PENGARUH ATMOSPHERICS TOKO DAN TEMAN BERBELANJA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF KONSUMEN DI HYPERMART MALANG TOWN SQUARE
Disusun oleh: PUTERI PRATIWI 0710223030
SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Meraih Derajat Sarjana Ekonomi
BIDANG MANAJEMEN PEMASARAN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2010
RIWAYAT HIDUP Nama
: Puteri Pratiwi
Tempat & tanggal lahir
: Sidoarjo, 3 Juli 1989
Jenis Kelamin
: Perempuan
Agama
: Islam
Alamat
: Jalan Cimandiri No. 18 Malang
Riwayat Pendidikan 1. 2. 3. 4. 5.
TK. Mardisunu Malang, 1993-1995. Sekolah Dasar Negeri Purwantoro VI Malang, 1995-2001. Sekolah Menengah Pertama Negeri 3 Malang, 2001-2004. Sekolah Menengah Umum Negeri 4 Malang, 2004-2007. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, 2007.
Pengalaman Organisasi A. Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen: 1. Ketua Divisi Humas Company Visit, 2009. 2. Ketua Pelaksana Welcoming Maba Manajemen, 2008. 3. Sekertaris Umum Panitia Buka Bersama Fungsionaris HMJM, 2007. B. Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya: 1. Anggota Divisi Trainer Pengenalan Kehidupan Kampus Mahasiswa Baru, 2010. 2. Panitia Divisi Marketing Soft Skill Wonder Trainning; “Mengembangkan Keterampilan Komunikasi”, 2007. 3. Panitia Trainning Organisasi II BEMFE 2007 divisi Humas, 2007. 4. Junior Staff Departemen Pengembangan SDM BEMFE, 2007. Pengalaman Magang 1. Staff anggota Unit Jaminan Mutu Jurusan Manajemen FEUB 2008-2010. 2. Panitia Persiapan Visitasi Akreditasi Jurusan Manajemen FEUB 2010. 3. Tenaga Penunjang di Bidang Pemberdayaan Usaha Peningkatan Pendapatan Keluarga Sejahtera (UPPKS) FEUB bersama yayasan DAMANDIRI, 2009. 4. Tenaga Penunjang Penyusunan Borang Akreditasi Tahap II Jurusan Manajemen FEUB, 2009.
LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi dengan judul: Pengaruh Atmospherics Toko dan Teman Berbelanja Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen di Hypermart Malang Town Square
Yang disusun oleh: Nama
: Puteri Pratiwi
NIM
: 0710223030
Fakultas
: Ekonomi
Jurusan
: Manajemen
Konsentrasi
: Pemasaran
Disetujui untuk diajukan dalam ujian komprehensif.
Dosen Pembimbing,
Ketua Jurusan Manajemen,
Dr. Fatchur Rohman, SE., M.Si
Dr. Fatchur Rohman, SE., M.Si
NIP. 19610121 198601 1 002
NIP. 19610121 198601 1 002
KATA PENGANTAR
Puji syukur yang sedalam-dalamnya penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Atmospherics Toko Dan Teman Berbelanja Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen Di Hypermart Malang Town Square”. Adapun tujuan dari penulisan skripsi adalah untuk memenuhi syarat dalam mencapai derajat Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis telah mendapatkan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Dr. Fatchur Rohman, SE., M.Si. selaku Dosen Pembimbing skripsi sekaligus selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. 2. Bapak Gugus Irianto, SE. MSA. Ph.D. Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Unversitas Brawijaya Malang. 3. Ibu Astrid Puspaningrum, SE., MM. selaku Dosen penguji I. 4. Bapak Wahdiyat Moko, SE., MM. selaku Dosen Penguji II. 5. Kedua Orang tuaku tercinta, Edi Budi Sudewo, dan (almh) Sri Wahyuni yang telah memberikan do’a, dukungan dan motivasi.
i
6. Om Hartoyo dan Tante Ivi Widorini yang telah menjadi orang tua keduaku, terimakasih atas dukungan moril dan material selama Puteri menempuh masa kuliah. 7. Adikku Dia Cahyani yang telah memberi dukungan semangat dalam proses penyusunan tugas akhir ini. 8. Muhammad Fatchurrachman yang selalu memberikan dukungan semangat, kesabaran, dan saran untuk selalu berusaha meraih cita-citaku hingga studi ini dapat terselesaikan dengan sukses. 9. Teman - teman Angkatan 2007 Jurusan Manajemen dan semua pihak yang turut membantu memberikan saran-saran terbaik bagi penyelesaian skripsi ini. Tentunya penulis menyadarai banyak sekali melakukan kesalahan dalam penyusunan skripsi ini, untuk itu penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya. Penulis tetap mengharapkan kritik dan saran yang membangun dalam tulisan ini. Semoga laporan ini memberikan manfaat dan berguna bagi semua pihak.
Malang, Desember 2010
Penulis
ii
DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR..................................................................................
i
DAFTAR ISI.................................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
vi
DAFTAR TABEL........................................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
viii
RINGKASAN...............................................................................................
ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .....................................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ............................................................................
9
1.3
Tujuan Penelitian ................................................................................
9
1.4
Manfaat Penelitian ..............................................................................
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori......................................................................................
11
2.1.1. Pemasaran.....................................................................................
11
2.1.2. Perilaku Konsumen........................................................................
14
2.1.3
Atmospherics Toko.......................................................................
27
2.1.4 Pembelian Impulsif .......................................................................
30
2.1.5
Bisnis Ritel....................................................................................
34
2.2. Kerangka Berpikir.................................................................................
40
2.3
41
Hipotesis...............................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN 3.1
Jenis Penelitian......................................................................................
43
3.2
Lokasi Penelitian...................................................................................
43
3.3
Populasi dan Sampel.............................................................................
44
iii
Halaman 3.4
Data ......................................................................................................
47
3.5
Definisi Operasional Variabel dan Skala Pengukuran..........................
48
3.6
Teknik Analisa Data.............................................................................
52
3.7
Metode Pengujian Instrumen Penelitian...............................................
53
3.8 Uji Asumsi Klasik..................................................................................
55
3.8.1 Uji Normalitas.................................................................................
55
3.8.2 Uji Asumsi Non Multikolinearitas..................................................
56
3.8.3 Uji Asumsi Non Heteroskesdastisitas.............................................
58
3.9 Analisis Regresi Linear Berganda..........................................................
59
3.10 Pengujian Hipotesis...............................................................................
61
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum Perusahaan...............................................................
63
4.2
Gambaran Umum Responden...............................................................
67
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasar Usia.........................................
68
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasar Status Perkawinan...................
69
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan.................................
70
4.2.4 Karakteristik Responden BerdasarTingkat Pendapatan..................
71
4.2.5 Karakteristik Responden Berdasar Frekuensi Berbelanja di Hypermart..................................................................................
72
4.3 Distribusi Jawaban Responden................................................................
73
4.3.1 Distribusi Jawaban Item Variabel Atmospherics Toko (X1)...........
73
4.3.2 Distribusi Jawaban Item Variabel Teman Berbelanja (X2).............
77
4.3.3 Distribusi Jawaban Item Variabel Pembelian Impulsif (Y)............
78
4.4 Hasil Uji Instrumen Penelitian.................................................................
81
4.4.1 Hasil Uji Validitas...........................................................................
81
4.4.2 Hasil Uji Reliabilitas.......................................................................
82
iv
Halaman 4.5 Hasil Uji Asumsi Klasik..........................................................................
82
4.5.1 Hasil Uji Normalitas.......................................................................
83
4.5.2 Hasil Uji Asumsi Non Multikolinearitas........................................
84
4.5.3 Hasil Uji Asumsi Non Heteroskesdastisitas...................................
85
4.6 Analisis Hasil Regresi Liner Berganda....................................................
86
4.7 Hasil Uji Hipotesis...................................................................................
89
4.7.1 Hasil Uji F.......................................................................................
89
4.7.2 Hasil Uji t........................................................................................
91
4.7.3 Hasil Uji Dominan..........................................................................
92
4.8 Pembahasan Hasil Penelitian...................................................................
93
4.8.1 Pengaruh Signifikansi Simultan......................................................
93
4.8.2 Pengaruh Signifikansi Parsial.........................................................
94
4.8.3 Pembahasan Hasil Uji Dominan.....................................................
95
4.9 Implikasi Penelitian.................................................................................
96
BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ..............................................................................
99
5.2. Saran .......................................................................................
100
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................
103
LAMPIRAN ................................................................................................
106
v
DAFTAR GAMBAR
No.
Judul Gambar
Halaman
1.1 Perkembangan Omset Ritel Modern, tahun 2004-2008 ........................
1
1.2 Perkembangan Pangsa Omset Pasar Modern Berdasarkan Jenisnya.....
2
2.1 Model Perilaku Konsumen....................................................................
16
2.2 Model Situasional Turunan dari Model Stimulus-Response..................
19
2.3 Model Perilaku Belanja..........................................................................
26
2.4 Jalur Distribusi Konsep Tradisional.......................................................
34
2.5 Kerangka Pikir Penelitian......................................................................
40
2.6 Model Hipotesis.....................................................................................
42
4.1 Logo Matahari........................................................................................
64
4.2 Logo Hypermart.....................................................................................
65
4.3 Standardisasi Layout Gerai Hypermart..................................................
67
4.4 Diagram P-P Plot Hasil Uji Normalitas.................................................
83
4.5 Histogram Hasil Uji Normalitas............................................................
84
4.6 Grafik Scatterplot...................................................................................
86
vi
DAFTAR TABEL No.
Judul Tabel
Halaman
2.1 Jenis Perilaku Pembelian.......................................................................
23
2.2 Klasifikasi Ciri dan Format Pasar Modern.............................................
39
3.1 Variabel, Indikator, dan Item Penelitian.................................................
51
4.1 Rencana Pembukaan Gerai Hypermart Tahun 2009-2014....................
66
4.2 Usia Responden.....................................................................................
68
4.3 Status Perkawinan Responden...............................................................
69
4.4 Pekerjaan Responden.............................................................................
70
4.5 Tingkat Pendapatan Responden..............................................................
71
4.6 Frekuensi Berbelanja di Hypermart.......................................................
72
4.7 Distribusi Jawaban Item Variabel Atmospherics Toko (X1)..................
73
4.8 Distribusi Jawaban Item Variabel Teman Berbelanja (X2)....................
77
4.9 Distribusi Jawaban Item Variabel Pembelian Impulsif (Y)...................
79
4.10 Uji Validitas Instrumen........................................................................
81
4.11 Hasil Uji Reliabilitas............................................................................
82
4.12 Hasil Uji Asumsi Non Multikolenieritas..............................................
85
4.13 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda........................................
87
4.14 Hasil Uji Anova (F).............................................................................
90
4.15 Uji Hipotesis Model regresi Secara Simultan......................................
90
4.16 Uji Hipotesis Koefisien Regresi Variabel X1.......................................
91
4.17 Uji Hipotesis Koefisien Regresi Variabel X2.......................................
92
4.18 Ringkasan Hasil Analisis Regresi........................................................
93
vii
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Judul Lampiran
Halaman
1. Kuesioner Penelitian................................................................................
107
2. Distribusi Frekuensi..................................................................................
110
3. Uji Validitas.............................................................................................
114
4. Uji Reliabilitas.........................................................................................
116
5. Uji Normalitas..........................................................................................
117
6. Uji Non Heteroskesdastisitas...................................................................
118
7. Uji Regresi Linear Berganda...................................................................
119
viii
Pengaruh Atmospherics Toko Dan Teman Berbelanja Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen di Hypermart Malang Town Square Oleh: Puteri Pratiwi Dosen Pembimbing: Dr. Fatchur Rohman, SE., M.Si. RINGKASAN Kata kunci: Atmospherics Toko, Teman Berbelanja, Keputusan Pembelian Impulsif Persaingan Bisnis Ritel di Indonesia saat ini semakin pesat dan ketat dengan datangnya peritel asing berskala global. Keadaan seperti ini membuat para peritel merancang strategi pemasaran yang lebih baik salah satunya adalah dengan cara menciptakan lingkungan toko yang nyaman dan menyenangkan bagi pengunjung. Lingkungan dapat dibagi menjadi lingkungan fisik yaitu atmospherics toko dan lingkungan sosial yaitu teman berbelanja. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atmospherics toko dan teman berbelanja terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square, baik secara simultan maupun secara parsial serta untuk mengetahui variabel mana yang mempunyai pengaruh dominan. Jenis penelitian ini adalah eksplanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Sampel penelitian ini adalah 100 responden dari konsumen Hypermart Malang Town Square dengan menggunakan purposive sampling. Tekhnik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian ini berupa uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Selanjutnya uji hipotesis dilakukan menggunakan uji F dan Uji t. Dari analisis data menggunakan regresi linear berganda, didapatkan koefisien beta yang dapat menunjukkan variabel yang berpengaruh dominan. Dari hasil pengujian hipotesis, dapat disimpulkan bahwa variabel atmospherics toko dan teman berbelanja secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. Variabel atmospherics toko dan teman berbelanja secara parsial memiliki pengaruh yang sinifikan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. Variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square adalah variabel atmospherics toko.
ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis ritel adalah usaha bisnis di bidang penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk digunakan secara pribadi dan bukan untuk penggunaan bisnis. Diantara beberapa jenis ritel moden di Indonesia, dapat dikatakan Pasar Modern merupakan penggerak utama perkembangan ritel moden di Indonesia. Pernyataan ini cukup beralasan berdasarkan data yang diperoleh dari Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia menunjukkan bahwa omset Pasar Modern pada tahun 2004-2008 ratarata bertumbuh 19,8%, tertinggi dibanding format ritel modern yang lain. Gambar 1.1 Perkembangan Omset Ritel Modern, 2004-2008 (Rp Triliun)
Sumber: AC
Nielsen, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data, 2009.
Saat ini terdapat 3 jenis Pasar Modern yang berkembang di Indonesia yaitu Minimarket, Supermarket dan Hypermarket. Diantaranya ketiganya, Hypermarket
1
2
memiliki performance yang sangat baik terlihat dari kemampuannya menjadi Pasar Modern dengan pangsa omset terbesar. Pada 2008, omset Hypermarket adalah Rp23,1 triliun atau 41,7% dari total omset seluruh Pasar Modern di Indonesia (gambar 1.2). Kinerja cemerlang Hypermarket juga ditunjukkan melalui pertumbuhan jumlah gerai. Pada 2004-2008 pertumbuhan gerai Hypermarket sangat tinggi, yakni 39,8% per tahun, sedangkan jumlah gerai Minimarket meningkat 16,4% per tahun, dan jumlah gerai Supermarket meningkat 10,9% per tahun (economic review, 2009) Gambar 1.2 Perkembangan Pangsa Omset Pasar Modern Berdasarkan Jenisnya
Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Economic Review, Maret 2009
Pengaruh dari globalisasi telah menyebabkan banyak pengusaha ritel dari luar negeri dengan kemampuan kapital yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Indonesia. Dengan semakin terbukanya peluang bisnis bagi pengusaha asing untuk berekspansi mengembangkan bisnis ritelnya di Indonesia, perkembangan usaha manufaktur, dan upaya yang dilakukan oleh pemerintah untuk mendorong perkembangan bisnis ritel telah mengakibatkan tumbuhnya ritel modern yang begitu pesat.
3
Menurut Economic Review 2009, terdapat tiga Merk hypermarket yang menguasai 88,59 persen omset domestik, yaitu Carrefour menguasai hampir 50 persen, Hypermart menguasai 22,1 persen, dan Giant (Hero Group) dengan pangsa 18,5 persen. Nielsen Indonesia memperkirakan persaingan antar pemain hypermarket di Indonesia akan berlangsung sengit sampai lima tahun mendatang, menyusul kehadiran hypermarket asal Korea Selatan Lotte Mart. Peritel dari Negeri Ginseng itu menyemarakkan merek gerai skala besar asing setelah kehadiran Carrefour dan Giant di dalam negeri. (www. antasari.net) Dengan persaingan yang sangat ketat, pengusaha ritel terus mengembangkan strategi pemasarannya dalam upaya meningkatkan niat beli konsumen. Menurut Kotler (2009: 19) dalam Manajemen Pemasaran, konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis pada era teknologi yang sangat cepat ini, pengetahuan tentang pelanggan merupakan kunci dalam merencanakan suatu strategi pemasaran yang baik. Perusahaan membutuhkan informasi pelanggan yang efektif dari dalam ruang toko dan mengembangkan menjadi stimulus terhadap perilaku pembelian produk secara umum. Pengecer membutuhkan informasi tersebut untuk menentukan efisiensi penggunaan sumberdaya yang dirancang dalam menambah penjualan dan juga dapat mendefrensiasi ruang toko sebagai salah satu strategi bersaing terhadap pesaing (Abratt dan Goodey, 1990).
4
Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy product not for what they do, but for what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna tertentu seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian (Fandy Tjiptono, 2008). Oleh karena itu, kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern yang selanjutnya bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran. Perilaku konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan. Keputusan pembelian tanpa rencana seringkali dilakukan konsumen setelah memasuki toko, supermarket, atau mall seperti diungkapkan seorang pakar marketing Easwar S. Iyer bahwa pembelian produk tanpa rencana dibuat konsumen pada saat di dalam toko dan bukan merupakan prioritas pada saat sebelum memasuki toko (www.frommarketing.blogspot.com). Pembelian impulsif merupakan bagian dari pola pembelian konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2004) dan menyatakan sebagai pembelian yang tidak direncanakan (Loudon dan Bitta, 1993). Engel dan Blacwell (1995), mendefinisikan pembelian impulsif sebagai suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian yang dilakukan pada saat berada didalam toko. Rook dan Fisher (Negara dan Dharmmesta, 2003) mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Dari beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa Impulse buying adalah ba-
5
gian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan berimplikasi dengan terjadinya pembelanjaan yang berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Diperkirakan 65 persen keputusan pembelian di seluruh supermarket dilakukan di dalam toko, dan lebih dari 50 persen merupakan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya (Bayley, 1998). Pernyataan ini di perkuat lewat hasil dari sebuah survey yang dilakukan oleh AC Nielsen terhadap pembelanja di sebagian besar supermarket dan hypermarket dibeberapa kota besar seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya. Berdasarkan survey tersebut sekitar 85 persen pembelanja terkadang atau selalu membeli produk tidak direncanakan. Sedangkan jumlah pembelanja yang melakukan pembelian sesuai dengan rencana dan tidak terdorong untuk membeli item tambahan hanya berkisar 15 persen saja (Fitriani, 2010: 7). Ini merupakan indikator positif bahwa masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang suka membeli produk yang tak terencana. Perilaku pembelian impulsif dapat dipahami sebagai suatu proses pengambilan keputusan dimana pelanggan hanya melibatkan sedikit proses kognitif tetapi juga biasanya menunjukkan tingkat emosi yang tinggi. Pembelian impulsif dilakukan tanpa direncanakan dan tanpa membuat suatu evaluasi kebutuhan. Pembelian impulsif sering terjadi dalam situasi dengan stimulasi yang kuat (Omar; Assael dalam Esch dkk, 2003 ).
Menurut Mowen dan Minor dalam Rohman (2009: 9) faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk konteks dalam suatu kegiatan
6
konsumen, yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu. Belk dalam Rohman (2009:1) menjelaskan bahwa faktor situasional yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi lima variabel; Lingkungan fisik (physical surrounding), lingkungan sosial (social surrounding), perspektif waktu (temporal perspective), sifat tujuan belanja (task definition), dan Suasana hati (antecedent states). Dari kelima faktor situasional tersebut dapat diketahui bahwa faktor lingkungan fisik dan faktor lingkungan sosial merupakan faktor eksternal individu yang dapat dimanfaatkan pemasar untuk menciptakan suasana belanja yang kondusif. Berdasar penelitian yang pernah dilakukan terhadap perilaku konsumen, memberikan bukti bahwa faktor-faktor rangsangan dalam toko dan kehadiran teman berbelanja berperan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Menurut Kotler dalam Rohman (2009: 5) Lingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor penglitatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Kotler juga menyebutkan dalam Levy dan Weitzs (2009: 530) bahwa Atmospherics lebih digunakan untuk mendesain lingkungan mencakup komunikasi visual, pencahayaan, warna, music dan aroma yang merangsang persepsi pelanggan dan respon emosi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Hasil studi tentang Atmospherics toko yang dilakukan oleh Turley dan Milliman (2000) menunjukkan bahwa warna dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan konsumen di dalam toko, menimbulkan dorongan dan menciptakan rasa senang yang dialami konsumen serta mendorong terjadinya pembelian.
7
Studi tentang lingkungan sosial pernah diungkap oleh Belk dalam Rohman (2009: 6), membuktikan bahwa kehadiran orang lain akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk lebih banyak dibandingkan jika konsumen berbelanja sendiri. Pendapat ini didukung pula oleh penelitian dari Zhuang et al. (2006) di Amerika, China dan Hongkong. Dalam studi tersebut didapatkan hasil bahwa kehadiran teman atau saudara tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pada konsumen di negara China dan Amerika. Namun hasil studi ini berbeda dengan hasil studi di negara Hongkong yaitu konsumen yang berbelanja dengan orang lain membeli produk lebih banyak dibandingkan dengan konsumen berbelanja sendiri (Rohman, 2009). Sebagai peritel multi-format terkemuka di Indonesia, PT Matahari Putra Prima Tbk telah berkomitmen fokus atas ekspansi dan pengembangan Hypermart sebagai bisnis inti Perseroan dan siap menjawab persaingan pada sektor industri ritel Indonesia. Salah satu strategi bisnis yang dijalankannya untuk tahun 2010 sampai dengan 2014 adalah melakukan percepatan ekspansi gerai Hypermart di seluruh Indonesia serta melakukan pengembangan dan modernisasi konsep format Hypermart sesuai dengan kebutuhan dan gaya hidup konsumen. Hypermart (Matahari Food Business) di bawah naungan PT Matahari Putra Prima Tbk menduduki urutan kedua perusahaan ritel pasar modern beromset tertinggi di Indonesia. Hypermart termasuk dalam salah satu dari “Most Admired Indonesian Companies” dan berhasil meraih penghargaan Top Brand 2009 kategori hipermarket dari majalah Marketing dan Frontier Consulting Group Indonesia. Sepanjang 2009, Hypermart telah berhasil membukukan total omset penjualan hingga Rp 6,49 triliun
8
dan memiliki total 47 gerai yang tersebar di 28 kota di seluruh Indonesia, termasuk salah satunya adalah Hypermart Malang Town Square (Publikasi PT.Matahari, 2010). Hypermart Malang Town Square merupakan ritel jenis hypermarket yang belokasi di dalam pusat perbelanjaan terbesar pertama di kota Malang. Hypermart Malang Town Square menjadi tempat berbelanja pilihan konsumen di kota Malang karena letaknya yang strategis, yaitu didalam salah satu mall terbesar di kota Malang, serta dapat diakses dengan kendaraan
pribadi maupun
angkutan
umum,
memungkinkan masyarakat menjangkaunya dengan mudah. Selain karena letaknya yang strategis, Hypermart Malang Town Square juga memiliki lingkungan dalam toko yang menarik minat konsumen dalam berbelanja. Pencahayaan dan penggunaan warna yang sesuai suasana berbelanja, musik yang diperdengarkan di dalam toko membuat suasana berbelanja menjadi menyenangkan, aroma dalam toko yang wangi, temperatur yang sejuk, dan juga wiraniaga yang siap siaga di setiap gerai untuk melayani pelanggan yang berbelanja, menjadi keunggulan Hypermart Malang Town Square sebagai tempat tujuan utama konsumen dalam berbelanja. Berdasarkan fakta tentang perkembangan hypermarket dan hasil studi yang
pernah dilakukan terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut dengan judul “Pengaruh Atmospherics Toko dan Teman Berbelanja Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen Di Hypermart Malang Town Square” 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat diketahui
9
permasalahan yang dapat diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Apakah terdapat pengaruh secara simultan dari variabel atmospherics
toko (X1), dan teman berbelanja (X2) terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square? 2.
Apakah terdapat pengaruh secara parsial dari variabel atmospherics
toko (X1), dan teman berbelanja (X2) terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square? 3.
Manakah diantara variabel atmospherics toko (X1), dan teman
berbelanja (X2) yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square? 1.3
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan dari variabel atmospherics toko
(X1), dan teman berbelanja (X2) terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. 2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial dari variabel atmospherics toko
(X1), dan teman berbelanja (X2) terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. 3. Untuk mengetahui variabel atmospherics toko (X1), dan teman berbelanja (X2)
yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. 1.4
Manfaat Penelitian
10
1.4.1
Bagi Peneliti 1. Penelitian ini dapat menambah wawasan untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi. 2. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang pengaruh atmospherics toko, dan teman berbelanja terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. 3. Sebagai implementasi dari teori-teori yang diperoleh selama masa kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya. 4. Meningkatkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh dan menerapkannya di dunia kerja yang nyata. 1.4.2
Bagi Fakultas Ekonomi
1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk pengembangan penelitian selanjutnya. 2. Sebagai bahan pustaka untuk menambah pengetahuan bagi yang memerlukan. 1.4.3
Bagi Instansi atau Perusahaan yang bersangkutan
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang selanjutya berguna untuk menyusun kebijakan perusahaan. 2. Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi yang selama ini telah diimplementasikan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1. Pemasaran A.
Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Philip Kotler (2009:6) definisi formal dari pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Philip Kotler (2009:38) mendefinisikan pemasaran dari sudut pandang manajerial sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi,dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Sedangkan menurut William J. Stanton dalam Dharmmesta dan Irawan (2005:5) menguraikan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
11
12
Menurut Stanton dalam Umar (2001:67) pemasaran merupakan suatu sistem yang meliputi kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan harga hingga mempromosikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Dari definisi di atas tersebut dapat dikemukakan bahwa arti penting pemasaran merupakan usaha terpadu dan menyeluruh yang dilakukan perusahaan dalam rangka memuasakan kebutuhan pelanggan, dimana perusahaan juga mendapatkan keuntungan dari proses tersebut. Pemasaran merupakan ujung tombak keberhasilan suatu perusahaan, hal ini berarti menunjukan bahwa berhasil dan tidaknya pencapaian tujuan perusahaan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran dengan mengkombinasikan faktor-faktor yang ada. Adapun tujuan dari pemasaran ini sendiri adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa tersebut sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen. B. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan haruslah dimulai dari usaha untuk mengenal dan merumuskan kebutuhan dan menyusun kebijakan produk, harga, distribusi, serta promosi secara tepat agar kebutuhan konsumen dapat dipenuhi secara optimal. Menurut Kotler (2009) konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih.
13
Sedangkan menurut Mowen dan Minor dalam Cosumer Behaviour menyatakan bahwa Konsep pemasaran mewujudkan pandangan bahwa industri merupakan sebuah proses yang memuaskan konsumen, bukan proses memproduksi barang. Sebuah industri dimulai dari konsumen dan kebutuhannya, bukan dari hak paten, bahan baku, atau menjual ketrampilan. Menurut Dharmmesta (2005) konsep pemasaran terbagi menjadi 3 unsur pokok, yaitu: 1. Orientasi konsumen. Suatu perusahaan atau organisasi yang ingin memperhatikan konsumen harus melakukan usaha-usaha sebagai berikut: (a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi, (b) Memilih produk dan program pemasarannya, (c) Memilih kelompok tertentu sebagai sarana penjualannya, (d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keiinginan, sikap serta tingkah laku konsumen, (e) Menentukan dan melaksanakaan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik 2. Koordinasi dengan integrasi dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen - elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Disamping itu, juga harus dihindari adanya pertentangan dalam perusahaan, maupun atara perusahaan dengan pasarnya. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa tindakan mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan.
14
3. Mendapatkan laba melalui pemuasan kosumen Adanya kepuasan dari pelanggan atas suatu produk akan memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dapat meningkatkan laba. Dengan demikian, maka konsep pemasaran mengisyaratkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan demi konsumennya yang didukung dengan bauran pemasaran agar dapat memuaskan konsumen. Jadi konsep pemasaran memfokuskan kegiatan para pelaku bisnis pada usahausaha untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan agar memperoleh laba dalam jangka panjang. Perusahaan diharapkan memiliki konsep pemasaran yang jelas agar dapat mengenal kebutuhan pelanggan dari tiap-tiap segmen pasar yang berbeda. 2.1.2 Perilaku Konsumen A.
Pengertian Perilaku Konsumen Kebutuhan dan keingian konsumen berkaitan dengan sikap dan perilaku
konsumen. Sikap dan perilaku konsumen mempunyai peran yang cukup besar dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat. Perubahan pendapatan konsumen, frekuensi pembelian, kemajuan pendidikan, kemudahan transportasi dan komunikasi, serta pengaruh hubungan sosial juga akan mengubah perilaku dari konsumen. Menurut Mowen (2002:6) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pemuangan barang , jasa, pengalaman, serta ide-ide.
15
Amirullah (2002:3) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya. Menurut Kotler (2005:201), perilaku konsumen adalah cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Dari pengertian para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan nyata yang dilakukan oleh individu atau kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. B.
Keputusan Pembelian Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Kebanyakan
perusahaan besar berusaha menyelidiki keputusan pembelian konsumen dengan begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana, dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli dan mengapa mereka sampai membeli, namun untuk mencari alasan perilaku pembelian konsumen bukanlah suatu hal yang mudah. Pengambilan keputusan sebagai inti perilaku konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik internal maupun eksternal. Faktor internal adalah faktor-faktor yang berada dalam diri konsumen sendiri, sedangkan faktor eksternal berupa
16
pengaruh lingkungan konsumen dan program pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Feedback to Consumer Postpurchase Evaluation
The Individual Consumer Enviromental Influences
Consumer Decision Making
Consumer Response
Application Of Consumer Behaviour To Marketing Strategies Feedback to Marketer Development Of Marketing Strategies
Sumber: Assael, 1987 dalam Rohman (1994: 37)
Gambar 2.1 adalah model perilaku konsumen menurut Assael (1987) dalam Rohman (1994:37) yang menekankan interaksi hubungan antara pemasar dan konsumen. Dalam model perilaku konsumen terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, yaitu; 1. Individu Konsumen Pilihan konsumen terhadap merk dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi terhadap karakteristik merk, dan sikap terhadap alternatif. Selain itu, pilihan terhadap merk dipengaruhi pula oleh demografi konsumen, gaya hidup dan karakteristik seseorang (kepribadian). 2. Pengaruh Lingkungan Lingkungan konsumen turut serta dalam mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang yang akan dibeli. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam lingkungan
17
ini adalah budaya, kelas sosial, kelompok yang saling berhadapan (teman, anggota keluarga, kelompok referen), dan determinan situasional 3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran ini mewakili variabel-variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar yang mencoba untuk memberitahukan dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabel tersebut adalah produk, harga, promosi dan distribusi. Variabelvariabel tersebut dipandang sebagai stimulus yang dirasakan dan dievaluasi oleh konsumen di dalam proses pengambilan keputusan. Penelitian pemasaran memberikan informasi terhadap organisasi pemasaran tentang kebutuhan, persepsi tentang karakteristik, barang, dan sikap terhadap alternatif merk. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Apabila konsumen telah membuat keputusan, konsumen akan melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian, hal tersebut di dalam gambar nampak sebagai umpan balik terhadap indvidu konsumen. Selama mengadakan evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan konsumen mungkin akan merubah bentuk informasi yang didapatkannya, mengadakan evaluasi terhadap merk, dan memilih merk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Dari pengalaman mengkonsumsi merk tersebut akan mempengaruhi langsung terhadap pembelian konsumen berikutnya, yaitu apakah konsumen akan membeli merk produk yang sama ataukah berpindah ke merk produk lain. Umpan balik tersebut selain ke arah konsumen juga menuju ke arah organisasi pemasaran. Para pemasar akan memcatat respon konsumen dalam bentuk market share dan data penjualan. Penelitian tentang pemasaran diperlukan dalam setiap
18
langkah kegiatan untuk mengidentifikasi reaksi konsumen terhadap merk dan pembelian konsumen yang akan datang. Informasi tersebut dapat memberikan gambaran kepada manajemen untuk memformulasikan kembali strategi pemasaran yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang akan datang. Dari keterangan gambar 2.1 dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu; individu
konsumen, lingkungan, dan strategi pemasaran. Konsumen setelah membeli mengadakan evaluasi terhadap merk produk yang dibelinya, dimana evaluasi tersebut akan digunakan untuk pengambilan keputusan berikutnya. Selain itu, evaluasi juga dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan untuk memperbaiki strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan dalam rangka untuk memuaskan kebutuhan konsumen. C. Faktor Situasional Dalam model perilaku konsumen yang diajukan oleh Assael dalam Rohman (1994) di atas, terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk atau jasa, salah satunya adalah faktor lingkungan. Diantara ketiga faktor tersebut terdapat faktor lingkungan konsumen yang terdiri dari variabel budaya, kelas sosial, kelompok yang saling behadapan, dan determinan situasional. Determinan situasional merupakan variabel yang berkaitan dengan waktu dan tempat kejadian (Belk dalam Rohman 1994). Selain itu juga diikuti oleh bentuk tindakan (Baker, 1968, dalam Belk, 1975, dalam Enis dan Cox, 1991, dalam Rohman 1994), dimana waktu dan tempat serta tindakan tersebut merupakan suatu karakteristik yang kurang permanen dan disebut dengan situasi. Situasi dalam konsep ini dianggap sebagai kejadian
19
sementara yang dihadapi oleh elemen-elemen dari total lingkungan yang tersedia bagi individu pada waktu tertentu. Pada pengembangan konsep selanjutnya, Belk (1975) menjelaskan konsep situasional yang diadopsi dari model Stimulus-Response seperti pada gambar 2.2. Gambar 2.2 Model Situasional Turunan dari Model Stimulus-Response (Stimulus)
(Organism)
(Response)
Situasional Individu
Perilaku
Obyek Sumber: Belk, 1975 dalam Rohman (1994)
Model gambar 2.2 menjelaskan bahwa terjadinya perilaku pembelian (response) sebagai akibat dari adanya reaksi seseorang (organism) terhadap situasi dan obyek (stimulus). Variabel situasi memiliki kemungkinan untuk dapat dioperasionalkan sebagai suatu bentuk yang memiliki keberadaan, merupakan bagian dari kesadaran Individu. Oleh karena itu dapat dihubungkan secara nyata bahwa situasi sebagai salah satu bagian untuk menjelaskan perilaku konsumen. Menurut Mowen dan Minor dalam Rohman (2009: 9) faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk konteks dalam suatu kegiatan konsumen, yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu. Belk dalam Rohman (2009:1) menjelaskan bahwa faktor situasional yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi variabel lingkungan fisik (physical surrounding),
20
lingkungan social (social surrounding), perspektif waktu (temporal perspective), sifat tujuan belanja (task definition), dan Suasana hati (antecedent states). 1.
Lingkungan Fisik (physical surrounding) Pada praktek ritel modern saat ini, lingkungan toko dapat dikondisikan untuk
mempengaruhi keputusan pembelian di dalam toko. Kim (2001) berpendapat, pengalaman di dalam toko melalui jasa lingkungan termasuk atmospherics toko, telah merubah berbelanja biasa menjadi berbelanja menyenangkan dimana peritel menciptakan pengalaman dan meningkatkan lama waktu di toko dengan rangsangan penglihatan, suara, bau, dan sentuhan) Lingkungan fisik berhubungan degan desain bangunan, ruang interior, tata ruang, susunan barang di rak, pencahayaan, penempatan karyawan di toko, musik,warna bau yang ditebarkan di dalam toko, dan jenis pameran yang ditampilkan, semua itu dapat mempengaruhi perilaku barbelanja konsumen (Hui, 1990; Bruner II, 1990; Mowen dan Minor, 2001 dalam Rohman 2009). Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler dalam Rohman (2009: 20) yang menggambarkan lingkungan fisik dengan istilah Atmospherics store sebagai usaha untuk merancang lingkungan toko yang dapat menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada konsumen yang kemungkinannya akan meningkatkan pembelian. Ligkungan fisik dapat mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor penglitatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. 2.
Lingkungan Sosial (social surrounding) Lingkungan sosial berkaitan dengan pengaruh kehadiran orang lain pada
waktu berbelanja. Menurut Belk (1975) dalam Rohman (2009), kehadiran orang
21
lain akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk leih banyak dibandingkan jika konsumen berbelanja sendiri. Studi yang dilakukan oleh Nicholas et al. (1996) dalam Rohman (2009) menunjukkan hasil bahwa kehadiran orang lain dalam berbelanja tidak berpengaruh secara signifikan terhadap produk makanan dan minuman yang dibeli masyarakat India. Sedangkan di Amerika dihasilkan bahwa kehadiran orang lain berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk makanan dan minuman. Pendapat Belk tentang pengaruh kehadiran orang lain dalam berbelanja juga didukung oleh penelitian dari Zhuang et al.(2006) dalam Rohman (2009). Dalam studi tersebut didapatkan hasil bahwa kehadiran teman atau saudara tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pada konsumen di negara China dan Amerika. Namun hasil studi ini berbeda dengan hasil studi di negara Hongkong yaitu konsumen yang berbelanja dengan orang lain membeli produk lebih banyak dibandingkan dengan konsumen berbelanja sendiri. 3.
Perspektif Waktu (temporal perspective) Perspektif waktu terkait dengan dimensi waktu yaitu dapat dikategorikan
menjadi waktu lampau, sekarang, dan akan datang ketika perilaku terjadi (Rohman, 2009). Menurut Belk (1975) dalam Rohman (2009), waktu yang digunakan konsumen berbelanja akan mempengaruhi perilaku konsumen di dalam toko. Nicholas et al. (1996) dalam Rohman (2009), membagi perspektif waktu menjadi frekuensi berbelanja, lamanya waktu yang diperlukan untuk mencapai tempat perbelanjaan, dan waktu yang dihabiskan di dalam toko. Hasil studinya
22
menyebutkan bahwa lamanya waktu yang diperlukan untuk berbelanja berpengaruh terhadap jumlah dan jenis produk yang dibeli. 4.
Sifat Tujuan Belanja (task definition) Belk (1975) mengartikan sebagai fitur suatu situasi yang mencakup maksud/
niat atau kebutuhan untuk memilih, berbelanja, atau memperoleh informasi tentang pembelian secara umum ataupun khusus. Tugas mungkin menggambarkan peranperan pembeli dan penjual yang berbeda yang dirasakan individu. 5.
Suasana Hati (antecedent states). Mencirikan suatu situasi, yang mencakup suasana hati (seperti kegelisahan
hati, kesenangan, permusuhan, dan kegairahan) atau kondisi sementara (seperti uang kontan yang tersedia, kelelahan, dan keadaan sakit) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut. Beberapa hasil studi menunjukkan pengaruh suasana hati konsumen dan pengaruh pernyataan terhadap impulse buying behavior. Konsumen yang mempunyai mood positif lebih kondusif untuk melakukan perilaku pembelian impulsif daripada konsumen yang suasana hatinya negatif. Konsumen yang memiliki suasana hati positif diasosiasikan dengan keinginan membeli secara impulsif. Terdapat asosiasi yang positif antara suasana hati yang konsumen yang senang terhadap lingkungan perbelanjaan dengan impulse buying (Donovan et al., 1994 dalam Rohman, 2009). Hasil studi yang dilakukan Hausman (2000) menemukan bahwa konsumen yang berbelanja untuk memuaskan keinginan hedonisnya seperti mencari pengalaman baru, mencari variasi dan kesenangan ternyata secara signifikan
23
berpengaruh terhadap perilaku berbelanja impulsif konsumen. Hasi1 temuan lainnya juga berhubungan dengan keinginan konsumen untuk mendapatkan penghargaan. D.
Jenis Perilaku Pembelian Perilaku membeli sangat berbeda untuk sebuah produk. Semakin kompleks keputusan akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Pada Tabel 2.1. menggambarkan tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek. Tabel 2.1. Jenis Perilaku Pembelian Perbedaan besar antar
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan rendah Perilaku pembelian yang Perilaku yang mencari
merek
rumit
Perbedaan kecil antar
Perilaku pembelian yang Perilaku pembelian
merek
mengurangi
variasi yang rutin/biasa
ketidaknyamanan Sumber : Assael dalam Kotler (2005:221)
Assael dalam Kotler (2005:221) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yaitu : 1.
Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun
24
pendirian tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. 2.
Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Perilaku konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Dalam hal ini, komunikasi pemasaran haruslah memasok kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen merasa puas atas pilihan mereknya. 3.
Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli pada kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Bila mereka tetap membeli produk yang sama, hal ini timbul karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. 4.
Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek. Konsumen mengambil merek lain, karena bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. E. Motivasi Pembelian Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Motivasi merupakan aspek yang penting dalam ilmu perilaku konsumen karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan
25
mendukung perilaku manusia (Nugroho, 2003). Menurut American Encyclopedia dalam Nugroho (2003), motivasi adalah kecendrungan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Pemahaman mengenai motivasi bukanlah hal yang mudah. Motivasi merupakan sesuatu yang ada dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi akan nampak melalui perilaku seseorang yang dapat dilihat atau diamati. Menurut Ma’ruf (2005), setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih dalam dirinya, yaitu rasional dan emosional; 1. Emosional Motivasi yang dipengaruhi oleh emosi, yaitu motivasi yang berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, ataupun gengsi maupun perasaan iba bahkan rasa marah. Dalam berbelanja, umumnya ada faktor indah atau gengsi Iebih berpengaruh dibandingkan faktor iba atau marah (Ma'ruf, 2005). 2. Rasional Sikap belanja rasional, dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Cara berpikir seorang konsumen bias begitu kuat sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil, bahkan menghilang. Contoh pembelian yang didasarkan motivasi rasional adalah pembelian produk hand phone yang didasarkan pada alasan untuk kepraktisan dalam berkomunikasi. Akan tetapi amat sedikit konsumen yang menjadi benar-benar rasional dalam berbelanja. Sebagian orang melihat kedua sifat diatas (rasional dan emosional) sebagai value (nilai). Maksudnya adalah bahwa aktivitas pembelian oleh konsumen didorong oleh kombinasi antara rasional dan emosional (Ma'ruf, 2005).
26
Pada proses membeli suatu barang, sifat dapat mendominasi sementara sifat lainnya hanya sedikit berperan. Pada pembelian yang berbeda, mungkin saja kedua sifat tersebut berimbang. Akan tetapi sulit untuk melihat apakah kedua sifat tersebut berimbang. Secara umum, sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanja di tempat belanja seperti pasar, mall, plasa, atau trade center. Sifat motivasi rasional yang kuat menyebabkan konsumen berorientasi "belanja adalah belanja". Maksudnya, tujuan belanja adalah mencari barang yang dibutuhkan atau diinginkan sehingga aspek fungsional pusat perbelanjaan lebih diutamakan daripada suasana memikat hati. Sebaliknya, konsumen yang berorientasi "rekreasi" akan memilih pusat perbelanjaan yang menyebagkan. Berikut disajikan model perilaku berbelanja konsumen ditempat belanja didasarkan pada kedua jenis orientasi. Gambar 2.2 Model Perilaku Belanja Orientasi Belanja (lebih mementingkan hal-hal fungsional)
Orientasi Rekreasi (lebih dipengaruhi oleh suasana tempat berbelanja)
Prabelanja (mencari dan memilih gerai) Lokasi mudah dicapai Parkir cukup Dekat dengan gerai lain
Prabelanja (mencari dan memilih gerai) tempat bergengsi Pilihan bervariasi Merchandise eksekutif Terdapat toko utama (anchor store seperti hero, matahari)
Selama belanja Barang tersedia Harga Menarik Antrean dikasir tidak terlalu panjang (pross pembayaran cepat
Selama belanja Daya tarik ambience (suasana interior) Tedapat fasilitas kredit Fasilitas dalam gerai
Sumber: Ma’ruf (2005)
27
2.1.3 Atmospherics Toko Kotler menyebutkan dalam Levy dan Weitzs (2009: 530) bahwa Atmospherics lebih digunakan untuk mendesain lingkungan mencakup komunikasi visual, pencahayaan, warna, music dan aroma yang merangsang persepsi pelanggan dan respon emosi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kotler juga mengatakan bahwa atmospherics dapat mempresentasikan kualitas dari lingkungan sekitar ruangan. Ballantine et al., (2010) menuliskan dalam penelitiannya bahwa indikator dari Atmospherics toko telah banyak diteliti meliputi pencahayaan (Areni dan Kim, 1994), warna (Bellizi dan Hite, 1992), musik (Milliman, 1982; Morin et al.,2007; Yalch dan Spangenberg, 200),
aroma dan suhu udara (Hirsch, 1995; Michon et al., 2005;
Spangenberg). A. Pencahayaan Pencahayaan yang bagus di dalam toko tidak sekedar menerangi ruangan. Pencahayaan dapat memberikan cahaya lebih pada produk, siluet ruang, dan menangkap emosi dan suasana hati yang dapat membentuk citra toko. Retailer dapat melakukan banyak cara untuk efisiensi energi melalui pengaturan pencahayaan yang baik. Dengan menerapkan pencahayaan yang baik akan memberikan pengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen di dalam toko (Levy dan Weitzs, 2009). B. Warna Efek dari penggunaan warna telah banyak mendapat perhatian dari para peneliti. Sebagian besar dari penelitian terfokus pada dampak physiological dan
28
psychological yang ditimbulkan dari warna. Dalam pemasaran, penelitian tentang warna lebih mengarah pada area periklanan dan kemasan. Beberapa penelitian terdahulu
menyebutkan
bahwa
warna
dapat
memproduksi
reaksi
biologi,
menimbulkan respon emosi, dan perhatian yang berbeda (Bellizi et al., 1983) Penggunaan warna secara kreatif dapat membentuk citra toko dan mengubah suasana hati. Warna hangat seperti merah, emas dan kuning dapat menciptakan emosi, gemetar, panas,dan respon aktif. Berbeda dengan warna dingin seperti putih, biru, dan hijau memberi kesan kedamaian, lembut, dan ramah. Penelitian tentang warna yang dilakukan oleh Sharpe (1974) menyebutkan bahwa warna kuning lebih mengartikan pada ”warna pikiran” dan ini dapat menggambarkan sesuatu yang bersifat intellect. Warna kuning juga diasosiasikan sebagai warna yang riang, bersemangat, gembira dan ceria. C. Musik Seperti halnya pencahayaan dan warna, musik juga merupakan bagian dari paket Atmospherics toko yang dikondisikan secara total oleh peritel. Namun tidak seperti elemen atmospherics yang lain, musik dapat dirubah dengan mudah. Fetterman dan O’Donnell dalam Levy dan Weitzs (2009: 531) menyatakan bahwa retailer dapat mengkondisikan music berdasar demografi pengunjung dan berdasar waktu untuk menciptakan kenyamanan di dalam toko. Peritel dapat menggunakan musik untuk mempengaruhi perilaku konsumen di dalam toko. Musik dapat mengendalikan lalu lintas kecepatan pengunjung berjalan di dalam toko, menciptakan citra dan perhatian pengunjung secara langsung. Studi yang
29
dilakukan Bates (2007) pada toko mainan di Inggris menunjukkan hasil peningkatan penjualan sebesar 10% ketika toko memutarkan musik klasik. Pada umumnya, musik beralunan lembat lebih bagus untuk diputar di dalam toko. Percampuran musik klasik dengan irama yang lambat dapat mempengaruhi konsumen untuk lebih berlama-lama di toko, rileks, dan memperhatikan produk dengan lebih seksama. Bates juga menyebutkan fakta bahwa sekitar 400.000 toko, restoran, dan hotel di seluruh dunia termasuk McDonald’s dan Burger King, merancang lagu untuk merefleksikan identitas mereka (Levy dan Weitzs, 2009: 531). D. Aroma Banyak keputusan pembelian yang dilakukan konsuman berdasarkan atas emosi, dan aroma memiliki pengaruh yang besar terhadap emosi seperti contohnya dapat menimbulkan rasa bahagia, lapar, jorok, dan nostalgia. Aroma dan musik memiliki kesamaan untuk saling berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif dan kepuasan pelanggan. Aroma netral di dalam toko memiliki persepsi yang lebih bagus dibandingkan toko yang tidak berbau. Pelanggan yang berada di toko yang ber-aroma harum akan merasa nyaman dan tidak merasakan waktu yang telah terlewatkan untuk memperhatikan produk atau menunggu atrian. Aroma yang ditebarkan di toko sebaiknya disesuaikan oleh musim dan cuaca yang ada di luar toko, dan disesuaikan dengan jenis produk yang dijual. Mui et all (2007) telah meneliti jenis-jenis aroma yang cocok diterapkan pada toko tertentu. Aroma pinus dan cinamon cocok digunakan ketika musim panas, sedangkan aroma jeruk mandarin dan vanila cocok untuk digunakan ketika musim dingin tiba. Ia juga
30
menyebutkan bahwa aroma yang dihasilkan dari demonstrasi memasak akan menarik pelanggan untuk melakukan pembelian secara impulsif. Meskipun aroma harum sebagian besar berpengaruh pesitif terhadap perilaku konsume, namun perlu diperhatikan bahwa tidak semua konsumen menyukai aroma wewangian yang disebarkan di dalam toko. Ada beberapa pelanggan yang mungkin memiliki rasa mual terhadap aroma tertentu, atau baan dapat menimbulkan alergi dan menyebabkan kambuhnya ashma yang diderita pengunjung. E. Suhu Udara Kim (2001) berpendapat bahwa atmospherics toko telah memberi perubahan pengalaman berbelanja biasa menjadi berbelanja yang menyenangkan (transforming normal retailing into entertailing). Kotler menyebutkan dalam Martin (2001), suhu udara di sekitar ruangan berbelanja juga termasuk bagian dari atmospherics. Suhu yang sesuai dengan kondisi normal tubuh akan memberikan kenyamanan dalam pengalaman berbelanja dan rangsangan emosional konsumen untuk meningkatkan lama durasi waktu di toko. 2.1.4 Pembelian Impulsif A. Pengertian Pembelian Impulsif Impulse buying didefinisikan sebagai "pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya" (Beatty and Ferrel 1993 dalam Strack, 2006) dalam Rohman (2009). Menurut Rook and Gardner (1993) dalam Kacen and Lee (2002) dalam Rohman (2009) impulse buying didefinisikan sebagai "an unplanned purchase".
31
Stren dalam Rohman (2009), mengatakan bahwa unplanned buying berkaitan dengan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan termasuk impulse buying, yang dibedakan oleh kecepatan relatif terjadinya keputusan pembelian. Pendapat tersebut dapat diartikan bahwa pembelian impulsif adalah adalah internal individu, dengan kata lain pembelian impulsif lebih pada sifat impulsivitas konsumen dan kondisi emosional individu. Rook dan Fisher (1995) dalam Bayley (1998) berpendapat pembelian impulsif adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi, secara buru-buru dan didorong oleh aspek psikologi emosional terhadap suatu produk dan tergoda oleh persuasi dari pemasar. Cobb dan Hoyer dalam Bayley (1998) menyatakan bahwa pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tidak mempunyai rencana mengenai merek atau kategori produk yang akan dibeli ketika akan memasuki sebuah toko. Ini sependapat dengan B. Karakteristik Pembelian Impulsif Menurut Hausman (2000), pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalami suatu kejadian yang mendadak, sering kali muncul dorongan yang sangat kuat untuk membeli sesuatu dengan segera. Dorongan pembelian impulsif adalah faktor hedonik yang kompleks dan seringkali merangsang konflik secara emosional. Karakteristik-karakteristik dari pembelian impulsif menurut Rook et al. dalam Bayley (1998) diuraikan sebagai berikut: 1.
Merasa adanya kekuatan yang muncul dari suatu produk;
2.
Merasa mempunyai kekuatan untuk membeli produk dengan segera;
3.
Mengabaikan segala konsekuensi negatif dari pembelian;
32
4.
Perasaan gembira, bahkan euforia;
5.
Konflik antara kontrol dan kegemaran yang tidak dapat ditahan.
C. Jenis pembelian Impulsif Ada tiga jenis pembelian impulsif (Cobb dan Hoyer dalam Bayley, 1998); 1. Pembelian tanpa rencana sama sekali; pembeli belum mempunyai rencana apapun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu ketika terlihat. 2. Pembelian yang setengah tak direncanakan; konsumen sudah rencana membeli suatu barang tapi tak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli begitu saja ketika melihat barang tersebut. 3. Pembelian barang pengganti yang tak direncanakan; konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, tetapi konsumen memutuskan untuk beralih membeli barang pengganti dengan merk lain atau produk lain pada saat di toko. D. Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen melaporkan bahwa mereka merasa senang ketika mereka melakukan pembelian impulsif (Cobb dan Hoyer, 1986), dan mereka mengalami bahwa kebutuhan akan kesenangan dan sesuatu yang baru pada mereka harus dipenuhi (Hausman dalam Peck dan Terry, 2006). Thompson dkk (dalam Wilkinson, 2007) menemukan bahwa pembelian impulsif akan menjadi tindakan yang bebas dalam membatasi situasi, dengan membiarkan responden untuk mengikuti keinginan mereka (lebih cenderung paksaan dari luar). Keputusan pembelian impulsif terjadi karena adanya rangsangan lingkungan belanja, merupakan implikasi yang mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik
33
menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen (Iyer, 1989; Marthur dan Smith, 1997; Negara, 2002 dalam Semuel, 2005). Cobb and Hoyer (1986) mengemukakan bahwa impulse buying seringkali melibatkan komponen hedonik atau affektive. Impulse buying terjadi ketika konsumen merasakan adanya dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera. Dorongan yang dirasakan oleh konsumen berkaitan dengan motivasi konsumen untuk membeli barang secara hedonic yang mungkin menimbulkan konflik secara emosional. Konsumen yang mengkonsumsi barang atau jasa secara impulsif biasanya tidak mempertimbangkan konsekuensi dari keputusan yang dibuat tersebut (Rook, 1987 dalam Hausman, 2000). Bellenger et al. (1978) dalam Rohman (2009) mengemukakan bahwa konsumen semakin meningkat melakukan transfer perencanaan dari rumah ke toko. Memasuki toko dengan maksud membeli secara umum, namun melakukan pembelian aktual keputusannya
di
toko.
Menurutnya
ada
beberapa
pertimbangan
yang
mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu: harga rendah, kebutuhan item yang marjinal, distribusi produk masal, self service /swalayan, advertensi masal, penataan produk yang menarik, umur produk yang singkat, ukuran kecil, dan mudah disimpan. Cobb and Hoyer (1986) mengemukakan bahwa reaksi impulsif yang memunculkanya pembelian impulsif karena tekanan ditempat kerja dan adanya waktu luang, mobilitas geografi, semakin banyak suami istri yang bekerja, pendapatan semakin bertambah tinggi sehingga konsumen kurang cukup memiliki waktu dan berupaya membuat perencanaan pembelian. Faktor lain yang mempengaruhi terjadinya impulse buying adalah suasana hati konsumen atau pernyataan emosional, evaluasi
34
normatif untuk melakukan impulse buying, identitas diri dan faktor demografi (Kacen and Lee, 2002). 2.1.5 Bisnis Ritel A. Pengertian Ritel Retail (ritel) adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang terutama ke konsumen rumah tangga untuk digunakan secara non-bisnis (Stanton, 1991). Pernyataaan ini diperkuat oleh Utami (2006) yang mendefinisikan ritel sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Dari dua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ritel adalah usaha bisnis di bidang penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk digunakan secara pribadi dan bukan untuk penggunaan bisnis (Fitriani, 2010). Jalur distribusi yang masih menerapkan konsep tradisional menggunakan sistem saluran yang tiap fungsinya memiliki tugas yang terpisah (Utami,2006). Tugas yang terpisah di jelaskan dengan gambar 2.3 seperti berikut: Gambar 2.4 Jalur Distribusi Konsep Tradisional
Sumber: Utami dalam Fitriani, 2010
1. Perusahaan dagang atau produsen mempunyai tugas untuk mendesain, membuat, memberi merek, menetapkan harga, mempromosikan, dan menjual. Produsen tidak menjual langsung ke konsumen.
35
2. Pedagang besar mempunyai tugas membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan, dan membayar kepada produsen. Mereka biasanya tidak menjual langsung ke konsumen. 3. Peritel
menjalankan
fungsi
membeli,
menyimpan
persediaan,
mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan (bila perlu), dan membayar kepada agen atau distributor. Ritel tidak membuat barang dan tidak menjual ke peritel lain. Saluran yang menggunakan konsep tradisional saat ini telah bergeser oleh konsep yang lebih modern, walaupun dalam prakteknya konsep tradisional masih diterapkan oleh beberapa perusahaan. Seperti yang diungkapkan oleh Utami (2006) saluran penjualan tradisional telah berubah menjadi saluran vertikal, dimana dalam beberapa jalur distribusi barang dagangan, produsen, pedagang besar, dan peritel ditangani oleh perusahaan-perusahaan independen yang bukan merupakan anggota saluran distribusi tersebut. Saluran vertikal merupakan saluran distribusi yang melibatkan sekumpulan perusahaan anggota saluran. Biasanya mereka menggunakan integrasi vertikal yang terdiri atas produsen, pedagang besar, dan peritel yang bertindak sebagai satu sistem yang terintegrasi. Artinya ritel modern adalah usaha bisnis di bidang penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk digunakan secara non bisnis dimana usaha tersebut bertindak sebagai satu sistem yang terintegrasi bersamasama dengan produsen dan pedagang besar. Ritel memiliki beberapa fungsi penting yang dapat meningkatkan nilai produk dan jasa yang dijual kepada konsumen dan memudahkan distribusi produk-produk
36
tersebut bagi perusahaan yang memproduksinya (Utami, 2006). Fungsi tersebut dalah sebagai berikut: 1. Menyediakan berbagai jenis produk dan jasa. Dalam fungsinya sebagai peritel, mereka berusaha menyediakan beraneka ragam produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen. 2. Memecah. Memecah (breaking bulk) disini berarti memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen. Menguntungkan konsumen karena produk-produk dijual dalam ukuran yang lebih kecil dan harga yang lebih rendah. Sementara itu, bagi produsen, hal ini efektif dalam hal biaya. 3. Penyimpanan persediaan. Peritel juga dapat berposisi sebagai perusahaan yang menyimpan persediaan dengan ukuran yang lebih kecil. Dalam hal ini, pelanggan akan diuntungkan karena terdapat jaminan ketersediaan barang atau jasa yang disimpan peritel. 4. Penyedia jasa. Dengan adanya ritel, maka konsumen akan mendapat kemudahan dalam mengonsumsi produk-produk yang dihasilkan produsen. Selain itu, ritel juga dapat mengantar produk hingga dekat ke tempat konsumen, menyediakan jasa yang memudahkan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk, maupun menawarkan kredit sehingga konsumen dapat memiliki produk dengan segera dan membayar belakangan. Ritel juga memajang produk sehingga konsumen bisa melihat dan memilih produk yang akan dibeli.
37
B. Perbandingan Pasar Tradisional dan Pasar Modern Secara sosiologis pengertian pasar yang nyata sebenarnya tidak sebatas menyangkut aspek-aspek ekonomis proses jual beli barang semata, tetapi pasar adalah pranata ekonomi sekaligus juga cara hidup; suatu gaya umum dari kegiatan ekonomi yang menjangkau segala aspek dari masyarakat; dan suatu dunia sosial budaya yang nyaris lengkap dalam dirinya (Geertz, 1996 dalam Narwoko, 2006:301). Pada pasar tradisional yang mengandalkan harga luncur (sliding price system), pedagang pasar tidak menentukan harga barang yang diperdangkan secara kaku seperti halnya yang dijumpai pada pasar modern. Harga terbentuk melalui proses tawarmenawar antara penjual dan calon pembelinya. Menurut Geertz (1963) dalam pasar tradisional, tekanan terpenting dalam persaingan bukanlah antara penjual dengan penjual lainnya, tetapi tekanan terpenting adalah persaingan antara kegigihan penjual dengan kegigihan pembeli (Musa, 2010). Pasar modern pada umumnya terdapat dikawasan perkotaan adalah pasar dengan pengelolaan manajemen modern, dicirikan dengan penyedia barang dan jasa yang mutu disertai pelayanan yang terstandart. Variasi yang dijajakan pasar modern beragam, selain menyediakan barang-barang lokal juga menyediakan barang impor. Wujud pasar modern antara lain mall, supermarket, department store, shopping centre, waralaba, toko mini swalayan, pasar serba ada, toko serba ada dan sebagainya. Komunikasi impersonal adalah menjadi salah satu sifat pasar modern,dan harga barang yang dijual sudah ditentukan dengan pasti (dan setelah dikenakan pajak) dengan tanda label harga, transaksi tidak ditentukan atas dasar tawar-menawar antara
38
penjual dan calon pembeli dan harga tidak pula dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara kedua belah pihak, ataupun tidak ditentukan interaksi yang erat diantara penjual dengan pembeli. Menurut Pepres, "pasar" adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plasa, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya.Pasar Tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Mllik Negara dan Badan Usaha Milik daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakt atau kopersi dengan usaha kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar (Pepres Nomor 112 tahun 2007) H ypermarket merupakan salah satu bentuk pasar modern yang memiliki luas antara 4.000 sampai dengan 10.000 meter persegi dengan kombinasi produk makanan 3040%. Hypermarket merupakan salah satu bentuk pasar modern yang memiliki persediaan lebih sedikit dengan supercenter yaitu lebih dari 15.000 item yang meliputi produk makanan, perkakas (hardware), peralatan olahraga, furnitur, perlengkapan rumah tangga, komputer, elektronik dan sebagainya (Utami, 2006:10). Menurut Berman dan Evans (2001) dalam www.digilib.petra.ac.id, Hypermarket adalah sebuah tempat yang berukuran sangat luas dan nyaman, di mana terdapat berbagai macam kebutuhan konsumen mulai dari pakaian, obat-obatan, bahan makanan, dan kebutuhan umum lainnya dengan harga yang murah, serta memberikan sebuah pengalaman berbelanja yang tidak didapatkan konsumen di tempat belanja lain.
39
Dari segi harga, barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Ini dikarenakan hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan (www.google.com, 2010).
Sebagai tambahan, ketentuan pasar modern sesuai dengan ketentuan Pepres Nomor 112 tahun 2007 maka disampaikan juga klasifikasi pasar modern berdasarkan Data Consult sebagai berikut : Tabel 2.2 Klasifikasi Ciri dan Format Pasar Modern Uraian
Hypermarket
Supermarket
Minimarket
Luas Gedung
4.000-10.000 m2 Gedung sendiri, mal,
700-4.000 m2 Gedung sendiri, mal,
100-700 m2 Ruko, kantor, Hotel,
Plaza, shopping centre
Plaza, shopping centre
apartemen
Jumlah kasir per
> 20 orang
3 – 20 orang
1-2 orang
toko Jumlah item
> 15.000 item
5 000 – 20.000 item
< 5000 item
produk Jenis produk
Semua kategori produk
Hampir semua kategori
Beberapa kategori
dam Jenis sangat
groceries Produk cukup
groceries Produk hanya
banyak termasuk :
lengkap terutama
kebutuhan sehari hari
groceries, electronics,
barang segar
pakaian, sepatu Dalam kota, pinggir
Perumahan,
Perumahan dan
kota, dekat jalan tol
perkantoran, pusat
Perkantoran
Lokasi
perbelanjaan Fasilitas parkir
Sangat luas
Standard
Minim
Sumber: Peraturan Presiden no. 112 th 2007, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Daniel Suryadarma et all (Dampak Supermarket terhadap Pasar & Pedagang Ritel Tradisional di Daerah Perkotaan di Indonesia), Data Consult BRI, 2007.
2.2.
Kerangka berpikir
40
Menurut Uma Sekaran dalam Sugiyono (2005:65) kerangka pikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai masalah yang penting. Untuk lebih jelasnya kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar 2.4. berikut : Gambar 2.5 Kerangka Pikir Penelitian Landasan Teori
Lingkungan Berbelanja Hypermart Matos
Penelitian Terdahulu
Atmospherics Toko (X1) 2. Teman Berbelanja (X2)
Keputusan pembelian Impulsif konsumen (Y)
Analisa Kuantitatif: 1. Uji Validitas dan Realibilitas 2. Uji Asumsi Klasik 3. Analisis Regresi Linear Berganda 4. Pengujian Hipotesis
Analisa Kualitatif
Hasil/ temuan
Sumber: Peneliti, 2010
2.3.
Hipotesis
41
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono 2005:70) Berdasarkan konsep penelitian yang ada, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini.:
H1
: Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dari variabel atmospherics toko (X1), dan teman berbelanja (X2) terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square.
H2
: Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial dari variabel atmospherics toko (X1), dan variabel teman berbelanja (X2) terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square.
H3
: Diduga terdapat variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square.
Gambar 2.6
42
Model Hipotesis
Atmospherics Toko (X1)
H2 H1
Teman Berbelanja (X2)
Sumber : peneliti, 2010
Keterangan : Berpengaruh secara simultan Berpengaruh secara parsial
H2
Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen (Y)
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditetapkan, maka jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research atau penelitian penjelasan. Menurut Singarimbun dan Effendi (2006:5) penelitian penjelasan (explanatory research) adalah penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Alasan pemilihan model ini dimaksudkan untuk membuat penjelasan mengenai hubungan sebab akibat yang diperoleh antar variabel yang diperoleh dengan fakta-fakta, sifat-sifat serta mengetahui seberapa kontribusi variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya dan besar arah hubungan itu terjadi. Jadi penelitian yang dilakukan disini adalah penelitian penjelasan untuk menguji pengaruh Atmospherics toko dan teman berbelanja terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. 3.2 Lokasi Penelitian Lokasi penelitian adalah tempat dimana penelitian berlangsung dan dilakukan oleh penulis dalam rangka mengumpulkan data yang dibutuhkan sebagai penguat bukti nyata dalam penulisan. Lokasi penelitian ini juga merupakan keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti guna untuk mendapatkan tambahan data yang berkaitan dengan masalah penelitian. Lokasi penelitian ini dilakukan di Hypermart Malang Town Square jalan Veteran no.2 kota Malang.
43
44
Alasan penelitian menentukan lokasi tersebut karena peneliti menilai lingkungan fisik yang dimiliki oleh Hypermart Malang Town Square telah memenuhi indikator dari Variabel Atmospherics toko dan Variabel teman berbelanja, sehingga memudahkan peneliti apabila terjadi perubahan informasi dalam mengumpulkan data sebagai penguat penulisan penelitian. 3.3 Populasi dan sampel 3.3.1
Populasi Populasi menurut Sugiyono (2005:90), merupakan wilayah generalisasi yang
terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasinya adalah konsumen yang sedang berbelanja di Hypermart Malang Town Square. Alasan pemilihan konsumen Hypermart Malang Town Square sebagai populasi penelitian karena berdasar penelitian yang telah dilakukan, konsumen yang berbelanja di pasar modern jenis hypermart ditunjang dengan lokasinya di dalam Mall sangat rentan untuk melakukan keputusan pembelian impulsif. 3.3.2
Sampel Menurut Arikunto (2002:117) sampel adalah sebagian atau wakil dari
populasi yang diteliti. Sampel penelitian adalah sebagian dari populasi yang diambil sebagai sumber data dan dapat mewakili seluruh populasi. Dalam penelitian ini peneliti tidak mendapatkan data dengan jelas tentang jumlah populasi, sehingga untuk menentukan ukuran sampel, peneliti berpedoman
45
pada pendapat yang dikemukakan oleh Roscoe (1975) dalam Sekaran (2006:160) yang mengusulkan aturan ukuran sampel sebagai berikut: 1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk
kebanyakan penelitian. 2. Dimana sampel dipecah ke dalam sub sampel seperti pria atau wanita, dan
ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat. 3. Dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi berganda), ukuran
sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi. 4. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eksperimen yang
ketat (match pairs, dan sebagainya), penelitian yang sukses adalah mungkin dengan sampel ukuran kecil antara 10 hingga 20. Jumlah variabel dalam penelitian ini adalah sebanyak 3 variabel yang terdiri dari dua variabel bebas dan satu variabel terikat. Berdasarkan pendapat Roscoe, peneliti menetapkan sampel sebanyak 30 kali jumlah variabel maka didapatkan hasil 90, dibulatkan menjadi 100 sampel. Jumlah tersebut ditentukan dengan pertimbangan agar tingkat keakuratan data yang dihasilkan dari populasi jauh lebih baik dan akurat. Jumlah sampel yang ditentukan telah melebihi jumlah minimum sampel yakni 30, dan kurang dari jumlah maksimum sampel sebesar 500. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode nonprobability sampling menggunakan
Purposive Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan
pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2005:96). Purposive Sampling dilakukan karena
46
keterbatasan waktu, tenaga, dan dana sehingga tidak dapat mengambil sampel yang besar dan jauh. Tujuan dari Purposive Sampling adalah untuk memperoleh sampel orang yang memenuhi kriteria yang sudah ditentukan sebelumnya (Cozby, 2009:229). Pertimbangan atau kriteria dalam pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Konsumen wanita Hypermart.
1.
Penelitian menunjukkan bahwa wanita lebih sering melakukan unplanned purchases (pembelian impulsif) meskipun konsumen telah memiliki rencana. Ini dikarenakan wanita lebih memiliki pengetahuan tentang pelengkapan dan kebutuhan rumah tangga (Shoam dan Brencic, 2003 dalam Bassett dan Beagan, 2007). Ini diperkuat dengan pendapat Thomas dan Garland (1996) dalam Bassett dan Beagan (2007) bahwa umumnya para konsumen yang belanja dengan menggunakan daftar belanja akan melakukan pembelian tambahan ketika memasuki toko. Berusia ≥17 tahun
2.
Usia 17 tahun adalah batas seseorang mendapatkan predikat dewasa di mata Hukum di Indonesia. Usia seseorang akan mempengaruhi pola pengambilan keputusan dan emosi yang mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen Hypermart baru saja menyelesaikan transaksi
3.
belanja di kasir. Kriteria ini ditentukan dengan harapan konsumen masih mengingat secara jelas tentang perilaku berbelanjanya di dalam toko.
47
3.4 Data
3.4.1
Jenis Data Untuk melengkapi penelitian ini, maka perlu didukung oleh data yang lengkap
dan akurat. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua data, yaitu data primer dan data sekunder. a.
Data Primer
Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama, misalnya individu (Umar, 2002:84). Data ini diperoleh dan dikumpulkan langsung di lapangan oleh peneliti dalam melakukan penelitian. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden melalui kuesioner dan wawancara. b.
Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya (Umar, 2002:84). Data ini biasanya diperoleh dari perpustakaan atau laporan penelitian terdahulu. Sumber data sekunder tersebut dapat berupa buku, jurnal, artikel yang diunduh dari internet, tesis dan disertasi terdahulu. 3.4.2
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data atau cara memperoleh informasi atau data dari
berbagai sumber, dilakukan dengan cara : a. Kuesioner Menurut Arikunto (2002:128) kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang
48
pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui. Data kemudian dapat diolah dan dianalisis sesuai dengan penelitian yang dilakukan. b. Wawancara Wawancara adalah sebuah dialog yang dilakukan oleh pewawancara (interviewer) untuk memperoleh informasi dari terwawancara (interviewer) (Arikunto, 2002:128). Metode ini dilakukan dengan cara tanya jawab secara langsung kepada responden yang akan diteliti berdasarkan kriteria-kriteria dalam penelitian. c. Dokumentasi Yaitu membaca laporan penelitian-penelitian sebelumnya serta artikel yang diakses dari internet. Pada teknik ini peneliti memindahkan data yang relevan dari suatu sumber informasi atau dokumen yang diperlukan.
3.5 Definisi Operasional Variabel dan Skala Pengukuran
3.5.1
Definisi operasional Menurut Arikunto (2002:69) definisi operasional variabel yaitu menjelaskan
cara tertentu yang digunakan peneliti dalam menentukan suatu konsep sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. a. Variabel bebas (X) yaitu variabel yang besarnya dapat mempengaruhi
besarnya variabel terikat. Dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah; 1.
Atmospherics Toko (X1) mencakup komunikasi visual, pencahayaan,
warna, music dan aroma yang merangsang persepsi pelanggan dan respon emosi
49
yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian (Kotler 1974). Indikator variabelnya yaitu : a.
Pencahayaan (Areni dan Kim, 1994)
b.
Warna (Bellizi dan Hite, 1992)
c.
Musik (Milliman, 1982; Morin et al.,2007; Yalch dan Spangenberg, 200)
d.
Aroma (Hirsch, 1995; Michon et al., 2005; Spangenberg)
e.
Suhu Udara (Hirsch, 1995; Michon et al., 2005; Spangenberg) 2.
Teman Berbelanja (X2) Adalah kehadiran orang lain yang menemani
konsumen dalam kegiatan berbelanja dan saling terlibat interaksi sosial. Indikator variabelnya yaitu : a. Keluarga, yaitu anggota keluarga yang hadir menemani aktifitas
berbelanja konsumen di Hypermart. b.
Teman, yaitu teman yang hadir menemani aktifitas berbelanja di Hypermart. b. Variabel terikat (Y) yaitu variabel terikat merupakan variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini variabel terikat yang digunakan adalah keputusan pembelian Impulsif konsumen. Keputusan pembelian Impulsif konsumen adalah keputusan pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan oleh konsumen sebelum memasuki toko dengan indikator sebagai berikut (Cobb dan Hoyer dalam Bayley, 1998): 1. Pembelian tanpa rencana sama sekali; pembeli belum mempunyai rencana apapun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu ketika terlihat.
50
2. Pembelian yang setengah tak direncanakan; konsumen sudah rencana membeli suatu barang tapi tak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli begitu saja ketika melihat barang tersebut. 3. Pembelian barang pengganti yang tak direncanakan; konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, tetapi konsumen memutuskan untuk beralih membeli barang pengganti dengan merk lain atau produk lain pada saat di toko.
Untuk lebih jelasnya variabel, indikator serta item penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 3.1 sebagai berikut :
51
Tabel 3.1 Variabel, Indikator dan Item Penelitian Konsep
Variabel
Lingkungan
Atmospherics
Berbelanja
(X1)
Indikator •Pencahayaa n •Warna
•Musik
•Aroma
•Suhu Udara Teman Berbelanja Pembelian Impulsif
(X2) Keputusan pembelian impulsif (Y)
•Keluarga •Teman • Membeli secara spontan • Pembelian setengah tidak direncanakan • Membeli barang pengganti yang tidak direncanakan
Sumber : Data sekunder diolah, 2010
Item X1.1 Pencahayaan di gerai Hypermart menerangi ruangan dengan jelas. X1.2 Pencahayaan di gerai Hypermart menerangi produk dengan jelas. X1.3 Warna pada lingkungan fisik gerai Hypermarket menarik perhatian konsumen. X1.4 Warna cahaya di gerai Hypermart nyaman di mata konsumen. X1.5 Dominasi Warna Kuning di gerai Hypermart sesuai dengan suasana belanja. X1.6 Jenis musik yang diputar di gerai Hypermart sesuai dengan suasana berbelanja. X1.7 Volume musik yang diputar di gerai Hypermart nyaman bagi pendengaran pelanggan. X1.8 Aroma di gerai Hypermart nyaman bagi pernafasan konsumen. X1.9 Aroma produk di gerai Hypermart, menarik perhatian konsumen. X1.10 Temperatur suhu udara di gerai Hypermart sesuai dengan aktifitas kenyamanan berbelanja. X2.1 Berbelanja bersama keluarga di gerai Hypermart adalah aktifitas menyenangkan. X2.2 Berbelanja bersama teman di gerai Hypermart adalah aktifitas menyenangkan. Y1.1 Pembelian di gerai Hypermart dilakukan secara spontan ketika melihat produk. Y1.2 Pembelian produk di gerai Hypermart dilakukan tanpa merencanakan merk. Y1.3 Pembelian produk di gerai Hypermart dilakukan tanpa merencanakan jumlah. Y1.4 Konsumen memutuskan mengganti merk atau produk ketika di gerai Hypermart tanpa rencana.
52
3.5.2
Skala Pengukuran Menurut Kinnear dalam Umar (2002:98) skala likert berhubungan dengan
pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan menurut Sekaran (2006:31) skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima titik. Dalam penelitian ini, digunakan skala interval lima tingkat pada variabel bebas (X1, X2) dan variabel terikat (Y) yaitu : •
Jawaban sangat Setuju diberi skor 5
•
Jawaban Setuju diberi skor 4
•
Jawaban Netral diberi skor 3
•
Jawaban Tidak setuju diberi skor 2
•
Jawaban Sangat Tidak Setuju diberi skor 1
3.6 Teknik Analisa Data Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis kuantitatif. Menurut Sutinah (2007:91) “pada penelitian kuantitatif ada tiga tipe analisis kuantitatif yaitu analisis primer, analisis sekunder dan meta-analysis. Analisis kuantitatif adalah analisis yang mempergunakan alat analisis bersifat kuantitatif yaitu model statistik”. Model statistik yang digunakan di dalam penelitian ini adalah statistik inferensial. Statistik inferensi menurut Singgih Santoso (2005:4) adalah ”kegiatan menganalisis data dengan metode tertentu dan mengiterpretasikan hasil analisis tersebut”. 3.7 Metode Pengujian Instrumen Penelitian
53
Menurut Iman Ghozali (2005:45) “instrumen data yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.” 3.7.1 Uji Validitas Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment pearson dengan taraf signifikasi sebesar 5% sebagai nilai kritisnya. Jika 100 data yang digunakan dalam penelitian ini 100% valid, maka data siap untuk diproses lebih lanjut. Selain itu juga dapat digunakan perbandingan antara rhitung dengan rtabel dengan kriteria sebagai berikut: rhitung > rtabel
:
valid
rhitung < rtabel
: tidak valid
Untuk menguji validitas instrumen penelitian ini digunakan analisis melalui program SPSS for Windows Realease versi 16.0. Berikut ini langkah-langkah dalam pengukuran validitas antara lain: 1. Buka file Kuesioner Hypermart 2. Dari menu utama SPSS, pilih menu Analyze kemudian pilih sub Menu Correlate, dan pilih Bivariate. 3. Setelah tampak kotak Variables, masukkan variabel yang ingin diuji. 4. Tekan OK untuk proses data.
3.7.2 Uji Reliabilitas
54
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2002:154). Reliabilitas dihitung dengan menggunakan rumus koefisien Alpha Cronbach, sebagai berikut:
r=
k
1-
(k-1)
Σ ∂b1 ∂2
1
Keterangan : r
= reliabilitas instrumen
k
= banyaknya butir pertanyaan
∂ b
1
= jumlah varians butir
2
= varians total
1∂
Instrumen dapat dikatakan reliabel jika perhitungan validitas lebih besar dari nilai kritisnya pada taraf signifikan 0,05 (α = 5%) dan dengan menggunakan uji Alpha Cronbach, suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60. Untuk menguji reliabilitas penelitian ini menggunakan perogram SPSS for Windows Realease versi 16.0. Berikut ini langkah-langkah dalam pengukuran Reliabilitas antara lain: 1. Buka file Kuesioner Hypermart. 2. Dari menu utama SPSS, pilih menu Analyze kemudian pilih sub Menu scale, dan pilih Reliability Analize.
55
3. Setelah tampak kotak Reliability Analize, masukkan variabel yang ingin diuji. Masukkan semua hasil jawaban dari masing-masing variabel ke dalam kotak item sebelah kanan. 4.
Pada bagian model, biarkan pilihan pada alpha, abaikan
kotak pilihan List Item Models. 5.
Klik tombol Statistik, sehingga tampak dilayar tampilan
gambar dan kemudian diisi dengan cara sebagai berikut: 6. Pada bagian Descriptive for (terletak dikiri atas), pilih Item. 7. Abaikan bagian lainnya, dan tekan tombol Continue untuk kembali ke kotak sebelumnya. 8. Tekan OK untuk proses data. 3.8 Uji Asumsi Klasik 3.8.1
Uji Asumsi Normalitas Distribusi normal merupakan distribusi kontinyu yang mensyaratkan variable
yang diukur harus kontinyu. Uji normalitas bertujuan menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependen, variabel independen atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. Uji Normalitas pada penelitian ini akan dilihat dengan menjalankan program SPSS for Windows Realease versi 16.0. Berikut ini langkah-langkah dalam uji normalitas antara lain: 1. Buka file Kuesioner Hypermart
56
2. Dari menu utama SPSS, pilih menu Analyze kemudian pilih sub Menu Regression kemudian Linear Regression. 3. Masukkan variabel terikat (Y) pada kolom Dependent. 4. Masukkan variabel bebas (X1, X2) pada kolom Independents. 5. Tekan tombol Plots sehingga pada layar muncul kotak dialog Linear Regression: Plots. 6. Aktifkan pilihan Normal Probability plots. 7. Tekan tombol Continue. 8. Tekan OK untuk proses data. Menurut Ghozali (2006:112) normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya, dengan dasar pengambilan keputusan antara lain : a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau grafik histogram maka tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. 3.8.2
Uji Asumsi Non Multikolinearitas Menurut Ghozali (2006:91) uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji
apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variable bebas (independen).
Jika
terjadi
korelasi,
maka
dinamakan
terdapat
problem
57
multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Metode yang digunakan untuk mendeteksi adanya multikolinearitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Tolerante And Variante Inflation Factor (VIF). Jika VIF > 10, maka variable bebas tersebut mempunyai persoalan multikoliniertas dengan variable bebas lainnya. Sebaliknya, apabila VIF < 10 maka tidak terjadi multikolinearitas. Uji asumsi Non Multikolenieritas pada penelitian ini akan dihitung menggunakan program SPSS for Windows Realease versi 16.0. Berikut ini langkahlangkah dalam uji asumsi non multikolenieritas antara lain: 1.
Buka file Kuesioner Hypermart.
2.
Dari menu Analize pilih sub menu Regression kemudian
Linear Regression. 3.
Masukkan variabel terikat (Y) pada kolom Dependent.
4.
Masukkan variabel bebas (X1, X2) pada kolom Independents
5.
Tekan tombol Statistic sehingga pada layar muncul kotak
dialog Linear Regression: Statistic. 6.
Non Aktifkan pilihan Estimates dan Model Fit.
7.
Aktifkan
pilihan
covariance
diagnosis. 8.
Tekan tombol Continue.
9.
Tekan OK.
matrix dan Colinearity
58
3.8.3
Uji Asumsi Non Heteroskedastisitas Menurut Ghozali (2006:105) uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji
apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas. Apabila varians berbeda, disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Untuk mengetahui ada atau tidaknya Heteroskedastisitas maka digunakan dasar analisis sebagai berikut : a.
Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik tertentu yang ada membentuk
pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka telah terjadi Heteroskedastisitas. b.
Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heteroskedastisitas. Uji asumsi non Heteroskesdasitas pada penelitian ini akan dihitung menggunakan program SPSS for Windows Realease versi 16.0. Berikut ini langkahlangkah dalam uji asumsi non Heteroskesdasitas antara lain: 1.
Buka file Kuesioner Hypermart.
2.
Dari menu Analize pilih sub menu Regression kemudian Linear Regression.
3.
Masukkan variabel terikat (Y) pada kolom Dependent.
4.
Masukkan variabel bebas (X1, X2) pada kolom Independents
59
Tekan tombol Plots sehingga pada layar muncul kotak dialog
5.
Linear Regression: Plots. 6.
Masukkan variabel SRESID pada sumbu Y
7.
Masukkan variabel ZPRED pada sumbu X.
8.
Tekan tombol Continue.
9.
Tekan OK.
3.9 Analisis Regresi Linier Berganda Gujarati dalam Imam Ghozali (2006:81) menjelaskan bahwa analisis regresi pada dasarnya adalah studi mengenai ketergantungan variabel dependen (terikat) dengan satu atau lebih variabel independen (variabel penjelas/ bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui. Perumusan model analisis linier berganda yang dapat digunakan adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2005: 211) : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + …..+ bnXn Di mana : Y
= Nilai hubungan variabel bebas terhadap variabel terikat
a
= Bilangan konstanta sebagai titik potong
b
= Koefisien regresi
X
= Variabel bebas
Karena satuan dari atmospherics toko, dan teman berbelanja belum sama, maka perlu disamakan dahulu dengan menggunakan standardized beta, sehingga
60
tidak ada konstantanya (Ghozali, 2006:88). Oleh karena itu, persamaan regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
Y = b1X1 + b2X2 Di mana : Y
= Keputusan Pembelian Impulsif
b
= Koefisien regresi
X1
= Atmospherics Toko
X2
= Teman Berbelanja
Dari model persamaan yang telah dibentuk, akan dapat digunakan untuk memprediksi pengaruh antara beberapa variabel bebas tarhadap variabel terikat dengan melihat besarnya koefisien ( β
)
masing-masing variabel bebas.
Uji Regresi Linear Berganda pada penelitian ini akan dihitung menggunakan program SPSS for Windows Realease versi 16.0. Berikut ini langkah-langkah dalam Uji Regresi Linear Berganda antara lain : 1.
Buka file Kuesioner Hypermart.
2.
Dari menu Analize pilih sub menu Regression kemudian
Linear Regression. 3.
Masukkan variabel terikat (Y) pada kolom Dependent.
4.
Masukkan variabel bebas (X1, X2) pada kolom Independents
5.
Tekan tombol Statistics: centang Colinearity Diagnostics.
61
Klik Plots.: Masukkan variabel SRESID pada sumbu Y, dan
6.
masukkan variabel ZPRED pada sumbu X. 7.
Tekan tombol Continue.
8.
Tekan OK.
3.10 Pengujian Hipotesis
3.10.1 Uji F Uji F digunakan untuk menguji variabel-variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Seperti yang dikemukakan Sugiyono (2004:190) dengan rumus : F=
R2 / k 1 − R 2 / ( n − k − 1)
(
)
Dimana : F
= Fhitung yang selanjutnya dibandingkan dengan Ftabel
R2
= koefisien determinasi
N
= jumlah sampel
k
= jumlah variabel bebas
Uji ini memiliki kriteria sebagai berikut : Fhitung > Ftabel dengan signifikasi F di bawah 0.05 (5%). Jika Fhitung > Ftabel maka secara simultan variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat, dan sebaliknya jika Fhitung < Ftabel maka variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat. 3.10.2 Uji t
62
Uji t berfungsi untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Menurut Sugiyono (2004:184) uji t dapat dicari dengan rumus sebagai berikut : T=
r n− 2 1− r2
Dimana : t
= thitung yang selanjutnya dibandingkan dengan ttabel
r
= korelasi parsial yang ditemukan
n
= jumlah sampel
Pengujian ini dilakukan dengan cara membandingkan thitung dan ttabel dengan tingkat signifikansi t < 0.05 (5%) dan pada tingkat derajat bebas df = n-k-1. Jika thitung > ttabel maka secara parsial variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat, begitu juga sebaliknya. 3.10.3 Uji Dominan Sritua Arief (1993:12) menyatakan untuk menentukan variabel bebas yang paling menentukan (dominan) dalam mempengaruhi nilai dependen variabel dalam suatu model regresi linear, maka gunakanlah koefisien Beta (Beta Coefficient) dengan angka yang terbesar diantara yang lain.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan Perkembangan dunia ritel modern di Indonesia terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Saat ini terdapat 3 jenis Pasar Modern yang berkembang di Indonesia yaitu Minimarket, Supermarket dan Hypermarket. Diantaranya ketiganya, Hypermarket memiliki performance yang sangat baik terlihat dari kemampuannya menjadi Pasar Modern dengan pangsa omset terbesar. Meski pada tahun 2008 sempat dihadapkan pada krisis global, namun perkembangan bisnis ini tetap menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Pada 2008, omset Hypermarket adalah Rp23,1 triliun atau 41,7% dari total omset seluruh pasar modern di Indonesia. Hal ini disebabkan adanya penetrasi pasar yang terus dilakukan oleh para retailer dengan membuka cabang-cabang baru hampir di setiap kota di Indonesia. Hypermart merupakan salah satu pelaku pasar modern lokal yang sukses melakukan penetrasi pasar. Hypermart adalah salah satu anak perusahaan dari PT Matahari Putra Prima Tbk. sebagai salah satu grup bisnis ritel terbesar di Indonesia. Matahari pertama kali berdiri pada tahun 1958 di Pasar Baru Jakarta oleh Hari Darmawan. Pada tahun 1996, kepemilikan Matahari berpindah tangan dari Hari Darmawan menjadi milik Grup Lippo yang merupakan salah satu konglomerat bisnis Indonesia dan memiliki berbagai macam usaha di berbagai bidang Industri. Transisi kepemilikan ini membawa Matahari dalam perubahan berbagai aspek bisnisnya seperti struktur baru maupun perubahan strategi bisnis.
63
64
Matahari saat ini dipimpin oleh Benjamin J. Mailool, mantan bankir dan CEO bisnis properti, sebagai Presiden Direktur Perseroan & CEO. Sebagai peritel multiformat terkemuka di Indonesia, PT Matahari Putra Prima Tbk telah berkomitmen fokus atas ekspansi dan pengembangan Hypermart sebagai bisnis inti Perseroan dan siap menjawab persaingan pada sektor industri ritel Indonesia. Gambar 4.1 Logo Matahari
Sumber: www. matahari.co.id
Beberapa strategi bisnis yang dijalankan PT. Matahari Putra Prima Tbk. untuk tahun 2010 sampai dengan 2014 meliputi; 1.Intensifikasi pengembangan dan perluasan pangsa pasar Hypermart melalui: a.
Percepatan ekspansi gerai Hypermart di seluruh Indonesia 10-15 gerai
baru per tahun, b. Pengembangan dan modernisasi konsep format Hypermart mengikuti kebutuhan & gaya hidup konsumen, c.
Pengembangan berbagai infrastruktur pendukung ekspansi Hypermart,
meliputi jaringan distribusi produk, IT, kerjasama dengan pemasok & UMKM. 2. Optimalisasi struktur keuangan: a. Pertumbuhan penjualan dan keuntungan yang positif b. Tingkat leverage Neraca yang optimum (aset vs kewajiban vs ekuitas)
65
PT. Matahari Putra Tbk. Memiliki tiga unit bisnis yaitu Matahari Departement Store (MDS), Matahari Food Business (MFB) dan bisnis lain seperti wahana hiburan keluarga Timezone dan Times. Hypermart sebagai anak perusahaan dari PT. Matahari Putra Prima Tbk. termasuk dalam Matahari Food Business (MFB) bergerak di bidang makanan dan minuman serta peralatan rumah tangga yang ditargetkan untuk konsumen menengah ke atas. Hypermart yang semula mempunyai format Market Place dirubah menjadi bisnis ritel modern yang mengakomodir kebutuhan rumah tangga dengan konsep penawaran yang menarik. Gambar 4.2 Logo Hypermart
Sumber: www. matahari.co.id
Hypermart pertama kali dibuka di WTC Serpong pada tanggal 24 April 2004 sebagai ritel dengan pilihan produk terbaik dan melayani dengan pelayanan terbaik, sehingga memberikan pesan sehat dari pilihan produk lezat dan belanja sempurna yang hanya dapat dialami pada setiap toko Matahari. Pada tahun 2010 ini, Hypermart berencana membuka 14 gerai baru yang akan segera beroperasi dan tersebar di Indonesia. Hypermart bekerjasama dengan ratusan perusahan yang berperan sebagai supplier atau pemasok barang kebutuhan yang dijual ditoko. Dengan berbagai program promosi seperti Cek Label Harga, dan ketersediaan produk fresh diharapkan dapat meningkatkan keinginan belanja konsumen untuk melaukan pembelian di Hypermart.
66
Berikut ini adalah Empat Pilar utama strategi Hypermart tahun 2010-2014 yang dikutip dari paparan publik PT. Matahari Putra Prima Tbk. Tahun 2009: 1. Optimalisasi Pertumbuhan meliputi; penjualan yang comparable, promosi yang agresif, kondisi persediaan yang optimum, penelaahan kinerja per kategori produk 2. Fokus ke Produk Segar meliputi; peningkatan ragam produk, peningkatan kualitas, memperhatikan produk segar sebagai alasan utama bagi konsumen untuk belanja. 3. Pengawasan Biaya yang ketat meliputi; Perbandingan dengan industri, dan mengoptimalkan Program “My Analytics” 4. Agresif dalam perolehan situs toko baru meliputi; menciptakan aliansi dengan pengembang utama, dan mengembangkan konsep “Stand Alone” Tabel 4.1 Rencana Pembukaan Gerai Hypermart tahun 2009-2014
Sumber: Paparan Publik PT. Matahari Putra Prima Tbk. Tahun 2009
Sampai sekarang, Hypermart yang mempunyai slogan low prices and more ini telah memiliki 49 gerai yang tersebar di lebih dari 50 kota di Indonesia termasuk Hypermart Malang Town Square (MATOS). Hypermart Matos dibuka pada tanggal 26 Mei 2006 sebagai gerai Hypermart ke sembilan yang beralamat di JalanVeteran No. 2 Malang. Hypermart Matos memiliki 160 Karyawan yang bekerja sebagai tenaga toko termasuk didalamnya kasir, petugas keamanan internal Hypermart, hingga jajaran manajemen Hypermart seperti divisi Human Resource Development
67
(HRD). Hypermart Matos mempunyai omset penjualan sebesar 14 miliar rupiah per bulan dengan estimasi jumlah pengunjung sebanyak 100 ribu orang per bulannya. Gambar 4.3 Standardisasi Layout Gerai Hypermart
4.2. Gambaran Umum Responden Berdasarkan
penelitian
yang
telah
dilakukan
oleh
penulis
dengan
menyebarkan kuesioner penelitian, maka diperoleh gambaran mengenai karakteristik dari responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini. Penulis menetapkan jumlah sampel penelitian ini sebanyak 100 orang responden dan dari jumlah tersebut ditetapkan pula jenis kelamin responden adalah 100% wanita. Penulis menetapkan beberapa karakteristik yang harus diisikan pada kuesioner oleh responden yang menjadi sampel dalam penelitian, yakni status perkawinan, usia responden, pekerjaan responden, rata-rata tingkat keseringan berbelanja ke Hypermart dalam satu bulan, serta tingkat pendapatan yang dimiliki oleh responden. Karakteristik yang dimiliki tersebut dapat menggambarkan keadaan responden yang menjadi sampel dalam penelitian.
68
4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. Berdasarkan hasil yang diperoleh ketika melakukan penelitian pada konsumen Hypermart Malang Town Square, maka dapat dijelaskan karakteristik responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut: Tabel 4.2 Usia Responden Usia <20 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 Jumlah
Jumlah 13 32 23 10 5 10 3 4 100
Prosentase 13% 32% 23% 10% 5% 10% 3% 4% 100%
Diagram
10%
3%
4%
<20
13%
20-25
5%
26-30 31-35 36-40
10%
32% 23%
41-45 46-50 51-55
Sumber: Data diolah, 2010
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang memiliki jumlah prosentase tertinggi sebesar 32% adalah responden yang memiliki kelompok usia 20-25 tahun. Hal ini dikarenakan rentang usia tersebut adalah usia produktif dimana seseorang memiliki tingkat mobilitas dan tingkat konsumsi yang lebih tinggi dibandingkan kelompok usia yang lainnya. Responden dengan rentang usia 20-25 tahun cenderung memiliki keingintahuan yang tinggi terhadap sesuatu yang baru, trend dan mode sehinngga mereka melakukan kegiatan belanja sekaligus mengetahui perkembangan daninovasi produk di pasaran. Prosentase terkecil didapatkan dari rentang usia 46-50 tahun ke atas dikarenakan konsumen dengan usia lanjut memiliki tingkat mobilitas yang terbatas,
69
selain itu, konsumen dengan rentang usia 46-50 tahun ke atas memiliki tingkat konsumsi dan kebutuhan sekunder yang lebih rendah diandingkan rentang usia yang lain. 4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Perkawinan Berdasarkan hasil yang diperoleh ketika melakukan penelitian pada konsumen Hypermart Malang Town Square, maka dapat dijelaskan karakteristik responden berdasarkan status perkawinan adalah sebagai berikut: Tabel 4.3 Status Perkawinan Responden Status
Jumlah
Prosentase
Menikah
63
63%
Belum Menikah
37
37%
Diagram
Perkawinan Menikah
Belum Menikah
37%
Total
100
100%
63%
Sumber: Data diolah, 2010
Berdasarkan table 4.3 di atas dapat dilihat bahwa dari 100 orang responden, sebanyak 63% atau sebanyak 63 orang sudah menikah. Hal ini dikarenakan mayoritas responden yang berbelanja di Hypermart adalah ibu rumah tangga yang berbelanja kebutuhan rumah tangga. Sedangkan 37% atau sebanyak 37 orang belum menikah didapatkan dari responden mahasiswa dan konsumen di usia muda.
4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
70
Berdasarkan hasil yang diperoleh ketika melakukan penelitian pada konsumen Hypermart Malang Town Square, maka dapat dijelaskan karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan adalah sebagai berikut: Tabel 4.4 Pekerjaan Responden Mahasiswa PNS Swasta Wisausaha Ibu Rumah
Pekerjaan
Jumlah 30 11 21 6 29
Prosentase 30% 11% 21% 6% 29%
Tangga Lain-lain
3
3%
Jumlah
100
100%
Diagram 3% 30%
29%
6%
11% 21%
Mahasiswa
PNS
Swasta
Wisausaha
Ibu Rumah Tangga
Lain-lain
Sumber: Data diolah, 2010
Berdasarkan tabel 4.3 di atas dapat diketahui bahwa jenis pekerjaan responden yang memiliki jumlah prosentase tertinggi sebesar 30 % (30 orang) adalah mahasiswa, berbanding tipis dengan peringkat kedua yaitu ibu rumah tangga dengan prosentase 29% (29 orang). Hal ini dikarenakan Lokasi Hypermart Matos yang berdekatan dengan tiga Universitas besar yang ada di Malang, sehingga memungkinkan mahasiswa memiliki intensitas kunjungan yang paling sering bila dibandingkan dengan jenis pekerjaan lainnya. Selain itu, Mahasiswa dan ibu rumah tangga memiliki waktu luang yang relatif lebih banyak dibandingkan jenis pekerjaan lainnya.
4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan
71
Berdasarkan hasil yang diperoleh ketika melakukan penelitian pada konsumen Hypermart Malang Town Square, maka dapat dijelaskan karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan adalah sebagai berikut: Tabel 4.5 Tingkat Pendapatan Responden Tingkat
Jumlah
Prosentase
Rp 500.000- Rp
39
39%
1.500.000 Rp 1.500.000-
20
20%
Rp 2.500.000 Rp 2.500.000-
17
17%
Rp 3.500.000 ≥Rp 3..500.000 Jumlah
24 100
24% 100%
Diagram
Pendapatan 24% 39%
17% 20% Rp 500.000- Rp 1.500.000
Sumber: Data diolah, 2010
Rp 2.500.000-Rp 3.500.000
Rp 1.500.000-Rp 2.500.000 ≥Rp 3..500.000
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini mempunyai pendapatan sebesar Rp 500.000Rp 1.500.000 yakni sebanyak 39 orang reponden (39 %). Kelompok pendapatan ini didapat dari responden terbesar yaitu mahasiswa, dan kemudian disumbang dari responden tertinggi kedua yaitu oleh ibu rumah tangga dengan usia pernikahan yang masih muda. Hal ini dapat menunjukkan pula bahwa konsumen yang memiliki pendapatan Rp 500.000- Rp 1.500.000 cenderung berusaha mendapatkan produk dengan harga murah yaitu di toko modern berskala Hypermarket, karena Hypermarket
memberikan
harga
lebih
murah
dibanding
minimarket,dan
Supermarket. 4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berbelanja di Hypermart
72
Berdasarkan hasil yang diperoleh ketika melakukan penelitian pada konsumen Hypermart Malang Town Square, maka dapat dijelaskan karakteristik responden berdasarkan frekuensi berbelanja di Hypermart adalah sebagai berikut: Tabel 4.6 Frekuensi Berbelanja di Hypermart Frekuensi 1 kali/bulan 2 kali/bulan 3kali/bulan ≥4kali/bulan Jumlah
Jumlah 25 35 14 26 100
Prosentase 25% 35% 14% 26% 100%
Sumber: Data diolah, 2010
Diagram
25%
26%
14% 35%
Dari tabel 4.5 di atas dapat diketahui bahwa mayoritas responden yakni ? 1 kali/bulan 2 kali/bulan 3kali/bulan 4kali/bulan
sebanyak 35% atau sebanyak 35 orang responden mempunyai frekuensi kunjungan ke Hypermart sebanyak 2 kali dalam sebulan. Hal ini dikarenakan para reponden melakukan kunjungan ke Hypermart untuk membeli sesuatu sesuai kebutuhan bulanan. Namun jika pada suatu waktu konsumen membutuhkan sesuatu kebutuhan tambahan, maka tidak menutup kemungkinan untuk berkunjung ke Hypermart lagi. Prosentase terkecil adalah frekuensi bebelanja tiga kali per bulan. Hal ini menunjukkan bahwa danya sedikit konsumen yang membatasi kegiatan berbelanja untuk kebutuhan tambahan tidak lebih daritiga kali dalam satu bulan.
4.3. Distribusi Jawaban Responden 4.3.1 Distribusi Jawaban Item Variabel Atmospherics Toko (X1) Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel Atmospherics Toko (X1) dijelaskan pada table di bawah ini:
73
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Item Variabel Atmospherics Toko (X1) Skala Jawaban Item
5
4
3
2
1
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak setuju
Sangat tidak Setuju
Mean
f
%
f
%
f
%
f
%
f
%
X1.1
19
19
49
49
23
23
8
8
1
1
3,77
X1.2
13
13
56
56
20
20
11
11
0
0
3,71
X1.3
7
7
43
43
46
46
3
3
1
1
3,52
X1.4
7
7
40
40
41
41
12
12
0
0
3,42
X1.5
14
14
42
42
37
37
7
7
0
0
3,63
X1.6
7
7
34
34
42
42
17
17
0
0
3,31
X1.7
10
10
44
44
34
34
12
12
0
0
3,52
X1.8
8
8
30
30
43
43
17
17
2
2
3,25
X1.9
7
7
35
35
41
41
15
15
2
2
3,30
X1.10
10
10
45
45
30
30
15
15
0
0
3,50
Mean Atmospherics Toko
3,49
Sumber : Data primer diolah, 2010
Berdasarkan tabel 4.7 di atas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor tertinggi adalah pernyataan pertama (X1.1), yakni pencahayaan di gerai Hypermart menerangi ruangan dengan jelas. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 19 orang (19%) menjawab sangat setuju, 49 orang (49%) menjawab setuju, 23 orang (23%) menjawab netral, 8 orang (8%) menjawab tidak setuju, 1 orang (1%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.1) sebesar 3,77. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa pencahayaan di gerai Hypermart telah menerangi ruangan dengan jelas.
74
Pernyataan kedua (X1.2), yakni pencahayaan di gerai Hypermart menerangi produk dengan jelas. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 13 orang (13%) menjawab sangat setuju, 56 orang (56%) menjawab setuju, 20 orang (20%) menjawab netral, 11 orang (11%) menjawab tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.2) sebesar 3,71. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa pencahayaan di gerai Hypermart menerangi produk dengan jelas. Pernyataan ketiga (X1.3), yakni warna pada lingkungan fisik gerai Hypermarket menarik perhatian konsumen. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 7 orang (7%) menjawab sangat setuju, 43 orang (43%) menjawab setuju, 46 orang (46%) menjawab netral, 3 orang (3%) menjawab tidak setuju, 1 orang (1%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.3) sebesar 3,52. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa warna pada lingkungan fisik gerai Hypermarket menarik perhatian konsumen, dan hal ini dapat mempengaruhi terjadinya keputusan pembelian impulsif (Y) pada konsumen. Pernyataan keempat (X1.4.), yakni warna cahaya di gerai Hypermart nyaman di mata konsumen. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 7 orang (7%) menjawab sangat setuju, 40 orang (40%) menjawab setuju, 41 orang (41%) menjawab netral, 12 orang menjawab tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.4) sebesar 3,42. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa warna cahaya di gerai Hypermart nyaman di mata konsumen.
75
Pernyataan kelima (X1.5.), yakni dominasi warna kuning di gerai Hypermart sesuai dengan suasana belanja. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 14 orang (14%) menjawab sangat setuju, 42 orang (42%) menjawab setuju, 37 orang (37%) menjawab netral, 7 orang (7%) menjawab tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.5) sebesar 3,63. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa warna kuning di gerai Hypermart sesuai dengan suasana belanja. Pernyataan keenam (X1.6), yakni jenis musik yang diputar di gerai Hypermart sesuai dengan suasana berbelanja. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 7 orang (7%) menjawab sangat setuju, 34 orang (34%) menjawab setuju, 42 orang (42%) menjawab netral, 17 orang (17%) menjawab tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.6) sebesar 3,31. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa jenis musik yang diputar di gerai Hypermart sesuai dengan suasana berbelanja. Pernyataan ketujuh (X1.7), yakni volume musik yang diputar di gerai Hypermart nyaman bagi pendengaran pelanggan. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 10 orang (10%) menjawab sangat setuju, 44 orang (44%) menjawab setuju, 34 orang (34%) menjawab netral, 12 orang (12%) menjawab tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.7) sebesar 3,52. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa volume musik yang diputar di gerai Hypermart nyaman bagi pendengaran pelanggan. Pernyataan kedelapan (X1.8), yakni aroma di gerai Hypermart nyaman bagi pernafasan konsumen. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 8
76
orang (8%) menjawab sangat setuju, 30 orang (30%) menjawab setuju, 43 orang (43%) menjawab netral, 17 orang (17%) menjawab tidak setuju, 2 orang (2%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.8) sebesar 3,25. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa aroma di gerai Hypermart nyaman bagi pernafasan konsumen. Pernyataan kesembilan (X1.9), yakni aroma produk di gerai Hypermart menarik perhatian konsumen. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 7 orang (7%) menjawab sangat setuju, 35 orang (35%) menjawab setuju, 41 orang (41%) menjawab netral, 15 orang (15%) menjawab tidak setuju, 2 orang (2%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.9) sebesar 3,30. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa aroma produk di gerai Hypermart menarik perhatian konsumen. Pernyataan kesepuluh (X1.10), yakni temperatur suhu udara di gerai Hypermart sesuai dengan aktifitas kenyamanan berbelanja. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 10 orang (10%) menjawab sangat setuju, 45 orang (45%) menjawab setuju, 30 orang (30%) menjawab netral, 15 orang (15%) menjawab tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X1.10) sebesar 3,50. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa temperatur suhu udara di gerai Hypermart sesuai dengan aktifitas kenyamanan berbelanja. Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel atmospherics toko (X1.1-X1.10) yang tersaji pada tabel 4.7, rata-rata skor jawaban respoden sebesar 3,49. Hal ini dapat diartikan bahwa sebagian besar responden setuju pada item-item
77
pernyataan atmospherics toko (X1.1-X1.10). Dari hasil ini dapat terlihat bahwa konsumen merasakan atmospherics toko yang sesuai dengan suasana berbelanja yang nyaman dan menyenangkan. 4.3.2 Distribusi Jawaban Item Variabel Teman Berbelanja (X2) Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel teman berbelanja (X2) dijelaskan pada tabel di bawah ini: Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Item Variabel Teman Berbelanja (X2) Skala jawaban Item
5
4
3
2
1
Sangat Setuju
Setuju
Normal
Tidak setuju
Sangat tidak Setuju
Mean
f
%
f
%
f
%
f
%
f
%
X2.1
17
17
50
50
21
21
11
11
1
1
3,71
X2.2
24
24
48
48
19
19
8
8
1
1
3,86
Mean Teman Berbelanja
3,78
Sumber : Data primer diolah, 2010
Berdasarkan tabel 4.8 di atas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor tertinggi adalah pernyataan kedua (X2.2), yakni berbelanja bersama teman di gerai Hypermart adalah aktifitas menyenangkan. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 17 orang (17%) menjawab sangat setuju, 50 orang (50%) menjawab setuju, 21 orang (21%) menjawab netral, 11 orang (11%) menjawab tidak setuju, 1 orang (1%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X2.2) sebesar 3,86. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden
78
berpendapat setuju bahwa berbelanja bersama teman di gerai Hypermart adalah aktifitas menyenangkan. Pernyataan pertama (X2.1), yakni temperatur suhu udara di gerai Hypermart sesuai dengan aktifitas kenyamanan berbelanja. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 24 orang (24%) menjawab sangat setuju, 48 orang (48%) menjawab setuju, 19 orang (19%) menjawab netral, 8 orang (8%) menjawab tidak setuju, 1 orang (1%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (X2.1) sebesar 3,71. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa berbelanja bersama keluarga di gerai Hypermart adalah aktifitas menyenangkan. Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel teman berbelanja (X2.1-X2.2) yang tersaji pada tabel 4.8, rata-rata skor jawaban respoden adalah sebesar 3,78. Hal ini dapat diartikan bahwa sebagian besar responden setuju pada item-item pernyataan variable teman berbelanja (X2.1-X2.2) bahwa berbelanja bersama teman atau keluarga adalah aktifitas yang menyenangkan. 4.3.3 Distribusi Jawaban Item Variabel Keputusan Pembelian Impulsif (Y) Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel keputusan pembelian impulsif (Y) dijelaskan pada tabel di bawah ini: Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Item Variabel Keputusan Pembelian Impulsif (Y) Skala jawaban Item
5
4
3
2
1
Sangat Setuju
Setuju
Normal
Tidak setuju
Sangat tidak Setuju
Mean
79
f
%
f
%
f
%
f
%
f
%
Y1.1
6
6
42
42
29
29
22
22
1
1
3.30
Y 1.2
8
8
31
31
23
23
36
36
2
2
3.07
Y 1.3
7
7
33
33
27
27
32
32
1
1
3.13
Y 1.4
9
9
43
43
23
23
23
23
1
1
3.21
Mean Keputusan Pembelian Impulsif
3,17
Berdasarkan tabel 4.9 di atas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor tertinggi adalah pernyataan pertama (Y1.1) yakni pembelian di gerai Hypermart dilakukan secara spontan ketika melihat produk. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 6 orang (6%) menjawab sangat setuju, 42 orang (42%) menjawab setuju, 29 orang (29%) menjawab netral, 22 orang (22%) menjawab tidak setuju, 1 orang (1%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (Y1.1) sebesar 3,30. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa pembelian di gerai Hypermart dilakukan secara spontan ketika melihat produk. Pernyataan kedua (Y1.2) yakni pembelian produk di gerai Hypermart dilakukan tanpa merencanakan merk. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 8 orang (8%) menjawab sangat setuju, 31 orang (31%) menjawab setuju, 23 orang (23%) menjawab netral, 36 orang (36%) menjawab tidak setuju, 2 orang (2%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (Y1.2) sebesar 3,07. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa pembelian produk di gerai Hypermart dilakukan tanpa merencanakan merk.
80
Pernyataan ketiga (Y1.3) yakni pembelian produk di gerai Hypermart dilakukan tanpa merencanakan jumlah. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 7 orang (7%) menjawab sangat setuju, 33 orang (33%) menjawab setuju, 27 orang (27%) menjawab netral, 32 orang (32%) menjawab tidak setuju, 1 orang (1%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (Y1.3) sebesar 3,13. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa pembelian produk di gerai Hypermart dilakukan tanpa merencanakan jumlah. Pernyataan keempat (Y1.4) yakni konsumen memutuskan mengganti merk atau produk ketika di gerai Hypermart tanpa rencana. Dari keseluruhan responden (100 responden), sebanyak 9 orang (9%) menjawab sangat setuju, 43 orang (43%) menjawab setuju, 23 orang (23%) menjawab netral, 23 orang (23%) menjawab tidak setuju, 2 orang (2%) menjawab sangat tidak setuju, dan didapat rata-rata jumlah skor untuk item (Y1.3) sebesar 3,21. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju bahwa responden memutuskan mengganti merk atau produk ketika di gerai Hypermart tanpa rencana. Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel keputusan pembelian impulsif (Y1.1-Y1.4) yang tersaji pada tabel 4.9, rata-rata skor jawaban respoden adalah sebesar 3,17. Hasil tersebut menunjukkan sebagian besar responden setuju pada item-item pernyataan variabel keputusan pembelian impulsif (Y1.1-Y1.4). 4.4 Hasil Uji Instrumen Penelitian 4.4.1 Hasil Uji Validitas
81
Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur untuk mengukur apa yang diukur. Hasil penelitian yang valid bila nilai r hitung > r tabel atau nilai signifikansi hasil korelasi < alpha (0,05). Adapun hasil uji validitas untuk masing-masing item variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.10 Uji Validitas Instrumen Variabel
X1
X2
Y
Item X1.1
rhitung
Signifikan
Keterangan
0,752
0,000
Valid
X1.2
0,693
0,000
Valid
X1.3
0,670
0,000
Valid
X1.4
0,756
0,000
Valid
X1.5
0,721
0,000
Valid
X1.6
0,709
0,000
Valid
X1.7
0,722
0,000
Valid
X1.8
0,794
0,000
Valid
X1.9
0,686
0,000
Valid
X1.10
0,706
0,000
Valid
X2.1
0,940
0,000
Valid
X2.2
0,939
0,000
Valid
Y1.1
0,767
0,000
Valid
Y 1.2
0,817
0,000
Valid
Y 1.3
0,751
0,000
Valid
Y 1.4
0,733
0,000
Valid
Sumber : Data primer diolah 2010
Berdasarkan tabel 1 di atas dapat diketahui bahwa semua item pertanyaan memiliki nilai r hitung > r tabel (0,197) atau nilai signifikansi < alpha (0,05) sehingga dapat dikatakan semua item pertanyaan telah valid.
82
4.4.3 Hasil Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,60 atau lebih. Uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan Alpha Cronbach. Hasil pengujian reliabilitas terhadap semua variabel ditunjukkan tabel di bawah ini: Tabel 4.11 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Koefisien Alpha Cronbach
Keterangan
X1 X2 Y
0,897 0,867 0,766
Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber : Data primer diolah, 2010
Berdasarkan tabel 4.11 di atas dapat diketahui bahwa semua variabel tersebut memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach lebih besar dari 0,6 sehingga dapat dikatakan instrumen pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini sudah reliabel atau dapat dihandalkan. 4.5 Hasil Uji Asumsi Klasik Pengujian
asumsi
model
regresi
meliputi
uji
asumsi
normalitas,
multikolinieritas, heteroskedastisitas, dan autokorelasi. Uraian dari perhitungan pengujian asumsi model regresi dapat dijelaskan sebagai berikut : 4.5.1
Hasil Uji Normalitas
83
Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan menurut Ghozali (2005:112), adalahsebagai berikut: 1. Jika data menyebar di sekitar garis diaginal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. 2. Jika data menyebar jauh dari diagonal danatau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. Gambar 4.4 Diagram P-P Plot Hasil Uji Normalitas
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Y
Expected Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Sumber : Data primer diolah, 2010
Normalitas data juga dapat dilihat melalui histogram uji normalitas berdasar bentuk gambar kurva. Data dikatakan normal jika bentuk kurva memiliki kemiringan yang cenderung imbang, baik pada sisi kiri maupun sisi kanan, dan kurva membentuk menyerupai lonceng yang hampir sempurna.
84
Gambar Histogram4.5 Histogram Hasil Uji Normalitas Dependent Variable: Y 20
Frequency
15
10
5
Mean =-4.7E-16 Std. Dev. =0.99 N =100
0 -3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Residual
Berdasarkan diagram P-P Plot pada gambar 4.4 di atas dapat dilihat bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sedagkan grafik histogram pada gambar 4.5 di atas menunjukkan bentuk kurva memiliki kemiringan yang cenderung imbang, baik pada sisi kiri maupun sisi kanan, dan kurva membentuk menyerupai lonceng yang hampir sempurna sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini terdistribusi dengan normal.
4.5.2
Hasil Uji Asumsi Non Multikolinieritas Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas dapat dilihat dari
Variance Inflation Factor (VIF). Apabila nilai VIF >10 maka menunjukkan adanya multikolinieritas. Dan apabila sebaliknya
VIF < 10 maka tidak terjadi
multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Nilai VIF pada hasil regresi tersaji pada tabel 4.12 berikut:
85
Tabel 4.12 Hasil Uji Asumsi Non Multikolinieritas Variabel Independen
Tolerance
X1 X2
VIF
Keterangan
0,612
1,633
Non Multikolinieritas
0,612
1,633
Non Multikolinieritas
Sumber : Data primer diolah, 2010
Dari hasil perhitungan yang ada di Tabel 4.12 dapat diketahui bahwa hasil perhitungan nilai Tolerance menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,10 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya lebih dari 95 %. Hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak ada variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinearitas antar variabel independen dalam model regresi penelitian ini. 4.5.3 Pengujian Asumsi Non Heteroskedastisitas Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya). Jika ada pola tertentu yang teratur, seperti titik-titik yang ada membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas atau di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil pengujian heteroskedastisitas dapat dilihat pada grafik scatterplot berikut :
86
Gambar 4.6 Grafik Scatterplot Scatterplot
Regression Studentized Deleted (Press) Residual
Dependent Variable: Y 3
2
1
0
-1
-2
-3 -3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Predicted Value
Sumber : Data primer diolah 2010
Berdasarkan grafik scatterplot tersebut terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak untuk dipakai memprediksi pengaruh atmospherics toko dan teman berbelanja terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. 4.6 Analisis Hasil Regresi Linier Berganda Proses pengolahan data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda, dilakukan beberapa tahapan untuk mencari hubungan antara variabel independen dan dependen. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan software SPSS for Windows Realease versi 16.0 didapatkan ringkasan seperti pada tabel 4.13.
87
Tabel 4.13 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel X1 X2 α R Koefisien Determinasi (R2) F-Hitung F-Tabel Sig. F t-tabel
βeta (Standardized Coeficient) 0,574 0,284 = 0,05 = 0,783 = 0,613 = 76,746 = 3,09 = 0,000 = 1,98
thitung
Sig.
Keterangan
7,107 3,516
0,000 0,001
Signifikan Signifikan
Sumber : data primer diolah 2010
Model regresi yang digunakan adalah standardized regression, karena data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data ordinal yang pengukurannya menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok. Dalam standardized regression, ukuran variabel atau ukuran jawabannya telah disamakan. Adapun persamaan regresi yang didapatkan berdasarkan tabel 4.13 adalah sebagai berikut : Y = b1X1 + b2X2 Y = 0,574X1 + 0,284X2 Dari persamaan tersebut maka dapat diinterpretasikan sebagai berikut Y = Yaitu variabel terikat yang nilainya akan diprediksi oleh variabel bebas. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian impulsif yang nilainya akan diprediksi oleh variabel adalah atmospherics toko (X1) dan teman berbelanja (X2). b1 = Koefisien regresi variabel atmospherics toko (X1) sebesar 0,574 memiliki tanda positif yang menunjukkan bahwa variabel ini berpengaruh terhadap keputusan
88
pembelian impulsif (Y) dan memiliki hubungan yang searah. Apabila terdapat kenaikan kualitas pada atmospherics toko (X1) maka akan terjadi peningkatan pada keputusan pembelian impulsif (Y) dengan asumsi variabel yang lain dianggap tetap atau sama dengan 0. Pada variabel atmospherics toko (X1) ini mempunyai Sig.t sebesar 0,000 artinya berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif (Y) karena Sig.t < 0,05. b2 = Koefisien regresi variabel teman berbelanja (X2) sebesar 0,284 memiliki tanda positif yang menunjukkan bahwa variabel ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif (Y) dan memiliki hubungan yang searah. Apabila terdapat kenaikan jumlah teman berbelanja (X2) maka akan terjadi peningkatan pada keputusan pembelian impulsif (Y) dengan asumsi variabel yang lain dianggap tetap atau sama dengan 0. Pada variabel teman berbelanja (X 2) ini mempunyai Sig.t sebesar 0,001 artinya berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif (Y) karena Sig.t < 0,05. 4.6.1 Koefisien Determinasi Tingkat ketepatan suatu garis dapat diketahui dari besar kecilnya koefisien determinasi atau koefisien R2 (R Square). Nilai koefisien R2 dalam analisis regresi dapat digunakan sebagai ukuran untuk menyatakan kecocokan garis regresi yang diperoleh. Semakin besar nilai R2 maka semakin kuat kemampuan model regresi yangdiperoleh untuk menerangkan kondisi yang sebenarnya. Kemampuan garis regresi untuk menjelaskan variasi yang terjadi pada Y ditunjukkan pada besarnya koefisien determinasi atau koefisien R2.
89
Berdasarkan pada tabel 4.13, model regresi tersebut memiliki koefisien determinasi (R2) sebesar 0,613. Harga koefisien ini berarti bahwa kontribusi variabel independen yang terdiri dari atmospherics toko (X1) dan teman berbelanja (X2) dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian impulsif (Y) sebesar 61,3% dan sisanya sebesar 38,7% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Faktor lain yang mungkin mempengaruhi adalah faktor situasional pembelian lainnya yaitu perspektif waktu, sifat tujuan berbelanja, dan suasana hati pada saat berbelanja yang tidak dijelaskan lebih terperinci dalam penelitian ini. 4.7 Uji Hipotesis Model regresi yang telah didapatkan diuji terlebih dahulu baik secara simultan dan secara parsial, Pengujian model regresi secara simultan dilakukan dengan menggunakan uji F atau ANOVA dan pengujian model regresi secara parsial dilakukan dengan uji t. 4.7.1
Uji F Pengujian secara simultan dilakukan untuk menunjukkan apakah semua
variabel bebas yang terdiri dari atmospherics toko (X1) dan teman berbelanja (X2) memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap variabel terikat keputusan pembelian impulsif (Y). Uji F dilakukan dengan membandingkan nilai F hitung dengan nilai F tabel. Semua variabel tersebut diuji secara serentak dengan menggunakan uji F atau ANOVA, jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel, maka Ho ditolak dan menerima Ha. Dengan menggunakan bantuan software SPSS, didapatkan hasil uji F sebagai berikut :
90
Tabel 4.14 Hasil Uji Anova (F) ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 552,368 349,072 901,440
df 2 97 99
Mean Square 276,184 3,599
F 76,746
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Y
Sumber : data primer diolah 2010
Hipotesis yang digunakan dalam pengujian koefisien model regresi secara simultan disajikan dalam tabel 4.15 berikut : Tabel 4.15 Uji Hipotesis Model Regresi Secara Simultan Hipotesis
Nilai
Keputusan
H0 : βi = 0 (tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
F = 76,746
H0 ditolak,
variabel X1 dan X2 terhadap variabel Y)
sig = 0,000
Ha diterima
Ha : βi ≠ 0 (terdapat pengaruh antara variabel X1 dan X2
Ftabel = 3,09
terhadap variabel Y) α = 0,05 Sumber : data primer diolah 2010
Tabel 4.14 diatas menunjukkan bahwa nilai df1= 2 dan df2= 97 diperoleh nilai F tabel sebesar 3,09. Berdasarkan tabel 4.15, pengujian hipotesis model regresi secara simultan atau secara serentak menggunakan uji F dapat dilihat Fhitung lebih besar daripada Ftabel (76,746 > 3,09) dan signifikansi sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari alpha (α) = 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima, artinya terdapat pengaruh secara simultan antara variabel atmospherics toko (X1) dan
teman berbelanja (X2) terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y)
91
4.7.2
Uji t Pengujian model regresi secara parsial digunakan untuk mengetahui apakah
masing-masing variabel independen pembentuk model regresi secara individu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Y atau tidak. Untuk menguji hubungan tersebut adalah dengan membandingkan nilai thitung dengan ttabel. Variabel independen pembentuk model regresi dikatakan berpengaruh signifikan jika thitung > ttabel atau signifikan < α = 0,05. Pengujian model regresi secara parsial pada penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Variabel Atmospherics Toko (X1) Berdasarkan Tabel 4.13, pengujian hipotesis koefisien regresi variabel Atmospherics Toko (X1) dapat dituliskan dalam tabel 4.16 : Tabel 4.16 Uji Hipotesis Koefisien Regresi Variabel X1 Hipotesis H0 : β1 = 0 (variabel X1 tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel Y) Ha : β1 ≠ 0 (variabel X1 berpengaruh signifikan
Nilai thitung= 7,107
Keputusan H0 ditolak,
sig = 0,000
Ha diterima
ttabel = 1,98
terhadap variabel Y) α = 0,05 Sumber : Data primer diolah, 2010
Variabel X1 memiliki koefisien regresi sebesar 0,574 dan didapatkan statistik uji t sebesar 7,107 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Nilai statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (7,107 > 1,98) dan nilai signifikan lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa Ha diterima, dan dapat disimpulkan bahwa variabel atmospherics toko (X1) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y).
92
b. Variabel Teman Berbelanja (X2) Berdasarkan Tabel 4.13, pengujian hipotesis koefisien regresi variabel teman berbelanja (X2) dapat dituliskan dalam tabel 4.17: Tabel 4.17 Uji Hipotesis Koefisien Regresi Variabel X2 Hipotesis Nilai H0 : β2 = 0 (variabel X2 tidak berpengaruh signifikan thitung = 3,516 terhadap variabel Y)
sig = 0,001
Keputusan H0 ditolak, Ha diterima
Ha : β2 ≠ 0 (variabel X2 berpengaruh signifikan ttabel = 1,98 terhadap variabel Y) α = 0,05 Sumber : Data primer diolah, 2010
Variabel X2 memiliki koefisien regresi sebesar 0,284 dan didapatkan statistik uji thitung sebesar 3,516 dengan nilai signifikan sebesar 0,001. Nilai statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (3,516 > 1,98) dan juga signifikan lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa Ha diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel teman berbelanja (X2) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y). 4.7.3 Hasil Uji Dominan Untuk menentukan variabel independen yang paling berpengaruh terhadap variabel Y, dapat dilakukan dengan membandingkan koefisien regresi (β) antara variabel yang satu dengan yang lain. Variabel independen yang paling dominan pengaruhnya terhadap variabel Y adalah variabel yang memiliki koefisien regresi yang paling besar. Untuk membandingkan koefisien regresi masing-masing variabel independen, disajikan tabel peringkat sebagai berikut :
93
Tabel 4.18 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Peringkat
Variabel
Koefisien βeta
Pengaruh
1 2
X1 X2
0,574 0,284
Signifikan Signifikan
Sumber : data primer diolah, 2010
Berdasarkan pada tabel 4.14 tersebut, variabel atmospherics toko (X1) adalah variabel yang memiliki koefisien regresi yang paling besar. Artinya, variabel Y lebih banyak dipengaruhi oleh variabel atmospherics toko (X1) daripada variabel teman berbelanja (X2). Koefisien yang dimiliki oleh variabel X1 bertanda positif, hal ini menunjukkan hubungan yang searah yang berarti semakin baik Atmospherics Toko (X1) yang mencakup pencahayaan, warna, music, aroma dan suhu udara maka semakin meningkatkan keputusan pembelian impulsif (Y). 4.8 Pembahasan Hasil Penelitian Hasil analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini sudah memenuhi uji persyaratan analisis regresi linear berganda. Data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden telah diuji validitas dan reliabilitasnya sehingga dapat dilanjutkan pada pengujian asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji asumsi non heteroskesdasitas, dan uji asumsi non multikolenieritas. Setelah uji asumsi klasik dilakukan, maka dilanjutkan dengan analisis regresi berganda yakni untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dan dilanjutkan dengan menguji hipotesis dengan melakukan uji F dan uji t. 4.8.1 Pengaruh Signifikansi Simultan Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh secara simultan antara
94
variabel atmospherics toko (X1) dan teman berbelanja (X2) terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y) pada konsumen Hypermart Matos. Dengan nilai Fhitung lebih besar daripada Ftabel (76,746 > 3,09) dan signifikansi sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari alpha (α) = 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima, artinya terdapat pengaruh secara simultan antara variabel atmospherics
toko (X1) dan teman berbelanja (X2) terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y). 4.8.2 Pengaruh Signifikansi Parsial Hasil selanjutnya dari penelitian adalah masing-masing variabel atmospherics toko (X1) dan teman berbelanja (X2) berpengaruh signifikan secara persial terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y) konsumen di Hypermart Malang Town Square, dengan penjelasan sebagai berikut: a. Variabel X1 memiliki koefisien regresi sebesar 0,574 dan didapatkan statistik uji t sebesar 7,107 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Nilai statistik uji | thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (7,107 > 1,98) dan nilai signifikan lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa Ha diterima, dan dapat disimpulkan bahwa variabel atmospherics toko (X1) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y). b. Variabel X2 memiliki koefisien regresi sebesar 0,284 dan didapatkan statistik uji thitung sebesar 3,516 dengan nilai signifikan sebesar 0,001. Nilai statistik uji | thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (3,516 > 1,98) dan juga signifikan lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa Ha diterima
95
sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel teman berbelanja (X2) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y). 4.8.3 Pembahasan Hasil Uji Dominan Berdasarkan pada tabel 4.14 tersebut, variabel atmospherics toko (X1) adalah variabel yang memiliki koefisien regresi yang paling besar. Artinya, variabel Y lebih banyak dipengaruhi oleh variabel atmospherics toko (X1) daripada variabel teman berbelanja (X2). Koefisien yang dimiliki oleh variabel X1 bertanda positif, hal ini menunjukkan hubungan yang searah yang berarti semakin baik Atmospherics Toko (X1) yang mencakup pencahayaan, warna, music, aroma dan suhu udara maka semakin meningkatkan keputusan pembelian impulsif (Y). 4.8.4 Pembahasan Analisis Regresi Linear Berganda Dari hasil penelitian, didapatkan persamaan regresi berganda yakni: Y = 0,574X1 + 0,284X2 Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel atmospherics toko (X1)
dan variabel teman berbelanja (X2) terhadap variabel
keputusan pembelian impulsif (Y). Jadi bila salah satu variabel variabel atmospherics toko (X1) atau variabel teman berbelanja (X2) meningkat, maka keputusan pembelian impulsif (Y) juga meningkat. Model regresi pada penelitian ini memiliki koefisien determinasi (R2) sebesar 0,613. Harga koefisien ini berarti bahwa kontribusi variabel independen yang terdiri dari atmospherics toko (X1) dan teman berbelanja (X2) dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian impulsif (Y) sebesar 61,3% dan sisanya sebesar 38,7% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Faktor lain
96
yang mungkin mempengaruhi adalah faktor situasional pembelian lainnya yaitu perspektif waktu, sifat tujuan berbelanja, dan suasana hati pada saat berbelanja yang tidak dijelaskan lebih terperinci dalam penelitian ini. 4.9 Implikasi Penelitian Atmospherics
toko (X1) adalah desain lingkungan mencakup komunikasi
visual, pencahayaan, warna, music dan aroma yang merangsang persepsi pelanggan dan respon emosi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian (Kotler dalam Levy dan Weitzs, 2009:530). Mengacu pada hasil penelitian yang menunjukkan bahwa variabel atmospherics toko (X1) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif (Y), maka atmospherics toko yang dimiliki oleh gerai Hypermart Malang Town Square berpengaruh pada perilaku keputusan pembelian impulsif. Hal ini dikarenakan, sebagian besar konsumen merasakan kenyaman pada saat melakukan aktifitas berbelanja, sehingga timbul rangsangan-rangsangan untuk membeli produk yang tidak direncanakan oleh konsumen sebelum memasuki toko. Hasil penelitian ini sekaligus mendukung pendapat Spies et al., (1997) bahwa suasana di lingkungan toko eceran telah lebih jauh telah ditunjukkan untuk mempengaruhi suasana hati konsumen dengan cara yang berbeda. Atmospherics toko yang positif, telah terbukti meningkatkan mood konsumen yang pada selanjutnya menyebabkan membuat pengalaman mengunjungi toko menjadi lebih positif. Indikator variabel Atmospherics toko (X1) yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1.
Pencahayaan di gerai Hypermart. Pencahayaan yang bagus di
dalam toko tidak sekedar menerangi ruangan. Pencahayaan dapat memberikan
97
cahaya lebih pada produk, siluet ruang, dan menangkap emosi dan suasana hati yang dapat membentuk citra toko (Levy dan Weitzs, 2009). Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa sebagian besar sebagian besar responden merasakan pencahayaan di gerai Hypermart menerangi ruangan dan menerangi produk dengan jelas. Hal ini merupakan salah satu indikasi yang dapat mempengaruhi terjadinya keputusan pembelian impulsif pada konsumen. 2.
Penggunaan warna di gerai Hypermart. Penggunaan warna
secara kreatif dapat membentuk citra toko dan mengubah suasana hati. Penelitian tentang warna yang dilakukan oleh Sharpe (1974) menyebutkan bahwa warna kuning lebih mengartikan pada ”warna pikiran” dan ini dapat menggambarkan
sesuatu
yang
bersifat
intellect.
Warna
kuning
juga
diasosiasikan sebagai warna yang riang, bersemangat, gembira dan ceria. Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa sebagian besar sebagian besar responden merasakan bahwa penggunaan warna di lingkungan fisik toko, telah sesuai dengan suasana berbelanja. Hail ini perlu dipertahankan oleh Hypermart untuk meningkatkan kenyamanan berbelanja konsumen. 3.
Pemutaran
musik
di
gerai
Hypermart.
Peritel
dapat
menggunakan musik untuk mempengaruhi perilaku konsumen di dalam toko. Musik dapat mengendalikan lalu lintas kecepatan pengunjung berjalan di dalam toko, menciptakan citra dan perhatian pengunjung secara langsung (Levy dan Weitzs, 2009: 531). Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden merasakan jenis musik dan volume musik yang diputar di gerai Hypermart sudah sesuai dengan kenyamanan pendengaran konsumen.
98
4.
Aroma udara di gerai Hypermart. Aroma dan musik memiliki
kesamaan untuk saling berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif dan kepuasan pelanggan. Aroma netral di dalam toko memiliki persepsi yang lebih bagus dibandingkan toko yang tidak berbau. Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden merasakan kenyamanan aroma yang tercium di Gerai hypermart. 5.
Suhu udara di Gerai Hypermart. Kotler menyebutkan dalam
Martin (2001) menyebutkan bahwa suhu yang sesuai dengan kondisi normal tubuh akan memberikan kenyamanan dalam pengalaman berbelanja dan rangsangan emosional konsumen untuk meningkatkan lama durasi waktu di toko. Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden merasakan suhu udara yang ada di gerai Hypermart telah sesuai dengan suasana belanja. Teman Berbelanja (X2) adalah kehadiran orang lain yang menemani aktifitas belanja konsumen yang dapat dibedakan menjadi dua yaitu berbelanja bersama keluarga dan berbelanja bersama teman. Pada penelitian ini dihasilkan bahwa pengunjung yang berbelanja bersama teman dapat mempengaruhi perilaku keputusan pembelian impulsif. Dari hasil kuesioner, observasi, dan wawancara yang dilakukan peneliti, didapatkan hasil bahwa konsumen menikmati kegiatan berbelanja bersama keluarga maupun teman sebagai kegiatan yang menyenangkan. Hasil penelitian ini dapat mendukung penelitian yang pernah dilakukan oleh Zhuang et al. (2006) di
99
negara Hongkong yaitu konsumen yang berbelanja dengan orang lain membeli produk lebih banyak dibandingkan dengan konsumen berbelanja sendiri
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Hypermarket dalam satu dekade terakhir telah menjadi primadona bagi peritel pasar modern di Indonesia karena hypermarket dengan cepat mampu memberi kontribusi terbesar bagi pendapatan peritel Pasar Modern. Dengan persaingan yang sangat ketat, pengusaha ritel besar hampir melakukan semua cara untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Kajian tentang perilaku konsumen perlu dipelajari sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern yang selanjutnya bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran. Salah satu perilaku konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan. Penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara atmospherics toko dan teman berbelanja terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. Berikut ini adalah kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilaksanakan: 1. Variabel atmospherics toko dan teman berbelanja berpengaruh secara simultan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square.
99
100
2. Variabel atmospherics toko berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart malang Town Square. 3. Variabel teman berbelanja berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart malang Town Square. 4. Variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square adalah variabel atmospherics toko. 5.2 Saran Berkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan, penulis dapat memberikan saran sebagai berikut: 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan dan signifikan antara Variabel atmospherics toko dan teman berbelanja terhadap variabel keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart Malang Town Square. Sehubungan dengan hasil penelitian ini, maka penting bagi pihak Hypermart Malang Town Square untuk menciptakan suasana dan pengalaman berbelanja yang menarik bagi konsumen. 2. Variabel atmospherics toko berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian impulsif konsumen di Hypermart malang Town Square. Variabel ini juga memiliki pengaruh yang dominan terhadap variabel keputusan pembelian impulsif dibandingkan variabel lainnya. Hal ini dapat
101
menjadi keunggulan yang dapat dimanfaatkan oleh manajer untuk selalu mengkondisikan lingkungan toko yang sesuai dengan suasana belanja, namun terdapat beberapa hal yang perlu mendapatkan perbaikan kualitas berkaitan dengan indikator atmospherics toko yaiu: a.
Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa sebagian besar sebagian
besar responden merasakan jenis musik dan volume musik yang diputar di gerai Hypermart sudah sesuai dengan kenyamanan pendengaran konsumen. Namun dapat diketahui pula bahwa sebanyak 17 persen responden tidak menyetujui hal tersebut. Ini merupakan prosentase yang perlu mendapatkan perhatian khusus dari pihak manajer untuk meningkatkan kualitas suasana toko yang berhubungan dengan pendengaran pengunjung. Beberapa cara diantaranya dengan menentukan jenis musik yang sesuai dengan suasana belanja dan demografi konsumen. Volume musik yang diputar di gerai juga dikeluhkan kurang terdengar oleh pengunjung, hal itu merupakan salah satu indikator penyebab tingginya prosentase penolakan terhadap pernyataan yang ada di kuesioner. b.
Indikator atmospherics toko lain yang perlu mendapatkan perhatian
adalah aroma yang ada di gerai Hypermart. Konsumen mengeluhkan aroma yang tidak sedap dari kawasan produk segar seperti ikan dan daging terkadang tercium hingga ke lorong lain. Untuk mengatasi hal ini, perlu adanya pengharum ruangan di sekitar lorong yang berdekatan dengan kawasan produk hewan segar.
102
c.
Suhu udara yang ada di gerai Hypermart dikeluhkan oleh sebagian
konsumen kurang merata ke seluruh ruangan. Untuk mengatasi hal ini, diperlukan kontrol temperatur udara dan penataan lokasi air conditioner yang tepat, sehingga suhu ruangan dapat merata. 3. Di samping pembenahan kualitas dari Indikator yang terdapat dalam variabel atmospherics toko, peneliti menyarankan pada pihak pengelola Hypermart Malang Town Square untuk dapat memperhatikan plan layout pada daerah produk mentah dan bagian produk olahan fresh (makanan). Perlu adanya perencanaan layout yang lebih bagus, agar atmosfer yang kurang bagus (aroma amis) di produk mentah tidak mengganggu kenyamanan berbelanja konsumen ketika memasuki daerah makanan fresh yang baru matang seperti roti dan masakan.
103
DAFTAR PUSTAKA Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu. Yogyakarta. Anonimous. Bisnis.Com __ Mencermati tren kelahiran _'bayi_' sejumlah raksasa ritel. Diakses tanggal 20 Oktober 2010. Arikunto, Suharsimi, 1993. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta. Jakarta. Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi V. Rineka Cipta. Jakarta. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia. 2009. Economic Review. www.google.com. diakses tanggal 20 Oktober 2010. Ballantine, Paul W and Parsons, Andrew G. 2010. Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol 38 no 8. Emerald Group Publishing Limited. Basset, Raewyn and Beagan, Brenda. 2007. Grocery List: Connecting Family, Household and Grocery Store 2007. British food Journal vol. 110 no.2 . Emerald Group Publishing. Bayley, Geoff and Clive Nancarrow. 1998. Impulse Purchasing: A Qualitative Exploration of The Phenomenon. An International Journal. MCB University Press. ISSN 1352-2752. Volume 1 · Number 2 · 1998 · pp. 99–114. Bellizi, Joseph A. Crowly, Ayn E. and Hasty, Ronald W. 1983. The Effects Of Color In Store Design. Journal of Retailling. Vol. 59. 21-45 Belk, Russel W. 1975. Situasional Variable and Consumer Behaviour. Journal of Consumer Research. Vol.2. Desember. pp 157-164. Cobb, C. J. and Hoyer W. D . 1986. A Planned Versus Impulse Purchase Behaviour. Journal of Retailing. Vol 62. Winter, pp 67-81. Cozby, Paul C. 2009. Methods in Behavioral Research. Edisi ke sembilan. Edisi Bahasa Indonesia. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. Dharmmesta, Basu Swastha dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty. Yogyakarta.
104
Donovan Robert J. and Jhon R. Rossiter, 1982. Store Atmosphere: an Environmental Psychology Approach. Journal of Retailling, Vol 58. No 1 spring. Engel, J.F., R.D, Blackwell dan P.W. Miniard.1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Esch, Franz-Rudolf, Joern Redler Dan Tobias Langner. 2003. Promotional Efficiency And The Interaction BetweenBuying Behavior Type And Product Presentation Format –Evidence From An Exploratory Study. Personal Selling and Sales Management Track. p. 1838-1845. Fandy Tjiptono. 2008. Pemasaran Strategik. Penerbit Andi. Yogyakarta. Fitriani, Rahma. 2010. Studi Tentang Impulse Buyying Pada Hypermarket di Kota Semarang. Universitas Diponegoro. Semarang. Ghozali, Iman. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Universitas Diponegoro. Semarang. Hausman, Angela. 2000. A Multi Method Investigation Of Consumer Motivation in Impulose Buyying Behaviour. Journal of Consumer Marketing. Vol 17, no 5.pp. 403-419. Kacen, J.J., & Lee, J.A .2002. the influence of culture on consumer impulse buying behaviour. Journal of Psychology. 12 (2), 163-176. Kim, YK. 2001. Experiential retailing: an interdisciplinary approach to success in domestic and international retailing. Journal of Retailling and Consumer Services, vol 8 No.5, pp. 287-9. Kotler, Phillip. 2001. Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing. Vol 49 no 4 Winter. 1973-1974. Kotler, Phillip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid kedua, edisi kesebelas. PT. Indeks. Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT.Indeks. Jakarta. Levy, Michael dan Barton A. Weitz. 2009. Retailing Management. Seventh Edition. International Edition, McGraw Hill. Loudon, D.L. & Bitta, A.J. 1993. Consumer Behavior Concept And Application. Fourth edition. McGraw-Hill.
105
Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Matahari. 2010. Paparan Publik PT. Matahari Putra Prima. Tbk. www.google.com. diakses tanggal 2 Oktober 2010. Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Consumer Behaviour. Diterjemahkan oleh Lina Salim. Edisi Kelima, jilid 1 dan 2. PT. Penerbit Erlangga. Jakarta. Musa, Mohammad Nur Deny. 2010. Pengaruh Lingkungan Fisik, Sikap, Norma Subyektif Dan Control Perilaku Terhadap Minat Dan Perilaku Pembelian Tidak Terencana Pada Pasar Modern. Tesis Proggram Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Negara, Danes Jaya dan Basu Swastha Dharmmesta. 2003. Normative Moderators Of Impulse Buying Behaviour. Jurnal of Bussines, Vol. 5, No. 1, h. 1-14. Nugroho, J. Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikas untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Edisi satu. Prenada Media. Jakarta. Pepres no 112 tahun 2007. www.google.com. Diakses tanggal 23 Oktober 2010. Rohman, Fatchur. 1994. Analisis Faktor Situasional Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Pada Pasar Swalayan di Kotamadya Batu Malang. Tesis Program Pascasarjana Universitas Gajah Mada. Yogyakarta. Rohman, Fatchur. 2009. Peran Nilai Hedonik Konsumsi Dan Reaksi Impulsive Sebagai Mediasi Pengaruh Factor Situasional Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Di Butik Kota Malang. Disertasi Program Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business: Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Salemba Empat. Jakarta. Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Administrasi. CV Alfabeta. Bandung. Schiffman, Leon dan Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen. PT.Indeks. Jakarta. Semuel, Hatane. 2005. Respon Lingkungan Belanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba). Jurnal Manajemen & Kewirausahaan. Vol.7, No. 2, h. 152-170. Santoso, Singgih. 2005. Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik. PT Elex Media Kompetindo. Jakarta.
106
Umar, Husein. 2001. Studi Kelayakan Bisnis edisi kedua. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Umar, Husein.2002. Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Utami, Christina Whidya. 2006.Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Salemba empat. Jakarta. www.antasari.net. diakses tanggal 20 Oktober 2010. www.digilib.petra.ac.id. diakses tanggal 23 Oktober 2010. www.matahari.com. diakses tanggal 23 Oktober 2010. www.formmarketing.blogspot.com. diakses tanggal 20 Oktober 2010.
107 LAMPIRAN 1 KUESIONER PENELITIAN
No.
“Pengaruh Atmosferics Toko Dan Teman Berbelanja Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Konsumen di Hypermart Malang Town Square” Oleh: Puteri Pratiwi
Responden yang terhormat, Kuesiner berikut ini merupakan salah satu metode pengumpulan data primer untuk penyusunan skripsi sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang, Peneliti sangat berharap Ibu/saudari berkenan untuk menjawab seluruh pertanyaan yang ada dengan sejujurnya. Jawaban yang disampaikan oleh ibu/ saudari akan dijaga kerahasiaannya. Setiap jawaban yang diberikan merupakan informasi yang berharga bagi penelitian ini. Atas kerjasama dan bantuan yang diberikan, saya ucapkan terima kasih. Malang, 2010
Data Responden Nama Alamat Berikan tanda centang (√) pada kotak Jenis kelamin Status Perkawinan Usia
Pekerjaan
yang tersedia sesuai data anda
Laki-laki Perempuan Belum Menikah Menikah < 20
31-35
46-50
20-25 26-30
36-40 41-45
51-55 >55
Mahasiswa PNS Swasta
Wirausaha Ibu Rumah Tangga Lainnya__________
Pertanyaan Pembuka Frekuensi Berbelanja ke Hypermart Tingkat Pendapatan Konsumen per bulan
1 kali dalam sebulan 2 kali dalam sebulan
3 kali dalam sebulan ≥ 4 kali dalam sebulan
Rp. 500.000 - Rp. 1.500.000
Rp. 2.500.000 - Rp. 3.500.000
Rp. 1.500.000 - Rp. 2.500.000
≥ Rp. 3.500.000
November
108 Berikan tanda centang (√) atau tanda silang (X) pada kotak yang telah disediakan di bawah ini sesuai dengan pendapat anda ketika berbelanja di gerai Hypermart Malang Town Square. Pernyataan untuk variabel Atmospherics (X1) No.
Sangat Setuju
PERNYATAAN 1
Pencahayaan
2
menerangi ruangan dengan jelas. Pencahayaan di gerai Hypermart
3
menerangi produk dengan jelas. Warna pada lingkungan fisik gerai
4
Hypermarket menarik perhatian saya. Warna cahaya di gerai Hypermart
5
nyaman di mata saya. Warna Kuning di gerai Hypermart
di
gerai
Setuju
Netral
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Hypermart
memberi kesan dinamis sesuai dengan 6
suasana belanja. Jenis musik yang diputar di gerai Hypermart
7
sesuai
dengan
suasana
berbelanja Volume musik yang diputar di gerai Hypermart nyaman bagi pendengaran
8
saya. Aroma di gerai Hypermart nyaman
9
bagi pernafasan saya. Aroma produk di gerai Hypermart terutama
10
produk
masakan
menarik perhatian saya. Temperatur suhu udara Hypermart sesuai dengan
fresh,
di
gerai
aktifitas
kenyamanan berbelanja. Pernyataan untuk Variabel Teman Berbelanja (X2) No. PERNYATAAN 1
Berbelanja bersama keluarga di
Sangat Setuju
109 gerai Hypermart adalah aktifitas 2
menyenangkan Berbelanja bersama teman di gerai Hypermart
adalah
aktifitas
menyenangkan
Pernyataan untuk Variabel Keputusan Pembelian Impulsif ( Y ) No. PERNYATAAN 1
Saya
membeli
produk di gerai
Hypermart secara spontan ketika 2
melihat produk. Saya membeli
produk di gerai
Hypermart tanpa merencanaaan merk 3
dari rumah. Saya membeli Hypermart
4
produk di gerai
tanpa
merencanakan
jumlah dari rumah. Ketika di Hypermart, saya berubah pikiran untuk menganti merk/produk lain tanpa rencana dari rumah.
Sangat Setuju Setuju
Netral
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
110 LAMPIRAN 2 DISTRIBUSI FREKUENSI X1.1
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
1
1.0
1.0
1.0
tidak setuju
8
8.0
8.0
9.0
netral
23
23.0
23.0
32.0
setuju
49
49.0
49.0
81.0
sangat setuju
19
19.0
19.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
tidak setuju
11
11.0
11.0
11.0
netral
20
20.0
20.0
31.0
setuju
56
56.0
56.0
87.0
sangat setuju
13
13.0
13.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1.0
1.0
1.0
X1.2
Valid
X1.3
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju
3
3.0
3.0
4.0
netral
46
46.0
46.0
50.0
setuju
43
43.0
43.0
93.0
sangat setuju
7
7.0
7.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
tidak setuju
12
12.0
12.0
12.0
netral
41
41.0
41.0
53.0
setuju
40
40.0
40.0
93.0
sangat setuju
7
7.0
7.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
X1.4
Valid
Total
111
X1.5
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
tidak setuju
7
7.0
7.0
7.0
netral
37
37.0
37.0
44.0
setuju
42
42.0
42.0
86.0
sangat setuju
14
14.0
14.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
tidak setuju
17
17.0
17.0
17.0
netral
42
42.0
42.0
59.0
setuju
34
34.0
34.0
93.0
sangat setuju
7
7.0
7.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
tidak setuju
12
12.0
12.0
12.0
netral
34
34.0
34.0
46.0
setuju
44
44.0
44.0
90.0
sangat setuju
10
10.0
10.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Percent
Valid Percent
X1.6
Valid
Total
X1.7
Valid
X1.8 Frequency Valid
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
2
2.0
2.0
2.0
tidak setuju
17
17.0
17.0
19.0
netral
43
43.0
43.0
62.0
setuju
30
30.0
30.0
92.0
sangat setuju
8
8.0
8.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
112 X1.9 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
2
2.0
2.0
2.0
tidak setuju
15
15.0
15.0
17.0
netral
41
41.0
41.0
58.0
setuju
35
35.0
35.0
93.0
sangat setuju
7
7.0
7.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
tidak setuju
15
15.0
15.0
15.0
netral
30
30.0
30.0
45.0
setuju
45
45.0
45.0
90.0
sangat setuju
10
10.0
10.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
1
1.0
1.0
1.0
tidak setuju
11
11.0
11.0
12.0
netral
21
21.0
21.0
33.0
setuju
50
50.0
50.0
83.0
sangat setuju
17
17.0
17.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1.0
1.0
1.0
Total
X1.10
Valid
X2.1
Valid
X2.2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju
8
8.0
8.0
9.0
netral
19
19.0
19.0
28.0
setuju
48
48.0
48.0
76.0
sangat setuju
24
24.0
24.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
113 Y1.1 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
1
1.0
1.0
1.0
tidak setuju
22
22.0
22.0
23.0
netral
29
29.0
29.0
52.0
setuju
42
42.0
42.0
94.0
sangat setuju
6
6.0
6.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
2
2.0
2.0
2.0
tidak setuju
36
36.0
36.0
38.0
netral
23
23.0
23.0
61.0
setuju
31
31.0
31.0
92.0
sangat setuju
8
8.0
8.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
1
1.0
1.0
1.0
tidak setuju
32
32.0
32.0
33.0
netral
27
27.0
27.0
60.0
setuju
33
33.0
33.0
93.0
sangat setuju
7
7.0
7.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sangat tidak setuju
2
2.0
2.0
2.0
tidak setuju
23
23.0
23.0
25.0
netral
23
23.0
23.0
48.0
setuju
43
43.0
43.0
91.0
sangat setuju
9
9.0
9.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Y1.2
Valid
Total
Y1.3
Valid
Total
Y1.4
Valid
Total
114 LAMPIRAN 3 UJI VALIDITAS Variabel Atmospherics Toko (X1) Correlations X1 X1.1
.752**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N X1.2
100 .693**
Pearson Correlation
X1.3
Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .670**
Pearson Correlation
X1.4
Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .756**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N X1.5
100 .721**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N X1.6
100 .709**
Pearson Correlation
X1.7
Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .722**
Pearson Correlation
X1.8
Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .794**
Pearson Correlation
X1.9
Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .686**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N X1.10
100 .706**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
100 0 100
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Variabel Teman Berbelanja (X2)
% 100,0 ,0 100,0
115
Correlations X2 X2.1
X2.2
.940**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .939**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Variabel keputusan Pembelian Impulsif (Y) Correlations Y Y1.1
Y1.2
Y1.3
Y1.4
.767**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .817**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .751**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100 .733**
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.000
N
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
100 0 100
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
% 100,0 ,0 100,0
116 LAMPIRAN 4 UJI RELIABILITAS
Variabel Atmospherics Toko (X1) Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,897
N of Items 10
Variabel Teman Berbelanja (X2) Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,867
N of Items 2
Variabel keputusan Pembelian Impulsif (Y) Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,766
N of Items 4
117 LAMPIRAN 5 UJI NORMALITAS
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Y
Expected Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob Histogram
Dependent Variable: Y 20
Frequency
15
10
5
Mean =-4.7E-16 Std. Dev. =0.99 N =100
0 -3
-2
-1
0
1
Regression Standardized Residual
2
3
118 LAMPIRAN 6 UJI NON HETEROSKESDASTISITAS
Scatterplot
Regression Studentized Deleted (Press) Residual
Dependent Variable: Y 3
2
1
0
-1
-2
-3 -3
-2
-1
0
1
Regression Standardized Predicted Value
2
3
119 LAMPIRAN 7 UJI REGRESI LINEAR BERGANDA
Variables Entered/Removedb Model 1
Variables Entered X2, X1a
Variables Removed
Method Enter
.
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Y
Model Summaryb Model 1
R ,783a
R Square ,613
Adjusted R Square ,605
Std. Error of the Estimate 1,89702
a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Y
ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 552,368 349,072 901,440
df 2 97 99
Mean Square 276,184 3,599
F 76,746
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Y
Coefficientsa
Model 1
(Constant) X1 X2
Unstandardized Coefficients B Std. Error -,956 1,136 ,287 ,040 ,500 ,142
a. Dependent Variable: Y
Standardized Coefficients Beta ,574 ,284
t -,841 7,107 3,516
Sig. ,402 ,000 ,001
Collinearity Statistics Tolerance VIF ,612 ,612
1,633 1,633
120
a Collinearity Diagnostics
Model 1
Dimension 1 2 3
Eigenvalue 2,964 ,024 ,012
Condition Index 1,000 11,012 15,892
Variance Proportions (Constant) X1 X2 ,00 ,00 ,00 ,54 ,00 ,63 ,45 1,00 ,37
a. Dependent Variable: Y
Residuals Statisticsa Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance Centered Leverage Value a. Dependent Variable: Y
Minimum 5,7758 -2,991
Maximum 18,3739 2,343
Mean 12,8400 ,000
Std. Deviation 2,36209 1,000
N
,196
,657
,312
,102
100
5,7452 -3,93482 -2,074 -2,087 -3,98534 -2,125 ,064 ,000 ,001
18,5612 5,07090 2,673 2,771 5,44743 2,872 10,898 ,190 ,110
12,8311 ,00000 ,000 ,002 ,00887 ,005 1,980 ,013 ,020
2,36659 1,87776 ,990 1,008 1,94800 1,018 2,049 ,027 ,021
100 100 100 100 100 100 100 100 100
100 100
