TELEVISIE ADIO ONLINE OUT OF HOME PRINT

TELEVISIE

RADIO ONLINE OUT OF HOME

PRINT

Inhoudsopgave Voorwoord

3

Out of Home

6

Print: huis-aan-huis

13

Print: Dagbladen

17

Print: Magazines

22

Digital Advertising

26

Radio

32

Televisie

37

Bronnen

45

Media Outlook 2015

2

Voorwoord Een nieuw jaar is begonnen. Vanuit Magna Global hebben we per medium de belangrijkste ontwikkelingen uit 2014 samengevat. Bovendien kijken we vooruit om onze relaties vanuit voornamelijk buying perspectief inzicht te geven in wat 2015 ons gaat brengen. We staan stil bij belangrijke marktverschuivingen, geven inzicht in de te verwachten omzetten en bijbehorende tariefstellingen. Een uitgebreid verhaal waarbij alles als totaal kan worden gelezen maar ook elk medium afzonderlijk. 2014 is een bewogen jaar geweest met vele veranderingen. Consolidatie op exploitanten niveau (BrandDeli, One Media Sales), wederom donker rode cijfers voor Print, een forse groei in Automated Trading en een eerste stap met digitale schermen in OOH. De verwachting is dat de totale markt stijgt (+5,3 procent). Voornamelijk veroorzaakt door TV, Online, Radio en OOH. De overige mediumtypen laten een forse daling zien (Newspapers en Magazines). Op Global niveau wordt voor 2014 een groei verwacht van 5,5 procent. Ook hier voornamelijk veroorzaakt door Online (+17,2 procent). EMEA en West-Europa verwachten een iets lagere stijging (respectievelijk 3,2 procent en 3,0 procent). 2014

TV

Online

Newspapers

Magazines

Radio

OOH+Cinema

Totaal

Global

5,2 %

17,2 %

-4,3 %

-7,3 %

0,1 %

3,4 %

5,5 %

EMEA

2,1 %

13,2 %

-6,1 %

-5,9 %

2,7 %

0,2 %

3,2 %

Western-Europe

2,6 %

12,2 %

-6,2 %

-5,3 %

1,8 %

1,3 %

3,0 %

Netherlands

3,6 %

11,0 %

-10,0 %

-12,1 %

3,0 %

3,0 %

5,3 %

bron: Magna Global, The Global Advertising Market in 2014

Vanaf 2015 wordt een wereldwijde groei verwacht (+4,8 procent) oplopend tot +31 procent in 2019 (t.o.v. 2014). Belangrijkste bepalers hierbij zijn wederom TV en Online. Maar ook voor OOH (voornamelijk Digital) houden we rekening met groei.

Media Outlook 2015

3

Meer inzoomend op West-Europa en Nederland worden er in 2015 de volgende cijfers verwacht. 2015

TV

Online

Newspapers

Magazines

Radio

OOH+Cinema

Totaal

Global

3,0%

15,1%

-3,8%

-6,3%

1,1%

3,9%

4,8%

EMEA

2,1%

11,6%

-5,3%

-5,0%

2,0%

1,0%

3,2%

Western-Europe

2,2%

10,3%

-5,7%

-4,6%

0,5%

1,4%

2,8%

Netherlands

4,0%

8,1%

-9,2%

-10,0%

2,5%

3,2%

4,2%

Bron: Magna Global, The Global Advertising Market in 2015

Voor Nederland gaan we uit van een sterkere groei dan andere Europese landen (+4,2 procent). Vooral de groei in TV en OOH is groter. Hetzelfde geldt overigens voor Global waarbij we uitgaan van een totale groei van 4,8 procent. Dit document is uiteraard niet volledig en is per medium geschreven door de desbetreffende specialist binnen Magna Global. Indien meer diepgang of uitleg is gewenst komen we graag bij je langs om hier invulling aan te geven.

We wensen je een mooi, gezond en business wise prachtig jaar toe!

Met vriendelijke groet,

Onno Seelen Managing Director Magna Global

Media Outlook 2015

4

Media Outlook 2015

5

Out of Home Terugblik 2014 De outdoor markt kenmerkt zich al enige jaren door stabiliteit en dat was in 2014 niet anders. Geen gigantische groei zoals internet, maar ook geen dramatische daling zoals de printmarkt. De grootste beperking voor groei zit in de verzadiging van de aanbodzijde – aantal vlakken en outdoor locaties. Voor abri’s, billboards of masten zijn er praktisch geen uitbreidingsmogelijkheden meer. Veranderingen beperken zich tot het switchen van gemeente concessies van de ene exploitant naar de andere. Zo zagen we in 2014 o.a. Tilburg en Maastricht verschuiven van JCDecaux naar ClearChannel Hillenaar (CCH). In tegenstelling tot sommige andere landen is er in het goed georganiseerde Nederland met stringente regelgeving en vergunningsbeleid geen plaats meer voor wildgroei. Maar nieuwe vormen hebben we - zij het beperkt - verder zien groeien met o.a. nieuwe Digital OOH uitvoeringen zoals de Double Digit locatie (langs A5) van CCH, maar ook de structurele opkomst van Window advertising (reclame in etalages van leegstaande winkelpanden) en de groei van de outdoor locaties met interactieve internet applicaties.

Digital OOH De ontwikkeling van Digital OOH (DOOH) stond ook dit jaar weer veel in de “spot light”. Actieve partijen zoals CS Digital, Ngage, BlowUp, Interbest en OOHA hebben het afgelopen jaar hun digitale mogelijkheden en netwerken uitgebreid en gezorgd voor verdere groei van DOOH. Ook Exterion en CCH hebben hun digitale aanbod uitgebreid, maar opmerkelijk is dat juist JCDecaux na de introductie van hun 1e digitale abri in Amsterdam eind 2013 verdere uitbereiding en ontwikkeling van hun digitaal netwerk in 2014 niet doorgezet heeft. Mogelijk hebben hoge kosten en onvoldoende vertrouwen in winstgevende exploitatie kansen daar een rol ingespeeld. Ondanks al deze vernieuwingen en groei vertegenwoordigt digitaal nog altijd niet meer dan enkele procenten van de totale Outdoor bestedingen. Alles bij elkaar blijft DOOH nog veelal een “kers op de taart“ van het reguliere 2-dimensionale vlak aanbod. Daarbij concentreren de Digitale mogelijkheden zich voornamelijk in grote steden (op straat en NS/Metro stations) en langs snelwegen. Daarmee biedt het op landelijk niveau gezien een goede aanvulling, maar zeker nog geen volwaardig alternatief voor de inzet van traditionele Abri, Billboard of Masten campagnes. Exploitanten Op het gebied van exploitanten en marktpartijen is 2014 ook een stabiel en relatief rustig jaar geweest. Geen grote in- of uitreders of grote veranderingen. Even los van enkele concessiewisselingen (bv. Tilburg en Maastricht) zijn de verhoudingen binnen de markt grotendeels gelijk gebleven. De 3 grootste partijen – JCDecaux, Exterion en CCH - beheren ongeveer 70 procent van de Outdoor markt.

Media Outlook 2015

6

In termen van besteding per outdoor type blijven Abri’s met ruim 50 procent nog altijd by far de grootste. Billboards, Masten en A0 volgen met 8 tot 10 procent op gepaste afstand. Over het relatief rustige 2014 is tenslotte nog wel noemenswaardig het vertrek van Exterion CEO Frank Hardenberg, wat een indirect gevolg is van strategische koersveranderingen die Exterion in 2015 wil gaan doorvoeren (waarover later meer).

Bestedingen en Prijs De stabiliteit van afgelopen jaar lijkt de bestedingen in ieder geval wel goed gedaan te hebben. Volgens Nielsen (Halfjaar Rapport 2014) zijn de totale outdoor bestedingen in het eerste half jaar met 3,2 procent gestegen t.o.v. 2013, ondanks een slecht 1e kwartaal. Nielsen verwacht dat die groei ook in de 2e helft van 2014 zeker vastgehouden zal worden en mogelijk nog iets verder groeit. Actuele geluiden uit de markt (rondje langs de 3 grootste exploitanten JCDecaux, Exterion en CCH) bevestigen een jaargroei over 2014 van 3 procent tot 6 procent. Met deze verwachting gaan de bestedingen voor 2014 uitkomen tussen 160-162 miljoen euro en daarmee blijft het aandeel van Outdoor in de totale mediabestedingen rond de 4,5 procent hangen, vergelijkbaar met afgelopen jaren. Overigens is het wel opmerkelijk dat bij Outdoor - in tegenstelling tot andere mediatypen – de afgelopen jaren de bestedingen in de 1e helft hoger zijn dan de 2e helft (ratio 55 vs. 45). De groei in bestedingen manifesteert zich met name door een hogere gemiddelde verkochte vlakbezetting door een verhoogde vraag vanuit adverteerders (zeker in laatste maanden van dit jaar), en veel minder vanuit hogere vlakprijzen. Wij concluderen dan ook dat de algehele netto marktpricing in 2014 zeer marginaal (hooguit 1 procent) is gestegen.

Vooruitzichten 2015 Weliswaar zijn de grote economische onzekerheden, die een jaar geleden rond deze tijd heerste, vervangen door voorzichtig optimisme, het geeft adverteerders nog steeds weinig duidelijkheid over concrete ontwikkeling van het consumenten bestedingsgedrag. Dat betekent onzekere omzetverwachtingen en dus verwachten we ook voor 2015 zuinig beginnende budget commitments. Dat gecombineerd met de stagnatie van het traditionele vlakaanbod verwachten wij geen forse groei van de bestedingen in Outdoor. Desondanks zijn we positief over Outdoor, want elk jaar is weer een nieuw jachtseizoen met nieuwe kansen en bedreigingen.

Kansen en Bedreigingen Digital OOH De belangrijkste groeikans voor 2015 zien wij in de verdere ontwikkeling van digitale out of home in combinatie met online mogelijkheden en zeker met de verwachtte opkomst van mobiele applicaties. Het sterkst wordt dit vertaald door de voorgenomen plannen van Exterion om zich naast OOH ook volledig op de mobiele online markt te gaan focussen. Nederland en Engeland zijn voor 2015 benoemd als test landen. Hoewel concrete plannen op dit moment niet geheel bekend zijn, verwachten wij dat deze stap van grote invloed op de ontwikkeling van de Outdoor markt zal zijn en mogelijk de aanzet kan zijn voor een versnelde groei van het bestedingsaandeel digitaal binnen OOH naar ongeveer 10 procent over 2 jaar. Dat zou de outdoor markt in korte tijd naar

Media Outlook 2015

7

“the next level” kunnen brengen. Met deze stap profileert Exterion zich als virtueel marktleider binnen de outdoor markt en daar gaan andere DOOH exploitanten van meeprofiteren in hun eigen groei. Los (of wellicht onderdeel) van bovenstaande strategische koers gaat Exterion de plaatsing en exploitatie verzorgen van digitale schermen in het nieuwe shopping center van het Centraal Station in Amsterdam dat komende zomer zal opengaan. Op het gebied van DOOH loopt de stad Rotterdam ver voorop t.o.v. andere steden. Ze hebben nu al de meeste digitale schermen en in 2015 zullen daar nog zeker 10 schermlokaties bij komen. De gemeente Rotterdam staat positief tegenover elke vorm van DOOH en stimuleert uitbreiding. Daar zouden andere steden een voorbeeld aan kunnen nemen. (D)OOH in combinatie met TV Een tweede groeikans voor Outdoor, zeker op de langere termijn, zien wij in de afnemende effectiviteit van TV. Enerzijds lijdt de efficiency van TV bereik onder de groeiende verbreding van zenderaanbod, waardoor er meer behoefte ontstaat voor een ondersteunend massamedium, zeker als dat een sterk concurrerend effect op store traffic in zich heeft. Een recent onderzoek vanuit Outreach (voorheen Platform Buitenreclame Exploitanten) onder 100 Retailadverteerders geeft dat duidelijk aan: de combinatie van TV met OOH (t.o.v. TV solo) levert 3 tot 5 procent meer kassa aanslagen op. Bij TV zien we anderzijds een groeiende beweging (zeker onder jongeren tot 30-35 jaar) naar digitaal kijken (uitgesteld kijken, Pay TV, YouTube, Netflix, etc.) wat ten koste gaat van het traditionele reclameblok. In combinatie met een sterk groeiend gebruik van mobile devices zien wij steeds meer mogelijkheden om deze doelgroepen met Outdoor beter te bereiken. Automated Trading Een derde kans, die we voor 2015 zien, is de niet te stoppen ontwikkeling van automated trading c.q. real time bidding c.q. veilingmodellen. Wij verwachten dat dit fenomeen ook in Outdoor op een bepaalde manier zijn intrede zal doen. Er zijn duidelijke signalen over de start van testprojecten en wij verwachten dat deze ontwikkeling zich al op zeer korte termijn zal openbaren. Rapport Een vierde groeikans ligt dichter bij huis en is gelegen in de doorontwikkeling en verdere uitbouw van Rapport, het afgelopen jaar door Mediabrands gestarte Outdoor Specialisme label. Met meer verdiepende inzichten, specifieke tools en specialistische kennis en kunde in combinatie met marktbrede onderzoeken (zoals BRO en het OutReach Effect onderzoek) zien we meer kansen om de toegevoegde waarde van Outdoor binnen de middelenmix te vergroten en de effectiviteit van de media investeringen te verhogen. Logisch gevolg is een stijging van het Outdoor aandeel in bestedingen en dat vergroot de onderhandelingspositie van Magna/Rapport in de markt. Allemaal voordelen die de adverteerder direct toekomen. Dit geldt met name voor Retail klanten die in toenemende mate Outdoor inzetten als effectief middel om “store traffic” te genereren en zodoende meer winkelomzet realiseren.

Media Outlook 2015

8

Abri concessie Den Haag Aan de aanbod zijde van Abri’s speelt de concessievergeving Den Haag (inclusief Delft) komend jaar een belangrijke rol. Afhankelijk hoe die gaat vallen kan het een verschuiving geven in de marktverhouding van Abri aanbieders. Het lijkt er sterk op dat JCDecaux de Abri-exploitatie van de 3e grootste stad in NL niet zal behouden. Enerzijds omdat deze tender niet verticaal, maar horizontaal gescheiden is uitgeschreven; d.w.z. stadsmeubilair levering, onderhoud & posterwisseling en exploitatie zijn 3 aparte aanbestedingen. Het is bekend dat JCDecaux alleen inschrijft op aanbestedingen waarbij ze alles in eigen beheer hebben. En omdat de aanbesteding voor exploitatie als huurvorm (i.p.v. eigen beheer) is ingestoken, verwachten wij dat JCDecaux misschien niet eens inschrijft. Temeer ook omdat zij het beheer en exploitatie van de Mupi’s in Den Haag zullen behouden. Wij dichten Clear Channel Hillenaar de grootste kans toe om de exploitatie aanbesteding binnen te halen. Niet alleen omdat zij gewend zijn aan huurvorm exploitatie, maar ook omdat ze reeds samenwerken met OFS (de grootste kanshebber voor de onderhoud & posterwisseling aanbesteding). Daarnaast omdat ze zich daarmee een zeer sterke positie in de Abri/Mupi markt weten te verwerven. Ze versterken hiermee niet alleen hun positie in Den Haag (naast hun CityCells), maar nemen ook Delft van Exterion over. Overigens van deze laatste verwachten we wel dat ze zullen inschrijven maar uiteindelijk gaan afhaken op hoogte van de huurafdracht. Weliswaar moet de exploitatie aanbesteding nog formeel worden uitgeschreven, de bedoeling is dat rond april het nieuwe straatmeubilair geplaatst zal zijn en dat dan ook de exploitatiewisseling zal plaatsvinden.

Media Outlook 2015

9

Prognose Bestedingen en Prijs Pricing 2015: Gewijzigde tarifering JCDecaux De meest ingrijpende verandering in 2015 komt vanuit JCDecaux in de vorm van een sterk gewijzigde insteek van tarifering van hun Abri en Billboard aanbod. Met een geheel nieuwe structuur en tariefbasis zetten zij een nieuwe trend met in hoofdzaak twee wezenlijke veranderingen. De 1e is het verlagen van het basistarief met ruim 30 procent - daarmee de nieuwe trend in media volgend om de tariefkaart dichter bij de werkelijke gangbare pricing te brengen (“lucht uit de tariefkaart”). De 2e verandering is dat ze afstappen van vaste pakket prijzen en een systeem van indexeringen op basistarief introduceren (overgenomen van de televisiemarkt). Naast een volume index (aantal vlakken), doelgroep- of winkelketen index, komen ze ook met een week index. Deze laatste is gebaseerd op de vraag & aanbod historie van de afgelopen 7 jaar en varieert tussen index 70 (zomerweken) en 125 (kerstweek). Op zich staan we positief tegenover deze nieuwe structuur, zolang het niet leidt tot onnodige prijsverhogingen voor de adverteerder. JCDecaux geeft aan dat het overall een gemiddelde tariefsverhoging van 1 tot 2 procent heeft doorgevoerd. Met het verlagen van de basisprijs (ruim 30 procent) haalt men tariefsverhogingen van de afgelopen jaren uit de tariefkaart, maar met de indexering wordt dat in veel gevallen weer teniet gedaan. De nieuwe opzet geeft de indruk van meer transparantie, maar de vraag is of dat ook zo is. Nadere analyse door de mist van deze nieuwe opzet geeft toch een heel ander beeld. De nieuwe prijsstelling van JCDecaux voor bijvoorbeeld standaardpakketten (zoals Entree of Allure) ligt gemiddeld 30 procent lager dan de tariefkaart van 2014, maar vanwege de week index varieert die daling wel van 52 procent in de zomer tot slechts 14,6 procent rond de kerstperiode. Heel anders ligt de prijsstelling voor een inzet die afwijkt van standaard pakket inzet. Vanwege alle indexeringen en toeslagen bij inzet van pakket-afwijkende inzetvarianten wordt de structurele tarief daling veelal teniet gedaan en in sommige weken (bijvoorbeeld december) zelfs duurder dan 2014. En daar schuilt het echte probleem, want de markt beweegt juist in sterke mate richting klant-specifieke inzet en dus weg van standaard exploitanten pakket inzet. Een trend die ook JCDecaux moet ervaren, maar kennelijk met haar nieuwe tariefstructuur juist wil ontmoedigen. Ongetwijfeld gevoed door de negatieve bedrijfsresultaten over 2014 en de hoge kosten voor het behoud van de concessie Amsterdam, geeft JCDecaux duidelijk de indruk om in 2015 meer geld uit de markt te willen halen om zodoende weer terug in de zwarte cijfers te komen. De belangrijkste 2 concurrenten (Exterion Media en ClearChannel Hillenaar) volgen deze verandering vooralsnog niet. Beiden handhaven hun tariefstructuur en voeren een 5 tot 6 procent verhoging van het vlaktarief door. Belangrijkste reden is dat beiden een prijscorrectie willen doorvoeren voor het in hun ogen “te laag" geprijsde vlaktarief in de afgelopen 2 jaar. Een weinig overtuigend argument, temeer omdat er in feite niet meer bereik voor geleverd wordt. Fors vinden wij, gelet op een algemene prijsinflatie van 1 tot 2 procent. Wij voorzien dan ook niet dat de exploitanten deze forse verhoging in onderhandeling van het netto niveau zullen kunnen handhaven. Verwachting OOH 2015 Alles bij elkaar is de algehele verwachting dat de Outdoor bestedingen in 2015 verder zullen stijgen. PWC (Entertainment & Media Outlook 2014-2018) verwacht een groei van ruim 3 procent naar ca. 165 miljoen

Media Outlook 2015

10

euro. Wij delen hun mening dat de uitbreiding van bereik tools en het verschijnen van steeds meer onderzoek naar effectiviteit van Outdoor hierin een belangrijke bijdrage zal leveren. En als de mogelijke aanzet voor versnelde groei van Digital OOH inderdaad gestalte krijgt zullen de bestedingen nog harder kunnen groeien.

Media Outlook 2015

11

Media Outlook 2015

12

Print: huis-aan-huis Terugblik 2014 De HAH-markt is het eerste halfjaar van 2014 met netto 12,9 procent gekrompen (Bron: Nielsen, Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen jan-jun 2014), maar dat is feitelijk geen nieuws meer, de HAHmarkt is al een aantal jaren fors aan het inleveren. De verwachting van Nielsen is dat de krimp in het tweede halfjaar iets zal afzwakken en over het hele jaar zal uitkomen op 11,3 procent. Het echte nieuws was schaars dit jaar, in tegenstelling tot het andere nieuwsmedium dagbladen, maar het grote nieuws is nog in de maak. We staan namelijk aan de vooravond van een grote verandering in de markt: Mecom, eigenaar van Wegener (7 regionale dagbladen en ruim 200 HAH-titels), is van plan de inboedel te verkopen. Het Belgische de Persgroep (dPA) is geïnteresseerd en de eventuele verkoop wordt momenteel door de autoriteit consument en markt (ACM) nader bekeken, maar daarover later meer. NDC De belangrijkste gebeurtenissen in het jaar 2014 waren de soap rond de reorganisaties bij NDC en de verkoop van A&C aan Concentra (Vlaamse uitgeverij). De meeste aandacht ging naar het vertrek van de man die de reorganisatie bij NDC heeft geleid: Geert Jan van der Snoek. Die ging na nog geen anderhalf jaar als CEO bij NDC naar TMG. Echo LMP De belangrijkste ontwikkeling in 2014 was echter niet de verkoop van het Limburgse A&C of de NDC-soap, maar de echo van het al bijna vergeten Lokale Media Partners (LMP). LMP, een initiatief van Holland Combinatie (HC), was een consortium van verschillende uitgeverijen en in het leven geroepen om op de landelijke advertentiemarkt een tegenwicht te geven aan de macht van marktleider Wegener. LMP is begin 2012 opgeheven en sindsdien heeft Wegener haar greep op de landelijke advertentiemarkt nog verder verstevigd door voor nog meer uitgeverijen de landelijke advertentieverkoop te verzorgen. Met Rodi Media, Buijze Pers, Boom, A&C, Enter Media en Media Totaal beschikt Wegener alleen in de noordelijke provincies nog niet over voldoende dekking, maar de rest van het land is nagenoeg afgedekt. Het eens zo ambitieuze HC is na het fiasco met LMP verstrikt geraakt in het samengaan met HDC (de regionale dagbladenpoot van TMG) en opeenvolgende reorganisaties. De focus is veelal intern gericht; het is wachten op nieuwe orders van TMG. HDC is niet de enige uitgeverij waar gereorganiseerd wordt. De Huis-aan-Huis bladenmarkt is nog steeds aan het krimpen, een proces dat vanaf ongeveer 2010 is ingezet en waar het einde nog steeds niet zichtbaar is. De krimp geldt zowel voor het aantal titels als voor de totale oplage. De oplage is gedaald doordat veel uitgevers de zondag titels uit de markt hebben gehaald, twee titels per week is niet meer haalbaar, of omdat uitgeverijen zich terugtrekken uit bepaalde gebieden. Zo heeft Wegener in het recente verleden een poging gedaan in Amsterdam, Limburg, Friesland en Groningen voet aan de grond te krijgen, ten einde op eigen kracht een landelijk dekkend rondje aan te kunnen bieden, maar met de aanhoudende daling van de advertentiemarkt waren deze avonturen van korte duur. Wegener beheerst HAH-markt De consequentie van de dalende markt en de verschraling van het aanbod zou in iedere andere markt zijn uitgelopen op een pittige en felle concurrentiestrijd die veelal op prijs zou zijn uitgevochten, maar door de

Media Outlook 2015

13

machtspositie van Wegener en al de ‘samenwerkers’ ( Rodi Media, Buijze Pers, Boom, A&C, Enter Media en Media Totaal) en de interne focus van HDC is een feitelijk gevecht uitgebleven. Het prijsniveau is in 2014 dan ook redelijk stabiel gebleven, licht gedaald, met de bekende inflatiecorrecties aan het begin van het nieuwe jaar, zonder dat er daadwerkelijk veel met prijzen is gestunt.

Verwachtingen 2015 Belangrijkste Ontwikkelingen Veel hangt af van het besluit van de ACM over het lot van Wegener. Nagenoeg de gehele markt verwacht dat dPA de dagbladen tak van Wegener over zal gaan nemen, maar de grote vraag is of ACM ook de overname van de HAH-bladen zal goedkeuren. Centrale punt daarin is het eventuele monopolie op lokale c.q. regionale printmedia van dPA in grote gebieden van Nederland. De Persgroep meent echter dat de concurrentie zich niet zo zeer toespitst op printniveau, maar dat de concurrentie veelal van grote Amerikaanse partijen komt, zoals Google en Facebook. Als dPA de HAH over mag nemen van de ACM is vervolgens de vraag of dPA wel echt interesse heeft in de HAH-bladen, of dat men de ‘bijvangst’ weer zal doorverkopen. Drie scenario’s dus, met verschillende consequenties. 1.

Bij een ‘nee’ van de ACM is dit het einde van de plannen van dPA, al zou de ACM kunnen eisen dat de HAH-tak van Wegener verkocht moet worden, net als bij de overname van PCM door dPA toen NRC Handelsblad en nrc.next verkocht moesten worden. 2. Bij een ‘ja’ van ACM - de overname van de HAH-tak is akkoord - is de vraag of Van Thillo HAH ziet als bijvangst of niet? In dit geval, of bij een ‘nee’ van de ACM zal het HAH-portfolio zeer waarschijnlijk in stukken verkocht worden. Zo schijnt TMG bijvoorbeeld interesse te hebben in titels in de Randstad en zullen uitgeverijen als Boom en BDU in bepaalde gebieden geïnteresseerd kunnen zijn, ten einde een gesloten gebied met titels aan te kunnen bieden. 3. In het laatste geval krijgt dPA een ´ja´ van de ACM en blijven de Wegener dagbladen en HAHbladen in één hand. Dat zou betekenen dat alleen Noord-Holland, Limburg en de drie noordelijke provincies niet door dPA afgedekt worden. Wat gebeurt er met Wegener? In alle gevallen is de vraag wat er gaat gebeuren met het door Wegener opgebouwde landelijke netwerk van ‘samenwerkers’, de diverse uitgeverijen waar Wegener nu nog de landelijke advertentieverkoop voor doet. In feite staat er niets in de weg om deze constructie te handhaven, want dPA heeft momenteel geen HAH-bladen en concurreert ook op de dagbladenmarkt niet met deze partijen, want slechts Concentra heeft dagbladen in haar portfolio in Limburg. Uiteindelijk is het allemaal speculeren en wachten op de uitspraak van de ACM. Belangrijk is ook de vraag welke partij momenteel over de financiële middelen beschikt bij een verplichte of gekozen verkoop van de HAH-inboedel.

Prognose Bestedingen en Prijs De diverse scenario’s hebben overigens wel verschillende consequenties voor de prijsontwikkeling. Voor adverteerders zou het scenario van het in stukken doorverkopen het meest interessant zijn. Er zou dan geen dominante marktleider meer zijn die nagenoeg alle landelijke campagnes opslokt, met als gevolg een aanzienlijk gezondere concurrentie in de markt, die zeer waarschijnlijk op prijs zal worden uitgevochten. In het scenario van een ‘nee’ van ACM en de doorverkoop van de HAH-bladen, zal de status quo zeer waarschijnlijk gehandhaafd blijven. Dat betekent waarschijnlijk een continuering van de samenwerking met de diverse uitgeverijen en een blijvende dominantie in de markt van het ‘nieuwe Wegener’. Het laatste

Media Outlook 2015

14

scenario, dPA behoud de HAH-bladen, zal eveneens qua pricing een voortzetting zijn van het Wegener beleid van 2014: daar waar nodig het prijsinstrument, maar veelal een status quo van de pricing. Of te wel, een licht dalende prijs in een krimpende markt. Krimp zet door Verder verwachten wij dat de krimp in de markt zal doorzetten in 2015 en ook in 2016, maar niet meer met dubbele cijfers. Ook de verschraling zal doorzetten. Dus nog meer titels zullen worden opgeheven, wederom veelal de zondag titels. Ook zullen uitgeverijen edities terug gaan trekken uit gebieden die op het gebied van advertenties niet veel toevoegen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het Leids Nieuwsblad, dat ook gedistribueerd wordt in de randgemeentes van Leiden, maar in dit geval nagenoeg geen advertenties haalt uit die randgemeentes. Vier HAH-titels in de bus gaat tot het verleden behoren en past ook bij de plaats van print in de pikorde: eerst TV en Internet. Het is de nieuwe orde, waar de dominante rol van print in Nederland voorbij is. Who wants Yesterdays papers?, zongen de Beatles eens, niet wetend hoe dat anno 2014 geïnterpreteerd zou kunnen worden. Landelijke adverteerders Het is echter niet alleen maar kommer en kwel. HAH-bladen worden steeds vaker gevonden door landelijke adverteerders en ook de lokale adverteerders, veelal retailers, zullen gaan inzien dat niet adverteren geen kosten met zich mee brengt, maar ook geen additionele inkomsten genereert. Zo lang er digitaal op lokaal gebied nog geen echte goede alternatieven zijn, behalve Google, behouden de HAHbladen het bestaansrecht. En die HAH-bladen werken ook in toenemende mate aan digitale producten. Dat zal in 2015 en 2016 echt een vlucht (moeten) gaan nemen, want anders zullen veel uitgeverijen het hoofd niet meer boven water kunnen houden. De gang naar Online is niet te stoppen. De combinatie van een papieren en/of digitaal product heeft de toekomst. Een HAH-product anno 2015 kan in beide behoeftes voorzien. Geen innovatie HAH in 2015 Daarnaast is een tegenwicht voor het enorme overwicht van Wegener wenselijk om in de markt tot een wat gezondere concurrentie te komen. Het is vreemd dat het prijsinstrument in 2014 op landelijk gebied nauwelijks een echte rol heeft kunnen spelen. Bovendien zou een nieuw consortium een kans zijn voor partijen die niet met Wegener samenwerken, veelal oud-LMP participanten, om ook landelijke campagnes te krijgen. De kern van het conflict binnen LMP waren de marges. Nu, bijna drie jaar verder, zijn marges in een krimpende markt in feite een bijzaak. Het gaat nu om overleven en vervolgens innoveren, welk scenario er ook uit de bus komt. Tot slot, daar waar de meeste mediumtypen al volop bezig zijn met RTB, zijn er in de gehele printmarkt nauwelijks tot geen initiatieven waar te nemen en in HAHmarkt al helemaal niet. Wij verwachten dan ook geen noemenswaardige initiatieven in de HAH-markt voor 2015.

Media Outlook 2015

15

Media Outlook 2015

16

Print: Dagbladen Terugblik 2014 De eens onderkoning van de media is in een klein decennium een marginale speler geworden. Dat is met horten en stoten gegaan, maar nog nooit zo zichtbaar en in sneltreinvaart als in 2014. Het begon direct al op 1 januari, met het opheffen van Cebuco c.q. opgaan in NDP Nieuwsmedia. Het is dan ook permanent onrustig in de markt. De krimp zet door, zowel oplage als advertentie inkomsten en de profielen vergrijzen snel. Volgens Nielsen (Bron: Nielsen, Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen jan-jun 2014) is de markt het eerste halfjaar van 2014 met 13,8 procent gedaald tot 174 miljoen euro netto en is de verwachting van Nielsen een daling in heel 2014 van 11,6 procent. De oplages zijn met 5,6 procent gedaald in een jaar – 2014 Q2 versus 2013 Q2 (bron: HOI). Harde saneerder Het jaar 2014 dus, waarin HOI, Instituut voor Media Auditing, door massale opzeggingen noodgedwongen de fusie per 1 januari 2015 met NOM bekend maakt. Het jaar waar de NDC (Noordelijke Dagblad Combinatie) al vroeg stevig heeft gereorganiseerd en als eerste de prijzen behoorlijk heeft verlaagd. Grote man achter deze operatie was oud-marine officier Geert-Jan van der Snoek, die in de zomer veel stof deed opwaaien door van NDC naar TMG (Telegraaf Media Groep) over te stappen. De als harde saneerder bekend staande Van der Snoek heeft bij TMG niet lang na zijn aantreden direct zijn naam waar gemaakt: Frank Volmer, Tim Klein en Jayne Forrester werden per 1 november jl. op een zijspoor gezet, en ook binnen HDC en de Sky Radio groep is Van der Snoek niet terughoudend geweest met het verwijderen van kopstukken. Enkele weken daarvoor was het merendeel van de TMG-directie nog bij de feestelijke onthulling van De Telegraaf op tabloid en de presentatie van de nieuwe Metro. Het kan verkeren. Tabloid moeilijkheden De Telegraaf Uiteindelijk allemaal niet zo heel feestelijk, want vanaf 10 oktober werd Sp!ts uit de markt gehaald, hetgeen niet echt verrassend te noemen was: daar waar de treincoupes enkele jaren gelden nog vol zaten met gratis dagblad lezende reizigers, is het beeld tegenwoordig dat van reizigers met een smartphone in de hand. Metro is de enige overgebleven van de ooit vier gratis dagbladen. En ook de overgang van broadsheet naar tabloid van De Telegraaf verloopt niet helemaal zoals gewenst. Het aantal beschikbare millimeters op de voorpagina is namelijk zo goed als gehalveerd en dat kost veel geld, maar belangrijker, De Telegraaf is met de overgang op tabloid heel erg zoekende naar de eigen identiteit. Het wil de redactie maar niet lukken om het gezicht van de krant, de succesvolle combinatie van chocoladeletters, campaigning, sport en het kleine en gewone nieuws op de voorpagina, naar tabloid te vertalen. Overnames Niet minder onrustig was het jaar voor NRC Media. Ook daar een stevige reorganisatie c.q. ontslagronde en het vertrek van commercieel directeur Martijn Standaart, nadat uitgever Jan van der Marel al in oktober 2013 het veld had moeten ruimen. De reden hiervoor was niet zo zeer ingegeven door slechte resultaten, NRC Media doet het verrassend goed in de markt, maar simpelweg omdat eigenaar investeringsmaatschappij Egeria de inboedel wil verkopen. En ook bij Wegener was het jaar op zijn zachtst

Media Outlook 2015

17

gezegd onstuimig. Eigenaar Mecom is in verregaande gesprekken met de Persgroep over een overname van Mecom, maar daar later mee over. Wind in de zeilen dPA Eigenlijk was het alleen rustig bij de FD Mediagroep en bij de Persgroep (dPA), al zijn bij laatst genoemde ook aardig wat ontslagrondes geweest in het recente verleden. dPA heeft echter de wind in de zeilen. De oplages zijn de laatste jaren aanzienlijk minder hard gedaald dan de markt en dPA heeft dit jaar heel duidelijk laten zien waar het heen wil: Dagbladen als nieuwsmerken. Bij de Volkskrant is sinds eind september de hele krant online en moeten niet-abonnees betalen voor bepaalde content. De andere dPA-titels zullen spoedig volgen. Het gaat om de inhoud, niet om de manier van distributie van de inhoud. Meer dan interessant was eveneens de mededeling van dPA dat ook de dagbladen en dagbladmagazines over zullen gaan op CPM, met een forse daling van de van de bruto tariefkaartprijzen als gevolg, van gemiddeld ongeveer 50 procent. De reden hiervoor is enerzijds lucht uit de tarief kaart halen en anderzijds biedt de overgang naar CPM betere mogelijkheden om multimediale pakketten aan te bieden. Wij verwachten dat de prijzen op netto niveau licht zullen dalen.

Verwachtingen 2015 Momenteel is de autoriteit consument en markt (ACM) de overname van Mecom (Wegener) door dpA aan het beoordelen. De algemene verwachting is dat ACM de overname van de 7 dagbladen goed gaat keuren, de overname van de ruim 200 HAH-titels van Wegener is het vraagstuk dat voorlopig nog op zich laat wachten. Met de overname van de dagbladen wordt dPA in een klap marktleider, met 11 titels en een gezamenlijke oplage van een kleine 1,5 miljoen euro (2014 Q2, Bron: HOI). De dit jaar door dPA aangekondigde overgang naar CPM zal ongetwijfeld ook worden doorgevoerd bij de Wegener-titels en dat brengt TMG in een moeilijk parket. Niet alleen verliezen zij het marktleiderschap, de totale oplage van alle TMG-dagbladen inclusief HDC en Metro is ruim 1,1 miljoen euro (2014 Q2, Bron: HOI), maar veel belangrijker, TMG verliest het initiatief en wordt min of meer gedwongen mee te gaan in de tarief daling. Bij de overgang van broadsheet naar tabloid had TMG de kans de prijzen te verlagen, maar dat heeft men nagelaten en hier en daar zijn zelfs prijsstijgingen doorgevoerd. Op de zaterdag zijn de prijzen gestegen en bij Metro zijn de prijzen over de hele linie met 38 procent gestegen. De Telegraaf en Metro zullen zichzelf behoorlijk uit de markt prijzen en campagnes veelal op prijs mislopen als de tarieven niet per 1 januari 2015 naar beneden worden bijgesteld. Wij verwachten dat de prijzen bij alle TMG-titels met ongeveer 25 á 30 procent worden verlaagd. Nieuwe marktleider Ook de samenwerking tussen de verschillende uitgeverijen in RDC (Wegener, HDC, MGL en BDU) zal ter discussie komen te staan. dPA kan op eigen kracht immers een enorm bereik aanbieden. Waarom nog de producten, de 5 dagbladtitels van de HDC, van de concurrent verkopen? De eventuele boeteclausule bij het opzeggen van de samenwerking in RDC (Regionale Dagblad Combinatie) zal zeker niet het obstakel zijn. De bal ligt dus bij TMG. De vraag is dan ook wat TMG gaat doen. TMG heeft in ieder geval het geld voor overnames, maar is dat de weg die de nieuwe directie van TMG in gaat slaan? En als ze voor print kiezen, wat zijn dan de mogelijkheden? In de vakpers wordt al enige tijd gespeculeerd over een Telegraaf met verschillende regio-edities, vergelijkbaar met de fusie van AD (Algemeen Dagblad) in 2005 met 7 regionale dagbladen. Schaalvoordeel is het toverwoord, dus overnames een zeer mogelijke optie, maar de mogelijkheden zijn beperkt. MGL is verkocht aan Concentra, NRC is verkocht, eveneens aan Belgen. Wat blijft er dan over? FD en NDC, maar kan TMG NDC overnemen? De sentimenten in het noorden zijn na het onverwachte vertrek van Van der Snoek bij NDC in ieder geval niet gunstig voor TMG, maar de financiële situatie noopt NDC tot actie. Daar is onlangs een vierde reorganisatieronde aangekondigd. Voor Media Outlook 2015

18

TMG is het de enige manier om aan te klampen in de dagbladenmarkt en een nagenoeg totale overname van de dagbladensector door Vlaamse mediabedrijven te voorkomen. Met de overname van de NDC kan TMG weer enigszins concurreren met dPA; het verschil in oplage is dan nog ruim 200.000 kranten per dag.

Prognose Bestedingen en Prijs Daling prijzen De prijzen gaan dus nagenoeg markt breed dalen, dat staat vast. Het is alleen nog niet bekend of NRC Media en FD Mediagroep mee zullen gaan, maar als TMG noodgedwongen overstag gaat, kunnen ook NRC en FD niet achter blijven. Ook hier verwachten wij een prijsdaling van ongeveer 25 á 30 procent op tariefkaart. Vooral de kleine(re) adverteerders zullen hiervan gaan profiteren en dat zorgt wellicht voor een toename van het aantal adverteerders. Voor grote adverteerders zal de prijsdaling minder groot zijn, zij hebben immers vaak al hoge kortingen. De keerzijde van de prijsverlaging is dan ook dat de dagbladen het minder aantrekkelijk maken voor grotere adverteerders om zich te committen.

Einde lifecycle? De oplages zullen gestaag blijven dalen, jaarlijks markt breed met zo’n 5 procent. Dat zal in de komende jaren niet gaan veranderen. De stuntaanbieding met een gratis I-Pad bij een abonnement van twee jaar zal de ontwikkeling hoogstens vertragen, maar niet tegenhouden. Het profiel van de dagbladen wordt steeds ouder, en wat dat betreft is het gunstig voor de sector dat Nederland vergrijsd en mensen steeds ouder worden. Echter, de dag dat de eerste dagbladtitel in Nederland stopt met een geprinte versie en alleen nog maar digitaal te lezen is (wellicht met uitzondering van een vuistdikke zaterdagkrant) komt sneller dan verwacht, maar niet uit onverwachte hoek: zeer waarschijnlijk FD. Blendle Terwijl uitgevers nog steeds geen sluitend antwoord hebben op Internet dient een nieuwe bedreiging zich aan: Blendle. De een vindt het een zegen voor de industrie, de ander een zeer reële bedreiging voor alle uitgevers. De voorstanders kijken naar Spotify en zeggen dat er tenminste ‘iets’ over blijft voor de uitgevers, op het open Internet is alles namelijk gratis, en kan Blendle een bijdrage leveren aan de verdere uitbouw van het digitale business model door consumenten wel te laten betalen voor nieuws en achtergronden. Daar valt wat voor te zeggen, zeker in het perspectief van de recente ontwikkelingen bij de Volkskrant en de constatering dat de papieren kranten eens gaan verdwijnen. Tegenstanders zien in Blendle het begin van het einde van de dagbladen zoals wij ze nu kennen, maar dus aanzienlijk versneld. Nu betaalt de lezer een vast bedrag voor de hele krant en slaat men minder interessante stukken gewoon over, maar er wordt toch voor betaald. Bij Blendle leest men alleen hetgeen men interessant vindt en bovendien heeft Blendle ook iets weg van een sociaal netwerk, met mogelijkheden tot het volgen van mensen, een tijdlijn en een 'trending'-pagina met populairste stukken. Lekker pronken met stukken die zijn gelezen. De kans is dan ook reëel dat Blendle lezers wegkaapt bij de dagbladen en abonnees hun krant opzeggen. Dat er geloof is in Blendle, blijkt wel uit de investering van The New York Times en Axel Springer van drie miljoen euro in het initiatief. Wij zien Blendle wel degelijk als een bedreiging; het ‘iets’ van de voorstanders is te weinig en de eventuele kannibalisatie van Blendle is meer dan reëel.

Media Outlook 2015

19

CPM-model Kansen voor de industrie zijn er overigens ook. Volgend jaar moet het jaar gaan worden waarin uitgevers eindelijk met een totaal product gaan komen zodat adverteerders het daadwerkelijke bereik van één dag over alle kanalen kunnen inkopen. Het overgaan naar CPM van dPA is wat dat betreft een goede voorbode. Vanuit Magna vragen wij al langere tijd om een dergelijk product. Ook op het vlak van E-commerce zijn er kansen. Het bereik van dagbladen is ondanks de krimp nog steeds meer dan aanzienlijk. Nu al zijn uitgevers in de eigen media aan het verwijzen naar de eigen webwinkels. Vooral De Telegraaf en NRC Media zijn daar al ver mee. Waarom zou een adverteerder ook niet daar de samenwerking kunnen aangaan met uitgevers? Absoluut een kans. Uitgevers zullen namelijk naar nieuwe business modellen blijven zoeken. RTB Tot slot, de RTB ontwikkelingen in de dagbladen branche. Zo nu en dan zijn er geruchten in de markt over eventuele veilingen van advertentieruimten in dagbladen, maar het is nog nooit echt markt breed van de grond gekomen en de vraag is ook of het überhaupt wel van de grond gaat komen? In feite een gemiste kans. Bij het kijken naar veilingen in de mediabranche kijken uitgevers veelal naar de ontwikkelingen op Internet en de neerwaartse prijsspiraal. Het is logisch dat dagbladen daar ver vandaan willen blijven: ieder jaar dalen de advertentie inkomsten. Maar waarom niet op een andere manier naar veilingen kijken? De Telegraaf heeft met de overgang van broadsheet naar tabloid de helft van de millimeters op de voorpagina verloren, een gewilde positie. Waarom niet de schaarse posities veilen? Waarom geen nieuwe premium producten ontwikkelen en die gelimiteerd veilen? RTB zou het medium spannender en sexyer maken en meer adverteerders trekken, maar de verwachting is dat het er nooit komt.

Media Outlook 2015

20

Media Outlook 2015

21

Print: Magazines Terugblik 2014 De lijst van jaarlijks verdwenen titels zal naar verwachting dit jaar eindigen op zo’n 100 titels (Bron: retriever.nl). Dat is een halvering van het aantal verdwenen titels de afgelopen drie jaar, maar nog steeds wel tekenend voor de situatie in de magazine markt. Net als in voorgaande jaren worstelt de markt met een sterke krimp, zowel in oplage als in advertentie omzet. Nielsen (Bron: Nielsen, Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen jan-jun 2014) rapporteert een daling van 10,2 procent over H1 2014 en verwacht deze krimp ook voor het tweede halfjaar. Wij verwachten een grotere daling in H2, van rond de 15 procent. Omdat lang niet alle tijdschrifttitels bij HOI zijn aangesloten, is het lastiger om een sluitend percentage te noemen wat betreft de oplagedaling, maar zowel in maart als juni van dit jaar meldde Adformatie.nl een daling van verkochte magazines van ruim 8 procent. Veel oplage verlies In die markt hebben de RTV-bladen het erg moeilijk en dan Veronica Magazine (VM) in het bijzonder, met een oplageverlies van 22 procent in één jaar (HOI 2014 Q2 vs. 2013 Q2, Bron: HOI). Marktleider Sanoma verliest over deze periode over de breedte genomen 10,5 procent oplage, met vooral problemen in Parenting en Living. Ook de Reis- en recreatiebladen, Opiniebladen, Culinaire bladen en Jongerenbladen hebben het moeilijk. Toch zijn er ook een aantal grote uitgevers die het aanzienlijk minder slecht doen, zoals Weekbladpers, G + J, Reed Business en Hearst of zelfs stijgen zoals Mood for Magazines (Linda) een klasse apart.

Cherry Picking De trend in 2014 was overduidelijk die van Cherry Picking. Adverteerders kiezen heel duidelijk de sterke merken uit de verschillende portfolio’s van de uitgevers en laten het na minder gepercipieerde titels in te zetten ten behoeve van het bereik. Een beweging die overigens al langer te zien was. Dit zogenaamde Cherry Picking gebeurt slechts bij een redelijk beperkt aantal sterke titels, met een grote autoriteit. De “toekomstige overlevers” van de shake out, zeg maar. Magazines verliezen ook terrein bij generieke FMCGcampagnes, die gaan veelal naar TV, dat is qua kosten nu eenmaal interessanter. Wat blijft zijn de mode-, beauty- en lifestyle adverteerders, die steeds meer een compleet en geïntegreerd pakket eisen van advertising en redactie. In dit licht bezien is het dan ook logisch dat Sanoma de Glossy titels (Beau Monde, Grazia, Marie Claire en Nouveau) uiteindelijk niet heeft verkocht. De rest van de in november 2013 de etalage gezette titels zijn verkocht aan New Skool Media en Pijper Media.

Media Outlook 2015

22

Bestedingen en Prijs De krimp en de felle concurrentie om de adverteerders heeft dit jaar geresulteerd in een behoorlijke prijsdruk. Het prijsinstrument is in 2014 regelmatig gehanteerd en uitgevers zijn bereid om diep te gaan als er aanzienlijk marktaandeel verworven kan worden. Generiek gezien zijn de kortingen in 2014 dan ook structureel omhoog gegaan. Op het vlak van innovatie was het kommer en kwel en in feite een jaar van totale stilstand. Nagenoeg geen enkele titel van een grotere uitgeverij heeft zelfs maar een intentie van een (digitale) blik naar de toekomst laten zien. Het fenomeen digitaal magazine laat dan in Nederland ook nog steeds op zich wachten. Wat wel logischerwijs een behoorlijke vlucht heeft genomen zijn de branded content projecten. Steeds meer redacties tolereren een bepaalde mate van samenwerking tussen merken en tijdschriften. Dat is een duidelijk waarneembare trend voor de komende jaren. Het jaar 2014 was een continuering van de trend: dalende inkomsten, en dus stilstand, reorganisaties en titels die verdwijnen, met gelukkig ook lichtpuntjes. Tegen de stroom in de verschijning van Harper’s Bazaar op Nederlandse markt en de aanstelling van Peter de Mönnik als CEO van Sanoma en later in het jaar ook CEO van SBS. Juist deze dubbelfunctie, waarbij de muren tussen Sanoma en SBS zijn geslecht, biedt veel mogelijkheden om geïntegreerde multimediale campagnes te ontwikkelen.

Verwachting 2015 De vooruitzichten voor de bladenmarkt in de breedte zijn niet zo gunstig na een jaar van stilstand of zelfs achteruitgang. Ook 2015 belooft geen jaar van verandering en innovatie te worden en er zijn helaas ook weinig vooruitzichten voor 2016 of 2017. Enerzijds door geldgebrek, anderzijds door een markt breed gedragen gebrek aan visie op de toekomst van magazines. Het zal weinig verbazing schetsen dat Google de toekomst voor bladen op tablet ziet. Google denkt dat binnen vijf jaar de tablets tot ‘iets’ geëvolueerd zijn dat traditionele printmagazines kan vervangen, maar vergeet in haar drang om een volgende wereld te veroveren dat het leesgedrag op tablets veelal vluchtig en hapsnap is, terwijl nu juist een van de kenmerkende eigenschappen van magazines grotere stukken tekst is. In Zweden is er door Meganews geëxperimenteerd met digitale kiosken, uitgerust met Ricoh-printers op luchthavens en in hotels en warenhuizen, waarbij een magazine naar keuze in twee minuten geprint kon worden, maar of dat nu de redding is? Stoelendans Wat voor het komende jaar blijft is de veilige haven van het papier, in de vorm van de trouw betalende abonnees, de hoop op advertentiepagina’s en eventueel wat extra budget voor de website, in een wereld waar de een na de andere titel verdwijnt, maar ook de angst om de begroting niet meer rond te krijgen. Het is als een stoelendans en zorgen dat jouw titel(s) maar een stoeltje bemachtigen, want ook in 2015 zullen de nodige titels uit de schappen verdwijnen. De hoop is gevestigd op een beter economisch klimaat en extra budgeten, zodat magazines weer wat vaker onderdeel van een mediaplan worden, want over de functie en het bestaansrecht van magazines wordt niet getwijfeld.

Media Outlook 2015

23

Multimediaal Sanoma En dat betekent dus een continuering van de gang van zaken in 2015. Dus een agressieve marktleider (Sanoma) die stevig inzet op marktaandeel. Sanoma zal bovendien zwaar gaan inzetten op multimediale campagnes, dus campagnes vanuit print, sterk vervlochten met redactie en/of PR, ondersteund met Internet en/of TV. Wij verwachten direct de resultaten van de dubbelfunctie van De Mönnik te gaan zien. Dit zal een sterk voordeel gaan geven op de rest van de markt. Zeker in de belangrijke beauty-, mode- en lifstyle-segmenten zal Sanoma dit wapen gaan gebruiken om de middensegmenten van deze branches aan zich te binden. Net5 en de nieuwe zender SBS9 zijn een ideale partner in deze. In het hogere segment heeft Sanoma weinig titels voor de beauty-, mode- en lifstyle-adverteerders, daar zal de strijd gaan tussen G + J (Jan en Vogue) en Hearst (Elle en Harpers Bazaar). Zeker directe concurrenten van Sanoma, zoals Vriendin (Audax) en Vrouw (TMG) zullen het stand alone zwaar gaan krijgen. Blende ≠ opiniecluster In de opiniecluster zal Elsevier de harde oplage daling van 2014 moeten gaan herstellen en zal het hele segment steeds vaker de concurrentie van de dagblad magazines (o.a. Volkskrant Magazine en DeLUXE) gaan ondervinden. Naast een aantal dagbladuitgevers hebben ook een aantal magazine uitgevers zich aan gesloten bij Blendle. Daar waar de twijfel over de juistheid van participatie van verschillende dagbladen minder scherp is, is dat bij magazines aanzienlijk duidelijker, althans, voor het opinie segment. Daar verwachten wij parallel aan de groei van Blendle een verval in oplage van de opiniebladen, want daar is de verschuiving van Print naar Online consumptie al langer en sterker gaande, denk hierbij bijvoorbeeld The Correspondent van Rob Wijnberg.

Prognose Bestedingen en Prijs Webshops De kansen liggen heel duidelijk in gecombineerde producten, waarbij het voorbeeld van dPA om ook print met CPM af te rekenen, markt breed geadopteerd zal moeten worden. Hierdoor zijn combinaties van Print en Online (Mobile) aanzienlijk beter te verkopen. Er zijn nog meer kansen als uitgevers de titels meer als merken gaan zien, en de fixatie op de papieren uitgave los laten. VT Wonen is al ver met een webshop, maar sterke titels als Happinez of Linda hebben in feite wat boeken en/of kalenders, maar laten zeker op E-commerce heel veel liggen. En nieuwe business modellen zijn heel hard nodig, want ook voor volgend jaar verwachten wij een krimp van 10 procent op de advertentiemarkt en een oplagedaling van eveneens ongeveer 10 procent. Prijzen zullen geheel in lijn met de afgelopen jaren weer gaan dalen, gemiddeld met ongeveer 4 procent.

Media Outlook 2015

24

Media Outlook 2015

25

Digital Advertising Terugblik 2014

Programmatic Buying De integratie van automatisering in online gaat hard, maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het overgrote deel van de verhandelde campagnes zich voornamelijk richt op een performance-doelstelling. De realtime toegang tot grote hoeveelheden ‘onverkochte’ advertentieruimte draagt bij aan het imago van een maximaal resultaat voor een minimum aan kosten. De vraag is dan ook of dit het enige voordeel is dat realtime bidding (RTB) adverteerders brengt. Op dit moment wordt nog niet iedere online campagne automatisch verhandeld. Zo zijn campagnes met een branding-doelstelling nog geen dagelijkse praktijk binnen de geautomatiseerde marktplaatsen. Het is voor adverteerders, mediabureaus en exploitanten/uitgevers daarom interessant om de ontwikkeling van programmatic goed in de gaten te houden. Waarom is die ontwikkeling interessant? Omdat 'programmatic' adverteerders eenvoudig en efficiënt toegang biedt tot premium inventory. En het laat uitgevers deze A-klasse advertentieruimte effectiever en gegarandeerd verkopen. Bij programmatic hebben we het over online advertentieruimte die voorheen dankzij de inspanningen van het verkoopteam verkocht werd. Als je bedenkt dat er bij adverteerders voor dit inkoopsegment aanzienlijke en op branding gericht advertentiebudgetten beschikbaar zijn, levert dit de ingrediënten voor de verdere groei van online display-advertising op. In theorie is er, naast de verhoging van de efficiency, door automatisering nog meer voordeel voor online branding campagnes te behalen. Eén van de belangrijkste is het realtime bereiken van de juiste doelgroepen door gebruik te maken van data en geavanceerde targeting methodes.

Media Outlook 2015

26

Er is niet in alle opzichten sprake van voordeel. Een sprekend voorbeeld is de briefing van een online branding campagne, die in veel gevallen om maatwerk vraagt. Private marktplaatsen (PMP) kunnen voor een gedeelte deze roep om maatwerk al beantwoorden. Maar veelal is bij de uitvoering van een online branding campagne persoonlijke input nodig - en dus is menselijk handelen dan onvermijdelijk. Bovendien is er nog een andere reden die volledige automatisering van online branding campagnes in de weg staat. Het ‘probleem’ is namelijk dat de geautomatiseerde advertentiemarktplaatsen zich richten op yield-optimalisatie. Deze optimalisatie van de opbrengsten heeft een KPI nodig om het succes van de impressie te kunnen bepalen. Die KPI is tot nu toe beperkt tot clicks. Het analyseren van clicks is bij uitstek geschikt om het doel van een performance-gedreven campagne te dienen. Maar voor een campagne met een branding doelstelling zijn clicks van minder groot belang. Het doel van branding is de beïnvloeding van de ontvankelijkheid van consumenten voor een merk. Die beïnvloeding vindt plaats in de hersenen van een consument. En geen enkel geautomatiseerd platform is in staat om dit uit te lezen. Een betrouwbare manier om te achterhalen wat de consument denkt, is door het hem te vragen. En dit vragen gebeurt door adverteerders nu in de meeste gevallen pas na afloop van de campagne. Het na afloop meten is alleen ver weg van de realtime functionaliteit van een geautomatiseerde marktplaats. Dit maakt het nagenoeg onmogelijk om tijdens een campagne te optimaliseren. Programmatic heeft een vooruitstrevende doelstelling, maar kent zeker nog een aantal uitdagingen. Er zal nog het nodige ontwikkeld moeten worden voordat het dé omgeving is waarin adverteerders met een budget voor online branding op grotere schaal spenderen. In theorie is de oplossing eenvoudig: introduceer, naast de clicks, ook een andere trigger om realtime optimalisatie op brandingdoelstellingen via online mogelijk te maken. In de praktijk zijn er al mogelijkheden om de ontvankelijkheid van de consument voor een merk te laten zien. Denk hierbij aan likes en follows. Deze alternatieven zijn alleen niet in alle opzichten even betrouwbaar. Daarom is er een oplossing nodig die nauwkeurig de ontvankelijkheid van de consument voor een merk online kan meten en optimaliseren. In het eerste halfjaar van 2014 werd 31 procent van alle online display bestedingen geautomatiseerd ingekocht. Dat is goed voor ongeveer 180 miljoen euro. 62 procent daarvan (112 miljoen) wordt ingekocht middels standaard (medium-rectangle, large-rectangle, skyscraper, leaderboard en full-banner) IAB formaten. Naast de standaard IAB formaten waarbij het veelal gaat om performance gedreven campagnes, zien we dit jaar steeds vaker grotere bannerformaten en online video geautomatiseerd worden ingekocht voor campagnes met branding-doelstellingen. In het eerste halfjaar van 2014 waren de grotere formaten goed voor 22 procent en online video goed voor 7 procent van de totale programmatic bestedingen.

Media Outlook 2015

27

Video advertising

Hoge kwaliteit video is een van de beste manieren van brand advertising op het internet. Consumenten bekijken content steeds meer online op zowel desktop als mobiel en daarmee wordt video advertising een steeds interessanter alternatief en/of aanvulling voor adverteren op televisie. We zien dan ook dat video hard groeit en de verwachting is dat deze groei voorlopig doorzet. Binnen display advertising is video zelfs het snelst groeiende format. Het afgelopen halfjaar groeide de omzet van online adverteren via video’s met 46 procent ten opzichte van het eerste halfjaar in 2013. De verwachting is dat de totale online video omzet voor 2014 uitkomt op zo’n 80 miljoen euro. In 2013 was dat ongeveer 65 miljoen euro. Viewability In navolging van de US en de UK neemt IAB Nederland de internationale viewability standaard over, waarbij een advertentie als viewable wordt beschouwd als 50 procent van de pixels minimaal 1 seconde (aaneengesloten) in beeld is geweest voor standaard display (IAB – Interactive Advertising Bureau formaten). Voor Rising star/large canvas formaten (242,500 pixels of meer) geldt 30 procent. Deze standaard geldt alleen voor desktop. Uitgangspunt van het introduceren van een viewability standaard is de wens om de accountability van online marketing te verhogen. Viewability is de mate waarin online advertenties daadwerkelijk zichtbaar zijn voor een website bezoeker. Een groot voordeel voor adverteerders welke we vanuit Magna zien, is dat de nieuwe viewability standaard een hoop discussies zal schelen bij het daadwerkelijk vaststellen van de waarde en tarieven. Op dit moment is het zo dat sommige partijen per adverteerder verschillende afspraken maken over wat precies geldt als ‘view’. Met één internationale standaard praten we voortaan allemaal over hetzelfde. Alle partijen kunnen straks appels met appels vergelijken in plaats van appels met peren. Wel is het overnemen van de standaard pas een eerste begin, een basis van waaruit gewerkt zal moeten worden naar het goed meetbaar maken van viewability.

Bestedingen en Prijs De omzet in display advertising is voor het eerst sinds de economische crisis met dubbele cijfers gestegen. Deze vorm van online adverteren groeide het eerste halfjaar van 2014 met 16 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2013. De verwachting is dat de totale bestedingen in heel 2014 met 11 procent zullen groeien en zal uitkomen op 1.396 miljard euro. De verwachting is dat search advertising zal groeien met 10 procent naar 598 miljoen euro, Display advertising zal groeien met 13 procent naar 587 miljoen euro en Classified (o.a. vraag- en aanbod sites) advertising zal groeien met 10 procent naar 211 miljoen euro. Binnen Display advertising zullen zowel video als mobile beide goed zijn voor ongeveer 80 miljoen euro.

Media Outlook 2015

28

De aantrekkende economie en verschuivingen in marketing budgetten van traditionele naar online media zorgen voor de sterke groei in display advertising. Mobile advertising is binnen display het snelst groeiende platform, met een groei van maar liefst 72 procent ten opzichte van het eerste half jaar 2013. De doorbraak van mobile advertising is definitief. Toch worden de mogelijkheden die er op het vlak van digitale marketing zijn nog maar mondjesmaat benut. Magna verwacht dat deze groei dus ook nog enkele jaren kan aanhouden. Het blijft hierin cruciaal om het adverteerders zo makkelijk mogelijk te maken de kracht van dit nieuwe kanaal te ontdekken en als marketing –en advertentiekanaal in te zetten. Magna is in gesprek met uitgevers en exploitanten om te zorgen dat er standaardisatie komt in de verschillende bannerformaten voor de diverse devices. Bij deze standaardisatie is een cruciale rol weggelegd voor exploitanten, uitgevers en creatieve bureaus.

Verwachtingen 2015 Native advertising via automated platformen In Nederland zien we de eerste uitgevers de mogelijkheid aanbieden om native advertising via programmatic in te kopen. Native advertising is een vorm van adverteren waarbij veelal content op een passende wijze in de look en feel van de betreffende site wordt getoond. De native propositie is zowel direct als via een Private Market Place (PMP) in te kopen. Voor native advertising via automated platformen worden templates beschikbaar gesteld. De eerste uitgevers zijn Sanoma, Semilo en Adfactor. Programmatic Native is de volgende stap in native advertising en biedt de volgende inkoopvoordelen. Adverteerders, mediabureaus en trading desks kunnen gemakkelijk native campagnes starten op een groot aantal sites zonder het intensieve en foutgevoelige integratieproces met uitgevers door te moeten. Bijkomende voordelen zijn dat er een volledige integratie kan worden gerealiseerd met andere programmatic activiteiten, inzet gestuurd kan worden op bijvoorbeeld data of frequency en flexibel kan worden afgerekend. Macht van de grote partijen De macht van de grote partijen zoals Google/Youtube, Facebook en Twitter wordt steeds groter. Dat is geen positieve ontwikkeling voor Nederlandse uitgevers omdat hun concurrentiepositie verzwakt en er steeds meer Nederlands advertentiebudget naar het buitenland vloeit. Dat blijkt ook uit de jaarlijkse groeipercentages op de producten search (13 procent in H1 2014) en online video (46 procent in H1 2014). Deze technologie gedreven partijen focussen sterk op performance, accountability, conversie attributie en bieden tevens de mogelijkheid om hun producten via de exchange in te kopen. Hiermee voldoen ze op alle fronten aan de vraag vanuit de markt. Steeds meer adverteerders hebben een aparte social media

Media Outlook 2015

29

marketeer in dienst en focussen daarbij uiteraard op Facebook en Twitter.

Kansen en Bedreigingen Voor 2015 zien we meerdere kansen voor adverteerders. Allereerst het verder optimaliseren van degeautomatiseerde inkoop van display (performance en branding, online video en mobile) met als doel het behalen van efficiency in de breedste zin van het woord. Daarnaast het uitrollen van een duidelijke social media strategie waarbij gekeken wordt naar alle mogelijke kanalen. Last but not least de inzet van mobiel zowel als marketingtool als advertising middel. Als marketingtool bijvoorbeeld in de vorm van een app, en als advertising middel o.a. door de inzet van display vanuit branding of M-commerce perspectief. Een serieuze bedreiging en zorg in de online industrie is de zogenaamde “internetfraude” waarbij display en/of video views wel worden gemeten en afgerekend, maar nooit daadwerkelijk aan een consument zijn getoond. Binnen Cadreon (de online tradedesk binnen IPG Mediabrands) hebben we diverse tools om internetfraude op te sporen en te minimaliseren. Daarnaast hanteren we een zeer scherpe selectieprocedure van onze online partners. De technieken waarmee internetfraude wordt gepleegd zijn inmiddels zo geavanceerd, dat 100 procent uitsluiten helaas onmogelijk is gebleken.

Prognose Bestedingen en Prijs Bestedingen Deloitte maakt tijdens de jaarrapportage van het IAB report on Online Ad Spend (rond feb/maart 2015) altijd een forecast voor 2015. Cijfers over een prognose van 2015 zijn op dit moment niet beschikbaar vanuit een externe bron. Wat we wel zien is dat de groei in Q3 en Q4 2014 iets terug loopt t.o.v. H1 2014. We verwachten dan ook dat de groei in 2015 rond het gemiddelde zal zijn van de groei in 2013 en 2014. We gaan uit van ongeveer 8 procent. Dit is tevens gebaseerd op de maand op maand groei die Deloitte ziet bij de deelnemende partijen aan het IAB report on Online Ad Spend september 2014 The Netherlands H1 2014 in vergelijking met 2013. Afrekenen o.b.v. CPV (Cost Per Viewability) Magna verwacht dat de nieuwe viewability standaard invloed zal hebben op tarieven en afrekenmodellen. Maar uiteindelijk zal het altijd terug te leiden zijn naar een CPM die te rechtvaardigen is. CPV (Cost per View) modellen zullen bedacht worden, maar uiteindelijk is deze prijs altijd een afgeleide van CPM. Dit is een kwestie van rekenen. We verwachten dat het eerder invloed heeft op premium versus programmatic prijzen. Premium posities zullen gekoppeld worden aan viewability en de prijs zal daar dan ook naar zijn. Over het algemeen gaat het CPM-tarief omhoog naarmate wij meer eisen stellen. Als we nu adverteren bij een publisher met 40 procent waste en we eisen dat we daar niet voor hoeven te betalen, zullen ze voor de overgebleven 60 procent een hoger CPM-tarief proberen te krijgen. Tarieven 2015 De tarieven voor fixed posities zoals homepage takeovers en advertorials zullen stijgen door een groeiend bereik in unieke bezoekers op 1 dag. De tarieven voor online video zijn eigenlijk onder te verdelen in 2 categorieën, 1) bulk inventory en 2) premium inventory. Naar verwachting zullen de CPM tarieven voor de bulk inventory gaan dalen. Dit zal vooral komen door de toenemende prijsdruk op Programmatic inkoop. De CPM tarieven voor premium inventory zullen licht gaan stijgen door de toenemende vraag en beperkte inventory.

Media Outlook 2015

30

Media Outlook 2015

31

Radio Terugblik 2014 Belangrijkste Ontwikkelingen 2014 was een bewogen radiojaar. Denk aan: de forse stijging van de bestedingen in de eerste twee kwartalen, de continu stijgende performance van Q-Music en de dalende lijn van Radio Veronica. Ook de beweging op het gebied van DAB+ is een belangrijke ontwikkeling. Marktaandelen Kijkend naar de marktaandelen (7-19 uur, doelgroep: 20-49 jaar) van de zenders in de periode januarioktober 2014 valt de forse daling van Radio Veronica op ten opzichte van dezelfde periode in 2013. One Media Sales heeft met de stijgende marktaandelen van Radio 538 en Radio 10 duidelijk de weg terug gevonden. Ster stijgt (op totaal niveau) licht. Marktaandelen 2014 versus 2013 35,0

30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0

2013 2014

0,0

Bron: CLO. Doelgroep: 20-49 jaar. Tijdvak 7-19 uur. Meetperiode: januari-oktober 2014 versus januari-oktober 2013

STER De STER verzorgt in Nederland de reclame voor de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). Ten opzichte van januari-oktober 2013 zien we in 2014 een stijgende performance van NPO Radio 2. NPO Radio 1 en NPO 3FM dalen echter licht. In het rapport Entertainment & Media Outlook for the Netherlands 2014-2018 voorspelt PwC dat de contributie van de overheid aan de Nederlandse Publieke Omroep in 2014 met bijna 5 procent is gedaald ten opzichte van 2013 naar 88 miljoen euro. In 2015 zal dit nog eens gaan dalen met bijna 7 procent.

Media Outlook 2015

32

One Media Sales One Media Sales is verantwoordelijk voor verkoop van de commerciele zendtijd van de zenders Radio 538, SLAM!FM, Radio 10, 100%NL, Sublime FM en Efteling Radio. Per 1 januari 2015 zal OMS ook de verkoop van BNR voor haar rekening nemen. Waar Radio 538 in voorgaande jaren nog kampte met een structureel dalend marktaandeel is deze zender weer licht stijgende. Duidelijk zichtbaar in de marktaandelen is het effect wat een FM frequentie met Radio 10 (sinds augustus 2013) heeft gedaan; een ruime verdubbeling in aandeel. Dit gaat echter wel (gedeeltelijk) ten koste van een andere OMSzender, 100%NL daalt namelijk. Sky Radio Group Sky Radio Group (SRG) is een radiogroep die voor 87,4 procent in het bezit is van Telegraaf Media Groep NV (TMG) met de zenders Sky Radio, Radio Veronica, Classic FM en MyRadio (een online platform voor gepersonaliseerde radio). Ondanks de lichte stijging van Sky Radio, laat SRG een forse daling zien t.o.v. 2013. Dit is te wijten aan de prestaties van Radio Veronica. Ondanks de veranderingen op deze zender (o.a. Jeroen van Inkel i.p.v. Rob van Someren) en de marketinginspanningen na de aanpassingen van de zender valt er nog geen verandering te zien in de dalende performance. Een zorgelijke ontwikkeling die door Magna nauwgezet wordt gevolgd. In 2014 is Directeur Philip Alberdingk Thijm overgestapt naar een ander TMG-onderdeel. Topman Geert-Jan van der Snoek van TMG neemt op tijdelijke basis de functie van directeur van Sky Radio Group waar. Erik de Zwart is sinds november 2014 verantwoordelijk voor de programmering van Radio Veronica. Het doel van De Zwart is om van met Radio Veronica terug te gaan naar het oude Veronica gevoel van eind jaren 80. Q-music Q-Music heeft al lange tijd de weg naar boven gevonden. In de laatste meetperiode (september-oktober) is Q-Music alleen al bijna net zo groot als de hele Sky Radio Group. Door de focus op eigen talent in de programmering plaats van ‘grote’ namen en het succes van de zenderacties is Q-Music in staat gebleken om vanaf 2012 elk jaar een stijging te laten zien Digitale Radio Inmiddels wordt er door alle radiozenders volop geïnvesteerd in Digitale Radio (DAB+). Het doel is om de ether te digitaliseren. DAB+ is vergelijkbaar met digitale TV en zendt uit met nog kortere golven. Een DAB+ signaal heeft minder bandbreedte nodig dan FM, waardoor er ruimte is voor meer zenders. Voor de ontvangst van digitale radio via DAB+ hebben luisteraars wel andere ontvangers nodig. Onderzoek van GfK Intomart (Trends in digitale media) heeft uitgewezen dat digitale radio, net als analoge radio, een mannelijker profiel heeft. Met name studenten (18-24 jaar), maar ook 35-44 jarigen zijn bovengemiddeld selectief zijn op digitale radio – vanaf 45 jaar zien we dit in rap tempo afnemen. Vooral hoger opgeleiden (> HBO) maken gebruik van digitale radio. Vanaf een modaal inkomen zien we dat digitale radio selectief is, met een extreme piek bij 2 keer modaal. Er gaan geluiden op dat de Nederlandse commerciële radiostations in 2017 opnieuw moeten gaan bieden op een plek in de ether. Minister Kamp (Economische Zaken) denkt er over om de FM-frequenties opnieuw te gaan veilen. De laatste veiling vond plaats in 2003. Eerder werd al bekend dat de Minister volgend jaar een besluit wil nemen over de toekomst van FM. Nu er flink geïnvesteerd wordt in DAB+ en

Media Outlook 2015

33

dit één van de opvolgers van FM wordt, is de vraag hoe lang FM nog in de lucht blijft. Er werd tot nu toe vanuit gegaan dat de licenties in 2017 verlengd gaan worden tot 2023.

Bestedingen en Prijs Bestedingen De netto radiospotbestedingen in het eerste half jaar van 2014 zijn met ruim 7 procent gestegen ten opzichte van 2013 en bedragen ruim 106 miljoen euro. De bestedingen in non-spot advertising zijn ook flink gestegen met bijna 25 procent (Bron: Radio Advies Bureau, RAB). De stijging komt met name door de toename van het aantal adverteerders. De branches waar de meeste radiobestedingen vandaan komen zijn Retail, Transport en de financiële dienstverlening. Netto Radio bestedingen (spot) 225

221

220

221

218 213

215 210

210

209

205

200 2009

2010

2011

2012

2013

2014

x € 1.000.000

Bron: RAB, 2014 is inschatting Magna Global NL

Magna verwacht dat de bestedingen in het laatste half jaar van 2014 gelijk blijven aan 2013, met andere woorden Magna verwacht geen verdere groei. Totaal zullen de bestedingen dan uitkomen op een niveau dat 3 procent hoger ligt dan in 2013. Prijs Ondanks de stijgende vraag en het feit dat sommige zenders in bepaalde maanden behoorlijk vol zaten, zijn de gemiddelde kosten per GRP op radio in 2014 gedaald. Dit wordt met name veroorzaakt door de forse concurrentie op radio. De nieuwe tariefstructuur van One Media Sales (inzet van meerdere zenders levert meer korting op) heeft voor veel adverteerders een lagere kosten per GRP opgeleverd. Hoewel QMusic in het begin van 2014 heeft geprobeerd om hun stijgend marktaandeel in hun prijzen te verwerken is het ze niet gelukt om deze ambitie te verwezenlijken.

Media Outlook 2015

34

Verwachtingen 2015 Belangrijkste Verwachtingen In 2015 verwacht Magna meer initiatieven om radiovoorraad automatische in te kopen (automated trading). Dit is al ver ontwikkeld op online en zal heel snel naar andere mediumtypes overslaan. Aangezien er op radio (net als online) in mindere mate sprake is van voorraad-problemen, is dit mediumtype hier uitermate geschikt voor. The Media Exchange, in september 2013 gelanceerd als een automated trading platform voor digitale radiozenders, start met een test om ook te kunnen retargeten op basis van het online bereik van FM Radio zenders. Zenders waarbij dit mogelijk is, zijn Radio 538, SLAM!FM, Radio 10, 100% NL, Sky Radio, Radio Veronica en Classic FM. Luisteraars kunnen na het horen van de radiocommercial op hun computer direct worden benaderd met een banner. Ook wordt inzichtelijk welke mensen de commercial hebben gehoord en vervolgens naar de website zijn gegaan. Magna verwacht in 2015 geen grote verschuivingen in marktaandelen. Radio Veronica zal nog lang nodig hebben om te herstellen en de groei van Q-Music zal stabiliseren.

Kansen en Bedreigingen Radio blijft een belangrijke rol spelen in het huishouden van de gemiddelde Nederlander. Wel zal in de nabije toekomst de importantie van (live) radio afnemen, doordat men meer in de lead wil zijn wat men waar en wanneer wil horen. Initiatieven zoals Spotify en MyRadio beantwoorden aan die behoefte. Bepaalde tijdvakken (met name de spits) zullen echter qua luistertijd (en campagnebereik) belangrijk blijven. Automated Trading / Programmatic Buying gaat voor adverteerders de mogelijkheid bieden om hun doelgroep veel meer getarget te kunnen inkopen. Magna verwacht dat deze ontwikkeling in 2015 verder zal worden uitgebouwd en dat in 2016 30 procent van de radio-omzet automatisch zal worden ingekocht.

Prognose Bestedingen en Prijs Bestedingen We hebben eerder geconstateerd dat Magna een stijging verwacht van de radiobestedingen van de markt van circa 3 procent in 2014 ten opzichte van 2013. De voorlopige inschatting voor 2015 is een stijgende radio-omzet van 2,5 procent. Prijs Ondanks de ambities van de meeste partijen is een prijsverhoging niet te verantwoorden door het verschil in vraag t.o.v. aanbod aan commerciële zendtijd. Voor 2015 verwacht Magna dan ook een gelijk of dalend prijsniveau, uiteraard sterk afhankelijk van de zendermix.

Media Outlook 2015

35

Media Outlook 2015

36

Televisie Terugblik 2014 2014 was een bewogen televisiejaar. Het was het jaar van de forse stijging van de reclamebestedingen op televisie in de eerste helft van het jaar, de ambitieuze plannen van de ‘nieuwe’ exploitant BrandDeli die tot discussies leiden in de markt en de ontwikkelingen op het gebied van Video-on-demand (VOD). Kijktijd In heel 2014 is de kijktijd met ruim 2 procent toegenomen (doelgroep 6 jaar en ouder, hele dag). Deze groei komt voort uit zowel lineair TV kijken als uitgesteld kijken. Per doelgroep zijn er een aantal opvallende verschillen. Bijna alle doelgroepen stijgen, met uitzondering van 6-12 jaar, 13-19 jaar en 20-34 jaar. Kijktijd in minuten per doelgroep

300 250 200

246257 195 200 161 158

150

121 117

280285

180186 2013

111 110

2014

100 50 0 6+

6-12

13-19

20-34

35-49

50-64

65+

Bron: Intomart Gfk/SKO. Periode: 1 januari t/m 16 december 2014 versus 1 januari t/m 16 december 2013, 02:00 -26:00 uur

TV neemt dus nog steeds een belangrijke positie in de huiskamer in. Onderzoek van SKO geeft aan dat in 93 procent van de consumptie van audiovisuele content het TV toestel wordt gebruikt. Naast lineaire TV worden online diensten zoals Netflix en Uitzending Gemist steeds vaker bekeken via een internet verbinding (Connected TV of Smart TV). Inmiddels heeft 22procent van de Nederlandse huishoudens met haar TV toegang tot internet (tegenover 16 procent in de eerste helft van 2013). Meer dan 50 procent van de Nederlandse consumenten maken gebruik van Video-on-Demand (VOD)diensten. De tijd die hier aan wordt besteed is momenteel minder dan 5 procent van de kijktijd. (bron: Deloitte). In de toekomst zal dit steeds belangrijker worden. Marktaandelen Er zijn een aantal opvallende verschuivingen zichtbaar als we de marktaandelen bekijken van de belangrijkste marktpartijen op televisie.

Media Outlook 2015

37

Marktaandelen exploitanten 2014 versus 2013 40

33,7 32,4

35 30

25,7 26,9

25

20

20

19,9

15

2013 9,3

10

2014

9,3

5 0 Ster

RTL

SBS

BrandDeli

Bron: Intomart Gfk/SKO. Tijdvak: 18.00 – 24.00 uur. Doelgroep: 20-49 jaar. Periode: 1 januari t/m 16 december 2014 versus 1 januari t/m 16 december 2013

Ster Met de publieke zenders NPO1, NPO2, NPO3 profiteert Ster in 2014 van de uitzendrechten van de Olympische spelen (februari) en het WK voetbal (juni/juli). Echter, als we kijken naar de maanden waarin deze evenementen niet plaatsvonden, zien we dat de performance op de core doelgroep van Ster flink achter blijft t.o.v. 2013. De door overheid opgelegde bezuinigingen voor de Publieke Omroep hebben duidelijk effect op de prestaties van de publieke zenders. Een van de zichtbare gevolgen is het feit dat de NPO vanaf het seizoen 2015/2016 de Champions League niet meer zal uitzenden. Het budget van de rijksoverheid voor de Publieke Omroep wordt sinds 2013 stapsgewijs verlaagd. De bezuiniging loopt op tot een structureel bedrag van 200 miljoen euro per 2015. Hiervan komt 125 miljoen euro voor rekening van de publieke omroep. Het kabinet wil het mediabudget vanaf 2016 extra verlagen. PwC voorspelt in haar Entertainment & Media Outlook for the Netherlands 2014-2018 dat de contributie van de overheid aan de Nederlandse Publieke Omroep in 2014 met bijna 4 procent is gedaald ten opzichte van 2013 naar 530 miljoen euro. In 2015 zal dit nog eens gaan dalen met ruim 6 procent naar een bedrag onder de 500 miljoen euro. Marktaandelen Ster per maand 2014 versus 2013 50 40 30 20

2013

10

2014

0

Bron: Intomart Gfk/SKO. Tijdvak: 18.00 – 24.00 uur. Doelgroep: 25-59 jaar. Periode: 1 januari 2013 t/m 16 december 2014

Media Outlook 2015

38

RTL Het marktaandeel van RTL (RTL4, RTL5, RTL7 en RTL8) ligt op 32,4 procent (20-49 jaar), hetgeen ruim 1 procentpunt lager is dan in dezelfde periode in 2013. Vooral van het WK voetbal heeft RTL veel last ondervonden. In de maanden dat er geen evenementen hebben plaatsgevonden scoort RTL hoger dan in 2013, met uitzondering van november en december. Marktaandelen RTL per maand 2014 versus 2013 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

2013 2014

Bron: Intomart Gfk/SKO. Tijdvak: 18.00 – 24.00 uur. Doelgroep: 20-49 jaar. Periode: 1 januari 2013 t/m 16 december 2014

SBS Bij SBS (SBS 6, NET 5 en Veronica) is het lek nog steeds niet boven. De zenders van SBS lijken hun positie maar niet te kunnen verbeteren. In de (voor SBS core) doelgroep 20-54 jaar heeft SBS in 2014 year-to-date een marktaandeel van 20 procent. In 2013 was dit nog 20,3 procent jaar totaal. Met name Net5 laat een forse daling zien. Marktaandelen SBS per jaar, per zender 25 20 15 10 5 0

6,0

6,6

5,5

5,4

6,0

6,1

6,0

Veronica

4,7

5,4

4,8

NET5 SBS6

12,2

11,0

9,4

8,8

9,1

2010

2011

2012

2013

2014

Bron: Intomart Gfk/SKO. Tijdvak: 18.00 – 24.00 uur. Doelgroep: 20-54 jaar. Periode: 1 januari 2010 t/m 16 december 2014

Begin 2014 sprak SBS de verwachting (en garantie) uit dat het gemiddelde marktaandeel over 2014 op 2122procent zou liggen. Deze belofte wordt wederom niet waargemaakt. Ook op andere commercieel interessante doelgroepen (bijvoorbeeld: 20-49 jaar en Boodschappers 20-49 jaar) laat SBS een daling zien. BrandDeli Per 1 november 2013 zijn de sales organisaties voor Discovery Networks Benelux, Be Viacom en Fox International Channels Benelux samengevoegd in BrandDeli. De prestaties van BrandDeli zijn, ondanks de evenementen, constant.

Media Outlook 2015

39

Begin 2014 heeft BrandDeli zich vergaloppeert in hun prijsbeleid, door voorlopige (werk)prijzen vast te stellen die ver boven het prijsniveau liggen zoals gehanteerd door de 3 afzonderlijke exploitanten in 2013. Het gecombineerde bereik van de BrandDeli zenders zou de aangekondigde prijsstijging rechtvaardigen. Veel adverteerders zijn hier niet in meegegaan en hebben de zenders van BrandDeli in 2014 niet of in veel mindere mate ingezet.

Bestedingen en Prijs Bestedingen Doordat het voorzichtige herstel van de economie adverteerders positief stemde laten de reclamebestedingen op televisie in het eerste half jaar van 2014 een forse stijging (+6,7 procent) zien ten opzichte van het eerste half jaar in 2013 (bron: SPOT). De aanwezigheid van de sportevenementen (Olympische Spelen in Sotsji en WK voetbal in Brazilie) zorgen traditioneel ook voor een groei in bestedingen t.o.v. ‘niet-evenementen-jaren’. Ook de non-spot bestedingen op televisie zijn fors gestegen (+7,5 procent). De groei komt met name vanuit de branches Voeding, Retail en Automotive. Opvallend is ook de stijging van het aantal adverteerders. In de eerste helft van 2014 zijn er 816 adverteerders op televisie actief geweest, hetgeen een stijging betekent van 8 procent t.o.v. dezelfde periode vorig jaar. Een dalende branche in de eerste helft van 2014 is Telecom/ICT (-7 procent). Voor het gehele jaar 2014 verwacht Magna een lagere groei dan de eerste helft van 2014, vanwege de signalen dat na het WK voetbal de groei van de bestedingen is teruggelopen. Echter, voor het eerst sinds 2011, zullen de televisiebestedingen een groei laten zien, wij gaan uit van ongeveer 3,5-4 procent t.o.v. 2013. Netto TV Bestedingen (spot)

920 900 880 860 840 820 800 780 760 740 720

899 863

856

846

862 832

781

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

x € 1.000.000 Bron: SPOT. 2014 is verwachting Magna Global

Ook positief zijn de ontwikkelingen op het gebied van online video bestedingen. Deze bestedingen van de bij SPOT aangesloten zenders stijgen in het eerste half jaar van 2014 fors met 66 procent naar 10 miljoen euro. Prijs Onder druk van de grote vraag in het begin van 2014 is de prijs, oftewel kosten per GRP, gestegen t.o.v. 2013. Er heeft namelijk marktbreed een stijging plaatsgevonden in de (niet-onderhandelbare) indices.

Media Outlook 2015

40

Daarnaast zijn ook de basisprijzen bij Ster en RTL marktbreed licht gestegen. Om omzet veilig te stellen heeft SBS in sommige gevallen wel haar prijsbeleid losgelaten.

Vooruitblik 2015 Belangrijkste Verwachtingen In 2015 zullen de eerste stappen genomen worden in Programmatic Buying en Automated Trading op TV. De vraag is wie als eerste in de markt de standaard zal gaan bepalen; de mediabureau’s, de broadcasters, de kabelaars of de TV fabrikanten. De ontwikkelingen staan in ieder geval niet stil. RTL is sinds kort grootaandeelhouder in SpotXchange, een internationaal RTB-systeem. Online video krijgt een grotere rol in de plannen van de adverteerders. Door online video toe te voegen aan een reguliere TV campagne wordt het bereik verhoogd en de boodschap versterkt. Aan de aanbodkant springen exploitanten in op deze vraag door de restyling en uitbreiding van hun VOD platsforms (RTL met RTL XL, SBS met KIJK en Ster, RTL en SBS samen met NLZiet).

Kansen en Bedreigingen Ster zal in 2015 moeite blijven houden om haar performance op pijl te houden. Bepaalde doelgroepen (Boodschappers) zullen steeds lastiger te bereiken zijn via de Publieke Omroep en zullen ook fors duurder worden geprijsd. Hier is het effect van de bezuinigingen van de overheid op de publieke omroep direct merkbaar. Onze verwachting is dat RTL, SBS en BrandDeli hiervan zullen profiteren. Zowel RTL als SBS zullen begin 2015 met een nieuwe (digitaal, maar gratis) zender komen. RTL komt met een stand-alone kanaal voor RTL-Z en SBS komt met SBS9, een kanaal met een vrouwelijk profiel. Vooalsnog zullen deze zenders niet zorgen voor een boost in marktaandeel voor deze 2 exploitanten. SBS heeft eenzelfde marktaandeelgarantie afgegeven voor 2015 als in 2014 (minimaal 21 procent op de doelgroep 20-54 jaar). In 2014 hebben ze deze garantie niet gehaald, in 2015 beschikken ze over een extra zender om deze doelstelling te realiseren. Wel zal vanaf het seizoen 2015/2016 SBS de uitzendingen van de Champions League voor haar rekening nemen. Dit zal zeker gaan zorgen voor een stijging in marktaandeel.

Prognose Bestedingen en Prijs Bestedingen De huidige verwachting is dat de televisiebestedingen in 2014 met ongeveer 3,5-4 procent gaan stijgen. Dit komt met name door de forse stijging in de eerste helft van het jaar. De stijging in de tweede helft liep fors terug. Magna verwacht dat deze stagnatie van de groei begin 2015 zal doorzetten. Wel zullen de totale televisiebestedingen in heel 2015 gaan stijgen, Magna gaat uit van een groei van 4%. ABN AMRO schrijft in haar Macrovisie dat de wereldeconomie en de wereldhandel in 2015 en 2016 over zullen schakelen naar een hogere versnelling. De Amerikaanse economie trekt fors aan. Daarmee is een basis gelegd voor meer bestedingen door huishoudens, meer investeringen door bedrijven en meer banengroei. Dit zal ook zijn effect hebben op Europa en Nederland waardoor de verwachting is dat adverteerders meer in media zullen besteden.

Media Outlook 2015

41

Prijs Door de verwachte stijging van de vraag naar GRP’s en de daarbij behorende druk op de voorraad bij exploitanten, verwacht Magna voor 2015 een prijsstijging op het gebied van basisjaarprijs, uiteraard sterk afhankelijk van de zendermix. Ster heeft aangegeven dat een stijging van de basisprijs in 2015 onontkoombaar is om aan de stijgende vraag te kunnen voldoen. Kanttekening vanuit Magna is dat de druk op voorraad met name komt door de dalende performance van Ster. Ster heeft immers minder GRPs te verkopen, wat juist de druk op de voorraad als gevolg heeft. Ster steekt de (voorlopige) werkprijzen in op +3 procent t.o.v. 2014. Bij de, door Ster, moeilijk bereikbare doelgroepen (bijvoorbeeld Boodschappers) dient de markt rekening te houden met het dubbele. Ook RTL heeft nadrukkelijk de insteek van prijsverhoging gekozen. Zowel op het gebied van inputprijs (onderhandelbare basisprijs) als outputprijs (niet onderhandelbare maand, markt en productindices) wordt een forse verhoging nagestreefd door RTL. De meest opvallende hierbij is een verhoging van de gemiddelde maandindex van 104 naar 108! Daarnaast heeft RTL een nieuw pakket geïntroduceerd, een zogenaamd Premium pakket. RTL heeft aangegeven bij bepaalde `Premium´ programmering ook een premium prijs te willen vragen. Per maand zal RTL kenbaar maken welke programma’s als premium content worden aangeboden. Voorbeelden worden gegeven als The Voice Of Holland, Everybody Dance Now en Expeditie Robinson. Inkoop rondom deze programma’s is vanaf 2015 alleen nog mogelijk middels het premium pakket welke een verhoogde index kent van 3 indexpunten (128 vs 125). Ondanks het feit dat RTL aangeeft slechts ‘enkele’ programma’s per maand als premium te definiëren hebben wij moeite met deze nieuwe pakketopzet. Wat is namelijk de definitie van ‘enkele’? En wie zegt ons dat RTL bij tegenvallende resultaten de grenzen niet gaat opzoeken en meer programma’s als premium gaat definiëren? Bovendien dient de markt nu opeens 3 indexpunten meer te betalen om zichtbaar te zijn bij deze programma’s. Voldoende punten om hierover met RTL in gesprek te gaan alvorens dit klakkeloos te accepteren. Voor SBS geldt een stijging in de vorm van indices en een stijging in de basisprijs (+3 procent). Net als bij Ster speelt bij SBS mee dat de performance niet stijgt. Magna stelt grote vraagtekens bij het doorvoeren van (forse) prijsverhogingen, terwijl de exploitanten niet goed presteren. Voor BrandDeli zal 2015 het jaar worden om de verstoorde relatie met veel adverteerders te herstellen. Het prijsbeleid dat ze hiervoor voor ogen hebben is realistischer dan in 2014. Wel zullen er toeslagen blijven gelden als een adverteerder zenders wil uitsluiten. Daarnaast is er met RTL en SBS (en in mindere mate met Ster) al jaren discussie over de inzet van de marktindex. BrandDeli zet geen marktindex in. De marktindex wordt door de exploitanten 6 weken voor de start van een bepaalde maand bekend gemaakt en kan variëren (per exploitant verschillend) van 90 tot 112. Een index van onder de 100 komt echter zelden tot nooit voor. Het argument is hierbij dat de exploitant op het laatste moment kan inschatten of de vraag in verhouding staat tot het aanbod. Magna is het hiermee oneens en ziet de marktindex dan ook als een verkapte prijsstijging. Immers op het moment van publiceren van de index is er nog geen campagne aangevraagd. Het inzetten van de index gebeurt dus op buikgevoel en de hoogte is dubieus. Er zijn maanden dat de index zeer hoog is afgegeven, terwijl de bezettingsgraad dit (achteraf) niet altijd heeft gerechtvaardigd, zoals onderstaande grafieken illustreren.

Media Outlook 2015

42

Bezettingsgraad t.o.v. marktindex per exploitant Ster 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

100 100

110 105 105 110 100 100 100 100 100 100

120 100 80 60 40 20 0

Marktindex Bezettingsgraad

Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Ster is van de drie exploitanten het meest terughoudend met de inzet van de marktindex. In 2013 heeft de Ster de marktindex helemaal niet ingezet. In 2014 zijn er twee (negatieve) uitschieters; maart en augustus. In deze maanden heeft Ster de maximale marktindex (110) ingezet terwijl achteraf blijkt dat de bezettingsgraad dit niet rechtvaardigt. RTL maakt het nog veel bonter zoals uit onderstaande grafiek blijkt. RTL 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

109 108 110 110 110 109 112 109 104 105 102 105

120 100 80 60 40 20 0

Marktindex Bezettingsgraad

Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec RTL heeft in meerdere maanden de marktindex ingezet terwijl dit niet gerechtvaardigd was. In mei, juni, september, oktober en november zijn forse prijsverhogingen doorgevoerd. Achteraf blijkt dat de bezetting verre van maximaal is. Voor 2015 gaat RTL 4 procent van de marge inleveren (maximaal 108 i.p.v. 112), maar verwerkt dit in de maandindex. Gemiddeld komt de maandindex dan uit op 108 in 2015 (i.p.v. 104 in 2014). SBS 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

107 108 110 110 110 108 108 110 110 107 100 103

120 100 80 60 40 20 0

Marktindex Bezettingsgraad

Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Bij SBS is de bezetting gedurende het hele jaar vrijwel maximaal (100 procent). De inzet van een marktindex zou dus gerechtvaardigd zijn. Echter de maximale bezetting heeft alles te maken met de tegenvallende prestaties van de zenders. Immers bij meer kijkers en dus meer GRP’s zou er meer ruimte

Media Outlook 2015

43

ontstaan en is vraag en aanbod meer in balans. Waarom moeten adverteerders een hogere prijs betalen (gemiddeld 7,5 procent) als SBS niet in staat is haar (gegarandeerde) marktaandeel te realiseren? Gemiddelde marktindices 2014 versus 2013 110 108 106 104 102 100 98 96

106,4

107,7

107,5 105,1

102,5

2013

100,4

2014

Ster

RTL

SBS

In de onderhandelingen is er vaak veel aandacht voor de basisprijs waarbij Ster vaak de duurste partij is. Rekening houdend met de gemiddelde marktindices ziet het plaatje er weer heel anders uit. Een basisprijs is belangrijk maar uiteindelijk bepaald de outputprijs het daadwerkelijke prijsniveau.

Media Outlook 2015

44

Bronnen Magna Global: The Global Advertising Market in 2014 Magna Global: The Global Advertising Market in 2015 IAB: Report on Online Ad Spend September 2014 The Netherlands H1 2014 (Deloitte) HOI: HOI 2014Q2 vs 2013Q2 Nielsen: Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen jan-jun 2014 PWC: Entertainment & Media Outlook for the Netherlands 2014-2018 ABN Amro: Macrovisie NOM RAB, Radio Advies Bureau SPOT Deloitte Websites: www.marketingsfacts.nl www.emerce.nl www.IAB.nl www.retriever.nl

Media Outlook 2015

45