P 03
Voorwoord
P 04
Techniek van Leadgeneratie
P 05
Deel 1: Het ontwikkelen van onweerstaanbare aanbiedingen
P 12
Deel 2: De perfecte Call-to-Action
P 19
Deel 3: Landingspagina’s die converteren
P 28
Deel 4: Aandacht voor formulieren
P 32
Deel 5: Multi-channel leads genereren
P 39
Conclusie
Leadgeneratie.. een veel gebruikte term binnen management en marketeers die vaak een beetje verzandt in algemeenheden.
Toch is het aantrekken van leads, zowel in hoeveelheden als in kwaliteit, een interessante uitdaging en belangrijke doelstelling voor organisaties, zowel B2B, als B2C. Daarbij blijkt ‘te weinig leads’ één van de meest gehoorde klachten te zijn bij bedrijven die er aan werken en één van de minst gehoorde in bedrijven die er totaal niet over nadenken. In beide gevallen worden kansen gemist! Leads betekenen klanten, klanten betekenen geld. Dus leadgeneratie is wel degelijk een noodzakelijk iets om, ongeacht je business, tijd en aandacht aan te besteden. We starten daarom met wat basics in de techniek van leadgeneratie campagnes.
Veel succes! Het team van Supair Marketing
Voor we aan de reeks tips beginnen, gaan we heel even in op de basiselementen van leadgeneratie. Dit geeft ons vervolgens houvast voor de 4 hoofdelementen waarop we de tips in dit eBook, vastpinnen.
De meest succesvolle campagnes bevatten vrijwel elk van de volgende elementen:
Een aanbod/offering Het aanbod of de offering is in vrijwel alle gevallen een stuk content dat als waardevol wordt gezien. Dit kunnen eBooks, Whitepapers, maar ook kortingscoupons, demonstratie-aanvragen of vrijblijvende consulten zijn.
Call-to-Action (CTA) Een CTA, call-to-action, is een tekst, plaatje of button die een bezoeker oproept (call) tot actie (to action). Deze CTA linkt naar een pagina waar mensen het daadwerkelijke aanbod kunnen vinden en kunnen aanvragen/downloaden.
Landingspagina Een landingspagina is in de basis een website pagina, maar is aanmerkelijk anders omdat de pagina specifieke informatie bevat over één aanbod en een formulier om dat aanbod te kunnen gebruiken/verkrijgen.
Formulier Zonder formulier is er geen mogelijkheid om een anonieme bezoeker zichzelf kenbaar te laten maken. Dit formulier heeft als enige doel om leadgegevens te verzamelen. Een lead is een bezoeker waarvan je weet wat ze globaal willen en waarvan je de basis contactgegevens hebt. Zonder formulier dus geen lead.
`Ja.` Het is misschien wel één van de meest krachtige woorden in de menselijke taal en als je als marketeer over dingen nadenkt, is het uiteindelijk je belangrijkste doelstellingen: Zorgen dat je een ‘ja’ krijgt van de potentiele klant, bezoeker of lead. Als een aanbod exclusief, schaars of veelgevraagd is, wordt dit aanbod het begeren waard. Of het nu gaat om downloads, trials, inschrijvingen... dit soort elementen kunnen de natuurlijke terughoudendheid van een lead overstemmen. Dit soort elementen blijken vaak zo succesvol te zijn omdat het inspeelt op een psychische reactie waardoor we automatisch een hogere waarde gaan toekennen aan een aanbod.
Dus... hoe maak je interessante, aantrekkelijke en dus waardevolle aanbiedingen?
Als je het basisprincipe van ‘vraag & aanbod’ bekijkt, zie je vaak dat wanneer er minder aanbod is, de vraag omhoog gaat. Schaarsheid heeft op die manier een psychologisch effect op ons waarbij we iets wat moeilijk te krijgen is, NOG liever willen hebben. Een gevoel van noodzaak ontstaat wanneer we denken dat er een ‘tekort’ is.
Aanbod met een beperkte duur Aanbiedingen die maar een beperkte tijd geldig zijn, ontwikkelen een bepaalde noodzaak om nu actie te ondernemen. Het gevoel ‘misschien iets te missen’ vinden we niet prettig en daardoor worden we geprikkeld. Ook tv-reclames maken hiervan gebruik.
“Geldig tot” “nog maar 4 dagen om..”
Aanbod met een beperkte hoeveelheid Een aanbod dat slechts in beperkte mate verkrijgbaar is, wordt automatisch exclusiever en interessanter, meer uniek. Dit werkt in sommige gevallen nog beter dan de tijdsbeperking. Daarin heb je tenminste de zekerheid dat er tot een bepaalde tijd een keuze kan worden gemaakt. De beperkte hoeveelheid daarentegen geeft onzekerheid... hoeveel kansen heb ik nog?
Beperkte hoeveelheid én beperkte duur Groupon is een goed voorbeeld.
Alle ‘deals’ hebben een beperkte houdbaarheidsdatum én een beperkte hoeveelheid. Gezien het succes van Groupon is dit een tactiek die erg interessant kan zijn. Natuurlijk is in het Groupon geval de hoge korting nog een nadrukkelijke factor.
Het ‘Bandwagon effect’ omvat het gegeven dat een goed of dienst populair is bij veel mensen, en daardoor automatisch interessanter wordt voor anderen.
In onze kuddedieren-natuur zit een beetje de neiging tot kopiëren, zelfs zonder dat we dat onszelf bewust zijn. Kijkend naar het ‘Bandwagon effect’ kan het dus heel zinvol zijn om tentoon te spreiden hoe succesvol of populair iets is onder andere mensen.
Denk hierbij aan hoeveelheden: Hoe vaak is een aanbod of product al bekeken/gekocht? Hoeveel mensen hebben zich ingeschreven voor dit blog/event/...? Hoe vaak is deze post gedeeld? Hoeveel reacties/recensies zijn er geplaatst? Hoe vaak is dit gedownload?
Zorg wel dat je stellingen niet alleen geloofwaardig zijn, maar ook echt kloppen.
Zeker nu nieuws met de snelheid van het licht alle uithoeken van de wereld weet te bereiken, is ‘newsjacking’ een interessant gegeven geworden. Wanneer iets veel aandacht heeft, ontstaat er automatisch vraag. Als je dat slim gebruikt, kun je die aandacht koppelen aan jouw eigen aanbod. Als er iets is waar veel over gesproken wordt en jij kunt op een soepele manier inspelen op die vraag, geeft je dat veel kansen op succes, zeker wanneer je de eerste bent die zo’n slimme move maakt. Toen Pinterest een enorme boost doormaakte, was HubSpot (het #1 marketingplatform wereldwijd) de eerste die in no-time een “how to use Pinterest for business” eBook produceerde. Binnen de kortste keren was het in hun veelheid aan informatie één van de meest populaire downloads.
De combinatie van nieuwswaarde en behoefte (vraag) bleek goud te zijn.
Hoewel we graag denken dat het uiteindelijk allemaal om de inhoud gaat, bekijken we wel degelijk of we iets in eerste instantie al interessant of aantrekkelijk genoeg vinden.
Vraag je je af of het werkelijk zo’n verschil maakt? Ga eens A/B testen! Heb je al eens content gemaakt die je aanbiedt, verander dan voor een bepaalde tijd de titel en omschrijving en bekijk wat het doet. In dit geval denken we voor converterende content vaak aan eBooks, whitepapers, gidsen of handboeken. Het kan echter zomaar zijn dat jouw omschrijving van je prijslijst niet klopt met wat iemand krijgt. Of dat je andersom meer waarde biedt dan een titel doet geloven.
Test en vergelijk en neem je titel serieus.
De term CTA of Call-to-Action is als het goed is jou als marketeer niet vreemd. CTA’s zijn het geheim voor het sturen van mensen naar wat je te bieden hebt. Mensen ondernemen niet zomaar een actie: Je moet ze stimuleren dit te doen. Als je Calls-to-Action dus niet effectief zijn in het vangen van de aandacht van je bezoekers en hen niet weet te verleiden tot een klik, is je aanbod bij voorbaat al verspild. CTA’s kom je in alle soor ten en maten tegen, maar vooral op een grote diversiteit aan locaties. Overal vind je CTA’s, juist daarom moet je Call-to-Action doordacht zijn.
Daarom in deel 2: Waar let je op bij het creëren van een steengoede CTA?
Leads? Content! We zijn nog niet eens op de helft van dit eBook en toch heb je waarschijnlijk al gezien dat (goede) CONTENT noodzakelijk is voor conversie.
Meer over Content Marketing? > Download het gratis handboek 2014:
Hier is al heel wat over geschreven, maar de plaatsing van een CTA is nog altijd een kunst op zich.
Boven de vouw (voordat je scrollt) is vaak de plaats waar een Call to Action het beste tot zijn recht komt.
Dat wil niet zeggen dat je nooit een CTA lager in je pagina of artikel moet gebruiken! Resultaten laten wel zien dat het aantal kliks op een button/CTA bovenin de pagina, aanmerkelijk hoger ligt.
Op de vraag “welke conversiecontent werkt nou het beste” is geen antwoord te geven, maar ook het type uitingsvorm is nooit een garantie voor succes. Wat goed werkt varieert per branche en zelfs per doelgroep binnen je branche. Voor conversie is er wel een trend vastgesteld in de afgelopen 1,5 jaar. Formats die het (van heel goed naar wat minder) goed doen voor conversie naar leads, zijn onder andere: • • • • • • •
eBooks en Guides (how-to...) Presentaties en templates Onderzoeken en rapporten (statistieken) Webinars Video’s Blog posts Meer verkoop gerelateerde aanbiedingen (demo’s, offertes, contact)
Hoewel creatieve marketeers of content makers soms met leuke en creatieve manieren komen om iets aan te duiden, is dat zelden effectief.
In plaats van ‘slim willen zijn’, wees duidelijk. Vertel iemand wat ze moeten om wat te krijgen met welk voordeel. Zeg niet “klik hier”, maar vertel “Download hier de gids met de 10 meest gemaakte montagefouten”
Diezelfde duidelijkheid zit ook in het contrasterend weergeven van Call to Action buttons. Bij uitstek is een CTA gemaakt om op te vallen. Houd het professioneel, maar zorg dat het oog van je bezoeker direct op de button valt. Duidelijk en klikbaar.
Het lijkt voor iemand die wat thuis is in (online) marketing een vanzelfsprekendheid, maar je zult schrikken van de hoeveelheid bedrijven die deze kans missen. Een Call-to-Action is bedoeld om mensen te verleiden om via die button naar een specifiek aanbod te gaan, met als doel dit te gaan verkrijgen (via een formulier). Zorg dat er een niet te missen herkenbaarheid is tussen wat je via jouw CTA aanbiedt, en wat ze zien en vinden op de landingspagina.
Breng alles in één lijn, qua terminologie, omschrijving en verwachting.
Zelfs als iemand een formulier heeft ingevuld en dus technisch gezien al een lead is geworden, bouw dan toch verder!
Verbinding creëren (engagement) is voor marketeers ook een prioriteit omdat daaruit de conversie naar betalende klanten voortvloeit. Wanneer iemand op een bedanktpagina komt (de pagina die je bereikt nadat iemand een formulier heeft ingevuld en verzonden), gebruik die ruimte dan om gerelateerde aanbiedingen te communiceren.
Maak het aanbod gerelateerd en liefst voortbordurend op wat ze zojuist hebben aangevraagd.
Als je al langer bewust met online marketing en conversie bezig bent, weet je dat landingspagina’s (of landing pages) één van de meest belangrijke elementen zijn van online leadgeneratie. Landingspagina’s bieden je immers de kans om op een gerichte wijze een anonieme bezoeker naar een specifieke pagina te leiden en ze te confronteren met zinvolle informatie, in ruil voor hun contactgegevens. (=leads). Die specifieke insteek zorgt ervoor dat je geen afleiding creëert voor je bezoeker. Duidelijk en transparant richt je ze naar DATGENE waar het om gaat: Het invullen en versturen van het formulier.
Landing pages omvatten globaal gezien de volgende elementen die nodig zijn voor succes: A. B. C. D.
Een kop/titel (eventueel met sub-kop) Een korte omschrijving van wat je aanbiedt Een image die past bij het aanbod (toon wat men krijgt) Eventueel aanvullende informatie die waarde toevoegt
(branche gerelateerde keurmerken, testimonials over je aanbod, ...) E. Een formulier F. Een verzendbutton
E
A B D C
F
Als je een bezoeker eenmaal op een landing page hebt, wil je ze daar houden totdat ze het formulier hebben ingevuld. Als er andere links of navigatiepunten op die pagina zijn, werkt dat vaak als afleiding.
Experimenteer en probeer het zelf: Haal de hoofdnavigatie weg en zie wat het met je conversiepercentages doet. Natuurlijk zijn er redenen om NIET te kiezen voor deze optie, maar er is maar één manier om uit te vinden wat in jouw doelgroep en branche echt maximaal werkt: Meet het.
Consistentie is belangrijk voor het gemak en de herkenbaarheid waarmee je bezoeker de route naar conversie aflegt. Eerlijkheid ook.
Als iemand klikt op een link die hen doet geloven dat ze iets gratis kunnen aanvragen, haken ze bijna per direct af als ze zien dat de landingpage met kleine lettertjes komt. Weg vertrouwen. Datzelfde geldt eigenlijk ook voor de herkenbaarheid tussen Calls-to-Action en de titels van de daadwerkelijke landing page zoals we al eerder aanhaalden.
Voorkom verwarring of onduidelijkheid en zorg dat men vanaf het punt van lezen van de Call-to-Action button, tot het versturen van het formulier, eenduidigheid en geloofwaardigheid ervaren.
Hoewel we als marketeers vaak de neiging hebben zaken complex en sexy te maken, niet doen.
Minder is meer, hou het simpel. Een volle, drukke pagina betekent afleiding. Wees kort, duidelijk en to-the-point. Als je aanbod voldoende interessant is en je kunt het kort omschrijven, is dat vele malen effectiever dan dat je veel woorden nodig hebt om iemand te overtuigen van het feit dat het heel misschien interessant kan zijn en ze allicht een kijkje kunnen nemen.. misschien?
Het is heel logisch, maar blijft toch lastig; duidelijk maken wat nou echt de voordelen zijn en de waarde is die een potentiele lead gaat ervaren als hij op je aanbod in gaat.
Buiten dat het lastig is om de juiste woorden te vinden, kort maar krachtig, moet je ook precies weten welke triggers werken voor de doelgroep die je op het oog hebt. Wat ‘raakt’ deze persona nou echt? Waar is de persoon voor wie deze pagina is, nou echt gevoelig voor?
Tips die je op weg helpen: •
Maak het te realiseren resultaat concreet
(Leer hoe je 50% meer omzet genereert uit ...) •
Duidelijke handreiking die de waarde omschrijven
(Stel in 10 stappen samen hoe je website beter kan) •
Gebruik sterke, geloofwaardige uitspraken
Leer in 35 pagina’s hoe je zelf ... verbetert) •
Omschrijf wat iemand krijgt
(Dit 20 pagina’s tellend eBook leert je een succesvolle Content Marketing strategie opzetten)
Hoewel we in Nederland nog steeds zien dat we niet zo happig zijn op het delen van informatie op dit niveau, moet je wel voorzien in de mogelijkheid tot delen!
Bedenk dat wanneer je iemand zo ver krijgt om jouw content te delen, dit een direct groeiend bereik oplevert via het netwerk van je lead. Meer bereik, meer bezoek, meer leads, meer klanten.
Het is geen absolute zekerheid, want het succes van een landing page staat en valt natuurlijk met je aanbod en de wijze waarop je dit aanbiedt.
Toch blijkt steeds dat met een groeiend aantal landing pages (voor eenzelfde offer én nieuwe aanbiedingen) ook leidt tot meer leads.
Het regelmatig creëren van verse, nieuwe offerings zorgt ervoor dat je een breder aanbod hebt, dat daarmee de potentie biedt om meer (verschillende) mensen aan te trekken. Logisch, maar dat betekent dus dat je aan de slag moet!
Leads? Vindbaarheid! Na content is onmiskenbaar de vindbaarheid van wat je te bieden hebt als leadgeneratie content, van groot belang. Toch is er veel onduidelijkheid over SEO.. want wat is anno 2014 nog waar, en wat niet?
> Download gratis het overzicht SEO Mythes 2014
Formulieren zijn natuurlijk een hoofdpunt van je landingspagina. Zonder formulier geen conversie. Het samenstellen van een goed formulier voor een landingspagina is afhankelijk van verschillende elementen die in dit 4e, korte gedeelte, aan bod komen. Daar gaan we:
Er is niet één goed antwoord op deze vraag, omdat dit afhankelijk is van je aanbod, doelgroep, doelstelling etcetera.
De basisregels die je moet aanhouden zijn: •
Maak een balans tussen wat je biedt en wat je vraagt.
(Gebruik geen 13 velden als aanmelding voor de digitale nieuwsbrief.) •
Hoe hoger de drempel, hoe lager het volume, maar hoe hoger de kwaliteit van je leads.
•
Bedenk welke informatie je van deze lead voor opvolging persé wilt hebben, of welke informatie je ook op een later moment/via een andere route kunt verkrijgen.
•
Bepaal welke informatie je wel wilt, maar niet echt noodzakelijk is. Experimenteer met verplichte en niet-verplichte velden.
Het al dan niet klikken op de verzend-button is voor een bezoeker een echt moment, behoorlijk bewust. Misschien wel de beste tip is om een knop te gebruiken die NIET zegt: “verzend”, “inschrijven”.
Experimenteer op zijn minst een tijdje met andere omschrijvingen. Als je er over nadenkt, klinken zaken als ‘inschrijven’, ‘vastleggen’ en ‘verzenden’ behoorlijk definitief en een beetje eng. Wil ik dat als bezoeker wel?
Wanneer je echter opnieuw de waarde of het voordeel van het klikken op die knop kunt benoemen, is de drempel lager. “ontvang je gratis eBook” klinkt anders dan “verzend”.
Soms kan een formulier dat eigenlijk niet zo lang is, toch een drempel opwerpen omdat het lang lijkt. Wanneer het lang lijkt, denkt je bezoeker automatisch aan de tijd die het gaat kosten om het formulier in te vullen. Het stylen van een formulier op zo’n manier dat het wat compacter oogt, kan voor je conversie effect hebben!
Je website is geen op zichzelf staand online kanaal dat alles maar zelf moet doen. Marketeers moeten, zeker in dit digitale tijdperk, met meer kanalen bezig zijn om hun leadgeneratie te maximaliseren. Dat betekent dat jouw bezoekers en potentiele klanten meerdere kanalen gebruiken om een benodigd product of benodigde dienst te onderzoeken, verkennen, evalueren en tot eventuele aankoop over te gaan.
Het gaat allemaal om het inzetten van de juiste mix voor jouw doelgroep. In dit laatste korte deel bekijken we daarom kort enkele kanalen die voor bedrijven interessant zijn om leadgeneratie verder te stimuleren.
In diverse benchmark rapporten komt het steeds weer aan bod: Bedrijven die bloggen verkrijgen aanmerkelijk meer leads dan websites die niet bloggen en/of statisch zijn.
Blog je nog niet, ga dat dan doen. Sta jezelf niet toe om argumenten te gebruiken om te verklaren waarom jullie organisatie als uitzondering niet hoeft te bloggen: ... Wij hebben niets te melden ... In onze branche gebeurt niets ... Onze klanten weten toch al wie we zijn ... Ik weet niet waarover we iets kunnen vertellen ... Onze klanten zoeken niet zo zeer online
Bloggen dient, naast een conversie doel, namelijk ook een vindbaarheidsdoel en een brandings- en profileringsdoel (wie ben je als bedrijf en hoe sta je in de markt).
In elk blogartikel neem je links en calls-to-action op naar een landingpage met informatie die past bij het onderwerp van het blogartikel. Genereer leads, blog. Lukt het je niet om structureel te bloggen? Roep dan de hulp in van een marketingbureau dat je kan helpen, creatief, inhoudelijk, planmatig of uitvoerend. > (Pick me, pick me!)
e-Mailmarketing heeft de afgelopen jaren al heel wat naar haar hoofd geslingerd gekregen. Waar de woorden ‘gouden belofte’ snel overgingen in ‘spam’.
Hoe je er als organisatie ook in staat, als je op een juiste manier e-mailmarketing inzet, is de kracht van zo’n e-mail voor leadgeneratie enorm. Of je nu e-maillijsten hebt aangekocht of communiceert met mensen die ooit een bekende waren, het succes van e-mailmarketing staat en valt met je content, je inhoud.
e-Mailmarketing betekent voor marketeers een groot en snel potentieel bereik, MITS je diegene op een juiste manier weet te wijzen op de informatie die telt.
> Zelfde route: call-to-action, landingspagina, verzenden, lead. Ook bij e-mailmarketing geldt, houd je aan de regels. Mails die voelen als spam of een frequentie hebben die mensen bijna letterlijk doodgooit met e-mails zijn niet effectief. Goede, waardevolle (conversie)content na een goede call-to-action wel.
Social Media, zeker voor bedrijven, is niet bedoeld voor het delen van schattige pups of updates over het defecte koffiezetapparaat. Het bereik via Social Media biedt leuke opties voor traffic die de voeding is voor leadgeneratie.
Enkele tips: • • • • •
Een relatie leggen met bestaande klanten en relaties die zich ook via Social Media uiten. Een relatie maken en onderhouden met potentiele klanten. Dit is in één zin gezegd, maar niet zomaar gedaan. Social Media Marketing is in dat opzicht een vak apart. Wees aanwezig op een aansprekende, professionele en nuttige manier. Ken je doelgroep, deel de juiste informatie en bouw interacties. Niet alleen van bedrijf naar persoon, maar van persoon A naar persoon B. Niet alleen zenden, ga de interactie aan. Waarover je praat, mag niet alleen maar over jou(w bedrijf) gaan. Deel interessante, branche gerelateerde links en laat zien dat je snapt wat bij je doelgroep past. Geef een mening en geef diepte aan je communicatie.
Google is in dit geval niet alleen maar een organisch traffic element. Ook jouw landingpages (en dus de pagina’s waarop de daadwerkelijke conversie plaatsvindt) moeten goed gevonden kunnen worden in zoekmachines. > Leer hier hoe:
Denk vanuit een logisch, menselijk standpunt over je pagina en kies daarna voor duidelijkheid: •
Welke keywords zijn relevant in deze pagina?
•
Zorg voor een goed gebruik van titels en subtitels
•
Zorg dat je content op de pagina, ook al is deze beknopt, relevant en overzichtelijk is. Menselijk en natuurlijk.
•
Zorg dat de URL ook duidelijk en relevant is ten opzichte van de content die je aanbiedt.
Denk bij aanbod in dit geval bijvoorbeeld eens aan dit eBook. Door het eBook heen zie je af en toe links of calls-to-action die verwijzen naar gerelateerde, andere content waarvan wij denken dat dit in je straatje zou kunnen passen als lezer van dit eBook. Zeker wanneer het je lukt om content gedeeld te krijgen, komen mensen in contact met ook andere content die in hun geval misschien zelfs nog beter bij ze past.
Dit is niet echt een kanaal op zichzelf, maar wel een element dat in dit eBook natuurlijk bij uitstek thuishoort.
A/B testen is niets meer of minder dan het meten, experimenteren en vergelijken van resultaten wanneer je iets aanpast.
A/B testen kan op allerlei vlakken: • • • •
Opmaak van je landingspagina (formulier links of rechts) Call-to-Action buttons (button rood of groen) Titel van je aanbod (in 10 stappen naar meer omzet versus 10 manieren om meer omzet te realiseren) Type aanbod (eBook versus Whitepaper, Demo versus Persoonlijk gesprek)
Hoewel het tijd kost en we liever niet te vaak en te veel veranderen, is A/B testen dé manier om te bekijken welke manieren werken voor jouw doelgroep en jouw conversie. Zodra je weet wat er beter werkt, maakt dat alles wat je vervolgens doet, effectiever.
Leads genereren is belangrijk en een te vaak onderschat onderdeel van Online Marketing. Een goed aanbod, de juiste prikkeling en call-to-action, een strakke landingpage en een doordacht formulier zorgen ervoor dat jouw anonieme bezoekers echte waarde krijgen door ze te converteren naar leads met een potentie. Natuurlijk is dit eBook een verzameling tips & tricks die de basislijnen neerzet voor een leadgeneratie strategie. Bedenk je echter ook dat het nu bij jou ligt: Hoe ga je deze kennis vertalen naar je eigen bedrijf, doelgroep of doelstellingen? Probeer, test, experimenteer, meet en vergelijk. Boven alles: Als dit (nog) niet in je aard ligt, kies dan voor een professionele partner die je helpt, eerlijk en duidelijk.
Succes leadgeneratie-superheld! Let’s get busy.
