UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM FACULTEIT DER MAATSCHAPPIJ- EN GEDRAGSWETENSCHAPPEN MEDIA & COMMUNICATIE INSTITUUT
Out of Home reclame en Website Traffic Een onderzoek naar hoe Out of Home reclame website traffic kan stimuleren.
Master Scriptie
Anke Bürmann Collegekaartnummer: 0356271
Master Scriptie Afdeling Communicatiewetenschap, specialisatie Commerciële Communicatie & Voorlichting Scriptiebegeleider: Dr. Lex van Meurs Registratienummer 5647
Datum: 11-08-2010 Universiteit van Amsterdam ___________
Inhoud
Abstract
1
INLEIDING ................................................................................................................................................. 4 1.1 PROBLEEMSTELLING.................................................................................................................................. 4 1.1.1 Doelstelling ..................................................................................................................................... 5 1.1.2 Relevantie........................................................................................................................................ 5
2
OUT OF HOME .......................................................................................................................................... 7 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
3
INTERNET ................................................................................................................................................ 15 3.1 3.2 3.3 3.4
4
DEFINITIE OUT OF HOME RECLAME ........................................................................................................... 7 ONTWIKKELING & DIVERSITEIT ................................................................................................................. 8 OUT OF HOME VS. TRADITIONELE MEDIA................................................................................................. 10 COMMUNICATIEVERMOGEN..................................................................................................................... 11 MEDIACONSUMPTIE ................................................................................................................................. 12 INTERNET ................................................................................................................................................ 15 COMMUNICATIEVERMOGEN..................................................................................................................... 16 MEDIACONSUMPTIE ................................................................................................................................. 17 AANBOD COMMERCIËLE WEBSITES .......................................................................................................... 18
WEBSITE TRAFFIC................................................................................................................................ 20 4.1 ONTWIKKELING WEBSITE TRAFFIC .......................................................................................................... 20 4.2 FACTOREN DIE SITE TRAFFIC BEÏNVLOEDEN ............................................................................................ 21 4.3 OUT OF HOME ALS STIMULANS VOOR SITE TRAFFIC................................................................................. 22
5
MEDIACAMPAGNES.............................................................................................................................. 24 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
6
RECLAME EFFECTEN ................................................................................................................................ 24 MEDIAPLANNING ..................................................................................................................................... 25 PRODUCTKENMERKEN ............................................................................................................................. 26 VORM- EN INHOUDSKENMERKEN ............................................................................................................ 28 HYPOTHESE-SCHEMA .............................................................................................................................. 34
METHODE ................................................................................................................................................ 36 6.1 ONDERZOEKSOPZET................................................................................................................................. 36 6.2 CAMPAGNESTEEKPROEF .......................................................................................................................... 37 6.2.1 Selecties en voorwaarden.............................................................................................................. 38 6.2.2 Representativiteit........................................................................................................................... 39 6.3 ZOEKRESULTATEN ANALYSE ................................................................................................................... 40 6.4 ONTWIKKELING CODEBOEK ..................................................................................................................... 43 6.5 CAMPAGNEKENMERKEN .......................................................................................................................... 43 6.6 INHOUDSANALYSE ................................................................................................................................... 44 6.6.1 Productkenmerken......................................................................................................................... 44 6.6.2 Vorm- en Inhoudskenmerken......................................................................................................... 44
7
RESULTATEN .......................................................................................................................................... 46 7.1 OVERZICHT EFFECTEN ............................................................................................................................. 46 7.2 EFFECTEN PER THEMA VERKLAARD ......................................................................................................... 47 7.2.1 Mediaplanningskenmerken............................................................................................................ 47 7.2.2 Productkenmerken......................................................................................................................... 49 7.2.3 Vorm- en inhoudskenmerken ......................................................................................................... 51 7.3 HYPOTHESE-SCHEMA MET RESULTATEN .................................................................................................. 57
8
CONCLUSIE ............................................................................................................................................. 59 8.1 DISCUSSIE ............................................................................................................................................... 61
1
Literatuur Bijlagen
A
Selectie zoektermen (criteria)
B
Codeboek
C
Codeerhandleidingen
2
Samenvatting
Websites zijn, sinds de opkomst van het internet, een steeds belangrijker onderdeel in de marketingmix van adverteerders. Om deze tot een succes te maken is het belangrijk traffic te genereren naar de website. Aangezien de consument tegenwoordig steeds vaker buitenshuis en onderweg is, kan Out of Home reclame hierbij een belangrijke rol spelen door de consument via de reclame-uiting bewust te maken van het bestaan van de website. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een unieke dataset om de relatie tussen twee snelgroeiende mediumtypen Out of Home en internet te meten. De uitkomsten uit dit onderzoek zijn bruikbaar voor zowel adverteerders als media- en reclamebureaus. De volgende onderzoeksvraag stond centraal: ‘Op welke manier kan een Out of Home campagne de consument stimuleren de website van de desbetreffende adverteerder te bezoeken?’. Drie soorten onafhankelijke variabelen zijn gebruikt, te weten mediaplanningskenmerken, productkenmerken en vorm- en inhoudskenmerken. De effecten van deze variabelen op de afhankelijke variabele website traffic zijn gemeten door middel van zoekresultaten bij Google. Uit de resultaten is gebleken dat met name de zoekresultaten op korte termijn sterk stijgen bij een Out of Home campagne. Bij de variabele vorm- en inhoudskenmerken is naar voren gekomen dat zo min mogelijk elementen op een poster het meest effectief is. De beste positie om een URL-adres op de uiting te plaatsen is rechtsonder en te veel tekst heeft een negatief effect op de zoekresultaten. Daarnaast zijn beelden beter in het genereren van website traffic dan tekst. Bij producten met een hoge emotionele waarde, zoals kleding, zien we een hogere website traffic dan bij producten met een lage emotionele waarde. Een opvallend en onverwacht resultaat is dat de mediaplanningskenmerken budget en timing een negatief effect hebben op de algehele zoekresultaten.
3
1
Inleiding
De consument is tegenwoordig veel buiten de deur. Ruim 86% van de Nederlandse bevolking in de leeftijd 20-65 komt dagelijks minimaal één keer per dag buiten (Spot, 2008). Onder buiten wordt niet alleen de straat bedoeld, maar iedere omgeving buiten het woonhuis. Het openbaar vervoer, de werkplek, maar ook de sportclub vallen onder de noemer ‘buiten’ ofwel buitenshuis. Gemiddeld is men 7 uur per dag de deur uit en dit neemt alleen maar toe, in § 2.5 wordt dit verder toegelicht. Jongeren zijn meer tijd buitenshuis, te weten 8 uur per dag. De werkende bevolking is echter nog de meeste tijd buiten, namelijk gemiddeld 10 uur per dag (Spot, 2008). De consument is dus constant in beweging van en naar huis, werk of andere sociale bezigheden. De consument wordt steeds ‘uithuiziger’, is vaker en langer onderweg. Gemiddeld is men 65 minuten per dag onderweg. Met onderweg worden alle verplaatsingen buitenshuis bedoeld, zoals woon- werk verkeer, bezoekjes, boodschappen, vervoer naar school of sportclub (Spot, 2008). Buitenreclame is bij uitstek een geschikt medium om de ‘moving world’ te bereiken. Wanneer de consument onderweg is naar zijn bestemming komt deze op diverse manieren in aanraking met verschillende vormen van buitenreclame (Spot, 2008; JCDecaux, 2003). Naast het traditionele medium buitenreclame is het nieuwste mediumtype internet ook sterk gegroeid de afgelopen jaren in de vorm van aanbod en bruto bestedingen. In hoofdstukken 2 en 3 wordt deze groei nader verklaard. Deze mediumtypen spelen ook een steeds belangrijkere rol in de marketingmix van een adverteerder. In dit onderzoek wordt uiteengezet hoe traditionele media in de vorm van buitenreclame van invloed kunnen zijn op de site traffic van de website van de desbetreffende adverteerder. 1.1
Probleemstelling
Een mediacampagne kan er voor zorgen dat er meer consumenten de website van de desbetreffende adverteerder gaan bezoeken. Het is vaak tevens één van de doelstellingen van de campagne om de consument te stimuleren een bezoek aan de website brengen. Een Out of Home campagne kan de consument beïnvloeden en stimuleren de website van de desbetreffende adverteerders te bekijken. Met name voor adverteerders die de consument de mogelijkheid bieden om online te winkelen of transacties af te sluiten is het zeer interessant om de consument naar de website te leiden via een mediacampagne. De volgende hoofdvraag zal in dit onderzoek worden beantwoord:
4
Op welke manier kan een Out of Home campagne de consument stimuleren de website van de desbetreffende adverteerder te bezoeken?
Daarbij zullen ook de volgende deelvragen worden beantwoord:
Welke vorm- en inhoudskenmerken van de uiting dragen bij aan de stimulering van de consument om de website te bezoeken van de desbetreffende adverteerder?
Welke mediaplanningskenmerken van campagne (zoals timing en budget) dragen bij aan de stimulering van de consument om de website te bezoeken van de desbetreffende adverteerder?
Welke productkenmerken dragen bij aan de stimulering van de consument om de website te bezoeken van de desbetreffende adverteerder?
1.1.1
Doelstelling
Het doel van deze studie is om te bekijken hoe een Out of Home campagne kan bijdragen aan het genereren van bezoekers van de websites van de desbetreffende adverteerders. Daarvoor zal een relatie worden gelegd tussen Out of Home campagnes en de zoekresultaten op internet. Daarbij wordt ook gekeken naar de vorm- en inhoudskenmerken van de uiting. Welke vorm- en inhoudskenmerken dragen bij aan de stimulering van de consument. Met andere woorden hoe moet een poster opgebouwd zijn om de consument naar de website te leiden? Ook worden andere factoren onderzocht, zoals productkenmerken of campagne kenmerken, die van invloed kunnen zijn op website traffic.
1.1.2
Relevantie
Deze studie zal bijdragen aan de kennis en inzicht omtrent de werking en verwerking van Out of Home reclame. De studies rondom de effectiviteit van Out of Home campagnes zijn vergeleken met andere media zeer beperkt (Donthu, Cherian & Bhargava, 1993). Met name de kwaliteit van de onderzoeksmethoden laat te wensen over, waardoor het zeer moeilijk is duidelijke effecten van Out of Home reclame te kunnen bewijzen (Woodside, 1990). De onderzoeken zijn vaak gebaseerd op slechts één Out of Home campagne (Bhargava, Donthu & Caron, 1994). Daarnaast zijn de meeste onderzoeken gedateerd en alleen gericht op één
5
effect, namelijk herinnering van Out of Home reclame door de consument. Vaak worden andere factoren die ook van invloed zijn op de effecten van Out of Home reclame buiten beschouwing gelaten (Woodside, 1990).
In dit onderzoek proberen we dit probleem
gedeeltelijk te ondervangen door ook naar de inzet van andere mediumtypen te kijken.
Voor adverteerders is het interessant om te weten wat voor effect een Out of Home campagne heeft op de online activiteiten en in welke mate dit effect plaatsvindt. Met name voor adverteerders die consumenten de mogelijkheid bieden online te winkelen of transacties af te sluiten, kan het interessant zijn te weten welke factoren de consument stimuleren om hun website te bezoeken. Maar ook voor mediaplanners is het interessant om meer inzicht in de resultaten van Out of Home campagnes te hebben. Zij moeten immers hun mediaplan kunnen verantwoorden aan de adverteerder (Donthu e.a., 1993). Dit onderzoek draagt bij aan de kennis van de Out of Home specialisten waardoor mediaplanners en andere specialisten een betere service aan adverteerders kunnen leveren.
In de volgende vier hoofdstukken zal de theorie uiteengezet worden. Allereerst worden de mediumtypen Out of Home en internet beschreven in hoofdstuk 2 en 3. Er wordt gekeken naar de sterke- en zwakke punten van beide mediumtypen, het communicatievermogen en naar het gebruik door de consument. Vervolgens worden in hoofdstuk 4 de factoren toegelicht die website traffic kunnen stimuleren, zoals adverteren. In hoofdstuk 5 wordt er verder ingegaan op de achterliggende mediastrategieën en de factoren die website traffic kunnen stimuleren.
6
2
Out Of Home
2.1
Definitie Out of Home reclame
Buitenreclame, ook wel Out of Home reclame genoemd, is de oudste reclamevorm die wij tegenwoordig kennen, maar wat houdt Out of Home reclame nu exact in? Volgens de definitie van het PBE (Braam, 2003) moeten media aan twee kenmerken voldoen om tot de categorie buitenreclamemedia te worden gerekend: -
de objecten moeten zich buiten en in openbare ruimte bevinden.
-
de reclame moet een campagnematig karakter hebben.
Het eerste gedeelte van deze definitie is niet geheel actueel meer, aangezien we tegenwoordig vaak spreken van Out of Home media. Dit betekent dat sommige objecten niet buiten staan, maar op zogenaamde indoor locaties. Uiteraard zijn deze locaties wel vaak in openbare ruimten (zoals winkelcentra), maar niet altijd. Sommige objecten bevinden zich namelijk in bijvoorbeeld scholen of horecalocaties. Deze objecten worden in bovenstaande definitie gerekend tot de rest Out of Home.
Floor en Van Raaij (2002) maken daarbij ook een onderscheid tussen statische en bewegende buitenmedia. Statische media bevinden zich op een vaste plaats op straat of andere locaties zoals stations of winkelcentra. Bewegende buitenmedia zijn reclameobjecten op voertuigen die bewegen. Voorbeelden hiervan zijn vervoersreclame (bussen, trams & taxi’s), vrachtwagens en mobiele billboards.
Volgens de definitie van Nielsen (Kuhlman, 2006) bestaat Out of Home uit vier onderdelen: -
Abri’s (2m2, in abri’s, in losstaande panelen zoals mupi’s, of in winkelcentra en benzinestations)
-
Billboards (grote borden van 8m2)
-
Vervoersreclame (reclame op rijdende objecten zoals bussen en trams)
-
Overig (ook wel ambient genoemd). Dit kan indoor en outdoor zijn. Hier vallen alle overige vormen van Out of Home reclame onder zoals bijvoorbeeld digitale schermen, Boomerang kaarten, schoolboards, toiletpanelen en masten.
7
In dit onderzoek zal gewerkt worden met de definitie van Nielsen en daarbij zal vanaf dit punt ook gesproken worden over Out of Home reclame in plaats van buitenreclame (Kuhlman, 2006). Televisie, radio, internet en print (dagbladen & magazines) vallen niet onder Out of Home reclame, ondanks dat deze media tegenwoordig vaak buitenshuis geconsumeerd worden.
Zoals in onderstaande grafiek te zien is zorgen de abri’s voor veruit het grootste deel van de inkomsten binnen Out of Home reclame. De categorie ‘overig’ is ook een steeds groter bestedingsaandeel gaan krijgen binnen de gehele Out of Home markt. Dit mede door de sterke ontwikkeling die deze markt de afgelopen jaren heeft meegemaakt.
Bestedingsaandeel per mediumtype (OOH) 2% 5% 15% 5%
53%
20%
Abri's
Billboards
Vervoer
Masten
Digitaal
Overig
Figuur 1: bestedingsaandelen Out of Home reclame 2008 ( Nielsen, 2010).
2.2
Ontwikkeling & diversiteit
Out of Home reclame is een reclamevorm die al erg oud is. Duizenden jaren geleden plaatsten de Egyptenaren afbeeldingen van klei op de marktpleinen om hun boodschap te communiceren (Floor & Van Raaij, 2002; Braam, 2003). De Out of Home reclametak ontwikkelt zich sterk de laatste jaren. Naast de welbekende straatabri’s, billboards en vervoersreclame zijn er tal van nieuwe formaten en mediumtypen ontstaan buitenshuis. Tegenwoordig kan men buitenshuis op de meest uiteenlopende formaten adverteren, van steigerdoeken tot fietstaxi’s en van parkeertickets tot tankpistolen. Ook de zogenaamde indoor media, zoals paskamers, schoolboards en horeca panelen, behoren tot de out of home media. Out of Home reclame beperkt zich dus tegenwoordig niet meer tot de
8
media buiten op straat, maar ook andere reclamevormen buitenshuis behoren onder deze noemer. Daarom kan er ook beter gesproken worden over Out Of Home media in plaats van buitenreclame. De consument komt dus tegenwoordig niet alleen buiten op straat in aanraking met Out of Home reclame, maar ook onderweg in het openbaar vervoer en soms op de plaats van bestemming (bijvoorbeeld school, werk of sportclub) wordt men geconfronteerd met Out of Home objecten. Daarnaast is de kwaliteit van de Out of Home objecten sterk toegenomen (Rickard, 2001). Er worden tegenwoordig architecten ingehuurd om Out of Home objecten te ontwerpen volgens de nieuwste trends. Zo bestaan er inmiddels reclamezuilen waar een beeldscherm in zit, zodat de consument ter plekke online kan gaan om bijvoorbeeld email te bekijken. Ook bestaan er reclame objecten waar bijvoorbeeld een openbaar toilet in zit. Op deze manier heeft Out of Home niet alleen puur een reclamefunctie, maar neemt de functionaliteit van deze objecten ook toe. Dit is ook één van de oorzaken dat het voor steeds meer gemeenten aantrekkelijker wordt om een concessie af te sluiten met één van de Out of Home exploitanten. De exploitant plaatst kwalitatieve en functionele reclame objecten in een gemeente in ruil voor de exploitatie rechten. Er zijn in de loop der jaren steeds meer gemeenten in zee gegaan met één van de exploitanten, waardoor er steeds meer objecten in Nederland zijn komen te staan. De relatie tussen exploitant en gemeente is in de loop der jaren ook sterk verbeterd. De locaties van de objecten zijn ook verbeterd, ze zijn steeds beter zichtbaar voor de consument. Om deze redenen is de kwaliteit en omvang van de netwerken van de exploitanten ook gegroeid (Rickard, 2001). Ook de technische mogelijkheden op het gebied van Out of Home reclame ontwikkelen zich sterk. Er zijn tegenwoordig tal van technische applicaties, zoals bluetooth, fotocamera’s, touchscreens of andere specials die kunnen worden toegevoegd aan een standaard Out of Home object. Er worden steeds meer creatieve ideeën bedacht en uitgevoerd om de aandacht van de consument te blijven trekken tussen het groeiende aantal adverteerders. Daarbij is er ook nog een digitaliseringstrend waar te nemen op het gebied van Out of Home reclame (Gardner & Luchtenberg, 2000). Er worden namelijk steeds meer digitale vormen van Out of Home reclame ontwikkeld. In veel nieuwe objecten worden de standaard papieren posters vervangen door digitale schermen. Dit heeft als voordeel voor de adverteerder dat de technische mogelijkheden veel breder zijn, omdat er bijvoorbeeld ook filmpjes kunnen worden afgespeeld. Op deze manier kan de adverteerder veel meer inspelen op de behoeften van de consument.
9
Daarbij zijn veel Out of Home campagnes steeds interactiever. Sony Ericsson heeft bijvoorbeeld in een recente campagne interactiviteit op een leuke manier toegepast. In een abri stond een mobiele telefoon afgebeeld waarmee ook daadwerkelijk een foto kon worden genomen die vervolgens op een groot LED scherm op het Rembrandtplein werd afgebeeld. Daarbij maakt de digitalisering niet alleen interactiever, maar ook flexibeler. In de toekomst zal er bijvoorbeeld door de komst van LED schermen de mogelijkheid bestaan om ieder moment van de dag de uiting aan te passen. Op deze manier kan veel meer op de actualiteit worden ingespeeld en adverteerders kunnen steeds meer lastminute hun campagne inkopen. Het aantal reclamevormen en technische mogelijkheden is tegenwoordig veelzijdig en tot op de dag van vandaag blijven er nieuwe reclamevormen bijkomen.
2.3
Out of Home vs. traditionele media
In 1987 was de totale omzet van Out of Home reclame 22 miljoen euro in Nederland. In 2001 is deze omzet reeds gestegen naar 136 miljoen euro (Bakker & Scholten, 2003; Braam, 2003). En in 2008 lag dit al op 274 miljoen euro (Nielsen, 2010). Mede door de toenemende flexibiliteit en diversiteit van Out of Home reclame is deze industrie sterk gegroeid de laatste jaren. Maar ook ontwikkelingen als de toename in de wereldwijde verstedelijking, de grotere mobiliteit en een steeds langere reistijd tussen werk en thuis (Baker & Smither, 2008; NABB; Tijdsbestedingsonderzoek, 2008) zijn oorzaken van de groei. Bij de traditionele media zoals televisie, radio en print, zien we dat het publiek steeds meer gefragmenteerd raakt over diverse kanalen en titels. Dit heeft als gevolg dat het steeds minder kostenefficiënt wordt om via deze media een groot publiek te bereiken (Braam, 2003; Woodside, 1990; Donthu e.a., 1993). Out of Home reclame heeft als voordeel dat het in staat is om in korte tijd een zeer groot (massa)bereik te behalen. Daarnaast heeft het de mogelijkheid om via nieuwe reclamevormen en netwerken een heel selectieve doelgroep te bereiken (Braam, 2003). Het gevolg hiervan is dat adverteerders wereldwijd gezien steeds meer budget besteden aan Out of Home reclame en minder aan televisie (Woodside, 1990).
Wanneer je het bestedingsaandeel van Out of Home reclame echter vergelijkt met de traditionele media dan blijven de totale bestedingen achter bij die van televisie, radio en print. Wereldwijd ligt dit bestedingsaandeel van Out of Home namelijk al op 8% (McEvoy, 2001; Rickard, 2001; Gibson & Sanger, 2001). Het bestedingsaandeel in Nederland (4% in 2008) is dus nog steeds relatief laag (Nielsen, 2010).
10
Bestedingsaandeel per medium 0% 3%
4%
34% 50% 9%
Out of Home
TV
Radio
Print
Online
Overig
Figuur 2: bestedingsaandelen alle media 2008 in Nederland (Nielsen, 2010).
2.4
Communicatievermogen
Zoals al eerder vermeld is Out of Home een medium dat in staat is om in zeer korte tijd een groot bereik op te bouwen. Out of Home reclame kan in korte tijd awareness en zichtbaarheid onder een massapubliek creëren. Daarmee kan Out of Home reclame het merkimago verbeteren in korte tijd (Whitehill King & Tinkham, 1990; Braam, 2003). Omdat Out of Home reclame in korte tijd een groot bereik kan opbouwen, wordt het vaak bij productintroducties ingezet. Na drie dagen is bij een Out of Home campagne al 75% van het uiteindelijk bereik gerealiseerd (Braam, 2003; McEvoy, 2001). Naast een snelle bereiksopbouw zijn de selectieve inzetmogelijkheden ook één van de grote voordelen van Out of Home reclame. Met de verschillende netwerken en mediumtypen binnen Out of Home reclame kunnen specifieke doelgroepen bereikt worden. Naast een massamedium is Out of Home reclame dus ook zeer geschikt voor producten met een specifieke doelgroep (Braam, 2003; Gardner & Luchtenberg, 2000; Bakker & Scholten, 2003). Smit en Neijens (1999) geven aan dat Out of Home reclame zeer geschikt is om de jonge mobiele doelgroep te bereiken. Daarnaast heeft Out of Home reclame nog een aantal andere sterke punten. Zo hebben de objecten een kwalitatieve uitstraling. Het medium roept over het algemeen weinig irritatie op onder het publiek, maar wordt gezien als een verlevendiging van het straatbeeld (Braam, 2003). Out of Home reclame heeft een hoge contactfrequentie, mensen passeren vaak meerdere malen een reclame uiting op straat (Donthu e.a., 1993, Gardner & Luchtenberg, 2000). Daarbij creëren de afmetingen van Out of Home reclame vaak een grote impact op het
11
publiek en de kosten per duizend zijn laag in vergelijking met andere mediumtypen (Bakker & Scholten, 2003; Braam, 2003; Donthu e.a., 1993).
Uiteraard heeft Out of Home reclame niet alleen maar sterke punten. Naast de vele voordelen die het medium met zich mee brengt, heeft het medium ook een aantal beperkingen. Out of Home reclame is een zeer vluchtig medium. De consument passeert de uiting vaak in een paar seconden, omdat men in de auto of op de fiets zit. Zo’n vluchtig contact is geen garantie voor herinnering van de uiting. Daarnaast is er vaak een ruis door de drukke verkeerssituatie rondom het object. Door het vluchtige contact met het object heeft de uiting beperkte tekstuele (uitleg)mogelijkheden. Het is niet mogelijk om veel tekst of afbeeldingen op de uiting te plaatsen, omdat de consument dat niet in zeer korte tijd in zich kan opnemen en begrijpen. Als een product veel tekst en uitleg nodig heeft is Out of Home vaak een minder geschikt medium door het vluchtige contact. Het is bijna onmogelijk om bijvoorbeeld de instrumentele productwaarden op een poster uit te leggen aan het publiek. Uitleg kan slechts in beperkte mate gegeven worden. De boodschap dient beknopt en simpel te zijn, aangezien de consument de uiting vluchtig passeert. De creatie moet dus simpel, eenvoudig en direct te begrijpen zijn (Braam, 2003; Gardner & Luchtenberg, 2000). Daarnaast is het door de hoeveelheid toegenomen Out of Home mogelijkheden moeilijker om de aandacht van de consument te trekken. Er zijn steeds meer adverteerders en Out of Home mogelijkheden bijgekomen de afgelopen jaren, waardoor een reclameboodschap minder snel opvalt. Ook daarom is het belangrijk een goede creatieve invulling van de poster te ontwerpen (Gardner & Luchtenberg, 2000; Olsthoorn, 2003). Bakker en Scholten (2003) geven daarnaast aan dat het medium gevoelig is voor vandalisme. Vandalisme is natuurlijk niet goed voor het imago van de campagne. Als laatste kan Out of Home reclame een duur medium zijn, als er pakketten ingekocht worden bij meer dan één exploitant. Voor bijvoorbeeld een goede nationale campagne met maximaal bereik is het noodzakelijk meerdere abri exploitanten in te schakelen om alle steden af te dekken. De kosten kunnen dan hoog oplopen.
2.5
Mediaconsumptie
De consument wordt steeds mobieler. Mensen zijn vaker buitenshuis op pad naar het werk of andere sociale bezigheden. We spenderen onze vrije tijd veel actiever buitenshuis en ondernemen meer, met als gevolg dat men ook meer onderweg is. Als men kijkt naar de afgelegde kilometers per jaar dan ziet men jaarlijks een groei in vergelijking met het
12
voorgaande jaar. In Nederland hebben alle inwoners in totaal 186 miljard kilometer afgelegd in 2000. In 2007 is dit aantal gestegen naar 197 miljard kilometer per jaar (Rijkswaterstaat, 2009).
Op het hoogtepunt van de dag bevindt ruim 60% van alle volwassen zich buitenshuis (Baker & Smither, 2008). De werkende bevolking is ruim 9 uur per dag buitenshuis en worden 3,8 uur per dag blootgesteld aan Out of Home reclame in welke vorm dan ook (JCDecaux, 2003).
Figuur 3: mediaconsumptie gedurende de dag (JCDecaux, 2003).
Verschillen in de mate waarin doelgroepen worden bereikt zijn het gevolg van het verschil in verplaatsingsgedrag. Het bereik van de Out of Home objecten verschilt per doelgroep. Het bereik ligt bijvoorbeeld iets hoger onder mannen dan onder vrouwen. Ook ligt het bereik hoger onder hogere welstandsklassen, inkomens- en opleidingsgroepen. Daarbij is het bereik ook hoger onder jongeren in de leeftijd van 18-24 jaar dan onder de oudere bevolkingsgroep. De meest mobiele mensen zijn jong, actief en fulltime werkzaam. Ze hebben relatief het hoogste inkomen, zijn actief op het internet en staan open voor het spontaan kopen van producten en het switchen tussen verschillende merken (Baker & Smither, 2008; JCDecaux, 2003).
Het mediabelevings plus onderzoek (Van Velthoven, Kuijpers & Bronner, 2007) geeft nieuwe inzichten in hoe een medium en de reclame door de consument wordt beleefd. Er is onderscheid gemaakt tussen reclamebeleving en mediabeleving. Er is op verschillende belevingsdimensies een vergelijking gemaakt van tien verschillende mediumtypen waaronder Out of Home.
13
Uit dit onderzoek naar reclamebeleving is gebleken dat Out of Home relatief de hoogste scores behaalt op originaliteit. Daarbij is ook gebleken dat Out of Home reclame weinig irritatie opwekt bij de consument, omdat het gemakkelijk te ontwijken is. Aan de andere kant is uit dit onderzoek gebleken dat Out of Home reclame ook onduidelijk kan zijn. Hieruit blijkt dus dat veel creaties nog niet eenvoudig en simpel genoeg zijn om de boodschap over te kunnen dragen aan de consument. De boodschap is dan te ingewikkeld om in een zeer kort contactmoment over te dragen aan het publiek. Out of Home is niet meegenomen in het mediabeleving gedeelte van het onderzoek. Het medium Out of Home bevat namelijk geen content, maar wordt alleen gebruikt voor commerciële exploitatie.
14
3
Internet
3.1
Internet
Naast Out of Home reclame is het internet sterk in ontwikkeling de laatste jaren. Internet is een relatief nieuw medium vergeleken met mediumtypen als Out of Home reclame of televisie. Pas in 1993 kwam de grote groei van het internet op gang en is het ook voor particulieren mogelijk om gebruik te maken van het World Wide Web en de bijbehorende toepassingen zoals email (Tiggelaar, 2003).
Het internet heeft een aantal hoofdkenmerken, het is een digitaal, multimediaal & interactief medium. De communicatie via het internet is in grote mate gedigitaliseerd. Deze digitalisering zorgt ervoor dat grote hoeveelheden informatie snel en betrouwbaar bewerkt en getransporteerd kunnen worden. Daarnaast is het internet een multimediaal medium. Bij multimedia is er sprake van integratie van verschillende representatievormen van gegevens zoals tekst, beeld en geluid. Verschillende mediumtypen worden gecombineerd op het internet. Zo bestaat er de mogelijkheid om televisie te kijken of radio te luisteren via het internet. Als laatste is de interactiviteit van het internet een belangrijk kenmerk. Interactiviteit wordt ook wel omschreven als de mate waarin ontvanger en zender van rol kunnen wisselen (Tiggelaar, 2003). Het maakt communicatie in beide richtingen mogelijk. Door goed gebruik te maken van de multimediale mogelijkheden en interactiviteit kan er een optimale overdracht van informatie plaatsvinden tussen bedrijf en consument. Het gevolg hiervan is een versnelling en intensivering van de communicatie (Floor & Van Raaij, 2002).
Consumenten spenderen steeds meer tijd online de laatste jaren. Dit heeft deels als oorzaak dat het internet tegenwoordig zeer gebruiksvriendelijk is. Gebruikers kunnen zelf via een website de gewenste informatie opzoeken. Uit recent onderzoek van STIR (2008) blijkt dat de surfpopulatie in Nederland te zijn toegenomen tot 82% en dat de gemiddelde surftijd met 8% is toegenomen tot gemiddeld 6,9 uur per week ten opzichte van 2007. Opmerkelijk is ook de sterke groei onder de 50+ populatie. De internetpenetratie steeg in deze groep van 59% in 2007 naar 63% in 2008 en de gemiddelde surftijd nam toe van 3 naar 3,5 per week. Jongeren blijken echter nog steeds de meest intensieve surfers. In de groep 13-34 jaar blijkt inmiddels 99% gebruik te maken van het internet en zij surfen gemiddeld 10,6 uur per week.
15
In 2003 maakten 83% van alle bedrijven in Nederland op één of andere manier gebruik van het internet. Ruim tweederde van deze bedrijven doet ook zaken via het internet. De helft van deze bedrijven beschikt over een eigen website. (Bakker & Scholten, 2003). Inmiddels beschikken ruim 80% van alle bedrijven met 10 of meer werknemers over een eigen website. Bij de grotere bedrijven van 250 werknemers of meer ligt dit aantal al op 94% (Statbel, 2010). Vooral op het gebied van naamsbekendheid verwachten adverteerders veel winst te kunnen maken op het internet, vandaar dat een eigen website vaak een belangrijk onderdeel is van de marketing en communicatie doelstellingen van een bedrijf of onderneming. Veel bedrijven bieden de consument de mogelijkheid aan om online transacties af te sluiten, het zogenaamde online shoppen. Ruim 60% van de Nederlandse bevolking geeft aan wel eens via het internet te winkelen (Bakker & Scholten, 2003). Daarbij is het voor veel bedrijven kostenbesparend om hun product via een website aan te bieden in vergelijking met een winkel (Bellizzi, 2000). Voor veel bedrijven en adverteerders is het dus belangrijk om website traffic te genereren omdat zij daar direct of indirect omzet uit kunnen verkrijgen. Al met al is het voor de adverteerder belangrijk dat de consument de weg naar de website weet te vinden. Out of Home reclame kan een geschikt medium zijn om de juiste doelgroep te bereiken en naar de website te leiden.
3.2
Communicatievermogen
Bij het internet is er sprake van gepersionaliseerde communicatie op massamediale wijze. Interactieve media (zoals het internet) kunnen een massaal bereik hebben, maar toch de boodschap aanpassen aan de individuele consument. Daarnaast is het internet een razendsnel medium, beperkingen in afstand en tijd worden overwonnen door het internet. Het internet is immers 24 uur per dag geopend en toegankelijk voor iedereen. Gebruikers zoeken op het internet doelgericht naar de informatie of bedrijven die zij interessant vinden, dus je kunt via het internet een doelgroep bereiken die openstaat voor wat je als bedrijf te vertellen hebt. Een website is een belangrijk onderdeel in het marketing communicatieplan van ondernemingen. Een website kan ook een belangrijke aanvulling zijn in het mediaplan. Waar andere media de consument te weinig diepgang en uitleg kunnen bieden, kan een website uitkomst bieden. Op een website kan de consument meer informatie vinden over een bepaald product of onderneming. Het voordeel daarbij is dat de consument zelf ook doelgericht op zoek is naar deze informatie. De consument staat open voor informatie en is betrokken bij het onderwerp, met als gevolg dat de informatie beter wordt opgenomen.
16
Als laatste is het in staat om informatie over de consument op te slaan. Er kan op grote schaal informatie over de doelgroep worden opgeslagen, maar ook het effect van de marketingcommunicatie kan worden gemeten. Het aantal bestellingen, het gemiddeld bestede bedrag of het aantal mensen dat informatie heeft opgevraagd kan worden gemeten (Floor & Van Raaij, 2002; Tiggelaar, 2003; Leong, Huang & Stanners, 1998). Het communicatievermogen van websites is sterk vergeleken met andere mediumtypen. Bij Out of Home reclame is het bijvoorbeeld lastig om veel informatie over te brengen op de consument, omdat het publiek slechts een paar seconden wordt blootgesteld aan de reclame uiting. Het is dan handig om de consument door te verwijzen naar een website om meer informatie op te zoeken. Websites zijn zeer geschikt om veel en gedetailleerde informatie over te brengen op de consument. Daarnaast zetten websites de consument aan tot actie. Consumenten zullen eerder overgaan tot aankopen naar aanleiding van de websites dan naar aanleiding van reclame uitingen op overige mediumtypen. Kortom websites kunnen de overige mediumtypen aanvullen waar het communicatievermogen van het desbetreffende medium tekort schiet (Leong e.a., 1998).
Aangezien het internet nog een relatief nieuw medium is, zijn er natuurlijk ook nog een aantal verbeterpunten te ontdekken. Gebruikers vinden het internet vaak te complex of onoverzichtelijk. Voornamelijk de oudere generatie vindt het vaak nog lastig om wegwijs te worden in de wereld van het internet. Daarbij ondervinden veel gebruikers ook de hinderlijke gevolgen van het internet, zoals spam. Dat wekt vervolgens vaak irritatie op onder de gebruikers. Ondanks deze nadelen is het voor ondernemingen belangrijk dat de consument de weg naar de website weet te vinden. Het is dus belangrijk dat er site traffic gecreëerd wordt door een onderneming. Het is redelijk lastig om de consument naar een website te lokken, mede omdat de concurrentie slechts op één muisklik afstand zit. In hoofdstuk 4 wordt verder ingegaan op het ontstaan en creëren van website traffic.
3.3
Mediaconsumptie
Van zware internetgebruikers wordt over het algemeen verondersteld dat zij veel tijd binnenshuis spenderen, dit blijkt in de praktijk niet zo te zijn. De meest mobiele groep buitenshuis blijkt juist veel tijd online te spenderen en bezoekt een variëteit van websites en sluit daarbij ook nog vaak transacties af online (Baker & Smither, 2008). Veel consumenten vragen voor een (online) aankoop van een product vaak naar de mening van anderen over het
17
product dat zij gaan aanschaffen. Zij bekijken reviews en zoeken informatie op over de vooren nadelen van een product. De consumenten die deze mond op mond reclame verspreiden worden ook wel opinieleiders genoemd. Opinieleiders zijn voor adverteerders een belangrijke doelgroep, aangezien zij de mening van anderen kunnen beïnvloeden. Uit onderzoek van Baker en Smither (2008) blijkt dat deze opinieleiders over het algemeen zware ‘Out of Home gebruikers’ zijn, oftewel zij spenderen ook veel tijd buitenshuis en komen veel in contact met Out of Home reclame.
Internet is meegenomen in zowel het reclamebelevings- als het mediabelevingsonderzoek. Echter in dit onderzoek is de beleving van internet reclame niet relevant, omdat wij hier niet kijken naar internetreclame (zoals banners), maar alleen naar het gebruik van een website. De beleving van het medium zelf daarentegen is wel interessant. Internet scoort met name hoog op de belevingsfactor ‘Praktische bruikbaarheid (2e plaats) en ‘Sociale factor’ (3e plaats). Internet wordt dus veel gebruikt als medium om praktisch ideeën te verzamelen of om bijvoorbeeld een organisatie te contacteren. Daarnaast wordt het internet ook veel gebruikt als gespreksstof of om contact te leggen met andere personen (Van Velthoven e.a., 2007).
3.4
Aanbod commerciële websites
Veel bedrijven en adverteerders realiseren een eigen website op het internet. Voor commercieel bereik is het belangrijk dat men over een herkenbaar adres beschikt en dat de website goed te vinden is via zoekmachines. De inhoud van de website kan geheel door de maker bepaald worden. Deze inhoud is uiteraard afhankelijk van de doelstellingen van de adverteerder. Wil men alleen maar informeren of wil men ook de consument de mogelijkheid geven om transacties af te sluiten? Er kunnen drie typen diensten worden onderscheiden welke
interessant
kunnen
zijn
voor
commerciële
doeleinden:
informatiediensten,
contactdiensten en transactiediensten. Bij informatiediensten wordt het internet gebruikt door de adverteerder om de bezoeker of consument te informeren over het product of dienst dat ze aanbieden. Adverteerders gebruiken hun website vaak primair om de internetgebruiker te informeren. Daarnaast kan er nog een contactdienst of transactiedienst aan worden toegevoegd. Contactdiensten dienen voor het totstandbrengen van interactie tussen gebruiker en adverteerder. Het is voor gebruikers vaak mogelijk om via een website contact op te nemen met de achterliggende organisatie. Zo kan er via email of nieuwsgroepen contact gelegd worden met de adverteerder. Als laatste maken veel websites tegenwoordig gebruik van
18
transactiediensten. Bij transactiediensten draait het om het opzetten van overeenkomsten tussen de internetgebruiker en de adverteerder. Een online shop is hiervan een voorbeeld, maar ook online veilingen horen tot deze categorie. In de praktijk blijkt echter vaak dat deze diensten gecombineerd worden ingezet op de website (Tiggelaar, 2003).
Tiggelaar (2003) noemt vier fasen die betrekking hebben op het totstandkomen van een website: 1
Ontwikkelen van een internetstrategie
2
Bouwen van een website
3
Onderhouden van een website
4
Genereren van site traffic
De laatste fase is een belangrijk element in de marketing strategie van een adverteerder. Want wanneer een site eenmaal online is, is het belangrijk bezoekers te trekken. Het is belangrijk om hierbij gebruik te maken van reclame in andere media (zoals televisie, radio, print en out of home reclame) om deze site traffic te bewerkstelligen. Sommige adverteerders voeren zelfs complete mediacampagnes met als enige doelstelling hun website bekend te maken onder het publiek. Ook Van der Heijden (2003) geeft aan dat website traffic één van de belangrijkste indicatoren is om te zien of reclame werkt. Site traffic geeft immers de populariteit van de website weer. Daarnaast is site traffic ook een indicator voor de omzet van de onderneming die zij mogelijk behalen uit online webshops. In het volgende hoofdstuk wordt verder ingegaan op het ontstaan van website traffic.
19
4
Website traffic
Veel adverteerders gaan tegenwoordig online om de directe interactie aan te kunnen gaan met hun consument. Voor deze adverteerders is het belangrijk zo veel mogelijk consumenten naar hun website te dirigeren om ze zo de betreffende informatie over te kunnen brengen. Er worden jaarlijks miljoenen besteedt door adverteerders om de consument naar hun website te trekken. Het is voor deze adverteerders belangrijk te weten hoe ze de mensen zo ver kunnen krijgen hun website te bezoeken (Ilfeld & Winer, 2002).
4.1
Ontwikkeling website traffic
Om inzicht te krijgen waarom consumenten zich naar een website begeven, is het belangrijk te kijken hoe het (koop)gedrag van de consument zich heeft ontwikkeld. Ilfeld en Winer (2002) geven aan dat er drie hiërarchische niveaus zijn in het gedrag van de consument na blootgesteld te zijn aan reclame, te weten: denken (cognitief), voelen (affectief) en doen (conatief). De consument gaat in het cognitieve stadium nadenken over het merk of product door middel van het vergaren van kennis. In het affectieve stadium gaat de consument een attitude vormen, zij krijgen een bepaald gevoel of voorkeur bij een merk of product. In het conatieve stadium wordt er ook daadwerkelijk actie ondernomen, de consument is overtuigd en gaat de website bezoeken en/of het product aanschaffen. Merkbekendheid is echter de basis van iedere campagne, dit ontstaat in de cognitieve fase. Voordat een consument informatie kan gaan verzamelen of een attitude kan gaan vormen ten opzichte van een merk of product, moet hij of zij eerst bekend zijn met het product of merk (Ilfeld & Winer, 2002). Ook Rossiter, Percy en Donovan (1991) geven aan dat merkbekendheid een belangrijke communicatiedoelstelling dient te zijn in een campagne. Met name bij nieuwe producten is het noodzakelijk de consument eerst bekend te maken met het product. Echter welke fase (affectief of conatief) hier op volgt hangt sterk af van het product en de conatieve doelstellingen (site traffic of aankoop van een product). In sommige gevallen wordt een product eerst gekocht en wordt er vervolgens een mening gevormd over het merk of product. Bij producten met een hogere aankoopprijs wordt echter vaak eerst een attitude gevormd voor dat het wordt aangeschaft. Wanneer de conatieve fase echter gericht is op het genereren van website traffic, dan blijkt uit het onderzoek van Ilfeld en Winer (2002) dat de
20
conatieve fase voor de affectieve fase komt. De website wordt eerst bezocht alvorens de consument een attitude ontwikkelt ten opzicht van het merk of product.
4.2
Factoren die site traffic beïnvloeden
Er zijn vele communicatiemiddelen die worden ingezet om website traffic te stimuleren. Bellizzi (2000) geeft aan dat traditioneel adverteren de meest effectieve methode is voor het genereren van website traffic. Uit het onderzoek van Ilfeld en Winer (2002) blijkt ook dat offline adverteren een positief effect heeft op de merkbekendheid en indirect dus ook op website traffic. Zij geven ook aan dat het niet verstandig is om alleen op adverteren te vertrouwen als stimulans voor site traffic. Zo is ‘word-of-mouth’ communicatie een belangrijke factor voor consumenten op een website te bezoeken. Wanneer vrienden, familie, kennissen of collega’s praten over een website wordt men vaak nieuwsgierig gemaakt om zelf ook een kijkje te gaan nemen. Online adverteren, bijvoorbeeld in de vorm van banners, is ook een stimulans voor site traffic (Bellizzi, 2000; Ilfeld & Winer, 2002). Deze factor heeft echter direct invloed op de conatieve fase, aangezien er door een klik op een banner direct contact gemaakt wordt met de website. Merkbekendheid is in dit geval niet altijd noodzakelijk, omdat men ook per ongeluk via een banner op de desbetreffende website terecht kan komen. Ook een samenwerking met andere websites door middel van het plaatsen van links kan de website traffic bevorderen. Zowel Van der Heijden (2003) als Ilfeld en Winer (2002) benadrukken daarnaast de kwaliteit van de website zelf als stimulans voor site traffic. Dit is uiteraard pas van invloed nadat de website reeds is bezocht door de consument. Als de website aantrekkelijk en gebruiksvriendelijk is, geeft dat vaak aanleiding voor de consument om in de toekomst de website nogmaals te bezoeken. Daarnaast zijn vele andere methoden ook van toepassing om mensen te trekken naar de website, zoals promoties, free publicity en direct mail (Ilfeld & Winer, 2002). Als laatste is het ook belangrijk voor een adverteerder dat hun website in zoekmachines goed gevonden wordt. Wanneer de consument via een zoekmachine als Google zoekt naar een bepaald product of merk is het belangrijk om bovenaan te staan in de zoekresultaten (Bellizzi, 2000). Bedrijven gespecialiseerd in zoekmachinemarketing kunnen hierbij uitkomst bieden. In dit onderzoek richtten wij ons met name op offline adverteren in de vorm van Out of Home reclame als stimulans voor website traffic, aangezien deze factor het meest controleerbaar is voor adverteerders.
21
4.3
Out of Home als stimulans voor site traffic
Out of Home reclame is sterk in het vergroten van de merkbekendheid van een merk of product. Out of Home kan dus zeer waardevol zijn als stimulans voor website traffic. Ook bij nieuwe producten kan Out of Home de merkbekendheid snel doen stijgen door een groot bereik. Hierdoor kan de nieuwsgierigheid van de consument gewekt worden met als gevolg dat zij online meer informatie gaan zoeken over het desbetreffende merk of product (Kinetic, 2010). Daarbij kan Out of Home reclame ook word-of-mouth communicatie stimuleren. Uit onderzoek in de UK is gebleken dat 25% van de consumenten gesproken heeft over een recente buscampagne (Kinetic, 2009). Tegenwoordig bezitten veel consumenten ook een mobiele telefoon waarbij ze een internet applicatie hebben. De consument kan dan overal en altijd direct het internet op, het is niet noodzakelijk meer dat ze thuis achter een computer zitten. Het internetgebruik via de mobiele telefoon groeit sterk de laatste jaren. In de UK waren in mei 2008 reeds 17,3 miljoen gebruikers van mobiel internet. Wanneer men onderweg is naar het werk, sportclub, school of andere sociale bezigheden komt men vaak in aanraking met Out of Home reclame. Als de nieuwsgierigheid is gewekt door een poster of andere Out of Home uiting kan men direct online om meer informatie op te zoeken. De respons zal hierbij vele malen hoger liggen dan wanneer de consument alleen thuis via de computer online kan (Kinetic, 2010).
Ook uit praktijkonderzoek is gebleken dat Out of Home reclame website traffic kan stimuleren. In 2007 heeft Everyclick.com een Out of Home campagne gehad in London op digitale schermen met als doel traffic naar de website te genereren. Naast Out of Home reclame is verder geen andere media ingezet. Uit de resultaten is gebleken dat de website traffic gemiddeld met 12% is gestegen tijdens de 7 weken van de campagne. Daarbij waren de registraties op de website van nieuwe leden met ruim 63% gestegen tijdens de campagneperiode (Kinetic, 2008).
Nederlandse Out of Home exploitanten JCDecaux en CBS hebben de afgelopen jaren onderzoek gedaan naar de effectiviteit van Out of Home reclame met behulp van fictieve producten. Een uiting voor een niet-bestaand product is hierbij op straat te zien in één van hun eigen nationale netwerken, dan wel op abri’s, dan wel op billboards. Op de uiting stond een URL-adres vermeld, zodat de consument online meer informatie over het product kon vinden. Eenmaal aangekomen op de website bleek vervolgens dat het product niet bestond, maar dat
22
het een onderzoek betrof. Uit de uitslagen van dit onderzoek bleek dat veel mensen in korte tijd de website van het betreffende product bezochten. In augustus 2005 heeft JCDecaux een campagne uitgevoerd voor Hofnar Reizen, een niet bestaand reisbureau. Deze Out of Home campagne heeft in totaal 2 weken op de billboards door geheel Nederland gehangen en de URL-link op de poster heeft in totaal 16.195 unieke bezoekers gerealiseerd. Gemiddeld wisten ruim 1225 unieke bezoekers per dag de weg naar de website te vinden (JCDecaux, 2005). Tevens hebben JCDecaux en CBS nog twee fictieve campagnes uitgevoerd voor respectievelijk ‘Gletsi Ice’ en ‘The Nose Job’, die beiden ook veel internethits op hebben geleverd.
Figuur 4: fictieve campagne Hofnar Reizen van JCDecaux.
23
5
Mediacampagnes
Adverteren is dus één van de belangrijkste factoren die website traffic kan stimuleren. Achter bijna iedere reclame uiting zit echter tegenwoordig een media en/of reclame strategie. De adverteerder kan er tegenwoordig namelijk niet meer vanuit gaan dat alleen de aanwezigheid van reclame voldoende is om een effect te bewerkstelligen bij de consument. Een mediacampagne dient steeds zorgvuldiger te worden uitgedacht om effect te kunnen creëren bij de consument. Door de enorme explosie in het media-aanbod is het voor reclamemakers, mediaplanners, voorlichters en pr-functionarissen steeds moeilijker geworden om echt door te dringen tot de consument (Smit & Neijens, 1999). Het wordt dus steeds belangrijker om zorgvuldig na te denken over de inzetstrategie van een mediacampagne. Daarnaast zijn er steeds meer concurrerende reclamecampagnes en dient er ook nog eens rekening gehouden te worden met de concurrent en de marktsituatie. Er bestaan geen succesformules die adverteerders leiden tot het gewenste effect, echter in de loop der jaren zijn wel verschillende communicatiestrategieën ontstaan. Er bestaan richtlijnen en factoren die invloed hebben op de effectiviteit
van
reclame.
De
communicatierichtlijnen
worden
steeds
belangrijker
tegenwoordig, omdat de consument aan een steeds grotere hoeveelheid communicatie wordt blootgesteld (Olsthoorn, 2003). Een reclamecampagne is vaak onderdeel van de communicatiestrategie. Bij het opzetten van de reclamecampagne werken drie partijen (adverteerder, mediabureau en reclamebureau) nauw samen met elkaar. Nadat de adverteerder een briefing heeft gemaakt met de communicatiedoelstellingen, gaat het reclamebureau en het mediabureau aan de slag met de reclamestrategie en de mediastrategie (Hermans, 2003; Smit & Neijens, 1999).
5.1
Reclame effecten
Er kan onderscheid worden gemaakt in twee soorten reclame effecten, namelijk reclamewerking- en verwerkingseffecten. Reclameverwerking zijn de onmiddellijke reacties van de consument op een advertentie of reclame-uiting, zoals aandacht, leren, acceptatie en affectieve reacties. Bij reclamewerking gaat het om wat de consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het product of merk. Dit zijn effecten die de uiting uiteindelijk hebben op kennis, houding en gedrag (Smit & Neijens, 1999). Reclame effecten kunnen verschillende vormen aannemen zoals herkenning, herinnering of merkassociaties. Over het algemeen kunnen we stellen dat reclame effecten veranderingen
24
zijn in kennis, houding en gedrag van de consument als gevolg van de reclame uiting. Het opzoeken van een website van de adverteerder na het zien van een reclame campagne valt bijvoorbeeld onder gedragseffecten (Floor & Van Raaij, 2002; Pieters & Van Raaij, 1997). Maar ook verkoopcijfers zijn effecten van een reclame campagne. Echter verkoopcijfers zijn uiteraard ook weer het gevolg van het gedrag van de consument (Donthu e.a., 1993). Bruin (2003) maakt daarbij ook onderscheid tussen twee andere typen effecten, te weten psychische reclameresponsen en psychische merkresponsen. Reclameresponsen zijn reacties van de consument op de reclame, zoals herinnering, herkenning en houding ten opzichte van de reclame. Merkresponsen zijn effecten die de reclame hebben ten opzichte van het merk, zoals merkbekendheid, merkassociaties, merkimago, merkvoorkeur en koopintentie. Reclame effecten kunnen worden beïnvloed door verschillende factoren. Zo kunnen verschillende aspecten van het mediaplan, zoals timing, de omvang van de campagne en budget van invloed zijn op de campagne effecten. Maar ook de creatie, de inhoudelijke aspecten van de uiting kunnen de reclame- en campagne effecten beïnvloeden. Daarnaast zijn ook de productkenmerken (nieuw product) en kenmerken van de website (zijn er transacties mogelijk) factoren die een positief of negatief effect onder de consument kunnen oproepen. Niet alleen de controleerbare factoren zoals media inzet, de reclame uiting en budget zijn van invloed op de effecten, maar ook externe factoren zoals de marktsituatie, concurrentie en de persoonlijke interesse van de consument zijn van invloed op de reclame effecten (Bruin, 2003; Braam, 2003). Deze factoren zijn echter moeilijker te onderzoeken, omdat deze lastig te meten zijn.
5.2
Mediaplanning
Reclame-effectiviteit hangt dus samen met de kenmerken van het merk/product, de reclameuiting, persoonlijke interesse/motivatie en de marktsituatie (Rossiter e.a., 1991). Echter ook mediafactoren zijn van invloed op de effectiviteit van reclame. Elk mediumtypen heeft immers zijn eigen kwaliteiten. Het communicatievermogen van ieder mediumtypen is anders, ze hebben allemaal hun sterke en zwakke punten om het publiek te beïnvloeden. De kwaliteit van het bereik hangt samen met onder andere de technische eigenschappen van het medium (beeld, geluid en/of tekst), de confrontatiesituatie (gedwongen of vrijwillig, eigen tempo, stemming) en de binding van de consument met het medium (Smit & Neijens, 1999). Echter niet alleen de kenmerken van de mediumtypen zijn van invloed op de reclame effecten, maar ook de controleerbare mediaplanningsvariabelen. De volgende aspecten van het mediaplan
25
kunnen positieve en/of negatieve effecten veroorzaken onder de consument en hebben geleid tot de hypothese H1 t/m H4 (Bhargava e.a., 1994; Braam, 2003; Smit & Neijens, 1999):
- Omvang campagne - Timing - Locatiekeuze - Aantal uitingen - Creatie - Productkenmerken (introductie) - Budget - Herhaling - Inzet overige media
Bhargava e.a. (1994) hebben in hun onderzoek bijvoorbeeld duidelijke relaties gevonden tussen mediaplanningsvariabelen en de herinnering van een campagne. Maar ook creatieve variabelen waren van invloed op de herinnering van Out of Home campagnes.
5.3
Productkenmerken
Het product waarvoor wordt geadverteerd en zijn kenmerken kunnen van invloed zijn op diverse reclame-effecten (Floor & Van Raaij, 2002; Pieters & Van Raaij, 1997; Franzen, 1992). Producten kunnen worden ingedeeld in productcategorieën, maar ook op basis van betrokkenheid bij de productsoort en de motivatie van de consument om het product te kopen (Rossiter e.a., 1991).
Bij het keuzeproces van de consument zijn gevoel en betrokkenheid belangrijke elementen. Bij sommige beslissingen hebben de affectieve elementen (transformationeel) de overhand en bij andere beslissingen kunnen de cognitieve elementen (informationeel) belangrijk zijn. Daarnaast is de betrokkenheid bij het product ook van belang bij de aankoop van een product. Betrokkenheid, ook wel involvement, heeft betrekking op de (financiële) risico’s die verbonden zijn met de aankoop van het product en de tijd die de consument nodig heeft om de beslissing tot aankoop te maken. Bij hoge betrokkenheid wordt veel aandacht en tijd besteed voor de aankoop, bij lage betrokkenheid juist niet. De betrokkenheid bij een product is tevens bepalend voor de mate waarin de reclame-uiting wordt verwerkt en of de beïnvloeding via
26
rationele argumenten (high involvement) of via heuristieken (gevoel of low involvement) verloopt (Rossiter e.a., 1991). De combinatie van deze elementen kan worden samengevoegd in de FCB-Matrix:
Informationeel
Transformationeel
Product categorieën
Product categorieën
Geneesmiddelen
Snoep
Eten/drinken
Sigaretten
Shampoo
Magazines
Schoonmaakmiddelen
Drank
Low Involvement
Product categorieën
Product categorieën
Elektronica
Vakantie
Verzekering
Kleding
High
Creditcard
Auto’s
Involvement
Bril
Parfum
Figuur 5: FCB Grid (Rossiter e.a., 1991).
Bij het plannen van mediacampagnes is het van belang om vooraf te bepalen in welk kader het product thuis hoort. Met name bij het kiezen van de mediumtypen is het van belang te kijken naar het communicatievermogen van het medium en de communicatiedoelstellingen van het product. Televisie reclame is bijvoorbeeld geschikter om instrumentele productwaarden uit te leggen dan Out of Home reclame. Zij kunnen dus beter producten met een hoge betrokkenheid overbrengen, omdat zij de extra informatie kunnen geven die de consument graag van tevoren nodig heeft. Daarnaast heeft televisie de mogelijkheid om visuele impact te creëren en is het zeer geschikt voor affectieve commercials (Floor & Van Raaij, 2002).
Out of Home reclame is het meeste geschikt voor producten met een lage betrokkenheid (H6). Bij deze producten is het namelijk belangrijk dat de consument meerdere malen in contact komt met de uiting alvorens er een effect in werking treedt. Het medium Out of Home heeft
27
een hoge contactfrequentie, waardoor de consument meerdere keren per dag met dezelfde uiting geconfronteerd kan worden. Out of Home kan daarnaast zowel de cognitieve elementen als de affectieve elementen (H5) van een product naar voren brengen door het gebruik van afbeeldingen en tekst (Floor & Van Raaij, 2002; Luong e.a., 1998). Op het moment dat een uiting van Out of Home reclame wordt waargenomen is de betrokkenheid van de consument laag. De uiting zal daarna ook met lage betrokkenheid verwerkt worden (Gibson & Sanger, 2001). Uitingen moeten zo in elkaar zitten, dat ze ook voor consumenten die op een laag aandachtsniveau de reclame verwerken ook te begrijpen zijn en de boodschap overkomt. De ideale Out of Home uiting is dat je ook bij lowinvolvement snapt wat wordt gecommuniceerd en vanuit welk merk de reclame komt (Olsthoorn, 2003).
Websites daarentegen zijn rationeel en geschikt om producten met een hoge betrokkenheid aan de consument te verkopen. Er kan veel uitleg bij het product worden gegeven en de consument kan zelf het tempo van informatieverwerking bepalen.
5.4
Vorm- en Inhoudskenmerken
Er komt steeds meer reclame bij op straat, waardoor het moeilijker wordt om op te vallen in het straatbeeld (Gardner & Luchtenberg, 2000; Olsthoorn, 2003). Creatieve invulling van de boodschap is dus zeer belangrijk. Creativiteit en continuïteit zijn nog altijd de factoren die ten grondslag liggen aan een goede Out of Home uiting. Bij dezelfde campagne scoort een creatief ontwerp vier tot vijf keer zo goed als het slechtste ontwerp. (Braam, 2003; Gibson & Sanger, 2001). Omdat de confrontatie met de uiting daarbij ook nog zeer vluchtig is wordt vaak gesteld dat de boodschap beknopt en eenvoudig dient te zijn. Succesvolle uitingen zijn afhankelijk van een snelle impact en duidelijke boodschap met een sterke branding (Rossiter e.a., 1991). Daarnaast moet de uiting geloofwaardig, simpel en leesbaar zijn (Gardner & Luchtenberg, 2000; JCDecaux, 2009; Gibson & Sanger, 2001). Een goede creatie heeft volgens Gardner & Luchtenberg (2000) ook de kracht om mensen te laten stoppen, oftewel het trekt de aandacht van de consument. Daarbij moet een goede uiting ook de consument kunnen overtuigen het product aan te schaffen. Het lijkt eenvoudig om een Out of Home uiting te creëren, echter het tegenovergestelde is waar. Bij het ontwerpen van een affiche worden vaak klassieke fouten gemaakt. Er wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van te een klein lettertype dat op afstand niet leesbaar blijkt. Ook wil een adverteerder graag te veel
28
vertellen, waardoor er te veel informatie op de poster wordt geplaatst. Bij het ontwerpen van de creatieve invulling van de poster is het belangrijk om origineel te zijn. Een originele boodschap met nieuwe informatie worden beter onthouden en herinnerd door het publiek (Whitehill King & Tinkham, 1990).
Om het campagne effect te optimaliseren is het dus belangrijk een originele, simpele, maar toch impactvolle uiting te ontwerpen. Om tot een goede uiting te komen, dienen de verschillende vorm- en inhoudskenmerken op elkaar af gestemd te worden.
Basiselementen Out of Home reclameposters kunnen zijn opgebouwd uit diverse elementen die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van de poster (Klerkx & Van Meurs, 2005).
Een poster kan bestaan uit vier basiselementen: Packshot, Logo, Visuele elementen en Tekst. Een packshot is een gedeeltelijk of gehele afbeelding van het product waarvoor reclame wordt gemaakt op de poster. Het logo is het symbool van de adverteerder, waarmee wordt getracht het handelen en de communicatie te ondersteunen. Visuele elementen zijn afbeeldingen op de poster, buiten het logo en het packshot om. Visualisatie is bepalend voor de sfeer en de affectie onder het publiek en kan daarbij ook informatie overdragen. Tekst is een tekstblok buiten het packshot, logo en afbeelding om. Bij tekst kan onderscheid gemaakt worden tussen drie tekstelementen (Klerkx & Van Meurs, 2005):
-
Headline (openingszin)
-
Copytekst (vult de boodschap verder in)
-
Merknaam
Bovenstaande basiselementen zijn ook belangrijk voor een juiste product- en merkkoppeling. Een juiste koppeling is weer van belang voor de effectiviteit van een reclamecampagne. Zonder de herkenning van de juiste afzender is de reclame niet erg effectief (Floor & Van Raaij, 2002; Pieters & Van Raaij, 1997; Braam, 2003, Rossiter e.a., 1991).
Merkidentificatietekens Gibson en Sanger (2001) geven aan dat een reclame uiting een sterke branding moet hebben. Er moet onmiddellijk duidelijk zijn van welke adverteerder de uiting afkomstig is. Door 29
middel van merkidentificatie tekens wordt duidelijk van wie de reclame afkomstig is. Een reclame uiting wordt namelijk pas als succesvol beschouwd als de consument het juiste merk aan de uiting koppelt. Een juiste merkkoppeling is van belang om gedragseffecten tot stand te brengen, zonder de juiste merkkoppeling is dit niet mogelijk (Franzen, 1992). Uit eerder onderzoek is gebleken dat het gebruik van packshots, logo’s en merknamen een positieve invloed heeft op de effecten aandacht en herinnering (H7). Zo neemt de merkkoppeling bij televisie reclame met ongeveer 55% toe wanneer een merklogo prominent en duidelijk aanwezig is (Franzen, 1992). Daarbij versterken packshots de instore herinnering. Zodra de consument in de winkel staat, zal men het product eerder herkennen en herinneren (JCDecaux, 2009).
URL-adres Sinds de opkomst van het internet, wordt er vaak een URL-adres op de poster vermeld. Uit het Daily Life onderzoek van JCDecaux (2003) blijkt dat de consument posters met een URLadres, telefoonnummer of sms- nummer bruikbaar vinden. Echter ook bij links naar websites kan men verwachten dat hoe meer tekens worden gebruikt in het URL-adres, des te slechter de herinnering is (H13). Korte en duidelijke URL-adressen zijn gemakkelijker te onthouden in de korte tijd waarin de uiting gepasseerd wordt. Daarbij is het belangrijk dat het URL-adres op een duidelijke centrale plaats staat op de poster waar hij makkelijk te herkennen is (Kinetic, 2010). De opbouw van de verschillende basis elementen in de uiting is namelijk van invloed op het effect van de poster. Out of Home posters worden in een korte tijd globaal gescand door de consument en wordt gekeken of er iets op de posters bevindt wat de aandacht trekt (Franzen, 2002). De scanning van de poster gebeurt vaak via de conventionele scanningsroute van de westerse cultuur, van linksboven naar rechtsonder (Gardner & Luchtenberg, 2000). URL-adressen dienen op een locatie te staan waar deze gezien en onthouden worden. De verwachting is dat linksboven of rechtsboven de meest geschikte positie is (H11).
Tekst Tekst wordt vaak gebruikt ter ondersteuning van het visuele element. Het kan de bijbehorende uitleg of productinformatie geven bij het beeld. Door het snelle contactmoment met de consument is het van belang om de tekst kort en bondig te houden (Gardner & Luchtenberg, 2000; Franzen, 1992). Gibson en Sanger (2001) beweren zelfs dat een korte tekst zelfs bepalend is voor het succes van de poster. Lange teksten hebben dus een negatief effect bij de 30
consument en zullen dus slechter herkend of herinnerd worden. Kijkers zijn namelijk over het algemeen niet gemotiveerd om lange teksten te lezen (Bhargava e.a., 1994; Donthu e.a., 1993). Simpele uitingen, goede leesbaarheid, duidelijk lettertype en weinig woorden blijken het meest effectief te zijn (Gibson & Sanger, 2001; JCDecaux; Braam, 2003). Uit onderzoek van Bhargava e.a. (1994) is ook gebleken dat hoe langer de boodschap is, des te slechter is de herinnering. Deze onderzoeksresultaten heeft geleid tot hypothese H12. Niet alleen de lengte van de tekst is van belang, maar ook de lettergrootte is belangrijk om de leesbaarheid van de uiting te bevorderen. Posters worden meestal op afstand gelezen, waardoor kleinere letters vaak niet goed leesbaar zijn. Echter Bhargava e.a. (1994) hebben in hun onderzoek geen verband gevonden tussen lettergrootte en herinnering.
Beeld Beelden kunnen bestaan uit fotografie en illustratief artwork. Het gebruik van beide soorten beelden kan positief samenhangen met herinnering en/of herkenning van de uiting (H17 en H18). Over het algemeen wordt verondersteld dat fotografie meer effect heeft dan artwork. Dit komt omdat foto’s verwijzen naar de werkelijkheid, het roept sneller associaties met het echte leven op bij de consument. Om deze reden zijn ze ook gemakkelijker te interpreteren (Floor & Van Raaij, 2002; Donthu e.a., 1993). De waardering van realistische (plezierige) beelden is vaak hoog en ze worden vaak als geloofwaardiger en overtuigender beschouwd (Floor & Van Raaij, 2002), dit is de basis van hypothese H16. Van de paar seconden aandacht die naar een reclame uiting uitgaat wordt de meeste tijd besteed aan visuele prikkels. Ruim 90% van de lezers zal zich eerst concentreren op de dominante visuele elementen, voordat er naar tekst wordt gekeken (Franzen, 1992). Beelden op een reclame uiting hebben een groot aantal functies. Beelden trekken aandacht, stimuleren impact en interesse en zorgen voor differentiatie en waardering (Franzen, 1992). Een illustratie of foto zal de herinnering van de uiting verbeteren (Bhargava e.a., 1994). Braam (2003) geeft daarbij aan dat met name opvallend en eenvoudig beeldmateriaal de effectiviteit van een poster zal doen vergroten. Visuele elementen zijn makkelijker te verwerken en daardoor eenvoudiger te onthouden, waardoor ze kunnen zorgen voor meer herkenning en herinnering (H14 en H15). Beelden kunnen namelijk op twee manieren verwerkt worden, door associaties die het bij de consument opwekt of cognitieve activiteit (Klerkx & Van Meurs, 2005). Bij associaties wordt ervan uitgegaan dat een beeld een positieve of negatieve waarde heeft bij de consument. Bij cognitieve activiteit worden beelden niet alleen automatisch verwerkt via associaties. Het is namelijk actief aangeleerd gedrag, waarbij eerder gevormde conventies over hoe een beeld of 31
illustratie eruit moet zien, worden gebruikt voor de interpretatie van de beelden. Het menselijk vermogen om concrete informatie, zoals foto’s, te onthouden is groot.
Floor en Van Raaij (2002) geven aan dat beelden bij producten met een lage betrokkenheid inderdaad effectiever zijn dan tekst, maar dat bij producten met een hoge betrokkenheid tekst effectiever kan zijn.
Aantal elementen Aangezien Out of Home reclame in veel gevallen een zeer kort contactmoment heeft met het publiek, is het belangrijk dat de boodschap eenvoudig en impactvol dient te zijn. De uiting dient in korte tijd communicatief te zijn met de consument (Braam, 2003; Franzen, 1992, Gardner & Luchtenberg, 2000). Daarbij is het uiteraard belangrijk dat de boodschap simpel is, zodat deze gemakkelijk overgebracht kan worden op de kijker. De meest effectieve ontwerpen concentreren zich op slechts een enkel idee. De adverteerder dient het belangrijkste productvoordeel naar voren te brengen zonder al te veel woorden. Een Out of Home uiting moet een korte explosie zijn van essentiële elementen. Bijkomende boodschappen op de poster zorgen ervoor dat de essentie van de primaire boodschap niet duidelijk naar voren komt en verminderen de impact van de uiting. Te veel elementen kunnen de kijker verwarren of laten de kijker te hard werken om de betekenis te begrijpen, waardoor de aandacht verslapt (JCDecaux, 2009). Een toename van het aantal concepten binnen een uiting zal een negatieve invloed hebben op herinnering. Simplificering van de reclame-uiting is bij Out of Home reclame dus van essentieel belang (Franzen, 1992; Klerkx & Van Meurs, 2005). Ook Olsthoorn (2003) geeft aan dat de grote kunst bij de creatie van Out of Home posters, de kunst van het weglaten is. Adverteerders hebben vaak de neiging om de reclames vol te stoppen met zoveel mogelijk informatie. Echter de aandacht voor een uiting is dermate kort, dat de advertentie zo simpel mogelijk gehouden dient te worden. Ook dient de hoeveelheid tekst geminimaliseerd te worden. Deze onderzoeksresultaten liggen aan de basis van hypotheses H7, H8, H10, H19 en H27. Daarnaast hebben Bhargava e.a. (1994) met hun studie aangetoond dat het gebruik van meerdere uitingen de consument kan verwarren. Hoe minder verschillende uitingen gebruikt werden, des te beter was de herinnering (H9).
32
Kleur Kleuren hebben vaak algemene symbolische betekenissen. Zo wordt de kleur rood vaak verbonden met de liefde en de kleur blauw met lucht of water. Daarnaast associëren consumenten kleuren vaak met elementen uit het dagelijks leven, zowel positief als negatief. De kleur rood kan zowel de kleur van de liefde zijn, maar ook de kleur van bloed. Het gebruik van kleur in reclame uitingen kan dus zijn persoonlijke uitwerking hebben op de consument en een negatief of een positief effect hebben. Kleuren krijgen echter ook betekenis door de situatie waarin ze worden waargenomen (Klerkx & Van Meurs, 2005).
Zoals eerder vermeld, is het belangrijk dat reclame uitingen goed leesbaar zijn. Het gebruik van kleur speelt hierbij een belangrijke rol (H20). Kleuren met veel contrast hebben de meeste impact en kunnen het beste gelezen worden vanaf grote afstanden (Braam, 2003). Kleuren met weinig contrast kunnen in elkaar overlopen en vervagen. JCDecaux (2009) geeft aan dat blauw en groen een zeer slechte combinatie zijn (H21), omdat hun contrast gelijk is in zowel tint en waarde. Blauw en geel (H22) daarentegen maken de beste kleurencombinatie, aangezien zij zowel in tint als in waarde een goed contrast hebben. Zwart contrasteert goed met iedere kleur van lichte waarde en wit is een goed contrast met kleuren van een donkere waarde zoals rood (H25). Geel-zwart (H23) en wit-blauw (H24) zijn ook goed contrasterende kleuren. Uit het onderzoek van Klerkx en Van Meurs (2005) is gebleken dat de kleur blauw een positief effect heeft op de herinnering (H26). Echter hebben Bhargava e.a. (1994) in hun studie aangetoond dat zwart-wit advertenties effectiever zijn dan posters waarbij kleuren werden gebruikt.
Nieuwe informatie Nieuwe informatie op een poster kan een positieve invloed hebben op attitude en reclamewaardering. Mensen geven over het algemeen meer aandacht aan nieuwe informatie en onthouden deze informatie ook beter (Whitehill King & Tinkham, 1990; Franzen, 1992). Nieuwe informatie wordt door consumenten beter en eerder opgenomen, omdat het van belang kan zijn voor de toekomst. De interesse bij een nieuw product of nieuwe informatie neemt toe, waardoor de nieuwsgierigheid gewekt wordt bij de consument. Whitehill King & Tinkham (1990) concluderen uit hun onderzoek dat een nieuw product of geheel nieuwe boodschap of uiting ook een positief effect heeft op de herinnering van de reclame uiting bij een Out of Home campagne (H28 & H29).
33
Via zoekmachines wordt gezocht naar nieuwe informatie over een bepaald product, verwacht wordt dus dat nieuwe producten of nieuwe informatie een positieve invloed zal hebben op de zoekresultaten van een bepaald product/merk. Met name voor productintroducties kan de combinatie Out of Home reclame en een verwijzing naar een website voor verdere informatie, een succesvolle combinatie zijn.
5.5
Hypothese-schema
Hypothese
Mediaplanning
Zoekresultaten effect
H1
Budget OOH campagne
+
H2
Budget totaal
+
H3
Lengte OOH campagne
+
H4
Lengte gehele campagne
+
Productkenmerken H5
Informationeel – Transformationeel
+
H6
Low Involvement – High Involvement
-
Vorm- en Inhoudskenmerken H7
Aantal merkidentificatietekens
+
H8
Meerdere merken op één poster
-
H9
Aantal uitingen
-
H10
Aantal URL-adressen
-
H11
Positie
URL-adres
rechtsonder
of
+
linksboven H12
Hoeveelheid tekst
-
H13
Hoeveelheid tekst URL-adres
-
H14
Visueel dominant concept
+
H15
Tekstueel dominant concept
-
H16
Realistische achtergrond
+
H17
Foto’s
+
H18
Illustraties
+
H19
Aantal beeldelementen
-
H20
Aantal kleuren
+
H21
Kleur Blauw-Groen
-
34
H22
Kleur Blauw-Geel
+
H23
Kleur Geel-Zwart
+
H24
Kleur Blauw-Wit
+
H25
Kleur Wit-Rood
+
H26
Kleur Blauw
+
H27
Informatiegehalte
-
H28
Nieuwe productinformatie
+
H29
Campagne actiematig
+
35
6
Methode
In dit onderzoek is gekeken naar welke elementen van een Out of Home reclamecampagne website traffic kunnen beïnvloeden en op welke manier. Er zijn in totaal 52 Out of Home campagnes geselecteerd die vergeleken zijn met de online zoekresultaten van Google. Allereerst is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd door middel van het gebruik van bestaande gegevens uit mediaplannen, zoals budgetten en timing. Daarnaast zijn, door middel van een inhoudsanalyse, de bijbehorende posters van de Out of Home campagne geanalyseerd. Deze resultaten zijn vergeleken met de zoekresultaten van Google voor, tijdens en na de campagne. In dit hoofdstuk wordt allereerst de onderzoeksopzet uiteengezet, vervolgens wordt aandacht besteed aan de steekproef en de representativiteit daarvan. Vervolgens wordt de analyse van de zoekresultaten beschreven. Als laatste wordt de analyse van bestaande gegevens uit de mediaplannen en de inhoudsanalyse van de posters beschreven, waarbij de operationalisatie van de variabelen wordt toegelicht.
6.1
Onderzoeksopzet
De dataverzameling van dit onderzoek is uitgevoerd in drie fasen. Als eerste is de groep onafhankelijke variabelen ‘mediaplanningskenmerken’ bekeken door middel van desk research van bestaande gegevens uit de mediaplannen. Vervolgens zijn de variabelen ‘productkenmerken’ en ‘vorm- en inhoudskenmerken’ door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van de posters uit de Out of Home campagne gemeten aan de hand van een codeboek. Tenslotte is de afhankelijke variabele ‘site traffic’ geanalyseerd aan de hand van de zoekresultaten van Google op de desbetreffende adverterdeer.
Uiteraard kunnen er nog meerdere factoren zoals de marktsituatie, persoonlijke interesse en andere PR-gerelateerde gebeurtenissen van invloed zijn op de campagne effecten. Aangezien deze factoren moeilijker te controleren zijn of zelfs vrijwel oncontroleerbaar, zijn deze niet meegenomen in het onderzoek. Als afhankelijke variabele in dit onderzoek is het gedrag van de consument (campagne effect) weergegeven door middel van website traffic zoals geregistreerd door Google. De zoekresultaten naar de desbetreffende adverteerder of product, zijn voor, tijdens en na de campagne vergeleken.
36
Mediaplannings kenmerken
Vorm- en inhoudskenmerken creatie
Site Traffic
Product kenmerken
Figuur 6: conceptueel model onafhankelijke en afhankelijke variabelen.
Gezien het feit dat de inkomsten van Out of Home reclame voor 53% uit abri campagnes voortkomen en het feit dat de categorie ‘overig’ zo enorm divers en sterk aan verandering onderhevig is, hebben we ons in dit onderzoek gericht op de abri’s binnen Out of Home campagnes (Nielsen, 2007). De mediadruk van de overige mediumtypen (televisie, radio, print en online) en van de andere Out of Home reclamevormen zijn ter controle meegenomen in het onderzoek.
6.2
Campagnesteekproef
De populatie van de campagnesteekproef bestaat uit alle Out of Home campagnes in Nederland in 2008. Voor dit onderzoek was er echter alleen toegang tot de adverteerders waarvoor Out of Home specialist Kinetic werkt. Dit zijn alle adverteerders van de mediabureaus Mindshare, Mediaedge:cia, Mediacom en directe klanten van Kinetic. De adverteerders van andere mediabureaus binnen de markt vallen dus buiten het onderzoek. In de gebruikte dataset van alle Out of Home campagnes uit 2008 komen in totaal 1075 verschillende Out of Home campagnes voor, hetgeen de analyse-eenheid vormde. De volgende campagne-kenmerken waren weergegeven in deze dataset: adverteerder, campagnenaam, mediabureau, exploitant, mediumtype, aantal vakken, budget en periode. Deze dataset was echter nog niet direct bruikbaar, omdat de campagnes vaak opgesplitst waren per exploitant en per mediumtype. Allereerst zijn de opgesplitste campagnes weer samengevoegd tot één campagne, zodat de geselecteerde campagnes uit de dataset weer matchen met de mediaplannen van de adverteerders. De samenvoeging is gedaan op basis van
37
de campagnenaam die weergegeven is in de dataset. Na deze samenvoeging bleven er nog 600 campagnes over. Al deze campagnes zijn weergegeven met een bruto besteed budget. Dit zijn niet tarieven die op de tariefkaart van de exploitanten staan vermeld (en dus ook in Nielsen), maar de onderhandelde tarieven. Het was niet mogelijk om voor alle campagnes de tariefkaart prijzen te achterhalen, dus er is gewerkt met de bruto budgetten.
6.2.1
Selecties en voorwaarden
Er zijn daarna een aantal selecties toegepast. De campagnes met een totaal bruto besteed budget van minder dan € 90.000,- werden verwijderd uit de dataset. Campagnes die een lager budget hebben besteed zijn namelijk meestal campagnes op lokaal of selectief niveau. In dit onderzoek zijn alleen campagnes op nationaal niveau geselecteerd om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen en omdat bij Google de zoekresultaten ook alleen maar nationaal beschikbaar waren. Out of Home campagnes zonder abri campagne zijn uit de dataset verwijderd. Daarbij zijn ook de abri campagnes met minder dan minimaal 1000 vakken, nationaal gespreid, buiten het onderzoek gehouden. Een campagne met minder dan 1000 abri vakken is niet voldoende zichtbaar op nationaal niveau (niet alle steden zijn dan afgedekt).
Er waren nog een aantal voorwaarden aan de campagnes, alvorens deze opgenomen konden worden in het onderzoek. Het totale mediaplan diende beschikbaar te zijn voor inzage. Er was toegang nodig tot de informatie over andere mediumtypen als deze in het mediaplan waren opgenomen. Daarnaast dienden van de geselecteerde campagnes ook de posteruiting(en) beschikbaar te zijn, zodat de inhoudsanalyse van de vorm- en inhoudskenmerken kon worden gemaakt. Wanneer er bij een campagne gebruik is gemaakt van meerdere uitingen is er slechts één uiting geselecteerd voor de inhoudsanalyse. Deze keuze is gemaakt, omdat er bij de zoekresultaten op Google ook geen verschil in uiting gemaakt kon worden. Om de resultaten van diverse campagnes goed te kunnen vergelijken moest er een keuze gemaakt worden voor één uiting. Vaak was bij gebruik van meerdere uitingen de opzet van de creatie toch hetzelfde, alleen de details verschilden. Er is dan random één uiting geselecteerd. Het aantal uitingen per campagne is wel meegenomen in de mediaplanningskenmerken.
38
6.2.2
Representativiteit
Na deze selecties bleven er uiteindelijk 70 Out of Home campagnes over in de dataset. Door middel van een random gestratificeerde steekproef op het kenmerk budget is een selectie gemaakt van 52 campagnes die gebruikt zijn in het onderzoek.
Om te bepalen in hoeverre deze steekproef van 52 Out of Home campagnes representatief is voor het medium Out of Home reclame in Nederland, is er een vergelijking getrokken met de vertegenwoordiging van de verschillende productcategorieën binnen de bestedingen van Out of Home campagnes in het jaar 2008 marktbreed vanuit Nielsen:
Representativiteit steekproef
Productcategorie
Overig Horeca, toerisme en recreatie Consumentenelektronica
Nielsen Steekproef
Eten en drinken Textiel en schoeisel Lichaamsverzorging 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
%
Figuur 7: representativiteit steekproef: vergelijking steekproef onderzoek met Out of Home bruto media bestedingen 2008 in Nederland marktbreed (Nielsen, 2010).
Uit deze figuur blijkt dat de vertegenwoordiging van de productcategorieën over het algemeen redelijk goed overeenkomen met de vertegenwoordiging van de productcategorieën marktbreed in Nederland. De categorie textiel en schoeisel is oververtegenwoordigd in de dataset en de categorie eten en drinken en de categorie overig zijn ondervertegenwoordigd. Deze verschillen kunnen zijn veroorzaakt door toeval en/of het feit dat de database van dit onderzoek is gebaseerd op het klantenbestand van drie mediabureaus. Het is mogelijk dat in het klantenbestand een oververtegenwoordiging bestaat van bepaalde productcategorieën in vergelijking met de gehele markt in Nederland. Daarnaast kunnen de verschillen ook zijn ontstaan door de selecties die zijn toegepast op de database.
39
6.3
Zoekresultaten analyse
Aangezien toegang tot bezoekersaantallen van websites helaas niet mogelijk was, is er een vergelijking getrokken tussen de campagnekenmerken en de online zoekmachineresultaten rondom de campagneperiode. De zoektrends gedurende een periode van 5 maanden zijn geanalyseerd, zodat onderscheid gemaakt kon worden tussen de zoekresultaten vlak voor, tijdens of na de campagne.
De online zoekresultaten zijn gemeten aan de hand van Google zoekmachine trends. Google is hierbij de geselecteerde zoekmachine, aangezien zij met afstand de grootste zoekmachine was in 2008. Elke dag worden miljarden zoekopdrachten gegeven aan Google door consumenten (Zigmond & Stipp, 2010). In december 2008 behaalde Google een eerste plaats in de netratings met een aandeel van 95% in de Nederlandse markt. Google is hiermee duidelijk de meest gebruikte zoekmachine gedurende de onderzoeksperiode (Checkit, 2010).
Via Google Insights for Search kan men zien hoe de zoekresultaten op een bepaalde zoekterm in een bepaalde periode zich hebben ontwikkeld: http://www.google.com/insights/search/#. Op deze website kan de periode, regio en de zoektermen worden geselecteerd, waarbij vervolgens in een grafiek wordt weergegeven hoe de zoekresultaten in die periode zijn verlopen. Hierbij wordt geen onderscheid gemaakt via welk medium (mobiele telfoon of computer) de zoekacties zijn gestart. De resultaten worden weergegeven in de vorm van een index, waarbij de index altijd relatief is aan het maximale aantal gevonden zoekresultaten op een dag of zelfs uur. Langs de Y-as is een schaal weergegeven van 0-100. De week waarin het meest werd gezocht op de aangegeven zoekterm wordt ingesteld op index 100. De overige weken krijgen een indexcijfer die in verhouding staat met de week waarin het meest gezocht is op deze specifieke zoekterm (Google, 2010). In figuur 8 wordt weergegeven hoe een dergelijke grafiek eruit ziet.
Bij sommige campagnes werd op de poster gebruik gemaakt van de naam van de holding en de naam van het desbetreffend product. Daarbij kwam het ook nog wel eens voor dat er een ander product gelinkt wordt aan de campagne (zoals de IPhone bij T-Mobile). Het was dus mogelijk om een zoekterm uit meerdere woorden te laten bestaan, bijvoorbeeld ‘T-Mobile IPhone’. Ook Google gaf de mogelijkheid om meerdere zoektermen in te vullen, elk op een aparte regel. Echter bij het opgeven van meerdere zoektermen werden deze zoektermen met
40
elkaar vergeleken en met elkaar geïndexeerd door Google. Op deze manier ontstaat een vertekend beeld in de resultaten, omdat niet alle campagnes meerdere zoektermen nodig hadden. Om de campagnes te kunnen vergelijken was het dus noodzakelijk bij iedere campagne één zoekterm te selecteren, die wel uit meerdere woorden kon bestaan, zoals ‘Sony Ericsson’ of ‘Live fast’ bij Diesel. Bij de campagne van Diesel werd daarbij ook bewust voor een andere zoekterm gekozen, aangezien ‘diesel’ bij Google gezien wordt als een verwijzing naar de benzine. Hierdoor zouden de zoekresultaten een vertekening weergeven.
Aangezien er slechts één zoekterm per campagne gebruikt kon worden, zijn er een aantal selectiecriteria opgesteld om per campagne één zoekterm te selecteren. De selectie van de uiteindelijk zoekterm is gemaakt in een aantal stappen. De uiting op de poster is als uitgangspunt genomen om deze selectie te maken. Op basis van de op de poster vertoonde beelden en/of woorden konden er maximaal drie zoektermen worden geselecteerd. Dat kon de naam van de holding zijn, de naam van de adverteerder, de naam van het afgebeelde product(en), maar ook een combinatie van deze woorden. Vervolgens werden er maximaal 3 zoektermen en een eventuele combinatie geselecteerd die apart in Google werden ingevoerd. In de grafiek die vervolgens werd weergegeven stond de populairste zoekterm geïndexeerd op 100 en de andere zoektermen met een lager getal. Vervolgens werd ter controle ook nog gekeken naar het rijtje populairste zoektermen die Google zelf onder aan de pagina weergaf. Ter controle werd het populairste woord vanuit de poster ook nog vergeleken met het populairste woord van Google. In alle gevallen bleek het gekozen woord vanuit de poster populairder te zijn dan de door Google gesuggereerde zoektermen. In bijlage A is de selectie verder uitgewerkt aan de hand van een aantal selectiecriteria, die hierin tevens omschreven staan. Daarbij is per campagne de grafiek afgebeeld en staat de uiteindelijk gekozen zoekterm vermeld, met de bijbehorende argumentatie.
De zoekresultaten zijn op drie momenten gemeten, te weten voor, tijdens en na de Out of Home campagne. De abri campagne staat centraal in dit onderzoek en was daarmee bepalend voor de definitie van de campagneperiode. De campagneweek van de abri’s is het meetmoment ‘tijdens’ de campagne1. Daarbij dient wel vermeld te worden dat de zoekresultaten op Google gemeten worden van zondag t/m zaterdag en de abri campagnes over het algemeen van maandag (of dinsdag) t/m zondag (of maandag) lopen. Vier weken 1
De periode van de abri campagne is altijd één week. Bij 3 campagnes uit de dataset bestond de periode uit 2 abri weken, soms met een rustperiode er tussen. Bij deze gevallen is de eerste abricampagneweek geselecteerd.
41
voor aanvang van de abri campagne is het meetmoment ‘voor’ de campagne uitgevoerd en vier weken na afloop van de abri campagne het meetmoment ‘na’ de campagne. Voor elke campagne is een periode van 5 maanden geselecteerd, met de maand van de abri campagneweek als middelpunt en een onderverdeling in weken. Overigens was het niet mogelijk om de maanden uit 2007 weer te geven, omdat deze niet meer beschikbaar waren bij Google tijdens het onderzoek. Bij campagnes in januari of februari in 2008 is de totale periode daarom verkort naar 3 of 4 maanden.
Hieronder staat een voorbeeld weergegeven van een zoekresultaten grafiek vanuit Google. Op de X-as staan de geselecteerde maanden weergegeven. Op de Y-as de indexcijfers van de zoekresultaten. Met de muis kan je over de grafiek bewegen (zie het puntje), waarbij rechtsboven in de grafiek het exacte indexcijfer en periode staan weergegeven.
Figuur 8: voorbeeld grafiek zoekresultaten.
Aan de hand van deze indexcijfers zijn uiteindelijk drie afhankelijke variabelen gedefinieerd. Deze variabelen vertegenwoordigen drie soorten effecten, te weten: korte termijn effect, lange termijn effect en het na effect. Deze effecten zijn weergegeven in de vorm van groeipercentages tussen de meetmomenten ‘voor’, ‘tijdens’ en ‘na’ de campagne. Het korte termijn effect is berekend door het groeipercentage te meten tussen het meetmoment ‘voor’ en ‘tijdens’ de campagne. Het lange termijn effect is berekend door het groeipercentage in kaart te brengen tussen het meetmoment ‘voor’ en ‘na’ de campagne. Als laatste is het na effect gemeten door het groeipercentage weer te geven tussen het meetmoment ‘tijdens’ en ‘na’ de campagne2.
2
Bij 2 campagnes bleek het meetmoment ‘voor’ de campagne waarde 0 te hebben en het meetmoment ‘tijdens’ de campagne waarde x. Om toch een groeipercentage aan te kunnen geven door middel van een indexcijfer is het meetmoment ‘tijdens’ de campagne aangepast naar waarde 100, aangezien het groeipercentage minstens 100% is. Op deze manier is een duidelijk effect geen missing value geworden in dit onderzoek.
42
6.4
Ontwikkeling codeboek
Het codeboek is ontwikkeld op basis van bestaande literatuur. De variabelen zijn geoperationaliseerd op basis van eerder onderzoek (Klerkx & Van Meurs, 2005) en eigen aanvullingen. Aan de hand van een onafhankelijk testsample van 10 posters uit 2009 zijn proefcoderingen door twee proefcodeurs uitgevoerd, waarbij is gekeken in hoeverre de operationalisaties in het codeboek systematisch zijn toe te passen op de posters. Naar aanleiding van deze proefcodering is het codeboek geoptimaliseerd. Uiteindelijk bleef een set van 40 variabelen over, welke in het codeboek definitief zijn opgenomen. De posters voor de proefcoderingen zijn niet in het onderzoek opgenomen.
6.5
Campagnekenmerken
Out of Home reclame wordt doorgaans ingezet in combinatie met andere media en zelden als single medium. Vaak heeft Out of Home reclame dan ook een deeltaak in de communicatiedoelstellingen (Braam, 2003). Het blijft dus lastig om Out of Home reclame te isoleren in een onderzoek (Whitehill King & Tinkham, 1990). Door de hieronder genoemde mediaplanningskenmerken budget en timing te achterhalen vanuit de mediaplannen, konden de belangrijkste kenmerken van de campagne in de analyse worden meegenomen.
Budget Voor ieder mediumtype (televisie, radio, online, print, OOH en overige) is per campagne het bestede budget vastgesteld. Helaas was het niet mogelijk om alle tariefkaart prijzen te achterhalen voor alle mediumtypen en is er gekozen om de daadwerkelijk bestede (onderhandelde) tarieven als leidraad te nemen om zo de mediumtypen te kunnen vergelijken. Aangezien niet alle budgetten in de mediaplannen terug te vinden waren is er ook gebruik gemaakt van het backoffice systeem van GroupM om op die manier alle budgetten te achterhalen. Tevens wordt er onderscheid gemaakt tussen het totale Out of Home budget en het budget van de abri campagne. Op deze manier kan de mediadruk van de totale campagne en de Out of Home mediadruk worden ingeschat.
Timing De timing van de campagne is bepaald door de start- en eindweek van verschillende onderdelen van de campagne te bepalen. Allereerst werd de start- en einddatum van de gehele campagne bepaald op basis van de weeknummers waarin het eerste mediumtype werd ingezet
43
(onafhankelijk welk mediumtype dat was geweest). Daarna is hetzelfde gedaan voor de Out of Home campagne en de abri campagne. Op deze manier werd ook vastgesteld hoe lang de campagnes hebben geduurd en in welke periode van het jaar deze hebben plaatsgevonden.
6.6
Inhoudsanalyse
Bij kwantitatieve inhoudsanalyse gaat het om het ‘verzamelen en analyseren van inhouden van documenten en symbolisch materiaal, zoals teksten, films en tekeningen’ (’t Hart, Van Dijk, De Goede, Jansen & Teunissen, 2001). Voor de kwaliteit van dit onderzoek is het van groot belang dat het meten van de variabelen ‘productkenmerken’ en ‘vorm- en inhoudskenmerken’ op een objectieve en systematische manier plaatsvindt. De variabele dienen op consistente wijze aan de hand van vooraf opgestelde regels in een codeboek te worden gemeten. In deze paragraaf wordt weergegeven welke variabelen in het codeboek (zie bijlage B & C) zijn opgenomen en hoe deze zijn geoperationaliseerd.
6.6.1
Productkenmerken
De bepaling van productinvloeden is gebaseerd op de productcategorieën en productsoort. Allereerst zijn de adverteerders ingedeeld in de volgende productcategorieën (Nielsen, 2010): genotsmiddelen,
lichamelijke
verzorging,
kleding,
eten
&
drinken,
was-
en
reinigingsmiddelen, auto’s, elektronica, vrije tijd, media en overig. Daarnaast is bepaald tot welke productsoort de adverteerder behoort, waarbij onderscheid is gemaakt tussen de dimensies: hoge versus lage betrokkenheid en informationeel versus transformationeel (Klerkx & Van Meurs, 2005).
6.6.2
Vorm- en Inhoudskenmerken
Merkidentificatietekens Onder de merkidentificatietekens vallen het packshot, het logo, de merknaam en het URLadres. Om te zien in hoeverre een poster gebruik maakt van merkidentificatietekens is ten eerste gekeken naar de aanwezigheid van de tekens (wel/niet) en ten tweede hoe vaak er gebruik wordt gemaakt van deze tekens (in aantallen).
44
Tekst en beeld Op basis van de verhouding tussen de omvang van het totaal aan tekst en het totaal aan visuele elementen is bepaald wat het dominante concept van de poster is (visueel of tekstueel). Voor de analyse van de visuele elementen van de posters is het aantal beelden op de poster gebruikt. Daarnaast is de dominante visuele methode (foto of illustratie) en of er wel of niet sprake was van een realistische achtergrond meegenomen in het codeboek. Om de mate waarin gebruik is gemaakt van tekstuele elementen te bepalen is gekeken naar de hoeveelheid tekst van de headline, copytekst, URL-adres en de tekst in totaal. Ook is het totaal aan elementen van de poster opgenomen in het onderzoek, uitgedrukt in het totaal aantal visuele elementen en tekstblokken.
Kleur Om de invloed van kleurgebruik op de zoekresultaten vast te kunnen stellen is het aantal kleuren waaruit de poster is opgebouwd, de dominante kleur van de poster en de dominante kleur van de tekst geanalyseerd.
Informatiegehalte Omdat een reclameposter verschillende informatie elementen in zich kan hebben en de effecten hiertussen zouden kunnen verschillen, zijn de rationele productvoordelen die worden weergegeven op de poster meegenomen in het onderzoek. Dit wordt gedaan aan de hand van verschillende
informatiecues,
waaronder:
prijs/waarde,
ingrediënten,
nieuwe
productinformatie, contactinformatie en informatie over de mogelijkheden van de website. Per poster is bepaald of elke informatiecue wel of niet voorkomt en hoeveel informatiecues er in totaal voorkomen.
45
7
Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken. De effecten van de onafhankelijke variabelen op de korte termijn, lange termijn en na-effecten van zoekmachine resultaten zijn weergegeven en per thema verklaard aan de hand van correlaties. Door middel van deze samenhangsmaat
is
onderzocht
hoeveel
invloed
de
onafhankelijke
variabelen
mediaplanningskenmerken, productkenmerken en vorm- en inhoudskenmerken op de afhankelijke variabele zoekresultaten hebben. Als eerste wordt echter een overzicht van de effecten gegeven.
7.1
Overzicht effecten
De steekproef bestaat uit totaal 52 cases, waarbij van iedere campagne de korte termijn, lange termijn en na-effecten zijn vastgesteld. Effecten
Aantal in steekproef
35 30 25 20
Negatief
15
Positief
10 5 0 Effect korte termijn Effect lange termijn
Effect na
Figuur 9: overzicht van de positieve en negatieve effecten.
Bij de korte termijneffecten zijn de meeste positieve effecten op de zoekresultaten gemeten, te weten 33 positieve en 19 negatieve effecten. Het gemiddelde liet een stijging van 10 zien op een index van 100. Een verklaring voor deze positieve effecten zo vroeg in de campagneperiode kan zijn dat voor de abri campagne start al andere mediumtypen zoals televisie of radio zijn ingezet. Abri campagnes worden meestal niet direct bij de start van de campagne ingezet. De inzet van andere mediumtypen (televisie, radio, online en overig Out of Home) zorgt dan al voor een stijging in de zoekresultaten. Wel kan geconcludeerd worden dat reclame bij meer dan 63% van de gevallen echt effect heeft. Giep Franzen (Brandt, 1996)
46
beweerde: “Ruim 50% van het reclamegeld is weggegooid geld, maar we weten alleen niet welke helft”. Uit dit onderzoek blijkt dus dat deze verhouding anders ligt. Bij de lange termijneffecten is dit verschil iets kleiner, hier zijn 29 positieve effecten en 23 negatieve effecten naar voren gekomen met een gemiddelde van stijging in de zoekresultaten van 1,70. De gemiddelde stijging op lange termijn is kleiner dan op korte termijn. Een reden hiervoor kan zijn dat op het eerste meetmoment ‘voor’ de campagne de algehele start van de campagne vaak al heeft plaatsgevonden, hetgeen betekent dat andere mediumtypen reeds zijn ingezet. Door deze inzet kunnen de zoekresultaten al zijn gestegen. Op het meetmoment ‘na’ is de gehele campagne al op zijn eind, waardoor de zoekresultaten lager uitvallen dan daarvoor. Bij de na-effecten zijn er zelfs meer negatieve effecten (30) dan positieve effecten (22). Het gemiddelde ligt hier op -5.63. Dit betekent dat de zoekresultaten na de abri campagne week dus afnemen. Een reden hiervoor kan zijn dat de consument vaak direct reageert op een abri campagne. Zodra men de campagne op straat ziet hangen gaat men op internet zoeken naar het product/merk. Mede door de overvloed van informatie en andere reclamecampagnes, is men de campagne na de campagneweek snel weer vergeten en zullen de zoekresultaten relatief weer dalen ten opzichte van de start van de campagne.
7.2
Effecten per thema verklaard
In deze paragraaf is per onafhankelijke variabele geanalyseerd wat de effecten op de afhankelijke variabele zoekresultaten is geweest. Aan de hand van correlaties is vastgesteld of de variabelen een positieve of negatieve samenhang vertonen met de zoekresultaten.
7.2.1
Mediaplanningskenmerken
Budget De totale budgetten van de mediacampagnes varieerden van € 107.200,- tot € 4.732.562,-, waarbij sommige campagnes alleen uit een Out of Home budget bestonden en bij andere campagnes waren alle mediumtypen opgenomen. Het kleinste Out of Home budget bestond uit € 87.500,- en het grootste budget was in totaal € 1.027.294,-. Als alleen het abri budget wordt geselecteerd varieerde het totaal van € 87.500,- tot € 697.800,-. Uit de resultaten blijkt
47
dat het budget over het algemeen een negatieve samenhang heeft met de zoekresultaten online.
Variabele Totaal budget Out of Home budget Abri budget
Korte termijn r p -,308* -,204 -,120
,026 ,146 ,395
Lange termijn r p -,252 -,222 -,302*
,072 ,114 ,030
Na-effect r
p
,055 -,015 -,160
,697 ,915 ,257
Tabel 1: budget.
Het totale budget heeft een significant (p < .10) negatieve invloed (r = -.31) op de korte termijn effecten. De zoekresultaten nemen dus af naarmate het budget groter wordt. De mogelijke redenen voor dit onverwachte effect wordt in hoofdstuk 8 nader besproken. Ook op de lange termijn blijkt budget een negatief effect (r = -.26) te hebben op de zoekresultaten, ook dit effect is significant (p < .10). Het totale budget heeft geen significante invloed op de na-effecten. Het abri budget heeft een significant (p < .10) negatieve invloed op de lange termijn (r = -.31). Er zijn geen significante resultaten gevonden op de korte termijn en naeffecten. Ook het Out of Home budget leverde geen significante resultaten op. Met deze uitkomsten zijn dus gedeeltelijk omgekeerde effecten gevonden bij H1 en H2.
Timing De kortste totale campagne duurde slechts één week, terwijl de langste mediacampagne 39 weken in beslag heeft genomen. Dit zijn vaak langlopende campagnes die, soms met tussenperiodes, het hele jaar door continu worden ingezet op bepaalde mediumtypen. Vaak zijn deze langere perioden geen Out of Home of abri campagnes, maar worden deze bij andere mediumtypen zoals print gecontinueerd. De totale Out of Home campagne perioden varieerden namelijk ook slechts van 1 tot 8 weken, met twee uitschieters naar 24 en 25 weken. Bij de abri campagnes zie je dat de totale periode over het algemeen nog lager ligt. In 42 van de 52 campagnes heeft de periode één week geduurd, hetgeen ook de standaard periode is waarmee exploitanten hun netwerken verkopen. Bij 6 campagnes duurde de periode 2 weken. Bij 2 en 1 campagnes duurde de periode respectievelijk 3 en 4 weken. Er was één uitschieter waarbij de periode 10 weken lang was. Uit de resultaten blijkt dat ook de lengte van de campagne over het algemeen een negatief effect heeft op de zoekresultaten.
48
Korte termijn r p
Variabele Out of Home periode Abri periode Totale campagne periode
-,166 -,222 ,116
Lange termijn r p
,240 ,114 ,457
-,135
Na-effect
,341 ,004 ,139
-,391** ,229
r
p
,002 -,181 ,140
,988 ,199 ,370
Tabel 2: timing.
De totale Out of Home periode blijkt geen significante effecten te hebben op de zoekresultaten. Hypothese H4 wordt hiermee verworpen. De abri periode blijkt een negatief effect te hebben op de lange termijn (r = -.39) zoekresultaten. Dit gevonden resultaat is significant (p < .10). Naarmate de abri periode langer duurt, nemen de zoekresultaten op lange termijn dus af. Bij hypothese H3 is dus op de lange termijn gedeeltelijk een omgekeerd effect gevonden. De abri periode blijkt echter geen significante resultaten te hebben op de korte termijn en na-effecten. Daarnaast blijkt ook de Out of Home periode geen significant effect te hebben op de zoekresultaten, hier wordt H3 dus verworpen. Tussen de onafhankelijke variabele seizoenen en de afhankelijke variabele zoekresultaten is geen statistisch significant verband gevonden in de kruistabel, waarbij de samenhangmaten Phi en Cramer’s V zijn gebruikt.
7.2.2
Productkenmerken
De productcategorieën zijn onevenredig vertegenwoordigd in dit onderzoek. De meeste campagnes vallen binnen de categorie ‘overig’ (21). Daarnaast is de categorie ‘textiel en schoeisel’ (12) ook goed vertegenwoordigd. De categorieën ‘lichaamsverzorging’ (2), ‘eten en drinken’(4), ‘consumentenelektronica’ (7) en ‘horeca, toerisme en recreatie’ (6) zijn relatief klein vergeleken met de eerder genoemde categorieën.
Korte termijn Variabele Kleding Elektronica Horeca, toerisme en recreatie
r
p
,181 -,024 -,152
,199 ,864 ,283
Lange termijn r p ,251 -,012 -,146
,073 ,934 ,300
Na-effect r
p
,026 -,005 -,001
,854 ,972 ,993
Tabel 3: productcategorieën.
Alleen de productgroep kleding bleek een significant (p < .10) effect van r = .25 op de lange termijn zoekresultaten te hebben. De effecten op de korte termijn en na-effecten zijn niet
49
significant gebleken. Bij de productgroepen elektronica en horeca, toerisme en recreatie zijn ook geen statistisch significante verbanden gevonden met de zoekresultaten.
Productcategorieën 0,3 0,2 0,1
Horeca, toerisme en recreatie
0 -0,1
Kleding*
Elektronica
-0,2 Lange termijn effect Figuur 10: correlaties productcategorieën met lange termijn effect (*significant p < .10).
Ruim de helft van de campagnes (28) betrof producten met een transformationeel karakter. In totaal 24 campagnes waren advertenties voor een product met een informationeel karakter. De verhouding tussen low-involvement en high-involvement producten is niet evenredig. Lowinvolvement producten komen in totaal 5 keer voor in het onderzoek en er waren 47 producten met een high-involvement karakter.
Variabele Low - High Involvement Informationeel-transformationeel
Korte termijn r p -,314* ,022
,240 ,024
Lange termijn r p -,047 ,062
,743 ,662
Na-effect r
p
,140 -,014
,323 ,924
Tabel 4: productkenmerken.
De variabele low- en high involvement heeft geen statistisch significant effect op de zoekresultaten en hiermee wordt hypothese H6 verworpen. De variabele informationeeltransformationeel heeft alleen licht positief effect (r = .02) op de korte termijn effecten. Dit resultaat is significant (p < .10). Dit betekent dat producten die meer emotionele waarde bevatten de zoekresultaten voor aanvang van de abri campagne positief beïnvloeden. Met dit
50
resultaat wordt H5 gedeeltelijk geaccepteerd voor wat betreft de zoekresultaten op korte termijn. Voor de resultaten op lange termijn en de na-effecten wordt H5 verworpen.
7.2.3
Vorm- en inhoudskenmerken
In deze paragraaf zijn per onderdeel de resultaten van de vorm- en inhoudskenmerken op de poster beschreven.
Merkidentificatietekens en aantal elementen De vier basiselementen (packshot, logo, visuele elementen en tekst) van een poster komen vaak allemaal terug in de uiting. De merknaam zelf werd daarbij altijd genoemd op de poster. Bij 12 campagnes werd de merknaam 1 keer genoemd, bij 22 campagnes 2 keer, bij 16 campagnes 3 keer en bij 2 campagnes 4 keer. Een packshot werd echter niet altijd weergegeven op de poster. In 22 campagnes stond helemaal geen packshot afgebeeld op de poster en in 21 gevallen stond er 1 packshot vermeld. Op slechts een aantal posters (9) werden meerdere (2-4) packshots afgebeeld. Wel werd er altijd een logo op de poster geplaatst. Op totaal 30 posters stond 1 logo vermeld. En op 22 posters stonden 2 of meer logo’s, al dan niet van dezelfde afzender. Op de meeste posters stond naast tekst ook een visual afgebeeld. Slechts 4 posters bestonden geheel uit tekst en waren geen afbeeldingen weergegeven. Bij 23 campagnes stond er 1 visual afgebeeld op de poster en bij 11 campagnes in totaal 2 visuals. In 14 gevallen stonden er 3 of meer visuals afgebeeld, variërend van 3 tot 10 visuals. Ook stonden er altijd 1 of meerdere tekstblokken op de poster vermeld. Bij 3 posters stond er 1 tekstblok, bij 21 posters 2 tekstblokken en bij 28 posters 3 tot 8 tekstblokken. Bij de helft van de campagnes werd gebruik gemaakt van 1 uiting (26). Bij 13 campagnes werden 2 uitingen gebruikt en bij 9 campagnes in totaal 3 uitingen. Bij 1 campagne werden 4 uitingen ingezet, bij 2 campagnes 5 uitingen en bij 1 campagne werden maar liefst 10 uitingen gebruikt. Op 15 posters werden meerdere merken genoemd op de uiting, al dan niet in de vorm van een logo of tekst.
51
Korte termijn Variabele Aantal packshots Aantal logo's Aantal visuals Aantal tekstblokken Aantal merknamen Meerdere merken Aantal uitingen
r
p
,202 -,039 ,207 -,169 -,042 -,069 ,128
,152 ,783 ,141 ,231 ,767 ,627 ,366
Lange termijn r p ,101 -,017 ,015 -,016 -,093 -,002 ,044
,476 ,906 ,916 ,912 ,513 ,991 ,755
Na-effect r
p
-,090 ,023 -,181 ,141 -,071 ,047 -,113
,527 ,874 ,200 ,318 ,616 ,738 ,427
Tabel 5: merkidentificatietekens en aantal elementen.
Uit bovenstaande tabel blijkt dat er geen statistisch significante (p > .10) samenhang is tussen de merkidentificatietekens en de zoekresultaten. Ook het gebruik van meerdere uitingen blijkt geen significant effect te hebben. De effecten die zijn gevonden zijn ook erg licht, dan wel positief of negatief. Hypotheses H7, H8 en H9 worden dan ook verworpen. URL-adres Bij ruim 67% van alle posters stond een URL-adres vermeld op de uiting. Bij 33 campagnes stond 1 URL-adres vermeld en bij 2 campagnes 2 URL-adressen. In totaal waren er 17 posters zonder URL-adres. Het aantal letters en tekens waar het URL-adres uit bestond varieerde van 5 t/m 23. De meeste URL-adressen (13) bevonden zich middenonder op de poster. Ook linksen rechtsonder was een veelgebruikte positie, waarbij op 9 posters het URL-adres linksonder stond en eveneens bij 9 posters het URL-adres rechtsonder. In totaal waren er ook nog 4 campagnes waarbij het URL-adres rechtsboven stond afgebeeld. Naast het URL-adres zelf stond er bij 9 uitingen ook informatie vermeld over de website. Korte termijn Variabele Aantal URL's Letters URL Website informatie URL linksonder URL middenonder URL rechtsonder
r
p
-,014 ,027 -,044 -,219 -,107
,921 ,851 ,758 ,206 ,539 ,007
,445**
Lange termijn r p -,020 -,004 -,149 -,158 -,048 ,304
,885 ,976 ,292 ,366 ,784 ,076
Na-effect r
p
-,022 -,004 -,178 ,034 ,118 -,178
,875 ,977 ,207 ,844 ,501 ,307
Tabel 6: URL-adressen.
Er zijn geen statistisch significante resultaten gevonden over de invloed van het aantal URL’s en de grootte van het URL-adres op de zoekresultaten. Hetzelfde geldt voor de variabele informatie op over de website. De resultaten zijn daarbij ook erg licht. Hypotheses H10 en H13 kunnen naar aanleiding van deze resultaten verworpen worden.
52
Uit de resultaten blijkt wel dat de beste positie van het URL-adres rechtsonder is. Wanneer het URL-adres rechtsonder op de poster wordt afgebeeld, heeft dit een vrij sterk positief effect (r = .45) op de resultaten op korte termijn. Daarnaast heeft deze variabele ook een positief effect van r = .30 op de lange termijn zoekresultaten. Beide resultaten zijn significant (p < .10). De positie van het URL-adres rechtsonder heeft echter geen significant effect op de naeffect zoekresultaten. Tevens blijken de posities linksonder en middenonder ook geen statistisch significant effect te hebben op de zoekresultaten, hetgeen betekent dat H11 slechts gedeeltelijk wordt geaccepteerd.
Positie URL-adres 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1
URL linksonder
URL middenonder
0 -0,1
URL rechtsonder*
-0,2 -0,3 Korte termijn effect
Lange termijn effect
Figuur 11: correlaties positie URL-adres met korte- en lange termijn effect (*significant p < .10).
Tekst De hoeveelheid tekst op de posters verschilde sterk. Bij 3 posters stond er 1 tekstblok, bij 21 posters 2 tekstblokken, bij 10 posters 3 tekstblokken, bij 13 posters 4 tekstblokken en bij 5 posters 5 tot 8 tekstblokken in totaal. De tekstblokken konden worden onderverdeeld in een headline en copytekst. Voor beide tekstblokken is het aantal woorden, letters en regels vastgesteld. Het aantal woorden in de headline varieerde van 0 tot 12 en in de copytekst van 0 tot 57. Het aantal woorden varieerde in de headline van 4 tot 63 en in de copytekst van 7 tot 200. Het aantal regels varieerde in de headline van 0 tot 5 en in de copytekst van 0 tot 13.
53
Korte termijn Variabele Aantal tekstblokken Headline letters Headline woorden Headline regels Copytekst letters Copytekst woorden Copytekst regels
r
p
-,169 -,263
,231 ,068 ,044 ,009 ,144 ,137 ,111
-,290* -,370** -,205 -,209 -,224
Lange termijn r p -,016 -,173 -,162 -,200 -,195 -,186 -,099
Na-effect
,912 ,234 ,267 ,168 ,165 ,188 ,487
r
p
,141 ,105 ,132 ,166 -,019 -,002 ,095
,318 ,472 ,364 ,255 ,893 ,990 ,502
Tabel 7: tekst.
Over het algemeen blijkt uit de resultaten in bovenstaande tabel dat hoe meer tekst er voor komt op de poster, des te slechter de zoekresultaten zijn. Met name de zoekresultaten op korte termijn nemen sterk af naarmate er meer tekst op de poster vermeld staat. Naarmate het aantal letters, woorden en regels toeneemt in de headline nemen de zoekresultaten af met respectievelijk r = -.26, r = -.29 en r = -.37. Deze resultaten zijn allen significant (p < .10). De effecten op lange termijn en het na-effect bleek echter niet statistisch significant. Naar aanleiding van deze resultaten kan H12 gedeeltelijk worden geaccepteerd. Ook de copytekst en het aantal tekstblokken heeft geen statistisch significant effect op de zoekresultaten.
-0,2 -0,25 -0,3 -0,35 -0,4
Copytekst regels
Copytekst woorden
Copytekst letters
Headline regels*
Headline woorden*
Headline letters*
0 -0,05 -0,1 -0,15
Aantal tekstblokken
Tekst
Korte termijn effecten
Figuur 12: correlaties hoeveelheid tekst met korte termijn effect (*significant p < .10).
Beeld De meeste uitingen maakten gebruik van 1 of meerdere visuals. Slechts 4 posters bestonden geheel uit tekst en waren geen afbeeldingen weergegeven. Bij 23 campagnes stond er 1 visual afgebeeld op de poster en bij 11 campagnes in totaal 2 visuals. In 14 gevallen stonden er 3 of meer visuals afgebeeld, variërend van 3 tot 10 visuals. De meest dominante visuele methode was de foto/illustratie. Op 44 posters werd gebruik gemaakt van deze visuele methode.
54
Daarna stond er bij 7 uitingen alleen tekst vermeld en bij 1 uiting was de combinatie tekst en foto/illustratie in balans. Van de posters met een foto werd er bij 14 uitingen gebruik gemaakt van een realistische achtergrond. Korte termijn Variabele Realistische achtergrond Visuele methode Aantal visuals
r
p
,092 ,246 ,207
,515 ,079 ,141
Lange termijn r p -,062 ,154 ,015
,663 ,275 ,916
Na-effect r
p
-,210 -,083 -,181
,135 ,561 ,200
Tabel 8: beeld.
Uit bovenstaande tabel blijkt dat het gebruik van een realistische achtergrond geen statistisch significant effect heeft op de zoekresultaten. Hypothese H16 kan hiermee worden verworpen. De visuele methode blijkt echter wel een positief significant (p < .10) effect van r = .25 te hebben op de zoekresultaten op korte termijn. Dit betekent dat naarmate er meer gebruik wordt gemaakt van foto’s/illustraties in verhouding tot tekst, dit een positief effect heeft op de korte termijn zoekresultaten. De resultaten laten echter zien dat de effecten op lange termijn en na-effect niet significant is. Hiermee kunnen hypotheses H14, H15, H17 en H18 gedeeltelijk worden geaccepteerd. Ook het aantal visuals heeft geen statistisch significant effect op de zoekresultaten op Google, hypothese H19 wordt dus verworpen. Kleur Bij 36 posters werd er gebruik gemaakt van 10 of meer kleuren, hetgeen vaak betekent dat er een foto in de uiting verwerkt zat. Bij de overige campagnes varieerde het aantal kleuren op de poster van 2 tot 7. Wit was de meest gebruikte kleur op de poster, want op totaal 20 uitingen was dit de meest dominante kleur. Vervolgens werd blauw (6) en de overige kleuren (6) het meeste gebruikt als dominante kleur, gevolgd door zwart (5), groen (5), geel (4), paars/roze (3) en rood (2). Wit was tevens de meest dominante kleur van de tekst, deze kleur werd bij 24 uitingen gebruikt voor de woorden op de poster. Na wit was de kleur blauw op 12 posters de meest dominante kleur voor de tekst. Daaropvolgend waren zwart (7), rood (5), geel (2), paars/roze (1) en overige kleuren (1) de meest dominante kleuren van de tekst.
55
Korte termijn Variabele Aantal kleuren Wit Zwart Blauw Groen Overig Tekst wit Tekst zwart Tekst rood Tekst blauw
Lange termijn r p
r
p
,159 -,169 ,081 -,087 ,013 ,265 ,094 -,040 ,036 -,142
,259 ,235 ,572 ,544 ,929 ,060 ,509 ,776 ,801 ,316
,125 -,229 ,062 -,030 ,037 ,300* ,086 -,181 ,012 ,075
,377 ,106 ,664 ,837 ,798 ,032 ,545 ,198 ,932 ,597
Na-effect r
p
-,005 -,129 -,027 ,059 ,004 ,119 ,001 -,165 -,014 ,204
,972 ,368 ,853 ,679 ,976 ,406 ,994 ,242 ,924 ,147
Tabel 9: kleur.
Uit bovenstaande tabel blijkt dat er geen statistisch significante samenhang is tussen het gebruik van kleur en de zoekresultaten. De effecten die zijn gevonden zijn ook erg licht, dan wel positief of negatief. Hypotheses H20 t/m H26 worden allen verworpen. Alleen de kleur overig blijkt een significant positief effect te hebben op de korte termijn (r = .27) en lange termijn (r = . 30) zoekresultaten (p < .10). Aangezien de kleur overig geen exacte definitie heeft, is dit resultaat lastig te interpreteren. De kleurencombinaties die eerder genoemd zijn bij de hypothese bleken dermate weinig voor te komen in de campagnes dat hier geen resultaten uit naar voren zijn gekomen. Informatie Bij veel posters werd informatie gegeven over de prijs (21), kwaliteit (13), bestandsdelen van het product (21), verkrijgbaarheid (12), verpakking (2), garantie (1), veiligheid (1), onderzoek (2), gebruiksresultaten (9), nieuw product (15), merk onderscheiding (23), contact (35), website (12) en een actiematige campagne (17). In totaal varieerde het aantal informatiecues per poster van 0 t/m 9.
Korte termijn Variabele Informatie cues Nieuwe productinformatie Actiematige campagne
r
p
-,242 -,003 -,177
,085 ,981 ,208
Lange termijn r p -,153 -,027 ,045
,279 ,848 ,751
Na-effect r
p
,061 -,014 ,227
,667 ,919 ,105
Tabel 10: informatiecues.
Het aantal informatiecues blijkt een negatief effect te hebben op de korte termijn zoekresultaten (r = -.24). Dit is een significant resultaat (p < .10). Er is echter geen statistisch significant effect op de lange termijn en na-effect zoekresultaten. Hypothese H27 kan dus
56
gedeeltelijk geaccepteerd worden. Een introductie campagne met nieuwe productinformatie op de poster bleek echter geen statistisch significante effecten op de zoekresultaten op te leveren. Hetzelfde geldt voor actiematige campagnes. Hypotheses H28 en H29 worden dan ook verworpen.
7.3
Hypothese-schema met resultaten
Hypothese Mediaplanning
Zoekresultaten Korte
Lange
Na-
effect
termijn
effect
termijn
H1
Budget OOH campagne
+
V
OE
V
H2
Budget totaal
+
OE
OE
V
H3
Lengte OOH campagne
+
V
OE
V
H4
Lengte gehele campagne
+
V
V
V
+
G
V
V
-
V
V
V
Productkenmerken H5
Informationeel
–
Transformationeel H6
Low Involvement – High Involvement Vorm- en Inhoudskenmerken
H7
Aantal merkidentificatietekens
+
V
V
V
H8
Meerdere merken op één poster
-
V
V
V
H9
Aantal uitingen
-
V
V
V
H10
Aantal URL-adressen
-
V
V
V
H11
Positie URL-adres rechtsonder of
+
G
G
V
linksboven H12
Hoeveelheid tekst
-
G
V
V
H13
Hoeveelheid tekst URL-adres
-
V
V
V
H14
Visueel dominant concept
+
G
V
V
H15
Tekstueel dominant concept
-
G
V
V
H16
Realistische achtergrond
+
V
V
V
H17
Foto’s
+
G
V
V
H18
Illustraties
+
G
V
V
H19
Aantal beeldelementen
-
V
V
V
57
H20
Aantal kleuren
+
V
V
V
H21
Kleur Blauw-Groen
-
V
V
V
H22
Kleur Blauw-Geel
+
V
V
V
H23
Kleur Geel-Zwart
+
V
V
V
H24
Kleur Blauw-Wit
+
V
V
V
H25
Kleur Wit-Rood
+
V
V
V
H26
Kleur Blauw
+
V
V
V
H27
Informatiegehalte
-
G
V
V
H28
Nieuwe productinformatie
+
V
V
V
H29
Campagne actiematig
+
V
V
V
G = Geaccepteerd, V = Verworpen, OE = Omgekeerd effect
58
8
Conclusie
Uit dit onderzoek is gebleken dat Out of Home reclame de zoekresultaten online kan beïnvloeden. Deze effecten kunnen gedeeltelijk worden verklaard door de mediaplanning, productkenmerken en de vorm- en inhoudskenmerken van de campagne.
Over het algemeen is uit de resultaten gebleken dat de zoekresultaten op korte termijn het sterkste toenemen. De korte termijn resultaten zijn de zoekresultaten tussen het meetmoment ‘voor’ en ‘tijdens’ de abri campagne, hetgeen betekent dat andere mediumtypen waarmee de campagne reeds gestart is (inclusief andere OOH formaten) waarschijnlijk al het zoekgedrag van de consument beïnvloeden. Maar ook de zoekresultaten op lange termijn nemen toe tijdens de campagne. De lange termijn resultaten geven het zoekgedrag van de consument weer tussen het meetmoment ‘voor’ en ‘na’ de campagne, dus over de gehele periode. De zoekresultaten nemen echter na de campagneperiode van de abri’s sneller af. Er zijn in de periode tussen het meetmoment ‘tijdens’ en ‘na’ de abri campagne meer negatieve dan positieve effecten gevonden. Deze uitkomsten kunnen betekenen dat de consument dus snel reageert tijdens de campagneperiode door naar een website te gaan om meer informatie over het product of merk op te zoeken. Na de campagne zijn er al snel weer nieuwe campagnes die de aandacht trekken, waardoor de betreffende campagne snel weer vergeten wordt.
Mediaplanning is bij een reclamecampagne belangrijk om de campagne via de juiste mediumtypen bij de consument onder de aandacht te brengen. Uit dit onderzoek is geheel tegen de verwachtingen in gebleken dat het budget een negatieve invloed heeft op de traffic naar websites. Zowel het totale als het specifiek OOH en abri budget blijkt tegen de hypotheses in het zoekgedrag van de consument negatief te beïnvloeden. Dit is echter wel een zeer onwaarschijnlijke uitkomst en er wordt dan ook niet verwacht dat dit in de populatie ook het geval zal zijn. Een mogelijke oorzaak kan een vertekening in de steekproef zijn. In § 8.2 wordt toegelicht wat de mogelijke oorzaken van deze onverwachte uitkomst zijn. Daarbij blijkt ook de lengte van de Out of Home en abri periode over het algemeen een negatief effect te hebben op de zoekresultaten. Dit ondersteunt de bewering dat het maximale bereik van een abri campagne al in een week tijd is opgebouwd. Langere abri campagnes
59
bouwen alleen nog contacten op, maar geen bereik. Ook bij deze hypothese is dus onverwacht gedeeltelijk een omgekeerd effect gevonden.
Productkenmerken bleken ook van invloed te zijn op de zoekresultaten. Zo is uit de resultaten naar voren gekomen dat kleding een geschikt product is om traffic naar online te genereren. Daarnaast werden de hypotheses bevestigd dat transformationele producten (zoals kleding), waarbij emotionele betrokkenheid bij de producten een rol speelt, een positieve uitwerking heeft op de zoekresultaten. De consument raakt geïnteresseerd in het product of merk en zal snel naar de website gaan om meer informatie op te zoeken. Het gevoel bij een uiting speelt dus een belangrijke rol in de Out of Home campagne, waarbij de affectieve elementen de overhand hebben. Door het gebruik van (grote) afbeeldingen op de poster blijkt een adverteerder goed op de gevoelens van de consument in te kunnen spelen. De consument gaat vervolgens sneller online om meer informatie over het product of merk te zoeken.
Ook de vorm- en inhoudskenmerken van de uiting bleken van invloed te zijn om traffic naar online te genereren, echter ook hier werden niet alle hypotheses bevestigd. Wel kan geconcludeerd worden dat een Out of Home uiting zorgvuldig opgebouwd dient te worden. Over het algemeen is naar voren gekomen dat te veel beeld- en/of tekstelementen op een poster de herkenning niet versterkt en de effectiviteit van de uiting doet afnemen. Bij abri campagnes komt de consument vluchtig in contact met de uiting, waarbij men kort de tijd heeft om de boodschap over te brengen. Het is dan belangrijk de boodschap kort en eenvoudig te houden, zodat deze door de consument kan worden opgenomen. Uit de resultaten ook is naar voren gekomen dat te veel tekst de effectiviteit van de poster doet afnemen. De website traffic neemt af naarmate er meer tekst op de uiting staat vermeld. Het gebruik van visuals daarentegen blijkt wel de effectiviteit van de posters te vergroten zoals ook al werd verwacht. Visueel dominante concepten stimuleren het zoekgedrag van de consument. Het gebruik van affectieve elementen zoals illustraties als foto’s op de uiting kunnen de gevoelens van de consument beïnvloeden. Zij raken hierdoor geïnteresseerd in het merk of product met als gevolg dat de website traffic toeneemt. Daarnaast blijkt de beste positie voor het URL-adres rechtsonder te zijn. Volgens de conventionele scanningsroute wordt de poster van linksboven naar rechtsonder gelezen.
60
Wanneer het URL-adres rechtsonder op de poster staat vermeld wordt deze als laatste van de poster gelezen en blijft vervolgens top of mind bij de consument. Als laatste blijkt ook de hypothese bevestigd dat te veel informatie op een poster de traffic naar online niet stimuleert. Ook dit resultaat sluit aan bij de eerder gevonden uitkomsten. Te veel elementen en tekst op een poster heeft een negatief effect op website traffic. Al met al kan geconcludeerd worden dat visuals de effectiviteit van de poster vergroten en dat te veel tekst en elementen de website traffic juist doen afnemen. De uitspraak van Robert Fleege wordt hiermee dan ook bevestigd: “the poster is finished, when you no longer can find a single element to remove” (Fleege, R., 2010).
8.1
Discussie
In dit onderzoek is nagegaan in hoeverre Out of Home campagne de site traffic naar de website van de adverteerder kunnen beïnvloeden. In deze paragraaf wordt uiteengezet wat de eventuele beperkingen van dit onderzoek zijn en worden aanbevelingen gegeven voor toekomstig onderzoek naar dit onderwerp. Hieronder volgen een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
Zoals bij elk onderzoek zijn er altijd een aantal beperkingen te noemen die bij toekomstig onderzoek
beter
kunnen
worden
uitgevoerd.
De
generaliseerbaarheid
van
de
onderzoeksresultaten is de belangrijkste beperking. Één van de oorzaken hiervan is het beperkte aantal campagnes (N=52). Deze kleine dataset leidde tot het feit dat sommige variabelen met onvoldoende frequentie voorkomen, waardoor het effect van deze variabelen niet kon worden onderzocht. Ook de steekproef kan mogelijk vertekening vertonen, aangezien er slechts toegang was tot een beperkt aantal campagnes binnen de markt. Een ander gevolg hiervan was dat veel resultaten niet significant waren. Daarnaast konden er door de relatief kleine dataset geen betrouwbare statistische analyses worden uitgevoerd op subgroepen binnen de productcategorieën. Op basis van eerder onderzoek en theorie kan echter wel worden verwacht dat verschillende productgroepen op een andere manier effect genereren (Floor & Van Raaij, 2002); Franzen, 1992). Daarbij is het medium Out of Home de laatste jaren sterk in ontwikkeling, waardoor de resultaten zeker op lange termijn moeilijk te voorspellen zijn. Maar vergeleken met Out of Home, ontwikkelt het medium internet misschien nog wel sneller. Veel consumenten kunnen immers via bijvoorbeeld hun telefoon
61
altijd en overal online en verwacht wordt dat dit medium zich nog snel verder blijft ontwikkelen.
Uiteraard zijn ook andere factoren van invloed op de onderzoeksresultaten, die vaak moeilijk te controleren zijn. De marktsituatie en de concurrentie kunnen de resultaten beïnvloeden en ook de overige marketingactiviteiten van de adverteerder zelf spelen mee in de effecten. Niet alleen de marketingactiviteiten, maar ook de inzet van overige mediumtypen spelen hierbij een rol. Daarnaast beschikken sommige adverteerders zoals KPN reeds over een hoge merkbekendheid, waardoor ze reeds een voorsprong hebben op nieuwe merken. Deze merkbekendheid is vaak opgebouwd door vele mediacampagnes, die vaak ook nog tegelijkertijd plaatsvinden en het gehele jaar door. Het gevolg hiervan is dat één specifieke campagne moeilijk te isoleren is. Daarnaast zijn individuele verschillen en persoonlijke interesses ook van invloed op de resultaten, echter deze zijn niet in het onderzoek meegenomen. Respondentkenmerken en attitudes ten opzichte van het merk spelen een rol bij de (ver)werking van reclameboodschappen. Daarnaast heeft iedere consument een andere motivatie om een bepaalde website te bezoeken en is het belangrijk inzicht te krijgen in de reden waarom mensen een website gaan en eventueel ook opnieuw bezoeken. In de toekomst kan men dus een kwalitatief onderzoek toevoegen om meer inzicht te krijgen in de persoonskenmerken en motivaties van de consumenten. We adviseren om in vervolgonderzoek deze effecten op te nemen in het onderzoeksdesign, bijvoorbeeld door ervoor te controleren.
Er zijn ook verbeteringen mogelijk met betrekking tot het meten van onafhankelijke variabelen. Zo kan de inhoudsanalyse worden uitgebreid met een aantal extra variabelen. Uit eerder onderzoek is naar voren gekomen dat de lay-out van de poster ook van invloed kan zijn op de effecten. Daarnaast is de grootte van de elementen in de poster ook niet opgenomen in het onderzoek, terwijl deze ook van invloed zijn op de effecten. Als laatste kan in vervolgonderzoek ook het gebruik van karakters en/of bekende personen opgenomen worden in het codeboek, aangezien deze ook van invloed kunnen zijn op de resultaten (Klerkx & Van Meurs, 2005).
Een andere beperking is de betrouwbaarheid van de effectiviteitmaat in de vorm van zoekresultaten. De vraag is in hoeverre deze effectiviteitmaat de werkelijkheid benadert, aangezien de zoekresultaten op Google altijd meerdere websites naar voren zullen brengen bij 62
één zoekterm, waarbij de consument niet altijd op de website van de adverteerder zal klikken. In de toekomst is het verstandig om meerdere zoektermen te gebruiken, aangezien iedere consument andere zoektermen zal gebruiken op Google. Daarbij kan je het meten van dit effect nog meer optimaliseren door bezoekersaantallen van de website te meten in plaats van zoekresultaten, aangezien er dan met zekerheid gezegd kan worden dat de consument ook daadwerkelijk op de betreffende website van de adverteerder is geweest. Deze gegevens waren echter niet beschikbaar voor dit onderzoek.
Als laatste dient er ook rekening gehouden te worden met de campagnedoelstellingen van de adverteerder. Niet iedere adverteerder is enkel gericht op gedragseffecten in de vorm van het genereren van website traffic. Merkbekendheid kan bijvoorbeeld ook één van de belangrijkste campagnedoelstelling(en) van de adverteerder zijn. De adverteerder kan daarbij ook meerdere reclame-(ver)werkingseffecten zoals verandering in kennis of houding bij de consument als doelstelling hebben. Bij volgend onderzoek is het dus zinvol om de campagnedoelstellingen bij het onderzoek te betrekken en meerdere reclame-effecten te onderzoeken.
Dit onderzoek betreft een exploratief onderzoek, aangezien op dit onderzoeksgebied nog vrij weinig bekend is. De resultaten van dit onderzoek kunnen dan ook als indicatie worden beschouwd voor de werking en verwerking van Out of Home campagnes. Hopelijk kan dit onderzoek worden gebruikt als een aanzet voor vervolgonderzoek op dit gebied, zodat er meer kennis wordt gevormd over het effect van Out of Home reclame op website traffic.
63
Literatuur
Baker, M. & Smither, R. (2008). Out of home: the link between mobility and product purchase. Admap magazine, Sept (Issue 497).
Bakker, P. & Scholten, O. (2003). Communicatiekaart van Nederland; Overzicht van media en communicatie (4e druk). Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Bellizzi, J.A. (2000). Drawing prospects to E-commerce websites. Journal of advertising research, Jan/Apr, 43-53.
Bhargava, M. & Donthu, N. & Caron, R. (1994). Improving the effectiveness of outdoor advertising: Lessons from a study of 282 campaigns. Journal of Advertising, 34(2), 46-55. Boer, C. de & Brennecke, S. (2003). Media en Publiek; Theorieën over media-impact (5e druk).. Amsterdam: Boom.
Boon, A. den. (2003). Buitenreclame. In A. Den Boon & P. Neijens (Ed.), Media en reclame: mediaplanning en bereiksonderzoek (pp. 199-231). Groningen: Stenfert Kroese.
Braam, D. (2003). Buitenreclame. In A. Den Boon & P. Neijens (Ed.), Media en reclame: mediaplanning en bereiksonderzoek (pp. 77-100). Groningen: Stenfert Kroese.
Brandt, E. (1996). Weggegooid geld 'geen mens wist dat centraal beheer achter "even apeldoorn bellen" zat'. De Groene Amsterdammer, Dec (49). Gedownload op 22 juli 2010 van http://www.groene.nl/1996/49/weggegooid-geld-geen-mens-wist-dat-centraal-beheer-achtereven-apeldoorn-bellen-zat
Bruin, S. (2003). Buitenreclame. In A. Den Boon & P. Neijens (Ed.), Media en reclame: mediaplanning en bereiksonderzoek (pp. 405-420). Groningen: Stenfert Kroese.
CBS Outdoor. (2009). The nose job. CBS Outdoor, Amsterdam.
64
Checkit. (2010). Nationale search engine monitor. Gedownload op 25 maart 2010 van http://www.checkit.nl/nationalesearchenginemonitor.html
Donthu, N., Cherian, J. & Bhargava, M. (1993). Factors influencing recall of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 33(3), 64-72.
Fleege, R. (2010, juli). Philosophy – Wisdom – Quotations – Rules. Gedownload op 18 juli 2010 van http://www.fleege.com/NewFiles/adv.design.philosophy.html
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van. (2002). Marketing- communicatiestrategie. Groningen: Stenfert Kroese.
Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.
Gardner, R. & Luchtenberg, S. (2000). Reference, image, text in German and Australian advertising posters. Journal of Pragmatics, 32, 1807-1821.
Gibson, S. & Sanger, A. (2001). Facilitating the development of poster creativity. Admap, 36(11), 18-20.
Google. (2010). “How does Google Insights for Search work?” Insights for Search Help. Gedownload op 2 augustus van http://www.google.com/support/insights/bin/answer.py?hl=en&answer=87276.
Hart, H. ‘t., Dijk, J. van., Goede, M. de., Jansen, W. & Teunissen, J. (2001). Onderzoeksmethoden (5e druk). Boom: Amsterdam.
Heijden, H. van der. (2003). Factors influencing the usage of websites; the case of a generic portal in The Netherlands. Information & Management, 40, 541-549.
Hermans, L. (2003). Buitenreclame. In A. Den Boon & P. Neijens (Ed.), Media en reclame: mediaplanning en bereiksonderzoek (pp. 253-271). Groningen: Stenfert Kroese.
65
Ilfeld, J.S. & Winer, R.S. (2002). Generating website traffic. Journal of advertising research, Sept/Oct, 49-61.
JCDecaux. (2005). JCDecaux introduceert HofnarReizen.nl. JCDecaux, Amsterdam.
JCDecaux. (2003). Daily Life Study. JCDecaux, London.
Kinetic. (2010). Driving online traffic, driving response. The benefits of Out of Home advertising for brands. Kinetic, London.
Kinetic. (2009). Outdoor and WoM. Kinetic, London.
Kinetic. (2008). Outdoor complements online. Kinetic, London.
Klerkx, M. & Meurs, A. van. (2005). In een flits herkend (SWOCC publicatie, 31).
Kuhlman, F. (2006). Out of Home bestedingen groeien weer sterk. Gedownload 14 februari 2010 van http://www.nabbnet.nl/out-of-home-bestedingen-groeien-weer-sterk/.
Leong, E.K.F., Huang, X. & Stanners, P. (1998). Comparing the effectiveness of the Website with traditional media. Journal of Advertising Research, Sept/Oct, 44-51.
McEvoy, D. (2001). Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work. Admap, 36(11), 21-23.
Nielsen. (2007). Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2007. Nielsen, Amsterdam.
Nielsen. (2010). Nielsen Adfinders. Analyses berekend op 8 maart 2010. GroupM, Amsterdam.
Olsthoorn, E. (2003). Aandacht te midden van overvloed (SWOCC publicatie, 24). Universiteit van Amsterdam.
66
Pieters, R.G.M. & Raaij, W.F. van. (1997). Reclamewerking (1e druk). Leiden: Stenfert Kroese.
Rickard, A. (2001). Outdoor building growth on research. How outdoor is researched to provide the necessary trading currency, and how the role of research will expand. Admap, 36(11), 15-16.
Rijkswaterstaat. (2009). Mobiliteitsonderzoek Nederland 2008. Tabellenboek. Gedownload op 25 maart 2010 van http://www.rws.nl/images/Mobiliteitsonderzoek%20Nederland%202008%20%20Tabellenboek_tcm174-277213.pdf
Rossiter, J.R., Percy, L. & Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of advertising research, Oct/Nov, 11-21.
Smit, E. & Neijens, P. (1999). Publieksbeïnvloeding te midden van overvloed. In: J. van Cuilenburg et al. (red.), Media in Overvloed. (pp. 134-149). Amsterdam.
SPOT, RAB & PBE. (2008). Alles over tijd; Tijdsbestedingsonderzoek 2008.
Statbel. (2010). Gebruik van ICT bij ondernemingen: cijfers per gewest en internationale vergelijking (2005-2007). Gedownload op 8 maart 2010 van http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/economie/ondernemingen/ict/index.jsp
STIR. (2009). Nederlanders steeds langer online. Gedownload 14 augustus 2009 van http://www.stir.nl/nieuws/462.
Tiggelaar, B. (2003). Internet. In A. Den Boon & P. Neijens (Ed.), Media en reclame: mediaplanning en bereiksonderzoek (pp. 77-100). Groningen: Stenfert Kroese.
Velthoven, S. van., Kuijpers, V. & Bronner, F. (2007). Mediabeleving 2007 Plus. De derde meting: meer media, meer mensen en meer vragen. Amsterdam: TNS NIPO.
67
Whitehill King, K.W. & Tinkham, S.F. (1989). The learning and retention of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 29(6), 47-51.
Woodside, A.G. (1990). Outdoor advertising as experiments. Journal of Academy of Marketing Science, 18(3), 229-237.
Zigmond, D. & Stipp, H. (2010). Assessing a New Advertising Effect. Measurement of the Impact of Television Commercials on Internet Search Queries. Journal of Advertising Research, June, 162-168.
68
Bijlage A
69
Selectie zoektermen
Stap 1:
Welke zoekwoorden kan je herleiden vanuit de poster (maximaal 3)?
Stap 2:
Voer de woorden in als aparte zoekterm en een eventuele combinatie van beide woorden op Google Insights for Search.
Stap 3:
Bekijk welke zoekterm het meest gebruikt is en bekijk het rijtje ‘populairste zoektermen.
Stap 4:
Vergelijk de populairste zoekterm uit het rijtje onderin met de eerder gevonden (populairste) zoekterm die uit de poster herleid kon worden. Kies de populairste zoekterm.
Vervolgens wordt er een zoekterm gekozen en beargumenteerd waarom er voor deze zoekterm is gekozen. Daarbij wordt ook de grafiek afgebeeld.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
70
1. GSK – Parodontax
Zoekwoorden:
‘Glaxo Smith Kline’ , ‘Parodontax’ en ‘GSK Parodontax’
Campagneweek:
Week 7 (februari)
Periode:
Januari 2008 – april 2008 (helaas is selectie 2007 niet mogelijk)
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
niet weergegeven (onvoldoende zoekvolume)
Gekozen zoekterm:
Parodontax
Argumentatie:
In de grafiek is duidelijk te zien dat Parodontax op indexcijfer 100 is gezet en dus de meest populaire zoekterm is geweest in de afgebeelde periode.
71
2. Martinair
Zoekwoorden:
‘Martinair’ , ‘Martinair curacao’, ‘Martinair havana’ en
‘Martinair miami’. Campagneweek:
Week 41 (oktober)
Periode:
Augustus 2008 – december 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
niet weergegeven (te weinig zoekvolume)
Gekozen zoekterm:
Martinair
Argumentatie:
Nadat eerst bij alleen de zoekterm Martinair werd weergegeven
dat Martinair curacao ook een populair zoekterm was, is besloten na het bekijken van de uitingen om de namen van de andere bestemmingen op de andere uitingen ook mee te nemen. Uiteindelijk blijkt toch dat ‘Martinair’ relatief de meeste zoekresultaten heeft opgeleverd.
3. Transavia 72
Zoekwoorden:
‘Transavia’, ‘Transavia Frankrijk’ & ‘Transavia nieuwe
bestemmingen’. Campagneweek:
Week 11 (maart)
Periode:
Januari 2008 – mei 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Transavia air, Ryanair & KLM
Gekozen zoekterm:
Transavia
Argumentatie:
Aangezien ‘Transavia’ verreweg de populairste zoekterm was
van de drie populairste zoektermen was alleen Trasavia air van toepassing. Na het vergeleken van deze twee zoektermen was ‘Transavia’ de meest populaire.
4. Lufthansa
73
Zoekwoorden:
‘Lufthansa’, ‘Lufthansa USA’ & ‘Lufthansa USA’.
Campagneweek:
Week 43 (oktober)
Periode:
Augustus 2008 – december 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Lufthansa airlines, KLM & Lufthansa Amsterdam
Gekozen zoekterm:
Lufthansa
Argumentatie:
‘Lufthansa’ was na het bekijken van de poster de populairste
zoekterm, echter bij het rijtje populairste zoektermen kwam ‘Lufthansa airlines’ naar voren. Na het vergelijken van deze twee zoektermen bleek ‘Lufthansa’ de populairste.
5. Mango
74
Zoekwoorden:
‘Mango’.
Campagneweek:
Week 36 (september)
Periode:
Juli 2008 – november 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Zara, Mango shop & Mango online
Gekozen zoekterm:
Mango
Argumentatie:
Aangezien de zoekterm ‘Zara’ niet van toepassing is op deze
campagne, bleek na het vergelijken van de termen ‘Mango shop’ en ‘Mango’ laatstgenoemde de populairste zoekterm.
6. Nike 75
Zoekwoorden:
‘Nike’ & ‘Take it to the next level’.
Campagneweek:
Week 19 (mei)
Periode:
Maart 2008 – juli 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Nike Air, Nike air Max & Air Max
Gekozen zoekterm:
Nike
Argumentatie:
Na het vergelijken van Nike met de bovengenoemde populaire
zoektermen bleek Nike de populairste zoekterm.
7. Mango
76
Zoekwoorden:
‘Mango’
Campagneweek:
Week 10 (maart)
Periode:
Januari 2008 – mei 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Zara, Mango shop & Mango online
Gekozen zoekterm:
Mango
Argumentatie:
Aangezien de zoekterm ‘Zara’ niet van toepassing is op deze
campagne, bleek na het vergelijken van de termen ‘Mango shop’ en ‘Mango’ laatstgenoemde de populairste zoekterm.
8. Sony Ericsson
77
Zoekwoorden:
‘Sony Ericsson’, ‘C905’ & ‘Sony Ericsson C905’
Campagneweek:
Week 48 (november)
Periode:
September 2008 – januari 2009
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
sony ericsson x1, sony ericson & samsung
Gekozen zoekterm:
Sony Ericsson
Argumentatie:
Na het vergelijken van de zoekterm Sony Ericsson met de
zoekterm Sony Ericsson x1 bleek Sony Ericsson de populairste.
9. Falke
78
Zoekwoorden:
‘Falke’, ‘Men’s Socks’ & ‘Falke Men’s Socks’
Campagneweek:
Week 41 (oktober)
Periode:
Augustus 2008 – december 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
falke sokken
Gekozen zoekterm:
Falke
Argumentatie:
Na het vergelijken van de zoektermen bleek er nog maar één
populaire zoekterm te zijn namelijk ‘Falke sokken’. Deze bleek echter na vergelijking niet zo populair als Falke.
10. Diesel
79
Zoekwoorden:
‘Diesel’, ‘live fast’ & ‘diesel live fast’
Campagneweek:
Week 6 (februari)
Periode:
Januari 2008 – april 2008 (helaas is selectie 2008 niet mogelijk)
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Diesel benzine, benzine en diesel auto
Gekozen zoekterm:
Live fast
Argumentatie:
Aangezien de populairste zoektermen geen betrekking hebben
op het kledingmerk diesel en daarbij ook geconcludeerd kan worden dat diesel in dit geval ook gebruikt wordt voor diesel als benzine is er gekozen voor de slogan van de campagne ‘Live fast’.
11. T-Mobile
Zoekwoorden:
‘T-Mobile’, ‘IPhone’ & ‘T-Mobile IPhone’ 80
Campagneweek:
Week 39 (september)
Periode:
Juli 2008 – november 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
T-Mobile Iphone, Iphone en Orange
Gekozen zoekterm:
Iphone
Argumentatie:
Na het vergelijken van de populairste zoektermen T-Mobile
Iphone en Iphone bleek Iphone de populairste zoekterm en is de keus gevallen op dit woord, ondanks dat de adverteerder eigenlijk T-Mobile is en Iphone (Apple) een partner.
12. T-Mobile
Zoekwoorden:
‘T-Mobile’, ‘MyFaves’ & ‘T-Mobile MyFaves’
81
Campagneweek:
Week 21 (mei)
Periode:
Maart 2008 – Juli 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
T-Mobile Iphone, Iphone en Orange t-mobile
Gekozen zoekterm:
T-Mobile
Argumentatie:
Aangezien de Iphone niets met deze campagne te maken heeft,
is er gekozen om de populairste zoektermen buiten beschouwing te laten. Er is dus gekozen voor de eerder geziene populairste zoekterm T-Mobile.
13. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’, ‘Gratis laptop’ & ‘KPN gratis laptop’
82
Campagneweek:
Week 35 (augustus)
Periode:
Juni 2008 – Oktober 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
KPN Internet, Internet en Telefoongids KPN
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Na het vergelijken van KPN en KPN Internet bleek KPN
verreweg de populairste zoekterm.
14. Nokia
Zoekwoorden:
‘Nokia’, ‘Soundsurfingps’’ & ‘Nokia N78’ 83
Campagneweek:
Week 28 (juli)
Periode:
Mei 2008 – September 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
N95 Nokia, N95 en Nokia 6300
Gekozen zoekterm:
Nokia
Argumentatie:
Aangezien de N95 en de 6300 andere toestellen en campagnes
zijn is er gekozen voor de zoekterm ‘Nokia’.
15. Chanel
Zoekwoorden:
‘Chanel’, ‘No5’ & ‘Chanel No5’
84
Campagneweek:
Week 51 (december)
Periode:
Oktober 2008 – Februari 2009
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Chanel Coco, Chanel parfum en parfum
Gekozen zoekterm:
Chanel
Argumentatie:
Omdat het parfum Coco geen connectie heeft met deze
campagne, is er gekozen om Chanel parfum en Chanel te vergelijken. Na deze vergelijking kon er worden geconcludeerd dat Chanel de populairste zoekterm is.
16. LG
Zoekwoorden:
‘LG’, ‘Secret’ & ‘Black Label Series’ 85
Campagneweek:
Week 23 (juni)
Periode:
April 2008 – Augustus 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
LG Viewty, LG Shine en samsung
Gekozen zoekterm:
LG
Argumentatie:
Na vergelijking bleek LG het meest populaire zoekwoord te zijn.
De viewty en de shine zijn andere toestellen en campagnes van LG, dus is er gekozen voor de zoekterm ‘LG’.
17. Nokia
Zoekwoorden:
‘Nokia’, ‘5310’ & ‘Nokia 5310’
86
Campagneweek:
Week 5 (Februari)
Periode:
Januari 2008 – April 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Nokia N95, N95 en Nokia N73
Gekozen zoekterm:
Nokia
Argumentatie:
Na vergelijking bleek Nokia het meest populaire zoekwoord te
zijn. Daarbij zijn de N95 en N73 compleet andere toestellen die geen betrekking hebben op deze campagne.
18. Aegon
Zoekwoorden:
‘Aegon’, ‘Aegon pensioen’ & ‘Eerlijk over later’
87
Campagneweek:
Week 45 (November)
Periode:
Augustus 2008 – Januari 2009
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Aegon koers, Aegon bank en spaarbeleg
Gekozen zoekterm:
Aegon
Argumentatie:
Na vergelijking van de populairste zoektermen bleek Aegon de
populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
19. Kellog’s
88
Zoekwoorden:
‘Kellog’s’, ‘All Bran Fruit ‘n Fibre’ & ‘Kellog’s all bran fruit ‘n
fibre’ Campagneweek:
Week 20 (mei)
Periode:
Maart 2008 – Juli 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Kellogs k
Gekozen zoekterm:
Kellog’s
Argumentatie:
Na vergelijking van de populairste zoektermen Kellog’s en
Kellogs K bleek Kellog’s de populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
20. Zeeman
89
Zoekwoorden:
‘Zeeman’, ‘Zeeman T-shirt’ & ‘Zeeman Jeans’
Campagneweek:
Week 9 (februari)
Periode:
Januari 2008 – April 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Wibra, Zeeman textiel & Hema
Gekozen zoekterm:
Zeeman
Argumentatie:
Aangezien Zeeman textiel de enige zoekterm is die verwant is
aan het merk Zeeman is deze vergeleken met Zeeman. Na vergelijking van deze populairste zoektermen bleek Zeeman de populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
21. Zeeman
90
Zoekwoorden:
‘Zeeman’, ‘Zeeman Bolero T-shirt Rok.
Campagneweek:
Week 15 (april)
Periode:
Februari 2008 – Juni 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Wibra, Zeeman textiel & de Zeeman
Gekozen zoekterm:
Zeeman
Argumentatie:
Aangezien Zeeman textiel de enige zoekterm is die verwant is
aan het merk Zeeman is deze vergeleken met Zeeman. Na vergelijking van deze populairste zoektermen bleek Zeeman de populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
22. Zeeman
Zoekwoorden:
‘Zeeman’ & ‘Zeeman BH’. 91
Campagneweek:
Week 21 (mei)
Periode:
Maart 2008 – Juli 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Wibra, Zeeman textiel & Hema
Gekozen zoekterm:
Zeeman
Argumentatie:
Aangezien Zeeman textiel de enige zoekterm is die verwant is
aan het merk Zeeman is deze vergeleken met Zeeman. Na vergelijking van deze populairste zoektermen bleek Zeeman de populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
23. Zeeman
Zoekwoorden:
‘Zeeman’ & ‘Zeeman Hipster’.
92
Campagneweek:
Week 36 (september)
Periode:
Juli 2008 – November 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Wibra, textiel Zeeman & Hema
Gekozen zoekterm:
Zeeman
Argumentatie:
Aangezien textiel Zeeman de enige zoekterm is die verwant is
aan het merk Zeeman is deze vergeleken met Zeeman. Na vergelijking van deze populairste zoektermen bleek Zeeman de populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
24. Zeeman
Zoekwoorden:
‘Zeeman’ & ‘Zeeman overhemd’.
93
Campagneweek:
Week 42 (oktober)
Periode:
Augustus 2008 – December 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Wibra, textiel Zeeman & Hema
Gekozen zoekterm:
Zeeman
Argumentatie:
Aangezien textiel Zeeman de enige zoekterm is die verwant is
aan het merk Zeeman is deze vergeleken met Zeeman. Na vergelijking van deze populairste zoektermen bleek Zeeman de populairste zoekterm en is de keus daar op gevallen.
25. Coltex
Zoekwoorden:
‘Coltex’ & ‘Didi’ & ‘Didi fashion’.
94
Campagneweek:
Week 37 (september)
Periode:
Juli 2008 – November 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
niet weergegeven (onvoldoende zoekvolume)
Gekozen zoekterm:
Didi
Argumentatie:
Aangezien Didi de meest populaire zoekterm bleek is de keuze
hiervoor gemaakt.
26. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘KPN Flexibel’ & ‘KPN Nokia N82’.
95
Campagneweek:
Week 40 (oktober)
Periode:
Augustus 2008 – December 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
webmail KPN, webmail & Internet
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Aangezien de gevonden populairste zoektermen niets met de
campagne te maken hadden is er gekozen voor de zoekterm KPN.
27. Wereld Natuur Fonds
Zoekwoorden:
‘WNF’ & ‘Noordpool’ & ‘WNF Noordpool’.
Campagneweek:
Week 14 (april) 96
Periode:
Februari 2008 – Juni 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
rangers WNF, rangers & het WNF
Gekozen zoekterm:
WNF
Argumentatie:
Aangezien alleen de zoekterm het WNF gerelateerd was aan de
campagne is deze vergeleken met de term WNF. Uit deze vergelijking is gebleken dat WNF de populairste zoekterm was.
28. Holland Casino
Zoekwoorden:
‘Holland Casino’ & ‘Love Days’ & Love Days Edsilia Rombley
Ramon Beuk.
97
Campagneweek:
Week 6 (februari)
Periode:
Januari 2008 – April 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Holland Casino Rotterdam, Holland Casino Amsterdam &
casino Breda Gekozen zoekterm:
Holland Casino
Argumentatie:
Na vergelijking van de populairste zoektermen ‘Holland Casino’
met Holland Casino Amsterdam en Holland Casino Rotterdam, bleek de zoekterm ‘Holland Casino’ de meest populaire.
29. Holland Casino
Zoekwoorden:
‘Holland Casino’ & ‘Bijenkorf’ & ‘Holland Casino Bijenkorf’.
Campagneweek:
Week 50 (december)
98
Periode:
Oktober 2008 – Februari 2009
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Holland Casino Amsterdam, Holland Casino Utrecht & Holland
Casino Rotterdam. Gekozen zoekterm:
Holland Casino
Argumentatie:
Na vergelijking van de populairste zoektermen ‘Holland Casino’
met Holland Casino Amsterdam en Holland Casino Utrecht, bleek de zoekterm ‘Holland Casino’ de meest populaire.
30. T-Mobile
Zoekwoorden:
‘T-Mobile’ & ‘Iphone’ & ‘T-Mobile Iphone’.
Campagneweek:
Week 28 (Juli)
99
Periode:
Mei 2008 – September 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Iphone T-Mobile, Iphone & Orange.
Gekozen zoekterm:
Iphone
Argumentatie:
Na het vergelijken van de populairste zoektermen T-Mobile
Iphone en Iphone bleek Iphone de populairste zoekterm en is de keus gevallen op dit woord, ondanks dat de adverteerder eigenlijk T-Mobile is en Iphone (Apple) een partner.
31. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘TV op je mobiel’ & ‘Mobiel TV’.
Campagneweek:
Week 28 (Juli)
100
Periode:
Mei 2008 – September 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Internet KPN, Internet & Telefoongids.
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Aangezien Internet en de Telefoongids geen zoektermen zijn die
van toepassing zijn op de campagne is er gekozen voor KPN.
32. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘KPN Flexibel’ & ‘KPN Nokia N82’.
Campagneweek:
Week 17 (april)
101
Periode:
Februari 2008 – Juni 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
KPN Internet, Telefoongids KPN & Telefoongids
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Aangezien de gevonden populairste zoektermen niets met de
campagne te maken hadden is er gekozen voor de zoekterm KPN.
33. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘KPN Flexibel’, ‘Mobiel TV’ & ‘KPN Nokia N96’.
Campagneweek:
Week 36 (september)
102
Periode:
Juli 2008 – November 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Webmail, KPN webmail & Internet KPN.
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Aangezien webmail en internet geen zoektermen zijn die van
toepassing zijn op de campagne is er gekozen voor KPN.
34. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘KPN Flexibel’.
Campagneweek:
Week 34 (augustus)
103
Periode:
Juni 2008 – Oktober 2008
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
KPN Internet, Internet & Telefoongids KPN.
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Aangezien webmail en internet geen zoektermen zijn die van
toepassing zijn op de campagne is er gekozen voor KPN.
35. Nestlé
Zoekwoorden:
‘Nestlé’ & ‘Maggi’ & ‘Maggi Roomsaus’.
Campagneweek:
Week 12 (maart)
Periode:
Januari 2008 – Mei 2008 104
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
niet weergegeven (onvoldoende zoekvolume).
Gekozen zoekterm:
Maggi
Argumentatie:
Aangezien er wegens onvoldoende zoekvolume geen populairste
zoektermen werden weergegeven is er gekozen voor Maggi.
36. ANWB
Zoekwoorden:
‘ANWB’ & ‘ANWB Kampioen’ & ‘ANWB TomTom’.
Campagneweek:
Week 25 (juni)
Periode:
April 2008 – Augustus 2008
105
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
ANWB routeplanner, routeplanner & route
Gekozen zoekterm:
ANWB
Argumentatie:
Aangezien de routeplanner van de ANWB niets met de jubileum
campagne te maken heeft is er gekozen voor de zoekterm ANWB.
37. Canon
Zoekwoorden:
‘Canon’ & ‘Canon Ixus 8015’ & ‘Ixus 8015’.
Campagneweek:
Week 50 (december)
Periode:
Oktober 2008 – Februari 2009 106
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Canon Eos, Canon powershot & Canon pixma
Gekozen zoekterm:
Canon
Argumentatie:
Na de vergelijking met de populairste zoekterm Canon Eos
bleek de zoekterm Canon toch de meest populaire.
38. T-Mobile (Ben)
Zoekwoorden:
‘Ben’ & ‘Ben er weer’.
Campagneweek:
Week 8 (Februari)
Periode:
Januari 2008 – April 2008
107
Grafiek:
Populairste zoekwoorden:
Ik ben, Waar ben jij & Nu
Gekozen zoekterm:
Ben
Argumentatie:
Na de vergelijking met de populairste zoekterm Ik ben & Ben
bleek de zoekterm Ben toch de meest populaire.
39. T-Mobile
Zoekwoorden:
‘T-Mobile’ & ‘SMS Maximaal’ & ‘T-Mobile SMS Maximaal’.
Campagneweek:
Week 47 (November)
Periode:
September 2008 – Januari 2009
Grafiek: 108
Populairste zoekwoorden:
Orange T-Mobile, Orange & T-Mobile Iphone
Gekozen zoekterm:
T-Mobile
Argumentatie:
Aangezien Orange en de Iphone met deze campagne te maken
heben is er gekozen voor de zoekterm T-Mobile.
40. T-Mobile
Zoekwoorden:
‘T-Mobile’ & ‘Iphone’ & ‘T-Mobile Iphone’.
Campagneweek:
Week 46 (November)
Periode:
September 2008 – Januari 2009
Grafiek: 109
Populairste zoekwoorden:
Orange T-Mobile, Orange & T-Mobile Iphone
Gekozen zoekterm:
Iphone
Argumentatie:
Na het vergelijken van de populairste zoektermen T-Mobile
Iphone en Iphone bleek Iphone de populairste zoekterm en is de keus gevallen op dit woord, ondanks dat de adverteerder eigenlijk T-Mobile is en Iphone (Apple) een partner.
41. Ikea
Zoekwoorden:
‘Ikea’ & ‘Design your own life’ & ‘Spelen met ruimte’.
Campagneweek:
Week 30 (Juli)
Periode:
Mei 2008 – September 2008
Grafiek: 110
Populairste zoekwoorden:
Kwantum, Gamme & Praxis
Gekozen zoekterm:
Ikea
Argumentatie:
Aangezien de Kwantum, Gamma en Praxis niets met de Ikea te
maken hebben (het zijn concurrenten), is er gekozen voor de populairste zoekterm Ikea.
42. Fortis
Zoekwoorden:
‘Fortis’ & ‘Here today where tomorrow’.
Campagneweek:
Week 25 (Juni)
Periode:
April 2008 – Augustus 2008
Grafiek: 111
Populairste zoekwoorden:
Fortis Bank, ASR Fortis & Fortis obam
Gekozen zoekterm:
Fortis
Argumentatie:
Na het vergelijken van de populairste zoektermen Fortis en
Fortis Bank, bleek Fortis de meest populaire te zijn en is daarvoor gekozen.
43. Nestlé
Zoekwoorden:
‘Nestlé’ & ‘Nespresso’.
Campagneweek:
Week 51 (December)
Periode:
Oktober 2008 – Februari 2009
Grafiek: 112
Populairste zoekwoorden:
niet weergegeven (onvoldoende zoekvolume)
Gekozen zoekterm:
Nespresso
Argumentatie:
Aangezien er geen rijtje met populairste zoektermen werd
weergegeven is er gekozen voor Nespresso, aangezien deze zoekterm populairder is dan de naam van de holding (Nestlé).
44. Sony Ericsson
Zoekwoorden:
‘Sony Ericsson’ & ‘Sony Ericsson W890i’ & ‘Walkman phone’.
Campagneweek:
Week 12 (Maart)
Periode:
Januari 2008 – Mei 2008
Grafiek:
113
Populairste zoekwoorden:
Sony Ericsson s500i, s500i & sony ericson
Gekozen zoekterm:
Sony Ericsson
Argumentatie:
Aangezien in het rijtje met populairste zoektermen alleen andere
toestellen werden weergegeven is er gekozen voor Sony Ericsson.
45. Friesland Foods
Zoekwoorden:
‘Appelsientje’ & ‘Appelsientje beste getest’.
Campagneweek:
Week 29 (Juli)
Periode:
Mei 2008 – September 2008
Grafiek:
114
Populairste zoekwoorden:
niet weergegeven (onvoldoende zoekvolume)
Gekozen zoekterm:
Appelsientje
Argumentatie:
Aangezien in het rijtje met populairste zoektermen niets werd
weergegeven is er gekozen voor de zoekterm Appelsientje.
46. Ikea
Zoekwoorden:
‘Ikea’, ‘Design your own life’ & ‘Husselen’.
Campagneweek:
Week 5 (Februari)
Periode:
Januari 2008 – April 2008
Grafiek: 115
Populairste zoekwoorden:
Kwantum, Gamma & Praxis
Gekozen zoekterm:
Ikea
Argumentatie:
Aangezien de Kwantum, Gamma en Praxis niets met de Ikea te
maken hebben (het zijn concurrenten), is er gekozen voor de populairste zoekterm Ikea.
47. KPN (Telfort)
Zoekwoorden:
‘Telfort’, ‘Telfort prepaid’ & ‘Telfort Sony Ericsson’.
Campagneweek:
Week 47 (November)
Periode:
September 2008 – Januari 2009
Grafiek:
116
Populairste zoekwoorden:
Webmail Telfort, webmail & Internet
Gekozen zoekterm:
Telfort
Argumentatie:
Aangezien de webmail & Internet niets met deze campagne van
Telfort over mobiele telefonie te maken hebben, is er gekozen voor de populairste zoekterm Telfort.
48. T-Mobile (Online)
Zoekwoorden:
‘Online’, ‘Zorgeloos Online’ & ‘T-Mobile Online’.
Campagneweek:
Week 34 (Augustus)
Periode:
Juni 2008 – Oktober 2008
Grafiek:
117
Populairste zoekwoorden:
Woordenboek Online, woordenboek & Online games
Gekozen zoekterm:
Online
Argumentatie:
Online is uiteraard een veelgebruikt woord, maar ook de naam
van een internet provider. Echter bleken de populairste zoektermen ook geen serieuze suggesties te bieden, waardoor er toch is gekozen voor de zoekterm Online.
49. Canon
Zoekwoorden:
‘Canon’, ‘Canon EOS 450D’ & ‘Canon Let’s Play’.
Campagneweek:
Week 18 (April)
Periode:
Februari 2008 – Juni 2008
Grafiek:
118
Populairste zoekwoorden:
Canon EOS, Canon Ixus & Canon powershot
Gekozen zoekterm:
Canon
Argumentatie:
Na de vergelijking van de populairste zoektermen Canon EOS
en Canon bleek Canon toch het populairste zoekwoord, vandaar deze keuze.
50. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘KPN Internet’.
Campagneweek:
Week 50 (December)
Periode:
Oktober 2008 – Februari 2009
Grafiek:
119
Populairste zoekwoorden:
Webmail KPN, webmail & Internet KPN
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
Na de vergelijking van de populairste zoektermen KPN en
Internet KPN bleek KPN toch het populairste zoekwoord, vandaar deze keuze.
51. KPN
Zoekwoorden:
‘KPN’ & ‘KPN Digitale TV’.
Campagneweek:
Week 6 (Februari)
Periode:
Januari 2008 – April 2008
Grafiek:
120
Populairste zoekwoorden:
Telefoongids, KPN Telefoongids & KPN Internet
Gekozen zoekterm:
KPN
Argumentatie:
In het rijtje met populairste zoektermen staat geen zoekterm die
van toepassing is op de campagne van KPN met digitale televisie, vandaar dat er is gekozen voor KPN.
52. Dekker Olifanta (Protest)
Zoekwoorden:
‘Protest’.
Campagneweek:
Week 45 (November)
Periode:
September 2008 – Januari 2009
Grafiek: 121
Populairste zoekwoorden:
Kleding Protest, skikleding, protest skikleding
Gekozen zoekterm:
Protest
Argumentatie:
Na de vergelijking van de zoektermen Protest en kleding protest,
bleek Protest de populairste zoekterm te zijn.
122
Bijlage B
Codeboek
Omschrijving onderzoek
123
In dit onderzoek wordt gekeken welke aspecten van een Out of Home campagne van invloed kunnen zijn op website traffic. Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van 50 campagnes en de bijbehorende uitingen zal worden bekeken welke onderdelen van een Out of Home campagne de website traffic kunnen beïnvloeden. Er worden verschillende aspecten van de Out of Home campagne geanalyseerd. Het gaat zowel om de mediaplannings variabalen (zoals mediadruk) als om productkenmerken, website kenmerken en vorm- en inhoudskenmerken (kleurgebruik, lettertype enz.). De gevonden resultaten worden vervolgens vergeleken met de zoekmachine resultaten van Google op het desbetreffende merk of product.
Kwaliteit en betrouwbaarheid Om de kwaliteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen is het van belang dat het meten van de variabelen op een objectieve en systematische manier plaatsvindt. In dit codeboek zal daarom ook bij iedere variabele een gedetailleerde uitleg worden gegeven hoe de variabele bekeken en gemeten dient te worden.
Inhoud codeboek
Algemene definities
Uitleg codeerschema
Codeer handleiding
Codeerschema
Algemene definities
In het codeboek zelf staat per variabele een gedetailleerde uitleg, echter een aantal termen komt bij meerdere variabelen terug. Hierbij worden een aantal variabelen alvast gedefinieerd.
Mediaplanning 124
OOH: Out of Home campagne. Dit zijn alle formaten die niet vallen onder het kopje print, televisie, radio of online. Objecten die zich buitenshuis bevinden in openbare ruimten. Uitzonderingen: bioscoopreclame, huis-aan-huis foldering. Bruto Mediabudget: dit zijn de tariefkaart prijzen van de mediacampagnes. Bij iedere campagne worden kortingen verleend, die gerelateerd zijn aan de periode, adverteerder of andere factoren. Om de verschillende campagnes goed te kunnen vergelijken wordt hier de tariefkaart prijzen aangehouden.
Productkenmerken Informationeel: producten die vanuit een negatieve motivatie worden aangekocht, dit zijn producten die niet per se leuk zijn om te kopen. Bijvoorbeeld: magnetron, verzekering of schoonmaakmiddelen. Transformationeel: producten die vanuit een positieve motivatie worden aangekocht, het gaat hier om producten die leuk zijn om te kopen, zoals een auto, vakantie, snoep en kleding. Low Involvement: een product waarbij men niet veel tijd nodig heeft om over de aankoopbeslissing na te denken. Deze producten brengen geen of weinig risico met zich mee bij het aankopen ervan. Dit zijn vooral industriële producten zoals snoep, aspirine en bier.
High Involvement: een product waarbij men meer tijd nodig heeft om over de aankoopbeslissing na te denken. Deze producten brengen wel enig risico met zich mee bij het aankopen ervan. Bijvoorbeeld auto’s, vakantie en verzekeringen.
Vorm- en Inhoudskenmerken
Packshot: Gedeeltelijk of gehele afbeelding van het product waarvoor reclame wordt gemaakt op de poster, al dan niet in verkoopverpakking.
Logo: Vermelding van merk- en/of productnaam in de vorm van tekst en/of symbool (of een combinatie daarvan) waarmee een onderneming een eigen identiteit wilt
125
uitstralen en zich op herkenbare manier te onderscheiden van concurrenten door middel van kleurgebruik, lettertype en vorm.
Visuele elementen (visuals): Alle andere beelden op de poster, dus buiten het packshot en logo om. Een beeld is een ‘pictoriële presentatie van een persoon of object’.
Tekstblok: Groep woorden buiten het packshot en logo om. Deel van de tekst dat los van de rest staat, door middel van subverdeling door middel van lijnen, blanco ruimte, beelden etcetera, gebruikt als scheiding. Ruimte tussen paragrafen tellen niet, tenzij overdreven. o Headline: Onderdeel van tekst. Identificerend statement. Meestal aan de bovenkant van de advertentie. Meestal een grammatische unit en bevat het grootste lettertype. De lengte van de tekst is vaak vrij kort. Het is vaak de openingszin van de poster. o Copytekst: Alle teksten buiten de headline, het packshot en het logo. Dus ook waarschuwingszinnen bij alcohol en tabak, maar ook URL-adressen. o Merknaam: De merknaam van het op de poster geadverteerde product.
Actiematig: Een actie of product dat tijdelijk verkrijgbaar is. Bijvoorbeeld een tijdelijke prijsverlaging van het product. De actie hoeft niet per sé een verandering rondom het product zelf te zijn, het kan ook bijvoorbeeld een cadeau zijn dat tijdelijk bij het product wordt weggegeven.
Productintroductie: Een nieuw product, nieuwe en/of verbeterde productkenmerken. Het kan een totaal nieuw product zijn, maar ook de componenten, ingrediënten of verpakking kan vernieuwd zijn.
Uitleg codeerschema
Bijgevoegd zit het codeerschema. Hieronder staat een korte beschrijving hoe het codeerschema in elkaar zit.
126
In de eerste kolom staat het variabelennummer:
A-D: Nummer categorie waartoe variabele behoort
1-40: Nummers variabelen
Deze nummers corresponderen met de nummers in het codeboek
In de tweede kolom staat de unieke variabelencode.
In de derde kolom staat de vraag die bij de desbetreffende variabele hoort.
In de vierde kolom staan de antwoordmogelijkheden. De meeste vragen kunnen met ja of nee beantwoord
worden,
tenzij
anders
staat
aangegeven.
Het
cijfer
dat
voor
de
antwoordmogelijkheden staat dient per poster te worden ingevuld.
In de vijfde kolom staat het campagnenummer. Ieder mediaplan heeft een uniek nummer toegewezen gekregen bestaand uit twee cijfers. Het nummer op de bijbehorende uiting correspondeert met dit nummer op het mediaplan.
127
Bijlage C
128
Codeer – handleiding B
PRODUCT PC01cat
PC02intr
In welke categorie valt het product?
Is het product: Informationeel of Transformationeel
Zie hiernaast 999=weetniet
0=informationeel 1=transformationeel 999=weetniet
PC03invo
Is het product: Low involvement of High involvement
0=low involvement 1=high involvement 999=weetniet
C
VORM VA01pack
Hoeveel packshots bevat de poster?
0-10 999=weetniet
1: Genotsmiddelen: sigaretten en alcohol. 2: Lichaamsverzorging. 3: Textiel en schoeisel. 4: Eten en drinken. 5: Wasmiddelen en reinigingsmiddelen. 6: auto’s en andere transportmiddelen. 7: Consumentenelektronica. 8: Horeca, Toerisme en Recreatie. 9: Media. 10: Overige. Informationeel: producten die vanuit een negatieve motivatie worden aangekocht, dit zijn producten die niet per se leuk zijn om te kopen. Bijvoorbeeld: magnetron, verzekering of schoonmaakmiddelen. Transformationeel: producten die vanuit een positieve motivatie worden aangekocht, het gaat hier om producten die leuk zijn om te kopen, zoals een auto, vakantie, snoep en kleding. High Involvement: een product waarbij men meer tijd nodig heeft om over de aankoopbeslissing na te denken. Deze producten brengen wel enig risico met zich mee bij het aankopen ervan. Bijvoorbeeld auto’s, vakantie en verzekeringen. Low Involvement: een product waarbij men niet veel tijd nodig heeft om over de aankoopbeslissing na te denken. Deze producten brengen geen of weinig risico met zich mee bij het aankopen ervan. Dit zijn vooral industriële producten zoals snoep, aspirine en bier.
Zie definitie packshot, het gaat hier om het totale aantal van alle packshots die op de poster voorkomen. Bij geen packshot: vul ‘0’ in.
129
VA02logo
Hoeveel logo’s bevat de poster?
0-10 999=weetniet
VA03vis
Hoeveel visuals bevat de poster?
0-100 999=weetniet
Bij meer dan 10 packshots: vul ‘10’ in. Tel mee: packshots die gedeeltelijk zijn afgebeeld. Tel mee: als (een gedeelte van) het product buiten de originele verpakking is afgebeeld. Bij dienstverlenende adverteerders is het ‘0’. Zie definitie logo, het gaat hier om het totale aantal van alle logo’s die op de poster voorkomen. Dus ook een logo binnen een packshot op of kleding of iets dergelijks. Bij geen logo: vul ‘0’ in. Bij meer dan 10 logo’s: vul ‘10’ in. Tel mee: logo’s die gedeeltelijk zijn afgebeeld. Tel mee: logo’s van zowel het hoofdmerk als submerk. Tel mee: logo’s van partners in de campagne. Als het logo van een hoofdmerk en submerk geïntegreerd zijn: tel mee als 1 logo. Zie definitie visuele elementen, het gaat hier om het totale aantal van visuele beelden die op de poster voorkomen. Elk persoon of object telt mee als aparte visual. Bij geen visual: vul ‘0’ in. Bij meer dan 10 visuals: vul ‘10’ in. Tel het aantal visuals door van elk afgebeelde object te kijken of je deze kan benoemen. Het gaat hier dus niet om aparte foto’s, maar om aparte personen of objecten. Tel mee: realistische achtergrond, zoals een berglandschap, als 1 aparte visual. Tel mee: zowel gefotografeerde als getekende visuals. Hanteer de ‘reasonable man approach’ : een zak friet is één unit. Tel niet mee: kleding, sieraden, hoeden aan een persoon. Tel tassen of andere objecten die door een persoon worden vastgehouden wel mee als een aparte unit. 130
VA04text
Hoeveel tekstblokken bevat de poster?
0-10 999=weetniet
VA05url
Hoeveel URL-adressen bevat de poster?
0-10 999=weetniet
VT06hlet
Hoeveel letters bevat de headline?
0-1000 999=weetniet
VT07hwo
Hoeveel woorden bevat de headline?
0-100 999=weetniet
Tel niet mee: achtergrond als het niets voorstelt. Tel niet mee: packshots en logo’s. Let op: een packshot kan ook onderdeel van de visual zijn, bijvoorbeeld mannen in pakken. Dan dus de pakken als packshot tellen, maar ook de mannen als visual. Zie definitie tekstblokken. Het gaat hier om het totale aantal van alle tekstblokken die op de poster voorkomen. Bij geen tekstblok vul ‘0’ in. Bij meer dan 10 tekstblokken: vul ‘10’ in. Een headline is 1 unit, elke copytekst is 1 unit. Tel niet mee: teksten binnen packshots en logo’s. Tel mee: waarschuwingsteksten onder aan de poster. Tel mee: URL-adressen. Wanneer deze ‘los’ op de poster staan meetellen als apart tekstblok. Bij geen URL-adres: vul ‘0’ in. Bij meer dan 10 URL-adressen: vul ‘10’ in. Het gaat hier om het totale aantal van URL-adressen die op de posters voorkomen. Tel mee: verschillende URL-adressen, bijvoorbeeld van een hoofdmerk en submerk. Tel mee: URL-adressen binnen een packshot of logo. Zie definitie headline. Bij twijfel: kies de tekst met de grootste letters, de headline is als het ware de ‘openingszin’ en staat vaak bovenin de poster. Tel niet mee: interpunctie of buitenlandse letters of tekens. Tel niet mee: letters binnen een packshot of logo of copytekst. Tel mee: cijfers als aparte units, ook bij 2 cijfers zien als 1 unit. Tel mee: URL-adres in de headline. Een woord is een verbale unit met ruimte aan beide kanten. Tel niet mee: afkortingen. 131
VT08hre
Hoeveel regels bevat de headline?
0-10 999=weetniet
VT09clet
Hoeveel letters bevat de copytekst?
0-1000 999=weetniet
VT10cwo
Hoeveel woorden bevat de copytekst?
0-100 999=weetniet
VT11cre
Hoeveel regels bevat de copytekst?
0-10 999=weetniet
VT12merk
Hoeveel keer wordt de merknaam genoemd?
0-10 999=weetniet
Tel niet mee: woorden binnen een packshot, logo of copytekst. Tel mee: getallenreeksen als 1 woord (bijvoorbeeld een datum). Woorden onderbroken door een afbreekstreepje telt mee als 1 unit. Tel mee: URL-adres als één woord. Dit zijn het aantal lijnen in een headline. Het gaat hier dus niet om het aantal zinnen. Tel mee: URL-adres in de headline. Zie definitie copytekst. Bij twijfel: kies de overige teksten naast de headline. Tel niet mee: interpunctie of buitenlandse letters of tekens. Tel niet mee: letters binnen een packshot of logo of headline. Tel mee: cijfers als aparte units. Tel mee: waarschuwingstekens onderin bij tabaksreclame of alcohol. Tel mee: URL-adres op de poster. Een woord is een verbale unit met ruimte aan beide kanten. Tel niet mee: afkortingen. Tel niet mee: woorden binnen een packshot, logo of headline. Tel mee: getallenreeksen als 1 woord (bijvoorbeeld een datum). Woorden onderbroken door een afbreekstreepje telt mee als 1 unit. Tel mee: waarschuwingstekens onderin bij tabaksreclame of alcohol. Tel mee: URL-adres als één woord. Dit zijn het aantal lijnen in een copytekst. Het gaat hier dus niet om het aantal zinnen. Tel mee: waarschuwingstekens onderin bij tabaksreclame of alcohol. Bijvoorbeeld: wanneer linksonder een woord staat er rechtsonder een woord die wel op dezelfde hoogte staan, maar niets met elkaar te maken hebben en/of door wit gescheiden zijn: tel mee als twee regels. Het gaat hierbij om het totaal aantal keer dat de merknaam wordt afgebeeld. Dus ook op een packshot of logo.
132
VT13ulet
Hoeveel letters bevat het URLadres?
0-100 999=weetniet
VL14vis
Staat er een URL-adres verwerkt in de visual?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VL15logo
Staat er een URL-adres verwerkt in het logo?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VL16pack
Staat er een URL-adres verwerkt in het packshot?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VL17head
Staat er een URL-adres verwerkt in de headline?
VL18copy
Staat er een URL-adres verwerkt in de copytekst?
VL19posi
Wat is de positie van het URLadres?
0=nee 1=ja 999=weetniet 0=nee 1=ja 999=weetniet 1=linksboven 2=middenboven 3=rechtsboven
Het gaat hier of zowel om de merknaam van het hoofdmerk als het submerk. Als de merknaam niet genoemd wordt, vul dan ‘0’ in. Als de merknaam van het hoofdmerk en het submerk duidelijk samen zijn afgebeeld: tel mee als 1 unit. Tel mee: merknaam in URL-adres. Tel niet mee: interpunctie of buitenlandse letters of tekens. Tel mee: URL-adres binnen een packshot of logo. Tel niet mee: @-teken en ‘-‘ teken. Maakt er een URL-adres deel uit van de visual? Staat er een URL-adres geheel of gedeeltelijk verwerkt in de visual? Het adres moet voor meer dan 75% in de visual verwerkt zijn. Tel niet mee: als het URL-adres toevallig gedeeltelijk door het logo heen loopt, maar niet onderdeel is van de visual. Maakt er een URL-adres deel uit van het logo? Het adres moet voor meer dan 75% in het logo verwerkt zijn. Tel niet mee: als het URL-adres toevallig gedeeltelijk door het logo heen loopt, maar niet onderdeel is van het logo. Maakt er een URL-adres deel uit van het packshot? Het adres moet voor meer dan 75% in het packshot verwerkt zijn. Tel niet mee: als het URL-adres toevallig gedeeltelijk door het packshot heen loopt, maar niet onderdeel is van het packshot. Maakt er een URL-adres deel uit van de headline? Een URL-adres maakt deel uit van de headline als het URL-adres in de headline wordt genoemd. Maakt er een URL-adres deel uit van de copytekst? Een URL-adres maakt deel uit van de headline als het URL-adres in de copytekst wordt genoemd. In welk gedeelte van de poster staat het URL-adres afgebeeld. Verdeel de poster in 9-vlakken , teken deze bijvoorbeeld met potlood op de poster. 133
VK20aant
Hoeveel kleuren bevat de poster?
VK21dom
Wat is de dominante kleur van de poster?
VK22text
Wat is de dominante kleur van de tekst?
4=linksmidden 5=middenmidden 6=rechtsmidden 7=linksonder 8=middenonder 9=rechtsonder 999=weetniet 0-10 999=weetniet
1=wit 2=zwart 3=geel 4=rood 5=blauw 6=groen 7=oranje 8=paars/roze 9=bruin 999=weetniet 1=wit 2=zwart 3=geel 4=rood 5=blauw 6=groen 7=oranje 8=paars/roze 9=bruin 999=weetniet
Bepaal in welk vlak het URL-adres zich bevindt. Bij twijfel: kies het vak waarin het grootste gedeelte van het URLadres staat afgebeeld. Als er geen URL-adres is of de positie van het URL-adres is te moeilijk te bepalen (omdat het bijvoorbeeld heel groot is) vul ‘999’ in. Gebruik bij het tellen van de kleuren alleen de primaire en secundaire kleuren (zie categoriëen in het codeerschema): blauw is blauw. Bij meer dan 10 kleuren: vul ‘10’ in. Bij een realistische foto: vul ‘10’ in. Wit en zwart tellen ook mee als kleur. De dominante kleur van de posters is de kleur die het meest gebruikt wordt. Dit is dus de kleur die de meeste oppervlakte beslaat. Vaak is dat de achtergrond, maar dit kan bijv. ook de kleur van het packshot zijn.
De dominante kleur van de tekst is de kleur die het meest gebruikt wordt. Dit is dus de kleur van de tekst die de meeste tekst-oppervlakte beslaat.
134
VB23dom
Wat is de dominante visuele methode?
1=illustratie 2=foto 3=balans 4=tekst 999=weetniet 0=nee 1=ja 999=weetniet
VB24real
Is er sprake van een realistische achtergrond?
VI25prijs
Is er informatie over de prijs/waarde van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI26kwal
Is er informatie over de kwaliteit van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI27zint
Is er zintuiglijke informatie over het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI28best
Is er informatie over de bestanddelen van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
Illustratie: getekend, geschilderd. Foto: met een camera gemaakt. Als de visuele methode in gelijke mate uit illustraties en foto’s bestaat: vul ‘3’ in. Stelt de achtergrond echt iets voor, verwijst het naar iets in de werkelijkheid? Ook een getekende achtergrond kan realistisch zijn, zolang het iets voorstelt. Een gekleurde achtergrond valt hier dus niet onder? Prijs: het bedrag dat de consument moet betalen voor het product of de service. In absolute termen: prijs in de winkel. In relatieve termen: bijvoorbeeld 10% korting of 2 voor de prijs van 1. Waarde: een combinatie van prijs en kwaliteit. Bijvoorbeeld betere kwaliteit voor een lagere prijs. Speciale aanbiedingen of acties. Informatie over uitverkoop, wedstrijden, bonussen of tijdelijke kortingen. Hoe goed is een product of service? Informatie over vakkundigheid en/of aandacht bij de productie, gebruik van kwaliteit (beter, best), hoe lang het duurt om product the creëren of produceren. Smaak, geur, gevoel bij aanraking, comfort. Informatie over zintuiglijke ervaring: ‘ruikt lentefris’ of ‘voelt zijdezacht’. Onder zintuiglijke informatie valt bijvoorbeeld niet het nuttigen van eten of drinken, als er verder niets gezegd wordt over de smaak, geur, gevoel etc. Componenten, inhoud of ingrediënten. Welke bestandsdelen werden bij de productie toegevoegd? Bijvoorbeeld: ‘bevat natuurlijk kleurstoffen’.
135
VI29verk
Is er informatie over de verkrijgbaarheid van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI30verp
Is er informatie over de verpakking van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI31gara
Is er informatie over de garanties van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI32veil
Is er informatie over de veiligheid van het product?
VI33gez
Is er informatie over de gezondheid van het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet 0=nee 1=ja 999=weetniet
VI34ond
Is er informatie over onderzoek naar het product?
0=nee 1=ja 999=weetniet
Het gaat hier om bestandsdelen die al in het product zitten als het wordt aangekocht, het gaat hier dus niet om bestandsdelen die de consument zelf aan het product kan toevoegen. Informatie over de manier waarop de consument het product kan verkrijgen. Bijvoorbeeld: ‘verkrijgbaar in alle supermarkten’. Gaat ook om fysieke adressen waar het product te verkrijgen is. Gaat ook om informatie over waar het product juist niet te verkrijgen is. Gaat ook om informatie over wanneer het product te krijgen is. Informatie over de verpakking van het product. Slechts de afbeelding van het packshot valt hier niet onder. Bijvoorbeeld: ‘geschikt voor hergebruik’, ‘hersluitbaar’, ‘navulverpakking’ of ‘in vier kleuren’. Informatie over de aanwezigheid van garanties en waarborgen. Inclusief, maar niet uitsluitend beloftes over mogelijkheden tot het terugkrijgen van geld. Bijvoorbeeld: ‘niet goed, geld terug’, ‘reparatie of service’. Informatie over de veiligheid van het product. Bijvoorbeeld: ‘ook voor de gevoelige huid’, ‘met airbags’ of ‘kosteloos annuleren’. Informatie over de voedzaamheid en gezondheids-gerelateerde productkenmerken. Hier gaat het ook om de ongezondheid van het product (bijvoorbeeld waarschuwingsteksten bij tabak of alcohol). Bijvoorbeeld: ‘met vitamine D’, verlaagt het cholesterol. Onafhankelijke onderzoeksresultaten: test van product of bij productgebruikers, door een bij naam genoemd persoon/organisatie, niet verbonden aan de adverteerder. Bijvoorbeeld een universiteit of onderzoeksbureau. Deze testen kunnen betrekking hebben op objectieve 136
VI35gebr
VI36nieu
VI37bdif
Is er informatie over de gebruiksresultaten van het product? Is er ‘nieuwe-productinformatie’?
Is er een ‘brand-differentiatingmessage’?
0=nee 1=ja 999=weetniet 0=nee 1=ja 999=weetniet
0=nee 1=ja 999=weetniet
VI38cont
Staat er contactinformatie op de poster ?
VI39web
Staat er informatie over de mogelijkheden van de website op de poster vermeld? Is de campagne actiematig?
VI40acti
0=nee 1=ja 999=weetniet 0=nee 1=ja 999=weetniet 0=nee 1=ja 999=weetniet
productkenmerken (‘gaat tweemaal zo lang mee’) of de voorkeuren van gebruikers (‘80% geeft de voorkeur aan..’). Onderzoeksresultaten van het bedrijf zelf. Onderzoeksresultaten zonder duidelijke bron. Informatie over de gevolgen van het gebruik van het product. Positief (bijvoorbeeld ‘veerkrachtig haar’) en negatief (‘krast niet’, ‘laat geen vlekken achter’). Zowel concreet als abstract; tastbaar en ontastbaar. Zie definitie productinformatie. Nieuw product, nieuwe en/of verbeterde productkenmerken. Informatie over een productintroductie, herintroductie, nieuwe componenten, ingrediënten of andere nieuwe kenmerken van een bestaand product, of een verbetering van een bestaand product. Bijvoorbeeld: ‘nieuw’, ‘verbeterd’, ‘50% minder suiker’, ‘nu met’… Tel mee: opening van een nieuw filiaal. Is de boodschap die in de poster wordt uitgedragen uniek voor het geadverteerde product, of kan elk ander product dezelfde claim maken? De poster moet dus duidelijk maken dat de boodschap uniek is, dat wil zeggen dat de poster expliciet moet communiceren waarin het geadverteerde product uniek of anders is. Staat er contactinformatie op de website? Dit kan in de vorm van een telefoonnummer, website of emailadres.
Informatie over de mogelijkheden van de website van de adverteerder. Kan men verdere informatie op de website vinden. Bijvoorbeeld productinformatie e.d. Zie definitie actiematig. Betreft de campagne een actie of aanbieding die tijdelijk is? Staat er een datum vermeld op de posters tot wanneer het product verkrijgbaar is?
137
Vaak staan er woorden zoals ‘tijdelijk’, ‘probeer nu’. Tel mee: een avondje in het casino. D
ZOEK ZM01merk
ZM02voor
ZM03tijd
ZM04na
Wordt er meer dan een merk in de campagne gecommuniceerd?
Welk indexcijfer kan worden gegeven aan de zoekresultaten voor aanvang van de abri campagne? Welk indexcijfer kan worden gegeven aan de zoekresultaten tijdens de abri campagne? Welk indexcijfer kan worden gegeven aan de zoekresultaten voor na de abri campagne?
0=nee 1=ja 999=weetniet 0-100
Worden er merken of logo’s van partners gecommuniceerd op de poster? Wordt het merk van de desbetreffende overkoepelende holding op de poster afgebeeld? Welk indexcijfer kan worden gegeven aan het meetmoment ‘voor’ de campagne? Aflezen uit grafiek. Meetmoment is 4 weken voor aanvang campagne.
0-100
Welk indexcijfer kan worden gegeven aan het meetmoment ‘tijdens’ de campagne? Aflezen uit grafiek. Meetmoment is de campagneweek.
0-100
Welk indexcijfer kan worden gegeven aan het meetmoment ‘na’ de campagne? Aflezen uit grafiek. Meetmoment is 4 weken na aanvang campagne.
138
