Pengaruh Store Image Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Aksara Bookstore Pacific Place Jakarta)
Kemal Azka
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI NIAGA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
[email protected]
Abstrak Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalis bagaimana pengaruh store image yang dimiliki Aksara Bookstore terhadap keputusan pembelian konsumennya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang konsumen Aksara Bookstore Pacific Place dengan menggunakan metode non-probability yang menggunakan accidental sampling. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan Regresi Sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa store image memiliki pengaruh yang postitif terhadap keputusan pembelian di Aksara Bookstore. Kata Kunci : Store Image; Keputusan Pembelian
Abstract The purpose of this study was to analyze the influence of store image is owned Aksara Bookstore on purchasing decisions of consumers. This study uses a quantitative approach. The sample was 100 Pacific Place Bookstore Aksara consumers using non-probability methods that use accidental sampling. The instrument of this study using a questionnaire and analyzed using simple regression. The results of this study indicate that the store image has a postitive influence on purchasing decisions in Aksara Bookstore. Keywords : Store Image, Purchasing Decision
Pendahuluan
Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang disebut ilmu dan menciptakan improvisasi ilmu tersebut dengan seni oleh masing-masing pelaku dunia usaha. Pada hakikatnya, pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran dijalankan dengan kedua cara tersebut. Ma’ruf (2005:10) mengutip pendapat Kotler (2002:9), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan, penciptaan ide, barang, dan jasa berikut harga, promosi dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi yang memuaskan kebutuhan individu dan institusi. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa konsep paling penting mendasari pemasaran adalah menyangkut keinginan manusia dan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur serta kepribadian individu. Sekarang ini perkembangan bisnis ritel atau eceran mengalami peningkatan cukup pesat, hal ini ditandai semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang membenahi diri menjadi bisnis modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Perubahan dan perkembangan kondisi pasar juga menuntut para peritel untuk mengubah paradigma lama pengelolaan ritel tradisional menuju pengelolaan paradigma ritel modern. Banyak sekali perusahaan yang berusaha memenangkan persaingan dengan cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam rangka menguasai pasar. Penguasaan pasar (market share) merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh industry ritel untuk mempertahankan usahanya, berkembang, dan mendapatkan laba semaksimal mungkin. Industri retail yang semakin bertambah kuantitas maupun kualitasnya inilah yang menyebabkan timbulnya persaingan, dan dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan di Indonesia, maka sebagai salah satu industri yang paling dinamis saat ini yaitu pemilik bisnis retail, terutama yang berbasis toko (store based retailing). Industri ini mampu mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di dalam pasar dan dengan tanggap mengadaptasinya, sehingga selalu sesuai dengan kebutuhan konsumen. Bentuk dan konsep-konsep baru serta ideide kreatif mengenai bagaimana bebelanja dengan lebih nyaman dan menyenangkan dengan lokasi mudah dicapai dan memiliki point of interest bagi konsumen yang patut dipertimbangkan. Bentuk desain yang unik akan membantu para pemilik untuk dapat secara kreatif menciptakan suasana toko yang teatrikal bagi para pengunjung. Sebuah pengelolaan yang mengintegrasikan desain interior, pilihan barang, konsep toko dan strategi penjualan, disebut juga visual merchandising, atau instore communication, atau desain store atmosphere yang dapat membangun citra pada toko tersebut.
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, maka para retailer dapat membangun kekuatan, yaitu dengan penciptaan desain interior yang baik dan tepat sesuai dengan pasar sasarannya. Dengan penciptaan atmosfer yang baik dan tepat maka toko tersebut akan mempunyai citra yang positif di benak konsumen. Bekal tersebut dapat menjadi stimuli bagi konsumen untuk masuk ke dalam toko, yang berlanjut pada proses interaksi hingga pada keputusan pembelian. Konsumen akan mengevaluasi keputusan dan tindakannya dalam membeli, jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih maka konsumen berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang. Industri toko buku modern beberapa tahun belakangan ini semakin diminati, melihat minat pembeli buku mempunyai pasar yang potensial. Ketertarikan pembeli buku akan bukubuku bermutu baik buku impor maupun lokal yang sulit didapat telah menciptakan peluang bisnis toko buku modern. Toko buku modern sebagai industri ritel tidak lagi menggunakan konsep toko buku konvensional yang hanya sekedar berisi rak buku dan alat tulis. Fenomena-fenomena ini mendorong para pemilik toko buku untuk merevolusi toko buku mereka dengan mempromosikan tokonya sebagai tempat untuk hang out bagi orang-orang yang senang membaca. Banyak toko buku modern bermunculan di Jakarta seperti Times Bookstores, Periplus Bookshop, Kinokuniya Store, dan Aksara Bookstore. Aksara Bookstore yang dibuka secara resmi pada tahun 2001 dan saat ini memiliki empat cabang telah menjadi pelengkap toko buku modern di Jakarta dengan gaya toko buku yang berdesain artistik dan bersuasana nyaman. Model toko buku Aksara adalah toko buku yang 80 persen bukunya adalah buku impor dengan pilihan bukunya dari buku-buku desain grafis, arsitektur atau desain interior, art, hingga ke buku-buku lifestyle. Aksara Bookstore sebagai toko buku modern mengincar pasar kelas atas (upscale market) yang para pengunjungnya merupakan campuran mahasiswa, para pakar gaya (style mavens), dan ekspatriat muda. Agar dapat bersaing dengan para kompetitornya, Aksara Bookstore juga menjual produk-produk non buku untuk pelanggan yang tidak terlalu tertarik pada buku seperti CD musik impor musisi asing/internasional dan musisi indie lokal, merchandise musik, kado-kado (giftware), dan peralatan rumah tangga (homeware). Aksara Bookstore mencoba melayani masyarakat pembaca buku lewat toko buku modern dengan pilihan produk yang komprehensif, atmosfir yang menyenangkan, citra yang baik dan
kualitas pelayanan pelanggan. Aksara Bookstore mendesain lingkungan fisiknya dengan konsep toko buku modern yang menggunakan desain eksterior dan interior dan tata letak yang unik dengan gaya “vintage” dan tema “the love of wood”, dimana seluruh perabotan yang digunakan terbuat dari kayu, penggunaan warna cokelat, abu-abu, dan merah yang mendominasi interior bangunan untuk mendapatkan perhatian dan menarik pelanggan, serta kombinasi latar belakang alunan musik-musik kontemporer, instrumental, jazz dan elektronika yang memberikan pengalaman bagi pelanggan dan dapat menstimulasi pelanggan untuk membeli buku dalam penggunaan strategi bukti fisiknya (physical evidence). Hal ini sejalan dengan apa yang ditulis oleh Levy dan Weitz dalam bukunya yang berjudul “Retailing Management”, bahwa dengan menggunakan aroma dan musik secara bersamaan akan menghasilkan efek yang positif pada impulse buying behavior dan kepuasan pelanggan (Levy & Weitz, 2004). Aksara Bookstore tidak hanya menjual buku impor dan produk non buku yang berkualitas, tetapi juga menjual suasana, atmosfir, dan image melalui lingkungan fisiknya. Melalui citra Aksara Bookstore, diharapkan dapat memberikan gambaran persaingan di tengah munculnya beberapa toko buku yang ada di Pacific Place terhadap keputusan pembelian oleh para pelanggan. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan di atas, maka permasalahan yang menjadi pertanyaan penelitian adalah “Bagaimana pengaruh store image terhadap keputusan pembelian di Aksara Bookstore?” Tujuan dilakukannya penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh store image pada sebuah industri jasa khusunya di bidang ritel. Secara khusus tujuan dari penelitian ini adalah: ●
Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store image terhadap keputusan pembelian di Aksara Bookstore.
Tinjauan Teoritis Pengertian Store Image Menurut Berman dan Evans
(2008:51) menyatakan bahwa komponen yang dapat
dijadikan dasar konsumen dalam berbelanja di toko ritel yaitu dijelaskan sebagai berikut :
1. Fasilitas Fisik Struktur fisik sebuah toko merupakan komponen utama dalam membentuk kesan sebuah toko dan dalam membantu toko tersebut dalam menjual barang-barangnya.Atribut layanan yang termasuk dalam komponen physical ini diantaranya adalah tempat parkir, ruang panjang yang memudahkan konsumen mendapatkan barang, arsiektur dan pewamaan ruang yang menarik.Atribut physical ini adalah atribut dari toko yang bisa dilihat dengan menggunakan panca indera.Penilaian setiap atribut mempunyai peranan yang sangat penting untuk memberikan sebuah daya tarik sehingga bisa mendorong keinginan membeli konsumen.Fasilitas seperti elevator, lampu, air conditioning, convenient, kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan keleluasan, carpeting, arsitektur. Suatu usaha ritel harus mengetahui betapa pentingnya peranan fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar dating ke suatu toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko harus dapat merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik. Menurut Bellenger dan Goldstucker (2002:131), perencanaan yang behubungan dengan fasilitas fisik dapat dibedakan dalam 2 bagian besar, yaitu : 1. Store Location Lokasi merupakan faktor dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya memastikan suatu produk. Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk memenuhi kebutuhannya. Mencari dan menentukan lokasi bisnis merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan indicator kesuksesan dari suatu usaha eceran.Lokasi yang baik dapat menjamin tersedianya akses yang cepat, serta juga dapat menarik konsumen dalam jumlah besar, dimana pada akhirnya hal ini juga berpengaruh terhadap pola berbelanja dan pembelian dari konsumen. 2. Store layout dan design Merupakan suatu tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilh. Menurut Sullivan dan Adcock (2002:142), yang dimaksud dengan tata letak toko adalah “how the total selling space will be devided into specific selling area”, yaitu bagaimana caranya total area penjualan akan dibagi ke area-area yang spesifik. Layout toko berkaitan dengan susunan barang dalam sebuah toko, pengelompokkan produk dan perlengkapan lainnya.Layout toko menitikberatkan pada pengaturan bagian dalam toko, misalnya bagaimana barang dagangan dikelompokkan dan diatur sedemikian
rupa serta menampilkan barang dagangan dengan menarik.Semua ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam membeli dan umumnya dapat membantu meningkatkan penjualan. 2. Barang Dagangan Meliputi barang-barang yang akan dijual disebuah toko. Biasanya toko mengguanakan rak penataan dan menempatkan barang dagangan ditempat yang strategis (Berman dan Evans, 2001:305). Menurut Sullivan dan Adock (2002:81) ketika konsumen telah tertarik ke dalam sebuah toko ritel, persoalan yang paling penting adalah bagaimana memaksimalkan waktu yang dipakai selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut tergantung terhadap tingkat besarnya keanekaagaman barang yang ditawarkan. Produk meliputi barang-barang yang akan dijual di sebuah toko. Konsumen akan memiliki image yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkannya, oleh karena itu para pengecer harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi: a. Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual dapat memperngaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih toko. b. Width or breath adalah adanya produk-produk pelengkap dari produk-produk utama yang ditawarkan dan mempunyai tujuan untuk menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap barang pelengkap jika sudah berada di dalam sebuah toko. c. Depth adalah menunjukkan jumlah, ukuran, warna dan karakteristik lain yang ada pada satu kategori ini. d. Consistency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan harus tetap dijaga keberadannya dan menjaga kelengkapan produk, kualitas, dan harga produk yang ditawarkan. e. Balance adalah jenis-jenis produk yang dijual harus disesuaikan dengan keadaan pasar dan keinginan konsumen. f. Flexibility adalah produk-produk yang idtawarkan akan selalu mengalami perubahan sesuai dengan kemajuan tekhnologi. 3. Kenyamanan
Kenyamanan merupakan bagian dari atmosphere (suasana). Menurut Berman dan Evans (2003:360), yang dimaksud dengan atmosphere adalah “ Physical characteristics of the store that are used to develop an image and to draw customer, “ yaitu karakteristik dari sebuah toko yang digunakan untuk mengembangkan image untuk penggambaran pelanggan. Suasana toko akan melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Dari suasana inilah dapat memberikan stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun menghindar. Hal tersebut memiliki peran yang begitu besar dalam pembentukan citra toko, dan hal ini didukung dengan adanya pernyataan dari Berman dan Evans (2003:361) yang mengatakan “ The creation of an image depends havely on the atmosphere that the store develop”, yaitu pembuatan sebuah image tergantung dari seberapa besar pengaruh atmosfir atau suasana di dalam usaha yang dibangun. Menurut Berman dan Evans (2003:362), atmosphere memilki elemen-elemen yaitu: a. Exterior, meliputi : etalase, tampilan jendela, tinggi bangunan. Ukuran bangunan, keunikan toko, lingkungan sekitar toko, dan tempat parkir. b. General Interior, meliputi : lantai, pewarnaan, pencahayaan, bau dan suara, tekstur dinding, suhu, lebar lorong, produk, harga, penempatan kasir, dan kebersihan. c. Store Layout, meliputi : alokasi ruang untuk penjualan, pengelompokkan produk, ruang/kategori produk, pengalokasian toko, dan pengaturan dalam toko. 4. Pelayanan Menurut Lovelock dan Wright (2000:5) layanan adalah “An act or performance that creates benefits for customers by about a desired change in-or behalf of-the recipient”. Maksud dari pernyataan diatas, Layanan adalah suatu sikap yang menghasilkan keuntungan untuk pelanggan mengenai selera yang selalu berubah disetiap pihak atau pada bagian yang menjadi penerima. Menurut Riana dan Retno dalam jurnal bisnis manajemen (2003), pelayanan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pengecer sehubungan dengan barang atau jasa yang dijualnya dan dapat dirasakan langsung oleh pelanggan. Dalam melakukan pelayanan kepada pembeli maka proses interaktif antara pembeli dan pengecer akan berperan, sehingga penjual suatu produk mampu terus meningkatkan kualitas layanan yang diberikan.
Menurut Bellenger dan Goldstucker (2002:232), jenis-jenis retail service, yaitu terisi dari store hours, returned goods, delivery, handling complainments, retail credit, dan miscellaneous service. a. Store hours : Usaha ritel memilki lebih banyak waktu yang lebih panjang dari pada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran yang membuka tokonya lebih lama, karena disadari oleh masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu akan pergi ke toko lain. b. Returned goods : Merupakan kebijaksanaan pengembalian barang. Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalikan barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa toko lain menjadikannya sangat sulit. c. Delivery : Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan. Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan catalog untuk menghindari ketidaknyamanan lalu lintas dan biaya transportasi menghendaki pengiriman ke rumah. d. Handling complaints : Bagian yang tidak dapat dihindari dari pelanggan. Meskipun pengusaha ritel berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Komplain dapat menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan dengan pegawai toko dan keterlambatan pengiriman. Penanganan complain adalah aktifitas yang penting dalam setiap pengembangan usaha eceran karena mempertahankan kebaikan dari pelanggan adalah tujuan dari setiap pengusaha ritel. e. Retail credit : Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting yang ditawarkan oleh usaha eceran. Pengusaha eceran yakin bahwa program kredit yang dimiliki oleh toko mempunyai cirri khusus yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card (kartu kredit) terlihat lebih loyal pada toko tersebut serta berbelanja lebih sering dari pada pelanggan yang membayar dengan tunai. f. Miscellaneous service : Secara khusus beberapa department store menawarkan macam-macam pelayanan lainnya seperti, meja informasi, menyediakan jasa pembungkusan kado, mengadakan pertunjukkan busana, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta penitipan barang.
Keputusan Pembelian Kotler (2000), Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin ditimbulkanya. Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Kotler (2000) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. 1) Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan memberikan alternative lainya yang akan dipertimbangkan konsumen. 2) Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan produk tertentu. Pemasar harus mengetahui kesukaan konsumen tetang produk yang bersangkutan untuk memaksimumkan daya tarik.23 3) Keputusan tentang merek Konsumen akan memilih merek mana yang akan dibeli, setiap merek memiliki perbedaaan dalam kelebihandan kelemahannya. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 4) Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan dimana akan membeli produk yang dibutuhkan. 5) Keputusan tentang jumlah produk Konsumen akan mengambil keputusan tentang berapajumlah produk yang akan dibeli. Pembelian yang dibeli mungkin lebih dari satu unit. Perusahaan harus mempersiapkan banyak produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan yang berbeda antar konsumen. 6) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen akan memutuskan kapan seseorang membeli suatu produk. Masalah ini berkaitan dengan keuanganya. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam waktu pembelian, sehingga perusahaan tahu kapan permintaan puncak dan permintaan sepi. 7) Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang bagaimana cara pembayaran yang akan dilakukan untuk transaksi. Perusahaan harus mengetahui keinginan konsumen tentang cara pembayaran. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menurut Neuman (2003, hal.46) adalah penelitian yang bersifat deduktif, dimana peneliti menempatkan teori sebagai titik tolak utama dalam kegiatan penggalian informasi kebenaran.Pola pemikiran yang melandaskan pemikiran ini bersifat deduktif berarti mengangkat permasalahan dari hal-hal yang umum ke hal-hal yang khusus. Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini tergolong penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif berusaha menjelaskan hubungan kausal terjadinya suatu fenomena sosial (Neuman 2003: 31). Dimana peneliti ingin melihat adanya pengaruh store image terhadap keputusan pembelian dari pelanggan Aksara. Dalam penelitian ini variabel yang akan diuji dalam hipotesa antara lain variabel independen yaitu store image dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Berdasarkan manfaat penelitian, maka penelitian ini tergolong sebagai penelitian murni, yang dilakukan dalam rangka untuk mengembangkan ilmu pengetahuan. Tujuan utama melakukan penelitian dasar adalah untuk menghasilkan lebih banyak pengetahuan dan pemahaman tentang fenomena yang terjadi dan untuk membangun teori berdasarkan hasil penelitian (Sekaran, 1992). Berdasarkan dimensi waktunya, penelitian ini termasuk ke dalam penelitian Cross Sectional,dimana penelitian ini mengambil satu bagian dari gejala (populasi) dalam satu waktu tertentu. Penelitian ini masuk ke dalam Single Cross Sectional dimana pengambilan data dilakukan pada satu sampel dalam kurun waktu satu kali pengambilan (Simamora 2004:108). Berdasarkan teknik pengumpulan data yang dilakukan, maka penelitian ini merupakan penelitian survei. Penelitian survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer. Dalam
penelitian ini, studi kepustakaan dilaksanakan untuk memperoleh data sekunder. Data sekunder diperoleh dan disusun oleh peneliti agar dapat mendukung tujuan literatur yang di dapat dari buku-buku, artikel, jurnal, dan juga bebrapa situs internet yang menyediakan data-data yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. Populasi adalah semua nilai baik hasil perhitungan maupun pengukuran, baik kuantitatif maupun kualitatif dari karakteristik tertentu mengenai sekelompok obyek yang lengkap dan jelas (Malhotra, 2007; 327).Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen, baik pria maupun wanita yang berada di Aksara. Unit analisis adalah satuan unit atau elemen yang dianalisis atau dipelajari yang darinya ingin diketahui satu atau sejumlah hal.Subjek penelitian atau unit analisis yang paling umum dipelajari dalam penelitian sosial adalah individu, keluarga, kelompok, organisasi, struktur sosial informal dan struktur sosial formal (Silalahi, 2009).Pada umumnya, yang merupakan unit analisis dalam penelitian survei adalah individu (Singarimbun, 1987 dalam Silalahi, 2009).Pada penelitian ini unit analisisnya adalah pelanggan Aksara sebagai individu.Sementara itu, unit observasi adalah satuan darimana data diperoleh. Sehingga unit observasi dalam penelitian ini adalah lingkungan fisik Aksara. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Aksara berusia diatas 18 tahun. Ukuran sampel pada penelitian ini sebanyak 100 orang responden. Sampel sebesar 100 responden sesuai dengan saran Hair yang mengatakan bahwa untuk penelitian jumlah sampel minimum 50 responden dan lebih disarankan berjumlah 100 responden bagi kebanyakan situasi penelitian. Dimana dalam penelitian ini akan diolah dengan metode simple linear regression. Karena tidak terdapat data sekunder yang menjelaskan secara tepat jumlah pelanggan di Aksara, menyebabkan tidak adanya kerangka sampel. Oleh sebab itu maka teknik penarikan sampel yang dipilih adalah teknik non-probability sampling karena dalam teknik penarikan ini kerangka sampel tidak diperlukan (Siagian, 2000). Teknik penarikan non-probability sampling juga tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi tiap anggota populasi yang dipilih sebagai anggota sampel (Sugiyono, 2000). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah Accidental sampling (Convenience sampling). Menurut Santoso dan Tjiptono (2001:89-90) Accidental Sampling (Convenience sampling) adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses. Sedangkan menurut Sugiyono (2004:77) Accidental
Sampling adalah mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data dengan criteria utamanya adalah orang tersebut merupakan konsumen atau pembeli di Aksara Bookstore Pacific Place. Maka sampel yang terpilih adalah pelanggan, baik pria maupun wanita, yang saat itu berkunjung, menghabiskan waktu di Aksara, dan telah melakukan transaksi pembelian produk Aksara. Setelah diperoleh data dan informasi dari pengisian kuesioner, maka akan dilakukan uji validitas dan realibitas. Kemudian data akan diseleksi dan diberi kode sesuai dengan variabel dan klasifikasi variabel. Setelah itu data tersebut akan ditabulasi dengan menggunakan software SPSS (Statistical Packages for the Social Sciences) 20 for Windows. Data akan diolah untuk mendapatkan informasi deskriptif dan pengujian hipotesis. Perangkat lunak untuk analisis deskriptif menggunakan SPSS 20 for Windows Hasil dari analisis statistik deskriptif ini dikelompokkan menjadi dua, yaitu rangkuman statistik yang menunjukkan karakteristik responden dan rangkuman statistik yang menunjukkan mean/rata-rata variabel dan juga standar deviasi. Berdasarkan informasi tersebut, dalam penelitian ini analisis statistik deskriptif akan memberikan uraian mengenai karakteristik responden. Pada analisa deskriptif karakteristik demografi akan diuraikan mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan formal terakhir, pekerjaan pengeluaran perbulan, dan pengeluaran perbulan responden berbelanjadi Aksara. Karakteristik responden ini akan dianalisis dengan menggunakan frequency analysis. Kemudian untuk mengetahui tanggapan responden terhadap variabel penelitian digunakan analisis univariat dengan mean/rata-rata jawaban responden yang dapat dimanfaatkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden terhadap pernyataan yang diberikan. Kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, yaitu pernyataan mengenai tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan terhadap pernyataan yang disampaikan, dengan skala interval. Variabel-variabel tersebut akan diukur dengan menggunakan 5 skala poin derajat kesetujuan (1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3 = Cukup, 4 = Setuju, 5 = Sangat Setuju). Pada penelitian ini peneliti memilih skala likert dengan 5 skala poin, yang menunjukkan bahwa semakin besar nilainya, maka semakin tinggi tingkat kesetujuannya. 5 skala poin derajat
kesetujuan dipilih oleh peneliti agar rentang jawaban menjadi lebar sehingga jawaban yang diinginkan dapat terlihat jelas. Data yang dikumpulkan data kuantitatif yang selanjutnya akan diolah dengan menggunakan software SPSS (Statistical Packages for the Social Sciences) 20 for Windows untuk memperoleh data deskriptif dengan kategorisasi dan distribusi frekuensi terhadap jawaban responden. Setelah kegiatan diatas, dilakukan uji instrumen untuk melihat validitas dan reliabilitas kuesioner. Data awal yang akan dianalisis adalah data yang diperoleh dari hasil pretest terhadap kuesioner yang disebarkan kepada calon responden. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Validitas menunjukkan seberapa sesuai konseptualisasi peneliti dengan keadaan yang sesungguhnya (Neuman, 2003). Data tersebut dianalisis dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Dari analisis faktor ini dapat diketahui indikatorindikator mana saja yang relevan dengan variabel penelitian. Kemudian dilakukan pengukuran validitas dan reliabilitas terhadap indikator-indikator pada setiap konstruk variabel. Pengukuran validitas dilakukan dengan melakukan analisa faktor terhadap hasil pre-test untuk melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity, Anti-image Matrix, Total Variance Explained dan Factor Loading of Component Matrix (Hair et al., 2010). Reliabilitas dimaknai sebagai dependability/consistency, yang artinya keluaran angkaangka yang dihasilkan dari suatu indikator tidak bervariasi karena adanya karakteristik dari proses pengukuran atau instrumen penelitian itu sendiri (Neuman, 2003). Selain itu, reliabilitas berkaitan dengan keterhandalan dan konsistensi suatu indikator. Analisis reliabilitas digunakan untuk mengukur tingkat akurasi dan presisi dari jawaban yang mungkin dari beberapa pertanyaan. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang konsisten. Dalam penelitian ini, perkiraan yang akan digunakan adalah Cronbach’s Alpha. Pengukuran reliabilitas yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti untuk tingkat kepercayaan bahwa masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Nilai variasi Cronbach’s Alpha dari 0 sampai 1, dan nilai 0.600 atau di mana nilai kurang dari itu, maka tidak konsisten. Dengan demikian, menurut Malhotra nilai reliabilitas yang baik untuk indikator penelitian adalah 0.600 (Malhotra, 2007). Reliability analysis digunakan untuk menguji
reliabilitas terhadap pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner untuk mengukur dimensi store image. Factor Analysis adalah prosedur yang bisa digunakan untuk data reduction dan summarization. Dalam riset pemasaran, terdapat jumlah variabel yang banyak, sebagian besar berkorelasi sehingga harus direduksi hingga pada tingkat yang dapat dikelola dengan baik. Hubungan antar variabel yang terkait diperiksa dan diwakili dalam beberapa faktor dasar (Malhotra, 2007). Factor analysis digunakan untuk mengelompokkan pertanyaan-pertanyaan yang ada didalam kuesioner menjadi varibel-variabel dalam dimensi dan indikator. Analisa regresi linear digunakan untuk menguji rangkaian pengaruh antara satu variabel bebas dengan satu variabel terikat. Dalam tahap ini, digunakan pengolahan dengan metode simple linear regression, dimana peneliti mengambil nilai-nilai X untuk melakukan estimasi atau memprediksi nilai Y, proses itu disebut prediksi sederhana (simple prediction). Sebuah garis lurus pada dasarnya merupakan cara terbaik untuk membuat model hubungan antara dua variabel kontinyu. Persamaan regresi linear dua variabel bisa dinyatakan sebagai berikut (Cooper, 2006): Y = a + bX Di mana variabel terikat/tergantung Y merupakan fungsi linear dari nilai variabel bebas X, di mana a adalah intersep/konstanta, dan b adalah koefisien regresi/slop. Tujuan dari menggunakan analisis regresi adalah: a) Membuat estimasi rata-rata dan nilai variabel tergantung dengan didasarkan pada nilai variabel bebas. b) Menguji hipotesis karakteristik dependensi. c) Untuk meramalkan nilai rata-rata variabel bebas dengan didasarkan pada nilai variabel bebas diluar jangkauan sampel. Hasil Penelitian Uji Validitas Pengukuran validitas masing-masing dimensi penelitian dilakukan dengan Kaiser-MeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity, dan Total Variance Explained. Pengukuran kecukupan sampel dilakukan dengan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy untuk setiap variabel, dimana
nilai di atas 0.500 (KMO > 0.500)
menunjukkan bahwa kecukupan sampel adalah baik. Selanjutnya, Uji Nilai Signifikansi Bartlett’s Test of Sphericity dibawah 0.05 (< 0.05) menunjukkan probabilitas statistik bahwa terdapat
korelasi yang signifikan antar indikator di dalam faktor. Akhirnya, dilakukan pengukuran total variansi yang dapat dijelaskan (total variance explained) oleh model, dimana nilai yang diharapkan adalah minimum 60% (lebih besar dari 60 %). Dalam Tabel 4.1 disajikan uji-uji tersebut untuk setiap variable. Tabel 4.1 Pengukuran K-M-O Measure of Sampling Adequacy, Barlett’s Test of Sphericity, dan Nilai Variansi Tiap Dimensi Penelitian (n=30)
No
K-M-O Measure of Sampling Adequacy
Variabel Penelitian
Nilai Signifikansi Bartlett’s Test of Sphericity
Total Variance Explained
Variabel Store Image 1
Dimensi Fasilitas Fisik
.681
.000
.66.093 %
2
Dimensi Barang Dagangan
.727
.000
.74.489 %
3
Dimensi Kenyamanan
.627
.000
.61.422 %
4
Dimensi Pelayanan
.656
.000
.65.095 %
.000
.74.871%
Variabel Keputusan Pembelian 5
Dimensi Keputusan Pembelian
.776
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Pada Tabel 4.1 untuk pengukuran Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, suatu variabel dikatakan valid jika nilainya melebihi 0,005. Dapat disimpulkan bahwa semua data dari tabel diatas adalah valid karena nilai K-M-O Measure of Sampling-nya lebih dari 0.500. Sedangkan jika berdasarkan pada Bartlet’s Test of Sphercity, sebuah variabel dikatakan valid jika nilainya kurang dari 0.05. Oleh karena itu, semua data pada tabel 4.1 dinyatakan valid dan dapat digunakan dalam penelitian ini, karena nilai Bartlet’s Test of Sphercity kurang dari 0.05. Selain kedua nilai tersebut, peneliti perlu melihat juga nilai variance explained yang harus berada di atas 60%. Maka, semua data yang ada di tabel 4.1 dinyatakan valid untuk mengukur keadaan yang sebenarnya. Validitas masing-masing indikator penelitian dilakukan dengan uji Anti-Image Matrices dan pengukuran nilai factor loading untuk setiap indikator. Nilai Anti-Image minimum yang diharapkan adalah .500, sedangkan nilai factor loading minimum yang diharapkan untuk Component Matrix adalah .600. Nilai validitas indikator penelitian dapat disajikan dalam Tabel 4.3 berikut.
Tabel 4.3 Validitas Indikator Pengukuran Akhir (n=30)
No
Indikator
Anti-Image Correlation Matrix
Factor Loading
Variabel Store Image Dimensi Fasilitas Fisik 1
Tata letak barang di Aksara menarik
.680
.814
2
Pengelompokkan barang di Aksara sudah tepat
.653
.839
3
Penempatan meja dan ruang di Aksara memudahkan saya untuk memilih barang
.720
.785
Dimensi Barang Dagangan 1
Barang yang dijual Aksara sudah lengkap
.649
.601
2
Barang dijual Aksara bervariatif
.686
.604
3
Produk yang disediakan Aksara menarik minat saya
.775
.687
4
Jumlah produk yang disediakan Aksara sudah cukup
.750
.692
5
Harga Produk yang ditawarkan Aksara terjangkau
.737
.661
6
Produk yang dijual sudah sesuai dengan keadaan pasar
.691
.756
7
Produk yang dijual sudah memenuhi kebutuhan saya
.732
.632
8
Produk Aksara selalu mengalami perubahan sesuai kemajuan tekhnologi
.802
.694
Dimensi Kenyamanan 1
Lingkungan sekitar Aksara bookstore menciptakan suasana nyaman
.663
.742
2
Pencahayaan di Aksara menciptakan suasana yang nyaman
.590
.849
3
Penempatan meja kasir di Aksara sudah tepat
.649
.757
Dimensi Pelayanan
1
Jam buka dan tutup Aksara memudahkan saya untuk berbelanja
.631
.836
2
Pelayanan Aksara cepat untuk menangani komplain
.762
.733
3
Mesin pembayaran yang lengkap memudahkan saya berbelanja
.624
.846
Variabel Keputusan Pembelian 1
Saya membeli produk di Aksara bookstore karena tersedia jenis produk yang saya butuhkan
.840
.746
2
Saya membeli produk di Aksara bookstore karena bentuknya yang menarik
.765
.797
3
Saya membeli produk di Aksara karena mereknya yang berkualitas
.707
.747
4
Saya membeli produk di Aksara karena penjualan dan pelayanannya yang baik
.813
.819
5
Saya membeli produk di Aksara karena jumlah produknya yang memenuhi kebutuhan
.790
.733
6
Saya membeli produk di Aksara karena cara pembayarannya yang mudah untuk dilakukan
.782
.658
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Berdasarkan penghitungan validitas indikator penelitian seperti disajikan pada Tabel 4.3, terlihat bahwa keseluruhan indikator yang disertakan dalam instrumen penelitian ini memiliki nilai Anti-Image di atas batas minimun 0.500. Dengan demikian keseluruhan indikator dalam penelitian ini memenuhi persyaratan Anti-Image yaitu di atas nilai minimum 0.500. begitu pula pada keseluruhan indikator dalam penelitian ini memiliki nilai factor loading yang baik dan di atas standar minimal yaitu 0.600. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang konsisten. Reliabilitas yang tinggi memberikan dasar bagi tingkat konfidensi bahwa masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Nilai batas reliabilitas dengan menggunakan Cronbach’s Alpha yang biasanya diterima secara umum adalah 0.600 (Malhotra, 2007). Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas dengan menggunakan SPSS 20 for Windows, dapat diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha untuk seluruh dimensi maupun sub-dimensi dalam
penelitian ini sudah memenuhi syarat, yaitu nilainya diatas 0.600. Hasil pengujian reliabilitas penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 4.4. Tabel 4.4 Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian (n=30) No
Cronbach’s Alpha
Dimensi Penelitian Variabel Store Image
1
Dimensi Fasilitas Fisik
.736
2
Dimensi Barang Dagangan
.756
3
Dimensi Kenyamanan
.685
4
Dimensi Pelayanan
.728 Variabel Keputusan Pembelian
4
Keputusan Pembelian
.845
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Tabel 4.4 tersebut menunjukkan nilai reliabilitas yang mencukupi syarat minimal. Berdasarkan nilai Cronbach’s Alpha dari setiap dimensi yang ada, dapat disimpulkan bahwa nilai setiap dimensi telah memenuhi persyaratan nilai reliabilitas yaitu sebesar 0.600. Dengan demikian, maka seluruh dimensi yang ada dapat menjadi instrumen penelitian reliable untuk digunakan dalam penelitian. Analisis Regresi Linear Analisis regresi linear sederhana (simple linear regression) digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara satu variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y) apakah positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen mengalami kenaikan atau penurunan. Untuk menguji pengaruh dari variabel independen dan dependen tersebut, akan ditampilkan dalam pengukuran Tabel 4.11 dibawah ini. Tabel 4.11 MODEL SUMMARY MODEL PENELITIAN DIMENSI DALAM KONSTRUK VARIABEL STORE IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Model Penelitian Konstruk Variabel Store Image
R .673
R
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Square
Estimate
.453
.448
2.10274
terhadap Keputusan Pembelian Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Pada tabel model summary di atas terlihat bahwa nilai R yaitu sebesar .673 (67,3%), dimana nilai koefisien korelasi ini menunjukkan bahwa hubungan antara konstruk variabel independen store image dan variabel dependen keputusan pembelian adalah cukup kuat. Kemudian pada nilai R Square atau koefesien determinasi pada tabel 4.11 model summary di atas menunjukkan bahwa variabilitas keputusan pembelian 45,3% dapat dijelaskan oleh variabel independen store image yang terdiri dari fasilitas fisik, barang dagangan, kenyamanan, dan pelayanan. Sedangkan sisanya sebesar 54,7% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar model regresi seperti kebutuhan mereka terhadap barang yang ada memang jarang ditemukan di tempat lain, lokasi strategis Aksara yang berada di dalam mall sehingga memungkinkan pelanggan mendapat kenyamanan yang lebih. Analisis selanjutnya adalah untuk mengetahui apakah variabel independen store image mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian, yang akan ditampilkan dalam tabel 4.12 Tabel 4.12 UJI ANNOVA MODEL PENELITIAN DIMENSI DALAM KONSTRUK VARIABEL STORE IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Model Penelitian Dimensi dalam Konstruk Variabel Store Image terhadap variabel Keputusan Pembelian Sumber: Hasil pengolahaan data dengan SPSS 20
N 100
F 81.293
Sig. .000b
Pada Tabel 4.12 di atas terlihat bahwa nilai signifikansi/probabilitas .000 lebih kecil dari taraf nyata ɑ < 0.05, maka model diterima. Hal tersebut menunjukkan bahwa keempat dimensi dari variabel independen store image (fasilitas fisik, barang dagangan, kenyamanan, dan pelayanan) secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Selain itu untuk mengetahui nilai koefisien regresi dari model penelitian konstruk store image terhadap keputusan pembelian, yang ditampilkan pada Tabel 4.13 di bawah ini Tabel 4.13 KOEFISIEN REGRESI MODEL PENELITIAN KONSTRUK VARIABEL STORE IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Variabel Independen Konstanta Store Image
Koefisien Regresi 2.411
Standard Error 2.288
Nilai t
Sig
1.054
.295
.673
.036
9.016
.000
Signifikansi Hubungan Signifikan
Sumber: Hasil pngolahan data menggunakan SPSS 20
Berdasarkan tabel 4.13, persamaan regresinya adalah sebagai berikut: Y = a + bX Y = 2.411 + 0.673X
Dari Tabel 4.13 dapat dilihat nilai koefisien regresi dan nilai t. Nilai t digunakan untuk menguji konstanta dan variabel independen. Nilai t untuk jumlah responden sebanyak 100 orang (dengan degree of freedom = n – 1 dan ɑ = 0.05) adalah sebesar 1.984 (Malhotra, et. al,). Berdasarkan nilai t tersebut, maka variabel independen yang berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen adalah yang memiliki nilai t di atas +1.984 atau di bawah -1.984, yaitu variabel store image berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai t sebesar 9.016. Berdasarkan nilai pada kolom konstanta sebesar 2.411 dapat dinyatakan bahwa jika tidak terdapat dimensi-dimensi dari variabel store image (X) yang dimiliki Aksara (nilainya adalah 0) maka keputusan pembelian pelanggan Aksara (Y) sebesar 2.411. Sedangkan nilai koefisien regresi sebesar .673 menyatakan bahwa setiap peningkatan store image (X) pada Aksara maka keputusan pembelian pelanggan Aksara (Y) akan meningkat sebesar .673. Pembahasan Hipotesis Penelitian Pada penelitian ini terdapat satu buah hipotesis yang akan diuji. Pengujian dilakukan dengan menggunakan uji statistik t yang membantu menentukan secara relatif mengenai pentingnya setiap variabel di dalam model penelitian, serta mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Dasar tidak ditolaknya hipotesis adalah nilai t yang berada di atas 1.984 atau di bawah -1.984. Hal ini akan berhubungan dengan nilai signifikansi variabel, dimana nilai t yang berada diantara angka -1.984 dan 1.984 akan memiliki nilai signifikansi di atas 0.05 yang menyebabkan hipotesis ditolak. Hipotesis ini menguji apakah terdapat pengaruh antara store image terhadap keputusan pembelian. Berikut adalah penyusunan hipotesis null (H0) dan hipotesis alternatifnya (Ha): H0 :
tidak terdapat pengaruh antara store image Aksra Bookstore terhadap keputusan pembelian.
Ha :
terdapat pengaruh antara store image Aksara Bookstore terhadap keputusan pembelian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah mengkaitkan store image terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan uji statistik t, hipotesis ini dapat dibuktikan seperti tampak pada Tabel 4.14. Tabel 4.14 HASIL UJI Ha Hipotesis
Deskripsi
Ha
Koef. Regresi .673
Adanya Pengaruh antara Store Image terhadap Keputusan Pembelian Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Standard Error .036
Nilai t 9.016
Nilai Sig. .000
Ditolak/ Diterima Diterima
Uji statistik di atas menyatakan bahwa ada pengaruh antara dimensi store image terhadap keputusan pembelian, dengan nilai t hitung > t tabel yaitu 9.016 > 1.984 dan dengan signifikansi sebesar .000 < 0.05 sehingga hipotesis tidak ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store image memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan Aksara. 4.3 Implikasi Manajerial Noor Henry Faizal (2008), Manajerial dapat diartikan mencari solusi atau alternatif terbaik untuk mencari tujuan tertentu, misalnya bagaimana suatu perusahaan mengelola usahanya sehingga menjadi perusahaan yang mempunyai produk terbaik, daya saing terbaik, sehingga menjadi perusahaan unggulan. Dalam hal ini produktifitas Aksara Bookstore dapat terlihat melalui fasilitas fisik, barang dagangan, kenyamanan dan pelayanan yang diberikan kepada para pelanggan. Melalui produk yang berkualitas, jumlah produk yang cukup dan para karyawan yang terlatih untuk menangani complain secara professional membentuk citra yang positif kepada para pelanggan untuk memberikan kenyamanan dan memenuhi kebutuhan para pelanggan Aksara Bookstore. Simpulan Berdasarkan penelitian dan uji statistik pada store image terhadap keputusan pembelian, maka peneliti berusaha untuk membuat kesimpulan berdasarkan hasil analisis data yang sudah dilakukan pada bab sebelumnya. Kesimpulan tersebut adalah bahwa terdapat pengaruh yang positif antara store image terhadap keputusan pembelian di Aksara Bookstore. Saran
1. Pada dasarnya penyesuaian tata letak di Aksara Bookstore dan pegelompokkan barang sudah cukup menarik dan sesuai. Hal ini dapat di ketahui dari hasil survei yang telah dilakuan. Pengaturan display barang-barang di Aksara memang disesuaikan dengan kategori yang ada, mulai dari buku, barang music, gift, dan homewares. Karyawan diberikan kebebasan untuk mengexplore ide-ide kreatifnya untuk menata barang-barang yang akan di display untuk membantu memudahkan pelanggan melihat dan memilih barang. Penataan barang pun selalu diganti minimal 3 hari sekali dengan tujuan agar tidak terlihat monoton dan membosankan bagi pelanggan yang datang ke Aksara Bookstore. Sehingga peneliti menyarankan bagi Aksara Bookstore untuk tetap mempertahankan hal tersebut agar pelanggan yang datang merasa tertarik dengan display yang baru dan tetap merasa nyaman. 2. Untuk harga produk yang dijual dengan harga yang tidak terjangkau, peneliti menyarankan agar Aksara Bookstore lebih sering memberikan promo dan discount pada waktu tertentu dan di sosialisasikan melalui media-media yang mendukung untuk menginformasikannya agar menambah intensitas para pelanggan yang akan datang ke Aksara Bookstore. 3. Dalam rangka mempertahankan citra toko dan keputusan pembelian pelanggan pada saat mereka berada pada lingkungan Aksara Bookstore, sebaiknya Aksara Bookstore harus terus mengevaluasi kualitas dari store image mereka melalui inspeksi visual secara berkala, komentar maupun saran dari pelanggan, dan melakukan perbandingan dengan kompetitor. Agar Aksara Bookstore mengerti apa kekurangan yang ada pada lingkungan fisiknya, menambah atau memperbaiki kualitas lingkungan fisiknya sehingga dapat memenuhi keinginan pelanggannya.
Daftar Referensi Books:
Berman, Barry and Evans Joel R., 2006. Retail Management, A Strategic Approach, Tenth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc. Online document:
Zeynep, E. dan Nilgun, G. (2010), Congruence between atmospheric cues and store image in fashion retailing, (international marketing trends conference journal)
Journal Article:
Journal of Marketing, (2009) Store Image attributes and customer satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece. Propis, K.T dan Kalliopi, C.C.
Online Journal:
Journal of Marketing, (2012), The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention. Long, Y. dan Jui-chi, L.
