variatif, lengkap dan harga yang terjangkau. Adanya pengaruh persepsi konsumen mengenai store environment terhadap intensi pembelian ulang sejalan dengan beberapa penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2013) tentang
pengaruh Store Image, Store Atmospherics, dan Store Theatrics terhadap intensi pembelian di The Body Shop Galaxy Mall. Disisi lain, Store environment terdiri dari tiga aspek utama yaitu ambient, design, dan social . Dari ketiga aspek tersebut yang paling memiliki keterkaitan dengan intensi pembelian ulang adalah dimensi social dan design. Keterkaitan aspek social dengan intensi pembeli ulang dapat dijelaskan oleh Baker dan Parasuraman (2002) bahwa proses interaksi sosial antara pegawai dan pelanggan akan mempengaruhi konsumen, yang nantinya juga akan mempengaruhi evaluasi terhadap kualitas jasa. Perilaku yang ditunjukkan oleh pelayan toko atau pengunjung lain yang ramah, menyebabkan pengunjung merasa nyaman. Di sisi lain, pada aspek design yang juga memiliki keterkaitan erat dengan intensi pembelian ulang bisa dijelaskan oleh Lovelock dan Wirtz (2011) menyatakan bahwa warna membuat kesan yang kuat dan permanen terhadap citra toko. Seperti yang diketahui bahwa toko Aksesoris X memiliki kesan tersendiri bagi konsumen. Desain ruangan, penataan display yang khas membuat toko Aksesoris X membuat konsumen akhirnya membentuk citra yang kuat terhadap toko Aksesoris X. Sementara itu pada aspek ambient yang tidak memiliki keterkaitan dengan intensi pembelian ulang dapat dijelaskan karena tingkat perhatian atau kesadaran dari setiap konsumen (awareness). Setiap orang memiliki kesadaran akan sekeliling lingkungan yang berbeda serta perbedaan kepekaan indera mulai penglihatan, pendengaran, penciuman dan perabaan (Wade dan Tavris, 2007) Melalui penelitian ini dapat diketahui bahwa konsep store environment (lingkungan toko) yang unik dan khas ternyata dapat mempengaruhi intensi pembelian ulang. Jika persepsi konsumen mengenai store environment dikaitkan dengan intensi pembelian ulang, maka dapat dihubungkan dengan teori yang dikemukakan oleh Ajzen (2005). Ajzen mengemukakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi attitude toward the behavior, subjective norm, dan perceived behavioral control, salah satunya adalah faktor informasi meliputi pengalaman dan pengetahuan. Jika persepsi konsumen mengenai store environment dikaitkan dengan intensi pembelian ulang, maka dapat dihubungkan dengan teori yang dikemukakan oleh Ajzen (2005). Ajzen mengemukakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi attitude toward the behavior, subjective norm, dan perceived behavioral control, salah satunya adalah faktor informasi yang diperoleh dari pengalaman dan pengetahuan. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa pada dasarnya pengalaman dan pengetahuan memengaruhi intensi. Faktor informasi yang terdiri dari pengalaman dan pengetahuan tentunya sangat berkaitan erat dengan persepsi. Hal ini dikarenakan persepsi merupakan salah satu dasar proses belajar, berpikir, dan berperilaku (Wade & Tavris 2007) selain itu juga, didalam proses persepsi khususnya pada tahap interpretasi juga sangat dipengaruhi oleh pengetahuan sebelumnya, motivasi dan kepribadian (Thoha, 2003). Dengan kata lain, persepsi konsumen tidak terlepas dengan pengetahuan dan pengalaman sebelumnya yang merupakan faktor pembentuk informasi.
Tak terkecuali dengan persepsi konsumen mengenai store environment dari suatu toko. Store environment yang merupakan salah satu objek dari persepsi yang akan mempengaruhi pengetahuan dan pengalaman dari konsumen. Hasil penelitian ini juga dapat dijelaskan dengan teori Stimulus-Organism-Respon oleh Mehrabian Russel berlaku untuk konsep perilaku konsumen. Menurut Singh (2006) store environment yang memiliki berbagai stimulus visual maupun non visual tergolong sebagai S (Stimulus), sedangkan untuk Organism (O) adalah suatu proses yang terjadi di dalam diri individu tersebut seperti evaluasi secara kognitif dan afeksi kemudian akan ditimbulkan oleh Respons (R) yang berupa tindakan menjauh atau mendekat. Stimulus (S) lingkungan seperti store environment yang terdiri dari ambient, design dan social, akan ditangkap oleh indera yang dimiliki oleh konsumen. Proses selanjutnya masuk pada Organisme (O), didalam organisme terdapat beberapa evaluasi yang terjadi yaitu evaluasi secara kognitif dan afeksi. Evaluasi kognitif, berhubungan dengan proses stimulasi sensorik yang diubah menjadi informasi bermakna. Rangsangan fisik di toko memberikan beberapa isyarat informasi penting bagi konsumen. Konsumen dapat menggunakan isyarat tersebut sebagai dasar untuk membentuk kesimpulan tentang harga, produk, atau kualitas pelayanan dalam toko. Disisi lain, evaluasi afeksi merupakan perasaan yang dirasakan oleh konsumen setelah terstimulasi oleh lingkungan seperti misalnya menyenangkan, valuable atau preferable. Proses selanjutnya yaitu Respon (R) merupakan hasil dari keseluruhan evaluasi kognitif dan afeksi yang terjadi dalam proses organism yang akan menentukan bagaimana respon dari konsumen. perilaku mendekat-menghindar (approach-avoidance) terhadap lingkungan. Konsumen yang memiliki perilaku mendekat akan menghabiskan waktu yang lama didalam toko tersebut dan melakukan pembelian ulang, sebaliknya konsumen yang memiliki perilaku menjauh akan keluar dari toko dan mencari toko yang lain (Utami, 2010). Disisi lain, jika dilihat dari persamaan regresi hasil penelitian ini yaitu Y = 25,038 + 0,340X konstanta dari persamaan tersebut adalah 25,038 mengindikasikan bahwa ternyata meskipun nilai X bernilai 0, intensi pembelian ulang tetap bernilai 25,038. Hal ini menandakan bahwa pada dasarnya sudah terdapat intensi untuk melakukan pembelian ulang sebesar 25,038. Hal tersebut bisa dijelaskan oleh teori Schiffman dan Kanuk (2008). Teori tersebut mengemukakan bahwa pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari dua tipe, yaitu pembelian percobaan dan pembelian ulang. Jika konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu untuk pertama kalinya, maka disebut pembelian percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap penyelidikan dari perilaku pembelian dimana konsumen berusaha mengevaluasi produk dengan langsung mencoba. Jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya; maka konsumen berkeinginan untuk membeli ulang, tipe pembelian semacam ini disebut pembelian ulang.
DAFTAR PUSTAKA Ajzen, I. (2005). Attitudes, Personality, and Behavior. New York: Open University Press. Baker, J., & Parasuraman, A. G. (2002). The Influences of Multiples Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage. Journal of Marketing . Bimantoro, R. (2013). Kebutuhan Religiusitas Dalam Mempengaruhi Intensi Membeli Ulang Melalui Sikap Konsumen Terhadap Toko Buku Immanuel Batu . Jurnal FISIP UB . Hammod, R. (2007). Sukses Berbisnis Ritel. Jakarta: Erlangga. Indonesia, R. (2008). UU Perlindungan Konsumen. Jakarta. Ivancevich, Konopaske, & Matteson. (2007). Perilaku dan Manajemen Organisasi Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga. Kotler. (1995). Managemen Pemasaran : Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Service Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey: Pearson Education Inc. Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga. Peter, J. P., & Olson, J. C. (2013). Consumer Behavior & Marketing Strategy . Jakarta: Erlangga. Peter, J. P., & Olson, J. C. (2009). Consumer Behavior. New York: McGraw-Hill Education. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2008). Consumer Behavior. Jakarta: Indeks. Simamora, B. (2003). Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Singh, R. (2006). An Empirical Investigation into the Effects of Shopping Motivation on Store Environment- Value. Electronic Theses, Treatises and Dissertations The Florida State University DigiNole Commons . Siregar, S. (2013). Statistika Deskriptif Untuk Penelitian Dilengkapi Perhitungan Manual dan Aplikasi SPSS 17. Bandung: Raja Grafindo. Soliha, E. (2008). Analisa Industri Ritel di Indonesia. Jurnal Bisnis dan Ekonomi . Thoha, M. (2003). Kepemimpinan dalam Manajemen. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Umar, H. (2002). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Utami, C. W. (2010). Manajemen Ritel. Jakarta: Salemba empat. Walgito, B. (2002). Pengantar Psikologi Umum. Yogyakarta: Andi Offset. Wade, C., & Tavris, C. (2007). Psikologi Edisi Kesembilan Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Wijaya, C. H. (2003). Pengaruh Store Image, Store Atmopherics, dan Store Theatrics terhadap Purchase Intension. Jurusan Manajemen Fakultas Bisnis Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya .
