PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN SINGLE ORIGIN COFFEE DI DR COFFEE JAYA RAYA BANDAR LAMPUNG
IMELDA NOVEBRIYANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Single Origin Coffee di Dr. Coffee Jaya Raya Bandar Lampung adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli 2016 Imelda Novebriyanti NIM H34120155
ABSTRAK IMELDA NOVEBRIYANTI. Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Single Origin Coffee di Dr. Coffee Jaya Raya Bandar Lampung. Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY. Dr. Coffee Jaya Raya merupakan industri rumahan yang memasarkan single origin coffee asli Lampung. Dalam pemasaran produk, Dr.Coffee Jaya Raya masih terkendala masalah seperti penjualan yang berfluktuatif, keterbatasan sumberdaya manusia, target omset yang tidak tercapai serta persaingan di dalam industri minuman. Sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang dapat mendukung pemasaran produk sehingga tercipta keputusan pembelian oleh konsumen adalah penggunaan konsep bauran pemasaran 4P (marketing mix). Perancangan strategi bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni pemilik usaha dan pihak eksternal yakni konsumen. Metode Analitik Hirarki Proses (AHP) digunakan dalam penelitian untuk menentukan prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal, sedangkan analisis deskriptif digunakan untuk mengevaluasi bauran pemasaran yang telah dilakukan melalui penilaian pihak eksternal. Hasil analisis AHP menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Kemudian prioritas pada sub bauran promosi adalah pemasaran langsung, hubungan masyarakat, media massa serta media social. Kata kunci : AHP, Bauran Pemasaran, Strategi Pemasaran
ABSTRACT IMELDA NOVEBRIYANTI. Determination of Marketing Mix Strategy Priority of single origin coffee at Dr. Coffee Jaya Raya Bandar Lampung. Supervised by RACHMAT PAMBUDY. Dr. Coffee Jaya Raya is a home industry which markets single origin coffee from Lampung. In their marketing process, Dr. Coffee Jaya Raya encounters some obstacles like fluctuating sales, limitation in its human resources, unachieved turnover target, and tight competition in beverage industry. It portrays a need for a suitable marketing strategy to address such obstacles. One of the marketing strategies that can help influencing the decision for the consumer to buy is marketing mix concept. The design of marketing mix strategy involves internal agency such as business owner and external agency such as consumer. Analytical Hierarchy Process (AHP) is used in this research to determine the priorities of marketing strategy based on internal decision making process, while descriptive analysis is used to evaluate marketing mix that has been done by external agency. The result of AHP analysis shows that the order of priorities in marketing mix is as follows, promotion, product, distribution, and price. The submix that resulted from that is direct marketing, public relation, mass media, and social media. Keywords : AHP, Marketing mix, Marketing strategy
PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN SINGLE ORIGIN COFFEE DI DR COFFEE JAYA RAYA BANDAR LAMPUNG
IMELDA NOVEBRIYANTI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2016 ini ialah Strategi pemasaran, dengan judul Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Single Origin Coffee di Dr. Coffee Jaya Raya Bandar Lampung. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Rachmat Pambudy, MS selaku pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan kepada penulis sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan, terima kasih juga kepada Bapak Dr Ir Suharno MAdev dan Ibu Etriya, SP MM selaku dosen penguji yang telah memberi kritikan dan saran untuk perbaikan karya ilmiah ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua ayah dan ibu serta seluruh keluarga atas segala doa, kasih sayang dan dukungan yang diberikan. Tidak lupa, penghargaan penulis sampaikan kepada Dr. Coffee Jaya Raya yang telah bersedia menjadi objek penelitian ini. Penghargaan juga penulis sampaikan kepada PT. Bukit Asam (Persero) Tbk. yang telah memberikan beasiswa sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah di Institut Petanian Bogor. Terakhir, penulis mengucapkan terima kasih dan sukses kepada teman-teman semua yang telah memberikan semangat, dukungan serta doa dalam penyelesaian karya ilmiah ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Juli 2016 Imelda Novebriyanti
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
6
Manfaat Penelitian
6
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
7
Identifikasi Bauran Pemasaran
7
Evaluasi Strategi Pemasaran
8
Analisis Prioritas Strategi Pemasaran
9
KERANGKA PEMIKIRAN
10
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
Kerangka Pemikiran Operasional
15
METODE PENELITIAN
17
Lokasi dan Waktu Penelitian
17
Jenis dan Sumber data
17
Metode Pengumpulan Data
17
Metode Pengolahan dan Analisis Data
18
GAMBARAN UMUM USAHA
23
Sejarah Berdiri dan Perkembangan Dr. Coffee Jaya Raya
23
Lokasi Dr. Coffee Jaya Raya
24
Visi dan Misi Dr. Coffee Jaya Raya
24
Sumber Daya Manusia
25
Sarana dan Prasarana Dr. Coffee Jaya Raya
25
Kegiatan Operasional Dr. Coffee Jaya Raya
26
HASIL DAN PEMBAHASAN
27
Identifikasi Faktor Penyusun Prioritas
27
Identifikasi Tujuan Kegiatan Pemasaran
28
Identifikasi bauran dan sub bauran pemasaran
29
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran
36
Hasil Evaluasi Bauran Pemasaran Single Origin Coffee
41
Analisis Prioritas Bauran Pemasaran Single Origin Coffee
42
Prioritas Bauran Pemasaran Single Origin Coffee
49
SIMPULAN DAN SARAN
52
Simpulan
52
Saran
52
DAFTAR PUSTAKA
53
LAMPIRAN
55
RIWAYAT HIDUP
58
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Volume dan Nilai Ekspor Kopi di Indonesia tahun 2010-2014 Konsumsi Kopi Domestik Perkembangan produksi kopi di Provinsi Lampung Persepsi konsumen dan Bobot persepsi Nilai skala banding berpasangan Matriks Pendapat Individu Matriks Pendapat Gabungan Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8 Peralatan dan perlengkapan penunjang kegiatan operasional Variasi jenis single origin coffee Harga single origin coffee tingkat distributor dan konsumen Karakteristik responden single origin coffee Penilaian konsumen terhadap bauran produk Alasan pembelian single origin coffee di Dr.Coffee Jaya Raya Tujuan pembelian single origin coffee di Dr.Coffee Jaya Raya Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi Evaluasi Bauran Pemasaran produk single origin coffee Bobot dan prioritas tujuan pemasaran single origin coffee Bobot dan prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Memperoleh profit Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Membantu petani mitra Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Mengedukasi Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Memperkenalkan kopi Lampung Bobot dan prioritas bauran pemasaran single origin coffee Bobot dan prioritas sub bauran pemasaran single origin coffee
1 3 4 19 21 22 22 23 25 31 33 36 37 38 38 39 40 41 42 43 44 45 47 48 49 50 51
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6
Ekspor dan Konsumsi Kopi Tahun 2002 hingga 2014 Target dan Realisasi Pendapatan single origin coffee tahun 2015 Bauran Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Hirarki Strategi Bauran Pemasaran Single Origin Coffee Aliran Distribusi Single Origin Coffee
1 5 12 16 27 34
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3
Hirarki prioritas strategi pemasaran single origin coffee Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 Dokumentasi kegiatan penelitian di Dr. Coffee Jaya Raya
55 56 57
PENDAHULUAN Latar Belakang Kopi merupakan salah satu komoditas agribisnis unggulan Indonesia yang berperan penting bagi perekonomian nasional baik sebagai mata pencaharian rakyat maupun sebagai penghasil devisa. Berdasarkan data statistik perkebunan komoditas kopi 2013-2015, luas areal perkebunan kopi mayoritas merupakan perkebunan rakyat dengan persentase sebesar 96 persen, sedangkan perkebunan milik negara dan swasta persentasenya masing-masing sebesar 2 persen. Oleh karena itu komoditas kopi menjadi salah satu sumber mata pencaharian rakyat. Selain itu, komoditas kopi juga menjadi penghasil devisa karena kopi merupakan salah satu komoditas andalan ekspor, dimana Indonesia adalah negara eksportir terbesar keempat dan juga negara penghasil kopi terbesar keempat di dunia setelah Brazil,Vietnam dan Kolombia (International Coffee Organization 2014). Produksi kopi Indonesia pada tahun 2014 sebesar 685 ribu ton atau 8.9 persen dari produksi kopi dunia dengan komposisi 76.7 persen merupakan kopi jenis robusta dan 23.3 persen merupakan jenis arabika. 1 Sedangkan volume dan nilai ekspor kopi ditunjukan pada Tabel 1. Tabel 1 Volume dan Nilai Ekspor Kopi di Indonesia tahun 2010-2014 Tahun 2010 Volume (Ton) Nilai (000 US$)
432 721.1
2011
2012
2013
2014
346 062.6
447 010.8
532 139.3
382 750.3
812 360.0 1 034 724.7
1 243 825.8
1 166 179.9
1 030 716.4
Sumber : Ditjen Bea dan Cukai (PEB dan PIB) dalam BPS (2015)
Berdasarkan Tabel 1, terlihat bahwa volume ekspor kopi memiliki trend meningkat, walaupun pada tahun 2011 dan 2014 terjadi penurunan volume ekspor. Ekspor kopi menurun pada tahun 2011 sebesar 20 persen, kemudian naik kembali hingga 29.17 persen pada tahun 2012 kemudian meningkat sebesar 19,04 persen pada tahun 2013 serta mengalami penurunan kembali sebesar 28.07 persen pada tahun 2014. Berdasarkan data tersebut, terlihat bahwa persentase share untuk ekspor kopi dari tahun ke tahun cenderung menurun. Hal tersebut mengindikasikan bahwa adanya pengalihan volume kopi untuk ekspor menjadi konsumsi domestik karena adanya peningkatan konsumsi kopi domestik dari tahun ke tahun. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. Indikasi adanya pengalihan volume ekspor kopi menjadi konsumsi dalam negeri didukung oleh pernyataan Ketua Umum Badan pengurus pusat AEKI, Hassan Widjaja yang menyatakan bahwa penurunan ekspor kopi salah satunya disebabkan oleh peningkatan daya serap kopi dalam negeri yang meningkat. Peningkatan daya 1
Kemenperin.2016. Kementerian Perindustrian. Ngopi Bareng Gairahkan Industri Kopi Indonesia. Tersedia dari : http://www.kemenperin.go.id/artikel/13158/Menperin:-Ngopi-Bareng-GairahkanIndustri-Kopi-Indonesia. Diakses pada 2015 Desember 31.
2 serap kopi dalam negeri yang tinggi tersebut didasarkan pada industri hilir kopi nasional yang sedang berkembang dengan baik.2
Gambar 1 Perkembangan Ekspor dan Konsumsi Kopi Tahun 2002 hingga 2014 Sumber : Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia
Selain orientasi ekspor, industri hilir kopi saat ini juga sedang berkembang. Saat ini, mulai banyak usaha yang memasuki industri pengolahan kopi untuk memenuhi permintaan kopi domestik yang meningkat. Konsumsi kopi domestik yang terus meningkat disebabkan karena meningkatnya jumlah cafe dan coffee shop di beberapa kota besar yang menawarkan berbagai produk diversifikasi kopi. Tingkat pendapatan perkapita penduduk indonesia yang semakin meningkat, selera konsumsi kopi yang bergeser dari tradisional ke modern, serta adanya perubahan lifestyle juga mendorong peningkatan konsumsi kopi domestik, baik itu berupa kopi bubuk maupun berbagai diversifikasi produk kopi olahan. Produk kopi olahan saat ini tidak hanya berupa kopi bubuk (roast and ground) tetapi telah terdapat berbagai diversifikasi produk kopi olahan seperti kopi instant, kopi three in one, minuman kopi dengan berbagai rasa seperti vanilla, cocoa, selain itu juga terdapat minuman kopi olahan seperti espresso, latte, cappucino.3 Disamping itu, konsumen saat ini mulai tertarik dengan asal muasal biji, proses pengolahan dan penyajian kopi. Oleh karena itu di era gelombang ketiga ini istilah single origin muncul. Asal muasal kopi menjadi salah satu faktor penting di era gelombang ketiga, sehingga mulai banyak roaster dan kedai kopi independen yang mengoperasikan bisnisnya secara kecil-kecilan yakni dengan menyangrai kopi sendiri dan bereksperimen dengan beragam biji kopi yang berasal dari berbagai daerah di Indonesia.
2
3
Konsumsi dalam negeri meningkat ekspor kopi menurun. Tersedia dari : http://www.merdeka.com/uang/konsumsi-dalam-negeri-meningkat-ekspor-kopi-nasionalmenurun-kt1p40q.html. diakses pada 2016 Mei 27. AEKI. 2015. Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. Konsumsi Kopi Domestik. Tersedia dari : http://www.aeki-aice.org/page/konsumsi-kopi-domestik/id. Diakses pada 2015 Desember 31.
3 Pemerintah juga berupaya mendorong peningkatan kinerja industri pengolahan kopi agar kopi Indonesia memiliki daya saing seiring dengan peningkatan konsumsi kopi domestik. Berikut ini adalah tabel konsumsi kopi per kapita dari tahun 2010 sampai 2014 dengan prediksi sampai tahun 2016. Tabel 2 Konsumsi Kopi Domestik Tahun 2010 2011 2012 2013* 2014** 2015** 2016**
Jumlah Penduduk 237 000 000 241 000 000 245 000 000 249 000 000 253 000 000 257 000 000 260 000 000
Kebutuhan Dalam Negeri (Kg) 190 000 000 210 000 000 230 000 000 260 000 000 300 000 000 350 000 000 400 000 000
Konsumsi Kopi (Kg/Kapita/Tahun) 0.80 0.87 0.94 1.04 1.19 1.36 1.54
Keterangan : *Angka Sementara **Angka Estimasi Sumber : Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia
Tabel 2 menunjukkan bahwa konsumsi kopi domestik semakin meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan peningkatan jumlah penduduk. Konsumsi produk kopi olahan di dalam negeri kini meningkat sekitar 7.5 persen per tahun. Pertumbuhan kelas menengah dan perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia menjadi faktor utama yang menyebabkan peningkatan konsumsi kopi dan mendorong peningkatan kinerja industri pengolahan kopi. Walaupun setiap tahun konsumsi kopi olahan terus meningkat, namun konsumsi kopi masyarakat Indonesia rata-rata baru mencapai 1.2 kg perkapita/tahun, nilai tersebut masih tergolong rendah dibanding dengan negara-negara pengimpor kopi seperti USA 4.3 kg, Jepang 3.4 kg, Austria 7.6 kg, Belgia 8.0 kg, Norwegia 10.6 kg dan Finlandia 11.4 kg perkapita/tahun (Kemenperin, 2013). Oleh karena itu pengembangan industri pengolahan kopi di dalam negeri memiliki prospek yang sangat baik khususnya di sentra-sentra penghasil kopi. Menurut Departemen Pertanian Direktorat Jenderal Perkebunan, Sumatera merupakan penyumbang terbesar pada produksi kopi secara nasional. Provinsi dengan produksi terbesar dicapai oleh Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara dan Nangro Aceh Darussalam. Diantara keempat provinsi tersebut, produksi kopi provinsi Lampung memberikan kontribusi hingga mencapai 26 persen dari produksi kopi nasional serta memberikan share terbesar terhadap volume ekspor kopi nasional yakni sebesar 71 persen pada tahun 2013 (Dinas Perdagangan Prov. Lampung). Berikut perkembangan produksi kopi provinsi Lampung tahun 20112015 dapat dilihat pada Tabel 3.
4
Tabel 3 Perkembangan produksi kopi di Provinsi Lampung (satuan 000 ton) Jenis Komoditi Kopi Robusta Kopi Arabica Total
Tahun 2011 144 516 10 144 526
2012 134 700 14 134 714
2013 127 057 16 127 073
2014
2015*
91 917 108 755 198 209 92 115 108 964
Rata-rata pertumbuhan % (5.45) 299.34
Sumber : Dinas Perkebunan Provinsi Lampung
Lampung merupakan salah satu provinsi di Sumatera yang terkenal sebagai penghasil kopi yang melimpah. Meski sebagai salah satu sentra penghasil kopi, pemasaran akan produk kopi olahan di Lampung dapat dikatakan belum optimal. Hal tersebut disebabkan karena produk kopi asal Bumi Ruwajurai ini belum terlalu dikenal masyarakat luas, bahkan di daerahnya sendiri. 4 Padahal tidak sedikit eksportir dan industri yang bergerak pada komoditas kopi di provinsi Lampung. Sumberdaya yang melimpah serta fasilitas yang mendukung membuat para eksportir dan industri terus mengembangkan usaha kopi. Saat ini, kopi robusta andalan provinsi lampung tidak hanya berkontribusi besar pada ekspor biji kopi, namun industri hilir kopi robusta juga sudah berkembang didukung dengan adanya Asosiasi Industri Kopi Bubuk Lampung (AIKBL). Salah satu industri hilir kopi yang memproduksi single origin coffee adalah Dr. Coffee Jaya Raya. Walaupun tergolong skala kecil/homeindustry namun, Dr. Coffee Jaya Raya telah berproduksi dalam kurun waktu yang cukup lama. Tingginya peluang pemasaran premium coffee pada industri hilir kopi di lampung mendorong Dr. Coffee Jaya Raya menawarkan variasi single origin coffee dengan kualitas premium dan melakukan kegiatan pemasaran serta penjualan secara langsung dengan membuka sebuah cafe yaitu Dr. Coffee Cafe, dengan begitu diharapkan pemasaran single origin coffee menjadi lebih luas. Perumusan Masalah Dr. Coffee Jaya Raya merupakan salah satu home industry yang mengolah sekaligus menawarkan single origin coffee. Usaha tersebut dimulai pada tahun 2008, namun sempat vacum selama dua tahun. Dr. Coffee Jaya Raya sudah berjalan selama enam tahun dalam memproduksi single origin coffee serta telah membuka cafe selama kurang lebih satu tahun. Dalam memasarkan produknya Dr. Coffee Jaya Raya mengalami beberapa kendala. Adanya keterbatasan dalam hal sumberdaya manusia dan modal menjadi salah satu kendala yang dialami usaha Dr. Coffee Jaya Raya. Keterbatasan tersebut umumnya terjadi pada SME (Small Medium Enterprise) termasuk juga Dr. Coffee Jaya Raya. Produksi dan pemasaran single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya masih terkendala dan belum optimal, karena adanya keterbatasan sumberdaya manusia, selama ini produksi dan pemasaran dikelola langsung oleh owner. Selain itu Dr. Coffee Jaya Raya juga mengalami keterbatasan modal. Selanjutnya, kendala lain yang 4
Yuk, Nyeruput Kopi Lampung di Dr.Coffee. Tersedia dari : http://www.jejamo.com/yuknyeruput-kopi-lampung-di-dr-coffee.html. diakses pada 31 Desember 2015
5 dihadapi adalah persaingan produk olahan kopi yang meningkat, persaingan tersebut membuat penjualan single origin coffee yang dihasilkan Dr. Coffee Jaya Raya belum stabil. Persaingan terjadi karena semakin banyaknya usaha yang menawarkan inovasi produk dan pemasaran olahan kopi untuk memenuhi permintaan kopi yang meningkat. Beberapa hal tersebut diatas diduga menjadi penyebab penjualan single origin coffee berfluktuasi setiap bulannya sehingga pendapatan yang diperoleh dari hasil penjualan single origin coffee juga menunjukan gejala fluktuatif. Pendapatan yang diperoleh Dr. Coffee Jaya Raya dari hasil penjualan single origin coffee dapat dilihat pada Gambar 2. Rp25,000,000 Rp20,000,000 Rp15,000,000 Rp10,000,000
Omset Target
Rp5,000,000 Rp0
Gambar 2 Target dan Realisasi Pendapatan single origin coffee tahun 2015 Sumber : Dr. Coffee Jaya Raya
Data diatas menunjukan bahwa pendapatan yang diterima Dr. Coffee Jaya Raya berfluktuasi. Selain itu, Dr. Coffee Jaya Raya belum mencapai target pendapatan yang diinginkan yaitu sebesar Rp 20 juta/bulan karena pendapatan yang diterima Dr. Coffee Jaya Raya belum mencapai angka tersebut. Selain itu, Dr. Coffee Jaya Raya juga belum mencapai target penjualan single origin coffee sebesar 80 kg/bulan. Adanya gap antara target pendapatan dan realisasinya serta tidak tercapainya target penjualan mengindikasikan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya masih belum optimal. Untuk itu, Dr. Coffee Jaya Raya perlu melakukan perumusan kembali strategi pemasaran yang efektif melalui analisis bauran pemasaran sehingga diharapkan pemasaran single origin coffee menjadi optimal. Selanjutnya, karena adanya kendala dan keterbatasan yang dialami oleh Dr. Coffee Jaya Raya dalam memasarkan single origin coffee, maka diperlukan penetapan prioritas terhadap bauran pemasaran single origin coffee. Pemilihan bauran pemasaran yang tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi/usaha untuk mengatasi permasalahan dan membantu mencapai tujuannya. Selain itu solusi lain untuk mengatasi permasalahan pemasaran adalah dengan melakukan evaluasi pada strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan Dr. Coffee Jaya Raya melalui penilaian konsumen. Konsumen menjadi salah satu pihak yang
6 berpengaruh pada pemasaran produk atau jasa, oleh karena itu diperlukan penilaian konsumen sebagai bentuk evaluasi (feedback) bagi Dr. Coffee Jaya Raya dan sebagai bentuk (cross and check) bagi penelitian ini. Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut : 1 Bagaimana bauran pemasaran yang diterapkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya? 2 Bagaimana strategi bauran pemasaran Dr. Coffee Jaya Raya menurut penilaian pihak internal dan eksternal ? 3 Bagaimana prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan Dr. Coffee Jaya Raya dalam pemasaran single origin cofffee? Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1 Mengidentifikasi bauran pemasaran yang diterapkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya 2 Mengidentifikasi dan mengevaluasi strategi pemasaran melalui penilaian pihak internal dan eksternal 3 Menentukan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan dalam pemasaran single origin coffee Manfaat Penelitian 1 Bagi pemilik usaha Dr. Coffee Jaya Raya, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai strategi pemasaran produk single origin coffee pada usahanya 2 Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengalaman dan pengetahuan mengenai pemasaran dan juga mengenai komoditas kopi, disamping untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar sarjana di Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor 3 Bagi pihak lain, semoga penelitian ini dapat menjadi salah satu tambahan informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi penelitian yang sejenis selanjutnya Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi gambaran umum usaha yang terdiri dari sejarah, visi dan misi, struktur organisasi usaha, sarana dan prasarana serta kegiatan operasional usaha. Penelitian ini lebih difokuskan pada perumusan strategi pemasaran berdasarkan bauran pemasaran 4P (product, price, place, promotion) yang dimulai dengan mengidentifikasi dan merumuskan bauran pemasaran yang tepat bagi Dr. Coffee Jaya Raya sehingga dapat menjawab permasalahan dan tujuan penelitian yang ada. Penelitian mengenai bauran pemasaran single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya Bandar Lampung ini dibatasi pada tahap formulasi bauran pemasaran dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Sedangkan hasil dari perumusan strategi dan tahap implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada manajemen Dr. Coffee Jaya Raya. Sehingga penelitian ini tidak
7 mengevaluasi strategi prioritas pada usaha Dr. Coffee Jaya Raya. Kemudian penilaian konsumen dibatasi pada karakteristik konsumen dan persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA Kajian terdahulu dapat dijadikan sebagai acuan untuk penelitian yang sedang dilaksanakan. Pengkajian tersebut dapat memberikan informasi, gambaran dan pengetahuan serta sebagai pedoman untuk penelitian selanjutnya, oleh karena itu sangat penting untuk mengkaji penelitian terdahulu. Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti yaitu Rahartanti (2009) mengenai analisis pengambilan keputusan prioritas strategi pemasaran kopi herbal pada CV Agrifamili, Rahmah (2014) mengenai analisis strategi pemasaran kopi lokal di Rumah Kopi Ranin, Sari (2014) tentang penetapan prioritas strategi bauran pemasaran susu sapi di Alda alya, dan Mumpuni (2015) mengenai penetapan prioritas strategi bauran pemasaran produk teh walini. Selain itu, juga terdapat penelitian Rayhan (2015) mengenai strategi pemasaran Vamilk Resto, dan Rohman (2015) mengenai strategi pemasaran Restoran Zuppa Soup Kikiku Bogor. Identifikasi Bauran Pemasaran Penelitian terdahulu mengenai strategi bauran pemasaran terdiri dari dua, yaitu bauran pemasaran produk dan bauran pemasaran jasa. Strategi bauran pemasaran produk menganalisis empat elemen bauran pemasaran (4P) terdiri dari product, price, place, dan promotion. Sedangkan pada strategi bauran pemasaran jasa menganalisis 7 elemen bauran pemasaran (7P), hal tersebut dikarenakan (4P) dinilai kurang mencukupi sehingga adanya penambahan tiga elemen, yakni people, process, dan physical evidence. Menurut Rahmah (2014), masing-masing bauran pemasaran memiliki strategi operasional atau taktik yang berbeda-beda dan selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Bauran dan sub bauran pemasaran yang dirumuskan telah disesuaikan dengan sifat UMKM Rumah Kopi Ranin sendiri sehingga terdapat beberapa perbedaan dengan unit bisnis pada umumnya. Penelitian Rahmah (2014) hanya pada satu lini produk, maka sub bauran dalam strategi prouk adalah kualitas, kuantitas, kemasan dan jenis. Sedangkan sub bauran harga meliputi jenis kopi, berat kopi dan kemasan. Elemen bauran pemasaran lainnya adalah promosi, dimana bazar, media sosial, seminar dan perbincangan menjadi sub bauran promosi. Bauran pemasaran selanjutnya adalah distribusi, yang terdiri dari sub bauran informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai, kebersihan dan kenyamanan kedai. Karena penelitian ini menganalisis bauran pemasaran produk, maka yang dianalisis hanya elemen 4P. Sedangkan pada penelitian Mumpuni (2015), sub bauran produk terdiri dari kualitas produk, variasi produk, ukuran produk, dan merek produk. Sedangkan bauran harga terdiri dari sub bauran biaya operasional, segmentasi konsumen, dan harga per saluran distribusi. Elemen bauran pemasaran lainnya adalah distribusi, dimana ketersedian produk, distributor dan distribusi langsung menjadi sub bauran distribusi. Selain itu bauran
8 pemasaran lainnya adalah promosi yang terdiri dari sub bauran kerjasama, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Identifikasi sub bauran pemasaran memiliki perbedaan di masing-masing objek penelitian. Penentuan sub bauran berdasarkan kondisi sebenarnya di objek penelitian dan disesuaikan dengan pendapat pihak internal usaha. Oleh karena itu perlu dilakukan survey pendahuluan serta diskusi mendalam dengan pihak internal usaha untuk menentukan sub bauran pemasaran yang tepat untuk usaha tertentu. Penelitian ini memiliki beberapa persamaan dan perbedaan mengenai sub bauran produk, harga, distribusi dan promosi dengan penelitian sebelumnya. Walaupun begitu, penelitian sebelumnya tetap menjadi pedoman dalam penentuan sub bauran pemasaran yang tepat bagi objek penelitian ini. Evaluasi Strategi Pemasaran Evaluasi strategi pemasaran yang menitikberatkan kepada penilaian konsumen mengenai kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran sangat diperlukan. Hal tersebut dapat dijadikan sebagai masukan bagi pihak produsen. Selain itu, evaluasi strategi pemasaran oleh konsumen juga diperlukan pada penelitian ini agar strategi yang dihasilkan lebih objektif. Evaluasi strategi pemasaran oleh konsumen dapat diperoleh melalui analisis desktiptif. Pada kegiatan evaluasi strategi pemasaran, maka terlebih dahulu harus dilakukan pemilihan responden dalam hal ini konsumen. Pemilihan responden pada penelitian Rohman (2015) terdiri dari 30 orang, penentuan responden dengan metode convenience sampling. Hasil evaluasi yang dilakukan oleh pihak konsumen terhadap bauran pemasaran di restoran Zuppa Soup Kikiku sebesar 47.06 persen telah efektif, sedangkan sisanya yaitu 52.94 persen masih pada selang cukup efektif. Bauran pemasaran yang telah efektif adalah bauran pemasaran produk, harga, dan distribusi. Sedangkan bauran promosi, orang, fisik dan proses dinilai belum efektif. Sedangkan pada penelitian Rayhan (2015) hasil evaluasi yang dilakukan oleh pihak konsumen terhadap bauran pemasaran Vamilk Resto dan Lounge terdapat beberapa variabel yang sudah efektif dan variabel yang cukup efektif. Berdasarkan penilaian konsumen tersebut, perlu adanya perencanaan kembali strategi pemasran yang tepat, sehingga variabel yang cukup efektif bisa menjadi efektif dan variabel yang efektif berubah menjadi sangat efektif. Selain evaluasi terhadap bauran pemasaran jasa, terdapat juga evaluasi mengenai bauran pemasaran produk. Seperti halnya penelitian Mumpuni (2015) mengenai penetapan prioritas strategi pemasaran teh walini. Pada penelitian ini, responden sebanyak 30 responden dipilih dengan metode convinience sampling dan wawancara sekaligus pengisian kuisioner dilakukan kepada responden yang pernah dan atau sedang membeli produk. Berdasarkan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran, diperoleh kesimpulan bahwa bauran distribusi dinilai belum efektif, Presentase kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk hanya 36.67 persen. Oleh karena itu, perlu adanya perhatian lebih dari manajemen perusahaan untuk memperhatikan dan memperbaiki bauran pemasaran distribusi. Sama halnya dengan penelitian Sari (2014), pemilihan konsumen sebagai pakar yang menilai kuesioner dilakukan dengan metode accidental sampling berdasarkan konsumen yang membeli kopi lokal secara berulang (repetitive) di
9 Rumah Kopi Ranin sebanyak sepuluh orang responden selama sepuluh hari masa penelitian. Berdasarkan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran maka dapat dilihat tingkat pengaruh bauran terhadap penjualan. Dari keseluruhan bauran pemasaran, maka bauran distribusi atau lokasi kedai Rumah Kopi Ranin masih belum memiliki pengaruh besar terhadap penjualan. Pada penelitian ini akan dilakukan evaluasi strategi pemasaran menggunakan analisis deskriptif yakni dengan pengisian kuesioner oleh konsumen sebagai responden. Pemilihan responden dengan metode convenience sampling sebanyak 30 orang, yang dinilai telah mampu mewakili pendapat konsumen. Pada penelitian ini evaluasi strategi pemasaran dengan penilaian konsumen sebatas pada persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 4P, karena penelitian ini menganalisis mengenai strategi bauran pemasaran produk.
Analisis Prioritas Strategi Pemasaran Penentuan prioritas strategi pemasaran dapat diperoleh dengan metode Analytical hierarchy process (AHP). Hasil penelitian Mumpuni (2015) dengan judul “Penetapan prioritas strategi bauran pemasaran produk teh walini”. menunjukkan bahwa elemen yang harus diprioritaskan terlebih dahulu berdasarkan bobot prioritas dengan menggunakan metode AHP adalah bauran harga, yakni melalui segmentasi konsumen. Sedangkan prioritas keduanya adalah promosi dilanjutkan oleh produk dan distribusi. Selain itu penelitian Sari (2014) yang mengkaji tentang bauran pemasaran susu sapi di Alda alya dengan menggunakan metode AHP diperoleh hasil bahwa bauran produk menjadi prioritas utama dalam pemasaran susu sapi. Sub bauran produk yang dapat diterapkan adalah meningkatkan kualitas susu. Kemudian promosi menjadi prioritas kedua pada penelitian ini, dimana media sosial menjadi cara promosi yang tepat, melalui media sosial biaya promosi dapat diminimalisir sehingga diharapkan promosi tersebut efisien. Prioritas ketiga dan terakhir masing-masing adalah promosi dan harga. Berdasarkan hasil pengolahan dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process terhadap strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan, maka pada penelitian Rahartanti (2009) diperoleh sasaran yang menjadi prioritas CV Agrifamili Renanthera adalah meningkatkan penjualan. Bauran Pemasaran yang menjadi prioritas pertama dalam mencapai tujuan tersebut adalah strategi distribusi. Alat analisis yang dapat digunakan pada penelitian penetapan prioritas strategi pemasaran tidak hanya metode AHP, metode lain yang dapat digunakan adalah matriks IE, matriks SWOT dan matriks QSPM. Seperti pada penelitian strategi pemasaran kopi lokal di rumah kopi ranin. Penulis menggunakan matriks IE, matriks SWOT dan AHP untuk menetapkan prioritas strategi yang tepat. Berdasarkan analisis AHP, diperoleh bahwa tujuan utama perusahaan adalah memasyarakatkan kopi. Strategi bauran pemasaran yang menjadi prioritas pertama adalah promosi dengan strategi operasional utama melalui perbincangan langsung. Berdasarkan analisis penilaian konsumen, mayoritas pembeli menilai media atau kegiatan promosi sulit untuk ditemukan baik mengenai kopi maupun kedai kopi ranin. Sehingga sangat tepat bila manajemen kopi ranin mengimplementasikan prioritas strategi pomosi.
10
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Strategi Istilah Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “strategos” yang berasal dari kata “stratos” yang berarti militer dan “ag” yang berarti memimpin. Kata strategi pada awalnya merupakan istilah dalam bidang kemiliteran. Istilah strategi dalam bidang manajemen pertama kali diperkenalkan oleh Drucker. Menurut Drucker dalam Siahaan (2008) strategi didefinisikan sebagai semua keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut. Dalam suatu perusahan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit bisnis dan level fungsional (Hayes dan Wheelwright dalam Tjiptono (2009) . 1. Strategi level korporasi Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. 2. Strategi level unit bisnis Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. 3. Strategi level fungsional Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia/ sumberdaya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Strategi Pemasaran Salah satu strategi fungsional dalam suatu bisnis adalah strategi pemasaran. (Sumarwan, et al 2010) mendefinisikan bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang menguraikan bagaimana suatu usaha harus memahami konsumen agar dapat menyusun strategi pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan, meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah. Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Menurut Kotler (2003), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain sangat berkaitan dalam menentukan kesuksesan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi :
11 1. Distinctive Strategy Distinctive Strategy aitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan dengan baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh pesaing dipandang sebagai perusahaan yang distinctive strategy. Terdapat dua faktor yang dapat menyebabkan sebuah perusahaan dapat unggul dibandingkan pesaingnya, yaitu keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumberdaya yang dimiliki. 2. Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage) Keunggulan Bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan peusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya jika dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai atau kualitas yang sama, harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh peusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya. Selanjutnya Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu. Selain itu strategi pemasaran harus mampu menggambarkan tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan. Menurut Corey (dalam Tjiptono, 2008), strategi pemasaran terdiriatas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarakna pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error dalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desai penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menenukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
12 Bauran Pemasaran Strategi yang dapat dijalankan oleh suatu bisnis dalam melaksanakan strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkelanjutan dalam mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler dan Keller, 2003). Strategi bauran pemasaran menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Keempat unsur atau variabel strategi bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Bauran pemasaran berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran (Assauri 2007). Unsur-unsur bauran pemasaran yang terdiri dari empat elemen utama dapat dilihat pada Gambar 3. Bauran Pemasaran
Produk Ragam Produk Design Fitur Kualitas Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Jaminan Pengembalian Garansi
Harga Harga Terdaftar Diskon Potongan Harga Periode Pembayaran Syarat Kredit
Distribusi Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi
Gambar 3 Bauran Pemasaran Sumber : Kotler dan Keller (2009)
Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga Penjual Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung
13 a) Product Mix (Bauran Produk) Produk merupakan unsur utama dan paling penting pada bauran pemasaran. Kotler & Amstrong (2007) mendefinisikan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akuisisi, penggunaan dan konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk lebih dari sekedar barang yang dapat diukur. Menurut Kotler dan Amstrong (2006), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen di pasar sasarannya. Dalam arti luas produk mencakup barang fisik, jasa, orang, organisasi, gagasan atau gabungan dari semuanya. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services). Disamping itu, secara konseptual produk diartikan sebagai pemahaman subjyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono 2008). Selanjutnya, menurut Asmarantaka (2014), bauran produk merupakan kombinasi dari berbagai produk yang dapat dihasilkan oleh perusahaan, sehingga perusahaan dapat memperoleh keuntungan atau laba. b) Price Mix (Bauran Harga) Harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan sebagai alat pemasaran yang penting dalam suatu usaha/bisnis. Penentuan harga sangat bergantung pada bauran pemasaran lainnya seperti distribusi dan promosi. Harga adalah sesuatu yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, karena dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran pemasaran lainnya. Harga juga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya (Tjiptono 2008). Pada saat yang bersamaan penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang banyak dihadapi dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Penetapan harga antara lain bertujuan untuk memperoleh laba maksimum, mendapatkan share pasar tertentu, mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu, mencapai keuntungan yang ditargetkan, dan mempromosikan produk. Prosedur penetapan harga dikelompokan dalam tiga orientasi, yaitu penetapan harga dengan orientasi biaya, orientasi permintaan, orientasi persaingan (Assauri 2007). Selanjutnya menurut Downey dan Erickson (1992) dalam Asmarantaka (2014), beberapa cara penetapan harga yang dapat dilakukan perusahaan terhadap produk, yaitu (1) berdasarkan biaya atau penetapan harga lebih besar dari biaya (cost plus). Cara ini secara sederhana menambahkan marjin tetap terhadap biaya dasar (harga pembelian). (2) penetapan harga berdasarkan ROI (Return On Invesment). Pendekatan ini mirip dengan metode cost-plus yang kemudian dilanjutkan dengan menambah sejumlah biaya untuk pengembalian modal. Metode ini mempunyai kelemahan yang mengasumsikan volume penjualan adalah tetap. (3) penetapan harga bersaing. Pendekatan ini memperhitungkan kondisi pasar atau harga pesaing. Artinya
14 penetapan harga produk oleh perusahaan akan mengikuti harga rata-rata pasar atau mengikuti harga dari perusahaan yang dominan (market leader). c) Place Mix (Bauran Distribusi) Bauran pemasaran lainnya adalah distribusi. Distribusi dalam hal ini dapat diartikan sebagai lokasi dekat atau jauh yang mempengaruhi biaya produksi serta dapat diartikan suatu gabungan penjualan dan pembelian yang bekerjasama memproses, menggerakkan produk dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009), saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono 2008). Tempat atau saluran distribusi (place) adalah alat bauran pemasaran yang termasuk didalamnya berbagai kegiatan yang dilakukan untuk membuat produk agar diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. d) Promotion Mix (Bauran Promosi) Promosi merupakan berbagai aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk tujuan menginformasikan, membujuk, memengaruhi konsumen atau pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan. (Tjiptono 2008) mendefinisikan promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Bauran promosi terdiri dari beberapa model komunikasi antara lain periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal (Kotler dan Keller 2009). 1. Iklan : semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman : kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas : beragam program yang dirancang untuk melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respond atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut : komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa.
15 8. Penjualan personal : interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Kerangka Pemikiran Operasional Dr. Coffee Jaya Raya merupakan salah satu usaha yang bergerak pada pengolahan kopi. Usaha tersebut memproduksi single origin coffee dengan delapan jenis kopi robusta dan empat jenis kopi arabika serta memproduksi dua jenis kopi luwak. Konsumsi kopi domestik yang cenderung meningkat menjadi peluang untuk memasarkan produk single origin coffee. Namun adanya potensi tersebut juga menjadi permasalahan bagi Dr. Coffee Jaya Raya, dikarenakan adanya ancaman berupa persaingan dalam industri maupun substitusi juga meningkat. Persaingan yang meningkat mengindikasikan gejala fluktuasi pada penjualan produk single origin coffee. Permasalahan lain adalah belum tercapainya target pendapatan sehingga ada gap antara target pendapatan dengan realisasinya. Hal tersebut mengindikasikan strategi pemasaran yang telah dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya dikatakan belum optimal. Selain itu kegiatan pemasaran juga terkendala karena tidak didukung dengan tersedianya sumber daya manusia, kegiatan pemasaran dan produksi dikelola langsung oleh Owner. Oleh karena itu, untuk menjawab permasalahan pemasaran pada Dr. Coffee Jaya Raya diperlukan adanya perencanaan kembali strategi pemasaran produk single origin coffee melalui analisis bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu pendekatan yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi strategi pemasaran. Usaha Dr. Coffee Jaya Raya lebih fokus pada penjualan barang bukan mengutamakan jasa oleh karena itu pendekatan bauran pemasaran yang digunakan pada penelitian ini hanya menggunakan pendekatan 4P (produk, harga, pemasarann dan promosi). Selanjutnya dengan keempat elemen bauran pemasaran maka dilakukan analisis deskriptif dan analisis hirarki proses. Analisis deskriptif oleh konsumen digunakan untuk mementukan dan mengevaluasi kegiatan pemasaran produk Single origin coffee yang telah diterapkan Dr. Coffee Jaya Raya. Selanjutnya dengan menggunakan metode Analytical hierarchy process (AHP) dilakukan penetapan prioritas strategi pemasaran dengan menyusun suatu hirarki sehingga diperoleh rekomendasi strategi pemasaran yang tepat, kemudian akhirnya didapatkan prioritas strategi yang tepat dan strategis untuk dijalankan perusahaan dalam mengatasi permasalahan. Secara skematis, kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.
16 Potensi Konsumsi kopi domestik yang meningkat menjadi peluang pemasaran produk single origin coffee
Permasalahan 1. Terdapat gap antara target pendapatan dengan pendapatan yang diterima 2. Tidak tercapainya target penjualan 3. Keterbatasan sumber daya manusia dan modal
Analisis strategi pemasaran produk single origin coffee yang telah dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya melalui bauran pemasaran
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Proses
Orang
Bukti Fisik
Analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran
Penetapan prioritas bauran pemasaran single origin coffee
Analisis Deskriptif
Analytical hierarchy process
Rekomendasi strategi bauran pemasaran untuk produk single origin coffee Dr. Coffee Jaya Raya Gambar 4 Bagan Kerangka Pemikiran Operasional Keterangan : : Dianalisis : Tidak dianalisis
17
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan disalah satu industri hilir kopi di kota Bandar Lampung, yaitu Dr. Coffee Jaya Raya yang terletak di Jl. Soemantri Brojonegoro Gedung Meneng Rajabasa, Bandar Lampung. Dr. Coffee Jaya Raya merupakan salah satu industri hilir kopi yang potensial dalam memasarkan single origin coffee. Dr. Coffee Jaya Raya memproduksi single origin coffee dengan kualitas premium. Selain itu Dr. Coffee Jaya Raya tergabung dalam Asosiasi Industri Kopi Bubuk lampung (AIKBL) dan menjadi anggota aktif, sehingga pemasaran single origin coffee tidak hanya melalui cafe namun juga melalui gerai UKM mart AIKBL. Pertimbangan lainnya dalam pemilihan lokasi penelitian juga karena adanya ketersediaan data serta kesediaan pihak manajemen Dr. Coffee Jaya Raya untuk dijadikan sebagai objek penelitian. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan, dimulai bulan Maret 2016 hingga April 2016. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis yakni data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil observasi langsung di Dr. Coffee Jaya Raya. Pengumpulan data primer dilakukan dengan melakukan wawancara dan memberikan kuesioner kepada pihak internal serta konsumen sebagai pihak eksternal. Wawancara ditujukan kepada pihak internal usaha untuk mengidentifikasi fokus, tujuan, dan sub bauran yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran. Selain itu pihak internal juga memberikan pembobotan terhadap alternatif strategi bauran pemasaran. Sedangkan wawancara kepada konsumen untuk mengevaluasi strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan Dr.Coffee Jaya Raya. Sedangkan data sekunder adalah data yang digunakan sebagai pendukung pada penelitian. Data sekunder diperoleh dari literatur-literatur Kementerian Perindustrian, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perkebunan Provinsi Lampung Dinas Koperasi, Perindustrian dan Perdagangan kota Bandar Lampung, Asosiasi Ekportir Kopi (AEKI), bahan pustaka lain yang berasal dari penelitian-penelitian sebelumnya dan internet. Metode Pengumpulan Data Pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu, responden internal dan responden eksternal. Penentuan responden internal menggunakan metode purposive sampling. Dimana responden dipilih secara sengaja dengan pertimbangan bahwa responden merupakan pihak yang paham dan mengerti mengenai kondisi pemasaran single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya atau disebut sebagai key informan. Sedangkan penentuan responden eksternal dilakukan dengan metode convenience sampling. Convenience Sampling merupakan metode pengambilan sampel berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya. Jumlah sampel responden konsumen tersebut sebanyak 30 sampel dan dinilai telah mampu mewakili
18 pendapat konsumen. Responden yang dipilih terdiri dari konsumen yang membeli roasted coffee, grinding coffee serta konsumen cafe. Wawancara dan observasi dilakukan terlebih dahulu untuk menentukan tujuan, bauran dan sub bauran pemasaran. Setelah itu, dilakukan wawancara dengan pengisian kuesioner terhadap pihak internal yang dianggap memiliki informasi lebih mengenai produk single origin coffee dan berkontribusi dalam pengambilan keputusan di Dr. Coffee Jaya Raya. Pihak internal yang menjadi responden meliputi adalah pemilik Dr. Coffee Jaya Raya. Responden yang terpilih merupakan pihak internal yang sudah berpengalaman dalam kegiatan pemasaran single origin coffee. Sebelum dilakukan pengisian kuesioner maka akan dilakukan penjelasan terlebih dahulu kepada responden tersebut. Responden akan dijelaskan mengenai penggunaan metode AHP dan tata cara pengisian kuesioner mulai dari penjelasan setiap elemen yang terdapat pada kuesioner hingga menjelaskan nilai skala banding sebagai pembobot dalam kuesioner. Hal ini bertujuan agar tidak terjadi bias pada saat pengisian kuesioner dan pengolahan data. Kemudian pengisian kuesioner dilakukan secara langsung dan tidak menunda untuk menghindari ketidakkonsistenan jawaban. Selanjutnya, pengumpulan data primer mengenai persepsi konsumen juga dilakukan dengan pengisisan kuesioner. Responden akan diberikan penjelasan terlebih dahulu mengenai tata cara pengisian kuesioner dan dibimbing langsung pada saat pengisian kuesioner. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mementukan dan mengevaluasi kegiatan pemasaran produk single origin coffee yang telah diterapkan Dr. Coffee Jaya Raya melalui pendekatan bauran pemasaran 4P (produk, harga, promosi, distribusi). Selain itu, analisis deskriptif juga digunakan untuk mengevaluasi prioritas strategi bauran pemasaran yang dihasilkan. Evaluasi strategi bauran pemasaran dilakukan melalui persepsi/penilaian konsumen terhadap atribut bauran pemasaran produk single origin coffee dengan menggunakan skala likert. Skala likert yang digunakan pada penelitian ini merupakan skala seimbang. Dengan menggunakan skala seimbang diharapkan dapat menghasilkan data yang objektif. Tingkat persepsi konsumen diukur menggunakan lima skala yaitu sangat setuju, setuju, cukup setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Selanjutnya, data yang diperoleh dari hasil persepsi konsumen dihitung dengan menggunakan tabulasi deskriptif. Data tersebut dikelompokkan sesuai dengan jawaban konsumen dan dipersentasekan berdasarkan jumlah responden konsumen. Setelah itu, jawaban konsumen dikonversi ke skala nilai terkait dengan bobot persepsinya. Persepsi konsumen dan bobot persepsi tertera pada Tabel 4.
19 Tabel 4 Persepsi konsumen dan Bobot Persepsi Persepsi Konsumen Bobot Persepsi Sangat setuju 5 Setuju 4 Cukup setuju 3 Tidak setuju 2 Sangat tidak setuju 1 Kemudian total nilai diintrepretasikan berdasarkan rentang skala kefektifan. Rentang skala keefektifan digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen. Adapun rumus untuk mendapatkan rentang skala keefektifan adalah sebagai berikut : m−n
RS=
B
Keterangan : m : Skor maksimum n : Skor minimum B : Banyaknya kelas yang terbentuk Dalam menentukan rentang skala keefektifan penilaian konsumen dari m=skor maksimum sebesar 150 yang didapat dari perkalian responden yang menjawab sangat setuju dengan jumlah total responden, sedangkan n=skor minimum sebesar 30 didapat dari perkalian responden yang menjawab sangat tidak setuju dengan jumlah total responden, dan B=banyaknya kelas yang terbentuk sebesar 5. Analitik Hierarki Proses (AHP) Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini akan diawali dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara pendahuluan dengan pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya. Berdasarakan data dan informasi tersebut akan tersusun struktur hirarki yang menjadi dasar pembuatan kuesioner yang diberikan kepada responden. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hirarki. Setelah hasil kuesioner diperoleh dari responden, selanjutnya data tersebut diolah dengan menggunakan program Microsoft Excel 2010. Menurut Saaty (1993), terdapat delapan langkah kerja utama AHP, yaitu :
20 1
Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu hirarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan para analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2 Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Struktur hirarki memiliki bentuk yang saling berkaitan. Pada tingkat puncak hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. 3 Menyusun matriks banding berpasangan dari setiap tingkat dalam hirarki. Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antar elemen yang terkait dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. 4 Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan peringkat matriks di langkah tiga. Setelah matriks perbandingan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar elemen pada kolom ke-j dengan setiap elemen pada baris ke-i dengan fokus X. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ” . Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 5. angkaangka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibanding dengan elemen yang lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu.
21 Tabel 5 Nilai skala banding berpasangan Intensitas Pentingnya 1 3
5
7
Definisi Kedua elemen sama pentingnya Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada yang lainnya Elemen yang satu sangat penting dari elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen lainnya Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen lainnya
9
2,4,6,8
Kebalikan
Penjelasan Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen lainnya Satu elemen dengan kuat disokong dari dominannya telah terlihat dalam praktek Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggal yang mungkin menguatkan Kompromi diperlukan di antara dua pertimbangan
Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan Jika untuk aktivitas mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber : Saaty (1993)
5
6
Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, penetuan prioritas dan pengujian konsistensi. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibanding dengan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai kebalikannya. Melaksanakan langkah 3,4 dan 5 untuk semua tingkat dan elemen dalam hirarki tersebut. Pembandingan kemudian dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen diatasnya. Matriks pembanding dalam metode AHP dibedakan menjadi 1) Matriks pendapat individu (MPI) dan 2) Matriks pendapat gabungan (MPG). Matriks pendapat individu adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks pendapat individu dapat dilihat pada Tabel 6 dibawah ini.
22 Tabel 6 Matriks Pendapat Individu X A1 A2 A3 … An
A1 A11 A21 A31 …
A2 A12 A22 A32 …
A3 A13 A23 A33 …
… … … … …
An A1n A2n A3n … Ann
Sumber : Saaty(1993)
Matriks pendapat gabungan (Tabel 7) adalah susunan matriks baru elemen baru yang elemen gij berasal dari rata-rata geometrik pendapatpendapat individu yang risiko konsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari satu MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Persyaratan MGP yang bebas dari konflik adalah : a) Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu yang tertinggi dengan nilai yang terendah b) Tidak terdapat angka kebalikan pada baris dan kolom yang sama. Tabel 7 Matriks Pendapat Gabungan X G1 G2 G3 … Gn
G1 G11 G21 G31 …
G2 G12 G22 G32 …
G3 G13 G23 G33 …
… … … … …
Gn G1n G2n G3n … Gnn
Sumber : Saaty (1993)
7
Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan prioritas. Ada dua tahap didalam melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas yaitu : 1) pengolahan horizontal dan 2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI maupun MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Konsistensi. a. Pengolahan horizontal, meliputi penentuan vector Eigen, vector prioritas, uji konsistensi, dan nilai revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio konsistensi tinggi. Nilai Rasio Konsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini konsistensi atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam satu matriks pendapat (Saaty 1993).
23 Tabel 8 Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8 Orde (n) Indeks Acak (RI) 2 0.00 3 0.58 4 0.90 5 1.12 6 1.24 7 1.32 8 1.41 b. Pengolahan vertikal yaitu untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :
8
Cvij = ∑ (Chij (t : i-1)) x (vwt (i-1)) dengan i,j,t = 1,2,3,…,n Dimana : Chij(t : i-1) : nilai prioritas elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1) yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal VWt(i-1) : nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap sasaran utama yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal P : jumlah tingkat herarki r : jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i s : julah elemen yang ada pada tigkat ke (i-t) Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio konsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Rasio konsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan program computer expert choice 2000. Jika rasio konsistensi mempunyai nilai lebih besar dari 10 persen, maka informasi itu harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara meggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih mengarahkan responden dalam mengisi kuesioner.
GAMBARAN UMUM USAHA Sejarah Berdiri dan Perkembangan Dr. Coffee Jaya Raya Dr. Coffee Jaya Raya merupakan usaha perorangan dibidang pengolahan dan pemasaran kopi premium lampung. Pemilik usaha Dr. Coffee Jaya Raya melihat bahwa ada problematika pada komoditas kopi khususnya di Lampung. Lampung merupakan salah satu sentra penghasil kopi di Indonesia dengan produksi yang cukup besar, namun kopi lampung sebagian besar masih diekspor
24 dalam bentuk raw material. Kopi tersebut diolah oleh negara pengekspor dan dijual kembali ke Indonesia dengan harga yang sangat tinggi. Kondisi tersebutlah yang mendorong owner yakni Muhammad Alghazali Qurtubi untuk menjalankan usaha pengolahan kopi. Beliau merasa usaha pengolahan kopi memiliki prospek bisnis yang baik terlebih pada premium coffee, didukung dengan adanya potensi sumber daya lokal yakni perkebunan kopi dan binatang luwak (musang). Pada Oktober 2008 owner Dr. Coffee Jaya Raya berinisiatif untuk memulai bisnisnya dengan turun langsung ke petani-petani untuk belajar mengenai kopi dan selanjutnya owner mulai mengolah kopi luwak secara mandiri dengan bahan baku yang diperoleh dari petani tersebut. Pengolahan kopi dilakukan secara konvensional. Pada tahun 2008, owner hanya fokus pada pengolahan dan pemasaran kopi luwak, penjualan kopi luwak pun hanya di packaging dengan plastik dan dipasarkan dengan merek civet coffee. Selanjutnya pada tahun 2013, owner mulai belajar beragam jenis kopi, tidak hanya kopi luwak, sehingga pemasaran serta penjualan kopi mulai beragam. Kopi yang dijual terdiri dari kopi luwak robusta dan kopi luwak arabica, kopi Robusta dan kopi Arabica. Karena penjualan kopi telah beragam, tidak hanya sebatas kopi luwak akhirnya pada 2013 merek premium coffee Civet Coffee diganti dengan merek Dr .Coffee. Selanjutnya pada pertengahan tahun 2015, owner mendirikan sebuah cafe. Pendirian cafe bertujuan untuk memperluas pemasaran produk yang dihasilkan. Karena pemasarannya belum meluas dan produk belum dikenal masyarakat luas, selama ini penjualannya hanya tertuju untuk memenuhi permintaan teman dan kenalan saja. Oleh sebab itu owner mendirikan cafe agar bisnisnya profitable dan suistanable. Dr. Coffee cafe beroperasi hari senin hingga sabtu pada pukul 09.0022.00 WIB. Pada hari minggu Dr. Coffee cafe libur karena aktivitas kampus libur maka Dr. Coffee cafe pun tidak beroperasi, sebab konsumen Dr. Coffee cafe mayoritas dosen maupun mahasiswa Universitas Lampung. Lokasi Dr. Coffee Jaya Raya Dr. Coffee cafe berlokasi di Jl. Soemantri Brojonegoro No.29 Gedung Meneng Rajabasa, Bandar Lampung. Lokasi cafe tersebut cukup strategis karena berada di jalur utama menuju pusat pendidikan, yakni kampus Universitas Lampung. Cafe tersebut merupakan tempat dilakukan kegiatan operasional Dr. Coffee Jaya Raya, meliputi penggilingan (grinding), labeling, packaging dan pemasaran kopi. Konsep interior ruangan Dr. Coffee cafe didesain untuk memenuhi kebutuhan dan kenyamanan pengunjung dengan dikelilingi oleh kaca yang memberikan kesan luas, elegan, dan modern. Visi dan Misi Dr. Coffee Jaya Raya Setiap usaha umumnya memiliki visi dan misi kedepan yang harus dicapai, begitu juga dengan Dr.Coffee Jaya Raya. Walaupun saat ini belum memiliki visi misi tertulis, namun berdasarkan wawancara dengan owner diperoleh kesimpulan bahwa visi utama dari Dr.Coffee Jaya Raya adalah memperluas pangsa pasar single origin coffee khususnya kopi robusta. Misi Dr. Coffee Jaya Raya untuk mencapai visi adalah menjadi salah satu eksportir kopi sangrai/kopi bubuk premium skala besar pada tahun 2020, menyiapkan sarana dan prasarana yang
25 lebih modern, memperbaiki kualitas kopi, memperluas pabrik sehingga kapasitas produksi meningkat. Sumber Daya Manusia Struktur kerja pada Dr. Coffee Jaya Raya relatif sederhana. Sistem kerja belum terorgainsir dengan baik, jobdesc belum jelas namun SOP (standard operational procedure) sudah tertulis dan harus dipatuhi oleh para pekerja. Jumlah pekerja di Dr. Coffee Jaya Raya pada Desember 2015 terdiri dari 4 orang pekerja yang terdiri dari 3 orang barista (peracik kopi), 1 orang chef. Kemudian pada Februari 2016 terjadi resign 2 orang pekerja, sehingga pekerja aktif hanya 1 orang barista dan 1 orang chef, dan kemudian pada maret 2016 owner merekrut seorang barista. Kedua tenaga kerja Dr. Coffee Jaya Raya adalah lulusan SLTA dan satu orang tenaga kerja serta owner adalah lulusan S1. Untuk bidang keuangan, produksi maupun pemasaran dikelola sendiri oleh owner sehingga tidak ada manager pada usaha Dr. Coffee Jaya Raya. Sedangkan pekerja bertugas pada bagian grinding, labeling, packaging produk, serta pelayanan cafe dan kasir. Dalam pengambilan keputusan pada keseluruhan pelaksanaan usaha sepenuhnya menjadi kewajiban pimpinan umum. Usaha ini dipimpin oleh seorang pimpinan umum yakni Muhammad Al Ghazali Qurtubi, beliau merupakan pendiri sekaligus pemilik Dr.Coffee Jaya Raya. Sarana dan Prasarana Dr. Coffee Jaya Raya merupakan homeindustry berbasis pengolahan komoditas kopi. Nilai tambah yang diberikan oleh Dr. Coffee Jaya Raya adalah penyangraian (roasting) dan penggilingan (grinding) kopi. Dengan kegiatan value added tersebut nilai jual kopi menjadi lebih tinggi. Selain itu, Dr.Coffee Jaya Raya juga memberikan nilai tambah pada cara penyajian (seduh kopi). Dr. Coffee Jaya Raya memiliki cafe yamg sekaligus menjadi tempat operasional produksi. Beberapa fasilitas yang tersedia di cafe meliputi bar kopi, beberapa alat penunjang pembuatan kopi seperti alat seduh kopi, dapur dan toilet. Cafe juga ditunjang dengan beberapa fasilitas seperti AC dan Wifi. Wifi dijadikan fasilitas layanan internet gratis bagi pengunjung yang datang untuk mengakses internet dengan membawa laptop sendiri. Tabel 9 Peralatan dan perlengkapan penunjang kegiatan operasional No 1 2 3 4 5
Fasilitas Usaha Produksi Mesin Penggiling kopi Mesin Press (sealer) Timbangan digital Etalase Alat Seduh : 1. Vietnam Drip 2. V60 Dripper 3. French Press 4. Rok Presso
Jumlah 4 1 1 1 8 4 4 1
26 Kegiatan Operasional Dr. Coffee Jaya Raya Pengadaan Bahan Baku Bahan baku yang dibutuhkan untuk pengolahan kopi adalah biji kopi petik merah. Biji kopi petik merah digunakan untuk menjamin kualitas kopi premium yang akan dihasilkan. Pengadaan bahan baku berupa biji kopi petik merah sebesar 50-100kg/bulan, sedangkan bahan baku berupa kotoran luwak sebesar 20 kg/bulan. Bahan baku tersebut diperoleh dari petani maupun dari pengecer. Untuk jenis kopi robusta diperoleh langsung dari petani mitra sedangkan jenis kopi arabica diperoleh dari pengecer. Produksi Dr. Coffee Jaya Raya memproduksi bermacam single origin coffee dengan kualitas terbaik. Single origin coffee diproduksi menggunakan kopi grade 1 dengan proses terbaik sehingga diperoleh kualitas premium. Proses pengolahan pasca panen buah kopi terdiri dari dua, yakni full washed (olah basah) dan dry washed (olah kering). Pada olah kering, tahap pertama yang dilakukan adalah memetik buah kopi yang berwarna merah, sedangkan buah kopi yang berwarna kuning dan hijau dibiarkan pada pohon. Selanjutnya, adalah proses rembang, yakni buah kopi yang dipetik direndam dalam air, kemudian buah kopi yang tenggelam diambil sedangkan buah kopi yang mengambang dibuang. Buah kopi yang terpilih kemudian di kupas dan dibuang kulit cherrynya (kulit merah), proses ini disebut pulper. Proses selanjutnya adalah direndam selama 24-36 jam serta dicuci pada air mengalir, proses pencucian bertujuan agar kulit cangkang bersih dari lendir kopi yang masih menempel. Selanjutnya dilakukan pengeringan yang dapat dilakukan di lantai, terpal maupun paranet. Setelah pengeringan, dilakukan proses huller yakni kulit tanduk/cangkang dibuang. Kemudian dilakukan sortasi agar diperoleh biji yang terbaik yakni tidak busuk, tidak bolong dan tidak pecah. Selanjutnya dilakukan grading, sehingga diperoleh grade 1. Sedangkan untuk proses pengolahan dry washed, tahap pertama adalah petik merah kemudian dilakukan tahap pengeringan yakni dengan menjemur buah kopi di lantai maupun terpal. Proses selanjutnya sama seperti pengolahan full washed, setelah pengeringan dilakukan proses huller. Kemudian dilakukan sortasi agar diperoleh biji yang terbaik yakni tidak busuk, tidak bolong dan tidak pecah dan dilakukan grading. Proses pasca panen tersebut dilakukan oleh petani mitra, sedangkan Dr. Coffee Jaya Raya menerima sudah dalam bentuk biji kopi yang telah di fermentasi. Proses pengolahan yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya adalah penyangraian dan penggilingan biji kopi yang telah difermentasi. Biji kopi dengan grade 1 yang telah difermentasi tersebut di roasting hingga warna kecokelatan. Setelah disangrai, biji kopi digiling menggunakan mesin sehingga dihasilkan kopi bubuk halus. Dr. Coffee Jaya Raya menawarkan single origin coffee dalam bentuk biji sangrai, kopi bubuk serta kopi seduh dan diversifikasinya lainnya. Dr. Coffee Jaya Raya menjual single origin coffee sesuai dengan permintaan konsumen. Konsumen single origin coffee bebas membeli dalam bentuk apapun. Umumnya konsumen yang membeli single origin coffee dalam bentuk biji sangrai adalah konsumen yang berasal dari luar negeri dan konsumen dalam negeri yang memiliki machine coffee sehingga mereka bisa menggiling biji kopi sendiri di
27 rumah. Sedangkan konsumen yang membeli single origin coffee dalam bentuk kopi bubuk adalah konsumen yang suka mengkonsumsi kopi namun tidak memiliki machine coffee untuk menggiling kopi.
HASIL DAN PEMBAHASAN Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran Pengambilan keputusan prioritas strategi bauran pemasaran dengan menggunakan metode AHP memerlukan penyusunan model hirarki keputusan terlebih dahulu. Penyusunan hirarki prioritas bauran pemasaran disesuaikan dengan hasil wawancara dengan pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya dan juga berdasarkan pengamatan di tempat penelitian. Berdasarkan wawancara dan pengamatan maka, penyusunan hirarki prioritas strategi bauran pemasaran single origin coffee dibagi menjadi empat tingkatan. Tingkat satu adalah fokus dari permasalahan yang ingin diselesaikan, yaitu pemilihan stategi bauran pemasaran yang paling tepat di lakukan Dr. Coffee Jaya Raya. Selanjutnya tingkat dua adalah tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh Dr. Coffee Jaya Raya sehubungan dengan strategi bauran pemasaran yang diterapkan. Kemudian tingkat dibawahnya merupakan bauran pemasaran yang diterapkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya yaitu bauran produk, harga, promosi dan distribusi. Keempat bauran pemasaran tersebut, masing-masing memiliki kriteria yang harus dipertimbangkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya untuk dijadikan strategi operasional yang akan dilaksanakan. Hirarki bauran pemasaran single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya dapat dilihat pada Gambar 5. Prioritas strategi bauran pemasaran single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya
MP
Produk
Kualitas Kuantitas
MPM
Harga
Variasi jenis
EDU
Promosi
Event MedSos
Netto Kopi
Bentuk olahan
Biaya
Variasi Jenis
Diskriminasi harga
Media Massa Pemasaran Langsung
MKL
Distribusi
Saluran Pemasaran Ketejangkauan Penjualan Persediaan
Produk
Gambar 5 Hirarki Strategi Bauran Pemasaran Single Origin Coffee
28 Identifikasi Tujuan Kegiatan Pemasaran Kegiatan pemasaran premium coffee di Dr. Coffee Jaya Raya selama ini belum dirumuskan dengan konsep bauran pemasaran 4P. Kegiatan pemasaran masih dilakukan secara sederhana, walaupun produk telah dijual ke berbagai negara namun pemasaran produk yang dihasilkan Dr. Coffee Jaya Raya masih tergolong word of mouth. Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik Dr. Coffee Jaya Raya, tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan pemasaran produk single origin coffee adalah untuk memperoleh profit, membantu petani mitra, mengedukasi konsumen serta memperkenalkan kopi premium lampung. Berikut adalah penjelasan dari masingmasing tujuan pemasaran single origin coffee yaitu : 1. Memperoleh profit Umumnya suatu bisnis dibangun untuk memperoleh keuntungan. Begitu juga dengan Dr.Coffee Jaya Raya yang menjadikan keuntungan sebagai tujuan pemasaran premium coffee. Profit yang diperoleh setiap bulannya digunakan sebagai modal untuk ekspansi usaha. Selanjutnya dengan berkembangnya suatu usaha akan membuat profit yang diperoleh menjadi lebih tinggi dan perputaran modal akan menjadi lebih cepat. 2. Membantu petani mitra Provinsi Lampung merupakan salah satu daerah sentra penghasil kopi, namun masyarakat lampung belum sepenuhnya paham mengenai minum kopi yang baik dan benar, umumnya masyarakat lampung mengkonsumsi kopi pasar yang diproduksi secara asal-asalan. Oleh sebab itu dengan memproduksi premium coffee, Dr. Coffee Jaya Raya turut membantu petani dalam hal memperoleh pendapatan yang lebih tinggi. Selain mendapat pendapatan lebih, petani juga memperoleh pengalaman serta ilmu dalam mengolah kopi petik merah. Karena premium coffee dihasilkan dari kopi petik merah yang diolah secara baik dan benar. Premium coffee memiliki harga yang lebih tinggi, sehingga pendapatan yang diperoleh petani lebih tinggi dibandingkan petani yang mengolah secara asalan. 3. Mengedukasi konsumen Pada tahun 2015, Dr. Coffee Jaya Raya rutin mendatangkan pakar/ahli kopi untuk berdiskusi maupun melakukan cupping test. Selain itu, Dr. Coffee Jaya Raya juga membuka konsultasi seputar kopi untuk umum, sehingga banyak para pemula belajar dan konsultasi mengenai kopi di Dr.Coffee Jaya Raya. Kemudian, Dr. Coffee Jaya Raya juga memperkenalkan kopi premiumnya ke bazar di kampus UNILA, maupun pada pameran lokal, nasional dan internasional. Salah satu tujuan pemasaran kopi premium ini adalah untuk memperbaiki kebiasaan dan kebudayaan masyarakat lampung, yang menginginkan kopi murah dengan kuantitas yang banyak, mereka kurang peduli dengan kualitas kopi. 4. Memperkenalkan kopi premium lampung Provinsi Lampung merupakan salah satu sentra produksi kopi robusta, namun kopi robusta lampung umumnya masih berkualitas rendah. Sehingga kopi bubuk yang dihasilkan juga berkualitas rendah. Berbeda dengan kopi yang dihasilkan produsen kopi olahan lain, Dr. Coffee Jaya Raya menawarkan kopi premium lampung yang diperoleh dari biji kopi petik merah dan telah
29 tersertifikasi organik oleh INOFICE. Tidak banyak produsen kopi bubuk di Lampung yang memproduksi dan memasarkan kopi premium, mayoritas kopi olahan yang dihasilkan merupakan kopi asalan. Oleh sebab itu, salah satu tujuan pemasaran produk single origin coffee yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya adalah memperkenalkan kopi premium lampung. Identifikasi Bauran dan Sub bauran Pemasaran Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk berupa barang atau jasa. Bauran pemasaran untuk produk lebih dikenal dengan 4P diantaranya bauran produk, harga, promosi dan distribusi. Sedangkan bauran pemasaran jasa mengidentifikasi elemen bauran pemasaran 7P, hal tersebut dikarenakan 4P dinilai kurang mencukupi. Tiga elemen lainnya adalah orang, proses dan bukti fisik. Penelitian ini hanya mengidentifikasi bauran pemasaran 4P karena usaha Dr. Coffee Jaya Raya lebih fokus pada penjualan barang bukan mengutamakan jasa. Dr. Coffee cafe hanya dijadikan sebagai wadah pemasaran single origin coffee, persentase penjualan cafe sendiri masih relatif kecil dibandingkan penjualan single origin coffee dalam bentuk kopi sangrai (roasted coffee) dan kopi bubuk. Selain itu Dr. Coffee cafe masih tergolong usaha baru yang belum menerapkan ketiga unsur 3P lainnya secara optimal, oleh karena itu pendekatan bauran pemasaran yang digunakan pada penelitian ini hanya menggunakan pendekatan 4P. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dibawah ini : Produk Produk merupakan bauran pemasaran yang utama, karena produk dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen. Karena itu, Dr. Coffee Jaya Raya sangat concern akan produknya. Dr. Coffee Jaya Raya sangat memperhatikan subsistem agribisnis dari hulu hingga ke hilir. Bahan baku yang digunakan oleh Dr. Coffee Jaya Raya adalah biji kopi petik merah dan diolah secara modern. Produk kopi yang diproduksi oleh Dr. Coffee Jaya Raya berupa kopi premium dengan kualitas terbaik. Kopi merek Dr. Coffee tersedia dalam kemasan alumunium foil ukuran 100 gr, 200 gr dan 1 kg serta menerima custom dalam bentuk mug dan jar. Kopi premium yang ditawarkan berupa kopi sangrai, kopi bubuk maupun siap seduh. Produk ini telah memiliki izin dari instansi pemerintah, diantaranya Departemen Kesehatan Kota Bandar Lampung dengan nomor izin Depkes P-IRT No 218998763778917 yang telah tercantum pada kemasan. Selain pencantuman nomor izin Departemen Kesehatan, pada kemasan juga terdapat keterangan merek produk, nama perusahaan produsen, komposisi produk, netto atau berat bersih produk, jenis kopi dan tanggal kadaluarsa. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya maka diperoleh hasil penetapan sub bauran produk seperti kuantitas, kualitas, bentuk olahan dan variasi jenis. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing sub bauran tersebut : 1. Kualitas Single oigin coffee yang ditawarkan Dr. Coffee Jaya Raya merupakan kopi premium yang telah terjamin kualitasnya. Dr. Coffee Jaya Raya menjadikan kualitas sebagai salah satu variabel yang menjadi prioritas utama, dengan kualitas yang diberikan diharapkan konsumen merasa puas dan loyal
30 akan produk. Kopi premium diperoleh dari bahan baku berkualitas serta cara pengolahan yang modern. a. Bahan baku Bahan baku merupakan input terpenting dalam suatu usaha. Kegiatan operasional usaha akan terhambat bahkan dapat terhenti bila bahan baku tidak ada. Oleh karena itu bahan baku sangat mempengaruhi proses produksi serta kualitas suatu produk. Bahan baku yang digunakan Dr. Coffee Jaya Raya adalah bahan baku berkualitas. Salah satu cara mempertahankan kualitas produk adalah dengan penetapan standar bahan baku. Dr. Coffee Jaya Raya menetapkan standar bahan baku diantaranya, menggunakan biji kopi petik merah grade 1, kadar air maksimal 12%, dan nilai cacat biji kopi maksimal 1. b. Pengolahan Selain bahan baku, proses pengolahan juga dapat mempengaruhi kualitas produk. Pengolahan bahan baku berupa biji kopi dilakukan oleh petani mitra, pengolahan terdiri dari pengolahan kering (dry washed) dan pengolahan basah (full washed). Kemudian biji kopi tersebut di olah menjadi kopi sangrai maupun kopi bubuk melalui beberapa tahapan, yaitu penyangraian (roasting) dan penggilingan (grinding). Penyangraian menggunakan mesin yang dapat membuat kopi matang secara merata dan sempurna. Selanjutnya biji yang telah disangrai (roasted coffee) di giling sesuai dengan permintaan konsumen. 2. Kuantitas Kuantitas/jumlah kopi yang didistribusikan oleh Dr. Coffee Jaya Raya dapat berubah setiap waktu. Hal tersebut disesuaikan dengan jumlah permintaan yang ada. Pada awal pendirian cafe, Dr. Coffee Jaya Raya menawarkan 18 variasi jenis kopi, namun setiap akhir tahun pemilik usaha mengevaluasi jumlah permintaan setiap variasi jenis kopi yang ditawarkan. Sehingga pada tahun 2016 ini, Dr. Coffee Jaya Raya hanya menawarkan 14 jenis kopi. Selain jumlah permintaan, penetapan kuantitas setiap jenis kopi juga berdasarkan jumlah ketersediaan bahan baku yakni biji kopi. Kedua indikator tersebut dijadikan acuan bagi Dr. Coffee Jaya Raya dalam produksi single origin coffee. Saat ini, Dr. Coffee Jaya Raya menghasilkan kopi luwak 20 kg/bulan dengan target penjualan sekitar 10 kg/bulan, namun realisasi penjualan baru sekitar 5-8 kg/bulan. Sedangkan produksi kopi robusta sebanyak 50-80 kg/bulan dengan realisasi penjualan sebesar 30 kg/bulan. 3. Bentuk Olahan Kopi kualitas premium yang ditawarkan Dr. Coffee Jaya Raya terdiri dari tiga bentuk, yakni kopi sangrai (roasted bean coffee), kopi bubuk, dan kopi seduh. Kopi sangrai (roasted bean coffee) umumnya untuk memenuhi demand konsumen luar negeri dan cafe/coffee shop. Sedangkan kopi bubuk untuk konsumen akhir dan distributor. Bentuk lainnya, yakni kopi seduh adalah kopi yang ditawarkan langsung kepada konsumen Dr. Coffee cafe. Di zaman sekarang ini kopi seduh sedang populer, trend minum kopi seduh saat ini terus meningkat. Hal tersebut disebabkan oleh semakin
31 berkembangnya cara penyajian kopi, yang awalnya kopi hanya disajikan secara tubruk, kini sudah semakin banyak cara penyajian kopi. Dr. Coffee cafe sendiri menyediakan enam cara penyajian kopi seduh, keenam cara penyajian adalah sebagai berikut : 1. Tubruk Kopi tubruk adalah jenis penyajian kopi khas Indonesia. Dibuat dengan sangat sederhana yaitu dengan menubrukan kopi, air dan gula secara bersamaan. Rasa manis dan pahit melebur menjadi satu kehangatan. 2. Vietnam Drip Vietnam sebagai salah satu negara penghasil kopi terbesar di dunia, juga punya seni sendiri dalam meracik kopi. Alat penyeduh kopi ini memproses bubuk kopi dengan cara teknik tekan dan tetes. Aroma kopi akan tercium saat menanti tiap tetesannya. 3. V60 Dripper V60 Dripper merupakan salah satu dripper kopi paling popular sekaligus favorit para pencinta kopi. Dengan bentuk kerucut yang di desain khusus untuk menghasilkan racikan kopi dengan rasa utuh dan menyeluruh. 4. French Press French Press merupakan cara menyeduh kopi yang banyak disukai oleh para penikmat kopi. French press menghasilkan kopi yang kental dengan rasa yang kuat dan berani. 5. Rok Presso Dengan menghasilkan tekanan hingga 10 bar, Rok presso menghasilkan secangkir kopi dengan kualitas sempurna. 4. Variasi Jenis Bila dilihat dari keragaman produk, Dr. Coffee Jaya Raya menawarkan beragam variasi jenis single origin coffee. Kopi tersebut diperoleh dari daerah penghasil kopi di pulau Sumatera, khususnya Provinsi Lampung dan juga provinsi lainnya. Variasi jenis kopi dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Variasi Jenis Single origin coffee Jenis Robusta Jenis Arabica 1. Fajar Bulan 10. Curup 2. Sumberjaya 11. Toraja 3. Liwa 12. Aceh Gayo 4. Ulu Belu 13. Mandhaeling 5. Mekarsari Organik 14. Luwak liar 6. Air hitam organic 7. Sekincau 8. Bengkulu 9. Luwak liar Kopi luwak yang ditawarkan oleh Dr.Coffee Jaya Raya adalah kopi luwak yang berasal dari kopi Robusta dan kopi Arabica. Kedua kopi tersebut difermentasikan oleh binatang luwak. Sehingga diperoleh kopi luwak robusta dan kopi luwak Arabica.
32 Harga Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Umumnya suatu usaha tidak hanya menetapkan satu harga tunggal, tetapi berupa struktur penetapan harga (pricing structure) yang mencakup item-item yang berbeda di setiap lini produk. Harga yang ditetapkan juga berubah dari waktu ke waktu seiring dengan siklus hidup produk (Subagyo, 2010). Begitu juga dengan Dr. Coffee Jaya Raya, penetapan harga yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Perubahan tersebut sesuai dengan kondisi keuangan dan perkembangan usaha. Pada awal usaha, sistem harga yang ditetapkan berdasarkan bahan baku dan profit yang diinginkan saja. Namun dengan berkembangnya usaha sistem harga tidak lagi hanya mempertimbangkan bahan baku dan profit, akan tetapi perlu juga mempertimbangkan biaya operasional usaha. Karena harga menciptakan pendapatan maka penting dalam bisnis untuk menetapkan harga dengan baik. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya maka diperoleh hasil penetapan sub bauran harga sebagai berikut : 1. Variasi Jenis Penetapan harga single origin coffee berdasarkan jenis kopi yakni kopi Robusta, Arabica dan Luwak. Saat ini harga kopi luwak merupakan harga kopi termahal di indonesia dan dunia. Selanjutnya kopi Arabica memiliki harga yang lebih tinggi dibanding kopi Robusta. 2. Berat Bersih Kopi Penetapan harga Single origin coffee dibedakan berdasarkan ukuran/berat bersih kopi. Ukuran single origin coffee yang ditawarkan Dr. Coffee Jaya Raya untuk kopi sangrai dan kopi bubuk adalah ukuran 100 gr, 200 gr, dan 1 kg. Selain itu, Dr. Coffee jaya raya juga penah menyediakan ukuran mug dan jar untuk memenuhi keinginan custom dari konsumen. Berat bersih kopi berhubungan dengan packaging, untuk ukuran 100 gr di packaging dengan menggunakan alumunium foil lokal buatan indonesia, namun untuk ukuran 200 gr dan 1 kg menggunakan alumunium foil impor yang harganya lebih mahal. Karena itu, ukuran dan kemasan berpengaruh dalam penetuan harga jual single origin coffee. 3. Biaya Operasional Penetapan harga untuk setiap produk single origin coffee berdasarkan metode cost-plus, dimana keseluruhan biaya operasional yang terdiri dari biaya produksi, biaya packaging, dan biaya promosi ditambah dengan margin yang diinginkan sehingga diperoleh harga jual. Profit yang ditambahkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya sekitar 60-80% dari HPP. Mark up tersebut ditambahkan pada harga jual dengan tujuan untuk memperoleh profit dan sebagai salah satu upaya dalam mengatasi risiko harga bahan baku yang tidak stabil serta untuk menutupi biaya investasi cafe. Karena Dr. Coffee Jaya Raya tidak memperhitungkan biaya investasi secara detail. 4. Diskriminasi Harga Dr. Coffee Jaya Raya menetapkan diskriminasi harga antara distributor dan konsumen akhir. Harga untuk distributor lebih rendah dibanding harga
33 ditingkat konsumen akhir, hal tersebut dikarenakan pihak distributor perlu memperoleh keuntungan atas penjualan yang dilakukan. Harga yang berlaku di tingkat distributor dan konsumen dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Harga single origin coffee di tingkat distributor dan konsumen No
Tingkat
1
Distributor dan UKM Mart
2
Konsumen akhir
Jenis Kopi Kopi Robusta Kopi Arabica Kopi Luwak Robusta Kopi Luwak Arabica Kopi Robusta Kopi Arabica Kopi Luwak Robusta Kopi Luwak Arabica
Harga Rp 15.000/100 gr Rp 18.000/100 gr Rp 70.000/100 gr Rp 80.000/100 gr Rp 20.000/100 gr Rp 25.000/100 gr Rp 100.000/100 gr Rp 120.000/100 gr
Distribusi Mengacu pada Rahartanti (2009), strategi distribusi merupakan salah satu faktor yang dapat meningkatkan hasil penjualan karena saluran distribusi merupakan jalur yang menyampaikan suatu produk sampai kepada konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya maka diperoleh hasil penetapan sub bauran distribusi yang terdiri dari : 1. Saluran Pemasaran Terdapat sejumlah saluran pemasaran yang dapat diterapkan oleh produsen agar produk diterima oleh konsumen. Namun secara umum dibagi menjadi dua, yakni saluran pemasaran secara langsung dan tidak langsung. Menurut Paul dan Louise (2006), saluran pemasaran langsung merupakan jalur pemasaran yang paling sederhana dan langsung antara produsen dengan konsumen. Metode ini dapat menghindarkan konflik diantara produsen dan penjual grosir atau antara penjual grosir dengan penjual eceran. Sedangkan pemasaran tidak langsung merupakan jalur pemasaran yang membutuhkan perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran produk single origin coffee oleh Dr. Coffee Jaya Raya dilakukan secara langsung dan tidak langsung. Pemasaran langsung dilakukan melalui café, telepon, email dan media sosial, sehingga konsumen kopi bubuk (roast and ground) maupun konsumen kopi seduh dapat memenuhi kebutuhan konsumsi kopi dengan mudah. Sedangkan pemasaran tidak langsung yakni melalui distributor yang tersebar di Bandar Lampung, Jakarta, Bandung, dan China. Tidak hanya melalui ditributor, pemasaran tidak langsung single origin coffee juga melalui gerai UKM Mart. Aliran distribusi tersaji pada Gambar 6.
34 Dr. Coffee Jaya Raya
Gerai UKM Mart
Distributor
Konsumen Akhir Gambar 6 Aliran Distribusi Single Origin Coffee 2. Keterjangkauan tempat penjualan Dr. Coffee Jaya Raya berusaha untuk menempatkan produk di tempat yang dekat dengan konsumen. Dr. Coffee Jaya Raya juga memberikan kemudahan dalam mengakses tempat penjualan, karena letak Dr. Coffee Cafe cukup strategis sehingga produk dapat dijangkau dengan mudah oleh konsumen. Selain di Dr. Coffee Cafe, single origin juga dapat diperoleh melalui Rumah Kopi Lampung yang telah membuka gerai UKM Mart. Gerai ini menjadi tempat para anggota industri kopi bubuk lampung memajang dan memasarkan produknya, termasuk juga single origin coffee yang di produksi Dr. Coffee Jaya Raya. 3. Persediaan Dr. Coffee Jaya Raya selalu memperhatikan persediaan produk di cafe, sehingga dapat memenuhi permintaan yang ada baik itu roasted coffee maupun grinding coffee. Oleh sebab itu, setiap dua hingga tiga minggu Dr.Coffee Jaya Raya selalu melakukan penyangraian biji kopi, kemudian di packaging dengan alumunium foil. Kemudian proses penggilingan dilakukan sesuai dengan permintaan konsumen. Umumnya penggilingan baru dilakukan ketika konsumen membeli, sehingga kopi bubuk yang dihasilkan masih fresh dan memiliki aroma yang kuat. Ketersediaan produk penting untuk diperhatikan karena berhubungan langsung dengan kontinuitas produk. (Rahartanti 2009) ketersediaan produk dapat membentuk kepuasan konsumen, karena konsumen selalu mendapat apa yang mereka inginkan. Promosi Promosi adalah suatu cara dan upaya agar produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dikenal oleh konsumen. Menurut Subagyo (2010) promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran. Promosi yang sudah dilakukan oleh Dr. Coffee Jaya Raya dirasa sudah cukup efisien meskipun dengan dana yang terbatas. Dana yang digunakan untuk promosi produk single origin coffee dan cafe setiap bulannya sekitar Rp 1 000 000, namun ketika profit yang didapat rendah, pemilik hanya membatasi dana promosi sekitar Rp 200 000/bulan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal Dr. Coffee
35 Jaya Raya maka diperoleh hasil penetapan sub bauran promosi seperti event, pemasaran langsung, media sosial dan media massa. 1. Event/Humas Salah satu promosi yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya adalah mengadakan event untuk membangun hubungan dengan masyarakat. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan citra produk kepada konsumen. Bazar dan Pameran merupakan kegiatan rutin yang diikuti Dr. Coffee Jaya Raya, bazar dan pameran menjadi kegiatan promosi yang membuat pemasaran single origin coffee meluas, karena bazar dan pameran yang diikuti tidak hanya skala lokal, melainkan nasional bahkan internasional. Kegiatan bazar dan pameran skala lokal yang diikuti meliputi Lampung fair, Bandar Lampung fair dan di Universitas Lampung. Selain itu Dr. Coffee Jaya Raya juga pernah mengikuti bazar dan pameran di beberapa kota seperti Jakarta, Solo, Medan, Banjarmasin dan Surabaya. Bahkan pernah mengikuti pameran skala internasional di Hongkong. Dalam membangun hubungan baik dengan masyarakat, Dr. Coffee Jaya Raya juga menjadi education centre sebagai wadah untuk memberikan edukasi dan sharing terkait kopi kepada masyarakat luas. Pemilik Dr. Coffee Jaya Raya memiliki banyak pengalaman dan ilmu mengenai kopi, sehingga banyak orang asing, mahasiswa dan dosen yang belajar tentang kopi dengan beliau. Pemilik Dr. Coffee Jaya Raya juga sering di undang menjadi narasumber dalam acara kewirausahaan. Tak hanya itu, Dr. Coffee juga pernah memberikan sponsor dalam kegiatan mahasiswa Universitas Lampung. Bentuk promosi lainnya adalah dengan memberikan sampel gratis pada waktu tertentu. 2. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya dengan memasarkan single origin coffee melalui Dr. Coffee cafe. Pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk promosi yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya. Pemasaran langsung bertujuan untuk memfasilitasi konsumen. Konsumen diberikan kesempatan untuk konsultasi mengenai kopi yang ingin dibeli. Melalui pemasaran langsung Dr. Coffee Jaya Raya dapat menginformasikan spesifikasi dari beragam variasi jenis single origin coffee. Dr. Coffee cafe juga melakukan demo penyeduhan kopi sebagai salah satu bentuk promosi. Selain itu Dr. Coffee Jaya Raya melakukan pemasaran langsung melalui telepon dan email. 3. Media Sosial Salah satu bentuk promosi yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya dalam memperkenalkan produknya adalah melalui media sosial. Media sosial digunakan pemilik Dr. Coffee Jaya Raya untuk memperkenalkan cafe dan juga menginformasikan mengenai variasi jenis kopi yang ditawarkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya. Media sosial yang digunakan meliputi Facebook, Instagram dan Youtube. Namun, promosi melalui ketiga media sosial ini dinilai belum efektif oleh pemilik usaha, menurut beliau hal tersebut disebabkan karena keterbatasan sumber daya manusia. Ketiga media sosial tersebut masih dikelola langsung oleh pemilik, sehingga tidak terdapat sumber daya manusia yang fokus untuk melakukan promosi melalui media sosial. Fanpage facebook Dr. Coffee Jaya Raya adalah Dr. Coffee Lampung Indonesia dan nama akun instagram yang
36 dimilki adalah Dr. Coffee_Cafe. Untuk mendukung pemasaran melalui media sosial, Dr. Coffee Jaya juga melakukan kegiatan endorsement dengan bule-bule dan selebgram lampung. Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Menurut Supranto dan Nandan (2011), Perilaku konsumen merupakan dasar perumusan strategi pemasaran. Penilaian konsumen berupa reaksi terhadap strategi pemasaran dapat menentukan sukses atau gagalnya suatu organisasi/usaha di dalam upaya agar konsumen bersedia membeli barang yang ditawarkan. Selain itu, konsumen adalah pihak yang dapat menilai keberhasilan suatu organisasi usaha dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu, penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran produk single origin coffee menitikberatkan pada keinginan dan kepuasan konsumen, sehingga diperoleh adanya suatu masukan dari konsumen terhadap strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh manajemen Dr. Coffee Jaya Raya. Penilaian konsumen dilakukan dengan melakukan wawancara dan pengisian kuesioner kepada 30 konsumen yang memiliki karakteristik beragam. Karakteristik konsumen dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, domisili, dan pendapatan per bulan. Metode pengambilan sampel dari pihak konsumen dilakukan dengan metode convenience sampling. Hasil karakteristik responden single origin coffee dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12 Karakteristik responden single origin coffee Karakteristik Responden
Persentase Total (%) (%) Bandar Lampung 27 90 Domisili 100 Luar Bandar Lampung 3 10 Pria 19 63.33 Jenis Kelamin 100 Wanita 11 36.67 < 20 12 40 Usia 21-25 6 20 100 >25 12 40 Mahasiswa/Pelajar 14 46.67 Dosen 3 10 Pekerjaan Pegawai Swasta 4 13.33 100 Wiraswasta 6 20 Lainnya 3 10 8 26.67 < Rp. 1.000.000 13 43.33 Pendapatan/ Rp. 1.000.000-Rp. 2.499.999 5 16.67 100 Bulan Rp. 2.500.000-Rp 4.999.999 4 13.33 >5.000.000 0 0 Berdasarkan Tabel 12, dapat dilihat bahwa konsumen yang membeli single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya mayoritas adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah bandar lampung dengan persentase 90 persen dan masyarakat luar bandar lampung sebesar 10 persen, responden dari luar bandar lampung tersebut berasal dari Jakarta, Bandung dan China. Berdasarkan jenis kelamin, mayoritas responden ialah konsumen berjenis kelamin pria dengan Kriteria
Jumlah
37 persentase 63.33 persen dan wanita sebesar 36.67 persen, hal ini menunjukkan bahwa pria cenderung memiliki ketertarikan dan kencintaan terhadap kopi, namun dengan adanya diversifikasi produk kopi tidak menutup kemungkinan wanita juga mulai mengkonsumsi kopi. Selanjutnya, sebesar 40 persen responden berumur kurang dari sama dengan dua puluh tahun, 20 persen responden berumur 21-25 tahun, dan 40 persen responden berumur lebih dari dua puluh lima tahun. Kemudian dilihat dari pekerjaan, sebesar 46.67 persen responden adalah pelajar/mahasiswa, selebihnya berprofesi sebagai dosen sebesar 10 persen, pegawai swasta maupun wiraswasta masing-masing sebesar 13.33 persen dan 20 persen serta diluar profesi tersebut sebesar 10 persen. Pada distribusi pendapatan, sebagian besar responden tergolong memiliki pendapatan antara Rp 1.000.000 hingga Rp 2.499.999. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk Penilaian Konsumen terhadap produk penting dilakukan untuk melihat sejauh mana kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dapat terpenuhi oleh Dr. Coffee Jaya Raya. Penilaian akan produk berkaitan dengan kualitas, varian rasa, dan bentuk olahan yang ditawarkan. Hasil penilaian dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13 Penilaian konsumen terhadap bauran produk Penilaian Konsumen Kualitas terjamin
Varian rasa sesuai dengan keinginan
Tersedia dalam beragam bentuk
Kriteria
Jumlah
Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju
8 17 5 0 0 4 15 9 2 0 5 18 5 2 0
Persentase 26.67 56.67 16.67 0.00 0.00 13.33 50 30 6.67 0.00 16.67 60 16.67 6.67 0.00
Total
123
111
116
Berdasarkan tabel diatas, terlihat bahwa sebanyak 56.57 persen konsumen setuju menyatakan bahwa produk single origin coffee yang ditawarkan memiliki kualitas yang terjamin. Penilaian terhadap kualitas produk dilihat dari kesegaran aroma dan rasa kopi yang khas. Konsumen menilai single origin coffee yang ditawarkan memiliki aroma kopi yang harum, hal tersebut dikarenakan kopi yang ditawarkan merupakan kopi fresh yang baru digiling ketika konsumen membeli. Selain itu single origin coffee memiliki rasa yang enak, karena dihasilkan dari biji kopi pilihan. Konsumen yang menilai kualitas produk terjamin umumnya adalah konsumen setia Dr. Coffee Jaya Raya yang tergolong pencinta kopi. Sedangkan
38 16.67 persen menyatakan cukup setuju dengan keterjaminan kualitas single origin coffee. Total nilai untuk kualitas terjamin sebesar 123 yang artinya strategi tersebut efektif terhadap penilaian konsumen. Selanjutnya terkait dengan variasi jenis sebanyak 13.33 persen konsumen sangat setuju dan sebesar 50 persen responden menilai setuju bahwa variasi jenis kopi yang ditawarkan sesuai dengan keinginan, 30 persen menyatakan cukup setuju dan 16.67 persen menyatakan tidak setuju. Sehingga diperoleh total nilai sebesar 111 yang artinya strategi tersebut efektif terhadap penilaian konsumen. Penilaian berikutnya mengenai ketersediaan produk dalam beragam bentuk, sebesar 16.67 persen responden menyatakan sangat setuju, 60 persen menyatakan setuju, 16.67 persen menyatakan cukup setuju dan sisanya sebesar 6.67 persen menyatakan tidak setuju. Kemudian diperoleh total nilai sebesar 116 yang artinya strategi tersebut efektif terhadap penilaian konsumen. Tabel 14 Alasan pembelian single origin coffee di Dr.Coffee Jaya Raya Keterangan Alasan Pembelian Kopi
Kriteria
Jumlah
Kualitas kopi Harga terjangkau Ketersediaan Promosi menarik
12 10 5 3
Persentase (%) 40 33.33 16.67 10
Total (%)
100
Dilihat dari tabel 14, diketahui bahwa sebagian besar alasan utama pembelian single origin coffee adalah karena kualitas kopi sebesar 40 persen. Konsumen merasa kualitas kopi yang ditawarkan memang benar kualitas premium. Selain kualitas kopi, alasan selanjutnya adalah harga produk yang terjangkau sebesar 33.33 persen. Menurut konsumen, bila dibandingkan dengan produk sejenis lainnya harga single origin yang ditawarkan Dr. Coffee Jaya Raya lebih terjangkau. Kemudian, alasan lainnya yakni ketersediaan produk sebesar 16.67 persen dan promosi yang menarik sebesar 10 persen. Tabel 15 Tujuan pembelian single origin coffee di Dr.Coffee Jaya Raya Keterangan
Kriteria
Tujuan Pembelian Kopi
Kebiasaan/hobi Mencoba Dijual kembali Memenuhi kebutuhan cafe
Jumlah 14 11 5 0
Persentase (%) 46.67 36.67 16.67 0.00
Total (%) 100
Sebanyak 46.67 persen konsumen menyatakan tujuan pembelian single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya adalah karena kebiasaan atau hobi, konsumen dengan tujuan tersebut merupakan para pencinta kopi yang sudah menjadi pelanggan setia Dr.Coffee Jaya Raya. Tujuan selanjutnya adalah untuk mencoba produk sebesar 36.67 persen, kebanyakan dari mereka adalah konsumen baru yang ingin mengetahui cita rasa beragam single origin yang ditawarkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya. Tak hanya itu, sebesar 16.67 persen responden menyatakan bahwa tujuan pembelian single origin coffee adalah untuk dijual kembali.
39 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga Keterjangkauan harga dan kesesuaian harga dengan cita rasa serta kualitas menjadi aspek penilaian terhadap bauran harga. Berikut penilaian konsumen terhadap bauran harga dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga Penilaian Konsumen Harga terjangkau
Harga sesuai dengan cita rasa
Harga sesuai dengan kualitas
Kriteria
Jumlah
Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju
6 17 7 0 0 5 18 7 0 0 10 15 5 0 0
Persentase 20 56.67 23.33 0.00 0.00 16.67 60 23.33 0.00 0.00 33.33 50 16.67 0.00 0.00
Total Nilai
119
118
125
Berdasarkan penilaian konsumen, sebanyak 20 persen menyatakan sangat setuju bahwa harga kopi yang ditawarkan terjangkau, dan sebanyak 56.57 persen menyatakan setuju. Pembeli dengan pendapatan tinggi cenderung tidak mempermasalahkan harga, terlebih bila konsumen adalah seorang pencinta kopi yang sangat memperhatikan kualitas kopi. Selanjutnya sebesar 23.33 persen menyatakan cukup setuju dengan harga terjangkau. Sehingga diperoleh total nilai sebesar 119 yang artinya strategi tersebut telah efektif. Penilaian selanjutnya terkait kesesuaian harga dengan cita rasa, sebanyak 16.67 persen menyatakan sangat setuju bahwa harga yang ditetapkan sesuai dengan cita rasa. Kemudian sebanyak 60 persen responden menyatakan setuju, serta sebanyak 23.33 persen menyatakan cukup setuju. Sehingga diperoleh total nilai sebesar 118 yang artinya strategi tersebut telah efektif. Kesesuaian harga dengan kualitas menjadi penilaian terakhir. Sebanyak 50 persen responden menyatakan setuju bahwa harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas. Kemudian sebanyak 33.33 persen menyatakan sangat setuju. Selanjutnya sebanyak 16.67 persen menyatakan cukup setuju. Sehingga diperoleh total nilai sebesar 125 yang artinya strategi tersebut telah efektif.
40 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi Bauran distribusi pada usaha Dr. Coffee Jaya Raya ialah tempat dimana cafe berada, karena cafe menjadi tempat konsumen memperoleh produk dan pelayanan secara langsung. Aspek bauran distribusi yang dinilai oleh konsumen pada penelitian ini berupa lokasi cafe, kemudahan memperoleh produk dan ketersediaan produk. Sebanyak 36.67 persen konsumen menilai setuju dengan lokasi cafe strategis, 26.67 persen konsumen menilai lokasi cafe sangat strategis, 26.67 persen konsumen menilai lokasi cafe cukup strategis dan sisanya sebesar 10 persen menyatakan tidak strategis. Berdasarkan penilaian tersebut diperoleh nilai total sebesar 114. Nilai tersebut menujukkan bahwa bauran distribusi berupa lokasi cafe sudah efektif dapat dijangkau oleh konsumen. Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi Penilaian Konsumen Lokasi Cafe Strategis
Cafe mempermudah memperoleh produk Produk selalu tersedia
Kriteria Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat setuju Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju
Jumlah 8 11 8 3 0 6 16 6 2 0 5 13 10 2 0
Persentase 26.67 36.67 26.67 10 0.00 20 53.33 20 6.67 0.00 16.67 43.33 33.33 6.67 0.00
Total
114
116
111
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi Penilaian terakhir yang dilakukan adalah penilaian terkait bauran promosi. Hal yang dinilai adalah mengenai kegiatan promosi yang telah dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya. Sebanyak 50 persen responden setuju dengan bazar dan seminar yang diikuti Dr. Coffee Jaya Raya mengedukasi. Dengan total nilai yang diperoleh sebesar 110 yang artinya strategi tersebut efektif terhadap penilaian konsumen. Selanjutnya penilaain responden terkait media sosial, sebanyak 50 persen responden setuju bahwa media sosial mempermudah mendapat informasi. Dengan total nilai yang diperoleh sebesar 115 yang artinya strategi tersebut efektif terhadap penilaian konsumen. Penilaian terakhir terkait dengan promosi melalui cafe, sebanyak 43.37 persen reponden menilai bahwa promosi melalui cafe efisien. Hasil penilaian konsumen terhadap bauran promosi dapat dilihat pada Tabel 18.
41 Tabel 18 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi Penilaian Kriteria Konsumen Bazar menarik dan Sangat setuju mengedukasi Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju Medsos Sangat setuju mempermudah Setuju mendapat Cukup setuju informasi Tidak setuju Sangat tidak setuju Promosi melalui Sangat setuju cafe efisien Setuju Cukup setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju
Jumlah
Persentase 4 15 8 3 0 6 15 7 2 0 8 13 6 2 1
13.33 50 26.67 10 0.00 20 50 23.33 6.67 0.00 26.67 43.33 20 6.67 3.33
Total
110
115
115
Hasil Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran Produk Single Origin Coffee Berdasarkan penilaian konsumen terhadap strategi pemasaran yang diterapkan Dr. Coffee Jaya Raya maka didapatkan hasil evaluasi strategi bauran pemasaran single origin coffee. Hasil evaluasi tersebut diperoleh dari hasil tabulasi perkalian antara bobot kriteria dengan jumlah responden. Dengan rentang skala yang ditetapkan berdasarkan skala likert adalah sebesar 24, sehingga diperoleh selang sangat efektif berada diantara 126-150, efektif pada rentang 101125, cukup efektif pada rentang 76-100, tidak efektif 51-75, dan sangat tidak efektif 26-50. Total nilai keseluruhan yang diperoleh pada evaluasi bauran pemasaran produk single origin coffee berada pada rentang 101-125. Berdasarkan total nilai tersebut maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel bauran pemasaran yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya telah efektif. Dengan begitu Dr. Coffee Jaya Raya perlu mempertahankan bauran pemasaran yang telah ditetapkan untuk menjaga kepuasan konsumen, dan juga melakukan perbaikan agar semua variabel bauran pemasaran tersebut menjadi sangat efektif. Penilaian konsumen mengenai persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran dapat menjadi masukan dalam pembentukan dan penentuan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi Dr. Coffee Jaya Raya di masa yang akan datang. Hasil evaluasi strategi pemasaran keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 19.
42
Tabel 19 Hasil Evaluasi Bauran Pemasaran di Dr.Coffee Jaya Raya No 1
2
3
4
Strategi bauran pemasaran Strategi Bauran Produk Kualitas terjamin Variasi rasa Ragam Bentuk Olahan Strategi Bauran Harga Harga terjangkau Keseuaian harga dan rasa Keseuaian harga dan kualitas Strategi Bauran Distribusi Lokasi cafe strategis Kemudahan memperoleh produk melalui cafe Persediaan Strategi Bauran Promosi Bazar menarik dan mengedukasi Medsos mempermudah mendapat informasi Promosi melalui cafe efisien
Total Nilai
Keterangan
123 111 116
Efektif Efektif Efektif
119 118 125
Efektif Efektif Efektif
114 116
Efektif Efektif
111
Efektif
110
Efektif
115
Efektif
115
Efektif
Analisis Prioritas Bauran Pemasaran Analisis prioritas bauran pemasaran dilakukan dengan pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Analisis pengolahan horizontal terdiri dari tiga bagian yaitu pengolahan tingkat dua, tingkat tiga dan tingkat empat. Pengolahan horizontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat elemen yang berada pada satu tingkat diatas elemen tersebut. Sedangkan pengolahan vertikal terdiri dari dua bagian yaitu pengolahan tingkat tiga dan tingkat empat. Pengolahan vertikal bertujuan untuk mengetahui prioritas keseluruhan dari setiap elemen terhadap fokus utama hirarki. Prioritas Tujuan Pemasaran Single Origin coffee Penetapan prioritas tujuan pemasaran single origin coffee merupakan pengolahan horizontal tingkat dua yang dilakukan untuk mengetahui prioritas elemen tujuan pemasaran terhadap fokus utama. Hasil pengolahan horizontal tingkat dua dapat dilihat pada Tabel 20.
43 Tabel 20 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran single origin coffee Tujuan Memperoleh profit Membantu petani mitra Mengedukasi Memperkenalkan kopi lampung
Bobot 0.537 0.099 0.259 0.106
Prioritas 1 4 2 3
RI 0.025
Berdasarkan tabel diatas, tujuan yang menjadi pioritas pertama pada kegiatan pemasaran produk single origin coffee adalah memperoleh profit dengan bobot sebesar 0.537. Memperoleh profit umumnya merupakan tujuan utama dari suatu usaha, begitu juga dengan Dr. Coffee Jaya Raya. Pemasaran kopi di Dr. Coffee Jaya Raya berawal dari keinginan pemilik untuk memanfaatkan dan mengolah biji kopi petik merah yang merupakan komoditas lokal unggulan provinsi lampung. Pemberian nilai tambah berupa pengolahan biji kopi petik merah menjadi kopi olahan diharapkan akan meningkatkan harga jual sehingga diperoleh profit yang lebih tinggi. Pada prioritas kedua terdapat tujuan mengedukasi dengan bobot sebesar 0.259. Mengedukasi dalam hal ini adalah memberikan pengetahuan akan kualitas kopi, karena mayoritas masyarakat Indonesia tidak mengetahui dengan benar mengenai kualitas kopi. Tak banyak masyarakat yang paham akan kualitas kopi, oleh sebab itu salah satu tujuan pemasaran produk single origin coffee yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya adalah memberikan pengetahuan kepada masyarakat mengenai produknya yakni premium coffee yang kualitasnya berbeda dengan kopi pasar. Tujuan ketiga adalah memperkenalkan kopi lampung dengan bobot sebesar 0.106. Menurut pemilik Dr. Coffee Jaya Raya, kopi robusta lampung sangat melimpah namun kopi lampung hanya dikenal sebagai kopi kualitas asalan. oleh karena itu, Dr. Coffee Jaya Raya ingin mengubah pandangan tersebut. Tak hanya memproduksi kopi asalan, industri pengolahan kopi di Provinsi Lampung juga memproduksi kopi premium dari biji kopi petik merah. Selanjutnya, tujuan membantu petani mitra menjadi prioritas keempat dengan bobot sebesar 0.099. Membantu petani mitra menjadi prioritas terakhir dalam pemasaran produk single origin coffee hal ini dikarenakan dengan tercapainya tujuan memperoleh profit, mengedukasi dan memperkenalkan kopi lampung akan memberikan dampak langsung pada tercapainya tujuan membantu petani mitra. Hasil perhitungan prioritas tujuan pemasaran single origin coffee menghasilkan nilai CR sebesar 0.025, artinya sudah memenuhi persyaratan rasio konsistensi dibawah 10 persen.
44 Prioritas Bauran Pemasaran berdasarkan tujuan pemasaran Penetapan prioritas bauran pemasaran single origin coffee merupakan pengolahan horizontal tingkat tiga yang dilakukan untuk mengetahui prioritas elemen bauran pemasaran terhadap tujuan pemasaran. Hasil pengolahan horizontal tingkat tiga dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran Tujuan Memperoleh profit Membantu petani mitra Mengedukasi Memperkenalkan kopi lampung
Produk 0.358 0.061 0.297 0.286
Bauran Pemasaran Harga Promosi Distribusi 0.066 0.136 0.440 0.268 0.125 0.546 0.074 0.154 0.475 0.058 0.145 0.515
RI 0.084 0.056 0.095 0.052
Hasil pengolahan horizontal tingkat tiga menunjukan bahwa bauran promosi merupakan bauran yang dianggap paling berpengaruh terhadap keempat tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh Dr. Coffee Jaya Raya. Bobot bauran promosi menjadi prioritas pertama untuk keempat tujuan pemasaran. Owner Dr. Coffee Jaya Raya menilai bahwa promosi sangat mempengaruhi pemasaran suatu produk, karena itu strategi promosi menjadi prioritas pada keempat tujuan pemasaran. Menurut owner Dr. Coffee Jaya Raya produk yang dihasilkan adalah produk premium yang terbukti kualitasnya. Produk yang bagus tidak akan terjual jika tidak ada pasar, sehingga perlu adanya promosi agar produk dikenal masyarakat dan dapat diterima oleh konsumen. Promosi yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya sudah cukup optimal, misalnya dengan memasarkan kopi secara langsung melalui Dr. Coffee cafe dan promosi dengan mengikuti bazar, pameran dan menjadi wadah Education center. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Berdasarkan Tujuan pemasaran Penetapan prioritas sub bauran pemasaran single origin coffee merupakan pengolahan horizontal tingkat empat yang dilakukan untuk mengetahui prioritas elemen sub bauran pemasaran terhadap masing-masing tujuan pemasaran. Tujuan memperoleh profit Hasil pengolahan horizontal tingkat empat elemen sub bauran pemasaran untuk tujuan memperoleh profit dapat dilihat pada Tabel 22.
45 Tabel 22 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memperoleh profit Tujuan Memperoleh profit
Bauran Produk (0.291)
Harga (0.067)
Promosi (0.491)
Distribusi (0.151)
Sub Bauran Kualitas (0.291) Kuantitas (0.067) Bentuk Olahan (0.16) Variasi Jenis (0.491) Variasi Jenis (0.115) Berat bersih kopi (0.558) Biaya Operasional (0.260) Diskriminasi harga (0.066) Event/Humas (0.243) Pemasaran Langsung (0.390) Media Sosial (0.056) Media cetak (0.310) Saluran Pemasaran (0.074) Keterjangkauan Produk (0.643) Persediaan (0.283)
RI 0.074
0.090
0.026
0.057
Pengolahan horizontal untuk tujuan memperoleh profit menghasilkan prioritas bauran dengan urutan promosi, produk, distribusi dan harga. Pemasaran langsung menjadi prioritas utama pada bauran promosi dengan bobot 0.390. Cafe merupakan wadah Dr. Coffee Jaya Raya untuk memasarkan kopi premium yang dihasilkan. Dengan adanya cafe pemasaran kopi premium menjadi dikenal oleh beberapa kalangan telebih dikalangan civitas akademika Universitas Lampung. Setelah pemasaran langsung, prioritas kedua adalah media cetak. Media cetak juga berpengaruh pada kegiatan promosi yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya, media cetak memberikan dampak positif pada pemasaran produk. Produk dikenal masyarakat lokal karena tak jarang Dr. Coffee Jaya Raya dimuat maupun diliput oleh tribun lampung. Selanjutnya, event/humas menjadi prioritas ketiga pada bauran promosi. Untuk memperoleh profit, Dr. Coffee Jaya Raya telah melakukan beberapa event/humas, diantaranya mengikuti bazar maupun pameran skala lokal, nasional maupun internasional. Sedangkan media sosial menjadi prioritas keempat pada bauran promosi. Pada bauran produk secara berurutan prioritas sub bauran yang dihasilkan adalah variasi jenis, kualitas, bentuk olahan dan kuantitas dimana masing-masing memiliki bobot sebesar 0.491, 0.291, 0.151, 0.067. Sedangkan pada bauran distribusi secara berurutan prioritas sub bauran yang dihasilkan adalah cakupan pasar, persediaan dan saluran pemasaran dimana masing-masing memiliki bobot sebesar 0.643, 0.283 dan 0.074. Bauran yang menjadi prioritas terakhir pada tujuan memperoleh profit adalah harga, dengan prioritas sub bauran secara berurutan adalah berat bersih kopi, biaya operasional, variasi jenis dan diskriminasi harga dimana masing-masing memiliki bobot sebesar 0.558, 0.260, 0.115 dan 0.066.
46 Tujuan membantu petani mitra Hasil pengolahan horizontal tingkat empat pada tujuan membantu petani mitra diperoleh hasil bahwa bauran pemasaran promosi menjadi prioritas pertama. Sub bauran pemasaran langsung menjadi prioritas pertama pada bauran promosi dengan nilai 0.501. Menurut pihak Dr. Coffee Jaya Raya, untuk dapat membantu petani mitra maka pemasaran dan penjualan produk harus secara berkelanjutan. Jika produk cepat terjual maka Dr. Coffee Jaya Raya akan secara berkelanjutan memproduksi single origin coffee, hal tersebut menguntungkan para petani mitra karena supply bahan baku diperoleh langsung dari petani mitra. Salah satu cara yang efektif agar pemasaran single origin coffee berkelanjutan adalah dengan promosi. Promosi dapat meningkatkan penjualan suatu produk, karena konsumen memperoleh informasi baru terkait produk. Pemasaran langsung memberikan pengaruh yang besar terhadap peningkatan penjualan dan perluasan pangsa pasar. Karena tak sedikit konsumen yang datang ke cafe untuk berdiskusi, mengerjakan tugas dan mengisi waktu luang dengan meminum kopi di Dr. Coffee cafe, sehingga penjualan single origin coffee terbantu dengan adanya cafe. Rasio konsistensi pada sub bauran promosi sebesar 0.075, nilai tersebut telah memenuhi syarat konsistensi. Bauran pemasaran harga menjadi prioritas kedua pada tujuan membantu petani mitra. Sub bauran berat bersih kopi menjadi prioritas pertama pada bauran harga dengan bobot sebesar 0.533. Dr. Coffee Jaya Raya menilai bahwa berat bersih kopi memberikan pengaruh besar terhadap supply bahan baku. Karena single origin coffee murni 100 persen kopi tanpa ada campuran bahan lain. Rasio konsistensi sub bauran harga pada tujuan membantu petani mitra adalah 0.075 yang artinya telah memenuhi syarat konsistensi. Bauran distribusi menjadi prioritas ketiga pada tujuan membantu petani mitra, dimana sub bauran keterjangkauan produk menjadi prioritas utama dengan bobot 0.633. Keterjangkauan produk dalam hal ini adalah dimana konsumen dengan mudah memperoleh produk. Oleh sebab itu, Dr. Coffee Jaya Raya sangat memperhatikan distribusi produk ke konsumen dengan strategi kemudahan konsumen menjangkau produk. Cara yang dilakukan adalah dengan menambah distributor dan mitra penjualan. Dr. Coffee Jaya Raya saat ini sedang mengusahakan untuk menjadi franchise sehingga single origin coffee dapat dipasarkan melalui booth kecil. Dengan begitu diharapkan konsumen lebih mudah untuk menjangkau produk. Prioritas terakhir pada tujuan membantu petani mitra adalah bauran produk. Sub bauran kuantitas menjadi prioritas utama dengan bobot 0.543, sedangkan prioritas terakhir adalah bentuk olahan dengan bobot 0.071. Dr. Coffee Jaya Raya berpendapat bahwa jumlah kuantitas produk dapat membantu petani mitra dalam hal supply bahan baku dibandingkan dengan bentuk olahan. Adanya bentuk olahan yang diproduksi Dr. Coffee Jaya Raya tidak memberikan pengaruh pada Petani mitra. Rasio konsistensi sub bauran produk pada tujuan membantu petani mitra adalah 0.076. Seluruh bobot pada tujuan membantu petani mitra dapat dilihat pada Tabel 23.
47 Tabel 23 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Membantu petani mitra Tujuan Membantu mitra
Bauran petani Produk (0.061)
Harga (0.268)
Promosi (0.546)
Distrbusi (0.125)
Sub Bauran Kualitas (0.136) Kuantitas (0.543) Bentuk Olahan (0.077) Variasi Jenis (0.245) Variasi Jenis (0.128) Berat bersih kopi (0.533) Biaya Operasional (0.273) Diskriminasi harga (0.067) Event/Humas (0.263) Pemasaran Langsung (0.501) Media Sosial (0.077) Media massa (0.159) Saluran Pemasaran (0.106) Keterjangkauan Produk (0.633) Persediaan (0.261)
RI 0.076
0.075
0.075
0.033
Tujuan Mengedukasi Hasil pengolahan horizontal tingkat empat pada tujuan mengedukasi diperoleh hasil bahwa bauran pemasaran promosi menjadi prioritas pertama. Sub bauran pemasaran langsung menjadi prioritas pertama pada bauran promosi dengan nilai 0.594. Menurut Dr. Coffee Jaya Raya, masyarakat pada umumnya tidak mengetahui kebiasaan minum kopi yang baik. Oleh karena itu, Dr. Coffee Jaya Raya menjadikan cafe sekaligus sebagai education center. Dr. Coffee Jaya Raya membuka konsultasi seputar kopi untuk umum, sehingga banyak para pemula yang berkonsultasi mengenai kopi. Kegiatan edukasi bertujuan untuk memperbaiki kebiasaan dan kebudayaan masyarakat lampung yang selama ini menginginkan kopi yang murah dengan kuantitas yang banyak, mereka kurang peduli dengan kualitas kopi. Salah satu cara mengedukasi konsumen adalah dengan pemasaran langsung. Rasio konsistensi pada sub bauran promosi sebesar 0.058, nilai tersebut telah memenuhi syarat konsistensi. Bauran pemasaran produk menjadi prioritas kedua pada tujuan mengedukasi. Sub bauran kualitas menjadi prioritas pertama pada bauran produk dengan bobot sebesar 0.501. Dr. Coffee Jaya Raya menilai bahwa produk sangat penting untuk diutamakan dalam tujuan mengedukasi, karena kualitas produk menjadi indikator dalam mengedukasi. Rasio konsistensi pada sub bauran produk sebesar 0.076, nilai tersebut telah memenuhi syarat konsistensi. Bauran pemasaran distribusi menjadi prioritas ketiga pada tujuan ini. Sub bauran distribusi yang menjadi prioritas pertama adalah keterjangkauan produk dan persediaan dengan nilai bobot sama sebesar 0.429, sub bauran lainnya yakni saluran pemasaran menjadi prioritas kedua atau terakhir pada bauran distribusi dengan bobot sebesar 0.143. selanjutnya bauran pemasaran dengan prioritas terakhir pada tujuan mengedukasi adalah bauran harga. Sub buaran pemasaran
48 yang utama pada bauran harga adalah variasi jenis dan prioritas terakhir adalah biaya operasional dengan bobot masing-masing 0.467 dan 0.076. Rasio konsistensi sub bauran harga adalah 0.094 yang artinya telah memenuhi syarat konsistensi. Hasil pengolahan horizontal tingkat empat elemen sub bauran pemasaran untuk tujuan mengedukasi dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Mengedukasi Tujuan Mengedukasi
Bauran Produk (0.297)
Harga (0.074)
Promosi (0.475)
Distribusi (0.154)
Sub Bauran Kualitas (0.501) Kuantitas (0.077) Bentuk Olahan (0.159) Variasi Jenis (0.263) Variasi Jenis (0.467) Berat bersih kopi (0.276) Biaya Operasional (0.076) Diskriminasi harga (0.181) Event/Humas (0.219) Pemasaran Langsung (0.594) Media Sosial (0.094) Media cetak (0.094) Saluran Pemasaran (0.143) Keterjangkauan Produk (0.429) Persediaan (0.429)
RI 0.075
0.094
0.058
0.000
Tujuan Memperkenalkan kopi premium lampung Hasil pengolahan horizontal tingkat empat pada tujuan memperkenalkan kopi premium lampung diperoleh hasil bahwa bauran pemasaran promosi menjadi prioritas pertama. Sub bauran pemasaran langsung menjadi prioritas pertama pada bauran promosi dengan nilai 0.524. Pada bauran produk, sub bauran kualitas menjadi prioritas pertama dengan bobot 0.565. Dr. Coffee Jaya Raya menyatakan bahwa kualitas produk merupakan hal utama yang ditawarkan oleh Dr. Coffee Jaya Raya kepada konsumen. Oleh karena itu sub bauran kualitas menjadi prioritas utama pada bauran produk pada tujuan memperkenalkan kopi premium lampung. Selain dengan bauran promosi, bauran produk juga dijadikan prioritas untuk mencapai tujuan memperkenalkan kopi premium lampung. Kopi robusta lampung dikenal masyarakat luas sebagai bahan baku kopi bubuk, namun kopi yang dihasilkan masih diolah secara asalan sehingga mutu dan kualitasnya tidak terjamin. Oleh sebab itu, kopi bubuk lampung hanya dipasarkan ke pasar-pasar tradisional. Berbeda dengan industri pengolahan kopi lainnya, Dr. Coffee Jaya Raya menghasilkan kopi bubuk dengan kualitas premium. Walaupun pasar akan kopi premium masih tergolong rendah dibandingkan kopi asalan, namun owner Dr. Coffee Jaya Raya menyatakan bahwa peluang pemasaran kopi premium akan semakin lebar, menurutnya beberapa tahun yang akan datang industri kopi bubuk asalan akan kalah bersaing dengan industri kopi bubuk premium.
49 Selanjutnya bauran pemasaran yang menjadi prioritas ketiga adalah bauran distribusi dengan sub bauran keterjangkauan produk menjadi prioritas utama. Rasio konsistensi sub bauran harga adalah 0.040 yang artinya telah memenuhi syarat konsistensi. Kemudian bauran harga menjadi prioritas terakhir pada tujuan memperkenalkan kopi premium lampung. Sub bauran yang menjadi prioritas pada bauran harga adalah berat bersih kopi dengan bobot 0.445. Dengan nilai rasio konsistensi sebesar 0.061, maka nilai sub bauran harga telah memenuhi syarat konsistensi. Keseluruhan bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memperkenalkan kopi premium lampung dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan Memperkenalkan kopi lampung Tujuan Memperkenalkan kopi lampung
Bauran Produk (0.286)
Harga (0.058)
Promosi (0.515)
Distribusi (0.145)
Sub Bauran Kualitas (0.565) Kuantitas (0.173) Bentuk Olahan (0.086) Variasi Jenis (0.177) Variasi Jenis (0.106) Berat bersih kopi (0.445) Biaya Operasional (0.264) Diskriminasi harga (0.185) Event/Humas (0.210) Pemasaran Langsung (0.524) Media Sosial (0.142) Media cetak (0.053) Saluran Pemasaran (0.159) Keterjangkauan Produk (0.589) Persediaan (0.252)
RI 0.040
0.061
0.075
0.047
Prioritas Bauran Pemasaran Single Origin Coffee Setelah pengolahan horizontal maka selanjutnya dilakukan pengolahan vertikal untuk menghasilkan prioritas setiap elemen terhadap fokus utama. Pengolahan vertikal tingkat dua tidak dilakukan karena hasilnya menunjukan hasil yang sama dengan pengolahan horizontal tingkat dua. Sehingga pengolahan vertikal hanya terdiri dari dua bagian yaitu pengolahan tingkat tiga dan tingkat empat. Pengolahan vertikal tingkat tiga bertujuan untuk mengetahui prioritas keseluruhan dari setiap elemen bauran pemasaran terhadap fokus utama. Hasil pengolahan vertikal tingkat tiga dapat dilihat pada Tabel 26.
50 Tabel 26 Bobot dan prioritas bauran pemasaran single origin coffee Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
Bobot 0.306 0.087 0.467 0.140
Prioritas 2 4 1 3
Hasil pengolahan vertikal tingkat tiga menunjukan bauran promosi menempati prioritas pertama dengan bobot 0.467. Promosi menjadi prioritas pertama dikarenakan produk yang bagus tidak diikuti dengan promosi yang bagus tidak akan mehasilkan pemasaran yang luas. Tanpa adanya promosi yang bagus, konsumen akan asing dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Setelah itu akan berdampak pada ketidakyakinan konsumen akan produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh sebab itu, bauran promosi menjadi prioritas utama dalam pemasaran single origin coffee. Selanjutnya, dengan bobot 0.306 bauran pemasaran produk menjadi prioritas kedua setelah bauran promosi. Dr. Coffee Jaya Raya menilai bahwa produk merupakan aset utama dalam suatu usaha. Sama halnya dengan usaha lain, produk berupa single origin coffee merupakan aset utama yang dimiliki Dr. Coffee Jaya Raya. Produk merupakan barang/jasa yang dihasilkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, tanpa produk maka suatu usaha tidak akan berjalan. Oleh karena itu Dr. Coffee Jaya Raya sangat memperhatikan produk yang dihasilkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Prioritas ketiga ditempati oleh bauran distribusi dengan bobot 0.140. Menurut pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya, adanya distribusi single origin coffee maka akan mempermudah konsumen untuk mendapatkan produk. Kemudian, bauran harga menjadi prioritas terakhir, pihak internal Dr. Coffee Jaya Raya tidak terlalu mementingkan harga. Karena bagi Dr. Coffee Jaya Raya harga pun tidak berpengaruh penting dimata konsumen. Apabila konsumen loyal, maka harga tidak dipermasalahkan. Begitu juga dengan para pencinta kopi yang umumnya loyal. Oleh karena itu bauran harga menjadi prioritas terakhir walaupun bauran harga menghasilkan pendapatan. Dr. Coffee Jaya Raya tidak mengidentifikasi harga pesaing, sehingga Dr. Coffee Jaya Raya tidak mengetahui harga yang ditetapkan berada diatas harga pesaing atau dibawah pesaing.
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Single Origin Coffee Berdasarkan hasil pengolahan vertikal, diperoleh prioritas keseluruhan sub bauran pemasaran dari masing-masing bauran pemasaran terhadap fokus utama. Bauran pemasaran yang menjadi prioritas pertama yaitu bauran pemasaran promosi, sub bauran yang menjadi prioritas utama adalah pemasaran langsung. Hal tersebut sesuai dengan tujuan utama pemasaran single origin coffee, yakni memperoleh profit. Untuk mencapai tujuan itu, Dr. Coffee Jaya Raya mendirikan cafe agar bisnisnya suistanable dan profitable. Pemasaran langsung memperoleh bobot sebesar 0.468, kemudian prioritas kedua adalah event dengan bobot 0.236.
51 Pada bauran pemasaran produk, sub bauran yang menjadi prioritas utama adalah variasi jenis dengan bobot 0.363. Beragam variasi jenis yang ditawarkan menjadi prioritas utama pada bauran produk dikarenakan Dr. Coffee Jaya Raya selalu ingin memenuhi permintaan konsumen, dimana saat ini semakin berkembangnya keinginan konsumen terhadap beragam cita dan rasa kopi. Bauran prioritas ketiga yaitu distribusi, sub bauran yang menjadi prioritas utama adalah keterjangkauan produk dengan bobot sebesar 0.581. Keterjangkauan produk dalam hal ini adalah dimana konsumen dengan mudah memperoleh produk. Karena bila terjadi suatu hambatan untuk memperoleh produk, konsumen akan cenderung mengganti produk dengan yang mudah diperoleh. Oleh sebab itu Dr. Coffee Jaya Raya sangat memperhatikan dan mengutamakan keterjangkauan produk. Sub bauran harga yang menjadi prioritas pertama adalah berat bersih kopi. Hal tersebut dikarenakan, berat bersih kopi sangat mempengaruhi harga jual single origin coffee. Single origin coffee murni 100 persen kopi pilihan tanpa ada campuran dengan bahan lain. Oleh sebab itu berat bersih kopi sangat berpengaruh penting dalam penetapan harga. Berikut hasil pengolahan vertikal tingkat empat dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27 Bobot dan prioritas sub bauran pemasaran single origin coffee Bauran Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Sub bauran Kualitas Kuantitas Bentuk Olahan Variasi Jenis Variasi Jenis Berat bersih kopi Biaya Operasional Diskriminasi harga Saluran Pemasaran Keterjangkauan Produk Persediaan Event/Humas Pemasaran Langsung Media Sosial Media cetak
Bobot 0.359 0.128 0.138 0.363 0.207 0.471 0.214 0.109 0.104 0.581 0.315
Prioritas 2 4 3 1 3 1 2 4
0.236 0.468 0.078 0.212
2 1 4 3
3 1 2
52
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh beberapa simpulan mengenai prioritas bauran pemasaran dan penilaian konsumen. Beberapa simpulan tersebut diantaranya : 1. Dr. Coffee Jaya Raya telah menjalankan kegiatan pemasaran yang dapat dianalisis melalui bauran pemasaran (4P) yakni produk, harga, distribusi dan promosi. Strategi bauran pemasaran produk yang diterapkan Dr. Coffee Jaya Raya telah mengalami perubahan dengan adanya evaluasi rutin oleh pemilik usaha terhadap produk. Awalnya produk yang dijual hanya satu jenis yakni kopi luwak, namun kini Dr. Coffee Jaya Raya telah menjual beragam jenis single origin coffee dalam bentuk yang beragam pula, yakni kopi sangrai (roasted coffee), kopi bubuk (grinding coffee) dan kopi siap seduh. Strategi bauran harga yang dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya juga berubah seiring dengan kondisi keuangan dan perkembangan usaha. Berbagai kegiatan promosi dilakukan Dr .Coffee Jaya Raya untuk memperkenalkan single origin coffee mulai dari bazar, pameran, media sosial, endorsement dan media massa yang masih dilakukan hingga sekarang. Distribusi single origin coffee semakin meluas dengan adanya gerai UKM Mart dan Rumah kopi lampung yang mewadahi kegiatan pemasaran single origin coffee. 2. Berdasarkan analisis penilaian konsumen, diperoleh kesimpulan bahwa semua variabel bauran pemasaran yang telah dilakukan Dr. Coffee Jaya Raya telah efektif dengan total nilai berada diantara 110-125. 3. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode AHP, diperoleh tujuan memperoleh profit dengan bobot 0.537 menjadi tujuan pemasaran prioritas utama. Kemudian berdasarkan hasil pengolahan vertikal disimpulkan bahwa berdasarkan beberapa alternatif strategi bauran pemasaran Dr .Coffee Jaya Raya lebih memprioritaskan strategi promosi. Hal ini ditunjukan dengan diperoleh nilai bobot tertinggi pada hasil pengolahan secara vertikal maupun horizontal. Sub bauran promosi yang dianggap efektif oleh Dr. Coffee Jaya Raya adalah dengan melalui pemasaran langsung di Dr. Coffee Cafe. Saran Beberapa saran yang dapat dijadikan pertimbangan Dr. Coffee Jaya Raya dalam memasarkan single origin coffee adalah sebagai berikut : 1. Sebaiknya Dr. Coffee Jaya Raya memberikan prioritas utama pada strategi promosi dan juga strategi produk. Strategi promosi melalui pemasaran langsung di cafe dan membuka cabang. 2. Perlu adanya SDM yang mengatur bagian keuangan dan pemasaran. Sehingga kegiatan pemasaran dan promosi dapat berjalan dan tidak terkendala serta pembukuan menjadi rapi. 3. Sebaiknya Dr. Coffee Jaya Raya juga memperhatikan ketiga variabel bauran pemasaran lainnya, yakni people, process dan physical evidence karena Dr. Coffee cafe merupakan usaha dalam bidang jasa.
53 4. Selanjutnya perlu dilakukan penelitian mengenai strategi promosi single origin coffee untuk melihat efektifitas dari keseluruhan kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Dr. Coffee Jaya Raya
DAFTAR PUSTAKA [AEKI]. Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2014. Konsumsi Kopi Domestik : Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia Assauri, SA. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID) : PT Raja Grafindo Persada. Asmarantaka, RW. 2014. Pemasaran Agribisnis (Agrimarketing). Bogor (ID). IPB Press [BPS]. Badan Pusat Statistik. 2014. Volume dan Nilai Ekspor Kopi di Indonesia tahun 2010-2013. Jakarta (ID) : Badan Pusat Statistik Bloom PN, Boone LN. 2006. Strategi Pemasaran Produk. Jakarta (ID). Prestasi Pustaka. Terjemahan dari: Building a tough product marketing Budiwati, H. 2012. Implementasi marketing mix dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk unggulan keripik pisang agung di kabupaten lumajang. Jurnal WIGA.Vol 2.(2) Diniaty D, Agusrial. 2014. Perancangan strategi pemasaran pada produk anyaman pandan. Jurnal Sains, Teknologi dan Industri. Vol 11.(2) Dr. Coffee Jaya Raya.2016. Data Penjualan dan pendapatan single origin. Bandar Lampung (ID) : Dr. Coffee Jaya Raya [Dirjenbun]. Direktorat Jenderal Perkebunan. 2014. Statistik Perkebunan Indonesia Komoditas Kopi 2013-2015. Jakarta (ID) : Direktorat Jenderal Perkebunan [Disbun]. Dinas Perkebunan Provinsi Lampung. 2015. Data Perkembangan Luas Areal dan Produksi Kopi. Lampung (ID) : Dinas Perkebunan Provinsi Lampung [Diskoperindag]. Dinas Koperasi, UKM dan Perindag Kota Bandar Lampung. Data Industri Kecil Menengah pengolahan kopi di Bandar Lampung. Lampung (ID) : Dinas Koperasi, UKM dan Perindag Kota Bandar Lampung [Diskoperindag]. Dinas Koperasi, UKM dan Perindag Provinsi Lampung. Data Perbandingan Ekspor kopi Provinsi Lampung dengan Indonesia. Lampung (ID) : Dinas Koperasi, UKM dan Perindag Provinsi Lampung Ginting, NF. Hartimbul. 2011. Manjemen Pemasaran. Bandung (ID). Penerbit CV. Yrama Widya Hurriyati, R. 2008. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung (ID). ALFABETA [Kemenperin]. Kementerian Perindustrian.2015.[Internet].[diacu 2015 Desember 31]. Tersedia pada : http://www.kemenperin.go.id/artikel/13158/Menperin:Ngopi-Bareng-Gairahkan-Industri-Kopi-Indonesia Kotler P, Armstrong G. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 11. Molan B, penerjemah ; Jakarta: PT Indexs. Terjemahan dari : Marketing Management. Kotler P dan Keller KL. 2003. Manajemen Pemasaran. Edisi 11. Molan B, penerjemah; Jakarta : PT Indexs. Terjemahan dari : Marketing Mangement.
54 Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran Ed ke-13 Jilid 1. Jakarta (ID). Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing management, thirteenth edition Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran Ed ke-13 Jilid 2. Jakarta (ID). Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing management, thirteenth edition Kotler, Philip & G. Amstrong. 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta : Erlangga Mumpuni, CP. 2015. Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Produk Teh Walini [Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Rahartanti, RY. 2009. Analisis Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi Pemasaran Kopi Herbal Oriental Coffee Vitaccino pada CV Agrifamili Renanthera Kota Bogor. [Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Rahmah, K. 2014. Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin.[Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Rahmawati R, Yasin H. .Penentuan faktor prioritas mahasiswa dalam memilih telepon seluler merk blackberry. Rayhan, AB. 2014. Strategi Pemasaran Vamilk Resto dan Lounge Kota Bogor. [Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Rohman, NH.2014. Strategi Pemasaran Restoran Zuppa Soup Kikiku di Bogor Jawa Barat. [Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Saaty, T. Lorie. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks). Edisi Bahasa Indonesia Cetakan Ke-2. Jakarta (ID). Penerbit PT. Pustaka Binama Pressindo Sari, DR. 2014. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Susu Sapi di Alda Alya Dairy Farm Desa Sumber Jaya Kabupaten Bekasi. [Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Selang, CAD. Bauran pemasaran (marketing mix) pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen pada fresh mart bahu mall manado. Jurnal EMBA. Vol 1.(3) Shinta, A. 2011. Manajemen Pemasaran. Malang (ID). UB Press Subagyo, Ahmad. 2010. Marketing in Business. Jakarta (ID). Penerbit Mitra Wacana Media Sumarwan U, Fachrodji A, Nursal A, et al. 2010. Pemasaran Strategik Persepsi Value-Base Marketing dan Pengukuran Kinerja. Bogor (ID): IPB Press. Sunyoto, Danang. 2012. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran Konsep, Strategi, dan Kasus. Yogyakarta (ID) : CAPS. Supranto, J dan Nanda Limakrisna. 2011. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran; Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta : Mitra Wacana Media. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta (ID) : Penerbit CV. ANDI OFFSET
55
LAMPIRAN Lampiran 1 Hirarki prioritas strategi bauran pemasaran single origin coffee
Tingkat 1 : Fokus
Tingkat 2 : Tujuan
Tingkat 3 : Bauran
Tingkat 4 : Sub Bauran
Prioritas strategi bauran pemasaran single origin coffee di Dr. Coffee Jaya Raya
MP (0.5370)
Produk (0.3055)
Kualitas (0.3591)
Kuantitas (0.1277)
Bentuk olahan (0.1382)
Variasi Jenis (0.3629)
MPM (0.0987)
Harga (0.0872)
Variasi jenis (0.2065)
Netto Kopi (0.4707)
Biaya (0.2144)
Diskrimin asi harga (0.1085)
EDU (0.2586)
Promosi (0.4674)
Event (0.2363)
MedSos (0.0769)
Media Massa (0.2122)
Pemasaran Langsung (0.4680)
Keterangan : Tingkat 2 : Tujuan MP = Memperoleh profit MPM = Membantu petani mitra EDU = Mengedukasi MKL = Memperkenalkan kopi premium lampung
MKL (0.1057)
Distribusi (0.1404)
Saluran Pemasaran (0.1039)
Ketejangkaua n Penjualan (0.5811)
Persediaan Produk (0.3150)
56 Lampiran 1 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 Bobot tujuan terhadap fokus utama Tujuan Memperoleh profit Membantu petani mitra Mengedukasi Memasyrakatkan Kopi Lampung Total Bobot
Bobot 0.5730 0.0987 0.2586 0.1057 1.0000
Bobot bauran terhadap fokus utama Kriteria Produk Harga Promosi Distribusi
MP 0.5730 0.3582 0.0661 0.4397 0.1360
MPM 0.0987 0.0611 0.2679 0.5464 0.1246 Total Bobot
Tujuan EDU 0.2586 0.2971 0.0742 0.4751 0.1536
MKL 0.1057 0.2861 0.0578 0.5152 0.1454
Bobot Kriteria 0.3055 0.087 0.4674 0.1404 1.0000
Bobot sub bauran produk terhadap fokus utama Kualitas 0.2913 0.1360 Kuantitas 0.0670 0.5430 Bentuk olahan 0.1507 0.0714 Variasi Jenis 0.4909 0.1276 Total Bobot
0.5011 0.0768 0.1591 0.2630
0.5647 0.1731 0.0857 0.1846
0.3591 0.1277 0.1382 0.1085 1.0000
Bobot sub bauran harga terhadap fokus utama Variasi jenis 0.1153 0.1276 Berat bersih kopi 0.5583 0.5329 Biaya operasional 0.2603 0.2729 Diskriminasi harga 0.0661 0.0667 Total Bobot
0.4668 0.2755 0.0764 0.1813
0.1062 0.4448 0.2644 0.1846
0.2065 0.4707 0.2144 0.1085 1.0000
Bobot sub bauran promosi terhadap fokus utama Event/Humas 0.2433 0.2630 0.2188 Media Sosial 0.0560 0.0768 0.0938 Media cetak 0.3104 0.1591 0.0938 Pemasaran Langsung 0.3903 0.5011 0.5938 Total Bobot
0.2188 0.1422 0.0526 0.5236
0.2363 0.0769 0.2122 0.4680 1.0000
Bobot sub bauran promosi terhadap fokus utama Event/Humas 0.2433 0.2630 0.2188 Media Sosial 0.0560 0.0768 0.0938 Media cetak 0.3104 0.1591 0.0938 Pemasaran Langsung 0.3903 0.5011 0.5938 Total Bobot
0.2188 0.1422 0.0526 0.5236
0.2363 0.0769 0.2122 0.4680 1.0000
57 Lampiran 3 Dokumentasi kegiatan penelitian di Dr. Coffee Jaya Raya
Jenis Alat Seduh
Bazar dengan AIKBL
Jenis Kemasan Single origin coffee
Tampak dalam Dr. Coffee cafe
Proses Sangrai kopi
Variasi Jenis single origin coffee
Kemasan Baru Single origin Coffeecoffee
Tampak depan Dr. Coffee cafe
58
RIWAYAT HIDUP Penulis dengan nama lengkap Imelda Novebriyanti lahir di Muara Enim pada tanggal 8 November 1994. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Marwan Effendi dan Ibu Darlena. Penulis menyelesaikan sekolah di SD Negeri 04 Rambutan Jakarta Timur tahun 2006, SMP Negeri 2 Muara Enim tahun 2009, dan SMA Negeri 1 Unggulan Muara Enim tahun 2012. Kemudian pada tahun 2012 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD). Penulis merupakan salah satu penerima Beasiswa Utusan Daerah dari PT. Bukit Asam (persero) Tbk. Selama Perkuliahan, penulis aktif dalam organisasi intra kampus maupun kepanitiaan pada kegiatan mahasiswa. Penulis aktif di BEM KM IPB sebagai staff biro bisnis dan kemitraan periode 2013-2014 dan aktif di beberapa kegiatan kepanitiaan seperti, Agribisnis festival, IPB Business Festival, Pasar rakyat tani dan Olimpiade Agribisnis. Selain itu penulis juga pernah mengikuti beberapa kompetisi dibidang bisnis seperti Agribusiness National Competition tahun 2015, Entrepreneur Youth Bakrie tahun 2016 dan memenangkan kompetisi Youth Agricultural Social Entrepreneur sebagai juara ketiga pada tahun 2015. Kemudian penulis pernah melaksanakan magang di Otoritas Jasa Keuangan (OJK) tahun 2014 dan mengikuti Sekolah Pasar Modal yang diselenggarakan Bursa Efek Indonesia (BEI) pada tahun 2015.
