Hubungan antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede toserba, Karanggede, Boyolali Tahun 2006
Oleh: Evi Sukmawati Jamilah NIM K7402009
Skripsi Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009 HALAMAN PERSETUJUAN
ii
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Persetujuan Pembimbing
Pembimbing I
Pembimbing II
Dra. Harini, M. Pd. NIP. 19580524 198303 2 001
2 NIP. 19661108 199203 2 001
iii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini, bisnis eceran (retailing) mengalami perkembangan yang semakin marak. Hal ini ditunjukkan dengan meningkatnya jumlah gerai di berbagai daerah. Perkembangan tersebut mendorong munculnya persaingan yang semakin ketat antara toko yang satu dengan yang lain. Sehubungan dengan adanya persaingan tersebut,
maka peritel perlu
melakukan usaha-usaha untuk
mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan. Usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan ini berkaitan dengan kepuasan konsumen. Konsumen yang mempunyai tingkat kepuasan tinggi akan mempunyai tingkat kesetiaan yang tinggi pula, yang ditunjukkan dengan adanya intensitas pelanggan untuk melakukan pembelian ulang di toko tersebut. Lemahnya intensitas pembelian konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada masa depan akan menjadi bencana bagi perkembangan toko yang bersangkutan. Atribut-atribut yang ada di dalam sebuah toko akan mempengaruhi banyak-sedikitnya pengunjung pada toko tersebut. Konsumen akan memilih untuk berbelanja ke suatu toko dengan mempertimbangkan berbagai atribut tersebut, yang antara lain meliputi: harga, lokasi, barang atau jasa yang ditawarkan, dan promosi. Adanya pengelolaan atribut-atribut itu secara tepat akan dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi toko yang bersangkutan. Namun dalam kenyataan, karena adanya keterbatasan sumber daya, para pengelola toko belum mampu memberdayakannya secara optimal. Harga merupakan salah satu faktor penting bagi konsumen, yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Sheelliyana & Hendrik (2002: 68) bahwa “konsumen sekarang semakin kritis dalam menilai suatu barang dan jasa, mereka semakin sadar akan harga yang layak sesuai nilai dan kualitas yang mereka harapkan”. Berdasarkan pernyataan tersebut, konsumen dalam melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh persepsi mereka mengenai harga iv
suatu produk. Persepsi konsumen mengenai harga adalah proses seorang konsumen memahami informasi harga menjadi suatu hal yang berarti baginya. Sehingga, penilaian konsumen mengenai harga dapat berbeda, apakah harga tersebut dianggap mahal, murah, biasa saja, berkualitas, kurang berkualitas tergantung persepsi konsumen. Oleh karena itu, peritel harus jeli dalam menentukan harga yang ditawarkan, dengan menggunakan persepsi harga konsumen bukan peritel. Perkembangan suatu toko sangat dipengaruhi oleh lokasi toko tersebut. Pada lokasi yang tepat, sebuah toko akan lebih sukses jika dibandingkan dengan toko lain yang berlokasi kurang strategis. Sebaliknya, lokasi yang tidak tepat dapat menyebabkan toko kehilangan pelanggan dan akhirnya mengalami kerugian terus-menerus. Gede Toserba merupakan sebuah toko yang menjual beraneka ragam lini produk yang sangat luas, seperti pakaian, barang-barang kelontong, perlengkapan rumah tangga, dan lain-lain. Toserba ini berdiri pada tanggal 3 Agustus 2000, di bawah naungan PT. Gede Rizki Insani dengan akte notaris no. 254/ II/ 2000 dimana ia merupakan pelopor toserba di Karanggede. Berdasarkan data sekunder yang diperoleh dari Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Pasar Kabupaten Boyolali, pada tahun 2006 terdapat 5 toserba di Karenggede dari total 36 toserba yang tersebar di seluruh Kabupaten Boyolali. Gede Toserba terletak di jalan Prawiro Digdoyo 17, Karanggede, Boyolali. Area Gede Toserba merupakan area pertokoan di mana terdapat bangunan toko di sepanjang tepi jalan. Selain itu, Gede Toserba dapat dengan mudah terjangkau transportasi. Dibandingkan dengan toko-toko lain di sekitarnya, Gede Toserba telah menyelenggarakan pelayanan sendiri (self service) yakni dengan menggunakan bandrol harga yang memudahkan informasi bagi konsumen. Informasi harga tersebut akan dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai harga yang ditawarkan oleh toko dan akhirnya dapat mempengaruhi kepuasan dan pengambilan keputusan konsumen. Intensitas pembelian konsumen yang tinggi merupakan suatu hal yang v
perlu dicapai suatu toko (retailer). Dari survey pendahuluan, diperoleh data intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba (dalam satu minggu) pada Bulan Agustus 2006 adalah sebagai berikut: Tabel 1. Data Intensitas Pembelian Konsumen di Gede Toserba Jumlah
Nama Pengunjung
1.
Rahma
1
11. Qosim
2
2.
Fulan
4
12. Rina
1
3.
Ganesha
2
13. Rohmat D.
1
4.
Bakti
1
14. Sini
2
5.
Hartinah
2
15. Siti
1
6.
Irfani
2
16. Sri Wahyuni
1
7.
Joko
1
17. Tutik
1
8.
Mardi
1
18. Warni
1
9.
Nia
3
19. Wati
2
1
20. Yono
1
Kunjungan
10. Prapti
No
Nama Pengunjung
Jumlah
No
Kunjungan
Sumber: Diolah dari data primer tahun 2006. Berdasarkan data tersebut, dapat diperoleh keterangan bahwa sebanyak 60% pengunjung melakukan kunjungan sebanyak satu kali, 30% pengunjung melakukan kunjungan sebanyak dua kali, 5% pengunjung melakukan kunjungan sebanyak tiga kali, dan 5% pengunjung melakukan kunjungan sebanyak empat kali. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba adalah rendah. Dengan kondisi yang demikian, dikhawatirkan akan menghambat perkembangan Gede Toserba di masa datang. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis tertarik untuk menulis skripsi dengan judul: “HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI HARGA DAN LOKASI TOKO DENGAN INTENSITAS PEMBELIAN KONSUMEN DI GEDE TOSERBA, KARANGGEDE, BOYOLALI TAHUN 2006.” B. Identifikasi Masalah
vi
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka permasalahan yang muncul dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Semakin maraknya bisnis eceran mendorong persaingan yang cukup ketat antara toko satu dengan yang lain, sehingga diperlukan usaha-usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan. 2. Lemahnya intensitas pembelian konsumen untuk melakukan pembelian ulang di suatu toko akan menjadi bencana bagi perkembangan toko yang bersangkutan. 3. Atribut-atribut yang ada di dalam sebuah toko akan mempengaruhi banyaksedikitnya pengunjung pada toko tersebut. Namun karena keterbatasan sumber daya yang ada, pemberdayaan atribut-atribut tersebut belum optimal. 4. Penilaian konsumen mengenai harga dapat berbeda, tergantung persepsinya masing-masing. Oleh karena itu, peritel harus jeli dalam menentukan harga barang-barang yang ditawarkannya dengan menggunakan persepsi harga menurut konsumen bukan peritel. 5. Perkembangan suatu toko sangat dipengaruhi oleh lokasi toko tersebut. Lokasi yang tidak tepat dapat menyebabkan hilangnya pelanggan dan akhirnya toko akan mengalami kerugian.
C. Pembatasan Masalah Agar tidak terjadi kesalahpahaman dalam penelitian dan mengingat adanya keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya, maka perlu adanya pembatasan masalah. Adapun pembatasan masalah tersebut sebagai berikut: 1. Ruang Lingkup Masalah a. Persepsi Konsumen mengenai Harga Persepsi konsumen mengenai harga, menurut Peter & Olson (1999: 437), adalah bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan menjadi berarti bagi konsumen. b. Lokasi Toko Lokasi merupakan kedudukan suatu ritel. Rambat Lupiyoadi (2001: 80) mengemukakan bahwa “lokasi yaitu keputusan yang dibuat berkaitan dengan vii
di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan”. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. c. Intensitas Pembelian Konsumen Intensitas pembelian konsumen adalah tingkat pembelian yang dapat diwujudkan dalam tingkat keseringan konsumen melakukan kunjungan ke suatu toko pada periode waktu tertentu.
2. Subyek Penelitian Subyek penelitian adalah sesuatu yang menjadi perhatian untuk diambil datanya. Adapun yang menjadi subyek penelitian adalah seluruh masyarakat Karanggede yang menjadi konsumen Gede Toserba.
3. Obyek Penelitian Obyek penelitian merupakan sesuatu yang menjadi fokus masalah untuk diteliti. Obyek penelitian yang dimaksud adalah: a.
b.
Variabel Bebas 1)
Persepsi Konsumen mengenai Harga.
2)
Lokasi Toko.
Variabel Terikat: Intensitas Pembelian Konsumen.
D. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, identifikasi, dan pembatasan masalah yang diuraikan di atas, maka penulis dapat merumuskan permasalahan yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Apakah ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006? 2. Apakah ada hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006? 3. Apakah ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006? E. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang positif antara persepsi viii
konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006. 2. Untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006. 3. Untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006.
F. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis dan praktis, yaitu: 1. Manfaat Teoritis a. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan acuan bagi kepentingan penelitian lebih lanjut dalam masalah terkait. b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam ilmu pemasaran. 2. Manfaat Praktis a. Bagi pengelola toko, dapat memberikan masukan dalam menciptakan intensitas pembelian konsumen yang tinggi di Gede Toserba ditinjau dari persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko. b. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan ilmu bagi peneliti tentang masalah-masalah yang berhubungan dengan persepsi konsumen mengenai harga, lokasi toko, dan intensitas pembelian konsumen. c. Bagi konsumen, dapat memberikan masukan agar konsumen lebih selektif dalam mempertimbangkan tempat belanja yang paling menguntungkan baik dari segi harga maupun lokasi toko, sehingga konsumen dapat memperoleh kepuasan maksimal.
BAB II LANDASAN TEORI
ix
A. Tinjauan Pustaka 1. Pemasaran a. Pengertian Pemasaran Pemasaran (marketing) berasal dari kata pasar (market). Menurut Boyd et al (2000: 10), “pasar (market) terdiri dari individu dan organisasi yang tertarik dan bersedia membeli produk tertentu untuk mendapatkan manfaat yang akan memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu, dan yang memiliki sumber daya (waktu, uang) untuk terlibat dalam transaksi”. Pengertian pemasaran, menurut Boyd et al (2000: 4), “pemasaran adalah suatu
proses
total
yang
melibatkan
kegiatan-kegiatan
penting
yang
memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”. Sedangkan menurut Kotler & A. B. Susanto (2000: 11), “pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka melalui kegiatan pertukaran.
b. Perilaku Pembelian Konsumen 1) Pengertian Perilaku Konsumen Sebuah toko dalam menetapkan atribut-atribut, seperti harga, barang atau jasa yang ditawarkan, promosi, lokasi, dan lain-lain perlu menyesuaikan dengan kebutuhan atau permintaan konsumen. Pengetahuan pemasar mengenai perilaku konsumen akan sangat membantu dalam meningkatkan daya saing suatu toko. Husein Umar (2003: 11) berpendapat bahwa “Perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan”. x
Sedangkan Ujang Sumarwan (2003: 26) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi”. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan semua tindakan individu atau kumpulan individu pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas, atau kegiatan mengevaluasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal.
2) Faktor-faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Berikut ini merupakan model dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, Philip & A. B. Susanto, 2000: 223): Kebudayaan Kultur Sub-Kultur Kelas Sosial
Sosial: Kelompok Acuan Keluarga Peran dan Status
Kepribadian: Usia dan Siklus Hidup Pekerjaan Kondisi Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep Diri
Kejiwaan: Motivasi Persepsi Pengetahuan Kepercayaan dan Sikap
PEMBELI
Gambar 1. Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku a) Faktor Budaya (1) Kultur Kultur (kebudayaan) adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Seorang individu mempelajari seperangkat tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarganya dan dari berbagai lembaga penting lainnya. Adanya latar belakang kebudayaan yang berbeda akan mempengaruhi minat seseorang. (2) Sub-kultur Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang
xi
memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis, yang semua ini mempengaruhi minat seseorang terhadap barang/ jasa yang menjadi pilihannya. (3) Kelas Sosial Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggotaanggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan perbedaan pilihan produk dan merk dalam suatu bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas waktu senggang, dan mobil. b) Faktor Sosial (1) Kelompok Acuan/ Referensi Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Kelompok referensi bagi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. (2) Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Bahkan jika seandainya pembeli tersebut sudah lama dan jarang berinteraksi dengan orang tuanya, namun pengaruh orang tua masih melekat kuat dalam perilaku bawah-sadar si pembeli. (3) Peran dan Status Posisi seorang individu dalam suatu kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status. Seorang individu sering memilih produk untuk menyatakan peranan dan status mereka dalam masyarakat. c) Faktor Pribadi (1) Usia dan Siklus Hidup Seorang individu membeli barang dan jasa yang berubah-ubah sepanjang hidupnya. Atau dengan kata lain selera seorang individu dalam memilih barang dan jasa juga berhubungan dengan usia. (2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar xii
berusaha untuk mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata produk dan jasa mereka. (3) Kondisi Ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan (termasuk persentase yang likuid), hutang, kekuatan untuk meminjam, dan pendirian terhadap belanja dan menabung. (4) Gaya Hidup Gaya hidup melukiskan seorang individu dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Sehingga dengan demikian, gaya hidup seseorang akan mempengaruhi minat keputusan pembeliannya. (5) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan ciri-ciri psikologis yang membedakan individu satu dengan individu lainnya yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan adaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisis perilaku pembeli dan berdasarkan hal itu, kepribadian dapat diklasifikasi, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merk tertentu. d) Faktor Psikologis (1) Motivasi Suatu motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai intensitas yang cukup.
(2) Persepsi
xiii
Tindakan seorang individu dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi tertentu. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. (3) Pengetahuan Pengetahuan menggambarkan perubahan dalam perilaku individu tertentu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang diperoleh dari keterkaitan dan interaksi antara dorongan (drives), stimuli, petunjuk (cues), respon, dan penguatan (reinforcement). (4) Kepercayaan dan Sikap Dengan bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh keyakinan dan sikap. Kedua faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah pilihan deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Sedangkan sikap menjelaskan evaluasi kognitif, perasaaan emosional, dan kecenderungan tindakan seseorang yang suka atau tidak suka terhadap obyek atau ide tertentu.
3) Proses Keputusan Pembelian a)
Peran dalam Pembelian
Terdapat lima peran dalam keputusan pembelian: (1) Pencetus ide (initiator) adalah orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa tertentu. (2) Pemberi pengaruh (influencer) adalah orang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. (3) Pengambil keputusan (decider) adalah orang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian; apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli. (4) Pembeli (buyer) adalah orang yang melakukan pembelian aktual. (5) Pemakai (user) adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli (Kotler. Philip, Ang, Leong dan Tan, 2000: 246). Pemasar perlu mengetahui peranan tersebut karena semua peranan itu xiv
mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan, dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan yang dilakukan akan membantu para pemasar untuk menyelaraskan program pemasaran yang tepat dengan para pembeli. b)
Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen bervariasi sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Menurut Assael seperti yang dikutip Kotler & A. B. Susanto (2000), terdapat empat jenis perilaku pembelian: (1) Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks jika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan antara berbagai merk. Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. (2) Perilaku
Pembelian
Mengurangi
Ketidaksesuaian
(Disonansi) Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian, tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merk. Keterlibatan tinggi ini berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari produk yang tersedia kemudian melakukan pembelian dengan cukup cepat karena perbedaan merk tidak nyata. Pembeli mungkin menanggapi hanya berdasarkan harga cocok atau berdasarkan kemudahan dalam membeli. (3) Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan merk yang signifikan. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merk, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merk apa yang dibeli. (4) Perilaku Pembelian Mencari Variasi Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merknya signifikan. Dalam hal ini, konsumen kerapkali xv
melakukan peralihan merk (brand switching). Peralihan merk terjadi karena alasan untuk variasi bukan karena ketidakpuasan. c)Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian Terdapat lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku purnabeli. Sehingga proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi lama setelah pembelian. Tahap-tahap tersebut ditunjukkan pada gambar berikut ini: Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Punabeli
Gambar 2. Model Proses Pembelian Lima tahap
(1) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli internal maupun eksternal. (2) Pencarian Informasi Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merk-merk yang bersaing dan keistimewaan masing-masing merk. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok: (a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. (b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, pedagang perantara, kemasan, pajangan. (c) Sumber publik: media masa, organiasasi rating konsumen. (d) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk (Kotler et al, 2000: 252). Banyaknya dan pengaruh sumber-sumber ini bervariasi menurut kategori produk dan karakteristik pembeli. Setiap sumber informasi memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. (3) Evaluasi Alternatif xvi
Konsumen sampai pada sikap (penilaian, preferensi) terhadap alternatif merk melalui suatu prosedur evaluasi. Para konsumen menggunakan prosedur evaluasi yang berbeda-beda untuk menentukan suatu pilihan di antara obyekobyek dengan atribut banyak (multi-atribut). (4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merkmerk dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merk yang paling disukai. Menurut Kotler & A. B. Susanto (2000), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian, yakni: (a) Sikap atau pendirian orang lain. (b) Faktor situasi yang tidak diantisipasi. Gambar berikut ini memperlihatkan faktor-faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian: Pendirian Orang lain Evaluasi Alternatif
Maksud Pembelian
Faktor Situasi yang Tidak Diantisipasi
Maksud Pembelian
Gambar 3. Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembeli
(5) Perilaku Purnabeli Setelah membeli produk, konsumen akan menggunakan produk tersebut dan melakukan tindakan purnabeli. Kemudian konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan pembeli merupakan fungsi seberapa dekat antara harapan (expectations) pembeli atas produk dengan kinerja yang dirasakan (perceived perfomance) dari produk tersebut. Produk akan berfungsi sebagai berikut: a) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi (simple confirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. b) Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai xvii
konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative confirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas (Ujang Sumarwan, 2003: 322). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Pelanggan yang puas juga cenderung akan menyampaikan hal-hal yang baik mengenai suatu merk kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas akan bereaksi secara berlainan. Mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakpuasan dengan membuang/ meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang bisa memperkuat nilai tinggi produk tersebut.
2. Persepsi Konsumen Mengenai Harga a. Pengertian Persepsi Konsumen Mengenai Harga Peter & Olson (1999: 431) berpendapat bahwa “harga selalu didefinisikan sebagai apa yang harus dikorbankan konsumen atas pembelian sebuah barang atau jasa”. Sedangkan menurut Isman Pepadri (2002: 15) “harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian”. Dengan demikian, harga memang merupakan sesuatu yang sangat penting dalam pemasaran yang akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Dalam memandang suatu harga, konsumen mempunyai persepsi yang berbeda. Menurut Boyd et al alih bahasa Imam Nurmawan (2000: 133) “persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasi informasi”. Senada dengan hal itu, Bilson Simamora (2004: 102) xviii
menyatakan bahwa “persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh”. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, maka persepsi adalah proses seseorang individu memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan stimulus yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Tindakan individu dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap situasi yang dihadapi. Tindakan individu yang satu dengan yang lain dapat sangat berbeda meskipun mereka menghadapi situasi yang sama, karena adanya perbedaan persepsi masing-masing. Perbedaan tersebut terjadi karena adanya tiga proses persepsi (Lamb et al, 2001), yakni selective exposure, selective distortion, dan selective retention. 2)
Keterbukaan yang Selektif ( Selective Exposure)
Pada umumnya seorang individu akan dihadapkan pada sejumlah rangsangan yang sangat banyak setiap hari, tetapi tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Oleh karena itu, individu tersebut menggunakan keterbukaan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan. 3)
Gangguan yang Seleksi (Selective Distortion)
Rangsangan yang diperhatikan konsumen tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap individu berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan pandangannya. Distorsi seleksi terjadi ketika konsumen mengubah atau mengganti informasi yang bertentangan dengan perasaaan atau kepercayaan mereka. Seorang individu cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada yang menentang konsepsi yang telah dimiliki. Dengan demikian, pemasar harus berupaya memahami susunan benak konsumen dan bagaimana dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka. 4)
Ingatan yang Selektif ( Selective Retention)
Seorang individu seringkali melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Ingatan yang selektif berarti individu tersebut akan mengingat apa yang dikatakan sebagai xix
keunggulan suatu produk dan melupakan kelemahannya. Konsumen akan mengingatnya di saat melakukan pemilihan sebuah produk. Persepsi konsumen mengenai harga, menurut Peter & Olson (1999: 437), didefinisikan sebagai “ how price information is comprehended by consumers and made meaningful to them”. Definisi di atas menyebutkan bahwa persepsi konsumen mengenai harga adalah bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan menjadi berarti bagi konsumen. Dengan demikian, penilaian harga suatu produk dikatakan mahal, murah, atau biasa saja dari setiap individu dapat dikatakan tidak sama, karena tergantung dari persepsi individu.
b. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen Mengenai Harga Secara umum, persepsi konsumen mengenai harga tergantung dari (Isman Pepadri, 2002): 1) Persepsi Konsumen Mengenai Perubahan Harga (Perception of Price Differences) Pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi perubahan harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Jadi, persepsi konsumen mengenai harga tergantung pada prosentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap absolut dan besarnya harga baru tersebut, tetapi berada pada harga yang dapat diterima konsumen (acceptable price). 2) Referensi Harga ( Refference Prices) Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price) serta informasi lain yaitu iklan dan pengalaman orang lain (external refferences price). Adapun informasi tersebut sangat dipengaruhi oleh (Isman Pepadri, 2000: 16): a) Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama. b) Perbedaan dengan harga produk saingan. c) Urutan produk yang ditawarkan (top down selling). d) Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (recalled xx
price).
c. Konsepsi Persepsi Konsumen Mengenai Harga Sheelliyana & Hendrik (2002) dalam penelitiannya mengembangkan tiga konsepsi persepsi konsumen mengenai harga, yaitu kesadaran harga, kualitas harga, dan kesadaran nilai. 1) Kesadaran Harga (Price Conciousness) Isman Pepadri (2002: 15) berpendapat bahwa “kesadaran harga adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga”. Konsumen yang dikatakan price conciousness adalah konsumen yang cenderung membeli pada harga relatif lebih murah, umumnya tidak memperhatikan kelebihan-kelebihan dari produk tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan tinggi. 2) Kualitas Harga (Perceived Quality) Harga digunakan konsumen sebagai indikator kualitas suatu produk atau jasa. “Dalam benak konsumen telah tertanam bahwa harga yang lebih tinggi atau premium price menunjukkan kualitas produk atau jasa tersebut lebih baik daripada kelas produk yang sama dengan harga rendah” (Sheelliyana & Hendrik, 2002: 71). Atau dengan kata lain, harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga produk maka akan mencerminkan kualitas produk. Menurut Nagle & Holden seperti yang dikutip Isman Pepadri (2002: 17), konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, dengan kondisi sebagai berikut: a) Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merk dalam satu produk kategori. b) Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar. c) Konsumen tidak memiliki informasi kecuali merk terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
3) Kesadaran Nilai (Perceived value) xxi
Menurut Isman Pepadri (2002: 17) “kesadaran nilai adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang akan dilakukan”. Manfaat tersebut dapat digunakan untuk mengukur kualitas, sedangkan pengorbanannya tidak hanya berupa harga (uang) tetapi juga biaya non-keuangan, seperti usaha, waktu, aktivitas pencarian, dan energi yang digunakan untuk mendapatkan dan menggunakan produk. Nilai suatu barang bukan hanya yang tertera pada produk namun juga pengorbanan yang diperoleh untuk memperoleh kenyamanan atau keamanan dan kemudahan selama melakukan pembelian atau berbelanja. Menurut Kotler, seperti dikutip Isman Pepadri (2002), konsumen dalam menerima suatu value atau nilai dari suatu harga sangat dipengaruhi oleh: a) Konteks Konteks merupakan kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal jika dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu. Sehingga dengan demikian, dapat dikatakan value produk tersebut sangat tinggi. b) Ketersediaan Informasi Dengan memiliki informasi yang banyak dan lengkap maka konsumen akan mendapatkan value atas produk tersebut. Karena dengan adanya informasi itu, konsumen akan yakin bahwa value yang didapat sesuai dengan harapannya. c) Assosiasi Dalam upaya peningkatan value dari suatu produk dengan cara menaikkan harga, podusen harus memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini. Karena adanya asosiasi yang telah terbentuk selama ini baik berupa image brand yang positif atau negatif, akan mempengaruhi value barang tersebut. 3. Lokasi Toko a. Pengertian Lokasi Salah satu faktor penting dalam bisnis eceran adalah letak suatu ritel (lokasi toko). Maju mundurnya suatu ritel sangat dipengaruhi oleh lokasi ritel tersebut. Lokasi di sini merupakan kedudukan suatu ritel, dalam hal ini adalah xxii
Gede Toserba dalam melaksanakan kegiatannya. Rambat Lupiyoadi (2001: 80) mengemukakan bahwa “lokasi yaitu keputusan yang dibuat berkaitan dengan di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan”. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.
b. Jenis Lokasi Toko Jenis-jenis lokasi toko menurut Hendri Ma’ruf (2005) meliputi: 1) Gerai Tunggal Gerai tunggal adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya. Keuntungan toko atau gerai tunggal antara lain: ketiadaan pesaing, biaya sewa relatif lebih rendah jika dibanding biaya sewa di lingkungan pertokoan, dan penetapan harga atau ragam produk yang lebih luwes. Sedangkan kelemahannya antara lain: sulitnya menarik pembeli pada awal operasi toko, sedikitnya orang yang bersedia pergi jauh untuk berbelanja, biaya operasional harus dipikul sendiri, biaya awal untuk penambahan dan renovasi besar, dan kalah populer dibandingkan pertokoan, apalagi pusat perbelanjaan. 2) Pertokoan Kebanyakan toko (pertokoan) yang ada di kota-kota Indonesia adalah hasil perkembangan proses alami, yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui suatu perencanaan terpadu. Toko-toko tersebut didirikan pada lahan yang masih kosong sehingga setelah beberapa tahun atau dasawarsa membentuk area pertokoan. 3) Central Business District Central Business District (CBD) di Indonesia mulai dipakai pada dasawarsa 1990-an oleh sebagian investor-investor yang merujuk pada wilayah padat perkantoran. Salah satu kelebihan CBD adalah kedekatan lokasi dengan fasilitas komersial dan sosial. Sementara kelemahannya antara lain: parkir relatif lebih sulit, seringkali terjadi kemacetan mobil khususnya ketika ada event, sepi pada akhir pekan, dan biaya sewa yang tinggi untuk lokasi strategis dalam CBD. 4) Pusat Perbelanjaan xxiii
Pusat perbelanjaan di Indonesia terdiri atas dua macam, yaitu mall atau plaza dan trade center. Pusat perbelanjaan terdiri atas suatu bangunan komersial yang dimiliki atau dikelola oleh satu manajemen dengan kombinasi penyewa atau peritel yang seimbang (tidak cenderung pada satu kategori produk) dan memiliki lahan parkir sendiri (baik berupa tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir).
c. Teori-teori tentang Lokasi Toko Hendri Ma’ruf (2005) menyajikan empat teori tentang tempat belanja, yaitu: 1) Pusat Perbelanjaan Bentuk pusat perbelanjaan yang paling sederhana hanya menyediakan barang untuk kebutuhan sehari-hari. Sedangkan bentuk yang lain adalah pusat perbelanjaan modern atau mewah yang menjual barang-barang non-kebutuhan dasar. Dasar dari pusat perbelanjaan adalah: a) Range Range yaitu maksimum jarak yang bersedia ditempuh seorang konsumen untuk memperoleh apa yang diinginkannya. Jarak ini kemudian dijadikan patokan untuk batas trading area-nya. b) Threshold Threshold yaitu jumlah minimal permintaan pasar (jumlah konsumen) yang harus tersedia pada trading area supaya peritel layak beroperasi. Cara menghitungnya adalah berapa radius dalam kilometer yang mencakup penduduk sekitar sehingga mencapai jumlah penduduk yang potensial menjadi konsumen. Ada dua faktor yang perlu diperhatikan, yaitu jumlah penduduk dan jumlah pusat perbelanjaan. Rasio antara jumlah penduduk dan pusat perbelanjaan akan memberi indeks apakah threshold bagi suatu pusat perbelanjaan telah memadai. 2) Probabilitas Berbelanja Kemungkinan seorang konsumen berbelanja di suatu pusat perbelanjaan dapat dihitung melalui perhitungan probabilitas. Probabilitas ini dipakai dengan xxiv
asumsi bahwa faktor kemudahan transportasi menuju masing-masing pusat perbelanjaan adalah sama. Probabilitas orang-orang yang berada pada suatu daerah dengan tiga pusat perbelanjaan yang jaraknya tidak sama dari rumah konsumen, dapat diperkirakan. Probabilitas untuk pusat perbelanjaan A: P = luas ruang A/12 Luas ruangA/12+luas ruangB/(jarak A-B) 2 +luas ruangC/(jarakA-C) 2
Probabilitas untuk pusat perbelanjaan B: P = luas ruang B/12 Luas ruangA(jarakB-A) 2+luas ruangB/12+ luas ruangC/(jarak B-C) 2 Probabilitas untuk pusat perbelanjaan C: P = luas ruang C/12 Luas ruangA(jarak C-A)+luas ruangB/(jarak C-B) 2+luas ruangC/12
3) Teori Gravitasi (Hukum Reilly/ Model Spatial) Model ini digunakan untuk mengukur daya tarik gerai atau pusat perbelanjaan terhadap penduduk di wilayah sekitarnya. Selain itu, model ini dimaksudkan juga untuk mengetahui perbandingan daya tarik gerai atau pusat perbelanjaan pesaing. Rumus model ini adalah: [Ba] = [Pa] × [Jb]2 [Bb] [Pb] [Ja]2 Di mana, Ba
: daya tarik bisnis di kota A terhadap lokasi yang berdekatan
Bb
: daya tarik bisnis di kota B terhadap lokasi yang berdekatan
Pa
: populasi di kota A
Pb
: populasi di kota B
Ja
: jarak kota A dengan lokasi yang berdekatan
Jb
: jarak kota B dengan lokasi yang berdekatan
Model gravitasi ini tidak digunakan jika muncul faktor-faktor lain yang menjadi pemikat konsumen antara lain yaitu: kemudahan menjangkau gerai atau pusat perbelanjaan meski jaraknya lebih jauh, gerai atau pusat perbelanjaan yang jauh memiliki perlengkapan merchandise yang lebih jika dibandingkan gerai atau
xxv
pusat perbelanjaan yang dekat, dan sebagainya. 4) Hukum Daya Tarik Huff Hukum ini berdasarkan pada ragam daya produk (product assortment) yang diinginkan konsumen yang dijual pada berbagai lokasi pembelanjaan, waktu tempuh dari rumah konsumen ke lokasi yang berbeda, dan sensitivitas macam belanja pada waktu tempuh. Ragam produk diukur menurut area penjualan (menurut perkiraan) yang dialokasikan pada suatu kategori produk, sensitivitas macam belanja dan jenis barang atau jasa yang dicari. Hukum Huff dinyatakan dalam rumus berikut: Sj . (Tij)
Pij =
.
n
Sj
j 1
(Tij)λ Di mana : Pij
: probabilitas perjalanan seorang konsumen dari rumah i ke lokasi belanja j
Sj
: Luas space
atau ruang di
lokasi
belanja
j
yang diperkirakan
dialokasikan untuk suatu kategori produk Tij
: waktu tempuh dari rumah konsumen di i ke lokasi belanja j
λ
: parameter yang dipakai untuk mengestimasikan pengaruh waktu tempuh pada berbagai perjalanan ke pusat perbelanjaan
N
: jumlah lokasi belanja
λ harus ditentukan melalui suatu riset atau dengan suatu program komputer.
d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Seleksi terhadap Lokasi Toko Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut: 1) Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3) Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu: a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying. xxvi
4) 5) 6)
7)
8)
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisisan, pemadam kebakaran, atau ambulans. Tempat parkir yang luas dan aman. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Misalnya warung makan yang berdekatan dengan daerah kost, asrama mahasiswa, atau perkantoran. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. Misalnya dalam menentukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah yang sama banyak pula terdapat wartel lainnya. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang tempat reparasi (bengkel) kendaraan bermotor berdekatan dengan pemukiman penduduk (Fandy Tjiptono, 2002: 42). Dalam memilih sebuah toko atau pengecer, konsumen sedikit banyak
mempertimbangkan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Adapun adanya penentuan lokasi yang tepat bagi suatu toko adalah agar dapat beroperasi lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
4. Intensitas Pembelian Konsumen Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2002: 438), “intensitas merupakan keadaan tingkatan atau ukuran intensnya”. Berdasarkan hal tersebut, maka intensitas pembelian konsumen menggambarkan tingkat pembelian yang dilakukan konsumen. Gregorious Candra (2002), mengungkapkan bahwa tingkat pembelian dapat diukur melalui frekuensi konsumsi dan aplikasi atau pemakaian dalam situasi yang lebih banyak. Sehingga dengan demikian, intensitas pembelian konsumen dalam suatu toko dapat diwujudkan dalam tingkat keseringan kunjungan ke suatu toko dalam periode waktu tertentu. Dalam penelitian ini, frekuensi pembelian dihitung berdasarkan periode waktu per minggu. Hal ini berdasarkan pertimbangan bahwa minimal frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen idealnya dilaksanakan sekali atau dua kali dalam sebulan, yang semua itu dapat dihitung dalam periode per minggu, karena
xxvii
di benak konsumen, jangka waktu kunjungan pembelian ikut mempengaruhi jumlah pengeluaran belanja seseorang. Sehingga, dalam penelitian ini frekuensi pembelian konsumen diukur melalui tingkat keseringan konsumen melakukan kunjungan ke suatu toko dalam satu minggu.
B. Kerangka Pemikiran Berdasarkan kajian pustaka di atas, dapat dijelaskan hubungan antar variabel sebagai berikut: 1. Hubungan antara Persepsi Konsumen Mengenai Harga (X1) dengan Intensitas Pembelian Konsumen (Y) Tindakan individu dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap situasi yang dihadapi. Tindakan individu yang satu dengan yang lain dapat sangat berbeda meskipun mereka menghadapi situasi yang sama, karena adanya perbedaan persepsi masing-masing. Begitu pula dengan penilaian harga suatu produk dapat dikatakan mahal, murah, atau biasa saja bagi setiap individu akan tidak sama karena tergantung persepsi individu. Persepsi konsumen mengenai harga adalah bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan menjadi berarti bagi konsumen. Persepsi konsumen mengenai harga terdiri dari kesadaran harga (price conciousness), kualitas harga (perceived quality), dan kesadaran nilai (perceived value). Konsumen yang price conciousness adalah konsumen yang cenderung membeli pada harga relatif murah. Konsumen yang perceived quality akan menganggap bahwa harga yang tinggi menunjukkan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Sedangkan konsumen yang perceived value akan membandingkan sejumlah manfaat yang akan diterima dengan pengorbanan yang dilakukan seperti uang atau nonkeuangan (usaha, waktu, aktivitas pencarian, dan energi yang digunakan untuk mendapatkan atau menggunakan produk). Adanya anggapan konsumen bahwa harga yang ditawarkan dapat diterima (acceptable to the consumer), maka dimungkinkan konsumen akan mencapai tingkat kepuasan yang tinggi sehingga mempunyai tingkat intensitas pembelian yang tinggi pula untuk melakukan pembelian ulang di toko tersebut. Sebaliknya, jika konsumen menganggap bahwa xxviii
harga yang ditawarkan tersebut tidak dapat diterima, maka dimungkinkan konsumen akan mempunyai tingkat kepuasan yang rendah sehingga intensitas pembelian akan rendah pula.
2. Hubungan antara Lokasi Toko (X2) dengan Intensitas Pembelian Konsumen (Y) Maju mundurnya suatu ritel sangat dipengaruhi oleh lokasi ritel tersebut. Lokasi merupakan kedudukan suatu ritel dalam melaksanakan kegiatannya. Apabila suatu toko terletak pada lokasi yang tepat, maka dimungkinkan konsumen akan mempunyai tingkat kepuasan tinggi sehingga intensitas pembelian di toko tersebut juga akan tinggi. Tetapi jika toko tersebut terletak pada lokasi yang kurang tepat, maka dimungkinkan konsumen akan mempunyai tingkat kepuasan yang rendah sehingga intensitas pembelian juga akan rendah. Ketepatan suatu lokasi dapat dilihat dari kemudahan dijangkau transportasi umum (akses), kemudahan toko dilihat dengan jelas dari tepi jalan (visibilitas), lalu lintas, tempat parkir yang luas dan nyaman, peluang untuk memperluas usaha di kemudian hari (ekspansi), lingkungan yang mendukung, persaingan, dan kesesuaian dengan peraturan pemerintah.
3. Hubungan antara Persepsi Konsumen Mengenai Harga (X1) dan Lokasi Toko (X2) dengan Intensitas Pembelian Konsumen (Y) Konsumen akan memilih untuk berbelanja ke suatu toko dengan mempertimbangkan atribut-atribut yang ada dalam toko tersebut, seperti harga dan lokasi. Harga yang ditawarkan sebuah toko akan melahirkan persepsi yang berbeda-beda bagi para individu, baik anggapan murah, anggapan berkualitas, maupun anggapan adanya kesesuaian antara manfaat yang didapat dengan pengorbanan untuk memperoleh barang tersebut. Begitu pula dengan lokasi, konsumen akan menganggap apakah lokasi tersebut sudah sesuai dan menawarkan kemudahan bagi konsumen atau belum. Dengan demikian, adanya anggapan bahwa harga dan lokasi dapat diterima oleh konsumen (acceptable to the consumer) maka dimungkinkan konsumen akan mencapai tingkat kepuasan yang xxix
cukup tinggi, sehingga intensitas pembelian di toko tersebut juga akan tinggi. Sebaliknya jika konsumen menganggap bahwa harga dan lokasi tidak dapat diterima maka dimungkinkan konsumen akan mencapai tingkat kepuasan yang rendah, sehingga intensitas pembelian di toko tersebut juga akan rendah. Berdasarkan uraian tersebut dan untuk menjawab permasalahan yang telah dirumuskan, maka penulis menuangkan dalam bentuk kerangka pemikiran, sebagai berikut: Persepsi Konsumen Mengenai Harga (X1 ): a. a. Kesadaran Harga (Price Conciousness) b. b. Kualitas Harga (Price Quality) c. c. Kesadaran Nilai (Value Perceived)
Intensitas Pembelian Konsumen (Y):
Lokasi Toko (X2): a. b. c. d. e. f. g. h.
Akses Visibilitas Lalu lintas (traffic) Tempat parkir yang luas dan aman Ekspansi Lingkungan Persaingan Peraturan pemerintah.
Tingkat keseringan kunjungan ke suatu toko
Gambar 4. Kerangka Pemikiran
C. Perumusan Hipotesis Berdasarkan kajian teori dan kerangka pemikiran, penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: a. Ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006. b. Ada hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006. c. Ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006.
xxx
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian Karena keterbatasan yang ada, suatu penelitian perlu diberi batasan atau ruang lingkup. Antara pembatasan daerah dan waktu penelitian dengan kesimpulan dan tafsiran hasil penelitian terdapat hubungan yang erat. Semakin sempit daerah penelitian yang diambil, unsur-unsur yang tersedia semakin dapat dihemat dan kesimpulan hasil penelitian semakin tegas.
1. Tempat Penelitian Tempat penelitian merupakan sumber diperolehnya data dari masalah yang akan diteliti. Penelitian ini dilaksanakan dengan mengambil lokasi di Gede Toserba, Jln. Prawiro Digdoyo 17, Karanggede, Boyolali. Alasan penulis memilih tempat tersebut sebagai obyek penelitian adalah sebagai berikut: a.
Penulis diberikan ijin untuk mengadakan penelitian oleh Manajer Gede Toserba Karanggede, Boyolali.
b. Tersedianya data-data yang penulis perlukan untuk menyelesaikan penelitian ini dan Gede Toserba belum pernah digunakan untuk penelitian dengan judul yang sama dengan penelitian ini.
2. Waktu Penelitian Waktu yang direncanakan untuk kegiatan penelitian ini, yaitu mulai bulan Maret sampai selesai yang meliputi persiapan penelitian, pelaksanaan penelitian, dan penyusunan laporan (lampiran 1).
B. Metode Penelitian Agar tujuan penelitian dapat tercapai dengan baik, maka diperlukan suatu metode penelitian yang tepat. Penggunaan metode penelitian yang tepat, akan memberikan hasil yang lebih akurat dibanding metode penelitian yang benar tetapi kurang tepat. Moehar Daniel (2003: 37) berpendapat bahwa “metode xxxi
penelitian adalah dasar untuk melakukan sebuah penelitian dan di dalamnya terkandung alat apa yang digunakan serta bagaimana prosedur pelaksanaannya”. Dalam penelitian
ini,
penulis
menggunakan
metode penelitian
korelasional (correlational study). Menurut Husein Umar (2003: 46), riset korelasional merupakan riset yang dirancang untuk menentukan tingkat hubungan variabel-variabel yang berbeda dalam suatu populasi. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana variabel pada satu faktor berkaitan dengan variabel pada faktor lain.
C. Populasi dan Sampel 1. Penetapan Populasi Salah satu sumber data yang perlu diperhatikan dalam penelitian adalah populasi. Menurut Iqbal Hasan (2003: 84), “populasi (universe) adalah totalitas dari semua obyek atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang akan diteliti (bahan penelitian)”. Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (2002: 108), “populasi adalah keseluruhan obyek penelitian”. Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa populasi adalah keseluruhan obyek yang mempunyai karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang akan diteliti. Berdasarkan landasan teori tersebut, maka populasi dalam penelitian ini meliputi seluruh masyarakat Karanggede yang menjadi konsumen Gede Toserba. Populasi dalam penelitian ini adalah populasi tak terbatas. Menurut Riduwan (2004: 55), populasi tak terbatas yaitu sumber datanya tidak dapat ditentukan batasan-batasannya sehingga relatif tidak dapat dinyatakan dalam bentuk jumlah. Dari data sekunder yang didapat dari pihak Manajemen Gede Toserba, didapat data jumlah pengunjung rata-rata Gede Toserba dalam satu minggu sekitar 800 orang.
2. Penetapan Sampel Dalam suatu penelitian tidaklah harus meneliti semua individu dalam populasi, karena membutuhkan banyak waktu dan biaya, kecuali jika jumlah xxxii
populasi yang akan diteliti sedikit. Dengan demikian, karena populasi dalam penelitian ini jumlahnya banyak, maka dalam penelitian ini menggunakan sampel. Iqbal Hasan (2003: 84) mengatakan bahwa “sampel adalah bagian dari populasi yang akan diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakterisitik tertentu, jelas, dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi”. Kesimpulan suatu sampel akan diberlakukan untuk populasi, sehingga sampel yang diambil dari populasi harus representatif (mewakili). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teknik penarikan sampel aksidental/ sampling insidental. Riduwan (2004: 63) mengemukakan bahwa “sampel aksidental yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara tidak sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristik (ciri-cirinya), maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel responden”. Menurut Cooper dan Emory (1996: 221), ”sebuah sampel sebanyak 100 yang diambil dari populasi berjumlah 5.000 secara kasar mempunyai ketepatan estimasi yang sama dengan 100 sampel yang diambil dari 200 juta populasi”. Berdasarkan hal tersebut, maka cara pengambilan sampel dalam penelitian ini dibatasi jumlah sampelnya sebanyak 100 orang.
D. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data merupakan proses langkah penting dalam suatu metode penelitian ilmiah. Menurut Moehar Daniel (2003: 133), pengumpulan data adalah prosedur yang sistematik dan standar untuk memperoleh data yang diperlukan. Pada penelitian ini, penulis menggunakan metode pengumpulan data melalui angket (kuesioner atau daftar pertanyaan). Suharsimi Arikunto (2002: 128) mengatakan bahwa “kuesioner adalah sejumlah pertanyaan yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui“. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur, jumlah responden cukup besar, dan tersebar di wilayah yang luas. Metode kuesioner dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, tergantung xxxiii
pada sudut pandangan, yang meliputi: a Dipandang dari cara menjawab, maka ada: 1) Kuesioner terbuka, yang memberi kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri. 2) Kuesioner tertutup, yang sudah disediakan jawabannya sehingga tinggal memilih. b Dipandang dari jawaban yang diberikan, ada: 1) Kuesioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya. 2) Kuesioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang orang lain. c Dipandang dari bentuknya, maka ada: 1) Kuesioner pilihan ganda, yang dimaksud adalah sama dengan kuesioner tertutup. 2) Kuesioner isian, yang dimaksud adalah kuesioner terbuka. 3) Check list, sebuah daftar di mana responden tinggal membubuhkan tanda check (√) pada kolom yang sesuai. 4) Rating scale (skala bentuk) yaitu sebuah pertanyaan diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkat-tingkat misalnya mulai dari sangat setuju sampai ke sangat tidak setuju (Suharsimi Arikunto, 2002: 198). Kelebihan kuesioner antara lain: a. Tidak memerlukan hadirnya peneliti. b. Dapat dibagikan secara serentak kepada banyak responden. c. Dapat dijawab responden menurut masing-masing dan menurut waktu senggang responden. d. Dapat dibuat anonim sehingga responden bebas, jujur, dan tidak malumalu menjawab. e. Dapat dibuat terstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan yang benar-benar sama (Suharsimi Arikunto, 2002: 129).
a.
b. c. d.
e.
Kelemahan kuesioner antara lain: Responden sering tidak teliti dalam menjawab sehingga ada pertanyaan yang terlewati tidak terjawab, padahal sukar diulangi untuk diberikan kembali padanya. Seringkali sukar dicari validitasnya. Walaupun dibuat anomim, kadang-kadang responden dengan sengaja memberikan jawaban yang tidak betul atau tidak jujur. Seringkali tidak kembali, terutama jika dikirim lewat pos. Menurut penelitian, angket yang dikirim lewat pos angka pengembalianya sangat rendah, hanya sekitar 30%(Anderson). Waktu pengembaliannya tidak bersama-sama, bahkan kadang-kadang ada yang terlalu lama sehingga terlambat (Suharsimi Arikunto, 2002: 129). Kuesioner sebagai instrumen atau alat pengumpul data harus baik, agar xxxiv
diperoleh data yang benar-benar menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai alat pengukuran untuk menguji hipotesis. Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 144), instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. a. Validitas Sugiyono (2007: 121) mengemukakan bahwa “valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur”. Hasil penelitian yang valid jika terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas suatu angket, maka digunakan Rumus Korelasi Product Moment dari Pearson (Riduwan, 2004: 98), dan rumus tersebut sebagai berikut: rhitung
N XY ( X ).( Y)
N. X
2
( X)2 . N. Y ( Y)2
Di mana: r hitung
= koefisien korelasi
ΣX
= jumlah skor item
ΣY
= jumlah skor total (seluruh item)
N
= jumlah responden
Hasil perhitungan kemudian dibandingkan dengan nilai tabel korelasi Product Moment dengan N = 30 dan dengan taraf signifikansi 5% sebesar 0,361. Karena r hitung > r tabel, disimpulkan bahwa butir angket tersebut valid.
b. Reliabilitas Menurut Sugiyono (2007: 121), “instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama”. Hasil peneltian yang reliabel, bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Untuk menguji reliabilitas suatu
xxxv
angket, digunakan Rumus Alpha (Riduwan, 2004: 115), yaitu:
k Si r11 1 St k 1
Dengan keterangan: r
11
: nilai reliabilitas
ΣSi : jumlah varians skor tiap-tiap item St
: varians total
k
: jumlah item
Berdasarkan perhitungan data yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa angket sudah reliabel. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan variabel persepsi konsumen mengenai harga (X1) diperoleh bahwa r
hitung
>r
tabel
atau 0,79
> 0,361, dapat disimpulkan bahwa angket sudah reliabel. Dari hasil perhitungan variabel lokasi toko (X2) diperoleh bahwa r
hitung
> r tabel atau 0,907 > 0,361, dapat
disimpulkan bahwa angket sudah reliabel. Dari hasil perhitungan variabel intensitas pembelian konsumen (Y) diperoleh bahwa r
hitung
>r
tabel
atau 0,715 >
0,361, dapat disimpulkan bahwa angket sudah reliabel.
E. Teknik Analisis Data Analisis data merupakan bagian yang sangat penting dalam suatu metode penelitian ilmiah. Dengan adanya teknik analisis data, data menjadi berarti dan berguna dalam memecahkan masalah penelitian, sekaligus menjawab hipotesis dan mencapai tujuan penelitian. Sebelum analisis data tersebut dilakukan, terlebih dahulu dilakukan uji persyaratan analisis, yang meliputi uji normalitas, uji independensi, dan uji linearitas.
1. Uji Prasyarat Analisis a. Uji Normalitas Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah data yang dianalisis mempunyai sebaran yang normal atau tidak. Pengujian normalitas
xxxvi
dalam penelitian ini menggunakan Uji Chi Kuadrat (Riduwan, 2004: 124) dengan rumus sebagai berikut: k 2
χ i 1
fo fh 2 fh
Keterangan: χ2 = Chi-Kuadrat fo = Frekuensi yang ada (frekuensi observasi atau frekuensi sesuai dengan keadaan) fh = Frekuensi yang diharapkan, sesuai dengan teori
b. Uji Independensi Rumus yang digunakan untuk mengguji independensi X1 dan X2 adalah Rumus Korelasi Product Moment dari Karl
Pearson (Riduwan, 2004: 145)
sebagai berikut: rX1.X2
n ( X1X 2 ) - ( X1 )( X 2
n. X
2 1
2
( X1 ) 2 . n. X 2 ( X 2 ) 2
c. Uji Linieritas Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu data yang diteliti, linier atau tidak. Adapun langkah-langkah uji linearitas menurut Riduwan (2004: 125) yaitu: 1) Mencari Angka Statistik: ΣX, ΣY, ΣX2, ΣY2, ΣXY, S, x, a, b 2) Mencari Jumlah Kuadrat Regresi (JK Reg(a) ) dengan rumus: JK Reg(a) = (Σ Y)2 n 3) Mencari Jumlah Kuadrat Regresi (JK Reg (b/a) ) dengan rumus:
ΣXΣY JK Reg(b/a) = b.ΣXY n 4) Mencari Jumlah Kuadrat residu (JK Res) dengan rumus: JK res = Σ Y2 – JKreg(b/a) – JKreg(a)
xxxvii
5) Mencari Jumlah Kuadrat Regresi (JK Reg(a) )dengan rumus: RJK Reg(a) = JK Reg(a)
6) Mencari Rata-rata Jumlah Kuadrat Regresi (RJK Reg(b/a) ) dengan rumus: RJK Reg(b/a) = JK Reg(b/a)
7) Mencari Jumlah Kuadrat residu (JK Res) dengan rumus: RJK Res = JK Res n-2
8) Mencari Jumlah Kuadrat Error (JK E) dengan rumus:
JK E = Σ ΣY 2 k
ΣY2
n 9) Mencari Jumlah Kuadrat Tuna Cocok (JK TC) dengan rumus: JK TC = JK Res – JK E
10) Mencari Rata-rata Jumlah Kuadrat Tuna Cocok (RJK TC) dengan rumus: RJK TC =
JK TC k2
11) Mencari Rata-rata Jumlah kuadrat Error (RJK E) dengan rumus: RJK E =
JK E nk
Mencari Nilai F hitung dengan rumus: F hitung =
RJK TC RJK E
Tabel 2. Ringkasan Anava Variabel X dan Y untuk Uji Linearitas Sumber
Derajad
Jumlah
Rata-rata
F
variansi
Kebebasan
Kuadrat (JK)
Jumlah
hitung
(dk)
F tabel
Kuadrat (RJK)
Total
n
-
Regresi (a)
1
JK Reg(a)
RJK Reg(a)
Regresi (b/a)
1
JK Reg(b/a)
RJK Reg(b/a)
Residu
n-2
JKRes
RJK Res
Tuna Cocok
k-2
JK TC
RJK TC
Kesalahan
n-k
JK E
RJK E
(error)
xxxviii
linier
linier
Keterangan:
12) Menentukan Keputusan Pengujian: Jika F
hitung F tabel,
artinya data berpola linier dan jika F
hitung F tabel,
artinya data berpola tidak linier. 13) Mencari F tabel dengan rumus: F tabel = F(1-a) (dkTC.dkE) F tabel = F (1-0,05) (dk = k- 2,dk = n- k) 14) Membandingkan F hitung dengan F tabel.
2. Uji Analisis Data Dalam penelitian kuantitatif, perlu adanya analisis data. Analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden atau sumber data lain terkumpul. Analisis ini berkaitan dengan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah dan pengujian hipotesis yang diajukan. Adapun uji analisis data dalam penelitian ini meliputi: a. Analisis Bivariat Analisis ini digunakan untuk melihat hubungan dua variabel (bivariate). Dalam penelitian ini menggunakan Rumus Korelasi Product Moment dari Karl Pearson, yaitu (Riduwan, 2004: 145): 1) Mencari Nilai Korelasi X1 terhadap Y: rX1.Y
n ΣX1Y ΣX1 ΣY 2
[n (X1 ) - (X1 ) 2 ][n (Y 2 ) - (Y) 2 ]
2) Mencari Nilai Korelasi X2 terhadap Y: rX2.Y
n ΣX 2 Y ΣX 2 ΣY 2
[n (X 2 ) - (X 2 ) 2 ][n (Y 2 ) - (Y) 2 ]
b. Analisis Multivariat Menurut Husein Umar (2003: 116), “analisis variabel berganda (multivariate) yaitu merupakan teknik-teknik statistika yang memusatkan pada struktur hubungan simultan di antara tiga atau lebih fenomena”. Langkah-langkah mencari nilai korelasi antara X1, X2 terhadap Y: xxxix
1) Penentuan persamaan regresi linier ganda antara X1, X2 dengan Y melalui rumus Y = a1X1 + a2X2 + k. Untuk menyelesaikan perhitungan garis regresi Y = a1X1 + a2X2 harga koefisien prediktor a1 dan a2 dapat dicari dari persamaan simultan: (1) Σ x1 y = a1 Σx12 + a2 Σx1x2 (2) Σx2 y = a1 Σx1x2 + a2 Σx22 Sedangkan garis regresi dalam skor deviasi yang dicari adalah: Y
= a1x1 + a2x2
Y-Ŷ
= a1(X1- X 1) + a2(X2- X 2)
Y
= a1(X1- X 1) + a2(X2 - X 2) + Y.
_
_
_
_
(Sutrisno Hadi, 2001: 21). 2) Penentuan koefisien determinasi (R2) dengan rumus:
R 2 y(1,2)
a1 x1 y a 2 x 2 y
y
2
Di mana: R2y(1,2) = koefisien determinasi antara Y dengan X1 dan X2 a1
= koefisien prediktor X1
a2
= koefisien prediktor X2
Σx1 y
= jumlah produk antara X1 dengan Y
Σx2 y
= jumlah produk antara X2 dengan Y
Σy2
= jumlah kuadrat kriterium Y (Sutrisno Hadi, 2001: 25). 3) Uji signifikansi
Freg
R 2 N m 1 m 1 R 2
Di mana: F reg
= harga F garis regresi
N
= cacah kasus
m
= cacah prediktor
R2
= koefisien determinasi antara kriterium dengan prediktor-prediktor xl
Kaidah pengujian signifikansi: Apabila F hitung F tabel maka Ho ditolak artinya signifikan dan apabila F hitung
F tabel maka Ho diterima artinya tidak signifikan. Dengan taraf signifikansi
α = 0,01 atau α = 0,05 (Sutrisno Hadi, 2001: 26).
BAB IV HASIL PENELITIAN
A. Deskripsi Data Deskripsi data merupakan gambaran hasil pengumpulan data tiap-tiap variabel yang diteliti. Dalam penelitian ini, variabel yang diteliti adalah: 1. Persepsi konsumen mengenai harga sebagai variabel bebas pertama (X1) 2. Lokasi toko sebagai variabel bebas kedua (X2) 3. Intensitas pembelian sebagai variabel terikat (Y) Metode pengumpulan data tiga variabel di atas dengan menggunakan angket. Berdasarkan data hasil penyebaran angket kepada responden, dapat diketahui hasil sebagai berikut:
1. Variabel Persepsi Konsumen Mengenai Harga (X1) Berdasarkan data yang diperoleh dari penyebaran angket kepada 100 responden, dapat diperoleh data sebagai berikut: a. Rata-rata
: 34,26
b. Median
: 34,65
c. Standar Deviasi
: 5,12691
d. Skor Tertinggi
: 47
e. Skor Terendah
: 19
f. Modus
: 35,5
g. Jumlah Nilai Variabel (X1)
: 3416
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel distribusi frekuensi dan gambar grafik histogram sebagai berikut: xli
Tabel 3. Distribusi Frekuensi Persepsi Konsumen Mengenai Harga (X1) Klas Interval 47 - 50 43 - 46 39 - 42 35 - 38 31 - 34 27 - 30 23 - 26 19 - 22
fi 1 4 12 34 27 15 6 1
Jumlah
100
xi 49 45 41 37 33 29 25 21
Gambar 5. Grafik Histogram Data Persepsi Konsumen Mengenai Harga
Angket variabel persepsi konsumen mengenai harga (X1) berisi 12 pertanyaan, pengukurannya dinilai dengan 4 alternatif jawaban. Setelah melalui tabulasi data menunjukkan nilai terendah sebesar 19, sedangkan nilai tertinggi sebesar 47 dengan rata-rata jumlah jawaban untuk variabel persepsi konsumen mengenai harga (X1) sebesar 36,24 dalam kategori baik. Secara keseluruhan jumlah nilai variabel persepsi konsumen mengenai xlii
harga (X1) sebesar 3416 dan jika dibandingkan dengan jumlah nilai tertinggi jawaban sebesar 4800 (4x12x100). Prosentase tanggapan dari variabel X1 sebesar 71,17%, artinya jawaban responden berdasarkan item pertanyaan yang disampaikan dalam kategori baik.
2. Variabel Lokasi Toko (X2) Berdasarkan data yang diperoleh dengan cara penyebaran angket kepada 100 responden, maka diperoleh data sebagai berikut: a.
Rata-rata
: 72,75
b.
Median
: 71,71
c.
Standar Deviasi
: 7,155382
d.
Skor Tertinggi
: 92
e.
Skor Terendah
: 56
f.
Modus
: 69,5
g.
Jumlah Nilai Variabel (X2) : 7255
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel distribusi frekuensi dan gambar grafik histogram sebagai berikut: Tabel 4. Distribusi Frekuensi Data Variabel Lokasi Toko (X2) Klas Interval
fi
xi
91
-
95
1
93,00
86
-
90
6
88,00
81
-
85
6
83,00
76
-
80
19
78,00
71
-
75
25
73,00
66
-
70
29
68,00
61
-
65
13
63,00
56
-
60
1
58,00
Jumlah
100
xliii
Gambar 6. Grafik Histogram Data Lokasi Toko (X2) Angket variabel lokasi toko (X2) berisi 23 pertanyaan, pengukurannya dinilai dengan 4 alternatif jawaban. Setelah melalui tabulasi data menunjukkan nilai terendah adalah sebesar 56, sedang nilai tertinggi adalah sebesar 92 dengan rata-rata jawaban untuk variabel lokasi toko (X2) sebesar 72,75 dalam kategori baik. Secara keseluruhan jumlah nilai variabel lokasi toko (X2) sebesar 7255 dan jika dibandingkan dengan jumlah nilai tertinggi jawaban sebesar
9200
(4x23x100). Prosentase tanggapan dari variabel X2 sebesar 78,76% artinya jawaban responden berdasarkan item pertanyaan yang disampaikan dalam kategori baik. 3. Variabel Intensitas Pembelian Konsumen (Y) Berdasarkan data yang diperoleh dengan cara penyebaran angket kepada 100 responden, maka diperoleh data sebagai berikut: a.
Rata-rata
: 15,32
b.
Median
: 15,45
d.
Standar Deviasi
: 3,128171
d.
Skor Tertinggi
: 24
e.
Skor Terendah
:9
f.
Modus
: 15,6
g.
Jumlah Nilai Variabel (Y) : 1537
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel distribusi frekuensi dan gambar grafik histogram sebagai berikut: Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intensitas Pembelian Konsumen (Y) Klas Interval 23 24 21 22
fi 3 3
xliv
xi 23.5 21.5
19 17 15 13 11 9
Jumlah
20 18 16 14 12 10
6 22 26 21 14 5 100
19.5 17.5 15.5 13.5 11.5 9.5
Gambar 7. Grafik Histogram Intensitas Pembelian Konsumen (Y)
Angket variabel intensitas pembelian konsumen (Y) berisi 6 pertanyaan, pengukurannya dinilai dengan 4 alternatif jawaban. Setelah melalui tabulasi data menunjukkan nilai terendah 9 sedangkan nilai tertinggi sebesar 24 dengan ratarata jumlah jawaban untuk variabel intensitas pembelian konsumen (Y) sebesar 1537 dalam kategori baik. Secara keseluruhan jumlah nilai variabel intensitas pembelian konsumen (Y) sebesar 1537 dan jika dibandingkan dengan jumlah nilai tertinggi jawaban sebesar 2400 (4x6x100). Prosentase tanggapan dari variabel Y sebesar 64,01% artinya jawaban responden berdasarkan item pertanyaan yang disampaikan dalam kategori baik.
B. Pengujian Prasyarat Analisis Sebelum melakukan analisis data untuk menguji hipotesis dan agar hasil analisis dapat dipertanggungjawabkan, maka terlebih dahulu dilakukan pengujian prasyarat analisis. Pengujian prasyarat analisis yang digunakan dalam penelitian
xlv
ini adalah uji normalitas, uji independensi, dan uji linearitas. Uji normalitas menggunakan Uji Chi Kuadrat, uji independensi dengan Rumus Korelasi Product Moment dari Karl Pearson, sedangkan uji linearitas dengan uji statistik F.
1. Uji Normalitas Pada penelitian ini, uji normalitas menggunakan Uji Chi Kuadrat, dengan dk = 5 dan taraf signifikansi 5% diperoleh harga chi kuadrat tabel sebesar 11,07. Harga Chi kuadrat hitung untuk variabel data persepsi konsumen mengenai harga (X1) adalah sebesar 2,5, karena chi kuadrat hitung < chi kuadrat tabel atau 2,5 < 11,07 maka dapat disimpulkan bahwa penyebaran data normal. Harga chi kuadrat untuk variabel lokasi toko (X2) adalah sebesar 9,35, karena chi kuadrat hitung < chi kuadrat tabel atau 9,35 < 11,07 maka dapat disimpulkan bahwa penyebaran data normal. Sedangkan harga chi kuadrat untuk variabel intensitas pembelian konsumen (Y) adalah 8,94, karena chi kuadrat hitung < chi kuadrat tabel atau 8,94 < 11,07 maka dapat disimpulkan bahwa penyebaran data normal. Sehingga dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel tersebut berdistribusi normal.
2. Uji Independensi Berdasarkan perhitungan uji independensi dengan menggunakan Rumus Korelasi Product Moment dari Karl Pearson diperoleh nilai rX1 X2 = 0,317. Hasil tersebut dikonsultasikan dengan nilai r 5% sebesar 0,195. Karena r hit < r
tab
tabel
pada N = 100 dan taraf signifikansi
atau 0, 317 < 0,195, berarti tidak terdapat
hubungan antara X1 dan X2 ( X1 dan X2 saling independen).
3. Uji Linearitas Uji linearitas pada penelitian ini menggunakan uji statistik F. Hasil perhitungan uji linearitas dan keberartian regresi X1 terhadap Y, pada taraf signifikansi 5%, dengan dk pembilang = 20 dan dk penyebut =78 diperoleh F tabel sebesar 1,7. Karena F
hitung
< F
tabel
atau 1,4 < 1,7 maka dinyatakan berbentuk
xlvi
regresi linear. Sedangkan hasil perhitungan uji linearitas dan keberartian regresi X2 terhadap Y, pada taraf signifikansi 5%, dengan dk pembilang = 25 dan dk penyebut =73 diperoleh F tabel sebesar 1,67. Karena F hitung < Ftabel atau 1,53 < 1,67 maka dinyatakan berbentuk regresi linear.
C. Pengujian Hipotesis 1. Pengujian Hasil Analisis Data a. Analisis Bivariat Analisis bivariat digunakan untuk melihat hubungan dua variabel. Dalam penelitian ini, analisis bivariat menggunakan Rumus Korelasi Product Moment dari Karl Pearson. Berdasarkan perhitungan koefisien korelasi X1 dengan Y, diperoleh nilai r X1X2 = 0,393. Hasil tersebut dikonsultasikan dengan nilai r pada N = 100 dan taraf signifikansi 5% sebesar 0,195. Karena r
hit
>r
tab
tabel
atau
0,393 > 0,195, berarti terdapat hubungan antara X1 dengan Y. Sedangkan pada perhitungan koefisien korelasi X2 dengan Y, diperoleh nilai r X1X2 = 0,373. Hasil tersebut dikonsultasikan dengan nilai r tabel pada N = 100 dan taraf signifikansi 5% sebesar 0,195. Karena r
hit
>r
tab
atau 0,373 > 0,195, berarti terdapat hubungan
antara X1 dengan Y.
b. Analisis Multivariat Analisis multivariat digunakan untuk melihat hubungan antara tiga variabel atau lebih. Dalam penelitian ini, analisis multivariat dalam hubungan X1, X2, dan Y, dengan langkah-langkah sebagai berikut: 1) Tabulasi Data Tabulasi data yaitu membuat tabel dari nilai variabel X1, variabel X2, dan variabel Y. Dari hasil perhitungan diperoleh harga-harga sebagai berikut: Tabel 6. Tabel Kerja Analisis Data
xlvii
Tabulasi Data Variabel X1, Variabel X2, Variabel Y N = 100
ΣX22 = 531131
ΣX1 = 3416
ΣY2 = 24605
ΣX2 = 7255
ΣX1Y = 53096
ΣY = 1537
ΣX2Y = 112317
ΣX1 2 = 119000
ΣX1X2 = 248286
Tabel kerja analisis data merupakan data awal untuk memulai analisis data yaitu dengan membuat daftar persepsi konsumen mengenai harga (X1), lokasi toko (X2), dan intensitas pembelian konsumen (Y) yang disesuaikan dengan jumlah responden yang dijadikan obyek penelitian yaitu 100 responden. 2) Menghitung Persamaan Garis Regresi Linear Ganda Berdasarkan nilai-nilai di atas, selanjutnya dicari persamaan garis regresi linear ganda yaitu Y = a1X1 + a2X2 + k. Adapun hasil dari perhitungan diperoleh persamaan Y = 0,277X1 + 0,147 X2 – 3,801. Ini berarti arah perubahan nilai Y akan bertambah atau berkurang tergantung pada koefisien X1 dan X2 yang positif atau negatif. Artinya apabila konstanta variabel X1 dan X2 bernilai nol maka Y berkurang sebesar -3,801. Sedangkan untuk koefisien X1 mempunyai arti bahwa jika X1 bertambah satu satuan maka Y bertambah sebesar 0,277 dan sebaliknya jika X1 berkurang satu satuan maka Y akan berkurang. Hal tersebut juga berlaku untuk koefisien X2, jika X2 bertambah satu satuan maka Y bertambah 0,147 dan sebaliknya jika X2 berkurang satu satuan maka Y akan berkurang. Berdasarkan persamaan regresi di atas, maka perubahan yang terjadi pada nilai Y searah dengan perubahan variabel X1, X2, dan Y. 3) Menghitung Koefisien Determinasi (R2) Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh koefisien determinasi, R2(1,2) = 0,25838 atau 25,84%. Hal ini berarti bahwa besarnya hubungan variabel X1 dan X2 dengan Y adalah sebesar 25,84%. 4) Uji signifikansi Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan diperoleh bahwa F sebesar 16,9. Hasil tersebut kemudian dikonsultasikan dengan nilai F xlviii
tabel
hitung
pada
dk = 2 lawan 97 dan taraf signifikansi 5% diperoleh F tabel sebesar 3,09. Karena F
hitung
> F
tabel
atau 16,9 > 3,09, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat
hubungan yang signifikan antara X1 dan X2 secara bersama-sama terhadap Y.
2. Penafsiran Pengujian Hipotesis Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan dengan teknik korelasi, maka untuk hipotesis I diperoleh hasil r hitung > r tabel atau 0,393 > 0,195 pada taraf signifikansi 5% dan N = 100, artinya jika X2 dalam keadaan konstan, maka X1 memiliki hubungan yang signifikan dengan Y. Hal ini berarti ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba, Karanggede, Boyolali pada tahun 2006. Hipotesis II diperoleh hasil r
hitung
>r
tabel
atau 0,373 > 0,195 pada taraf
signifikansi 5% dan N = 100, artinya jika X2 dalam keadaan konstan, maka X1 memiliki hubungan yang signifikan dengan Y. Hal ini berarti ada hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba, Karanggede, Boyolali pada tahun 2006. Sedangkan hipotesis III diperoleh hasil F
hitung
>F
tabel
atau 16,9 > 3,09
pada taraf signifikansi 5% pada dk = 2 lawan 97, artinya dari daftar distribusi F dengan dk = 2 lawan 97 serta taraf signifikansi 0,05 diperoleh F = 16,9. Melihat F = 16,9 lebih besar dari F
tabel
= 3,09 maka dapat disimpulkan bahwa koefisien
korelasi ganda Y atas X1 dan X2 bersifat nyata. Hal ini berarti bahwa ada hubungan yang positif yang signifikan antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba, Karanggede, Boyolali pada tahun 2006. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis I yang menyatakan ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006 dapat diterima. Hipotesis II yang menyatakan ada hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006 dapat diterima. Hipotesis III yang menyatakan ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian xlix
konsumen di Gede Toserba tahun 2006 dapat diterima.
3. Simpulan Pengujian Hipotesis Berdasarkan hasil analisis data dan penafsiran pengujian hipotesis di atas, maka dapat disimpulkan bahwa: a. Ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006. b. Ada hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006. c. Ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba tahun 2006.
D. Pembahasan Hasil Analisis Data Perilaku pembelian konsumen ke suatu toko tertentu dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, di antaranya adalah persepsi konsumen mengenai harga. Harga merupakan unsur penting dalam pemasaran yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Masing-masing individu akan mempunyai persepsi yang berbeda dalam memandang suatu harga. Jika suatu harga dianggap wajar bagi konsumen dan dapat diterima (acceptable to the consumer) maka konsumen akan mengalami kepuasan sehingga memungkinkan terjadinya perilaku pembelian ulang di toko tersebut. Hal ini terbukti dari hasil perhitungan dan analisis data yakni r
hitung
>r
tab
atau 0,393 > 0,195 pada taraf
signifikansi 5% dan N = 100. Ini menunjukkan terdapat hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen. Artinya, adanya anggapan konsumen bahwa harga yang ditetapkan Gede Toserba termasuk kategori wajar dan dapat diterima, menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian ulang di Gede Toserba. Salah satu faktor penting dalam bisnis eceran adalah lokasi toko, karena perkembangan suatu toko sangat dipengaruhi oleh penetapan lokasinya. Adanya l
lokasi toko yang tepat, dimana konsumen mengangap bahwa toko tersebut sudah terletak di lokasi yang sesuai dan memberi kemudahan serta kenyamanan ketika berbelanja, maka konsumen akan mengalami kepuasan sehingga intensitas pembelian konsumen di toko tersebut akan tinggi. Hal ini terbukti dari hasil perhitungan dan analisis data yakni r
hit
> r
tab
atau 0,373 > 0,195 pada taraf
signifikansi 5% dan N=100. Ini menunjukkan terdapat hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen. Maksudnya, konsumen akan melakukan pembelian ulang di Gede Toserba karena pertimbangan lokasinya. Konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian di suatu toko dengan mempertimbangkan berbagai atribut, seperti harga dan lokasi. Harga yang ditawarkan sebuah toko akan melahirkan persepsi yang berbeda-beda bagi para individu, baik anggapan murah, anggapan berkualitas, maupun anggapan adanya kesesuaian antara manfaat yang akan diperoleh dengan pengorbanan untuk memperoleh barang tersebut. Begitu pula dengan lokasi, konsumen akan menganggap apakah toko tersebut sudah berlokasi di tempat yang sudah tepat atau belum. Dengan demikian, adanya anggapan bahwa harga dan lokasi dapat diterima oleh konsumen (acceptable to the consumer) maka dimungkinkan konsumen akan mengalami kepuasan sehingga intensitas pembelian di toko tersebut akan tinggi. Hal ini terbukti dari hasil perhitungan dan analisis data yakni F hitung > F
tabel
= 16,9 > 3,09F tabel pada dk = 2 lawan 97 dengan taraf signifikansi
5% dan N=100. Ini menunjukkan terdapat hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen. Maksudnya, adanya penetapan harga dan lokasi toko yang tepat oleh Gede Toserba akan mendorong terciptanya intensitas pembelian konsumen yang tinggi di Gede Toserba. Untuk itu, suatu toko harus mempertimbangkan pentingnya atribut harga dan lokasi demi terciptanya intensitas pembelian konsumen yang cukup tinggi.
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN li
Simpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan di Gede Toserba, maka dapat ditarik simpulan sebagai berikut: Ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba, Karanggede, Boyolali pada tahun 2006. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan antara variabel persepsi konsumen mengenai harga (X1) dengan variabel intensitas pembelian konsumen (Y), diperoleh bahwa r
hit
>r
tab
yaitu 0,393 > 0,195 pada taraf
signifikansi 5% dan N =100. Ada hubungan yang positif antara lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba, Karanggede, Boyolali pada tahun 2006. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan antara variabel lokasi toko (X2) dengan variabel intensitas pembelian konsumen (Y), diperoleh bahwa r hit > r
tab
yaitu
0,373 > 0,195 pada taraf signifikansi 5% dan N =100. Ada hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai harga dan lokasi toko dengan intensitas pembelian konsumen di Gede Toserba, Karanggede, Boyolali pada tahun 2006. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan antara variabel persepsi konsumen mengenai harga (X1) dan variabel lokasi toko (X2) dengan variabel intensitas pembelian konsumen (Y), diperoleh bahwa F hitung > F tabel yaitu 16,9 > 3,09 pada dk = 2 lawan 97 dan taraf signifikansi 5%. Implikasi Hasil Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan implikasi yang bermanfaat. Berdasarkan simpulan di atas, maka implikasi yang dapat penulis kemukakan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi para pengelola toko
khususnya pengelola
lii
Gede Toserba untuk
lebih
mempertimbangkan pentingnya persepsi konsumen mengenai harga, lokasi toko, dan intensitas pembelian konsumen sebagai upaya untuk menentukan langkahlangkah yang tepat dalam pengelolaan toko agar dapat tercipta kepuasan konsumen sehingga berdampak positif bagi perkembangan toko pada masa mendatang. Persepsi konsumen mengenai harga antara konsumen satu dengan yang lain akan berbeda. Jika konsumen menganggap bahwa harga yang ditawarkan dapat diterima (acceptable to the consumer), maka konsumen akan mencapai tingkat kepuasan yang tinggi sehingga mempunyai tingkat intensitas pembelian yang tinggi pula untuk melakukan pembelian ulang di toko tersebut. Dengan demikian, pengelola toko perlu memperhatikan persepsi konsumen mengenai harga agar harga yang ditetapkan nantinya dapat diterima konsumen. Penetapan lokasi toko akan memberikan kemudahan dan kenyamanan ketika berbelanja. Dengan adanya lokasi toko yang tepat, akan mampu menarik konsumen dan akhirnya Gede Toserbapun akan mudah memasarkan produkproduknya. Dengan demikian adanya lokasi toko yang tepat akan mampu meningkatkan intensitas pembelian konsumen di toko tersebut. Intensitas pembelian konsumen menggambarkan tingkat keseringan konsumen ke suatu toko dalam periode waktu tertentu. Intensitas pembelian konsumen dapat memberikan gambaran tentang keberhasilan suatu toko dalam melakukan usaha penjualan produk-produknya. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam ilmu pemasaran. Terutama mengenai masalah-masalah yang berhubungan liii
dengan persepsi konsumen mengenai harga, lokasi toko, dan intensitas pembelian konsumen. Saran Berdasarkan
simpulan
dan
implikasi
penelitian,
maka
penulis
mengajukan saran-saran yang dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam ilmu pemasaran, mendorong terciptanya kepuasan konsumen serta memberikan manfaat bagi perkembangan toko. Kepada Pengelola Toko a. Dengan adanya perbedaan persepsi masing-masing konsumen mengenai harga, diharapkan pengelola Gede Toserba dapat menetapkan harga berdasarkan adanya perbedaan persepsi tersebut, yaitu dengan menetapkan harga rendah bagi konsumen yang price conciousness dan harga tinggi bagi konsumen yang perceived quality. b. Pengelola Gede Toserba sebaiknya
semakin
meningkatkan
kegiatan
monitoring terhadap pengelolaan toko, sehingga kepuasan konsumen dapat tercipta dan intensitas pembelian konsumen di toko tersebut dapat meningkat.
Kepada Konsumen Konsumen sebaiknya lebih selektif dalam menentukan tempat belanja yang paling menguntungkan baik dari segi harga maupun lokasi, yaitu dengan membandingkan terlebih dahulu aspek harga dan lokasi dengan tempat belanja lain baik melalui brosur, maupun teman/ orang lain yang pernah belanja di tempat tersebut, sehingga konsumen dapat memperoleh kepuasan yang maksimal.
liv
lv
