1
PENGARUH PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN JAMU TOLAK ANGIN DI SURAKARTA Ukhwatul Khasanah, Sapja Anantanyu, Sutarto Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Jl. Ir. Sutami No.36 A Kentingan Surakarta 57126 Telp./Fax (0271) 637457 Email:
[email protected]/ Telp. 085729133923
Abstract : The Effect of the Implementation of Marketing Mix Strategy Towards Consumers’ Decision on Purchasing Jamu Tolak Angin in Surakarta.This research aims to know the description of the implementation of marketing mix strategy, the consumers’ decision on purchasing Jamu Tolak Angin, the influence of the implementation of marketing mix strategy simultaneously and partially. Besides, this research is also aimed to know and analyze the variable of marketing mix strategy which influences most upon the consumers’ decision on purchasing Jamu Tolak Angin in Surakarta. The method of this research was descriptive analysis, the technique of collecting data using surveys. Analysis tools used include corelation analysis and regression analysis. The results showed that variable of marketing mix strategy significantly influence the consumers’ decision on purchasing Jamu Tolak Angin in Surakarta (46,8%), and then 53,2 % not included the research. Promotion variable (X4) has the greatest contribution (64,4%) towards the consumers’ decision on purchasing Jamu Tolak Angin. Key Word : Jamu Tolak Angin, Marketing Mix, Consumers’ Decision on Purchasing Abstrak : Pengaruh Pelaksanaan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jamu Tolak Angin Di Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran pelaksanaan bauran pemasaran dan keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta, mengetahui besarnya pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran secara simultan maupun parsial terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta serta mengetahui dan menganalisis variabel bauran pemasaran yang berpengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin. Metode penelitian menggunakan metode deskriptif analitis, dengan teknik pengumpulan data menggunakan teknik survei. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis korelasi dan regresi berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa produk (X1), harga (X2), tempat (X3) dan promosi (X4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta sebesar 46,8%, sedangkan sisanya 53,2% tidak dimasukkan dalam model. Variabel promosi (X4) memberikan kontribusi paling besar terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin yaitu sebesar 64,4 %. Kata Kunci : Jamu Tolak Angin, Bauran Pemasaran, Keputusan Pembelian Konsumen
2 PENDAHULUAN Indonesia merupakan negara yang kaya akan jenis tanaman yang berkhasiat sebagai obat. Keanekaragaman hayati yang dimiliki Indonesia di satu sisi mendorong masyarakat untuk kembali ke alam (back to nature). Salah satu peluang besar bagi pengembangan industri yakni pengembangan produk herbal termasuk di dalamnya pengembangan jamu. Hal yang mendorong berkembangnya industri jamu adalah tersedianya bahan-bahan untuk membuat jamu di Negara Indonesia sehingga sampai saat ini pengembangan industri jamu mulai bertambah dengan menampilkan berbagai keunggulan dari produk perusahaan jamu sehingga diminati dan dikonsumsi oleh masyarakat Prospek industri jamu Indonesia terus meningkat setiap tahunnya, sebagaimana yang dipaparkan Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu Indonesia (GP Jamu), Charles Saerang, di Jakarta. Charles memaparkan, sejak 2006 omset industri jamu mencapai lebih dari Rp 5 triliun dan terus meningkat. Pada 2007 (Rp 6 triliun), pada 2008 (Rp 7,2 triliun), pada 2009 (Rp 8,5 triliun), pada 2010 (Rp10 triliun) dan pada 2011 (Rp11,5 triliun). Selain itu, dilihat dari seluruh dunia omset penjualan jamu di dunia pada 2011 mencapai angka 53,4 miliar dolar AS (Burhani, 2012). Banyaknya industri jamu membuat persaingan semakin ketat baik dengan industri jamu yang sejenis maupun industri obat-obatan modern yang menyebabkan perusahaan ini dituntut mempunyai daya saing yang tinggi, diantaranya dengan menghasilkan kualitas produk yang baik. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen melakukan pembelian maka perusahaan harus bisa menerapkan strategi bauran
pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi pasar yang dihadapi. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu (Boyd.,et al, 2000). Menurut McCharty (1960) bauran pemasaran terdiri dari (1) produk harus sesuai dengan target pasar, (2) produk harus tersedia di tempat yang bagus untuk target pasar, (3) harga produk harus sesuai dengan tingkatan target pasar, dan (4) promosi harus komunikatif. Salah satu perusahaan jamu yang berkembang pesat adalah PT Sido Muncul. Jamu Tolak Angin merupakan salah satu produk dari PT Sido Muncul yang memperoleh brand award. Menurut riset frontier consulting group yang dimuat dalam majalah Marketing menjelaskan bahwa merek buatan PT Sido Muncul berhasil menggeser Antangin, pada tahun 2008, kompetitor Tolak Angin yang telah lama bersaing ketat. Namun tahun 2009 Tolak Angin menduduki posisi kedua Top Brand Index (TBI), selisih dengan Antangin 4,4 % (Anonim, 2009). Keberhasilan jamu Tolak Angin tidak terlepas kinerja dari bauran pemasaran yang efektif yang meliputi bauran produk, harga, tempat dan promosi. Adanya persaingan bisnis industri jamu yang semakin ketat memaksa setiap perusahaan selalu berebut perhatian konsumen melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan memperhatikan kecenderungan perubahan sosial, menganalisis kiat-kiat pesaing dan mengamati perubahan teknologi. Jika ada konsumen yang menghentikan pembeliannya atau pindah ke produk lain, perlu disikapi sebagai suatu perubahan perilaku konsumen.
3 Perubahan perilaku konsumen semacam ini harus dilihat sebagai kenyataan yang buruk. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah (1) mengetahui gambaran pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jamu Tolak Angin, (2) mengetahui gambaran keputusan pembelian jamu Tolak Angin, (3) mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jamu Tolak Angin dan (4) mengetahui dan menganalisis bauran pemasaran yang berpengaruh paling besar terhadap pengambilan keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta. METODE PENELITIAN Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain penelitian kuantitatif, sedangkan pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan deskriptif. Teknik penelitian yang digunakan adalah survei. Lokasi Penelitian Metodepengambilanlokasipeneli tiandilakukansecarapurposive (sengaja). Daerah penelitian yang diambiladalahkota Surakarta tepatnya di outlet-outlet jamu Sido Muncul di Kota Surakarta. Teknik Sampling Penentuansampling dalam penelitian ini adalah judgement samplingyakni peneliti berada di tempat untuk melakukan pembagian kuesioner atau dengan wawancara. Jumlah responden dalam penelitian ini sebesar 96 responden jamu Tolak Angin dengan asumsi jumlah konsumen di tiap outlet adalah sama. Jenis dan Sumber Data Jenisdansumber data berupa (1)Data primer yang meliputi jumlah
responden jamu Tolak Angin, tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan bauran pemasaran dan keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta. (2) Data sekundermeliputi data perkembangan permintaan jamu TolakAngin, pangsa merek jamu Tolak Angin, pemasaran jamu Tolak Angin dan outlet jamu Sido Muncul di Surakarta. Metode Pegumpulan Data dan Instrumen Metode pengumpulan data dan instrumen berupa (1) Observasi dilakukan dengan pengamatan langsung terhadap konsumen jamu Tolak Angin di outlet jamu Sido Muncul serta melakukan pra survei di beberapa pedagang kaki lima maupun swalayan untuk mengetahui produk jamu yang sering dikonsumsi oleh konsumen jamu di Surakarta. (2) Wawancara wawancara kepada konsumen jamu di Surakarta secara face to face sehingga mengetahui produk jamu yang sering dikonsumsi oleh konsumen. (3) Kuesioner dengancaramemberikanseperangkatp ernyataantertulis kepadaresponden mengenai pelaksanaan bauran pemasaran dan keputusan pembelian jamu Tolak Angin oleh konsumen di Surakarta dan harus diisi oleh responden. Validitas Instrumen
dan
Reliabilitas
Uji validitasdilakukan untuk mengetahui validitas tiap butir pertanyaan.Validitas item dapat diketahui dengan melihatkorelasipearson (product moment). Indikator yang digunakan dengan membandingkan koefisien korelasi (r) dengan r tabel. Rumus
4 teknik
korelasi
pearson
n
n
adalah
n
n X I YI X i Yi rxy
I 1
i 1
Variabel
i 1
2 2 n n n n n X i2 X i n Yi 2 Yi i 1 i 1 i 1 i 1
Dimana r adalah korelasi validitas item yang dicari, Xadalah skor yang diperoleh subjek dari seluruh item, Y adalah skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item, ∑X adalah jumlah skor dalam distribusi X, ∑Y adalah jumlah skor dalam distribusi Y, ∑X2 adalah jumlah kuadrat dalam distribusi X, ∑Y adalah jumlah kuadrat dalam distribusi Y dan n adalah banyaknya responden. Sedangkan pengujian reliabilitas bertujuan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukuran yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten. Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian menggunakan metode alpha Cronbach yakni dengan rumus k Si2 k 1 i 21 k 1 S total
Dimana K menyatakan banyaknya item pertanyaan, Si2 adalah varians dari item ke-i dan S2tot adalah total varians dari keseluruhan item. Tabel 1. Jumlah Item Valid Pada Instrumen Pertanyaan Pada Masing-Masing Variabel Penelitian Tahun 2012
No
1 2 3 4 5
Variabel
Jumlah Item Total 9 2 4 7 4
Tabel 2. Hasil Reliabilitas Variabel Penelitian Tahun 2012
Jumlah Item Valid 9 2 4 2 4
Produk Harga Tempat Promosi Keputusan Pembelian Sumber : Analisis Data Primer
Ca hitung
Ca
Ket
minimal
Produk
0,750
0,444
Reliabel
Harga
0,789
0,444
Reliabel
Tempat
0,758
0,444
Reliabel
Promosi
0,753
0,444
Reliabel
Keputusan Pembelian
0,809
0,444
Reliabel
Sumber : Analisis Data Primer METODE ANALISIS Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa (1) analisis korelasi untuk mengetahui tingkat hubungan antar variabel dan menentukan besarnya pengaruh antar varibel bauran pemasaran. Analisis korelasi dalam penelitian menggunakan analisis korelasi pearson. (2) analisis regresi berganda bertujuan untuk mengetahui pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta. Langkah pertama melakukan uji asumsu klasik selanjutnya menguji hipotesis dan membuat persamaan regresi:Y = α + β1X1 + β2X2 + β3 X3+ β4X4 + e. Pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat uji statistik yang meliputi Uji F, Uji t dan Uji R square. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Jamu Tolak Angin Karakteristik responden jamu Tolak Angin akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta.
5 Tabel 3. Karakteristik Konsumen Jamu Tolak Angin di Surakarta Uraian Jenis Kelamin 1 Laki-laki 2 Perempuan Umur 1 16 - 18 tahun 2 19 - 24 tahun 3 25 - 35 tahun 4 36 - 50 tahun Jenis Pekerjaan 1 Ibu Rumah Tangga 2 Swasta 3 Pegawai Negeri Sipil 4 Wiraswasta 5 Pelajar/Mahasiswa 6 Pedagang Tingkat Pendidikan 1 SD 2 SMP 3 SMA 4 Diploma 5 Sarjana 6 Pasca Sarjana Tingkat Pendapatan 1
Jumlah (orang)
Persentase (%)
59 37
61,46 38,54
3 32 26 25
3,12 33,33 27,07 26,03
5 9 14 26 28 14
5,21 9,38 14,58 27,08 29,17 14,58
10 5 50 3 27 1
10,42 5,21 52,08 3,12 28,13 1,04
69 4 5 8 10
71,87 4,17 5,21 8,33 10,42
Sumber : Analisis Data Primer Jenis kelamin. Mayoritas responden jamu Tolak Angin di Surakarta adalah laki-laki yaitu sebanyak 59 orang atau 61,46%. Hal ini menandakan bahwa laki-laki memiliki kecenderungan untuk tampil lebih fit dan sebagai tuntutan dalam kehidupannya untuk tampil prima dalam pekerjaan maupun kehidupan pribadinya. Kondisi dimana secara umum laki-laki lebih banyak yang mengkonsumsi jamu Tolak Angin yang diteliti salah satu faktornya adalah tempat. Penelitian ini dilakukan pada kios atau outlet jamu Sido Muncul dimana penjual jamu yang dijadikan tempat pembelian hampir seluruhnya buka sore hingga malam hari. Perempuan enggan untuk
membeli jamu pada malam hari, dan biasanya lebih memilih tempat alternatif lain untuk membeli jamu yaitu di toko terdekat atau pasar swalayan. Umur. Sebagian besar responden jamu Tolak Angin berumur19 – 24 tahun. Menurut Sumarwan (2003), kelompok umur tersebut tergolong dalam kelompok dewasa awal. Sedangkan menurut Kotler (2006), kelompok umur 20-65 tahun merupakan konsumen dengan tipe perilaku selektif dalam membeli (rasional) sehingga dalam melakukan konsumsi jamu Tolak Angin sudah mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada produk jamu yang akan dikonsumsi.
6 Jenis pekerjaan. Karakteristik responden jamu Tolak Angin berdasarkan jenis pekerjaan sebagian besar yaitu sebanyak 28 responden (29,17 %) adalah mahasiswa atau pelajar. Sebanyak 26 responden merupakan pekerja wiraswasta. Sedangkan, jumlah responden mengkonsumsi jamu Tolak Angin paling sedikit adalah responden yang pekerjaannya sebagai ibu rumah tangga yakni sebesar 5,21 %. Tingkat pendidikan. Berdasarkan pendidikan terakhir didominasi responden yang berpendidikan SMA sebanyak 50 responden atau 52,08 %. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga akan mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Tingkat pendapatan. Sebagian besar responden berpenghasilan kurang dari Rp1.000.000,00 hingga Rp1.999.000,00 setiap bulannya sebanyak 69 orang atau 71,87 %. Hal ini sesuai dengan segmentasi produk jamu Tolak Angin yakni konsumen tingkat bawah hingga atas sehingga bisa dijangkau oleh semua kalangan dengan memperoleh tujuan kesehatan yang sama.Semakin tinggi tingkat pendapatan konsumen maka kesempatan konsumen untuk membeli produk semakin besar baik dari segi frekuensi/keseringan dalam pembelian maupun jumlah pembelian produk. PengalamanRespondenTerhadap Produk JamuTolakAngin Pengalaman responden jamu Tolak Angin berdasarkan sumber informasi. Sumber informasi yang paling banyak digunakan oleh responden adalah televisi yakni sebanyak 46 responden (47,92%) dari total 96 orang responden. Hal ini dikarenakan perusahaan Sido Muncul lebih sering mempromosikan jamu
Tolak Angin melalui media elektronika seperti televisi karena dianggap lebih efektif mempengaruhi konsumen. Pengalaman responden jamu Tolak Angin berdasarkan tempat pembelian. Tempat alternatif selain kios jamu yang paling banyak dipilih responden untuk melakukan pembelian adalah toko terdekat yakni sebanyak 54 responden (56,25 %). Hal tersebut didasarkan pada tempat tersebut dapat sewaktu-waktu memperoleh jamu Tolak Angin terutama untuk jenis cair dan tablet tanpa menunggu kios jamu buka sore hingga malam hari. Selain itu, untuk membeli jamu Tolak Angin konsumen dapat dengan mudah mendapatkannya di pasar tradisional maupun swalayan. Biasanya perempuan cenderung memilih toko terdekat dibanding outlet karena memberikan efisiensi waktu, biaya dan tenaga bagi responden jamu Tolak Angin, daripada menunggu hingga kios jamu buka. Pengalaman responden jamu Tolak Angin berdasarkan waktu pembelian. Sebagian besar responden membeli jamu Tolak Angin dalam kurun waktu mingguan sebanyak 51 responden ( 53,13 %). Sedangkan, responden yang paling sedikit adalah konsumen yang membeli Tolak Angin dalam kurun waktu harian sebanyak 14 responden (14,58 %). Pada sebagian besar responden membeli dalam jumlah yang banyak sekali periode. Rata-rata responden membeli jamu Tolak Angin tiap sekali periode sejumlah 2-5 sachet untuk dikonsumsi. Pengalaman responden jamu Tolak Angin berdasarkan merek jamu lain yang dikonsumsi. Selain jamu Tolak Angin mayoritas responden mengkonsumsi jamu Antangin dengan persentase sebesar 38,54 %. Merek jamu lainnya memperoleh persentase
7 yang cukup jauh dibandingkan dengan Antangin dan Orangin karena Antangin merupakan kompetitor yang kuat bagi Tolak Angin dan memiliki reputasi yang baik di mata konsumen. Sedangkan sebanyak 56 responden atau dengan persentase 58,34 % merupakan konsumen yang loyal terhadap jamu Tolak Angin. Pengalaman Responden jamu Tolak Angin berdasarkan alasan mengkonsumsi jamu Tolak Angin. Pengalaman responden mengkonsumsi produk ini paling banyak karena khasiat jamu Tolak Angin terbukti ampuh/cespleng dalam hal pencegahan, pengobatan maupun pemulihan kesehatan yaitu 73 responden (76,04 %). Responden mengkonsumsi jamu Tolak Angin yakni 16 responden (16,66 %) karena iklan yang meyakinkan sehingga pada mulanya ingin mencoba jamu Tolak Angin. Gambaran Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran Jamu Tolak Angin Tanggapan mengenai produk jamu Tolak Angin. Tanggapan produk meliputi citra merek, kemasan, rasa dan label. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek jamu Tolak Angin di mata konsumen baik yakni 66,67%. Dilihat dari segi kemasan, kemasan jamu Tolak Angin dinilai menarik. Hal ini dibuktikan dengan warna kemasan yang menarik, label yang lengkap dan rapi sehingga konsumen mudah untuk memperoleh informasi produk. Rasa yang ditawarkan oleh jamu Tolak Angin sesuai dengan keinginan konsumen serta mempunyai ciri khas yang berbeda dengan kompetitor. Tanggapan mengenai harga jamu Tolak Angin. Responden sebanyak 56 orang atau 58,33 % mengatakan harga yang ditawarkan
oleh jamu Tolak Angin sesuai dengan kualitas jamu Tolak Angin yang didapat. Harga jamu Tolak Angin relatif terjangkau oleh semua kalangan. Selain itu, 95,83 % menyatakan bahwa harga jamu Tolak Angin adalah wajar. Harga jamu Tolak Angin ini tidak jauh berbeda dengan jamu merek lain terutama merek kompetitor. Dengan demikian, harga jamu Tolak Angin yang ditawarkan perusahaan dapat dijangkau oleh masyarakat. Tanggapan mengenai tempat jamu Tolak Angin. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa varian produk jamu Tolak Angin tersedia di tempat pembelian, seperti Tolak Angin cair, Tolak Angin tablet maupun Tolak Angin flu. Lokasi pembelian yang strategis dan mudah untuk diakses membuat konsumen mudah untuk mendapatkan jamu Tolak Angin dan lebih efisien waktu maupun biaya. Tanggapan mengenai promosi jamu Tolak Angin. Responden sebanyak 74 orang atau 77,08 % menyatakan bahwa pesan yang disampaikan oleh jamu Tolak Angin tersampaikan dengan jelas. Pesan yang ingin disampaikan oleh jamu Tolak Angin adalah produk herbal yang mempunyai kualitas baik, cita rasa dengan berbagai variasi produk, berkhasiat untuk segala penyakit masuk angin serta dengan target pasar semua kalangan tanpa membedakan ras maupun kedudukan. Selain itu, dilihat dari tingkat daya tarik iklan, mayoritas responden menyatakan tingkat daya tarik iklan tinggi dengan berbagai kreativitas dan inovasi mampu menarik konsumen untuk membeli produk. Tingkat daya tarik para salles promotion maupun personal salles juga berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta.
8
Gambaran Mengenai Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jamu Tolak Angin Tanggapan responden mengenai waktu pembelian jamu Tolak Angin. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian berdasarkan waktu pembelian, yaitu menyediakan waktu khusus dalam pembelian jamu Tolak Angin. Waktu kebutuhan pembelian jamu Tolak Angin tiap individu berbeda-beda, ada yang seminggu sekali, sebulan sekali hanya mengkonsumsi satu sachet jamu Tolak Angin. Tanggapan konsumen mengenai jumlah pembelian Jamu Tolak Angin. Sebagian besar konsumen membeli jamu Tolak Angin dalam jumlah yang tinggi dalam sekali periode. Rata-rata konsumen mengkonsumsi jamu Tolak Angin 1-2 sachet setiap harinya. Tanggapan konsumen mengenai tujuan pembelian Jamu Tolak Angin. Sebagian besar responden mengatakan setuju membeli jamu Tolak Angin berdasarkan tujuan pembelian yakni sebanyak 65 responden atau 67,71 %. Tujuan pembelian ini berhubungan dengan keputusan penentuan pembelian jamu Tolak Angin berdasarkan tujuan kesehatan. Pengujian Hipotesis Pengaruh Pelaksanaan Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Analisis Korelasi. Analisis korelasi bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh antar variabel dalam penelitian. Hubungan atau tingkat kekuatan hubungan antar variabel bauran pemasaran dapat diketahui dari nilai koefisien korelasi. Analisis korelasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis korelasi pearson. Tabel 4 berikut ini menjelaskan matriks korelasi variabel
produk, harga, tempat, promosi dan keputusan pembelian jamu. Tabel
4.Matriks Korelasi Antar Subvariabel Produk, Harga, Tempat, Promosi Pelaksanaan Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jamu Tolak Angin Di Surakarta
Uraia rY n
rX1
rX2
rX3
rX4
rY
1
0,578
0,312
0,522
0,664
rX1
0,578
1
0,649
0,653
0,828
rX2
0,312
0,649
1
0,611
0,677
rX3
0,522
0,653
0,611
1
0,747
rX4
0,664
0,828
0,677
0,747
1
Sumber : Analisis Data Primer Dimana rY adalah koefisien korelasi variabel keputusan pembelian jamu Tolak Angin, rX1 adalah koefisien korelasi variabel produk, rX2 adalah koefisien korelasi variabel harga, rX3 adalah koefisien korelasi variabel tempat, dan rX4 adalah koefisien korelasi variabel promosi. Tabel 4 menunjukkan bahwa besarnya hubungan produk dengan keputusan pembelian adalah 0,578 atau (ryx1 = 0,578). Hal ini menunjukkan hubungan sedang antara produk dengan keputusan pembelian. Besarnya hubungan harga dengan keputusan pembelian adalah 0,312 atau (ryx2 = 0,312) artinya hubungan rendah antara harga dengan keputusan pembelian. Besarnya hubungan tempat/lokasi pembelian dengan keputusan pembelian adalah 0,522 atau (ryx3 = 0,522) artinya variabel tempat mempunyai hubungan sedang dengan keputusan pembelian. Hubungan promosi pembelian dengan keputusan pembelian adalah 0,664 atau (ryx4= 0,664). Hal ini menunjukkan hubungan sedang antara promosi dengan keputusan pembeli. Berdasarkan Tabel 4 terlihat bahwa produk dengan promosi mempunyai hubungan yang paling kuat. Hal ini menunjukkan bahwa
9 keduanya saling berkaitan. Semakin sering perusahaan mempromosikan produknya, maka produk akan lebih dikenal oleh konsumen. Selain itu, semakin tinggi biaya promosi yang dikeluarkan, maka harga produk juga semakin tinggi. Namun, tidak halnya dengan jamu Tolak Angin. Produk ini mampu berkompetisi dengan produk jamu lainnya dengan harga yang terjangkau dan tidak jauh berbeda dengan kompetitornya dengan tetap mempertahankan kualitas produk dan cita rasa khasnya sehingga mampu menarik konsumen untuk memkonsumsi jamu ini. Harga Tolak Angin cair saat ini mencapai Rp 1.800,00/sachet, untuk produk kompetitornya seperti Antangin cair mencapai Rp 1.800,00/sachet dan Bintangin mencapai Rp 1.000,00. Kegiatan promosi yang saat ini mulai digencarkan diantaranya dengan melakukan kegiatan CRS seperti memberi sponsor atau bantuan dana kepada fakir miskin. Hal ini mempunyai tujuan agar produk Tolak Angin selalu dikonsumsi oleh konsumen serta agar konsumen tidak beralih ke produk jamu lainnya. Analisis Regresi Berganda. Analisis regresi bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta. Langkah awal pada analisis regresi adalah mengadakan pengujian asumsi klasik yakni uji normalitas, uji linearitas, kolinearitas, multikolinearitas dan heteroskedastisitas. Hasil pengujian uji asumsi klasik dalam penelitian ini menunjukkan bahwa pada uji normalitas terbukti bahwa data padavariabel produk, harga, tempat, promosi dan keputusan konsumen berdistribusi normal. Uji linearitas menunjukkan bahwa model regresi
pada variabel bauran pemasaran dan keputusan konsumen adalah linear yang ditunjukkan pada nilai sig linearity lebih kecil dari 0,05. Pada pengujian multikolinearitas menunjukkan bahwa data tidak terdapat multikolinearitas. Hal ini ditunjukkan dengan nilai VIF tidak lebih dari 10 dan nilai tolerance lebih kecil dari 0,10. Sedangkan pada uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa data tidak terdapat masalah heteroskedastisitas. Setelah melakukan uji asumsi klasik tersebut maka langkah selanjutnya adalah pengujian hipotesis. Hipotesis pertama adalah bahwa pelaksanaan bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin secara simultan maupun parsial. Pengujian hipotesis secara simultan dengan melakukan uji F tes, sedangkan pengaruh parsial dengan melakukan uji t tes. Hipotesis kedua menjelaskan bahwa promosi mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta.Untuk mengetahui variabel independen yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah dengan melihat besarnya koefisien β. Pengujian kedua hipotesis menggunakan uji statistik yang terdiri dari tiga komponen uji F tes, uji t tes dan uji R square. Pada analisis regresi berganda biasanya uji R square mempunyai kelemahan yakni bias terhadap jumlah variabel independen yang dimasukkan dalam model. Oleh karena itu, untuk mengatasi kelemahan tersebut, maka dianjurkan menggunakan uji adjusted R square. Berikut ini penjelasan hasil analisis regresi berganda dari pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam pembelian Tolak Angin.
10 Tabel 5.Hasil Regresi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Jamu Tolak Angin di Surakarta Variabel Produk Harga Tempat Promosi Konstanta Adjusted R Square R Square R
Koefisien Regresi
Standar Error
0,075 -0,365 0,051 0,277
t hitung
0,064 0,131 0,049 0,067 = 3,162 = 0,468 = 0,490 = 0,700
Probabilitas Sig
1,162 -2,781 1,046 4,126
0,248 0,007 0,298 0,000
F hitung F tabel (5%)
= 21,864 = 2,47
F sig t tabel (5%)
= 0,000 = 1,986
Sumber : Analisis Data Primer Berdasarkan Tabel 5 persamaan regresi yang diperoleh sebagai berikut: Y = 3,162 – 0,365 X2 + 0,277 X3 Tabel 5 menunjukkan bahwa ada 2 variabel yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin yaitu variabel harga dengan tingkat kesalahan 0,7% dan variabel promosi dengan tingkat kesalahan 0%. Berdasarkan persamaan tersebut terlihat bahwa nilai konstanta sebesar 3,612 artinya apabila semua harga X (0) maka Y memiliki nilai sebesar 3,612. Hal ini berarti bahwa meskipun tidak ada pelaksanaan bauran pemasaran maka skor keputusan pembelian konsumen tetap sebesar 3,612. Berdasarkan hasil analisis regresi tersebut dengan taraf kepercayaan 95% dapat dijelaskan bahwa variabel produk tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin. Sebab tingkat kesalahan lebih dari 0,05 yakni 0,248 (24,8%). Kondisi demikian terjadi karena sebagian besar responden merupakan konsumen yang loyal terhadap jamu Tolak Angin atau memiliki tingkat kepercayaan terhadap merek tinggi. Hal ini dibuktikan dengan tidak beralihnya konsumen apabila jamu Tolak Angin
ditempat pembelian tidak tersedia, maka konsumen mencari ke tempat lain untuk mendapatkan jamu Tolak Angin. Variabel harga berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian, artinya bahwa ketika harga turun 1 % maka keputusan pembelian jamu Tolak Angin akan mengalami peningkatan sebesar 36,5%. Sesuai dengan hukum permintaan bahwa semakin tinggi harga maka jumlah yang diminta semakin berkurang. Pada umumnya harga jamu Tolak Angin tidak mengalami penurunan drastis. Ketika beberapa event dengan sponsor jamu Tolak Angin, maka pihak perusahaan mengadakan pemotongan harga. Hal ini lah yang menyebabkan konsumen akan membeli dalam jumlah yang banyak. Variabel tempat tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin. Sebab tingkat kesalahan lebih dari 0,05 yakni 0,298 (29,8%). Kondisi demikian disebabkan karena dimanapun tempat pembelian maka konsumen tetap membeli jamu Tolak Angin. Variabel promosi berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian konsumen jamu Tolak Angin. Hal ini dibuktikan dari nilai tingkat kesalahan sebesar 0%. Konsumen memperoleh informasi jamu Tolak Angin dari iklan
11 yang ditayangkan di televisi. Konsumen mudah terpengaruh oleh iklan d televisi karena mudah untuk dipahami dan diingat. Selain itu, personal salles maupun salles promotion juga mempunyai peran untuk membujuk konsumen agar membeli produknya. Keberhasilan memperkenalkan jamu Tolak Angin kepada konsumen tidak terlepas dari peran PR (Public Relations) dan program CSR yang dilakukan oleh PT Sido Muncul. Menurut Tjiptono (2008), public relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Berbagai program CSR telah dilakukan oleh perusahaan seperti mengadakan mudik gratis bagi konsumen jamu Tolak Angin, membantu kaum dhuafa, dan masih banyak lagi program yang telah dijalankan. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan pembahasan dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa (1) gambaran pelaksanaan bauran pemasaran jamu Tolak Angin menurut konsumen dinilai baik, (2) penilaian responden jamu Tolak Angin di Surakarta terhadap keputusan pembelian dilihat dari pemilihan waktu, jumlah dan tujuan pembelian termasuk pada kategori sedang, (3) pelaksanaan bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin di Surakarta yaitu sebesar 46,8%. Secara parsial produk dan tempat tidak berpengaruh nyata sedangkan harga dan promosi berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian jamu Tolak Angin. Selain itu, (4) promosi
berpengaruh paling besar terhadap pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jamu Tolak Angin. Saran Saran yang dapat diberikan pada penelitian ini adalah PT Sido Muncul dapat meningkatkan pelaksanaan bauran pemasaran yaitu dengan melakukan inovasi produk seperti menambah variasi rasa jamu Tolak Angin, menjaga ketersediaan produk di distributor, menjaga konsistensi inovasi dalam penayangan iklan dan selalu menjaga kualitas bahan baku maupun pengawasan mutu serta segera menindaklanjuti saran atau kritik dari konsumen dan mencari solusi permasalahan. Selain itu, meningkatkan promosi seperti bentuk iklan yang berisi pesan bahwa produk Tolak Angin dapat terjangkau oleh semua kalangan serta mengadakan program layanan jasa/CSR di Kota Surakarta sehingga konsumen jamu di Surakarta lebih terpengaruh membeli jamu Tolak Angin. DAFTAR PUSTAKA Anonim, 2009.Top Brand IndexJamuTolakAngin. www.marsnewletter.com Diakses 9 Maret 2012. Boyd, Walker danCarreche. 2000. ManajemenPemasaran: SuatuPendekatanStrategisden ganOrientasi Global Edisi 2 Jilid 1.Erlangga. Jakarta. Burhani, Ruslan. 2012. ProspekIndustriJamuTersMen ingkat. http://www.antaranews.com/b erita/304987/gp-jamu-prospek-industri-jamu-terusmeningkat. Diakses 20 Mei 2012.
12 Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2006. Principles of Marketing 12th Edition. Pearson Education, Inc. Pearson Prentice Hall. McCarthy E.J. 1960.Basic Marketing: a Managerial Approach, Homewood.Illinois:Irwin. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia.Jakarta.
