PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PRODUK TEH WALINI
CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Produk Teh Walini adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, 6 Mei 2015 Candrika Paramitha Mumpuni NIM H34110079
ABSTRAK CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Teh Walini. Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY. Teh Walini adalah salah satu merek produk olahan teh yang dihasilkan oleh Industri Hilir PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII, Cibiru Bandung. Produk teh Walini sudah mulai dipasarkan sejak tahun 2002. Pada kenyataanya, Teh Walini mengalami masalah dalam menjual produknya seperti stagnasi penjualan dan keterbatasan sumber daya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal dan eksternal lembaga. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut adalah harga, promosi, produk, dan distribusi. Sub bauran tersebut adalah segmentasi konsumen, kerjasama, kualitas, dan ketersediaan produk Kanta Kunci : Teh Walini, Proses Hirarki Analitik (PHA), Strategi bauran pemasaran
ABSTRACT CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI. Determination of Marketing Strategy Priority of Teh Walini. Supervised by RACHMAT PAMBUDY. Walini tea is one of tea product brand that produced by downstream industry PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII, Cibiru Bandung. Walini tea marketed since 2002. Recently Walini is facing some problems such as fluctuation sales and limitation of resources. The purpose of this study is to formulate the appropriate marketing strategy through the marketing mix concept of 4P’s which involve the internal and external parties in organization. Analytical Hierarchy Process (AHP) was used as the methode to solve the problems through the selection of several priorities. Result showed that the order of marketing mix priority that has been chosen by internal parties are as follow : price, promotion, product, and distribution. Also the ultimate goal can be determined by several criteria of marketing mix. Those criteria are consumer segmentation, cooperation, quality, and product availability. Keywords : Walini tea, Analytic Hierarchy Process (AHP), marketing mix strategy.
PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PRODUK TEH WALINI
CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2014 hingga Februari 2015 dengan judul Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Produk Teh Walini. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr Ir Rachmat Pambudy ,MS selaku pembimbing, serta Ibu Dr. Ir. Rr Heny K, S, Daryanto. M.Ec selaku dosen penguji utrama yang telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII khususnya bagian Industri Hilir atas waktu, kesempatan, serta dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, Adik, dan Teman-teman untuk setiap dukungan, kasih sayang, doa, serta semangat yang diberikan. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Mei 2015 Candrika Paramitha Mumpuni
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA Analisis Strategi Bauran Pemasaran KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis
6 6 8 8
Pemasaran
8
Strategi Pemasaran
9
Bauran Pemasaran
9
Produk
9
Harga
10
Distribusi
13
Promosi
13
Proses Hirarki Analitik
13
Kerangka Pemikiran Operasional
14
METODE
16
Lokasi Penelitian
16
Jenis dan Sumber Data
16
Metode Pengumpulan Data
16
Metode Analisis Data
17
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN TEH WALINI
19
Sejarah PTPN VIII
19
Sejarah Industri Hilir Teh dan Teh Walini
20
Visi dan Misi Industri Hilir Teh
20
Sumber Daya Manusia
21
Sarana dan Prasarana
21
HASIL DAN PEMBAHASAN Identifikasi Bauran Pemasaran Teh Walini
21 21
Produk
22
Kualitas
23
Variasi Produk
23
Ukuran Produk
23
Merek
24
Harga
24
Distribusi
25
Promosi
25
Kerjasama
26
Hubungan Masyarakat
26
Pemasaran Langsung
27
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran
27
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
29
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga
30
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
31
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
31
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
32
Analisis Prioritas Bauran Pemasaran Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
33 33
Prioritas Tujuan Pemasaran Teh Walini
35
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Teh Walini
36
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Teh Walini
37
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa Pasar
37
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Produk
39
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi Persaingan
39
Prioritas Bauran Pemasaran
41
Prioritas Sub Bauran Teh Walini
42
SIMPULAN DAN SARAN
44
Simpulan
44
Saran
45
DAFTAR PUSTAKA
45
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Data Luas Lahan dan Produksi Teh Walini 1 Konsumsi Teh Indonesia 2 Jenis-Jenis Teh Walini yang Beredar di Pasar Error! Bookmark not defined. Data Penjualan Teh Walini Januari-Desember 2014 4 Nilai Skala Banding Berpasangan 18 Karakteristik Responden Teh Walini 28 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk 29 Alasan Pembelian Teh Walini 30 Tujuan Pembelian Teh Walini 30 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga 31 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi 31 Penilaian Konsumen Terhadap Bauran PromosiError! Bookmark not defined.2 Hasil Evaluasi Bauran Pemasaran Error! Bookmark not defined.2 Bobot dan PrioritasTujuan Pemasaran Teh WaliniError! Bookmark not defined.5 Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Masing-Masing Tujuan Pemasaran Error! Bookmark not defined.6 Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa Pasar Error! Bookmark not defined.9 Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Produk 40 Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi Persaingan 41 Bobot dan Prioritas Bauran Pemasaran Teh Walini 42 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Teh Walini 43
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6
Inti Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Kantor IHT PTPNVIII Cibiru Bandung Produk Teh Walini Bagan Saluran Distribusi Peralatan Event
8 15 20 22 25 26
DAFTAR LAMPIRAN 7 Hirarki Prioritas Strategi Pemasaran Teh Walini 8 Harga Produk Teh Walini
48 49
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Teh merupakan salah satu bahan minuman yang memiliki rasa dan aroma yang khas. Selain itu teh menyimpan beberapa zat yang diyakini dapat menjaga kesehatan tubuh. Berbagai khasiat tersebut berasal dari zat-zat kimia yang terkandung di dalam daun teh. Zat-zat tersebut adalah Protein, Lemak, Klorofil, Pigmen lain, Pektin, Pati, Serat Kasar, Selulosa, Lignin, Pelifenol yang dapat difermentasi, Polifenol lain, Kafein, Gula dan Getah, Asam Amino, dan Mineral (Tim Penulis PS,1993). Beberapa manfaat yang dihasilkan teh adalah membantu menurunkan berat badan, mencegah kanker, memperbaiki kesehatan kardiovaskular, menyehatkan pencernaan, menurunkan gula darah, dan membuat awet muda (Ratna Somantri dan Tanti, 2011). Adanya perkembangan zaman dan teknologi menyebabkan masyarakat mulai menyadari pentingnya kesehatan. Minuman yang terbuat dari teh selalu terdapat dipilihan menu minuman di seluruh tempat makan. Setiap harinya hampir seluruh masyarakat Indonesia mengkonsumsi teh, baik teh yang dibuat sendiri maupun teh dalam kemasan siap minum. Hal ini menggambarkan secara lebih jelas bahwa teh merupakan salah satu minuman pokok masyarakat Indonesia dan kondisi ini merupakan salah satu penyebab berkembangnya industri pengolahan teh. Berbagai macam produk olahan teh banyak dihasilkan mulai dari teh celup, teh seduh (daun teh), teh yang dipres, teh stik, teh instan hingga teh dalam kemasan botol yang dapat langsung diminum. Perkembangan industri teh Indonesia didukung dengan tinnginya produksi teh Indonesia. Indonesia merupakan produsen teh terbesar ke 7 setelah China, India, Kenya, Srilanka, Vietnam, dan Turkey (Dewan teh Indonesia, 2015) 1 , namun sekarang ini luas lahan perkebunan teh yang dimiliki Indonesia cendrung mengalami penurunan setiap tahunnya. Data luas perkebunan teh dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Data luas lahan dan produksi teh Indonesia Tahun
Luas Lahan (Ribu Ha)
Produksi ( Ribu Ton)
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2 Sumber : BPS (2014)
77.6 78.9 66.9 66.3 67.3 65.3
150.6 154.0 156.9 150.3 142.7 141.3
1
Dewan Teh Indonesia.2014. [Internet]. (Diakses pada November www.idoteaboard.org. 2 Badan Pusat Statistik 2014. Luas Tanaman Perkebunan Besar dan Produksi Tanaman Perkebunan Besar. (Diakses pada November 2014). www.bps.go.id.
2014).
2
Penurunan jumlah lahan perkebunan teh disebabkan oleh banyaknya petani teh yang beralih mengusahakan komoditas lain sehingga di tahun 2012 luas area perkebunan teh hanya tersisa 65.3 ribu hektar. Selain data mengenai luas lahan perkebunan teh, Tabel 1 memperlihatkan kecenderungan penurunan produksi teh Indonesia sejak tahun 2007 hingga tahun 2012. Selain itu, perkembangan industri teh juga didukung oleh peningkatan permintaan teh. Tabel 2 memperlihatkan data konsumsi teh Indonesia dari tahun 2007 hingga 2012 yang menggambarkan adanya peningkatan jumlah permintaan teh Indonesia. Tabel 2. Konsumsi teh Indonesia Tahun Jumlah Konsumsi Teh (Ton) 2007 75 660 2008 64 390 2009 71 770 2010 74 110 2011 94 900 2012 96 990 Sumber3 : Kementrian Perdagangan (2014) Mengacu pada tabel 2 diatas dapat diketahui bahwa konsumsi teh masyarakat Indonesia terus mengalami peningkatan. Peningkatan terbesar terjadi pada tahun 2011 dengan jumlah peningkatan sebesar 20 790 ton. Sedangkan di tahun 2012 total konsumsi teh Indonesia sebesar 96 990 ton. Jika dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia, konsumsi teh masyarakat Indonesia masih berada di peringkat 46 dengan range rata-rata konsumsi per orang per tahun sebanyak 350 gram per kapita per tahun4. Jumlah ini masih kalah dibandingkan dengan negara Malaysia yang konsumsinya lebih dari 600 gram per orang per tahun. Selain itu, International Tea Committee menjelaskan bahwa 66 persen produksi teh Indonesia diekspor ke beberapa negara di dunia dan sisanya dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Pada umumnya teh yang dikonsumsi masyarakat Indonesia merupakan teh dengan kualitas nomor dua. Kondisi ini membuka peluang yang besar bagi industri baru yang ingin memasuki bisnis teh dengan kualitas nomor satu. PT. Perkebunan Nusantara (Persero) VIII merupakan perkebunan milik Negara dengan luas lahan 114 000 ha. Salah satu produk yang diunggulkan adalah produk olahan teh yang diberi merek Walini. Produk ini dihasilkan oleh Industri Hilir Teh PT. Perkebunan Nusantara (Persero) VIII yang tergolong dalam teh spesial dimana teh merek Walini sekelas dengan teh Dilmah dan Twinings. Seperti teh merek lainnya, Teh Walini memiliki beberapa aroma rasa teh, dapat dilihat pada Tabel 3 produk-produk teh walini yang beredar di pasar. 3
Kementrian Perdagangan. 2014. Produksi Konsumsi Harga Teh Indonesia. Bandung tuan rumah festival teh Internasional. Arief Santosa, 2015 ( diakses pada Januari 2015). http://www.republika.co.id/berita/nasional/pemprov-jabar/14/10/23/ndvu19-bandung-tuan-rumahfestival-teh-internasional) 4
3 Tabel 3. Jenis-jenis Teh Walini yang beredar di pasar No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Jenis Walini Teh Celup Hitam Teh Celup Lemon Teh Celup Jahe Teh Celup Wangi Melati Teh Celup Apel Teh Celup Blackcurrant Teh Celup Mint Teh Celup Leci Teh Celup Kayumanis Peko Black Tea Peko Green Tea Peko Lemon Tea Instan Milk Tea Instan Lemon Tea
Tingginya persaingan pada industri teh mendorong Teh Walini mengeluarkan beragam variasi teh untuk menjawab keinginan konsumen, dan melakukan kegiatan pemasaran yang berbeda dengan merek teh lainnya, yakni dengan memfokuskan pada penjualan secara langsung dan perusahaan membuka sebuah cafe yang diberi nama Walini Cafe. Seluruh kegiatan tersebut ditujukan untuk dapat meningkatan penjualan produk di pasar domestik. Hal tersebut menggambarkan bahwa persaingan bisnis teh cukup besar dimana Teh Walini harus merumuskan serta mengimplementasikan strategi untuk dapat menangkap pasar. Sampai saat ini Teh Walini belum mencapai target pengambilan porsi teh yang dihasilkan oleh PTPN VIII. Porsi untuk Teh Walini baru 15 persen dari seluruh total produksi Teh PTPN VIII. Meskipun presentasi porsi Teh Walini sudah meningkat hingga 5 persen di tahun 2012, pihak Industri Hilir PTPN VIII masih menargetkan porsi produk teh yang dihasilkan PTPN VIII dapat diserap oleh Teh Walini sebesar 50 persen hingga tahun 2019 dan menjadi sumber pendapatan utama bagi perusahaan. Oleh karena itu diperlukan rumusan strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini sehingga perusahaan dapat mengembangkan usaha serta mencapai tujuannya dalam memasarkan produknya.
Perumusan Masalah Produksi teh yang dilakukan oleh PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII merupakan produsen teh terbesar di Indonesia dengan total produksi per tahun sekitar 50 000 ton hal ini seharusnya menjadi kekuatan bagi produk Teh Walini agar mampu menjadi leader bagi produk sejenis lainya, selain itu teh merupakan komoditi yang memberikan hasil yang terbesar bagi perusahaan (PTPN VIII). Kondisi ini menjelaskan bahwa Teh Walini memiliki bahan baku teh yang diproduksi sendiri sehingga produk yang dihasilkan lebih segar. Produk olahan teh dengan merek ini merupakan hasil olahan dari Industri Hilir yang dimiliki oleh
4
PTPN VIII dimana industri ini berada di dalam susunan perusahaan PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII . Pada kenyataannya Teh Walini mengalami kesulitan dalam memperluas pemasaran produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya tambahan dalam memproduksi produknya dan tidak adanya alokasi dana khusus untuk melakukan kegiatan promosi. Kondisi inilah yang diduga menjadi penyebab sulitnya Teh Walini untuk memasarkan produknya. Tabel 4 memperlihatkan penjualan produk Teh Walini pada tahun 2014, dimana penjualannya mengalami fluktuasi setiap bulannya. Tabel 4. Data penjualan Teh Walini Januari-Desember 2014
Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
Teh Celup (Kg)
Teh Seduh (Kg)
Teh Instan (Kg) 2 408.25
Ready To Drink (Kg)
5 794.35
1 747.99
3 054.46
402.54
5 315.28
2 615.69
34 185.13
47.40
4 388.59
697.28
-
83.79
3 299.46
933.37
-
236.07
4 385.28
655.93
-
68.20
5 421.77
999.39
76.45
9.74
4 427.63
629.85
76.45
6.93
4 030.85
712.13
-
29.26
3 977
1 322
-
2
3 017
1 625
76
2
8 236.23
1 180.16
229.00
0.30
-
17.18 12.51
Sumber5 : Industri Hilir PTPN VIII (2015) Adanya kendala dalam menghadapi pesaing di lingkungan bisnisnya menuntut Teh Walini harus memiliki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta memenangkan pasar yang ada. Oleh karena itu, Teh Walini perlu melakukan penyusunan kembali kegiatan pemasaran produknya melalui prioritas strategi bauran pemasaran, karena bauran pemasaran merupakan salah satu unsur dalam sebuah strategi pemasaran. Bauran pemasaran adalah kombinasi variabel-variabel yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen yang 5
Industri Hilir PTPN VIII data penjualan 2014
5 menjadi targetnya. Variabel-variabel tersebut adalah product, price, place, and promotion. Strategi bauran pemasaran berfungsi sebagai acuan dalam menggunakan variabel-variabel pemasaran agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Adanya kendala dan keterbatasan sumberdaya menuntut Teh Walini untuk membuat prioritas terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang tepat beserta faktor yang menyusun akan membantu perusahaan untuk menjawab permasalahan dan mencapai tujuannya. Di dalam melakukan pemasaran penilaian konsumen dapat dijadikan evaluasi bagi perusahaan untuk dapat melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran sudah mempengaruhi pembelian konsumen. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu penyusunan kegiatan pemasaran itu sendiri. Perencanaan pemasaran sangat penting untuk keberlangsungan suatu perusahaan untuk menghadapi tantangan di masa yang akan datang. Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan bauran pemasaran yang saat ini diterapkan oleh manajemen Teh Walini? 2. Bagaimana penilaian bauran pemasaran yang dilakukan oleh Teh Walini menurut konsumen? 3. Bagaimana prioritas bauran pemasaran Teh Walini yang tepat untuk mencapai tujuan dari perusahaan ?
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain: 1. Mengidentifikasi sejauh mana bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Teh Walini 2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan Teh Walini. 3. Merumuskan prioritas strategi bauran pemasaran Teh Walini yang tepat.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII dalam penerapan strategi pemasaran produknya serta memberikan gambaran baik untuk masyarakat maupun kepada pengusaha mengenai perkembangan industri teh. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan kajian atau referensi untuk penelitian selanjutnya dan bagu penulis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya ilmu dan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan.
6
Ruang lingkup Penelitian Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi analisis tujuan kegiatan pemasaran Teh Walini. Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Dalam penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran pemasaran yang kemudian disususn kedalam hirarki keputusan. Analisis hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masingmasing elemen bauran pemasaran dan selanjutnya dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Sebagai tambahan, maka dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi Teh Walini.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Bauran Pemasaran Pengkajian penelitian terdahulu dapat dilakukan untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang sudah ada dan dapat dijadikan acuan untuk penelitian yang sedang dilaksanakan. Penelitian strategi pemasaran teh pernah dilakukan oleh Widaningrum (1997), yaitu menganalisis bauran pemasaran produk teh celup PTPN VIII Bandung dengan menggunakan analisis portofolio, daur hidup produk, dan SWOT. Berdasarkan hasil analisis portofolio didapat bahwa ketiga merek produk teh celup PTPN VIII memiliki tipe bisnis yang berbeda dalam matriks pertumbuhan pangsa pasar, sedangkan hasil dari analisis daur hidup produk menunjukkan bahwa merek tersebut berada pada tahap kedewasaan, dan dari analisis SWOT alternatif strategi yang dapat dijalankan adalah 1) mengalokasikan dana lebih besar untuk promosi dan pemasaran 2) meningkatkan kegiatan promosi 3) meningkatkan keunggulan produk dan 4) memperluas wilayah pemasaran. Penelitian terkait strategi bauran pemasaran juga dilakukan oleh BW Yoseph (2003) dimana penelitian tersebut dilakukan pada CV Teh Cibinong, Jawa Barat dengan tujuan penelitian mengetahui pelaksanaan bauran pemasaran, posisi serta siklus hidup produk dan pengaruh promosi yang dilakukan oleh CV Teh Cibinong. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan konsep manajemen strategik. Berdasarkan hasil identifikasi yang dilakukan peneliti didapatkan strategi produk perusahaan adalah mempertahankan serta meningkatkan kualitas produk dengan mengedepankan serta meningkatkan kualitas produk, untuk strategi harga yang dilakukan adalah menetapkan harga yang kompetitif dan terjangkau. Posisi perusahaan itu sendiri jika dilihat dari siklus hidup berdara pada fase kedewasaan dan pengaruh promosi yang dilakukan perusahaan secara keseluruhan berdampak positif terhadap peningkatan volume maupun nilai penjualan. Selain itu Gallagher dan Alex (2011) melakukan penelitian dengan judul The Role of Marketing Mix in Successful Independent Restaurants, dimana fokus penelitian ini untuk identifikasi strategi pemasaran (metode bauran pemasaran
7 yang telah dilakukan pada restoran independen yang sukses. Di dalam penelitian ini, peneliti mengutamakan empat unsur penting yang mempengaruhi keberhasilan restoran independen dimana empat unsur tersebut adalah kualitas produk, layanan, promosi yang ditargetkan, dan hubungan dengan pelanggan. Masing-masing elemen dianggap berkontribusi bagi keberhasilan restauran. Di dalam beberapa penelitian mengenai strategi pemasaran terdapat dua metode yang paling sering digunakan yaitu menggunakan analisis lingkungan yang dilanjutkan dengan matriks SWOT dan metode hirarki analitik, seperti pada penelitian strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh Wahyudi (2009) dimana peneliti mengkaji bauran pemasaran pada Agrowisata Little Farmers Lembang, Bandung dengan menggunakan metode proses hirarki analitik dan hasil yang didapatkan bahwa elemen yang harus diprioritaskan terlebih dahulu berdasarkan bobot prioritasnya yaitu menjadikan tempat sebagai prioritas pertama dengan strategi operasional yang utama adalah penempatan lokasi yang strategis. Sedangkan prioritas keduanya adalah produk lalu dilanjutkan oleh harga, promosi, bukti fisik, proses, dan terakhir adalah orang (karyawan). Selain itu penelitian Hutabarat (2006), yang mengkaji tentang bauran pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus Di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor). Dengan PHA mendapatkan hasil dimana faktor yang paling penting dalam pengembangan strategi bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan bahwa prioritas utama adalah bauran produk, lalu bauran SDM, yang ketiga bauran distribusi, prioritas keempat bauran promosi, dan terakhir adalah bauran harga. Jadi di dalam bauran pemasaran restoran pizza hut yang menjadi priotitas utama adalah bauran produk. Pada bauran produk ini perusahaan harus mampu mempertahankan komposisi dasar pizza dan selanjutnya perusahaan dapat menambah variasi rasa pizza agar konsumen dapat melakukan pilihan produk yang sesuai seleranya di Pizza Hut. Heryanto (2008) dimana dalam penelitiannya mengenai strategi bauran pemasaran Mie Instant Gaga Mie 100 pada PT Jakaran Tama Food Industry yang juga menggunakan PHA. Dimana hasil penelitian menyebutkan dalam pengamatan di lapangan dibagi menjadi empat tingkatan, Tingkat 1 sebagai fokus prioritas strategi pemasaran, tingkat 2 prioritas tujuan strategi pemasaran, tingkat 3 prioritas strategi bauran pemasaran dan tingkat 4 sebagai sub faktor strategi bauran pemasaran. Implikasi yang akan terjadi terhadap pemilihan prioritas strategi tersebut antara lain bertambahnya anggaran biaya serta lebih ketatnya pengawasan mutu produk. Anggaran biaya yang bertambah, meliputi biaya penambahan volume produksi untuk mendukung peningkatan penjualan, biaya promosi, dan penyediaan sarana dalam pendistribusian produk. Putra WA (2013) mengkaji tentang bauran pemasaran Transpakuan Bogor. Metode yang digunakan dalam penelitian sama dengan Heryanto. Hasil penelitian didapatkan elemen produk menjadi prioritas utama. Prioritas kedua ditempati oleh elemen dan diikuti oleh elemen orang, bukti fisik, harga, proses secara berurutan. Elemen produk menjadi prioritas utama karena dari segi produk, transpakuan masih jauh dari kata sempurna. Rute dan shalter yang diatur oleh DLLAJ masih kurang tepat dan sangat terbatas sehingg membuat pertumbuhan Transpakuan terhambat, selain itu kondisi bis yang sudah mulai tua membutuhkan peremejaan atau penambahan. Dari segi promosi, PDJT terhitung minim dalam melakukan
8
kegiatan promosi. Kegiatan talk show pada radio pemerintahan serta minimnya even untuk menarik minat masyarakat. Dimana kegiatan itu terlihat kurang efektif dalam menarik minat masyarakat. Untuk itu penting bagi PDJT untuk melakukan peningkatan dan peninjauan lagi terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan. Agar kebijakan promosi yang dilakukan mampu menarik lebih banyak masyarakat untuk menggunakan jasa Transpakuan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Pemasaran Definisi pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan” Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2008). Teh Walini harus mampu melihat arti dari pengertian pemasaran agar dapat menjalankan kegiatan pemasaran dengan baik. Perusahaan harus memiliki rangkaian kegiatan yang tepat dalam memenuhi keinginan konsumen. Hal ini sesuai dengan tujuan utama pemasaran untuk memberikan kepuasan konsumen. Ketika kepuasan konsumen dapat terpenuhi maka suatu perusahaan akan mencapai keberhasilan usahanya dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Konsep Inti Pemasaran menurut Shinta (2011) sebagai berikut. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
Pemasaran dan calon pembeli
Pasar
Produk (organisasi jasa dan ide)
Nilai kepuasan pelanggan dan mutu
Hubungan dan jaringan
Pertukaran dan transaksi
Gambar 1 Inti pemasaran Dengan menjalankan seluruh kegiatan inti pemasaran kedepannya diharapkan pertumbuhan dan perkembangan bisnis Teh Walini dapat berjalan dengan baik.
9 Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, tertutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaingan yang selalu berubah (Assauri 2002). Strategi pemasaran harus selalu dikembangkan dan ditinjau sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasarnya. Dalam membuat sebuah strategi pemasaran diperlukan analisis mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan serta ancaman yang dihadapinya. Selain itu strategi pemasaran harus mampu menggambarkan tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan.Dila (2014) menjelaskan bahwa strategi pemasaran memberikan arah yang berkaitan dengan variabel-variabel seperti ; segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasran. Keberhasilan strategi pemasaran biasanya ditentukan oleh satu dan atau beberapa variabel marketing mix-nya. Bauran Pemasaran Neil Borden 1953 menciptakan istilah marketing mix atau yang biasa disebut bauran pemasaran dan pada tahun 1960-an Jerome McCarthy memperkenalkan teori 4P yang terdiri dari Product, Price, Place, and Promotion. Marketing Mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya (Assauri 2002). Hal tersebut menyebabkan marketing semakin berkembang. Strategi bauran pemasaran yang dikemukakan oleh McCarthy ini akan mempengaruhi beragam aspek yang terkait oleh perusahaan tersebut. Sedangkan menurut Shinta (2011) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh firm untuk menghasilkan respon pasar yang diharapkan. Produk Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang ditawarkan ke pasar yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen (Wahyudi 2009). Selain itu yang termasuk di dalam unsur-unsur produk adalah ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, dan jaminan pengembalian. Kotler (2005) mengklasifikasikan produk menjadi tiga kelompok berdasarkan daya tahan dan wujudnya. 1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang yang berwujud dimana biasanya digunakan atau dikonsumsi hanya satu atau beberapa kali penggunaan. 2. Barang tahan lama (durable goods) Barang-barang yang memiliki wujud dimana barang tersebut dapat bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. 3. Jasa (service) Produk yang tidak memiliki wujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Ini merupakan barang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan cepat habis.
10
Sedangkan Shinta (2011) mengelompokkan produk kedalam empat macam kelompok yaitu : 1. Consumer’s Goods (Barang Konsumsi) Kelompok barang ini didefinisikan sebagai barang yang dapat digunakan atau dibeli langsung oleh konsumen dan tidak dijual kembali. 2. Convenience Goods (Kemudahan dalam memperoleh) Merupakan barang-barang yang dapat dibeli oleh para konsumen dimana untuk memperolehnya konsumen tidak perlu upaya yang sulit, karena biasanya kelompok barang-barang ini berada disekeliling kita. Contoh: beras, gula, odol. 3. Shopping Goods Ini merupakan barang-barang yang dibutuhkan oleh konsumen dimana dalam memperolehnya dibutuhkan penelitian atau perbandingan dari satu toko ke toko lainnya. Aspek-aspek yang diperbandingkan adalah kualitas, jenis,desain, dan harga. a. Fashion Goods b. Service Goods c. Bulk Goods d. Speciality Goods 4. Industrial Goods (Barang Produsen) a. Raw Materials (Bahan Mentah) b. Fabricating Materials (Bahan Kebutuhan Pabrik) c. Operating Supplies (Bahan Kebutuhan Operasi) d. Accesory Equipment (Peralatan Tambahan) Selain itu Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa terdapat beberapa aspek keputusan yang mendiferensiasi suatu produk yakni: 1. Bentuk : sebuah produk dapat dibedakan berdasarkan bentuk, ukuran, dan struktur fisik. 2. Fitur: aspek pendukung dari suatu produk dapat dibuat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. 3. Mutu kinerja: level berlakunya karakteristik dasar produk. 4. Kualitas: kualitas kinerja dan kesesuaianya. 5. Ketahanan: suatu ukuran umur sebuah produk dalam suatu kondisi 6. Keandalan: suatu ukuran probabilitas dimana sebuah produk tidak akan mengalami malfungsi dalam periode tertentu. 7. Kemudahan perbaikan: suatu ukuran kemudahan dalam memperbaiki produk ketidak tidak berfungsi. 8. Gaya: penampilan dan rasa sebuah produk. Seluruh aspek-aspek keputusan yang ada harus diperhatikan oleh penjual agar mampu menjadi nilai tambah dari suatu produk agar dipilih oleh konsumen. Harga Harga merupakan suatu nilai yang dapat dihitung yang berguna untuk pertukaran atau transaksi dalam medapatkan barang atau jasa (Shinta 2011). Komponen yang masuk di dalam harga adalah harga terdaftar, diskon, periode pembayaran, dan syarat kredit. Selain itu ada beberapa langkah yang biasanya digunakan dalam menetapkan harga dari suatu produk, langkah-langkah tersebut
11 adalah memilih tujuan penetapan harga, menentukan demand, memprediksi biaya, analisis pesaing, memilih metode penetapan harga, dan membuat harga akhir. Pada dasarnya terdapat empat tujuan dalam penetapan harga yang ditulis oleh Shinta (2011). Tujuan tersebut adalah 1) Tujuan yang berorientasi pada laba, dimana tujuan ini mencakup dua pendekatan yaitu pendekatan maksimalisasi laba dimana perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bisa menghasilkan keuntungan tertinggi, lalu pendekatan target laba yang merupakan tingkat laba yang sesuai sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target margin dan ROI (Return On Investment). 2) Tujuan yang berorientasi pada volume, di dalam tujuan ini harga ditetapkan untuk mencapai target penjualan. 3) Tujuan yang berorientasi pada citra, salah satu dalam pembentukan citra perusahaan dapat dilakukan dengan strategi penetapan harga. Biasanya dalam tujuan ini perusahaan menghindari persaingan dengan jalan melayani segmen pasar tertentu. 4) Tujuan stabilitas harga, dilakukan untuk mempertahankan hubungan stabil antara harga perusahaan dengan harga pemimpin industri. Ini dilakukan untuk menghdapi tuntutan persaingan. 5) Tujuan-tujuan lainnya, harga itu sendiri dapat digunakan untuk mencegah masuknya pesaing baru dalam suatu industri, mempertahankan loyalitas dan mencegah campur tangan pemerintah. Suatu perusahaan biasanya memiliki variasi dalam penetapan harga karena harga tersebut mencerminkan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesaran, dan faktor-faktor lainnya sehingga perusahaan melakukan beberapa cara dalam menyesuaikan harga tersebut. Terdapat tujuh strategi penyesuaian harga yang biasa dilakukan oleh perusahan, ketujuh strategi tersebut adalah (Kotler dan Amstrong 2008) : 1. Penetapan harga diskon dan potongan harga, Diskon sendiri memiliki berbagai bentuk. Pertama adalah diskon tunai (cash discount) yang merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan mereka dengan segera. Bentuk kedua adalah diskon kuantitas (quantity discount) dimana diskon ini berbentuk pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah yang banyak. Ketiga yakni diskon fungsional (functional / trade discount), diskon ini ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran yang melaksanakan fungsi tertentu seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan dan bentuk diskon yang terakhir adalah diskon musiman (seasonal discount), diskon ini berlaku ketika pembeli membeli barang atau jasa diluar musim. Sedangkan potongan harga (allowance) adalah jenis pengurangan harga dari harga resmi. Misalnya tukar tambah yang biasa dilakukan pada bisnis otomotif dan potongan harga promosi yang biasa diberikan untuk penyalur sebagai penghargaan atas partisipasinya dalam mendukung penjualan. 2. Penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menetapkan beberapa harga namun perbedaan harga tersebut tidak berdasarkan perbedaan biaya. Penetapan harga tersegmentasi memiliki beberapa bentuk, pertama penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing) pada penetapan harga ini pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Kedua penetapan harga bentuk produk (product-form pricing), versi produk yang berbeda dihargai secara berbeda tetapi tidak menurut perbedaan biaya. Ketiga
12
3.
4.
5.
6.
7.
penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing) harga yang ditetapkan berdasarkan lokasi yang berbeda, meskipun biaya penawaran masing-masing lokasi sama. Terakhir dengan menggunakan penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing), perusahaan membedakan harga berdasarkan musim, bulan, hari, bahkan jam. Penetapan harga psikologis, penjual mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya keekonomisannya. Pada penetapan harga psikologis terdapat aspek lain yang mempengaruhi yakni harga pembanding. Harga yang tertanam dalam pikiran pembeli dan menjadi acuan ketika melihat produk tertentu. Penetapan harga promosi, perusahaan akan menetapkan harga dibawah harga resmi dan kadang dibawah biaya, hal ini dilakukan untuk menciptkan gairah pembelian dan urgensi. Penetapan harga geografis, menetapkan harga bagi pelanggan yang terletak diberbagai belahan negeri atau dunia. Ada lima strategi dalam menetapkan harga geografis. Pertama adalah penetapan harga FOBorigin, strategi penetapan harga geografis dimana barang dikirimkan tanpa biaya melalui kurir ke tempat tujuan. Kedua adalah penetapan harga pengiriman dengan tarif seragam, strategi kedua ini menetapkan harga yang sama namun ditambahkan dengan biaya pengiriman bagi semua pelanggan, tanpa memperhatikan lokasi pelanggan. Selanjutnya penetapan harga berdasarkan zona, disini perusahaan membagi harga kedalam beberapa zona, dimana pelanggan yang berada pada zona yang sama akan membayar dengan jumlah yang sama. Keempat adalah penetapan harga dengan titik pangkal, penjual menentukan suatu kota sebagai titik pangkal dan mengenakan biaya pengiriman dari kota tersebut ke lokasi pembeli dan yang kelima adalah penetapan harga meliputi biaya pengiriman, pada strategi ini penjual menanggung seluruh atau sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan bisnis yang diinginkan. Penetapan harga dinamis, harga disesuaikan secara terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi. Penetapan harga ini masuk akal dalam banyak konteks, penetapan harga ini menyesuaikan dengan kekuatan pasar. Penetapan harga international, perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional harus memutuskan berapa harga yang ditetapkan di berbagai negara dimana mereka beroperasi. Harga yang berlaku disuatu negara dipengaruhi berbagai faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum dan peraturan, dan perkembangan sistem grosir dan eceran. Persepsi dan preferensi setiap konsumen antar negara juga berbeda, hal tersebut menuntut adanya perbedaan harga atau perusahaan mungkin memiliki tujuan pemasaran yang berbeda di berbagai pasar dunia.
13 Distribusi Assauri (2002) membedakan distibusi barang ke konsumen menjadi dua. Pertama adalah distribusi langsung, dimana distribusi ini dilakukan oleh produsen secara langsung kepada konsumen sedangkan yang kedua adalah distribusi tidak langsung, dimana penyaluran barang kepada konsumen dilakukan menggunakan perantara. Secara umum perusahaan tidak memasarkan secara langsung produk kepada konsumennya, sehingga dalam proses tersebut akan melibatkan perantara yang akan melakukan fungsi pemasaran itu sendiri. Komponen yang termasuk kedalam tempat adalah saluran, lokasi, dan ketersediaan transportasi. Fungsi-fungsi dari saluran distribusi itu sendiri adalah sebagai alat untuk memperlancar keuangan perusahaan, sebagai alat komunikasi untuk mendapatkan informasi maupun masukan terkait produk yang dihasilkah, dan sebagai alat bantu promosi (Shinta 2011). Sehingga dalam menentukan saluran distribusi membutuhkan analisis mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menghasilkan alternatif saluran yang paling baik. Promosi Promosi itu sendiri merupakan suatu bentuk komunikasi di dalam memasarkan produk. Komunikasi pemasaran itu sendiri berarti aktivitas memasarkan suatu produk atau jasa dimana bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan target pasar atas produk dari perusahaan tersebut agar bersedia membeli, meneriman dan setia terhadap produk yang bersangkutan (Shinta 2011). Terdapat enam cara mengkomunikasikan bauran komunikasi pemasaran (Kotler dan Amstrong 2007) yaitu : 1. Iklan, Segala bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi, gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi Penjualan, merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat, merupakan proses membangun hubungan baik dengan kalangan untuk mendapat publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan Personal, merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan suatu penjualan. 5. Pemasaran Langsung, merupakan hubungan langsung dengan calon pembeli yang sudah ditargetkan untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan dengan pelanggan. 6. Acara khusus dan pengalaman, perusahaan mensponsori kegiatan untuk menciptakan interaksi yang terkait dengan mereknya. Proses Hirarki Analitik (PHA) Dalam proses pengambilan prioritas keputusan, metode yang digunakan untuk memilih suatu alternatif dari banyak pilihan berdasarkan suatu permasalahan adalah Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytycal Hierarchy Process (AHP). PHA merupakan salah satu metode pengambilan keputusan dalam suatu kondisi yang kompleks dengan cara mebangun gagasan dari suatu persoalan
14
dari asumsi-asumsi yang dibuat sehingga mampu mengasilkan prioritas untuk memecahkan masalah secara rasional dan efektif. Thomas L. Saaty mengembangkan metode PHA. di awal tahun 1970-an. Di dalam mengidentifikasi persoalan yang kompleks metode PHA memerlukan informasi dan pertimbangan dari objek-objek yang terkait, lalu akan disintesiskan sebuah penilaian-penilaian dari hasil observasi terhadap objek terkait menjadi suatu taksiran yang menyeluruh dari priotitas alternatif berbagai tindakan. Sehingga prioritas yang dihasilkan dijadikan sebuah landasan untuk digunakan di dalam semua jenis analisis. Pengkajian dengan menggunakan metode PHA dapat dimulai dengan mendefinisikan permasalahan yang ada dan mengumpulkan data yang berhubungan dengan permasalahan, kemudian disusun ke dalam suatu hirarki. Dimana tingkat tertinggi di dalam hirarki adalah tujuan utamanya, sedangkan tingkat terendah terbagi menjadi rencana alternatif yang dapat berkontribusi baik secara positif atau negatif. Metode ini mencakup aspek kuantitatif dan kualitatif. Aspek kuantitatif menjelaskan penilaian dan preferensi secara luas dan jelas. Sedangkan aspek kualitatif mendiskripsikan persoalan dan hirarkinya. Kualitas responden menjadi hal yang paling utama dalam penetapan data ada metode PHA. Selanjutnya penentuan bobot bagi elemen di satu level akan mempengaruhi bobot pada level dibawahnya sehingga pada akhirnya dapat digunakan untuk menghitung bobot pada level tersebut untuk penilaian tujuan secara menyeluruh. Menurut Saaty (1993) ada tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik, yaitu : 1. Prinsip menyusun hirarki (permasalahan kompleks dipecah menjadi unsurunsur yang terpisah). 2. Prinsip menetapkan prioritas (peringkat elemen-elemen). 3. Prinsip kosistensi logis (elemen dikelompokan secara logis dan sesuai kriteria yang logis. Kerangka Pemikiran Operasional Teh Walini merupakan salah satu produk olahan teh yang dihasilkan oleh industri hilir yang dimiliki oleh PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII. Ini merupakan salah satu cara dalam mengembangkan produk domestik dimana perusahaan tidak hanya menjual produk mentah saja melainkan sudah mulai mengolahnya sehingga konsumen dapat mengkonsumsi secara langsung. Teh Walini mulai fokus untuk melakukan penjualan produk olahan teh sejak tahun 2002. Pada kenyataannya hingga hari ini penjualan Teh Walini masih berfluktuatif tetap (tabel 4). Peningkatan jumlah penjualan pada bulan Desember belum menggambarkan bahwa perusahaan berhasil mencapai target penjualan pada tahun 2014. Permasalahan lain yang dihadapi perusahaan adalah kurangnya pengetahuan masyarakat terhadap kualitas teh. Padahal perusahaan memiliki tujuan untuk dapat memasyarakatkan produknya yang sudah berstandard internasional (ISO 2010-2020). Oleh karena itu dalam mendukung tujuan serta menjawab permasalahaan pemasaran perusahaan diperlukan adanya perencanaan kembali strategi bauran pemasaran yang tepat. Strategi bauran pemasaran yang dibuat mampu membantu kegiatan pemasaran yang telah dilakukan agar lebih optimal karena didasarkan pada konsep bauran pemasaran 4P (Product, Price,
15 Place, and Promotion) .Permasalahan keterbatasan sumberdaya mengakibatkan perlunya prioritas bauran pemasaran untuk dapat membuat suatu keputusan. Metode PHA sangat cocok untuk menyelesaikan permasalahan ini karena prioritas yang dihasilkan dapat dijadikan acuan bagi perusahaan dalam mengimplementasikan strategi yang nantinya akan menghasilkan suatu keputusan yang tepat. Secara skematis, kerangka pemilikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2. Analisis Permasalahan : 1. Kurangnya sosialisasi keberadaan produk 2. Trend penjualan yang fluktuatif 3. Keterbatasan sumber daya tambahan dan dana promosi.
Analisis kegiatan pemasaran produk olahan teh merek“Walini” dengan bauran pemasaran
Produk
Harga
Analisis Deskriptif Bauran Pemasaran oleh Konsumen
Tempat
Promosi
Analisis Bauran Pemasaran Teh Walini (Proses Hierarki Analitik oleh Perusahaan)
Prioritas Strategi Bauran Pemasaran
Rekomendasi bauran pemasaran untuk Teh Walini Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
Keterbatasan dalam kepemilikan sumberdaya dapat mengakibatkan ketidak menyeluruhan dalam menjalankan seluruh elemen pada bauran pemasaran.
16
Dengan menetapkan prioritas strategi bauran pemasaran diharapkan perusahaan mampu menjalankan bisnisnya secara lebih baik.
METODE PENELITIAN
Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Industri Hilir PT Perkebunan Nusantara VIII, yang berlokasi di Jl. Raya Panyileukan No.1- Komplek Bumi Panyileukan Soekarno Hatta-Cipadung Cibiru, Bandung 40614. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa PTPN VIII merupakan salah satu produsen Teh Celup Indonesia dimana delapan puluh persen produk tehnya di ekspor ke berbagai negara dan dua puluh persen produknya yang dipasarkan di dalam negeri. Penelitian dilaksanakan Oktober 2014 hingga 26 Februari 2015.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer berupa data yang diperoleh dari hasil pengamatan langsung dan wawancara kepada pihak perusahaan. Sedangkan data sekunder berupa dokumen perusahaan, data dari instansi pemerintahan, internet, Badan Pusat Statistik (BPS), dan studi pustaka untuk rujukan teoritis yang sesuai dengan topik penelitian.
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara dan observasi dengan pihak PTPN VIII yang terkait langsung dan memahami kegiatan pemasaran dari perusahaan tersebut. Wawancara yang dilakukan adalah berhubungan dengan kegiatan bauran pemasaran PTPN VIII yaitu tujuan dari kegiatan pemasaran dan pemilihan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat, terkait dengan tujuan pemasaran yang disesuaikan dengan sumber daya yang ada. Pengisian matriks berpasangan melalui kuesioner dilakukan kepada beberapa responden yaitu masing-masing pemangku perusahaan atau pembuat keputusan yang terkait dengan kegiatan pemasarn. Pemilihan responden dilakukan dengan mempertimbangkan tingkat pemahaman terhadap pemasaran dan keterkaitannya setiap bagian perusahaan tersebut terhadap strategi pemasaran. Pengumpulan data sekunder diperoleh dari instansi terkait, internet, dokumen perusahaan, dan studi pustaka. Data tersebut diperoleh langsung dan izin resmi, sehingga data tersebut bisa dipertanggung jawabkan.
17 Metode Analisis Data Data yang diperoleh dalam penelitian dianalisis baik secara kualitatif maupun kuantitatif. Data yang didapat melalui observasi ,kajian pustaka, dan wawancara kepada beberapa pihak terkait diolah secara kualitatif. Sedangkan, data yang didapat dari penyebaran kueisioner dianalisis secara kuantitatif. Data kuantitatif yang didapat dari penelitian ini dianalisis menggunakan metode PHA. Penggunaan metode PHA dikarenakan metode ini memiliki aspek kualitatif dan kuantitaif pengambilan keputusan berdasarkan penilaian yang logis dan sistematis, sehingga mampu memberikan kemudahan dalam menganalisis data yang didapat. PHA memiliki delapan kerangka kerja utama (Saaty 1993) yaitu : 1. Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan masalah yang diinginkan, namun perlu diperhatikan penguasaan responden terhadap masalah terkait, karena hal tersebut akan mempengaruhi pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen penyusun struktur hirarki. Identifikasi komponen dapat dilakukan berdasarkan kemampuan pada analisa. 2. Pembuatan struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara meyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur dari suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya. Dimana ,masing-masing abstraksi memiliki keterkaitan satu sama lain, terdiri dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan, responden pemberi dorongan, tujuan responden, dan akhirnya membentuk alternatif strategis, pilihan ataupun skenario. 3. Menyusun matriks banding berpasangan untuk meilihat pengaruh setiap elemen yang relevan disetiap kriteria yang berpengaruh dan setingkat diatasnya. Dimana puncak hirarki dengan fokus utama (G), yang merupakan dasar atau tujuan melakukan perbandingan antar elemen yang terkait dan dibawahnya. Perbandingan berpasangan yang pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki (F1,F2,F3,..,Fn). Di dalam perjanjian, suatu elemen yang berada disebelah kiri diperiksa dominasinya atas suatu elemen di puncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan untuk pengembangan matriks pada langkah ke tiga. Langkah ini melakukan perbandingan berpasangan antar variabel yang dapat dilakukan dengan pertanyaan. Dalam pengisian matriks berpasangan dapat digunakan skala banding yang dapat dilihat pada Tabel 5.
18
Tabel 5. Nilai skala banding berpasangan Intensitas Pentingnya 1
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya. Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya. Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya. Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya. Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya.
Dua elemen menyumbangkan sama besar pada sifat itu. 3 Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya. 5 Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya. 7 Satu elemen dengankuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek. 9 Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memilih tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan. 2,4,6,8 Nilai-nilai di antara dua Kompromi diperlukan diantara dua Pertimbangan yang pertimbangan. berdekatan. Kebalikan Jika untuk kualitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty (2014) 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikan berserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, mencari prioritas dan pengujian konsistensi. Angka yang digunakan adalah angka 1 sampai 9 dimana angka setelah 1 tersebut digunakan bila Fi lebih mendominasi sifat fokus puncak hirarki dibandingjan dengan Fj, sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat puncak hirarki dibandingkan dengan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Dimana untuk langkah ke 6 hingga 8 bisa diolah dengan menggunakan software Expert Choice v11 20004 dan Microsoft Excel 6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkatan dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilakukan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi: Matriks Pendapat Individu (MPI), dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG).
19 7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu: pengolahan Vertikal dan pengolahan Horizontal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi. Tujuan dari pengolahan vertikal yakni untuk menyusun prioritas pada setiap elemen pada tingkat keputusan hirarki tertentu terhadap fokus utama. Sedangkan Pengolahan Horizontal digunakan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang berbeda pada satu tingkat diatas elemen tersebut. Pengolahan ini memiliki tiga bagian yaitu penentuan Vektor Prioritas (Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki Rasio Inkonsistensi tinggi. 8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hirarki dengan mengalihkan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya, lalu hasil yang didapat dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dalam PHA penyimpangan diperbolehkan dengan toleransi Rasio Inkonsistensi di bawah 10 % untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN TEH WALINI
Sejarah PTPN VIII Perkebunan teh PT Perkebunan Nusantara VIII (Persero) merupakan kebun-kebun teh peninggalan kolonial Hindia Belanda. Pemerintah Republik Indonesia mengambil alih kepemilikan pada tahun 1957 dengan nama Perkebunan Negara Unit Jabal Hill. Pada tahun 1964 dirubah menjadi Perusahaan Negara Aneka Tanaman (PPN ANTAN IX) selanjutnya perkebunan ini direorganisasi kedalam Perusahaan Negara Perkebunan (PNP XIII) pada tahun 1968. Selanjutnya pada tahun 1971 diubah kembali menjadi Perseroan Terbatas Perkebunan (PTP XI-XIII) dan akhirnya pada tanggal 11 Maret 1996 terjadi penggabungan se-Jawa Barat menjadi PTPN VIII (Persero). Kegiatan usaha perusahaan ini meliputi pembudidayaan tanaman, pengolahan atau produksi, dan penjualan komoditi perkebunan seperti teh, karet, kelapa sawit, kina, dan kakao.
20
Sejarah Industri Hilir Teh PTPN VIII dan Teh Walini Pada tahun 1996 didirikan sebuah perusahan yang bernama PT Lysander Camelia Nusantara (PT LCN) sebagai perusahaan patungan antara Perkebunan Group Jabar yang sekarang sudah menjadi PTPN VIII dengan Lysander Food Service PTE LTD. Lalu di tahun 1998 PT LCN dilikuidasi, dimana seluruh aser dan sumber daya manusia menjadi milik PTPN VIII dan selanjutnya didirikan Unit Usaha Pengepakan Teh (UUPT) PTPN VIII dengan SK Direksi No. SK/D.I/1046/IX/1998 dan akhirnya di tahun 2005 UUPT berubah nama menjadi Industri Hilir Teh PT Perkebunan Nusantara VIII (IHT PTPN VIII) dengan SK Direksi No. SK/D.I/567/VI/2005 dimana di dalamnya adalah perihal Pengembangan Struktur Organisasi. Industri Hilir ini memiliki beberapa tujuan yakni ; Menyerap produk hulu teh untuk diolah lebih lanjut menjadi produk hilir guna mendapatkan nilai tambah, Meningkatkan Bergaining Position produk hulu teh PTPN VIII, dan Meningkatkan Corporate Image melalui Brand Image. Sedangkan Teh Walini adalah salah satu merek produk olahan dari daun teh yang sudah mulai dipasarkan sejak tahun 2002 oleh PTPN VIII. Nama “Walini” berasal dari nama pabrik teh hitam milik PT Perkebunan Nusantara VIII (Persero) yang berlokasi di Ciwidey, Kabupaten Bandung Barat dan terkenal dengan keindahan alamnya. Lokasi ini merupakan salah satu dari lokasi agrowisata PTPN VIII, diantaranya terdapat sumber air panas, Situ Patenggang, dan berbagai wisata lainnya.
Gambar 3 Kantor IHT PTPN VIII Cibiru Bandung
Visi dan Misi Industri Hilir Teh PTPN VIII Visi Industri Hilir Teh PTPN VIII adalah “menjadi unit yang mampu mandiri dan dapat memberi kontribusi kepada perusahaan”. Dalam mewujudkan visi yang dibuat oleh IHT PTPN VIII, perusahaan membuat beberapa misi sebagai acuan dalam mewujudkanya. Misi-misi tersebut adalah : 1. Menghasilkan “produk hilir” bermutu sesuai dengan selera pasar yang bernilai tambah tinggi. 2. Mengutamakan pelayanan kepada pelanggan. 3. Mengoptimalkan pemanfaatan asset dengan cara yang efisien dan efektif.
21 4. Mengoptimalkan sumber daya manusia dan memperhatikan kesejahteraanya. 5. Mengelola unit dengan menerapka Good Corporate Goverment dan CSR.
Suber Daya Manusia Di dalam Idustri Hilir PTPN VIII terdapat 80 karyawan tetap (November 2014) dimana terdapat enam atasan yang meliputi General Manajer Industri Hilir (Ir. Agung Handoko), Asisten Manajer Bindang Umum (Isam Sopiani Ismail,SE), Asisten Manajer Bidang Produksi (Tri Mariani Am, ST), Kepala Penjualan dan Pemasaran (Deni Rohman,SP), Kepala Produksi (Kusmara, SAP) dan Kepala Pengembangan Produk (Ummi Aisyah, SP). Selain itu Kepala Penjualan dibantu oleh seorang staf industri hilir yang khusus diberi kepercayaan untuk membantu mengelola pemasaran yakni Rifki Hendrawan,SE. Selain enam bagian sebelumnya IHT juga memiliki beberapa karyawan yang bertugas sebagai satpam, penjaga gudang, petugas kas, kasir, dan bagian teknisi. Seluruh karyawan digaji sesuai dengan golongan mereka (pegawai negeri) dan tugas yang mereka terima.
Sarana dan Prasarana Industi Hilir Teh merupakan perusahaan hilir yang dimiliki oleh PTPN VIII. Dimana IHT ini memiliki tiga sub-unit dimana masing-masing berlokasi di Cibiru dengan luas 8.900m2 dengan produk yang dihasilkan berupa Teh Celup, Teh Sedu, Teh Saset, dan Can, lokasi yang kedua berada di Gunungmas dengan luas 240m2 dimana produk yang dihasilkan berupa Teh Sedu, Teh Celup, dan Teh Saset dan yang terakhir berlokasi di Panglejar dengan luas 2.051,50 m2 dimana fokus pada tempat ini untuk menghasilkan Teh Bungkus. Fasilitas yang terdapat pada masing-masing sub-unit adalah Ruang Produksi dan Pengemasan, Gudang, Mesin Pencampur Teh, Mesin Pengemasan, Kantor, Kantin, Mushola, Toilet, AC, Mobi Pengangkut Barang, Dapur, dan Fasilitas Administrasi lainnya (Komputer, Laptop, Jaringan Internet, dll). Disamping itu yang terpenting adalah IHT memiliki kualitas teh yang terbaik dimana teh tersebut didapat dari kebun miliknya sendiri (PTPN VIII).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Identifikasi Bauran Pemasaran Teh Walini Industri Hilir PTPN VIII khususnya untuk produk merek Walini sudah melakukan kegiatan pemasaran dengan konsep dasar 4P (product, price,place,and promotion) namun sekarang belum dilakukan pembaharuan terkait kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk merek Walini. Selain itu perusahaan sudah tidak menganggarkan kegiatan promosi secara khusus, sebagai gantinya perusahaan menerapkan sistem promosi dimana harus terjadi titik imbang antara kegiatan
22
promosi dan pemasukan untuk perusahaan hal tersebut dikarenakan adanya keterbatasan sumber daya khususnya untuk biaya promosi. Setelah dilakukan analisis secara mendalam melalui observasi dan wawancara kepada pihak terkait diperoleh sebuah perumusan bauran pemasaran 4P Teh Walini. Setiap bauran pemasaran yang ada pada Teh Walini memiliki sub-bauran tersendiri yang bisa dijadikan sebuah strategi tersendiri. Bauran dan sub-bauran yang tersusun sudah disesuaikan dengan karakter produk Teh Walini itu sendiri sehingga memiliki ciri tersendiri dibandingkan dengan bisnis lainnya.
Produk Produk yang ditawarkan oleh merek Walini berupa produk olahan teh yang memiliki berbagai variasi rasa. Selain variasi rasa Teh Walini juga memiliki variasi dalam jenis produk. Variasi rasa dan jenis yang dimiliki oleh Teh Walini dapat dilihar pada Tabel 2. Menurut Kotler (2005) produk diklasifikasikan berdasarkan daya tahan dan wujudnya yakni barang yang tidak tahan lama (nondurable goods), barang tahan lama (durable goods), dan jasa (service). Produk ini termasuk kedalam nondurable goods karena produk teh hanya bisa dipakai satu kali penyeduhan walaupun produk yang dimiliki memiliki jangka waktu expired selama 3 tahun.
Gambar 4 Produk Teh Walini Produk teh merek Walini merupakan produk yang setara dengan produk yang dikirimkan ke berbagai Negara. Pengolahan teh dilakukan di IHT PTPN VIII Cibiru dimana bahan dasar produk Walini adalah teh jenis AU 58 (sudah berbentuk serbuk-serbuk halus) yang didapat dari pabrik perkebunan PTPN. Bahan dasar teh tersebut dicampur dengan tambahan bahan sesuai dengan rasa yang ingin dihasilkan disebuah mesin pencampur kemudian dimasukkan kedalam okter untuk disalurkan ke mesin pengemasan. Proses pengemasan di pabrik IHT PTPN VIII Cibiru belum seluruhnya menggunakan mesin, sebagian masih manual dikerjakan oleh pekerja. Bahan-bahan pengemasan seperti tea bag, label, benang, kemasan didapat dari perusahaan lain. Mengacu dari Shinta (2011) dimana barang dikelompokkan menjadi empat yakni barang konsumsi, barang yang mudahan diperoleh, barang belanja, dan barang produsen. Setelah dilakukan observasi didapatkan bahwa Teh Walini
23 merupakan barang yang dapat langsung dinikmati oleh konsumennya, atau yang biasa disebut dengan barang konsumsi. Selain itu di dalam sebuah penawaran suatu produk terdapat beberapa aspek yang mempengaruhinya, aspek yang menjadi sub-bauran dari produk Teh Walini adalah kualitas, variasi, ukuran, dan merek. Merek menjadi yang dipertimbangkan karena memiliki kekuatan yang dapat menggambarkan suatu produk dimata konsumen. Kualitas Produk Kualitas merupakan hal yang menjadi perhatian utama bagi perusahaan karena sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen, dimana kepuasan konsumen merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran (Assauri 2002). Kualitas juga menggambarkan tingkat dari produk tersebut. Produk yang dihasilkan oleh Teh Walini merupakan produk dengan kualitas terbaik dimana kualitas yang digunakan ini sama dengan kualitas teh yang diexpor (Teh jenis AU58). Dalam pengolahan produk, perusahan terus melakukan kontrol kualitas dengan cara mengambil sample disetiap produksi dan menyedunya. Penyeduan dilakukan oleh ahli dimana hasil yang didapat dapat menggambarkan kualitas dari teh tersebut, selain itu di dalam pabrik seluruh pegawai harus membersihkan tangan dan menyemprotkan desinfektan lalu menggunakan penutup mulut, penutup kepala, dan alas kaki khusus. Kualitas teh yang dipasarkan dapat dilihat dari serbuk teh yang lebih halus dan berwarna lebih gelap, aroma teh yang kuat (original),warna teh saat disedu, dan rasa. Proses pengemasan juga sangat diperhatikan oleh karena itu proses pengemasan tidak seratus persen dilakukan oleh mesin maka para karyawan harus melakukan pengecekan terhadap pengemasan yang sudah dilakukan oleh mesin selanjutnya produk baru bisa dimasukkan kedalam kantung pembungkus dan dimasukkan kedalam kardus. Variasi Produk Variasi produk menjadi salah satu pembahasan pada penelitian ini karena ini menyangkut keragaman produk yang dihasilkan oleh Teh Walini. Jumlah setiap variasi yang dijual digunakan untuk memuaskan keinginan konsumen. Pembuatan variasi tidak dilakukan dalam jumlah yang sama, namun bergantung pada pesanan yang ada. Setiap bulannya perusahaan membuat pembukuan mengenai jumlah variasi teh yang terjual sehingga data tersebut akan menjadi acuan di dalam memprediksi produksi selanjutnya. Variasi Teh Celup Walini Original menjadi primadona karena jenis ini umumnya paling banyak dipesan oleh perusahaan yang bekerjasama dengan Teh Walini (Perusahaan Retail, Hotel dan Restauran). Ukuran Produk Teh Walini menjual produknya dengan berbagai ukuran sesuai dengan variasi produknya. Produk teh celup dijual dengan ukuran 2 gram per tea bag, dimana di dalam 1 kardus teh berisi 25 tea bag, untuk produk olahan teh instan dalam satu kardus berisi 5 sachets masing-masingnya berisi 20gram. Sedangkan produk Ready to Drink berisikan 300ml dan 500ml per botolnya. Perhitungan ukuran produk sudah disesuaikan dengan keinginan konsumen dan pertimbangan dari perusahaan agar konsumen dapat menikmati kualitas dan rasa produk secara
24
maksimal. Teh Walini memberikan beberapa pilihan ukuran produk, untuk pelaksanaan kerjasama contohnya adalah jika sebuah hotel bekerjasama dengan Teh Walini, hotel tersebut dapat memilih produk tea bag atau produk sachets yang sudah dikemas rapih. Merek Produk American Marketing Association menjelaskan bahwa merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa dan untuk membedakannya dari barang atau jas pesaing. Merek dagang ini juga memiliki arti penting di dalam pemasaran dimana menjadi suatu alat untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan. Sebenarnya yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan konsumen terhadap atribut produk tersebut dan kinerja produk (Kevin Keller 2005). Industri Hilir PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII mengasilkan berbagai merek teh merek-merek yang dihasilkan diantaranya adalah Walini, Goalpara, dan Gunung Mas. Perbedaan merek yang ada berdasarkan kualitas teh yang dihasilkan, Merek Walini merupakan produk teh yang dihasilkan dengan kualitas terbaik dan yang dibagun untuk menggambarkan eksklusifitas dari konsumen yang mengkonsumsi teh dengan merek Walini.
Harga Harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa (Fajar 2008). Sedangkan Kotler 2005 mendefinisikan bahwa harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Penetapan sebuah harga dapat dilakukan jika perusahaan sudah mengetahui tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Harga produk Teh Walini beragam tergantung pada jenis dan ukurannya, untuk Teh Celup harga yang ditawarkan kepada konsumen mulai dari Rp 5 000 hingga Rp 20 000 per dus, untuk Teh Sachet dihargai Rp 300 hingga Rp 700 per sachets, untuk harga teh instan 6 500 hingga 7 500 per dus, teh seduh Rp 8 500 per bungkus dan RTD Rp 4 000 hingga Rp 6 000 per botol. Daftar harga selengkapnya dapat dilihat poada lampiran 8. Penentuan harga yang ditetapkan oleh Teh Walini berorientasi pada biaya, dimana penetapan harga telah memperhitungkan seluruh komponen biaya termasuk biaya overhead. Segmentasi konsumen juga menjadi pertimbangan dalam penetapan harga. Kotler dan Amstrong (2008), menjelaskan bahwa strategi penyesuaian harga yang biasa dilakukan oleh perusahan adalah Penetapan harga geografis, dimana perusahaan membebankan biaya pengiriman kepada distributor yang berada di luar zona gratis ongkos kirim. Selain itu perusahaan memiliki empat tingkatan harga yakni harga distributor, harga agen, harga retailer dan harga konsumen. Sistem pembayaran yang diterapkan perusahaan kepada distributor adalah pembayaran maksimum dilakukan dua bulan setelah barang diterima, sedangkan untuk konsumen akhir sistem pembayarannya adalah langsung, dimana konsumen harus langsung membayar sesuai dengan jumlah produk yang diambil.
25
Distribusi Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat di dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia bagi konsumen (Kottler 2005). Di dalam melakukan bisnis terkadang perusahaan membutuhkan saluran distribusi agar produk yang mereka hasilkan sampai pada pasar yang dituju. Perusahaan menjual langsung kepada konsumen dengan menggunakan bantuan distributor atau perusahaan yang telah bekerjasama. Pola Saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3. Produsen
Distributor
Hotel dan Restoran Konsumen
Gambar 5 Bagan saluran distribusi Teh Walini Hingga tahun 2014 Teh Walini sudah memiliki empat distributor besar yakni Puskopkar, PT Atri Distribusi Indonesia, PT Padi, dan CV Mulia. Sedangkan untuk hotel dan restoran yang bekerjasama dengan Teh Walini kebanyakan yang berada di wilayah Bandung dan sekitarnya. Teh Walini memberikan akses langsung untuk bertanya mengenai ketersediaan produk, sedangkan pembelian produk dalam jumlah besar seperti 1000 dus dapat dilakukan dengan melakukan pemesanan terlebih dahulu. Untuk informasi kandungan yang terdapat di dalam Teh Walini sudah tertera disetiap dus atau kemasan produk Teh Walini.
Promosi Perusahaan yang sudah memiliki produk harus berusaha memperkenalkan produk kepada konsumen agar tercipta sebuah permintaan, kegiatan untuk mencapai hal tersebut dapat dilakukan melalui promosi (Assauri 2002). Kotler dan Kaller (2007) menjelaskan bahwa promosi penjualan adalah kumpulan alatalat instensif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Selain itu disebutkan bahwa promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, promosi perdagangan, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan. Di dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun dan dijaga antara produsen dan konsumen. Promosi konsumen yang dilakukan Teh Walini berupa pemberian sample, mengajari cara penyeduhan teh (peragaan), dan pajangan di cafe Walini. Selanjutnya untuk promosi
26
perdagangan yang dilakukan adalah harga memberikan khusus untuk distributor, agen, dan retailer.
Gambar 6 Walini cafe Bandung Kerjasama Kerjasama merupakan salah satu kegiatan yang sudah dilakukan Teh Walini sejak produk tersebut diluncurkan ke pasar. Dalam mempromosikan produknya pihak Teh Walini melakukan kerjasama kepada beberapa perusahaan distribusi, hotel, dan restauran. Perusahaan juga sudah memberikan harga yang berbeda untuk para perusahaan yang bekerjasama dengannya, tetapi jumlah penjualan yang diharapkan masih belum mecapai target Teh Walini. Para perusahaan tersebut belum menjangkau seluruh pulau di Indonesia, sehingga kedenpanya Teh Walini berharap adanya pertambahan jumlah perusahaan yang berkerjasama. Event atau Hubungan Masyarakat Berbagai program dilakukan untuk mempromosikan dan melindungi citra Teh Walini. Program-program yang dilakukan oleh Teh Walini adalah mengadakan demo penyeduhan teh secara langsung hal tersebut bertujuan untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai citra dari produknya dan mengajarkan cara penyeduhan teh dengan benar karena kesalahan dalam proses penyeduan akan mengakibatkan kerusakan pada teh tersebut. Kegiatan seminar mengenai teh dilakukan untuk mengedukasi konsumen bagaimana mengetahui kualitas teh agar konsumen Indonesia tidak tertipu dengan produk teh yang sudah beredar di masyarakat.
Gambar 6 Peralatan event
27
Pemasaran langsung Pemasaran langsung yang dilakukan Teh Walini bertujuan untuk memfasilitasi konsumen yang ingin mengetahui bagaimana produk Teh Walini, pemasaran langsung biasanya dilakukan degan cara mengikuti berbagai bazar yang diadakan oleh perusahaan, sekolah, dan instansi lainnya. Dalam pemasaran langsung ini konsumen dibebaskan untuk bertanya bahkan merasakan contoh produk Teh Walini. Selain mengikuti bazar Teh Walini melakukan pemasaran langsung dengan menggunakan facebook ,twitter (@ilovewalini), email (
[email protected]), dan pemasaran melalui telfon ( 022 7830827). Namun dalam penggunaan media sosial tersebut masih memiliki kendala sumber daya manusia untuk mengelolanya. Teh Walini memiliki perbedaan dengan produk lain dimana produk ini memiliki cafe sendiri yang bernama Cafe Walini, sementara ini baru ada di Bandung (Dago) dan Jakarta (Gandaria City) hal ini juga memudahkan para konsumen dan calon konsumen untuk mendapatkan produk.
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Penilaian konsumen merupakan bagian yang perlu diperhatikan bagi pihak Teh Walini sebagai bahan evaluasi kegiatan pemasaran yang selama ini telah dilakukan. Untuk itu sebanyak 30 responden telah dipilih dengan metode convinience sampling dan wawancara sekaligus pengisian kuisioner dilakukan kepada responden yang pernah dan atau sedang membeli produk. Berdasarkan hasil pengisian, diperoleh beberapa informasi tentang karakteristik responden seperti asal daerah, jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan frekuensi pembelian produk. Penilaian terhadap konsumen dilakuakan sebagai tambahan data yang akan digunakan sebagai masukan kepada Teh Walini.
28
Tabel 6 Karakteristik responden Teh Walini Karateristik Responden Asal Daerah Jenis Kelamin Usia
Pendidikan Terakhir
Pekerjaan
Pendapatan
Frekuensi Membeli
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Bandung Luar Bandung Laki-Laki Perempuan ≤ 20 21-25 >25 SMP/Sederajat
10 20 5 25 5 20 5 1
33,33 66.67 16.66 83.34 16.67 66.66 16.67 3.33
100
SMA/Sederajat Diploma Sarjana Mahasiswa/Pelajar Pegawai PNS Lainnya ≤ 1.000.000 1.000.0012.500.000 2.500.001-5.00.000 >5.000.000 1-2
25 0 4 25 1 3 1 10 16
83.34 0 13.33 83.34 3.33 10 3.33 33.33 53.33
2 2 16
6.67 6.67 53.33
3-4 >4
12 2
40 6.67
100 100
100
100
100
100
Dapat dilihat pada Tabel 6 mengenai keseluruhan karakteristik responden beserta presentasenya. Lebih dari lima puluh persen responden berasal dari luar Bandung ini berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di tempat penjualan produk yang berada di kantor IHT Bandung, Walini Cafe, dan disalah satu penjual produk Teh Walini yang berlokasi di Bogor. Kebanyakan konsumen produk Teh Walini berjenis kelamin perempuan dengan presentase sebesar 83.34 persen. Hal ini menggambarkan bahwa perempuan cendrung memiliki kebiasaan minum teh. Melihat dari usia, pembeli produk terbanyak berada pada selang usia 21 sampai 25 tahun. Sedangkan jenis pekerjaan konsumen produk ini masih didominasi oleh kalangan pelajar atau mahasiswa, namun tidak hanya pelajar atau mahasiswa produk teh ini juga memiliki konsumen dari berbagai jenis pekerjaan lainnya seperti pegawai, PNS, maupun pekerjaan lainnya dengan pendapatan antara Rp 1.000.001 hingga Rp 2.500.000. Prilaku konsumen merupakan segala tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam upaya memilih, mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa yang dibutuhkanya termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Sedangkan tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya didalan keputusan untuk mengkonsumsi
29 suatu produk dan jasa. Tingkat pendidikan dan pendapatan yang cukup tinggi akan mendorong kebutuhan akan kualitas dan kenikmatan teh. Data pembelian yang didapatkan selama penelitian menunjukkan bahwa frekuensi pembelian terbesar yang dilakukan konsumen berada pada jumlah satu hingga dua kali setiap bulannya. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk Penilaian konsumen terhadap bauran produk penting dilakukan untuk dapat melihat sejauh mana kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi oleh Teh Walini. Beberapa penilaiam yang dilakukan berkaitan dengan kualitas, variasi, dan desain kemasan. Hasil penilaian dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Penilaian konsumen terhadap bauran produk Karateristik Responden Kualitas produk
Variasi rasa
Desain Kemasan
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Sangat Terjamin Terjamin Tidak Terjamin Sangat Tidak Terjamin Selalu tersedia Tersedia Selalu tidak tersedia Sangat menarik
5 25 0 0
16.66 83.34 0.00 0.00
100
8 21 1
26.67 70 3.33
100
5
16.67
100
Meranik Tidak Menarik Sangat tidak menarik
23 2 0
76.66 6.67 0.00
Terkait dengan kualitas, sebanyak 83.34 persen konsumen menyatakan bahwa produk Teh Walini yang dipasarkan memiliki kualitas yang sudah terjamin baik kualitas teh maupun bahan campurannya. Penilaian terhadap kualitas Teh Walini dilihat dari aroma, rasa, dan pembungkus teh. Konsumen yang menilai kualitas produk sangat terjamin adalah konsumen setia Teh Walini, dimana frekuensi pembelian setiap bulannya lebih dari dua kali. Penilan berikutnya mengenai variasi rasa, lebih dari lima puluh persen konsumen menilai bahwa variasi produk yang diinginkan tersedia, namun ada sekitar tiga persen konsumen yang mengatakan bahwa produk yang mereka inginkan selalu tidak tersedia, hal ini didasari karena daerah dekat tempat tinggal konsumen tidak ada penjual produk Teh Walini. Penilaian terakhir adalah penilaian terhadap desain kemasan produk yang dijual. 76.66 persen konsumen dari tiga puluh responden menilai bahwa desain kemasan Teh Walini sudah menarik, 16.67 persen lainnya menilai bahwa kemasan sudah sangat menarik dan hanya sekitar enam persen yang menilai bahwa desain kemasannya tidak menarik. Hal ini karena menurut dua orang konsumen yang menjadi responden kami kemasan yang
30
dibuat masih kurang menarik dibandingkan produk sejenis lainnya dan perlu adanya pengembangan desain agar dapat menarik konsumen secara lebih luas. Setiap orang yang melakukan kegiatan konsumsi suatu barang atau jasa memiliki sebuah alasan tertentu mengapa melakukan pembelian terhadap barang atau jasa tersebut. Tabel 8 memperlihatkan bahwa ada berbagai macam alasan yang dipilih konsumen terhadap produk Teh Walini. Kebanyakan dari konsumen memilih produk ini karena produk Teh Walini memiliki variasi rasa paling banyak dibandingkan produk sejenis lainnya, daftar produk yang dijual dapat dilihat pada tabel 3. Kriteria kedua yang menjadi alasan pembelian produk dikarenakan responden sudah mengetahui bahwa produk yang dipasarkan dengan merek “Walini” merupakan produk yang berkualitas tinggi dan hanya sekitar 6.67 dan 3.33 persen yang memberikan alasan kemasan dan ketersediaan produk. Tabel 8 Alasan pembelian Teh Walini Karateristik Responden Alasan Pembelian
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Kualitas
11
36.67
100
Rasa Kemasan Ketersediaan Lainnya
16 2 1 0
53.33 6.67 3.33 0.00
Sebanyak 56.67 persen konsumen menyatakan tujuan pembelian Teh Walini untuk mencicipi produk karena kebanyakan dari mereka ingin mengetahui bagaimana cita rasa beragam variasi yang ditawarkan. Tujuan selanjutnya adalah dikarenakan kebiasaan atau hobi para kosumen terhadap Teh Walini yang biasanya setiap konsumen ini memiliki varian rasa favoritnya. Tabel 9 Tujuan pembelian Teh Walini Karateristik Responden Tujuan Pembelian
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Kebiasaan/hobi
13
43.33
100
Mencicipi Dijual kembali
17 0
56.67 0.00
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga Keterjangkauan harga Teh Walini yang dijual kepada konsumen menjadi aspek penilaian yang ada pada bauran harga. Pada hasil penialian di Tabel 10 didapatkan informasi bahwa delapan puluh persen konsumen menilai bahwa harga yang ditawarkan sudah terjangkau, 13.33 persen lainnya bahkan menilai bahwa harga sudah sangat terjangkau. Hal ini didasari oleh kepuasan mereka terhadap produk dimana konsumen pada kondisi ini sangat mementingkan kulitas dibandingkan harga dan didukung dengan pendapatan mereka yang cendrung tinggi. Sedangkan konsumen yang mengatakan harga tidak terjangkau
31 dikarenakan konsumen membandingkan harga Teh Walini dengan produk sejenis lainnya dimana mereka merasa akan mendapatkan kuantitas atau jumlah produk teh lebih banyak dengan merek lainnya. Tabel 10 Penilaian konsumen terhadap bauran harga Karateristik Responden Harga
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Sangat terjangkau Terjangkau Tidak terjangkau Sangat tidak terjangkau
4 24 2 0
13.33 80 6.67 0.00
100
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi Hasil penilaian yang didapat dari tiga puluh responden, enam puluh persen dari mereka menilai bahwa tidak mudah mereka menemukan produk Teh Walini. Hal ini didasari karena memang pendistribusian produk Teh Walini tidak sebanyak produk teh jenis lainnya dimana produk teh tersebut sudah ada di berbagai mini market maupun super market, sedangkan produk Teh Walini belum terdistribusi secara luas. Masyarakat yang menilai mudah di dalam mendapatkan produk adalah mereka yang tinggal diwilayah Bandung dan atau tempat tinggal mereka dekat dengan salah satu penjual Teh Walini. Kota Bandung ini memang merupakan tempat pabrik Teh Walini berdiri sehingga pendistribusian di kota ini sudah baik. Tabel 11 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi Karateristik Responden Distribusi
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Sangat mudah Mudah Tidak mudah Sangat tidak mudah
1 10 18 1
3.33 33.34 60 3.33
100
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi Penilaian terakhir yang dilakukan konsumen adalah penilaian terkait dengan bauran promosi. Hal yang dinilai adalah kemudahan konsumen untuk mendapatkan atau mengetahui promosi yang dilakukan oleh Teh Walini. Sebanyak 50 persen responden menilai bahwa mudah untuk mendapatkan informasi tersebut. Promosi yang biasanya dijumpai melalui kegiatan media sosial, bazar atau event lainnya di berbagai lokasi. Sementara 23.33 persen laiinya menilai tidak mudah untuk menemukan kegiatan promosi yang dilakukan Teh Walini. Konsumen banyak yang memberikan saran untuk Teh Walini agar lebih gencar dalam mempromosikan produknya karena sudah sepatutnya masyarakat Indonesia mengetahui dan mengkonsumsi produk domestik yang berkualitas.
32
Bahkan banyak dari konsumen yang sudah menikmati produk Teh Walini merekomendasikan produk tersebut. Tabel 12 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi Karateristik Responden Promosi
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Total (%)
Sangat mudah Mudah Tidak mudah Sangat tidak mudah
7 15 7 1
23.33 50 23.33 3.34
100
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran Setelah seluruh penilaian terhadap masing-masing bauran pemasaran dilakukan, maka selanjutnya masing-masing penilaian akan dikombinasikan untuk dapat melihat tingkat pengaruh bauran. Tingkat pengaruh bauran yang dinilai besar teridentifikasi dari jumlah responden yang menyatakan setuju terhadap bauran di atas lima puluh persen. Jumlah tersebut dinilai dapat menunjukkan mayoritas penilaian sehingga dapat diketahui bauran mana yang berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Tabel 13 Hasil evaluasi bauran pemasaran Karateristik Responden Produk
Harga Distribusi Promosi
Keterangan
Kriteria
Jumlah
Kualitas terjamin dan kemasan menarik Kualitas terjamin dan ketersdediaan Kemasan menarik dan ketersediaan Kualitas terjamin, kemasan menarik, ketersediaan Harga terjangkau Mudah didapat Promosi mudah dijumpai
K1∩K2
28
Presentase (%) 93.33
K1∩K3
28
93.33
K2∩K3
26
86.67
K1∩K2∩K3
26
86.67
H1 M1 P1
28 11 23
93.33 36.67 76.67
Pada bauran produk, presentase jumlah responden yang menyatakan bahwa kualitas terjamin, kemasan menarik, dan ketersediaan produk adalah 86.67 persen dimana ini dapat dikatakan bahwa konsumen sudah menyukai produk Teh Walini yang dijual saat ini. Begitupula dengan harga sebanyak 93.33 persen konsumen menilai bahwa harga yang ditawarkan sudah terjangkau. Namun untuk distribusi produk dimana ini menggambarkan bagaimana kemudahan konsumen
33 untuk mendapatkan produk masih sangat rendah. Presentase kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk hanya 36.67 persen sedangkan 76.67 persen konsumen menyatakan mudah menjumpai promosi yang dilakukan oleh Teh Walini.
Analisis Prioritas Bauran Pemasaran
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran Pada metode Proses Hirarki Analitik (AHP), tahap yang dilakukan setelah mendefinisikan masalah adalah menyusun struktur hirarki secara menyeluruh. Berdasarkan hasil analisis permasalahan, maka diperoleh elemen-elemen yang digunakan untuk menyelesaikan masalah melalui bauran pemasaran. Hirarki yang disusun terdiri dari empat tingkat yakni fokus (goal), tujuan, bauran, dan sub bauran. Tingkat pertama adalah fokus utama yang akan dicapai yakni prioritas bauran pemasaran. Elemen yang menjadi perhatian dan berpengaruh terhadap masalah diletakkan pada tingkat lebih bawah agar lebih spesifik dan mendalam. Tingkat dua hingga empat dijelaskan sebagai berikut: Tujuan Tujuan adalah suatu sasaran yang ingin dicapai dan pedoman pengelolaan usaha suatu organisasi. Terdapat empat kriteria dalam menentukan tujuan suatu unit bisnis (Kolter dan Keller, 2009). Keempat kriteria tersebut adalah tujuan harus diurutkan secara beraturan dari yang paling penting hingga kurang penting, tujuan sebisa mungkin harus bersifat kuantitatif, tujuan harus realistis dimana timbul dari analisis peluang dan kekuantan bisnis, dan tujuan harus konsisten. Berdasarkan hasil wawancara dan observasi lapang, pihak Teh Walini memiliki beberapa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Tujuan-tujuan tersebut yakni : 1. Memperluas Pangsa Pasar Teh Walini, Assauri (2001) menjelaskan bahwa pangsa pasar merupakan besarnya bagian total pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan yang umumnya dinyatakan dalam presentase. Selama ini produk teh dengan merek “Walini” belum banyak diketahui secara umum oleh masyarakat Indonesia. Padahal teh dengan merek ini merupakan teh asli Indonesia yang memiliki standard kualiatas ekspor. Teh Walini berupaya untuk dapat menjangkau seluruh masyarakat Indonesia dimana saat ini pangsa pasar terbesar yang dimiliki baru di wilayah Jawa Barat. Perluasan pangsa pasar dapat mengarah kepada keberhasilan dalam memasyarakatkan dan memaksimumkan keuntungan. 2. Memasyarakatkan Produk Teh Walini, Tujuan selanjutnya adalah meningkatkan kesadaran dan apresiasi terhadap teh Indonesia melalui edukasi dan contoh. Teh Walini berkeinginan untuk memfasilitasi masyarakat Indonesia agar mengetahui berbagai jenis dan kualitas teh yang ada di Indonesia. Para calon pembeli tidak perlu lagi bingung untuk mendapatkan teh yang berkualitas karena Teh Walini memiliki bahan dasar teh dengan kualitas terbaik. Tidak hanya itu, masyarakat dapat
34
berperan dalam upaya peningkatan kesadaran produk domestik. Ajakan mengkonsumsi teh domestik “Teh Asli Indonesia dengan Cita Rasa dan Aroma yang Khas”. Secara tersirat, pembeli Teh Walini akan berperan dalam upaya peningkatan kesadaran untuk menggunakan produk dalam negeri. Tujuan ini sejalan dengan tujuan pemerintah yang ingin memajukan produk domestik. 3. Menghadapi Persaingan, selain dua tujuan sebelumnya Teh Walini juga memiliki tujuan untuk menghdapai persaingan produk sejenis lainnya karena sekarang ini terdapat beberapa merek dengan produk sejenis yang sudah terlebih dahulu terkenal dimasyarakat. Di dalam tujuan ini perusahaan harus terus aktif mempertahankan dan membuat perlawanan terhadap bisnisnya dengan terus membuat inovasi. Teh Walini membuat inovasi dengan menciptakan berbagai variasi rasa teh dan minuman instan. Diharapkan dengan adanya inovasi yang dilakukan oleh perusahaan, produk mampu bersaing dengan lawanya. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (4P) adalah sebuah strategi yang dibutuhkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif (Singh, 2012). Manajemen pemasaran dibutuhkan untuk menempatkan produk pada harga, tempat, dan waktu yang tepat. Bauran pemasaran ini meliputi : 1. Bauran Produk merupakan kombinasi atribut-atribut yang melekat pada barang atau jasa. Produk biasanya berkaitan dengan faktor fisik seperti aroma, rasa, ukuran, desain, kinerja serta faktor non-fisik seperti nilai dan kualitas. 2. Bauran Harga ini diperngaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut adalah biaya operasional, strategi pemasaran, dan biaya-biaya lain yang berkaitan dengan distribusi serta promosi. Harga didefinisikan sebagai jumlah yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Selain itu harga bersifat dinamis karena harga harus mamoy menghadapi segala perubahan yang ada. 3. Bauran Distribusi adalah kegiatan atau cara untuk dapat menyampaikan produk dari produsen ke konsumen, biasanya berkaitan dengan distribusi fisik. Distribusi dapat didefinisikan sebagai suatu saluran, namun dapat pula berarti tempat. 4. Bauran Promosi, aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk mengomunikasikan dan membujuk target pasar agar membeli produk perusahaan. Ketepatan pilihan saluran distribusi dibutuhkan agar produk dapat dijangkau melalui kegiatan promosi yang menarik. Sub Bauran Pemasaran Bauran pemasaran 4P (product, price, place, and promotion) memiliki faktor-faktor yang berbeda di dalam setiap baurannya. Bauran produk terdiri dari kualitas, variasi, ukuran, dan merek. Bauran harga terdiri dari biaya operasional, segmentasi konsumen, dan harga per saluran distribusi. Bauran tempat atau distribusi terdiri dari ketersediaan produk, distributor dan distribusi langsung. Sedangkan untuk bauran promosi terdiri dari kerjasama, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Seluruh elemen-elemen tersebut didasari oleh tujuan
35 pemasaran Teh Walini yakni memperluas pangsa pasar, memasyarakatkan produk, dan menghadapi persaingan. Dari tujuan-tujuan yang ada tersebut memiliki tujuan utama untuk dapat menentukan prioritas pemasaran Teh Walini. Hirarki pemasaran dapat dilihat pada Lampiran 7.
Prioritas Tujuan Pemasaran Teh Walini Pengolahan yang pertama dilakukan untuk dapat melihat hubungan antara elemen tujuan pemasaran dengan fokus. Berdasarkan Tabel 14, tujuan yang menjadi prioritas pertama usaha adalah memperluas pangsa pasar produk. Tujuan memperluas pangsa pasar menjadi prioritas utama secara keseluruhan dalam kegiatan pemasaram dengan bobot 0.548. Memperluas pangsa pasar berarti produk dapat dinikmati oleh seluruh masyarakat memang sudah direncanakan oleh perusahaan di dalam rencana strategis usahanya. Penjualan produk Teh Walini berawal dari keinginan untuk memanfaatkan dan mengembangkan produk domestik khususnya teh yang berkualitas agar seluruh masyarakat Indonesia dapat menikmatinya. Teh Walini ingin memperluas pasarnya kepada seluruh masyarakat Indonesia yang belum mengetahui kehadiran dari Teh asli Indonesia ini. Tabel 14 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran Teh Walini Tujuan Memperluas Pangsa Pasar Memasyarakatkan Produk Menghadapi Persaingan
Bobot 0.548 0.312 0.140
Prioritas 1 2 3
RI 0.03
Pakar teh, Ratna Somantri dalam majalah SWA November 2013, mengatakan bahwa teh kemasan lokal yang berkualitas tinggi belum bisa bersaing dengan merek luar seperti Twinings dan Dilma. Maraknya produk teh luar mengakibatkan sulitnya menggali pangsa pasar baru. Untuk itu diperlukan upaya perlindungan produk domestik agar tetap bersaing di dalam pasar. Alasan tersebut yang mendasari PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII membangun sebuah industri hilir produk olahan teh yang berkualitas tinggi. Pada prioritas kedua terdapat tujuan memasyarakatkan produk dengan bobot 0.312. Tujuan ini berada diposisi kedua karena adanya sebuah pertimbangan dari perusahaan terhadap pengetahuan masyarakat Indonesia terhadap kualitas teh. Masyarakat Indonesia cenderung tidak memperhatikan kualitas teh yang dikonsumsinya. Selain itu Teh lokal kualitas tinggi lebih banyak dijual untuk kebutuhan ekspor karena mempunyai nilai ekonomi yang lebih tinggi serta lebih diminati oleh masyarakat luar negeri. Lebih tingginya minat negara-negara tujuan ekspor teh Indonesia mengakibatkan kekhawatiran bagi pemerintah, untuk itu diperlukan peningkatan jumlah konsumsi teh Indonesia. Dari hasil wawancara terdapat 43.33 persen konsumen yang memang hobi dalam mengkonsumsi teh sehingga dapat dikatakan bahwa sebenarnya masyarakat Indonesia mulai menyadari bahwa teh Indonesia baik untuk dikonsumsi. Hal ini berpotensi untuk dikembangkan agar kedepannya dapat meningkatan konsumsi teh dalam negeri.
36
Tujuan terakhir yang menjadi prioritas adalah menghadapi persaingan dengan bobot 0.140. Menghadapi persaingan menjadi prioritas terendah karena Teh Walini menilai dengan tercapainya tujuan memasyarakatkan produk dan memperluas pangsa pasar maka perusahaan Teh Walini akan mampu menghadapi persaingan dengan produk sejenis lainnya. Dengan ini perusahaan mengharapkan masyarakat mengetahui bahwa Teh Walini memiliki produk teh lokal dengan kualitas terbaik (ekspor). Keseluruhan elemen tujuan memiliki rasio inkonsistensi sebesar 0.03 yang sudah memenuhi persyaratan inkonsistensi.
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Teh Walini Pengolahan horizontal tingkat tiga bertujuan untuk mengetahui prioritas dari elemen bauran pemasaran yang diterapkan oleh Teh Walini terhadap masingmasing tujuan. Tabel 15 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal tingkat tiga dimana setiap tujuan memiliki prioritas bauran pemasaran yang berbeda-beda dengan rasio inkonsistensi masing-masing 0.03 untuk tujuan memperluas pangsa pasar, 0.05 untuk memasyarakatkan produk dan 0.01 untuk menghadapi persaingan. Tabel 15 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran Tujuan Memperluas pangsa pasar Memasyarakatkan produk Menghadapi persaingan
Produk 0.257
Bauran Pemasaran Harga Distribusi 0.259 0.219
RI Promosi 0.265
0.03
0.220
0.306
0.240
0.235
0.05
0.226
0.275
0.286
0.213
0.01
Pada tujuan memperluas pangsa pasar yang menjadi prioritas utama adalah bauran promosi dengan bobot 0.265. Promosi menjadi prioritas utama di dalam tujuan ini karena dalam memperluas pangsa pasar perusahaan diharuskan memiliki fokus lebih di dalam kegiatan promosinya. Promosi yang dilakukan tentunya harus unggul dari berbagai sisi dikarenakan promosi merupakan media yang dapat menginformasikan keberadaan dan keunggulan produk. Namun pada kenyataanya perusahan sudah tidak lagi memfokuskan kegiatan promosi dimana sudah tidak adanya lagi anggaran khusus untuk kegiatan promosi. Prioritas selanjutnya ada pada bauran harga dengan bobot 0.259 dan dilanjutkan oleh bauran produk sebesar 0.257. Perbedaan yang tidak terlalu besar pada bauran harga dan produk dikarenakan perusahaan berpendapat bahwa harga yang ditetapkan sudah disesuaikan dengan produk yang dihasilkan. Sedangkan prioritas terakhir dalam tujuan memperluas pangsa pasar adalah distribusi dengan bobot 0.219. Walaupun distribusi merupakan prioritas terakhir di dalam tujuan ini, namun bukan berarti bauran distribusi tidak dilakukan. Perusahaan tetap
37 melakukan kegiatan distribusi agar konsumen bisa mendapatkan produk Teh Walini. Tujuan kedua perusahaan adalah memasyarakatkan produk, pada tujuan ini bobot bauran pemasaran terbesar adalah 0.306 pada bauran harga. Harga menjadi prioritas pertama mengingat sudah banyaknya produk sejenis yang beredar dimasyarakat dengan harga yang cendrung lebih murah dibandingkan produk Teh Walini. Penetapan harga yang dilakukan oleh Teh Walini secara tidak langsung akan menggambarkan kelas dari konsumennya. Kecendrungan konsumen dalam mempertimbangkan faktor harga membuat perusahaan harus jeli saat penetapan harga produk. Berbeda dengan tujuan pertama, pada tujuan ini distribusi menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.240. Kemudahaan konsumen untuk mendapatkan produk menjadi pendukung di dalam mencapai tujuan ini. Berdasarkan hasil penilaian konsumen dimana lebih dari lima puluh persen konsumen menyatakan kesulitannya untuk mendapatkan produk Teh Walini. Kondisi ini menunjukkan distribusi menjadi kebutuhan untuk memasyarakatkan produk. Prioritas selanjutnya pada tujuan kedua ini adalah promosi dan produk dengan bobot masing-masing 0.235 dan 0.220. Oleh sebab itu perusahaan tetap melakukan kegiatan promosi dan mempertahankan kualitas setiap produk yang dihasilkan. Prioritas bauran pemasaran pertama pada tujuan menghadapi persaingan adalah distribusi dengan bobot 0.286. Distribusi menjadi prioritas utama karena produk pesaing sudah memiliki saluran distribusi yang lebih baik dimana konsumen sangat mudah mendapatkan produk tersebut. Kondisi inilah yang mendorong perusahaan untuk mengembangkan bauran distribusi agar Teh Walini dapat menghadapi persaingan. Harga menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.275. Memang pada tujuan ini bauran harga tetap menjadi bauran yang perlu diprioritaskan karena harga erat kaitannya dengan besarnya penerimaan yang didapat perusahaan. Prioritas ketiga adalah bauran produk dengan bobot 0.226. Produk yang dihasilkan sangat diperhatikan kualitasnya dan terus dikembangkan variasinya sesuai dengan keinginan konsumen, hal ini menjadi salah satu usaha Teh Walini agar mampu bersaing di pasar. Promosi menjadi prioritas terakhir hal ini dikarenakan perusahaan sudah tidak memiliki anggaran khusus untuk kegiatan promosi namun kegiatan promosi tetap dilakukan dengan prinsip biaya promosi harus sama dengan pendapatan di dalam kegiatan promosi tersebut. Menurut penilaian konsumen, konsumen menilai mudah untuk mereka mendapatkan promosi dari produk Teh Walini.
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Teh Walini
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa Pasar Dalam mencapai tujuan memperluas pangsa pasar, masing-masing bauran pemasaran memiliki sub bauran dimana masing-masing sub bauran juga memiliki prioritas dan bobot yang berbeda-beda. Pertama, pada bauran promosi kerjasama menjadi sub bauran yang memiliki bobot paling tinggi yakni sebesar 0.399. Pemasaran langsung dan hubungan masyarakat menjadi prioritas kedua dan ketiga dengan nilai inkonsistensi sebesar 0.0007 dimana nilai tersebut sudah memenuhi
38
syarat inkonsistensi. Sub bauran segmentasi konsumen dan biaya operasional menjadi prioritas pertama dan kedua pada bauran harga. Memperluas pangsa pasar merupakan tujuan yang menjadi prioritas pertama untuk dicapai. Hal ini berarti perusahaan mampu menggapai pasar-pasar baru, oleh karena itu dalam penetapan harga segmentasi konsumen dan biaya operasional menjadi bahan pertimbangan yang penting bagi perusahaan. Sedangkan harga per saluran distribusi menjadi suatu dukungan dalam bauran harga. Rasio inkonsistensi pada sub bauran harga telah terpenuhi dengan bobot sebesar 0.00511. Bauran produk menjadi prioritas ketiga dalam tujuan memperluas pangsa pasar dimana sub bauran kualitas menjadi prioritas utama sebagai sub bauran produk dengan bobot 0.352. Kualitas menjadi sub bauran yang memiliki bobot tertinggi dimana kualitas akan menentukan penilaian terhadap produk yang nantinya mempengaruhi keputusan pembelian. Prioritas kedua adalah merek dengan bobot 0.281. besarnya bobot ini menunjukkan merek menjadi sub bauran yang juga diprioritaskan untuk mencapai tujuan memperluas pangsa pasar. Prioritas ketiga dan keempat secara berurutan yakni ukuran dan variasi. Bauran Distribusi berada pada prioritas terakhir dengan sub bauran ketersediaan produk menjadi prioritas utama dengan bobot 0.393. Ketersediaan produk dinilai oleh perusahaan menjadi hal yang berpengaruh untuk memperluas pangsa pasar. Banyaknya variasi rasa teh yang dihasilkan tidak akan berarti jika tidak didukung dengan ketersediaannya. Distributor dan distribusi secara langsung menempati urutan prioritas kedua dan ketiga di dalam tujuan ini. Rasio inkosistensi pada sub bauran produk dan distribusi sudah memenuhi syarat dengan nilai masing-masing 0.00694 dan 0.00146.
39 Tabel 16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memperluas pangsa pasar Tujuan Memperluas pangsa pasar
Bauran Promosi (0.265)
Harga (0.259)
Produk (0.257)
Distribusi (0.219)
Sub Bauran Kerjasama (0.399) Pemasaran Langsung (0.329) Hubungan Masyarakat (0.272) Segmentasi Konsumen (0.410) Biaya Operasional (0.306) Harga per saluran distribusi (0.248) Kualitas (0.352) Merek (0.281) Ukuran (0.185) Variasi (0.182) Ketersediaan produk (0.393) Distributor (0.363) Distribusi langsung (0.244)
RI 0.0007
0.00511
0.00694
0.00146
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Produk Pengolahan untuk tujuan memasyarakatkan produk menghasilkan prioritas bauran dengan urutan harga, distribusi, promosi, dan produk. Segmentasi konsumen menjadi prioritas utama pada bauran harga dengan bobot 0.383. Pemberian harga yang dilakukan Teh Walini dalam memasyarakatkan produknya dinilai sangat berpengaruh karena sebanyak apapun variasi teh yang dijual tidak akan berarti jika konsumen merasa tidak mampu untuk membelinya. Setelah segmentasi konsumen prioritas kedua adalah biaya operasional. Biaya operasional juga menentukkan harga yang akan diterima konsumen sedangkan harga persaluran distribusi menjadi prioritas terakhir pada bauran harga. Rasio inkonsistensi pada sub bauran harga sebesar 0.02. Pada bauran distribusi secara berurutan prioritas sub bauran yang dihasilkan adalah distributor, ketersediaan produk, dan distribusi langsung dimana masing-masing memiliki bobot sebesar 0.383, 0.331, dan 0.286. Rasio inkonsistensi pada sub bauran distribusi sebesar 0.02. Kerjasama dengan bobot 0.418 menjadi prioritas utama di dalam bauran promosi hal ini dikarenakan perusahaan memiliki pandangan bahwa dengan melakukan kerjasama dengan berbagai macam pihak akan membantu mencapai tujuan memasyarakatkan produk. Selanjutnya hubungan masyarakat menjadi prioritas kedua dimana perusahaan akan mampu memasyaraktkan produk jika mereka memiliki kegiatan yang baik dengan masyarakat dan prioritas terakhir adalah pemasaran langsung. Bauran
40
produk yang menjadi prioritas keempat pada tujuan memasyarakatkan produk dimana sub bauran yang menjadi prioritas utama adalah merek dengan bobot 0.313. Berbeda dengan tujuan memperluas pangsa pasar dimana pada tujuan memasyarakatkan produk merek dinilai memliki pengaruh yang paling besar. Selanjutnya diikuti oleh kualitas, variasi, dan ukuran. Seluruh bobot dan rasio inkonsistensi pada bauran promosi dan produk dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan produk Tujuan Memasyarakatkan produk
Bauran Harga (0.306)
Distribusi (0.240)
Promosi (0.235)
Produk (0.220)
Sub Bauran Segmentasi Konsumen (0.383) Biaya Operasional (0.331) Harga per saluran distribusi (0.286) Distributor (0.383) Ketersediaan produk (0.331) Distribusi langsung (0.286) Kerjasama (0.418) Hubungan Masyarakat (0.327) Pemasaran Langsung (0.255) Merek (0.313) Kualitas (0.285) Variasi (0.225) Ukuran (0.177)
RI 0.02
0.02
0.0007
0.04
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi Persaingan Pengolahan sub bauran pada tujuan menghadapi persaingan sudah memenuhi syarat inkonsistensi dibawah 10 persen (Tabel 18). Bauran distribusi menjadi bauran yang menjadi prioritas utama di dalam mencapai tujuan menghadapi persaingan dengan prioritas pertama pada sub bauran ketersediaan produk dengan bobot 0.485. Distributor yang banyak akan mempermudah produk untuk sampai ditangan konsumen dimana hal tersebut dapat menjadi faktor yang mendukung tujuan Teh Walini dalam menghadapi persaingan. Oleh karena itu distributor menempati prioritas kedua dengan bobot 0.301 dan bobot terkecil sebesar 0.214 ditempati oleh sub bauran distribusi langsung. Selanjutnya adalah bauran harga dimana sama halnya dengan tujuan-tujuan sebelumnya dimana sub bauran yang menjadi prioritas utama adalah segmentasi konsumen lalu dilanjutkan dengan biaya operasional dan harga per saluran distribusi.
41 Kualitas produk menjadi sub bauran utama pada tujuan ini dimana kualitas yang terjaga akan membantu Teh Walini dalam menghadapi para pesaingnya. Bobot yang dihasilkan pada sub bauran kualitas sebesar 0.321. Setelah kualitas, merek dan variasi menjadi prioritas kedua dan ketiga bagi Teh Walini di dalam bauran produk. Sedangkan ukuran menempati prioritas terakhir, perusahaan menilai ukuran produk yang diberikan oleh Teh Walini sudah sama dengan produk-produk sejenis dengan merek lain. Dalam mencapai tujuan menghadapi persaingan promosi menjadi prioritas terakhir dimana kerjasama menjadi sub bauran utama. Kerjasama ini selalu menjadi prioritas utama bauran pemasaran pada setiap tujuan. Hubungan kerjasama yang baik dinilai mampu menjadi faktor pendukung pencapaian tujuan perusahaan. Tabel 18 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan menghadapi persaingan Tujuan Menghadapi persaingan
Bauran Distribusi (0.286)
Harga (0.275)
Produk (0.226)
Promosi (0.213)
Sub Bauran Ketersediaan produk (0.485) Distributor (0.301) Distribusi langsung (0.214) Segmentasi Konsumen (0.366) Biaya Operasional (0.347) Harga per saluran distribusi (0.286) Kualitas (0.321) Merek (0.242) Variasi (0.235) Ukuran (0.201) Kerjasama (0.517) Hubungan Masyarakat (0.286) Pemasaran Langsung (0.215)
RI 0.00959
0.04
0.01
0.05
Prioritas Bauran Pemasaran Teh Walini Setelah prioritas masing-masing elemen terhadap elemen lain pada tingkat diatasnya yang didapat dari pengolahan horizontal maka selanjutnya dilakukan pengolahan vertikal untuk menghasilkan prioritas setiap elemen terhadap fokus utama Teh Walini. Hasil pengolahan vertikal menunjukkan bauran harga menjadi bauran paling diprioritaskan dengan bobot 0.276. Bauran harga memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi. Faktor-faktor tersebut adalah segmentasi konsumen, biaya operasional, dan harga per saluran distribusi. Teh Walini menilai harga
42
adalah bauran yang penting bagi masyarakat. Kotler (2005) menjelaskan perusahaan harus menetapkan harga sesuai nilai yang diberikan dan dipahami konsumen. Untuk itu Teh Walini mengupayakan agar harga yang ditawarkan mampu dijangkau oleh konsumen. Tabel 19 Bobot dan prioritas bauran pemasaran Teh Walini Bauran Pemasaran Produk Harga Distribusi Promosi
Bobot 0.241 0.276 0.235 0.248
Prioritas 3 1 4 2
Bauran promosi menempati prioritas kedua yang berpengaruh terhadap fokus utama dengan bobot 0.248. Danang (2012) menyatakan bahwa promosi merupakan ujung tombak kegiatan bisnis suatu produk dalam rangka menjangkau pasar sasaran dan menjual produk tersebut. Teh Walini memang sudah tidak memiliki anggaran khusus di dalam kegiatan promosi, namun Teh Walini menyadari bahwa kegiatan promosi tetap harus dilakukan agar produk dapat tiba ditangan konsumen. Beberapa konsumen juga memberikan pendapatnya untuk dapat meningkatkan kegiatan promosinya. Media atau promosi harus dirancang untuk dapat menjangkau masyarakat lebih luas. Prioritas ketiga ditempati oleh bauran produk dengan bobot 0.241. Teh Walini menilai bahwa produk teh adalah aset yang mereka miliki sendiri dan akan dimanfaatkan oleh masyarakat. Oleh karena itu Teh Walini mengupayakan sebaik mungkin untuk menghasilkan produk yang dapat memuaskan kepada konsumenn. Fajar (2008) menjelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisisk yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Hal ini membuat Teh walini melibatkan banyak hal untuk dipertimbangkan dan diperhatikan ketika menghasilkan dan menjual produk di pasar. Bauran distribusi menjadi prioritas terakhir dengan bobot 0.235. Freddy (2002) mengatakan distibusi adalah kegiatan yang menjelaskan bagaimana produk yang ditawarkan dapat diterima oleh pelanggan sesuai dengan rencana distribusi yang sudah dibuat. Teh Walini tidak menjadikan distribusi sebagai prioritas utama, namun Teh Walini harus tetap memperhatikannya karena baru 36.67 persen konsumen yang menilai mudah untuk mendapatkan produk.
Prioritas Sub Bauran Teh Walini Berdasarkan hasil pengolahan vertikal, dapat dilihat prioritas sub bauran dari masing-masing bauran pemasaran terhadap fokus utama. Bauran harga menempati prioritas utama yang berpengaruh terhadap fokus dengan sub bauran segmentasi konsumen memiliki bobot prioritas tertinggi. Besar bobot prioritas yang dihasilkan sebesar 0.395. Mengingat Teh Walini dibuat sebagai produk unggulan di dalam perusahaan menyebabkan penetapan harga yang dilakukan dipengaruhi oleh segmentasi konsumen yang dipilih. Biaya operasional dan harga
43 per saluran distribusi secara berturut-turut menempati prioritas dua dan tiga. Ini mencerminkan bahwa dalam penetapan harga perusahaan menghitung dari biaya operasional dan besar saluran distribusi yang mengambil produknya. Promosi menjadi prioritas kedua yang berpengaruh terhadap fokus utama dengan sub bauran kerjasama yang menjadi prioritas utama. Kerjasama memang sekarang menjadi cara yang dipilih oleh Teh Walini dalam melakukan promosi karena dengan kerjasama perusahaan tidak perlu mengalokasikan dana khusus untuk promosi. Namun perusahaan menyadari bahwa diperlukan kegiatan yang dapat langsung membawa produk kepada konsumen seperti kegiatan bazar dan sponsor beragam kegiatan. Kegiatan tersebutlah yang akan menyeimbangkan pengeluaran dan penerimaan Teh Walini di dalam kegiatan promosi. Selain itu pemasaran langsung yang menjadi prioritas terakhir di dalam bauran promosi ini bukan berarti tidak diperhatikan, Teh Walini tetap melakukan penjualan melalui twitter, facebook¸dan website. Namun memang karena adanya keterbatasan sumber daya manusia sehingga penjualan langsung seperti ini belum berjalan secara maksimum Tabel 20 Bobot dan prioritas sub bauran pemasaran Teh Walini Bauran Produk (0,241)
Harga (0,276)
Distribusi (0,235)
Promosi (0,248)
Sub bauran Kualitas Variasi Ukuran Merek Biaya Operasional Segmentasi Konsumen Harga per saluran distribusi Ketersediaan produk Distributor Distribusi Langsung Kerjasama Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung
Bobot 0.327 0.203 0.185 0.266 0.320 0.395
Prioritas 1 3 4 2 2 1
0.285
3
0.387
1
0.361 0.253
2 3
0.421 0.289
1 3
0.290
2
Kualitas memiliki bobot tertinggi yakni sebesar 0.327. Kualitas menjadi hal yang paling diprioritaskan karena berhubungan dengan kepuasan konsumen. Selain itu, kualitas menjadi hal yang ingin selalu dipertahankan oleh Teh Walini. Kualitas dari setiap produk yang dihasilkan memang menjadi konsentrasi tersendiri bagi perusahaan. Setiap produk yang baru saja dihasilkan akan dilakukan proses penyeduan yang dilakukan oleh ahli. Kegiatan tersebut memang selalu dilakukan oleh perusahaan sebab kualitas produk terbaik yang akan memberikan kepuasan dan kepercayaan bagi konsumen. Jika dilihat dari
44
penilaian konsumen, sejauh ini Teh Walini mampu memberikan kualitas yang terjamin. Teh Walini dihasilkan dari bahan teh dengan kode AU 58 dimana kode teh tersebut memiliki ciri khas lebih halus dan berwarna lebih gelap, karena lebih sedikitnya batang teh yang tercampur. Kualitas inilah yang biasa di ekspor ke luar negeri. Selain itu Teh Walini juga sudah memiliki sertifikat halal dimana ini menunjukkan dari mulai proses hingga produk dihasilkan sudah memenuhi kriteria produk halal. Selanjutnya merek menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.266. Merek memiliki peran yang besar di dalam penjualan yang dilakukan perusahaan. Peran merek adalah memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan, melindungi penjual dari pemalsuan, memberi peluang kesetiaan konsumen, membantu dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmensegmen, dan pembangunan citra perusahaan (Fajar 2008). IHT PTPN VIII memiliki beberapa merek, hal ini ditujukan agar dapat menjangkau seluruh segmentasi pasar. Teh Walini ini menjadi merek yang memiliki kualitas nomer satu dibandingkan merek-merek lainnya. Variasi menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0.203. Berbagai macam variasi rasa maupun bentuk kemasan sudah dihasilkan oleh Teh Walini. Ini dilakukan karena berkembangnya keinginan konsumen terhadap produk teh dan ingin memberikan kemudahan konsumen untuk menikmati produk yang dihasilkan. Prioritas terakhir adalah ukuran, hal ini menjadi prioritas terakhir karena ukuran yang diberikan sudah sesuai dengan keinginan konsumen dan cendrung memiliki kesamaan dengan produk sejenis lainnya. Sub bauran distribusi yang menjadi prioritas utama adalah ketersediaan produk dengan bobot 0.387. Selama ini konsumen masih sulit menemukan produk dengan variasi rasa yang mereka inginkan. Tidak semua variasi rasa selalu tersedia di tempat mereka membeli. Perusahaan masih menghadapi permasalahan kurang meratanya distribusi produk Teh Walin, walaupun perusahaan sudah memiliki empat distributor besar. Selain ketersediaan produk distributor memiliki prioritas kedua dengan bobot 0.361. Bagi Teh Walini distributor memiliki peran paling penting di dalam proses penyampaian produk kepada konsumen. Sedangkan distribusi langsung menjadi prioritas terakhir dengan bobot 0.253. Kondisi ini dikarenakan pendistribusian langsung biasanya masih terbatas di wilayah Jawa Barat. Secara keseluruhan pemerioritasan pemasaran Teh Walini secara konkrit dapat dilihat pada Lampiran 7.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh beberapa simpulan mengenai penilaian konsumen dan prioritas bauran pemasaran. Beberapa simpulan tersebut diantaranya. Teh Walini telah menjalankan kegiatan pemasaran yang dapat dianalisis melalui bauran pemasaran (4P) yakni produk, harga,distribusi, dan promosi. Masing-masing bauran pemasaran memiliki kriteria sub bauran operasional yang
45 berbeda-beda. Keseluruhan sub bauran yang dijalankan oleh Teh Walini diantaranya produk (kualitas, variasi, ukuran dan merek), harga (biaya operasional, segmentasi konsumen, dan harga per saluran distribusi), distribusi (ketersediaan produk, distributor, dan distribusi langsung), dan promosi (kerjasama, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung). Berdasarkan analisis penilaian konsumen, pada atribut produk seluruh konsumen menilai kualitas produk terjamin. Selain itu mayoritas konsumen menilai variasi dan kemasan sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada atribut harga mayoritas konsumen menilai harga sudah terjangkau. Penilaian terhadap atribut distribusi, mayoritas pembeli masih sulit untuk mendapatkan produk Teh Walini. Sedangkan pada atribut promosi, mayoritas konsumen menilai mudah untuk mendapatkan informasi mengenai promosi Teh Walini. Berdasarkan hasil analisis metode AHP diperoleh tujuan yang menjadi prioritasan utama Teh Walini dalam memasarkan produknya adalah memperluas pangsa pasar. Bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah bauran harga dengan sub bauran utama segmentasi konsumen. Promosi menjadi prioritas kedua untuk dijalankan dengan sub buaran kerjasama menjadi prioritas utamanya. Pada prioritas ketiga terdapat bauran produk dengan sub bauran kualitas yang diprioritaskan. Prioritas keempat adalah bauran distribusi, dengan sub bauran utama ketersediaan produk.
Saran Beberapa saran yang dapat dijadikam pertimbangan Teh Walini dalam memasarkan produk teh adala sebagai berikut, Sebaiknya Teh Walini memberikan prioritas utama pada strategi harga dengan mempertimbangkan segmentasi konsumen yang ingin dicapai. Teh Walini disarankan memberikan fokus lebih pada bauran distribusi melalui penambahan jumlah distributor dan pemantauan ketersediaan produk dipasar. Pemerioritasan secara konkrit dapat dilihat pada Lampiran 7. Pihak Teh Walini sebaiknya mulai berprilaku agresif seperti produk sejenis lainnya dalam memasarkan produknya. Media sosial dapat dijadikan alternatif dalam mempromosikan produk agar tercapainya tujuan pemasaran Teh Walini dan untuk penelitian selanjutnya disarankan untuk dapat meneliti secara lebih mendalam terhadap prilaku konsumen Teh Walini dan Strategi promosi yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Assauri, SA. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID) : PT Raja Grafindo Persada. Ashadi,CA. 2011. Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro Di PT. Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Banten. [Skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor.
46
BW, Yoseph A. 2003.Analisis Bauran Pemasaran Teh Pada CV. Teh Cibinong, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.Constantinides, E. 2002. The 4s Web-Marketing Mix Model. [Jurnal]. University of Twente,Netherlands. Engel F,Blackwell RD, dan Miniard PW. 1994. Prilaku konsumen. Jakarta(ID) : Binarupa Aksara.Ergen, Evangelos. 2011. Critically Evaluating The Marketing Mix Of An Academic programme. The Case Of Master Of Science in Business Management And Technology, at CITY Collage International Faculty Of The University Of Sheffield. Jurnal. University Of Sheffield. Gabriel, E. 2005. Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach,( From 4Ps to 7Ps). [Jurnal]. Africa. Gallagher dan Alex. 2011. The Role Of Marketing Mix In Succesful Independent Restaurants. Jurnal. Kaplan University USA. Heryanto, D. 2008. Strategi Pemasaran Mie Instant Gaga Mie 100 pada PT Jakaran Tama Food Industry. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Hutabarat, LM. 2006. Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza Studi Kasus Di Pizza Hut Padjajaran 29, Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Juwita, M. 2006. Kajian Strategi Peningkatan Kualitas Proses dan Produk Teh di PT. Perkebunan Nusantara VIII Gunung Mas, Cisarua Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor. Keller, KL dan Kotler, P. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi kedua belas. Jilid 2. Jakarta (ID) : PT INDEKS. Keller, KL dan Kotler, P. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas. Jilid 1. Jakarta (ID) : Erlangga. Kotler,Philip. 2010. Marketing 3.0. Terjemahan Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan. Erlangga. Jakarta. Kotler,Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi ke sebelas. Jilid 2. Jakarta (ID) : PT INDEKS. Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis. Yogyakarta (ID) : Graha Ilmu. Ningsih,PA. 2011. Ekuitas Merek Produk Teh Celup pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Nurunisa, VF. 2011. Analisis Dayasaing dan Strategi Pengembangan Agribisnis Teh Indonesia. Skripsi. Departemen Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Owomoyela S K, Ola, dan Oyeniyi K O. 2013. Investigating The Impact Of Marketing Mix Elements On Consumer Loyalty :An Emprical Study On Nigeria Breweries PLC.[Jurnal]. Osun State Polytechnic Nigeria. Putra, WA. 2013. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada Transpakuan Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. R Somantri dan K Tanti. 2011. Kisah dan Khasiat Teh. Jakarta (ID) : PT Gramedia Pustaka.
47 Salesta,Galalea. 2014. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor. . [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.Sari, DR. 2014. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Susu Sapi Di Alda Alya Dairy Farm Sumber Jaya, Kabupaten Bekasi. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Shinta,Agustina. 2011. Manajemen Pemasaran. Universitas Brawijaya Press. Malang. Sunyoto, Danang. 2012. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran Konsep, Strategi, dan Kasus. Yogyakarta (ID) : CAPS. Sunyoto, Danang. 2013. Manajemen Pemasaran (Pendekatan Konsep, Kasus, dan Psikologis Bisnis. Yogyakarta (ID) : CAPS. Syaifullah, A. 2011. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Penjualan Mobil Toyota Vios pada PT. Toyota Hadji Kalla Makassar [Skripsi]. Manajemen. Makasar (ID): Universitas Hasanuddin Makassar. Tim Penulis PS. 1993. Pembudidayaan dan pengolahan Teh. Penebar Swadaya,Jakarta Vignali,Claudio. 2001. McDonald’s:”think global,act local”-the marketing mix. Jurnal. Manchester Metropolitan University UK. Wahyudi, I. 2009. Strategi Bauran Pemasaran Dengan Penerapan Metode Proses Hirarki Analitik Di Agrowisata Little Farmers Lembang, Bandung [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
48 Lampiran 7 Hirarki prioritas strategi pemasaran Teh Walini
Ppri Prioritas Bauran PemasaranTeh Walini
Memperluas Pangsa Pasar
Produk
Harga
Memperluas Pangsa Pasar
Memasyarakatkan Produk
Distribusi
Promosi
Kualitas
Biaya Operasional
Ketersediaan Produk
Kerjasama
Variasi
Segmentasi Konsumen
Distributor
Hubungan Masyarakat
Ukuran
Harga per saluran Distribusi
Distribusi Langsung
Pemasaran Langsung
Merek
49 Lampiran 8 Harga Produk Teh Walini No
Jenis Produk
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Teh Celup Hitam Teh Celup Hitam Organik Teh Celup Hijau Teh Celup Jahe Teh Celup Lemon Teh Celup Wangi Melati Teh Celup Apel Teh Celup Blackcurrant Teh Celup Mint Teh Celup Leci Teh Celup Kayu Manis Teh Celup Kemasan Sachet Teh Celup Kemasan Sachet Organik Teh Seduh Doos Hitam Teh Seduh Doos Hijau Teh Seduh Doos Hitam BP 1 Teh Seduh Doos 100 gram Teh Seduh Doos 50 gram Teh Seduh Kemasan Can Hitam 100 gram Teh Seduh Kemasan Can Hijau 100 gram Teh Seduh Kemasan Can Lemon 100 gram Teh Seduh Kemasan Can Hitam 60 gram Teh Seduh Kemasan Can Rasa 60 gram Teh Seduh Kemasan Can Hitam 30 gram
20 21 22 23 24
Harga Distributor (Rp) 3 675 12 560 7 035 6 700 7 035 4 200 6 700 6 700 6 700 6 700 6 700 550 800 4 000 8 000 7 650 2 850 1 500 12 110
Harga Agen (Rp)
Harga Retailer (Rp)
Harga Konsumen (Rp) 4 700 20 000 11 300 10 764 11 300 5 796 10 764 10 764 10 764 10 764 10 764
3 938 18 095 9 048 8 614 9 048 4 800 8 614 8 614 8 614 8 614 8 614 681 952 4 619 10 952 9 471 3 000 1 571 13 571
4 135 19 000 9 500 9 045 9 500 5 040 9 045 9 045 9 045 9 045 9 045 715 1 000 4 850 11 500 9 945 3 150 1 650 14 520
18 200
18 509
19 000
20 000
17 300
18 095
19 000
20 000
7 500
9 524
10 000
12 000
9 500
10 476
11 000
12 000
4 000
7 143
7 500
8 500
5 221 11 804 11 865 3 400 1880 15 000
50 No
Jenis Produk
25
Teh Seduh Kemasan Can Rasa 30 gram RTD 300 ml RTD 500 ml Instan Tea Milk Tea Instant Tea Lemon Tea White Tea 50 gram Box Kayu White Tea 25 gram Kantong Cantik
26 27 28 29 30 31
Harga Distributor (Rp) 5 500
Harga Agen (Rp)
Harga Retailer (Rp)
7 143
7 500
2 995 4 200
3 214 4 500 7 143 6 190
3 375 4 725 7 500 6 500 350 000 150 000
Harga Konsumen (Rp) 8 500 3 900 5 450
51
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 9 Desember 1993. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara, pasangan Bapak Sofyan Hadi dan Ibu Soetji Rahayu. Penulis menyelesaikan pendidikam dasar di SD Islam Al-Ikhlas Jakarta pada tahun 2005, kemudian melanjutkan pendidikan menengah pertama du SMP Negeri 41 Jakart. Setelah itu pendidikan menengah atas diselesaikan di SMA Negeri 3 Jakarta pada tahun 2011. Setelah menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas, penulis melanjutkan pendidikan Program Sarjana (S1) Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur undangan pada tahun 2011. Penulis pernah aktif dalam beberapa kegiatan mahasiswa baik tingkat departemen, fakultas, maupun internasional. Beberapa kegiatan yang pernah diikuti diantaranya sebagai staf acara The 11th Economics Contest IPB 2013, Acara Agribusiness goes to Thailand, Presentator kegiatan konfrensi IJAS di Freiburg German 2014, serta bendahara Hubungan External Himpunan Profesi Peminat Agribisnis periode 2012-2013.
