Pr-mérés: csökkenő fontosság, csökkenő büdzsé A PR Herald kutatása a hazai pr-ügynökségek körében 2014. július 8.
A PR Heraldról
A PR Herald (www.prherald.hu) az 1995-ben alapított „első magyar public relations szakfolyóirat” online változata. A szakmai hírportál a kommunikációs társszakmák (marketingkommunikáció, reklám, pr és a médiatudományok) újdonságait elemző, független és politikailag semleges hírforrás, a hazai és nemzetközi esettanulmányok, kampányelemzések, prszakmai hírek gyűjtőoldala. Célja a kommunikációs szakma területspecifikus alkalmazásainak, újdonságainak bemutatása, interjúkon és elemző írásokon keresztül, a meghatározó véleményvezérek megszólaltatása révén. A PR Herald elsődlegesen azoknak szól, akik a kommunikációs szakmák bármelyik területén dolgoznak, tanulnak, vagy szeretnék folyamatosan továbbfejleszteni a szaktudásukat. A folyóirat szerkesztőségét a Genius Programiroda „Regisztrált Tehetségpontként” tartja nyilván.
A kutatás célja
Szemben Nyugat-Európával és az USA-val, hazánkban már régen nem mérték fel a pr-értékelés, pr-mérés gyakorlatát, a szakemberek percepcióját, attitűdjét és gyakorlatát, ezért a PR Herald hiánypótló céllal indította a kutatást, amelynek előzménye egy 2012-es lekérdezés volt (a kutatás itt érhető el).
A kutatásról
•A kutatás módszere: online kérdőíves lekérdezés • Kérdések száma: 24 db. - nyitott: 9 db. - zárt: 15 db. • A kérdőív részei: - válaszadókra vonatkozó információk - válaszadói percepció, attitűd - válaszadói gyakorlat • Az adatgyűjtés ideje: 2014. június 3. – június 17. • A minta célcsoportja: a hazánkban működő pr-ügynökségek, és egyéb ügynökségek pr-részlegeinek azon illetékesei, akik közvetlenül felelnek a prértékelésért, -mérésért • A teljes minta nagysága: 111 fő • A válaszadók száma: 23 fő
Főbb megállapítások
Válaszadókra vonatkozó információk • A válaszadók között a 41-50 év közöttiek vannak többségben (48%) az idei kutatásban, szemben a 2012-es felméréssel, amikor a 31-40 évesek voltak túlsúlyban (44%). • A legtöbb válaszadó a Budapesti Corvinus Egyetemen és a Szegedi Tudományegyetemen diplomázott a 2014-es adatok szerint (18-18%), szemben a két évvel ezelőtti kutatással; akkor a kitöltők a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolát (20%), valamint a Budapesti Corvinus Egyetemet, az ELTE-t és a Budapesti Gazdasági Főiskolát (13-13-13%) jelölték meg. • A 2014-es válaszadók közül a legtöbben kommunikáció szakon (26%), valamint marketing/reklám/marketingkommunikáció szakon (19%) szereztek képesítést, szemben a két évvel ezelőtti eredménnyel (újságírás szakon 16%, üzleti kommunikáció szakon pedig 13% végzett).
Főbb megállapítások
• A legtöbb válaszadó az idei adatfelvételkor 16-20 éve dolgozott a szakmában (26%). Két évvel ezelőtt csupán 6-10 év volt az adat (56%). • A kitöltők legtöbbje 2012-ben és idén is az ügynökséget vezető ügyvezető igazgató volt (2012-ben 46%, idén 65%). • Túlsúlyban a hazai tulajdonú, hazánkban működő ügynökségek voltak a válaszadók között 2012-ben (85%) és idén is (74%). • A 6-10 főt foglalkoztató ügynökségek aránya nőtt (2012: 15%, 2014: 26%), míg a 16-20 főt alkalmazóké csökkent (2012: 21%, 2014: 9%).
Főbb megállapítások
Válaszadói attitűd és viselkedés • Az idei eredmény szerint egyre több ügyvezető igazgató felel közvetlenül a mérésért (26%); ez az érték 16%-kal magasabb a két évvel ezelőttinél. • A pr-mérést, -értékelést igénybe vevő cégek idén is inkább a magánszférából kerültek ki (2012: 60%, 2014: 65%). E cégek zömmel nagyvállalatok voltak (2012: 44%, 2014: 52%). • A pr-kampány eredményei értékelésének, mérésének fontossága csökkent 2012-höz képest; míg akkor a válaszadók 65%-a számára nagyon fontos volt, addig idén csupán 48% jelölte ezt. Míg két évvel ezelőtt a „kissé fontos” választ egyetlen szakember sem jelölte, addig idén már 4%-uk. • Fentiekkel összhangban a válaszadók 48%-a szerepelteti mindig egy prkampánytervben az értékelés mikéntjét. Ez 11%-os csökkenés a 2012-es értékhez képest.
Főbb megállapítások
• A kitöltők legtöbbje nem az üzenetek megjelenésének szondázása miatt végez mérést, értékelést, ahogyan 2012-ben (2012: 24%, 2014: 21%), hanem a befektetett pénz megtérülését szeretné mérni (2012: 20%, 2014: 26%). • Az „Ön szerint mikor volt hatékony egy pr-kampány” kérdésre – az előző megállapítással összhangban – idén többen válaszoltak a befektetett pénz megtérülésével (2012: 10%, 2014: 18%). A legtöbben azonban mindkét évben a várt tudás-, attitűd- és viselkedésváltozás bekövetkezését jelölték (2012: 23%, 2014: 24%). • A pr-mérést, -értékelést leginkább akadályozó tényezőként mindkét évben a hatáskumulációt jelölték (2012: 33%, 2014: 42%), de a mérhető célok hiányát is sokan említették (2012: 23%, 2014: 24%).
Főbb megállapítások Válaszadói gyakorlat • 2012-ben a válaszadók 8%-a egyáltalán nem értett egyet azzal az állítással, miszerint „a média-megjelenések értékelésére az AVE jól használható”. Idén ez az adat 33%. • Az ügynökségi szakemberek a pr-méréshez, -értékeléshez leginkább az AVE-t és a médiaelemzést használják – legalábbis nyitott kérdésre válaszolva ezt nyilatkozták (14-14%). • Zárt kérdésre adott válaszok szerint 2012-ben a média-megjelenések minősége (14%), valamint a rendezvényen megjelentek száma (13%) volt a legnépszerűbb mérési, értékelési eszköz. 2014-ben a média-megjelenések minősége (14%), valamint a média-megjelenések száma (14%) volt a meghatározó. • A nem médiakampányok (pl. CSR, lobbi) értékeléséhez a két évvel ezelőtti és az idei eredmény szerint is zömmel kutatnak a pr-esek (2012: 43%, 2014: 40%). • Médiaelemző szoftvert idén kevesebben használnak (22%), mint két éve (35%). • A kutatás szerint a mérésre fordítható büdzsé csökkent: míg 2012-ben a prkampány teljes büdzséjének 3-9%-át a válaszadók 40%-a költötte mérésre, addig idén csupán 25%-a.
KÉRDÉSEK SZERINTI EREDMÉNYEK
Az Ön életkora:
20-30 év
31-40 év
41-50 év
51-60 év
61- év 20-30 év
31-40 év
41-50 év
51-60 év
7% 7%
27% 4%
4%
13%
15%
31% 44%
48%
2012 2014
61- év
Melyik felsőoktatási intézményben szerezte felsőfokú diplomáját? (Ha több helyen is végzett, kérjük azt jelölje, amely a legközelebb áll a kommunikációhoz!) 2012 15%
Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Budapesti Corvinus Egyetem
20%
ELTE
4%
Budapesti Gazdasági Főiskola
4%
MÚOSZ
4%
13%
Kodolányi János Főiskola
Általános Vállalkozási Főiskola
4% 4%
Szegedi Tudományegyetem
6%
13% 13%
Pázmány Péter Katolikus Egyetem Nemzetközi Üzleti Főiskola (IBS) egyéb
Melyik felsőoktatási intézményben szerezte felsőfokú diplomáját? (Ha több helyen is végzett, kérjük azt jelölje, amely a legközelebb áll a kommunikációhoz!) 2014 Budapesti Corvinus Egyetem
14%
Szegedi Tudományegyetem
18%
Külkereskedelmi Főiskola
4%
Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola ELTE
4% 3% 18%
7%
Pázmány Péter Katolikus Egyetem Széchenyi István Egyetem Budapesti Gazdasági Főiskola
7%
Kodolányi János Főiskola
7%
11% 7%
Általános Vállalkozási Főiskola egyéb
Előbbi diplomáját milyen szakon szerezte? 2012 újságírás
16%
üzleti kommunikáció marketing/reklám/marketingkomm. külkereskedelem
37% 13%
kommunikáció angol
10% 4% 4%
6% 4%
6%
magyar média egyéb
Előbbi diplomáját milyen szakon szerezte? 2014 újságírás
3% 10%
23%
üzleti kommunikáció
19%
marketing/reklám/marketingkomm. kommunikáció
13%
pr közgazdász/pénzügy
6% 26%
egyéb
Hány éve dolgozik a pr-szakmában? 56
60
50 40
%
2012
30
22 17
20
10
10
26
22
2014
15 10
7
9 4
2
0 0-5 év 6-10 év 11-15 év 16-20 év 21-25 év 25- év
Ügynökségüknél Ön jelenleg milyen pozícióban dolgozik?
ügyvezető igazgató
tanácsadó
ügyvezető igazgató
egyéb vezető beosztású
vezető tanácsadó
egyéb
tanácsadó
vezető tanácsadó
egyéb 4%4%
18% 9% 46%
12%
18% 65% 24%
2012
2014
Mi ügynökségük tulajdonosi szerkezete?
hazai tulajdonú, hazánkban működő hazai tulajdonú, multinacionális külföldi tulajdonú, multinacionális hazai-külföldi vegyes tulajdonú, hazánkban működő hazai-külföldi vegyes tulajdonú, multinacionális 5%
3% 0%
7%
2012
2014 85%
2012
2014
Ügynökségük jelenleg hány főt foglalkoztat összesen, teljes munkaidőben?
%
Ügynökségüknél általában ki a felelős a pr-értékelésért?
%
Milyen területen működik a pr-értékelést igénylő ügyfeleik többsége?
2012
2014
Hová sorolható be a a pr-értékelést igénylő ügyfeleik többsége?
2012
2014
Az Ön számára, általánosságban, mennyire fontos a pr-kampány eredményeinek értékelése, mérése?
Általában, egy Ön által készített pr-kampány tervében szerepel-e, hogy miként fogja értékelni azt?
Ön miért méri egy adott pr-kampány eredményességét? /Ön miért értékel?/ (Több választ is megjelölhet!)
%
Ön szerint mikor volt hatékony egy pr-kampány? (Több választ is megjelölhet!)
%
Az alábbi pontok közül Ön melyet/melyeket érzi az értékelést leginkább akadályozó tényező(k)nek? (Több választ is megjelölhet!)
%
Kérem, jelölje be, mennyire ért egyet az alábbiakkal! (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek) 2012
Kérem, jelölje be, mennyire ért egyet az alábbiakkal! (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek) 2014
Kérem, írja le azokat a módszereket, amelyeket Ön a pr-méréshez, értékeléshez általában használ! (nyitott kérdés) 2014 ROI
8%
8%
AVE
3% 3%
médiaelemzés
14% 8%
interjúk kérdőívezés kutatás kampányelemzés
3%
értékesítés értékelése
5%
14%
5%
sajtófigyelés SoV rendezvényértékelés
3% 5%
5% 5%
3% 8%
közösségi média értékelése elérés ügyfélelégedettség
médiaaudit egyéb
Kérem, jelölje be azokat a módszereket, amelyeket Ön a pr-kampány mérése, értékelése során általában használ! (Több választ is megjelölhet!) 2012 ROI (megtérülés)
14%
3% 4%
word-of-mouth (szóbeszéd útján)
4% 4%
interjúk (fókuszcsoportos, egyedi, mélyinterjú, stb.) Share of Voice (SoV)
4% 13%
4% 8%
mutatószámok (pl. GRP, CPT, reach, stb.) kérdőíves megkérdezés rákattintás-mérés (pl. Google Analytics) honlap/közösségimédia-fel. látogatószámának növ. AVE (reklámegyenérték)
12%
8%
média tartalomelemzés média megjelenések minősége
12%
10%
megjelentek száma egy rendezvényen média megjelenések száma
Kérem, jelölje be azokat a módszereket, amelyeket Ön a pr-kampány mérése, értékelése során általában használ! (Több választ is megjelölhet!) 2014 ROI (megtérülés)
14%
4% 3%
word-of-mouth (szóbeszéd útján)
7% 6%
7%
3% 6%
14%
9%
interjúk (fókuszcsoportos, egyedi, mélyinterjú, stb.) Share of Voice (SoV) mutatószámok (pl. GRP, CPT, reach, stb.) kérdőíves megkérdezés rákattintás-mérés (pl. Google Analytics) honlap/közösségimédia-fel. látogatószámának növ. AVE (reklámegyenérték) média tartalomelemzés
11%
8% 8%
média megjelenések minősége megjelentek száma egy rendezvényen média megjelenések száma
A nem médiakampányok (pl. CSR, lobbi, stb.) értékeléséhez milyen módszereket használ?
2012
2014
Használ-e valamilyen médiaelemző szoftvert? Amennyiben igen, úgy melyik cég pontosan mely szolgáltatását?
2012
2012 2014
2014
Amennyiben Ön egy nemzetközi hátterű pr-ügynökség hazai affiliatejénél/leányvállalatánál dolgozik, kérem, válaszoljon a következő kérdésre: az anyacégnek van-e pr-értékelésre vonatkozó saját ajánlása, esetleg módszere? Amennyiben van, úgy az mire vonatkozik?
- elérésszámra, clipping reportra - elemzések formájára, tartalmára
2012
2014
Általában egy szokásos pr-kampány teljes büdzséjének hány százalékát fordítják pr-mérésre, értékelésre ügyfelei?
%
3-9% 2012: 40% 2014: 25%
