Online PR Összjáték a PR grundon 2005. december 8.
Kinek kommunikálunk? • Corporate Affairs – Befektet!k – Helyi közösség, lakosság – Bels! kommunikáció
• Marketing – Fogyasztók/vev!k (B2B) – Partnerek, beszállítók
• Public Affairs – (Ön)kormányzati kapcsolatok
Szép új világ? • A régi modell – Vállalat ! média ! fogyasztók/vev!k
• …már nem m"ködik – A kommunikációs folyamatot a fogyasztók irányítják – Gyökeresen megváltoznak a médiafogyasztási szokások – A sajtó egyre inkább szekunder forrásokra hagyatkozik (más médiumok, fogyasztók)
• Közvetlenül kell megszólítani a fogyasztót!
Hogyan? • Hallgass és figyelj – Mi érdekli !ket? Mir!l beszélnek?
• „What’s in it for me?” – Mire vágynak, mit várnak el?
• Válassz eszközt – Mit olvasnak, néznek, hallgatnak? – Hol beszélnek?
• A piac: dialógus – Ha kérdeznek, válaszolj! – …de csak arra, amir!l kérdeztek.
Miért? Metcalfe törvénye • A kritikus tömeg elérése után a hálózat értéke minden egyes új taggal négyzetesen n! – Ha csak nekem van faxom, az értéke: 0 – Amikor még valaki vesz: 2 – A harmadik fax után: 6 – A negyedik után: 12
Az online világ sajátosságai • Ipari társadalom – Felülr!l lefelé kommunikálunk – A mennyiség számít – Tömeggyártás – Termel!orientált
• Információs társadalom – Networking, hálózatos kommunikáció – A min!ség számít – Testre szabott gyártás, média, kommunikáció – Fogyasztó-orientált
Eszközeink: mikor mit? • Bels! kommunikáció – intranet – e-mail – nyilvános honlap (sajnos) – bels! blogok, más társas rendszerek
Eszközeink: mikor mit? • Küls! kommunikáció – – – – – – – –
vállalati/márka honlap közvetítések (hang, video) e-mail viral marketing extranet céges blogok podcasting sajtókapcsolatok ! közösségi (blogger-) kapcsolatok
Céges/márka honlap • Embereknek írjuk, ne a marketingnek – Blablabla, buzzword, blabla, f!sor, reklámszöveg, blablabla, kattintson ide!
• Sajtószoba – Minél nagyobb archívum! – Közlemények, háttéranyagok, fotók, videó – Kommunikátorok elérhet!sége
E-mail • Opt-in – Csak annak küldjük, aki kérte
• Ne legyen spam (WIIFM?) – Csak arról, amir!l kérte – Több lista: szegmentáljunk – Ajánljunk valamit, ami az el!fizet!nek el!nyös
• Leiratkozás – Automatizáljuk, legyen gyors és egyszer" – NEM válaszlevélben!
Viral marketing • A jó vírusmarketing gyorsan terjed – A harmadik leggyakoribb e-mail típus a humor (az els! kett!: spam és vírusok…)
• Csakhogy: a legtöbb nem m"ködik – öncélú kreativitás – mi az üzenet? – hol a branding?
• Hazai példa: gazdasági sztriptíz…
Mire emlékszel?
Blogok Nem csak a reggelir!l…
Mik a blogok? • Független, szubjektív honlapok – Rendszeresen frissül! oldal, az új bejegyzések általában fordított id!rendben szerepelnek – Nem csak a f!étkezésekr!l, kutyáról-macskáról, kedvenc filmekr!l szólnak! Sok tematikus blog ablak egy korábban zárt világra. – Hiteles, mert fogyasztó írja, nem pedig PR-es, marketinges.
• Egy nagyobb diskurzus részei – Egymásra utalnak, reagálnak – Beszélgetés a hozzászólásokba, illetve a blogok között
Blogger-kapcsolatok • Nem újságírók – Átlagemberek, nincsenek tisztában a szabályokkal (pl. embargó) – Nem ez a munkájuk, ne zaklassuk !ket feleslegesen!
• Ne azt kérjük, hogy írjanak rólunk – Ajánlhatunk témát, ami érdekelheti !ket – Nyílt, transzparens dialógus • Hozzászólhatunk, de legyen releváns mondanivalónk • ne mutassuk másnak magunkat, mint akik vagyunk • Segít, ha van saját blogunk
Online válságok
Monitoring • Kemény dió… • Nemzetközi eszközök – Keres!k (Google) – Blogkeres!k (Google, BlogPulse, Icerocket, Technorati) – Monitoring szolgáltatók (Factiva, Intelliseek) – RSS hírolvasók (Bloglines, FeedDemon, Google, NewsGator, stb.)
• Magyar szolgáltatások – Médiafigyel!k (IMedia, Observer)
Válságok az Interneten • Sony BMG rootkit – DRM + biztonsági rés = dühös fogyasztók – A vállalat el!ször tagad – A fogyasztók nyomoznak,újabb és újabb részletek kerülnek nyilvánosságra – A hagyományos média is követni kezdi az eseményeket – Végül: globális termékvisszahívás, felbecsülhetetlen kár (anyagi és reputáció is)
Sony BMG
Válságok az Interneten • Six Apart – A TypePad szolgáltatás akadozik, az el!fizet!k elégedetlenek – Rendszeres, folyamatos kommunikáció – Integrált • Személyes e-mail • Céges honlap • Vezet!i blogok
– Kárpótlás – Felbecsülhetetlen érték" jóindulat a (kellemesen) meglepett, elégedett ügyfelekt!l
Válságok az Interneten • Gy!ri Keksz – Négy év után újra felmelegített rémhír – Integrált kommunikáció: • • • •
Proaktív hivatalos cáfolat a sajtóban, online médiában Cáfolat a céges honlapon Az ügyfélszolgálat felkészítése (telefon, e-mail) Minden érdekl!d!, aki beküldte a kör-emailt, személyes, létez! kolléga által aláírt választ kapott • (A többségük tovább is küldte barátainak, ismer!seinek)
– Gyors lefutás, minimális hatás a vállalatra
