Op naar een succesvol busstation! De eerste stap: de reizigers als uitgangspunt

Op naar een succesvol busstation! De eerste stap: de reizigers als uitgangspunt

Bart Ebbink ARCADIS Nederland B.V. Divisie Mobiliteit [email protected]

Remi de la Haye ARCADIS Nederland B.V. Divisie Mobiliteit [email protected]

Bijdrage aan het Colloquium ‘Oog voor de reiziger’ 11 september 2009, Driebergen

2

Inhoudsopgave

Samenvatting...................................................................................................................................................3 1.

Aanleiding ..............................................................................................................................................4

2. Het Regenboogmodel...................................................................................................................................4 2.1 Doelgroepen............................................................................................................................................5 2.2 Omgeving................................................................................................................................................5 2.3 Infrastructuur.........................................................................................................................................5 2.4 Beheer en onderhoud..............................................................................................................................6 2.5 Beleid......................................................................................................................................................6 3. De reiziger als uitgangspunt ........................................................................................................................6 3.1 Segmentatie reizigersdoelgroepen ...........................................................................................................6 3.2 Leefstijlen als segmentatiebasis...............................................................................................................7 3.3 Methode..................................................................................................................................................7 4. Toepassing op corridor Apeldoorn-Zwolle .................................................................................................8 5. Leefstijlgerichte communicatie .................................................................................................................11 6. Conclusie, aanbevelingen en vragen..........................................................................................................12 6.1 Conclusies.............................................................................................................................................12 6.2 Aanbevelingen ......................................................................................................................................13 6.3 Vragen ..................................................................................................................................................16 Referenties.....................................................................................................................................................17

3

Samenvatting Op naar een succesvol busstation! Op dit moment ontbreekt een duidelijke leidraad voor het ontwerpen of herinrichten van busstations. Daarom heeft ARCADIS het Regenboogmodel ontwikkeld, waarmee busstations op een integrale manier kunnen worden ontworpen of heringericht. Hierbij komen tal van factoren kijken, maar bovenal dient de reiziger als uitgangspunt te worden genomen. Dé reiziger bestaat niet, maar eveneens is het lastig om rekening te houden met de wensen van elke (potentiële) reiziger. Om toch tegemoet te komen aan de diversiteit van reizigers, kunnen ze worden gesegmenteerd in min of meer homogene leefstijlcategorieën die van elkaar verschillen. Om de wensen van de verschillende reizigersdoelgroepen te achterhalen kunnen focusgroepsessies worden georganiseerd met een afvaardiging van deze doelgroepen. Met deze techniek kunnen mensen worden geprikkeld zelf met ideeën en wensen te komen voor het - in hun ogen - ideale busstation, maar kunnen ook vooraf bedachte ideeën/ontwerpen worden getoetst. Dan zijn we er nog niet. Om te zorgen dat een busstation ook daadwerkelijk gebruik wordt is het enerzijds zaak om de ideeën en wensen, die naar boven zijn gekomen tijdens de focusgroepsessies, breder te toetsen door middel van een (internet)enquête. Ook dienen de uiteindelijke ingewilligde wensen op een bij de gehele reizigersdoelgroep passende wijze worden gecommuniceerd. Op deze manier wordt de kans om een succesvol busstation vergroot.

4

1.

Aanleiding

De verbetering van de kwaliteit van het openbaar vervoer (OV) is één van de terreinen waarop ARCADIS actief is. Herhaaldelijk krijgen wij vragen om busstations te ontwerpen, te herinrichten en/of ervoor te zorgen dat de directe omgeving van busstations beter functioneert. Op dit moment is er geen heldere aanpak beschikbaar om busstations (en directe omgeving) te ontwerpen of verbeteren. De kennis hieromtrent is versnipperd over een aantal publicaties, zoals ‘maten voor de bus’ en is ook verouderd. Daarom heeft ARCADIS een model ontwikkeld waarmee busstations op een integrale manier kunnen worden ontworpen of heringericht: het regenboogmodel. In het volgende hoofdstuk 2 wordt hier kort op ingegaan. Gezien het onderwerp van dit colloquium wordt in hoofdstuk 3 van dit paper één onderdeel van het Regenmodel nader belicht: de reiziger. Hierin wordt beschreven hoe de wensen van reizigersdoelgroepen kunnen worden geïnventariseerd en betrokken bij het ontwerpen of herinrichten van een busstation. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de nieuwe methode toegepast in de corridor Apeldoorn-Zwolle. In hoofdstuk 5 wordt stilgestaan bij een doelgroepgerichte communicatie/promotie van het nieuwe of heringerichte busstation. Dit paper wordt afgesloten met conclusies, aanbevelingen en een aantal discussievragen.

2. Het Regenboogmodel Onze visie is dat een busstationontwerp of herinrichting van een busstation op een integrale manier tot stand moeten komen. Hierbij worden

het

bestaande

Beleid

(openbaar

vervoer)beleid, doelgroepen, de omgeving en de infrastructuur en het (toekomstige)

Doelgroepen

Omgeving

Infrastructuur

Beheer & onderhoud

beheer en onderhoud integraal bezien (zie figuur 1).

Ons uitgangspunt is om hierbij de reiziger (onderdeel van het aspect doelgroepen) centraal te stellen. De reiziger is namelijk degene die uiteindelijk hoofdzakelijk het busstation gaat gebruiken.

Figuur 1: Het Regenboogmodel

5

Hierna worden de verschillende onderdelen van het Regenboogmodel kort beschreven.

2.1 Doelgroepen Een busstation wordt door verschillende doelgroepen gebruikt. Deze module bestaat uit een beschrijving van deze doelgroepen. De doelgroep die de meest nadrukkelijke wensen stelt aan het ontwerp van een busstation zijn mensen met een functiebeperking en het personeel van een vervoerbedrijf. Deze doelgroepen stellen elk eigen eisen aan het ontwerp van een busstation. Hierbij kan gedacht worden aan het beschikbaar zijn van een sanitaire ruimte, visuele

en

akoestische

reisinformatie

en

een

blindengeleidelijn.

Ook

dient

het

busstationontwerp rekening te houden met de doelgroepen die het meest gebruik gaan maken van het busstation. Hierbij worden gedacht aan onderscheid tussen forenzen, dagjes mensen en scholieren.

2.2 Omgeving Een ander belangrijk aspect bij het ontwerp van een busstation is de omgeving. De omgeving stelt eisen en randvoorwaarden aan de mogelijkheden van de uiteindelijke ontwerpen. Er dient bijvoorbeeld rekening te worden gehouden met de ruimtelijke functies die zijn gelegen rond de locatie van het busstation, de aanwezige kabels en leidingen, maar ook met zaken als de mogelijke toename van de geluidsemissie als gevolg van de herinrichting van het busstation.

2.3 Infrastructuur Een busstation faciliteert verschillende soorten logistieke processen. Om deze processen in goede banen te leiden dient het busstation een logische ruimtelijke configuratie te kennen. Niet alleen de eerder genoemde doelgroepen dienen gefaciliteerd te worden, maar ook het busverkeer dient soepel afgewikkeld te worden. Bussen stellen eveneens eisen aan het ontwerp van een busstation. In de infrastructuurmodule wordt ingegaan op de mogelijke ruimtelijke configuraties van busstations, de voor- en nadelen hiervan en de eisen die verschillend busmaterieel stelt aan het ontwerp van een busstation. Hierbij kan gedacht worden aan draaicirkels, hoogte van busperrons en eventuele bufferplaatsen voor bussen.

6

2.4 Beheer en onderhoud Ten vierde dient een uiteindelijk gerealiseerd busstation beheerd en onderhouden worden. In de module beheer & onderhoud houden we rekening met deze fase, door na te denken over toe te passen materialen en systemen. Op deze manier wordt voorkomen dat er een fysiek mooi busstation ontstaat, dat na een jaar verloederd door gebrekkig beheer en onderhoud.

2.5 Beleid De vier hierboven beschreven modules vallen samen binnen de module beleid. Enerzijds kan het openbaar vervoerbeleid het uitgangspunt zijn van het ontwerpen of herinrichten van een busstation. Anderzijds kan het resultaat van de uitkomsten de vier hierboven beschreven modules bijdragen aan nieuw openbaar vervoerbeleid.

Om tot (hernieuwd) effectief beleid te komen dient rekening te worden gehouden met twee componenten: enerzijds de maatregelen zelf en anderzijds de communicatie hierover. Bij dit laatste kan worden gedacht worden aan zaken als: •

Hoe kan het draagvlak voor het ontwerp van een busstation onder bewoners, belangenpartijen en de politiek ontstaan?

•

hoe kan het busstations, als het gerealiseerd is, effectief worden gepromoot?

3. De reiziger als uitgangspunt

3.1 Segmentatie reizigersdoelgroepen Bij het ontwerp of de herinrichting van een busstation is het onmogelijk om rekening te houden met elk afzonderlijk individu. Om toch rekening te houden met de karakteristieken en omgevingsfactoren van reizigers, biedt het segmenteren van (potentiële) reizigers een oplossing. Reizigerssegmentatie houdt in dat een heterogene groep reizigers wordt onderverdeeld in een aantal doelgroepen, die wat betreft kenmerken, opvattingen, motieven of gedragingen homogeen zijn. Voor het segmenteren van een heterogene groep reizigers in een aantal doelgroepen is/zijn één of meerdere criteria benodigd. Dit wordt ook wel de segmentatiebasis genoemd (AVV, 2005).

7

3.2 Leefstijlen als segmentatiebasis Het proces van individualisering van de samenleving zorgt voor een toenemende pluriformiteit, oftewel het naast elkaar bestaan van gelijkwaardige normenstelsels. Dit leidt ertoe dat mensen in het algemeen en hiermee ook reizigers niet meer alleen te onderscheiden zijn aan de hand van situationele, sociaal-demografische en gedragsvariabelen (Van Hagen et al., 2005; Bootsma et al., 1993; Ganzeboom, 1988). De onderverdeling van een samenleving aan de hand van alleen deze variabelen levert nu al een beperkte differentiatie tussen segmenten op. In de toekomst zal deze differentiatie – in kenmerken als alleen de leefsituatie en alleen het opinieklimaat van mensen – waarschijnlijk steeds geringer worden (Ganzeboom, 1988).

Bij een segmentatie aan de hand van leefstijlen zijn meerdere variabelen gecombineerd waaruit blijkt dat ze vaak in samenhangen voorkomen. Deze variabelen kunnen heel divers zijn en ook situationele, sociaal-demografische en gedragsvariabelen omvatten. Verder is een leefstijlsegmentatie meer gericht op hoe mensen in het leven staan en het hieruit vloeiende keuzegedrag. De veronderstelling is dan ook dat mensen die behoren tot een bepaalde leefstijl gelijksoortige activiteiten en verplaatsingsbehoeften hebben. Eveneens is de veronderstelling, dat als maatregelen ter verbetering van de kwaliteit van het openbaar vervoer beter worden afgestemd op de voorkeuren van mensen met een bepaalde leefstijl, dat het openbaar vervoeraandeel in de totale vervoerprestatie zal toenemen ten opzichte van het autoaandeel.

3.3 Methode Om vanuit de leefstijlen van potentiële reizigers een openbaar vervoerproduct op maat te ontwikkelen heeft ARCADIS een methodiek bedacht, zie figuur 2.

Figuur 2: Methodiek om reiziger als uitgangspunt te nemen Bron: Ebbink et al., 2006

8

In stap 1 dient een leefstijltypologie te worden bepaald, waarmee potentiële reizigers worden gesegmenteerd. In stap 2 worden vervolgens de dominante leefstijlen in een studiegebied bepaald en een keuze gemaakt welke dominante leefstijl(en) als basis dien(t)(en) in de vervolgstappen. In stap 3 wordt een wenselijk maatregelpakket bepaald door middel van focusgroepsessies1 met een afvaardiging van de gekozen dominante leefstijl(en). Tot slot wordt in stap 4 de haalbaarheid van het wenselijke maatregelpakket bepaald. Dit is mede afhankelijk van de infrastructuur, omgeving en beheer en onderhoud. Ook spelen hier zaken als het beschikbare budget en het bestaande (vervoer)beleid een rol.

4. Toepassing op corridor Apeldoorn-Zwolle De nieuwe methodiek is als casus toegepast op de corridor Apeldoorn-Zwolle in Gelderland. Voor de corridor Apeldoorn-Zwolle is gekozen, omdat hier kansen liggen om het openbaar vervoergebruik te stimuleren. In de periode 1995 tot 20032 lag het aandeel openbaar vervoer in de totale vervoerprestatie in dit gebied namelijk onder het landelijk gemiddelde (CBS, 2007). Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat de kwaliteit van openbaar vervoer in de corridor voornamelijk aansluit op de openbaar vervoercaptives (Takke & Verheijdt, 2007). De veronderstelling is dat als deze kwaliteit meer wordt aangepast op de wensen van de (potentiële) reizigers, die behoren tot één of meerdere kansrijke dominante leefstijl(en), dat zij verleid kunnen worden om vaker van het openbaar vervoer gebruik te maken, dus ook van de busstations in Apeldoorn en Zwolle.

Op basis van de leefstijlsegmentatie ‘Streetlife’ van het bedrijf Cendris zijn dominante leefstijlen in de corridor Apeldoorn-Zwolle bepaald. Hierbij zijn alleen die mensen betrokken, die überhaupt de beschikking hebben over het openbaar vervoer. Hiertoe zijn alleen die mensen meegenomen, die woonachtig zijn in de 5-positie postcodegebied binnen een straal van 500 meter van een openbaar vervoerhalte (zie figuur 3).

1

Een focusgroep is – in navolging van Slocum (2006) – op te vatten als een gestructureerde discussie onder een kleine groep mensen, begeleid door een ervaren gespreksleider. De methode is ontworpen om informatie te krijgen over de voorkeuren, normen en waarden van individuen met betrekking tot een bepaald thema en om te kunnen verklaren waarom deze individuen die opvatting hebben. 2 Recentere cijfers zijn ten tijden van het schrijven van dit paper niet beschikbaar.

9

Zwolle

500 meter

Legenda

Relevante 5-positie postcodegebieden

Apeldoorn

Overige 5-positie postcodegebieden

Figuur 3: Selectie van mensen, met OV als alternatief

Uit deze analyse volgde dat er drie leefstijlcategorieën dominant waren: het ‘gemiddelde gezin’, de ‘sociale senior’ en de ‘bewuste Bourgondiër’ (zie figuur 4). Deze huishoudens bestaan veelal uit gezinnen met kinderen. Deze huishoudens hebben een inkomen tot 1,5 keer modaal en bevinden zich veelal in (middel)hoge sociale klasse. Beide partners werken veelal. Verder wonen deze huishoudens voornamelijk in koophuizen. Verder zijn de activiteiten, media en interesses van deze huishoudens gericht op kinderen. De leden van deze huishoudens lezen vaak opvoedbladen en pop- en jeugdtijdschriften. Ook worden de vakanties afgestemd op kinderen; deze huishoudens kamperen dan ook vaak in hun vakantie en bezoeken vaak een attractiepark. Deze huishoudens kenmerken zich door de hoge leeftijd van de kostwinner. Deze is dan ook vaak vervroegd uitgetreden (VUT) of met pensioen. Verder bestaan deze huishoudens vaak uit alleenstaanden en hebben ze veelal een laag bestedingsgedrag. Deze huishoudens wonen voornamelijk in een flat, etagewoning, bejaardenhuis of een verzorgingsingsflat. Deze huishoudens houden van klassieke muziek en luisteren dan ook vaak naar radiozenders als Radio 1, 4 en 747 AM. Verder is religie belangrijk in het leven van deze huishoudens. Ten slotte lezen de leden van deze huishoudens veelal bladen als de Plus, Het Beste en gezondheidsbladen, spelen zij vaak Bridge en maken zij kruiswoordpuzzels. De leden van deze huishoudens zijn veelal 50 jaar en ouder. De kostwinner van deze huishoudens heeft een hoge opleiding genoten. Deze huishoudens bezitten veel kapitaal, hebben een zeer hoog bestedingsbedrag en bezitten dure/luxe auto’s. Hiermee bevinden deze huishoudens zich in sociale klasse A. Verder beschikken deze huishoudens over veel vrije tijd, die ze vaak buiten de deur doorbrengen. Ze bezoeken namelijk vaak een theater, concert of museum. Ook vinden de leden van deze huishoudens sporten belangrijk en daarom zie je ze regelmatig op de golf- of tennisbaan of zijn ze aan het zeilen en in de winter gaan ze graag skiën. Zijn ze een avondje thuis, dan genieten ze van een goed gesprek, een goed boek of een interessant tijdschrift. Ook hebben ze veelal interesse in wijnen, antiek en beleggen. Tot slot is het mediagedrag van deze huishoudens gericht op informatie ontvangen.

Figuur 4: Beschrijving dominante doelgroepen

10

De ‘bewuste Bourgondiër’ is als uitgangspunt genomen om te bepalen welke wensen hij heeft ten aanzien van deur-tot-deur openbaar vervoer. Dit omdat de verwachting is dat het aantal huishoudens met deze leefstijl in de toekomst zal toenemen. Dit is enerzijds het gevolg van het vergrijzingsproces. Een belangrijke consequentie van vergrijzing is dat het aantal verplaatsingen met een sociaal en ontspannend motief toeneemt en dat het aantal verplaatsingen met een woon-werk motief daalt (Harms, 2003). In overeenstemming met Harms (2003) kan worden gesteld dat de ‘bewuste Bourgondiër’ veel verplaatsingen met een sociaal en ontspannend motief maakt, omdat hij veel vrije tijd buiten de deur doorbrengt. Anderzijds zal in de toekomst het aantal huishoudens met een hoog inkomen toenemen en met een laag inkomen afnemen (Janssen et al., 2006). De leden van de huishoudens die behoren tot de ‘bewuste Bourgondiër’ hebben over het algemeen veel financiële middelen tot hun beschikking en hebben een hoge opleiding genoten en hiermee meer kans op een hoog inkomen.

Om de wensen van de ‘bewuste Bourgondiër te bepalen zijn focusgroepsessies gehouden met een afvaardiging van de ‘bewuste Bourgondiër’. Om ervoor te zorgen dat deze afvaardiging ook de auto als vervoerwijze kan gebruiken is in een korte enquête gevraagd of de betreffende persoon normaal gesproken de beschikking heeft over een auto en een rijbewijs heeft. Samen met de selectie van de postcodegebieden rondom openbaar vervoerhaltes, zijn hiermee de keuzereizigers onder de ‘bewuste Bourgondiërs’ geselecteerd. Met een afvaardiging van de ‘bewuste Bourgondiërs’ zijn twee focusgroepsessies gehouden3. Het belangrijkste resultaat uit deze focusgroepsessies is, dat het erop lijkt dat er onder de doelgroep veel onwetendheid is over het openbaar vervoer. Deze onwetendheid heeft voornamelijk betrekking op het openbaar vervoer per bus, zoals de prijstelling, kortingsacties en al aanwezige voorzieningen. Verder lijkt het erop dat maatregelen, die ertoe bijdragen dat de van deur-tot-deur reistijd met het openbaar vervoer afneemt en het gebruiksgemak van het openbaar vervoer toeneemt, het meest aansluiten bij de doelgroep.

In de laatste stap is aan de hand van de twee criteria een inschatting gemaakt van de haalbaarheid van de wenselijke maatregelen. Volgens de geïnterviewden van de 3

Bij elk van deze sessies was sprake van een andere afvaardiging.

11

vervoerautoriteit (provincie Gelderland) en de vervoerders (Veolia Transport en de NS) van de corridor Apeldoorn-Zwolle is het zowel organisatorisch als financieel haalbaar om bepaalde maatregelen te implementeren, die bijdragen aan het gebruiksgemak van het openbaar vervoer. Hierbij kan gedacht worden aan als het aanbrengen van actuele en dynamische reisinformatie op bushaltes of door een goed verzorgde, vriendelijke, behulpzame en bekwame host(ess) op (bus)stations in te zetten, die reizigers te woord staat.

5. Leefstijlgerichte communicatie Effectief beleid bestaat altijd uit twee componenten: enerzijds de beleidsmaatregelen zelf en anderzijds de communicatie hierover. Het doel van communicatie bestaat enerzijds uit het informeren van de doelgroep en anderzijds uit het verleiden van de doelgroep. Als eenmaal de haalbare wensen van één of meerdere leefstijlen bekend zijn en als deze in realisatie zijn, dient hierover doelgroepgericht te worden gecommuniceerd. Ook hiervoor zijn de leefstijlkenmerken (en hiermee het mediagedrag) van individuen weer nuttig.

Vervoergedrag is in veel gevallen gewoontegedrag. Dit betekent dat het gedrag niet elke keer wordt overwogen en dat de reiziger niet op zoek is naar/geïnteresseerd is in informatie over alternatieven. Daardoor is het lastig automobilisten te bereiken. Er zijn echter drie situaties waarin gewoontegedrag kan worden doorbroken: 1) externe factoren leiden tot heroverweging gedrag (bv. verbetering van openbaar vervoer); 2) huidige gedrag doet pijn of gaat dit doen of (bv. Anders betalen voor Mobiliteit); 3) er is sprake van life changing events (bv. verhuizen, krijgen van kinderen).

Het realiseren of herinrichten van busstations is een voorbeeld van de eerste situatie. Hiermee kunnen deze beter aansluiten op de wensen van de dominante leefstijlen in een gebied en dat zorgt ervoor dat het gedrag wordt heroverwogen. Om effectief te communiceren met de doelgroep is het noodzakelijk gebruik te maken van ‘psychologische vuistregels’. De achtergrond van deze mogelijkheden is dat ingespeeld wordt op het gevoel en impulsief handelen. Hieronder enkele voorbeelden van communicatietrucs: •

Priming: het middels stimuli onbewust activeren van gedragsschema’s. Het afdrukken van het logo van een credit card op de rekening in een restaurant leidt tot meer fooien. Het logo activeert het schema ‘geld uitgeven’.

12

•

Het inzetten van een aantal ‘sociale krachten’. Tot – evolutionair gezien – niet zo heel lang geleden leefden we vooral in groepen. Uit deze periode stamt de – vaak onbewuste – gevoeligheid voor sociale krachten. Uit onderzoek van Cialdini (1980) heeft volgen zes universele beïnvloedingsstrategieën, die ingezet kunnen worden bij het verleiden van de doelgroep: o Sociale bewijskracht: wat de massa doet, is goed. De mens wil niet graag een buitenbeentje zijn. Gebruik in communicatie bijvoorbeeld aantallen die het gewenste gedrag al vertonen. o Consistentie: als men eenmaal expliciet iets heeft toegezegd, wil men graag consistent zijn. Het laten doen van toezeggingen (een soort ‘individueel convenant’) is om deze reden een zeer effectieve methode gebleken. o Autoriteit: wat een expert zegt, is waar. o Sympathie: we luisteren eerder naar iemand die we aardig vinden. Het gebruiken van aansprekende ‘woordvoerders’ blijkt erg effectief (zie het gebruik van ‘aaibare’ bekende Nederlanders en de inzet van ‘lotgenoten’) o Wederkerigheid: voor wat, hoort wat … o Schaarste: wat exclusief is (wat bijna niemand heeft), wordt automatisch aantrekkelijk.

•

Werken met beelden in plaats van tekst: hierbij treedt scheiding van hersenhelften een rol: visuele informatie wordt in de rechterhersenhelft verwerkt, tekst in de linker.

Vanuit de leefstijlgegevens van Cendris is te herleiden welke kansen het huidige mediagedrag biedt. Aansluitend op hun voorkeur voor een bezoek aan theater, concert of museum, kan bijvoorbeeld daar worden gepromoot dat deze locaties goed bereikbaar zijn met het openbaar vervoer; zonder parkeerkosten en -problemen.

6. Conclusie, aanbevelingen en vragen

6.1 Conclusies Uit de toepassing en resultaten van de methodiek op de corridor Apeldoorn-Zwolle, om de reiziger als uitgangspunt om het openbaar vervoeraanbod meer vanuit de voorkeuren van (potentiële) reizigers te ontwikkelen, volgt dat deze nieuwe methodiek vruchtbaar lijkt.

13

Focusgroepen lijken een geschikt middel om op korte termijn veel informatie over de voorkeuren van mensen met betrekking tot een bepaald thema te vergaren. Ook is gebleken dat het een waardevolle methode is om de daadwerkelijke voorkeuren van een bepaalde groep mensen naar boven te krijgen. Bij onduidelijkheden kan de onderzoeker of kunnen de deelnemers namelijk vragen stellen, waarmee wordt voorkomen dat er verkeerde conclusies worden getrokken uit wat mensen zeggen. Tot slot bleek een bijkomend voordeel dat vrijwel alle deelnemers aan de focusgroepsessies wel iets nieuws over het reizen met openbaar vervoer hebben geleerd. Er bleek namelijk veel onbekendheid onder de deelnemers te zijn op het gebied van kortingsmogelijkheden in het openbaar vervoer en verschillende manieren om reisinformatie in te winnen. Een ander punt dat uit de focusgroepsessies is gebleken, is dat een leefstijlsegmentatie een vruchtbare basis kan vormen om een openbaar vervoerproduct op maat te creëren. Ondanks de individuele voorkeuren van de verschillende deelnemers blijken namelijk bepaalde gezamenlijke problemen of oplossingen bij de deelnemers te leven. Dit lijkt erop te duiden dat een leefstijlsegmentatie leidt tot homogene doelgroepen. Aan de hand van dit onderzoek kan echter alleen maar een verwachting worden uitgesproken. Dit omdat twee focusgroepsessies met een afvaardiging van keuzereizigers, die behoren tot één leefstijl en die woonachtig zijn in Apeldoorn, te beperkt zijn om valide en generalistische uitspraken te doen over de vruchtbaarheid van een leefstijlsegmentatie4.

6.2 Aanbevelingen In figuur 5 een aantal mogelijkheden om dit onderzoek uit te breiden om meer valide uitspraken te doen over een leefstijlsegmentatie van openbaar vervoerreizigers. Hierna worden deze onderzoeksvoorstellen kort toegelicht.

4

Het aantal focusgroepsessies dat gevoerd moet worden, is afhankelijk van het saturatiemoment. Dit is het punt waarop het houden van meer focusgroepen geen bijkomende relevante gegevens meer oplevert (Morgan, 1997).

14

Figuur 5: Methodische aanbevelingen ter verhoging validiteit maatregelen

Om de validiteit van de uitspraken over de wenselijkheid van de maatregelen te verhogen kunnen twee aanvullende onderzoeken worden uitgevoerd. Allereerst kunnen meerdere focusgroepsessies met dezelfde doelgroep worden gehouden. Uit onderzoek van Ward et al. (1991) volgt namelijk dat het mogelijk is om voldoende valide uitspraken te doen enkel op basis van de focusgroepmethode. In het geval van de in dit paper beschreven casus zijn maar twee focusgroepen uitgevoerd met deelnemers uit Apeldoorn. De aanbeveling is om ook inwoners uit andere steden en dorpen van de corridor Apeldoorn-Zwolle te betrekken.

Een tweede mogelijkheid om de validiteit te verhogen is om de maatregelen, die uit de focusgroepsessies naar voren zijn gekomen, te toetsen. Voor een toetsend onderzoek zijn enkele veelgebruikte (kwantitatieve) onderzoekstechnieken in omloop als het gebruik van een schriftelijke vragenlijst – al dan begeleid door een enquêteur – of een natuurlijk experiment (Schreuder Peters, 2001). In dit toetsende onderzoek kan bijvoorbeeld een onbegeleide schriftelijke stated preference-vragenlijst5 onder de bewoners – al dan niet behorend tot de doelgroep – van de corridor Apeldoorn-Zwolle worden verspreid. Hiermee kan worden bepaald of de bewoners zich wel of niet in bepaalde maatregelen kunnen vinden, of ze van het openbaar vervoer gebruik gaan maken als dergelijke maatregelen worden ingevoerd en

5

In deze vragenlijst worden de respondenten een aantal vervoersituaties voorgelegd, waarbij ze een keuze kunnen maken uit vervoeralternatieven.

15

hoeveel tijd, geld en moeite de bewoners over hebben voor het openbaar vervoer, nadat de betreffende maatregelen zijn geïmplementeerd.

In het geval van een natuurlijk experiment kan bijvoorbeeld in samenwerking met de NS, de provincie Gelderland of Veolia Transport een bepaalde maatregel worden geïmplementeerd op een bepaalde locatie of in een beperkt gebied. Hierbij dient eerst de situatie voor de implementatie van de maatregel in beeld te worden gebracht, vervolgens wordt de situatie na de implementatie gevolgd en tot slot wordt na een bepaalde periode de eindsituatie doorgelicht (Schreuder Peters, 2001). Hierbij kan bijvoorbeeld worden bepaald hoeveel reizigers (al dan niet behorende tot de doelgroep) voor en na de implementatie van de maatregel gebruik maken van het openbaar vervoer.

Om de validiteit van de uitspraken over de wenselijkheid van de maatregelen te verhogen kunnen twee aanvullende onderzoeken worden uitgevoerd (zie figuur 6). Deze onderzoeken staan hierna toegelicht.

Figuur 6: Methodische aanbevelingen om generalistische uitspraken over een leefstijlsegmentatie te doen

Om te kijken of een leefstijlsegmentatie van openbaar vervoerreizigers daadwerkelijk tot meer homogene groepen leidt, dienen er aanvullende onderzoeken plaats te vinden. Ten eerste moeten er focusgroepsessies worden gehouden met keuzereizigers die behoren tot de andere dominante leefstijlen in de corridor Apeldoorn-Zwolle; de ‘sociale senior’ en het ‘gemiddelde gezin’. Hiermee kan worden geanalyseerd of er bij deze sessies andere maatregelen naar voren komen, dan bij de doelgroep in dit onderzoek het geval is en of er overeenkomsten tussen de verschillende leefstijlcategorieën te ontdekken zijn.

16

Een tweede onderzoek dat nodig is om generalistische uitspraken te doen, is om stap twee, drie en vier van dit onderzoek (zie figuur 2) en het onderzoek uit de vorige alinea toe te passen op een ander gebied. Het meest aardige zou zijn als in dat andere gebied de dominante leefstijlen overeenkomen met die van de corridor Apeldoorn-Zwolle. Dan is het namelijk mogelijk de resultaten van de focusgroepsessies met de dominante leefstijlen in de corridor Apeldoorn-Zwolle te vergelijken met die uit het andere gebied.

6.3 Vragen Vragen waar wij graag met u over willen discussiëren zijn naar aanleiding van dit paper: 1) Welke hiaten ziet u in het Regenboogmodel om busstations te ontwerpen of her in te richten? 2) Welke punten in de methodiek, om reizigers hierbij te betrekken, kunnen verbeterd worden? 3) Waarom hanteren overheden nog steeds een hoofdzakelijk aanbod georiënteerde aanpak ten aanzien van het openbaar vervoer?

17

Referenties AVV (ADVIESDIENST VERKEER EN VERVOER) (2005). Handboek Segmentatie. Rotterdam: Adviesdienst Verkeer en Vervoer. BOOTSMA, H. & R. CAMSTRA & H. DE FEIJTER & A. MOL (1993). Leefstijl: een dynamische levensoriëntatie. In: Rooilijn, vol. 1993, nr. 8, p. 332-337. CIALDINI, R.(1980). Influence: Science and practice (2nd Ed.). Glenview, IL: Scott, Foresman, & Company. CBS (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK) (2007). Statline [online]. Een online database met actuele statistieken van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Available from: [accessed: 10-02-2007]. EBBINK, B.A.J. & A. GEURTSEN & C. BAKKER & L. BERTOLINI (2008). Dicht op de Reiziger. Methodiek definieert dominante groepen in potentiële ov-reizigerspopulatie. In: Verkeerskunde, nr. 6, pp. 42-47. GANZEBOOM, H.B.G. (1988). Leefstijlen in Nederland: een verkennende studie. Rijswijk: Sociaal en Cultureel Planbureau. HAGEN, M. VAN & J. VISSER & M. DE GIER (2005). De psychologie van de treinreiziger: een verkenning van de behoeften en drijfveren van treinreizigers. Bijdrage aan het Colloquium Vervoerplanologisch Speurwerk 2005. Antwerpen. HARMS, L. (2003). Mobiliteit in de Tijd. Op weg naar een autoafhankelijke maatschappij, 1975-2000. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau. JANSSEN, L.H.J.M. & V.R. OKKER & J. SCHUUR (2006). Welvaart en leefomgeving. Een uitgave van het Centraal Planbureau, Milieu- en Natuurplanbureau en het Ruimtelijke Planbureau. MORGAN, D.L. (1997). Focusgroups as qualitative research. Second edition. In: Qualitative research methods, vol. 16, Thousand Oaks: Sage Publications, Inc. SCHOEMAKER, T.J.H. (2002). Samenhang in vervoer- en verkeerssystemen. Bussum: Uitgeverij Coutinho B.V. SCHREUDER PETERS, R.P.I.J. (2001). Methoden & Technieken van Onderzoek. Principes en Praktijk. Schoonhoven: Academic Service. SLOCUM, N. (2006). Focusgroep. In: J. Elliott & S. Heesterbeek & C.J. Lukensmeyer & N. Slocum, Participatieve methoden. Een gids voor gebruikers, Brussel: Vlaams Instituut voor Wetenschappelijk en Technologisch Aspectenonderzoek. TAKKE, H. & P. VERHEIJDT (2007). Verbonden aan het Innovatieprogramma Openbaar Vervoer van de provincie Gelderland. Gesproken op 2 maart 2007. WARD, V.M. & J.T. BERTRAND & J.E. BROWN (1991). The Comparability of Focus Group and Survey Results: Three Case Studies. In: Evaluation Review, vol. 2, pp. 266283.