Dossier kinderen en reclame

Troonstraat 125 – 1050 Brussel Tel. 02 507 88 77 – [email protected] – www.gezinsbond.be/gezinspolitiek

juni 2002

Dossier kinderen en reclame

1. Situering

p.

2

2. Missie en doelstellingen

p.

2

p. p. p. p. p.

2 3 4 4

3. Deelthema’s

p.

5

4. Minimumnormen ter bescherming van minderjarigen tegen reclame en sponsoring

p.

5

5. Reclame en sponsoring op school

p.

6

2.1. Voornaamste uitgangspunten 2.2. Wat is onze algemene doelstelling? 2.3. Wat willen we concreet bereiken? 2.3.1. Op educatief vlak 2.3.2. Op beleidsmatig vlak

5.1. Probleemstelling 5.2. Wetgeving 5.2.1. Basisonderwijs 5.2.2. Secundair onderwijs 5.3. Standpunt van de Gezinsbond 5.3.1. T.a.v. de overheid 5.3.2. T.a.v. de scholen 5.3.3. T.a.v. de ouders

p. p. p. p.

6 6 6 6

p. p. p.

7 8 8

6. Reclame op TV en andere audiovisuele media

p.

8

p. p.

8 9

6.1. Probleemstelling 6.2. Wetgeving en regulering 6.3. Standpunt van de Gezinsbond 6.3.1. Aanpassing van de regelgeving 6.3.2. Verantwoordelijkheid van de ouders

7. Samenvatting van het standpunt van de Gezinsbond

p. 10 p. 12

p. 13

1. Situering De Gezinsbond is reeds jaren actief rond kinderen en reclame. Het eerste dossier werd voorbereid in 1991. De aanleiding toen vormden eerder de agressieve reclamecampagnes van banken ten aanzien van jongeren. Reclame op televisie was toen nog niet echt aan de orde. Het standpunt dat toen werd bepaald is nog altijd bruikbaar, doch dient geactualiseerd te worden. Centraal in dit dossier staat dat omwille van de bescherming van kinderen aan reclame en sponsoring naar kinderen toe strengere voorwaarden moeten worden opgelegd. Dit betekent dat ongeacht het medium bepaalde minimumregels moeten worden gerespecteerd. Daarbovenop moeten voor bepaalde vormen van commerciële communicatie naar kinderen toe bijkomende beperkingen worden opgelegd. Dit geldt in de eerste plaats voor de plaats waar reclame gevoerd wordt, zoals bijvoorbeeld de school. Wij stellen vast dat adverteerders meer en meer proberen om kinderen te bereiken via de school. In de zomer van 2001 werd het Mozaïekdecreet van minister van Onderwijs Vanderpoorten goedgekeurd dat reclame op school onder bepaalde voorwaarden toelaat. Reclame naar kinderen toe kan ook zeer indringend zijn door het medium dat gebruikt wordt zoals TV-reclame, reclame op Internet en direct marketing. Hier stellen we vast dat de technieken die de adverteerders gebruiken steeds verfijnder en gecompliceerder worden. De huidige wetgeving, gebaseerd op de Europese Tv-richtlijn is hieraan niet meer aangepast. Gezien de veranderende mentaliteit moet de visie van de Gezinsbond worden aangepast en aangevuld met nieuwe elementen. Dit dossier betreft reclame gericht naar kinderen. Onze hoofdbekommernis zijn de kinderen jongeren dan 12 jaar. Er werd immers vastgesteld dat deze groep nog niet begrijpt hoe reclame werkt en zij nog niet kritisch zijn ten aanzien ervan. Bovendien zijn kinderprogramma’s voornamelijk op deze groep gericht. Dit belet uiteraard niet dat er geen bekommernis moet zijn voor oudere kinderen.

2.

Missie en doelstellingen

2.1. Voornaamste uitgangspunten Kinderen worden meer en meer bespeeld als consument. Producenten spelen in op het streven naar zelfstandigheid van jongeren. De meeste jongeren uiten deze zelfstandigheid immers in hun consumptiegedrag. De reclame speelt in op het feit dat kinderen een belangrijke rol spelen in de aankopen van het gezin. Reclame maakt vaak misbruikt van de onervarenheid en de goedgelovigheid van kinderen. Reclame zet kinderen aan tot consumptie. Kinderen begrijpen reclame slechts vanaf 12 jaar. Er is een verschil tussen reclame herkennen en reclame begrijpen. Zo herkennen kinderen onder de 7 jaar reclame met moeite.1 De reclamewereld houdt te weinig rekening met de belangen van kinderen tenzij die gelijklopen met haar belangen. Reclame heeft zowel beoogde als niet beoogde effecten. Voorbeelden van niet beoogde, schadelijke effecten: anorexia bij kinderen, boulimie, bevestiging van 1

Committee on Consumer Policy, Advertising directed at children/Endorsements in advertising, Paris, OECD, p. 20. Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 2

het rollenpatroon… De reclamelobby beweert nochtans dat reclame geen significante invloed heeft op het gedrag van kinderen. Maar indien dat waar zou zijn, dan zouden adverteerders ook geen miljoenen willen spenderen aan reclame naar kinderen toe. Reclame rond kinderprogramma’s heeft een negatief effect op de programmatie, kwaliteit en diversiteit van kinderprogramma’s op TV. Door het feit dat voor adverteerders de kijkcijfers zo belangrijk zijn, is het risico zeer groot dat het programma’s worden die de kinderen naar zich toe zuigen (weinig diepgang, geweld, veel actie, snel…). Het gaat er vooral om kinderen aan het scherm gekluisterd te houden. Via reclame worden bepaalde waarden overgebracht voornamelijk dan de smaak voor geld en luxe, het idee dat bepaalde producten de problemen oplossen, dat het geluk ligt in het bezit van bepaalde producten. Kinderen hebben recht op een reclameluwe omgeving. 2.2. Wat is onze algemene doelstelling? We kunnen stellen dat onze algemene doelstelling tweeledig is: Ingaan tegen een maatschappij die gedomineerd wordt door commerciële waarden: De Gezinsbond pleit voor authenticiteit en soberheid. Authenticiteit is het tegendeel van leven naar waarden die door anderen worden opgedrongen, bijvoorbeeld door reclame, door onze consumptiemaatschappij. Wij gaan in tegen een economisch-commerciële dominantie. De beste voorwaarden creëren voor de ontwikkeling en ontplooiing van kinderen: In het VN-verdrag inzake de Rechten van het Kind verbinden de ondertekende landen er zich toe het kind te beschermen tegen elke vorm van uitbuiting die schadelijk is voor enig aspect van het welzijn van het kind. Tevens moeten de staten erover waken dat de media passende informatie verspreidt onder kinderen op een wijze die in overeenstemming is met het morele welzijn van het kind. De staten moeten maatregelen treffen om kinderen te beschermen tegen schadelijk materiaal. Kinderen moeten zich kunnen ontwikkelen en ontplooien met de mogelijkheden die ze in zich hebben. Ze mogen geen slaven worden van de algemene consumptiedrang en mogen zich geen louter materiële levensstijl laten opdringen. Kinderen hebben rechten, hebben recht op respect voor hun eigenheid. Men mag geen misbruik maken van kinderen voor commerciële doeleinden. Reclame mag het gezag, de verantwoordelijkheid, het oordeel of de smaak van de ouders niet ondermijnen, rekening houdend met de heersende maatschappelijke waarden.

Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 3

2.3. Wat willen we concreet bereiken? 2.3.1. Op educatief vlak - Maatschappelijke bewustwording: er bestaat in Vlaanderen geen echt maatschappelijk debat over reclame naar kinderen toe.2 Er zijn in Vlaanderen trouwens maar weinig organisaties die expliciet opkomen tegen een verdergaande commercialisering. Nochtans zijn ouders wel waakzaam. Dit blijkt uit de reacties die de Gezinsbond krijgt wanneer het thema aan de orde komt in de politiek of in de media. - Vorming van kinderen, ouders en leerkrachten: ouders spelen een belangrijke rol in de vorming en begeleiding van kinderen bij het kijken naar reclame. Er is nood aan audiovisuele vorming van zowel ouders als kinderen. - Activisme creëren bij ouders: ouders moeten geïnformeerd worden over de mogelijke negatieve invloeden van reclame en over de huidige regulering en beperkingen, zodat zij zich bewust worden van het belang van de problematiek. 2.3.2. Op beleidsmatig vlak - Een beleid dat extra bescherming biedt aan kinderen met betrekking tot reclame: bestaande verboden bewaken (reclame op school, direct marketing); bijkomende maatregelen vragen, bijv. de opmaak van een code waaraan onderzoeksbureau’s die onderzoek voeren naar de effecten van reclame op kinderen, zoals het Kids en Teens Marketing Research Center, zich moeten houden. - De domeinen die belangrijk zijn voor de opvoeding en de gezonde ontwikkeling van kinderen (zoveel mogelijk) vrijwaren van reclame, vrijwaren van commerciële belangen: school, sport, gezin, opvoeding, tv, internet, spel… - Een efficiënte controle op de naleving van de voorschriften: vlug optreden tegen inbreuken en aangepaste sancties. - De nodige middelen uittrekken voor de mediaopvoeding en ondersteuning van ouders. - De nodige middelen uittrekken ter ondersteuning van de mediaopvoeding via het onderwijs. - Akkoorden met de belanghebbende sectoren over minimumregels, over inhoudelijke regels voor reclame. - Oplossing op Europees niveau: het concretiseren van de bepalingen in de EG-TV-richtlijn en een aanpassing van de beschermende maatregelen t.a.v. minderjarigen aan de nieuwe technologische evoluties.

2

Wel werd (en wordt er nog steeds) een debat gevoerd rond de sperperiode rondom bepaalde kinderfeesten. Midden 2000 spraken handelaars, distributeurs, producenten en verbruikersgroeperingen met elkaar af dat er rondom bepaalde kinderfeesten een sperperiode in acht zou genomen worden. Die afspraak werd gemaakt binnen de Raad voor Verbruik, een adviesorgaan dat werkt in opdracht van de minister van Economische Zaken. Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 4

3.

Deelthema’s

Kern van dit dossier is dat omwille van de bescherming van kinderen reclame en sponsoring naar kinderen toe aan strengere voorwaarden moet voldoen. Dit betekent op de eerste plaats dat ongeacht het medium een aantal minimumregels m.b.t. reclame en sponsoring gericht op kinderen moeten worden gerespecteerd. Ten tweede moeten voor bepaalde vormen van commerciële communicatie naar kinderen toe bijkomende restricties worden opgelegd. Dit betreft vormen van reclame die zeer penetrerend zijn ofwel door het medium zelf zoals TV-reclame, reclame op Internet en direct marketing naar kinderen toe, ofwel door de plaats waar reclame wordt gevoerd zoals op school.

4. Minimumnormen ter bescherming van minderjarigen tegen reclame en sponsoring De Gezinsbond vindt het noodzakelijk om t.a.v. alle vormen van reclame gericht naar minderjarigen bepaalde minimumnormen te stellen. Hierdoor onderschrijven wij de regels van de Raad voor het Verbruik. Deze zijn de volgende:3 reclame mag kinderen en adolescenten er niet rechtstreeks toe aanzetten om hun ouders of derde personen over te oerhalen om de betrokken producten of diensten te kopen; reclame mag het bijzondere vertrouwen dat kinderen en adolescenten in hun leraars of andere personen uit hun omgeving of in beroemde figuren of personen uit de wereld van de fictie niet uitbuiten; reclame mag noch van de natuurlijke lichtgelovigheid of het gebrek aan ervaring van kinderen en adolescenten noch van hun eerlijkheidsgevoel misbruik maken; reclame mag hen geen enkele morele, mentale of fysische schade toebrengen en geen enkele reclameboodschap mag aanzetten tot onvoorzichtige of gevaarlijke gedragingen; reclame mag niet ten onrechte suggereren dat het aanschaffen of het gebruik van een product of van een dienst een fysisch, sociaal, psychologisch voordeel verschaft ten opzichte van andere kinderen of adolescenten of dat het niet bezitten of gebruiken ervan het tegengesteld effect heeft; reclame mag de kracht, de behendigheid of de leeftijd vereist voor het gebruik van een product of dienst niet minimaliseren; reclame mag niet suggereren dat een kind zich onttrekt aan zijn verplichtingen of dat het oneerlijk is ten opzichte van een bepaalde persoon of een bepaalde instelling als het een product niet koopt of hier niet toe aanzet, welke ook de aanleiding van de in de reclame gemaakte aansporing mag zijn.

3

Gebaseerd op de principes die de Raad voor het Verbruik in zijn advies van 1986 over de invoering van de handelsreclame in de audiovisuele media heeft vooropgesteld. Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 5

5. Reclame en sponsoring op school 5.1

Probleemstelling Voor de adverteerders vormen plaatsen waar veel kinderen samen zijn een gedroomd kanaal. Immers, het gericht voeren van reclame naar één bepaalde doelgroep maakt de reclame veel effectiever. Ook kan op die manier veel beter ingespeeld worden op de druk van de peergroup. De school biedt de adverteerders niet alleen deze mooie toegang tot kinderen maar nog veel meer. De school is een gezaghoudend instituut wat de mogelijke inhoud van reclame en sponsoring nog groter maakt. Als reclame de kinderen via de school bereikt, wordt het effect ervan nog versterkt. Kinderen kijken immers op naar leerkrachten en doen hun best om aan de verwachtingen van de leerkrachten te voldoen. Bovendien is reclame in scholen nogal vaak verdoken. Om toegang te krijgen tot de scholen verpakken reclamemakers hun reclameboodschappen in allerhande zaken die niet met reclame geassocieerd worden en waar bovendien een goed doel aan gekoppeld is, zoals bijvoorbeeld lespakketten. Uit onderzoek blijkt dat deze vormen van reclame door lagere schoolkinderen niet als dusdanig herkend worden. Ze kunnen er dan ook geen kritische houding tegenover aannemen. Reclame hoort enkel in scholen als studieobject, met de bedoeling kinderen reclame te leren herkennen, hen te leren wat de doelstelling van de reclamemakers is, hoe reclame werkt en hen de nodige interpretatiestrategieën te laten verwerven om reclame te “lezen”. Eén van de belangrijke opdrachten van de school vandaag, is kinderen kritisch leren omgaan met de veelheid aan informatie die ze voorgeschoteld krijgen. Veel reclamecampagnes in scholen vragen van leerkrachten net het tegenovergestelde, bijvoorbeeld dat zij op een onkritische manier de soms eenzijdige inhoud van gesponsorde lespakketten voor betrouwbare informatie aanbieden.

5.1. Wetgeving Het bewust Mozaïekdecreet van minister Vanderpoorten werd op 10 juli 2001 goedgekeurd door het Vlaams parlement. De bepalingen inzake reclame en sponsoring op school zijn in werking getreden op 1 september 2001. Het Mozaïekdecreet laat reclame en sponsoring op school toe als aan drie basisvoorwaarden is voldaan: 1. Reclame en sponsoring mogen niet onverenigbaar zijn met de pedagogische en onderwijskundige taken van de school. 2. De objectiviteit en onafhankelijkheid van de scholen mag niet in het gedrang komen. 3. De scholen moeten hun beleidslijnen inzake reclame en sponsoring opnemen in het schoolreglement na overleg met onder meer de ouderverenigingen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen het basis- en het secundair onderwijs. 5.2.1. Basisonderwijs De door de school verstrekte leermiddelen en de verplichte activiteiten moeten vrij blijven van reclame en sponsoring. Tijdens de facultatieve activiteiten is sponsoring toegelaten op voorwaarde dat louter melding wordt gemaakt van de naam van de sponsor. Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 6

5.2.2. Secundair onderwijs De or de inrichtende macht verstrekte leermiddelen moeten vrij blijven van eclame en sponsoring. Zowel verplichte als facultatieve activiteiten mogen gesponsord worden op voorwaarde dat enkel melding wordt gemaakt van de naam van de sponsor. Klachten m.b.t. de overtreding van deze bepalingen kunnen worden ingediend bij de “Commissie Zorgvuldig Bestuur”. Deze commissie treedt in de plaats van de “Commissie Laakbare Praktijken”. Wanneer de klacht gegrond is, kan de commissie beslissen om een gedeeltelijke terugbetaling van de werkingsmiddelen van de betrokken school op te leggen. 5.2. Standpunt m.b.t. reclame en sponsoring op school 5.3.1. T.a.v. de overheid Reclame en sponsoring op school mag niet worden toegelaten. Het verbod moet bovendien in duidelijke regelgeving worden opgenomen zodat geen twijfel meer bestaat over wat wel en niet kan. Daarmee gepaard moet aan de ouders de mogelijkheid om klacht in te dienen bij de commissie Zorgvuldig Bestuur beter bekend worden gemaakt en moet tegelijkertijd de drempel om klacht in te dienen, worden verlaagd. Het toelaten van reclame en commerciële activiteiten op school kan geen aanvaardbare oplossing zijn voor een gebrek aan middelen. Het behoort niet tot de taken van scholen om te zoeken naar sponsors of op zoek te gaan naar inkomsten via reclame. De overheid moet de scholen voldoende middelen ter beschikking stellen om hun doelstelling op een behoorlijke manier te bereiken. Zo gaat de Gezinsbond niet akkoord met de bepaling in het Mozaïekdecreet dat sponsoring van activiteiten in het secundair onderwijs wel toelaat. De Gezinsbond wil niet dat de onderwijsdoelstellingen in het gedrang komen, dat de reclame de inhoud van het onderwijs beïnvloedt of de objectiviteit ervan in het gedrang brengt. Met reclame en sponsoring ter gelegenheid van occasionele activiteiten waarbij de school geen educatieve functie vervult, zoals schoolfeesten e.d. heeft de Gezinsbond geen moeite, voor zover ze niet beschouwd kunnen worden als activiteiten die misbruik maken van kinderen en van hun vertrouwen in leerkrachten en de school. Voorwaarde is dat dit in samenspraak met de ouderverenigingen of participatieraad gebeurt. Met betrekking tot het specifieke probleem van het technisch en beroepsonderwijs, het ontbreken van de nodige middelen daar om de nodige apparatuur aan te schaffen, ziet de Gezinsbond ook hier sponsoring niet als middel om dit op te vangen. Het behoort in de eerste plaats niet tot de taken van een schooldirecteur om te zoeken naar sponsors en bovendien creëert dergelijk systeem waarbij de kwaliteit afhangt van de sponsors mogelijks onderwijs met twee snelheden, scholen die wel beroep kunnen doen op tal van sponsors en andere die dat niet kunnen. Om die reden is de Gezinsbond voorstander van het uitbouwen van de Regionale Technologische Centra, als virtuele centra die in samenwerking met bedrijven hoogwaardige apparatuur ter beschikking stellen van onder andere scholen in de regio. Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 7

5.3.2. T.a.v. de scholen Kinderen kritisch leren omgaan met de veelheid aan informatie die ze voorgeschoteld krijgen, behoort tot de eindtermen. Het is voor de Gezinsbond duidelijk dat het leren omgaan met reclame, het leren interpreteren van reclame daar een belangrijk deel moet van uit maken. Scholen zouden ook reeds van in de eerste jaren van het basisonderwijs daar aandacht moeten aan besteden. Wij vragen aan de scholen om zelf de nodige discipline aan de dag te leggen m.b.t. reclame en sponsoring op school. Zo zouden scholen sterk moeten overwegen drankautomaten met reclame te weren uit hun scholen. In elk geval moet elke school ook mede vanuit gezondheids- en milieuoverwegingen drinkwaterfonteintjes voorzien zodat leerlingen niet verplicht zijn drank aan te kopen. In diezelfde redenering moet indien er voedingswaren worden verkocht op school, wat wettelijk mag, ervoor gezorgd worden dat een variëteit aan gezonde producten wordt aangeboden. 5.3.3. T.a.v. van de ouders Ook ouders hebben een verantwoordelijkheid in het vormen van hun kinderen tot bewuste consument. Zij zijn de eersten die hun kinderen moeten leren omgaan met reclame. Daarnaast is het belangrijk dat ouders ermee over waken dat het onderwijs niet beïnvloed wordt door reclame en sponsoring. Via ouderverenigingen of participatieraden enerzijds kunnen zij daarin een rol spelen, anderzijds kunnen zij overtredingen aanklagen en actief opkomen voor de belangen van hun kinderen.

6.

Reclame op televisie en andere audiovisuele media

6.1. Probleemstelling Televisiereclame maakt een groot deel uit van het budget van de reclame die naar kinderen gericht wordt. De Gezinsbond heeft in het verleden reeds een standpunt ingenomen inzake kinderreclame op TV. De laatste jaren is er zowel politiek als op technisch vlak heel wat veranderd. Het huidige bondsstandpunt is dus aan herziening toe. Zowel op Europees als op Vlaams vlak zijn er weinig of geen regels die kinderen beschermen tegen commerciële druk en uitbuiting en die een evenwicht beogen tussen de rechten van het kind enerzijds en de rechten van de reclamemakers anderzijds. Op Vlaams niveau bestaat er een sperperiode voor reclame rond kinderprogramma’s, de zogenaamde vijfminutenregel. Deze regel houdt een verbod in op reclame binnen de 5 minuten vóór en na programma’s gericht op kinderen onder de 12 jaar. Behoudens Zweden, is België de enige in Europa met zo’n strenge beperking. In een resolutie die in 2000 werd aangenomen door het Vlaams Parlement, vraagt het Vlaams Parlement aan de Vlaamse regering de inspanningen van het Zweeds voorzitterschap van de Europese Unie voluit te steunen, om tot een Europese regeling in verband met kinderreclame te komen, meer bepaald door een veralgemening van de zogenaamde vijfminutenregel. Deze regel staat ernstig onder druk. Zij veroorzaakt immers een concurrentienadeel ten opzichte van buitenlandse zenders. Dit is een argument waarvoor de Europese Commissie zeer gevoelig is.

Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 8

Bovendien stellen we vast dat VTM deze regel systematisch omzeilt. Ook werd vastgesteld dat kinderen massaal naar familieprogramma’s kijken, waarbij dit verbod uiteraard niet van toepassing is. De Europese TV-richtlijn, die de basis vormt voor de televisiewetgeving in de lidstaten, wordt momenteel herzien. Vraag is natuurlijk of de strenge Vlaamse regeling kan doorgedrukt worden op Europees niveau. De kans daartoe is klein. Zo is de Europese Commissie, die sterk onder druk staat van de reclamelobby, geen voorstander van een strengere reglementering. Maar zelfs op Belgisch niveau kon tot voor kort niet met een gemeenschappelijk standpunt worden naar buiten getreden. De Franse Gemeenschap was de vijfminutenregel immers niet genegen. Recent werd echter in de beheersovereenkomst tussen de Franse Gemeenschap en de RTBF de vijfminutenregel ingeschreven. Zij heeft uitwerking vanaf begin 2003, maar is uiteraard enkel van toepassing op de openbare omroep. Er is nog geen juridische oplossing voor het probleem hoe een nationale wetgeving kan afgedwongen worden ten aanzien van reclame afkomstig uit een andere lidstaat. Kinderen worden door de reclamesector een steeds belangrijker doelwit. De huidige regelgeving is niet meer aangepast aan deze ontwikkeling, zij gaat niet ver genoeg en, zeer belangrijk, ze is onvoldoende afdwingbaar. Op het vlak van audiovisuele media ontwikkelen de nieuwe technieken zich razendsnel. Door de komst van de digitale televisie worden gepersonaliseerde communicatie en interactieve reclamespots mogelijk. Deze nieuwe technieken bieden uiteraard een enorm potentieel om kinderen te bereiken. Bovendien werd een techniek ontwikkeld om reclame te plaatsen tegelijkertijd of in de rand van een programma (gebruik van ‘split screens’). Ook virtuele reclame, vooral gebruikt bij sportprogramma’s, is perfect mogelijk. Ook deze techniek zal de kinderen enorm aanspreken, want het vindt plaats midden in de actie, wanneer en waar je wilt. Door deze nieuwe technieken kan reclame geplaatst worden op momenten en plaatsen waar reclame voorheen niet mogelijk was. 6.2. Wetgeving en regulering Artikel 17 Verdrag inzake de Rechten van het Kind: “De staten die partij zijn dienen de ontwikkeling aan te moedigen van passende richtlijnen voor de bescherming van het kind tegen informatie en materiaal die schadelijk zijn voor zijn of haar welzijn”. Artikel 16 Europese TV-richtlijn: “Televisiereclame mag minderjarigen geen morele of fysieke schade berokkenen en moet daarom voldoen aan de volgende criteria voor hun bescherming”: a. zij mag minderjarigen niet rechtstreeks tot de aankoop van een bepaald product of dienst aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of hun goedgelovigheid; b. zij mag minderjarigen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van producten of diensten waarvoor reclame wordt gemaakt; c. zij mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen d. zij mag minderjarigen niet zonder reden in gevaarlijke situaties tonen. Artikel 81, 5° van het Vlaamse Omroepdecreet: “In programma’s van religieuze erediensten, in godsdienstige en levensbeschouwelijke programma’s, in journaals en in kinderprogramma’s mag geen reclame worden ingelast. In de onmiddellijke omgeving van kinderprogramma’s mag geen reclame worden uitDossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 9

gezonden. Met onmiddellijke omgeving wordt bedoeld binnen een tijdsbestek van 5 minuten vóór en na het kinderprogramma”. Artikel 116ter § 1 en 116 septimes van het Vlaamse Omroepdecreet: Het toezicht over de naleving van de voorschriften inzake reclame en sponsoring op radio en televisie wordt toevertrouwd aan het Vlaams Commissariaat voor de Media. In geval van inbreuk kan het Commissariaat voor de Media aan de betrokken omroep een waarschuwing geven met de vraag de overtreding stop te zetten, een administratieve geldboete opleggen of desgevallend overgaan tot de schorsing of de intrekking van de machtiging om reclame uit te zenden of om sponsoring aan te wenden. B. Vl. Reg. 20 september 1995 houdende vaststelling van de code voor reclame en sponsoring op radio en televisie: de Code voor reclame en sponsoring bevat specifieke bepalingen in verband met reclame voor suikerhoudend snoepgoed (verplichte afbeelding van logo met verwijzing naar tandenborstel: art. 13 § 1) en een verbod van reclame voor speelgoed dat op wapens lijkt en aanzet tot gewelddadige, racistische of xenofobe gedragingen (art. 13 § 2). Naast de bestaande wetgeving bestaat er ook een vorm van zelfregulering. Zo oefent de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame (JEP) onder andere toezicht uit op de naleving van de ‘Internationale Code voor het reclamewezen’ die, sinds 1937, door de Internationale Kamer van Koophandel wordt opgesteld en aangepast. Deze code bevat een aantal richtlijnen met betrekking tot reclame voor kinderen. Zo moet reclame duidelijk herkenbaar worden gemaakt wanneer er mogelijkheid is tot verwarring met programma’s. Reclame mag maatschappelijke waarden niet ondermijnen door te suggereren dat alleen al door het bezit of het gebruik van het product het kind fysiek, sociaal of psychologisch bevoordeeld is ten opzichte van andere kinderen enz. 6.3. Standpunt m.b.t. reclame en sponsoring op TV en andere audiovisuele media De oplossing situeert zich op twee niveaus: aanpassing van de regelgeving enerzijds en de verantwoordelijkheid van de ouders anderzijds. 6.3.1. Aanpassing van de regelgeving De Vlaamse regelgeving is gebaseerd op de Europese TV-richtlijn. Deze TVrichtlijn wordt momenteel herzien. De Bond streeft ernaar dat de bekommernis om de bescherming van minderjarigen in de nieuwe richtlijn behouden blijft en meer wordt dan enkel een principeverklaring. In onze voorstellen tot aanpassing van de regelgeving werd gezocht naar bepaalde principes ter bescherming van minderjarigen, die zouden kunnen gelden ongeacht het medium of gebruikte techniek. Artikel 16 van de Europese TV-richtlijn meer specifiëren. Artikel 16 voorziet in een bescherming van minderjarigen tegen TV-reclame. Deze bepalingen zijn zeer vaag. Zo wordt gesteld dat televisiereclame minderjarigen geen morele of fysieke schade mag berokkenen. De Gezinsbond pleit voor: Een veralgemening van de vijfminutenregel rond kinderprogramma’s op Europees niveau. Met kinderprogramma’s wordt bedoeld programma’s gericht op kinderen onder de 12 jaar. Studies tonen immers aan dat

Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 10

kinderen slechts vanaf de leeftijd van 12 jaar de bedoeling van de reclame volledig kunnen vatten. Meer specifieke beschermingen zoals tijdsbeperkingen voor reclame voor bepaalde producten, uitzenduren voor reclame voor bepaalde producten. Een verbod op reclame op gelijk welke manier tijdens kinderprogramma’s. Kinderprogramma’s mogen in Vlaanderen niet onderbroken worden door reclame. Op Europees niveau mag dat wel als het programma langer dan 30 minuten duurt. Een uitbreiding van de Europese TV-richtlijn met de nieuwe reclametechnieken (zoals ‘split screen’, virtuele reclame) en specifieke bescherming van minderjarigen in het kader hiervan. Een Europese regeling die de afdwingbaarheid regelt van nationale wetgeving t.a.v. reclame afkomstig uit een ander lidstaat. De TV-richtlijn moet een duidelijke definitie geven van product placement en een uitdrukkelijk verbod deze techniek te gebruiken in kinderprogramma’s. Er is bijvoorbeeld sprake van product placement als men een reis kan winnen door deel te nemen aan de televoting tijdens een populair zondagavondprogramma. Product placement is op Vlaams niveau verboden. Toch wordt dit verbod regelmatig overtreden. Het Commissariaat voor de Media kan sancties opleggen maar heeft nog geen klachten ontvangen. In de Europese Richtlijn wordt product placement vooralsnog niet verboden. De opmaak van een code op Europees niveau waaraan onderzoeksbureau’s die onderzoek voeren naar de effecten van reclame en marketing op kinderen, zich moeten houden. Een regeling m.b.t. reclame tijdens en rond familieprogramma’s. Er werd immers vastgesteld dat kinderen massaal naar familieprogramma’s kijken. Er zou bijvoorbeeld ene verbod kunnen voorzien worden om reclame te voeren voor bepaalde producten vóór een bepaald uur of een verbod voor reclame in het programma zelf. Ontwikkelen en promoten van EPG (electronic program guides). Deze ‘gidsen’ kunnen op basis van je interesse programma’s kiezen om te bekijken. De overheid moet de nodige middelen uittrekken ter ondersteuning van de mediaopvoeding en de vorming van ouders en kinderen. Uiteraard kan de Gezinsbond hier een belangrijke rol spelen. Zo zou er van overheidswege extra financiële steun kunnen voorzien aan organisaties en initiatieven die audiovisuele vorming aan kinderen en volwassenen bieden. Ook moeten de nodige middelen worden voorzien voor de ondersteuning van audiovisuele opvoeding via het onderwijs. Het vrijmaken van een substantieel budget bedoeld om de productie en aankoop van goede kinderprogramma’s te stimuleren. Een efficiënte controle op de naleving van de voorschriften: vlug optreden tegen inbreuken en aangepaste sancties.

Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 11

Efficiëntere en laagdrempelige manieren om klacht in te dienen. De kijkers/gebruikers ergeren zich nu vaak aan bepaalde overtredingen inzake reclame, doch weten niet waar zij met hun klacht terechtkunnen. Dit wijst tevens op de nood aan een informatiecampagne met als doel bekendmaking van de regelgeving en de mogelijkheden om klacht in te dienen. Vermits de mensen de weg niet kennen waarlangs zij klacht kunnen indienen, doen zij ook de moeite niet meer. Dergelijke verbetering van de klachtmogelijkheden zou dus leiden tot een activering van de consument. Het opnemen van specifieke bepalingen ter bescherming van minderjarigen in de Europese Richtlijn tot bescherming van personen m.b.t. het verwerken van persoonsgegevens4 en de vrije circulatie van die gegevens. Deze richtlijn vormt de basis voor de Belgische privacywet. Nu kunnen adverteerders via het Internet aan kinderen vragen om bepaalde persoonlijke gegevens over zichzelf of over hun gezin mee te delen. Deze gegevens worden dan gebruikt om aan direct marketing te doen naar de kinderen toe. Tot op heden bestaat er geen specifieke bescherming van minderjarigen hiertegen. In de VS werd hierover al wel een wet gestemd. Het opnemen van specifieke bepalingen tot bescherming van minderjarigen in de Europese Richtlijn inzake elektronische handel (e-commerce).5 Deze richtlijn bevat wel een aantal voorschriften inzake commerciële communicatie ter bescherming van de consument, doch geen specifieke beschermingsmaatregelen ten aanzien van minderjarigen. Wel wordt het opstellen van gedragscodes ter bescherming van minderjarigen gestimuleerd. Ontwikkeling en promoten van filtersoftware voor reclame. Uitwerken van een code inzake kinderen en reclame, in samenwerking met de reclamesector. Het opleggen van beperkingen op Europees niveau is noodzakelijk, maar de creativiteit van reclamemakers om deze beperkingen te omzeilen kent geen grenzen. Er worden constant nieuwe technieken ontwikkeld waaraan de wetgeving niet is aangepast. Deze nieuwe technieken laten toe om reclame op een nog meer efficiënte en verfijnde wijze te voeren naar kinderen toe. Bovendien krijgen de kinderen steeds meer zenders te zien. De regelgeving zal de praktijk dus steeds achterna hollen. De Gezinsbond pleit voor een combinatie van zelfregulering enerzijds en minimumnormen op Europees niveau anderzijds. 6.3.2. Verantwoordelijkheid van de ouders Ook de ouders spelen een belangrijke rol in de vorming en de begeleiding van kinderen bij het kijken naar reclame: uitleggen van marktmechanismen, rol van reclame verduidelijken, de technieken die in de reclame worden gebruikt leren onderkennen. Volgens de reclamelobby zijn ouders niet bezorgd om de invloed van reclame in en rond kinderprogramma’s. Ouders moeten leren hoe zij hun kinderen het best begeleiden bij het kijken naar reclame.

4

5

Richtlijn 95/46/EG van 24-10-1995. Persoonsgegevens in het kader van deze richtlijn is iedere informatie betreffende een geïdentificeerde of identificeerbare persoon. Het betreft dus alle gegevens die toelaten om iemand te identificeren. Richtlijn 2000/31/EG van 08/06/2000. Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 12

7. Samenvatting van het standpunt van de Gezinsbond Standpunt aangaande reclame en sponsoring op school T.a.v. de overheid Reclame en sponsoring op school mag niet worden toegelaten Het toelaten van reclame en sponsoring op school is geen aanvaardbare oplossing voor een gebrek aan middelen. Reclame mag de inhoud van het onderwijs niet beïnvloeden of de objectiviteit ervan in het gedrang brengen. Reclame en sponsoring ter gelegenheid van occasionele activiteiten, waarbij de school geen educatieve functie vervult, kan wel. De Gezinsbond is voorstander van het uitbouwen van de Regionale Technologische Centra om het specifieke probleem van het ontbreken van de nodige middelen in het technisch en beroepsonderwijs op te lossen. T.a.v. de scholen Scholen moeten kinderen kritisch leren omgaan met reclame. Scholen moeten zelf de nodige discipline aan de dag leggen m.b.t. reclame en sponsoring op school. T.a.v. de ouders Ouders hebben de verantwoordelijkheid om hun kinderen op te voeden tot bewuste consumenten. Ouders moeten er via participatieraden en ouderverenigingen mee over waken dat het onderwijs niet beïnvloed wordt door reclame en sponsoring. Overtredingen moeten aangeklaagd worden. Standpunt m.b.t. reclame en sponsoring op TV en andere audiovisuele media Meer specifieke en concrete beschermingen van minderjarigen in de Europese TVrichtlijn. Een veralgemening van de vijfminutenregel rond kinderprogramma’s op Europees niveau Uitbreiding van de Europese TV-richtlijn met de nieuwe reclametechnieken en specifieke bescherming van minderjarigen hiertegen Een Europese regeling die de afdwingbaarheid regelt van nationale wetgeving t.a.v. reclame afkomstig uit een andere lidstaat Een verbod op product placement in kinderprogramma’s Een Europese code voor onderzoeksbureau’s Een regeling m.b.t. reclame tijdens en rond familieprogramma’s Ontwikkeling en promotie van EPG Een substantieel budget vrijmaken om de productie en aankoop en goede kinderprogramma’s te stimuleren Efficiënte controle op de naleving van de voorschriften en efficiënte manieren om klacht in te dienen Het opnemen van specifieke beschermingen van minderjarigen in de Europese richtlijn tot bescherming van personen m.b.t. het verwerken van persoonsgegevens en de vrije circulatie van die gegevens. Het opnemen van specifieke beschermingen van minderjarigen in de Europese richtlijn inzake elektronische handel Ontwikkelen van filtersoftware voor reclame Uitwerken van een code inzake kinderen en reclame, in samenwerking met de reclamesector De overheid moet de nodige middelen uittrekken ter ondersteuning van de mediaopvoeding en de vorming van ouders en kinderen ______________ Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 13