DANATRIBUTTOKO MOTIFBERBELANJA PENGARUH BERBELANJA KETERTARIKAN TERHADAP DI JAKARTA PADAHYPERMARKET Riorini. SriVandayuli A positivefeeling that creafes a liking sense in shopping activitieswhich leadsto understandingof shoppingexcitementcan be resultedin consumers satisfaction.The objective of this research ls fo analyze the effect of shopping motives and store attributestowards shopping excitement of cons.Jmerswho shop at hypermarketin Jakarta.Data is analyzedby using Multiple Regression Analysis. The result of this research will have great implicationfor marketersin hypermarketand other retailbusrness.First of all, marketershave to understandthat the reasonwhy consumers shop in hypermarket is not only to satisfy their needs and wants but also to get other benefitsof shopprng.Secondly,markefersneed to pay attention on sfore attributes because this will have significant effect on shopping excitement when consu mersshop.
Abshact
Keywords: Shoppingmotives,shoppingattributesand shoppingexcitement
Salahsatu kegiatanrutinyangdilakukansetiaporangadalahberbelanja. LATAR adalahuntukmembelikebutuhanhidupsehari- BELAKANG Tujuanutamaberbelanja hari.Namunpadasaat initerdapatalasanyangkompleksdariberbelanja, yaituuntukberolahraga, mengadakan interaksidengan oranglainatauhanya (Jindan Kim,2001).Olehkarenaitu,memahamikemudian inginberekreasi perilakukonsumenmerupakankunciuntuk dan mengantisipasi mempelajari kesuksesanusaha eceran/ritel.Setiap retailerharus dapat memikirkan manfaatyangakandidapatkan olehkonsumenpadasaatberbelanja, seperti variasibarangyangditawarkandan hargayanglebihbaik,meningkatkan jalurdistribusi, memperpendek sehingga konsumen memiliki ketertarikan dalamberbelanja(Jin dan Kim, 2001).Disampingitu,dalamusaharetail juga harus memperhatikanmarketingmix, sepertijenis barangdan jasa yangditawarkan, promosi,disain harga,periklanan, dan program-program toko, sa/espeople dan kenyamanantoko termasuklokasitoko tersebut (Levydan Weitz, 1995'.22\. Bisniseceranyangmodernmulaiberkembang sejaktahun1970-an * P enul i sadal ah (Jindan Kim,2001).Sejakdekadeyanglalu(10tahun),terdapatperubahan Dosen Fakultas b e n t u k d a n p e l a y a n a np a d a b i s n i s r i t e l i n t e r n a s i o n ayl a n g t e l a h EkonomiUniv. dalam semua kegiatanritelsaat ini. Di banyaknegara, Tri sakti mengglobalisasi gfobalisasidari retailersmultinasionaltelah perubahan mengalami yangcepat d a l a mp a s a rr i t e l( J i nd a nK i m , 2 0 0 1 ) . Salahsatuusahayangsedangberkembang saatiniadalahusaha ritel dalam bentuk hypermarket.Adanya konsep ritel dalam bentuk hypermarkettelah diperkenalkanke negara-negara berkembangyang b e l u m m e m p u n y api e n g a l a m a n konsumennya b e r b e l a n j ad i t o k o y a n g PengaruhMotif Berbelanja dan Atribut Toko(Riorini)
berskalabesardenganjenisprodukyangberagamnamunpadatingkatharga yang relatifrendah(Jin dan Kim,2001).Adanyakonsepbaru pada dunia retailumumnyadapat menarikperhatiankonsumenkarena menawarkan sesuatuyangbarudan dapatmenimbulkan rasasenangdalamberbelanja. Kelebihan-kelebihan itulahyangmembuatkonsepbaru ini sangatdiminati olehkonsumen.Walaubagaimanapun, dibutuhkan yang usahadan perhatian cukupbesaruntukmemahamikonsumenterutamaperilakudan motivasinya dalammengambilkeputusan untukmemilihtempatberbelanja; karenakedua haltersebutmungkinberbedadarisatunegaradengannegaralain. Keputusankonsumenuntukberbelanjadi hypermarkettidakhanya karenadoronganuntukmemenuhikebutuhan dan keinginan tapijugauntuk m e m p e r o l e hm a n f a a t l a i n d a l a m b e r b e l a n j a B . e r d a s a r k a np e n e l i t i a n yangdilakukan sebelumnya olehJindanKim(2001),ditemukanbahwakonsep rangsanganmerupakansuatuemosi atau perasaanyang positifselama berbelanja. Halinilahyangmelahirkan suatupemahamanmengenaishopping excitemenf,yang dapat mengarahpada kepuasankonsumen.shopping excitemenfdipengaruhioleh dua faktoryangterdiridari faktor internaldan faktoreksternal. Adapunfaktor-faktor tersebutdapatberubahseiringdengan berkembangnya kebutuhan manusiadan berjalannya waktu.Faktorinternal yang mempengaruhi adalahshoppingmotives,sedangkanfaktoreksternal adalahsfore attributes, dimanake duahaltersebutakanmempengaruhitingkat shoppingexcitemenfkonsumendalam berbelanjabaik secara langsung maupuntidaklangsung.
LatarBelakang diatas,makamasalahdalampenelitian PerumusanBerdasarkan inidapat dirumuskan sebagaiberikut: Masalah
1. Apakahterdapatpengaruhshoppingmotivesterhadap shoppingexcitement konsumenyangberbelanj a di hypermarkeft 2. Apakahterdapatpengaruhsforeattributesterhadapshoppingexcitement konsumenyang berbelanja di hypermarket? 3. Apakahterdapatpengaruhshoppingmotivesdansfore attributesterhadap shoppingexcitemenfkonsumenyangberbelanjadi hypermarke?
Tujuan AdapunTujuanPenelitianiniadalah: Penelitian1. Untuk mengetahuipengaruhshopping Motivesterhadap shopping Excitemenfkonsumenyangberbelanjadi hypermarket. 2. untuk mengetahuipengaruh Sfore attributesterhadap shopping Excitemenfkonsumenyangberbelanjadi hypermarket. 3. Untuk mengetahuipengaruhShoppingMotivesdan Sfore attributes terhadapShoppingExcitemenfkonsumenyangberbelanja di hypermarket.
Tinjauan 1. Shopping Motives Setiapindividumemilikiberagamkeinginanuntukmembelisuatu Pustaka produk,sepertikeinginanuntukmemperolehbarang-barang yangmereka butuhkanatau hanyainginmembelisuatubarangkarenamerekatertarik terhadapbarangtersebut,terlepaskarenamerekamemangmembutuhkannya
2
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005 : 1 - 18
tersebutmaka mereka atautidak.Untukmemenuhikebutuhan-kebutuhan perbelanJaan' di tempat-tempat berbelanja Motifdan motivasimemberikanpengaruhyang palingbesarpada dengankatalainsetiapmotifdan semuatindakanyangdilakukanindividu, motivasiakan menuntunindividuuntuk melakukansemua aktivitasnya. motiveis an innerstatethatmobilizes MenurutLoudondan Bitta(1993:322),"A bodityenergyand directsit in selectivefashiontowardgoal usuallylocatedin the externalenvironment."AdapunHawkins( 1998:366),menjelaskanbahwa ,,A motivelsconsfruct representing innerforcesthatstimulate an unobseruable a competsa behaviouralrespons and provides spesific direction to that "SedangkanmenurutGellerman(1996.124),'A motiverepresenting response. a behavioural responsethat direcfsif fo a specificway " bahwasebuah diatas,dapatdisimpulkan Daripengertian-pengertian motifberasaldaridalamdiriindividusebagaisuaturesponterhadapsuatuhal yangmengarahkepadasuatupetunjuktertentu. M e n u r u tK a n u k d a n S c h i f f m a n( 2 0 0 0 : 8 3 ) ", M o t i v a t i o nc a n b e describedas fhe driving force withinindividualsthat impelsthem to action." yangmenyatakan olehHawkins(1998:369), berbedadisampaikan Pendapat a behavioural that stimulate forces inner "Motivation an is representing bahwa goal". provides specific and ful-fillneeds way to a as considered response pengertian secara bahwa diperoleh dapat di atas pernyataan-pernyataan Dari dalam sadarmaupuntidaksadar,manusiaselalumemilikialasan-alasaan orang setiap Alasan hidupnya. dalam tindakan suatu melakukan hidupuntuk alasan dan lingkungan situasi psikologis, kondisidan kondisi dipengaruhioleh yangtimbulkarenapemikiranataufantasimasing-masing. Terdapatbeberapadefinisiberbedadari para penelitimengenai shoppingmotives.MenurutDawson,Blochdan Ridgway(Jindan Kim,2001) "shoppingmotivesis influencedby two factors,personal and socialfactor." olehduafaktoryaitu(a) dipengaruhi berbelanja Artinyabahwaalasan-alasan (b) sosial. pribadi alasan dan alasan bahwa Lotz,Eastlickdan Shim(Jindan Kim,2001)mengemukakan yang terdiri luang perspektif waktu terhadap merupakan atasanberbelanja intrinsik Motivasi ekstrinsik. motivasi dan intrinsik motivasi dari kombinasi yangbertujuanuntuk denganmelakukankegiatanberbelanja berhubungan denganmelakukan iasosiasikan nsik d motivasi ekstri sementara berekreasi, Bitta(1993:537) dan itu, Loudon Selain sengaja. dengan kegiatanberbelanja personaland "shooping sosta/motives are motives mengemukakanbahwa: strength of The ing activifies. which are influenced consumers shopp positively related important be an consumersshoppingmotives also appearsto with satisfaction and elementin theirpteasureand arousalin the marketplace in the terms of retailpreference'iArtinyabahwa alasan berbelanjaadalah darialasankonsumenberbelanja atasanpribadidanalasansosial.Kekuatan dengankesenangandan juga menjadisesuatuyangsangatberhubungan getaranakan perasaanmerekadi pasardan dengankepuasandalamhal juga memacudaya kerja panca inderakarena memilihretait.Berbelanja emositapi memberikanmanfaattidakhanyauntukkesenangan berbelanja letakbarang;berbagaimacam jugamanfaatpancaindera,sepertimelihat-lihat produkyangdapatmemberikansemangatuntukbergerakpadaotot mata; dan musikyangdiputardapatmelatihinderapendengaran mendengarkan PengaruhMotif Berbelania dan Atribut Toko(Riorini)
yangdijualdapat menciumberbagaiaromamakanandan barang-barang melatihinderapenciuman. Manusiapadaumumnyasenangberbelanja, danberbelanja tersebut sosialdanlebihseringdilakukandenganseluruh dilihatsebagaipengalaman denganberbelanja seorangdiri. Jin dan anggotakeluargadibandingkan yaitu: berbelanja menjaditigakategori, Kim(2001)membagialasan-alasan 1) Socialization Pengalaman sosialyangdidapatdi luarrumahmemberikankesempatan untukmencaripengetahuan barumengenailingkungan. Dimanatujuan akanberbeda-beda seseorangberbelanja sesuaidenganapayangingin padasalahsatuacarapromosi merekadapatkan,sepertiberpartisipasi dengantujuanuntukmendapatkan hargayangsedikitlebihmurahdan promosi.Selainitu menikmatikeramaian mendapatkan hadiah-hadiah d a n m e l i h a t - i i h apt e n g u n j u n gl a i n m e n j a d if a k t o r p e n e n t uy a n g m e m b e r i k a n i l a it a m b a hd a r is u a t up e n g a l a m asno s i a ly a n gd i a l a m i dalamberbelanja. 2) Diversion Setiapindividuakanmencarisuatuyangberbedadariapayangsudah dilakukansehari-hari, dimanamembuatsuatupengelakan darirutinitas hidupmerupakanbentukdarise/fgratification yangberanggapan bahwa berbelanjadapatdimotivasi oleh keperluanitu sendiri,yang biasanya dilakukan i s i b u k a sne h a r i - h ayr ia n gs e c a r at e r u s u n t u km e n g h i n d akr e m e n e r u sd i l a k u k a nd,i m a n ap e n g e l a k ai n i t i d a kh a n y ab e r t u j u aunn t u k mencarikesegaranataupunmelupakan semuamasalahyangadatetapi j u g a u n t u kb e r s e n a n g - s e n adnegn g a nm e n g h a b i s k awna k t ub e r s a m a t e m a n - t e m a nd,i m a n ah a l i n i s u d a hj a r a n gs e k a l id i l a k u k a ns e h i n g g a suatupengelakan mutlakdiperlukan. 3) Utilitarian Alasanmurniatau alasansebenarnya dari berbelanjamenjadifaktor p e n e n t ud a l a ma k t i v i t abs e r b e l a n j a d ,i m a n as e s e o r a n m g enggunakan u a n g u n t u k m e m b e l is e s u a t uy a n g d i i n g i n k a n n y tae, t a p is e r i n gk a l i m e r e k at i d a kb e r t u j u a n u n t u km e m b e lm i elainkan h a n y am e l i h a t - l i h a t p r o d u ky a n ga k a nd i b e lai t a u p u nm e l i h abt e r b a gm i a c a mj e n i sb a r a n g yang ditawarkan. MenurutWestbrookdan Black(Jin dan Kim, 2001) terdapatduatipealasanberbelanja, yaitu: a) Berbelanja murni;adalah alasanyangmemilikitujuanutamauntukmemenuhikebutuhanpokok yaitubahanmakanan,dan b) Berbelanja tidak murni;adalahalasan yangmemilikitujuan berbelanja tidakutamakarenatidakbertujuanuntuk pokok,spertiuntukmelihat-lihat memenuhikebutuhan danmenghabiskan w a k t u . K a r e n ah a l i t u l a h ,m a k a s e t i a po r a n g m e m p u n y a ai l a s a n yangberbeda-beda. berbelanja 2. Store attribute A t r i b u tt o k o d a p a t m e n i m b u l k a snu a t u p e r a s a a nt e r t e n t up a d a konsumensehinggakonsumentertarikuntukberbelanja. Padaumumnya tokoyang menawarkankonsepyangberbedabaikdaritata-letakbarang, m a u p u ns i s t e m p e l a y a n a na k a n m e n a r i kp e r h a t i a nk o n s u m e nk a r e n a konsumenakan selalumencarisesuatuyang baru dan berbedasebagai penyegaran.
4
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 20AS: 1 - 18
MenurutHorndy(1987:127)," Attributesis qualitylookedas naturally or necessarilybetongingto somebodyor something" ' Pendapatberbeda disampaikanoleh Echols(1997:34)yangmengatakanbahwa: " Attributes reversto a symbol,sign,and characterof environmentthathave maiorimpact mengatakanbahwa"atribut (1996:116), ". SedangkanArsyad on something penggunaan atau kepemilikanbarang adanya dari merupakansuatu hasil macam hal yang berbagai oleh diwakili toko tersebut'lAtributdari sebuah penampilan fisik berupa dapat Hal-haltersebut terdapatpadatokotersebut. yang promosi harga barang sekaligus harga penawaran-penawaran daritoko, pendapatkonsumenterhadap Atributtokosangatmempengaruhi ditawarkan. toko yangakandiPilihnYa. M e n u r u t L e v y d a n w e i t z ( 2 0 0 4 : 5 7 6 ) ," S f o r e a t t r i b u t e a n d atmosphericsrefers to the design of environmentvia visualcommunications, tightning, colors, mttsic,and scent to stimulatecustomers'perceptualand emotional responses and uttimatelyto affect their purchase behaviour''. bahwa"Sforeattributes Wykham(Jindan Kim,2001)jugamengemukakan the sfore as perceived by the of is defined as fhe summation of allparfs store". with the consumersthroughtheir experience MenurutJin dan Kim (2001),ada 5 unsurdarisforeattribute,yatu : 1) Facilityand locationconvenience yangsangatpenting,dimana salahsatudeterminan Strategilokasiadalah orang berbelanjadipengaruhioleh rincianspesifikdari tempatritelitu sendiri.Fasilitasyangtersediajugasangatmenentukanpilihankonsumen parkiryangbaik,hal ini menjadisangat akanritelsepertimemilikitempat pentingkarenaapabilakonsumenkesulitanmencariparkirpadasuatu lainyangmemiliki ritelmakamerekaakanmencaripusatperbelanjaan fasilitasparkiryanglebihbaik.Selainitudengansuhuruangyangsejuk dan nyamansertamudahuntukberpindahtempatdari satu lantaike perasaansenangkonsumen,dan lantaiyanglaindapatmeningkatkan setiap ritel harus dapat menciptakantempat yang nyaman untuk dengananak-anak. berbelanja 2) Serviceconvenience Kenyamananpelayananditambahdenganadanyaberbagaifasilitas konsumenakansuatu ketertarikan penunjangservisdapatmeningkatkan kartudebit pembayaran menggunakan dengan ritel,sepertikemudahan dan kredit,karenatidaksemuaorangmau membayardenganuangtunai pengiriman denganalasankeamanan,selainitu denganmenawarkan pembayaran yang disertai waktuyangdiinginkan barangsesuaidengan dengankartukredit. 3) NeaUspaciousatmosphere Semakinrapi,bersihdan didukungsuasanayanglapangdarisuaturitel konsumen,seperti akan memberikannilaitambahuntukkesenangan b a r a n g - b a r a ndgi a t u rd e n g a nj a r a k y a n g b a i k d a n d i k e l o m p o k k a n jenisbarang,akanmempermudah konsumenuntukmencari berdasarkan untuk dengansuasanayanglebihmenyenangkan barangyangdiinginkan berbelanja.
PengaruhMotif BerbelaniadanAtributToko(Riorini)
4) Pricecompetitiveness penuhdenganresiko,dimanatingkatharga Hargaadalahvariabelyang yang ditawarkanakan menentukan keputusanpembeliankonsumen. K o n s u m e na k a n m e m p e r h a t i k atni n g k a th a r g a y a n g l e b i h r e n d a h dengantempatlain,dan apakahharga barangsesuai dibandingkan dengannilaidan kualitasyangdiberikan. 5) Fashiongoods P r o d u ky a n g u m u m d i t a w a r k a nd a n d a p a t m e n a r i kl e b i h b a n y a k konsumenadalahpakaian,dimanakeragamanprodukpakaiansering menjadifaktoryangmenentukan dalampemilihan toko ritel. 3. Shopping Excitement Tingkatshoppingexcitemenf akanberbeda-beda antarakonsumen yangsatudenganyanglain.MenurutLotz,Eastlickdan Shim(Jindan Kim, 2001),"Excitement is one of the emotionsthat hasbeen considereda main factor that an experienceand repetitionoccur". Pendapat berbeda d i s a m p a i k aonl e h R u s s e l(l J i nd a n K i m ,2 0 0 1 ) ,y a n gm e n y a t a k a b nahwa "Excitemenf is definedas a positiveemotionalsfafethat consistsof high levelsof pleasureand arousal."Artinyabahwarasasenangmerupakansuatu perasaanpositifyangterdiridaritingkatrasasukadan menggetarkan yang tinggi M e n u r u Lt o t z ,E a s t l i c d k a n S h i m( J i nd a n K i m ,2 0 0 1 ) ," S h o p p i n g excitementis one of the emotionsthat hasbeenconsidereda key experience that consumershad during shopping,an experiencewhich also attracts customersto a shoppingmalL" Artinyabahwashoppingexcitemenfadalah suatuperasaanyangdapatdilihatsebagaisuatukuncipengalamanyang yangakanmenarik dialamikonsumen selamaberbelanja, sebuahpengalaman parapelanggan ke tempat-tempat perbelanjaan. MenurutRussell(Jindan Kim,2001),"Shopping excitementis defined positive as a emotionalsfafethat consisthigh level of pleasurein shopping activities".Artinyabahwashoppingexcitemenfmerupakansuatu perasaan positifterdiridaritingkatrasasukayangtinggidalamaktivitasberbelanja. M e n u r u tJ i n d a n K i m ( 2 0 0 1 ) ,a d a l i m a k a t e g o r id a r i s h o p p i n g yaitu,(1) konsumenmerasakanbahwaberbelanjapadasuatu excitemenf hypermarkefsangatmenggembirakan, (2) dapatmemberikansemangat, (3)dapatmemberikan (4)sangatmenarik,dan (5)memiliki sensasitersendiri, dayatariktersendiri.
pentinguntukmengetahui Kerangka Teoriperilakukonsumenmenjadifaktor kebutuhan Shopping excitemenf merupakan Pemikiran dankeinginankonsumendalamberbelanja. perilakukonsumendalamberbelanja salahsatucontohuntukmengetahui u n t u km e m e n u hki e b u t u h a n f i s i km a u p u ns o s i a l .F a k t o ry a n g d i g u n a k a n untukmengukurtingkat shoppingexcitemenf adalahshoppingmotives(faktor internal)dan sforeattributes(faktoreksternal). Shoppingmotivesdigunakansebagaiindikatorkegiatanberbelanja konsumen,sedangkansforeattributesmerupakanfaktoryangmenentukan hal-halapa saja yang dapatmembuatseseorangsenangberbelanjadan merasanyamanberbelanja di tempattersebut. Jurnal Manajemen KridaWacana Vol.5, No. 1, Januari 2005: 1 - 18
Gambar1 SkemaKerangkaPemikiran
Shoppingmotivesdikatakansebagaipenggeraktingkahlaku konsumen Hipotesis (Jindan Kim,2001).Lotzdan Eastlickdan Shim(Jindan untukberbelanja daninternaldalamberbelanja Kim,2001)menemukanbahwamotifeksternal namunditambahkanbahwamotif shoppingexcitemenf, dapatmempengaruhi internalmempunyaipengaruhyanglebihkuat.Dawson,Blochdan Ridgway (Jindan Kim,2001)mengatakanbahwakonsumenyang memilikialasan pengalaman akanmemilikirasakesenangan untukmendapatkan berbelanja untuk dengankonsumenyangmemilikialasan yanglebihtinggidibandingkan pengalamanyangrendah.Sforeattributes dan suasanayang mendapatkan terdapatdidalamtoko dapat menimbulkansuatu perasaantertentubagi konsumensehinggadapatmerangsangkonsumenuntukmenghabiskan waktu dan membelibarangdi toko tersebut.Bloch,Ridgwaydan Dawson (Jin dan Kim, 2001) mengatakanbahwasfore attributesmempengaruhi keadaanperasaankonsumen.Wakefielddan Baker sertaHuidan Bateson ( J i n d a n K i m , 2 0 0 1 ) ,j u g a m e n g e m u k a k a nb a h w a l i n g k u n g a nt e m p a t konsumendalamberbelanja. perbelanjaan sangatmempengaruhi Berdasarkanteori pendukungdi atas, hipotesisyang akan diuji sebagaiberikut. Ho : Tidak ada pengaruhsocializationterhadapshopping excitement. terhadapshoppingexcitement. H1 : Ada pengaruhsocialization Ho . Tidakada pengaruhdiversionterhadapshoppingexcitement. HZ : Ada pengaruhdiversionterhadapshoppingexcitement. Ho : Tidakada pengaruhutilitarianterhadapshoppingexcitement. H3 : Ada pengaruhutilitarianterhadapshoppingexcitement. shoppingexcitement H o : Tidakada pengaruhshoppingmotivesterhadap t l 4 : Ada pengaruhshoppingmotivesterhadapshoppingexcitement. H o : Tidak ada pengaruhfacilityand locationconvenienceterhadap shoppingexcitement. H 5 : Ada pengaruhfacilityand locationconvenienceterhadapshopping excitement.
PengaruhMotif BerbelanjadanAtributToko(Riorini)
7
Ho H6 Ho H7 Ho H8 Ho H9 Ho H10 Ho H11
Tidak ada pengaruhseruiceconvenienceterhadap shopping excitement. Ada pengaruhseryiceconvenienceterhadapshoppingexcitement. Tidakada pengaruhneaUspacious atmosphereterhadapshopping excitement. Ada pengaruhneaUspaciousatmosphereterhadap shopping excitement. Tidak ada pengaruhprice compefifivenessterhadap shopping excitement. Ada pengaruhprice competitiveness terhadapshoppingexcitement. Tidakada pengaruhfashiongoodsterhadapshoppingexcitement. Ada pengaruhfashion goodsterhadapshoppingexcitement. Tidakada pengaruhsfore attributesterhadapshoppingexcitement. Ada pengaruhsforeattributesterhadapshoppingexcitement. Tidakada pengaruhshoppingmotivesdan sfore attributesterhadap shoppingexcitement. Ada pengaruhshoppingmotivesdan sfore attributesterhadap shoppingexcitement.
n e n e l i t i ayna n gd i g u n a k adna l a mp e n e l i t i ainn im e n g a c up a d a Metodologi R a n c a n g a P p e n e l i t i a n s e b e l u m n yyaa n gd i l a k u k aonl e hJ i nd a nJ a i - O kK i m( 2 0 0 1 )y, a n g Penelitian
merupakansurueyyangbertujuan untukmengujihipotesis tentangpengaruh shoppingmotivesdan sfore attributesterhadap shoppingexcitement Variabeldalampenelitian iniadalah: (1)Variabelbebas(independent variable)-nya adalahshoppingmotivesdansforeattributes,dan (2)Variabel tidak bebas (dependentvariable)dalam penelitianini adalah shopping excitement. Shoppingmotivesdiukur melaluitigadimensidenganmasing-masing i n d i k a t oyra n gd i k e m u k a k aonl e hL o t z ,E a s t l i c d k a ns h i m ( 1 9 9 9 ) , y a i t: u( 1 ) socialization denganindikator(a) untukmendapatkan hadiahpromosi,(b) u n t u km e n i k m a kt ie r a m a i a n( c, )u n t u km e l i h a t - l i hpaet n g u n j u nlga i n d , a n( d ) padasuatuacarapromosi',(2) diversiondenganindikator untukberpartisipasi (a) untukdapatlebihbersemangat,(b) untukbertemudan menghabiskan w a k t u b e r s a m at e m a n - t e m a n(, c ) u n t u k m e l u p a k a nk e c e m a s a nd a n k e k h a w a t i r a yn a n g d i a l a m i ,( d ) u n t u k m e l e p a s k a nd i r i d a r i r u t i n i t a s kehidupan, dan (e) untukbersenang-senang , (3) utilitariandenganindikator (a)untukmenggunakan uang/membeli produk barang,(b)untukmelihat-lihat yangakandibeli,dan (c)untukmencariberbagaipilihanprodukyangmungkin d i b u t u h k a nM. a s i n g - m a s i ni ngd i k a t odr i u k u rd e n g a nm e n g g u n a k aS nk a l a Likertdari 1 - 7, dimana 1 menunjukkan"sangat Tidak setuju" dan 7 "SangatSetuju" menunjukkan Sforeattributesdiukurmelaluilima dimensidengan masingmasing: indikator sepertiyangdikemukakan olehWakefield dan Baker(1998), yaitu '.(1) facilityand locationconvenience, denganindikator(a) memiliki fasilitasparkiryangbaik,(b) memilikisuhuruangyangsejukdan nyaman, (c) mudahuntukberpindahdarisatutempatke-tempatyanglainatau ketempatparkir,(d) merupakan tempatyangnyamanuntukberbelanja bersama anak-anak; (2) serviceconvenience, denganindikator(a) sangatnyaman Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005: 1 - 18
karena menerimapembayarandenganmenggunakankartu kredit,(b) pelayanan yangbaik,dan (c) sangatnyamandenganadanya transportasi pembayaranmenggunakankartuanggota; (3) neatlspacious atmosphere, denganindikator(a) barang-barang disusundenganbaik,(b) memberikan untuikberbelanja, suasanayang menyenangkan dan (c) sangatrapidan denganindikator(a) hargasedikitlebih bersih',(4) price competitiveness, mahal,dan (b) hargasesuaidengannilaidankualitasyangditawarkan; dan (5) fashion goods,diukurdengan(a)menawarkan beragamprodukpakaian, dan(b)menawarkan beragam merekterkenal. Masing-masing indikator diukur "sangat SakalaLikertdari1 - 7, dimana1 menunjukkan denganmenggunakan "SangatSetuju". TidakSetuju"danT menunjukkan Shoppingexcitemenfdiukur melaluilima indikator,dikemukakanoleh wakefielddan Baker(1998): (a)tempatbelanjasangatmenggembirakan, (b) dapatmemberikansemangat,(c) memberikansensasitersendiri,(d) s a n g a tm e n a r i k ,d a n ( e ) m e m i l i k d i a y a t a r i k t e r s e n d i r im . asing-masing i n d i k a t odr i u k u rd e n g a nm e n g g u n a k aS n k a l aL i k e r td a r i 1 - 7 , d i m a n a1 "SangatTidakSetuju"danTmenunjukkan "sangatSetuju". menunjukkan D a t a d a l a m p e n e l i t i a ni n i d i p e r o l e hd e n g a nc a r a p e n y e b a r a n k u e s i o n e rk e p a d a p e n g u n j u n gh y p e r m a r k e td, e n g a nh a r a p a nd a p a t memberikanresponatasdasarpertanyaan tersebut.Sampelberjumlah100 respondenyangdipilihdenganmenggunakan teknikPurposiveSampling, dimanapengambilan padakarakteristik sampelberdasarkan tertentuyang dianggapmempunyai sangkutpautdengankarakteristik populasiyangsudah diketahui.Mayoritasrespondenpenelitian adalahparaWanitayangberusia a n t a r a3 1 s a m p a i 4 0t a h u n b , e r p e n d i d i k aank h i rD i p l o m aS l , d e n g a ns t a t u s pekerjaan TidakBekerja,penghasilan rata-rata tiapbulanantaraRp 2.000.000 sampaiRp.3.000.000, denganpengeluaran rata-rata untukberbelanja tiap b u l a na n t a r aR p 5 0 0 . 0 0 0s a m p a iR p 1 . 0 0 0 . 0 0 0d,a n d e n g a nb a n y a k n y a kunjunganatau berbelanja'1kalidalamsatu bulan.Sedangkanminoritas penelitian responden adalahPria,berusiadiatasatausamadengan51 tahun, berpendidikanformal terakhir53, berstatussebagaipegawai Negeri, penghasilan rata-ratatiap bulandibawahRp 500 000, pengeluaran untuk berbelanja tiap bulanlebihdari Rp 2.000.000, dan banyaknyakunjungan atauberbelanja lebihatausamadengan4 kalidalamsatuburan. l n s t r u m e np e n e l i t i a ny a n g d i g u n a k a na d a l a hk u e s i o n e rU . ntuk mengujiinstrumenpenelitian tiap pertanyaan akandilakukanUji Validitas dan Reliabilitas terhadap30 responden. Uji Validitydilakukandengan "The PearsonProduct Moment Correlation Method"(Sevilla,1996).Untuktiapindikator padatiapdimensivariabelshopping motivesmempunyaikorelasiyangsangatnyatalhighly significant(confidence level99%).Adapun nilai Significantcoeffcienfuntuksetiapindikator>.30 dengannilaisign.<.05,hal ini mengindikasikan bahwatiap indikator/item pertanyaanadalahvalid/baiU good items.Sedangkanuntuktiap indikator padatiapdimensivariabel sforeattributesmempunyaikorelasiyangsangat nyatal highly significant(confidencelevel 99%). Adapun nilai Significant coeffcienu f n t u k s e t i a p i n d i k a t o r> . 3 0 d e n g a n n i l a i s i g n . < . 0 5 , h a l i n i mengindikasikan bahwatiap indikator/item pertanyaanadalahvalid/bail( good items.Demikianpulatiapindikatorpada variabelshoppingexcitement mempunyaikorelasiyangsangatnyata/highlysignificanf(confidencelevel PengaruhMotif Berbelanja dan Atribut Toko(Riorini)
I
gg%).AdapunnilaiSignificantcoeffcienfuntuksetiapindikator>.30dengan itempertanyaan bahwatiapindikator/ nilaisign.<.0S,halinimengindikasikan good items. adalah valid/bail yang mengindikasikan .6, nilait menunjukkan sforeattributes motivesdan serta bahwaukuraninstrumentyangdigunakankonsisfen dan tepaUakurat Koefisien excitemenf shopping variabel pula , untuk Demikian memuaskan. jawaban cronbach'sAlphauntuk setiapdimensitersebut> .6, artinya kur mengu ntuk yang u nakan digu respondenterhadappertanyaan-pertanyaan (acceptable/ dapatditerima dan adalahkonsisten excitemenf variabelshopping reliable). digunakanteknik datayangtelahdikumpulkan Untukmenganalisa untuk yang digunakan statistik,yaitu dengananalisaregresiberganda, mengujipengaruhantarvariabel.
HASILDAN 1. Statistik DeskriPtif Statistikdeskriptifdiperolehmelaluipengolahandata statistik PEMBAHASAN dalam item-itemyangterdapatdalamkuesioneryangdisajikan berdasarkan tabelberikutini : Tabel 1 D escriptive Sfafisfics N I Minimum 1.75 Socialization 1100 I Diversion 1100 12.20 3.00 tltititarion I 100 | Facilityandlocation I I 450 convenience I 100 i ServlceconvenienceI 100 | 433 Neaf 11001 467 3.50 PriceCompetitivenes I 100 | 2.00 goods Fashion I 100 | excitement | 100 | 4.00 Shopping 3.17 motives Shopping I 100 | Sforeaffnbules | 100 | 4.71 ValidN (r'sfwise) I 100 I
Maximum 700 680 700
Mean I 4 . 7 7 5 0i
Std.Deviation 119843
5.9700 |
.75522
700 700 700 700 700 700 700 6.50
6 0250 |
5.3100 |
I
s6eoo|
6.1167 i 4 8800 i 5 O 8 o oI 5 5133 i 52967 | 5.6743l
.ztazs sgtgg
.ozess .61841 ezoog t05102 Ooto+ 74426 .44397
n a t aS P S S S u m b e r :H a s i lP e n g o l a h aD '. Tabeldiatasmakadapatdiketahuibahwa Shopping Berdasarkan rata-rata(mean)sebesar4.775Q, dimensi(1)socialization, motivesdengan untukmenjawabCukupSetuiu.Halini cenderung responden menunjukkan berartirata-ratakonsumenCukupSetujubahwaalasanmerekaberbelanja melihatkeramaian, menikmati hadiahpromosi, karenauntukmendapatkan promosi pada suatu acara ; (2) lihatpengunjunglain,dan berpartisipasi responden diversion, rata-rata(mean) sebesar5.3100,menunjukkan cenderunguntukmenjawabSefuiuuntukdimensidiversion.Hal ini berarti karenauntuk rata-ratakonsumenSetujubahwaalasanmerekaberbelanja waktubersamatemanbertemudanmenghabiskan dapatlebihbersemangat,
10
Jurnal Manaiemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005 : 1 18
yangdialami, melepaskan dankekhawatiran kecemasan teman,melupakan danuntukbersenang-senang kehidupan, ; (3) utilitarian, diridarirutinitas untuk responden cenderung (mean)sebesar5.9700,menunjukkan rata-rata konsumen Haliniberartirata-rata untukdimensiutilitarian. menjawab Setuyu uang, karenauntukmenggunakan Setujubahwaalasanmerekaberbelanja pilihanproduk berbagai produkyangakandibeli,danmencari melihat-lihat yangdiinginkan. Sfore attributesdengandimensi. (1) facilityand location rata-rata(mean)sebesar6.0250,menunjukkanresponden covenience, cenderunguntukmenjawabSefuiuuntukdimensifacilityand location covenience.Hal ini berarti rata-ratakonsumenSetujubahwaalasan parkiryang baik,memiliki adalahmemilikifasilitas dariatributtoko berbelanja mudahuntukberpindah darisatutempat suhuruangyangsejukdannyaman, parkir, yanglainatauke-tempat merupakan tempatyangnyaman ke-tempat (2) seruiceconvenience, rata-rata bersamaanak-anak; untukberbelanja responden cenderung untukmenjawab (mean)sebesar 5.6900,menunjukkan konsumen Haliniberarti rata-rata convenience. untukdimensiseruice Setuju dariatributtokoadalahkarenamenerima Setujubahwaalasanberbelanja yang nan transportasi pembayaran unakankartukredit,pelaya denganmengg (3)neat,ratamenggunakan kartuanggota, baik,danadanyapembayaran responden cenderung untuk 6.11167,menunjukkan rata(mean)sebesar konsumen Sefuiuuntukdimensineat.Hal ini berartirata-rata menjawab adalahkarenabarang-barang dariatributtoko Setujubahwaalasanberbelanja yangmenyenangkan untuik suasana disusundenganbaik,memberikan (mean) rata-rata sangatrapidanbersih;(4)pricecompetitiveness, berbelanja, Cukup responden untukmenjawab cenderung 4.8800,menunjukkan sebesar pice competitiveness. konsumen Haliniberarti rata-rata untukdimensi Setuju tokoadalahkarenaharga dariatribut CukupSetujubahwaalasanberbelanja (5) yangditawarkan; yanglebihmurah,sesuaidengannilaidankualitas goods,rata-rata (mean)sebesar responden 5.0800,menunjukkan fashion goods.Hal CukupSetujuuntukdimensifashion untukmenjawab cenderung dari konsumen CukupSetujubahwaalasanberbelanja iniberartirata-rata beragamprodukpakaian,dan atributtoko adalahkarenamenawarkan merekterkenal. beragam motivesyangterdiridari 3 dimensi,rata-rata(mean) Shopping Sefuiu responden untukmenjawab cenderung 5.2967,menunjukkan sebesar konsumen Cukup untukvariabelshoppingmotives.Haliniberartirata-rata dan karenasocialization, diversion, Setujubahwaalasanmerekaberbelanja utilitarian. (mean)sebesar yangterdiridari 5 dimensi,rata-rata Sforeattributes responden untuk menjawab Setujuuntuk cenderung menunjukkan 5.6743, rata-rata konsumen Cukup Hal ini bahwa attributes. berarti sfore variabel facility adalah karena and berbelanja dari atribut toko alasan Setujubahwa price nie nce, neaUspaciou atmosphere, ie nce, se ruice conve s locationconven danfashion goods. competitiveness, (mean) rata-rata excitementyang terdiridari6 indikator, Shopping menjawab Sefuiu responden untuk menunjukkan cenderung 5.5133, sebesar Setuju ini rata-rata konsumen Hal berarti shopping excitemenf. untukvariabel memberikan sangatmenggembirakan, di hypermarket bahwaberbelanja PengaruhMotif BerbelanjadanAtributToko(Riorini)
11
sangatmenarik,danmemiliki sensasitersendiri, memberikan semangat, dayatariktersendiri. 2. TemuanPenelitian hasil pengolahan datastatistikmakadidapatkan Berdasarkan ini : yangdisajikan dalamTabelberikut penelitian Tabel2 PengaruhShopping Motivesdan Store Attributesterhadap ShoppingExcitement PearsonConelation Sig.(2-tailed) N PearsonCorrelation Diversion Sig.(2-tailed) N PearsonCorrelation Utilitarian Sig.(2-taited) N PearsonCortelation ShoppingMot Sig.(2-tailed) N PearsonConelation Facility Sig.(2lailed) N PearsonConelation Servibe Sig.(Z-taited) N PearsonCorrelation Neat Sig.(2laited) N PearsonCorrelation Price Sig.(2{ailed) N PearsonConelation Fashion Sig.(2-taited) N PearsonConelation SforeAffn'butes Sig.(2laited) N Shoppingand Store PearsonConelation Sig.(2-tailed) N Socialization
.331 .003 100 .393 .000 100 .047 .004 100 .579 .000 100 .409 .000 100 .370 .000 100 ,388 .000 100 .266 .001 100 .318 .000 100 .290 .000 100 .519 .000 100
Dependentvariabel: ShoppingExcitement Sumber: PengolahanData SPSS tabeldiatas,hasilpengujianhipotesisdalampenelitian Berdasarkan iniadalahsebagaiberikut: HiPotesa# I Hipotesispertama menjelaskanapakah terdapat pengaruhsoc,alization terhadapshopping excitement. terhadapshopping excitement. Ho : Tidakterdapatpengaruhsocialization H1 : Ada pengaruhsocializationterhadapshoppingexcitement.
12
Jurnal Manajemen KridaWacanaVol. 5, No. 1, Januari 2005: 1 - 18
Berdasarkanhasil pengolahandata, diketahuibahwa pengaruh padatingkat sebesar0.331('?331), terhadapshoppingexcitemenf socialization sebesar0,003lebihkecildari + = 0,05,makaHipotesanolditolak signifikan bahwaada dan Hipotesaalternatifditerima.Sehinggadapatdisimpulkan pengaruhsocializationterhadapshoppingexcitement.Hal ini berartibahwa (untukmendapatkan denganalasansocialization motifkonsumenberbelanja pengunjung melihat-lihat hadiahpromosi,menikmatikeramaian, lain,dan pada suatu acarapromosi)akan mempengaruhiperasaan berpartisipasi senangkonsumen. Hipotesa# 2 apakahterdapatpengaruhdiyersionterhadap Hipotesakeduamenjelaskan shoppingexcitement. Ho : Tidakada pengaruhdiversionterhadapshoppingexcitement. H2 : Ada pengaruhdiversionterhadapshoppingexcitement. Berdasarkanhasil pengolahandata, diketahuibahwa pengaruh padatingkat ('?.393), diversionterhadapshoppingexcitemenf sebesar0.393 signifikansebesar0,000 lebihkecildari + = 0,05 , maka Hipotesanol diterima. ditolakdan Hipotesaalternatif Sehingga dapatdisimpulkan bahwa terdapatpengaruhdiversionterhadapshoppingexcitement.Hal ini berarti bahwamotifkonsumenberbelanja denganalasandiversion(untukdapat lebihbersemangat, bertemudanmenghabiskan waktubersamateman-teman, yangalami,melepaskan melupakankecemasandan kekhawatiran diridari rutinitaskehidupan,dan untuk bersenang-senang) akan mempengaruhi persaansenangkonsumen. Hipotesa# 3 Hipotesaketigamenjelaskan apakahterdapatpengaruhutilitarian terhadap shoppingexcitement. Ho : Tidakada pengaruhutilitarianterhadap shoppingexcitement H3 : Ada pengaruhutilitarian terhadapshoppingexcitement Berdasarkanhasil pengolahandata, diketahuibahwa pengaruh utilitarianterhadapshoppingexcitemenfsebesar0.047(2.047),padatingkat signifikan sebesar0.004lebihkecildari + = 0,05;makaHipotesanolditolak dan hipotesaalternatifditerima.Sehinggadapatdisimpulkanbahwaada pengaruhutilitarianterhadapshoppingexcitement.Halini berartibahwamotif konsumenberbelanja (untukmenggunakan denganalasanutilitarian uang, produkyangakandibeli,dan mencariberbagaipilihanproduk melihat-lihat yangdiinginkan) perasaansenangkonsumen. akanmempengaruhi Hipotesa# 4 Hipotesakeempatmenjelaskanapakahterdapatpengaruhshopping motives terhadapshopping excitement. Ho : Tidakada pengaruhshoppingmotivesterhadapshoppingexcitement 114 : Ada pengaruhshoppingmotivesterhadapshoppingexcitement Berdasarkanhasil pengolahandata, diketahuibahwa pengaruh shoppingmotivesterhadapshoppingexcitemenfsebesar0.579(,.579),pada tingkatsignifikan sebesar0,000lebihkecildari+ = 0,05; makaHipotesanol ditolakdan Hipotesaalternatif diterima. Sehinggadapatdisimpulkan bahwa PengaruhMotif Berbelanja dan Atribut Toko(Riorini)
13
shoppingexcitemenf.Hal ini terdapatpengaruhshoppingmotivesterhadap berarti bahwa motif konsumenberbelanjadengan alasan socialization, perasaansenangkonsumen. deversion,dan utilitarianakanmempengaruhi Hipotesa# 5 and location Hipotesakelimamenjelaskanapakahterdapatpengaruhfacility convenienceterhadapshopping excitement. Ho : Tidak ada pengaruhfacility and location convenienceterhadap shoppingexcitement H5 : Ada pengaruhfacilityand locationconvenienceterhadapshopping excitement bahwapengaruhfacilrty Berdasarkanhasilpengolahandata,diketrahui and locationconvenienceterhadap shoppingexcitementsebesar 0.409 (, .409),padatingkatsignifikansebesar0,000lebihkecildari + = 0,05; maka Hipotesanolditolakdan Hipotesaalternatifditerima.Sehinggadapat disimpulkanbahwa terdapat pengaruhfacilityand location convenience terhadapshoppingexcitemenf.Halini berartibahwakonsumenberbelanja karenaalasanfacilityand location(memilikitempatparkiryang baik,suhu ruangyang sejuk,mudahuntukberpindahdari satu lantaike lantaiyang lain,dan tempatyangnyamanuntukberbelanjabersamaanak-anak)akan perasaansenangkonsumen. mempengaruhi Hipotesa# 6 H i p o t e s a k e e n a m m e n j e l a s k a na p a k a h t e r d a p a t p e n g a r u h s e r v i c e convenienceterhadapshopping excitement. Ho : Tidak ada pengaruh serviceconvenienceterhadap shopping excitement l-f6 : Ada pengaruhseruiceconvenienceterhadapshoppingexcitement Berdasarkanhasil pengolahandata, diketahuibahwa pengaruh ment sebesar0.370 (2.370), seruiceconvenienceterhadapshopping excite pada tingkatsignifikansebesar0,000 lebihkecildari + = 0,05 , maka Hipotesanol ditolakdan Hipotesaalternatifditerima.Sehinggadapat disimpulkanbahwa terdapatpengaruhservice convenienceterhadap shoppingexcitemenf.Hal ini berartibahwakonsumenberbelanjakarena afasan seruiceconvenience(pembayaranmenggunakankartu debit dan kredit,pelayanantransportasiyang baik,dan penggunaankartuanggota) perasaansenangkonsumen. akanmempengaruhi Hipotesa# 7 Hipotesaketujuhmenjelaskanapakahterdapatpengaruhneat/spacious atmosphereterhadapshopping excitement. atmosphere: terhadapshopping Ho : Tidak ada pengaruhneaUspacious excitement H7 : Ada pengaruh neaUspaclousatmosphereterhadap shopping excitement data,diketahuibahwapengaruhneaU hasilpengolahan Berdasarkan p excitemenfsebesar0.388('z.388), shopping spaciousatmosphereterhada pada tingkatsignifikansebesar 0,000lebihkecil dari t = 0,05; maka
14
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005 : 1 - 18
H i p o t e s an o l d i t o l a kd a n H i p o t e s aa l t e r n a t idf i t e r i m a .S e h i n g g ad a p a t atmosphereterhadap disimpulkanbahwaterdapatpengaruhneaUspacious shoppingexcitement.Hal ini berartibahwakonsumenberbelanjakarena disusundenganbaik, atmosphere(barang-barang alasanneat/spacious untukberbelanja, rapihdanbersih) suasanayangmenyenangkan memberikan a k a nm e m p e n g a r uphei r a s a a sne n a n gk o n s u m e n . Hipotesa# B H i p o t e s ak e d e l a p a nm e n j e l a s k a na p a k a h t e r d a p a tp e n g a r u hp r i c e terhadapshoppingexcitement. competitiveness Ho : Tidak ada pengaruhprice competitivenessterhadap shopping excitement terhadapshoppingexcitement H8 : Ada pengaruhpricecompetitlveness hasilpengolahan data,diketahui bahwapengaruhprice Berdasarkan sebesar0.266('.266),pada terhadapshoppingexcitemenf competitiyeness sebesar0,001lebihkecildari+ = 0,05;makaHipotesanol tingkatsignifikan diterima. Sehingga dapatdisimpulkan bahwa ditolakdan Hipotesaalternatif terhadapshoppingexcitement.Hal terdapatpengaruhpricecompetitiveness karenaalasanpricecompetitiveness iniberartibahwakonsumenberbelanja ( h a r g as e d i k ilte b i hm u r a h d, a nh a r g as e s u adi e n g a nn i l a di a n k u a l i t aysa n g perasaan senangkonsumen. akanmempengaruhi ditawarkan) Hipotesa# 9 apakahterdapatpengaruhfashiongoods Hipotesakesembilanmenjelaskan terhadapshopping excitement. Ho : Tidakada pengaruhfashiongoodsterhadapshoppingexcitement H9 : Ada pengaruhfashiongoodsterhadapshoppingexcitement n a t a ,d i k e t a h ubi a h w ap e n g a r u h Berdasarkah n a s i lp e n g o l a h a d fashiongoodsterhadapshoppingexcitemenf sebesar0.3'18('.318), pada sebesar0,000lebihkecildari+ = 0,05;makaHipotesanol tingkatsignifikan diterima. Sehingga dapatdisimpulkan ditolakdan Hipotesaalternatif bahwa Haliniberarti terdapatpenqaruhfashiongoodsterhadapshoppingexcitemenf. bahwakonsumenberbelanjakarenaalasanfashiongoods(menawarkan mempengaruhi beragamprodukpakaiandanberagammerekterkenal)akan perasaansenangkonsumen. Hipotesa# 10 Hipotesakesepuluhmenjelaskan apakahterdapatpengaruhsforeattributes terhadapshopping excitement. Ho : Tidak ada pengaruhsforeattributesterhadapshoppingexcitement H'10 . Ada pengaruhsforeattributesterhadapshoppingexcitement hasilpengolahan Berdasarkan data,diketahui bahwapengaruhsfore padatingkat terhadapshoppingexcitemenf sebesar0.290('?.290), attributes = l a r it 0 , 0 5 ;m a k aH i p o t e s a n o ld i t o l a k s i g n i f i k asne b e s a 0r , 0 0 0l e b i hk e c i d alternatif diterima. Sehingga dapatdisirnpulkan bahwaterdapat danHipotesa pengaruhsforeattributesterhadapshoppingexcitemenf. Halini berartibahwa denganalasanfacilityandlocationconvenience, seruice konsumenberbelanja
PengaruhMotif Berbelanja dan Atribut Toko(Riorini)
15
conve nience,neat/spacious atmosphere, price competitiveness,dan f ashion perasaansenangkonsumen. goodsakanmempengaruhi Hipotesa# 11 Hfitesa kesetplasmenjelaskanapakahterdapatpengaruhshoppingmotives shoppingexcitement' dan sfore attributesterhadap ping motivesdan sfore attributesterhadap pengaruh shop l-fo : Tidak ada shoPPingexcitement H11 : Ada pengaruhshopping motivesdan store attibutesterhadapshopping excitement padatabelANOVAdiperolehnilaiFhasilperhitungan Berdasarkan tingkatsignifikan 54,501dengan sebesar hitunguntuksemuavariabelbebas = nol ditolakdan Hipotesa sehingga sebeiar0,000lebihkecildarit 0,05, pengaruh shopping lain terdapat kata Hipotesaalternatifditerima,dengan ini berarti Hal excitemenf. shopping motivesdansfore attributesterhadap utilitarian) diversion, (Socialization, bahwa keseluruhanshopping motives (facitityand tocationconvenience,seruiceconvenience, dan sfore attributes neat/spaciousatmosphere,price competitiveness,fashion goods) akan perasaansenangkonsumen. mempengaruhi yang
oleh
dilakukan KESIMPU1ANpenelitianini sesuaidenganpenelitiansebelumnya bahwaalasan yang menekankan DAN LoE,EastlickdanShim(Jindan Kim,2001) yang mempengaruhi pribadidan alasansosial IMPLIKASIberbelanjaadalahalasan Kekuatandari alasan konsumenuntuk
konsumen. aktifitas-berbelanja timbulsebagaisuatuhalyangpositifyangberkaitandenganbagian berbelanja dari kesenangandan perasaanyangdirasakansebagaisuatukepuasan dalamhal memilihritel. dan sebelumnya inijugasesuaidenganpenelitian Hasilpenelitian karakteristik imana ( d 1 998), mendukungpendapatdariWakefielddanBaker fisiktoko memilikidampakyangbesarterhadapperasaankonsumen. penelitianini menghasilkan beberapaimplikasibagi perusahaan hypermarketalauperusahaanritellainnya,yaitusebagaiberikut : Pertama abahh hasiltemuaninimenjadipentingbagimanajerpadasuatuhypermarket mengenaialasan atauperusahaanritellainnyauntuklebihmemperhatikan yangdijadikankonsumenuntukpergiberbelanjakehypermarket.Tujuan, dariwaktu dan kebutuhankonsumenakanselaluberubah-ubah kelnginan, berbelanja ke wlktu, olehkarenaitujika manajeringinmendorongkeinginan konsumenmaka manajertersebutharus mengetahuidan melakukan dari konsumenyangsebenarnya, berbelanja penelitiankembalialasan-alasan saia(window sehinggakonsumenyangdatangtidakakanhanyamelihat-lihat kebutuhanmereka.Kedua snoppng)tetapijugaakanmembelibarang-barang adafahitriOut ioio (store attribufes)memilikipengaruhyang signifikan bahwa Halinimengimplikasikan excitement). terhadaprasasenang(shopping yang dimana ada, atributtoko juga harusmemperhatikan pihakhypermarkef suatu menimbulkan akan konsumen dilihat yang dapat segala-sesuatu peiasaantertentusehinggakonsumentertarikuntukberbelanja' penelitianinimemilikiketerbatasan sebagaiberikut: (1) Penelitian di hypermarketsehingga hanyadilakukanpadakonsumenyangberbelanja
16
KridaWacanaVol.5, No.1,Januari2005: 1 - 18 Jurnal Manajemen
yangakandidapatkan tidakberlakupadabentuktoko ritellainnya,dan (2) ini hanyamenggunakansampelkonsumen Hypermarket di Jakarta Penelitian sebanyak100 orang. adalahsebagaiberikut: (1) Saran untuk penelitianselanjutnya d i s a r a n k a nu n t u k p e n e l i t i a ns e l a n j u t n y ad a p a t d i l a k u k a nd e n g a n menggunakanlebih dari satu bentuk ritel, seperti departmentsfore, supermarket, dan factoryoutlet.,karenafaktoreksternaldaninternaltersebut belumtentudapatberlakupadakonsumenyangberbedadan ditempatyang yangakandatangsebaiknya berbedapula,(2) disarankanpadapenelitian menambahsampelpenelitian sehinggaakan menghasilkan temuanyang lebihakurat.
RogerD.,Miniard,PaulW.,andEngel,James,F (1985),Consumer DAFTAR Blackwell, Behaviour,8thedition,Orlando: DrydenmPress. RUJUKAN Choney,B. Hawkins(1998),ConsumerBehaviour,Tb edition,UnitedStates : M c . G r a wH i l l . Churchill,GilbertA,and Peter,J. Paul(1995/,Marketing: Creating Value For Customer,USA: RichardD. Inruin Inc. Cooper,Donald,R. and Emory,C. William(1995),Business Research Methods,Sthedition,UnitedStates. RichardD. Inruin Inc. Hawkins,Del l, RogerJ. Bestand KennethA. Coney(1995),Consumer Behaviour : lmplication for Marketing Strategy, Sthedition, l l l i n o i s: R i c h a r dD . I n v i nI n c . Jin,Byounghoand Kim,Jai-Ok(2001),Discount Store Retailingin Korea : Shopping Excitement, Shopping Motives and Sfore Attributes.Journalof GlobalMarketing. Kanuk,LeslieL.,anfdSchiffman,LeonD (2000),ConsumerBehaviour,Th edition,NewJersey. PrenticeHall. Keegan,WarenJ.,andGreen,MarkC.(2000),GlobalMarketing,2nd edition, New Jersey:PrenticeHall. K e e g a n ,W a r e n J . , a n d G r e e n , M a r k C . ( 1 9 9 5,) G l o b a l M a r k e t i n g Managemenf,6thedition,New Jersey: PrenticeHall. KotlerPhilipandArmstrongG.(2004),Principlesof Marketing,lOthedition, New Jersey: PrenticeHallInc. Levy,MichaelandWei2, BadonA.(2004), RetailingManagemenf,5hedition. UnitedStates: RichardD. lnivinlnc.
PengaruhMotif Berbelanja dan Atribut Toko(Riorini)
17
Loudon,DavidL., and DellaBitta,AlbertJ. (1993), ConsumerBehaviour, 4thedition,NewYork: Mc.GrawHill' edition, ConsumerBehaviour'5h Mowen,JohnC.,andMinor,Michael(1998), Hall. New JerseY:Prentice Sevilla,ConsueloG.et al (1996),ResearchMethods(revisededition),Rex Book Store. Zeira,WilliamO rly(1997),Management lnternationalReview,UnitedStates. Zikmun,WilliamG.(2000),BusrnessResearchMethods,6hedition,Orlando . HarcourtInc.
ig
Krida WacanaVol.5, No.1,Januari2005: 1 - 18 Jurnal Manajemen
