opm sportbusiness en ethiek vs2
30-11-2006
12:49
Pagina 3
opm sportbusiness en ethiek vs2
11/22/06
5:17 PM
Pagina 5
Voorwoord Voor u ligt de uitgave Sportbusiness en ethiek. Het boek geeft een systematische introductie in de ethiek van sportorganisaties en de disciplines die daarin een belangrijke rol spelen zoals marketing, marketingcommunicatie, sponsoring en mediacommunicatie. De methode is ontwikkeld met het oog op de competenties die samenhangen met de beroepsprofielen van bachelors en masters die opleiden voor functies binnen sportorganisaties: sportmarketeers, sportmanagers, sporteventmanagers, sportcommunicatiedeskundigen en sportbeleidsmedewerkers. De methode behandelt in drie inleidende hoofdstukken ethiek en sportbusiness. Het hart van het boek wordt gevormd door vijf hoofdstukken waarbij ethiek wordt betrokken op strategische sportmarketing, tactische sportmarketing, sportmarketingcommunicatie, sportsponsoring en de wereld van de sportmedia en de mediasport. De laatste twee hoofdstukken in dit boek bevatten specifieke tools: een stappenplan voor ethische dilemma’s in de sportbusiness en een instructie voor debatteren over ethiek in de sportbusiness. Over de gehele methode verspreid zijn vijftig cases opgenomen uit de wereld van de sportbusiness. Speciaal met het oog op zelfstandig studeren is een uitgebreide index toegevoegd. Er is ook een notenapparaat. Bij het ontstaan en de ontwikkeling van het boek zijn diverse deskundigen uit de sportbusiness als adviseur betrokken geweest: Sven van den Berg (Fontys SPECO), Maarten van Bottenburg (W.J.H. Mulierinstituut, Fontys SPECO en UVU), Paula Etman (Right To Play), Huub Evers (Fontys Hogeschool Journalistiek), Ronald Jeurissen (Nijenrode Business Universiteit), Thijs Kemmeren (Fontys SPECO), Tessa Kocken (NCDO-Sport), Bert Nederlof (Voetbal International), Fred Peters (Nederlandse Culturele Sportbond), Arjen de Ruyter (20Knots), Femke Tack (Life Fitness), Wouter Takes (FC Klap), Edgar de Veer (Global Sports Communication) en Barbra Wegkamp (WP Sport Media, VI). Ook was een aantal experts uit de sportwereld bereid een quote te leveren die het belang van ethiek in de sportbusiness, en educatie daarin, tot uitdrukking brengen. Aan het begin van ieder hoofdstuk is een quote opgenomen: Hoofdstuk 1: Marcel Sturkenboom (NOC*NSF) Hoofdstuk 2: Carole Thate (Johan Cruyff Foundation) Hoofdstuk 3: Raf Willems (Stichting ‘Meer dan Voetbal’) Hoofdstuk 4: Maarten van Bottenburg (W.J.H. Mulierinstituut, Fontys SPECO en UVU) Hoofdstuk 5: Hans Westerbeek (La Trobe University Melbourne) Hoofdstuk 6: Ronald Jeurissen (Nijenrode Business Universiteit) Hoofdstuk 7: Marcel Beerthuizen (TBWA\Brand Experience Company) Hoofdstuk 8: Thijs Kemmeren (Fontys SPECO) Hoofdstuk 9: Mohammed Allach (MaroquiStars en VVV Venlo) Hoofdstuk 10: Wim de Vries (Fontys Economische Hogeschool Tilburg)
5
opm sportbusiness en ethiek vs2
11/22/06
5:17 PM
Pagina 6
De auteur dankt alle adviseurs en experts voor hun waardevolle suggesties en hun inspirerende quotes. Bijzondere dank gaat uit naar Jacinta Kannekens, die bereid was de auteur bij te staan bij de eindredactie van de gehele uitgave. Tot slot: in dit boek dient overal waar in de tekst ‘hij’ staat ook ‘zij’ gelezen te worden. Jan de Leeuw
6
opm sportbusiness en ethiek vs2
11/22/06
5:17 PM
Pagina 7
Inhoud
Hoofdstuk 1 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5
Wat is ethiek? Introductie De eigen aard van de ethische optiek Waarden, normen en ethiek Ethische visies Cases en debatstellingen
9 9 11 15 22 32
Hoofdstuk 2 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5 Paragraaf 6 Paragraaf 7 Paragraaf 8
Wat is sportbusinessethiek? Inleiding Sport Sportbusiness Ethiek in de sportbusiness Het verschil tussen ethiek en recht in de sportbusiness Het belang van ethiek in de sportbusiness Waar speelt sportbusinessethiek zich af? Cases en debatstellingen
36 36 37 46 53 56 58 59 61
Hoofdstuk 3
Wat mogen we van een sportorganisatie verlangen op ethisch gebied? Inleiding Vier soorten ethiek Toepassing op enkele spelers in de sportbusiness Cases en debatstellingen
64 64 65 68 76
Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Hoofdstuk 4 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5 Paragraaf 6
Strategische sportmarketing en ethiek Inleiding Wat is strategische sportmarketing? Strategische sportmarketing en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Ethische productdifferentiatie in de sportbusiness Sportmarktonderzoek en ethiek Cases en debatstellingen
84 93 96 99
Hoofdstuk 5 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5 Paragraaf 6
Tactische sportmarketing en ethiek Inleiding Wat is tactische sportmarketing? Het sportproduct en morele verantwoordelijkheid De prijs van het sportproduct en ethische aspecten De plaats van het sportevent en duurzaamheid Cases en debatstellingen
101 101 102 102 115 117 120
79 79 82
7
opm sportbusiness en ethiek vs2
11/22/06
5:17 PM
Pagina 8
Hoofdstuk 6 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5
Sportmarketingcommunicatie en ethiek Inleiding Reclame, sport en ethiek Sales promotion, sport en ethiek Public relations, sport en ethiek Cases en debatstellingen
123 123 125 142 146 147
Hoofdstuk 7 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5 Paragraaf 6
Sportsponsoring en ethiek Inleiding Wat is sportsponsoring? Sportsponsoring en MVO Wederzijdse morele beïnvloeding bij sportsponsoring Ambush marketing Cases en debatstellingen
151 151 152 154 157 161 166
Hoofdstuk 8 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5 Paragraaf 6
169 169 170 171 176 185
Paragraaf 7
Media, sport en ethiek Inleiding Wat is sportmedia-ethiek? Sportmedia Mediasport Ethische gevolgen van sportmedia op sport en samenleving De beroepsethiek van de sportjournalist en de voorlichter in de sport Cases en debatstellingen
Hoofdstuk 9 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4
Tool: stappenplan ethiek en sportbusiness Inleiding Uitleg stappenplan aan de hand van een case Het stappenplan in een schema Cases
209 209 209 217 217
Hoofdstuk 10 Paragraaf 1 Paragraaf 2 Paragraaf 3 Paragraaf 4 Paragraaf 5 Paragraaf 6 Paragraaf 7
Tool: debatteren over sportbusinessethiek Inleiding Wat is debatteren? Strategie en tactiek bij debatteren Argumenteren Argumentatiefouten De rollen in een debat Oefenstellingen
219 219 219 222 225 226 228 230
Noten Index Lijst van cases uit Sportbusiness en ethiek Fotoverantwoording
8
195 205
232 242 245 247
opm sportbusiness en ethiek vs2
11/22/06
5:17 PM
Pagina 9
Hoofdstuk 1 Wat is ethiek?
“Als we sportief willen blijven ondernemen in een zich snel ontwikkelende en uitdijende sportmarkt, kan dat alleen maar met aandacht voor waarden en normen. De hiervoor noodzakelijke ‘know how’ moet beschikbaar komen door met lef ethische vraagstukken durven te benoemen, te bediscussiëren en gemeenschappelijk te maken.” Drs. Marcel Sturkenboom, directeur Sport bij het NOC*NSF. Hij was lid van het Team de Mission van de Nederlandse Olympische Teams van Sydney en Athene. Marcel Sturkenboom kwam 43 keer uit voor het nationale volleybalteam.
Paragraaf 1 Introductie Ajax, kinderarbeid en Birma Je hebt een Hbo-opleiding voor sporteconomie afgerond. Sinds twee jaar ben jij werkzaam bij Ajax Amsterdam als medewerker bij de afdeling commerciële zaken. Je bent vooral verantwoordelijk voor inkoop. Ajax is sinds 1998 beursgenoteerd. De aandeelhouders van Ajax verwachten winst en een zo hoog mogelijk dividend. Het is jouw taak er voor te zorgen dat de club uitstekende faciliteiten heeft. Uiteraard heb je ook een budget toegewezen gekregen. Elk seizoen heeft de club enorm veel voetballen nodig. Het is nu weer het moment waarop een flinke partij voetballen aangeschaft dient te worden. Sinds een paar jaar heeft de club een supplier voor de voetballen. Het contract met deze supplier loopt nu af. Je bent nu in onderhandeling met twee leveranciers: de huidige leverancier – en tevens supplier – en een andere leverancier. De huidige leverancier wil doorgaan met het huidige contract (als supplier de ballen gratis leveren aan Ajax) en daarnaast biedt men er nog 50.000 euro bij. Het andere bedrijf wil graag supplier worden maar biedt er verder geen geld bij. Vorige week is Ajax benaderd door een Nederlandse actiegroep (het Birma-comité). Men heeft de club verzocht geen zaken te doen met de bestaande supplier van voetballen. Dit bedrijf importeert de ballen uit Birma. In dit land worden de ballen gemaakt in een fabriek waar kinderen werken in de leeftijd van zes tot twaalf jaar. Birma is een dictatuur en de mensenrechten worden er op grote schaal geschonden. In Birma is een militair regime aan de macht: mensen verdwijnen, worden gemarteld of ingezet als dwangarbeiders. De oppositie in Birma, onder leiding van Nobelprijswinnares Aung San Suu Kyi, en de onafhankelijke vakbond hebben opgeroepen geen zaken te doen in Birma, om zo de machthebbers naar de onderhandelingstafel te dwingen. In het verleden heeft Heineken zich - onder druk van de publieke opinie in Europa en Amerika – teruggetrokken uit dit land. In de Verenigde Naties zijn besprekingen
9
opm sportbusiness en ethiek vs2
11/22/06
5:17 PM
Pagina 10
S P O RT B U S I N E S S E N E T H I E K
gaande om tot een wereldwijde economische boycot te komen van Birma. Dit besluit zal komende weken vallen. Als dat gebeurt, dan zal de Nederlandse regering dit besluit zeker gaan uitvoeren en ook Nederlandse organisaties verbieden om zaken te doen met de Birmese overheid, met organisaties in dat land en met organisaties in de rest van de wereld die zaken doen met de overheid en met organisaties in Birma. Op dit moment is het wettelijk nog toegestaan om zaken te doen met organisaties die zaken doen met Birma. Welk bedrijf moet de supplier worden van de voetballen van Ajax, volgens jou?
Doel en opzet van dit hoofdstuk Wat doe jij? Met welk bedrijf ga je zaken doen voor de aanschaf van voetballen voor Ajax. Doe je zaken met het bedrijf dat importeert uit Birma? Of geef je gevolg aan het verzoek van het Birma-comité en speel je al in op de mondiale handelsboycot, zoals die waarschijnlijk door de VN afgekondigd zal worden? De case van Ajax en de voetballen uit Birma is een mooi voorbeeld van ethiek in de sportbusiness. Het laat zien dat je af en toe met moeilijke keuzes te maken krijgt in het sportbedrijfsleven: moet ik gaan voor de commercieel aantrekkelijkste mogelijkheid of heb ik een verantwoordelijkheid voor mensenrechten in landen waar ik zaken mee wil doen? Dit boek gaat over ethiek in de sportbusiness en begint met een hoofdstuk dat gaat over de vraag: wat is ethiek? Doelstelling van dit hoofdstuk is dat je een zekere gevoeligheid ontwikkelt voor ethische vragen in de sportbusiness. Daarnaast leer je een aantal begrippen waardoor je beter in staat bent ethische problemen in de sportbusiness te analyseren. Tenslotte maak je kennis met visies met behulp waarvan ethische problemen kunnen worden opgelost.
Bachelor- en masterfuncties in de sportbusiness: - commercieel medewerker bij een BVO - accountmanager bij een groothandel in sportattributen - marketing manager bij een internationaal opererende producent van fitnessapparatuur - teammanager van een commerciële schaatsploeg - projectmanager bij een sporteventmanagementbureau - salesmanager bij een manege - internationaal sponsormanager bij een internationale bieronderneming - intercedent bij een arbeidsbemiddelingsbureau in de sport - projectmedewerker bij een sportbond - sportconsulent bij een provinciale sportorganisatie - marketeer bij een groot sporttijdschrift - accountmanager bij een levensbeschouwelijke sportkoepel (NKS, NCSU of NCS)
10
