Patrick Zandl APPLE:

Patrick Zandl

APPLE: cesta k mobilům

Copyright © Patrick Zandl, 2012 Fotografie Apple Inc, archiv autora

ISBN 978-80-204-2759-5

Desetiletí v záři Apple Psát knihu o Apple je skoro stejně pošetilé, jako takovou knihu číst. O fenoménu Apple bylo napsáno několik desítek knih, v poslední době zejména pak oficiální životopis Steva Jobse od Waltera Isaacsona, a i v češtině najdete řadu dalších titulů a především hromadu hodnotících článků. Jenže jen výjimečně je dovoleno něco více než náhled za oponu. Dozvídáme se, jakým duševním pnutím procházel Steve Jobs, když přivedl na svět první iPod, toto vědomí nám okoření zákulisní drby různého stupně věrohodnosti. K uvěření je nám předkládáno, že Apple něco změnil a zásadně přepsal část průmyslu. Vědomí souvislostí bývá ve čtenářích nahrazováno slepou vírou ve vizi, sílu osobnosti a démony probouzené tušením blížící se smrti. Zkusme přijmout jiný pohled. Zkusme se podívat na multimediální, IT a telekomunikační průmysl prostřednictvím souvislostí, trendů a vývojových linií. Zjistíme, že Steve Jobs nahrazoval umanutou posedlost skvělou orientací ve vývoji pro něj důležitých tržních segmentů i výbornou výrobní organizací a vizi pro něj ztělesňovalo vědomí nutnosti kontinuity. A také to, že nejde o jediné předpoklady vedoucí a dostačující k úspěchu. Steve Jobs je brán jako nejzářnější ikona konzumního kapitalismu, jenže stejně tak se stává jeho nejvážnější obžalobou. Ano, donutil lidi kupovat si průhledné a barevné krabičky s logem nakousnutého jablka, ačkoliv, jak odpůrci

zdůrazňují, to samé by mohli zákazníci koupit jinde a levněji. Dokázal to ovšem především a právě proto, že se stal prakticky neomezeným vládcem ve společnosti, kterou založil, která ho vyhodila a ponížila. Protože byl schopen po desetiletí uskutečňovat svou vizi, vizi nikoliv převratnou, nikoliv neočekávanou, vizi zmiňovanou a zastávanou v díle řady jeho konkurentů a oponentů. Vizi, k jejímuž provedení potřeboval řadu stavebních kamenů a součástí, jež byly snadno dosažitelné jednotlivě, ale žádné jiné firmě předtím se je nepodařilo nashromáždit najednou. Proč? Právě pro tu neschopnost běžných akciových společností orientovat se na dlouhodobé cíle, ale soustředit se na uspokojování krátkodobých výsledků akcionářů, kteří rozhodují o odvolání vedení společnosti. A to je důvod, proč knihu o Apple nezačínám pokorně u prvních modelů Apple, sedmdesátých let, letování plošných spojů a proč jméno spoluzakladatele Steve Wozniaka zde prakticky nezazní. Steve Jobs, který se v roce 1996 vrací do Apple akvizicí jeho společnosti NeXT, je úplně jiným člověkem než ten Steve Jobs, který v roce 1985 Apple opustil. Za jedenáct let zažil krach své vlastní společnosti NeXT i části svého sebevědomí, které mu našeptávalo, že jen on je budoucnost počítačů. Zažil narození svých dětí i rozjezd filmové legendy Pixar. Jedenáct let, které ho naučily si více všímat toho, co se děje v průmyslu kolem něj, sledovat dějinné trendy a nemyslet si, že jen on je jejich původcem. Jedenáct let, v nichž Steve Jobs vyzrál ze vzteklého puberťáka do „iCEO“. Do člověka, který si jasně uvědomuje, že on je budoucností Apple, stejně tak jako to, že jeho budoucností je Apple. Ne, neznamená to, že bude křičet méně – ale bude křičet v příhodnějších chvílích. To vše je důvodem, proč se v tomto příběhu postavíme na startovací čáru v roce 1996, tedy v roce, kdy Apple kupuje krachující společnost NeXT, Inc. včetně jejího šéfa a zakladatele

Steva Jobse, operačního systému NeXTStep, jenž se stane základem pro příští generaci operačního systému Mac OS X, a vývojového i serverového prostředí WebObjects, na němž vzniknou služby jako Apple Store, iTunes Store nebo Mobile Me. Projdeme spolu fascinující „desetiletkou Apple“, érou, v níž Apple znovu začal ovlivňovat a definovat nejenom IT průmysl, ale i sféru multimédií a telekomunikací. Podíváme se na pozadí stěžejních produktů, které předefinovaly do té doby existující obchodní modely: hudební přehrávač iPod, mobilní telefon iPhone a tablet iPad. Nahlédneme do situace v hudebním i telekomunikačním průmyslu na přelomu tisíciletí, abychom si ukázali, na jaký trh Apple se svým produktem vstoupil a jaké byly skutečné příčiny jeho úspěchu. A velmi často zjistíme, že se mnohá současná hodnocení opírají o povrchní hodnocení, ukvapené závěry a soudy vynášené bez znalosti souvislostí. Na závěr toho všeho zjistíme, že jakkoliv velkou ztrátou byla smrt Steva Jobse 5. října 2011, jedné firmě nakonec poslouží nejvíce: Apple. Proč? Provedl ji údolím šedivé smrti, kde padla vyčerpáním jiná velká jména počítačového věku, jako Atari, Commodore, Compaq, DEC nebo SGI. Převedl ji přes úskalí internetové bezradnosti, kde zakolísali giganti jako Microsoft nebo Borland, až k úsvitu mobilních cloudů, kde číhá Facebook, Amazon a Google. Vytyčil cestu a jeho zarputilost, s níž si hodlal vyříkat křivdy s těmi, kdo se dotkli jeho vize, by mohla být pro celý průmysl osudovou brzdou, jež by jej zatáhla do dlouhotrvající agonie. Děkuji za všechno, Steve Jobsi. Za tvou zarputilost a především za inspiraci. Zůstal jsem hladovým, zůstal jsem pošetilým. A to mi umožnilo napsat tuto knihu.

Převratný iPod přichází Předtím, než se ponoříme do vyprávění o tom, co se dnes považuje za klasický příklad obrovského úspěchu Apple a vizionářské umanutosti Steva Jobse, se zastavíme u něčeho jiného. U událostí, které tomu předcházely a které nám vysvětlí, jak k průlomu došlo. A z nichž se dozvíme, že úspěch na hudebním poli a při konstrukci iPodu vykoupil Apple těžkou lekcí v tom, co do té doby považoval za stěžejní součást svého obchodu: v počítačích. Řeč bude o počátcích řady počítačů iMac. Když se v roce 1997 vrátil Steve Jobs do čela Apple jako prozatímní ředitel, měl Apple širokou nabídku produktů, které prodával. Až příliš širokou, usoudil Jobs – zákazníkům dělalo problémy se v ní zorientovat. Řada produktů se lišila kombinacemi pamětí, velikostí a provedením skříně, taktováním procesoru. Jen fanouškové měli chuť rozlišovat rodinu Power Macintoshů podle čísel. Sám Jobs později uvedl, že i jemu museli lidé z produktové divize tři týdny vysvětlovat, co se pod kterým číslem skrývá a pro koho je ten produkt určen. Sice svým způsobem přeháněl, ale v tom zásadním měl pravdu: pro zákazníka bylo těžké si v nabídce Apple vybrat počítač. Ještě v roce 1997 zastavil Jobs produkci dvou třetin modelů, k lítosti fanoušků včetně osobního digitálního asistenta jménem Newton. U Newtona se na chvíli zastavíme. Tento „počítač do dlaně“ přišel na scénu v roce 1993 a říká se, že Jobs jej nesnášel

a zrušil proto, že jej prosadil jím v té době nenáviděný výkonný ředitel Apple John Sculley. Ve skutečnosti šlo spíše o Jobsův duševní nesoulad s tímto produktem, protože uživatelsky reprezentoval všechno, co Jobs nenáviděl, především pak ovládání stylusem a v té době stále nedotažené rozpoznávání psaného písma. Ačkoliv se Newton na svou dobu převratně kvalitním rozpoznáváním písma proslavil, neustále neměl kvalitu, jakou by Jobs od produktu očekával, nešlo se na něj spolehnout, často se musel zápis opravovat nebo vybírat jiná varianta rozpoznaného slova. K dokonalosti to mělo stále daleko. Jobs dlouhodobě zastával stanovisko, že než dát na trh produkt, který je nedokonalý v některém z klíčových parametrů, je lepší jej nenabízet. Sekyra se nad hlavou produktu Newton mihla hned počátkem roku 1997, kdy Jobs jeho divizi omezil, koncem roku ale seznal, že ačkoliv je produkt slibný, Apple momentálně nemá sílu jej dotlačit do stavu, kdy by s ním firma mohla být spokojená. A Apple se potřeboval soustředit na hlavní příjmové segmenty a vrátit se do zisku. Za fiskální rok 1997 přišel Apple o více jak miliardu dolarů a Jobs později připustil, že firma byla tři měsíce před bankrotem. Nemohla si dovolit sentimentální lpění na produktu, jakkoliv byl převratný a fanoušky dobře přijímaný, když nevydělává a potřebuje zásadní restrukturalizaci. A právě tahle umanutost i pragmatičnost stála zřejmě za rozhodnutím Newtona odpískat a celý Newton OS uložit k ledu. Až bude o sedm let později Jobs přemýšlet o osobním zařízení, které by Apple měl produkovat, na Newtona si vzpomene a zkušenosti z něj použije jako odstrašovací lekci. Rozhodně zamítne rezistivní displej, stylus i neustále nedotažené rozpoznávání psaného písma. Jenže k tomu je ještě daleko.

Jobs se rozhodl, že produkty Apple musí být rozdělitelné do jednoduché matice a jako takové se budou i marketovat a prodávat. Do této doby vládla v Apple metoda reakce na požadavky obchodníků: obchodníci hlásili, že trh by něco chtěl, a technici úpravou stávajícího modelu vytvořili novou modelovou řadu. Tak vznikala fragmentace, nepřehlednost, která nakonec neprospívala ani prodejům, protože požadavku několika prodejců sice sestava vyhovovala, ale ostatní jí nevěnovali pozornost. Jobsovo rozhodnutí mělo v první řadě produkty zpřehlednit, ale následně přineslo i další kýžený efekt: lepší práci se skladovými zásobami, schopnost rychleji reagovat na požadavky, protože možností, jak poskládat nové počítače, bylo významně méně. Jobsova matice produktů stanovovala dvě hlavní kategorie počítačů: Zákaznické a Profesionální, přičemž měly existovat jejich dvě varianty, Desktop a Přenosný. Celkem tedy čtyři produkty. Z toho, že v roce 1997 Apple představil patnáct různých počítačů a řadu dalších vyráběl ještě z modelových řad předchozích roků, je zřejmé, že šlo o zásadní řez. Profesionální řada počítačů napříště vycházela z Power Macintosh G3, v přenosných počítačích se Apple soustředí na PowerBook G3, ale v oblasti počítačů pro koncové zákazníky neměl Apple co nabídnout. Přitom právě v segmentu koncových zákazníků poptávka vzrůstala a bylo zde možno snáze realizovat Jobsovu vizi „digitálního hubu“. Bylo potřeba začít hledat, konstruovat. V roce 1997 totiž Apple neprodával žádný počítač za méně než 2 000 dolarů a to bylo pro segment koncových uživatelů příliš. Bylo potřeba tuto hranici stlačit níže, ideálně k tisícidolarové hranici. Nakonec padlo rozhodnutí začínat u nejlevnějších počítačů s cenou 1 200 dolarů. Jobs si představoval počítač typu „all in one“. Nenáviděl propojování jednotlivých prvků počítače dráty a v minulosti

Apple mnohokrát zabodoval konstrukcí, kde zobrazovací jednotku vestavěl do samotného těla počítače. A tak se konstrukční tým vrátil do roku 1984, kdy vznikl původní Macintosh, počítač, který měl monitor kombinovaný se samotným počítačem.

První důležitá součást: USB (a také FireWire) Běžný uživatel, soudil konstrukční tým, nebude chtít počítač demontovat, aby provedl nějaký upgrade. Spíše ocení, že počítač bude fungovat i bez jeho větší invence a propojování kabelů, hned po vybalení. To byl první předpoklad, který vedl k modelu all-in-one. Díky tomuto předpokladu se ale také prosadilo nové rozhraní, v té době v počítačích pro běžné uživatele nevídané: USB. Standard USB byl velmi čerstvý, teprve počátkem roku 1996 se objevila jeho finální verze 1.0, která byla konečně použitelná a dovolovala přenosovou rychlost až 12 Mb/s, záhy ji následovala verze 1.1, první verze, která se měla rozšířit a po níž měl sáhnout i Apple. Apple se rozhodl novým rozhraním nahradit dosavadní směsici sběrnicí zahrnující SCSI či firemní ADB. A iMac se stal prvním počítačem, který USB používal, velmi významně přispěl k jeho rozmachu a z jeho rozmachu také profitoval. Proč byla volba USB volbou šťastnou? Dosavadní rozhraní používaná v Apple byla rozhraní zpravidla proprietární (jako ADB, tedy Apple Desktop Bus) nebo profesionální a drahá, jako SCSI. Jen málo firem vyrábělo periferie pro počítače Apple. Volbou rozhraní, které by se mělo v budoucnu používat i ve světě Windows a PC, rostla významně možnost interoperability, stačilo už jen dopsat ovladače.

Navíc při přechodu z jednoho na druhý počítač nemuseli uživatelé stávající periferie vyhazovat. To byl ale také jeden z argumentů proti volbě USB. Řada představitelů Apple se bála, že firma tak významně omezí odbyt periférií, když se tímto krokem vlastně otevře světu. Na to měl ale Jobs jednoduchou odpověď: razantně zredukoval počet periférií, které Apple vyráběl. Včetně řady tiskáren StyleWriter, což byla vlastně jen upravená verze DeskJetu firmy HP. I to byla součást návratu ke kořenům firmy. Rozhodující bylo, že celá řada výrobců souhlasila s tím, uvést plejádu periférií s USB rozhraním v době, kdy nový počítač Apple přijde na trh. Periférií tedy měl být dostatek a to bylo pro koncový počítač důležité. Spolu s osekáním přebytečných rozhraní přišel šéf hardwarové divize Jon Rubinstein spolu s Jobsem na myšlenku vypustit z počítače disketovou jednotku, v té době neodmyslitelnou součást každého počítače. Jenže v té době používané tříapůlpalcové disketové mechaniky měly standardní kapacitu 1,44 MB a to bylo příliš málo. Časy prvních Maců, kdy bylo možno operační systém a celý počítač provozovat z disket, byly dávno pryč. Abychom si mohli udělat představu, operační systém Windows 95 se dodával na třinácti disketách, zatímco jeho nástupce Windows 98 se už na disketách běžně neprodával, dodával se na CD a jen na zvláštní přání bylo možné vytvořit sestavu osmdesáti instalačních disket. Distribuci software přes diskety v polovině devadesátých let zvonila hrana jak kvůli rostoucím prostorovým nárokům software, tak díky padající ceně CD mechanik a nakonec i jednoduššímu způsobu výroby instalačních CD oproti disketám. V neposlední řadě byla instalace z CD pro uživatele výrazně pohodlnější a odpadaly problémy se ztracenou disketou z rozsáhlého instalačního balíku. Ačkoliv bylo již v druhé polovině devadesátých let zřejmé, že disketová jednotka nemá v moderních počítačích

žádný větší význam, dodavatelé PC ji v obavě před reakcemi uživatelů neustále do sestav osazovali. Pokud se používala, pak pro přenášení uživatelských souborů a dokumentů, jenže tady zase neexistovala žádná cenově dostupná alternativa. Teprve v roce 1996 se ceny zapisovatelných CD-R mechanik dostaly pod magickou hranici 1 000 dolarů, pro běžné uživatele byly stále nákladné a dnes tak populární paměťové moduly na USB v té době prakticky neexistovaly. Jenže jedna disketa pojala tři až pět fotografií i z tehdejších nepříliš kvalitních digitálních fotoaparátů, k přenosu většího množství dat se nehodila. Pravda je, že v té době vznikla celá řada alternativních záznamových médií, jako Zip od společnosti IoMega, ale počítačový průmysl k jejich hojnému používání nesměřoval. Bylo zřejmé, že jde pouze o přechodnou technologii, než cena zapisovaček pro CD spadne natolik, že se stanou běžně používané, a čtečky CD už byly v té době běžnou součástí počítačů, takže přečíst vypálené CD nebyl většinou problém. Rubinstein se spolu s Jobsem rozhodli pro radikální řez a disketovou mechaniku definitivně odstranili, což bylo symbolické. Počítač Macintosh byl vlastně prvním počítačem, který disketovou jednotku 3,5“ začal používat, a s ním také měla zaniknout. Nový iMac dostal namísto disketové mechaniky standardně vestavěný modem o rychlosti 56 kb/s a počítalo se s tím, že uživatelé si menší soubory přenesou, jak byli zvyklí, po internetu. Pokud budou disketovou jednotku vyloženě potřebovat, mohli si dokoupit její verzi s USB. Radikální krok byl později při představení iMacu kritizován jako příliš radikální, řada komentátorů a recenzentů se nemohla smířit s tím, že na novém iMacu nebudou schopni své soubory zapsat na nic, co by mohli jako fyzické médium přenést na jiný počítač. Praxe ale ukázala, že uživatelé opravdu používali pro přenosy běžných souborů spíše internet. Apple

vyšel tomuto způsobu přenosu souborů vstříc, když později v roce 2000 představil sadu utilit iTools, která mimo jiné obsahovala síťový disk iDisk, umožňující ukládat a sdílet soubory přístupné potom z internetu z různých počítačů. Tato sestava služeb dostupných přes internet se později proměnila v .Mac (jako reakce na microsoftí .Net), následně v MobileMe až po iCloud, představený v roce 2011. iDisk, dostupný i pro Mac OS 9, předchůdce dnešní generace operačního systému Mac OS X, nabízel 20 MB prostoru k uložení dat, za příplatek bylo možné dokoupit až 400 MB prostoru za cenu 1 dolar za 1 MB ročně. Steve Jobs představuje nový iMac 6. května 1998 ve Flintovu auditoru v De Anza Community Colleage v Cupertinu, tedy na stejném místě, kde byl představen původní Macintosh. Firemní legenda praví, že se iMac dočkal famózního přijetí. Což byla do značné míry pravda, počítač měl velmi kladné

První Apple iMac G3

recenze a i mezi fanoušky převládalo nadšení, že se Apple konečně našel a Jobs je zpět. Za prvních šest týdnů od srpnového zahájení prodeje se prodalo 278 000 kusů, do konce roku pak 800 000 kusů, což z iMacu učinilo nejrychleji prodávaný počítač v historii Apple. Jen pro pořádek připomeňme, že první iMac se většinou označuje podle své barvy jako Bondi Blue, přičemž jméno bylo odvozeno od barvy vody na nejoblíbenější pláži Bondi v Sydney. Při konstrukci prvního iMacu se projeví pro budoucnost důležitá ještě řada dalších rozhodnutí. Tím prvním je použitá CD-ROM mechanika. V první verzi iMac G3 bylo nutno použít klasickou výsuvnou CD-ROM mechaniku, kterou Jobs nenáviděl. Toužil po slot-loading, tedy po modelu, kde se CD jen zasune do štěrbiny. Jenže tento model v té době nebyl dostupný v dostatečném množství a spolehlivosti, pro první iMac bylo třeba použít klasickou čtyřiadvacetirychlostní mechaniku (tray-loading) CD-ROM, což ostatně Jobs málem nerozdýchal. Když viděl první zkompletovaný prototyp iMacu s vysouvací mechanikou, rozeřval se na své konstruktéry. Už ale nebylo jiné cesty než start iMacu odložit o mnoho měsíců nebo použít výsuvnou mechaniku. Jobs výjimečně ustoupil, vymínil si ale, že další iMac přijde se štěrbinovou mechanikou, jak jen to bude možné. Jakmile bylo možné štěrbinovou mechaniku CD-ROM použít, trval Jobs na jejím využití, a tak v lednu 1999, kdy byl představen upgrade iMac G3 označovaný podle barvy jako Blueberry (borůvka), je osazen štěrbinovou čtyřiadvacetirychlostní mechanikou CD-ROM. Jobs v tomto případě dal zcela jasně přednost vzhledu před funkcí, protože byl svými techniky varován před důsledky tohoto kroku. Štěrbinové mechaniky se totiž budou vyvíjet pomaleji, do budoucna budou pomaleji nastupovat v provedení vypalovací mechaniky

a Apple si v té době ještě nebude moci dovolit diktovat podmínky. V té době Jobs soudí, že to nebude problém, ale jak budoucnost ukáže, bude. A nakonec spíše výzva, která donutí Apple přistoupit k hudbě zcela jinou cestou. Dalším důležitým rozhodnutím bude použití FireWire. Pravda, první modely rozhraní FireWire neměly, poprvé se objevilo až v říjnu 1999 u modelů označených jako DV, tedy Digital Video, u nichž se počítalo s tím, že je uživatelé využijí pro práci s videem. Tyto iMacy měly standardně vestavěnou DVD-ROM mechaniku a dvojici FireWire portů o přenosové rychlosti tehdy úctyhodných 400 Mb/s, dvojice USB 1.1 portů s maximální rychlostí 12 Mb/s zůstávala. I tato verze stála 1 299 dolarů. Jobs si totiž představoval, že lidé budou chtít nové iMacy používat pro editaci svého videa. V té době kamery dramaticky klesaly s cenami, na trh přicházely digitální kamery cenou a schopnostmi dostupné i amatérům. V roce 1999 Sony na trh uvádí kamery řady Digital8, o rok později přichází celá plejáda digitálních kamer využívajících standard DV. A pro všechny digitální kamery platilo jedno: pro přenos dat do počítače bylo třeba využívat FireWire port, někdy rovněž označovaný IEEE1394 či u Sony i.Link, přičemž do rozdílů vedoucích k různým označením nebudeme zabíhat. Důležité bylo, že všechny nové kamery si s FireWire rozuměly a Apple byla první a na dlouhou dobu jediná firma, která standardně rozhraní FireWire do svých počítačů určených pro běžné uživatele osazovala. Pro počítač PC se daly dokoupit rozšiřující karty v ceně třetiny až poloviny počítače. Zejména na bohatším americkém trhu, kde penetrace amatérského rodinného videa byla tradičně vysoká, Jobs očekával, že se Apple stane logickou volbou domácností, které budou chtít své video nějak zpracovávat. A právě tomu měla sloužit řada iMac DV s lepší podporou digitálního videa, která kromě DVD-ROM

a FireWire obsahovala i lepší grafickou kartu, a dokonce výstup pro VGA. Do třetice přichází Apple s rozhodnutím vyvíjet základní balík software pro Mac ve vlastní režii. Důvod tohoto rozhodnutí byl pragmatický. Když se Jobs v roce 1999 rozhodl s iMacem orientovat na zpracování amatérského videa, chtěl po Adobe, aby připravilo balík nástrojů na střih videa pro Mac OS. Byl ale odmítnut, což byla jedna ze součástí budoucí roztržky s Adobe, která o dalších deset let později vedla k pádu ambicí Adobe proniknout s Flashem do mobilů. Jobs se cítil dotčen oprávněně, kdyby nebylo Apple, nebylo by Adobe se svými softwarovými balíky tam, kde bylo. Jenže to se nepočítá, Apple tedy začal chystat v roce 1999 vlastní balík software, který měl z počítačů iMac učinit domácí digitální hub. V prvé řadě šlo o iMovie, zřejmě první samostatný software po deseti letech, který Apple celý sám napsal. iMovie vznikal jako tajný projekt v rámci Apple, o němž ani většina zaměstnanců neměla ponětí. Jobsovi se podařilo vytvořit v rámci společnosti „prostředí startupu“, v němž nakonec iMovie jako jednoduchý nástroj pro amatérský střih videa také vzniklo. iMovie měl doprovázet silnější střihový software Final Cut Pro, který vytvořila spolu s Apple firma Macromedia, tehdejší významný konkurent Adobe, jež ji ovšem později v roce 2005 odkoupilo. iMovie bylo na trhu v říjnu 1999 spolu s iMac DV, později byl nabídnut ostatním uživatelům ke stažení zdarma. Úspěch, který Apple s iMovie měl, jej podnítil, aby později v dalším rozvoji vlastního základního software pro Mac pokračoval. Zatím ale ještě Jobs věří tomu, že uživatelé chtějí zpracovávat digitální video a kvůli tomu si budou iMac kupovat. Jenže Jobs se spletl. Uživatelé nechtěli zpracovávat digitální video.

Chronologie součástí balíku iLife iMovie – říjen 1999 iTunes – leden 2001 iDVD – leden 2001 iPhoto – leden 2002 balík iLife – leden 2003 GarageBand – leden 2004 iWeb – leden 2006

Je čas hudby, je čas revoluce Důvod, proč byl Steve Jobs povolán v roce 1998 zpět do čela Apple, byl vlastně jednoduchý. Firma se ztratila. Nejdříve produktově, nakonec i finančně. Poslední skvělý rok byl finanční rok 1995, kdy firma utržila přes 11 miliard dolarů a vydělala 424 milionů, což znamenalo růst obratu přes 20 % oproti předchozímu roku. To byla poslední dobrá zpráva. V témže roce přichází Microsoft s přelomovou verzí Windows 95, která se prodává skvěle a je schopna konkurovat Macintoshi, snižují se i ceny počítačů PC. Apple se dramaticky propadají nejenom obraty, ale především se dostává do ztráty. V roce 1996 prodělává 816 milionů dolarů, o rok později další více jak miliardu, a ve skutečnosti tak umázne většinu profitu, který vydělal za předchozích patnáct let své existence. Když se v roce 1998 vrací Jobs ke kormidlu, dramatické škrty sice prohlubují pokles obratu až na necelých 6 miliard, tedy zhruba polovinu oproti roku 1995, Apple už ale zase vydělává – 309 milionů dolarů za rok 1998. Všechno vypadá báječně, nové počítače iMac se prodávají skvěle. Idylka trvá do roku 2001, kdy se scénář opakuje. Dramaticky se propadá obrat, firma padá v prvním fiskálním čtvrt-

letí do ztráty a prodělává 195 milionů dolarů. A tady pozor: první fiskální čtvrtletí finančního roku 2001 u Apple odpovídá konci roku, tedy předvánočním prodejům, ve kterých Apple zkrátka vybouchl. Důvod je jednoduchý: prodeje počítačů opět stagnují. Přitom největší rána se teprve očekává: na podzim roku 2001 má přijít nový operační systém společnosti Microsoft, nazvaný Windows XP. Zbrojí na něj všichni, prodeje PC stagnují, uživatelé odkládají investice do nového počítače v očekávání změn, které XPčka přinesou, Microsoft chystá největší reklamní kampaň své historie, časopisy jsou plné nadšení z nového operačního systému, který má nahradit šest let změn od Windows 95, 98, Me a 2000 jedním kompaktním, líbivým a moderním systémem, který má překonat všechno, co kdy Apple vytvořil. Jednou z příčin byla internetová bublina, která splaskla. Ta se obecně promítla do deprese na „digitálních“ trzích. Firmy přestaly jako mávnutím kouzelného proutku investovat nejenom do akvizicí a nákupů nových technologií, ale i do vývoje a marketingu. Zatímco v roce 2000 mělo sedmnáct technologických společností svou reklamu v nejdražším čase při vysílání SuperBowlu, v roce 2001, tedy po prasknutí dotcom bubliny, to byly jen tři společnosti. A problémy společností dopadly i na freelancery, nájemné kreativní pracovníky, kteří představovali typickou uživatelskou základnu tehdejších počítačů Apple. Bylo méně práce, a tedy i méně ochoty kupovat nové počítače. Problémy neměl jenom Apple, jak konstatoval Wall Street Journal, prodeje PC v USA rostly v posledním čtvrtletí roku 2000 o pouhých 6,4 %, tedy nejméně od roku 1993, kdy prodeje počítačů začal Gartner sledovat. A zatímco celosvětově se počítalo s růstem 17 %, skutečný růst prodejů byl jen desetiprocentní. Kromě toho se ukázalo, že trh je znač-

ně volatilní a nestálý v důvěře ve značky. Zatímco Dell rostl o 37 %, HP o 20 %, Compaq se propadl o 8,7 % (což později mělo za následek, že jej HP koupilo) a Gateway se propadlo o 7,1 %. To ale nebylo nic proti výsledkům Apple. Prodeje počítačů Apple poklesly v USA o 50 %, celosvětově pak o 40 %. Analytici se shodují, že Apple se daří momentálně prodávat počítače jen své vlastní uživatelské základně a nijak nezískává nové uživatele. Firma, dokladují analytici, není schopná generovat úspory z rozsahu, když její tržní podíl nepřesáhne 3 % – a to nepřesahuje. To se jí nebude dařit, dokud bude stavět na procesorové řadě, která se jinde v průmyslu nepoužívá. Což je něco, co si uvědomuje i vedení Apple. Kromě toho analytici soudí, že trh osobních počítačů se blíží nasycení. Prodeje táhne spíše Evropa a Asie, už nikoliv USA, kde je Apple nejsilnější. V tuto dobu se také definitivně ukazuje, že iMac se minul se svou cílovou skupinou. Důvodů pro to je více. Především je zřejmé, že Mac OS 9, představený v říjnu 1999, není takový šlágr, jak se předpokládalo, protože mu stále chybí ochrana paměti i preemptivní multitasking, tedy něco, s čím si svět Windows v té době už poradil lépe. Apple představil devátou verzi svého operačního systému pod heslem „Nejlepší internetový operační systém všech dob“, tím ale spíše naráží na potíže tehdejších Windows s internetem než na vlastní dokonalost. Systém nově podporuje online aktualizace a více uživatelů, vylepšuje vyhledávání a podporu centrálního ukládání hesel do Klíčenky, což jsou ale z pohledu uživatele spíše drobná vylepšení, která nevyváží potíže se simultánním během více aplikací. Navíc se nepotvrdila teze, že lidé budou na svém počítači chtít zpracovávat video. Řada uživatelů nechávala svá videa nesestříhaná, případně je svěřovala poloprofesionálním studiím, většinou jednotlivcům vybaveným počítačem, kteří

z videozáznamu svatby udělali několik koukatelných minut osazených jednoduchými titulky. Ani s iMovies nebyla tvorba videa tak jednoduchá a zábavná, aby to uživatele uspokojovalo. Mnohem více se na přelomu tisíciletí šířila jiná móda: tvorba hudebních kompilací na CD. Čím obdaroval chlapec svoji dívku, když chtěl prokázat romantického ducha? Vytvořil jí kompilaci romantických šlágrů. Do auta patřila sbírka písniček a pohádek pro děti, do discmanu zase ty správné motivační tóny pro posilovnu, učení, venčení psa a řadu dalších jiných činností, při kterých se lidé uvykli odstínit od hukotu města osobním hudebním přehrávačem. Navíc v té době kulminoval přechod od magnetofonových pásek k CD, jejichž produkce byla se správným softwarovým a hardwarovým vybavením významně jednodušší a kvalitnější i v amatérských podmínkách. I v Česku se v roce 2000 dostávají vypalovací CD mechaniky pod 10 000 Kč a do dvou let klesají hluboko pod 5 000 Kč a stávají se obecně rozšířené. iMac má ale s vypalovačkou problém. Pamatujete si ještě na dilema, zda nebudou potíže sehnat štěrbinové mechaniky na úrovni doby? Tak přesně ty potíže se objevily. Teprve v únoru roku 2001 se Apple daří uvést na trh iMac s vypalovací mechanikou, navíc nijak přehnaně rychlou. A teprve v lednu 2002 uvádí na trh Apple nový iMac G4, přezdívaný Lampa, jenž je kromě LCD, nového procesoru a dalších vylepšení také poprvé vybaven kombinací vypalovací mechaniky CD a DVD-ROM. Do té doby si museli uživatelé vypalovací mechaniky dokupovat od jiných firem, což se jim zpravidla nechtělo. Dva roky ztráty za světem digitální hudby se budou Apple špatně dohánět a kritikové připomínají, že je to takřka vyloučené. V lednu roku 2001 si Steve Jobs v rozhovoru s investory pochybnosti nepřipouští, když vysvětluje výbuch firmy v období, které je pro všechny výrobce zpravidla nejsilnější,

tedy předvánoční trh. „V minulém čtvrtletí jsme si naordinovali vlastní medicínu a stáhli jsme z distribuce na pět a půl týdne veškerý inventář. Letos začínáme velkým třeskem, už v lednu budeme dodávat náš nový PowerBook G4, nový PowerMac G4 s procesorem 733 MHz přijde v únoru a v březnu nový operační systém Mac OS X.“ Ve skutečnosti už Jobs ve firmě připouští, že šlo o jeho chybu v odhadu. Počítače se špatně prodávají proto, že firma není schopna dodávat je s vypalovací CD mechanikou, a také kvůli „megahertzové propasti“, která se rozevírá mezi procesory PowerPC a Intel Pentium. Apple není zkrátka schopen nabídnout počítače taktované na stejné frekvenci, jaké dodává Intel, a ačkoliv se Jobs snaží propagovat tezi, že procesory PowerPC jsou na stejné taktovací frekvenci mnohem výkonnější, je to něco, co se uživatelům špatně vysvětluje. V té době Intel dodává procesory Pentium 4 taktované přes 1,4 GHz, zatímco Apple se teprve chystá prodávat počítače s procesory PowerPC G4 taktovanými na stěží poloviční frekvenci. Změnu nebude možné udělat ze dne na den, je třeba přejít pozvolně. Firma se začíná připravovat k přechodu na procesory Intel. Nový operační systém Mac OS X, představený v lednu 2000, se standardně, i když zatím stále neveřejně, kompiluje a testuje také na intelovských procesorech, bude ale trvat dalších pět let, než Apple své plány přechodu oficiálně oznámí. Jenže co bude firma dělat těch pět let? V té době se Jobs znovu zabýval svou starší ideou digitálního hubu, tezí, že počítač bude středem digitální domácnosti, bude propojovat všechna zařízení a vykonávat funkce, které ona vykonávat nemohou. Počítač jim měl odebrat, ulehčit práci tam, kde to dávalo smysl. V té době se například videokamery dodávaly s vestavěným software, který umožňoval jednoduché triky, scény a prolínačky vytvářet přímo v kameře. Výsledek byl ovšem většinou tristní, software se

špatně ovládal, miniaturní displej kamery neumožňoval jednoduché ovládání, natož přesné nastavení obrazu. To všechno měl převzít iMac, samotná zařízení pak mohla být jednoduchá, určená jen k tomu, k čemu je bylo třeba používat v terénu. V roce 1998 Jobs vážně přemýšlí o tom, že by Apple měl dělat digitální kameru nebo fotoaparát. Takový, který by byl jednoduše použitelný a pro který by iMac sloužil jako digitální hub.

Bude to přehrávač, ne kamera Jenže na přelomu tisíciletí prožívají digitální kamery a fotoaparáty doslova boom. Vyrábí a nabízí je kde kdo, marže jsou tlačeny dolů a Jobs zjišťuje, že by zde nebyl schopen pro firmu realizovat zajímavý zisk. Naopak trh digitálních hudebních přehrávačů v tomto stavu ještě není. Již je zřejmé, že zákaznické preference se odklánějí od CD, minidisců, natož pak kazet, ale dobojováno stále není. Objevují se první MP3 přehrávače, jenže mají řadu svých podstatných slabin a nevýhod. Na přelomu tisíciletí jsou nejrozšířenějším přehrávačem MP3 discmany, přehrávače CD, které umí kromě běžných audio CD přehrát i CD s vypálenou hudbou v MP3. Jejich výhoda je v tu dobu jasná: mají kapacitu cca 700 MB dat, tedy zhruba deset celých alb. V tu dobu nejlepší přehrávače MP3 vybavené flash pamětí mají 64 MB, tedy pojmou stěží jedno album, stojí ale několikanásobně více. Všechny typy stávajících MP3 zařízení ale spojují dvě vlastnosti: jsou mizerně ovladatelná a nahrát do nich hudbu je zdlouhavé. U flash pamětí vybavených přehrávačů trvá velmi dlouho, než se přes USB 1.1 album přenese, u CD přehrávačů zase trvá dlouho vypálení CD. V zásadě platilo, že hudbu jste do zařízení přenášeli tak dlouho, jak dlouho sama trvala – pě-

timinutovou písničku zhruba pět minut, hodinové album ale už hodinu, rychleji to šlo jen při vypalování celého CD s MP3. Tím se MP3 přehrávače omezovaly spíše na fanoušky technologií, než fanoušky hudby. U běžného flashového MP3 přehrávače jste si ani nemohli vybírat hudbu podle nálady, vešlo se do něj jedno album a konec. Diskový MP3 přehrávač byl zase velký a neosvědčil se při běhu či v tělocvičně, kdy se přehrávání zadrhávalo, neboť čtecímu laseru nedělalo poskakování dobře. Obecně ale bylo zřejmé, že zájem na trhu je, jde jen o to, vyřešit uživatelské problémy. Jenže do toho se nikomu příliš nechtělo, v oblasti MP3 přehrávačů byly činné především korejské a čínské firmy, které neměly velké zkušenosti s přizpůsobením zařízení uživatelům. Naopak evropské a americké firmy se do vývoje MP3 přehrávačů příliš nehrnuly, protože se obávaly sporů s asociacemi zastupujícími hudební vydavatele. Ostatně, soudní spor s automobilkou BMW, která si dovolila na americký trh uvést model vybavený přehrávačem CD dovolujícím číst i MP3, teprve začínal. To nebylo podhoubí, do něhož by se velké a úctyhodné koncerny hodlaly bezhlavě pouštět. Ne tak Steve Jobs.

Důležitá rekvizita: iTunes Říká se, že za iPod vlastně může Metalica. Přesněji řečeno její žaloba vůči Napsteru, síti pro výměnu a stahování hudby, kde se objevila ještě nevydaná skladba „I Disappear“ z chystaného alba Metalicy „Mission: Impossible II“. To byla totiž ta poslední příslovečná kapka, kdy se Steve Jobs rozhodl, kam se síly Apple napřou. Že by firma měla něco udělat se svojí prohudební orientací, bylo v roce 2000 z výsledků prodeje iMaců

zřejmé, jejich neschopnost vypalovat CD byla zjevný a závažný problém. A hudební pole čekal boom, kterého se zatím nikdo pořádně nechopil, protože ani nebylo zcela jasné, jak jej uchopit. To, že lidé budou chtít hudbu do svých přehrávačů stahovat, bylo z případu Napsteru zřejmé. Šlo o to, nabídnout ucelenou alternativu, která umožní z pohledu vydavatelů bezpečně a z pohledu uživatelů bezproblémově dodávat hudbu až na hudební přehrávače uživatelů. Což se snadno řekne, jenže v roce 2000 už ne tak snadno udělá. Apple v té době neměl ani pořádný přehrávač hudby pro své Macy. Quicktime mohl sloužit pro jednoduché přehrávání, ale obsloužit, natož zpracovávat a katalogizovat obsáhlejší sbírku hudby neuměl a Jobs rychle pochopil, že než se vydávat nejistou cestou interního vývoje, bude lepší nakoupit na trhu někoho, kdo už tuší, jak má pořádný hudební přehrávač vypadat. Na trhu existovala trojice slušných hudebních aplikací pro Mac OS X: Audion od společnosti Panic, MacAmp a SoundJam MP. Jobs měl nejdříve zájem o Audion, ale společnost Panic v té době vyjednávala s AOL o použití kódu Audionu, a tak nabídku Apple pobavit se o společné budoucnosti musí v polovině roku 2000 odmítnout. Apple začíná vyjednávat se SoundJamem, jehož spoluzakladatel Bill Kincaid kdysi pro Apple pracoval a je s ním stále v kontaktu. Jeff Robbin a Dave Heller stále v Apple pracují jako vývojáři a projekt software pro přehrávání hudby a spolupráci Mac s MP3 přehrávači Rio je zajímal. Jednání Panicu s AOL se mezitím táhne a přesně na Štědrý den roku 2000 dostává spoluzakladatel Panicu Cabel Sasser email přímo od Steva Jobse, zda by se nechtěl sejít. Potkávají se v lednu 2001 na MacWordu, kde ovšem už Steve Jobs představil první verzi iTunes, jenže v té době ještě není zřejmé, že iTunes vzniklo na základě SoundJamu. Na setkání

iTunes 3 v roce 2002 nabídla chytré playlisty, základní hodnocení a rozešla se s Mac OS 9. Hlavní výhoda? Do iPodu odeslala celé hudební CD za 10 vteřin, o čemž si jiné platformy mohly nechat jen zdát.

Sassera s Jobsem to již zřejmé je, za Apple se ho totiž účastní i Jeff Robbin, vývojář aplikace SoundJam. Jobs s Robbinem se snaží oba zakladatele Panicu zlanařit do týmu iTunes. Zakladatelé Panicu nakonec odmítají, iTunes napříště zůstává sestaven z lidí, kteří vytvořili SoundJam MP, a Panic namísto firmy, která změnila svět digitální hudby, zůstává malou společností vytvářející krásný shareware pro Mac OS X. Jejich Audion o šest let později končí, protože již nemá smysl jej dále vyvíjet, dnes je nejznámějším softwarem firmy klient pro přenos souborů Transmit a HTML editor Coda. Jeff Robbin nadále vede vývoj iTunes a dnes je viceprezidentem

Apple pro uživatelská řešení a podle neoficiálních informací má nyní na starosti vývoj bájemi opředené „Apple TV“. Na okraj této historie je třeba poznamenat, že vše bylo ještě složitější, protože Jeff Robbin již před nákupem SoundJamu v Apple pracoval. SoundJam byla jeho soukromá aktivita, a za kolik a jak přesně ji Jobs pro Apple vykoupil, není známo. Pravdou ale je, že produkty firmy Casady & Greene, která SoundJam prodávala, se postupně začlenily do software Apple a samostatně zanikly v roce 2003, přičemž ale Casady & Greene byla „jen“ marketingová firma, produkty do ní dodávaly jednotlivé a samostatné vývojářské týmy, které vlastně jen zastřešovala. Proč jsem tuto historku, která není na pozadí počítačového průmyslu nijak výjimečná ani podstatná, zmiňoval? Vlastně se nakonec nic nestalo, Panic je dál malá společnost vyvíjející software, Jeff Robbin se stal šéfem projektu iTunes, ale někdo se jím nakonec stát musel, proč tedy ne on. Kdo ví, zda by mu Cabel Sasser šéfoval lépe. A přeci je tu důvod. Tato část historie nám dobře ilustruje způsob, jakým napříště bude Apple získávat dominanci na trhu, a jeho hlavní konkurenční výhodu. Tou je schopnost rychle se rozhodovat a rychle akvírovat zdroje výměnou za peníze. Apple použil způsob „akvizice zdroje za prémiovou cenu“, ačkoliv mohl použít interní vývoj a začít iTunes vyvíjet od základů, jak v té době bylo obvyklé. Jenže to by znamenalo začít najímat a vyčleňovat vývojáře, kteří by se teprve seznamovali s digitální hudbou a slepými cestami vývoje GUI i samotného software. Trvalo by mnoho měsíců, než by se i se všemi finančními zdroji Apple dostali do stavu, kdy by byl takový tým schopný vyvinout něco, co by mohlo mít uspokojivou odezvu, a kdo ví, zda by se to podařilo na poprvé. Jobs byl již v té době obeznámen s myšlenkou „třetí verze Microsoftu“, tedy s poněkud posměšným, ale vcelku

pravdivým tvrzením, že až třetí verze produktu od Microsoftu dosáhne úspěchu. A Apple na tom byl velmi podobně, jeho vlastní vývoj softwarových produktů na zelené louce nebyl zrovna průrazný. Jobs situaci řešil pragmaticky a na tu dobu překvapivě: koupil za nemalé peníze (nepochybně desítky milionů dolarů) firmu především pro její lidi a její produkt od základů a pod velkým tlakem předělal. Skutečně, ačkoliv iTunes ze SoundJamu převzalo řadu věcí pod kapotou, kromě vzhledu „kartáčovaného kovu“ se oba programy diametrálně lišily. Stejně tak chtěl Jobs dokoupit další lidi z Panicu, aby rozšířil tým o „áčkové“ lidi, a i za to byl ochoten zaplatit prémiovou cenu, o samotný produkt vůbec nestál. Šlo mu o jejich rozhled, zkušenosti a zorientovanost v oboru. Podobnou strategii dnes používá Mark Zuckerberg ve Facebooku, když kupuje společnosti ze segmentů trhu, na

iTunes ve verzi 10.5 pro Mac OS X se proti prvnímu SoundJam MP pořádně změnily. Však za sebou mají více jak 10 let vývoje.

něž chce vstoupit, a jejich produkty prakticky vyhazuje a od základů předělává. I jemu jde o týmy, zkušenosti a přehled o segmentu, do kterého chce s Facebookem proniknout. A kdo mu to poradil? Jeho přítel Steve Jobs… Ostatní společnosti, jako například Microsoft, nakupovaly v té době produkty, tedy něco, o čem se domnívaly, že můžou v podstatě beze změny začlenit do svojí nabídky a profitovat z prodeje. Bylo obtížně představitelné, že by si pouze za prémiovou cenu koupila tým, produkt vyhodily a představily nový. Tato operativnost znamenala pro Apple zásadní konkurenční výhodu, která významně přispěla k rychlosti, s níž byl Apple schopen reagovat na trendy. Zatímco se v polovině roku 2000 ukazuje, že iMac není dobrá platforma pro digitální hudbu, již na počátku roku 2001 představuje Apple vše potřebné pro digitální hudbu – od vypalovací CD-RW mechaniky přes komfortní přehrávač iTunes. A velký úder se teprve chystá. Pravdou zůstává, že z počátku to na velký průlom nevypadalo. Ačkoliv se iTunes 1.0 během prvního týdne stáhlo cca 275 000 kopií, bylo to dáno také tím, že konkurenční přehrávače byly relativně drahé, SoundJam stál 40 dolarů. iTunes zdarma a postupně předinstalované na všechny Mac počítače se šířilo rychle. Nevýhodou zůstávalo, že iTunes neumělo vypálit CD na externí vypalovací mechanice, což diskvalifikovalo majitele iMaců – vypalovací mechaniky byly zatím jen pro Power Mac. I to Apple rychle napravuje a představuje iTunes 1.1 s podporou software třetích stran pro vypalování a nový iMac a Apple Cube s CD-RW mechanikou. Vše završuje kontroverzní reklamní kampaň „Rip, Mix, Burn“, jíž Apple halasně oznamuje světu, že jeho počítače jsou to nejlepší na ripování, namíchání a znovuvypálení hudby. Což byla na svou dobu velká drzost, do té doby kolem vypalování hudby velké firmy jen opatrně a rozpačitě kroužily, nedovolily by si jej ale oficiálně zmínit.

iTunes Timeline * 9. 1. 2001 oficiálně představeny iTunes 1.0: umí vypalovat CD, jsou pro Mac OS 9 * 23. 10. 2001 iPod 1G, 5GB, 399$ a iTunes 2.0 s podporou Mac OS X * 17. 7. 2002 iTunes 3 s chytrými playlisty a hodnocením, konec podpory Mac OS 9 * duben 2003 iTunes 4 s iTunes Store a sdílením hudby po síti * říjen 2003 iTunes 4.1 přidávají podporu Windows XP a 2000 * 9. 5. 2005 iTunes 4.8 přinášejí podporu videoobsahu * 7. 9. 2005 iTunes 5 Smart Shuffle, podpora synchronizace kalendáře a kontaktů z Windows s iPodem * 12. 10. 2005 iTunes 6 s podporou nákupu a přehrávání videoobsahu z iTunes Store. * 12. 9. 2006 iTunes 7 přinášejí Cover Flow a VGA kvalitu filmů namísto QVGA * 9. 9. 2008 iTunes 8 s Genius, s prohlížením grid view * 9. 9. 2009 iTunes 9 se sdílením v domácí síti a formátem iTunes LP pro interaktivní prezentaci alba. * 1. 9. 2010 iTunes 10 se službou Ping Co jsme si v této části ukázali? • Apple odvrhává pomalá rozhraní a málo prostorná média, jako jsou diskety a stará sériová rozhraní. Vsází na USB a především FireWire, které v té době je jediným rozhraním pro vysokorychlostní přenos dat, hlavně z videokamer. • Apple vsadil na zpracování videa prostřednictvím Final Cut a iMovie, neměl s tím ale mezi běžnými uživateli úspěch.

• Volba štěrbinové CD mechaniky způsobuje, že firma nemůže rychle inovovat vypalovací média. Lidé přitom chtěli vytvářet kompilace hudby. Apple si zájmu lidí o hudbu všímá. • Apple je schopen díky zkrácení produkčních procesů situaci napravit v oblasti hardware a rychlou akviziční politikou také v oblasti software. • Vzniká tandem pro domácí uživatele iMac + iTunes. • A jako završení všeho: Jobs se rozhoduje vsadit síly na vývoj kapesního přehrávače hudby.

Tisíc skladeb v kapse: iPod Na trhu hudebních přehrávačů v roce 2000 kraluje několik málo společností. Tak především je to Diamond Multimedia, se kterou se Apple zná skrze její produkt TrackStar, kartu pro PC, která umožní emulovat Apple II. Což už je dávno vyléčená, ale nikoliv zapomenutá rána. Diamond se specializuje na produkci grafických karet a v roce 1999 jej v rámci dlouhodobého partnerství přebírá další firma, specializovaná na multimediální karty S3. Diamond má v nabídce zřejmě neprodávanější MP3 přehrávače, vybavené flash pamětí a prodávané pod názvem Rio. První přehrávač Rio PMP300 byl na trh uveden v září 1998 a dodával se s 32 MB paměti a slotem pro SmartMedia karty. Zařízení váží únosných 70 gramů, měří 9 × 6,4 × 1,6 cm, oproti CD přehrávačům je to doslova miniaturizace. Dvojice AA baterií jej zvládla napájet cca 8 hodin a data se přenáší přes upravený paralelní port, přes který se v té době připojují především tiskárny. To, spolu s dodávaným software, znamená praktické omezení na platformu Windows, oficiální pod-

Diamond Multimedia RIO PMP300 – jeden z prvních MP3 přehrávačů. Divíte se, proč se proti iPodu neprosadil?

pora pro jiné systémy nebyla. Prodejní cena byla stanovena na 200 dolarů. Nebyl to sice úplně první MP3 přehrávač, ale jeden z prvních a rozhodně první, kterému se dostalo široké odezvy veřejnosti, včetně podrážděných stížností zástupců RIAA, kteří prohlašovali, že není určen k ničemu jinému, než přehrávání ukradených písniček, a neúspěšně popohnali Diamond ještě v říjnu roku 1998 před americký soud. Celkem se prodává přes 200 000 Rio PMP300 přehrávačů. O rok později přišel na trh model Rio 500. Ten je vybaven 64 MB flash paměti, mírně nabobtná na váhu 98 gramů a především přidává podporu USB portu, což je zajímavé především proto, že v tu dobu ještě není hotová specifikace

Creative Nomad Jukebox s 6 GB diskové paměti přišel do výroby v roce 2000 a stál 500 dolarů.

mini-B portu pro USB 1.1, který chce nové Rio používat, takže na trh přichází s prohozenými piny. A právě pro tento model se rozhodlo trio Kincaid, Robin a Heller vytvořit svůj program SoundJam, jenž umožní Rio plnit hudbou a tu také pohodlně na Macu přehrávat. Rio 500 má původně přijít na trh nejpozději v srpnu 1999 a Diamond si pro něj chystá i start první digitální platformy pro prodej hudby, kterou nazval RioPort. Myšlenka je jednoduchá, uživatelé si budou pro své nové Rio 500 kupovat digitální hudbu a Rio bude mít obranu před asociací RIAA, sdružující hudební vydavatele, že jde jen o přístroj na poslouchání kradené hudby. Jenže Rio 500 se opožďuje kvůli potížím s portem miniUSB, na trh přichází až v říjnu 1999. Hlavním tahákem RioPortu pro hudební vydavatele má být

podpora digitálního zabezpečení hudby InterTrust DRM a Forrester Research hrdě odhaduje, že v roce 2003 se prodá za 1,1 miliard dolarů digitální hudby. V listopadu 1999 na palubu přistupuje Microsoft, který nechce být digitální hudbě daleko a přidává svůj Windows Media systém s DRM. Druhým zájemcem o post úspěšného MP3 přehrávače je Creative Labs, výrobce legendárních zvukových karet SoundBlaster, který se svým přehrávačem Nomad přišel v červnu 1999. Ve skutečnosti ovšem šlo o předělaný korejský přehrávač Samsung Yepp se 64 MB paměti na kartě SmartMedia a připojovaný přes paralelní port. V ceně 300 dolarů přidává oproti modelu Rio ještě FM přehrávač a možnost záznamu zvuku do formátu WAV. Záhy přichází verze Nomad II s USB rozhraním, v roce 2000 pak Nomad Jukebox s cenovkou 500 dolarů a pevným diskem o kapacitě 6 GB. Třetím hráčem do party, na nějž se později zapomnělo nejvíce, byla RCA Lyra, patřící pod konsorcium Thompson. Na trh přichází na podzim roku 1999 a její zvláštností je hlavně využití slotu CompactFlash, což také znamená, že pomocí externí čtečky karet CompactFlash (CF) přenesete do Lyry hudbu téměř nejrychleji a nejpohodlněji, navíc bez používání speciálního software. Ovšem čtečky CF nepatří v té době mezi příliš rozšířené zboží, pamatujme na to, že USB teprve začíná, a tak jsou čtečky postavené často třeba na PCMCIA slotu notebooku. Za cenu 220 dolarů se Lyra dodává s kartou CF 64 MB. Stojí za to povšimnout si, že ani jeden výrobce není zrovna vedoucí společností v audiotechnice, spíše šlo o výrobce počítačových komponent, kteří považovali MP3 přehrávač za zajímavou a relativně jednoduše zkonstruovatelnou věc, kterou mohou přitáhnout zájem uživatelů ke své značce a vyzkoušet perspektivní segment trhu s nízkou bariérou vstupu. Rychlost, s jakou tento trh rostl, ale překvapila všechny.

Původní RCA Lyra z roku 1999 je dnes již raritní kousek.

Připomeňme, že úplně první komerčně dostupný flash MP3 přehrávač Eiger Labs MPMan F10 byl představen na březnovém CeBitu v roce 1998 jako prototyp a jen proto, že se mu dostalo tak hlasité pozornosti a mediálního pokrytí, se dostal do prodeje za pouhé dva měsíce od představení. Traduje se, že výrobní kapacity řešil šéf společnosti SaeHan IS (majitel značky Eiger Labs) ještě z výstaviště. MPMan podlehl přehrávači Rio právě svou uživatelskou nepřívětivostí a také, poněkud překvapivě, tím, že se s ním RIAA nesoudila. Právě soudní pře mezi neoblíbenou asociací RIAA a Diamond Multimedia proslavily značku Rio, protože každý zvrat v této při plnil, spolu se jménem značky, stránky ekonomických i IT titulů. Proč se RIAA nesoudila s korejskou SaeHan, která uvedla na trh první MP3 přehrávač? Důvodů mohlo být více,

především ten, že SaeHan je obrovský korejský koncern (jehož je SaeHan IS součástí) s obrovskými finančními zdroji. A pak také je Diamond Multimedia kalifornská společnost, s níž je jednodušší se soudit. Soudní tahanice tak poněkud překvapivě povýšily na „zakladatele MP3 přehrávačů“ Diamond Rio, nikoliv MPMan, ačkoliv i ten předvedl ještě několik dalších modelů, než s produkcí MP3 přehrávačů pod vlastní značkou skončil. Očekává se, že rok 2000 bude rokem vpádu asijských společností do produkce MP3 přehrávačů. Tak především se očekává nástup Sony, které osobní přenosnou hudbu institucionalizovalo v sedmdesátých letech svým Walkmanem na kazety a později DiscManem na CD. Asie je v nejlepší pozici, v USA všemocný tandem RIAA/IFPI, zastupující vydavatele z hudebního a filmového průmyslu, sem nedosáhne a technické inovace zde probíhají nejrychleji. A ještě poslední dějství si doplňme do mozaiky. Přehrávače MP3 vybavené pevným diskem. Ovšemže to někoho napadlo. Rychle se rozvíjející poptávka po noteboocích nutí výrobce pevných disků miniaturizovat, přičemž ještě není zřejmé, kde se touha po miniaturizaci zastaví, a vznikají tak opravdu mrňavé pevné disky, ovšem na tu dobu už pro notebooky v nepraktických kapacitách. Do sériové výroby se nedostávají, protože co s nimi, leda by se podařilo zvýšit jejich kapacitu na desetigigabitové hodnoty, dostačující k provozu Windows, nebo pro ně najít jiné využití. S jednou takovou hříšnou myšlenkou přišli technici výzkumného střediska DEC Systems po návštěvě březnového CeBitu, kde viděli prototyp MPManu. Jistěže, proč používat drahé a malé flash paměti, když mají dostatek zkušeností s pevnými disky pro mobilní zařízení? A tak ještě v květnu 1998 sestrojili prototyp MP3 přehrávače vybavený pevným diskem o kapacitě 4,86 GB. Zařízení pojme úžasnou tisícovku písni-

ček, tedy stovku audio CD, a setkává se opět s nesmírně kladnými ohlasy odborných IT médií, s jednou výhradou. Je snad přeci jen poněkud těžké (300 gramů s bateriemi), velké a obtížně ovladatelné. Ale, jak připomínají recenzenti, je to jedno z mála zařízení, které pojme opravdu veškerou vaši hudební knihovnu, umí přenášet data přes USB 1.1 a navíc díky technologii ukládání hudby do vyrovnávací paměti si poradí i se zadrháváním přehrávání při otřesech, jaké vznikají například při běhání. Technici do zařízení vložili vyrovnávací paměť, která načetla dopředu až deset minut hudby, a přehrávač nastavili tak, aby si do vyrovnávací paměti ukládal celou přehrávanou písničku a co největší část další písničky v pořadí. Přehrávač ale nemá na růžích ustláno, je to sice zajímavý koncept, ale DEC je pohlcen Compaqem, který se sám do MP3 pouštět nechce, je to přeci jen stranou jeho zájmu a má vítr z RIAA. Raději prodává celé referenční řešení korejské společnosti HanGo (v roce 2002 se přejmenovává na Remote Solutions), která harddiskový MP3 přehrávač uvádí na trh koncem roku 1999 pod názvem PJB-100 za cenu 750 dolarů. Název má představovat Personal JukeBox. Obsáhne 100 audio CD po 45 minutách hudby, jméno se ale později nezměnilo, ani když se velikost pevného disku zvýšila na 20 GB, už šlo o zavedené jméno. Personal Jukebox později významně posloužil v mnoha ohledech jako inspirace při konstrukci prvního iPodu. Apple tedy nevstupuje do nepoznané země. Existuje již celá řada úspěšných MP3 přehrávačů a zajímavých řešení, ze kterých je možné si vzít ponaučení. Pozdější firemní legenda se sice ustálila na tom, že iPod byl bleskem z čistého nebe, to má ale ke skutečnosti daleko. Apple vycházel z prací svých předchůdců, za což se v případě Creative Labs dostal až k soudu. Na vlastní zařízení přehrávající MP3 se Steve Jobs zaměřuje na podzim roku 2000, tedy v době, kdy už ví, jak nebla-

Personal Jukebox nebyl ani nejmenší, ani nejsnáze ovládatelný, v mnohém se z něj ale iPod poučil.

hé budou finanční výsledky společnosti a jak moc se na nich promítlo opomíjení digitální hudby. Vědomí toho, že Apple potřebuje svůj další velký úspěch, který jej katapultuje mimo hranice, v nichž se pohybují běžní montéři počítačových krabic, v té době vede k tomu, že Jobs je ochoten pustit se tam, kam se velké firmy nepouštějí: do konstrukce vlastního MP3 přehrávače s vestavěnou pamětí. Nejdříve ale spolu s Philem Schillerem a Jonem Rubinsteinem analyzují, jak jsou na tom konkurenti. Ukazuje se, že průměrná délka provozu se pohybuje kolem osmi, maximálně deseti hodin – PJB-100 je díky režimu úspory energie, kdy vypíná pevný disk po dobu přehrávání hudby uložené do vyrovnávací paměti, schopen se k desetihodinové hranici přiblížit. A tak Jobs stanovuje desetihodinovou dobu pro přehrávání hudby jako nepřekročitelné minimum. Výrobci MP3 přehrávačů v tu dobu sice poukazují na to, že paměť 64 MB je dostatečná k uložení hudby pro hodinu přehrávání, tedy dost na běžný jogging nebo trénink ve

fitness. Jenže podrobnějším zkoumáním se ukazuje, že tak jednoduché to není. Uživatelům sice 64 MB hudby stačí, ale nevědí, jakých 64 MB to bude – chtějí si hudbu zvolit podle momentální nálady, nikoliv podle toho, jakou mají právě nahranou v přehrávači, když je její výměna příliš složitá a zdlouhavá. Naplnit 64 MB paměti MP3 přehrávače znamená několik desítek minut aktualizace, USB port, natož starý paralelní port, není nijak přehnaně rychlý. A to uživatele nebaví. V kazetovém přehrávači stačí vyměnit kazetu. Je třeba zvětšit velikost paměti natolik, aby si uživatel mohl uložit několik – spíše desítek – alb, aby si z nich mohl vybírat podle své chuti. To jasně vylučovalo přehrávače vybavené flash pamětí a zajímavým to činilo právě přehrávače vybavené miniaturním pevným diskem. Tím se do popředí pozornosti dostává PJB-100, který už ve své první verzi řeší řadu problémů, které identifikuje i Apple. Tak především samotné záznamové médium. PJB-100 používá pevný disk od Toshiby o velikosti 2,5“, tedy standardní výrobek určený pro tehdejší notebooky. Apple by ale rád viděl ještě menší a lehčí disk, protože jedna z největších výtek k harddiskovým přehrávačům směřuje k rozměrům a k váze. Zástupci společnosti Toshiba na setkání s Rubinsteinem v únoru 2001 ukazují prototyp svého nového disku o fyzické velikosti 1,8“ a kapacitě 5 GB. Rubinstein hned chápe, že našel to, co Apple pro nový přehrávač potřebuje. Jenže je tu malý háček. Toshiba nemá sama pro tak malý disk uplatnění a nechce jej zavádět do výroby bez vize velkých odběrů. A tak Rubinstein podepisuje na přímý Jobsův popud dohodu, v níž Apple dostává k dispozici veškerou výrobní kapacitu těchto disků a Toshiba zase na oplátku zálohu ve výši 10 milionů dolarů. Apple tak využívá svou hrubou finanční sílu k tomu, aby inicioval výrobu součástí, které by jinak na trh přišly mnohem později a za vyšší ceny. Této

technologické a cenové exkluzivity bude Apple do budoucna využívat stále častěji. V tuhle chvíli ale Apple ještě potřebuje něco: samotné hardwarové řešení a operační systém pohánějící nové zařízení. A také koordinátora celého vývoje. Tím se v únoru 2001 stává Anthony Fadell, člověk, který se o uvedení MP3 přehrávače na trh pokoušel již dříve pod hlavičkou General Magic (což byl spinoff Apple zaměřený na vývoj osobního inteligentního asistenta) a posléze ve Philips. Svým návrhem se pokoušel oslovit i Sony a RealNetworks a v danou chvíli byl zřejmě jediným na trhu dostupným člověkem, který měl s MP3 přehrávači významné zkušenosti, k jeho realizaci mu chyběla kapacita a Apple na něj měl přes General Magic kontakty i reference. Jeho angažování dalo vývoji iPodu zastřešení a významně jej akcelerovalo, později ovšem přineslo problémy kompetenční, když se Fadell přel s Rubinsteinem, kdo je za iPod zodpovědný, až spor přerostl do určitého souboje ješitnosti, kdo z nich je otcem iPodu. Anthony M. Fadell (*1969) Od února 2001 zodpovědný za vývoj iPodu v rámci Skupiny zvláštních projektů a iPodu pod vedením Jona Rubinsteina. V roce 2004 se stal vicepresidentem pro iPod, v březnu roku 2006 vystřídal ve funkci senior vicepresidenta divize iPod Rubinsteina, který se z Apple stáhl do ústraní. V listopadu 2008 Fadell opouští Apple a v roce 2010 si zakládá firmu Nest, zabývající se vývojem samoučícího se termoregulátoru pro topení.

Fadell pro iPod zajistil hardwarové řešení, neboť se dohodl se zakladateli malé společnosti PortalPlayer, že se pro iPod použije jejich průmyslový design. S PortalPlayerem totiž již dříve kooperoval a jejich řešení dobře znal, věděl také, že na jeho bázi bude možné vytvořit přehrávač o velikosti „krabičky cigaret“, což byl aktuální požadavek na iPod. A co bylo hlavní, PortalPlayer měl zkušenosti s návrhem přehrávačů založených na pevném disku, uměli se vyrovnat s nástrahami vyrovnávacích pamětí a zadrhávání přehrávačů. Právě tahle potíž Apple trápila. Naráželi na ni i přenosné audio CD přehrávače, natož pak přenosné CD MP3 přehrávače a již dlouho se s různým úspěchem řešila ukládáním předem načtených dat do vyrovnávací paměti – bufferingem. Tým Compaqu si při konstrukci PJB-100 mohl dovolit použít 12 MB paměti DRAM, která se při výpadku napájení vymaže, což v tomto případě nevadí, je levnější, rychlejší a méně energeticky náročná. Tak velká paměť umožní skladovat dvě písničky, takže zařízení stačí uhodnout, jaká bude další přehrávaná skladba v pořadí. Disk pak může být po téměř celé dvě písničky v klidu, tedy nejenom bez vlivu otřesů, ale také bez spotřeby energie. Apple s PortalPlayerem se pro iPod rozhodne využít 32 MB SDRAM, což mu umožní jak ochranu proti výpadkům pro řádově pět písniček, cca 20 minut přehrávání, tak mu to umožní vypínat pevný disk a šetřit energii. Zároveň s tím Apple vypracoval systém predikcí toho, co by si uživatel mohl chtít přehrávat, podle toho, které písničky přeskakoval, takže se do vyrovnávací paměti nahrávalo to nejpravděpodobnější, co bude uživatel chtít slyšet. Dohodou s PortalPlayerem měl Apple prakticky ihned k dispozici hardwarový návrh včetně software – existovalo několik prototypů a práce na referenčním designu byla hotová zhruba z osmdesáti procent, potíže a věci k dodělání tu byly.

Například nebylo možné vytvářet seznamy skladeb delší než deset položek. Kromě toho, jak vzhled referenčního zařízení, tak software, vypadaly jako software, který vyrábí programátoři a technici, ne jako něco, co dělají designéři Apple. Fadellovi je třeba přičíst k dobru fakt, že přemluvil PortalPlayer, aby spolupracoval výhradně s Apple. V té době měla společnost více jak deset odběratelů svého referenčního designu, využívala jej řada asijských firem. PortalPlayer měl ale také poptávku od IBM na MP3 přehrávač, který by využíval Microdrive, maličký jednopalcový pevný disk vyvíjený v IBM, a měl dokonce nabízet bezdrátová sluchátka. Paradoxem je, že disky Microdrive začal Apple používat v roce 2004 pro svůj nový iPod Mini, to už ale disky vyráběla firma Hitachi, které IBM výrobu prodalo. Všech 280 spolupracovníků PortalPlayeru (řada z nich pracovala na částečný úvazek, 80 lidí zaměstnávala firma v Indii) se začalo intenzivně věnovat dopracování hardwarové konstrukce pro iPod i jeho firmware. Bylo třeba zahrnout nejenom spolupráci s rozhraním FireWire, ale i hudební formáty AAC nebo Audible formát pro zvukové knihy a především přepracovat interface. Zbývalo sehnat operační systém pro přehrávač, vyšší vrstvu položenou nad samotný firmware přehrávače. I tady Apple sáhl po firmě, kterou si založil někdo s ním spojený a měl již hotový potřebný produkt. Šlo o společnost Pixo, kterou v roce 1994 spoluzaložil bývalý vývojář Finderu pro Mac OS 7 Paul Mercer. Firma se zaměřovala na vývoj platformy pro bezdrátová zařízení, především pro mobilní telefony. Disponovala vývojovým prostředím pro vývojáře a také platformou Pixo OS, která sloužila jako integrovaný operační systém pro mobilní zařízení, nabízející adresář či přístup na internet. V té době byl jejím hlavním zákazníkem Samsung, jeho telefonům pro sítě CDMA dodávala vestavěný operační systém, framework a vývojové prostředí. A právě takovýto rozsáhlý

systém umožňující jak rychlý návrh a vývoj aplikací, tak samotný vestavěný operační systém Apple potřeboval. Takže se s Pixo dohodl. Jak, to zůstalo dodnes tajemstvím, ještě v prvních iPodech byla o licencování Pixo OS zmínka, v dalších již zmizela i ta. Nejpravděpodobnější variantou tak je, že Apple Pixo OS celé koupil, pravděpodobně i s částí vývojového týmu. Faktem zůstává, že s rychlým prototypováním a testováním vzhledu aplikací i designu menu pomocí Pixo OS se Apple podařilo stihnout šibeniční termín uvedení iPodu na trh. Je duben roku 2001 a Apple má v ruce všechny komponenty k tomu, aby mohl rychle postavit vlastní MP3 přehráDalší osud Pixo Pixo bylo v roce 2003 prodáno společnosti Sun Microsystems a Paul Mercer dál pokračoval v návrhu systémů pro mobilní zařízení. V roce 2006 spolupracoval se Samsungem na MP3 přehrávači Yepp Z5, ale žádný významný průlom s dalším Mercerovým vstupem do řeky MP3 přehrávačů Samsung nenadělal. Karty již byly rozdány, ačkoliv titulky z tehdejších médií se na tom vyřádily. V roce 2007 Mercera angažuje Palm, aby oživil jeho mobilní platformu. Mercer se stal šéfem vývoje systému webOS, který v roce 2011 HP (kupec Palmu) zastavil. Což nemění nic na tom, že Mercer se s webOS stal průkopníkem konceptu operačního systému založeného na webových technologiích. A aby se koloběh osudů lidí kolem Apple uzavřel, do Palmu nezískal Mercera nikdo jiný než Jon Rubinstein, který se v roce 2007 stal předsedou představenstva Palmu a později výkonným ředitelem.

vač a uvést jej na trh do Vánoc, tedy nejpozději v říjnu jej dodat na pulty obchodů. Zbývá dodělat maličkosti: design a ovládání. Obojí mělo vycházet ze zavedených hodnot Apple, tedy maximální jednoduchosti. Steve Jobs osobně dokonce zakázal, aby iPod měl tlačítko na vypínání, vypínat se bude sám, rozhodně k tomu nebude mít žádné speciální tlačítko. Stejně tak Jobs prosadil svou vizi, kdy maximum funkcí má převzít software na počítači, nikoliv na samotném iPodu. Tak se stalo, že dokonce nebylo na iPodu možné ani vytvářet seznamy skladeb, zatímco u všech konkurenčních přehrávačů byly „playlisty“ samozřejmou součástí nabídky. Pro iPod jste si museli (a dodnes musíte) vytvořit playlisty předem v iTunes a ty se vám nahrají při synchronizaci do iPodu. Až v červenci 2002 přibyly možnosti generovat chytré playlisty a předem připravené playlisty, jako jsou nejhranější písničky, či písničky hodnotit. Jobs argumentoval tím, že uživatelské rozhraní malých zařízení neumožňuje pohodlně playlisty vytvářet ani aktualizovat a lidé je tolik nevyužívají. Například na konkurenčních přehrávačích Rio sice bylo možné playlist vytvořit, ale bylo to tak složité, že to skutečně dělalo jen velmi málo uživatelů. Další zvláštností bylo, že hudbu z iPodu nešlo stáhnout zpět do cizího počítače. Jobs prostě nechtěl, aby jeho zařízení příliš zjednodušovala kradení hudby, věřil v to, že autorské dílo má být chráněno, a nechtěl k jeho rozkrádání přispívat. iPod se tedy zcela záměrně nestal zařízením připojovaným jako disk, ze kterého by šlo data jednoduše zkopírovat, bylo vždy třeba jej asociovat s počítačem a účtem na něm, při pokusu o synchronizaci s jiným počítačem a účtem v iTunes přepsal iPod hudební knihovnu knihovnou novou. Když byl později iPod kritizován za to, že neumožňuje přenášení souborů za bohulibým účelem, a ukázalo se, že opravdu řada lidí své MP3 přehrávače používá i k přenosu

dokumentů z práce a domů, Apple doplnil možnost data uložit přímo do iPodu, ale ačkoliv si tak uživatelé uložili hudbu, nebylo možno ji přehrát: souborový systém pro hudbu a pro uživatelská data zůstal oddělen. O to více možná překvapí, že první iPody neměly žádný systém pro digitální ochranu hudby (DRM). V té době již existovala řada systémů DRM, ale Apple zřejmě chvíli trvalo, než se rozhodl, jaký si vybrat. Nakonec sáhl po společnosti Veridisc, která vznikla v roce 2000 a vyvíjela DRM nazvané FairPlay a DRM systém FairPlay v pozdějším update firmware začlenila do iPodu, ačkoliv k jeho použití začal být důvod až se spuštěním iTunes Store v dubnu 2003. Jakým způsobem a za jakých podmínek Apple FairPlay získal, není dodnes zřejmé, firma se to nikdy neobtěžovala vysvětlit, ale web Veridiscu, dokud existoval, uváděl FairPlay jako technologii Veridiscem vlastněnou. Nikomu jinému ji ovšem Veridisc nelicencoval, ačkoliv zájemci by se našli. U samotného designu iPodu se zastavíme jen okrajově. Platilo zde totéž, co u ostatních Apple přístrojů: jen minimum tlačítek, minimum ovládacích prvků a co nejčistší tvary. Tvary dostal na starosti Jonathan Ive (*1967), který v Apple pracoval od roku 1992 a v roce 1996 se stal šéfem designerského oddělení. Ten prosadil i to, že celý přístroj i veškeré jeho příslušenství bude čistě bílé – nikoliv počítačově bílé ani černé. Později se této barvě posměšně i s respektem začalo říkat Apple White, a dokonce výrobce barev Dulux zavedl Apple White do své nabídky, méně se ale ví, že barvu si musel Apple nechat speciálně vyvinout proto, aby nedocházelo ke změně barvy vlivem teploty, což byl jev do té doby u bílých počítačových krabic zcela běžný. Mělo to i jiná úskalí než nutnost nechat si vyvinout zvláštní směs pro bílou barvu plastu. Znamenalo to také, že sluchátka se musela pro iPod dělat na zakázku zvlášť, v té době se vyráběla

Ovládací kolečko click wheel První iPody (1 G) ještě dotykové ovládací kolečko neměly, používaly mechanický otočný terč a kolem něj do kruhu uspořádaná tlačítka. Otočným terčem bylo možné listovat v menu, středové tlačítko potvrdilo volbu, do kruhu uspořádaná tlačítka uměla přeskakovat skladby a pouštět je. Druhá generace přišla s dotykovým terčem zvaným solidwheel namísto mechanického otočného, který se po roce používání hodně ochodil. Jenže také zvolená dotyková plocha byla velmi nepřesná a poruchová, Apple si s ní udělal medvědí službu. Ve třetí generaci iPodů ovládání znovu přepracoval, a to tak, že samotná ovládací tlačítka se ocitla pod displejem v řadě. Svatý Grál ovládání iPodu našel Apple teprve u modelu iPod Mini, kde použil dnes proslavený click wheel, tedy kruhovou dotykovou ovládací plošku kombinovanou s tlačítky pro ovládání iPodu. Středové tlačítko pro potvrzení volby zůstalo. Zároveň s tím zcela přepracoval ovládání pro dotykové použití. Click wheel následně převzaly všechny ostatní řady iPodů vybavených displejem, s výjimkou modelu iPod Touch z roku 2007, který byl sám o sobě vybavený dotykovým displejem. jen černá. iPod celkově vzhledově navazoval na iMac, který byl rovněž Iveho dílem. O deset let později (koncem roku 2011) Jonathana Iveho za jeho designerskou práci britská královna Alžběta II. pasovala na rytíře Řádu britského impéria. iPod používá královna Alžběta od roku 2005. Autorem nápadu na obsluhu iPodu ovládacím kolečkem byl šéf marketingu Phil Schiller, kterému se zdálo, že pohyb v menu pohybem prstu na kolečku by mohl být pro uži-

vatele nejpřirozenější. Mnohem později se bude spekulovat proč. Při ovládání kolečkem nemusí uživatel nic mačkat a ani nemusí přesouvat prst na jinou klávesu, když chce změnit směr posunu v menu. Navíc to připomíná ovládací prvky audiověží a nedochází k mechanické únavě materiálu a tím k nepřesnému ovládání. Sluší se připomenout, že první model iPodu měl kolečko ještě mechanické, teprve další modely od léta roku 2002 byly vybaveny dotykovým kolečkem, které stačilo prstem hladit. Pohlaďte si svůj iPod. Teprve dotykové kolečko znamenalo podstatný průlom do ovládání iPodu. Původně chtěl Steve Jobs představit iPod už v průběhu září, jenže se vyskytly dvě okolnosti, které plán zhatily. Tou první byla neočekávaná chyba ve firmware vyráběných iPodů. Ty se totiž vybíjely i v případě, že byly vypnuté, a tak životnost po nabití byla kolem tří hodin. Což byl průšvih, který Apple intenzivně řešil s představiteli PortalPlayeru. Náběh výroby se musel přerušit a trvalo několik týdnů, než se podařilo vše vyřešit. Další zdržení přišlo v polovině září, kdy se ukázalo, že první iPody nebude možné dopravit do USA kvůli přerušení letecké dopravy po útocích 11. září 2001. A tak iPod představil Steve Jobs 23. října 2001 na produktové prezentaci, k níž zval pozvánkou napovídající „a nebude to iMac“. Nebyl. Na pódiu Jobs poplácal na kapsu svých džín a prohlásil: „Mám ho tady v kapse.“ „Tisíc skladeb se mi vejde do kapsy,“ pokračoval a pozvané novináře zcela ohromil. Jenže to byla ta lepší část odezvy. Apple na takovéto produktové prezentace v té době systematicky zval nakloněnou veřejnost, takže potlesk vestoje nemusel nic znamenat. Horší byla smršť kritiky, která se přehnala internetem. Analytici nebyli příliš přesvědčení, že zařízení v ceně 399 dolarů se bude prodávat příliš dobře. V té době se dolar prodával za 37 Kč, takže cena na českém trhu by bez daně vyšla na 15 000 Kč a to bylo opravdu hodně.

První generace iPodu se ještě slavnou nestala, prodávala se do poloviny roku 2002.

Odezva se diametrálně lišila. Někteří iPod zatracovali prostě proto, že byl drahý. Jiní poukazovali na to, že na trhu není srovnatelný přístroj a výkonově nejbližší PJB-100 nebo Archos Jukebox váží dvojnásobek, mají pomalý přenos dat a cena není o tolik lepší. Porovnávat iPod s MP3 přehrávači vybavenými omezenou pamětí 32 nebo 64 MB nebylo fér vůči žádné ze stran. Sečteno a podtrženo, svět nebyl přesvědčen, že by Apple nalezl řešení kvadratury kruhu, jímž by sobě vylepšil finanční bilanci, hudebníkům pomohl šířit hudbu a zákazníkům nabídl přelomový produkt. Z mnoha odsudků stojí za to zmínit názor tehdejšího šéfredaktora českého serveru MůjMac.cz Martina Léra, který po představení iPodu do článku napsal: „Každopádně, iPod při uvedení zklamal – Apple tentokrát zcela cíleně vytvořil ovzduší napjatého očekávání a poté předvedl produkt, který očekávání

nenaplnil – přestože je označován jako přelomový, revoluční, senzační a podobně. V případě Power Macu Cube jsme alespoň měli pocit, že před námi leží z určitého pohledu skvost – designérský i technický, v případě nového iBooku byl naprosto jasný skvělý poměr cena/výkon. Tento MP3 přehrávač však na první pohled nevzbuzuje ani jeden z těchto dojmů.“ Apple začal iPod prodávat v USA 10. listopadu 2001 a do konce roku prodal celkem 125 000 kusů. Pro porovnání, počítačů Macintosh prodal 746 000 kusů a za poslední čtvrtletí roku 2001 vydělal 38 milionů dolarů, což byla krásná změna proti ztrátě 195 milionů dolarů za stejné období roku 2000. Situace se mění k lepšímu, ale iPod neměl vyhráno. Zrekapitulujme si výhody iPodu: + krásný vzhled + malé rozměry krabičky cigaret a nízká hmotnost (180 gramů) + až 10 hodin přehrávání hudby, rychlé nabíjení + jednoduché ovládání, spolupráce s externím programem + extrémně rychlý přenos dat přes FireWire + přehrává bez přeskakování písniček při nárazech + dostatečná kapacita paměti pro uložení 1 000 skladeb A nyní jeho nevýhody - určen pouze pro Mac, nepodporuje Windows - relativně vysoká cena 400 dolarů - málo technických libůstek jako absence nahrávání, stahování hudby z iPodu do počítače, FM rádia atd. - nemá sponu na opasek ani pouzdro (překvapivě častá námitka recenzentů) - problémy s ovládacím kolečkem

Z přehledu je zřejmé, že iPod byl na trhu v době svého uvedení výkonově ojedinělým přístrojem, jeho hlavní nevýhodou ale byla výlučná spojitost s platformou Mac. To mělo své technické opodstatnění. Když odhlédneme od Jobsovy ignorace systému Windows: v roce 2001 mohly počítače s Windows používat jen pomalý port USB1.1, řadičem FireWire byly vybaveny jen výjimečně. Už krátce po zahájení prodeje je zřejmé, že poptávka po iPodu ze stran uživatelů PC by nebyla vůbec malá, a interní diskuse, zda pustit jeden z firemních klenotů na konkurenční operační systém nakonec (a možná překvapivě) končí rozhodnutím nabídnout iPod spolupracující s Windows. Jenže, jak známo, Apple si s platformou Windows nerozuměl a nikdy pro ni nic nevyvíjel. A tak se rozhodl navázat spolupráci, v tomto případě ovšem poněkud volnější, než tomu bylo v předchozích případech. Jobsovi se zdálo, že bude lepší se od Windows držet dále. A tak se domluvil se společností Musicmatch na přidání podpory pro iPod do jejího software Jukebox, který se již používal pro správu MP3 přehrávačů Creative a v tu dobu to byl nejlepší správce MP3 přehrávačů pro Windows. V červenci 2002 představuje Apple druhou generaci iPodů, označovanou jako iPod 2G, a oznamuje, že pomocí Musicmatch mohou iPody používat i uživatelé Windows. Má to ale svůj háček, oficiální podpora Musicmatch pro iPod počítá jen s Windows 2000, tehdejší profesionální verzí Windows. Domácí uživatelé, kteří zpravidla používají Windows 98/Me, mají smůlu kvůli problematickým ovladačům FireWire. Tedy alespoň oficiálně, internet se hemží návody, jak na Windows 98SE rozchodit spolupráci s iPodem. Když připočteme nepříliš intuitivní a pohodlný software Musicmatch a přetrvávající omezení na FireWire, nelze se divit značné frustraci uživatelů. Navíc přicházejí Windows XP.

Sázka na třetí stranu, kterou Apple nebude mít zapotřebí přiklonit k sobě, a nesoustředěná Jobsova pozornost věnovaná uvedení iPodu pro Windows nakonec produktu i firmě uškodila. A s tím bylo třeba něco udělat. Jenže zprovoznění oficiální podpory iTunes pro Windows mělo i své politické konsekvence. Jobs totiž pracoval na zprovoznění obchodu s elektronickou hudbou, jenž později dostal název iTunes Store. V té době to nebyl jednoduchý úkol ani programátorsky, ale především politicky. Tvrdá jednání s hudebními společnostmi, které v té době obcházela hrůza z „pirátských“ aktivit jako Napster, Kazaa nebo obecně z peer to peer sítí, Jobs dokázal rozlousknout poukazem na to, že spojením s Apple vstoupí do omezeného světa bonitních uživatelů, získají zkušenosti s prodáváním hudby v uzavřeném a dobře střeženém ekosystému na velmi atraktivním hudebním přehrávači. Právě omezení na platformu Mac bylo důležitým argumentem přesvědčovací strategie, většina hudebních vydavatelství, především Sony Music, se v té době snažily vytvořit vlastní strategii prodeje digitální hudby a v té době si ještě myslely, že mohou uspět. Vyzkoušet prodej u uživatelů Maců s charismatickým Jobsem, který ze sebe vydal to nejlepší a byl ochoten k řadě ústupků ve věci implementace DRM, bylo lákavé. A tak Apple spouští 28. dubna 2003 iTunes Music Store – slovíčko Music později z názvu vypadlo, když se v obchodě začaly prodávat i videoklipy a filmy. Funkci Store nabízejí nová iTunes 4.0, dostupná okamžitě ke stažení pro všechny uživatele Maců, mezi další novinky verze 4 patří zejména možnost sdílení hudby po síti, funkce, kterou musel Jobs o měsíc později odstranit (omezit jen na domácí síť), protože z ní mohl hudební vydavatele trefit šlak. Zároveň s tím představuje Jobs novou řadu iPodů třetí generace, která má už nejenom dotykové ovládací kolečko

Třetí generace iPodu má dotykové kolečko a přepracované rozhraní i ovládání. Na trhu vydržela ve dvou revizích od dubna 2003 do poloviny roku 2004.

a pro dotykové ovládání uzpůsobené a přepracované rozhraní, ale především umožňuje synchronizaci dat přes USB. Dokovací konektor zde nahrazuje původní FireWire kabel. Také padá cena a rostou nabízené kapacity až na 40 GB. iTunes Music Store má v den startu v nabídce celkem 200 000 různých skladeb a Jobsova přesvědčivost i benevolence hudebních vydavatelů šla tak daleko, že skladby bylo možné koupit i jednotlivě, nikoliv jen celá alba. To bylo něco, co do té doby hudební společnosti i sami hudebníci odmítali s tím, že album je celistvé umělecké dílo a jednotlivé skladby by nezprostředkovaly posluchači kýžený prožitek. Jobs ovšem prodej singlů prosadil, a to za jednotnou cenu 99 centů. Však to byl jen pokus na platformě s omezenou uživatelskou bází, vysvětloval hudebním vydavatelům.

Peklo zamrzlo Jak moc nevýznamný pokus to je, se ukázalo velmi rychle. Zatímco interní odhady počítaly s tím, že se prodá jeden milion skladeb po prvních šesti měsících, ve skutečnosti se milion skladeb prodal za pouhých šest dní. iPod měl zjevný finanční potenciál a Jobs se rozhodl z něj vytěžit maximum, v čemž mu měla pomoci i plnohodnotná podpora uživatelů s Windows. Už nebylo o čem diskutovat, Apple začal programovat iTunes pro Windows a rozšířil dohodu s vydavateli i na tuto platformu. Nové iTunes Jobs představil v říjnu 2003 jako iTunes 4.1. S tím také ukončil podporu Musicmatch, uživatelé Windows musí napříště používat iTunes. Což se do budoucna stane předmětem občasné kritiky, neboť Apple se neobtěžoval svůj program platformě Windows přizpůsobit a ponechal jej zcela v grafice rozhraní Mac OS X včetně vzhledu kartáčovaného kovu. A byla to právě slova „Peklo zamrzlo“, s nimiž Jobs na prezentaci oznámil podporu iPodu pro Windows. Skutečně zamrzlo. Během prvních tří dnů bylo staženo přes milion kusů nové verze iTunes 4.1 a objednán milion skladeb od uživatelů Windows – v průměru každý, kdo si stáhl novou verzi, si také objednal jednu skladbu. A co se stalo se společností Musicmatch? V září 2004 ji koupil internetový gigant Yahoo! za 160 milionů dolarů, aby tím posílil svoje aktivity na poli digitální hudby, a produkt byl přejmenován na Yahoo! Music Jukebox. Přesně o čtyři roky později produkt ukončila, když už bylo zřejmé, že žádná z aktivit Yahoo! se na poli digitální hudby nesetkala s úspěchem.

iPod Mini se stal průlomem, na trh mohl přijít jen kvůli staženým trenýrkám běžce.

Ještě koncem roku 2003 to ale nevypadalo, že se iPod definitivně prosadí jako legenda. Prodeje byly, pravda, zajímavé. Za prvních čtrnáct měsíců od představení (do ledna 2003) se prodalo 600 000 iPodů, na vánočním trhu v roce 2003 už Apple prodal 730 000 iPodů, více jak trojnásobek oproti předchozím Vánocům. Jenže prodej iPodů byl v zásadě omezený jen na USA, iTunes Store v zahraničí nefungoval a Apple byl nucen nejenom prodej hudby zahraničním uživatelům nepovolovat, ale i mu aktivně bránit například kontrolou země původu banky vydávající platební kartu, kterou chtěl uživatel za hudbu platit. Navíc byl trh s MP3 přehrávači velmi fragmentovaný, Apple sice byl již koncem roku 2002 na trhu dominantní, co se

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.