36
I
eagian
t:
Komunikasi PemosarcnTerpodu: tuotes, Ekuitas Merck, dan Petun Mdrcom dalam Pengenqlan Merck Baru
Pendahuluan Bab sebelumnya memperkenalkan filosofi dan pralcik dari komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dan kemudian menyajikan sebuah kerangka berpikir mengenai semua aspek dari proses marcom.
Anda akan mengrngat ulang bahwa kerangka ini meliputi emPat konponen: (1) serangkaian keputusan mendasar (penargetan, pemosisian, dsb.); 12) sekelompok keputusan pelaksanaan (menciptakan bauran elemen, membuat pesan-Pesan, dsb ); (3) dua tipe hasil dari keputusankeputusan ini (meningkatnya ekuitas merek dan memengaruhi perilaku); serta (4) evaluasi hasrl marcom dan mengambil tindakal koreksi. Bab 2 ini berfokus pada komponen ketiga dari kerangka tersebut, yakri hasil yang diinginkan atas upayalJpaya fiarcom' Isu-isu mendasar yang ditekankan adalah sebagai berikut: apa yalg dapat dilakutan oleh para komunikator pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek mereka, serta lebih dari itu,
memengaruhi perilaku dari pelanggan mereka sekarang dan calon pelangganny3? Selain itu' bagaimana komunikasi pemasaran dapat menjustifikasikan investasi-investasi riereka dalam periklanan, promosi penjualan, dan berbagai elemen marcom lainnya dan menunjukkan akuntabilitas keuangan? Bab ini, pertama-tama, akan membahas konsep ekuitas merek dan menggali lebih dalam topik ini; baik dari perspektif perusahaan maupun perspektif pelanggan' Bagian selaniutnya akan menekankan pentingnya memengaruhi perilaku, termasuk pemlahasan mengenai akuntabilitas.
Ekuitas Merek t Sebuah merek tercipta ketika sebuah entitas pemasaran-yakni produk, outlet ecetan' )asa' atau bahkan tempat geografis, seperti bangsa, negara, wilayah, ataupun kota-menerima nama' istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari elemen-elemen ini sendiri sebagai sebuah bentuk identifikasi. Tanpa sebuah merek yang dikenali, sebuah produkhanya merupakan sebuah
(dicap)' komoditas. Banyak pakar marcomberpola pikir bahwa semua produk dapat diberi merek Seorang pengamat telah mengklaim bahwa kata "komoditas" merupakan sebuah pengakuan terbuka atas keb angkrutan pemasaran.3 Akan tetapi, sebuah merek adalah lebih dai sekadar sebuah nama, istilah, simbol' dan seterusnya. Sebuah merek adalah segalanya yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu dalam perbandingan dengan merek-merek lainnya dalam satu kategori produk Sebuah merek merepresentasikan serangkaian nilai yang dianut dan dikomunikasikan oleh para pemasar' pejabat senior perusahaan, dan karyawannya secara konsisten untuk jangka panjang'a Misalnya' Volvo secara virtual bersinonim dengan keselamatan (safety); Krayon Crayola memiliki citra kegembiraan (fun); Yodka Absolut identik dengan kepopuleran (hipness); Harley-Davidson memiliki arti kebebasan dan individualisme kasar (lihat Fokus IMC); Sony merepresentasikan kualitas tinggi dan keandalan; Channel No. 5 memiliki arti kelancaran/kefasihan berbicara; Toyota Prius melambangkan kesadaran lingkungan; dan j am Rolex merepresentasikan pengerj aan dengan
kualitas tinggi dan kecanggihan. Masing-masing merek ini menganut dan mengomunikasikan seperangkat nilai tertentu. Semua merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi karena pelanggan percaya bahwa merek-merek tersebut mempunyai kemampuan yang disebutkan dan kemauan untuk menyampaikan janji-janji merek mereka.' Konsep ekuitas merek dapat dipertimbangkan, baik dari perspekif organisasi yang memiliki merek maupun dari perspektif pelanggan. Kita akan mencurahkan pembahasan l;bih untuk
Bab
2r
Tantdngdn-Tantdngon
Komunikasi Pefiasdrun
ekuitas merek dari sudut pandang pelanggan. Namun, akan lebih baik jika awalnya kita menilai konsep tersebut dari sisi organisasi pemasaran yang memiliki merek tersebut.
Ekuitas Merek Berdasarkan Perspektif Perusahaan Ekuitas merekberdasarkan sudut pandang perusahaan berfokus pada perluasan hasil dari upaya untuk meningkatkan nilai rr;,erekbagi pemegang sahamnya. Semakin nilai, atau ekuitas, sebuah merek meningkat, berbagai hasil positifakan dihasilkan. Hal ini meliputi: (1) pencapaian Pangsa
lebih tinggi, (2) peningkatan loyalitas merek, (3) perusahaan dapat menetapkan harga premium, dan (4) memperoleh premium pendapatan.6 Dua hasil pertama jelas, dan tidak memerlukan penjelasan tambahan lagi. Semakin tinggi ekuitas merek maka perolehan tingkat loyalitas pelanggan akan semakin tinggi dan mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi. Hasil pas4J yang
yang ketiga, perusahaan dapat menetapkan harga premium, berarti bahwa elastisitas permintaan
merek menjadi berkurang karena ekuitasnya meningkat. Dengan kata lain, merek dengan ekuitas
Iebih, dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada merek-merek lain yang ekuitasnya lebih rendah. Ambil contoh merek cat keperluan rumah tangga, seperti merek Sears versus merek Martha Stewart ataupun Ralph Laurent. Perbedaan kualitas antara merek Selrs dengan merek-merek lain tersebut cenderung cukup kecil jika dibandingkan dengan perbedaan harga
premium yang bisa diterapkan oleh merek-merek tersebut. Perbedaan harga ini merupakan bentuk ekuitas merek. Hasil keempat, yakni premium pendapatan, merupakan dampak hasil yang paling menarik dari pencap aian tingkat ekuitas merek laag lebih tirrggi. Premium pendaptatan (revenue prerniunt) didefinisikan sebagai perbedaan pendapatan antara barang-barang atau produk-produk bermerek
dengan bararig-barang berlabel-privat (private-labeled) \ainnya. Dengan pendapatan yang sama dengan harga bersih (net price) produk merek tertentu
x volume, sebuah produk berekuitas
merek bagus menikmati premium pendapatan atas merek-merek saingannya karena ia dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dan/atau menghasilkan volume penjualan yang lebih tinggi.
Dalam bentuk persamaan, premium pendapatan untuk merekb (brand) dlbandingkan dengan merek b erlabel-privat (private-labeled) saingannya, pl (prtuateJabelecl), dapat dirumuskan sebagai
berikut:
(2.f)
Premium pendapatanu = (volumer) (hargar)
-
(volumer,) (hargar)
Telah ditunjukkan bahwa merek-merek barang grosir yang memi.liki kualitas lebih tinggi menghasilkan pendapatan premium yang lebih tinggi. Pada gilirannya, ada hubungan positifyang kuat antara premium pendapatan yang dinikmati sebuah merek dengan pangsa pasar yang dapat mereka realisasikan.T Kemampuan menetapkan harga lang lebih tinggi dan menghasilkan volume penjualan yang lebih besar, pada umumnya adalah karena upaya marcom yang membangun
citra menguntungkan bagi merek-merek terkenal. Dengan kata lain, banyak merek berlabelPdvat-yang barang-barangnya membawa nama-nama dari outlet-outlet eceran-memiliki titgkat kualitas yang ekuivalen dengaa merek-merek produsen nasional; meskipun begitu, banyak konsumen lebih menlukai merek-merek nasional yang lebih mahal dan membelinya secara reguler daripada membeli merek-merek privat yang kurang mahal. Oleh karena itu, merek-merek nasional ini menikmati premium pendapatan karena mereka memiliki ekuitas merekyang lebih tinggi, yang merupakan penghargaan atas upaya-upaya
rn
arcom yang efektlf.
Pada akhirnya, bentuk lain dari ekuitas merek berdasarkan perusahaan agak mirip dengan gagasan
premium pendapatan
sep
erti yang baru saja dijelaskan. Kita bisa menamai bentuk unik ini
-_--\
38
j eaglanf:
Komunikasi PemosarunTerpadu: Prcses, Ekuitds Merck,ddn Perun Marcofi
ddlafi Pengendlan Merek Baru
dengan ekuitas merek'premium rasa (fa ste-premium)".Hanya satu studi yang diPublikasikan yang telah mendokumentasikan bentuk unik dari ekuitas merek ini, sehingga menjadi kurang sesuai
apabila memperlakukan tipe ekuitas merek unik ini dengan porsi yang sama dengan keempat bentuk hasil ekuitas merek yang berkedudukan kuat seperti telah duelaskan sebelumnya' Gerai makanan cepat saji McDonald's merupakan fokus dari sebuah studimengenai persepsi rasa dari sampel anak anak TK yang berasal dari ktluarga kurang mampu'3 Dalam desain studi ini, anak-anak diminta untuk mencicipi dua versi dari lima produk (hamburger, chicken nugget, kentalg goreng, susu/jus apel, dan wortel). Dalam Paket pertama (versi paket merek McDonald's), setiap produk disajikan pada anak-anak dalam kemasan bergambar McDonald's' Dalam paket kedua (versi paket berbungkus polos putih), produk yang sama disaiikan, bedanya hanya di paket kedua ini kemasannya polos tanpa gambar McDonald's (Catatan bahwa paket versi kemasan polos ini mungkin kurang lebih sama dengan merek berlabel-privat dalam kasus bentuk ekuitas merek premium pendapatan). Dengan pengecua.lian wortel, yang tidak dijual di gerai McDonaldt, semua makanan lainnya merupakan produk McDonaldt yang sebenarnya tanpa memandangbahwa makanan-makanan tersebut disa.jikan kepada anak-anak dalam paket berkemasan McDonaldt atau paket berkemasan putih polos. setelah merasakan kedua versi paket
dari setiap makanan, masing-masing anak TK tersebut diminta untuk memberitahukan apakah mereka (1) tidak mempunyai preferensi antara kedua versi paket, (2) lebih menlukai rasa dari paket versi McDonald's, ataukah (3) Iebih men),ukai rasa dari paket versi polos. Penting untuk dicatat bahwa para asisten riset sebenarnya tidak bertanya apakah mereka lebih menyukai versi
McDonaldt ataukah versi polos, tetapi lebih pada membuat mereka mengidentifikasi makananmakanan mana yang lebih nrereka sukai, ataupun makanan/minuman ditempatkan di sisi kili atau kanan ketika mereka mencobanya.
Tabel 2.1 menampilkan hasil studi
ini dalam persentase dari
masing-masing kelima
makanan: (1) persentase anak-anak yang menganggap makanan/minuman dengan versi kemasan McDonald's paling baik, (2) persentase anak-anak yang berpikir kedua versi paket tersebut memiliki rasayang sama atau tidak memberikan jawaban ketika ditanyai "Beritahukan iika kedua versi tersebut memiliki rasa yang sama, atau tuniukkan nakanan/minuman yang memiliki rasa terbaikbagi Anda," dan (3) persentase anak yang menganggap makanan/minuman dalam paket versi polos memiliki rasa yang terbaik.
2.1 Preferensi Rasa Anak-Anak (dalam persen)
Bab
Tantangan-lontangdn Kofi unikdsi Pefiasoran
memperielas bahwa partisipan anak-anak TK lebih paket versi McDonaldh ,uru duri kelima komponen makanan/minuman yalg ada dalam
Angka-angka persentase di dalam Tabel 2'
m.n1"kli
2a
1
daripadamakanan/minumarryangadadalampaketversikemasanPolos.Pelsentaseanakyanglebih paling besar' yahi76'7 persel' Bahkan untuh wortel' merrln U t.nt*g goreng versi McDonaldi
rasanya lebih urt - ,.r-*rr. dulL dafta. -erro McDonald's, 54,1 persen anak menganggap paket versi kemasanpolos versus lnri atU-a*gfon aengan wortel yang sama yang disajikan dalam
1,"uni
23,0 persen anak yang
lebih menl'ukai wortel dalam paket kemasan polos'
Hasiltersebutsecarameyakinkanmenun.jukkanekuitasmerekdalamrealitas.Hanyadengan McDonald! yang dikenal baik' membuat anakmenempatkal produk-produk dalam paket kemasan
tersebut lebih superior dalam hal rasa jika dibandingkan aruk inimelihat bahwa makanaa/minuman paket kemasan polos Selain itu' analisis tambahan dengan makanan/minuman lang sama dalam (versus versi putih bah*" preferensi terhadap makanal/minuman versi McDonald's
meriutlukka, banyak kuat di kalangan anak-anak yang tinggal di rumah dengan lebih foUO ,..u* fno.os lebih dari McDonald's Seperti yang akan memiliki televisi dan lang lebih sering menlantap makanan
ekuitas merek berdasarkar.r sudut dituniukkat dalam pembahasan bagian selanjutnya mengenai dan messagependekatan pandang pelaaggan, hasil ini memrnjukkan peran bahwa -drfuen
-speak-for-itself
mernafikan peranan dalam meningka&an ekuitas sebuah merek
Ekuitas Merek Berdasarkan Perspektif Pelanggan pelanggan B2C-sebuah Dari sudut pandang pelanggan-apakah itu pelanggan B2B atauPun familier dengan merek tersebut dan merek memiliki ekuitas sampai Pada tingkat bahwa orang
mempunyaiingatanasosiasimerekyangbalk(favorabte)'kttat'danunik-eAsosiasimerek(atau pikiran terhadap merek) merupakan pikjran-pikiran dan perasaan-Perasaan konsumen di dalam memorinya' tertentu yang telah dihubungkan dengan merek tertentu oleh yang kita miliki mengenai perasaan dalam cara fang sama dengan pikiran dalam memori dan munctrl ketika Anda memikirkan orang lain. Misalnya, pikiran/perasaan apa yang akan segera mengasosiasikan teman Anda menienai temar akabAnda? Ticlak diragukan lagi, pasti Anda akan Sama halnya demikian' sebuah deng-an ciri, kekuatan, dan mungkin kelemahan-kelemahannya perasaan r0 dihrbrrrrgkun dalam memori kita dengan asosisasi-asosiasi pikiran dan secara teknis, asosiasi
-.r.k
itu terdiri atas dua bentuk Cara Iain berpikir mengenai ekuitas merek adalah bahwa hal citra mer ek (brand image) ' pengetahuan terkait merek: kesadaran merek (brand awareress) dan -Culiopun masing,.luniotrrya dari ekuitas merek berdasarkan konsumen akan menjelaskan pembahasan seputar masing dua aspek pengetahuan merek ini secara rinci dan memaparkan Gambar2.l.AkanbermanfaatjikaAndamelihatGambar2.lsecarasaksamasebelummembaca penjelasan selanjutnYa.
Kesatlaran Merek nama sebuah merek muncul Kesadaran merek merupakan sebuah persoalan mengenai apakah tertentu dan terdapat dalam pikiran ketika konsumen berpikir mengenai suatu kategori Produk sejenak dan coba pikirkan kemud.ahan saat nama tersebut dimunculkan. Berhentilah membaca semua merek pasta gigi yang segera muncul dalam benak Anda'
merupakan nama-nama yang Bagi siswa di Amerika serikat, Crest dan Colgate mungkin pemimpin pangsa pasar di antara segera Ii.runcul dipikiran, karena merek-merekini merupakan Aquafresh' Mentadent' mlrek-merek pasta gigi. Andajuga mungkin berpikir nama-nama sePerti pangsa Pasar yang memperoleh dan Arm & Hammer karena seiauh ini merek-merek tersebut
C
Bagianlr
Komunikasi PefiasarunTetpddu: Ptoses, Ekuitas Metek, don Perun Marcofi ddlam Pengenaldn Merck 8aru
cukup besar. Akan tetapi, apakah Anda mempertimbangkan juga nama-nama seperti Close-up, Pepsodent, atau Aim? Boleh jadi ya; mungkin juga tidak. Merek-merek ini tidak sama terkenal atau sering dibeli sebanyak nama-nama seperti Crest dan saingannya. Dengan demikian CloseUp, Pepsodent, atau Aim, mempunyai tingkat kesadaran merek yang lebih rendah daripada Crest dan Colgate. Sekarang lakukan latihan yang sama untuk produk-produk sepatu atlet' Daftar
singkat Anda mungkin berisi nama-nama seperti Nike, Reeboh Adidas, dan mungkin New Balance. Bagaimana dengan K-Swiss, Vans, Converse, Puma, dan Asics? Sekali lagi, daftar yang
terakhir mungkin memiliki tingkat kesadaran merek yang lebih rendah bagi sebagian besar orang, dan oleh karenanya, mempunyai ekuitas lzng lebih rendah dari merek-merek papan atas seperti Nike. Kesadaran merek merupakan dimensi. dasar dari ekuitas merek. Dari sudut pandang seorang individu konsumen, sebuah merek tidak mempunyai ekuitas kecuali jika konsumen tersebut setidaknya sadar (au,are) akan keberadaan merek itu. Pencapaian kesadaran merek merupakan tantangan awal bagi merek-merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran merek merupakan tugas lnng harus dihadapi oleh merek-merek yang sudah berdiri. Gambar 2.1 menunjukkan dua tingkatan kesadarau pengetalartmerek(brand recognition)
dan mengingat merek (brand recall). Pengenalan n erek merefleksikan tingkat kesadaran yang relatif dangkal, sed angkan mengingat nerek menunjukkan bentuk kesadaran yang lebih dalam.
Konsumen mungkin mampu mengidentifikasi sebuah merek jika merek tersebut disajikan kepada mereka di'dalam sebuah daftar atau jika petunjuk-Petuniuk disediakan' Namun, sedikit konsumen yang mampu mengingat kembali sebuah nama merek dari ingatan tanpa ada pengingat' Oleh karena itu, tingkatan selanjutnya, mengingat merelc adalah tingkat kesadaran yang lebih mendalam dan menjadi tujuan bagi para pemasar. Melalui uPaya-upaya marcom yang efektf dan konsisten, beberapa merek menjadi begitu terkenal dan secara Yirtual setiap orang dengan inteligensi normal dapat mengingat merek itu. Misalnya, ketika diminta untuk menyebutkan
nama-nama mobil mewah, sebagian besar orang akan menunjuk pada Mercedes-Benz dalam daftar. Atau ditanya mengenai nama merek sepatu atlet,-sebagian besar orang akan menyebut Nike, Reebok dan mungkin Adidas. Pentilgnya marcom adalah untuk menggerakkan merek dari keadaan tidak sadar, menuju pengenalan, menuju mengingat, dan pada akhirnya menuju status kesadaran puncak pikiran atau top-of-mind. awareress (TOMA). Puncak kesadaran nama merek ini (yakni status TOMA) ada ketika merek perusahaan Anda merupakan merek pertama yang konsumen ingat ketika berpikir mengenai nama-nama merek untuk kategori produk tertentu. Gambar 2.2 mengilustrasikan gerak maju kesadaran merek, dari status ketiadaan akan kesadaran merek (tidak of brand)
sa
dar merev unaware
memla status TOMA.
Cltra Merek Dimensi kedua diri pengetahuan merek berdasarkan konsumen adalah citra merek. Citra merek merepresentasikan asosiasi-asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika berpikir mengenai merek tertentu. Seperti dituniukkan dalam Gambar 2.1, asosiasi ini dapat dikonsepkan dalam hal jenis (f7pe), kebaikan (t'avorable),kekrsalan (strength), dan keunikan (rzniqueness)' Untuk mengilustrasikan poin-poin ini, akan membantu apabila kita memikirkan sebuah merek tertentu dan asosiasi-asosiasi tertentu yang disimpan oleh konsumen dalam memori mereka
untuk merekini. (siiakan merujuk kembalt pada Gambar 2.1 sebelum membaca ilustrasi berikut ini). Perhatikan contoh kasus Henry dan gerai makanan cepat saji McDonald's Saat ini, Henry adalah sarjana berusia 27 tahun dan tinggal di Chicago. Henry telah makan McDonald's sejak ia
rrab2; TontdngdntontongdnKomunikasiPemasorun
t-Lz.l
Kerangka Ekuitas Merek B€rdasarkan
Konsumen
Sumber: Diadaptasi dari Kevin Lane (.ller,'Conceprualizing,
!leasuring, and I!,lanaging ConsrmeFBased 8€nd Equity',.loumal of Matketing 57 Qanratl1993),7.
Piiamida Kesadaran Merek
sumber David A Aaker, Mdn oeinq Brand Eguity lNewYark Free Pr€sr, 1991), 62-
Sagian
Merek Baru Kofiunikasi Pemosarcn leryadu: Proses, Ekuitos Merek, ddn Percn Marcom dolam Pengenolan
1r
saii' khususnya berusia 2 tahun. Ia merupakan gambaran pecinta seumur hidup makanan cepat Pavlov) McDonaldt. Air liur langsung keluar dari mulutnya (seperti anjing dalam eksperimen kelahirannya ketika nama McDonaldt disebut. Ia jelas mengingat pergi ke McDonald's di kota daripada pergi ke bersama ayah dan saudara-saudaranya. Tidak ada yang lebih menyenangkan yang McDonald's lokat pada hari-hari yang dingin di musim Sugur setelah menyapu dedaunan emas' dan bau gugur dan melakukan tugas-tugas lainnya. Ronald McDonald, Iengkungan kuning benaknya' Ia dalam y*g tu1"- a*i h"-nurger dan gorengan adalah beberapa pikiran yang masuk makanan McDonald's dan menganggapnya suPerior daripada makanan secara khusus mencintai
sekarang' dari gerai makanan cepat saii lainnya. Oleh karena ia telah menjadi lebih dewasa
McDonald's dan sadar akan kesehatan, ia secara khusus merasa sangat senang bahwa makanan di restoran McDonaldt' bebas lemak jenuh. Ia juga menyrrkai dekorasi sederhana yang umum SMA-nya Ia tidak pernah bisa lupa momen-momen baik yang ia miliki bersama teman-teman bola dan ketika menikrnati kebersamaan selepas sekolah atau mengikuti pertandingan sepak ia sukai tidak yang basket. Sampai hari ini Henry masih mencintai McDonald's Satu-satunya tidak efisien' dari McDonald's adalah fakta bahwa pelayannya kadang-kadang kurang terampil'
"
dan kurang begitu bersahabat. yang diingat Henry Semua pikiran dan perasaan menggambarkan j enis-jenis asosiasi pelayanan yang sedangmengenai McDonaldt. Semua asosiasi tersebut, dengan pengecualian dengan sedaig sala dan karyawan yang kasar, merepresentasikan hal baik yang dihubungkan di memori Henry' McDonald's sejauh yang diketahui Henry. Asosiasi tersebut tertanam kuaf makanan cePat saji Beberapa asosiasi tersebut sifatnya unik iika dibandingkan dengan gerai Ronald McDonald' lainnya- Hanya McDonald's yang mempunyai garis lengkung keemasan dan rasa seenak memiliki yang Dalam pikiran Henry, tidak ada makanan cepat saii Soreng lainnya
McDonaldt. Gambar Dari ilustrasi ini dan dalam konteks elemen spesifik yang ditunjukkan dalam beberapa atribut 2.1, kita dapat melihat bahwa Henry mengasosiasikan McDonald's .dengan
(misalnya, laris lengkung keemasan di logonya) dan beberapa manfaat (misalnya' gorengan sikttp yang baik yang rasanya sangat enak), dan bahwa ia memiliki evaluasi keseluruhal alav (faiorable) terhadap merek ini. Asosiasi-asosiasi t€rsebut tertanam kuat di benak Henry' dan jutaan Henry seperti asosiasi tersebut baik dan unik. McDonald's akan sangat senang memiliki bahwa ini di pasarnya, yang tidak diragukan lagi ha1 itu dimilikinya' Sampai pada tingkatan
mempunyai Henry merupakan tipikal dari konsumen lainnya, bisa dikatakan bahwa McDonald's ekuitas ekuitas merek yang tinggi. Kontras dengan McDonald's, banyak merek lain memPunyai tersebut' merek yang relatifkecil. Hal ini karena (1) konsumen hanya sedikit sekalj sadar akan (2) bahkan kalaupun ataul lebih buruk lagi sama sekali tidak mengetahui merek tersebut atau merek-merek mengetahui/menyadarinya, asosiasi-asosiasi yang kuat, baik' dan unik terhadap tersebut tidak tertanam kuat di benak konsumen. oleh konsumen Meskipun citra merek didasarkan pada berbagai asosiasi yang dikembangkan yang kepribadian memiliki dari waku ke wal
merek tertentu tertentu sama sekali" sampai dengan 'Aimensi tersebut menangkap esensi dari ketulusan dan tersebutl' Misalnya, satu merek mungkin dipandang sangat tinggi dalam dimensi dan kekasaran' kompetensi, tapi sangat rendah dalam halkecanggihan, merangsang kegembiraan'
Bab
2t
Tantongdn-Tontongqn
Komunikasi Pemasarun
fferek lainnya, misalnya, mungkin melambangkan kecanggihan dan kegembiraan, tetapi rendah dalam dimensi Yang lainnya. Kelima dimensi kepribadian terkait merek dijelaskan dan diilustrasikan sebagai berikut. Ingatlah bahwa setiap ilustrasi berusaha untuk menangkap satu dimensi kepribadian ketika merek
dalam kenyataannya, seperti layaknya orang, adalah beraneka segi (multifuceted) sehubungan dengan karakteristik-karakeristik kepribadiannya.
l.
Ketulusan (sincerity)-Dimensi ini meliputi merek-merek yang dipersepsikan memiliki citra yang membumi (down-to-earth), jujur, bermanfaat, dan menyenangkan. Ketulusan rnerupakan kepribadian yang menjiwai Disney dalam merekrya.
2.
3.
Kegembiraan (excitement)-Merek yang mempunyai nilai tinggi pada dimensi ini dipersepsikan memiliki citra yang berani, bersemangat, imaiinatif, dan up-to-date. iPhone Apple mungkin menjadi contoh dimensi kepribadian merek ini ketika merek ini diperkenalkan di tahun 2007 di tengah-tengah kemeriahan dan kegilaan konsumen karena berusaha menjadi pembeli pertama telepon seluler unik ini. Kompetensi ( competence)-Sebuah merek yang mempunyai nilai tinggi pada dimensi ini dianggap memiliki citra yang andal, cerdas, dan sukses. Dalam kategori produk otomotif, hanya sedikit merek dipersepsikan lebih kompeten daripada Toyota. Toyota memang tidak dianggap mengesankan atau datar saja, tetapi konsumen menganggap Toyota andal dan kompeten. J.D. Power, sebuah lembaga yang menl.urvei kepuasan para pemilik mobil, secara tahunan meiiporkan bahwa Toyota berada di puncak atau mendekati puncak dalam hal
ratingtingkatkepuasan. Tentu
saja hal
ini karena kesuksesan dan keandalan merek ini secara
keseluruhan.
4.
5.
Kecanggihan (sophistication)-N1lai tinggi pada dimensi ini adalah ketika sebuah merek dianggap memiliki citra kelas atas dan menawan. Mobil mewah, perhiasan, parfum mahal, dan perangkat dapur kelas tinggi merupakan sebagian dari banyak kategori produk yang mereknya mempunyai skor tinggi pada dimensi kecanggihan. Misalnya, dalam kategori produk perhiasan, Rolex dan Cartier terkenal akan kecanggihannya. Kekasaran (ruggedress)-Merek-merekyang kasar dipandang memiliki citra yang tangguh dan sifatnya outdoor (outdoorsy). L.L. Bean dan Patagonia menjadi contoh pengecer yang menawarkan merek-merekyang dipan dangkasar (ruggeAl danberslfat outdoor (outdoorsy). Dalam kategori otomotil Honda Element, yang menarik konsumen karrrla muda berorientasi
outdoor, merupakan contoh lain dari merek yang mempunyai nilai tinggi pada dimensi kekasar an (r u gge dn
e s s) -
Meningkatkan Ekuitas Merek umum, upaya-upaya untuk meningkatkan ekuitas merek dicapai melalui pilihan awal dari identitas merek yang positif (yakni melalui pemilihan nama merek dan logo yang baik). Akan Secara
tetapi, sebagian besar dicapai melalui program pemasaran dan marcom yangmenempa asosiasiasosiasi yang baik, kuat, dan unik pada merek dalam benak konsumen. Terlalu menekankan
pentingnya upaya untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang mustahil. Merek-merek yang tinggi kualitasnya dan merepresentasikan nilai baikberpotensi memiliki ekuitas yang tinggi, tetapi upaya-upaya marcomyangkonsisten dan efektiftetap dibutuhkan untuk membangun dan
mempertahankan ekuitas merek.
gagianlr
Pengenaldn Metek Botu Komunikasi Pemosarun Tetpodu: Ptoses, Ekuitos Merck, don Perun Mdrcom daldd
komunikasi Citra merek yang baik tidak muncul secara otomatis secara umum dibutuhkan kuat' dan mungkin pemasaran yang berkelanjutan guna menciptakan asosiasi-asosiasi yang baik' merekterbesar sebagai unik mengenai merektersebut. Misalnya, Coca-Cola, yangbisa dianggap pewarna' Meskipun dan terkenal di tlunia, pada dasarnya tidak lebih dari air manis yang diberi para mana'iernya begitu, merek Coca-Cola ini memiliki ekuitas merekyang sangat besar karena secara berkelan'iutan selialo *"spad" dun sadar betul akan kebutuhan untuk nrengeksekusi iklan
Amerika yurg -"rrdokorrg cerita Coca-Cola dan membangun citranya di seluruh dunia' Di 43 persen Serikat saja, perusahaan Coca-Cola dalam beberapa tahun terakhir ini menguasai miliar' Coke Classic pasar minuman ringan berkarbonasi, yang total pendapatanrya melebihi $50
itu merek individual dengan pangsa pasar mendekati 18 persen' sementara Konsumen tidak membeli pesaing terdekatnya, Pepsi, menguasai pangsa pasar sekitar 1 1 persen'12 lair manis yang diberi warna" semata-mata karena rasanya; mereka juga membeli gaya hidup promosi citra ketika memilih Coke daripada merek-merek lain. Periklanan yang efektif,
lcok ; -.-"g*g
dan bentuk penlualan yang menimbulkan semangat gairah, sp onsorship yang keatif' dan berbagai dan pangsa Lomunikasi pemasaran lainnya itr:lah yang berkontribusi pada citra positif Coca-Cola
yang
puru.ry" yung b.rur. Coca-Cola mengalahkan Pepsi bukan karena Coke merupakan produk jumlah ,"r"nyu t"bit .nut, tetapi lebih karena Coke mempunyai citra yang lebih positifdengan yang mendukung konsumen yang lebih banyak. Untuk ulasan yang lebih menarik mengenai buki teknologi baru mengenai pernyataan ini, silakan Anda membaca Fokus IMC dan pembahasan dikenal sebagai yang dikenal denga n neuroscience danaplikasinya dalam bisnis, yang aplikasinya
neuromarketing. merek? Oleh karena Apa tindakan yang dapat diambil untuk meningkatkan ekuitas sebuah dan keunikan dari ekuitas sebuah merek merupakan fungsi dari kebaikan (fa vorabiliq'),kektatan' yang sebelumnya asosiasi-asosiasi yang tertanam pada konsumen dalam memori mereka-seperti asosiasi-asosiasi di)elaskan dalam konteks Gambar 2.l-jawabannya adalah untuk menempa bagaimana pertanyaan' kuat, dan unik. Akan tetapi, hal ini menimbulkan
yang lebih baik,
mencapainya? Dalam kenyataannya, asosiasi-asosiasi
d
iciptakan melalui berbagai cara' beberapa
13 berikut diinisiasi oleh pemasar (misalnya, via iklan) sementarayang lainnya tidak Pembahasan (1) pendekatan yang ini mengidentifikasi tiga cara ekuitas merek dapat ditingkatkan' yakni yang didorong-pesan berbicara-dengan-sendirinya (speak-for-itself approach), (2) pendekatan
(message-driven approach)
,
dar (3) pendekatan dengan pe ngtngkltan (leveraging approach) '
Meningkatkan Ekuitas Merek clengan Pendekatan Speak for ltself (jika ada) pengetahuan Sebagai konsumen, kita sering mencoba merek-merek tanpa mempuryai
baik lebih lanjut (mendalam) mengenai merektersebut. Konsumen membentuk asosiasi-asosiasi mengonsumsi (atau mungkin tidak bak-unt'avorable) terkait merek, semata-mata hanya dengan
merek produk merek tersebut tanpa pengetahuan yang signifikan sebelumnya mengenai sendirinyd' dalam sebelum pengalaman Penggunaan. Pada dasarnya, merek "berbicara dengan (desirability) dan ' mengirrform"sikan kepada konsumen mengenai kualitas, sifat yang diinginkan bela.jar mengenai keseJuaiannya guna memenuhi tujuan-tujuan terkait konsumsi' Konsumen didapat dari mencoba sebagus apa (atau seburuk apa) merek tersebut dan manfaat apayangbisa "berbicara-denganatau menggunakan produk tersebut. Tampaknya, dalam pendekatan yang memainkan peran yang terbatas' daripada dengan sendirinya", komunikator Pemasaran atau promosi pembuatan materi-materi di tempat p embelian (1toin-ot'-purchase) yang menarik penjualan menarik yang memotivasi konsumen untuk mencoba merek tersebut'
Bab
2.
Tontangon-Tontangan Komunikasi Pemasdrun
Menlngkatkan Ekultas Merek dengan Pemlxratan Pesan-Pesan Menarik para praktisi marcom, dalam berbagai kapasitas mereka, dapat membangun (atau berupaya membangun) asosiasi-asosiasi positifterkait merek melalui jejak klaim berulang-ulang mengenai
fitur-fitur yang dimiliki merek dan manfaat-manfaat yang bisa diberikannya. Jenis pembangunan ekuitas merek ini dapat disebut sebagai "pendekatan yang didorong pesai' (m.5:ssage-driven approach). Pendekatan seperti ini efektif jika pesan-pesan marcom dlbuat kreatif, menarik perhatian, terpercaya, dan mudah diingat. Tidak perlu dikatakan, pendekatan yang "berbicaradengan-sendirinya" dan pendekatan yang 'didorong-pesan" tidak perlu independen; yakni asosiasi-asosiasi terkait merek yang dipegang konsumen dihasilkan, baik dari apa yang telah mereka pelajari langsung melalui penggunaan produk merek itu, maupun dari apa yang mereka peroleh melalui paparan terhadap pesa n-pesan merek marcom.
Menlngkatkan Ekuitas Merek Melalui Pengungkitan (Leveraging) Stmtegi ketiga untuk membangun ekuitas yang makin sering digunakan adalah "leveraging."ta
Asosiasi mqrek dapat dibentuk dan ekuitas ditingkatkan dengan merek yang diikatkan pada, atau diungkitkan, dengan asosiasi-asosiasi positifyang sudah ada dan terkandung dalam dunia kita, tempat-tempat, dan hal-hal (sesuatu). Asosiasi tersebut, yakni sistem budaya dan sosial di dan bagaimana komunikasi pemasaran berlangsung _tempat konsumen belajar mengenai merek
adalah sarat dengan makna. Melalui sosialisasi, orang belajar nilai-nilai budaya, membentuk keyakinan, dan menjadi familier dengan manifestasi fisik, atau artefak-artefak, dari nilai-nilai dan keyakinan hi. Artefak-artefak budaya berubah dengan makna, yang ditransfer dari generasi ke generasi. Misalnya, Lincoln Memorial dan Ellis Island yang merupakan tanda-tanda kebebasan
orang Amerika. Bagi orang lerman dan banyak orang lain di seluruh dunia, tembok Berlin yang runtuh menandakan penindasan dan keputusasaan. Sebagai perbandingan, pita kuning menandakan kisis dan harapan bagi pembebasan sandera dan kembalinya para personel militer dengan aman. Pita merah muda melambangkan dukungan bagi para penderita kanker. Pita merah secara internasional menandakan simbol solidaritas pada
AIDS. Bendera pembebasan hitam
dengan strip merah, hitam dan hijau-merepresentasikan darah, pencapaian, dan kesuburan
Afrika-melambangkan hak-hak sipil. Komunikasi pemasaran menggambarkan makna dari dunia yang terbentuk dari budaya (misalnya, di dunia sehari-hari yang dipenuhi dengan tanda-tanda dan artefak seperti contoh sebelumnya) dan mentransfer makna itu ke dalam barang-barang konsumsi. Komunikator pemasaran terlibat d alam transfer makna ketika mereka menghubungkan sebuah barang konsumsi
dengan sebuah representasi dari dunia yang terbentuk secara kultural. 'Sifat-sifat dunia yang terbentuk secara kultural menyatu dalam sifat atau properti tidak dikenal dari sebuah barang konsumsi dan transfer makna dari dunia ke barang (konsumen) tercapai."rs Dengaa kata lain, ungkapan
iri
menunjukkan bahwa para komunika.tor pemasaran
m engungkit
makna dan menciptakan asosiasi-asosiasi untuk merek mereka dengan cara menghubungkan merek tersebut dengan objek lain lang sudah mempunyai makna yang diketahui.
Pengungkitan Melalui Asosiasi-Asosiasi
dai
Merek-Merek
Lain Di antara bentuk-bentuk
pengungkitan, sebuah merek dapat mengungkit asosiasi-a sosiasi dari merek-merek lain- Di tahun' tahun terakhir, dua merek sering kali melalcrkan suatu aliansi yang berpotensi meningkatkan, baik ekuitas merekmaupun profitabilitas. Anda bisa melihat kartu
AIM
Anda (misalnya \tsa) yang tamPak
juga membawa nama sebuah orgalisasi lain, misalnya perguruan tinggi Anda. Keduanya terlibat dalam aliansi, atau sebuah co-branding relation, unhrk kemanfaatan mereka bersama. Perguruan
Bagianlt
48
'
Komunikasi Pemasarun Tetpadu: Prcses, Ekuitas Merck, dan Percn Marcom dalom Pengenalon l'4erekBaru
Coca Cola (Coke) dan Pepsi adaLah dua merek mlnuman berkarbonasi terkenal yanq telah dipasarkan se ama iebih dari
prosedur dengan memberitahukan nama darl rnerek
ya
ng akan
100
dicoba oleh para partlsipan. Sekarang area otak berbeda lebih teraktivasiaktif dan Coke meniadi pemenang pada uii dengan
sebaqai "peranq Colal'Perang paling sensasiona dlmulai
partisipan yang tidak ditutup matanya (ronblind). Secara khusus, akiivasipengaktifan dati mediol prefrontal correx-daerah otak
tahun. Kedua merek ini telah terkunci dalam perang sengit selama beberapa dasawarsa, yanq terkadang digambarkan
tahun 1975 ketika Pepsi mensponsori ujl rasa nasional untuk 1]e^e1Lu^an .ne,el rara a- a'a Dep i d'aJl ah Co,e. v"'19
yang diasosiasikan dengan fungsi kognisi sepertl berpikir, menilai,
yang lebih baik.l\4englkuti penguiian
sekarang menjadl menyukai Coke. Singkatnya, dengan b/ind
dipandang mempunyai 1ni, Pepsi
rasa
melakukan kampanye iklan (yakni 'tantangan Pepsl')
yang secara langsung mernbandingkan Pepsidenqan Coke dan
p'e-6rens . oa' c'l'
ldsre
le5a,
a
d'a-'"'le-arrod!
I
a''l oo- wa oora
pdr.i' po'l
Pepsi menjadi pemenang. Dengan nonblind tesl, Coke
tampil sebagai pemenang. Apa yang terjadi?
mengklaim bukti buktl riset (misalnya, uji rasa dengan mata
lawaban nyatartya adalah perbedaan dalam citia
n bahwa konsumen
merek Coke memilikl citra yang lebih menarik yang dlraihnya
lebih menyukai Pepsidaripada Coke -lika dalam kenyataannya
melalui upaya periklanan dan pemasaran yang efektif' Ketika
minurnan Pepsi mempunyai rasa yang lebih baik daripada Coke, mengapa peniualan Coca-Cola lebih tlnggi dan lebih populer?
partisipan mengetahul mereka mengetes rasa Coke, preferensi
ditutup atau 'blind"
Laste test)
me\unju
kka
unla neuromorketing
mereka untuk merek itu dimediasi oleh pengalaman masa la u clan asosiasi positlf darl merek yang sesuai dengan citra
Neuramorketing merupakan sebuah apLikasi spesiflk
dlri mereka-seperti tercermin dalam akt vasi pengaktifan dari medial prefrontal cortex. Ketika tanpa petunjuk ldentitas merek,
Untuk menjawabnya, mari kita memasu ki
d
dan teknologi pencitraan otak.
dari bidang riset mengenai otak yang disebut neuroscience. Para pakar neuroscience mempelajarl pengaktifan otak untuk
pusat penilaian C,i o:tr'k, ventral putamen, mengungkapkan
mengesampingkan stimulus dengan menggunakan mesin
rasa lebih enalVlebih baik. Menariknya, fakta bahv"a upaya
pemindaiotakyang mengambil gam bar ata u functionalmagnetic
marcom Caca Cola telah memungkinkan merek ini naik ke pun, oh ' a'noat ve.(rdn 'nosa 'a L sppe't:'//: aReol fhing, ir
rcso1on\?imoge. ('Molsl "e-iFd 5eseo-a-q secd'd vsua dtaL sebaliknya mempekerjakan indra karena terpapar stimulus.r6
Pepsi sebagai pemenarr g, barangkali karerra Pepsi roempunyal
NyataY td Like to Buy the Wortd a Cake: (Aku lngin Membelika n
Otak yang dipindai dengan mesin fMRls menampilkan area dolan rretespot-s rnana dar oLol yarg pa irg te
Dunia Sebotol Coke) daa"Have aCokeand smi/e'(Ambil Coke positif di clan Tersenyurnlah) mungkin telah bergaung secara
an rl"lgl ds oa am pi\ Ian
benak konsumen daripada kampanye lklan yang dilakukan
,
ila oap"l -erggarrbar^"n ri ,'l . a^9 o [erbang' ar o F1 seorang pakar neutascience di Baylor College of l\4edicine di
oleh Pepsi, yang lebih terkonsentrasi pada penyejajaran merek itu dengan para selebrlti yang keliru, seperti N4ichael -lackson
Texat riset yang mungkin dideskripsikan sebagai "Tantangan
dan Britney Spears. Kesimpulannya, "Tantangan Pepsi Abad
"\li\'asial'il
sl,'"'ru us e\ste
^a Delgan gamba
seorang llmuwan, Read Montague, melaksanakan model
2l " eblh jauh menunjukkan pentingnya upaya-npaya marcom yang efektlfdan peran positlfyang dimainkan oleh citra merek
baru Tantangan Pepsi lni dengan memindal 40 partisipan studi
dalam menentukan ekuitas merek dan memengaruhi pilihan
setelah mereka merasakan semprotan belselang dari Pepsidan Coke. Ketika uji dengan'partisipan yang ditutup matanya (b/ird)':
konsumen.
PepsiAbad
-
2l:
sadar merek mana yang sedang mereka coba (karena matanya
sumber: Edwln colyer,'The scien.e of Bandlngi'Erdndchd'nel, 15 l\4aret 2004 hltpi// "Therc! a su'ker Born in brand(hannel.com. (d:aket 22lvlaret 2004); clive Thompson' 2003, httpr//i'kross com Every i\4edial Prefrontal Corted The New Yotknne'26Ok1Jber (diakses 20 Juli 2004); David Wrhlbers,?dvertir€rs Probe Brains, Saise Fears'" Ihe 4t/d"a (d Journolcanstitution, 1 Febtua.i 2004, httpT/cognitivelibeny olg iakse5 20 luli 2004); MelaniWelk,"ln Search of Buy Butonl' Forbes.(om, 1 Septembel2003' http://forbes'
dltutup). Namun, hasil ini berbalik ketika Montague melakukan
Blund€rs, and coups," hEp://geo.ities.com/cola.enturv
Pepsi menjadi pemenangnya. Artinya, pusat penghargaan dari otak, ventrol putamen, menampiLkan preferensi yang lebih kuat
terhadap Pepsi daripada Coke ketika partisipan studl tldak
Commerclak' com (diakes 20 Juli2004);"The coLa Wars: Over a Centurv ofCola Slogant' (diak'ses 21
luli 2004)'
-
Bab2t
Tantdnqan-fdntanqan Komunil
tinggi Anda mungklrl menyejajarkan dirinya dengan organisasi-organisasi lair dengar penamaan bangunan-baryunan akademis dan fasfitas-fasilitas olahraga di kampus Anda yarrg memberikan dukungan keuangan dari organisasi lain tersebut.
Contoh-contoh aliansi merek, secara virtual dan berkelanjutan, banyak di antaranya yang Anda lihat dalam kehidupan sehari-hari. Tema umumnya adalah bahwa merek merek memasuki aliansi, melakukan hal itu dengan dasar bahwa citra mereka adalah mirip, mereka menarik segmen pasar yang sama, dan bahwa inisialif co-branding adalah sama-sama menguntungkan. Persyaratan paling penting bagi kesuks esan co-branding adalah bahwa merek-merek yang ingin
beraliansi itu memiliki kecocokan umum (common fif) dan bahwa kombinasi upaya-uPaya marcom memaksimalkan keunggu.lan-keunggulan dari merek individual serta meminimalkan ketidakunggulannya.'7 Telah ditunjukkan bahwa aliansi paling efektif ketika kedua partner mengalami peningkatan ekuitas dari pembentukan sebuahpartnership.tB lngredient branding merupakan tipe aliansi khusus antara partner-partner merek Misalnya, Lycra, sebuah merek spandeks
dari DuPont, mengiaisiasi sebuah upala periklanan multijutaan mfiar dolar
untuk meningkatkan kepemilikan celana jins lang dibuat dengan bahan Lycra. Sejalan dengan moto kampanye "Intel Insidei' iklan Lycra menampilkan berbagai jins Lycra dari merek Diesel, DKNX dan pemasar produkjins lainnya. DuPont memulai kampanye irri dalam upaya untuk membedakan
dirinya dari produk spandeks murah tidak bermerek lairrya dari Asia.t'g Contoh terkenal lainnya dari ingredient branding meliputi; berbagai merek pakaian ski yang secara jelas mengidentiikasi
pabrik Gore-Tex di tempat bahan produk tersebut dibuat, dan pabrikan peralatan masak yang memuji/menggembar-gemborkan faka bahwa produk penggorengan dan berbagai barang peralatan masak mereka dibuat dengan teflon DuPont yarrg aatilengket. Meskipun ir3redi ent branding dalam
banyak kasus mengunh:ngkan baik bagi pemilik bahan (ingredient) maupun merek-merek"hosf' yang menggunakan bahan tersebut, potensi sisi negatifnya bagihost brand adalah bahwa ia dapat membayang-bayangihost brand. Slfiasi:r:Li akan muncul, misalnya, jika para pemain ski mengetahui bahwa jaket mereka dibuat dari pabrik Gore-Tex, tetapi mereka tidak mempunyai kesadaran mengenai
perusahaan 1'ang sebenarnya memprodulai jaket-jaket ski tersebut.
Pengungkitan Melalui Asosiasi-Asosiasi ilari Orang Selain mengungkit citra merek dengan mengasosiasikan dirinya dengan merek lain, sebuah merek dapat mengungkit ekuitasnya dengan menyelaraskan diri dengan orang seperti karyawannya sendiri ataupun penduktng (endorser). Bab berikutnya membahas peran pendukung secara lebih
rinci sehingga tidak ada yang akan
ini
selain catatan bahwa asosiasi-asosiasi merek dengan pendukung dapat menjadi sangat sukses (ingat Michael Jordan dengan merek Gatorade), atau dapatjuga berpotensi menghancurkan (ingat Michael Vick setelah dakwaannya atas tuduhan penyiksaan anjing dan
dikatakan sejauh
merek-merekyang segera memutuskan hubungan dengannya-Nike, Reebok, pe rusal'l:,ar, trading card Upper Deck, dan Rawlings).
Pengungkitan Melalui Asosiasi-Asosiasi dari Sesuatu Bentuk lain dari pengungkitan sebuah merek adalah mengasosiasikan merek tersebut dengan ses uatu sepertiberbagai acara (misalnya, sponsorship kompetisi sepak bola dunia, World Cup) dan acara lain (misalnya, spors orship reli save-Darfur). Sekali lagi, sampai titik ini tidak ada pembahasan lebih lanjut untuk topik ini, karena akan dibahas secara lebih mendalam di Bab 19.
Pengungl.itofl MelnluiAsosiasi-AsosiasidariTempat
Terakhir, ekuitas sebuah merek dapat diungkit
atau ditingkatkan dengan cara sebuah merek diasosiasikan d engan tempat-tempaf, seperti saluran
di
tempat sebuah merek didistribusikan atau sebuah citra negara. Bayangkan, misaln1a, perbedaan dalam
.al
._ 48
Baqlan
l:
,(omurrkdi i pefiosdtunTerpadu: Ptosest Ekuitas Metelt danPercn Morcom
dalafi
Pengenalon Merek Baru
dijual citra sebuah merek-anggap yang lain konstan' seperti Laralitas dan harga-jika sebuah merek dalam jika ia didistribusikan dalam sebuah toko serba ada, seperti Wal-Mart, dibandhgkan dengan dipandang sebuah pusat perbelanjaan kelas atas. Dalam toko yang manakah merek tersebut akan secara lebih positi8
Pengungkitan sebuah merek dengan m enekatkan asal negara (country oJ origir) merupakan cara yang efektif dan potensial untuk meningkatkan ekuitas merek'zo Misalnya' merek-merek dan Swiss sering kali dipersepsikan di seluruh dunia sebagai keraiinan tangan
warisan ferman berkualitas tinggi. Produk-produk elektronik lepang dipandang sebagai tak tertandingi dalam hal inovasi, kualitas, dan keandalan. dan dalam Seberapa penting negara asal sebuah merek dalam memengaruhi ekuitas merekrya riset mengenai menentukan kesulaesan komersialnya? Sebenamya tidak adajawaban sederharn dan hasil nilai lang hal yang masih berbaur ini.'?r Tidak diragukan lagi, beberapa segmen konsumen memberi atas negara asal sebuah
merekdaripadakonsumenyanglain
tinggi
Konsumenyarglebihtua misalrya' umunnya
lebihperhatiandalamhaldarimaIramerektersebutberasaljikadibandingkandengalkonsumenusiamuda pertimbaryan yang lebih nyaman hidup dalam dunia global dan membeli produk-produk berdasarkan mengetahui tidak Amerika selain negara asal merek Fakanya, riset menunjukkan bahwa mahasiswa persen dari 1'000 dari negara mana produk-produkyang mereka konsumsi berasal2 Misalnya, harya 4'4 (53 persen berpikir bahwa mahasiswa yang mengetahui bahwa telepon seluler Nokia dibuat di Fir andia mengetahui bahwa telepon seluler LG berasal dari dan hanya 8,9 persen dibuat di
ltng Jepang), negara asaLnya' Korea- Hampir 50 persen berpikir bahwa baju Adidas berasal dari Amerika, bulan dari yakni krman. Motorola, sebuah merek asal Amerika yang sudah lama berdiri' telah disalahpersepsikan Nokia
sebagai merek asal |epang oleh lebih dari 40 persen responden.
Ketika sebuah merek mengungkit negara asalnya, ada potensi manfaat bagi merek tersebut dari asosiasi ini ataupun potensi kerugian jika negara tersebut dipersepsikan kurang positif' ielas
baik Fokus Global sekali menjadi kepentingan pemasar bahwa negara asalrrya dipersepsikan secara memberikan gambaran bagaimana dunia memersepsikar Amerika Serikat'
Apa Manfaat yang Dihasilkan dari Peningkatan Ekuitas Merek? merek Upaya upaya meningkatkan ekuitas merek sebuah produk dapat meningkatkan loyalitas pudu kon.lrrn.r, pula.'?a Tentu saja, pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas sangat dari dua tergantung padamenciptakan dan memperkuat loyalitas merek' Kutipan berikut berasal
pruk
i.i p"-",rru,
yang disegani. Keduanya merangkum sifat dan pentingnva loyalitas merek:
Loyalitas Ketika pemasar telah lama melihat merek sebagai oset, aset yang sebenarnya adalah pelanggan' merek. Sebuah merek bukanlah qset. Loyalitas merek adalah aset Tanpa loyalitas nilai kecil' dengan diidentifikasikan yang merek hanyalah merek dagang milik sendiri, simbol merck Sebuah Dengan loralitas Pelnnggan, merek akan bernilai lebih dari sebuah merek dagang daging mengrdentifikasikan produf layanan, dan perusahaan' Sebuah merek mengindentifkasikan janji. Sebuah merek yang kuat adalah dapat dipercaya, reletan' dan memiliki janji yang sebuah
Hal ini lebih dari sebuah merek dagang. lni adalah tanda kepercayaan yang nilainya songat sesuai niLli besar. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek menghasilkan peningkatan /ang khas.
tanda kepercavaan/s
pesan-pesan unik Riset menunjukkan bahwa ketika para perusahaan mengomunikasikan dan saranadan positif melalui periklanan, penjualan personal, promosi-promosi' acara-acara'
Bab
2i
Tontangan-Tantongan Kofi unikasi Pemosorun
lainnya, mereka mampu membedakan merek-merek mereka secara efekif dari penawaran pesaing dan memisahkan diri mereka dari persaingan harga di masa depan.26 Komunikasi pemasaran memainkan peran mendasar dalam menciptakan ekuitas merek sarana
dengan yang positif dan membangun loyalitas merek. Namun, hal tersebut tidak selalu dicapai
periklanan tradisional atau bentuk-bentuk komunikasi pemasaran konvensional. Misalnya, Starbucks, ikon virtual bagi kopi kalangan atas, sangat sedikit dalam menggunakan sarana periklanan, tetapi merek ini mempunyai penggemar/pengikut yang fanatik. Meskipun begitu, pemimpin Starbucks menyuarakan perhatian bahwa upaya-upaya untuk menumbuhkan penjualan dan profit-misaJnya memperkenalkan produk-produk untuk sarapan dalam beberapa toko dan mengganti pembuatkopi espresso konvensional dengan mesin-mesin otomatis-mungkin dapat merusak reputasi Starbucks dalam memberikan pengalaman konsumsinya yang unik.27 Seorang mantan CEO dan pemimpin PepsiCo memberikan kita bagian kesimpulan yang tepat dalam deskripsi implisit berikut mengenai Pentingnya upaya perusahaan untuk membangun ekuitas merek: Dalam pikiran saya, hal terbaik yang dapqt dikatakan seseorang mengenai sebuah merek adalah bahwq merek tersebut merupakan favorit mereka. Itu menandqkan mereka tidak hanya sekadar menyukai kemasanxya atau rasan)'a. ltu berarti tnereka fienyukai semuanya-perusahaan, citra,
nilai, kualitas, dan sebagainya. Jadi, ketika kita berPikir mengenai pengukuran bisnis kita, jika kita haflya melihqt padabotlonlline tqhun ini dan keuntungan' kita akan kehilangan gambaran. Kitq harus melihat pangsq pasar, tetapi juga padq tempat kita berdiri berhadap-hadapan dengan pesaing kita dalam hal kesadaran konsumen dan mengindahkan merek kita. Anda sehlu tahu tempat Anda berdiri tlalam [keuntungan dan kerugian] karena Aflda meliha@a tiaP bulan. Akan tetapi, apa yang perlu Anda ketahui, dengan pendekatan yang saffia' adalah ketika Anda berditi dengan konsumen dan pelanggan Anda.23
Karakteristik dari Merek-Merek Kelas Dunia Beberapa merek memiliki ekuitas merek yang luar biasa sehingga mereka pantas diberi label "kelas dunial' Survei EquiTrend yang terkenal oleh perusahaan riset pasar Harris Interactive
dilaksanakan dua kali setahun dan melibatkan respons dari 25.000 lebih konsumen yang secara
dari 1.000 merek. Masing-masing responden mengevaluasi setiap 80 merek dalam hal (1) apakah ia familier dengan merek itu, (2) sebagus
kolektii tidak
secara individual, menilai lebih
apakahkualitas merek itu, dan (3) apakah mereka akan mempertimbangkan untuk membeli merek tersebut. Ketiga skor ini kemudian dikombinasikan untuk membentuk skor ekuitas masing-
Merek-merekyang memperoleh nilai ekuitas yang tinggi adalah terkenal, dipersepsikan berkualitas tinggi, dan sangat mungkin menjadi kandidat unhrk dibeli. Survei EqulTrend terbaru menampilkan 10 merek di dalam Tabel 2.2 sebagai merekmasing merek, d.engan iangkauan teoretis dari nol sampai
100.'?e
merek yang mempunyai ekuitas tertinggi secara keseluruhan. Banyak dari merek ini secara reguler tampak dalam peringkat 10 besar EquiTrend. Merek-merekyang menerima nilai ekuitas
tinggi berdasarkan pengukuran EquiTrer.d cenderung membuat janji-janji langsung kepada konsumen dan menyampaikan janji-janji ini dalam waku lama. Singkatnya, merek-merek ini memiliki ekuitas tinggi karena terkenal dan memiliki asosiasi-asosiasi yang baik dalam memori konsumen.
uot
Bagianlt
Sepuluh Besar
Merek-Merek Kelas Dunia (di aniara 1030 total
merek yang dimasukkan dalam survei Equitrend Musim Senii 2006)
Baru Komunikosi Pefiosarun Tetpadu: Ptoses, Ekuitos Metek dan Peron Marcom ddldm Pengenalon Metek
Pembungkus A/umlnum Foll Reynolds Plastik Pembungkus Makanan Ziploc Cokelat Batangan Hersey's Tisu Wajah Kleenex Pemutlh Clorox Pelumas Semprot WD 40 Saus Heinz Kotak Makanan Ziploc Pembersih Kaca Windex
,1
80,8
2
79,1
3
78,1
4 5"
78,0 78,0
6
77 ,7
8
77,2 76,9 7 6,6
9
t0 Sumber: 5tudi merek
Eq
uiTrend yang dilakukan oteh
Haris lnteraciive pada musim semi 2006, http://wwwharisinteractive.(om/newvallnewsbvdate'
asplNewslD -r063,diakse< 26 Juli 700').
Analisis peringkat merek lainnya dilakukan dua kali setahun oleh Interbrand, yang membuat peringkat 100 merek global teratas.3o Metode peringkat merek didasarkan pada Pelhitungan: (1) persentase peniualan merek tersebut, (2) kekuatan merek memengaruhi permintaan konsumen di tempat penjualan, dan (3)kemampuan merek unhrk mengamankan permintaan konsumen secara berkelanjutan sebagai akibat dariloyalitas merek dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Hanya merek merek yang memberikan data-data keuangan publik (sehingga tidak termasuk perusahaan privat) dan yang mengamankan setidaknya sepertiga penjualan mereka dari operasi
internasional yang akan menjadi kandidat merek yang berpotensi masuk dalam daftar peringkat ..best gl obal brandsl' Kedua faktor ini meniadi alasan mengapa sebagian merek yang Interbrand ada di Tabel 2.2, yang berisikan keseluruhan merek-merek Amerika, menjadi tidak serta-merta masuk dalam daftar merek 20 teratas Interbrand . Tioel2.3 berisi daftar 20 "merek terbaik' berdasarkan analisis Interbrand dalam satu tahun terakhir.
:.Jllili
L.5 Peringkat 20 Teratas Merek
GlobalVersi
.l
2
Coca-Cola j\,4icrosoft
AS
65324
AS
58.709
AS
57 .A91
AS
51.s69
lnterbrand Tahun
3
IB 4,4
2007
4
GE
Nokia 6
Toyota
7
lntel McDonald
Finlandia
33.696
Jepang
32.070
A5
30.954
AS
29398
AS
29.210
Jerman
23.568
s
9
Dlsney
10
Mercedes
t1
Citi
A5
23/43
12
Hewlett Packard
AS
22.197
13
BMW
Jerm
a
n
21
.612
21
.283
14
Marlboro
AS
15
American txpress
AS
20.827
AS
24.415
Prancis
2A321
AS
19.099
onda
Jepang
17.998
Googl'^
A5
17.837
16
Gil ette
17
Louis Vuitton
18
Cisco
19
H
20
sumber: lnterbrand Repod, "8en Gobal Brands 2007,"http://www.interbrand.@m/best
brands 2007 asp'
Bab
Tontangon lontangan Komunikasi Pemosatan
2. Orang-pikiran dan
|\/ungkin terasa aneh bahwa sebuah negara dapatdipandang s-.bagai merektersebut. Artinya, orang membentukasosiaslasosiasi pikiran atas negara-negara yang ekuivalen
2t
51
perasaan mereka mengenaiorang-
orang di negara berdasarkan pertanyaan-pertanyaan sepefti"Seberapa ingin Anda mempunyai teman dekat
dengan
dari (nama negara tertentu)?"
citr;-citra"merekl' Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produ. mo ela dengan spandu].-neqara asal-da negara
3. Tata
Kelola-persepsi mereka mengenai apakah
alaL neqati'(iira
- negara dapat dipercaya membuat keputusan'
negara tersebut. Banyak negara secara aktif memasarkan
keputusan yang bertanggung jawab, serta untuk
dirir ya rntuL tujuan mene-pa asosasi asor'asi yang kuat dan baik di benak semua orang di dunia. Namun, hal
menegakkan keamanan dan kedam:ian dunla.
r ."rpT LL o,oer'garJ'li o'er sebe'apa pos
ti
4. Turisme -pe'sep.' rnerel
tersebut tidak memandang, apakah sebuah negara secara aktif memasarkan dirinya, tidak diragukan lagi orang akan
a
".,engenai Neindal^an a'am
dan warisan sejarah negara tersebut dan keinginan 'ne'eka mengur-ungi nega'a Lersebut: ka lang oukan
mem bentLrk asosiasi-asosiasi berdasarkan iklim bisnis negara
menjadi kendala.
tersebut, hubungan internasionalnya, daya tarlknya sebagai
5. BudayadanWarisan persepsimerekamengenaiwarisan
lokasi wisata, dan sebagainya.
Sebuah perusahaan riset pasar Inggris telah
budaya negara tersebut dan perasaan mereka mengenai
mengembangkan lndeks Merek Negara (Ndllors Brand index-NBl) sebagai barometer opini global terhadap
budaya kontemporer negara itu, seperti muslk seni,literatur,
keunggulan olahraga, dan kualitas perf lman mereka.
sebagian besar negara-negara di dunia.'z3 Setiap kuartal bisnis, para perlset NBI melakukan jajak pendapat terhadap
6. lmigrasi dan lnvestasi-keinginan mereka untuk tinggal dan bekerya di negara tersebut untuk waktu
-brn oa . 25.000 ora'g di :elu uh dunia mengerd. pe'seosi mereka terhadap 35 negara. Responden survei ditanyai
yang cukup panjang dan persepsi mereke mengenai apakah negara tersebut dapat meniadi tempat yang bagus untuk melanjutkan pendidikan. Citra "merek" negara merupakan penjumlahan nilai dari
6-ra'n a ea pe'talyaan menga1a rrasirg
-as no regara:
1. Ekspor-tingkat kepuasan mereka mengenai dan jasa yang diproduksi di negara
produk
terse6ut.
enam dimensi ini. Jajak pendapat terba ru NBI menghasllkan serangkaian peringkat.negara-negara.
Peringkat
N€gara
keseluruhan lnggris Raya Jerman
t5
5elandia Baru lrlandia
29
lndia
16
30
Kanada Prancis
17
Belgia
3l
Ivleksiko Korea Seiatan
1B
Portugal
5
5wiss
19
Brasll
32 33
Tibet
6
Australia
2A
lslandia
34
Turki
7
Italia
21
Rusia
8
Swedia
22
China
35 36
Malaysia Estonia
9
Jepang Bela nda Amerika Serikat Spanyol Denmark Norwegla
37 38
Latvia lsrael
39
lndonesia lran
l 2 3
4
'10 11
12
t3 14 5umber Simon Anhott,
-fte
Argentina
)t 25 26 21
)8
Republik Cek Hungaria Polandia Singapura Mesir
Anhotr Nation Braods tndex Special Repor, Ql 2007," http://www.nationbrandindex-com
40
(diakes
3
Agustus 2007).
Afrika Selatan
(bersambung)
52
I
Baqian
1:
Komunikasi Pemasarun Terpadu: Proses,Ekuitas Metek, dan Petun Marcomdalafi Pengenaldn MerekBaru
40 negara yang dinila
i.
tl leK5poI, oIart9, lull5lile, 5clld rlll19rd5r, dari enam dimensi, negara ini bernilai ap sebagai menghargai dan menghormati a yung i,ereka kuniuqgi,:atau, seba iknya,
adalah
:
..:'
tampilkan'
Tindakan-tindakan Demerin
Memengaruhi Perilaku clan Mencapai Akuntabilitas Mtarcom Ketika membahas prinsip-prinsip yang mendasari IMC dalam Bab 1, satu poin penekanan utama perilaku' bukan adalah upaya-upay a mcrcom pada akhrrnya harus diarahkan pada memengaruhi citra hanya sekadar meningkatkan ekuitas merek Menciptakan kesadaran merek dan mendorong
merek menghasilkan sedikit efek Positif, kecuali individu tersebut Pada akhirnya melakukan "perilaku" pembelian atau terlibat dalam beberapa bentuk perilaku yang diinginkan-dengan berarti kita berharap bahwa konsumen akan mengambil tindakan yang diinginkan' seperti berkontribusi pada organisasi sosial, berhenti merokok, memilih kandidat politik teltentu, tetaP patuh pada program diet, menghadiri sebuah konser, atau melakukan proyek' daripada hanya tersebut' sekadar berkontemplasi pada arvalnya, dan sebagainya. Semua perilaku, atau tindakan kontras dengan kognisi kognisi praperilaku atau emosi-emosi ketika seseorang hanya sekadar berpikir daripada melakukan sesuatu yang merupakan gagasan baik atau merasa baik akan (at'ion) tertentu' prospek dari melakukan sesuatu. Bukti dari perilaku adalah sebtah tindakan Tantangan akht marcom adalah memengaruhi perllaku, apa pun sifat ataupun bentuk perilaku tersebut. Untuk menyederhanakan pembahasan berikutnya, selanjutnya kita akan mengacu pada perilaku dalam konteks organisasi bisnis daripada berbicara mengenai berbagai bentuk pcrilaku yang berbeda. Dari sutlut pandang ini, perilaku pada dasarnya sama dengan perilaku membeli. Tentu saja, perilaku membeli merupakan konsep berdasarkan konsumen (misalnya, konsumen membeli barang dan jasa). Dari sudut pandang pemasar' hasrat membeli
dari konsumen berhubungan dengan volume penjualan dan pendapatan (retenue) bahwa ( yaitu pendapatan merepresentasikan volume penjualan yang dikalikan dengan harga bersih pada volume x harga ber5il = pendapatan). Dengan memperhatlkan hal tersebut' t u|uaa marcom akhirnya atlalah untuk memengaruhi volume penjualan dan PendaPatan'
Bab
2:.
Tantangdn'Tontangan Kofi unikasi Pemosorun
elemen-elemen spesifiknya seperti periklanan dapat diukur dalam ha1 imbal apakah marcom menghasilkan pendapatan yang memadai atas investasi m arcoz. Gagasan mengambil yangtelah mereka oleh hasil investasi (relur n on investment),yanglebih banyak diketahui
Efekdarimarcom
atau
hasil atas mata kuliah dasar akuntansi, keuangan, atau ekonomi manajerial, mengacu pada imbal investasi pemasara n (retum on marketing inveshnent-ROMl). Dengan semakin meningkatnya akuntabilitas, seperti telah dibahas dalam Bab 1, sangat penting bagi orang-orang Pemasaran
dalam semua kapasitas termasuk par a praktisi marcom, mendemonstrasikan bahwa tambahan imbal investasi, misalnya, periklanan menghasilkan imbal hasil yang memenuhi atau melebihi hasil investasi alternatif atas dana perusahaan tersebut. CEO (Chie! Executive Offcer) mauptn CMO (Chief Marketing Oficer) dan CFO (Chief Financial Ofcer) semakin mempertanyakar' "Berapa ROMI saya?" Sebagian besar eksekutif pemasaran menganggap pengukuran kinerja pemasaral merupakan prioritas penting, dan akademisi pemasaran beserta para praktisi secara aktif terlibat dalam perancangan cara-cara untuk mengukur kinerja Pemasaran agar tercaPai akuntabilitas finansial atas tindakan pemasaran.3r Dua motivasi utama dalam peningkatan ini berfokus pada pengukuran kinerja pemasaran, seperti yang tertera dalam kutipan berikut ini: Pertamo, turttutqn yang semakin besar akan akuntabilitas fungsi Pemasaran dari CEO, dePan direksi dan dewan komisaris, serta eksekutiflainnya merginstruksikan suatu fokus yanglebih besar pada pengukuran. Bagi seorang CMO agar benar-benar samq dalam meja eksekutif, CMO harus menetxtukan dan memberikan pengukuran kuantitatiJ untuk korporasi. Pengukuran ini harus dikomunikesikan secara jelas tian meyakinkan dengan audiens yafig tepat. Kedua, pendorong yang ruungkin sama pentiflglya /aitu perintah untuk seorang CMO agar lebih baik atas apa yang mereka kerjakan. Oleh karena perang anggaran menjadi lebih sering datr tidak nyaman, seotang CMO
-
dapat membuat pemasaran dergan sebuah organisasi Tanglebih efektifhanya dengan pengukuran dan pemahamar mengenai ape fang terlaksana/tercapai dan apa yang tidak.3'1
Kesulitan dalam Mengukur Efektivitas Marcom Nleskipun sebagian besar eksekutif pemasaran sepakat bahwa pengukuran kinerja Pemasaran sangat penting, tetapi pada saat ini relatif sedikit organisasi yang melakukan pekerjaan ini dengan sempurna. Hal tersebut bukan karena eksekutif pemasaran tidak tertarik dalam menentukan aspek-aspek dari berbagai upaya fiarcom yang mereka lakukan, yakni apakah tpaya marcofi iersebut bekerja secara lebih efekif atau tidak; tetapi lebih karena masalah yang melekat pada kesulitan dalam mengukur efektiyitas marcom. Beberapa alasan atas kompleksitas ini: (1) kelemahan dalam mengidentifikasi keefektifan ukuran atau metrik yang sesuai; (2) kesulitan mendapatkan kesepakatan dari orang-orang dalam organisasi bahwa sehuah ukulan tertentu adalah yang paling sesuai; (3) kesulitan dalam memperoleh data akurat untuk menilai keefekifaU
dan (4) permasalah-permasalah dalam penentuan dampak terperinci dari elemen-elemen marcom tefie\tvberdasarkan pengukuran yang telah dipilih untuk mengindikasikan keefektifan tersebut.
Memllih Metrik Sebuah permasalahan awal yakai salah satu dari Penentuan pengukuan tertentu (iuga disebut
dengan metrik) yang seharusnya digunakan untuk menilai keefektifan marcom' Sebeltm membahas mengenai pentingnya pemilihan pengukuran yang benar dalam kont eks marcom' akat sangat bermanfaat apabila kita melihat perumpamaan pilihan pengukuran dalam mengevaluasi
kinerja seorangpifcher (pelempar bola bisbol). Pada akhir pertandingan, bagaimana seseorang
Bagian
l:
Komunrkas i PemosorunTetpadu: Proses, Ekuitas Metek, dan Perun Motcofi dalam Pengenaldn Merck Boru
mengukur seorang pitcher metdapakanmusim pertandingan yang sukses atau tidak? Satu metrik yang sering digunakan adalah catatan menang-kalah dari p itcher tersebvl- Akan tetaPi, metdk tersebut tidak sempurna lantaran seoralg pitcber m]|rrlgkin saja bermain dengan sangat bagus secara individual-katakanlah, hanya kalah tiga run dalam rata-rata per pertandingan-tetapi
masih memiliki rasio merang kalah yang sedang saja karena pukulan jelektimnya tidak mampu menghasilkan banyak rr.rn. Alternatifkemungkinan perrgukuran kinerja seorang pitcherlainrrya adalah rata-rata run yang dikumpulkan (earned run average-ERA), yang berarti mengukur batryaknya run yatgdiberikan oleh seor angpitcher se]1ama rata-rata sembilan babak pertandingan. Misalnya nilai ERA 6,00, nilai tersebut mengindikasikan bahwa tim lawan rata-rata meraih dua pertiga run per babak melawar picther selama permainan sembilan babak normal'
Earned run average (ERA) adalah metrik yang bermanfaat, tetapi para spesialis bisbol menggunakan metrik tambahan untuk menilai kin eria seoratag pitcher. Metrik yang lainnya adalah ryalks ditambah hirr dibagi dengan inning pitched (wHIP). Metrik ini juga cacat karena merighlir)ng extra-base hits (yulu double, triples, dart home run) yang setaru dengan single dan walk.33 Untuk alasan iqi, sebuah metrik superior untuk mengukur kinerja se orangpitcher adalah berdasarkan tiap p ukstall, bases per barfef, atau disingkat BPB. Pengukuran hi menjumlahkan banyaknya hils dan walks yang telah diberikan oleh seora ng pitcher selat;anusim pertandingan dan kemudian tambah satu poin ekstra untuk setiap double, tambah duapoin ekstra untuk setiap tfiple, dan tambah tiga poin ekstra unt ok setiap home-run Peniumlahan atau grant total bases
ln
k menghasilkan (GTB) tersebut dibagi dengan jumlah pukulan yang dihadapi{eorangpitcher maka semakir BPB, angka BPB seorang pitcher selarnawal
Pitcher
tim lawan mencetak silgle, double, triple, alaupun hofie run' Perumpamaan untukbisbol ini relevan bagi pemasaran, yakni dengan membuktikan bahwa tidak peduli apa pun ranah kinerja yang akan dinilai, berbagai metrik akan tersedia; tetaPi tidak semua metdk sama bagusnya untuk menilai seberapa baik kinerja seseorang. Mari kita kembali ke dunia bisnis untuk pembahasan Iebih lanjut mengenai metrik. Misalnya, pertimbangkan kasus sebuah perusahaan otomotif yang telah meningkatkan kesempatan
anggatan marcom tahunannya untuk model mobil khusus sebesar 25 persen di atas anggalan tahun sebelumnya. Perusahaan tersebut akan mengiklankan model khusus ini menggunakan kombinasi
golf televisi, majalah, dan peri&anan online. Perusahaal juga akan mensPonsori sebuah turnamen itu, Selain profesional dan telah hadir pada beberapa acara olahraga serta acara hiburan lain-nya. perusahaan akan menggunakan sebuah Program potongan harga yang menarik untuk mendorong para konsumen membeli segera mungkin daripada menundanya. Metrik apa yang seharusnya
digunakan perusahaan tersebut untuk menilai keefektifan upaya-upaya marcom yar,g telah mereka lakukan? Kemungkinan pilihan-pilihan tersebut meliputi perubahan pada kesadaran merek (brand awareness) sebelum dan pgsudah program ffiarcom yang agresif dilaksanakan' membaiknya/men ingkat\ya sikap terhadap model mobil tersebut, meningkatnya minat beli (purchase intention) , dan semakin besa rnya wlume penjualan dibandingkan dengan kinerja tahun lalu. Tidak satu pun dari pilihan pengukuran ini bebas masalah. Sebagai contoh, kesadaran merek merupakan pengukuran yang baik atas efektiYitas marcom hanya jika peningkatan kesadaran merck itu mewujudkan berapa porsi penjualan yang meningkat; sama halnya, membaitnya sikap terhadap merek dan minat beli merupakan pengukuran-pengukuran yang sesuai hanya jika mereka diduga menjadikan penjualan meningkat pada periode akuntansi sekarang atau Periode akuntansi selanjutnya. Penjualan itu sendiri juga merupakan sebuah pengukuran yang tidak sempurna karena up aya marcom pada.periode akuntansi sekarang mungkin tidak meningkatkan volume penjualan secara mencolok sampai periode berikutnya. Singkatnya, secara umum tidak
Bab
ada
metrik sempurna
atas
keefektifan
rn
2r
arcomyatg dapat dtnilai.
lantdngon-Tontongdn Komunikasi Pemasarun
Semua pengukuran/metrik ada
(seperti BPB dalam ilustrasibisbol sebelumnya) celah cacatnya, meskipun beberapa pengukuran (misalnya WHIP)' lebih unggul dari pengukuran yang lain Kesulitan penentuan bagaimana cara terbaik untuk mengukur ROMI diilustrasikan dengan
AdYeltising (ANA) baru-baru ini sebuah studi yang dilakukan oleh Association of National yang meminta responden terhadap para anggotanya.3t Sebagai jawaban atas Pertanyaan utama mereka untuk mengidentifikasi metrik mana yang paling dekat dengan ketentuan Perusahaan Terbuki dari studi ini bahwa mengenai ROI pemasaran, lebih dari 15 versi RoMI diungkapkan. bagaimana mengukur mengenai p.rrrahr*-p"rrruhaan sangat berbeda dalam konsep mereka fi-u metrik yang sering digunakan adalah: (1) penambahan pendapatan penjualan
fOtrll.
yang dihasilkan oleh aktivitas pemasalan (66 persen responden menyebu&an metrik
k p.rrb"h* -"k
ini), (2)
,"dutan merek (57 persen), (3) total pendapatan penjualan yang dihasilkan oleh
iritu, p"-u.u."r, (55 persen), (4) perubahan dalam minat beli
sikap terhadap merek (5
1
(55 persen)' dan (5) perubahan
persen).36 (Jumlah persentase lebih dari i 00 karena beberapa perusahaan
utama menggunakan metrik yang lebih
Meralh Kesepakatan Sudah menjadi hal umum ketika orang-orang pintar yang mewakili kepentingan-kepentingan organisasi yang berbeda, diminta untuk memilih solusi tertentu atas masalah, konsensus Pun
menjadi amat sulit. Hal tersebut bukan karena orang tersebut tidak kooperatif; tetaPi lebih karena individu-individu dari berbagai Iatar belakang dan berbagai kepentingan organisasi yang berbeda-beda sering kali melihat "duaid' secara berbeda atau beroperasi dengan beragam gagasan mengenai usulan terbaik untuk kinerja yang sesuai. Sementara orang-orang keuangan cenderung melihat sesuatu dalam terminologi arus kas nilai sekarang (d.iscounted cash Jlows) dan
nilai tunai bercih (net present talue) dari keputusan-keputusan investasi, para eksekutif
pemasaran cenderung terbiasa menggunakan pengukuran kesadaran, citra, dan ekuitas merek
untuk mengindikasikan kesuksesan.3T Oleh karenanya, pencapaian pada sebuah sistem yang sesuai untuk mengukur kinerja marcom memlstttthkan kesepakatan dari berbagai peiabat di dalam perusahaan karena kemungkinan mereka memiliki pandangan-pandangan berbeda terkait bagaimana seharusnya meniJai kinerja.
Mengumpulkan Data yang Akurat Apa pun pengukuran yang dipilih, upaya untuk menilai ki ner)a marcom secara bermakna harus dengan data yang reliabel dan vaLid. Kembali pada ilustrasi perusahaan otomotif, dapat dikatakan bahwa volume penjualan merupakan metrik yang digunakan untuk menilai keefekifan upaya marcom tahun ini. Hal tersebut tampak seperti Persoalan sederhana uituk menilai secara akurat berapa banyak unit mobil yang teriual selama tahun berjalan. Namun, beberapa
unityang terjual
unit teriual merupakan penjualan armada untuk perusahaan yang sepenuhnya independen dari
di tahun yang berjalan tersebut merupakan sisa pesanan dari tahun lalu. Selain itu,sejumlah yang
tpaya marcom yangdiarahkan kepada pelanggan. Bagaimana seharusnya menghitung penjualan clapat juga menjadi problematik memberikan perbedaan antara unit-unit teriual melalui diler dengan unit-unit terjual langsung ke konsumen akhir. Secara keseluruhan, pengumpulan data yang akurat bukanlah perkara mudah.
Bagian
1r
Metek garu Komunikdsi Pemosotan Tetpqdu: Prcses, Ekuitat Mereh dan Perun Marcod dolom Pengenoldn
Mengkallbrasi Efek-Efek Speslfik perusahaan otomotif hipotetis kita akan menerapkan beberapa sarana marcom (berbagai media periklanan, berbagai acara, dan potongan harga periodik) untuk "mendorong" penjualan mobil kepad a konsumen. Pada akhirnya, para manajer merek (b rand manager) daneksekutifpemasaran lainnya tertarik untuk mengetahui Iebih dari sekada4efektivitas keseluruhan progralT marcom' Mereka juga perlu mengidentifikasi efekiYitas relatif dari elemen-eleman program individual mengenai pada tahapan untuk membuat keputusan-keputusan yang lebih baik di masa mendatang Lugui-"ru cara terbaik mengalokasikan sumber daya. Hal ini mungkin merupakan masalah program yang paling pelik dari semuanya. Seberapa besar efek relatif masing-masing elemen
katakanlahuntuk volume peniualan yang dibandingkan dengan efek-efek dari elemen-elemen lainnya? Sebuah teknik yang disebut pemodelan bauran p emasatan (marketing mix modeling-
MMM) semakin sering digunakan untuk tujuan ini.
Menilai Efek dengan Pemodelan Bauran Pemasdran Untuk memahami dan mengerti sifat serta peran dai Pemodelan bauran pem asaran \marketing mix modeling-MMM), mari kita kembali ke cortoh perusahaan otomotif yang meningkatkan untukmodel mobil khusus sebesar 25 persen di atas anggaran iahun lalu' ungg run
^*"o*-nya
Untuk mengiklankan dan mempromosil'-an merek, digunakanlah sarana-sararlamarcomberktt ini: ( 1) periklanan via televisi, majalah, d an media online; (2) sponsorship sebtah turnamen golf (3) profesional bersamaan dengan beberapa acara olahraga lainnya dan acara hiburan; serta p"rrggonu"r, program rabat (potongan harga) yang menarik untuk menggalakkan konsurnen membeli sekarang daripada
besok.38
Masing-masing aktivitas ini dapat dipa tdang sebagai elemen individual pembentukbauran marcom merek. Masalah yang ditekankan MMM yaitu apa pengaruh dari masing-masing elemen dalam memengaruhi volume penjualan mobil model ini pada periode sebelumnya?
statistik Pemodelan bauran pemasaran (marketing mix modeling-MMM) menerapkan teknik ekonometrik yang terkenal (yakni analisis regresi multivariat) untuk mengestimasi efek-efek dari penjuaian' berbagai periklanan, promosi, dan ele mer marcomlainnya dalam mendorong volume dari analisis Meskipun hal itu di luar cakupan dari buku ini untuk memberikan penj elasan teknis regresi atau teknik-teknik analitis lebih mutahir yang digunakan dalam model MMIr{' landasan persamaan konseptualnya cukup ielas. Mari kita demonstrasikan pendekatan ini menggunakan regresi multivariat berikut ini;
(2.2)
Y=
po
+ p,x,, +
p,4, * p.4, *
p.xn, + 0,X,,
* P"4,
Keterangan:
Y. X,, Xr,
x., x* {
X", Fo
i
periode = lumlah mobil yang terjual selama periode analisis, dibuat selama 1) dalam periode ke-i = P.rg.lorun ,.ntuk iklan televisi (dimaksudkan untuk elemen 2) dalam periode ke-i = P.ng"1rr"."r, untuk iklan majalah (dimaksudkan untuk elemen elemen 3) dalam periode ke-i = P*ga"** untuk iklar media online (dimaksudkan untuk elemen 4) dalam periode ke-i = rengelnaran urtuk Eonsor*ip txrwnengo)f (dimaksudkan untuk
(dimaksudkan untuk elemen 5) dalam periode ke-i Eoruotship rr;rrarurnrlain harga (dimaksudkan untuk elemen 6) selama periode ke-i untuk
=
l*ga,rrr.r, ,-trrt
=
P.rg.lor.*
Potongan
= Penjualan b aseline tanpa ada'iJrJan ataupun promosi
pr, p. pr, p., pr, p" = Estimasi efek-efek individual dari berbagai elemen periklanan dan promosi pada penjualan.
Bab
l\,4anajer merek-Eraand manager H'atley-Davidson l\,4otor Co. memasang iklan di sebuah majalah beberapa tahun alu yang menunjukkan esensi dari sepeda motor terkenal
perusahaan ini. lkLan tersebut menggambarkan sebuah sepeda motor Harley-Davidson tanpa pengendara di jalan terbuka di American West dalam gaya yang mengingatkan
2r
Tantangan-Tantangon
Komun ikasi Pemosaron
57
sebagian besar merek, memilikl hubungan emosional yang mendalam dengan pemilik dan calon pemi iknya.a0 5eperti tertangkap dalam deskripsi dari sebuah ik an Harley, merek ini telah dipasarkan dan secara virlua telah bersinonim dengan budaya dan ni ai-nilai Amerika mengenai kebebasan persona (personal freedom),
\-pror mJsrdrg ia oala-adeganse uaa r'.adtrD
pemberontakan (rebelliousness), dan individualisme iklan menyatakan, Even Cows Kick Down the Fence Once in yang keias tabiatnya (rugged individuollsm).4r Harey a i4/hlle (Bahkan terkadang sapi-sapi merobohkan pagar)i' .juga menciptakan rasa komunitas merek di kalangan pemiliknya, yakni persahabatan yang kuat.o? Faktanya, oar didu (u ro denqar pe'ryarad' ketika Har ey merayakan ulang tahun ke-'100, leblh dari paod
"
Hal-hal yahg ada di depan Anda, Jalan, angin, tanah.
250.000 indivldu dari seluruh dunla datang ke lMilwaukee,
Sepeda motor Harley-Davicison. Dengan kata lain, kebebasan. Peluang untuk hidup dengan cara Anda sejenak ... Siapa pun yang pernah berada di sana tahu:
Wisconsin, untuk berpartisipasi dalam perayaan besar. Tidak perlu dikatakan, hanya sedlkit merek di mana pun di dunia ini yang mempunyal para pengikut yang sangat
Kehidupan lebih baik di Iuar sana.
loya dan setia.
Pesan iklan ini halus,
tetapile as:jika Anda menghargal
kebebasan, independensi, dan mungkin sebuah rasa yang menjadi semangat kebersamaan dengan orang oi^ ma
Davidson dengan kawanan kuda (Harley-David son sama dengan "kuda besi.'). Para pembeli yang potensiai
mungkin seperti para anak muda yang membayangkan diri mereka menunggang kuda di America Old West } Apa yang membuat motor Hadey-Davidson menjadi merek yang unik dan kuat, serta benar-benar sebuah nereL be'sratu. i.or s /i Ua 1 Da'l pe"lgomal ya^o mempunyai lnformasi dan para mahasiswa pemasaran merek akan mengungkapkan bahwa Harley, lebih dari
Aspek khusus yang sangat menarlk dari komunitas konsumen Harley ada ah bahwa komunltas tersebut telah rnenjadi semakin dekat dengan wanita-wanita Amerika
merupakan sebuah segmen bisnis sepeda rnotot yang tumbuh pesat denqan pembelian tahunannya me eblhi 100.000 motorl43 Hampir satu dari de apan penjualan motor Hadey adalah kepada wanita, yang sebagian besar dikaitkan dengan upaya terpadu Harley untuk menarik segmen wanita. Misalnya, diler diler Harley mengadakan "garage parties," yang mengorganisasi pertemuan pertemuan dengan cara di er-diler perwaki annya menginformaslka n kepada para wanlta tentang motor Harley-Davidson, menarik mimpi mereka memiliki sebuah
sepeda motor, dan berusaha mengurangi ketakutan ketakutan mereka.aa
SB
l
gaqian
prcses, Ekuitos Merek, dan Perun Motcom dalom Pengenolan Merek Eotu Komunikasi pemas.,run fetpodu:
f:
yang cukup panjang' Dalam urutan menerapkan MMM, dibufllhkan seri data untuk Periode tersebut (Y) beserta Data untuk setiap periode akan meliputi tingkat Peniualan selama Periode
(x, sampai 4t)' Bayangkan data pengeluaran untuk masing-masing elemen program ffiarcofi penjualal mingguan dan sebagai ciontoh, bahwa perusahaan otomotif hipotetis kita mencatat mingguan untuk cat;n-catatan yang sangat detail dari tcpatnya berapa banyak pengeluaran dan promosi selama periode dua tahun penuh' Catatanmasing-masing elemen periklanan
tahun) yang akan memberikal catataritersebui akan menghasilkan 104 observasi (52 minggu x 2 . yang reliabel jumlah observasi yang memadai guna menghasilkan parameter-parameter estimasi
'
untuk berbagai elemen progtarn ffiarcom' Aspek analitis dari MMM menghasilkan
mengenai efek relatif yang setiap Para manaier .1"*"r, prog.u*ryu berpengaruh terhadap penjualaa mobil model khusus tersebut unggul dari yang lainnya dan belajar dari analisis ini mengenai elem"n-.1"-.r, ,n*u y"ng lebih dari satu elemen program dapat menggunakan informasi statistik ini untuk menggeser anggaran efektif di masa depan akan ke .lemerr-p=rogram lainnya. Akhirnya, elemen-elemen yang lebih kurang i.tg!".un yang relatiflebih besar dibandingkan dengan elemen-elemen yang
buki statistik
-"n"ri-u efektif.
telah mengalami pasang Pemodelan bauran pemasaran (marketing mix modeling-MMM) penggunaannya saat ini surut dalam penggunaannya selama hampir seperempat abad Namun' seperti P&G dan Clorox Company' sedang berada pada titik tinggi dengan pemasar terkemuka ini' Sebagai contoh dalam yu.g ri.rnp.rol.h -anfaatbesar daripenggunaan pendekatan analitis P&G berakibat pada perubahan satu tahun terakhir, p"rrer"pun p.ndek"tan analitis MMM oleh a5 periklanan dan promosi pengeluaran perusahaan yang lebih dari $400juta anggarannya untuk P&G secara substansial meningkatkan anggaran periklanannya'
B"riu."rk".r-p"-odelannya, perusahaan ini untuk Sedangkan p..tggrrnuun MMM oleh Clorox Company' mengarahkan
Poin Pentingnya adalah bahwa menggeser sebagian anggarannya dari periklanan untuk promosi' situasi Pemasaran yang unik Apa uplikasi MMM didas"'ku" pudu
-u.ing--"rirg
"pttu'gkat baik bagi perusahaan yang lain yurrg b"ik bagisat,, perusahaan (katakanlah P&G) belum tentu solusi yang cocok untuk semua' imlialnya Clorox). Dengan kata lain, tidak ada satu
'
tidak hanya digunakan Pemodelan bauran pemasaran (marketing mix modeting-MMM) kosumen (consumet packages secara meluas oleh perusahaan-perusahaan barang-barang kemasan perusahaan non-CPG goocls-CPG) seperu ptc d* ilo.o,, tetapi iuga semakin digunakan oleh -dalam dapat menerapkan perusahaan lingkungan B2C dan iuga oleh perusahaan B2B' Setiap waktu ke waktu serta semua teknik MMM dengan ketentuan memelihara data penjualan dari iftlan' promosi' dan elemencatatan teliti p.rrg"lr".urryu dari waku ke waku untuk semua
sindikasi) Contohnya elemen marcom lainnya (atau daPat memperoleh dari sumber-suriiber contoh sederhana yang perusahaan otomotif yang kami tampilkan, pada dasarnya merupakan tidak hanya mengeluarkan' dalam analisis bauran pemasaran lengkapnya akan memperhatikan lagi datanya untuk Misalnya, media Periklanan tertentusePerti teleYisi, tetapi lebih diperincl versus televisi kabel) dan pengeluaran iklan di setiap jenis televisi (misalnya televisi jaringan atau yang berbeda (misalnya, daytime, prime time' dsb') Semakin halus
tuhk"r, ont,lk waktu
mana unsur-unsur bauran lebih terPerincinya data, analisis yang lebih baik dapat menentukan mendorong peniualan' pemasaran spesifk yang paling tidak efektif dan paling efektif untuk
