Pengaruh Brand Image dan Reference Group Terhadap Keputusan Pembelian Truck Hino ( Studi pada P.T Hudaya Maju Mandiri, Jakarta ) Oleh: Muhammad Tsaqib Fikri Fakultas ekonomi dan bisnis, Universitas Brawijaya Dosen Pembimbing: Radityo Putro Handrito, S.E, M.M
ABSTRAK Persaingan yang sangat tinggi dalam industry otomotif khususnya mobil niaga ( truck ) membuat para pelaku usaha harus melimiki strategi pemasaran yang tepat. Salah satunya adalah membentuk brand image serta reference group. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh secara parsial brand image dan reference group terhadap keputusan pembelian dan mengetahui mana dari kedua variabel tersebut yang memiliki pengaruh lebih dominan. Penelitian dilakukan terhadap pelanggan P.T. Hudaya Maju Mandiri yang melakukan pembelian pada tahun 2013,2014 dan 2015. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan Jenis penelitian explanatory research, yaitu penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesis, dimana pengambilan data dilakukan secara langsung kelapangan dengan menggunakan kuesioner (survey). Penelitian ini menggunakan 100 sampel. Teknik analisis data menggunakan
teknik analisis
regresi
linier
berganda.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa 1) Terdapat pengaruh positif dan signifikan variabel Brand image (X1) terhadap Keputusan pembelian (Y) mobil Hino. 2) Terdapat pengaruh positif dan signifikan variabel reference group (X2) terhadap Keputusan pembelian (Y) mobil Hino. 3) Terdapat pengaruh positif dan signifikan bahwa variable brand image dan reference group cukup tepat karena mampu menjelaskan variabel Y dibandingkan dengan pengaruh variabel diluar model atau error terhadap Y. Dan pengaruh tersebut sebesar (48.3%). 4) Variabel reference group mempunyai pengaruh yang lebih dominan terhadap variabel keputusan pembelian dibandingkan dengan brand image. Keywords : brand image, reference group, keputusan pembelian, truck Hino.
1
PENDAHULUAN Tingginya
mempertahankan brand image yang
persaingan
mereka miliki di antaranya inovasi
bisnis
teknologi keunggulan yang dimiliki
akibat perkembangan teknologi dan arus
globalisasi
membuat
produk tersebut, penetapan harga
setiap
yang
perusahaan bekerja keras menyusun strategi
pemasaran
yang
tepat sasaran. Semakin baik brand
dapat
image produk yang dijual, maka akan
menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif
mungkin
2015).
Suatu
efektif
jika
berdampak
(Ambarwati,
strategi
dikatakan
memiliki
ketepatan
yang
dituju
dan
dilengkapi
dengan
harga.
bagi
tersebut
disebut
biaya
Sikap dan tindakan konsumen untuk
membeli
sebuah
produk
khususnya kendaraan atau mobil
suatu produk menjadi salah satu
dipengaruhi
pertimbangan
oleh
brand
image.
Pembelian mobil sangat berbeda
memutuskan
dengan produk lainnya. Keputusan
membeli produk perusahaan.
perusahaan
memengaruhi
2007).
dengan menciptakan brand. Brand
Berbagai
untuk
image dari produk tersebut, (Lutiary,
oleh perusahaan salah satunya adalah
dalam
dikorbankan
penilaian konsumen dengan brand
Strategi produk yang dapat dilakukan
konsumen
yang
mana brand dapat
bauran
pemasaran adalah strategi produk.
dan
hanya
produk. Disinilah kita melihat sejauh
pemasaran. Salah satu strategi bauran
perhatian
tidak
ditukar dengan produk atau manfaat
Alat-alat
sebagai
Konsumen
kualitas tetapi juga sebagai indikator
pasti
alat-alat
perusahaan.
melibatkan
menggunakan harga sebagai indikator
pemasaran yang dianggap paling tepat
konsumen.
persepsi terhadap kualitas, nilai dan
dapat
strategi
oleh
adalah keputusan yang
untuk melakukan sebuah keputusan Setiap
keputusan
Keputusan pembelian oleh konsumen
mempengaruhi persepsi konsumen
pembelian.
pada
pembelian
sasaran yang tinggi, menjangkau segmen
bersaing dan promosi yang
upaya
dilakukan
dalam
rangka
untuk
menentukan
pilihan
membutuhkan proses yang cukup
2
berat karena selain dari sisi harga
Dibutuhkan kerja keras dan waktu
yang cukup tinggi, mobil sangat
yang cukup lama untuk membangun
menentukan kelancaran usaha yang
reputasi dan brand
dijalaninya untuk beberapa tahun
image
kedepan. Brand image menjadi salah
mengembangkan
satu
dengan membawa nama perusahaan,
pertimbangan
konsumen
yang
image. Brand kuat
citra
dapat
perusahaan
sebelum
membeli
mobil
niaga
merek-merek
tersebut.
Menurut
Kotler
dalam
mengiklankan kualitas dan besarnya
Brand
image
perusahaan.
(Simamora,2006),
ini
membantu
Begitupun sebaliknya
adalah seperangkat keyakinan, ide,
citra
dan kesan yang dimiliki seseorang
pengaruh pada brand image dari
terhadap brand.
produknya yang akan memengaruhi
Brand sekumpulan persepsi
image keyakinan,
dari
adalah ide,
seseorang,
perusahaan
keputusan
dan
terhadap
suatu
memberikan
pembelian
konsumen
produk perusahaan yang
ditawarkan (Setiyowati, 2010).
komunitas, atau masyarakat tentang
Hino
baru
mampu
suatu brand. Konsumen memandang
menjadi market
leader di
kategori
brand image sebagai bagian yang
truk
dengan
terpenting dari suatu produk, karena
sebanyak 19.537 unit. Pada kategori
brand image mencerminkan tentang
truk ringan belum memimpin pasar,
suatu produk. Dengan kata lain,
karena Dutro hanya terjual 14.468
brand image merupakan salah satu
unit pada 2013. Penetrasi Hino
unsur penting yang dapat mendorong
menguasai
konsumen untuk membeli produk.
produk baru, yakni menyodorkan
Semakin baik brand image yang
mesin yang baru diesel comman rail
melekat pada produk maka konsumen
di tipe 6X2 dan 4X2 (truk cargo).
akan semakin tertarik untuk membeli
Produsen
produk tersebut. Memiliki brand
meningkatkan layanan purna jual
image yang kuat merupakan suatu
dengan menambah outlet dari 135
keharusan bagi setiap perusahaan.
pada tahun lalu menjadi 150. Strategi
Karena brand image merupakan aset
pemasaran iklan juga digencarkan
perusahaan yang sangat berharga.
baik itu di media cetak dan media
3
sedang,
pasar
asal
penjualan
selain
Jepang
merilis
itu
juga
elektronik untuk membentuk brand
bersaing
image
lebih
melalui pasar yang dimasuki dan
percaya dan yakin dalam mengambil
program pemasaran yang digunakan
keputusan pembelian.
untuk
sehingga
konsumen
Selain brand image, reference group
juga
memegang
Reference
peranan
melayani
pasar
sasaran
Brand Image Brand image adalah representasi
sendiri
dari keseluruhan persepsi terhadap
merupakan kelompok sosial yang
brand dan dibentuk dari informasi
dapat
dalam
dan pengalaman masa lalu terhadap
atau
brand itu. Image terhadap brand
dijadikan
group
berkesinambungan
tersebut.
penting dalam aktifitas pemilihan merek.
yang
acuan
mereferensikan
menginformasikan sesuatu, kelompok
berhubungan dengan
sosial itu sendiri dapat berupa teman,
berupa
keluarga, dsb. Menurut William F.
terhadap suatu brand. Konsumen
Arens
yang memiliki image yang positif
“For advertisers, it’s not enough just to know the personal processes of perception, learning and persuasion, and motivation. Important Interpersonal Influences affect, sometimes even dominate these processes. They also serve as guidelines for consumer behavior. These influences can best be categorized as the family, the society and the cultural environment of the consumer” (Arens, 2006).
terhadap suatu brand, akan lebih
keyakinan
memungkinkan
sikap
dan
untuk
yang
referensi
melakukan
pembelian (Setiadi, 2007). Brand image berkaitan antara asosiasi dengan brand, karena ketika kesan-kesan
brand
yang muncul
dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan pengalaman
semakin
banyaknya
konsumen
dalam
mengkonsumsi atau membeli brand LANDASAN TEORI
tersebut.
Pemasaran
fundamental
sebagai yang
suatu
terkenal karena merasa lebih nyaman
alat
dengan hal-hal yang sudah dikenal,
direncanakan
adanya asumsi bahwa brand terkenal
secara sistematis untuk mencapai tujuan
lebih sering
membeli produk dengan brand yang
Menurut (Tjiptono, 2008) strategi pemasaran
Konsumen
perusahaan
mengembangkan
agar
lebih
dapat
dapat
diandalkan,
tersedia dan mudah dicari,
keunggulan 4
selalu dan
memiliki
kualitas
yang
tidak
pengaruh normatif dan pengaruh
diragukan, sehingga brand yang lebih
informasional.
dikenal lebih sering dipilih konsumen
Keputusan Pembelian
daripada brand yang tidak terkenal
Suatu keputusan dapat dibuat
(Aaker, 2007).
hanya jika ada beberapa alternatif
Reference Group
yang
Reference group adalah seorang individu atau
dipilih.
Apabila
alternatif
pilihan tidak ada maka tindakan yang
sekelompok orang
dilakukan
tanpa
tersebut
perilaku sesorang. Reference group
membuat keputusan. (Menurut Kotler
digunakan
seseorang
dan Armstrong, 2008), keputusan
perbandingan
pembelian konsumen adalah membeli
oleh
sebagai dasar untuk
dapat
pilihan
yang secara nyata mempengaruhi
oleh
tidak
adanya
dikatakan
atau referensi dalam membentuk
brand
respon afektif dan kognitif
dan
berbagai alternatif yang ada, tetapi
akan
dua faktor bisa berada antara niat
memberikan standard nilai yang akan
pembelian dan keputusan pembelian.
mempengaruhi perilaku seseorang.
Faktor pertama adalah sikap orang
Dalam
pemasaran,
lain dan faktor yang kedua adalah
reference group adalah kelompok
faktor situasional. Oleh karena itu,
yang berfungsi sebagai referensi bagi
preferensi dan niat pembelian tidak
seseorang
selalu menghasilkan pembelian yang
perilaku.
Reference
group
perspektif
dalam
keputusan
yang paling disukai dari
pembelian dan konsumsi (Sumarwan,
aktual.
Pengambilan
keputusan
2011).
merupakan suatu kegiatan individu
Reference group adalah semua
yang secara langsung terlibat dalam
kelompok yang mempunyai pengaruh
mendapatkan dan mempergunakan
langsung (tatap muka) atau tidak
barang yang ditawarkan. Keputusan
langsung terhadap sikap atau perilaku
selalu mensyaratkan pilihan diantara
orang tersebut (Kotler dan Keller,
beberapa perilaku yang berbeda.
2009). Indikator yang digunakan METODE PENELITIAN
untuk mengukur variabel reference group (Tudor
diadaptasi &
Carley,
dari
Menurut
penelitian
1998),
(Sugiyono,
2012),
metode survey adalah metode yang
yaitu
digunakan untuk mendapatkan data 5
dari tempat tertentu yang alamiah
meningkatkan keakuratan data yang
(bukan
akan dihasilkan dari penelitian ini.
buatan),
melakukan
dimana
perlakuan
peneliti dalam
Metode Pengumpulan Data
pengumpulan data, misalnya dengan
Untuk
mengedarkan wawancara
memperoleh
data
serta
kuisioner,
tes,
keterangan yang diperoleh dalam
terstruktur,
dan
penelitian ini, penulis menggunakan
sebagainya. Jenis penelitian yang
teknik pengumpulan data melalui:
dilakukan
1. Interview yaitu penelitian yang
adalah
explanatory
research (penelitian penjelasan).
dilakukan dengan mengadakan
Populasi dan Sampel
wawancara
Populasi
adalah
atau
seluruh
tanya jawab kepada pimpinan
konsumen PT. Hudaya Maju Mandiri
atau staf pada PT. Hudaya Maju
yang telah melakukan pembelian
Mandiri Jakarta dan beberapa
truck Hino
Dalam
karyawan
penelitian ini jumlah populasi tidak
2. Kuesioner
semua
tipe.
yaitu
diketahui, karena perusahaan tidak
pengumpulan
dapat mengeluarkan data populasi
dilakukan
pembelian dengan alasan rahasia
mengumpulkan
perusahaan.
para
Jumlah diperoleh
100 dari
responden jumlah
ini
sepuluh
yang
dengan
jalan
jawaban
secara
dari
melalui terstruktur
yang diajukan dalam bentuk
penelitian yang berjumlah sepuluh dikalikan
data
responden
pertanyaan
dimensi
teknik
tertulis.
(10x10=100)
3. Browsing
internet
merupakan
Selain itu, jumlah 100 responden ini
teknik pengumpulan data dengan
sudah termasuk ke dalam aturan
mengambil
ukuran sampel yang layak dalam
internet
guna
mendapatkan
suatu penelitian seperti yang telah
referensi
dan
mendapatkan
diungkapkan Roscoe (1982), bahwa
informasi yang berkaitan dengan
jumlah aturan sampel yang layak
pokok bahasan penelitian.
atau
menjelajahi
untuk diteliti adalah 30 sampai
Definisi Operasional Variabel
dengan 500. Jumlah 100 responden
Brand Image
ini
diharapkan
juga
mampu
6
Menurut (Sumarwan, 2011) brand
variabel menjadi indikator variabel
adalah nama penting bagi sebuah
dijadikan sebagai titik tolak untuk
produk atau jasa. Brand adalah
menyusun item-item instrumen yang
simbol dan indikator kualitas dari
dapat
sebuah produk. Merek-merek produk
pertanyaan.
yang
menggunakan
sudah
lama
dikenal
oleh
berupa
pernyataan Penelitian skala
yang
mempunyai
simbol status bagi produk tersebut
positif sampai sangat negatif menjadi
Reference Group
lima tingkat.
group
adalah
seorang
dari
ini
konsumen telah menjadi citra bahkan
Reference
gradasi
likert
atau
sangat
Pengujian Instrumen
individu atau sekelompok orang yang
Menurut
secara nyata mempengaruhi perilaku
menyatakan bahwa instrumen data
sesorang.
acuan
yang baik harus memenuhi dua
seseorang
persyaratan penting yaitu valid dan
Kelompok
digunakan
oleh
oleh
sebagai dasar untuk
perbandingan
reliabel.
(Iman
Uji
Ghozali,
validitas
2006)
digunakan
atau referensi dalam membentuk
untuk mengukur sah atau valid
respon afektif dan kognitif
tidaknya
dan
suatu
kuesioner.
dikatakan
valid
Suatu
perilaku.
kuesioner
jika
Keputusan Pembelian
pertanyaan pada kuesioner mampu
Keputusan pembelian adalah suatu
mengungkapkan sesuatu yang akan
proses penilaian dan pemilihan dari
diukur oleh kuesioner tersebut.
berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan
tertentu
HASIL
dengan menetapkan suatu pilihan yang
dianggap
PEMBAHASAN
paling
menguntungkan. Metode Analisis Data Menurut (Sugiyono, 2014) Skala likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat,
dan
PENELITIAN
persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Penjabaran
7
DAN
Hasil
Analisa
Regresi
Keputusan pembelian (Y’) nilainya
Linier
Berganda Coefficients
adalah 0,045
a
- Koefisien regresi variabel Brand Koefisien tidak standar
Koefisie n Standar
Model
T B
1
image sebesar 0.435; artinya jika
Standar kesalaha n
(Constan t)
.39 6
.505
Brand image
.43 5
.209
Referenc e group
.53 3
.167
Sig
variabel independen lain nilainya
Beta
tetap dan Brand image mengalami .784
.43 5
.267
3.20 8
.00 8
.717
5.58 0
.00 0
kenaikan
persamaan
bernilai
= Reference group
baik
Brand
regresi
group
variabel
sebesar
0.533;
artinya jika variabel independen lain
diprediksi
X2
Keputusan
semakin
Koefisien
Reference
= Keputusan pembelian yang
= Brand image
Brand
pembelian. -
X1
antara
image maka semakin besarkeputusan
Keterangan:
= koefisien regresi
terjadi
positif
pembelian,
0.505
b1
artinya
imageterhadap
Y’ = 0.396 + 0.435X1+ 0.533X2+
= konstanta
positif
pengaruh
sebagai
Y’ = a + b1X1+ b2X2+ e
a
Keputusan
kenaikan sebesar 0.435. Koefisien
berikut:
Y’
maka
pembelian (Y’) akan mengalami
Berdasarkan hasil uji regresi, dapat digambarkan
1%,
nilainya tetap dan Reference group mengalami
kenaikan
1%,
Keputusan pembelian (Y’)
maka akan
mengalami kenaikan sebesar 0.533. Koefisien bernilai positif artinya terjadi
pengaruh
positif
antara
Reference group terhadap Keputusan pembelian, reference Persamaan regresi di atas dapat
semakin group
besar
maka
nilai
semakin
besarkeputusan pembelian.
dijelaskan sebagai berikut:
-
- Konstanta sebesar 0,045; artinya
Nilai
Standart
meminimalisisr
jika Brand image (X1) dan reference
error
untuk
kesalahan
yang
terjadi sehingga nilai e disini adalah
group (X2) nilainya adalah 0, maka
0,523
5
Kesimpulan
variabel diluar model atau error
1. Terdapat pengaruh positif dan
terhadap
Y.
Dan
pengaruh
signifikan variabel Brand image
tersebut sebesar (48.3%). Hal ini
(X1)
Keputusan
menunjukkan bahwa prosentase
pembelian (Y) mobil Hino. Hal
sumbangan pengaruh variabel
ini menunjukkan bahwa apabila
independen
Brand image meningkat maka
terhadap
kecenderungan konsumen untuk
(keputusan pembelian) sebesar
mengambil keputusan juga akan
48.3%. Atau variasi variabel
meningkat
independen
terhadap
dan
peningkatan
brand
image
variabel
dependen
yang
digunakan
tersebut bersifat signifikan atau
dalam model (brand image dan
konsisten untuk memprediksi
reference
dimasa akan datang.
menjelaskan
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan
variabel
group
variasi
)
mampu
sebesar
48.3%
variabel
dependen
reference
(keputusan
group (X2) terhadap Keputusan
Sedangkan
pembelian (Y) mobil Hino. Hal
51.7%
ini menunjukkan bahwa apabila
dijelaskan oleh variabel lain
reference
yang tidak dimasukkan dalam
group
meningkat
maka kecenderungan konsumen untuk juga
mengambil akan
peningkatan
tersebut
sisanya dipengaruhi
4. Variabel
dan
atau
reference
group
mempunyai pengaruh yang lebih
bersifat
dominan
terhadap
signifikan atau konsisten untuk
keputusan
memprediksi
dibandingkan
dimasa
sebesar
model penelitian ini.
keputusan
meningkat
pembelian).
akan
datang.
variabel pembelian
dengan
brand
image.
3. Terdapat pengaruh positif dan
Saran
signifikan bahwa variable brand image
dan
reference
cukup
tepat
karena
menjelaskan
1. Bagi
group
diharapkan
mampu
variabel
peneliti dapat
selanjutnya meneliti
dengan variabel-variabel lain di
Y
luar variabel yang telah diteliti
dibandingkan dengan pengaruh
ini agar memperoleh hasil yang
6
lebih bervariatif
yang dapat
Roscoe. (1982). Research Methods For Business. Dalam: Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung; Penerbit Alfabeta Setyowati, Ade Erma. 2009. Analisis Faktor-Faktor dalam City Marketing Mix yang Mempengaruhi Reputasi Prov. DIY sebagai Tujuan Wisata MICE. Tesis S-2, Sekolah Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan). Simamora, Henry. 2006. Managemen Sumber Daya Manusia. Yogyakarta: STIE YKPN Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung Alfabeta. Sumarwan, Ujang, 2011. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit CV. Andi Offset. Tudor, Keith R. & Carley, Susan S. (1998). Reference Group Theory Revisited. Journal International (on-LINE). http://www.sbaer.uca.edu/res 5/6/2004 diakses pada 4 Februari 2015.
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen 2. Perusahaan
harus
mampu
mempertahankan atau bahkan meningkatkan
citra
yang
terbentuk agar para konsumen tetap loyal dan tetap bertahan oleh karenanya perusahaan perlu untuk kualitas
lebih
memperhatikan produk
dan
meningkatkannya lagi. Daftar Pustaka Ambarwati, Fitri Respati. 2015. Konsep Kebutuhan Dasar Manusia. Yogyakarta: Dua Satria Offset. Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Cetakan Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. J. Setiadi, Nugroho, SE., MM. 2007. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana Kotler, P., dan Keller, K.L. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. Lutiary Eka Ratri. 2007. Hubungan Antara Citra Merek (Brand Image) operator Seluler Dengan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler Di Fakultas Ekonomi Reguler Universitas Diponegoro Semarang. Fakultas Psikologi. Semarang: Undip.
7
