Opatření k omezení negativních dopadů ekonomické krize nebo recese na ekonomiku hotelu

Opatření k omezení negativních dopadů ekonomické krize nebo recese na ekonomiku hotelu

Diplomová práce

Bc. Jan Vasilko

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra ekonomie a ekonomiky

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Josef Vlček, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-05-10 E-mail: [email protected]

Karlovy Vary 2016

Master´s Dissertation

Measures againts the negative effects of the economic crisis or recession on the business economy of hotel

Bc. Jan Vasilko

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economy and Economics

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Josef Vlček, CSc Date of Submission: 2016-05-10 E-mail: [email protected]

Carlsbad 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma:„ Opatření k omezení negativních dopadů ekonomické krize nebo recese na ekonomiku hotelu “ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

Jan Vasilko

V Karlových Varech dne 8. 5. 2016

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval za cenné rady a odborné vedení při psaní diplomové práce doc. Ing. Josefu Vlčkovi, CSc za vstřícnost a ochotu při konzultacích.

Abstrakt Vasilko, Jan. Opatření k omezení negativních dopadů ekonomické krize nebo recese na ekonomiku hotelu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. Celkový počet stran 90.

Předmětem diplomové práce je na základě analýzy vývoje hotelu v časovém horizontu 2007 - 2014 navrhnout opatření, které by eliminovaly dopady ekonomické krize na ekonomiku hotelu, se kterou se svět potýkal v letech 2008-2010. Teoretická část je zaměřena na popsání cyklického vývoje ekonomiky, vývoje ekonomických směrů po Velké hospodářské krizi a popsání dílčích krizí před vypuknutím světové ekonomické krize v roce 2008-2010. Popisuje také dopady krize na obyvatelstvo všeobecně a ekonomiku cestovního ruchu. Analytická část je uvedena projevech krize na cestovní ruch ve světě, v Evropě a na ČR. Další částí je analýza vybraného hotelového zařízení v Karlových Varech a jeho stručná charakteristika. Analýza vnějšího prostředí pomoci PEST analýzy, stručná charakteristika konkurence pomoci swot analýzy a analýza vnitřního prostředí. Vnitřní prostředí analyzuje návštěvníky hotelu, zaměstnance, průměrnou cenu a výsledek hospodaření. Práci uzavírá soubor návrhu k omezení negativního vlivu ekonomické krize na chod hotelu vyplývající z poznatků o hotelu v analytické části této práce.

Klíčová slova: cestovní ruch, ekonomický cyklus, ekonomická krize, opatření, hotel, PEST analýza, vnější a vnitřní prostředí

Abstract

Subject of this master's Dissertation is to design an arragement on basis of analysis of the hotel developement in time range between 2007 and 2014, which would eliminate economic crisis impact to the economics of the hotel, with which the world has faced in 2008-2010. The aim of theoretical part of the work is to describe economic cyclic developement, developement of economic directions after Financial crisis of 2008-2010. This work also describes the impact to population in general. Another part is the analysis of the selected hotel in Karlovy Vary and its brief characteristics Analysis of the external environment to help PEST analysis, a description of competition using SWOT analysis and analysis of inner issue .Inner issue of the hotel examines guests, employees, average prices and results of the management. In proposal part of the work, suggestions which should overcome the crisis impacts, are described. Work concludes file the proposal to limit the negative impact of the economic crisis on the running of the hotel arising from the findings of the hotel in the analytical part of this work.

Key words: economic cycle, economic crisis, external and internal environment, hotel, measures, PEST analysis, tourism

Obsah

Úvod ...................................................................................................................................................... 11 1 Teoretická část ................................................................................................................................. 13 1.1. Ekonomická krize ..................................................................................................................... 13 Ekonomický cyklus ............................................................................................................ 13

1.1.1 1.2

Významné ekonomické krize z minulosti ............................................................................... 17

1.2.1

Velká hospodářská krize v roce 1929 - 1933 ................................................................ 17

1.2.2 Vývoj ekonomický směrů po Velké krizi a další dílčí krize ....................................................... 21 Latinsko – americká krize .................................................................................................................. 25 Mexická krize ..................................................................................................................................... 25 Asijská krize ....................................................................................................................................... 26 Argentinská krize ............................................................................................................................... 27 1.2.3 Shrnutí dílčích krizí z konce 20 století ...................................................................................... 28 1.3 Ekonomická a finanční krize od roku 2008.................................................................................. 29 1.3.1 Příčinu vzniku novodobé krize a průběh krize .......................................................................... 30 1.3.2 Paralela současné krize s Velkou hospodářskou krizí v roce 1929 ......................................... 33 1.4 Projevy a dopady ekonomické krize v ČR ................................................................................... 33 1.5 Hotelnictví jakou součást národního hospodářství ...................................................................... 38 2 Analytická část ................................................................................................................................. 41 2.1 Dopady krize na cestovní ruch ve světě a v Evropě .................................................................. 41 2.2 Dopady krize na cestovní ruch v ČR ........................................................................................... 43 2.3 Analýza hotelu Star ..................................................................................................................... 49 2.3.1 Základní charakteristika hotelu Star: ........................................................................................ 49 2.3.2 Analýza vnějšího prostředí pomocí PEST analýzy .................................................................. 50 2.3.3 Analýza vnitřního prostředí ....................................................................................................... 64 2.4 Shrnutí a predikce dalšího vývoje ............................................................................................... 75 3 Návrhová část ................................................................................................................................... 76

Závěr ..................................................................................................................................................... 83 Seznam použité literatury ................................................................................................................... 84 Přílohy

90

Seznam grafů: Graf 1 Modelové schéma ekonomického cyklu

15

Graf 2 Ekonomický cyklus a dlouhodobý růst ekonomiky

16

Graf 3 Sinusoida dlouhé K-vlny

17

Graf 4 Vývoj nezaměstnanosti v USA 1929-1939

19

Graf 5 Lafferova křivka

24

Graf 6 Účastníci CR dle druhu

45

Graf 7 Zaměstnanost v CR

47

Graf 8 HDP ČR a KK

54

Graf 9 Nezaměstnanost v ČR a KK

55

Graf 10 Průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR a KK

56

Graf 11 Vývoj kurzu eura a dolaru

57

Graf 12 Vývoj kurzu rublu

57

Graf 13 Vzdělanostní struktura obyvatel ČR a KK

58

Graf 14 Věkové složení obyvatel ČR

59

Graf 15 Čtyři nejvýznamnější kraje z hlediska podílu návštěvnosti

60

Graf 16 Zastoupení krajů z hlediska návštěvnosti HUZ v roce 2014

61

Graf 17 Procentuální vývoj návštěvnosti KK oproti ostatním krajům

61

Graf 18 Struktura hostů v HUZ v Praze

62

Graf 19 Struktura hostů v HUZ v KK

62

Graf 20 Nerezidenti dle země původu

63

Graf 21Procentuální počet přenocování v HUZ v KK v návštěvnosti vybraných zemí

63

Graf 22 Uživatelé internetu ve věku 16-74 hledající informace o cestování a ubytování

64

Graf 23 Procentuální obsazenost hotelu Star pokoj/noc

68

Graf 24 Obsazenost pokoj/noc v procentech dle měsíců v roce

69

Graf 25 Vývoj počtu návštěvníků hotelu Star

69

Graf 26 Struktura vybraných návštěvníků hotelu Star v % z celkové obsazenost

70

Graf 27 Struktura návštěvníků hotelu Star

71

Graf 28 Vývoj průměrné ceny za pokoj

72

Graf 29 Revpar hotelu Star

72

Graf 30 Struktura využití nabízených programů

73

Graf 31 Průměrný počet zaměstnanců v hotelu Star

74

Graf 32 Průměrný hrubý měsíční příjem v hotelu Star

75

Graf 33 Výsledek hospodaření

76

Graf 34 Vývoj počtu tuzemských hostů dle způsobu úhrady lázeňské péče

80

Graf 35 Vývoj počtu odbavených cestujících na letišti KV

81

Seznam tabulek: Tabulka 1 HDP výdajová metoda

34

Tabulka 2 Veřejný dluh vybraných států EU

36

Tabulka 3 Průměrná míra nezaměstnanosti v ČR

37

Tabulka 4 Průměrná míra nezaměstnanosti dle krajů

40

Tabulka 5 Podíl CR na HDP ČR

42

Tabulka 6 Náhled na mezinárodní příjezdy turistů

42

Tabulka 7 Top 10 zemí dle přijmu z mezinárodního CR

43

Tabulka 8 Vývoj počtu HUZ vybraných evropských zemí

44

Tabulky 9a,b Počet účastníků vybraného CR

45

Tabulky 10a,b Hlavní ukazetele CR v ČR

46

Tabulky 11 Počet HUZ, jejich návštěvnost a počet přenocování

48

Tabulka 12a Počet HUZ dle krajů a jejich návštěvnost

48

Tabulka 12b Procentuální změny v návštěvnosti dle krajů

49

Tabulka 13 Typy pokojů, počet lůžek v hotelu Star

51

Tabulka 14 Změna sazeb DPH a dani z přijmu právnických osob

51

Tabulka 15 Návštěvnost ruské klientely v KV v HUZ

52

Tabulka 16 Makroekonomické ukazatele ČR a KK

53

Tabulka 17 Změny % v nominální a reálné mzdě

56

Tabulka 18 Peněžní příjmy a výdaje domácností na rekreaci a dovolenou

59

Tabulka 19 Vybrané ukazatele hotelu Star

68

Tabulka 20 Výnosy, náklady a hospodářský výsledek hotelu Star

77

Tabulka 21 Předpokládaný výnos ze slevového portálu

78

Seznam zkratek, symbolů: CR – Cestovní ruch ČNB – Česká národní banka ČSÚ – Český statistický úřad Fed – federální a rezervní systém HH - Herbert Hoover

K-vlny – Kondratěvovy vlny KK – Karlovarský kraj KV – Karlovy Vary MMF – mezinárodní měnový fond SAP – struktuární programy

Úvod Téma diplomové práce: „Opatření k omezení negativních dopadů ekonomické krize nebo recese na ekonomiku hotelu“ vychází z vlivu primárního vnějšího faktoru, který ovlivňuje reálný život tak i hotelnictví, což je tématem této práce. Ekonomická krize se zcela určitě projevila na ekonomice České republiky, kdy z pohledu makroekonomie jsou důsledky všem známé. Jaký vliv měla na cestovní ruch a ekonomické ukazatele analyzovaného hotelu ukáže tato práce. Cílem této práce je popis a zhodnocení faktorů, které ekonomická krize přináší, spolu s jejími projevy na ekonomiku hotelu. Na základě těchto skutečností a analýzou vybraného čtyřhvězdičkového hotelu v letech 2007-2014 vzejde návrh opatření, která povedou k omezení negativního vlivu ekonomické krize na chod hotelu. V souvislosti se stanoveným cílem jsou vymezeny dvě hypotézy, které budou v závěru práce buďto verifikovány nebo falzifikovány:  H1: Ekonomická krize z let 2008-2010 má hlavní podíl na zhoršení ekonomické situace hotelu Star  H2: V důsledku ekonomické krize došlo ke změnění struktury návštěvníků hotelu na prvních třech místech návštěvnosti v letech 2008-2010 Pro praktickou ukázku jsem vybral ubytovací zařízení, které působí v místě mého bydliště v Karlových Varech a žiji zde od narození, tudíž danou lokalitu dobře znám. Práci jsem rozdělil do tří částí. První část teoretická charakterizuje nejprve ekonomický cyklus jako takový a jeho členění do tří cyklů. Následuje souhrn dílčích krizí, které jsou uvedeny Velkou hospodářskou krizí z roku 1929 a její příčinou a důsledky. V souvislosti s hledáním řešení krize se objevuje ekonomický směr stoupenců ekonoma Keynese a jeho učení, dále popisuje vývoj dalších směrů, jako jsou například teorie strany nabídky, neoliberálové. Pokračuje shrnutím dílčích krizí v 90 letech a jejími příčinami. O poměrně nedávné krizi, která se objevila před 8 lety, se dočteme dále, analyzují se zde její příčiny a průběh z USA až k nám. Zde se setkávají dva názory ekonomických směrů na příčiny a řešení krize. Jednak rakouské školy oproti současnému známému ekonomovi P. Krugmanovi, který je zastáncem „neokeynesiářství“. Dále se dočteme o projevech krize v ČR a přijatých opatření vládou ČR v reakci na zmírnění této krize. Poslední části teoretické části je teorie ekonomiky cestovního ruchu. Analytická část je uvedena projevech krize na cestovní ruch ve světě, v Evropě a na ČR. Další částí je analýza vybraného hotelového zařízení a jeho stručná charakteristika. Na dalších stránkách je analýza vnějšího 11

prostředí pomoci PEST analýzy, stručná charakteristika konkurence pomoci swot analýzy a analýza vnitřního prostředí. Práci uzavírá soubor návrhu k omezení negativního vlivu ekonomické krize na chod hotelu vyplývající z poznatků o hotelu v analytické části této práce. V práci byla použita literatura zaměřena především na výklad ekonomického cyklu, ekonomických krizí a výkladu příčin vzniku těchto krizí. Byly použity oficiální dostupná statistická data ČSÚ, MMR a mnoho dalších. Při vypracování analytické části byly použity interní dokumenty hotelu Star a vlastní propočty včetně okomentování jednotlivých položek. Napomohly tak k definování možných opatření k omezení dopadů ekonomické krize na popsané ubytovací zařízení. Z obav poškození jména hotelu, jehož interní data byla použita pro analytickou část, bylo skutečné jméno nahrazeno jménem fiktivním – hotel Star.

12

1 Teoretická část 1.1. Ekonomická krize

S pojmem ekonomická krize se v některých segmentech trhu setkáváme od roku 2008, kdy k nám přišla z USA, poměrně často. Následky se budou vnímat ještě další roky. Pojem krize se velmi často skloňoval ve světě, ať už v časech Velké hospodářské krize ve dvacátých letech 20. století, dále pak po skončení druhé světové války nebo po pádu komunistických režimů začátkem 90. let 20. století. Abychom pochopili pojem krize, který je totožný s pojmem ekonomická recese1, je zapotřebí seznámit se s ekonomickým cyklem. 1.1.1 Ekonomický cyklus

Ekonomický cyklus, též nazýván jako hospodářský cyklus definuje Samuelson (2007, str. 468): „Hospodářský cyklus představuje výkyvy ve výstupu, příjmech a zaměstnanosti, které postihují celou ekonomiku a obvykle trvají něco mezi dvěma až deseti lety, Pro tyto výkyvy je charakteristická ekonomická expanze nebo naopak útlum ve většině sektorů ekonomiky najednou“. Lze z tohoto odvodit, že po letech expanze a prosperity přijde útlum spojený s finanční krizí nebo několikaletou recesí. S tím jsou spojené nižší zisky firem, které sáhnou nejdříve ke zkracování pracovních úvazků a později k propouštění, což má za následek nárůst nezaměstnanosti. Když ekonomika dosáhne pomyslného dna, přijde znovu oživení a ekonomika se nadechne ke konjuktuře. Znovu se začínají vytvářet pracovní místa, zvyšuje se životní úroveň obyvatelstva. Samuelson ve své knize uvádí, že může nastat v období konjuktury i rychlý nárůst cen a spekulativního chování (případně spekulativní bubliny), které může přivést ekonomiku znovu k dalšímu poklesu. O tzv. bublinách, spojených především s realitním trhem, kde byl počátek velké ekonomické krize od roku 2008, dále pak internetové bublině bude věnována pozornost v dalších kapitolách. Na grafu 1 je modelové schéma hospodářského cyklu, kde se rozlišují dvě hlavní fáze cyklu: recese a expanze.

1

Vlček (2009, str. 352)uvádí, že v klasickém cyklu hospodářského poklesu měla fáze recese název krize

13

Graf 1 – modelové schéma hospodářského cyklu

Zdroj: http://images.slideplayer.cz/11/3451973/slides/slide_29.jpg [online]. [cit. 2016-04-02]

Rostoucí fází je expanze, kdy je pro tento jev typický růst výdajů domácností na nákup spotřebních statků. Firmy na základě tohoto rozšiřují výrobní kapacity investicemi do strojů a zařízení, vytváří se pracovní příležitosti, tím se zvýší zaměstnanost. Ekonomika pomalu dosahuje vrcholu, kdy při zvýšení poptávky po spotřebních statcích dojde k růstu cen. V tomto období jsou realizovatelné investiční projekty, které se dříve zdály rizikové. Tento investiční optimismus vede ke zvýšení cen cenných papírů, nemovitostí a dalších aktiv (vznikají tak spekulační bubliny). Ekonomika pak musí dosáhnout svého maxima – tedy vrcholu. Dojde tak k přehřátí, ekonomika pracuje nad své možnosti, začne se projevovat nedostatek kvalifikovaných pracovních sil. Vysoká míra investic vyčerpala existující úspory, což má za následek nedostatek finančních fondů. Růst cen předznamenává nástup další fáze - kontrakce2. (Vlček, 2009 str. 351) Klesající fázi nazýváme recesí (krizí) a hospodářství se v ní ocitá, když dojde k poklesu výstupu, důchodu a zaměstnanosti v průběhu šesti až dvanácti měsíců (Samuelson, str 468). Nebo v případě ukazatele měření výkonosti ekonomiky HDP, tak dojde k jeho poklesu minimálně po dvě jdoucí čtvrtletí. Pokud trvá pokles déle, používá se pojem deprese. Pakliže výkon neklesá ani neroste, a tudíž vykazuje nulové přírůstky, označujeme tento jev za stagnaci.

2

smršťování

14

V modelové podobě definuje ekonomický cyklus Vlček (2009, str. 346):“V modelové podobě je ekonomický cyklus prezentován jako kolísání (fluktuace) skutečného reálného produktu okolo potencionálního produktu, jehož vývoj vyjadřuje růstovou tendenci ekonomiky“ (graf 2). Graf 2 - Ekonomický cyklus a dlouhodobý růst ekonomiky

Zdroj: http://image.slidesharecdn.com/2vkonnostnhhdp-121204032726-phpapp01/95/2-vkonnost-nh-hdp14-638.jpg?cb=1354591710 [online]. [cit. 2016-04-02]

Fluktuace ekonomických veličin má časové dimenze a z tohoto hlediska rozlišujeme tři pravidelné ekonomické cykly, které v knize popsal a sestavil jako modely J.Schumpeter (1883 – 1950) a které se používají dodnes. Abych se dostal k dlouhým vlnám, kterým jsme vystaveny v dnešní době, je zapotřebí popsat i další ekonomické cykly. Jsou to: 

Krátkodobé cykly tzv. Kitchinovy – projevují se například v sezónním kolísání( předvánoční období, vliv počasí na zemědělství, atd..), uvádí se doba trvání až do 40 měsíců. Vlček (2009, str. 347) uvádí časový interval 2 – 3 let. Hlavním projevem je změna stavu zásob surovin, materiálu.



Střednědobé cykly tzv. Juglarovy – v literatuře najdeme označení jako obchodní nebo průmyslové. Těmto cyklům se ekonomická věda věnuje nejvíce. Doba trvání je dle Vlčka 7-11let a jsou evidovány od hospodářského poklesu ve Velké Británii v roce 1825 a souvisí s obnovou fixního kapitálu Dlouhodobé cykly tzv. Kondratěvovy - trvají 40 – 60 let a vyvolávají je radikální inovace, působení válečných konfliktů a následný rozvoj nejen zbrojařského průmyslu, ale v neposlední řadě také klimatické změny. S těmito vlnami se setkáváme dodnes. V dnešní době rozlišujeme:



15

 první vlna – začala průmyslovou revolucí, zejména vynálezem parního stroje, doba trvání do roku 1842  druhá vlna – (1842 – 1898) souvisí s rozvojem železniční dopravy, ocelářského průmyslu a chemie  třetí vlna – (1898-1950) spojená s vědecko-technickou revolucí jako je rozvoj automobilového a leteckého průmyslu  čtvrtá vlna – začala s rozvojem elektronického průmyslu po skončení druhé světové války a základem je jaderná technika a rozvoj kosmonautiky  pátá vlna – trvá od roku 2000 dodnes, je spojená s informační revolucí a mikrotechnologiemi Graf 3 vyobrazuje sinusoidu dlouhé Kondratěvovy vlny (dále jen K-vlny). Přínos Kondratěvův spočívá v tom, že jako první ekonom považoval věděckotechnický pokrok za endogenní 3 faktor ekonomického rozvoje. Graf 3 Sinusoida dlouhé Kondratěvovy vlny

Zdroj: http://is.vsfs.cz/el/6410/zima2014/B_SoPo/um/Socpol_1.pdf [online]. [cit. 2016-04-03]

Inovace dle něj mohou být masově aplikovány jen při vhodných podmínkách, mezi něž patří akumulace potřebných zdrojů, odpovídající stav výzkumu i nutná infrastrukturu k masové aplikaci.(Švihlíková, 2010, str. 63) Dále Švihlíková popisuje, že koncept tzv. K-vln předpokládá, že každých 40 – 60 let dochází k zásadnímu obnovení technik a technologií. Kondratěv se tedy domníval, že dlouhé vlny mají 3

Vnitřní, mající vnitřní příčinu

16

pravidelný a cyklický charakter, přičemž mechanismus je spojen s procesy kapitalistické ekonomiky. V knize „Globalizace a krize“ od Švihlíkové se dočteme: „asi od roku 1945 probíhá IV. K-vlna s horním obratem na konci 60 let. To odpovídá zlomu v letech sedmdesátých – posun po dolní části K-vlny, kdy vědeckotechnický pokrok působí na úsporu pracovních míst“. Poté polemizuje, zda již nastoupila V. K-vlna spojená s informační revolucí, respektive zda jsou podmínky pro její nástup již vytvořené. Pak se tedy v tomto kontextu můžeme domnívat, jestli současná Velká deprese je krize, která povede k zásadní společenské změně, jakým je předpoklad K-vln. Avšak před touto krizí proběhlo mnoho dalších krizí, ze kterých se mohli všichni zainteresovaní poučit a nenapáchat svými neodbornými zásahy škody takového rozměru, které povedou k další velké krizi datující se od roku 2008.

1.2

Významné ekonomické krize z minulosti

Mezi rozšířené fráze patří, že “lidstvo se neumí z chyb v minulosti poučit“, ne jinak je to, dle mého názoru, v ekonomice. Jak jinak si vysvětlit ekonomické krize z dob ne tak minulých, kdy ti, co byli zrovna u moci, prostřednictvím monetární nebo fiskální politiky napáchali tolik škod na ekonomikách svých zemí. Začnu Velkou krizí z roku 1929 a v dalších kapitolách uvedu, jaký byl vývoj ekonomických teorií v závislosti na probíhající ekonomické výkyvy a dalších dílčích krizí. 1.2.1 Velká hospodářská krize v roce 1929 - 1933

Této krizi se chci věnovat trochu rozsáhleji z toho důvodu, že zde vidím jisté podobné paralely ve spojitosti s řešením krize v roce 1929 a krizí, která probíhá v současné době od roku 2008. V roce 1929 vypukla v historii lidstva asi co do rozměrů největší ekonomická krize, která se rozšířila do celého světa. Také je známé ve spojitosti s krizí v tomto roce to, že lidé totálně ztratili důvěru v dolar. Krize vypukla v USA 4 a hlavní příčiny jsou následující:  Po skončení 1. světové války byla většina zemí zadlužena u USA, které v té době byly nejsilnější průmyslovou a finanční mocností. Válka se této země až tolik nedotkla a země prožívala v tomto období velký rozmach, kdy zboží bylo dostupné všem a trh se tímto přesytil. Hodnota akcií stále rostla, avšak zásoby firem byly natolik velké, že klesala spotřeba. V roce 1929 dosáhla hodnota 4

O několik let později bude USA opět původem další velké krize a to té současné, datující se od roku 2008

17

akcií svého maxima, celkové jmění investičních společností vzrostlo až desetkrát. V důsledku přesycení trhu došlo k poklesu výroby a začala růst nezaměstnanost.  Září roku 1929 byly dny, kdy začaly ceny akcií silně padat, byly totiž neúnosně nadhodnocené. Nikdo nebral zřetel na varování finančních analytiků, kteří přesně na tohle poukazovali. 20. října klesly akcie až na dno a ztráty se vyšplhaly až na desítku miliard dolarů. Procentuálně vyjádřeno tak akcie klesly o nějakých 37%. Hrozivé následky měl krach i pro mnohé banky, které velké množství peněz od vkladatelů investovaly do akcií a netvořily žádné rezervy pro případný pokles kurzů cenných papírů. Vzhledem k tomu, že vykazovaly velké zisky, poskytovaly levné úvěry a nestaraly se o to, čím jim dlužníci ručí. Velkým problémem se později též ukázalo to, že banky půjčily značné jmění akciovým spekulantům. Následky byly hrozivé:  Krach podniků, růst nezaměstnanosti, růst produkce. Na Grafu 4 je vidět vývoj nezaměstnanosti v USA od roku 1929 -1939 Graf 4 Vývoj nezaměstnanosti v USA v době krize v %

Zdroj: http://www.shmoop.com/great-depression/statistics.html [online] [cit. 2016-04-9], vlastní zpracování

Na grafu je vidět, že historického maxima dosáhla nezaměstnanost v roce 1933 a to téměř 25%. Pořádaly se tzv. hladové pochody a vznikla velká nedůvěra v politický a defakto ekonomický systém. 18

 V důsledku ztráty důvěry v bankovní systém docházelo „run“ na banky a to mělo za následek krach několika z nich. Zaniklo na 9 tisíc bank  To znamenalo rozšíření do světa, zejména do zemí, které byly ekonomicky na USA závislé. V řeči čísel jde o téměř 40 miliónu nezaměstnaných, pokles produkce o 38%, zahraniční obchod 34%  Nejdříve sen krize objevila v Německu, později v Rakousku, ty byly závislé na americkém kapitálu a došlo tak ke zhroucení mnoha bank  Ve Velké Británii došlo k devalvaci libry a hroutily se ostatní měnové systémy navázané na libru, marku a dolar  Lidé přestávali věřit v kapitalismus, což nahrálo fašistickému režimu a jeho vzestupu v Německu. Následky, které vyústily ve druhou světovou válku, známe každý.  Nejmenší následky nechala krize v Sovětském svazu, ale tam to bylo způsobené příkazovým systémem ekonomiky a násilnou „kolektivizací“ zemědělství  V ČSR znamenala pokles průmyslové výroby, nezaměstnanost na 17% v roce 1934, krach mnoha podnikatelů Milan Vodička, který se o období krize 30 let zajímá, popisuje ve své knize „ Den kdy došly prachy“ situaci, obraz té doby: „ Obchodní cestující přespal v hotýlku v malém městě a ráno řekl recepčnímu, že má u sebe více peněz, než je zdrávo. Je to sto dolarů. Mohl byste mi je tady schovat?...... Recepční uložil stovku do sejfu a napsal stvrzenku. Pak přišel kuchař a bouchl pěstí do pultu, protože mu hotel dlužil plat. Recepční odemknul sejf a dal mu stodolarovku. Kuchař s ní zaplatil nájem. Majitel domu byl rád, že má hotové peníze, protože potřebuje splatit dluh u právníka, … ten dlužil doktorovi, doktor dlužil hotelu, bankovku tam donesl. Tatáž bankovka se večer ocitla na svém místě v sejfu. Obchodní cestující přišel, vyzvednul si jí a zapálil si s ní doutník, recepčnímu řekl, že stejnak byla falešná. Nechal jsem jí tady, aby si všichni mysleli, že mám spoustu peněz. Znamená to, že prodávám dobré zboží. (Vodička, 2009, str. 21). Touto historkou poukazoval na to, že se platilo penězi, které neexistovaly. Například byly v oběhu i dřevěné peníze, někde zase rybí kůže. Až tam dospěla krize a vynalézavý národ jako jsou Američané si vytvořily náhradu, když selhal systém. V této knize se dá dočíst mnoho zajímavého z této nepěkné doby, kdy krize rozbíjela tradiční hodnoty (například dala impuls k rozšíření používání antikoncepce,atd..) Paralelu lze hledat i v dnešní době.

19

Hledání řešení trvalo v USA téměř 4 roky. V průběhu let 1933-37 během vlády prezidenta Franklina D. Roosevelta byl zaveden hospodářský program New Deal. Jednalo se o soubor opatření a ekonomických i sociálních reforem zavedených v USA s cílem podpořit, ozdravit a zreformovat ekonomiku USA během velké hospodářské krize. V dnešní době se objevují kritici tohoto opatření jako je americký historik T. E. Woods jr., jenž prosazuje myšlenky rakouské ekonomické školy, který viní prezidenta Roosevelta, že běžný „krátkodobý“ korekční útlum hospodářství z období krize přetvořil svými pomýlenými strategiemi na více než desetiletí trvající katastrofu, která zničila život miliónům lidí na celém světě. Naopak vyvrací ve své knize „Krach“ mýty a báje o předchůdci Roosevelta, tj. o pravicovém prezidentovi Hooveru (dále HH), který měl dle zastánců keynesovské ekonomiky zavléct USA do krize svým pojetím o volném trhu. Rakouská teorie předpokládá, že u zrodu Velké deprese jsou monetární manipulace Fedu5 (stejně jako u krize od roku 2008). Jak by se mohlo zdát, tak druhá světová válka nepřivodila konec Velké hospodářské krizi. Ani mýtus, že Hoover byl zastáncem „laissez-faire!6 není dle Woodse pravdivá, neboť žádný jiný americký prezident nezasáhl v době míru tak, jak to učinil HH ,kdy zahájil projekty veřejných prací, zvýšil daně, začal poskytovat nouzové úvěry krachujícím firmám atd. Dělal, co mohl, přesto se krize dále prohlubovala (výše uvedené zásahy tedy vyvrací, že by prezident HH byl nějakým zarytým příznivcem ekonomiky volného trhu). Prezident Roosevelt obvinil HH , že je „nejrozhazovačnějším mírovým prezidentem v historii“ (Woods, 2010, str. 128). V roce 1932 se sešli američtí ekonomové na Chicagské univerzitě, ze které vzešly z pohledu rakouské teorie ekonomiky špatné návrhy pro HH, např. více monetární politiky, více dotacím bankám, apod. Prezident Roosevelt byl po svém nástupu mnohem odvážnější, proto zavedl mnohem přísnější opatření, z nichž již několik ekonomů připustilo, že velká část programu New Deal vznikla pouhým rozšířením toho, co dělal HH. Rozšířil tak zemědělskou politiku, kterou prosazoval jeho předchůdce, pozastavil platnost antimonopolních zákonů, aby se podniky mohly sdružovat do kartelů a zavádět tak minimální prodejní ceny, uvaloval další a další restrikce na hospodářskou soutěž, zvýšil daně, rozšířil federální sociální programy. Woods podotýká a shrnuje, že oba pánové bránili bublině ve splasknutí, čímž drželi při životě nezdravé firmy a tržní pozice. Přesměrovali kapitál ze soukromého sektoru do nehospodárných veřejných prací. Zasahovaly do volného pohybu mezd a cen, čímž blokovali snahu ekonomiky o nastavení udržitelné cenové úrovně. Dnes je oblíbený názor: „tehdejší deprese byla tak vážná, protože Fed připustil příliš nízkou peněžní zásobu“ (Woods, 2010, str. 130) 5 6

FED – neboli Federální rezervní systém – jde o centrální nezávislí bankovní systém USA Heslo klasického liberálního směru znamená: „nechte věcem volný průběh“

20

1.2.2 Vývoj ekonomický směrů po Velké krizi a další dílčí krize Zkušenosti z Velké krize 30. let a především po skončení druhé světové války podporovaly teorii mít za cíl plnou zaměstnanost. Liberální systémy byly Velkou krizí téměř nežádoucí, naopak se prosazovaly větší státní zásahy do hospodářství, s tím souviselo budování státu blahobytu7. Stát začal používat více fiskální politiku (progresivní zdanění, sociální a investiční výdaje z rozpočtu) V 70. letech se rozpadá tzv. brettonwoodský systém, který popisuje Samuelson (2007, str. 612-613) jako systém, který se zavedl jako náhrada zlatého standardu8 a určoval paritu měn nejen ke zlatu, ale i k dolaru. Novinkou bylo, že se jednalo o pevné nicméně přizpůsobitelné kurzy. Pomalu končí „zlatá éra“ sociálního státu, objevují se nové ekonomické teorie, které položily základ dnešní podobě globalizace. Objevují se technologické inovace, které vedou k úspoře pracovních míst. Bretenwood, jenž měl za úkol stabilizovat mezinárodní obchod a umožnit hladké transakce, se dostal na hranici svého fungování. Styl fixních kurzů navázané na dolar a ten zase na zlato, stal (ale i padal) spolu s tím, jak se ekonomicky (ne)dařilo USA. (Švihlíková, 2010, str. 16) Dle Samuelsona se systém zhroutil v momentu, kdy byl dolar nadhodnocený a USA odmítla provést měnovou restrikci která by jim vrátila konkurenceschopnost (2007, str. 613) Po zhroucení systému vstoupil do éry moderních směnných kurzů, kde pak vzniká riziko spekulace finančního sektoru. Dle některých ekonomů a filozofů byl rozpad tohoto systému nejdůležitější událostí 20. století. Z důvodu financování války ve Vietnamu (1964-1975) došlo i uvolnění fiskální politiky a monetární politika zaplaví svět dolary. Spojené státy využívají toho, že mohou monetizovat svůj dluh, jelikož mají dolary uložené v devizových rezervách zahraničních centrálních bank. Právě zde dle Švihlíkové vznikl základ dominantního postavení dolaru jakožto internacionální měny číslo jedna, kdy možnost financovat deficity běžného účtu vlastní měnou jsou velkou výhodu dolaru. Ropnou krizí v roce 1973 se ukázala míra závislostí západního světa na této komoditě. Cena ropy vzrostla ze čtyř na dvanáct dolarů za barel. Pro světový systém bylo zásadní, že USA nešly nikdy cestou úspor, naopak reakcí na ropnou 7 8

Originální název welfare state- dá se přeložit jako sociální stát Termín, kde je používáno zlato jako vyjádření hodnoty měnovém v měnovém systému

21

krizi, byly dotování ze strany státu. V Evropě šli jinou cestou, podporovali veřejnou dopravu a vytvořili vyšší sazbu daně na ropné produkty. Na konci 70. let se v ekonomice objevuje nový jev, kdy se do krize dostává ekonomická teorie-keynesiářství, a to je tzv. stagflace. Stagflace nazvaná podle souběhu stagnace ekonomiky a vysoké inflace, která byla zapříčiněna ropnou krizí, ale též potravinovou.(Švihlíková, 2010, str. 18). Samuelson píše, že toto období pomalého hospodářského růstu na jedné straně a růstem cenové hladiny na straně druhé, zanechalo v mnoha Američanech neblahé vzpomínky. A vzniká strukturální nezaměstnanost. Toto vše zapříčinilo, že se dostaly do dolní IV. K.-vlny. Problém stagflace nebyla schopna keynesiánská teorie vyřešit, začíná se prosazovat nový ekonomický směr a tím jsou monetaristé, posléze ekonomie strany nabídky. Monetarismus zastává názor, že nabídka peněz je klíčovým faktorem.(Samuelson, 2008, str. 694) a hlavní teoretik menetaristů Milton Friedman především inflaci. V souvislosti se vznikem strukturální nezaměstnanosti přišel Friedman s pojmem tzv. přirozené míry nezaměstnanosti. Tím konstatuje a dokazuje, že přirozená míra nezaměstnanosti (na rozdíl od Keynesovců, kteří podporovali plnou zaměstnanost) existuje, i přestože je ekonomika na svém maximu. Přirozená míra nezaměstnanosti se v různých zemích liší, ale odhaduje se kolem 6-7%. Strukturální nezaměstnanost (Samuelson, 2007,sztr. 655) odhaluje nesoulad mezi nabídkou a poptávkou na pracovním trhu. Nastává pokaždé, když roste poptávka po novém druhu práce a zároveň klesá poptávka po stávající práci, nabídka se však dosud nepřizpůsobila. Tuto nezaměstnanost lze sledovat mezi kraji nebo mezi povoláními, díky růstu jednoho odvětví na úkor druhého. Ekonomie strany nabídky má spíše přívržence mezi politiky než mezi ekonomy. Klade důraz na agregátní nabídku a potencionální produkt. Důraz klade na vyšší efektivnost kapitálu a stát by se měl zaměřit na odstraňování překážek v tomto směru. Těmi jsou například příliš vysoké až demotivující daně. Z této teorie je zajímavá Lafferova křivka, jež v praxi vedla k poklesu sazeb přímých daní. Na grafu 5 je zobrazena Lafferova křivka

22

Graf 5 – Lafferova křivka

Zdroj:http://www.economicsonline.co.uk/Global%20macroeconomics%20graphs/Lafer-curve.png [online]. [cit. 2016-04-05]

Při pohledu na graf vidíme na vertikální ose výnos z daní, na horizontální ose daňovou sazbu v procentech. Vlček popisuje Lafferovu křivku, že znázorňuje vztah mezi daňovým výnosem a daňovou sazbou a ten není lineární. Ukazuje, že když míra zdanění roste, přírůstky daňového výnosu jsou menší. O těchto závěrech lze ale uvažovat v případě, že by daňové zatížení bylo vysoko v horní polovině daňových sazeb. Tato situace je však reálným ekonomickým podmínkám vzdálená. Od Velké deprese jde ekonomice strany nabídky především o snížení úlohy zásahu státu do ekonomiky a vracejí se k „neviditelné ruce“ A. Smithe, kdy se zdůrazňuje trh na úkor vlády a problém inflace a nezaměstnanosti. Prosazují politiku deregulace a privatizace. Klasickými představiteli jsou M. Thatcherová9 a Ronald Reagan10 . Laffetovu myšlenku zdůrazňoval Ronald Reagan tím, že snížení daní nemusí nutně vést ke snížení daňového inkasa, vytvořil v 80. letech jen vysoké schodky státního rozpočtu. (Švihlíková, 2010, str. 22) Avšak navzdory těmto „antikeynesiánských“ politik, se země nikdy nevrátily k počátečnímu růstu, a tak problém strukturální nezaměstnanosti trval dále. V 80. letech zažívá silné období tzv. „nová pravice“, kdy se objevují teorie neoliberalismu a jedním z nástrojů, v současné době nejkritizovanějším, je washingtonský konsenzus. Jednalo se o soubor rad, kterými se měly rozvojové země řídit, aby se dostaly z dluhové krize. Zahrnovala škrty ve výdajích na 9

Britská politička, premiérka v letech 1979-1990, proslula nesmlouvavým postojem ke stávce horníků a v bitvě o Falklandy, tímto získala přezdívku „Iron Lady“ (železná lady) pojil jí stejný postoj s R. Reagenem v rámci vyznání stejného ekonomického směru 10 40 prezident USA (1981-1989), člen republikánské strany

23

zdravotnictví a sociální služby, ale zároveň zrušení progresivity daní a velký důraz na nepřímé daně (DPH)…atd. Tato opatření vedla k silnému omezení role státu v ekonomice. Mezi propagátory této politiky patří Mezinárodní měnový fond 11 (dále MMF). Dle Švihlíkové je MMF jedním ze strůjců většiny krizí v dalších letech. MMF šířil myšlenku washingtonského konsenzesmu prostřednictvím strukturálních programů (dále SAP), které byly podmínkou, aby země v 80. letech mohly získat od Světové banky půjčku. V další ropné krizi (konec 70. let) byla reakce na ropný šok odlišná od toho prvního. Fed tentokrát zvýšil úrokové sazby a USA se dostaly do recese, úroková politika vedla ke zdražení úvěrů a rozvojové země pak měly úvěry dražší a bylo těžší najít odbyt na světových trzích. Dluhová krize vypukla v roce 1982 v případě ropného antišoku. Zasaženi byli významní producenti ropy, jako jsou Venezuela a Mexiko, kteří se silně zadlužili. A právě tady MMF začal zemím vnucovat svůj SAP (jež zahrnoval liberalizaci obchodu, snahu otevřít se zahraničnímu obchodu a závazek k vyrovnanému rozpočtu). Dopady těchto programů byly zničující, v 80. – 90. letech byl dluh rozvojových zemí tak vysoký, že jim téměř nezbyly prostředky na sociální politiku. Vzdor vůči MMF si dovolila jen Argentina. V tomto období je ideologická dominance neoliberalismu drtívá a ještě jí povznese pozdější rozpad východního bloku v čele se SSSR. Další kritika MMF přijde, když Rusko skočilo po rozpadu SSSR do tržní ekonomiky. Kde se nebraly v potaz sociální ohledy, nebrala se v úvahu mentalita lidí a byl kladen důraz na liberalizaci obchodu a privatizace. Zase tu máme odkaz na to, že se trh nastaví sám do optima. Jelcin12 spolu s MMF dostal Rusko do hlubšího ekonomického poklesu, než zažilo za II. světové války (Švihlíková, 2010, str. 26) kdy kladli nadměrný důraz na cenovou konkurenci opakovanými hlubokými devalvacemi a rychlými privatizacemi. Toto vše je ostatně znak neoliberalismu, směr, který v době MMF prosazoval. Následky těchto operací jsou zpomalení ekonomiky (patrné u Japonska) a pád do deflační spirály. Na vzestupu se nám objevuje Čína, která nejde cestou washingtonského konzesmu. Na počátku 90. let se nám globální ekonomika zpomaluje, na to reagují Spojené státy snižením úrokové míry. Jiná situace zavládla v již sjednoceném Německu, kdy 11

Anglicky International Monetary Fund, zkratka IMF, jde o přidruženou organizaci k OSN, zaléžená roku 1944 a má za úkol usnadňovat mezinárodní měnovou spolupráci, podporovat půjčky státům atd.. 12 Boris Jelcin – prezident Ruska v období 1991-1999

24

tamní centrální banka se rozhodla z obavy přehřátí naopak razantně zvýšit úrokové sazby, což udělala bez předchozí konzultace se svými partnery, když se začínalo mluvit o společné měně. Velká Británie od projektu společné měny odstoupila a vydobyla si výjimku společně s Dánskem neúčastnit se hospodářské a měnově unie.

Latinsko – americká krize Krizí, které čelilo miliony lidí, byla dluhová krize v Latinské Americe, ta měla svůj původ v Mexiku v roce 1982 (o 12 let později bude Mexiko strůjcem další krize, která však postihne jen území Mexika) a muselo vyhlásit platební neschopnost. Mezi hlavními strůjci krize byl pokles ceny ropy, na které bylo Mexiko závislé, dalším dílčím strůjcem byly vysoké úrokové míry pro poskytování půjček a posilování dolaru. Neschopnost Mexika dostát svým závazkům vyvolalo nedůvěru poskytovat kapitál ostatním zemím Střední a Jižní Ameriky. Čtyři nejvíce postižené země – Mexiko, Brazílie, Venezuela a Argentina měly dluh u komerčních bank více jak 176 miliard dolarů. Globální charakter této krize se projevil tím, že měnové a dluhové problémy se rozšířily do dalších rozvojových zemí mimo jihoamerický kontinent. Přibližně 37 miliard dolarů nesplaceného dluhu patřilo osmi největším americkým bankám. Tato částka představovala 147% objemu jejich kapitálů a rezerv, tím byly postižené banky postižené bankrotem. Dopady této krize opět postihlo mnoho obyvatel, tentokrát to „odnesli“ obyvatelé rozvojových zemí. To byly špatné kroky mexické vlády, která si byla ochotna půjčovat peníze za vysoký úrok byl to i špatný odhad pohybu cen její hlavní komodity ropy. Mexická krize Je datována do let 1994 – 1995, kdy do Mexika začal proudit vysoký krátkodobý kapitál, což činilo kolem 90% z celkového přílivu kapitálu, který měl za úkol krýt deficit běžného účtu. USA v tuto dobu změnila svou monetární politiku a zvýšila úrokové sazby a v Mexiku došlo k poklesu inflace. Následkem byl prudký odliv již zmíněného krátkodobého kapitálu, po němž následovala devalvace. MMF nastavil 15% devalvaci, toto opatření však bylo nedostatečné, naopak vedla k dalšímu odlivu krátkodobého kapitálu. Mexické peso tím devalvovalo až o 120% a přešlo tím na floatingový režim,13 (Švihlíková, 2010, str. 32) Po krizi tak dlužila mexická vláda soukromým zahraničním investorům (domovem těchto investorů byla 13

Měnový kurs – volný pohyblivý kurz

25

většinou USA) kolem 55 miliard dolarů. USA tak poskytla Mexiku tzv. stabilizační půjčku, s řadou liberalizačním podmínek. Byl vyvinut tlak na MMF, aby přispěl dalšími 32 miliardami dolarů. Následky opět jako u všech krizí pocítili ti nejchudší, kdy jejich standard klesl o polovinu. Obyvatelé ve střední třídě byli zatíženi velkými dluhy, kterým ještě přidala devalvace, kdy se prudce zvýšila úroková míra a jejich úspory zmizely v nedohlednu. Dle Švihlíkové je třeba zmínit, že se změnili aktéři krize, kdy dříve to byly banky, které akceptovaly ztráty ve formě špatných úvěrů, ale v roce 1994 to jsou nebankovní aktéři – bankovní investoři a penzijní fondy. Ti mohli díky USA a MMF utéci s malými finančními ztráty. Existuje i alternativní vysvětlení krize, která je zaměřena na spekulativní útok na peso jako primární cíl.

Asijská krize

Opět je to příklad krize, kdy investoři vidinou ohromných zisků se uchýlí do oblasti, kde jsou nadšeni novým aktivem, jehož hodnota nikdy nepoklesne, opět dojde ale k omylu. Asijská krize se datuje mezi roky 1997-1998. Dle Švihlíkové (2010, str. 36) se názory na příčiny krize různí. Liberálové a příznivci MMF tvrdí, že hlavním důvodem byla nízká transparentnost bankovního sektoru, která vedla k poskytování řady špatných úvěrů, a také korupce a liberalizace v bankovním sektoru. Je zvláštní, proč třeba Thajsko bylo těsně před vypuknutím krize, chváleno coby východoasijský zázrak a byl očekáván vysoké tempo růstu. Také se říkalo, že jde o ekonomiku „asijských tygrů“, mezi které můžeme zařadit Hongkong, Malajsii, Indonésii, Singapur, Jižní Koreu, Thajsko a samozřejmě Čínu. Zásadním problémem však bylo, že měny všech států byly navázány na americký dolar. Pak tedy neměly možnost realizovat svou vlastní měnovou politiku. Problémem byl pevný kurz, který sice umožní státům financovat neúnosně vysoké investice, ale úspory jsou velice nízké. Když je ale pevný kurz silně nadhodnocen, tak se začnou hromadit spekulanti z celého světa, aby vydělali na devizových intervencích centrálních bank. Průběh krize tedy zaznamenal rychlý odliv kapitálu, pokles devizových rezerv, což vedlo centrální banku k tomu, aby provedla hlubokou devalvaci. Úvěry v cizích měnách se staly nesplatitelnými, následovaly tak krachy bank i firem, pokles výroby, 26

a propad HDP, růst nezaměstnanosti Tato krize vyvolala i řadu sociálních nepokojů. Například v Indonésii vyvolalo silné pobouření a zrušení potravinových přídělů v rámci úsporných opatření tamní vlády. Tato krize však vedla k rozšíření do jihovýchodní Asie a Ruska.

Argentinská krize

Tato krize není až tak z dávné minulosti. Započala v Argentině v roce 2002. Příčiny krize opět hledejme na finančních trzích. Opět zde sehrál roli fixní nebo-li pevný devizový kurz navázaný na dolar. Kurz se postupně stal nerealistický a podnítil zadlužování v dolarech a ochromoval export ze země. Argentině jistě uškodila devalvace měny v Brazílii, která znevýhodnila argentinské exporty. Investoři, aby zůstali, požadují stále větší úroky, které dusí ekonomiku. Následuje tak samozřejmě rostoucí nezaměstnanost, propad HDP. Měnová krize zde přerostla v krizi bankovní, kdy klienti bank začali panicky vybírat své úspory a směňovali je za dolar, případně je přesouvali do zahraničí. V roce 2002 dosáhla ekonomika Argentiny dna. Argentinské peso bylo uvolněno, přešlo na floating a silně devalvovalo, což zasáhlo import, jenž nemohl být tak rychle vykompenzován, takže podpořil inflaci. Propad ekonomiky byl v roce 2002 o více jak 10%, prudce rostla nezaměstnanost a chudoba. V tomto roce se ocitlo pod hranicí chudoby více jak polovina populace. (Švihlíková, 2010, str. 41) Stabilizování se povedlo až novému prezidentovi, jemuž pomohlo devalvované peso, ale i rostoucí ceny sóji na světových trzích. Zajímavostí je, že ještě před krizí bylo v Argentině populární barterové sítě14 , které se vyhýbaly držby peněz. Nebo přebírání zkrachovalých firem zaměstnanci. Velkým pomocníkem byla pro Argentinu Venezuela, která skoupila značnou část argentinských vládních dluhopisů Nad touto krizí se lze zamyslet, proč třeba Argentina držela fixní kurz tak dlouho a neuvolnila ho. Možné vysvětlení je, že pevný kurz odstranil hyperinflaci a nižší nezaměstnanost. Také se obávala, aby v případě uvolnění kurzu znovu nenastala hyperinflace. Jsou to jen spekulace, že kdyby uvolnila kurz dříve, tak by se krize nestala. Je ale zřejmé, že trvání na fixním kurzu dalo do pohybu mechanismy, které dovedly Argentinu do krize. 14

Výměna zboží za zboží

27

1.2.3 Shrnutí dílčích krizí z konce 20 století

Všechny výše popsané krize mají podobnou příčinu vzniku. Tak vyvstává otázka, proč tedy se odpovědní představitelé jednotlivých států nepoučili a hnali země do krize a nerozpoznali varovné signály předem. Příkladem je Argentina 15, která stála pevně za pevným kurzem a uvolnila ho až příliš pozdě, když země už byla tvrdě v depresi. Mohla se snad poučit z příkladu výše jmenovaných krizí, kde jejich společný znak byl právě pevný kurz, vázaný především na dolar. Pak už stačila změna monetární politiky USA, která se nějak promítla do všech dotčených zemí. Dalším společným znakem bude zranitelnost i velkých zemí na rychlý přiliv či odliv kapitálu. Krizí se zabývá i americký ekonom Paul Krugman. Ten varoval, že ekonomické krize v Latinské Americe a Asii mohou poukazovat na nezdravý vývoj i jinde ve světě. Následky krizí jsou všeobecné a téměř identické u všech, jsou to především: 

Nezaměstnanost – tím se prohlubují určité sociální rozdíly, které vedly v několika zemích i k občanským nepokojům, ne-li k občanské válce



Stále větší zadlužování státu – stát si bere neustále další a další úvěry, které pak nemá z čeho splácet



Krach podniků, drobných živnostníků



Nástup diktátorských režimů a různých fanatiků – stačí si vzpomenout na Německo 30. let, kdy se k moci dostala strana NSDAP



Sociální dopady – kdy chudí se dostávají na úplné dno, střední třída padá o třídu níže



V neposlední řadě je to pak strach z budoucnosti, z toho, co obyvatele země postiženou krizí čeká

Většina zemí si myslela, že ekonomický cyklus je přežitek a že se ho podařilo vymýtit. Že období, kdy země prosperuje, bude fungovat navždy. Jenže se opět projevilo, že každá konjuktura jednou dosáhne horního bodu obratu a půjde se do 15

Na druhou stranu Argentina se jako jedna z mála postavila MMF, kdy jí obvinil prezident Kirchner, že právě MMF přivedl zemi do ekonomické katastrofy. V roce 2001 jí omítl MMF poskytnout další půjčku ( Švihlíková, 2010, str.42)

28

recese. Samostatnou kapitolou jsou tzv. bubliny, které když splaskly, už bylo pozdě s tím cokoliv udělat. V další kapitole se podíváme prozatím na poslední krizi začínající v roce 2008, která měla veliké globální následky.

1.3 Ekonomická a finanční krize od roku 2008

S následky této krize se potýká řada zemí dodnes. Řada podnikatelů a politiků se vymlouvá na krizi ještě nyní v roce 2016, ale svědčí to dle mě jen o tom, že se nedokázali s jejími následky vyrovnat. Vzpomeňme na rok 2008, kdy u moci je vláda premiéra Topolánka16, tedy ODS spolu se svými koaličními partnery, a připomeneme si výrok tehdejšího správce státní pokladny Miroslava Kalouska, který byl v roce 2008 a 2011, k překvapení mnoha obyvatel této země oceněn jako nejlepší ministr financí17, který v rozhovoru pro MFD pronesl „Že věří, že ta stávající krize se Čechů tolik nedotkne a že česká ekonomika bude stále růst, byť méně“ 18 Inspirací mu byl zřejmě G. Bush, který na počátku roku 2008 pronesl „že problémy jsou závažnější, než čekal, ale americká ekonomika poroste, byť pomaleji“ (Švihlíková, 2010, str. 57). G. Bush se ve své řeči pro americký kongres jistě mýlil, kdežto u nás se to tak zpočátku roku 2008 mohlo jevit, jak předpověděl Kalousek, že nás krize nezasáhne v takovém měřítku jako jinde ve světě.

16

V březnu 2009 je po řadě skandálů vyslovena Topolánkově vládě nedůvěra (jde o historický milník, kdy to byla to historicky první vláda, která byla svržena hlasováním o nedůvěře), poté zemi vedla vláda „úřednická“ premiéra Jana Fischera až do letních voleb. 17 Ocenění udělil časopis Emerging Markets se sídlem ve Washingtonu, který toto ocenění uděluje na základě hlasování analytiků, bankéřů, zástupců finančních institucí a jiných expertů. (http://ekonomika.idnes.cz/kalousek-prevzal-cenu-pro-nejlepsiho-ministra-financi-a-hrozil-skrty-1kn/ekonomika.aspx?c=A110925_084838_ekonomika_cen) [online]. [cit. 2016-04-19] 18 http://ekonomika.idnes.cz/kalousek-vyjimecne-dobre-casy-uz-skoncily-fiy/ekonomika.aspx?c=A081226_140626_ekonomika_jan [cit. 2016-04-19].)

29

1.3.1 Příčinu vzniku novodobé krize a průběh krize

Asi dnes každý ví, že krize vypukla v roce 2008 na americkém realitním trhu, který díky nebývale nízkým úrokovým sazbám u bank, nabízel hypotéky téměř všem, tedy i těm rodinám, které měly velmi nízké příjmy. Tyto rodiny nebyly samozřejmě seznámeny s riziky, které mohou nastat, tedy zejména s růstem úrokové sazby. V další fázi to pak byly jistě i spotřebitelské půjčky, na které byl také velmi nízký úrok. Američané tak spláceli hypotéku a ještě ke všemu mnohdy i spotřebitelský úvěr. Proč si ale Američané brali hypotéky? Především tam byla vidina zisku, kdy v uplynulých letech v Americe cena nemovitostí nebývale rostla a každý se chtěl přiživit na svém. Od půlky roku 2006 cena nemovitostí začala padat, do té doby dokázali lidé hypotéku refinancovat a v případě nutnosti i nemovitost prodat se ziskem. Po splasknutí realitní bubliny rostl počet nesplacených hypoték a domy se tak stávaly majetkem bank, které využily svého zástavního práva. Mezi hlavními viníky krize jsou například dle Woodse: 

Fannie Mae19 a Freddie Mac – tedy Federální národní hypoteční asociace a Federální společnost pro hypoteční půjčky – tyto společnosti kupují hypotéky od bank na sekundárním trhu. Tedy banka, která poskytla hypotéku, jí obratem prodá těmto společnostem a banka má znovu dostatek prostředků k poskytnutí dalšího úvěru. Předpokladem bylo, že investoři a věřitelé předpokládali, že kdyby se jedna z těchto společností začala potápět, vláda by jí poskytla neomezené dlouhé záchranné lano, což se také stalo.



Pozitivní diskriminace při poskytování hypoték – neboli půjčování v rámci zachování „rasové rovnosti“. V roce 1992 studie Fedu objevila důkazy, že příslušníci etnických menšin mají horší přístup k úvěrům než běloši i s přihlédnutím k jejich relativně nižší úvěruschopnosti. Vznikly tak nátlakové skupiny, aby stát přinutil banky k ochotnějšímu půjčování i etnickým menšinám a vznikl i manuál, který vydal Bostonský FED o nediskriminačním poskytování hypotečních úvěrů, banky tak začaly rozvolňovat úvěrové standardy



Daňová soustava zvýhodňující vlastníky nemovitostí – developeři od státu dostávaly nejrůznější dotace, půdu zdarma, daňové úlevy atd. Existuje i tzv. daňový kodex20, který mimo jiné obsahuje odpočet za úroky z hypotéky, na

19

Založena původně v 30, letech jako vládní agentura tzv. New Dealu (o tomto programu jsem již psal v předchozích kapitolách) a roku 1968 privatizována a Fredie vznikl jako její konkurent 20 Kdy stát si bere z platu průměrného zaměstnance až 35% + sociální a zdravotní pojištění, na druhou stranu pak poskytuje právě daňové úlevy těm, kteří mají hypotéku

30

druhou stranu nájemníci nebo lidé, kteří si koupí dům bez hypotéky, mají smůlu a stát tak motivuje lidi ke koupi nemovitosti na hypotéku. 

Fed a uměle levný úvěr – viz návaznost na ekonomický cyklus, kdy Fed odstartuje boom tím, že prostřednictvím bankovního systému zvýší peněžní zásobu s cílem snížit úrokové sazby. Mezi léty 2000 a 2007 vytvořil více nových peněz než za celou předchozí historii země. (Woods, 2010, str. 47) Velká část těchto prostředků se přelila do realitního trhu a vzhledem k uměle sníženým úvěrovým standardů a nízkým hypotečním sazbám viděla tak spousta Američanů snadnou cestu k blahobytu a spekulativního chování s cílem zbohatnout.



Jmenuje pak další viníky krize jako je politika záchrany „ přiliš velkých“ korporací, kdy Alan Greenspan21 si mezi investory vyslouží přezdívku pan Bailout22, kdy místo aby nechali krachnout společnosti a banky, naopak jim přidělovali bailouty.

Současný ekonom P. Krugman23 vidí příčinu krizí v deregulaci bankovního systému, kdy se začaly rušit zákony zavedené po Velké krizi v 30. letech, které nikdo neaktualizoval na současnou dobu. Když prezident Clinton zrušil GlassSteagallův zákon, který odděloval komerční bankovnictví od investičního, byl to dle Krugmanna zásadní zákon, který změnil bankovnictví v USA. Krugman například brání Fannie Mae a Freddie Mac, že se jen přizpůsobily situaci, která nastala. Vznikl jen dojem, že se angažovaly v poskytování rizikových půjček. A při bližším ohledání nebyly zvlášť vysoce rizikové, kdy míra jejich nesplácení se nacházela hluboko pod mírou nesplacení těch rizikových. Můj osobní názor je, že se spíše přikláním tvrzení Woodse. Lze namítnout, že Woods není ekonom, ale profesí historik, ale ekonomice se aktivně věnuje a pracuje v institutu Ludwiga von Misese24 a jeho názory jako současného představitele rakouské ekonomické školy mi jsou bližší. Kolik „ekonomů“ sedělo na vládních a bankovních židlích a přesto dopustili tuto krizi. Paul Krugman se hlásí k tzv. neokeynesiánství, nebo-li odkazu učení Keynese a obhajuje a prosazuje větší státní zásahy do ekonomiky. Samozřejmě, že Krugman je významným současným ekonomem a nositelem Nobelovy ceny za ekonomiku za rok 2008. A mám dojem, 21

Předseda Fedu 1987-2006 , v jedné chvíli se nazýván druhý nejmocnější muž Ameriky, v roce 2006 mu jak se říká lidově „zlomila vaz“ nastupující hypoteční krize (http://www.biography.com/people/alan-greenspan-9319769 [online]. [cit. 2016-04-20] 22 Bailout je státní finanční pomoc pro krachující společnosti 23 P. Krugman ekonom oceněný Nobelovou cenou za ekonomii 2008 za analýzu obchodních vzorců, zabývá se měnovou krizí a fiskální politikou. Příznivec keynesiánské ekonomie (Kishtany,2014, str. 339) 24 Ludvig von Mises – „vůdce“ rakouské školy ekonomiky, přednášel na Newyorské univerzitě (Kishtany,2014, str. 147)

31

že je poslední dobou v mediích velmi často a píše na můj vkus někdy až katastrofické scénáře, i když leckde měl svým způsobem pravdu. Krize pokračovala, úroky z hypoték se zvyšovaly, zejména rostla těm, kteří měli krátkou fixační dobu. Když vezmeme potaz v i zvyšující se náklady na „běžný provoz“ domácností - jako jsou zvyšující se ceny potravin apohonných hmot, tak se mnoho rodin dostalo do problémů se splácením hypoték. Reakcí tak bylo, že se zmenšovala spotřeba a tím se snížili příjmy ostatním podnikům. Začaly tedy snižovat stavy zaměstnanců a roztočila se opět spirála, která již byla popsána v předchozích kapitolách. V důsledku nesplácení hypoték klesala likvidita bank a hrozil krach. Došlo tak k přenesení krize na finanční trhy. S hypotéky se začalo obchodovat a předprodávat. Vzhledem ke globalizaci, tak tyto rizikové hypotéky mohly skončit kdekoliv na světě. Vzniklo tak velké množství toxických aktiv, které měly banky po celém světě. První reakcí na krizi bylo návratem ke keynesiánské politice. I když keynesiánská teorie byla v 70. letech podrobena kritice díky stagflaci, tak se opět reagovalo v duchu této teorie25. Je voláno po velké regulaci a po praktikách záchran ze strany vlády. Státy tak začaly přejímat záruky za své bankovní domy a nalily do nich až několik miliard dolarů. Dle Švihlíkové opět MMF nic netušil, nepředpovídal a dlouhou dobu hrál roli „mrtvého brouka“. (Švihlíková, 2010, str. 56). Později začal doporučovat silnou monetární a fiskální expanzi, záchranu bank (nikoliv jejich uzavření). Za milník, který je používán jako označení skutečného propuknutí krize, je kolaps Lehman Brothers26. Na poslední chvíli je zachráněn pojišťovací gigant AIG27. V USA přichází šéf Fedu Greenspan se záchranným balíčkem ve výši 700 miliard dolarů, další záchranné akce jsou spuštěny v zemích Beneluxu, Velké Británii a v Německu. Do problémů se nedostávají jenom finanční ústavy, ale i země, které měly mnoho půjček v zahraničních měnách (např. Ukrajina, Maďarsko). Dalším problémem je nejednotnost postupu EU. V této době vykazuje velké problémy islandská ekonomika. Dalším dopadem je samozřejmě „hysterie“ lidí, kteří mají díky sdělovacím prostředkům mnoho informací a málokdo je dokáže správně vyhodnotit. V důsledku nejistého vývoje v budoucnosti lidé měně utrácejí. Do problému se dostávají podnikatelé a živnostníci, kteří díky menším odběrům musejí propouštět, nemají na splácení svých závazků a krachují. Vzniká tak pesimistické očekávání budoucího 25

Keynes vydal své dílo Obecná teorie zaměstnanosti, úroku a peněz v 30. letech jako reakci na Velkou hospodářskou krizi, tak v 70 letech jsme už přeci jenom byli dále 26 Jedna z nejznámějších amerických bank 27 Dle Woodse se tato společnost dostala do problémů díky swapům úvěrového selhání (CDS), jde o pojistku proti splátkové neschopnosti. A jak cena realit klesala, úroky stoupaly, následovalo zabavování domů. Dluhopisy, na nichž tyto hypotéky byly svázané tak ztratily na hodnotě. AIG dostala finanční „injekci“ ve výši 85 miliard dolarů, v listopadu 2008 si AIG řekla o dalších 40 miliard dolarů. (Woods, 2010, str. 59-60)

32

vývoje, kdy investoři se bojí investovat.

1.3.2 Paralela současné krize s Velkou hospodářskou krizí v roce 1929

V kapitole 1.2.1 jsem se zabýval Velkou hospodářskou krizí z roku 1929. V celé práci poukazuji na to, že lidstvo se neumí poučit z minulosti a víceméně neustále opakuje stejné chyby. Při studii literatury a několika internetových portálů jsem našel spojitost mezi těmito krizemi. Samozřejmě není ta paralela přesná, ale má podobné rysy. Dle Woodse (2010, str. 136) „v obou případech vedl inflační úvěrový boom vyvolaný nízkými sazbami Fedu k masivní mylné alokaci zdrojů a deformaci kapitálové struktury“. Obě tyto bubliny se pak Fed snažil dofouknout a divil se, že banky jeho nové peníze odmítají půjčovat dál. V obou případech se vláda vměšovala tím, že podpírala ceny u Velké krize - ceny komodit a spotřebního zboží a současné ceny akcií a nemovitostí, místo toho, aby je nechala spadnout na jejich reálnou úroveň. Společným znakem je nepochybně Fed. V současné krizi úrokové sazby snižoval, v roce 1929 prosazoval spíše restriktivní politiku, tedy zvyšoval úrokové sazby. Společným znakem je určitě velká nezaměstnanost. Samozřejmě se dočteme i o tom, že tyto krize nelze srovnávat. Já tam určitou spojitost vidím a znovu budu odkazovat na nepoučitelnost národa z minulosti.

1.4 Projevy a dopady ekonomické krize v ČR

V době propuknutí krize roku 2008 na tom není česká ekonomika tak špatně, následky krize se projeví až později. Když se podíváme na tabulku 1, tak je patrný pokles HDP mezi roky 2008 a 2009. Od roku 2010 pak nepatrně roste. Tabulka 1 HDP ČR, výdajová metoda v cenách předchozího roku (v bil. Kč)

rok HDP

2007 3,701

2008 3,935

2009 3,82

2010 4,011

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

33

2011 4,031

2012 3,986

2013 4,02

2014 4,157

Přímo na stránkách ČNB28 se dočteme o finanční krizi, že ve finančním sektoru měla první fáze krize (8/2007 – 9/2008) na českou ekonomiku minimální dopady. Z pohledu českého finančního sektoru byl na krizi velmi dobře připraven a to z těchto důvodů: 

domácí finanční instituce měly nízké expozice29 vůči toxickým „americkým“ aktivům. „



bankovní sektor má dobrou bilanční likviditu „



banky neposkytovaly ve významné míře úvěry na bydlení v cizích měnách a nejsou tak závislé na funkčnosti zahraničních trhů sloužících k zajišťování kurzového rizika (problém např. u Maďarska a Polska)

V té druhé fázi (9/2008 – 11/2008) se začal objevovat jev, který se nazývá pokles důvěry ve finanční instituce, která se projevovala: 

nejistotou ohledně expozic vůči zahraničním matkám



poklesem důvěry klientů ve stabilitu institucí

Což mělo za následek: 

zpomalení zahraniční i domácí ekonomické aktivity „



nižší zahraniční investice



růst nezaměstnanosti a zpomalení růstu mezd „



zvyšování stavu zásob „



zranitelné segmenty trhu – stavebnictví, automobilový průmysl



„přísnější podmínky při poskytování úvěrů „

Česká republika není členem eurozóny, což se jistě promítlo do toho, že zde nebyl nástup krize tak rychlý jako v ostatních členských státech. Dalším aspektem bude státní dluh, který nemáme tak vysoký jako ostatní státy EU.

28

http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/verejnost/pro_media/konference_projevy/vystoupeni_pr ojevy/download/rezabek_20090317_caki.pdf [online]. [cit. 2016-04-21] 29 Citlivost na změnu devizového kurzu

34

V tabulce 2 vidíme růst státního dluhu u států, které krizí pocítily nejvíce a s jejími následky bojují dodnes. Pro srovnání jsem na posledním řádku uvedl ČR. Tabulka 2 Veřejný dluh vybraných států EU (údaje v % k HDP)

rok Řecko Itálie Španělsko Irsko ČR

2007 103,1 99,7 35,5 23,9 27,8

2008 109,4 102,3 39,4 42,4 28,7

2009 126,7 112,5 52,7 61,8 34,1

2010 146,2 115,3 60,1 86,8 38,2

2011 172 116,4 64,5 109,3 39,9

2012 159,4 123,2 85,4 120,2 44,7

2013 177 128,8 93,7 120 45,2

2014 178,6 123,3 99,3 107,1 42,7

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Do tabulky jsem vybral země, které mají vysoký veřejný dluh a ten stále roste. Jde například o Řecko, které v minulém roce prošlo velmi složitou ekonomickou a polickou situací, a je patrné, že státní dluh mu neustále roste. Je dost pravděpodobné, že pokud země jako Irsko, Španělsko a Itálie nezmění směr, kterým se ubírají, tak budou Řecko následovat. Největší skok vidíme u Irska, který mezi roky 2007 a 2008 státní dluh téměř zdvojnásobil a v roce 2014 zpětinásobil oproti roku 2007. Ekonomickou krizí byly zasaženy nejvíce oblasti našeho hospodářství, které se specializují zejména na vývoz zboží. Dále se promítla především v oborech jako je stavebnictví, strojírenství, automobilový průmysl, atd. Avšak dle mého názoru nejvíce zasaženým odvětvím bylo stavebnictví, kdy se nové domy nestavěly, bylo to způsobené jistě opatrností zahraničních developerů. Známé dopady krize jako je nezaměstnanost ukazuje tabulka 3. Tabulka 3 – průměrná míra nezaměstnanosti ČR (v%)

rok míra nezaměstnanosti

2007 6,6

2008 5,4

2009 8

2010 9

2011 8,6

2012 8,6

2013 2014 8,2 7,7

Zdroj: MPSV, vlastní zpracování

Z tabulky je patrné, že rok po vypuknutí krize v USA se u nás zvýšila v roce 2009 prudce nezaměstnanost oproti roku 2008, a to o 2,6%, což je nárůst poměrně velký. V roce 2010 jsme na 9%, což je v tomhle přehledu největší podíl nezaměstnanosti, pak v dalších letech mírně klesá. Zde už bych slovům pana ex ministra Kalouska tolik nevěřil, jelikož zvýšení nezaměstnanosti o 2,6% mi výrok: „že krize se Čechů nedotkne“ (op.cit) přijde jako zcela nemístný a chybný. Zvýšení nezaměstnanosti je jistým projevem ekonomické krize. Ještě teď v roce 2014 nejsme na číslech před 35

vypuknutím krize. Výkyvy v nezaměstnanosti jsou v jednotlivých krajích poměrně veliké a ukazuje se tím, že je zde nerovnoměrný vývoj v nezaměstnanosti, jak nám ukáže tabulka 4. Tabulka 4 – Průměrná míra nezaměstnanosti dle krajů v %

Kraje Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínsky kraj Moravskoslezský kraj Celkem ČR

2007 2,5 4,6 4,8 4,9 8 12,2 6,5

2008 2,1 4 4 4,2 6,9 9,9 6

2009 3 5,8 6,5 7 9,9 12,4 10

2010 3,9 7,1 7,4 7,8 10,8 13,4 10,6

2011 4 7,1 7,3 7,1 10,2 12,9 9,6

2012 4,2 7 7,4 6,7 10,1 13,3 9,7

5,2 5,8 6,1 7,6 7,4 6,6

4,2 5 5,2 6,2 6,2 5,5

6,8 8 8,7 8,9 10,2 9,1

7,7 9,1 9,6 10,2 11,5 10,4

7,2 8,3 9,1 9,6 11,1 9,4

7,5 8,1 9 9,6 10,8 9,3

11 6,6

8,4 5,4

11,1 8

11,9 9

11,3 8,6

11,4 8,6

Zdroj: MPSV, vlastní zpracování

Tabulka je pouze do roku 2012, což mi pro dokreslení situace postačí. Ve všech krajích je patrný nárůst nezaměstnanosti v roce 2009, tedy rok po vypuknutí krize. Zvýraznil jsem kraje, kde se nezaměstnanost blíží nebo i přesahuje 10%. Podívámeli se na zvýrazněné kraje podrobněji, tak největší nezaměstnanost máme v kraji Ústeckém – problémem zde bude strukturální nezaměstnanost, závislost na jednom odvětví, což je těžební průmysl, a případně strojírenství u ostatních zvýrazněných krajů. Kraj Karlovarský je specifický a budu se mu věnovat podrobněji v analytické části práce. V reakci na krizi přišla vláda ČR s protikrizovým plánem pro rok 2009, který obsahoval například: 

stimulace nabídkové strany ekonomiky, podpora zaměstnanosti, ulehčení podnikání



snížení daňové zátěže – postupné snížení základní sazby DPH až na 19%, snížení daně z přijmu právnických osob postupně až na 19% 36

V květnu roku 2009 byla jmenována úřednická vláda, a ministrem financí se stal uznávaný ekonom Eduard Janota. Vznikl tzv. Janotův balíček, který je vnímán veřejností především velmi nepopulárně, jelikož „balíček“ obsahoval opatření, kdy vláda šla cestou tvrdé restriktivní politiky především v oblasti daňové. Balíček obsahoval mimo jiné: 

opětovné zvýšení základní sazby DPH z 19% na 20%, v té snížené z 9% na 10%



zdvojnásobení daně z nemovitosti, zvýšení spotřební daně, změny v nemocenském pojištění, zastavení valorizace důchodů

O rok později vznikla Nečasova vláda, ministrem financí se stal opět M. Kalousek a začal opět s reformou veřejných financí. Prosazeno bylo: 

v oblasti daní se opět hýbalo nepřímou daní DPH, tedy z 20% na 21%, snížená sazba z 10 % na14%, později až na 15%



převedení agendy sociálních dávek z obecních úřadů na úřady práce, což mělo za následek jen zpoždění plateb, vznik tzv. S-karty sloužící k výplatě důchodů30



změny v důchodovém systému, především zavedení II. pilíře důchodového pojištění, který si účastník vyvedl 3% z I. pilíře a přidal 2% ze své hrubé mzdy. Ze systému již pak nešlo vystoupit.31 Ovšem tato změna byla velmi neúčinná a počet účastníků byl něco málo kolem 80 tisíc.

V době krize bylo přijato spoustu opatření, které vnímali obyvatelé ČR velmi nelibě, zejména, tak jak to bývá u všech krizí, ty sociálně nejslabší. Neustálé změny DPH, které vlády dělaly, také nejsou obrázkem zrovna rozmyšleného plánování. Také neúspěšný projekt ministra Drábka S-karty ještě stát bude stát několik stovek miliónu na odškodném pro Českou Spořitelnu32. Vláda v letech 2009-2012 udělala několik velmi „tvrdých“ opatření, několikrát odborové svazy demonstrovaly před úřadem vlády, nicméně nějaké stanovisko k tomu vláda musela zaujmout. Bohužel, jak jsem předeslal, doplatili na to ty ekonomicky nejslabší občané. Už jen zvýšení poplatku za pobyt v nemocnici o 40,-Kč denně bylo velmi nesociální. Nejvíce se v této době mluvilo o Ing. Janotovi, který přijal velmi „drastická“ opatření, a pak 30

Tato karta byla v roce 2013 zrušena a stát tak „vyhodil“ oknem několik miliónů, které obdržela Česká spořitelna jako správce S-karet 31 II. pilíř následující vláda ČSSD, ANO a KDU-ČSL zruší v roce 2016 32 V roce 2016 se domluví vláda a banka na neplacení kompenzace za zrušení s-karty, kde každá ze stran ponese své náklady na zavedení této služby.(http://domaci.ihned.cz/c1-65212430-konec-skarty-ceska-sporitelna-sedohodla-s-ministerstvem-stat-nebude-muset-platit-kompenzace [online]. [cit. 2016-04-22]

37

samozřejmě o všude přítomném ministrovi Kalouskovi. Následkem těchto opatření bylo dle mého mínění odklon voličů od čistě pravicových stran doleva, vzestup nových stran jako bylo ANO v čele s A. Babišem. 1.5 Hotelnictví jakou součást národního hospodářství

Zdrojem dat pro cestovní ruch je Český statistický úřad (dále ČSÚ), kde najdeme údaje o ubytovacích kapacitách, jejich návštěvnosti. Poskytuje i informace o ekonomickém přínosu cestovního ruchu (dále CR). Statistickými zdroji, které CR využívá je tzv. Satelitní účet cestovního ruchu (TSA) a odvětvová klasifikace ekonomických činností CZ-NACE. TSA33 – schraňuje například informace o: ( Drobná, 2004, str. 51) 

procentní podíl cestovního ruchu na tvorbě HDP



podíl CR na vytváření pracovních míst



na daňové příjmy z aktivit cestovního ruchu



na vliv cestovního ruchu na platební bilanci státu.

Výstupy z TSA spravuje a jsou dostupné na stránkách ČSÚ.

CZ-NACE – jde o klasifikaci ekonomických činností, kdy tuto klasifikaci používá EU, kdy NACE vytváří rámec pro statistická data o činnostech mnoha ekonomických oblastí a lze je pak srovnávat v celé EU. Používání NACE je povinné pro všechny členské státy EU. Má několik oddílů, kdy pro jednotlivé složky používáme skupiny s čísly- 55 ubytování; 56 stravování; 79 činnosti cestovních agentur a cestovních kanceláří; 79 průvodcovská činnost; 79 turistická informační centra; 93 provoz sportovních zařízení, fitcentra; 96 služby pro osobní a fyzickou pohodu 34) a dále dle úrovně pracovního zařazení (řadoví zaměstnanci, střední a vyšší management). Projekt je zaměřen pro mikro, malé a střední podniky. Je zapotřebí zmínit, že podnikání v CR je specifické oproti jiným oblastem ekonomiky, kdy produktem je často služba. Zásadní odlišnosti se dle Jakubíkové dají shrnout takto: (Jakubíková, 2009, str. 71)  33 34

služba je nehmotná – tedy nelze jí před koupí vidět, chutnat…

Tourism Satellite Accounta Zdro : Czechtourism

38



neoddělitelnost od osoby poskytovatele – interakce poskytovatele služeb se zákazníkem



variabilita - kvalita služby závisí na tom, kým jsou služby poskytovány, kdy, kde a jak.



pomíjivost – službu nelze vyrábět na sklad. Nelze nijak nahradit ztrátu za neobsazené pokoje



absence vlastnictví

CR35 je sezónní záležitost a je vysoce závislý na přírodních nebo historických atraktivitách. CR disponuje vysoce velikým podílem lidské práce. Porovnat CR s národním hospodářstvím lze z hlediska vztahu HDP k CR. Dle Palatkové lze vztah vymezit ve dvou rovinách: 

vliv úrovně HDP na CR – „se odráží na skutečnosti, že v zemích s vysokým HDP na obyvatele (Německo, Británie,.) je patrná vyšší intenzita cestování než v zemích s nižším HDP na obyvatele“. (Drobná, Palatková, 2004, str. 115)



vliv CR na tvorbu a úroveň HDP – „zahrnuje tvorbu HDP v přímých a nepřímých odvětvích průmyslu a ekonomiky turismu i vlivy indukované v ekonomice v časovém intervalu.“

Tabulka 5 – Podíl CR na HDP ČR (v%)

rok podíl CR na HDP

2007 2,9

2008 2,8

2009 2,9

2010 2,7

2011 2,7

2012 2,7

2013 2,9*

2014 2,8**

Zdroj: ČSU, TSA – vlastní zpracování , * semi-definitivní dat, ** předběžný dat

Z tabulky je patrné, že podíl cestovního ruchu na HDP je velmi malý. Například zemích jako Macao36 se pohybuje kolem 40%. V Evropě největší podíl bude mít Rakousko, Švýcarsko, Německo a přímořské země.

35

Cestovní ruch: totožný s pojmem turismus a má mnoho definic ,Foret vysvětluje takto: „Za cestovní ruch se považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího šest měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě“ (Foret ,2001, str. 10) 36

Země 60km západně od Honkongu (wikipedie)

39

„Hlavními růstovými faktory podílející se na absolutním nárůstu HDP v CR jsou práce, půda a kapitál a rozvoj dopravních technologií. K rozvoji CR, a tedy i zvyšující se absolutní hodnotě HDP vytvoření v CR patří rostoucí fond volného času, změny v hodnotovém systému, rostoucí HDP na obyvatele…..a další ekonomické a mimoekonomické trendy podporující rostoucí poptávku na službách turismu“. (Drobná, Palatková, 2004, str. 116) Volný čas charakterizuje Jakubíková jako: „část mimo pracovní doby, v níž člen společnosti, nevykonává žádnou nutnou činnost a kterou dle vlastního rozhodnutí využívá pro oddech, rozvoj osobnosti a pro různé formy zájmové činnosti.“ (Jakubíková, 2009, str. 16)

40

2 Analytická část Ekonomická krize, která se přenesla z realitního trhu na trh bankovní a posléze do reálné ekonomiky, zasáhla bez pochyby i cestovní trh. Jak už jsem předeslal v předchozí kapitole, tak jedním z projevů ekonomické krize je omezování spotřeby, což pocítil jistě cestovní ruch, kdy lidé měli jiné priority než cestovat a aktivně využívat nabídku cestovního ruchu. I když už peníze měli, tak je z obav z budoucnosti a pesimistických ekonomických očekávání raději šetřili. Znovu zde negativní roli hraje mediální „masáž“ ze všech koutů, která téma krize často nadhodnocovala a neustálými „zaručenými“ informacemi přispívala k onomu negativnímu očekávání. Dalším projevem krize je zvýšení nezaměstnanosti, kdy v důsledku krize přišlo jistě mnoho pracovníků v cestovním ruchu o práci. Pak místo dvou dovolených si rodina dopřávala pouze jednu, když ne u moře, tak zůstávali v tuzemsku. Dalším aspektem je jistě snížení počtu dní strávené na dovolené.

2.1 Dopady krize na cestovní ruch ve světě a v Evropě

Dle Studničky je odvětví cestovní ruchu jednou z nejvíce postižených oblastí ekonomickou krizí, což se projevilo především razantním úbytkem turistů po celém světě. (sborník vědeckých příspěvků, 2010, str. 126) V tabulce 6 uvádím procentuální změny v mezinárodních příjezdech turistů v letech 2008-2014. Tabulka 6 Náhled na mezinárodní příjezdy turistů ( v%)

Svět Evropa Asie a Pacifik Amerika Afrika Střední východ

2008 1,9 0,3 1,1 2,7 2,9 20

2009 -4 -5,1 -1,6 -4,7 2,5 -5,4

2010 6,5 3,1 13,2 6,3 9,4 13,1

2011 4,6 6,4 6,3 3,6 -0,8 -9,6

2012 4,6 3,9 7 4,5 4,5 2,2

2013 4,6 4,8 6,9 3,1 4,4 -2,8

Zdroj: http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/unwto_barom15_06_december_excerpt_2015.pdf 2016-04-25]

2014 4,2 2,4 5,8 8,4 0,4 6,6 [online] [cit.

V tabulce je vidět jako nejhorší rok 2008, kdy ekonomická krize byla v celém světě v plném proudu a téměř u všech zemí je vidět pokles, nejvíce však v Evropě. 41

Pokles byl však hlavně v roce 2009, rok následující už jsme opět v „černých“ číslech. Nejvyšší nárůst pozorujeme u asijsko-pacifický regionu. Důležitým aspektem v každé zemi specializované na CR jsou plynoucí příjmy z tohoto odvětví. Tabulka 7 uvádí „TOP 10“ zemí dle příjmů z mezinárodního CR37. Tabulka 7 Top 10 zemí dle přijmu z mezinárodního CR (v mld. USD, bez dopravy) k roku 2012.

1. 2 3 4 5 6 7 8 9 10

USA Španělsko Francie Čína Itálie Německo Velká Británie Austrálie Honkong Turecko

35.

ČR

2007 96,9 57,6 54,3 37,2 42,7 36

2008 110 61,6 56,6 40,8 45,7 39,9

2009 93,9 53,2 49,4 39,7 40,2 34,6

2010 zm09/08 zm10/09 103,1 -14,6 9,8 52,5 -13,6 -1,3 46,3 -12,7 -6,3 45,8 -2,7 15,4 38,8 -12,0 -3,5 34,7 -13,3 0,3

zm10/08 -6,3 -14,8 -18,2 12,3 -15,1 -13,0

38,6 22,2 13,8 18,5

36 24,8 15,3 22

30,1 25,4 16,4 21,3

30,4 30,1 23 20,8

-16,4 2,4 7,2 -3,2

1,0 18,5 40,2 -2,3

-15,6 21,4 50,3 -5,5

6,4

7,2

6,5

6,7

-9,7

3,1

-6,9

Zdroj: Franke, 2012, str. 128-129), tabulka – vlastní zpracování, část změn s vlastními propočty zaokrouhlené na 1. desetinné místo.

Tabulku jsem spracoval pouze do roku 2010. Největší propad oproti roku 2008 zaznamenala Velká Británie (-16,4%), následují jí USA (-14,6%) dále pak ostatní uvedené evropské země. Naopak růst zaznamenal Hongkong (+7,2%), dále pak Austrálie. V roce 2010 nejvíce přijmu, oproti roku minulého, dosáhl Hongkong (neuvěřitelný nárůst o 40%), Austrálie (vzrůst o zajímavých 18,5%), následuje Čína (15,4%). Ovšem u evropských zemí k žádnému rapidnímu růstu nedošlo, spíše naopak, příjmy neustále klesaly a žádná z evropských zemí se nedostala na úroveň roku 2008. Pro dokreslení jsem přidal i ČR, která zaujímá 35. místo a příjmy také nedosáhly hodnot roku 2008. Zajímavé bude porovnat počet HUZ38. Opět použiji stejné země z předchozí tabulky. Předpoklad by byl, že v důsledku snižující se klientely v Evropě, dojde k útlumu nebo postupnému mizení HUZ. Opak je však pravdou, jak dokládá tabulka

37 38

Veškerý CR při němž dochází k překročení hranic států, tj. výjezdový i příjezdový CR ( Attl, 2004, str.20) Hromadné ubytovací zařízení

42

8. K menšímu úbytku došlo pouze v Německu, naopak ve Velké Británii došlo k navýšení počtu HUZ o 10,6%. Tabulka 8 Vývoj počtu HUZ vybraných evropských zemí

Francie Itálie Německo Španělsko Velká Británie

2007 2008 28 778 28 667 131 049 140 263 53 758 53 959 37 523 39 002 81 848

86 838

2009 28 851 145 358 53 179 40 751 96 086

2010 zm09/08 zm10/09 zm10/08 28 586 0,6 -0,9 -0,3 150 315 3,6 3,4 7,2 53 532 -1,4 0,7 -0,8 41 953 4,5 2,9 7,6 85 789

10,6

-10,7

-1,2

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování (změny zaokrouhlené na jedno desetinné místo)

V Evropě se v cestovním ruchu objevuje hodně sezónnost. Zajímavostí je, že v posledních letech je nejvyšší počet přenocování v Evropě registrováno v srpnu (podíl 17,4% na celkovém počtu přenocování během roku 2009). 2.2 Dopady krize na cestovní ruch v ČR

V předchozí kapitole bylo popsáno, jaký vliv měla krize na CR ve světě a v Evropě. Nyní se zaměřím na ČR. Kde se jistě také ekonomická krize promítla do tohoto odvětví. V následující tabulce popíši, jak se vyvíjely počty turistů v oblasti příjezdového39 , výjezdového40 a domácího41 CR. Tabulka 9a – Počet účastníků vybraného CR v tis.

domácí příjezdový výjezdový

2007 26 743 99 167 11 508

2008 26 628 102 880 12 713

2009 23 285 98 105 12 337

2010 zm09/08 zm10/09 zm10/08 21 941 -12,6 -5,8 -17,6 93 924 -4,6 -4,3 -8,7 11 890 -3,0 -3,6 -6,5

Zdroj: TSA, vlastní zpracování, počty zaokrouhlené na 1 desetinné místo.

Stejně jak ve světě a Evropě, tak i v ČR došlo k úbytku počtu turistů u vybraných druhů CR v roce 2009, oproti letům předešlým. Největší propad je u domácího CR ( 12,6%), kdy jak jsem předeslal už v předchozí části práce, lidé z obav budoucího vývoje spíše necestovali. Propad pokračoval i v roce následujícím, kdy 39

Příjezdový CR – též incoming, aktivní CR, kdy zahraniční návštěvníci přijíždějí do dané země (Drobná, 2004, str. 18) 40 Výjezdový CR – též outgoing, pasivní CR, kdy občané dané země vyjíždějí do zahraničí (Drobná, 2004, str. 18) 41

Domácí CR – zahrnuje cesty domácího obyvatelstva na území jejich státu (Drobná, 2004, str. 18)

43

změna v roce 2010 oproti 2008, byla u domácího až o 17,6%. Tabulka 9b pak nabízí pokračování až do roku 2014. Tabulka 9b

- Počet účastníků vybraného CR v tis.

domácí příjezdový výjezdový

2011 21 942 93 925 11 891

2012 25 750 76 328 10 990

2013 26 332 75 353 10 305

2014* 27 166 76 059 10 141

Zdroj: TSA, vlastní zpracování, *předběžná data

Když se tedy podíváme na další vývoj (tabulka 9b), tak u domácího CR se do stejného stavu jako v roce 2008 (tedy před projevy krize) dostaneme až v roce 2014. U příjezdového CR tam bohužel ještě nejsme a v letech 2012,2013 zažívá další propad, kdy v roce 2013 jsou hodnoty o téměř 30% menší než v roce 2008. V roce 2014 to není o moc lepší, přičítám to novému konfliktu, který vznikl na základě Ukrajinsko-Ruské krize. Ruská klientela byla totiž významnou složkou CR v ČR42. U výjezdového CR začíná nepatrný propad v roce 2009 a nadále hodnoty klesají. Pokles zejména u příjezdového CR je patrný na grafu 6. Graf 6 Účastníci CR dle druhu (v tis.)

120 000 100 000 80 000 domácí 60 000

příjezdový výjezdový

40 000 20 000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj – vlastní zpracování dle tabulek 9a a 9b.

42

Podrobněji to bude vidět na analyzovaném hotelu v Karlových Varech, kde je hotel umístěn

44

V dalších tabulkách si ukážeme hlavní ukazatele CR v ČR v letech 2007-2014. Tabulka 10a – Hlavní ukazatele CR v ČR , v mil. Kč, v %

HPH - celkem (zc) Daně minus dotace HDP - celkem Podíl CR na HPH (%) Daně CR zaměstnanost (počet) podíl CR na HDP

2007 2008 3 181 484 3 324 998 357 449 367 624 3 538 933 3 692 622 2,7 2,6 16 845 17 024 236 024 241 236 2,9 2,8

2009 3 261 598 367 913 3 629 511 2,7 15 851 239 499 2,9

2010 3 408 298 370 582 3 778 880 2,6 12 891 235 569 2,7

Zdroj: TSA, vlastní zpracování zc - základní ceny

Tabulka 10b – Hlavní ukazatele CR v ČR , v mil. Kč, v %

HPH - celkem (zc) Daně minus dotace HDP - celkem Podíl CR na HPH (%) Daně CR zaměstnanost (počet) podíl CR na HDP

2011 3 466 084 378 936 3 845 020

2012 2 648 232 403 548 4 051 780

2013 3 669 108 421 534 4 090 642

2014* 3 859 746 405 522 4 265 268

2,6 13 539

2,6 14 916

2,8 15 953

2,7 14 865

232 463 2,7

229 551 2,7

227 630 2,9

225 283 2,8

Zdroj: TSA, vlastní nzpracování zc - základní ceny * předběžná data

Z tabulek je patrné 

HPH – hrubá přidaná hodnota je nedílnou a hlavní částí (spolu s HDP) satelitního účtu cestovního ruchu ČR. Lze definovat jako přidanou hodnotu vytvořenou jednotlivými charakteristickými odvětvími CR a ostatními odvětvími národního hospodářství, jejichž společná produkce slouží k uspokojení spotřeby vnitřního CR. (Franke, 2012, str. 68) V práci tento údaj sleduji až od

45

roku 2007, kdy podíl CR na HPH stále klesá43, což vysvětlujeme vyšší akcelerací růstu ostatních odvětví. 

Podíl CR na HDP – zde hrají roli neustále změny u daní ve službách, například změny sazeb DPH, spotřební daně) a tak je o něco pomalejší než u podílu na HPH. Zajímavostí je, že v roce 2009, kdy už i v ČR jsme pociťovali následky ekonomické krize, se oba ukazatele zvýšily o 0,1% oproti roku předešlému. Přičítám to pozdějšímu nástupu ekonomické krize.



Zaměstnanost – při poklesu příjezdového CR samozřejmě podniky CR sáhly k propouštění. CR je závislý na turistec a těch se podnikům CR nedostávalo. Graf 7 ukazuje snižování zaměstnanosti v ČR v letech 2007-2014. V roce 2008 byla zaměstnanost nejvyšší za poslední léta44, v důsledku krize tak došlo k prudkému snížení zaměstnanosti. V roce 2014 je to oproti roku 2008 o téměř 7% méně zaměstnaných v CR.

Graf 7 – Zaměstnanost v CR

245 000 240 000 235 000 230 000

zaměstanost

225 000 220 000 215 000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj – vlastní zpracování dle tabulek 10a a 10b.

43

V roce 2003 byl podíl HPH na CR nejvyšší s to 3,4% (Franke, 2012,str. 68) Ve vědeckém sborníku VŠH je sledováno zaměstnanost od roku 2003, kdy začínala na počtu 237 753, tudíž rok 2008 byl rekordní. 44

46

V době krize HUZ přicházely o klienty a některé HUZ na trhu nevydržely. Počet HUZ v ČR, jejich návštěvnost a počet přenocování ukáže tabulka 11. Tabulka 11 – Počet HUZ, návštěvnost, přenocování

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

počet HUZ 7 845 7 705 7 557 7 235 7 657 10 057 9 970 9 013

počet hostů v HUZ 12 960 921 12 835 886 11 985 909 12 211 878 12 898 712 15 098 817 15 407 671 15 587 076

počet přenocování 40 831 072 39 283 474 36 662 192 36 908 811 38 235 088 43 278 457 43 308 279 42 946 929

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

V roce 2009 ekonomická krize a pokles návštěvnosti má vliv na to, že počet HUZ klesá, stejně tak i počet hostů. K nějakému razantnějšímu nárůstu dojde až v roce 2012. Rozdíl mezi nejslabším rokem 2009 a rokem 2012 je v počtu HUZ zvýšení o téměř 33%, v počtu hostů nárůst o 25% v přenocování o 18%, vyvolané samozřejmě vyšším počtem HUZ. V jednotlivých krajích bude zajímavé sledovat vývoj počtu HUZ. Tabulka 12 tedy zobrazuje počet HUZ dle krajů a návštěvnost jednotlivých HUZ. Uvedu pouze údaje od roku 2007-2010, což mi pro dokreslení propadu v době ekonomické krize postačí. Tabulka č.12a – Počet HUZ dle krajů a jejich návštěvnost

2007 počet

Praha 654 Středočeský 566 Jihočeský 1022 Plzeňský 517 Karlovarský 427 Ústecký 394 Liberecký 895 Královehradecký 968 Pardubický 362 Vysočina 358

návštěvnost

4 485 372 713 507 978 717 514 126 679 102 376 140 709 225 909 319 388 240 418 701

2008 počet

656 544 984 501 417 391 890 941 338 348 47

návštěvnost

4 587 483 665 178 936 032 487 490 679 996 366 530 703 787 902 713 360 903 395 820

2009 počet návštěvnost

653 529 974 488 400 377 835 958 359 354

4 346 839 645 443 917 033 478 995 666 094 335 939 652 987 810 136 320 972 358 863

2010 počet

630 529 963 460 387 327 777 912 336 346

návštěvnost

4 743 373 631 356 892 962 484 178 670 457 289 528 632 568 801 270 317 087 336 225

Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

502 345 366 469

432 318 434 960 532 482 642 916

518 357 352 468

451 388 426 604 497 452 640 128

507 338 338 447

348 076 377 200 448 222 585 694

490 325 348 405

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

Z tabulky je patrné, (tak jako u předešlých), že kritický rok 2009 znamenal pokles téměř u všech krajů, což přičítám vlivu ekonomické krize. Procentuální změny vyjádří tabulka 12b.

Tabulka 12b – Procentuální změny v letech 2008-2010 u HUZ

zm9/8 -0,5 -2,8 -1,0 -2,6 -4,1 -3,6 -6,2 1,8 6,2 1,7 -2,1 -5,3 -4,0

-5,2 -3,0 -2,0 -1,7 -2,0 -8,3 -7,2 -10,3 -11,1 -9,3 -22,9 -11,6 -9,9

počet -3,5 0,0 -1,1 -5,7 -3,3 -13,3 -6,9 -4,8 -6,4 -2,3 -3,4 -3,8 3,0

-4,5

-8,5

-9,4

počet

Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královehradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

zm10/9

návšt.

zm10/8

9,1 -2,2 -2,6 1,1 0,7 -13,8 -3,1 -1,1 -1,2 -6,3 9,1 0,1 3,2

počet -4,0 -2,8 -2,1 -8,2 -7,2 -16,4 -12,7 -3,1 -0,6 -0,6 -5,4 -9,0 -1,1

-10,0

-13,5

návšt.

návšt.

3,4 -5,1 -4,6 -0,7 -1,4 -21,0 -10,1 -11,2 -12,1 -15,1 -15,9 -11,5 -7,0 -17,6

Zdroj: dle tabulky 12a, vlastní propočty a zpracování (zaokrouhlené na jedno desetinné místo)

Největší pokles mezi lety 2009 a 2008 co do počtu zařízení zaznamenal kraj Liberecký -6,2%, následuje Olomoucký -5,3% atd. Tyto kraje se vyznačují i značným nárůstem nezaměstnanosti v tomto roce (viz tabulka 4). V návštěvnosti v roce 2009 nejvíce tratil kraj Jihomoravský s rozdílem téměř 23%, následuje Olomoucký s propadem o 11,6%. Naopak o 6% vzrostl počet zařízení v kraji Pardubickém, ale návštěvnost mu zřejmě v této souvislosti spadla o 11%. Žádný z krajů v roce 2009 nezaznamenal narůst počtu návštěvníků. V roce 2010 pokračoval pokles počtů HUZ, větší nárůst návštěvníků zaznamenala Praha o 9%. Ani v roce 2010 se žádný z krajů nedostal na čísla z roku 2008 v počtu HUZ, nárůst zaznamenala jen metropole Praha 48

379 674 377 748 462 676 527 380

v návštěvnosti. Asi nelze porovnávat například kraj Karlovarský a kraj kde CR není prioritní, pak mluvíme o nerovnoměrném rozmístění. Cestovní ruch jistě zasáhla ekonomické krize jako každé jiné odvětví. Spatřuji pokles, až tedy na malé výjimky, ve všech sférách, patrné to je vidět na zaměstnanosti, kdy křivka grafu je strmě klesající. Jak ubývala ubytovací zařízení a klesala návštěvnost, tak lidé pracující v tomto odvětví přicházeli o práci. Největší procentuální ztráty zaznamenaly severní Čechy, kde je v době krize jedna z největších nezaměstnaností. Ale zde na to CR nebude mít takový vliv, jelikož CR tam dle mého názoru není dominantní tak jako v Praze, nebo v Karlových Varech. Nicméně určitá část lidí pochází z oboru CR, která v těchto krajích přišla o práci. 2.3 Analýza hotelu Star

2.3.1 Základní charakteristika hotelu Star:

Hotel Star, vznikl po roce 2004 spojením dvou hotelů Star a Hof 45. Hotely měly rozdílné třídy, tudíž bylo zapotřebí je sjednotit a to na třídu 4*. Jde tedy o kategorii lázeňský hotel46 nacházející se v Karlových Varech. Mezi hlavní předměty podnikání patří:  

provoz nestátního zdravotnického zařízení zdravotní péče poradenská, ošetřovatelská, diagnostická, preventivní, rehabilitační, lázeňská a léčebná, péče ambulantní i ústavní a dopravní služby sloužící k přepravě nemocných  komplexní ústavní a ambulantní péče  hostinská činnost  výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona  silniční motorová doprava  prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin Z hlediska právní formy jde o akciovou společnost. Statutární orgán: představenstvo (3 členové), dozorčí rada (3 členové). Hotel Star 4* nabízí 310 pokojů s 590 lůžky. Typy a druhy pokojů uvádí tabulka 13. 45

Hotel Star byl zařazen do třídy 4* a hotel Hof do třídy 3* Definovaný jako ubytovací zařízení, které se nachází ve místě se statutem lázeňského místa dle Zákona č.164/2001 Sb. a aktuálním znění, které splňuje požadavky pro kategorii hotel a který zajišťuje lázeňskou péči.(Hotestar.cz) 46

49

Tabulka 13 Typ pokojů, počet lůžek v hotelu Star

typ pokoje počet pokojů počet lůžek

1/1 30 30

1/2 Suite47 258 20 516 40

De lux suite48 ∑ 2 310 4 590

Zdroj: vlastní zpracování

K dispozici jsou konferenční prostory ve formě tří moderně vybavených salónků. Hostům i veřejností jsou k dispozici 3 hotelové restaurace a jedna Ala carte restaurace, jedna kavárna a jeden lobby bar. Základní strategií podniku je provozování významného centra lázeňské péče, stejně tak jako prvotřídní hotel ve své třídě se zaměřením na spokojené zákazníky, aby se rádi vraceli. Dalším úkolem je neustále vylepšovat své postavení na trhu. 2.3.2 Analýza vnějšího prostředí pomocí PEST analýzy Jde o analýzu makro okolí, tedy analýzu těch prvků, které hotel na Star působí z vnějšího prostředí. Politické faktory: Mezi politické faktory ve zkoumaném období 2007-2014 bude jistě patřit zásahy vlády ve fiskální politice. Jako negativní hodnotím neustále změny v nepřímé dani DPH od roku 2007. Změny ukazuje tabulka 14. Tabulka 14 – Změny sazeb DPH a daní z přijmu právnických osob

rok 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

sazba daně DPH základní snížená 5% 19% 9% 19% 9% 19% 10% 20% 10% 20% 14% 20% 15% 21% 15% 21%

daň z přijmu PO 24% 21% 20% 19% 19% 19% 19% 19%

Zdroj: http://www.ucetnikavarna.cz/uzitecne-tabulky/sazby-dane-z-pridane-hodnoty/ [online]. [cit. 2016-04-27]

V hotelnictví základní sazbě DPH podléhají stravovací služby (paradoxní je, že nákup potravin potřebné k výrobě pokrmu je ve snížené sazbě, státu je ale zdaníme 47 48

Větší pokoj s oddělenou ložnicí od obývací části Nejlepší nejprostornější pokoj, oddělená ložnice od obývací části, lepší vybavení pokoje

50

při výstupu základní sazbou). Ubytovací služby podléhají snížené sazbě. V současné době, kdy práci píši (rok 2016), se jedná o zavedení EET49, které přinese náklady. Hotel Star má už velmi dlouho pokladny a připojení na internet, navíc účty se vystavují na všechny služby. Určitou kompenzací dle medií by mělo být snížená sazba DPH na stravovací služby, které nyní podléhá základní sazbě. Další daň, kterou zobrazuje tabulka 14 je vývoj sazby z přijmu právnických osob, která dle mého názoru bude působit na hotel pozitivně. Tuto daň začala vláda snižovat v roce 2009 jako reakci na ekonomickou krizi, aby ulevila podnikatelům. Politickým faktorem bude jistě konflikt na Ukrajině, který začal v roce 2014 a dodnes pociťují značný úbytek klientů z Ruska a Ukrajiny hotely, které byly zaměřené výhradně na ruskou klientelu. Konflikt pokračoval i v dalším roce, kdy státy EU uvalily sankce na Rusko proto, že zrovna nepřispívalo k uklidnění situace na Ukrajině. Toto vše má za následek propad ruských návštěvníků nejen v Karlových Varech (velký vliv to má i na hotel Star). V roce 2015 způsobí z větší části v Rusku ekonomickou krizi, kdy ruská měna rubl propadá a způsobí nemalé škody nejen v Rusku. Tabulka 15 Návštěvnost ruské klientely v KV v HUZ

2014 hosté

77 215

přenocování

2015 hosté

871 891 50 701

přenocování

změna 15/14(v%) hosté

556 693 -34,3

přenocování

-36,2

Zdroj: www.karlovyvary.cz, vlastní zpracování

V tabulce 15 jsem nastínil propad návštěvnosti Karlových Varů (dále KV) v letech 2014- 2015, kdy vypukl politický konflikt na Ukrajině a pokračoval v roce 2015 sankcemi namířené proti Rusku. Vše to přineslo propad návštěvnosti KV, ale i hotelu Star. Hosté ubyli v KV o 34%, což jistě není zrovna malé číslo. Téma konfliktu na Ukrajině není cílem této práce, tudíž jsem jen nastínil vývoj v politickém prostředí. Ekonomické faktory: V ekonomických faktorech budu sledovat makroekonomické ukazatele jako HDP, inflaci, úroveň nezaměstnanosti, průměrnou hrubou mzdu, kurz české koruny k euru, dolaru a rublu. Uvedené údaje budou porovnány mezi ČR a Karlovarským krajem.

49

EET – elektronické evidence tržeb

51

Tabulka 16 Makroekonomické ukazatele ČR a Karlovarského kraje

Česká republika 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

HDP - % předchozí rok=100, s.c.

5,5

2,7

-4,8

2,3

2

-0,9

-0,5

2

inflace

2,8

6,3

1

1,5

1,9

3,3

1,4

0,4

4,49

4,51

7,12

7,4

6,77

7,37

8,17

7,46

podíl nezaměstnanosti na obyvatelstvu v % průměrná hrubá měsíční mzda (Kč)

20 957 22 592 23 344 23 964 24 455 25 067 25 078 25 686

směnný kurz CZK/EUR

27,76

24,94

26,45

25,29

24,59

25,14

25,97

27,53

směnný kurz CZK/USA

20,31

17,04

19,06

19,11

17,69

19,58

19,57

20,75

směnný kurz CZK/RUB, 100 RUB=CZK

79,33

68,53

59,94

62,93

60,18

63,00

61,45

54,86

-1,4

-2,5

0,3

Karlovarský kraj HDP - % předchozí rok=100, s.c. podíl nezaměstnanosti na obyvatelstvu v % průměrná hrubá měsíční mzda (Kč)

3,5

-3

5,58

5,82

-2,2

-1,7

8,66

8,94

-1,1 7,98

8,5

9,33

8,21

17 448 18 261 19 450 19 700 20 095 20 567 20 671 21 128

s.c. =srovnatelné ceny Zdroj: ČSÚ, http://www.kurzy.cz/ [ online] [cit. 2016-04-25], vlastní zpracování

Vývoj HDP Jak jsem již zmiňoval v předchozích částech práce, tak HDP, ve světě GDP, je tento údaj klíčový indikátor výkonu hospodářství. Z tabulky je patrné, že největší propad zaznamenala ČR v roce 2009 a v KK roky 2008,2009. Právě tyto roky jsme pocítili následky krize u nás, což se odrazilo na těchto ukazatelích. V roce 2010 dochází k lehkému oživení a přírůstek HDP v tomto období je 2,3% v ČR. V dalších letech opět ekonomika zpomaluje, zaznamenává pokles, růst zaznamenáváme až v roce 2014. U Karlovarského kraje je to složitější, tam je od roku 2008 patrný propad až do roku 2014. Příčinou onoho neustálého propadu je nízká produktivita práce. Nejvýrazněji ovlivňuje dle prognóz KK nízká produktivita práce, ta dosahuje pouze 70% průměru národního průměru za rok 2009. Z ukazatele HDP ukazuje, že je zde velmi nízká míra ekonomického růstu. Dalším bude složení obyvatelstva, kde většina VŠ z kraje odchází a zůstávají zde obyvatelé s nízkou vzdělaností. Od roku 2014 je ekonomika dle všech ukazatelů na vzestupu a i KK po šesti letech poklesu se dostává do kladných čísel.

52

Graf 8 – HDP ČR x HDP Karlovarský kraj (předchozí rok=100, stálé ceny)

8 6 4 2

ČR

0

KK 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

-2 -4 -6 Zdroj: vlastní zpracování dle tabulky 16.

Vývoj míry inflace Ve sledovaném období od roku 2007 byla největší míra inflace v roce 2008, kdy příčinou bude zejména zvýšení snížené sazby DPH z 5 na 9% a tím zdražení základních potravin a dle ČMKOS50 také zvýšení cen regulovaného nájemného a služby s tím spojené. Postupnou míru klesající inflace způsobila nižší míra poptávky. V roce 2014 je z uvedených čísel nejnižší míra inflace, dle ČSÚ je za tímto zlevnění energií a plynu. Příčinou bude také napjatá politická situace v Evropě. Zejména uvalené restrikce na zahraniční obchod zvyšovaly nabídku dotčených produktů trhu, což se promítalo do tlaku na pokles jejich cen. Kurzová intervence ČNB (jež vedla primárně k výraznému oslabení české koruny k euru). (ČSÚ, 2014, Tendence makroekonomického vývoje a kvality života v České Republice v roce 2014, str. 27) Podíl nezaměstnanosti na obyvatelstvu Měřeno na nezaměstnaných vůči obyvatelstvu ve věku 15-64 let. Situace se od roku 2014 zlepšuje, ale ekonomická krize je také vidět na tomto údaji. Ve sledovaném období je nejvyšší nezaměstnanost zaznamenána v roce 2010, i když velký pokles je tam mezi roky 2008 a 2009 a to o vice jak 2,5%. V KK je oproti ČR v průměru o 1,2% ve sledovaném období vyšší míra nezaměstnanosti. V období krize je propad mezi lety 2009 a 2008 o 2,6%.V tomto období docházelo k velkému 50

Českomoravská konfederace odborových svazů - https://www.cmkos.cz/obsah/223/vyvoj-miry-inflace-v-roce2008-jeji-prognoza-na-rok-2009/11753 [online] [cit. 2016-04-25]

53

propouštění především pracovníků ve službách, kde byl patrný pokles klientů a pracovníci v CR tak přicházeli o svá místa. Graf 9 ukazuje rozdíl v nezaměstnanosti mezi ČR a KK. Rokem, kdy je ve sledované řadě nejvyšší nezaměstnanost, je rok 2013. V tomto období se trh práce potýká s poklesem nabídky pracovních míst. Do grafu jsem zařadil i město Karlovy Vary, ve kterém se hotel Star nachází. Vývoj nezaměstnanosti v KV téměř kopíruje procentuální nezaměstnanost v KK. Graf 9 Nezaměstnanost v ČR, KK a KV v %

10 9 8 7 6

ČR

5

KK

4

KV

3 2 1 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Zdroj: vlastní zpracování dle tabulky 16, KV z ČSÚ

Průměrné hrubé mzdy Před krizí se pohyboval růst mezd od 5 do 7%, v roce 2007 a 2008 něco přes 7%, v období krize se růst mzdy pozastavil a pomalu padal, až v roce 2013 nebyl skoro žádný, přesněji řečeno o 11Kč. Růst opět začal až v roce 2014. Průměr KK je nižší, kdy v roce 2014 se kraj přibližuje ke mzdám, která měla ČR v roce 2007-2008. Graf 10 ukazuje rozdílné hrubé mzdy v ČR a KK. V průměru za sledované období má KK o 4200 Kč menší mzdy než ČR. Příčinou nízkých mezd může být skutečnost, že většina pracovníků pracuje ve službách, kde mzdy ve stejných pozicích jsou víceméně stejné. Nezaměstnanost je vysoká a nic tak nenutí zaměstnavatele zvyšovat mzdy.

54

Graf 10 – Průměrné měsíční hrubé mzdy v ČR a KK

30 000 25 000 20 000 ČR

15 000

KK 10 000 5 000 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Zdroj: Vlastní zpracování z tabulky 16

Je zapotřebí ale rozlišit mzdu nominální51 od reálné52. Procentuální změny mezd nám ukáže tabulka 17. Tabulka 17 Změny v nominálních a reálných mzdách

změna nominální mzdy

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

7,20% 4,30%

7,80% 1,40%

3,30% 2,30%

2,20% 0,70%

2,50% 0,60%

2,50% -0,80%

0,00% -1,40%

2,40% 2%

změna realné mzdy Zdroj: vypočteno dle http://www.mesec.cz/dane/ekonomika/pruvodce/mzdy/ [online] [cit. 2016-04-25]

Když se podívám na tabulku, tak v roce 2008 byl růst nominální mzdy nejvyšší, ale reálně to bylo jen 1,4% z důvodu vysoké inflace přes 6%. Paradoxně v období ekonomické krize mzdy rostly. V roce 2013 došlo k poklesu reálné mzdy a zastavení růstu nominální mezd. Rok 2014 přinesl růst jak v nominální tak i reálné mzdě. Vývoj směnných kurzů Pro hotel je používání cizích měn takřka nevyhnutelné, problémem však jsou kurzovné rozdíly. Většina hoteliéru dle Merhauta (2013, str. 17) obchoduje v českých korunách na rozdíl od cestovních kanceláří, což je pak staví do nevýhody. Také pak velké kurzovní rozdíly, které vznikají mezi kurzem koruny vůči euru v den, kdy se uzavře s partnerem obchod a nastane slábnutí koruny, a dnem, kdy je vystavena faktura a provedena platba, je kurz naopak silnější. Merhaut tak na základě výzkumu verifikoval hypotézu:“ že pro české hoteliéry je obchodování v eurech obtížnější než 51 52

Nominální mzda – zjednodušeně řečeno vyjadřuje peněžitou odměnu Reálná mzda – nominální mzda očištěná o onfalci

55

obchodování v měně české“ (2013, str. 18) Následující graf ukáže vývoj kurzu měn eura, kterým platí většina hostů v hotelu Star a dále dolaru. Graf 11 – Vývoj kurzu eura a dolaru vůči 1Kč

30,00 25,00 20,00 15,00

euro

10,00

dolar

5,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: vlastní zpracování dle tabulky 16.

Vidíme, že koruna oslabila vůči euru v roce 2009, poté kurz víceméně posiluje. Na konci roku 2013 začala ČNB uměle oslabovat korunu pomocí svých nástrojů monetární politiky a v následujícím roce jí vyšponovala až na 27Kč a dle svého vyjádření chtěla předejít deflaci a podpořit tím domácí spotřebu díky zdražení zboží z dovozu. Dolar výrazně oslabil v roce 2008, kde propad byl poměrně veliký - o více jak 3Kč , jistě zapříčiněn nastupující krizí v USA. Kurz rublu ukáže graf 12. Ve sledovaném období byl na tom rubl nejlépe v roce 2007, po té vinou krize pozvolna oslabuje. A po roce 2014 nadále padá díky krizi v Rusku, kdy v roce 2015 dosáhne hranici 40,-Kč a v současné době (duben 2016) se pohybuje kolem 33 Kč. Toto je jistě pro ruskou ekonomiku smrtící Graf 12 – vývoj kurzu rublu vůči 100 Kč

100,00 80,00 60,00 rubl

40,00 20,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: vlastní zpracování dle tabulky 16

56

Sociální faktory V sociálních faktorech budu sledovat vývoj vzdělanosti v KK demografický vývoj, příjmy a výdaje domácností a struktura hostů v KK.

vůči

ČR,

Vývoj vzdělanosti O KK kraji se říká, že má nejméně vysokoškolsky vzdělaných obyvatel, kteří zůstanou v kraji. Aspektem jistě bude absence vysokých škol v kraji. Až tedy na jednu soukromou školu sociálněprávního zaměření a na pobočku české zemědělské univerzity katedra životního prostředí. Na základě výsledků sčítání bytů a domů jsem sestavil graf 13, který ukáže rozdíl ve vzdělanosti obyvatel mezi ČR a KK. První sloupek ukazuje procento obyvatel se základním vzděláním včetně těch, kteří základní vzdělání nedokončili, druhý sloupek ukazuje střední odborné bez maturity, třetí středoškolské vzdělání včetně nástavbového studia, čtvrtý znázorňuje vysokoškolsky vzdělané občany a poslední obyvatelé bez vzdělání. Jak je vidět, v KK převládají procentuálně vyučení, poté se středním vzděláním. Vysokoškolsky vzdělaní lidé tvoří 7,5% obyvatel ze zhruba 234 tisíc obyvatel KK. Graf 13 Vzdělanostní struktura obyvatel ČR a KK v %.

40 35 30 25 20 15 10 5 0

ČR KK

Zdroj: ČSÚ, výsledky sčítání lidu, domů a bytů, vlastní zpracování

57

Demografický vývoj Z pohledu CR je nasnadě sledovat demografický vývoj obyvatelstva. Do grafu 14 jsem vybral roky 1994,2007,2009,2011 a 2013 kde je vidět postupné stárnutí české populace. Od roku 1994 do roku 2013 stoupla kategorie 65+ o 3,86%. Podíl dětí se ovšem zmenšuje. Graf č. 14 – Věkové složení obyvatel ČR

100,0

13,4

14,6

15,2

68,0

71,2

70,6

16,2

17,4

80,0 60,0

65+ 69,1

67,6

15-64

40,0

0-14

20,0 18,6

14,2

14,2

14,7

15,0

1994

2007

2009

2011

2013

0,0

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

Dle predikce ČSÚ při střední variantě vzroste do roku 2030 kategorie 65+ až na 23%. A v dalších letech pořád poroste, až to může mít za následek, že půjde o jednu třetinu populace obyvatel ČR. Příjmy a vydání domácností Tabulka 18 nám ukáže vývoj příjmů a vydání domácností od roku 2010 – 2014 Tabulka 18 – Peněžní příjmy a výdaje domácností, výdaje na rekreaci a dovolenou v ČR 2010-2014 (průměr na osobu/rok)

2010

2011

2012

2013

2014

čisté peněžní příjmy

143 118 144 597 147 456 149 737 153 269

čisté peněžní výdaje z toho rekreace a kultura absolutně v% dovolená s komplexními sl.

130 019 132 215 134 374 133 279 136 153

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

58

11 823 9,1

11 588 8,8

11 289 8,4

11 225 8,4

11 557 8,5

2 565

2 746

2 656

2 706

2 782

Průměrný roční příjem má vzestupnou hladinu. V případě výdajů je zaznamenán pokles mezi roky 2012 a 2013, což činí 0,9% v absolutním ukazateli, to je něco málo přes 1000,-Kč. Výdaje na rekreaci a kulturu nám neustále padají, rozdíl mezi rokem 2010 a 2013 je 0,6%. V roce 2014 se nám výdaj pomalu opět zvyšuje a do budoucna si myslím, že se bude zvyšovat i nadále. Výdaj na dovolenou s komplexními službami si drží stabilní vývoj, výkyvy od roku 2011 jsou minimální.

Vývoj návštěvnosti HUZ dle krajů Srovnání návštěvníků HUZ porovnáním mezi ČR, KK a ostatními kraji, ukáží následující grafy. Graf 15 ukazuje procentuální vyjádření čtyř nejvýznamnějších návštěvností krajů v ČR. Největší návštěvnost má metropole Praha, která z celkového počtu sebere průměrných 37%, dalšími jsou kraj Jihomoravský s průměrem necelých 9%, následuje Jihočeský kraj s 7% a kraj Karlovarský v průměru s 5%. Graf 15 Čtyři nejvýznamnější kraje v podílu návštěvnosti v %

45,00 40,00 35,00 30,00

Praha

25,00

Jihočeský

20,00

Karlovarský

15,00

Jihomoravský

10,00 5,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování a propočty

Zastoupení všech krajů v roce 2014 ukazuje výsečový graf.

59

Graf 16 – Zastoupení krajů z hlediska návštěvnosti HUZ v roce 2014

3,87 4,51 3,13

Hlavní město Praha Středočeský kraj

9,62 39,11

Jihočeský kraj

2,87

Plzeňský kraj

2,31

Karlovarský kraj

6,01

Ústecký kraj

4,49 2,77 4,98

Liberecký kraj Královéhradecký kraj 3,65

7,55

5,13

Pardubický kraj

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

Sleduji –li vývoj od roku 2007, je téměř ve všech krajích obrázek podobný jako na grafu 16. Výraznější pokles návštěvníků oproti ostatním zažívá KK, křivku poklesu sleduje graf 17. Graf č 17 – procentuální vyjádření návštěvnosti KK oproti ostatním krajům

Karlovarský 5,80 5,60 5,40 5,20

Karlovarský

5,00 4,80 4,60 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování a propočty

Paradoxně nejlépe v procentuálním vyjádření dopadnul rok 2009, kdy od roku 2007 vzrostl procentuální podíl návštěvníků HUZ oproti ostatním krajům. V roce 2014 se již dostáváme pod 5%. Což vyjadřuje především pokles návštěvníků z bývalého SSSR, kdy začala již zmiňovaná Ukrajinsko-Ruská krize.

60

Z hlediska struktury hostů v HUZ si ukážeme na srovnání Prahy a KK. Graf 18 Struktura hostů v HUZ v Praze v %

120 100 80 60

86

86

88

87

11

12

13

14

13

14

13

2007

2009

2010

2011

2012

2013

2014

87

nerezidenti

87

89

rezidenti

40 20 0

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování a propočty (zaokrouhleno na celá procenta)

Z grafu lze vyčíst, že v drtivě většině, je v roce 2007 téměř 90% nerezidentů. V KK jsou rozdíly o něco větší. Graf 19 nám ukazuje strukturu hostů v KK. Graf 19 Struktura hostů v HUZ v KK v %

120 100 80

30

30

31

32

32

35

32

33 Rezidenti

60 40

Nerezidenti 70

70

69

68

68

65

68

67

20 0 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování a propočty (zaokrouhleno na celá čísla)

Zde můžeme vidět větší procento, téměř 70% u nerezidentů, výkyv o nějakých 4% je v roce 2012 a v roce 2014 o 5%. 61

Rozdělení nerezidentů jsem provedl dle země původu návštěvníků HUZ v KK. Vybral jsem země, které jsou nejvíce zastoupené, jako je Rusko a Německo, které tvoří téměř 45% nerezidentů pobývající v KK. Graf 20 Nerezidenti dle země původu v %

60,00 50,00 40,00 30,00

40,54 40,01 40,05 36,64 32,92 30,68 30,64 31,87

Německo Rusko

20,00 10,00

13,88 15,98 14,16 9,71 11,53 9,71 11,09 13,41

0,00 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování a propočty

Procentuálně nejvíce jsou zastoupeni Němci.(dle země původu co do počtu) Podíváme-li se ale na počet strávených nocí u těchto dvou zástupců, dojdeme k tomu, že samozřejmě návštěvníci z Ruské republiky přenocují v HUZ v průměru o 5 nocí více než návštěvníci z Německa. Samozřejmě návštěvníci z Ruské republiky přijíždějí většinou na pobyt s léčením (ten trvá déle) zato návštěvníci z Německa využívají více wellness pobyty s kratším přenocováním. Graf 21 Průměrný počet přenocování v HUZ v KK u návštěvníků z vybraných zemí v %

14,00 12,00

11,89 11,94 11,60 11,53

11,28 11,57 11,26 11,10

10,00 8,00 6,00 4,00

Rusko 6,60 6,61 6,50 6,53 6,42 6,31 6,10 5,79

2,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování a propočty

62

Německo

Technologické faktory Do této oblasti bych zařadil služby IT a to rozvoj služeb přes webové stránky, pomocí sociálních sítí atd. Bez této podpory prodeje se dnes žádný z podniků v CR neobejde. Ať už je to rezervace přes vlastní webové stránky či rezervační servery. V současné době přichází AHR53 společně s ostatními zeměmi EU s kampaní „rezervuj přímo“. Touto kampaní chtějí zjednodušit způsob rezervací, aby objednavatel měl osobní kontakt s poskytovatelem služeb, aby osobní požadavky byly projednány přímo a mohlo na ně být i včas reagováno. V dnešní době je počítač s připojením k internetu nebo zařízení, které je připojeno na internet, v každé domácnosti. Další graf nám ukáže, kolik procent lidí hledá informace o cestování a ubytování na internetu.

Graf 22 Uživatelé internetu 16 – 74 vyhledávající informace o cestování a ubytování

90,0 80,0 70,0 60,0 50,0

40,6 41,3 35,0

40,0 30,0

44,0

uživatelé netu informace o cestov a ubyt.

23,1 23,9 25,0 24,9

20,0 10,0 0,0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

Řadu začínám v roce 2007 a v roce 2014 se uživatelé internetu zdvojnásobily, stejně jako i informace vyhledávající o cestování a ubytování.

53

Asociace hotelů a restaurací ČR –profesní sdružení

63

2.3.3 Analýza vnitřního prostředí

Analýza konkurence V roce 2016 se nachází v Karlových Varech dle dat ČSÚ v kategorii hotel, motel, botel třídy 4* kolem padesáti zařízení. K analýze potencionální konkurence hotelu Star použiji swot analýzu. Vybral jsem dvě zařízení, která řadím dle mého názoru mezi vážné konkurenty, které hotel Star mohou ohrožovat. Prvním vážným konkurentem a poměrně novým hráčem v Karlových Varech je čtyř hvězdičkový hotel St. Joseph Royal Regent Jde o zcela nový lázeňský hotel kategorie first class superior St.Joseph ROYAL REGENT vznikl na místě bývalého lázeňského domu pro kněze, postaveného v roce 1889 a provozovaného pod názvem Kurhaus St.Josef. Chloubou hotelu, který byl tehdy jako jeden z mála otevřen celý rok, byla vzácná domácí kaple, zasvěcená právě Svatému Josefovi. Ubytování - celkem 81 pokojů moderně vybavených. Velká část pokojů disponuje balkóny či lodžiemi a krásným výhledem. Tři prestižní apartmány mají vlastní terasy - Royal Suite, Madison Suite, Penthouse Suite Balneoprovoz - St. Joseph’s Spa rozkládající se na ploše více než 350 m2, kde budou k léčbě klientů využívány standardní i nejmodernější terapeutické prostředky a metody. Dominantou je bazén pod prosklenou střechou. Stravování - Prostorný restaurant Mayflower s bohatými švédskými stoly VIP gourmet lounge Esquire s prosklenými stěnami a terasou Lobby bar Regent’s Club se třemi terasami Vybavení hotelu – hotelové fitness,wifi, baby sitting Silné stránky:  hotel byl otevřen v roce 2010 a od té doby je jeho průměrná obsazenost přes 70%  téměř půl miliardy korun za výstavbu, tudíž má jedno z nejlepších vybavení oproti konkurenci  stále se zvyšující procento stálé klientely 64

 kvalitní bazén umístěn na prosklené střeše hotelu s výhledem na park a panorama Karlových Varů Slabé stránky:  umístění hotelu není zrovna ideální, je poměrně zastrčený a z hlavní ulice ne moc viditelný  parkoviště z druhé strany hotelu, proto se musí objíždět téměř půl města  jazyková vybavenost personálu – ten je zvyklý jen na ruskou klientelu Příležitosti:  již zaběhlý nováček na trhu  zaměřit se marketingově na německý trh Hrozby:  udržet si své klienty, kteří hotel navštívili  téměř se nesoustřeďuje na rezidenty Dalším konkurentem i co do kapacity, je bezesporu hotel Thermal. Čtyřhvězdičkový hotel je umístěn v centru Karlových Varů na okraji lázeňské zóny, nedaleko sadů Antonína Dvořáka a kolonád s léčivými prameny. Ubytování - nabízí ubytování v 273 komfortně vybavených pokojích (jednolůžkové pokoje, dvoulůžkové pokoje i apartmány). K dispozici jsou i 2 bezbariérové dvoulůžkové pokoje. Stravování – v hotelu jsou tyto střediska: restaurace Tulip (kapacita 266míst), restaurace Moser (80 míst), Lobby bar Café (60míst), Vinárna (140 míst). Vybavení hotelu – vlastní balneoprovoz, kongresové sály. Silné stránky: vlastní parkoviště několik společensko- zábavních středisek, - zábava hostů i večer kongresové sály (z konkurenčních hotelů je jediný poblíž), image značky, - hlavním strůjce děje celosvětové akce jako Mezinárodní filmový festival a dalších významných akcí konané v Karlových Varech  poloha    

65

Slabé stránky:  sezónní výkyvy, zejména minimální obsazenost v zimních měsících  zavření hotelu v období cca. od 15.1- 20.2  nepěkná „dominanta“ Karlových Varů Příležitosti:  rozvoj kongresového turismu v Karlových Varech (různá zasedání a školení zaměstnanců.)  největší kapacita kongresových prostor porovnávaných hotelů  obnova bazénu, nutná investice do oprav Hrozby:  Je jediný, kdy vlastníkem je stát. Otázkou by bylo, co se stane, až se hotel jednoho dne prodá  V poslední době časté střídání ředitelů Konkurentů hotelů Star by se našlo jistě bezpočet ba můžeme říci, že to jsou všechny potencionální čtyřhvězdičkové hotely v centru Karlových Varů. Před dvěma lety byl otevřen po dlouhé době chátrání nově zrekonstruovaný Grandhotel Ambassador, který má bohatou historii a snad každý z „karlovaráků“ ví, kde se nachází a co v minulosti představoval. V současné době ho ale nepovažuji za přímého konkurenta hotelu Star z toho důvodu, že se patrně ještě pořádně nerozhlédl po trhu a spíše těží ze své historie a využívá svých velkých kongresových prostor, ale pobyt s léčením je až někde v zákrytu těchto činností. Hotel Star je především orientován na zajištění léčení pacientů a v tomto ohledu Grandhotel Ambassador není ani náznakem jeho konkurentem. Chvíli potrvá, než si trhu upevní své jméno a postavení. Analýza vybraných ukazatelů hotelu Star V tabulce 19 uvádím hlavní ukazatele hotelu Star, které budu analyzovat. Půjde o obsazenost pokojů, tedy pokoj/noci, počet návštěvníků, počet zaměstnanců a průměrná cena za pokoj.

66

Tabulka 19 Vybrané ukazatele hotelu Star

průměr pokoj/noc % počet návštěvníků počet zaměstnanců průměrná cena za pokoj v Kč

2007 2008 62 71,2 15 802 15 944 202 220 2 102

2009 2010 54,3 58,5 11 080 13 952 204 190

1 967

2 195

2 169

2011 2012 65,4 72 17 868 15 490 215 228 2 286

2 551

2013 2014 69,3 54,7 13 568 11 109 235 221 2 935

Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Průměr pokoj/noc Z hlediska analýzy obsazenosti hotelu jsem si vybral ukazatel obsazenosti pokojů. Jde o roční průměr za obsazený pokoj na jednu noc. V následujícím grafu můžeme sledovat vývoj obsazenosti pokojů v intervalu od roku 2007 – 2014. Nejlepší léta byla v roce 2008, než nastoupila ekonomická krize, v roce 2009 klesl hotel Star jednoznačně díky ekonomické krizi na nejnižší procento obsazenosti, kterému se bohužel blíží rok 2014, kde již není viníkem světová ekonomická krize, ale krize politická. Bohužel rok 2015, který zde není uveden, se pohybuje dle předběžných údajů obsazenost nejníže a to kolem 45%. Graf 23 Průměrná obsazenost pokoj/noc v %

80 70 60 50 40

průměr pokoj/noc

30 20 10 0 20072008200920102011201220132014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Z hlediska obsazenosti dle měsíců v roce, tak o tom vypovídá následující graf. Vezmu-li nejsilnější rok 2008, nejslabší 2009 a pro dokreslení situace rok 2014 a rozprostřu obsazenost dle měsíců v roce, dostanu se k těmto údajům:

67

3 278

Graf 24 Obsazenost pokoj/noc v % dle měsíců v roce

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2008 2009 2014

Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Vidíme zde, že nejsilnější měsíce jsou podzimní měsíce, naopak nejslabší letní měsíce, zejména červenec bývá obvykle obsazenost nejnižší z celého roku. Zajisté způsobeno tím, že jsou prázdniny a nikdo netouží trávit léto na léčení v Karlových Varech. Počet návštěvníků Vývoj počtu návštěvníků znázorňuje graf 24. Zde vidíme jako nejslabší rok 2009, který jak jsem ukázal v Pest analýze a analýze CR v ČR a ve světě byl nejslabší vinou ekonomické krize, což se projevilo i návštěvnosti hotelu Star. Dalším slabým rokem byl rok 2014, který se dostal téměř na stejnou úroveň. Nejlepším rokem byl rok 2011 co do počtu návštěvníků. Graf 25 Vývoj počtu návštěvníků hotelu Star

20 000 18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0

17 868 15 944 15 802 13 952 11 080

15 490 13 568 11 109 počet návštěvníků

Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

68

Karlovy Vary jsou známé tím, a přispěla k tomu jistě i média, jako „ruské město“, kde opravdu mezi lázeňskými hosty převyšovala ruská klientela. V dnešní době je zaznamenám velký pokles ruské klientely, způsobené krizí v Rusku a nebojím se říci, že Vary tím ztratily mnoho a je to takové „město duchů“. Pokles návštěvníků z Ruska o 33% jsem již prokázal v Pest analýze podniku. Následující graf ukáže vývoj vybraných návštěvníků hotelu Star dle země původu. Nejsilnější složkou návštěvníků jsou občané z Ruska, Německa a ČR. Jejich vzájemný pohyb v intervalu najdeme v grafu 26. Graf 26 Struktura vybraných návštěvníků hotelu Star v % z celkové obsazenosti

60 50 40 Rusko 30

Německo

20

ČR

10 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Občané Ruska začínaly v roce 2007 na 17% jako třetí co do počtu návštěvníků hotelu Star, v roce 2009 se dostává na stejný počet jako občané ČR tedy rezidenti, v roce 2010 se pomalu dostávají před německou klientelu a další rok hrají prim v návštěvnosti hotelu Star. V roce 2013 se pomalu blíží k 50% všech návštěvníků hotelu. Rok 2013 byl i pro Karlovy Vary nejlepší, kdy návštěvníků občanů Ruské republiky bylo téměř 67 tisíc54. Poté jak víme, dochází k poklesu a v roce 2015 dojde až opětovnému poklesu na třetí místo z této trojice. Německá klientela od roku 2008 je v poklesu jelikož se hotel více zaměřil na ruskou klientelu, která začala hrát v návštěvnosti Karlových Varech prim. V Roce 2010 přenechává první pozici v návštěvnosti právě ruské klientele.

54

https://www.karlovyvary.cz/cs/navstevnost-mesta-karlovy-vary-2013 [online] [cit. 2016-05-01]

69

V roce 2014 hotel rozšiřuje své služby o nové wellness programy, které mají za úkol přilákat více rezidentů a také poskytování péče pro potřeby lázeňské péče za úhradu zdravotních pojišťoven, které hotel Star využíval vždy, jen ne v takové míře. Graf 27 Struktura návštěvníků hotelu Star

120 100 18,4 80

13,3

11,4

14,8

18,2

26,6

23,9

24,6 60 39,9 40

39,6

20 17,4

28,6

20,5 23,1

15,6

16

17,8

13,7

23,6 36

30,4

26

30,9

21,7

24,4

32

17 ostatní 22,7

ČR

21 Německo Rusko

43

48,6

39,3

0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Na dalším grafu je zaznamenáno, že návštěvníci z již zmiňovaných tří zemí tvoří největší procento návštěvníků, kole 80% a návštěvníci z ostatních zemí tvoří minimální procento návštěvníků. Průměrná cena úhrada za pokoj Hotel Star tak jako většina hotelů má ceník rozdělený dle sezón, jde o 3 sezóny, sezóna III. ta nejdražší, tedy v době“ masjkij prázdnin“55 od 1.5.- 14.5., sezóna II. ta nejlevnější 15.11 – 26.12 a po zbytek roku sezóna I. Vývoj průměrné ceny za pokoj uvádí následující graf

55

Majskije prázdniny – jde o prázdniny které slaví konec 2. Světové války, začínají 1.5 a končí 9.5 dnem Vítězství

70

Graf 28 Vývoj průměrné ceny za pokoj v Kč

3 278 2 935 3 000 2 551 2 286 2 195 2 169 2 500 2 102 1 967 2 000 3 500

průměrná cena za pokoj

1 500 1 000 500 0

Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Vývoj průměrné ceny za pokoj je vzrůstající, jedinou výjimkou byl rok 2008, kde je nepatrný pokles. Další ukazatelem, poměrně novým, kterým se poměřuje cena pokoje je Revpar. Revpar je nástrojem revenue managementu a znázorňuje cenu za disponibilní pokoj. Graf 29 – Revpar hotelu Star v Kč

2 500,00 2 000,00 1 500,00 1 000,00

2 064,87 1 939,01 1 825,60 1 609,71 1 500,97 1 378,12 1 341,39 1 219,82 RevPar

500,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Revpar klesl v roce 2009 v době krize o téměř 19%, způsobené tím, menší obsazeností pokoj/noc a menším počtem návštěvníkům. Poté zaznamenává růst až do roku 2013, od roku 2014 je opět na sestupu z důvodu již v této práci zmiňovaných. Využití hotelu dle struktury nabízených programů je znázorněno na dalším grafu. 71

Graf 30 Struktura využití nabízených programů v %

120 100 16,27 16,45 16,67

22,1

80 60 40 20

49,13

1,73

25,36 21,89 19,08 21,81

28,27 41,16 43,18 38,57 37,03 1,8 1,98 3,67 2,48 2,11

40,41 36,49 36,85 32,87

35,5

2007

2011

48,05

24,64

ostatní 29,22

HU

4,15

ZP

1,15

KLP 55,13

44,82

0 2008

2009

2010

2012

2013

2014

Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Nabízené programy 

KLP – Komplexní lázeňský program – základem této léčby je využití karlovarských přírodních léčivých zdrojů doplněné o léčebnou rehabilitaci, fyzikální a pohybovou léčbu, zdravotní výchovu a zásady dietního stravování.



ZP – léčba hrazená zdravotní pojišťovnou, který mají zdravotní problémy s touto indikací: nemoci trávicího ústrojí, nemoci z poruchy výměny látkové se žláz s vnitřní sekrecí, nemoci pohybového ústrojí, nemoci oběhového ústrojí, nemoci nervové, nemoci onkologické



HU- hotelové ubytování, jde o klasické hotelové ubytování zpravidla se snídaní nebo hotelové ubytování bez léčení



Ostatní – různé programy zpravidla na menší počet nocí

Prioritou hotelu Star je poskytovat komplexní lázeňskou péči, která zažila propad po roce 2008, tedy v letech 2009-2011, od roku 2012 pomalu stoupá a v roce 2013 se dostala přes 50%. Pobyt hrazený zdravotní pojišťovnou nebyl v době využívání ostatních programů prioritou, držel se kolem 2%, až v roce 2014 došlo k nárůstu na dvojnásobek z důvodu uvolnění finančních prostředku na pobyt v lázních ze stran zdravotních pojišťoven. 72

Hotelové ubytování je druhou nejvýznamnější složkou podnikání hotelu Star, v roce 2007 tvořilo prim, další roky ho nahrazuje program KLP. Ostatní programy jsou doplňkové, zahrnují různé krátkodobé pobyty, speciální balíčky s procedurami, víkendové pobyty apod. Zaměstnanci hotelu Star Lidské zdroje jsou nedílnou součástí podnikání, a hotel Star má vypracované standardy pracovníka, kterými se všichni zaměstnanci musí řídit. Vedení společnosti podporuje rozvoj zaměstnanců a vysílá zaměstnance na odborná školení. Bohužel i v časech ekonomické krize muselo z ekonomických důvodů a jako opatření k omezení vlivu této krize přistoupilo ke snížení počtu zaměstnanců. Graf 31 Průměrný počet zaměstnanců v hotelu Star

250 220 202 200

204

215

228

235

221

190

150 průměrný počet zaměstnanců

100 50 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Ke snížení počtu zaměstnanců došlo v době krize v letech 2009 o 7% oproti roku 2008 a v roce 2010 o 13,5% oproti 2008. Klíč ke snižování počtu zaměstnanců ukončit smlouvy ve zkušební době, nechat doběhnout doby určité případně přistoupit na dohodu, když zaměstnanec požadoval dohodou. Velikou nevýhodou tohoto je, že hotel přijde o kvalitního pracovníka vinou toho, že má smlouvu na dobu určitou oproti zaměstnanci, kterého by chtěl podnik propustit, ale má ho už x let zaměstnaný na dobu neurčitou. Z ekonomických důvodů, aby nemusel platit odstupné, raději propustí zaměstnance, kterého má na dobu určitou. Problémem je, že hotel může přijít o své klíčové zaměstnance. Průměrný hrubý plat v hotelu Star udává další graf.

73

Graf 32 – Průměrný hrubý plat hotelu Star

25 000 23 020 21 74622 374 20 290 19 100 17 475 16 700 15 000 15 600 20 000

průměrný plat 10 000 5 000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

Graf 32 obsahuje průměrný hrubý plat očištěný o platy řídících pracovníků. Lze vidět, že ačkoliv proběhla ekonomická krize, tak každý rok rostly mzdy v průměru o 5%. Výsledek hospodaření hotelu Star Následující tabulka udává porovnáním nákladů a výnosů hospodářský výsledek hotelu Star. Tabulka 20 Výnosy, náklady a hospodářský výsledek hotelu Star, v tis. Kč

V N HV

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 195 230 213 120 152 325 187 698 221 987 262 210 277 985 225 632 143 210 157 640 143 202 154 320 199 320 224 358 234 675 195 475 52 020 55 480 9 123 33 378 22 667 37 852 43 310 30 157

Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování V- výnosy, N – náklady, HV – Hospodářský výsledek

Je patrné, že žádný z uvedených roků neskončil hotel ve ztrátě nebo jak se říká v „červených“ číslech. Nejhorší rok, jak už lze předpokládat z výsledku analýz byl rok 2009. Kdy se ekonomika ČR potýkala s následky ekonomické krize. V roce následujícím se díky přijatým opatřením zejména zastavením investiční činnosti, snížením stavu personálu a zvýšením počtu návštěvníků podařil zisk téměř ztrojnásobit oproti roku předchozímu tedy nejhoršímu. Druhým nejhorším rokem z hlediska výsledku hospodaření ve sledovaném období byl rok 2011, ačkoliv 74

z hlediska návštěvnosti byl nejvyšší, hospodářský výsledek byl horší o necelých 11 miliónů. Příčinu vidím v tom, že počet klientů vzrostl o 28%, z tohoto důvodu se musel navýšit počet zaměstnanců, což oproti roku předchozímu vzrostl o 13%. Průměrná hrubá mzda u zaměstnanců vzrostla o 6% a cena za pokoj v průměru jen o 5%. Náklady tedy byly z těchto důvodů vyšší. Nejlepším rokem byl rok 2008, tedy rok, kdy začala nastupovat ekonomická krize. Graf 33 – výsledek hospodaření v tis.

60 000 50 000 40 000 30 000

výsledek hospodaření

20 000 10 000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: interní dokumenty hotelu Star, vlastní zpracování

2.4 Shrnutí a predikce dalšího vývoje Z analytické části vyplynulo, že ekonomická krize zejména v roce 2009 zapříčinila pokles návštěvníků hotelu Star, ale i celý CR, ať už ve světě nebo v ČR. Od roku 2010 docházelo k postupnému zlepšení a navyšování počtu návštěvníků, kde trh v KK drželi zejména návštěvníci z Ruské federace. Bohužel v roce 2014 došlo ke konfliktu na Ukrajině a to se od půlky roku 2014 odráželo na návštěvnosti KV potažmo celého KK. Od roku 2014 začal klesat průměr návštěvníků hotelu Star a v roce 2015 se dostane díky této situaci pod 50% pokoj/noc , konkrétně tedy na 46% což je pokles oproti roku o 8,7%. U návštěvníků jde to zejména pokles v kategorii ruských návštěvníků o 22%, tedy z 39,3% v roce 2014 na 17,1% v roce 2015. Následky se opakují, opět dojde ke snižování počtu zaměstnanců. Zde lze jednoznačně říci, že hotel by měl hledat nové příležitosti a přeorientovat se na nový segment zákazníků.

75

3 Návrhová část V návrhové části práci se budu zabývat konkrétními návrhy, které by měly zvýšit výnosy hotelu, zvýšit návštěvnost a zlepšit a rozšířit tak již zaběhlé služby. V ekonomické krizi se propadl zisk i návštěvnost, zejména rok 2009 byl z pohledu majitelů „tragický“ i když ne natolik, aby museli úplně měnit směr ubírání hotelu. Majitelé věřili, že jde o krizi dočasnou a že do dvou let pomine, což se prokázalo rok následující, kdy se výsledky návštěvnosti i výnosů začaly zlepšovat. Bohužel nyní se potýká hotel, dle mého názoru ještě s větším problémem, než v letech 2008-2010 a to úbytkem hostů z bývalého SSSR. Navrhuji tedy následující opatření ke zlepšení situace. 

Slevový portál

Ačkoliv se vedení hotelu vždy bránilo slevovým portálům, dle mého názoru tam potenciál získat nové klienty a navýšit výnosovou část je. Touto cestou bych rád zacílil na rezidenty, kdy česká klientela slyší na slevy. Samozřejmě nejde o to, aby se hotel vyskytoval na všech v dnešní době vyskytujících se slevových portálech, ale vybrat jeden či dva největší a nejznámější a tam nějaký část být. Vyhradit tak ubytovací kapacitu pro tyto účely, zvolit 2 – 3 balíčky v různých délkách pobytu spolu s určitými službami jako jsou procedury. Nabídnout těmto zákazníkům možnost dokoupení služeb přímo na místě s určitou slevou. Dal bych do prodeje pro začátek 400ks voucherů ve třech variantách. Navrhované varianty:  Varianta 1: 2dny (1 noc) 1590,-Kč/1 osoba, 2590,-Kč/2osoby obsahuje: polopenzi, parkování, welcome drink, káva a zákusek zdarma, úspora oproti rack rate ceně 52%  Varianta 2: 3dny (2noci) 3590,-Kč/1 osoba, 5990,-Kč/2 osoby – obsahuje: vše co první varianta + 2 procedury, úspora oproti rack rate ceně 51%  Varianta 3: 4 dny (3noci) 5990,-Kč/1osoba, 8990,-Kč/2 osoby – obsahuje vše co první varianta + 3 procedury, úspora oproti rack rate ceně 51% Tabulka 21 uvádí předpokládaný výnos po odečtení provize pro slevový portál ve výši 25%56. Do prodeje bych doporučil počet voucherů dle tabulky, kde je 56

Průměrná provize slevových portálů

76

předpoklad volby varianty jedna a varianty dvě, spíše pro 2 osoby než pro jednu, dle toho odpovídá počet vydaných voucherů. Domnívám se, že využití služeb bude spíše ve dvou osobách než po jedné osobě. Tabulka 22 Předpokládaný výnos ze slevového portálu při dané variantě v Kč

varianta 1

varianta 2

varianta 3

1 osoba 2 osoby 1 osoba 2 osoby 1 osoba 2 osoby cena 1 590 2590 3590 5 990 5990 8990 počet voucherů 60 140 60 140 50 50 provize slevomat 25% 25% 25% 25% 25% 25% 71 550 271 950 161 550 628 950 224 625 337 125 čistý výnos ∑ výnos za všech 400 1 695 750 voucherů Zdroj: vlastní zpracování

Variant se nabízí mnoho a jistě lze reagovat dle poptávky ze strany klientů. Předpokládaný výnos 1 695 750,-Kč se mi nejeví jako rozhodně zanedbatelná částka. Samozřejmě to přinese náklady, ale dokáže-li se to rozumně rozvrhnout do více měsíců, aby v určitý čas byl pro začátek pouze omezené množství osob v hotelu a nemuselo se kvůli této akci posilovat množství personálu, tak náklady nebudou tak vysoké a tato akce se mi jeví ziskově. Původní myšlenkou slevových portálů bylo přilákat nové zákazníku do svého zařízení a ty si pak koupí pobyt pokud bude spokojen za plnou cenu. Bohužel tohle u české mentality nefunguje, tady se slyší jen na slevu. Což v době ekonomické krize by mohla být cesta jak zvýšit návštěvnost hotelu. Pakliže bude akce úspěšná, dá se znovu opakovat a lehce navyšovat ceny. Pro úspěch této akce musí být samozřejmostí neselektovat uvedené klienty a zacházet s nimi jako s plnohodnotnými klienty. Výhody této služby:  Naplnění volných kapacit – tedy lze zaplnit poměrně rychle hotel v době, kdy není hotel obsazen, v hotelu Star jde o letní měsíce  Zvýšit povědomí o hotelu – slevové portály v dnešní době viděl skoro každý, a jde také o reklamu. Pakliže bude mít hotel příznivé hodnocení na tomto serveru je to určitě známka toho, že nabízená služba je kvalitní a přiláká další zákazníky  Zvýšení návštěvnosti vlastního webu – uživatel se zájmem o nabídku bude jistě hledat další informace a navštíví tak i vlastní web hotelu 77

 Zákazník se vrátí za plnou cenu – tato možnost je sice velmi malá, ale dá se s tím operovat, například dohodnout slevu při příštím pobytu bez slevového portálu Nevýhoda této služby  Provize – v průměru je provize kolem 25%, ale lze i vyšší.  Snížení marže – využití této služby musí být dobře spočítané, abych mohl vůbec s nabídkou na slevový portál, musím začít slevu o více jak 30%.  Určité zkažení pověsti – klienti slevových portálů dokážou odradit klienty, kteří platí vyšší cenu.  Špatné reference – v případě, že si klienti budou stěžovat a hrozí tak vyšší procento negativního hodnocení, může to znamenat také špatnou reklamu pro ty, kteří chtějí přijet a dočtou se těchto hodnocení Slevové portály jsou v dnešní době fenomén, určitě bych se jim nebránil, jen to musí mít únosnou míru a nesmí to být jediný prostředek prodeje.



Zdravotní pojišťovna

Hotel Star je lázeňský hotel s dlouhým indikačním seznamem, lázeňští hosté, kteří využívali KLP na zdravotní pojišťovnu byli povětšinou v menšině a tvořili tak až do roku 2014 tak 2% ze všech pobývajících to znamenalo kolem 300 osob za rok. Navrhuji jednání se zdravotními pojišťovny o navýšení limitu do našeho lázeňského zařízení a to rapidně, v roce 2014 bylo pojištěnců necelých 500, pro roky následující navrhuji vykrýt ztrátu návštěvníků právě klienty zdravotních pojišťoven. Graf 34 ukazuje počet tuzemských hostů dle způsob úhrady lázeňské péče v letech 2005- 2014.

78

Graf 34 Vývoj počtu tuzemských hostů dle způsobu úhrady lázeňské péče

Zdroj: http://www.uzis.cz/publikace/lazenska-pece-2014 online]. [cit. 2016-05-02]

V letech 2008-2010 v době probíhající ekonomické krize bylo na náklady zdravotních pojišťoven posláno do lázní přes sto tisíc lidí, hotel Star toho využil jen malé procento, kolem 300 pacientů v průměru v letech 2007-2010. V dalších letech téměř 500 osob. Usiloval bych tedy o navýšení až 4 krát tolik, tedy kolem 2000 návštěvníků na zdravotní pojišťovnu a více. Předpokládaný výnos z tohoto návrhu: 2000 x 1100,-Kč57 x 21 dní58 = 46 200 000,-Kč Samozřejmě jde o výnos, náklady zde budou daleko vyšší než u slevového portálu. Ale příjem z tohoto jistě nebude zanedbatelný. Nesmí se z toho stát jediný zdroj, mít z toho tedy jen lázeňský hotel proč české pojištěnce. 

Další segmenty trhu

 Arabské klientela – V posledních letech tvoří návštěvníky Karlových Varů i tato klientela, která vyhledává různé detoxikační programy a redukční diety. Na rozdíl od všech ostatních mají dostatek finančních prostředků a jsou ochotny si připlatit za nadstandartní prostředí. Nevýhodu vidím v tom, že přeci jenom jde o velmi specifické hosty, které můžou odradit stálé klienty. Navíc v současné době je nálada veřejnosti vůči těmto národům velmi negativní. Přineslo by to jistě vidinu zisku, ale muselo by 57 58

Průměrná platba pojišťoven za jednoho klienta na den Optimální délka léčení na jednoho pacienta

79

se investovat do jazykové vybavenosti personálu a do vybavení hotelu, který není celý přizpůsoben na tuto specifickou klientelu  Asijský trh- zejména čínská a japonská klientela, tato klientela se v hotelu objevuje, ale tvoří kolem 2% do roku 2011, 2012 – 2014 3%. Ale jde jen o jednu noc, kdy přijedou a ráno zas odjedou. Návrh by byl, zvýšit tento segment trhu a zkusit sestavit nabídku pro tyto klienty, aby se zdrželi více jak jednu noc.



Využití Karlovarského letiště

Situace na mezinárodním letišti v Karlových Varech je bohužel žalostná, po letech prosperity přichází doba menšího vytížení až krize. Počet odbavených klientů uvádí graf 35. Graf 35 - Vývoj počtu odbavených cestujících celkem

Zdroj: http://www.airport-k-vary.cz/cs/statistika-vykonu/ [online]. [cit. 2016-05-02]

Lze vidět, že v době ekonomické krize počet odbavených cestujících je o něco málo menší, než v roce 2014. Po dobrých letech 2011-2013, přišel opět útlum a nyní letiště odbaví o 50% méně cestujících než v roce 2013, jistě způsobenou krizí v Rusku. Pryč jsou léta, kdy do Varů bylo přepravováno třikrát do týdne plné letadlo ruských návštěvníků, nyní se lítá dvakrát týdně přes Prahu, kde se plní půlka letadla a druhá v Karlových Varech. V současné době se dojednává letecká linka do Tel Avivu, kde by právě izraelská klientela létala přímo do Karlových Varů. Potencionál využití tohoto segmentu zákazníků, už jen proto, že i z Izraele přijíždějí návštěvníci ruského 80

původu, kteří emigrovali buďto za teroru Stalina nebo později. Hotel Star by jistě podpořil myšlenku zřízení této linky. Další zamýšlenou linkou je linka z německého Düsseldorfu, zde by také šlo získat další klienty. Vedení hotelu by jistě podpořilo jednání kraje, který je vlastníkem letiště, s těmito dotyčnými městy. 

Cena

Tento nástroj je nejdůležitější pro rozhodování spotřebitele. Měla by být přímo úměrná nabízeným službám. Veřejným tajemstvím je, že některé pražské hotely v době krize nabízely ceny tak nízko, až to zavánělo dumpingovými cenami. Hotel Star cenu nesnižoval za všech okolností, spíše průměrná cena nepatrně rostla. Návrhem by bylo zrušení jedné sezóny, kdy hotel byl rozdělen do tří sezón a udělat dvě, jednu hlavní a jednu mimosezónu, kde by cena samozřejmě lehce klesla. Třetí sezóna byla přes tzv. majskije prázdniky, kdy cena ve většině hotelů po tuto dobu byla největší a pobyt nejdražší. V současné době z důvodu poklesu ruských návštěvníků, bych tuto sezónu odboural a udělal bych z toho konkurenční výhodu, kdy bych cenu uměle nešponoval. Snížením ostatních cen bych nedoporučoval z důvodu toho, že hotel by se rychleji „vybydlel“ a nebylo z čeho platit obměnu pokoje a není to cesta, kterou by se měl hotel ubírat za každou cenu. 

Personální politika

Reakcí na vzniklou krizi, je vždy nejdříve snížit největší náklady a ty jsou zpravidla největší u mzdových nákladů a potravin. Mzdové náklady u takto velkého hotelu jako hotel Star se pohybují kolem čtyř a půl miliónů korun za měsíc. Proto v důsledku snížení návštěvnosti dochází k poklesu stavu personálu a odebráním či snížením jejich nenárokové složky mzdy. V tomto vidím problém, jelikož, když se zaměstnanci „sníží z tohoto důvodu mzda, vede to téměř vždy k nespokojenosti, která se může projevit na vztahu ke klientovi a vede ke zvýšené fluktuaci personálu. V době krize by neměl být problém sehnat nové zaměstnance, kde zpravidla je nezaměstnanost veliká, problémem však je, najít kvalitní personál. Většinou se v této době hlásí „fluktuanti“ kteří po pár týdnech běží tam, kde mu dají o stovku více.

81



Dodavatelé

Dalším velkým nákladem jsou potraviny, kde se náklady vyšplhají za nákup potravin něco k miliónu a půl za měsíc. Proto by mělo být samozřejmostí v době krize pravidelný monitoring dodavatelů a jejich cen, využívat tzv. akčního zboží a snížit tak tyto náklady co nejvíce.



Outsorcing

Osobně nejsem příznivcem této metody, umím si představit outsorcovat oddělení jako je IT, dopravní služby a ostrahu hotelu. Naopak outsorcovat oddělení F&B nebo housekeaping, zde vidím veliký zádrhel a to je kontakt s hostem. Jeví se mi zde více negativ než pozitiv, například časté střídání pracovníků, kdy host je zvyklý na určitého pracovníka a neustále střídání personálu může vést ke konfliktům (například pokojská a klientovo soukromí), bude složitější na řízení a kontrolní činnost. Zde bych jako manažer hotelu upřednostnil spokojenost klientů před úsporou, která dle mého názoru nebude tak veliká, abych o tom začal uvažovat. I když to určitě může být cesta jak snížit náklady na zaměstnance a zmenšit tak zaměstnaneckou agendu.

82

Závěr Na základě analytické části diplomové práce se potvrdilo, že ekonomická krize měla významný vliv za zhoršení ekonomických výsledku hotelu Star. Cíl práce, který byl stanoven tím, že na základě zhodnocení faktorů, které ekonomická krize přináší, spolu s jejími projevy na vybraný čtyřhvězdičkový hotel, navrhnout opatření, které povedou k omezení negativního vlivu ekonomické krize na chod hotelu, se podařilo naplnit. Navržená opatření by dle mého názoru jistě pomohla zlepšit ekonomickou situaci hotelu. Je zřejmé, že rok 2009 v intervalu ekonomické krize, byl rokem nejhorší, nejen pro hotel Star, ale jak bylo dokázáno i pro celý cestovní ruch. Hypotéza 1 - Ekonomická krize z let 2008-2010 má hlavní podíl na zhoršení ekonomické situace hotelu Star. Hospodářský výsledek v roce 2009, kdy se republika potýkala s krizí spolu s cestovním ruchem, byl jednoznačně nejslabší, znamenal propad zisku o vice jak 46 miliónů korun oproti roku, kdy ekonomická krize k nám přišla 2008, v roce 2010 již docházelo ke zlepšení tohoto ukazatele. Lze vidět i návštěvnosti Karlovarského kraje, kdy návštěvnost klesala, to se projevilo i v hotelu Star, kdy byl pokles obsazenosti o 17% pokoj/noc. Proto stanovenou hypotézu číslo 1 můžeme verifikovat, jelikož ani v roce 2010 nedosahuje hotel Star zisku a návštěvnost hodnot v roce 2008. Hypotéza 2 - V důsledku ekonomické krize došlo ke změnění struktury návštěvníků hotelu na prvních třech místech návštěvnosti v letech 2008-2010. Zde v důsledku krize došlo ke změně struktury návštěvníků hotelu Star na prvních třech místech. V roce 2008 bylo pořadí Německo, Rusko, ČR, v roce následujícím 2009 Německo s již patrným poklesem o 3%, ČR, která narostla o 8%, Rusko pokleslo o více jak 2%. V roce 2010 se již díky reakci na krizi, kdy se vedení hotelu neukvapilo a neměnilo strategii orientovanou na ruský trh, tak ruská klientela se dostala do popředí, následovalo Německo s poklesem o 6% a třetím byla ČR. V Karlovarském kraji se Německo propadlo až v roce 2010, Rusko v roce 2009 a ve 2011 mělo stejnou výchozí pozici. V dalších letech pak Rusko zůstane na prvním místě návštěvnosti a hodnoty budou nabývat, opačný trend nastane až v roce 2014. Rezidenti naopak stagnují. I tato hypotéza číslo 2 může být verifikována. Ekonomická krize jistě zasáhla všechny odvětví národního hospodářství, souvislost mezi krizí a jejími dopady byly dle mého názoru naplno prokázány. Navrhovaná první dvě opatření se mi jeví jako velmi reálná a můžou dle mého názoru jistě přispět ke zlepšení finanční situace hotelu, ačkoliv ve sledovaném období hotel neskončil ve ztrátě. Ačkoliv mluvíme v současné době o oživení 83

ekonomiky, kdy je ekonomika na vzestupu, nezaměstnanost na minimální úrovni za poslední léta, tak cestovní ruch má problémy a bude je mít. Jednak vlekoucí se krize v Rusku, kterou by mohlo zmírnit storno sankcí EU proti nim namířené. Dalším faktem jsou obavy z teroristických útoků, které Evropu a oblíbené africké destinace (Egypt, Tunis) zcela jistě ovlivňují a lidé musí hledat jiné destinace, případně se spokojit s domácím cestovním ruchem. Lidstvo by se mělo ponaučit a vědět, že ekonomický cyklus, který provází celou touto prací, není vymýcen a znovu může přijít další a další krize.

84

Seznam použité literatury [ 1 ] ATTL, Pavel a Karel NEJDL. Turismus. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN 80-86578-37-2 [ 2 ]Bibliogrpahy, Ronald Reagen , [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z internetu: http://www.biography.com/people/ronald-reagan-9453198 [ 3 ] BY MURRAY N. ROTHBARD. America's great depression. 5th ed. Auburn, AL: Mises Institute, 2000. ISBN 0945466056. [ 4 ] CNB, [online]. [cit. 2016-04-21]. Dostupné z internetu: http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/verejnost/pro_media/konfere nce_projevy/vystoupeni_projevy/download/rezabek_20090317_caki.pdf [ 5 ] CONTRIBUTORS: NIALL KISHTAINY, consultant editor. The Economics Book. London: Dorling Kindersley, 2012. ISBN 9781409376415. [ 6 ] ČTK, Kalousek převzal, [online]. [cit. 2016-04-21]. Dostupné z internetu: http://ekonomika.idnes.cz/kalousek-prevzal-cenu-pro-nejlepsiho-ministra-financi-ahrozil-skrty-1kn-/ekonomika.aspx?c=A110925_084838_ekonomika_cen [ 7 ] DROBNÁ, Daniela a Eva MORÁVKOVÁ. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Praha: Fortuna, 2004. ISBN 80-7168-901-7. [ 8 ] Ekonomická resese, [online]. [cit. 2016-04-02] Dostupné z internetu: Http://ekonomikaonline.cz/343/ekonomicka-recese/ [ 9 ] EPPING, Randy Charles. Průvodce globální ekonomikou. Praha: Portál, 2004. ISBN 80-7178-825-2 [ 10] FASSMANN, Martin. Krize a cesty z ní?. Praha: Sondy, 2009. Pohledy (Sondy). ISBN 978-80-86846-30-9. [ 11 ] FED – dostupné na internetu: Http://www.federalreserve.gov/default.htm [online]. [cit. 2016-04-03]. [ 12 ] FIALOVÁ, Helena a Jan FIALA. Ekonomický slovník s odborným výkladem česky a anglicky. 2. dopl. a aktualiz. vyd. Praha: A plus, 2009. ISBN 978-80-9038044-8. [ 13 ] FRANKE, Antonín. Statistiky cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012. ISBN 978-80-7357-717-9.

85

[ 14 ]Hospodářský cyklus: dostupné na internetu: http://image.slidesharecdn.com/2vkonnostnhhdp-121204032726-phpapp01/95/2vkonnost-nh-hdp-14-638.jpg?cb=1354591710 [online]. [cit. 2016-04-02]. [ 15 ] Hospodářské noviny, [online]. [cit. 2016-04-22]. http://domaci.ihned.cz/c165212430-konec-skarty-ceska-sporitelna-se-dohodla-s-ministerstvem-stat-nebudemuset-platit-kompenzace [ 16 ] Hotel Thermal, , [online]. [cit. 2016-05-02], dostupné z internetu http://www.thermal.cz/index.html, [ 17 ] Hotel Royal Regent, [online]. [cit. 2016-05-02] dostupné z internetu: http://www.royalregent.cz/cs/hotel-info [ 18 ] IMF [online]. [cit. 2016-04-07]. Dostupné z internetu: http://www.imf.org/external/index.htm [ 19 ] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. [ 20] KISLINGEROVÁ, Eva. Podnik v časech krize: jak se nedostat do potíží a jak se dostat z potíží - zkušenosti ze světové recese let 2007 až 2009. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3136-0. [ 21 ]Koťátko, Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho ekonomickou stabilitu [Diplomová práce] dostupné z internetu: https://is.vsh.cz/auth/th/11022/vsh_m/Diplomova_prace.pdf [ 22 ] KRUGMAN, Paul R. Návrat ekonomické krize. Praha: Vyšehrad, 2009. Moderní dějiny (Vyšehrad). ISBN 978-80-7021-984-3. [ 23 ] KRUGMAN, Paul R. Skoncovat s krizí. Praha: Vyšehrad, 2012. Moderní dějiny (Vyšehrad). ISBN 978-80-7429-294-1 [ 24 ]Kvapilová, TYPY STÁTU BLAHOBYTU A ČESKÁ REPUBLIKA [Diplomová práce] dostupné z internetu: Dostupné také z: https://is.muni.cz/th/172172/esf_m/diplomkaJKfin.pd [ 25 ]Kucinová, SLEVOVÉ SERVERY JAKO NÁSTROJ PRODEJE V CESTOVNÍM RUCHU [Bakalářšká práce] [ 26 ]Kurzy.cz, [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z internetu: http://www.kurzy.cz/

86

[ 27 ]Laffer curve, [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z internetu: http://www.economicsonline.co.uk/Global%20macro-economics%20graphs/Laffercurve.png [ 28 ]Letiště karlovy Vary, online]. [cit. 2016-05-02] dostupné z internetu: http://www.airport-k-vary.cz/cs/statistika-vykonu/ [ 29 ] MERHAUT, M. Vlivy ekonomické krize na změnu chování management hotelových a gastronomických zařízení. 1. vyd. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2013. 152 s. ISBN 978-80-7478-365-4 [ 30 ] Mesec.cz, [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z internetu: http://www.mesec.cz/dane/ekonomika/pruvodce/mzdy/ [ 31 ]MFD Jak začala Velká hospodářská krize,[ online]. [cit. 2016-04-06] dostupné na internetu:http://finance.idnes.cz/pohled-do-historie-jak-zacala-velka-hospodarska-krize-vroce-1929-p7g-/uver.aspx?c=A081022_135219_bank_bab

[ 32 ]Novinky.cz, [cit. 2016-05-2]. Dostupné také z internetu: http://www.novinky.cz/cestovani/391715-do-karlovych-varu-maji-letat-letadla-zizraele-i-nemecka.html [ 33 ] PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu: turismus České republiky. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-3643-3. [ 34 ] SAMUELSON, Paul Anthony a William D. NORDHAUS. Ekonomie: 18. vydání. Překlad Martin Gregor. Praha: NS Svoboda, 2007. ISBN 978-80-205-0590-3. [ 35 ] shomopp.com, [online]. [cit. 2016-04-09]. Dostupné z internetu: http://www.shmoop.com/great-depression/statistics.html [ 36 ]Sotonová, Reforma veřejných financní, [Diplomová práce] dostupné z internetu: Dostupné také z:: http://is.muni.cz/th/364031/esf_m/DP_Sotonova_M.pdf [ 37 ] SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 6., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2015. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-807400-274-8. [ 38 ] ŠVIHLÍKOVÁ, Ilona. Globalizace a krize: souvislosti a scénáře. Všeň: Grimmus, c2010. ISBN 8087461010.

87

[ 39 ] Teorie hospodářských cyklů, dostupné na internetu: Https://moodle.unob.cz/pluginfile.php/39150/mod_resource/content/1/Teorie%20hos pod%C3%A1%C5%99sk%C3%BDch%20cykl%C5%AF.pdf[online]. [cit. 2016-05-08].

[ 40 ]Unwto, [online] [cit. 2016-05-2]Dostupné z internetu: http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/unwto_barom15_06_december_excerpt_201 5.pdf [ 41 ]Uzis, [online]. [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/publikace/lazenska-pece-2014 [ 42 ] VODIČKA, Milan. Den, kdy došly prachy: jak velká krize ve 30. letech změnila životy lidí a na co se máme připravit my. Praha: Práh, 2009. ISBN 978-80-7252-2606. [ 43 ] Veselý, Opatření k omezení negativních dopadů ekonomické a finanční krize na ekonomiku hotelu [Diplomová práce] dostupné z internetu: https://is.vsh.cz/auth/th/9276/vsh_m/Diplomova_prace.pdf [ 44 ]Vláda.cz, [cit. 2016-04-22]dostupné z internetu: http://www.vlada.cz/assets/mediacentrum/dulezite-dokumenty/zaverecna-zprava-NERV.pdf [ 45 ]Vláda.cz, [online]. [cit. 2016-04-22]. Dostupné z internetu: http://www.vlada.cz/assets/media-centrum/predstavujeme/narodni-protikrizovyplan.pdf [ 46] VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přeprac. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009. ISBN 978-80-7357-478-9. [ 47 ] Vlková, Co zůstane po Nečasově vládě, [online]. [cit. 2016-04-22]. Dostupné z internetu: http://ekonomika.idnes.cz/reformy-necasovy-vlady-0vq/ekonomika.aspx?c=A130617_212716_domaci_brd [ 48 ] VRCHOTOVÁ, Martina (ed.). Využití statistických dat v cestovním ruchu ČR ve vztahu k řešení regionálních disparit: kolokvium : [sborník vědeckých příspěvků] : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 28.6. 2010. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010. ISBN 978-80-87411-04-9. [ 49 ] WOODS, Thomas E. Krach: příčiny krize a nápravná opatření, která ji jen zhoršují. Praha: Dokořán, 2010. PNK. ISBN 978-80-7363-273-1

88

Statistické výstupy ze stránek: Český statistický úřad, dostupné z: https://www.czso.cz/ a TSA Česká centrála cestovního ruchu, dostupné z: http://www.czechtourism.cz/ Eurostat, dostupné z: http://ec.europa.eu/eurostat Karlovy Vary, dostupné z: https://www.karlovyvary.cz/cs Ministerstvo práce a sociálních věcí, dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/ Ministerstva pro místní rozvoj, dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Uvodni-strana

89

Přílohy Příloha 1 Organizační struktura managementu hotelu Star

Generální manager

asistentka GŘ

F&B manager

Sales manager

rezervace

asistent F&B

šéfkuchař

front office manager

90

Housekeaping manager

Technický manager