PR Online
Fanny Evers
PR Online Door: Fanny Evers Studentennummer: 201625 Opleiding: Communicatie Creatief Den Haag, 1 juni 2004 Organisatie: Hogeschool Inholland Den Haag Begeleider: Dhr. Maurice Kemper
PR Online
2
Samenvatting
Deze scriptie behandelt het onderwerp PR Online en geeft antwoord op de vraag:
Op welke manier kan het medium internet in het huidige transparantietijdperk van toegevoegde waarde zijn voor externe Public Relations? Met het antwoord op deze vraag wordt duidelijk gemaakt wat de kansen zijn als organisaties besluiten hun
PR-activiteiten
uit
te
breiden
van
traditioneel
(persverzendingen
naar
print
media,
persconferenties op locatie et cetera) naar een mix waar ook PR op het internet een belangrijke rol speelt.
Om op de hoofdvraag een gedegen antwoord te geven, wordt eerst gekeken naar de geschiedenis van PR en de ontwikkelingen die het vak heeft doorgemaakt. Hieruit wordt duidelijk hoe de rol van het publiek in het vak is gegroeid en in importantie is toegenomen. Dit is een belangrijke brug tussen het belang van PR op zich en de huidige transparantiemaatschappij waar ook het internet zo goed in past.
Vervolgens wordt een schets gemaakt van de Nederlandse mediamix en haar kernmerken. De conclusie die uit dit gedeelte voort komt is dat organisaties niet zonder de traditionele media kunnen, omdat deze nog immer een enorme invloed op het publiek hebben. Echter, de nieuwe media hebben een verschuiving in mogelijkheden teweeggebracht waar wij niet meer omheen kunnen.
Vanuit deze mix wordt op het internet ingezoomd en dit medium wordt aan de huidige maatschappelijke trends getoetst. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat het internet van groot belang is in onze huidige (zakelijke) maatschappij. Als dan ook PR in deze mix wordt gegoten, ziet men dat de combinatie van Internet en PR op een unieke manier inspeelt op de huidige trends en zo een kansvolle combinatie vormt. De combinatie van PR Online voldoet namelijk aan de groeiende behoefte aan transparantie, individualiteit, interactiviteit, en het non-stop leven waar we ons in bevinden.
Vervolgens wordt op praktische wijze uiteengezet hoe PR Online kan worden toegepast, door het nieuwe begrip in vier delen op te splitsen. Deze onderdelen zijn: Organisation Online, Press Online, Free Publicity Online en Links Online. Onderdelen van de PR Online-mix zijn onder andere de eigen website en perswebsite van de organisatie, de aanwezigheid en positie in zoekmachines en op websites van derden, het hebben van een eigen account binnen de website van de organisatie en de mogelijkheid tot het ontmoeten van managers Online.
Uiteindelijk wordt in twee praktijkcases een schets getoond van een organisatie die nog onderaan de PR Online trap staat en een organisatie die een hogere positie op de trap inneemt. Zo komt Konmar als worst practice uit de test en Albert Heijn als best practice .
PR Online
3
Conclusie en aanbevelingen Uiteindelijk kan uit deze scriptie geconcludeerd worden dat er door de mix van PR en het internet een kansrijke, nieuwe stof ontstaat: PR Online. Met PR Online speelt de organisatie in op de trends in onze (zakelijke) maatschappij en zo op de behoeftes van het publiek. Het publiek is in deze maatschappij een steeds meer sturende factor. De organisatie houdt echter het roer in handen door onder andere het PR Online deel van haar marketingcommunicatie structureel en pro-actief vorm te geven. Hierbij moeten de andere elementen van de promotiemix en de traditionele invulling van PR uiteraard niet uit het oog worden verloren, men bereikt het beste resultaat als de middelen op elkaar aansluiten en elkaar aanvullen.
Elke organisatie kan delen uit het PR Online-model toepassen binnen het PR-beleid. Randvoorwaarde voor PR Online is dat er een complete, goed lopende eigen website aanwezig is. I s dit niet het geval, dat kan een bezoek op dat adres teleurstellend uitlopen wat weer kan leiden tot verlies van klanten/relaties, de concurrent is immers één klik van de website van de organisatie verwijderd. Naarmate de PR Online-activiteiten zich uitbreiden klimt de organisatie omhoog op de trap van PR Online.
PR Online
4
Voorwoord
Bijna vier jaar geleden kwamen vijfendertig postpuberale mensen bij elkaar in klas 1CHA van Ichthus Hogeschool Den Haag om gedurende één opleidingstermijn samen naar een diploma toe te werken. Dit ging met ups en downs, in samenwerking en heftige strijd, in voor en tegenspoed. Nu zijn we er bijna. Klas 1CHA kent niet meer dezelfde samenstelling als toen, maar de harde kern werkt nu aan het laatste eind van de opleiding: de scriptie.
Zo ook ik. Na een fantastische derdejaars stage in het Gemeentemuseum Den Haag was het moeilijk te besluiten om veilig in de toch-altijd-leuke kunstwereld te blijven, of het vak breder te verkennen. Ik koos voor het laatste en werkte bij PR-bureau Weber Shandwick aan mijn praktijkopdracht. Het beviel zo goed dat de dag nadat ik deze scriptie heb ingeleverd, ik er begin als Account Executive. Talitha Dirkzwager, mijn begeleidster tijdens en mijn collega na de opdracht, zit straks tijdens mijn verdediging klaar om kritische vragen te stellen over deze scriptie. Ik wil haar bij deze bedanken voor haar hulp en input.
Maar ook de afstudeerbegeleider die mij door twee stages, twee portfolio s en één scriptie heeft doorgeholpen verdient het uiteraard hier genoemd te worden. I k heb bewust aan Radjinder Bhagwanbali gevraagd om Maurice Kemper wederom als mijn begeleider aan te wijzen, omdat hij altijd voor me klaar staat en volgens mij de enige leraar is die binnen een uur op elke mail antwoord geeft.
Ook een bedankje voor allen die mijn stressaanvallen te verduren hebben gekregen en zo hard hun best hebben gedaan om mij duidelijk te maken dat het allemaal wel goed komt: Marjolein, Peter, Conny, Mikkel, Annemarie, Marie-José, Margriet, Alexandra, Jorinde, Suzanne en waarschijnlijk nog vele anderen!
Waarom nu PR Online? Ik ben per slot van rekening studente Communicatie Creatief. Tijdens mijn twee stages ben ik met Public Relations bezig geweest en ik kwam erachter dat deze tak van het communicatieveld mij erg goed ligt. De combinatie met Online kwam, toen de eerste scriptiepoging de nieuwe positie van PR in de promotiemix al behoorlijk bleek te zijn uitgemolken. Ik ben dieper op het onderwerp in gegaan door één zeer vernieuwend onderdeel uit te vergroten: PR op het internet. Tijdens de stages heb ik verschillende opinies opgevangen. Van stuur jij nog een mailing naar die internetredacties tot PR op het internet werkt gewoon niet . Ik ben van mening dat PR Online wel degelijk kán werken, mits de juiste aanpak wordt toegepast. Om deze reden was het schrijven van deze scriptie een enorme uitdaging voor me en hoop ik dat het punt duidelijk is gemaakt: het nut van PR Online kan in deze maatschappij niet ontkend worden.
Met vriendelijke groet,
PR Online
5
Fanny Evers Inhoudsopgave
Inleiding...................................................................................................9 1. Wat is PR? ...........................................................................................12 1.1 Definitie Public Relations.......................................................................... 12 1.2 Internet en het Transparantietijdperk ....................................................... 15 2. De geschiedenis van PR in Nederland ................................................16 2.1 1945 1955 ......................................................................................16 2.1.1 De geboorte van PR in Nederland .......................................................... 16 2.1.2 Attitudes omtrent PR ............................................................................ 17 2.1.3 Conclusie............................................................................................. 17 2.2 1955 1965 ......................................................................................17 2.2.1 Ontwikkelingen .................................................................................... 17 2.2.2 Attitudes omtrent PR ............................................................................ 18 2.2.3 Conclusie............................................................................................. 19 2.3 1965 1980 ......................................................................................19 2.3.1 Ontwikkelingen .................................................................................... 19 2.3.2 Attitudes omtrent PR ............................................................................ 20 2.3.3 Conclusie............................................................................................. 20 2.4 1980 1996 ......................................................................................20 2.4.1. Ontwikkelingen ................................................................................... 20 2.4.2 Attitudes omtrent PR ............................................................................ 21 2.4.3 Conclusie............................................................................................. 21 2.5 1996 2004 ......................................................................................22 2.5.1 Ontwikkelingen .................................................................................... 22 2.5.2 Attitudes omtrent PR ............................................................................ 23 2.5.3 Conclusie............................................................................................. 23 2.6 2004 - ............................................................................................24 3. Het Nederlandse medialandschap ......................................................25 3.1 Traditionele media .............................................................................27 3.1.1 Dagbladen ........................................................................................... 27 3.1.2 Tijdschriften......................................................................................... 28 3.1.3 Televisie .............................................................................................. 30 3.1.4 Radio .................................................................................................. 31 3.2 Nieuwe media ....................................................................................31 3.2.1 Internet............................................................................................... 32 3.2.2 E-mail ................................................................................................. 33 3.2.3 SMS/MMS ............................................................................................ 34 3.2.4 Interactieve Televisie............................................................................ 35 3.2.5 Instant Messaging ................................................................................ 36 3.2.6 Interactieve Informatiezuilen................................................................. 37 3.2.7 DVD/CD-ROM ...................................................................................... 39 3.3 Conclusie............................................................................................40 3.4 Woordenlijst bij medialandschap .............................................................. 41
PR Online
6
4. Het medium internet en de maatschappelijke trends ........................42 4.1 Geschiedenis van het internet ...........................................................42 4.2 Internet in het heden en de toekomst...............................................43 4.3 Het belang van internet .....................................................................44 4.3.1 Trends in de contextuele omgeving........................................................ 45 4.3.2 Trends in de transactionele omgeving .................................................... 46 4.4 Conclusie............................................................................................48 5. PR Online ............................................................................................49 5.1 Waarom PR Online? ...........................................................................49 5.2 TDC-grid voor PR Online ....................................................................52 5.3 PR Online toepassingen ....................................................................53 5.3.1 I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. XIV. XIII.
Organisation Online ......................................................................54 Producten/Diensten ............................................................................ 55 De Organisatie ................................................................................... 55 Vacatures .......................................................................................... 55 Contact.............................................................................................. 55 FAQ .................................................................................................. 56 Informatie op maat............................................................................. 57 Nieuwsbrief........................................................................................ 57 Ontmoet anderen ............................................................................... 58 Ontmoet de organisatie....................................................................... 59 Eigen plek.......................................................................................... 60 Links ................................................................................................. 61 Conferentie Online.............................................................................. 61 Perswebsite ....................................................................................... 62 Enquête Online .................................................................................. 62
5.3.2 XIV. XII. XV. XVI.
Press Online ...................................................................................63 Perswebsite ....................................................................................... 63 Conferentie Online.............................................................................. 64 Perspresentatie Online ........................................................................ 64 Offline Publiciteit ................................................................................ 67
5.3.3 XVII. XVIII. XIX. XX. XXI.
Free Publicity Online......................................................................68 Discussiegroepen/Nieuwsgroepen ........................................................ 69 Nieuwssites........................................................................................ 71 Destination Sites ................................................................................ 72 Nieuwsbrieven ................................................................................... 72 Muis-tot-Muis reclame......................................................................... 73
5.3.4 XXII. XXIII. XXIV.
Links Online ...................................................................................74 Portals............................................................................................... 75 Zoekmachines .................................................................................... 76 Banner uitwisseling en Link uitwisseling................................................ 77
5.7 Overall Online ....................................................................................79 5.7.1 Monitoring en waarde PR ...................................................................... 79 5.7.2 Waar komt de doelgroep? ..................................................................... 80 5.7.3 Crisis PR .............................................................................................. 80 5.7.4 PR Online en Online Advertising............................................................. 80 5.7.5 Van PR Offline naar PR Online ............................................................... 81 5.8 Conclusie............................................................................................82
PR Online
7
6. Best & Worst practices........................................................................83 6.1 Best practice: Albert Heijn................................................................85 6.1.1 Organisation Online .............................................................................. 85 6.1.2 Press Online......................................................................................... 86 6.1.3 Free Publicity Online ............................................................................. 87 6.1.4 Links Online......................................................................................... 87 6.1.5 Conclusie............................................................................................. 88 6.2 Worst practice: Konmar ....................................................................89 6.2.1 Organisation Online .............................................................................. 89 6.2.2 Press Online......................................................................................... 90 6.2.3 Free Publicity Online ............................................................................. 91 6.2.4 Links Online......................................................................................... 91 6.2.5 Conclusie............................................................................................. 92 7. Conclusies en aanbevelingen..............................................................93 Literatuurlijst ...........................................................................................97
Bijlagen I Trends in de organisationele omgeving II Praktijkopdracht: Onderzoek naar persvoorlichting telecomproducenten (apart)
PR Online
8
Inleiding
I ncrease your length w ith 25% , it really w orks! De laagste premie, alleen vandaag! Bigger boobs? Click here!
Buttons, banners en spam, iedereen die zich wel eens op internet begeeft krijgt er vroeg of laat mee te maken. Advertising heeft zich al jaren genesteld in onze offline maatschappij (abri s, volle pagina s in magazines, spotjes op tv), maar lijkt nu ook het internet over te nemen.
Een andere manier voor het vergaren van aandacht is door het voeren van een goed uitgedacht PRbeleid. We kennen de term Public Relations minder lang dan de term reclame, maar toch heeft dit vak meer en meer aan belang gewonnen en wordt steeds serieuzer genomen. Bijna alle grote organisaties hebben een eigen PR-manager of hebben een bureau in de arm genomen om hen hierin te ondersteunen. Vele artikelen in de krant zijn niet zozeer nieuws als bijvoorbeeld de Irak-kwestie, maar zijn uitkomsten van geplande persverzendingen en
bijeenkomsten. Maar ook komen we de
vruchten van PR tegen in magazines, op de radio en op tv.
In dit rijtje hoort nog een ander medium thuis: het internet. Het internet dat de laatste jaren een enorme groei heeft doorgemaakt (en zich nog steeds in sneltreinvaart uitbreidt) biedt een goede plek voor PR-activiteiten. Althans, dat zal deze scriptie aantonen. Het internet zet alles in een ander perspectief. Zo is het bijvoorbeeld niet enkel de journalist die de verspreiding van het nieuws in handen heeft, iedereen kan meedoen aan discussiefora of een eigen nieuwssite opzetten. In deze scriptie wordt onderzocht hoe dit nieuwe landschap eruit ziet en welke rol dit landschap speelt, of kan spelen, in het PR-beleid van organisaties. De probleemstelling luidt daartoe:
Op welke manier kan het medium internet in het huidige transparantietijdperk van toegevoegde waarde zijn voor externe Public Relations?
Met behulp van het antwoord op deze vraag wil ik iedereen die zich bezig houdt met PR (van student tot docent, van eenmanszaak tot multinational) richtlijnen geven over hoe PR op het internet vorm te geven. Wat is de geschiedenis van PR en waar staat PR nu? Welke ontwikkelingen spelen zich af in het Nederlandse medialandschap? Hoe komt het dat zowel het medium internet als het vak PR in importantie groeien? Maar ook: waarom PR Online en hoe wordt PR Online daadwerkelijk vormgegeven? De nuance externe is in de probleemstelling opgenomen om het gebied dat deze scriptie beslaat duidelijk af te bakenen. Uiteraard is het internet ook van toegevoegde waarde voor interne PR, dit zou echter het onderwerp te breed maken.
PR Online
9
Waarom dit onderwerp? In de opleidings- en openbare bibliotheken zijn rijen boeken beschikbaar over online advertising, online marketing, e-commerce, e-branding et cetera. In enkele van deze boeken wordt kort gesproken over PR-activiteiten die online gevoerd kunnen worden. Tijdens het ontwikkelen van het onderwerp van deze scriptie kwam al snel aan het licht dat er slechts een minimum aan informatie over online PR-activiteiten is. En dit terwijl de twee (PR en internet) in rap tempo aan importantie toenemen! Het lampje ging branden en de bel rinkelde: hier moet verandering in komen.
Deze scriptie is van nut voor iedereen die met het vak PR te maken heeft en geïnteresseerd is in de huidige en toekomstige ontwikkelingen van het vak. Dit kan een PR-afdeling van een grote organisatie, een PR-bureau als Weber Shandwick of een student communicatie zijn. Deze scriptie is ook van nut voor de andere instrumenten binnen de promotiemix. Advertising bijvoorbeeld, kan inspelen op de online ontwikkelingen van PR. De twee zouden het internet heel goed kunnen gebruiken om tot een ultieme vorm van marketingcommunicatie te komen.
Om tot een gedegen antwoord op de gestelde vragen te komen, is de indeling van deze scriptie als volgt: allereerst vindt u een schets van de geschiedenis van PR en de recente ontwikkelingen op dit gebied. Daartoe wordt gebruik gemaakt van een boek dat al enkele jaren geleden is uitgegeven en naarmate we meer bij het heden komen, ook van artikelen uit vakbladen.
Vervolgens worden het Nederlandse medialandschap en de ontwikkelingen hierin geschetst. Uit welke elementen bestaat dit landschap en wat zijn de sterke en zwakke punten van deze elementen? Nederland is erg actief in het analyseren van haar medialandschap, waardoor de omschrijving op meerdere literatuurstukken en artikelen zal zijn gebaseerd.
Dan de trends in onze zakelijke maatschappij. In de afgelopen eeuw hebben zich hierin enorme verschuivingen voorgedaan, om te beginnen de verschuiving van productgeoriënteerde naar klantgeoriënteerde communicatie. Dit is basis voor het ontstaan en het succes van het internet als medium én voor PR als strategische tool. De trends worden beschreven, met dank aan Ben Tiggelaar, schrijver van het boek Internetstrategie 2.0 .
Als al deze facetten van de scriptie op een rijtje zijn gezet en elk met een eigen deelconclusie is afgesloten, is het tijd om over te gaan op de werkbare informatie die hieruit voort komt. Omschreven zal worden hoe organisaties met hun PR-activiteiten kunnen inspringen op het internet. Hiertoe is een opdeling gemaakt in vier onderdelen die bijdragen aan het succes van PR Online. Zowel de kenmerken van het internet en het belang van PR gekoppeld aan de maatschappelijke trends als de vier hoofdonderdelen van PR Online zullen in een nieuw ontwikkeld schema worden weergegeven.
PR Online
10
Er wordt afgesloten met twee case studies. Eenmaal op het internet aangekomen, is een deel van de PR Online van organisaties goed zichtbaar (met name de website van de organisatie zelf), waardoor een overzicht van een best & worst practice gegeven worden. Welke organisatie past PR Online al structureel in het totale PR-beleid toe en welke heeft nog veel te leren?
Een belangrijk feit dat bij het lezen en gebruiken van deze scriptie niet uit het oog verloren mag worden is de PR aanpak in zijn totaliteit. PR Online zal onderdeel moeten zijn van de geïntegreerde marketingcommunicatie van een organisatie. Het PR beleid van de organisatie zou alle kanalen die van en naar de klant lopen met elkaar moeten synchroniseren. Met andere woorden: leg het PR beleidsplan over de verschillende kanalen heen en gebruik de sterktes van elk mediumtype. Vergeet daarbij niet dat media elkaar aan kunnen vullen.
Na alle theorie, modellen en praktijkvoorbeelden moet de organisatie voldoende inspiratie opgedaan hebben om een eigen PR Online plan te trekken. Het loont om de besproken internetplekken eens te bezoeken en te bedenken hoe de organisatie (of fictieve opdracht als men nog studeert) haar Public Relations hierin zou kunnen vormgeven.
PR Online
11
1.
Wat is PR?
1.1
Definitie Public Relations
Het onderwerp van deze scriptie (PR op internet) valt net als alle wegen tussen verkoper en koper onder het kopje marketing. Marketing omvat de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken.1
Uit het schema in figuur 1 wordt duidelijk waar we in dit grote marketinggebied precies bezig zijn. Public Relations is onderdeel van de promotiemix. Onder het kopje Public Relations valt de mediamix (welke overigens ook onder de andere Ps valt). Het onderdeel van de mediamix dat voor deze scriptie interessant is, is de interactieve mediamix. Hieronder vallen het internet, SMS/ MMS, interactieve tv, instant messaging, interactieve informatiezuilen en CD-ROM/DVD.
1
Verhage (2001), p. 8
PR Online
12
Schema marketingmix figuur 1
PR Online
13
Wat betreft de definitie van PR, daar waren tien jaar geleden al 4000 varianten op. Enkele van deze definities worden hier aangehaald om uiteindelijk tot een passende omschrijving van het begrip voor deze scriptie te komen. Beroepsvereniging voor Communicatie (voorheen NGPR): PR is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen Een goede omschrijving, maar wel één die veel te raden over laat. Belangrijk onderdeel van deze definitie is het begrip stelselmatig . PR is niet iets wat je als eenmalige actie inzet. Het moet vast onderdeel van de marketingstrategie zijn. Ook zal de term publieksgroepen in de nieuwe stelling terugkomen, omdat dit in één woord weergeeft voor wie PR, naast de organisatie, bedoeld is.
Van der Meiden (hoogleraar Public Relations): Public Relations is de organisatie van de communicatie van de organisatie Deze stelling is te veelomvattend. Reclame bijvoorbeeld (wat ook communicatie is) zou hier onder PR kunnen vallen en deze twee staan in deze scriptie juist los van elkaar. Van Dale: PR is het leggen en onderhouden van (goede) betrekkingen tot de kring van personen waarmee men zakelijk of ambtshalve te maken heeft In deze definitie staat in andere woorden precies wat de Beroepsvereniging zegt. BCPR (Belgische zusterorganisatie van de Beroepsvereniging): Public Relations zijn het systematisch streven van een enkeling of een openbare of privé-instelling naar het onderhouden en verbeteren van de betrekkingen met verschillende publieken te doen ontstaan en eromheen een geest van vertrouwen en sympathie te verwekken De geest van vertrouwen en sympathie in deze stelling is nieuw en goed, omdat het aansluit bij de trends in de huidige maatschappij. We zijn van een productgeoriënteerd tijdperk terechtgekomen in een tijdperk waar onder andere door de hoge mate van concurrentie, de secundaire voorwaarden (zoals vertrouwen en sympathie) veel meer zijn gaan tellen. Dit geld ook voor de communicatie van organisaties.
Fanny Evers (studente communicatie): PR is het stelselmatig bevorderen van de relaties tussen een organisatie en haar publieksgroepen, waardoor een geest van vertrouwen en sympathie opgebouwd en onderhouden wordt Deze stelling bestaat uit zowel de definitie van de Beroepsvereniging in Nederland als die in België. Ik kies er bewust voor om PR als een enkelvoudig onderwerp te zien (dus niet Public Relations zijn, zoals het BCPR zegt), omdat PR in deze scriptie als een instrument of bezigheid gezien wordt. Het onderhouden van relaties is een belangrijk onderdeel van PR, maar ook het onderlinge vertrouwen en sympathie. Dat kan op twee manieren opgebouwd en/ of onderhouden worden: door goed nieuws te brengen en door slecht nieuws zo goed mogelijk te brengen. Hierbij spelen openheid en goed persoonlijk contact een grote rol, maar dit komt niet in de stelling terug, omdat het een vanzelfsprekend onderdeel zou moeten zijn van het bevorderen van de relaties tussen organisaties en publieksgroepen. Vanuit deze stelling zal in het vervolg van deze scriptie naar het begrip PR gekeken worden.
PR Online
14
1.2
Internet en het Transparantietijdperk
Het begrip Public Relations is nu uiteengezet. In de probleemstelling kwamen nog twee andere begrippen voor die verklaard moeten worden: het internet en het transparantietijdperk. Aangezien deze begrippen een zeer grote rol in de scriptie spelen, zou het onvoldoende zijn hier alleen op deze plaats een uitleg aan te koppelen. Vandaar dat later dieper op de begrippen wordt ingegaan.
Kortweg kunnen we hier stellen dat internet een wereldwijd netwerk is van gekoppelde computernetwerken2 en het transparantietijdperk het tijdperk is waarin kenmerken als open communicatie, informatisering, relatie en reputatie een grote rol spelen. Zie voor een meer gedetailleerde omschrijving hoofdstuk 4.
2
A.Buren (2001), p.18
PR Online
15
2.
De Geschiedenis van PR in Nederland
Wie echt achter de geschiedenis van PR in Nederland wil komen, zou het boek Op zoek naar faamwaarde, vijftig jaar public relations in Nederland van Eric Lagerwey eens moeten lezen. Samen met o.a. Betteke van Ruler heeft hij de Nederlandse PR vanaf 1945 uitgepluisd en zeer uitgebreid beschreven. De volgende beschrijving van de geschiedenis van de Nederlandse PR is om deze reden grotendeels op dit boek gebaseerd.
2.1
1945-1955
2.1.1
De geboorte van PR in Nederland
In het algemeen wordt aangenomen dat PR zoals we het nu kennen zijn oorsprong vindt in de naoorlogse tijd van wederopbouw.
In 1948 ontstond, met de komst van de VVD in het nieuwe kabinet, een rechtsgeoriënteerde politiek in Nederland. Dit kabinet ondersteunde de industrialisatie die na de Tweede Wereldoorlog inzette. Door deze steun heeft de industrialisatie Nederland uiteindelijk weer overeind kunnen helpen. Deze nieuwe injectie heeft er wellicht voor gezorgd dat PR in Nederland geboren werd. Bedrijven werden geacht zelfstandiger te werken (de rol van de politiek daarin nam na de komst van het meer rechtsgeoriënteerde kabinet af) en de concurrentie wakkerde aan. Het geven van voorlichting en onderhouden van externe relaties werd hierdoor meer van belang voor het bedrijfsleven. Maar dit gebeurde niet alleen met reden de concurrentie voor te blijven, het volk was ook een belangrijke reden voor het ontstaan van PR in Nederland. De burgers die net jaren van oorlog achter de rug hadden, moesten weten dat de wederopbouw had ingezet. Het publiek moest worden ingelicht, zodat arbeiders, consumenten en politiek het bedrijfsleven van de grond konden doen komen.
Een kenmerk van deze tijd dat hiermee is verweven, is de behoefte aan openheid. De vele vernieuwingen van deze tijd zorgden voor een mentaliteitsverandering bij bedrijven. Openheid was aan de orde van de dag en journalisten waren geïnteresseerd in de ontwikkelingen. Om aan de informatievraag te voldoen werden perschefs aangesteld om de informatiestroom te begeleiden.
Deze omschrijving van de geboorte van PR in Nederland zou onvolledig zijn als de VS er niet in genoemd zouden worden. De Amerikaanse president Jefferson gebruikte in 1807 de term Public Relations, waarmee hij staatsrechtelijke, openbare betrekkingen bedoelde. Toen na de oorlog de hulp van de VS aan Nederland (o.a. door het Marshallplan) op gang kwam, werd hier ook de term PR geïntroduceerd.
PR Online
16
Door al deze kenmerken ontstond er in Nederland draagvlak voor PR en zodoende kon het begrip ontstaan.
2.1.2
Attitudes omtrent PR
Gelijk met de komst van het begrip PR, werd het begrip free publicity geïntroduceerd. Uitnodigingen van bedrijven die via persconferenties en persuitjes probeerden hun nieuws in de dagbladen te krijgen, werden niet bepaald positief ontvangen door de journalistiek. De Nederlandse Dagbladpers (DNP) hield zich in die tijd bezig met de strijd tegen free publicity. Zo was er een persconferentiecommissie die journalisten advies gaf over toegezonden uitnodigingen. De commissie ging in 1949 na of het mogelijk was richtlijnen en normen om te stellen om deze vervuiling tegen te gaan, maar het bleek te complex om een goede regelgeving neer te zetten.
2.1.3
Conclusie
Tijdens de eerste stapjes van PR in Nederland werd het vak vooral vanuit de voorlichtingshoek gezien. Alleen het uitdragen van echt nieuws hoorde officieel tot PR. Openheid werd belangrijker doordat het volk (en daarmee de journalistiek) behoefte aan informatie over de wederopbouw had. Maar al snel had men door dat dit ook anders kon. Het begrip nieuws was niet waterdicht gedefinieerd en PR kon gebruikt worden om free publicity te bereiken. Dit is het begin geweest van een discussie die zich nu nog steeds voortzet. Het is een discussie over de betrouwbaarheid en integriteit van de intenties van de zenders van het nieuws.
2.2
1955
1965
2.2.1
Ontwikkelingen
In deze periode vond PR meer vastigheid in Nederland. Vogels, hoofd PR KLM, zou in 1968 aangeven hoe PR zich tot dan toe in Nederland had ontwikkeld: PR was schouderophalend en sceptisch binnengehaald, vervolgens door beunhazen misbruikt en later uitgekristalliseerd tot wat het toen was. Deze analyse geeft al aan hoe bewust men met PR bezig was. Zeker als we kijken naar anderen, die het niet met deze uitspraak eens waren. Kingma (o.a. PR Philips) en Seret (o.a. NGPR en zelfstandig PR-adviseur) waren van menig dat PR nog een jong vak is en dat van een algemene aard van vertrouwdheid en de mogelijkheden daarvan nog geen sprake was.
In 1959 verklaarde D Artillac Brill, voorzitter van de NGPR, dat volgens hem de belangstelling voor PR zou groeien. Deze groei zou plaats vinden door onder andere de volgende reden. De ontzuiling zorgde ervoor dat de beïnvloedingsmechanismen en de gebruikelijke publieksspreekbuizen verdwenen. De burger was steeds meer in staat zelf een mening te vormen en te verwoorden. Deze meningen en houding van individuen en groepen werden steeds meer van belang voor organisaties. De gewoonlijke communicatiekanalen die dienst hadden gedaan tijdens de verzuiling (kerken, politieke partijen, vakbonden et cetera) vormden een minder sterk front en mensen raakten door de ontzuiling
PR Online
17
geëmancipeerd en zochten zelf naar informatie. Bedrijven, organisaties en de overheid konden het ontstane lege communicatiegebied invullen met PR.
In 1964 veranderde de kijk op PR door iets dat de heer Weisglas (toen hoofd economische afdeling Unilever) beweerde. Hij was van mening dat beoefenaars van PR in hun achterhoofd moesten houden dat zowel de zender als ontvanger er een mening op na konden houden. Hiervoor diende PR de harmonie te bevorderen op basis van wat het bedrijf dacht, maar na deze uitspraken werd de mening van het publiek ook belangrijk.
Een andere ontwikkeling is de introductie van het begrip Marketing. Het werd in 1962 beschreven als de intergratie van alle functies die betrekking hebben op het brengen van goederen en diensten van de producent in handen van de uiteindelijke consument . Van der Hilst 3 was van mening van PR en Marketing nauw samen moeten werken om tot een doelmatig bedrijfsbeleid te komen.
2.2.2
Attitudes omtrent PR
De kritiek van journalistieke kant op de intentie van PR-afdelingen en -bureaus om door inzet van PR free publicity te genereren, bleef. Door de zogenaamde beunhazen die dit ook werkelijk als doel hadden, bleef deze attitude hangen. De journalistiek ging de PR-afdelingen zien als barrières om tot echt nieuws te komen. Een PR-afdeling kon bepaalde informatie achterhouden en zou zo dus fungeren als gatekeeper van de organisatie. Deze twee gevoelens kunnen als reden gezien worden voor de argwanende houding van de journalistiek ten opzichte van PR.
In het Haagse dagblad Het Vaderland verscheen een viertal artikelen waarin dit gevoel nog eens duidelijk naar voren kwam. PR-officers zouden waarheid als een verouderd denkbeeld van de tafel praten en zich beschouwen als priesters van een nieuwe religie . Dit duidt op een zeer negatief gevoel omtrent het jonge vak PR. De NGPR wees erop dat hier de invloed van reclame niet uit het oog verloren moest worden, want die werd in de artikelen niet genoemd.
Een ontwikkeling die zich vanaf het begin van PR voor heeft gedaan ligt in die verhouding tussen PR en reclame. De PR-wereld was erg alert op het eventueel vermengen van PR met reclame en het vraagstuk wat de gevolgen zouden zijn van een vermenging werd meerdere malen besproken. Er werd door PR-deskundigen als Kingma en Van der Mey (o.a. PR adviesbureau Hollander & Van der Mey) veel moeite gedaan om het verschil tussen reclame en PR duidelijk te maken. Zij waren van mening dat een combinatie van PR en reclame neer zou komen op bronvergiftiging.
3
In die tijd was Van der Hilst hoofd Bibliotheek en informatiedienst NIVE en publiceerde over dit onderwerp het eerste artikel in PRevue, het tijdschrift voor PR.
PR Online
18
2.2.3
Conclusie
De uitspraak van Vogels over de uitkristallisatie van PR was inderdaad te hoog gegrepen. Want de periode van beunhazen, waarvan hij opmerkte dat deze voorbij zou zijn, zette gewoon door. Juist door deze beunhazen werd het imago van PR nog steeds naar beneden gehaald. Daarnaast waren het niet alleen de reclamebeunhazen die zich uitgaven voor PR-officers die aan dit imago meewerkten, het waren ook openlijk de reclamebureaus zelf. Doordat zij zich met PR gingen bezighouden, werd het beeld van PR als objectieve nieuwsbrenger vertroebeld door het commerciële belang dat eraan werd gehangen. Aan de andere kant won PR aan populariteit dankzij de doorzettende openheid en ontzuiling van de maatschappij. Het is niet vreemd dat PR vercommercialiseerde, dit gebeurt immers met alles dat aan belang en populariteit wint.
2.3
1965
1980
2.3.1
Ontwikkelingen
Rond 1965 deed zich een grote verschuiving voor in de Nederlandse PR. Voor deze tijd hadden (grote) ondernemingen een bepaalde machtspositie. Zij waren het die de Nederlandse economie omhoog hielpen en daarvan werden direct de vruchten geplukt (de economie groeide). Het overbrengen van het imago van de organisatie was belangrijk, er werd dan ook veel zorg besteed aan bijvoorbeeld de huisstijl. En als de organisatie al ergens op moest reageren (kritische vragen werden weinig gesteld), was dat in de vorm van een standpunt. Er was sprake van éénrichtingsverkeer van ondernemer naar publiek.
Maar in de periode na 1965 veranderde dit. De economie belandde door de enorme loonexplosies op een keerpunt. Vanaf 1970 zien we de groeicurve wat afnemen. De tijd van de provo s brak aan. Er werden vragen gesteld over milieu en veiligheid, waar niet meer met slechts het uitbrengen van een standpunt aan kon worden voldaan. De omgeving werd steeds van groter belang voor de organisatie en dus moest de communicatie daaraan worden aangepast. Organisaties moesten zich van gesloten naar open ontwikkelen. Dit, samen met een trend van fusies en vergrotingen van organisaties, zorgde ervoor dat het belang van PR groter werd en steeds meer organisaties een PR-afdeling kregen.
De enquête die de NGPR in 1972 hield onder 157 van de 250 leden liet interessante feiten over het PR-vak zien. Zo meende 2/ 3 van de respondenten dat er bij de lange termijn planning van het beleid van de organisatie, voldoende rekening werd gehouden met PR-activiteiten. 13% ging de effecten en de invloed van de PR-activiteiten systematisch na en 45% mat de effecten door interne bespreking. Duidelijk werd dat PR voornamelijk nog als een uit te voeren vak werd gezien, de PR-functionaris besteedde slechts 1,6% van zijn tijd aan onderzoek.
PR Online
19
2.3.2
Attitudes omtrent PR
Door Le Compte (voorzitter Nederlandse Vereniging van Persbureaus) werd vastgesteld dat aangeboden nieuws afkomstig van PR-bureaus of -afdelingen met bijzondere argwaan bekeken werd. Vanuit de sociale hoek kwam de kritiek dat de burgerlijke openbaarheid door PR, voorlichting en reclame in een pseudo-openbaarheid was veranderd. Het publiek zou worden gemanipuleerd en de openbare discussie de mond gesnoerd.
Toch werd deze discussie vanaf 1970 veel minder vaak gevoerd dan in de voorgaande jaren. Een nieuwe discussie was echter de rol van PR ten opzichte van marketing. De vraag was of PR al dan niet onder het kopje marketing hoorde te vallen. De boeken die in deze tijd over het onderwerp verschijnen, zeggen vaak dat dit het geval is. De NGPR was het hier niet mee eens. De reden hiervoor was dat PR niet onder marketing kan vallen in een organisatie, omdat PR ten dienste moet staan van alle lijnfuncties en dus onmogelijk zelf een lijnfunctie zou kunnen vervullen. PR moest vormgegeven zijn in een staf functie die direct onder de directie valt.
2.3.3
Conclusie
Zoals vroeger een palingroker altijd een palingroker zou zijn geweest, blijft het bij PR toch erg onduidelijk waar het vak nu hoort te staan en welke werkzaamheden er onder vallen. Wat in elk geval voor een duidelijke afscheiding tussen PR en bijvoorbeeld reclame zorgde, was de kritische houding van de publieksgroepen die deze periode kenmerkt. Het werd niet meer gepikt als een organisatie met een statement op de proppen kwam en dacht dat daarmee de kous af was. Organisaties moesten zich actief gaan profileren en zich heel bewust met de communicatie naar hun publiekgroepen bezig houden. Hierdoor werd de rol van PR gewichtiger.
2.4
1980
1996
2.4.1
Ontwikkelingen
In deze periode wordt de term corporate communication geïntroduceerd. Men vraagt zich af of deze nieuwe term wel enig nut heeft, wat voegt het toe aan de reeds bestaande vormen van communicatie? Van Riel (bijzonder hoogleraar corporate communications) laat weten dat corporate communication niet hoeft te leiden tot nieuwe communicatie afdelingen, maar dat het meer een filosofie
is die
de
barrières tussen
managementcommunicatie,
marketingcommunicatie
en
concerncommunicatie wegneemt, door te pleiten voor een éénlijnig beleid.
Een grote rol in deze periode speelt het groeien en geïnstitutionaliseerd raken van het consumentisme. De consument is nu zo mondig geworden dat men in de dagbladen en actualiteitenprogramma s telkens weer kritieken van een publieksgroep op een organisatie vindt. Tijdelijke acties maakten plaats voor blijvende aandacht door pressiegroepen. P.C.M.R.Th. Schevernels, schrijver van het boek Acties naar aanleiding van publieksreacties (1987), noemt als
PR Online
20
andere oorzaken van het kritischer worden van de bevolking: de betere opleiding, het bewuster leven, de hogere sociale status, de grotere ervaring als consument en het beter geïnformeerd zijn. Net als in de vorige periode zorgde deze ontwikkeling voor het toenemen van het belang van PR. Goede voorbeelden zijn alleen al de reacties die organisaties moesten geven op boycotacties van de consumenten.
2.4.2
Attitudes omtrent PR
De keren dat de term PR in de media aan bod kwam namen toe en de manier waarop deed geen goed aan het imago ervan. PR werd gezien als iets dat iedereen kan doen, en werd in verband gebracht met de dingen mooier maken dan dat ze zijn, goodwill kweken, manipuleren met informatie, openheid suggereren et cetera. De NGPR besloot hierop de alertheid op negatieve uitingen over PR de verscherpen en PR voor PR en PR voor de vereniging te bevorderen.
De journalistiek had ook nog geen hoge pet op van PR. Journalisten die zich voegden bij een PRbureau of afdeling werd verweten de journalistiek niet hoog in het vaandel te hebben staan.
Wat betreft de verwarring omtrent PR en reclame bracht de komst van het begrip corporate communication een bepaalde rust met zich mee. Binnen deze denkbeelden kregen zowel PR als reclame elk een aparte positie, waarmee de verhitte discussies over de versmelting van de twee wegebden.
2.4.3
Conclusie
Doordat het consumentisme een feit was, hoefde ook niet meer gevreesd te worden voor een korte levensduur van PR. Waar vragen zijn, zullen altijd gedegen antwoorden gegeven moeten worden. De groeiende ervaring als consument en het steeds beter geïnformeerd zijn, zijn twee elementen die bij de komst en de populariteit van het internet een zeer grote rol zouden gaan spelen. Hier zien we de basis die gelegd wordt voor het toekomstige succes van PR Online: de publieksgroepen hebben de behoefte geïnformeerd te worden en het internet voorziet op vele manieren in deze behoefte.
PR Online
21
2.5
1996
2004
2.5.1
Ontwikkelingen
Waar in de vorige periode de term corporate communication werd geïntroduceerd, krijgt het begrip in de huidige tijd steeds meer voeten aan de grond binnen (grote) organisaties. De afdeling communicatie komt in het organisatieschema steeds dichter bij de Raden van Bestuur te liggen, wat genoeg zegt over de groeiende importantie van het vak. Ook uit het onderzoek Managing International Public Relations (zomer 2003) 4 blijkt dat de communicatie in (grote) organisaties alsmaar aan belang toeneemt. Dit is resultaat van het informatie- en transparantietijdperk waar we ons op dit moment in bevinden. Hierover later meer. Het vak PR professionaliseert en wordt opgewaardeerd.
Drie typen van communicatie houden organisaties het liefst in-house (binnen de eigen organisatie, dus niet uitbesteed aan bijvoorbeeld een PR-bureau). De relaties met belangrijke journalisten en media, de interne communicatie (als integraal onderdeel van de eigen onderneming kan dit haast niet uitbesteed worden) en de investor relations.
Daar tegenover staat de trend om veel andere werkzaamheden juist aan externe PR-bureaus over te laten.
Dit
zijn
mediarelaties,
event-management,
communicatiestrategie,
tekstproducties,
mediatraining en crisismanagement. Het gaat hier niet alleen om het uitvoeren, maar ook een strategische ondersteuning door het bureau. Door de kennis en expertise van het bureau maakt het uitbesteden van deze werkzaamheden juist dat de organisatie meer kennis binnen haalt.
Het aantal externe contactpersonen houdt de organisaties toch het liefst zo klein mogelijk, waardoor elke betrokkene een maximale hoeveelheid aan know-how over het onderwerp bezit. Mocht er toch voor uitbesteding worden gekozen, dan zijn de organisaties op zoek naar PR-bureaus waar kennis, tough leadership en bewezen ervaring belangrijke ingrediënten zijn.
Helaas is maar de helft van de communicatiemanagers in (internationale) organisaties tevreden over de match met de verschillende externe adviseurs. Dit komt door het nadeel dat direct aan uitbesteden gekoppeld is: te weinig kennis van de organisatie, de lokale markt en de sector. Persoonlijk contact blijkt ook een heel belangrijke schakel in de uitbesteedmachine te zijn, welke nog niet altijd goed gesmeerd loopt. Overigens is dit in Nederland minder vaak geconstateerd dan in de rest van Europa.5
4 5
Onderzoek is uitgevoerd onder 100 directeuren corporate communications in Europa door Porter Novelli F. Peters, Communicatie (juni 2003), p. 34/35
PR Online
22
2.5.2
Attitudes omtrent PR
De grenzen van commercialiteit van PR zijn ook in deze periode niet duidelijk en de discussie omtrent dit onderwerp duurt voort. Een voorbeeld van deze discussie staat in vakblad Communicatie van oktober 2002. Daarin voeren topjournalist Frénk van der Linden en oud-verslaggever (nu communicatieadviseur) Sander Simons een verhit gesprek over onder andere het overstappen van de journalistiek naar het voorlichterschap en de ethische grenzen hiervan.
PR valt volgens de meeste artikelen in vakbladen onder het kopje commerciële communicatie . Als dat zo is, dan is de doelstelling die tijdens de geboorte van PR in Nederland is opgesteld (echt objectief nieuws brengen) niet behaald. Het woord commercieel geeft het doel van het nieuws al aan.
Alhoewel PR nog steeds los staat van reclame, heeft het vak sinds zijn geboorte deze scheiding steeds minder goed heeft kunnen vasthouden. De oprichting van een PR-tak binnen reclamebureaus zet ook in deze periode voort. Zo stelde McCann-Erickson Advertising in juli 2002 een PR Director aan, om de focus meer op communicatie te richten .6
2.5.3
Conclusie
De gewichtigheid die aan PR werd toegekend in de jaren 70 is er nog steeds. PR is niet meer weg te denken als wezenlijk deel van (grote) organisaties. Echter, de vercommercialisering van het vak lijkt niet meer te remmen. Waar PR is ontstaan met als doel het publiek voor te lichten, beslaat het vak nu een veel breder scala aan doelen. Men zou vraagtekens kunnen zetten bij de intenties van PR-bureaus en
afdelingen, wat in elke periode ook veelvuldig is gedaan. Men zou de discussie ook met rust
kunnen laten en de nieuwe plek van PR binnen de promotiemix voor lief kunnen nemen. Wellicht dat er in de toekomst een officiële afscheiding komt tussen voorlichting en PR en deze laatste een plek tussen voorlichting en reclame in zal nemen. Veel interessanter dan het continueren van deze jarenlange discussie is het bekijken van de nieuwe kansen die PR krijgt. De maatschappij wordt sneller, complexer en transparanter (zie ook paragraaf 4.3.1). Deze ontwikkelingen zorgen voor nieuwe wegen die PR in kan slaan. Hier dragen de nieuwe media aan bij.
6
J. Mulder, Communicatie (september 2002), p. 8
PR Online
23
2.6
2004 -
Het onderzoek Managing International Public Relations geeft naast huidige trends aan in welke richting Public Relations zich in de toekomst zal moeten ontwikkelen. De blik moet vooral gericht zijn op: -
De kennisontwikkeling. Interactie tussen de wetenschap, het beroep en het onderwijs in plaats van het op de eigen kennis blijven zitten .
-
Het meten van de waarde. Het meetbaar maken van de communicatie-inspanningen, waar de reclame al in voorop loopt.
-
Het managen van verwachtingen. Juist omdat de meetbaarheid van PR nog niet optimaal is, kunnen verwachtingen te hoog gespannen zijn. Communicatie is hier wederom het sleutelwoord. Er moet een match zijn tussen wat verwacht wordt en wat gerealiseerd wordt. Dit werkt van twee kanten, zowel vanaf de bureau- als van de organisatiekant.7
In het artikel wordt niet gerept over de zichtbare uitkomsten van deze strategie, laat staan over de integratie van nieuwe media en PR.
Het is te verwachten dat de rol van PR gestaag in importantie blijft groeien. De snelheid van die groei is afhankelijk van vele factoren waar het vak zelf geen invloed op heeft. Zo zorgt een economische recessie zoals Nederland die nu mee maakt voor een teruggang in advertentiebestedingen en een kleine impuls voor PR afdelingen. Deze beweging duidt op het gevoel dat PR het kleine broertje van reclame is en in slechte tijden min of meer als substituut kan gelden.
De maatschappelijke ontwikkelingen hebben hun invloed op de weg die PR zal gaan. Blijft de hang naar transparantie zo groot als deze nu is, of gaan we op den duur back to basic en wordt het een trend juist niet te veel te weten? Dit zijn slechts speculaties, feit is nu dat PR al jarenlang een stijgende lijn laat zien wat de importantie van het vak betreft. Dit is ook te zien in de positie die PR binnen organisaties inneemt, meestal als stafafdeling direct onder de directie.
7
F.Peters, Communicatie (juni 2003), p. 34/35
PR Online
24
3.
Het Nederlandse medialandschap
De plek en waarde van het internet voor PR kan alleen goed worden aangegeven als ook het overige medialandschap in kaart is gebracht. Daartoe vindt u het schema in figuur 2. Het schema laat de bestaande media die PR-activiteiten toelaten zien en geeft aan hoe sterk ze zijn in bepaalde punten. De minnen en plussen in het schema staan niet éénduidig voor negatief en positief. Zo kan een korte aanlevertermijn in het geval van crisiscommunicatie juist als voordeel werken. Media als bioscoop en outdoor zijn bewust weg gelaten, aangezien zij het PR-onderdeel free publicity niet toelaten. Wel kunnen zij ingezet worden voor PR-acties, maar dit staat te ver van het onderwerp van deze scriptie. Bij de vermelding van interactieve media is geen onderscheid gemaakt tussen media die het verkrijgen van free publicity
wel of niet toelaten. Er is voor gekozen alle interactieve media te
beschrijven, aangezien het onderwerp Nieuwe Media (en met name het internet) een grote rol speelt in deze scriptie.
In dit hoofdstuk zullen per medium de verschillende sterktes en zwaktes worden besproken aan de hand van de criteria zoals deze in het schema staan vermeld. Een korte woordenlijst vindt u aan het einde van dit hoofdstuk.
PR Online
25
Fig 2
PR Online
26
3.1
Traditionele media
De traditionele media dagbladen, tijdschriften, radio en televisie zijn een onderdeel van het dagelijks leven van elk beschaafd persoon en niet meer weg te denken uit huiskamer, keuken, werkplek en zelfs wc. Deze media geven informatie in alle mogelijke vormen, van amusement tot het meest serieuze nieuws en vormen een grote uitgavenpost voor adverteerders. Maar ook het vak PR richt zich op deze media met persbijeenkomsten, beurzen et cetera.
3.1.1
Dagbladen
Feiten en cijfers Dagelijks worden er 4,3 miljoen betaalde dagbladen verspreid en elke werkdag komen daar 735.000 exemplaren van gratis kranten (Metro en Sp!ts) bij. De 4,3 miljoen betaalde dagbladen zorgden in 2001 nog voor een dekkingspercentage van 64% van alle Nederlandse huishoudens. Wordt het doorgeven van de krant meegerekend, dan komen we op een dekking van 76%. Dit percentage laat echter een dalende lijn zien (zo was het bijvoorbeeld in 1985 nog 99% en in 1996 90%).8 Dagbladen zijn onder te verdelen in landelijke, regionale, gespecialiseerde en gratis dagbladen. Sinds enkele weken kent Nederland ook een zondagkrant, namelijk de Telegraaf Zondag.
De mediamatrix verklaard Dagbladen kennen een hoge mate van actualiteit (door de dagelijkse verschijning) en hebben hierdoor een korte aanlevertermijn. Dit betekent dat een PR-afdeling twee dagen voordat het dagblad verschijnt nog een persbericht zou kunnen versturen, aangezien de inhoud van het dagblad op dat moment nog in ontwikkeling is. Dit kan positief zijn, bijvoorbeeld in het geval van crisiscommunicatie (een reactie is snel gegeven). Echter, een negatief kenmerk van actualiteit is dat in geval van crisis de publieksgroepen ook erg snel op de hoogte zijn van het negatieve nieuws. Dagbladen hebben een sterke band met hun gebruikers. In de tijd van de verzuiling was dit sterker, maar nog steeds is een dagbladlezer zijn krant over het algemeen trouw en vertrouwt dit medium ook. De autoriteit van dagbladen is hoog, maar laat een achteruitgang zien. Het zap- en screengedrag van de gebruikers neemt toe en dit wordt ook toegepast in gedrukte media als het dagblad. Men leest de krant niet van A tot Z, maar scant de koppen en blijft hangen bij een interessant artikel. Zo is de gemiddelde leestijd van de gedrukte media in totaal slechts 4 uur per week. Hierdoor daalt niet alleen het communicatievermogen, maar ook de autoriteit van het medium. Het actuele bereik van dagbladen is hoog. Per dag rollen er ruim vijf miljoen dagbladen van de pers en leest 76% van de bevolking de krant.
8
P. Bakker en O. Scholten (2003), p. 12
PR Online
27
Dagbladen zijn een massamedium en spelen hierdoor moeilijk in op de 1-op-1 marketingtrend (zie paragraaf 4.3.2). Wel is geografische segmentatie goed mogelijk door de regionale dagbladen. Dagbladen zijn niet interactief, wel worden er steeds meer randvoorwaarden aan de krant toegevoegd die de interactiviteit verhogen. Echter, hier wordt het nieuwe medium internet dikwijls voor gebruikt. In dagbladen is sprake van internal pacing. Het is de lezer die beslist hoe snel, in welke volgorde en hoe vaak hij naar de artikelen en overige communicatie-uitingen kijkt. Kranten bieden voor PR goede monitoringmogelijkheden. Dit werkt alleen mits je beschikking hebt over alle dagbladen of een knipseldienst die ze voor je bij houdt. Voor PR-afdelingen met kleine budgetten en weinig mankracht is dit een stuk moeilijker. De reproductiekwaliteit van kranten is laag. Dit is voor adverteerders van belang (een mooie full colour pagina zit er niet altijd in), maar ook voor PR-beoefenaars. Vaak wordt beeld bij een persverzending geleverd en het is jammer dat de kwaliteit daarvan niet altijd even goed over komt. Dagbladen kunnen goed gebruikt worden voor actiegerichte campagnes.
3.1.2
Tijdschriften
Feiten en cijfers Tijdschriften beleven al enige jaren een moeilijke tijd. Door de opkomst van de commerciële tvzenders verloren zij een groot deel aan advertentie-investeringen en daarmee draagkracht voor het voortbestaan. Toch zijn er in Nederland enkele honderden verschillende titels en komen er jaarlijks velen bij.9 Tijdschriften kunnen worden opgedeeld in vier typen: wetenschappelijk (zoals Nederlands Tijdschrift voor Fysiotherapie), vak-/ professioneel (zoals Adformatie), special interest (zoals Mijn Tuin) en publieksbladen (zoals Libelle en Playboy). De totale oplage van alle Nederlandse tijdschriften bedroeg in 2003 47.544.410.10
De mediamatrix verklaard De actualiteit van tijdschriften is erg laag. Zeker de uitgaven die slecht twee maal per maand of zes maal per jaar uitkomen, zorgen ervoor dat nieuws al snel achterhaald is. Met redactionele stukken (vaak een uitkomst van PR) kan dit nadelig werken, omdat het tijdschrift kan besluiten niet over een onderwerp te publiceren, omdat ze er bij lange na niet uniek meer in zijn. Ook moeten hierdoor de redactionele agenda s goed in kaart worden gebracht, om een onderwerp niet te missen. Het voordeel hiervan is dat PR bij tijdschriften goed gepland kan worden en de voorbereidingen voor een persverzending uitgebreid kunnen zijn. Ook tijdschriften hebben een sterke band met hun gebruikers. Daarbij is het in tijdschriftenland erg goed mogelijk om specifieke doelgroepen te bereiken. Elke titel heeft een duidelijk lezerspubliek en hier kan met PR goed op worden ingesprongen.
9
P. Bakker en O. Scholten (2003), p. 28 www.hoi-online.nl
10
PR Online
28
De autoriteit van tijdschriften is vrij hoog. Maar ook hier komt steeds meer zap- en screengedrag voor. Echter, een tijdschrift wordt vanuit een hoge mate van interesse aangeschaft en heeft hierdoor ook meer autoriteit. Het communicatievermogen is goed, door de combinatie van tekst en beeld. Het actuele bereik van tijdschriften is vrij laag. Tijdschriften worden doorgegeven of liggen bij de kapper de wachten op nieuwe klanten. Zo neemt het bereik toe naarmate de tijd verloopt. Een voordeel dat hieraan gekoppeld is, is dat tijdschriften niet snel worden weggegooid zodra een nieuw nummer verschijnt. Monitoring is wederom goed mogelijk, mits je geld en tijd hebt om de tijdschriften op artikelen van belang te screenen. Evenals bij de dagbladen is bij tijdschriften sprake van internal pacing. Natuurlijk is het de redactie die besluit wat er in het blad komt te staan, maar eenmaal uitgegeven is het aan de gebruiker om te beslissen, hoe snel, wanneer en hoe vaak er iets gelezen wordt. Tijdschriften zijn niet interactief, alhoewel de websites van de titels hier wel een extra draai aan geven. Ook proberen tijdschriften interactiviteit te bevorderen door enquêtes te plaatsen en bijvoorbeeld een lezeres voor een dag redacteur te laten zijn. Dit is echter niet wat interactiviteit echt nastreeft, namelijk een continue mogelijkheid tot uitwisselen van informatie en opinies tussen lezer en tijdschrift. De reproductiekwaliteit van tijdschriften ligt erg hoog. Daarom zijn adverteerders ook zo dol op dit medium (38 miljoen euro per jaar alleen al voor de opiniebladen). Dit biedt ook kansen voor PR. Goed aangeleverd materiaal, komt op een goede manier in het tijdschrift. De segmentatiemogelijkheden zijn geografisch erg laag, tijdschriften kennen in de meeste gevallen een landelijke verspreiding. Demografische en sociografisch echter biedt dit medium meer kansen. Omdat de lezersgroep zo goed omschreven kan worden, kunnen ook deze gegevens op een rijtje worden gezet. Een Quote lezer komt uit een ander milieu dan de gemiddelde lezer van Aktueel. Alhoewel we ons niet moeten vergissen in de grote verscheidenheid aan lezers die een tijdschrift soms kan hebben.
PR Online
29
3.1.3
Televisie
Feiten en cijfers In 2002 kijkt de Nederlander gemiddeld 179 minuten televisie per etmaal, tegenover 163 in 1999 en 141 in 1991.11
De mediamatrix verklaard De actualiteit van nieuwsrubrieken op tv zijn hoog, denk maar aan de extra NOS nieuwsuitzendingen tijdens de dood van prinses Juliana. Sommige tv-programma s worden een tijd voor de uitzending gemaakt (reisprogramma s bijvoorbeeld), waardoor de actualiteit wat lager ligt. Het communicatievermogen (combinatie van bewegend beeld en geluid) en de autoriteit zijn beide erg hoog, wat reden is voor de enorme kracht van dit medium. Adverteerders hebben dit ook door en besteden jaarlijks 1,4 miljard euro aan reclame op tv. Gemiddeld kijkt een Nederlander bijna 13 uur per week naar de buis, waarvan ouderen en lager geschoolden de zwaardere kijkers zijn. De binding met haar gebruikers ligt bij televisie hoog. Dit zien we terug in de verschillende typen omroepen. SBS6 is de familiezender, Net5 de vrouwenzender. We kijken veel televisie, maar het zapgehalte is erg hoog (we houden het gemiddeld nog geen 14 minuten op één zender uit). Televisie is een massamedium, maar de verschillende zenders en programma s hebben net als de tijdschriften wel een duidelijke omschrijving van de kijkergroep. Interactiviteit en 1-op-1 communicatie zijn echter niet mogelijk (de belspellen even daargelaten). Televisie kent geen lange termijn bereik, de kijker kan het programma er later niet weer even bij pakken en ook niet doorgeven aan de buren. Televisie heeft mede hierdoor een zeer hoge mate van external pacing. De kijker heeft totaal geen invloed op wat hij voorgeschoteld krijgt, wanneer dat is en hoe snel de informatie voorbij komt. Met een overstap naar televisie op het internet wordt hier een einde
aan
gemaakt.
Op
www.uitzendinggemist.nl
kan
elke
geïnteresseerde
met
een
12
internetaansluiting het (gemiste) tv-programma opnieuw zien . Echter, de internal pacing die hierdoor ontstaan is te danken aan het medium internet en niet aan televisie. Ook zijn de monitoringmogelijkheden (juist hierdoor) minder goed. Wil men een PR-actie kunnen meten, dan zouden alle tv-programma s waarvan de redactie de persverzending heeft ontvangen gescreend moeten worden. Deze klus is zeer arbeidsintensief en kost erg veel geld. De reproductiekwaliteit van televisie is hoog en neemt in kwaliteit toe (denk aan plasma en grootbeeldschermen, dolby surround etc. Deze maken dat de reproductiekwaliteit alleen maar toeneemt). De geografische segmentatiemogelijkheden zijn hoog bij de regionale zenders, maar niet aanwezig bij een de landelijke zenders. Zoals gezegd zijn er wel duidelijke omschrijvingen van kijkergroepen en kan een goed portie gezond verstand ook helpen bij de demografische en sociografische segmentatie van het kijkerspubliek. 11 12
K. Deknatel, Adformatie ( 27 November 2003), p. 45 K. Deknatel, Adformatie ( 27 November 2003), p. 45
PR Online
30
3.1.4
Radio
Radio kent een hoge mate van actualiteit. Hoewel er programma s zijn die van tevoren worden opgenomen, spreken we niet van weken. Hierdoor kent radio een korte aanlevertermijn en is het medium goed te gebruiken in geval van crisis. De autoriteit van radio is vrij laag. Het medium wordt vaak op de achtergrond gebruikt en de focus van de luisteraar is er niet 100% op gericht, het is een vluchtig medium. Het communicatievermogen is ook laag, omdat men het alleen van de auditieve kwaliteiten van het medium moet hebben. Radio is een massamedium, maar heeft wel een bepaalde binding tussen zender en luisteraar. Er wordt veel minder gezapt dan bij het medium tv. Net als televisie kent radio geen lange termijn bereik en is de mate van external pacing erg hoog. Een bericht op de radio wordt totaal gecontroleerd door de zender. Ook is de interactiviteit van dit medium laag. Er wordt geprobeerd dit beeld te veranderen door de luisteraar deel te laten nemen aan programma s, of ze in elk geval de kans te geven. Van structurele interactie is echter geen sprake. De monitoringmogelijkheden zijn hetzelfde als die van het medium televisie. Om de resultaten van een PR-actie bij te houden zouden alle programma s actief beluisterd moeten worden. Het is zelfs nog intensiever dan tv, omdat er geen FFW toets aanwezig is en men niet snel de beelden af kan screenen. Het opvragen van tapes van bepaalde uitzendingen gaat altijd met een slag en stoot en er kunnen geen garanties worden gegeven. Ook de reproductiekwaliteit van radio is niet zoals die van tv en tijdschriften, we missen de visuele kant. Wel is dit medium uitermate geschikt om de slogan van het product of de dienst terug te laten komen. Reclamemakers grijpen deze kans dan ook met beide handen aan. Maar als het gaat om PR, dan is het de DJ die besluit om zo n slogan wel of niet in de tekst terug te laten komen en in de meeste gevallen gebeurd dit niet. De geografische segmentatiemogelijkheden zijn groot door de vele regionale zenders die de radio kent. En ook zijn er demografische en sociografische opdelingen van het luisterpubliek van de landelijke zenders bekend.
3.2
Nieuwe Media
Een interessant begrip, nieuwe media. Nieuwe media zijn de traditionele media in nullen en enen, gedigitaliseerd en interactief. Deze media hebben een aantal kansen die de traditionele media nog niet kennen: ze kunnen plaats en tijd overbruggen (internet), ze zijn razendsnel (het branden van een CD-ROM neemt hooguit een aantal minuten in beslag), kennen een grote opslagcapaciteit (de ruimte op internet lijkt onbeperkt en de DVD overstijgt de CD-ROM al aan ruimte) en transport van grote hoeveelheden informatie wordt gemakkelijker (breedband internet).
PR Online
31
Het internet speelt in deze nieuwe media een grote rol en geldt mede daarom als hoofdonderwerp van het onderwerp in deze scriptie: PR Online. Toch worden hier ook de andere nieuwe media besproken, om zo het plaatje van de Nederlandse media compleet te krijgen.
3.2.1
Internet13
De mediamatrix verklaard Waar radio en tv actuele media zijn, spant het internet de kroon wat actualiteit betreft. Een webmaster kan binnen vijf minuten het laatste nieuws op de site zetten en een elektronische nieuwsbrief kan nog op het laatste moment ge-updated worden. Het medium is 24/ 7 te bezoeken en biedt altijd en overal nieuws. Het communicatievermogen van het internet is groot. Net als tv kan er gebruik gemaakt worden van de combinatie bewegend beeld en geluid, maar ook heeft het internet een extra sterkte op het tekstuele gebied. Internet is het eerste medium waarop tekst, afbeeldingen en geluid op een gebruiksvriendelijke manier worden gecombineerd. De autoriteit van het internet heeft nog lang niet de hoogte bereikt waarop bijvoorbeeld tv al is gekomen, maar neemt wel toe. Steeds meer mensen beschikken thuis over internet (zie paragraaf 4.2) en gebruiken dit medium om aan informatie te komen. Vier jaar geleden bleek uit onderzoek dat ruim 70% van de Nederlandse bevolking het internet zien als het medium van de toekomst. Dit percentage lag bij jongeren tot 25 jaar zelfs een stuk hoger. Wat bepalend is voor de autoriteit van het internet, is de aard van de website. Bekende en gerenommeerde websites zullen vanzelfsprekend een hogere autoriteit hebben dan onbekende, kleinere websites. De binding van dit medium met haar gebruikers wisselt per geval. Het internet is zo complex, dat er sites bestaan die hele groepen mensen aan zich binden, maar ook sites die slechts éénmalig en vluchtig bezocht worden. Internet heeft meer een persoonlijk- dan een massaal bereik. Een zoekmachine als Google wordt wel en masse gebruikt, maar voldoet aan elke persoonlijke wens van de gebruiker. En omdat er voor elke hobby, vereniging, opleiding, gemeente et cetera wel een aparte site te vinden is, wordt het erg makkelijk om specifieke groepen te bereiken. De mate van actueel- of juist lange termijn-bereik verschilt erg op het internet. Dit, omdat sites wekenlang ongewijzigd kunnen bestaan en het bezoekersaantal gestaag voort blijft lopen, of juist elke dag ververst en het actuele bereik dus juist weer hoog is. De voorwaarde van de snelheid in bereik is op het internet ook anders dan bij de andere media. Op sommige sites kun je namelijk niet van een verschijningsinterval spreken, bijvoorbeeld de websites van organisaties. Deze worden continu beheerd en telkens worden kleine delen ervan aangepast. Meer hierover in hoofdstuk 4. Internet is (samen met SMS/ MMS en interactieve informatiezuilen) het enige grote audiovisuele medium dat een internal pacing heeft. Het is de gebruiker die beslist wanneer hij met een uiting wordt
13
Feiten en cijfers over het internet vindt u in paragraaf 4.2 Internet in het heden en de toekomst .
PR Online
32
geconfronteerd, hoe vaak die confrontatie plaats vindt en hoe snel (in beperkte mate wat beeld betreft) alles aan hem voorbij komt. Het internet is een wereldwijd medium, maar geografische segmentatie is goed mogelijk door bijvoorbeeld sites op te zoeken van een bepaald land, gemeente of streek.
3.2.2
E-mail
E-mail is een medium met een zeer korte aanlevertermijn. Mits men beschikt over een goede adressenlijst, kan dit medium à la minute worden ingezet. Hierdoor is het medium zeer actueel. Een hoog actueel bereik kan in korte termijn gerealiseerd worden, maar ook een lange termijn bereik is mogelijk. De ontvanger kan de e-mail immers doorsturen aan derden. E-mail is niet geschikt als massamedium, maar des te meer als persoonlijk medium. Adressenlijsten kunnen op allerlei criteria worden ingedeeld, waardoor personen individueel benaderd kunnen worden. Echter, we zien ook dat e-mail gebruikt wordt als massamedium. Illegale aanbieders van allerlei producten versturen massale mailings zonder deze in criteria van gebruikers te specificeren. Deze zogenaamde spam (welke zijn naam te danken heeft aan een sketch van Monty Python14) neemt de vorm aan van e-mails met valse viruswaarschuwingen en allerlei koopjes , vaak van seksuele aard. Over de binding met de gebruiker kan gediscussieerd worden. Enerzijds is e-mail geen handgeschreven brief en is de inbox van de gebruiker slechts een generieke plek voor het mailverkeer. Anderzijds is de mailbox een persoonlijke brievenbus en zal de gebruiker aan elke aan hem gerichte e-mail de nodige hoeveelheid aandacht besteden. Het communicatievermogen van het medium is hoog. Met de laatste technieken kunnen tekst, beeld en zelfs geluid in e-mail verwerkt worden. Ook is e-mail een interactief medium. Door middel van links die in de tekst geplaatst kunnen worden of een enquête die direct ingevuld kan worden, biedt dit medium de gebruiker direct de mogelijkheid tot reactie. Monitoringmogelijkheden zijn op e-mail niet zo zeer van toepassing, aangezien de verzender ervan ofwel de organisatie zelf is (er staan in dat geval geen journalisten en redacteuren tussen), ofwel de ontvanger is die besluit de mail door te sturen. In het laatste geval kan een organisatie geen overzicht meer houden op het aantal verstuurde e-mails en de al dan niet toegevoegde opmerkingen. Ook als de ontvanger lid is van een nieuwsgroep (zie paragraaf 5.3.3, XVII) en frequent e-mails over bepaalde onderwerpen ontvangt, heeft de organisatie hier geen zicht op. Het ligt geheel aan de aard van de e-mail of deze objectiviteit nastreeft of niet. Een nieuwsmails zal dit wel doen, waar een PR-actie voor ijs dit niet doet. Wat hier belangrijk is, is dat er van e-mail niet verwacht wordt dat het een objectief medium is, zoals dat bij dagbladen wel gebeurd. De ontvanger van een e-mail beslist wanneer, hoe snel en hoe vaak hij de e-mail leest, we spreken hier dus van internal pacing. De reproductiekwaliteit van e-mail kan hoog zijn. Het ligt er hier net aan wat voor mailprogramma de gebruiker hanteert en welk doel de verzender nastreeft. Mocht deze laatste streven naar het
PR Online
33
verzenden van een e-mail die een behoorlijke impact veroorzaakt, dan biedt dit medium een uitstekende reproductiekwaliteit. Er kan hoge resolutie full color beeld en tekst in verwerkt worden, eventueel met bewegende beelden en geluid. De segmentatiemogelijkheden van e-mail zijn groot, mits het adressenbestand van de organisatie dit toelaat.
3.2.3
SMS/MMS
Feiten SMS en MMS staan respectievelijk voor Short Message Service en Multimedia Messaging Service. SMS geeft de gebruiker de mogelijkheid korte tekstberichten te sturen naar mobiele telefoons (160 tekens per bericht met de optie om meerdere berichten aan elkaar te koppelen). MMS is de geavanceerde vorm van SMS en biedt de mogelijkheid ook (kleuren-) beeld en geluid te versturen.
De mediamatrix verklaard Veel van de kenmerken van SMS en MMS komen overeen met die van het medium e-mail. De kenmerken die wel verschillen of extra uitleg vragen worden hier besproken. SMS en MMS kennen een korte termijn bereik. Waar een e-mail een hele tijd in de inbox van de gebruiker kan blijven staan, is de ruimte in de SMS/ MMS-inbox beperkt. Hierdoor wordt een bericht snel gewist, zeker als het niet van een persoonlijk contact afkomstig is. In de toekomst zal dit veranderen, berichtboxen worden groter en interessante berichten worden direct doorgestuurd naar de mailbox. Het communicatievermogen van dit medium is beperkt. Hoewel de kwaliteit van mobiele telefoons en vaste toestellen meer en meer toeneemt (aantal pixels en kleurmogelijkheden), komt het nog niet in de buurt van de mogelijkheden die bijvoorbeeld het internet biedt. Dit vermogen hangt nauw samen met de reproductiekwaliteit van het medium. De interactiviteit van SMS/ MMS ligt hoog. Veel mobiele telefoons hebben al een verbinding met het internet en SMS/MMS acties staan ook reactie via het toestel toe. De pacing van dit medium is internal, als de gebruiker eenmaal een SMS of MMS heeft ontvangen, beslist hij zelf hoe vaak, wanneer en hoe snel hij de informatie tot zich neemt.
PR Online
34
3.2.4
Interactieve Televisie (ITV)
Feiten ITV is een medium dat in Nederland (nog) niet goed van de grond is gekomen. Het idee van een hoge mate van interactiviteit in tv-programma s is goed, maar de uitwerking is niet succesvol. Voorbeelden van ITV zijn MeJay, de mogelijkheid om als virtuele VJ op TMF een clip te presenteren en Stand.nl een programma waar kijkers in 2002 via internet en telefoon konden reageren op het programma.15
De mediamatrix verklaard Omdat ITV via het internet werkt kan het interactieve deel van televisie op korte termijn ge-updated worden. Men is echter nog gebonden aan de programmering van de tv-programma s, waardoor het de actualiteit van het medium daalt. De autoriteit van het medium is zeer laag, omdat het medium niet heeft kunnen door dringen in het dagelijks bestaan van het publiek. Om dezelfde reden kan ITV niet als massamedium gezien worden, hoewel televisie dit bij uitstek wel is. Wel kan het medium inhoudelijk op specifieke doelgroepen gericht worden, hier spelen de kenmerken van het internet een grote rol. Net als bij het medium tv kent I TV een hoge mate van actueel bereik. De gebruiker wordt met de informatie en mogelijkheden (chatten met andere kijkers, reageren op een prijsvraag) geconfronteerd op het moment van uitzending van het tv-programma. Later kan eventueel extra informatie opgevraagd worden via het internet. De binding tussen gebruiker en medium is gemiddeld. De gebruiker zal echter eerder voorkeur hebben voor een bepaald tv-programma en er het interactieve deel bij zoeken dan andersom. Er wordt geen voorkeur ontwikkeld zoals dat bij magazines bijvoorbeeld wel gebeurd. Het communicatievermogen van ITV ligt erg hoog. Het maakt gebruik van alle kenmerken van zowel het internet als televisie en heeft hierdoor een maximale impact op de gebruiker. Dit hangt samen met de reproductiekwaliteit, hoewel men vraagtekens kan zetten bij het gebruik van dubbele beeldschermen (televisie en interactieve laag). Vanzelfsprekend ligt de mate van interactiviteit van dit medium erg hoog. Qua internal of external pacing gaat ITV beide kanten op. Het grootste punt is dat ITV nog aan de nadelen van het medium TV gebonden zit. Een programma wordt aangeboden wanneer de zender dit wil, hier heeft de gebruiker niets op in te brengen. Het interactieve gedeelte wordt hierdoor ook afhankelijk van het programma. De segmentatiemogelijkheden zijn beperkt door het lage aantal programma s en tv-toestellen dat ITV toelaat. Waar televisie door regionale zenders geografische segmentatie toelaat, is het budget van deze zenders te laag om ITV toepassingen te ondersteunen.
15
Adformatiegroep (2003), p. 228, 230
PR Online
35
3.2.5
Instant Messaging (IM)
Feiten Instant Messaging is een techniek waarmee gebruikers onderling kunnen communiceren via een apart computerprogramma. Dit programma verbindt alleen gebruikers met
elkaar die daar ook
daadwerkelijk toestemming voor geven. De oudste vorm hiervan is ICQ ( I seek you ) en de meest populaire vorm is MSN Messenger. In de communicatie van organisaties zal dit medium niet snel in de to do -lijst van de PR afdeling staan. Wel wordt het medium meer en meer ingezet om de interne communicatie van de organisatie te versoepelen. Medewerkers krijgen toegang tot een IMprogramma, waardoor niet meer gewacht hoeft te worden op e-mail reply s of interne post. Ook chatboxen worden tot dit medium gerekend. Hier ontstaat een mogelijkheid voor PR, aangezien online chatboxen
in
de
regel
vrij
toegankelijk zijn voor een ieder.
De mediamatrix verklaard IM is een actueel, persoonlijk medium
en
zal
nooit
ingezet
kunnen worden om de massa te bereiken. Specifieke doelgroepen kunnen
via
online
chatprogramma s bereikt worden. Het medium kent een hoge mate van actueel bereik, een bericht zal niet langer bewaard worden dan een chatsessie duurt. Door de persoonlijke aard ervan,
Figuur 3: Voorbeeld van Instant Messaging. Bron: www.desknow.com
heeft dit medium een sterke binding met de gebruiker. Chatboxen en discussiegroepen kennen vaste gebruikers en bij programma s als MSN wordt de binding in stand gehouden door de kennissen die zich ook in het programma bevinden. Het communicatievermogen van dit medium is gemiddeld. Beeld en geluid kunnen worden verzonden, maar moeten in de meeste gevallen apart worden gedownload. Hierdoor blijft het IM in eerste instantie een tekstueel medium. In de toekomst zal hier verandering in komen (beeld zal direct geplaatst- en geluid afgespeeld worden). De reproductiekwaliteit van het medium ligt hoog. Juist door de mogelijk van versturen van bestanden, kunnen bijvoorbeeld beelden van hoge resolutie over en weer verzonden worden. IM is een zeer interactief medium. Het is ontworpen om een directe wisselwerking tussen gebruikers te bewerkstelligen. Er is geen sprake van één zender en één ontvanger. Een IM conversatie is net zo interactief als een gesprek van man tot man.
PR Online
36
Monitoringmogelijkheden zijn nihil bij dit medium. Door de hoge mate van verwisselingen van boodschappen en de vele locaties waarop gesprekken en discussies kunnen plaats vinden is het eventuele bijhouden en screenen ervan onmogelijk. Wel kan de keus gemaakt worden om gedurende een bepaalde tijd een bewust gekozen discussieforum in de gaten te houden. Dit is echter een zeer arbeidsintensieve taak. Ook de objectiviteit van dit medium is zeer laag. Juist omdat de gebruikers direct contact hebben als ware het een live gesprek, heerst er in IM een hoge mate van subjectiviteit. IM is een medium met een hoge mate van internal pacing. Het is totaal aan de gebruiker wanneer hij zich in een chatbox begeeft, wat hij daar aan informatie binnen haalt en achterlaat en wanneer hij de sessie afsluit. Omdat
dit
medium
een
hoge
mate
van
doelgroepspecificatie
toelaat,
zijn
ook
de
segmentatiemogelijkheden daar. Even als bij het internet zal via een discussiegroep met als onderwerp red de Betuwe automatisch een bepaalde geografische groep gebruikers naar zich toe trekken. Echter, dit is niet zo transparant als regionale dagbladen. Het neemt erg veel tijd in beslag om de segmentatie te maken en bijbehorende chatgroepen te vinden. Daarbij speelt het tijd- en plaatsoverstijgende element van dit medium juist een grote rol in de aard ervan.
3.2.6
Interactieve informatiezuilen
Feiten Interactieve informatiezuilen zijn computerkasten die voor bijna elk doel kunnen worden ingezet. De zuilen die op de NS stations die de reizigers informatie bieden over trajecten, vertrektijden et cetera behoren hiertoe, evenals de zuilen die in de supermarkten van Konmar geplaatst zijn en de bezoeker informatie geven over bijvoorbeeld het aantal bonuspunten op hun Konmarkaart.
De mediamatrix verklaard Interactieve informatiezuilen kunnen goed inspringen op de actualiteit. Doordat dit medium is aangesloten op het netwerk van de organisatie kan informatie makkelijk up-to-date gehouden worden. Echter, deze zuilen werken meestal met een programma en het kost meer tijd hier veranderingen in aan te brengen dan bijvoorbeeld het vernieuwen van een internetpagina. De autoriteit van dit medium is laag, het is nog geen ingeburgerd middel als televisie. Multimediakiosken zijn ontworpen voor een persoonlijke bediening en kunnen dus niet als massamedium worden ingezet. Wel kan het apparaat op zeer specifiek omschreven doelgroepen gericht
Figuur 4: Voorbeeld interactieve informatiezuil Bron: www.ap-art.nl
PR Online
37
worden. Denk aan de interactieve informatiezuilen in de Konmar supermarkten. De doelgroep, de gebruikers van Konmar, wordt direct bereikt. De informatiezuilen kennen een hoge mate van actueel bereik. Berichten die aan de gebruikers worden getoond zijn er alleen op dat moment en worden niet later nog eens terug gehaald. Uitzondering hierop zijn bijvoorbeeld de zuilen van de NS, waar men een reisschema kan uitprinten. De binding tussen het medium en gebruiker is nog laag. De contactmomenten zijn niet intensief en niet regelmatig. Wel kent dit medium een hoge mate van interactiviteit. De gebruiker kan uit verschillende routes in het programma kiezen en zelf bepalen welke informatie naar boven komt. Het medium kan zowel objectief als subjectief ingezet worden. Een informatiezuil op een luchthaven is een objectieve invulling van dit medium, terwijl een promotiezuil voor Heineken subjectief ingevuld kan zijn. Van monitoringmogelijkheden is bij informatiezuilen geen sprake, er kan immers geen persbericht uitgestuurd worden waarvan het resultaat uiteindelijk in een informatiezuil terechtkomt. De interactieve informatiezuil kent een hoge mate van internal pacing. Het is de bezoeker die beslist wanneer en welke informatie hij tot zich neemt. Met als enige kanttekening dat de inhoud aangepast zal zijn aan de aard van de organisatie die de kiosk inzet. De reproductiekwaliteit van de informatiezuilen ligt hoog en laat nog steeds een stijgende lijn zien. Het communicatievermogen is dan ook groot, door de ideale combinatie van tekst, geluid en afbeeldingen. Geografische segmentatie is zeer goed mogelijk, gezien de fysieke aanwezigheid van de zuilen. Demografische en sociografische segmentatie liggen wat moeilijker, dit wordt bepaald aan de hand van de bezoekers van de plek waar de informatiezuil wordt ingezet.
PR Online
38
3.2.7
DVD/CD-ROM
Feiten en cijfers De CD-ROM (Compact Disc Read Only Memory) verscheen halverwege de jaren 80. Toen al kon het medium 20 keer zoveel informatie dragen als de harde schijf van een doorsnee bureaucomputer. De introductie van de DVD (Digital Versital Disc) eind jaren 90 deed deze sprong door een nog grotere capaciteit in het niet verdwijnen.16 In 2002 beschikte 24 procent van de Nederlandse huishoudens over een DVD-speler.17
De mediamatrix verklaard Een CD-ROM of DVD die met informatie en al wordt geleverd, kent een lange aanlevertermijn. De ontwikkeling van het programma, de inhoud, de vormgeving et cetera nemen een lange tijd in beslag. Om deze reden is het medium minder actueel dan bijvoorbeeld het internet. Aan de andere kant, als er al een programma is, of de te gebruiken informatie is al aanwezig, dan is dit medium zeer snel in te zetten. De aard van de informatie en de snelheid waarmee het beschikbaar is, staat direct in verband met de actualiteit van het medium. De autoriteit van CD-ROM en DVD verschilt per mediumuiting. DVD penetreert ons sociale leven steeds meer als drager van films en een pc zonder CD-ROM drive is nauwelijks een computer te noemen. Anderzijds zijn er voor het snel ophalen van informatie vluggere middelen te bedenken. Dit medium is een persoonlijk medium. Specifieke doelgroepen zijn zeer goed te bereiken met dit medium, denk maar aan educatieve spellen voor kinderen. Van een actueel of lange termijn bereik is bij dit medium geen sprake, aangezien er geen vaste verschijningsintervallen zijn. Geografische segmentatie is mogelijk, doordat het medium verplaatsbaar is. Zo kan er een DVD over een bepaalde plaats gemaakt worden. De binding met de gebruiker verschilt wederom per mediumuiting. Men kan de digitale Encyclopaedia Britannica dagelijks raadplegen of een CD-ROM eenmalig gebruiken om beeldmateriaal te versturen. Het communicatievermogen van het medium is zeer groot, door de goede reproductiekwaliteit (die overigens nog steeds in kwaliteit groeit) en de wijze van zintuiglijke confrontatie (audiovisueel). Daarbij is er sprake van internal pacing en is de CD-ROM of DVD daarmee een perfect voorbeeld van een interactief multimedium. Als er al sprake van redactionele stukken op dit medium zou zijn, zijn de monitoringmogelijkheden nihil. Eenmaal gedrukt is het onmogelijk zicht te houden op wie het medium gebruikt, hoe vaak en hoe vaak het medium gekopieerd wordt. De objectiviteit van het medium verschilt per uitgave. De Encyclopedie die eerder werd genoemd mag gezien worden als zeer objectief, terwijl een film op DVD dit absoluut niet is.
16 17
A. Milner e.a. (1999), p. 9 K. Deknatel, Adformatie (27 november 2003), p. 45
PR Online
39
3.3
Conclusie
De traditionele media hebben door de jaren heen een groot draagvlak weten te creëren en het publiek aan zich gebonden. Daarbij zijn het uitstekende media om de massa mee te bereiken. Dagbladen, tijdschriften, televisie en radio zijn zulke ingeburgerde begrippen, dat het bereik van deze media enorm is. Voor grote campagnes, zoals het vestigen van een nieuwe merknaam of het publiek in één klap attenderen op een actie, zijn deze media bij uitstek geschikt.
De nieuwe media brengen op hun beurt nieuwe mogelijkheden met zich mee. Zij digitaliseren de informatie van analoog naar nullen en enen en maken het contact met het publiek interactief. Daarbij laten zij het aan het publiek over wanneer zij geconfronteerd worden met een boodschap, hoe snel zij de informatie toch zich nemen, in welke volgorde ze dit doen en of zij daarna nogmaals met de boodschap geconfronteerd worden (er is sprake van internal pacing). Ook ligt er een kans in de zintuiglijke confrontatie van het mediumtype. Waar het nu alleen de televisie is die audiovisueel communiceert met een hoge reproductiekwaliteit (maar waar nog steeds sprake is van external pacing), worden er met de komst van nieuwe media in één klap vijf media geïntroduceerd die hun publiek
op
eenzelfde
manier
bedienen.
Feit
is
dat
audiovisuele
media
het
grootste
communicatievermogen hebben. Dit in combinatie met de internal pacing en de interactiviteit geeft de nieuwe media een kracht die de traditionele media nooit gekend hebben.
Toch moet de waarde van de traditionele media niet onderschat worden, zoals in het begin van deze conclusie al gemeld werd. Zo kan bijvoorbeeld de combinatie van massa- en persoonlijk bereik een uniek instrument in een PR-actie zijn.
PR Online
40
3.4
Woordenlijst bij medialandschap
Aanlevertermijn: tijd tussen het uiterlijk inleveren van PR-materiaal en het verschijnen van de publicatie/uitzending. Actualiteit: mate waarin het medium in kan springen op de actualiteit. Toont sterke samenhang met aanlevertermijn en actueel- versus lange termijn bereik. Autoriteit: de mate waarin de bevolking het medium gebruikt om zich te informeren en te ontspannen. Bereik - Massaal: mogelijkheid om via het medium de massa te bereiken - Persoonlijk: mogelijk om via het medium mensen persoonlijk te bereiken - Specifiek (doelgroep): mogelijkheid om via het medium specifieke doelgroepen te bereiken. - Actueel versus Lange termijn: het bereik dat het medium heeft tussen de verschijning van het betreffende nummer/uitzending en het volgende, ook wel verschijningsinterval genoemd. - Geografisch: mate waarin geografische segmentatie tot de mogelijkheid van het medium behoort. Binding met gebruiker: mate waarin het medium een bepaalde binding heeft met de gebruiker. Kan ook de merkentrouwheid van media genoemd worden. Communicatievermogen: mate van impact dat het mediumtype op de gebruiker heeft. Staat in verband met de manier van zintuiglijke confrontatie. Interactiviteit:
mate van wisselwerking tussen (in dit geval) publiek en organisatie of personen
onderling. Monitoringmogelijkheden: mate waarin het medium gecontroleerd kan worden op verschijningen (artikel, nieuwsitem et cetera) die het resultaat zijn van PR-acties. PR-afdelingen kunnen door middel van monitoring bijhouden of hun PR-acties al dan niet succesvol zijn geweest. Objectiviteit: mate waarin het medium als serieus en objectief medium gezien kan worden. Pacing, Internal versus External: de mate waarin een persoon al dan niet invloed heeft op hoe snel, in welke volgorde en hoe vaak hij met de in het medium aanwezige communicatie-uitingen geconfronteerd wordt. Reproductiekwaliteit: auditieve, visuele of audiovisuele kwaliteit van het medium. Richting, Thema versus Actie: Thematische marketingcommunicatie is er op gericht de kennis en/of attitude van de consument te beïnvloeden. Actiemarketingcommunicatie heeft primair als doel het koopgedrag primair te beïnvloeden (bijvoorbeeld dmv aanbiedingen). Zintuiglijke confrontatie: de aard van het medium: auditief, visueel of audiovisueel.
PR Online
41
4
Het medium internet en de maatschappelijke trends
4.1
Geschiedenis van het internet
De basis van het internet is een netwerk dat in 1970 werd opgezet door het Amerikaanse Ministerie van Defensie. Bij aanvallen van buitenaf moest dit netwerk blijven bestaan, zodat te allen tijde informatie uitgewisseld zou kunnen worden.
Het internet zoals wij het nu kennen ontwikkelde zich vanaf 1991, toen het World Wide Web (WWW) werd geïntroduceerd. In dat jaar ontstonden de eerste internetproviders die, tegen betaling, ook particulieren toegang boden tot het internet. Sinds die tijd is de ontwikkeling van dit medium met grote sprongen vooruit gegaan en is hard gewerkt aan het gebruiksgemak en de toegankelijkheid van het internet.
Het non-commerciële, communicatieve aspect waar het internet op is gefundeerd, geldt nog steeds als de meest belangrijke drijfveer van het medium. Desondanks is het onvermijdelijk dat met de komst van het grote publiek, ook de commercialiteit om de hoek komt kijken. Een grote stap in deze ontwikkeling werd gemaakt op 27 oktober 1997, toen de eerste online advertentie verscheen18.
Bedrijven begonnen de kansen van het wereldwijde dorp in te zien en presenteren zich sinds dien vaker en steeds uitgebreider op het net. Dit varieert van een online folder tot een uitgebreide, interactieve website met alle grafische vormgevingstrucs van dien. Ook werden websites als eBay (1995) 19 een steeds meer geaccepteerd onderdeel van het internet. Waar dagbladen de functie van tussenpersoon bij een ruil tussen particulieren altijd prima hebben vervuld door middel van de advertentierubrieken, ontstonden op internet hele gemeenten die puur gericht zijn op de ruil van goederen en diensten tussen particulieren en organisaties. Naast ruil- en aankoopmogelijkheden voor particulieren, ontstonden ook handelsplatformen en online overeenkomsten tussen organisaties. Zo zijn er voorbeelden uit de reiswereld waar bedrijven samenwerkingsverbanden aangaan op elektronische marktplaatsen.20
18
R. Wanck en A. Otto (2000), p. 17 B. Tiggelaar (2001), p. 39 20 B. Tiggelaar (2001), p. 49 19
PR Online
42
4.2
Internet in het heden en de toekomst
Naast de zojuist beschreven ontwikkelingen zijn banners, buttons, pop-ups, intersitials21 en superstitials22 nu een wezenlijk onderdeel van het internet geworden. Om niet te spreken over de grote hoeveelheden spam die dagelijks onze mailboxen vullen.
Organisaties hebben de commerciële kant van het internet definitief gevonden en maken er gretig gebruik van. Dit is geen opmerkelijke ontwikkeling gezien de feiten die over de gebruikers van het medium bekend zijn:
-
Gemiddeld is de Nederlandse internetter eens per twee dagen 34 minuten online in 2002. Dat komt voor de gehele bevolking neer op 9 minuten per dag.23
-
91% van de 16 tot 25-jarigen bevindt zich minimaal één keer per week op het internet
-
In 2003 had 26% van de Nederlandse huishoudens toegang tot snel internet via kabel of ADSL.24
-
66% van de Nederlanders is minimaal één keer per week op het internet, tegen 57% in 2003.
-
Het aantal vrouwen dat minimaal wekelijks surft is nu gelijk aan het aantal mannen, waar het vijf jaar geleden nog maar 1/3 van de surfers was.
-
Een kwart van de 65-plussers is wekelijks op het internet te vinden, in 2003 was dit slechts 13%.
-
Nederland (74%) kent na Zweden (76%) het hoogste internetgebruik ter wereld.25
-
Het aantal huishoudens met een internetaansluiting dat wel eens een online aankoop heeft gedaan ziet er door de jaren heen als volgt uit: 2000: 32%, 2001: 30%, 2002: 39%, 2003: + /50%
-
Onvoldoende vertrouwen hebben in online kopen komt steeds minder voor (36% in 2002, 27% in 2003).
-
De omzet op de online consumentenmarkt is in 2003 gestegen naar een totaal van 1,24 miljard. In de eerste helft van 2003 kochten Nederlanders voor 575 miljoen euro via het internet en in de tweede voor 662 miljoen euro. De groei in deze markt is enorm, maar neemt wel in sterkte af en ook komen er steeds minder nieuwe kopers bij.26
-
In 2003 gebruikte 83% van de Nederlandse internetgebruikers het net om informatie te zoeken over iets dat men wilde aanschaffen, hiervoor werden hoofdzakelijk zoekmachines gebruikt.
Over de gedachte dat internet in de toekomst alles overkoepelend zal zijn en in elk onderdeel van ons leven geïntegreerd zal zijn valt te discussiëren. Vast staat dat dit medium een zeer belangrijk onderdeel is van ons leven en dit ook zal blijven.
21
Advertenties die verschijnen tijdens en laden van een webpagina of downloaden van bestanden. Advertenties die worden getoond zodra de internetgebruiker de website verlaat. 23 Onlinezakendoen.nl (week 7, 2002) 24 K. Deknagel, Adformatie (27 november 2003), p.45 25 Onlinezakendoen.nl (week 15, 2004) 26 Onlinezakendoen.nl (week 44, 2003) 22
PR Online
43
Op zakelijk niveau is dit voor iedereen begrijpbaar, maar dat het internet ook op sociaal vlak een steeds grotere rol speelt kan een bezorgd gevoel geven. Hoe zit het met de vereenzaming en individualisering van de mens? Kan een online community zich meten aan een real-life vriendengroep? Wellicht dat er mensen zijn die hun sociale heil voor 100% op het net zoeken. Maar vooralsnog blijft het internet op sociaal gebied een belangrijk, maar vooral ondersteunend medium.
4.3
Het belang van internet
De kansen die het internet biedt en de ontwikkelingen in onze (zakelijke) maatschappij staan in een voortdurende wisselwerking met elkaar. Om het belang van internet voor PR te kunnen omschrijven, is een weergave van deze ontwikkelingen niet overbodig. Immers, PR is het stelselmatig bevorderen van de relaties tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Ontwikkelingen die zich in de publieksgroepen voordoen zijn zodoende direct van invloed op de strategie van de organisatie achter het stelselmatig bevorderen van deze relaties.
Ben Tiggelaar maakt in zijn boek Internet Strategie 2.0 een verdeling in drie omgevingstypen waar organisaties mee te maken krijgen.
De contextuele omgeving van de organisatie heeft geen invloed op de dagelijkse gang van zaken, maar wel op de markt en de bedrijfstak als geheel. De belangrijkste elementen van de contextuele omgeving zijn de politieke, economische, sociale en technologische ontwikkelingen. In paragraaf 4.3.1 worden de ontwikkelingen in deze omgeving besproken. Alhoewel ze niet direct van invloed zijn op de kansen die het medium internet biedt aan PR, zijn ze wel zo fundamenteel onderdeel van de maatschappelijke ontwikkelingen dat ze alles beïnvloedend zijn. Deze ontwikkelingen zijn basis voor de ontwikkeling van het internet.
De transactionele omgeving is dat deel van de organisatieomgeving waarmee directe interactie plaatsvindt en welke direct van invloed is op de richting van de organisatie. Concurrenten, leveranciers, partners en klanten vormen de belangrijkste groepen binnen de transactionele omgeving. Ook geldschieters, aandeelhouders en belangengroepen behoren hiertoe. Deze omgeving heeft tevens de grootste invloed op de externe PR van de organisatie en is om deze reden een belangrijke spil in deze scriptie.
De organisationele omgeving bestaat uit het management en de rest van de medewerkers van de organisatie. Een overzicht van de ontwikkelingen in deze omgeving is bruikbaar als men de interne PR onder de loep zou willen nemen. Dit is echter niet het doel van deze scriptie en zal daarom niet uitvoerig beschreven worden.27
27
In de bijlagen vindt u een korte omschrijving van de trends in de organisationele omgeving.
PR Online
44
4.3.1
Trends in de contextuele omgeving
De volgende trends zijn de grote bewegingen in de (zakelijke) maatschappij. Hierin bewegen de transactionele omgevingstrends zich, welke hierna beschreven worden.
Trend 1: de digitale revolutie Mensen communiceren meer en meer via elektronische netwerken. Apparaten en voorwerpen worden steeds meer in de digitale wereld geïntegreerd, denk maar aan de chipknip, de GSM (bijvoorbeeld plaatsbepaling gekoppeld aan verkeersinformatie) en frisdrankautomaten die automatisch bijbestellen. Nadeel van de steeds snellere en eenvoudige wijze waarop informatie getransporteerd kan worden is het ontstaan van informatieoverload of aandachtschaarste.
Trend 2: een supersnelle wereld In de tijd die Columbus er over deed om zijn I ndia te ontdekken, zijn er in deze tijd miljoenen mensen met het grootste gemak van plek A naar B gereisd. En soms is dat niet eens meer nodig: we houden bijvoorbeeld conference calls en na een half uur is elk bureau in Europa weer op de hoogte van de laatste ontwikkelingen. Deze snelle en 24/ 7 maatschappij dringt overal in door. We kennen nachtwinkels, telefonisch reserveren, online slachtofferregistratie bij rampen et cetera. Maar ook beelden in films volgen elkaar steeds sneller op en de acceptatie van nieuwe producten, diensten en technologieën versneld. Een toevoeging op deze trend is de hierdoor ontstane trend van haast en stress als bijkomend verschijnsel op de supersnelle wereld. Hieruit vloeit op haar beurt weer de trend tot onthaasting voort.
Trend 3: een wereldwijde economie Siemens wil 10.000 Duitse arbeidsplaatsen verplaatsen naar een lagelonenland, van 1982 tot 1991 groeide het internationale telefoonverkeer vanuit Nederland met 110% en het gebruik van de fax neemt alweer af doordat het intensieve communicatieverkeer via e-mail plaats vindt. Door alle mogelijkheden op het gebied van dataverkeer, telecommunicatie en massamedia neemt het aantal contacten en de intensiteit van de contacten die organisaties over de grens onderhouden toe.
Trend 4: de complexe wereld De wereld wordt steeds complexer door alle individualisering, fragmentatie, versnelling, verkleining van afstanden en het toenemende informatie- en productaanbod. In deze wereld kunnen we niet meer zonder informatietechnologie. Maar hierbij moeten we het complexe karakter van deze technologie zelf ook in het oog houden, we moeten alleen dat gedeelte van het schijnbaar oneindige informatieaanbod gebruiken dat we ook echt nodig hebben.
PR Online
45
4.3.2
Trends in de transactionele omgeving
Zoals gezegd bewegen in de hiervoor beschreven vier contextuele omgevingstrends de twaalf transactionele omgevingstrends. Deze trends zijn voor het onderwerp van deze scriptie van belang, omdat ze zowel direct invloed op de ontwikkelingen in organisaties en het daarbij te voeren PR-beleid als op de ontwikkelingen van het internet hebben.
Trend 1: de impact van elektronische netwerken De trend tot standaardisatie van elektronische netwerkmogelijkheden heeft een grote invloed op de waarde en populariteit van deze netwerken. Tiggelaar beschrijft deze trend aan de hand van een voorbeeld van Kevin Kelly (1994). Hij noemde dit het faxeffect: de eerste fax had voor de gebruiker slechts weinig waarde. Door de komst van de tweede fax werd de eerste als wat waardevoller en op het moment dat je werkelijk iedereen kunt faxen is de fax een werkelijk waardevolle machine.28 Oorzaken hiervoor zijn het sociale aspect (een online spel dat aan populariteit wint en door iedereen gespeeld moet kunnen worden) en het aspect van standaardisatie (we gebruiken bijna allemaal Microsoft Word in plaats van Word Perfect).
Trend 2: grenzen vervagen en vervallen Organisaties betreden steeds meer nieuwe markten, waardoor de concurrentie verhevigd. Door het hebben van een goede database, is al snel duidelijk wat de wensen van de klanten zijn. Liggen deze buiten het eigen terrein, dan kan er door middel van nieuwe producten of diensten op geanticipeerd worden. Het internet zorgt ervoor dat de grenzen tussen bedrijven nog meer vervagen. Omdat er geen fysieke beperkingen meer zijn, is het mogelijk om als bedrijf overal aanwezig te zijn en nieuwe activiteiten te bedrijven.
Trend 3: ketens keren om De klant gaat steeds meer het productieproces aansturen. Supermarkten kopen vaker in op basis van wat de aankoopregistratie (via de bonuskaarten) ze verteld, niet meer op basis van vaste afspraken met de leverancier. Het internet is hier het beste voorbeeld van. Men krijgt niet talloze folders van reisbureaus in de bus, maar gaat zelf actief op zoek naar de meest geschikte reis.
Trend 4: markten worden doorzichtiger Waar vroeger vele schakels ontstonden om te bemiddelen tussen de (ondoorzichtige) vraag en het (idem dito) aanbod, daar zien we nu transparantie ontstaan. Zo is het voor de consument steeds beter mogelijk prijzen van boeken en cd s te vergelijken. Maar ook financiële dienstverlening wordt transparanter, denk maar aan de pensioenenrekenprogramma s van de verschillende aanbieders. In het verleden was het de aanbieder die beschikking had over meer en betere informatie en deed daar zijn voordeel mee. Nu de toegang tot informatie steeds meer toeneemt, de mogelijkheid van
28
K. Kelly (1994) in B. Tiggelaar (2001), p. 47
PR Online
46
koopkrachtconcentratie er is, evenals de overzichtelijke keuze uit meerdere aanbieders en de opkomst van nieuwe intermediairs, neemt de kracht van de klant steeds meer toe. Dit geldt overigens ook voor klanten in de zakelijke markt.
Trend 5: producten leven korter De levensduur van een product wordt bepaald door de tijd die de concurrent erover doet om het in te halen. Hierdoor moeten ontwikkelingscycli en besluiten over projectvoorstellen korter gemaakt worden.
Trend 6: te veel producenten en te weinig klanten Er is in de westerse wereld meer te koop dan we nodig hebben. Steeds meer gezinnen zijn verzadigd wat producten betreft. Wie nog iets nieuws aan de man wil brengen, moet goed zijn best doen.
Trend 7: individuele vraag, individueel aanbod De klant wil en krijgt producten en diensten steeds meer op maat. Hier kan de aanbieder op twee manieren op inspringen: enerzijds door het product of de dienst ook daadwerkelijk aan te passen (stel je eigen PC samen) anderzijds door een sfeer van aandacht en service te creëren. De trend van individuele vraag en individueel aanbod wordt door het internet ingevuld door de combinatie databases en internetsites. Dit maakt een werkbaar overzicht van persoonsgegevens, wensen en behoeften mogelijk, wat het marketingproces weer een handje helpt.
Trend 8: browsen, grazen, clicken en zappen Door de enorme toename in het informatieaanbod is men geneigd de informatie vluchtiger te scannen alvorens te besluiten ergens meer tijd aan te besteden. Men leest steeds minder en beeld wordt belangrijker, iets waar het internet prima op inspeelt. Ook daalt de merkentrouwheid snel, we zappen door de merken heen en hebben een uitgebreider merkenportfolio dan voorheen.
Trend 9: one stop shopping Nadat de klant genoeg heeft geklikt om te kunnen vergelijken, wil hij one stop shopping. Dit houdt in dat het gehele aankoopproces in één keer doorlopen moet kunnen worden. Hulp hierbij komt op het internet voor in de vorm van portals, infomediaires en communities. Een voorbeeld van een bedrijf dat op deze trend inspeelt is BMW. Het is in verschillende landen mogelijk om bij de dealer via het BMW-intranet in één keer een auto te kiezen, de financiering te regelen en de transactie af te sluiten.
Trend 10: de veeleisende klant Door het enorme aanbod kan de consument steeds meer eisen stellen. Zowel de kwaliteit van het product als de prijs én de service zijn belangrijk, waar men vroeger bijvoorbeeld alleen al tevreden was, omdat de stofzuiger het 20 jaar volhield.
PR Online
47
Trend 11: diensten overstijgen producten Een belangrijke reden voor de groei in de dienstensector (in de jaren 90 goed voor 70% van het BNP en meer dan 2/ 3 van de Nederlandse werkgelegenheid) is wederom het overaanbod van producten. Hierdoor wordt het onderscheid door de consument gemaakt in service en diensten om het product heen. Belangrijk hierin is ook de interactie tussen aanbieder en afnemer, waar nieuwe communicatietechnologiën op inspelen. Zo is via het internet direct contact tussen klant en organisatie mogelijk.
Trend 12: de informatisering van het product Het vervolg op het vorige punt is de groeiende importantie van informatievoorziening binnen en rond producten. Dit uit zich in de groei van het aantal callcenters en 24/ 7 informatielijnen. Op internet zien we dit in FAQ-pagina s, zoekmogelijkheden binnen de site, contactpunten, fora etc.
4.4
Conclusie
De wereld wordt steeds sneller, individueler, complexer en transparanter. Het publiek wordt steeds mondiger, veeleisender, zelfstandiger, individueler en aansturender. Internet biedt overbrugging van tijd, afstand en complexiteit, zorgt voor transparantie en geeft de mogelijkheid om individueler en op maat te communiceren.
Zonder een kip of ei discussie op te roepen (zijn deze ontwikkelingen er dankzij het internet of is het internet er dankzij deze ontwikkelingen?), kan gezegd worden dat het internet goed past in het plaatje van de huidige maatschappij. Elk van de twaalf trends in de transactionele omgeving stimuleren het bestaan van internet en zorgen voor een continue ontwikkeling van het medium. Omgekeerd zorgt het internet (en de andere nieuwe media) ervoor dat deze trends zich ook daadwerkelijk kúnnen voordoen.
PR Online
48
5.
PR Online
5.1
Waarom PR Online?
Nu de kracht van het medium internet voor onze maatschappij en de trends daarin duidelijk zijn neergezet, is het tijd om de stap naar het daadwerkelijke onderwerp van deze scriptie te maken: PR Online. De trends die in het vorige hoofdstuk zijn beschreven zijn stuk voor stuk van invloed op de gedragingen
van
organisaties.
De
verschuiving
van
product-
naar
klantgeoriënteerde
marketingstrategie alleen al laat zien dat organisaties zich niet meer alleen met hun eigen zaken bezig kunnen houden. Dit bleek ook in het hoofdstuk Geschiedenis van PR . Na de eerste stappen van de industrialisatie kwam de macht meer en meer bij de consument te liggen en werden organisaties gedwongen meer open te communiceren.
Dit heeft een nieuwe, onomkeerbare impuls gegeven aan PR. In vrijwel elke middelgrote- tot grote organisatie wordt actieve Public Relations bedreven. Maar ook kleine bedrijven en eenmanszaken houden service en de relatie met het publiek in het oog.
Wat maakt de combinatie van internet en PR zo uniek? Op deze vraag valt een simpel antwoord te geven: beiden spelen vanuit eenzelfde gedachte in op de trends in onze zakelijke maatschappij. Deze gedachte gaat uit van de behoefte aan informatie, openheid, service, 1-op-1 benadering van de publieksgroepen en interactiviteit. Anders gezegd: de gedachte gaat uit van de behoefte aan invulling van de twaalf transactionele trends. Dit doen het internet en PR op zo n manier dat de twee elkaar op een unieke manier kunnen aanvullen en ondersteunen. Daarmee bouwen zij gelijkertijd aan de geest van vertrouwen en sympathie, welke in de definitie van PR29 wordt aangehaald. Immers, wanneer de twee inspelen op de transactionele trends, spelen zij ook in op de behoeftes van het publiek. Dit biedt een basis voor de opbouw en het onderhouden van vertrouwen en sympathie tussen organisatie en publiek.
In het volgende figuur worden de kenmerken van het internet en de kenmerken van PR uitgezet tegenover de twaalf trends van Tiggelaar. De kenmerken vertonen grote overeenkomsten, wat de stelling dat PR en internet goed samengaan in het beantwoorden aan de trends onderbouwd. Men zou het samengaan van PR en internet kunnen zien als een chemisch proces. De twee stoffen kunnen prima gescheiden van elkaar bestaan, maar door de twee met elkaar de mixen ontstaat een unieke nieuwe stof: PR Online.
29
Zie paragraaf 1.1: Definitie Public Relations
PR Online
49
Kenmerken
1
2
Trend
Internet
PR
De impact van elektronische
WWW is standaard en door iedereen
PR maakt uit de overload aan info een
netwerken
te gebruiken.
werkbaar geheel.
Grenzen vervagen en
Internet overstijgt tijd en plaats, haalt
PR heeft tot doel het publiek optimaal te informeren.
vervallen
diensten bij elkaar en maakt
9
One Stop Shopping
vergelijkingen mogelijk.
3
Ketens keren om
Internet heeft een internal pacing en
PR geeft het publiek de mogelijkheid
8
Browsen, grazen, clicken en
is een audiovisueel medium. Het
aansturend te zijn door haar op de
zappen
publiek is aansturend. Iedereen kan
hoogte te stellen van de
nieuws en meningen publiceren,
ontwikkelingen in de organisatie.
gewenste informatie vinden en
Organisaties dienen de bewegingen
vergelijkingen maken.
van het publiek pro-actief te volgen waardoor acties op maat mogelijk worden, zonder het roer uit handen te geven.
4
Markten worden
Publiek heeft toegang tot alle
PR Online geeft vorm aan informatie
doorzichtiger
informatie, internet maakt
en zorgt dat het publiek ermee in
organisaties transparant.
aanraking komt op de manier waarop de organisatie dat wil. Deze wil wordt opgeroepen door het publiek.
5
Producten leven korter
Internet is 24/7, actueel, informerend
Nieuwe ontwikkelingen moeten door
en snel.
de organisatie direct, structureel, proactief en intensief naar het publiek worden gecommuniceerd om vraagtekens en regieovername door het publiek te vermijden.
6
Te veel producenten en te
Internet maakt diensten en informatie
PR stuurt de dienstverlening en
weinig klanten
interactief en digitaal.
informatisering van en rondom het
10
De veeleisende klant
product en de organisatie en creëert
11
Diensten overstijgen
hierdoor onderscheidend vermogen.
producten
Vertrouwen en sympathie worden
Informatisering van het
opgebouwd en onderhouden door de
product
continue reactie van de organisatie op
12
de trends en dus op wat het publiek wil. 7
Individuele vraag, individueel Internet springt in op individu door
Door de technische mogelijkheden die
aanbod
combinatie interactiviteit en
het internet biedt heeft PR de
databases.
mogelijkheid om de 1-op-1 relatie tussen organisatie en publiek op te bouwen en te onderhouden.
Figuur 5: Kenmerken internet en PR gekoppeld aan de 12 transactionele trends.
PR Online
50
De kenmerken van PR bij trends 3 en 8 behoeven enige uitleg, want er wordt zowel gesproken over het publiek als de organisatie als aansturende factor. Dat de ketens omkeren en het publiek een veel groter deel van het roer in handen krijgt is een feit. Hier moet dan ook door de organisatie op worden ingesprongen door haar open en pro-actief te informeren. Maar dit neemt niet weg dat de organisatie zelf een groot deel van de sturing in handen moet blijven houden. PR werkt aan beide kanten mee door het publiek pro-actief te volgen en het gedrag te analyseren. Hierdoor kan de organisatie én op de behoeftes van het publiek inspringen, maar haar ook een stapje voor zijn.
Bij het kenmerk van PR in trend 4 is sprake van een voortdurende wisselwerking. De organisatie zet PR in op de manier waarop zij dat wil en is daarmee strategiebepalend. Maar deze strategie is gebaseerd op de trends en dus op wat het publiek wil. Het belangrijkste punt is dat de informatisering er is.
Bij de kenmerken van PR in trend 5 wordt gesproken van vraagtekens en regieovername door het publiek. Dit heeft betrekking op de aansturende rol die het publiek steeds meer gaat spelen. Als een organisatie niet of onvoldoende communiceert, ontstaan er vragen bij het publiek en keren zij de organisatie de rug toe. Er zijn immers genoeg alternatieve aanbieders. PR Online speelt op dit gevaar in door de informatisering van PR en de snelheid van het internet met elkaar te combineren.
PR Online
51
5.2
TDC-grid voor PR Online
Op basis van het TDC-grid voor marketing, dat werd ontwikkeld door Tiggelaar30, is voor deze scriptie een schema ontwikkeld voor PR Online. Het schema combineert twee van de drie Marketingmix-R s (Reputation en Relation) met de drie hoofdkenmerken van internet: het TDC (Time, Distance en Complexity). Eén van de aanpassingen in het schema is het verwijderen van de horizontale optie Ruil, omdat deze niet binnen het takenpakket van PR valt, maar onder sales.
Time Reputation
-
Just in time creëren
Distance -
van merkbekendheid
-
-
-
Reputatie op maat:
wereldmerk
focus op informatie en
Van merk op afstand
merkelementen die
Sneller vast stellen
naar een tastbaar,
voor de individuele
van veranderingen in
nabij merk waarmee
klant het meest
reputatiebeleving en
de klant kan
relevant zijn
daarop inspelen
interacteren
en merkkennis -
Van lokaal merk naar
Complexity
-
-
Transparantie:
Reputatieverbetering
reputaties vallen
door
sneller te controleren
snelheidsvergroting
en te vergelijken
Crisis PR nog sneller toepasbaar
-
Sneller inspelen op de actualiteit
Relation
-
Directe, snellere
-
relatievorming -
-
Snellere interactie met
Onverwachte,
complexe interactie
Sneller aanspreken
verassende contacten
24 per dag
Mogelijkheden voor hoogwaardige,
vernieuwende en
-
-
grotere afstanden
publieksgroepen
van bestaande relaties -
-
Nieuwe relaties op
PR uitingen niet meer
-
Eenvoudig aanknopen van nieuwe relaties
-
landgebonden
Vorming van Virtual Communities; relaties
beschikbaar en
tussen klanten
aanspreekbaar voor
-
publieksgroepen
Management van grote hoeveelheden 1op-1 relaties
Figuur 6: Het TDC-grid voor PR Online. Schuingedrukte tekst is toegevoegd.
30
B. Tiggelaar (2001), p. 463
PR Online
52
Het internet biedt door de opkomst van onder andere platformen, fora, portals, nieuwssites en discussiegroepen de kans om het spreidingsgebied van PR te vergroten (dit laat ook het TDC-grid zien). Het zijn niet meer alleen de real-life beurzen, tastbare persberichten in grote mailings, relatiegeschenken, product-recalls31 en voorlichting wat de PR-klok slaat. Bijna al de PR-inspanningen die nu en in de toekomst via niet-digitale banen lopen, hebben de mogelijkheid om hun weg op het internet te vinden. Resultaat is een groter bereik onder de verschillende publieksgroepen, een meer interactief en persoonlijk PR-beleid, het overzichtelijk maken van attitudes binnen de publieksgroepen, het nog sneller op de actualiteit kunnen inspringen, een grotere overall aanwezigheid van de organisatie en het in werking zetten van een grotere mond-tot-mond of wel muis-tot-muis publiciteit.
5.3
PR Online toepassingen
Voor een effectief PR Online beleid kan de organisatie haar strategie onderverdelen in vier subgroepen, te weten Organisation Online, Press Online, Free Publicity Online en Links Online. Elke subgroep kent aparte onderdelen waarvan enkele elkaar overlappen.32 In het volgende onderdeel van deze scriptie worden deze onderdelen en de daarbij behorende PR Online tools verklaard. Bij elke subgroep wordt een matrix gepresenteerd die is afgeleid van de mediamatrix uit hoofdstuk 3. Deze matrixen geven de sterktes en zwaktes van de PR Online-tools aan. De invulling van de nieuwe matrixen wijken af van het origineel. Zo zijn monitoringmogelijkheden bij Organisation Online niet gebaseerd op de uitkomsten van PR-acties in de betreffende media, maar op de mogelijkheid om te zien wie de bezoeker is en wat hij met de informatie doet. Er wordt inhoudelijk dieper ingegaan op de criteria. Zo is in de mediamatrix een + + gegeven voor de reproductiekwaliteit van het internet en wordt nu gekeken naar de kwaliteit van de verschillende PRtools binnen het internet. Er zijn drie nieuwe kenmerken toegevoegd, te weten snelheid waarmee de organisatie moet reageren, snelheid waarmee publiek kan reageren en regelmaat. De laatste slaat op de regelmaat waarmee het publiek in aanraking komt met de betreffende PR Online tool. Dit is een situatiegebonden gegeven, maar is desondanks naar alle waarschijnlijkheid ingevuld. De opties actueel- en lange termijn bereik zijn uit de matrixen gelaten aangezien er bij de meeste PR Online tools geen sprake is van een verschijningsinterval.
De matrixen geven een ideale situatie weer, het is alsnog aan de organisatie om ze ook als zodanig in te vullen. Veel van de kenmerken spreken voor zich. Voor de kenmerken waar dit wellicht niet het geval is volgt een korte uitleg.
31 32
Het terughalen van defecte of bedorven producten naar de leverancier. Visuele voorbeelden van de gegeven PR Online mogelijkheden vindt u in het volgende hoofdstuk: Best & Worst practice .
PR Online
53
5.3.1
Organisation Online
De website van de organisatie moet basis zijn van het PR Online plan, aangezien er een degelijke plek moet zijn waar de geïnteresseerde heen gestuurd kan worden. Het valt niet genoeg te benadrukken hoe groot de waarde van een effectieve website kan zijn. Kán zijn, omdat een niet-effectieve site tot het tegengestelde kan leiden. Het niet kunnen vinden van contactmogelijkheden, het uitblijven van een snelle reactie op vragen en belangrijke onderwerpen over de organisatie niet op de site kunnen vinden, zijn kritieke punten die tot grote ergernis kunnen leiden. Het eerste advies is om deze reden: zet eerst een goed website op alvorens actief aan PR Online te beginnen.
Een eigen internetsite op het World Wide Web biedt de organisatie en haar publieksgroepen vanaf de lancering ervan meteen vele kansen. Zo kunnen geïnteresseerden 24 uur per dag, 7 dagen per week in contact komen met de organisatie. Het is aan die organisatie zelf om de inhoud van de website te bepalen. Dit kan variëren van een statische online folder tot een dynamisch, complex (in de goede zin van het woord) en interactief totaalplaatje.
In deze paragraaf worden de onderdelen van de eigen website die de PR van de organisatie ondersteunen uiteen gezet. Hoe meer van de onderdelen in de website van de organisatie worden toegepast, hoe interactiever de site is en hoe meer de organisatie hiermee inspeelt op de twaalf trends van Tiggelaar.
Bij elke mogelijkheid voor PR op de eigen website van de organisatie spelen de punten laagdrempeligheid, transparantie en service een grote rol. Bij het opzetten of aanpassen van de website moet dit niet uit het oog verloren worden. Dit geldt overigens ook voor de andere uitingen van PR Online, die weldra besproken zullen worden.
De eerste drie punten zijn een basis waaraan de volgende, meer interactieve punten kunnen worden toegevoegd.
PR Online
54
PR Online tools
Organisatie Online Snelheid waarmee organisatie moet reageren Snelheid waarmee publiek kan reageren Actualiteit Specifiek bereik Binding met gebruiker Communicatievermogen Interactiviteit Monitoringmogelijkheden Pacing Regelmaat Reproductiekwaliteit Zintuiglijke confrontatie
Informatie Nieuwsop maat brief
Ontmoet anderen
Ontmoet de Eigen organisatie Plek
Links
Conferentie Enquête Online Online
n.v.t.
+
n.v.t.
n.v.t.
++
+/-
n.v.t.
++
+
n.v.t. ++ + +/+/Internal Visueel
++ ++ ++ ++ +/++ ++ Internal Visueel
n.v.t. + + + + -+ Internal ++ + Visueel
++ ++ ++ ++ +/++ Internal + +/Visueel
++ ++ ++ ++ +/++ ++ n.v.t. + +/Visueel
+ ++ + + ++ n.v.t. ++ ++ + +/++ +/Internal Internal + ++ Audiovisueel Visueel
++ ++ ++ + ++ ++ ++ External +/++ tot -Audiovisueel
++ ++ ++ +/++ ++ n.v.t. -+/Visueel
Contact
FAQ
++ ++ ++ ++ ++ +/++ ++ Internal +/Visueel
-- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog
Figuur 7: Matrix Organisatie Online
I
Producten/Diensten
Basis van een website is de omschrijving van de producten en/ of diensten die de organisatie aanbied. Het zou gezien kunnen worden als een onderdeel van voorlichting door de organisatie.
II
De organisatie
Een beschrijving van wie de organisatie is en waar zij voor staat speelt in op de vraag naar openheid. Een bedrijf kan ervoor kiezen hier veel te raden over te laten, anderen geven juist zoveel mogelijk inzicht in cijfers en strategieën.
III
Vacatures
Het is niet onwaarschijnlijk dat bezoekers van de website geïnteresseerd zijn in een baan bij de betreffende organisatie. Een kopje vacatures maakt de mogelijkheden hiertoe direct inzichtelijk.
IV
Contact
Een website kan nog zo informatief en in alles voorzienend zijn, de mogelijkheid tot het opnemen van contact moet te allen tijde op de site aanwezig zijn. Mist deze mogelijkheid, of is hij slecht te vinden door de structuur van de site, dan leidt dit al snel tot grote ergernissen en zal de bezoeker al snel naar een concurrent doorsurfen .
De organisatie kan ervoor kiezen het contact via een invulformulier te laten verlopen. Dit is een overzichtelijke manier om alle vragen, opmerkingen en klachten binnen te krijgen. De mogelijkheid kan daarbij gegeven worden om persoonsgegevens achter te laten en aan te geven hoe men zou willen dat de organisatie contact opneemt.
PR Online
55
Ook kan de keuze worden gemaakt verschillende contactpersonen aan te geven met telefoonnummer, e-mail, adres et cetera. De keuze voor de contactmanier wordt mede bepaald door de aard van de organisatie en de aard van de te verwachten vragen. Zo kiest de Konmar (www.konmar.nl) ervoor direct een lijst met adressen en telefoonnummers van locaties te geven en kan de bezoeker van de website van het Ministerie van Defensie (www.mindef.nl) enkel via e-mail een vraag stellen.
De matrix verklaard De snelheid waarmee de organisatie moet reageren ligt bij dit middel erg hoog. Gemiddeld ligt de norm op een antwoord binnen 48 uur, maar 24 uur komt ook voor. Het publiek kan elk moment van de dag het contactpunt op de website gebruiken, hierdoor is het ook een actueel middel. Het communicatievermogen is goed, maar aangezien er geen gebruik wordt gemaakt van beeld (foto s / animatie) en geluid (de reproductiekwaliteit), wordt deze hier aangeduid als gemiddeld. Qua interactiviteit is dit middel uiteraard ideaal, de klant communiceert direct met de organisatie en vice versa. Ook de monitoringmogelijkheden zijn goed, aangezien de organisatie zicht heeft op al het mailverkeer, de organisatie zou kunnen screenen op het type vragen dat binnenkomt.
V
FAQ
Veel vragen die via de optie contact op de website binnenkomen, kunnen al beantwoord worden op het FAQ (Frequently Asked Questions) gedeelte van de website. Een goed voorbeeld van een FAQgedeelte is te vinden op de site van de Informatie Beheer Groep (www.ib-groep.nl). Dit gedeelte heeft de prettige eigenschap voor zowel de organisatie als de bezoeker zeer tijdbesparend te werken, de bezoeker hoeft immers voor veel vragen geen contact meer op te nemen met het bedrijf.
De matrix verklaard Aangezien dit een vrij statisch onderdeel van de site is,
zijn
reactiesnelheden
de van
organisatie en publiek niet
van
toepassing.
Wel is aan te bevelen dat type vragen die veel via het contact met
de
organisatie
binnenkomen, worden opgenomen in de FAQ. Figuur 8: Het FAQ-gedeelte van de IB-groep.
PR Online
56
Specifieke bezoekersgroepen binnen de site kunnen via aparte FAQ-kanalen aan de antwoorden op hun vragen komen. Het bereik spreidt zich uit over een lange termijn, aangezien de FAQ-pagina altijd op de site aanwezig is. Van directe interactiviteit is geen sprake, wel is dit middel interactief in de zin dat het publiek zelf naar vragen
kan
zoeken
en
eventueel
vragen
kan
toevoegen
via
de
organisatie.
Ook
de
monitoringmogelijkheden zijn laag. De organisatie heeft weinig zicht op wat het publiek met de antwoorden doet, wel kan zij zien welke vragen vaak worden bekeken.
VI
Informatie op maat
De trend van 1-op-1 marketing maakt van dit onderwerp een steeds groter onderdeel van de websites van organisaties. Door middel van een goede database, gekoppeld aan de mogelijkheden die de organisatie biedt, kan een op maat gemaakt pakket aan producten of diensten worden geleverd. Hoe dit er in de praktijk uit komt te zien verschilt per geval. Zo kan men een uitgebreide pensioenberekening doen aan de hand van een online programma en de eigen persoonsgegevens. Maar ook kan men wekelijks een overzicht van de laatste films ontvangen, uiteraard ingedeeld op interesse van de gebruiker.
Er zijn vele manieren waarop de organisatie via haar website gebruikersgegevens binnen kan halen. Een prijsvraag, enquête (zie XII I) of eigen plek (zie X) bieden de gebruiker dikwijls een goede ruil voor zijn of haar gegevens.
De matrix verklaard Hier staan bij alle opties plussen, aangezien dit middel een zeer goede vorm van PR Online is. De organisatie hoeft minder snel te reageren dan bij de optie contact, aangezien het publiek weet dat het opvragen van bijvoorbeeld een offerte meer tijd kost. De regelmaat is hier laag, omdat het grotere vraagstukken betreft die zich niet frequent voordoen.
VII
Nieuwsbrief
De organisatie kan de bezoeker de mogelijkheid bieden zich aan te melden voor de online nieuwsbrief, welke vervolgens op gezette tijden in de elektronische mailbox van de geïnteresseerde terechtkomt. Het voordeel van de nieuwsbrief als PR-middel is de kans tot verdieping van de informatie die men op de website vindt. Met de aanmelding voor een nieuwsbrief toont de bezoeker al een bepaalde interesse in de organisatie. En waar de website vluchtig wordt gebruikt om antwoorden en standaard informatie te vinden, kan de organisatie met de nieuwsbrief op deze bestaande interesse inspringen.
Uiteraard kan ervoor gekozen worden verschillende nieuwsbrieven per publieksgroep te versturen en/ of de nieuwsbrief aan te passen aan de persoonlijke wensen van de geïnteresseerde. Zo biedt de
PR Online
57
Nederlandse site van Microsoft 33 vier verschillende nieuwsbrieven, gericht op de thuis-, zakelijke- en technische gebruikers en partners.
Het uitbrengen van een nieuwsbrief brengt wel een investering in tijd en mankracht met zich mee. Als u beloofd de geïnteresseerde maandelijks op de hoogte te stellen via de nieuwsbrief, verwacht men ook daadwerkelijk maandelijks elektronische post te ontvangen.
De matrix verklaard De optie snelheid waarmee organisatie moet reageren is ingevuld met n.tv, aangezien de organisatie een nieuwsbrief op vaste momenten dient uit te sturen. Het bereik onder het publiek dat de website bezoekt is minder specifiek dan bij bijvoorbeeld informatie op maat. Wel zijn er mogelijkheden om ook de nieuwsbrief meer op maat te maken. Het lange termijn bereik van de nieuwsbrief is zeer laag, dit komt ook door de vluchtigheid van e-mail. Het communicatievermogen ligt hoog, aangezien er in de nieuwsbrief tekst met beeld gecombineerd kan worden.
VIII
Ontmoet anderen
We leven in het transparantietijdperk en klanten worden steeds mondiger. Deze twee trends hebben geresulteerd in het ontstaan van vele discussiegroepen en fora. Met een eigen forum speelt de organisatie in op deze trend en laat zien niet bang te zijn voor een goede discussie. Echter, het gebruik van fora op organisatiesites is niet heel gebruikelijk. Men vergroot de kans op onnodige oproer en het bijhouden van het forum neemt veel tijd in beslag. Toch kan dit middel prima als PRinstrument worden ingezet. Laat mensen met elkaar praten, nieuwe ideeën opdoen en zit er als organisatie op deze manier met de neus bovenop. Het middel is niet alleen een service naar de bezoeker van de website (welke free publicity genereert, mensen praten immers met elkaar), maar ook een goede monitoring mogelijkheid voor de organisatie.
De matrix verklaard De binding met de gebruiker in deze optie is groot. Niet zozeer de directe binding tussen organisatie en gebruiker, maar wel tussen gebruikers onderling. Hierdoor wordt ook de band met de organisatie versterkt, de bezoeker komt immers terug als het contact bevalt. De monitoringmogelijkheden zijn klein, aangezien het een zeer arbeidsintensieve taak is om de communicatie tussen gebruikers (in bijvoorbeeld een chatroom) bij te houden. 1-op-1 chatsessies kunnen totaal niet gescreend worden. De regelmaat waarmee men van deze optie gebruik maakt verschilt per geval en zal hoger liggen bij de echt geïnteresseerden.
33
http://www.microsoft.com/netherlands/portals/default.asp
PR Online
58
IX
Ontmoet de organisatie
Aangezien het publiek de aansturende factor wordt, steeds mondiger wordt en transparantie aan de orde van de dag is, kan een organisatie hier op de meest open manier mogelijk op inspringen. Het vergt een investering en wat organisatie: een online chatsessie met een manager van de organisatie waar geïnteresseerden hun brandende vragen kunnen stellen. Dit gebeurt steeds vaker, beginnende bij populaire (en niet-zakelijke) sessies op de zender TMF. Daar kunnen kijkers online met hun idool chatten. Dit, omgezet naar een vorm die bij de organisatie past, vormt een unieke tool om op de trends van Tiggelaar in te spelen, de geest van vertrouwen en sympathie tussen organisatie en publiek te vergroten en natuurlijk extra publiciteit te vergaren.
De matrix verklaard Op het gebied van interactiviteit, binding tussen organisatie en publiek, specifiek bereik en actualiteit spant deze vorm van PR Online binnen Organisatie Online de kroon. Het middel is uniek en ultiem als het om het inspringen op de trends van Tiggelaar gaat. De reproductiekwaliteit is minder sterk, aangezien het in de meeste gevallen om een ordinaire chatsessie gaat, waar men het alleen met tekst moet doen. Het communicatievermogen stijgt echter als de manager waarmee gechat wordt een webcam gebruikt. Het zou goed zijn als de organisatie een bepaalde regelmaat in de ontmoetingen creëert, alhoewel het spontane ervan ook zijn waarde heeft. Een éénmalige actie is uiteraard leuk, maar een vervolgsessie een paar maanden later is nog beter.
PR Online
59
X
Eigen plek
De klant wil persoonlijke aandacht en informatie-op-maat. Een eigen plek binnen de website van de organisatie speelt hier goed op in. Voorbeelden zijn Mijn IB-Groep van de Informatie Beheer Groep en My T-Mobile van telecomaanbieder T-Mobile (www.t-mobile.nl). De bezoeker logt in onder zijn eigen gegevens (aanmelden is zo gedaan, daar wordt het nieuwe medium SMS dikwijls voor ingezet) en bezoekt een speciaal afgebakende site die totaal gericht is op zijn of haar account bij de organisatie. Voordeel hiervan is het enorme stuk service dat de organisatie haar klanten biedt en de aanvulling die deze optie biedt voor de database. De bezoeker vult immers zijn gegevens in en is vaak bereid om voor een site die echt zijn/haar interesse wekt, veel over zichzelf te vertellen. Zo kan de organisatie op haar beurt de klant persoonlijk benaderen met advies, informatie en aanbiedingen op maat. Nadeel is de investering in het opzetten en up-to-date houden van deze sites.
De matrix verklaard De snelheid waarmee de organisatie moet reageren is hier gemiddeld en afhankelijk per onderwerp. Als de eigen plek een nieuwssectie bezit, dat dient daar vanzelfsprekend up-to-date materiaal op te staan. Aan de andere kant zijn er ook minder actuele gebieden op deze
Figuur 9: De My T-Mobile site
PR Online
60
XI
Links
Een extra service naar de bezoeker is het aanbieden van een linklijst naar websites die voor de bezoeker interessant kunnen zijn. De organisatie kan dit doen, als zij goed op de hoogte is van de interesses en het surfgedrag van de doelgroep. Concurrenten komen we op deze lijst niet tegen, wel adressen die als aanvulling op de producten of diensten van de eigen organisatie werken. Een aardige optie is het uitwisselen van banners en links tussen organisaties.34
De matrix verklaard De snelheid waarmee het publiek kan reageren is hoog, aangezien men met één klik op de link al is doorverwezen naar de betreffende website. Van een reactie van de organisatie is geen sprake, het is enkel aan hen om de link online te zetten. Wel is het aan te raden de links bij te houden (websites verouderen snel of worden verwijderd). Van een specifiek bereik is hier geen sprake, aangezien elke bezoeker de link kan gebruiken. Het plaatsen van links op de website leidt niet direct tot een sterkere binding met de gebruiker, wel is het een extra service die meebouwt aan de relatie tussen organisatie en publiek.
XII
Conferentie Online
Conference telefoontoestellen zijn niet meer weg te denken uit organisaties. Ze bieden de mogelijkheid om vanuit verschillende geografische locaties over de hele wereld, met meerdere mensen een telefoongesprek te voeren. Met de komst van het internet als plaatsoverbruggend medium gaan deze gesprekken een nieuw tijdperk in: de tijd van online conferences. Dit kan op twee manieren worden vorm gegeven: telefoonconferenties en videoconferenties. Telefoonconferenties via het internet vragen minder bandbreedte dan de laatste vorm en komen om die reden vaker voor. In de toekomst zullen ook videoconferenties tot de orde van de dag behoren.
Nu is conferentie online niet op elke publieksgroep van toepassing. Het zijn voornamelijk de organisatie zelf (intern) en haar grote klanten, investeerders, partners en de pers die van dit communicatiemiddel gebruik maken.
De matrix verklaard De snelheid waarmee zowel de organisatie als het publiek bij deze PR Online tool kunnen reageren ligt erg hoog, aangezien de twee live aanwezig zijn. Het bereik is zeer specifiek. De organisatie heeft in handen wie er toegang krijgt tot de online conferentie of kan in het minste geval goed monitoren wie er aanwezig zijn. Het communicatievermogen ligt ook zeer hoog, vanwege de mogelijkheid om audiovisuele middelen te combineren. Van pacing is geen sprake, het betreft een live wisselwerking tussen organisatie en publiek.
34
Zie paragraaf 5.3.4: XXIV Banner uitwisseling en Link uitwisseling .
PR Online
61
XIV
Perswebsite
Dit gedeelte overlapt met Perswebsite (XIV) onder Press Online (paragraaf 5.3.2) en zal op die plek besproken worden.
XIII
Enquête Online
De organisatie kan de bezoekers van haar site vragen even de tijd te nemen om een online enquête in te vullen. Op deze manier krijgt de organisatie informatie over het betreffende onderwerp én informatie over de bezoekers van de website. Met het onderwerp van de enquête kan de organisatie alle kanten op. Een tevredenheidonderzoek over de producten en/ of diensten, maar ook een minder serieus onderwerp (wat overigens wel aan de organisatie gerelateerd is) behoren tot de mogelijke onderwerpen. De organisatie kan voorafgaand aan het invullen vragen om de gegevens van de bezoeker en op deze manier een goed bezoekersprofiel samenstellen. Aangezien men eerder bereid is een dergelijke enquête in te vullen als er iets tegenover staat, is het aan te raden de deelnemers bijvoorbeeld mee te laten dingen om een prijs.
Uiteraard bestaan er andere vormen van enquêtes. Zo zijn er bedrijven gespecialiseerd in het afnemen van online enquêtes. Zij beschikken over een uitgebreide database en kunnen op verzoek een bepaalde doelgroep met de vragenlijst benaderen. Een goed voorbeeld is het internationale Brainjuicer (www.brainjuicer.com). Deze organisatie bezit over een uitgebreide database van vaste deelnemers en helpt de organisatie door een interactieve enquête op te zetten, uit te voeren en te analyseren.
De matrix verklaard Een enquête draagt niet direct bij aan de binding tussen publiek en organisatie, maar zorgt er op lange termijn wel voor dat de organisatie de behoeften en waarderingen van het publiek beter in ziet, wat op zijn beurt voor een betere binding zorgt. Het bereik bij een online enquête is zeer specifiek en de monitoringmogelijkheden ideaal. De regelmaat ligt waarschijnlijk laag, aangezien het analyseren ervan veel tijd kost en men de gebruiker niet bij elk bezoek kan vragen deel te nemen aan een enquête.
PR Online
62
5.3.2
Press Online
Press Online Snelheid waarmee organisatie moet reageren Snelheid waarmee publiek kan reageren Actualiteit Specifie bereik Binding met gebruiker Communicatievermogen Interactiviteit Monitoringmogelijkheden Pacing Regelmaat Reproductiekwaliteit Zintuiglijke confrontatie
Perswebsite
Conferentie Online
Perspresentati Offline e Online publiciteit
++
++
++
n.v.t. ++ + + + -Internal + ++ Visueel
++ ++ ++ + ++ ++ ++ External +/++ tot -Audiovisueel
+/++ ++ + ++ +/+ n.v.t. ++ tot -++ Audiovisueel
Afhankelijk van mediumtype
-- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog
Figuur 10: Matrix Press Online
XIV
Perswebsite
Het hebben van een aparte website voor de pers brengt een paar grote voordelen met zich mee. Zo hoeft de online journalist geen contact meer op te nemen met een PR-medewerker voor het opvragen van bijvoorbeeld persberichten en beeldmateriaal.
De invulling van de perswebsite is totaal aan de organisatie. Maar ook hier geldt: hoe vollediger en overzichtelijker, hoe minder vragen en des te meer tevreden gebruikers. De trends service (we leven in een snelle wereld, men heeft geen tijd voor omwegen en we verwachten een bepaalde meerwaarde) en transparantie spelen hier wederom een grote rol. Uit een onderzoek naar de persactiviteiten van telecomproducenten35 is gebleken dat journalisten (met name in de life-style branche) de drempel voor het bezoeken van een perswebsite te hoog vinden op het moment dat men zich moet aanmelden en een password nodig heeft om de site te betreden. Het gebied afsluiten is onder andere om die reden niet aan te raden, maar ook de openheid naar overige gebruikers toe speelt een rol (transparantie). Op de perswebsite kan een overzicht van alle uitgegeven persberichten staan, ingedeeld op onderwerp, datum van verschijning of publicatie. I dealiter is het aan de journalist om te bepalen
35
F.C. Evers, Onderzoek naar persvoorlichting door Telecomproducenten (2004)
PR Online
63
vanuit welk criterium hij zoekt. Ook is een overzichtelijk beeldarchief aan te raden, waar de journalist zelf door middel van thumbnails (kleine voorbeelden van het plaatje) kan kiezen uit hoge- of lage resolutie beelden. Ook de mogelijkheid tot het aanvragen van leen- en testmateriaal (bijvoorbeeld een mobiele telefoon of de nieuwste crème van Garnier) zou in de ideale situatie op de site aanwezig moeten zijn.
De matrix verklaard Het is aan de organisatie om de perswebsite zo goed als mogelijk up-to-date te houden, waardoor de actualiteit hoog is. Het bereik is specifiek, aangezien er bepaalde publieksgroepen van deze site gebruik maken (journalisten, analisten et cetera). De binding met de gebruiker wordt op positieve manier versterkt door de aanwezigheid van een perssite en journalisten bijvoorbeeld zullen regelmatig van de site gebruik maken. Van directe interactiviteit is geen sprake, reacties van gebruikers lopen via de optie contact . Wel kan de site interactiever worden gemaakt door een zoekmachine te creëren waarin de gebruiker zijn criteria zet alvorens een resultaat-op-maat te krijgen.
XII
Conferentie Online
Zie Conferentie Online : paragraaf 5.3.1, XII.
XV
Perspresentatie Online
Journalisten worden dagelijks door organisaties benaderd voor het bijwonen van perspresentaties. Deze presentaties worden opgezet om de pers een nieuw product of dienst te introduceren of bijvoorbeeld om de laatste kwartaalcijfers kenbaar te maken. Aangezien de wereld steeds sneller en drukker wordt, hebben ook de journalisten steeds minder tijd om deze presentaties bij te wonen. Perspresentaties Online spelen op deze trend in door niet de journalist naar de presentatie te halen, maar de presentatie bij de journalist te brengen. Dit kan op verschillende manieren worden vormgegeven. Via videoconferenties36 kan een groep journalisten door de organisatie worden geïnformeerd over het onderwerp. Echter, gezien de grote hoeveelheid bandbreedte die deze vorm vraagt en het feit dat sommige journalisten freelance, vanaf hun eigen huis-pc werken, valt deze vorm nu in de meeste gevallen nog af. Wel kan een (interactief) presentatieprogramma opgezet worden en op een vast tijdstip vanaf een bepaalde internetlocatie worden afgespeeld. Uiteraard kan het de journalist ook toegezonden worden, maar daarmee komen enkele voordelen van een perspresentatie te vervallen. Tijdens offline presentaties schrijft de journalist zich dikwijls in, waardoor overzichtelijk wordt wie er geweest zijn (dit onder andere in verband met monitoring na de presentatie).
36
zie ook Conferentie Online : paragraaf 5.3.1, XII
PR Online
64
Het toesturen van een presentatie hoeft geen garantie te zijn dat de journalist er ook daadwerkelijk naar kijkt. Het houden van een presentatie online, met intekenlijst, lost dit probleem op.
De officiële naam voor online presentaties (of uitzendingen) is webcast . De techniek die bij deze presentaties gebruikt wordt, is streaming . Hierbij wordt een audio- of videobestand via een netwerk beluisterd of bekeken, terwijl het bestand wordt geladen. Dit werkt tijd- en ruimtebesparend, aangezien het bestand voorheen eerst in zijn geheel moest worden opgeslagen, wat lange wachttijden tot gevolg had. Enkele programma s waarmee deze streamingbestanden kunnen worden afgespeeld zijn Windows Media Player, Real Media Player en Quick Time Player.
Daarnaast is het mogelijk een chatsessie/ vragenronde online te organiseren met de spreker(s) van de presentatie en/ of een manager uit de organisatie, zoals ook tijden perspresentaties offline wordt gedaan. Zo houdt de online versie van de perspresentatie toch rekening met de individuele vraag van de journalist en de behoefte aan persoonlijk contact.
Wat in deze online vorm echter nog mist, is de mogelijkheid een nieuw geïntroduceerd product ter plekke vast te houden en te testen. Online kan daar als vervanging een goede 3D-presentatie van het product worden aangeboden en de directe optie om het product aan te vragen en offline te testen/gebruiken.
Figuur 11: Een voorbeeld van een door KPN uitgevoerde perspresentatie
PR Online
65
Perspresentatie Online is een heel nieuw gebied in de persgerelateerde communicatie van organisaties. Het is om die reden ook niet overzichtelijk welke organisaties al online presenteren. Organisaties die zich specialiseren in het houden van online presentaties en e-learning (online training) zijn onder anderen Presedia37 en Cisco Systems38. Enkele goede voorbeelden van conferenties die live online te volgen waren staan onder http://www.webcastsupport.nl/demo.html. Op deze site staan door KPN Webcast uitgevoerde streamingbestanden.
De matrix verklaard De snelheid waarmee het publiek kan reageren is afhankelijk van de interactiviteit van de presentatie. Tijdens een real-life presentatie kunnen de bezoekers vragen stellen. Als een online presentatie al live bijgewoond kan worden, is het nog maar de vraag of de techniek ook daar is om op de presentatie te anticiperen. In een ideale situatie kan de gebruiker vragen (of opmerkingen) via een chatscreen of audioverbinding stellen. Het bereik is zeer specifiek, zeker als er gebruik wordt gemaakt van een inlogaccount per genodigde. Hierdoor is het ook goed mogelijk te monitoren wie er aanwezig zijn. De reproductiekwaliteit is totaal afhankelijk van de inzet van de organisatie en is in de ideale situatie perfect door de combinatie van video, audio en PowerPoint presentatie. De regelmaat waarmee de gebruiker met dit soort presentaties in aanraking komt hangt af van de organisatie en zal variëren van regelmatig tot sporadisch.
37 38
Voorbeelden op: http://www.macromedia.com/macromedia/presedia/presentation/145326/ Voorbeelden op: http://www.cisco.com/global/NL/solutions/products/products_home.shtml#
PR Online
66
XIV
Offline Publiciteit
Het internet kan ook uitstekend gebruikt worden om publiciteit in de traditionele media te verkrijgen. Mediaweb39 biedt links naar e-mail adreslijsten van journalisten van nationale, provinciale en lokale media.40 Ook zijn er services die de persberichten van de organisatie automatisch versturen. Men moet hierbij echter niet uit het oog verliezen dat een e-mail in eerste instantie een niet-opvallend bericht is dat tussen tientallen niet-opvallende berichten in de mailbox van de journalist terecht komt. De organisatie moet goed bedenken wat in het subject -veld te zetten en hoe persoonlijk zij de e-mail wil maken.
Andersom kan publiciteit in offline media bezoek aan de Organisation Online bewerkstelligen. Het webadres van de organisatie moet (mits aanwezig) in offline persberichten vermeld staan, zodat de kans op vermelding in de publicatie vergroot wordt. De kans hierop neemt nog meer toe als de organisatie een website heeft die het vermelden waard is.
Zolang de organisatie offline en online media ziet als elkaar aanvullende mogelijkheden tot publiciteit, kan van een ultiem PR-beleid geprofiteerd worden. De zwaktes van het ene medium, kunnen opgevangen worden door de sterktes van het ander. Het TDC-grid voor PR Online (fig 4) kan gebruikt worden als uitgangspunt voor PR, maar ook als de organisatie vast loopt in de mogelijkheden bij de traditionele media en de kansen van het internet wil benutten.
De matrix verklaard Bij dit onderdeel worden geen waarden toegekend, aangezien deze geheel afhankelijk zijn van het medium waar de organisatie in verschijnt. De kenmerken hiervan staan in de mediamatrix41 aangegeven.
39
www.mediaweb.nl/internet/worc/links.asp L. Jansen (2000), p. 91 41 Zie figuur 2. 40
PR Online
67
5.3.3
Free Publicity Online
Free publicity staat voor gratis publiciteit. In de praktijk komt het neer op genoemd worden in de media zonder daar direct voor te betalen. Nu het medium internet een steeds groter bereik onder de bevolking heeft, worden ook de publicaties die in dit medium verschijnen waardevoller. Een belangrijk kenmerk van het internet is dat iedereen brenger van zowel objectief als subjectief nieuws kan zijn. Om deze reden moet onderscheid gemaakt worden tussen de waarde van publiciteit op drukbezochte websites en de publiciteit in de plaatselijke suffertjes zoals de website van naaivereniging de Gouden Klos42.
In dit gedeelte van PR Online wordt gekeken naar de plaatsen op het World Wide Web waar free publicity online verkregen kan worden.
De matrix verklaard In de laatste twee PR Online onderdelen Free Publicity Online en Links Online verandert de inhoud van enkele punten. De reden hiervoor is dat de organisatie hier een meer observerende rol krijgt. Monitoring krijgt hier weer de betekenis die het in de mediamatrix ook had. Bij Free Publicity Online is de optie snelheid waarmee de organisatie moet reageren verwijderd, vanwege de passievere rol die de organisatie hier heeft. Uiteraard dient de organisatie snel en adequaat te reageren in het geval van negatieve publiciteit.
Free Publicity Online Snelheid waarmee organisatie moet reageren Snelheid waarmee publiek kan reageren Actualiteit Specifiek bereik Binding met gebruiker Communicatievermogen Interactiviteit Monitoringmogelijkheden Pacing
Discussiegroepen /Nieuwsgroepen Nieuwssites Destination Sites
n.v.t. contactoptie afhankelijk ++ + +/+ Internal
Regelmaat Reproductiekwaliteit
-
Zintuiglijke confrontatie
Visueel
Nieuwsbrieven Muis-tot-Muis
n.v.t. contactoptie afhankelijk ++ + + +/+ Internal
n.v.t. contactoptie afhankelijk site-afhankelijk ++ site-afhankelijk site-afhankelijk site-afhankelijk + site-afhankelijk
n.v.t. contactoptie afhankelijk + + + + -+ Internal
+ + (audio)Visueel
site-afhankelijk site-afhankelijk
++ +
n.v.t. contactoptie afhankelijk ++ ++ ++ ++ -Internal gebruiker afhankelijk -
(audio-)visueel
Visueel
Visueel
-- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog Figuur 12: Matrix Free Publicity Online
42
Dit is een fictieve vereniging, er bestaat geen website van.
PR Online
68
XVII
Discussiegroepen/Nieuwsgroepen
Zowel de term discussiegroep als nieuwsgroep wordt gebruikt om een zelfde soort groep op het internet aan te geven. Wereldwijd zijn er duizenden discussiegroepen over talloze onderwerpen en er bestaan enkele tientallen Nederlandstalige discussiegroepen.43 Deelnemers aan een discussiegroep variëren in alle mogelijke vormen: man, vrouw, leeftijd, beroep, opleiding, interessen, woonplaats.
Een discussiegroep kan op twee manieren op het internet aanwezig zijn, in vaste vorm (bijvoorbeeld een forum dat aan een bepaald webadres verbonden is) of in vrije vorm (discussies die via e-mail worden gevoerd = nieuwsgroep). Voordeel voor de gebruiker van de eerste soort is het schoon houden van de mailbox en het overzichtelijk houden van de discussie. Voordeel van de tweede soort is het direct ontvangen van de laatste stand van zaken in de discussie. De nieuws- en discussiegroepen kunnen worden opgedeeld in tien internationale hoofdgroepen:44
Alt = Elk willekeurig onderwerp
News = nieuws
Biz = Zakelijk
Rec = hobby, vrije tijd
Comp = Computer
Sci = wetenschap
Humanities = cultuur, literatuur, kunst
Soc = samenleving, cultuur
Misc = werk, gezondheid e.d.
Talk = praten
Het bijhouden van de gedachtes die in zo n groep rondgaan is interessant, omdat de deelnemers van de groep gebruikers of liefhebbers van het eerste uur zijn. Het actief deelnemen aan een discussiegroep vereist een bepaalde passie en interesse voor het onderwerp, hoewel er op deze regel natuurlijk uitzonderingen bestaan. Discussiegroepen variëren van serieus tot melig en de afzenders van
boodschappen
zijn niet
altijd betrouwbaar.
Zo zal
een bericht
van
George Bush
hoogstwaarschijnlijk niet van de man zelf afkomstig zijn.
Wat kan een discussiegroep voor de PR van een organisatie betekenen? Op deze vraag kan vanaf twee kanten antwoord worden gegeven: de passieve en de actieve. Allereerst is het noodzakelijk om de juiste discussiegroepen bij de organisatie te vinden. Hiertoe bestaan enkele overzichtelijke online lijsten.45
De passieve manier waarop PR van discussiegroepen gebruik kan maken is het bijhouden van de gedachten die in zo n groep rondgaan. Frequent een forum bezoeken en de draad van de discussie oppakken kan genoeg zijn om aan interessante informatie over de publieksgroep en haar attitudes en gedragingen te komen. Zo zijn er bijvoorbeeld heftige discussies die gevoerd worden door mobiele 43
T. Stielstra (2000), p. 31 Bron: www.google.nl/grphp 45 lijsten.xs4all.nl, www.google.nl optie discussiegroepen, nieuwsgroepen.pagina.nl, forum-onderwerp.pagina.nl 44
PR Online
69
telefoonfanaten. De Sony Ericsson P900 wordt besproken in de discussiegroep Club P900 op www.clubp900.tk. Het interessante van een discussiegroep is, dat het niet alleen bij discussiëren blijft. Hele aankoopoverwegingen worden beïnvloed door wat andere liefhebbers en kenners over het onderwerp te melden hebben. Met frequent wordt minimaal een wekelijks bezoek aan een discussiegroep bedoeld. Dit in verband met de vluchtigheid van de groepen, het opslaan van veel berichten kost de provider ruimte en geld en zal daarom vermeden worden.
De andere manier waarop PR gebruik kan maken van discussiegroepen is het actief deelnemen aan zo n groep. Echter, dit is een schemergebied waar het om de ethische kanten van het spel gaat en kan omslaan naar de verkeerde kant als het om attitudebeïnvloeding gaat. Het zou kunnen gebeuren dat de betreffende PR-medewerker zo geprikkeld wordt door de discussie (bijvoorbeeld door standpunten te lezen die haaks tegenover de gedachte van de organisatie staan), dat het versturen van een reactie verleidelijk wordt. Men moet zich hier wel bewust blijven van de invloed dat dit kan hebben zodra de afzender en zijn intenties bekend worden. Discussiegroepen zijn een niet-commerciële plek waar de inbreng van een persoon met commerciële intenties slecht gewaardeerd zou kunnen worden. Aan de andere kant is de kennis die de PR-medewerker bij zich draagt een interessante stimulans in de discussiegroep.
Het valt in elk geval aan te raden de discussiegroep een tijd te observeren alvorens aan de discussie deel te nemen. Zo leert men de gebruiker, het taalgebruik en de do s en dont s van de groep kennen. Mocht besloten worden over te gaan op een actieve deelname aan de discussie, dan moeten het taalgebruik, de stijl en toonzetting aangepast worden aan die van de groep.46 Het valt aan te raden tijdens het plaatsen van een reactie aan te geven of men namens zichzelf of namens de organisatie spreekt. Men moet niet vergeten dat er ook journalisten zijn die deze groepen nauwkeurig in het oog houden en gebruik mogen maken van de geplaatste uitspraken, het betreft hier immers geen privé-domein.
De matrix verklaard Deze groepen hebben een zeer specifiek en onderwerpgebonden bereik wat het publiek betreft. Een discussiegroep over tuinieren zal bijvoorbeeld alleen echte liefhebbers aantrekken. De binding die de gebruiker heeft met deze discussiegroepen is vrij hoog, waardoor ook de regelmaat waarmee de gebruiker ermee in aanraking komt op een hoog niveau ligt. Zeker in het geval van nieuwsgroepen, waar de gebruiker via zijn mailbox communiceert. De reproductiekwaliteit ligt lager, omdat deze groepen in veel gevallen zeer standaard zijn opgemaakt en er geen gebruik wordt gemaakt van beeldmateriaal of audio. De monitoringmogelijkheden zijn gemiddeld, aangezien het screenen van deze groepen een zeer arbeidsintensieve taak is.
46
L. Jansen (2000), p. 104
PR Online
70
XVIII
Nieuwssites
Een grote speler in de acties van PR-afdelingen is altijd al het dagblad geweest. De grote Nederlandse titels als de Volkskrant, de Telegraaf en het NRC Handelsblad, maar ook regionale dagbladen als het Rotterdams Dagblad, Dagblad de Limburger en de Haagsche Courant kennen een grote oplage en een sterke binding met de lezer.
Zodra deze bladen de kansen van het internet inzagen, verschenen websites onder de naam van het dagblad zoals www.telegraaf.nl en www.parool.nl. Op deze sites kan men op de hoogte blijven van het laatste nieuws, deelnemen aan discussiefora en polls en de archieven bekijken (de laatste vaak tegen betaling voor niet-leden). Voordeel van deze sites voor PR is het ruimte aspect dat het internet biedt. Waar een krant een limiet heeft in aantal pagina s (we willen geen krant met de dikte van de telefoongids), is de breedte en diepte die de site in kan gaan nagenoeg onbeperkt. Zo bieden deze sites verdiepingen op het dagelijkse nieuws. Hier ligt de kans voor PR. Hoewel het ideaal is om een stuk gepubliceerd te krijgen in een analoog dagblad, loont het om ook een persverzending te wijden aan de internetredacties van dagbladen. De sites worden dagelijks door honderden mensen geraadpleegd en daarmee groeit de kans dat publicatie een grote groep mensen bereikt.
Naast de sites van bestaande dagbladen zijn er nieuwssites die zich uitsluitend op het internet begeven.47 De internetredacties maken een selectie van de binnengekomen persberichten en zorgen er net als de redacties van dagbladen voor dat stukken geplaatst worden.
Voordeel van het internet is dat het plaatsen van beeldmateriaal niet zo kostbaar is als in een dagblad en er op
die
attentiewaarde
manier
eerder
aan
artikel
een
wordt toegevoegd. De matrix verklaard De monitoringmogelijkheden van nieuwssites zijn beter. Het aantal relevante nieuwssites is betrekkelijk laag en er kan met zoektermen gewerkt worden. Via nieuwssites
Figuur 13: De nieuwssite nu.nl
wordt een minder specifiek publiek bereikt, aangezien ze algemener van aard zijn. Uiteraard zijn er ook nieuwssites die wel specifiek op
47
www.nu.nl, www.nieuwsonline.com
PR Online
71
één onderwerp gericht zijn. De binding tussen gebruiker en deze PR Online tool kan groot zijn en groeit in de toekomst wellicht naar dezelfde grootte als de relatie tussen dagbladen en hun publiek. De interactiviteit is niet zo hoog, wel kan het publiek deelnemen aan dagelijkse polls op de site et cetera.
XIX
Destination sites
Destination sites hebben betrekking op één specifiek onderwerp of bieden uitsluitend content of databases aan van één bepaalde partij.48 Een voorbeeld van zo n site is www.bellen.com, waar de verschillende aanbieders van telefonie in prijs en kwaliteit met elkaar worden vergeleken. Ondanks dat er meerdere merken in voorkomen is de gebruikte database alleen die van bellen.nl en behandelt de site één onderwerp (en de randvoorwaarden ervan): bellen.
Om gemeld te worden op een destination site moet het product of de dienst van de organisatie een duidelijke link met de aard van de site hebben. Zo zal Nuon geen publiciteit op de site www.bellen.com krijgen, maar wel op de site www.gaslicht.com.
De matrix verklaard De kenmerken van destination sites zijn niet van een standaard waarde te voorzien. Per destination site kunnen punten als actualiteit, binding met de gebruiker en interactiviteit verschillen van ++ tot --. Het
bereik
is
echter
altijd
zeer
specifiek,
elke
site
trekt
zijn
eigen
soort
publiek.
Monitoringmogelijkheden zijn aanwezig, maar dit is wederom een erg arbeidsintensieve taak.
XX
Nieuwsbrieven
Elektronische Nieuwsbrieven worden ingezet om geïnteresseerde internetgebruikers die zich ervoor hebben aangemeld frequent op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen op een bepaald gebied. De onderwerpen van nieuwsbrieven zijn zeer variabel en afhankelijk van de verzender. Zo biedt de nieuwsbrief van Bruna de ontvanger een update over nieuw verschenen boeken op basis zijn of haar eigen interesses en laat Greenpeace haar leden tweewekelijks weten wat er op milieugebied gebeurd in de wereld.
Naast het uitsturen van een eigen nieuwsbrief, is het uitsturen van persberichten naar andere organisaties/ internetsites en de daarmee te verkrijgen aandacht in nieuwsbrieven ook een onderdeel van PR Online.
Zaak is geen concurrenten te benaderen, dus slechts branches die parallel lopen en aanvullend zijn op de eigen organisatie. Het zijn websites waar de organisatie publiek mee deelt . Ben je een uitgeverij, dan is de nieuwsbrief van Bruna interessant en ben je een organisatie die zich bezig houdt met 48
R. Wanck en A. Otto (2000), p. 34.
PR Online
72
onderzoek naar het lozen van giftige afvalstoffen in rivieren, dan kun je je persbericht naar Greenpeace sturen. Algemene nieuwsbrieven van een bepaalde branche kunnen ideaal zijn. Zo brengt profnews (www.profnews.nl) één- à tweewekelijks een nieuwsbrief uit over marketing.
De matrix verklaard Hier zijn de monitoringmogelijkheden minder arbeidsintensief. De organisatie kan zich inschrijven voor relevante nieuwsbrieven en deze bij ontvangst kort screenen op artikelen over de organisatie en/ of haar producten en diensten. Het bereik van nieuwsbrieven is specifiek, alleen het publiek dat geïnteresseerd is zal zich inschrijven voor deze PR Online tool. De reproductiekwaliteit is vanzelfsprekend afhankelijk van wat de zender van de nieuwsbrief ervan maakt, maar kan hoog liggen door een goede combinatie van tekst en beeld.
XXI
Muis-tot-muis reclame
Onderzoek toonde in 2000 al aan dat 60% van de surfers op internet geregeld sites bezoekt op aanbeveling van vrienden.49 De reden hiervoor is het gemak waarmee men snel naar een doorgestuurde site van kijkt, door simpelweg op de link te klikken. Vergeleken met een traditioneel medium als televisie is de muis-tot-muis reclame treffender. Een tv-programma kan enigszins naverteld worden, internet kan met eigen ogen worden gezien.
Er is geen aparte strategie om muis-tot-muis reclame te genereren, behalve door alle onder PR Online geplaatste mogelijkheden zo goed mogelijk te vervullen. Het gebruik van het woord reclame doet niets af aan het feit dat dit één van de vele publiciteitsinstrumenten is.
De matrix verklaard De snelheid waarmee het publiek kan reageren is hier hoog, een mailtje is met één klik doorgestuurd. Het bereik is zeer specifiek, omdat de zender van de boodschap zijn of haar bericht naar een zeer selecte groep (kennissen, collega s of zelfs één vriend) stuurt. De binding met de gebruiker is dan ook erg hoog, berichten die van een kennis komen wegen zwaarder dan bijvoorbeeld een e-mail van een onbekende organisatie. De reproductiekwaliteit (en daarmee het communicatievermogen) is laag, muis-tot-muisreclame verloopt meestal via e-mail of Instant Messaging50 waar alleen sprake is van tekst. Het is aan de gebruiker om eventueel beeld toe te voegen. De monitoringmogelijkheden zijn zeer laag, aangezien men onmogelijk kan screenen op privé-berichten. site aanwezig. Het communicatievermogen op de eigen plek kan hoog zijn, er kan (net zoals op de website zelf) gebruik worden gemaakt van zowel (bewegend) beeld als geluid.
49 50
L. Jansen (2000), p. 92 Zie paragraaf 3.2.5. Instant Messaging .
PR Online
73
5.3.4
Links Online
Hoe vaker de link naar de website van de organisatie op goede plekken door internetgebruikers wordt gezien, hoe eerder zij ook daadwerkelijk op deze site belandden. Het internet biedt de mogelijkheid om door middel van één simpele link doorverbonden te kunnen worden naar de betreffende website. We kunnen er vanuit gaan dat deze link voorkomt op de plekken waar de organisatie wordt besproken. Maar van een al te grote vanzelfsprekendheid moet niet uit worden gegaan. Om deze reden is het goed de verschijning van de link in het oog te houden en te stimuleren in belangrijke internetomgevingen, zoals op portals en in zoekmachines.
Links Online
Portals
Zoekmachines
Banner Uitwisseling
Snelheid waarmee organisatie moet reageren Snelheid waarmee publiek kan reageren
organisatieafhankelijk
++
organisatieafhankelijk
++ siteafhankelijk + + +/+
++ siteafhankelijk ++ + + +
Actualiteit Specifiek bereik Binding met gebruiker Communicatievermogen Interactiviteit Monitoringmogelijkheden Pacing
Internal gebruikerafhankelijk Visueel
Regelmaat Reproductiekwaliteit Zintuiglijke confrontatie
++
++ ++ -++ + ++ Internal/ Internal External gebruiker- gebruikerafhankelijk afhankelijk ++ Visueel Visueel
-- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog
Figuur 14: Matrix Links Online
PR Online
74
XXII
Portals
Een portal is een website die diverse, in categorieën en rubrieken onderverdeelde, links bevat. Portals als
www.ilse.nl
(een
portal
met
zoek-
en
nieuwsfunctionaliteit),
www.startpagina.nl
en
www.omroep.nl worden dagelijks door vele internetgebruikers bezocht. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen horizontale en verticale portals. Een horizontale portal bevat veel informatie en functionaliteit (Startpagina). Een verticale portal richt zich meer in de diepte en op een gespecificeerd onderwerp of publiek (bijvoorbeeld VrouwOnline)51.
Het loont als een organisaties haar eigen website probeert te koppelen aan de portal. Dit is in de meeste gevallen mogelijk via een simpele aanmelding. De portal haalt immers zijn waarde ook uit het aantal aangemelde sites (hoe uitgebreider de portal, hoe meer bezoekers, hoe meer adverteerders et cetera).
Figuur 15: Een voorbeeld van een portal. Bron: communicatie.pagina.nl
51
R. Wanck en A. Otto (2000), p. 36 en www.vrouwonline.nl.
PR Online
75
De matrix verklaard De snelheid waarmee de organisatie moet reageren is totaal afhankelijk van wat de organisatie van PR Online verwacht. Bij hoge verwachtingen, moet ook de input hoog zijn. In dat geval is het aan de organisatie om opzoek te gaan naar relevante portals en zich hier in te schrijven. De actualiteit van portals is in de ideale situatie hoog, maar de praktijk leert dat portals vaak oude links bevatten van pagina s die al zijn verhuisd of zelfs opgeheven. De binding tussen gebruiker en portal kan hoog zijn. Een portal als startpagina.nl is vaak het eerste scherm wat mensen te zien krijgen als ze het internet opgaan (de site is dan ook daadwerkelijk als startpagina ingesteld). In dat geval is de binding goed. Het communicatievermogen is laag, omdat er op een portal alleen links vermeld staan. De interactiviteit is in die mate hoog, dat de gebruiker zelf kan beslissen welke links hij gebuikt en door te klikken automatisch wordt doorverbonden naar de betreffende site.
XXIII
Zoekmachines
Een ander type site dat zich goed leent voor de aanmelding van een link naar de website van de organisatie is de zoekmachine. Voorbeelden zijn www.google.nl, www.lycos.nl, en www.vindex.nl (tevens portal). Ideaal is het als de website van de organisatie binnen de eerste tien à twintig opties verschijnt nadat een bepaalde zoekterm door de gebruiker is ingevoerd. Natuurlijk streeft elke organisatie dit na en is een weloverwogen aanmelding noodzakelijk. Iedere zoekmachine heeft zijn eigen criteria waarmee websites worden geselecteerd en weergegeven. En er zijn bedrijven die zich erin hebben gespecialiseerd de organisatie te helpen bij de aanmelding, waardoor een plek binnen de eerste tien opties eerder gerealiseerd wordt 52. Gaat dat iets te ver, dan biedt de site www.checkit.nl nuttige info en trucs ten aanzien van het aanmelden bij zoekmachines.
De matrix verklaard De snelheid waarmee de organisatie hier moet reageren is hoog. Iedereen wil een nummer-1 positie in de populaire zoekmachines en daartoe is een tactiek van snelheid en behendigheid vereist. De actualiteit van zoekmachines is weer afhankelijk van de actualiteit van de sites waarvan links geplaatst zijn. Deze kunnen achterhaald of zelfs verwijderd zijn. Het bereik is specifiek, aangezien de zoektermen een zeer persoonlijk beeld van de gebruiker geven. De binding tussen zoekmachine en gebruiker kan hoog zijn. Bevallen de resultaten die de machine geeft dan zal de gebruiker eerder terugkomen. De interactiviteit ligt hoger dan bij portals, aangezien portals al een vast onderwerp behelzen en de zoekmachine wat dat betreft nog blanco is. Het is aan de gebruiker om een zoekterm te bedenken en vervolgens actie te ondernemen.
52
Een bedrijf die een succesvolle aanmelding bij zoekmachines mogelijk maakt is www.top10positie.nl.
PR Online
76
XXIV
Banner uitwisseling en Link uitwisseling
Adverteren op het internet neemt, zoals ook in de inleiding te lezen is, enorm aan populariteit toe. Men kan haast geen portal meer op zonder opgeschrikt te worden door alle knipperende, uitrollende, veelbelovende kleine berichten van organisaties. Het plaatsen van een banner of een button, kost geld en valt daarom onder adverteren en niet onder PR. Wat wel tot de mogelijkheden van PR behoort is het uitwisselen van banners en links tussen sites van organisaties. Uiteraard met de hand op de knip. Net als het plaatsen van links op de website is het hier de kunst om niet concurrerende sites op te zoeken, waarvan de organisatie verwacht dat haar klanten deze interessant zouden kunnen vinden. Omgekeerd moet de organisatie ook interessant zijn voor de bezoekers van de site waarmee een uitwisselingsafspraak wordt aangegaan.
Er bestaan organisaties die zich bezighouden met de ruil van banners en links, zoals Holland Hyperbanner53. Het is echter niet altijd noodzakelijk afspraken te maken over het plaatsen van links. Er zijn genoeg sites die verwijzen naar derden, zonder deze daarvan op de hoogte te stellen.
De matrix verklaard banner uitwisseling De binding met de gebruiker is bij deze tool laag. Het algemene irritatiegehalte bij banners is groot en groeit door het toenemende aantal banners op het internet. De reproductiekwaliteit is echter weer hoog, omdat er in banners gebruik kan worden gemaakt van tekst en (bewegend) beeld. Hierdoor ligt het communicatievermogen ook hoog. Als de organisatie een goed ontwerp maakt kunnen banners hun vruchten afwerpen. De pacing kan zowel internal als external zijn. Een banner die uit één beeld bestaat kan op de manier van de gebruiker gezien worden. Banners die uit meerdere, elkaar opvolgende beelden bestaat neemt deze mogelijkheid weg.
De matrix verklaard link uitwisseling Zie links : paragraaf 5.3.1, XI.
53
L. Jansen (2000), p. 91 en www.hyperbanner.net.
PR Online
77
Producten/Diensten De Organisatie Vacatures Contact FAQ Informatie op maat
P R
Nieuwsbrief Organisation Online
Ontmoet anderen Ontmoet de organisatie Eigen plek Links
O N L I N E
Conferentie Online Perswebsite Enquête Online
Perswebsite Conferentie Online
Press Online
Perspresentatie Online Offline publicity
Discussiegroepen/Nieuwsgroepen Nieuwssites Free Publicity Online
Destination Sites Nieuwsbrieven Muis-tot-Muis
Portals Links Online
Zoekmachines Banner uitwisseling Link uitwisseling
Figuur 16: PR Online
PR Online
78
5.7
Overall PR Online
5.7.1
Monitoring en waarde PR
In Het Nederlandse Medialandschap is het begrip monitoring al enkele malen voorbij gekomen. Monitoring is het bijhouden van de verschenen artikelen/ uitzendingen over het onderwerp waar PR voor is gevoerd. Bij de print media dagbladen en tijdschriften is monitoring het best toe te passen. Via abonnementen
op de publicaties en/ of
het
inschakelen
van
speciaal
hiervoor
bestemde
knipseldiensten kan de PR-afdeling de resultaten van de uitgevoerde PR-acties bijhouden. Hieraan kan ook vrij eenvoudig een waardeplaatje worden gekoppeld. Vaak gebeurd dit op basis van een berekening met de advertentiewaarde van het artikel. In dagbladen bijvoorbeeld is een artikel van 2 kolommen breed en 100 mm lang een bepaald bedrag waard. Dit wordt berekend aan de hand van de kosten van een advertentie op dat formaat. Meestal wordt de uitkomst hiervan vermenigvuldigd met en bepaalde waarde, gezien het feit dat publiciteit op deze manier meer waard is dan een advertentie. Het maakt hierbij veel uit of het de redacteur van jouw favoriete magazine is die een waarde koppelt aan het besproken onderwerp, of dat het een advertentie betreft waarvan men weet dat de organisatie er zelf achter zit.
Door de complexe aard van het medium en de vluchtigheid van sommige uitingen erin, is monitoring op internet een moeilijke bezigheid. Aan de andere kant kan de PR-afdeling bij gerichte PR Online acties, ook gericht het internet bijhouden. Een voorbeeld hiervan is besproken in paragraaf 5.3.3 ( XVII Discussiegroepen/ Nieuwsgroepen ). Deze zijn redelijk makkelijk bij te houden en opmerkingen hierin zijn vast te leggen. Ook een artikel op www.nu.nl is vast te leggen en de organisatie heeft zelf in de hand bij welke portals zij zich aanmeldt. Echter, de vrijheid die er op het internet heerst maakt van een 100% dekkende monitoring een onmogelijkheid.
Wat de waarde betreft biedt het internet ook geen goed overzicht. Van tv-programma s zijn in korte tijd de kijkcijfers te achterhalen, waardoor men weet hoeveel kijkers er naar de uitzending hebben gekeken. Radio idem dito en van de dagbladen en magazines is precies bekend wat de oplage en de verwachtte doorgeefcijfers zijn. Wederom zorgt de grootte en de complexiteit van het internet ervoor dat men de waarde van de resultaten moeilijk kan meten. Na een PR-actie, bijvoorbeeld het rondsturen van elektronische persberichten naar internetredacties, online nieuwssites en destinations sites, is het een monnikenwerk om alle gepubliceerde artikelen terug te vinden, het aantal bezoekers vanaf het moment van publicatie op te vragen et cetera. Standaardisatie op dit gebied is nog ver te zoeken (nu.nl stuurt degenen over wie gepubliceerd wordt niet standaard een mailtje om te vertellen wanneer het artikel er gestaan heeft en hoeveel personen de betreffende site hebben opgevraagd). De mogelijkheid tot waardemeting valt hierdoor grotendeels weg.
PR Online
79
Op de website van de organisatie zelf is wel goed bij te houden hoeveel bezoekers er dagelijks zijn geweest en hoe lang zij de site hebben bekeken. Met www.nedstat.com/nl heeft de organisatie aan goed, gratis programma die de tellingen bijhoud.
5.7.2
Waar komt de doelgroep?
De Nederlandse tijdschriftenmarkt is groot, maar vergeleken met het aantal websites op internet nog wel te overzien. Van elk tijdschrift is snel en makkelijk een doelgroepomschrijving op te vragen, zodat een PR-afdeling weet welke publicaties te benaderen met welke acties. Door de complexiteit van het internet is ook dit erg moeilijk en vergt veel tijd, maar wederom zijn er organisaties die zich erin gespecialiseerd hebben hierin te helpen. Reddion (www.reddion.com) beschikt over informatie over de bezoekersprofielen van tientallen tot honderden sites. Dit bedrijf is gespecialiseerd op het gebied van online communicatie en marketing. Maar haar diensten zijn uiteraard alleen tegen betaling bruikbaar.
5.7.3
Crisis PR
PR Online biedt de mogelijkheid om razendsnel op de actualiteit in de springen. Een eigenschap die erg goed uitkomt in geval van crisis. Ten eerste kan de PR afdeling de traditionele media snel via email op de hoogte stellen van wat er gaande is en wat het standpunt van de organisatie daarin is. Ten tweede kan men op de internetsite van de organisatie, maar ook op sites van derden ook het publiek op de hoogte stellen. Crisis PR valt onder het kopje Overall PR Online, omdat het op bijna elk mogelijke PR Online middel van toepassing is.
5.7.4.
PR Online en Online Advertising
Zoals in de inleiding al werd aangehaald, kunnen de online varianten van PR en Advertising het internet
gebruiken
om
(samen
met
de traditionele media)
tot
een
ultieme vorm
van
marketingcommunicatie te komen. Het is algemeen bekend dat de redactionele stukken die in tijdschriften verschijnen, beïnvloed worden door de adverteerders. I s de betreffende organisatie een grote adverteerder, dan zal er eerder over een nieuw product geschreven worden dan als dit niet het geval is. Op het internet werkt dit anders, aangezien er websites bestaan die wel reclame dragen, maar er geen redactionele stukken aan kunnen wijden. Maar in de gevallen waar dit wel kan, zou het plaatsen van online advertenties redactionele aandacht kunnen bewerkstelligen.
Aan de andere kant kan de organisatie de regie ook zelf in handen houden. Zo zou zij bijvoorbeeld een advertentiecampagne kunnen lanceren, gekoppeld aan een eigen minisite54. Een ander voorbeeld is het plaatsen van banners (advertising) en hiermee de potentiële geïnteresseerden ervan op de hoogte stellen dat er een online chatsessie zal plaats vinden met een belangrijke manager van de organisatie (PR). Men moet in dat geval wel op de hoogte zijn van het bezoekersprofiel van de
54
Een site bestaande uit één pagina waar de meest basale informatie over de organisatie op te vinden is.
PR Online
80
website. Uiteraard zijn er nog vele andere mogelijkheden waarin de combinatie van PR Online en Online Advertising zijn vruchten af kan werpen.
5.7.5.Van PR Offline naar PR Online
Er leiden meerdere wegen naar Rome, ook wat PR Online betreft. Het is aan de organisatie om te beslissen welke opties van het PR Online schema zij wil invullen. De route loopt echter sowieso via een stijgende lijn vanaf het punt waar PR op ad hoc basis online wordt gevoerd tot het punt waar het internet als strategisch onderdeel in de PR van een organisatie wordt ingezet. In het eerste geval kan gesproken worden over Online PR , waar in de loop van het proces steeds meer sprake zal zijn van PR Online. In figuur 17 wordt een mogelijke route van PR Offline (de organisatie houdt zich niet met haar presentatie op het internet bezig) naar PR Online (de organisatie gebruikt het internet als strategisch onderdeel in haar PR-activiteiten).
Men kan contact met ons opnemen en online antwoord op vragen krijgen. Ook zijn we aangemeld bij de grote portals en komen we geregeld op top-10 locaties in de zoekmachines voor. Onze organisatie is online: we hebben een digitale brochure!
We versturen nieuwsbrieven die zijn aangepast aan de behoefte van de publieksgroep en hebben een uitgebreide perswebsite. Door middel van een gebruikersdatabase kunnen we geïnteresseerden informatie op maat bieden. Iedereen heeft binnen 48 uur antwoord op geplaatste vragen en/of klachten en we hebben een actieve linkuitwisseling met andere organisaties.
Op onze website kunnen bezoekers andere geïnteresseerden ontmoeten en eens in de zoveel tijd aan een chatsessie met een manager deelnemen. Via onze perswebiste kunnen journalisten deelnemen aan live conferenties via webcast of achteraf de presentatie in audiovisuele vorm terugzien. We houden de attitudes in discussiefora en nieuwsgroepen bij en hebben een speciaal zoekmachine-programma waarmee onze site op een top-10 positie in elke grote zoekmachine staat.
Onze organisatie is offline
PR Online
PR Offline Figuur 17: Een mogelijke route van PR Offline naar PR Online
PR Online
81
5.8
Conclusie
Aan het begin van dit hoofdstuk werd de wisselwerking tussen Internet, PR en de twaalf trends in de transactionele omgeving beschreven. Hieruit kan geconcludeerd worden dat zowel internet als PR vanuit eenzelfde gedachte inspelen op de trends. Beide doen dit onder andere vanuit hun digitale, interactieve, informerende, transparante en plaats- en tijd onafhankelijke kenmerken. Hiermee is de basis voor het succes van PR Online gelegd.
De invulling van PR online is aan de organisatie zelf. Men kan kiezen voor de meest basale invulling: een website die fungeert als digitale brochure. Men kan ook naar een totale integratie van PR Online toewerken door de mogelijkheden van Organisation Online, Press Online, Free Publicity Online en Links Online met elkaar te combineren.
De basis voor een structureel PR Online beleid is de website van de organisatie zelf. Het publiek moet hier alles kunnen vinden wat zij verwacht. Gebeurd dit niet, dan kan dit tot teleurstelling leiden. Er zijn aanbieders genoeg, zo lieten de trends van Tiggelaar als zien, het publiek kan op elk moment bij de concurrent terecht. Als de organisatie online is gezet, kan men beginnen aan de invulling van de andere PR Online-tools.
Het aanvullen van het PR-beleid met PR Online tools is vaak een tijdrovende bezigheid. De organisatie moet voordat zij hieraan begint de zekerheid hebben dat er structureel aan het PR Online-beleid gewerkt kan worden. Dit gebeurd in samenwerking met het traditionele PR-beleid, welke een basis is voor de strategie die de organisatie met haar PR Online gebruikt.
PR Online
82
6.
Best & Worst practice
Nu PR Online theoretisch uiteen is gezet, wordt het tijd eens naar de praktijk te kijken. In dit hoofdstuk worden een best en een worst practice gegeven. Als voorbeeld is de PR Online van Albert Heijn onder de loep genomen, evenals die van Konmar. Beide zijn grote supermarktketens met achterliggend een nog groter moederbedrijf (respectievelijk Ahold en Laurus). Van deze organisaties mag verwacht worden dat zij veel waarde hechten aan een actief PR-beleid en de kansen van PR Online inzien.
Het monitoren en analyseren van PR-activiteiten in de traditionele media is al gebleken een grote klus te zijn. Het screenen van de media is een complexe en arbeidsintensieve klus. Dit is één van de redenene waarom de resultaten van PR-actyies niet goed meetbaar zijn. Dit in tegenstelling tot advertising, waar de zender van de boodschap een goed overzicht heeft op het bereikte publiek. Het monitoren van PR Online is een nog arbeidsintensievere taak dan het monitoren van PR Offline, waardoor het overzicht dat hier wordt gegeven beknopt en niet 100% dekkend is. Wel geeft het een goed beeld van de meest zichtbare resultaten die PR Online neer kan zetten.55
Na het schema op de volgende pagina waar de uitkomsten van de Best en Worst practice tegenover elkaar worden gezet, volgen de verklaringen per PR Online tool.
55
In de presentatie die op 25 juni over deze scriptie gehouden wordt, zullen de Best & Worst Practices uitgebreider besproken worden.
PR Online
83
PR Online
84
6.1
Best practice: Albert Heijn
6.1.1
PR Online tool
Waardering
Organisation
Omschrijving www.albertheijn.nl
Online Producten/
++
De informatie over de producten, maar ook de gedachte achter de producten worden op de site overzichtelijk en volledig weergegeven. De informatie is per
Diensten
productgroep onderverdeeld en bij speciale producten (zoals biologisch vlees) nog eens gespecificeerd. De organisatie
++
Albert Heijn vertelt alles over zichzelf onder het kopje Over Albert Heijn . Van historie, tot missie tot maatschappelijke betrokkenheid en cijfers. Ook dit is voor het publiek overzichtelijk ingedeeld.
Vacatures
++
www.albertheijn/nl/werk is een zeer uitgebreide, goed vormgegeven en informatieve site waar men alles over de werk- en vacaturemogelijkheden van Albert Heijn vindt. De hoofdpagina wordt ondersteund door een bewegend beeld van de verschillende typen AH winkels en alle gebeurtenissen eromheen.
Contact
+/-
Het publiek heeft als contactoptie een formulier waar de persoonlijke gegevens en vragen of opmerkingen ingevuld kunnen worden, helaas geen direct telefoonnummer voor de klantenservice of locaties.
FAQ
++
Er is een uitgebreide FAQ pagina aanwezig die in 11 rubrieken is opgedeeld (onder andere AH spaarrekening, recepten en kindervoeding). Ook heeft dit onderdeel
de
rubriek
technische
tips
waar
men
informatie
over
internetgebruik, scherminstellingen et cetera kan vinden. Informatie
+
Bij het invullen van het contactformulier kan de gebruiker al enkele zaken aangeven. Zo kan met het type onderwerp kiezen (van bonuskaart tot
op maat
kerstpakketten) en het type vraag of opmerking aangeven (vraag, klacht, suggestie en dergelijke). Wat betreft producten op maat biedt de site www.albert.nl volledige service. Hier kan de gebruiker online zijn eigen boodschappenmandje vullen en op de door hem gewenste tijd laten bezorgen. Nieuwsbrief
+
Wie gebruik maakt van de Bonuskaart van AH, kan zich inschrijven voor de wekelijkse bonus-nieuwsbrief.
Deze komt
elke maandagochtend in de
mailboxen van de ontvangers terecht en bevat alle nieuwe bonusaanbiedingen van die week. Positief is dat men de opmaak van deze nieuwsbrief in eigen handen heeft, men kan met of zonder beeld kiezen. Jammer dat men nog niet per type product de voorkeuren kan aangeven en dat er geen algemene nieuwsbrief is. Een Allerhande in nieuwsbriefvorm bijvoorbeeld. Maar dit wordt gecompenseerd door de volledige receptenmogelijkheden op de website.
PR Online
85
PR Online tool Ontmoet
Waardering +
Omschrijving Elke maand staat er een onderwerp centraal in het forum van AH. Bezoekers van de site kunnen hun meningen en ervaringen over dit onderwerp kwijt. Het
anderen
is niet mogelijk een e-mail te sturen aan degenen die hebben gereageerd, maar wel zorgt het forum voor een bepaalde interactie tussen bezoekers onderling. Ontmoet de
-
Er staan op de website geen aankondigingen en verslagen van ontmoetingen tussen publiek en management. Wel doet AH in het vacaturegedeelte van de
organisatie
site zijn best om de potentiële werknemer wat te laten zien van alle soorten huidige werknemers. Dit gebeurd in de vorm van een foto en individueel verhaal waar de werknemer over zijn plek en ervaringen binnen AH verteld. Eigen plek
n.v.t.
AH biedt haar klanten geen eigen plek onder een apart inlogaccount. Begrijpelijk, aangezien het om een supermarkt gaat. De tastbare supermarkten zelf zijn de plek waar men moet komen en kopen.
Links
--
Er zijn op de site van Albert Heijn geen links aanwezig naar site van niet AHgebonden organisaties.
Conferencing
n.v.t.
Er is helaas geen inzicht in de mogelijkheden tot conferencing online.
--
Op de site van Albert Heijn is op dit moment geen online enquête of
Online Enquete Online
6.1.2
opiniepeiling aanwezig.
Press Online Perswebsite
+/-
De perswebsite van Albert Heijn bevat persberichten, maar geen beeldmateriaal of perspresentaties. De persberichten zijn onderverdeel in actueel en archief en het is niet mogelijk op datum of onderwerp te zoeken. Op de website van moederbedrijf Ahold (www.ahold.nl) is een meer uitgebreide perssectie te vinden, waar al deze nuances wel te vinden zijn, maar helaas niet gespecificeerd op Albert Heijn.
Perspresentatie
--
Het is niet mogelijk perspresentaties online te bekijken en/of bij te wonen.
n.v.t.
Hier is helaas geen inzicht in.
Online Offline Publiciteit
PR Online
86
6.1.3
PR Online tool
Waardering
Omschrijving
Free Publicity Online Discussiegroepen/
+
In de discussiegroepenlijst van Google komt Albert Heijn regelmatig voor. Zo worden er in de groep nl.politiek gesproken over het ontslag van ouderen bij
Nieuwsgroepen
AH en op nl.sport.hardlopen over het ademende regenjack. Nieuwssites
n.v.t.
De verschijning van Albert Heijn op nieuwssites is situatiegebonden (bij Konmar idem dito). In de tijd van de prijzenoorlog tussen supermarkten werd er veel over het onderwerp geschreven en recentelijk weer minder.
Destinations Sites
+
Uiteraard komt de naam Albert Heijn voor op pagina s die niet direct aan de keten verbonden zijn. Zo staat er op www.pint.nl (de site van Vereniging Promotie Informatie Traditioneel Bier) een persbericht over het minder bittere bier van Albert Heijn en wordt op koken.vrouwonline.nl verteld over het nieuwe kookboek dat is uitgegeven door AH. Dit toont al aan dat het versturen van digitale persberichten kan resulteren in media aandacht op het internet.
Nieuwsbrieven
n.v.t.
Het monitoren van Albert Heijn-artikelen in nieuwsbrieven vergt aanmelding en veel tijd, om deze reden kan dit onderwerp niet ingevuld worden.
6.1.4
Muis-tot-Muis
n.v.t.
Helaas niet inzichtelijk.
++
Dankzij het feit dat de naam Albert Heijn met de eerste letter van het alfabet
Links Online Portals
begint, staat de keten vaak op nummer één vermeld in portals. En in de portal supermarkt.pagina.nl staat de site zelfs aangegeven als nummer één van de top-5 populairste links. In de portal wordt in totaal negen keer de link naar Albert Heijn weergegeven. Ook op www.reclamefolders.net staat Albert Heijn op
de
eerste
plaats
onder
het
kopje
aanbiedingen .
En
op
supermarkten.beginthier.nl is AH wederom goed geplaatst. Zoekmachines
++
De zoekopdracht Albert heijn in de grote zoekmachines levert het volgende resultaat op: Google: De website staat op de eerste plaats gevolgd door drie AH-links naar andere delen van de website. Yahoo, Lycos, Vindex: AH staat op de eerste plaats, gevolg door twee links die naar andere delen van de website verwijzen. Ilse: Albert Heijn staat op de eerste drie plaatsen, daarna worden andere AHgerelateerde sites genoemd.
Banner/Link-
n.v.t.
Hier is helaas geen zicht op
uitwisseling
PR Online
87
6.1.5
Conclusie
Albert Heijn blijkt te investeren in PR Online en mag worden gezien als een (bijna) Best Practice. Vooral de vacaturesite, het gedeelte over de organisatie en de site met recepten zijn opvallend duidelijk en uitgebreid vormgegeven. Het zou goed zijn als AH eens naar zijn perssectie op de website zou kijken. Waarom staat er geen beeldmateriaal op de site en waarom kan men geen criteria gebruiken om op de perssite te zoeken? In de portals en zoekmachines komt Albert Heijn op de eerste plaats naar voren, wat waarschijnlijk ook zo zal blijven gezien de grootte van de keten en het feit dat de A als eerste letter in het alfabet verschijnt (portals).
PR Online
88
6.2
Worst practice: Konmar
Allereerst een opmerkelijk feit: de site www.konmar.nl die in dit gedeelte besproken zal worden komt uit de test als een worst practice. Tijdens het zoeken echter stuitte het onderzoek op www.konmar4145.tk via de portal supermarkt.pagina.nl onder het kopje
in het land
de site
. Er staan
onder deze kop twee opties, namelijk ook het webadres www.konmarbornsestraat.sucks.nl, wat een grap is. Men wordt er doorverwezen naar de site www.konmar4141.tk, welke offline is. Terug bij het eerste voorbeeld. Dit is een goed werkende, uitgebreide site van de supermarktketen. Zo vindt men er recepten (met verschillende zoekcriteria als welk gerecht , ingrediënten en bereidingstijd , kan via een zoekmachine aan het adres van de Konmar in de buurt komen en uitleg over de versafdelingen van de supermarkten. Wellicht dat dit de officiële site wordt, maar dat deze zich nog in een testfase bevindt en daarom niet als officiële site geregistreerd staat.
In deze casestudie wordt gekeken naar de hoofdsite www.konmar.nl, aangezien dat de plek is waar het grote publiek komt.
PR Online tool
Waar-
Omschrijving
6.2.1
dering Organisation
www.konmar.nl
Online Producten/
+/-
De enige productinformatie die op de site te vinden is zijn de aanbiedingen. Deze worden op een folder-manier aan de geïnteresseerde getoond.
Diensten
Daarnaast vertelt Konmar in twee alinea s wat er zoals gekocht kan worden, van C- tot A-kwaliteit en wij vinden namelijk niet dat wij voor je moeten kiezen, maar dat we jou zoveel mogelijk keus moeten geven . De organisatie
--
Er is geen informatie over de organisatie aanwezig op de site, ook geen link naar Laurus.
Vacatures
--
Er is geen mogelijkheid tot het bekijken en/of invullen van vacatures.
Contact
+/-
Op de eerste pagina staat een overzicht van de winkels per stad gesorteerd. Het adres en het telefoonnummer staan vermeld. Er is geen mogelijkheid om vragen per e-mail te stellen. Met algemene- of zakelijke vragen wordt men door de site ook naar de lokale supermarkten doorgestuurd en kan men dus niet bij de organisatie zelf terecht.
FAQ
--
Er is geen FAQ pagina aanwezig op de site van Konmar.
PR Online
89
PR Online tool
Waar-
Omschrijving
dering Informatie
--
site van Konmar.
op maat Nieuwsbrief
Er is geen mogelijkheid om online informatie op maat te ontvangen via de
++
Men kan de elektronische nieuwsbrief van Konmar aanvragen. Hierin staan alle aanbiedingen wekelijks vermeld.
Ontmoet
--
Recepten uitwisselen zou een leuke optie zijn, maar is niet aanwezig.
anderen Ontmoet de
Het is niet mogelijk andere Konmar-bezoekers te ontmoeten op de site.
--
Een online ontmoeting met de organisatie is niet mogelijk.
n.v.t.
Konmar-kaarthouders hebben geen eigen plek op de website waar ze
organisatie Eigen plek
bijvoorbeeld hun puntentotaal kunnen bekijken. Wel staan er in de supermarkten
zelf
interactieve
informatiezuilen
waar
men
het
puntenoverzicht kan bekijken en door middel van spellen meer punten kan verdienen (++). Links
n.v.t.
Er zijn op de Konmar site geen links naar sites van derden aanwezig.
Conferencing
n.v.t.
Er is geen inzicht in de mogelijkheden tot conferencing online.
--
Op de site is geen enquête of poll aanwezig.
--
Er is geen perswebsite van Konmar. Dit valt echter wel aan te raden.
Online
6.2.2
Enquête Online
Press Online Perswebsite
Konmar (en Laurus) hebben al vaker onder vuur gelegen, op zo n moment is een perssectie met actuele informatie en een reactie van de organisatie zeer gewenst. Perspresentatie
--
Geen perswebsite, laat staan perspresentaties online.
n.v.t.
Hier is geen inzicht in, maar een wisselwerking tussen on- en offline
Online Offline Publiciteit
publiciteit zal er met de site van Konmar nauwelijks zijn. Als het er wel is, en de site wordt bijvoorbeeld in een offline artikel genoemd, dan kan dit alleen maar tot teleurstelling leiden.
PR Online
90
PR Online tool
Waar-
Omschrijving
6.2.3
dering Free Publicity Online Discussiegroepen/
+
Wanneer men de zoekterm konmar intypt op de discussielijst van Google, komt tientallen geplaatste opmerking met Konmar als onderwerp tegen. Ze
Nieuwsgroepen
vallen onder de verschillende discussiegroepen als alt.nl.handicap ( Konmar heeft gehandicaptentoilet ) tot alt.casema.commentaar ( Pas op Konmar heeft virus in de aanbieding ). Nieuwssites
+/-
Er is één Konmar-gerelateerd artikel gevonden op een online nieuwssite, te weten RTL.nl.56 Reden hiervoor is waarschijnlijk dat de prijzenoorlog alweer wat geluwd is.
Destinations Sites
+/-
Er zijn geen directe links naar sites van derden gevonden waar Konmar op vermeld wordt. Wel links naar portals met als onderwerp huishouden, koken et cetera. Dit neemt uiteraard niet weg dat er hoogstwaarschijnlijk wel over Konmar gesproken wordt op andere sites.
Nieuwsbrieven
n.v.t.
Het monitoren van Konmar-artikelen in nieuwsbrieven vergt aanmelding en veel tijd, om deze reden kan dit onderwerp niet ingevuld worden.
6.2.4
Muis-tot-Muis
n.v.t.
Niet inzichtelijk.
Links Online Portals
+
Op supermarkt.pagina.nl staat een link naar de site van Konmar. Ook de link naar de meer uitgebreide site is hier te vinden en de link naar de site met in de naam Konmar.sucks . Dit is uiteraard geen positieve publiciteit voor de keten.
Zoekmachines
Banner
++
n.v.t.
Bij elke zoekmachine wordt de site van Konmar op de eerste plaats vermeld.
Hier is helaas geen zicht op.
uitwisseling en Link uitwisseling
56
www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/)/components/actueel/rtlnieuws/2004/05_mei/07/binnenland/0507_supermarkten_ prijzenslag_1645.xml
PR Online
91
6.2.5
Conclusie
Konmar heeft nog flink wat te verbeteren aan zijn PR Online strategie, te beginnen bij de eigen website. Dit moet de basis voor PR Online zijn. In het geval van Konmar is deze basis niet goed gelegd. De organisatie vertelt niet over zichzelf of het assortiment. Er is geen extra service zoals een receptenpagina, zoals Albert Heijn deze wel kent. De kans dat een geïnteresseerde teleurgesteld zal zijn bij het missen van zoveel informatie en interactiemogelijkheden is groot en dit is zonde. Het blijft vreemd dat er een meer interactieve en informatieve site van Konmar online is, maar deze niet als hoofdsite wordt gebruikt. Konmar zal hier zo zijn reden voor hebben. Maar ook ligt een deel van de negatieve waardering in de lay-out van de toch al onvolledige site. Door meer structuur en betere vormgeving toe te passen zou de site al hoger op de trap van PR Online komen te staan.
PR Online
92
7.
Conclusie en aanbevelingen
Op welke manier kan het medium internet in het huidige transparantietijdperk van toegevoegde waarde zijn voor externe Public Relations?
De weg naar PR Online begon bij de geschiedenis van PR. Uit het overzicht van deze geschiedenis werd duidelijk dat PR is ontstaan vanuit de groeiende behoefte aan openheid van organisaties. Na de tweede wereldoorlog wilde het Nederlandse volk weten hoe het stond met de wederopbouw. Journalisten verwoordden deze nieuwsgierigheid naar de organisaties toe en koppelde het vergaarde nieuws terug naar het publiek. Maar ondertussen waren er ook de zogenaamde beunhazen die hun slag probeerden te slaan uit het nieuws . De vercommercialisering van PR heeft zich vanaf de geboorte van het vak doorgezet en lijkt nu een steeds meer geaccepteerde beweging te zijn.
Vervolgens liet het Nederlandse medialandschap de belangrijke kenmerken van alle traditionele en nieuwe media zien. De grote voordelen van de laatste soort zijn de digitalisering, interactiviteit en de mogelijkheden die ze bieden tot 1-op-1 marketing. Deze kansen zijn uiteraard ook verbonden aan het medium internet.
Dat deze kansen goed aansluiten op de trends die zich voordoen in onze (zakelijke) maatschappij werd duidelijk in het vierde hoofdstuk. Deze maatschappij wordt steeds sneller, individueler en complexer. Het publiek in deze maatschappij (de transactionele omgeving) wordt steeds mondiger, veeleisender, zelfstandiger, individueler en meer aansturend. De wisselwerking die deze trends met de kenmerken van het internet en het belang van PR hebben zijn zeer goed zichtbaar en om die reden ook schematisch vorm te geven57. Het antwoord op de vraag waarom het internet van toegevoegde waarde is voor PR ligt in die wisselwerking. Ook werkt het samenspel van PR en internet mee aan het opbouwen en onderhouden van een geest van vertrouwen en sympathie tussen organisatie en publiek. Zij spelen immers in op de trends, die gevormd worden door de behoeftes van het publiek. Gevolg is dat deze behoeftes worden ingevuld, waardoor de vertrouwensband en sympathie tussen organisatie en publiek versterkt wordt. Speelt de organisatie niet in op de trends, dan gebeurd het tegenovergestelde en zal het publiek de organisatie de rug toe keren, er is immers keus genoeg.
57
Zie figuur 3.
PR Online
93
Men kan de meerwaarde die PR en internet elkaar kunnen geven zien als een scheikundig proces. De twee stoffen kunnen prima gescheiden van elkaar bestaan, maar door de twee met elkaar te mixen ontstaat er een unieke nieuwe stof:
Gestandaardiseerd
Complexiteit overschrijdend. Haalt diensten bij elkaar en maakt vergelijkingen mogelijk
Internal pacing. Publiek sturend
Transparant
24/7, snel
Interactief en digitaal
Individueel, 1-op-1
Werkbaar geheel makend uit overload aan informatie
Optimaal informerend
Publiek sturend laten zijn, zonder roer uit handen te geven
Vorm gevend aan informatie
Pro-actief, structureel en intensief informerend
Informatie sturend. Vertrouwen en sympathie opbouwend
Relatie bevorderend
Internet =
PR =
Hoe deze formule er in de praktijk uitziet is omschreven in het hoofdstuk PR Online . Dit nieuwe begrip wordt verdeeld in subgroepen, te weten Organisation Online, Press Online, Free Publicity Online en Links Online. Enkele van de mogelijkheden van PR Online vallen onder meerdere subgroepen, maar dit doet niet af aan de effectiviteit van deze verdeling.
Een geslaagd PR Online beleid begint bij een goede invulling van Organisation Online. Hier valt de website van de organisatie onder. Als deze site niet goed of volledig is ingevuld, kan het geïnteresseerde publiek teleurgesteld worden met als gevolg dat de organisatie meer vijanden dan vrienden maakt. Onderdelen als producten/ diensten , de organisatie en een contactoptie moeten te allen tijde aanwezig zijn voor de meest basic informatie. Hierna is het aan de organisatie om te beslissen hoever zij in haar PR Online gaat. Er liggen kansen in FAQ, informatie op maat, een nieuwsbrief, een eigen plek voor de bezoeker, de mogelijkheid om anderen en de organisatie te ontmoeten en een plek waar men doorgestuurd wordt naar andere interessante sites.
PR Online
94
Vervolgens kan aan de eigen website een speciale perswebsite gebonden worden. Op deze site kan de organisatie de mogelijkheid om persberichten, beeldmateriaal, perspresentaties et cetera op te vragen bieden aan de geïnteresseerde pers (Press Online). Een nieuw en nog vrij ongerept middel in Press Online is de Perspresentatie Online, waarmee het grote nadeel van een offline presentatie (de journalist moet naar de locatie komen) meteen ongedaan wordt gemaakt. Of dit middel in de toekomst een succes zal zijn, moet nog blijken. Tijdens het bedrijven van PR Online moeten de kansen van de offline media en de wisselwerking tussen de twee niet uit het oog worden verloren. Want hoewel het internet al een tijd aan een enorme opmars bezig is, zijn de publicaties in traditionele media nog steeds van enorme waarde. Waar zowel de Organisation Online als Press Online aan bijdragen is het bereiken van Free Publicity Online. Net als de traditionele dagbladen kent ook het internet nieuwssites en zijn er talloze nieuwsbrieven die dagelijks in duizenden e-mailboxen binnenkomen. Daarnaast bestaan er op internet discussie- en nieuwsgroepen en zijn er websites te vinden over elk te bedenken onderwerp. Niet alleen is de verschijning van de organisatie hierin van een bepaalde waarde, evenals de verschijning en het bereik dat daarmee wordt bewerkstelligd in de traditionele media, maar ook is er sprake van muis-tot-muis reclame. Het medium internet geeft door zijn plaatsongebonden eigenschap de mogelijkheid om via een enkele link (verkregen via bijvoorbeeld instant messaging of e-mail) op de aanbevolen site te kijken.
Een groot nadeel van PR Online is de slechte mogelijkheid tot monitoring en daarmee waardemeting van het resultaat van PR Online acties. Dit komt door de aard van het internet, welke een stuk complexer is dan bijvoorbeeld een overzichtelijk tijdschrift. Op de eigen website kan echter wel vrij gemakkelijk het aantal bezoekers en hun herkomst getraceerd worden.
De laatste optie voor PR online is Links Online. De organisatie moet ernaar streven op zoveel mogelijk plaatsen genoemd te worden en de aanwezigheid in portals en zoekmachines is hier onderdeel van. Hier komt het complexe karakter van het internet juist weer tot zijn recht: vanaf alle mogelijke locaties kan naar de website van de organisatie gesurft worden.
Uit de Worst & Best Practice zijn twee organisaties besproken waarvan verwacht mag worden dat zij investeren in PR Online, Albert Heijn en Konmar. De eerste supermarktketen komst goed uit de test, waar de tweede nog veel te verbeteren heeft. Konmar zou zich moeten afvragen wat de website waard is als deze voornamelijk een onbevredigd gevoel geeft bij haar bezoekers.
PR Online
95
Het valt elke organisatie die de twaalf trends van Tiggelaar onderkent aan te raden haar PR-beleid eens goed onder de loep te nemen. Komt men er dan achter dat PR Online nog niet in de strategie is geïntegreerd, maar wil de organisatie wel inspringen op de bewegingen in de transactionele omgeving, dan geeft het PR Online-schema een goede weergave van hoe zij dit zou kunnen doen. De samenwerking met het huidige PR-beleid hoeft daarbij niet uit het oog verloren te worden en kan juist als basis dienen voor het te voeren PR Online beleid. Wel moet rekening gehouden worden met een tijdsinvestering. PR Online is niet iets wat de organisatie even kan doen . Het vergt tijd, strategie en visie om een goed lopend actief PR-beleid op te zetten en te onderhouden. Dit komt bijvoorbeeld door de tijd die het opbouwen van een goede publieksdatabase in beslag neemt.
Als dit alles wordt ingezien en toegepast kan men op een unieke manier gebruik maken van de toegevoegde waarde van het internet voor externe PR in onze transparante maatschappij.
PR Online
96
Literatuurlijst Boeken Adformatiegroep. Online Marketing Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2003 Dr. K.J. Alsem i.s.m. drs E.J. Kostedijk. Strategische Marketingplanning. Wolters-Noordhoff Groningen, 2001 P. Bakker en O. Scholten. Communicatiekaart van Nederland, overzicht van media en communicatie Kluwer BV, Alphen aan den Rijn, 2003 J. Becking en J. van Goor. De internet methode. Ontwikkeling en evaluatie van een effectieve website. Business Contact, Amsterdam, 2000 Drs. A. Buren e.a. E-security, veilig ondernemen op het internet Uitgeverij WEKA, Amsterdam, 2001 Floor en van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie Stenfert Kroese, Groningen. Vierde druk, 2002 E.Lagerwey i.s.m. Joan Hemels en Betteke van Ruler. Op zoek naar faamwaarde, vijftig jaar public relations in Nederland. Bohn Stafleu Van Loghum, Houten/Diegem, 1997 L. Jansen. Uw bedrijf op internet?! Practijkboek voor ondernemers Business Contact, Amsterdam, 2000 A. van der Meiden en G. Fauconnier. Public Relations, profiel en professie: inleiding in de theorievorming. Nijhoff, Groningen, 1994 A.Milner e.a., MultiMedia ImageBooks Factory, Eindhoven, 1999 T.Stielstra. De Volkskrant internetgids 2.0. SDU, s-Gravenhage 2000 Drs. B. Tiggelaar, Internet Strategie 2.0, concurrentievoordeel in de digitale economie: theorie & praktijk Pearson Education BV, Amsterdam, 2001 Verhage. Grondslagen van de marketing. Stenfert Kroese. Groningen. Vijfde druk, 2001 R. Wanck en A. Otto. Internet Advertising en Marketing. Media Business Press, 2000
PR Online
97
Websites Lijsten.xs4all.nl www.aanmelden-zoekmachines.nl www.bellen.com www.brainjuicer.com www.checkit.nl www.clubp900.tk www.communicatiecoach.nl www.diskidee.nl www.freeonline.nl www.gaslicht.com www.google.nl www.gsm-nederland.nl www.gsmweb.nl www.hyperbanner.net www.ib-groep.nl www.ilse.nl www.konmar.nl www.konmar4141.tk www.konmar4145.nl www.konmarbornsestraat.sucks.nl www.lycos.nl www.macromedia.com www.microsoft.com www.mindef.nl www.nedstat.com www.nieuwsonline.com www.nokia.nl www.nokiafan.nl www.nu.nl www.omroep.nl www.onlinezakendoen.nl www.parool.nl www.profnews.nl www.reclamefolders.net www.reddion.com www.surfnet.nl www.telegraaf.nl www.top10positie.nl www.uitzendinggemist.nl www.vindex.nl www.vrouwonline.nl www.yahoo.com
Artikelen Peters, Frank, Kennis is cruciaal , Communicatie, juni 2003, p 32/ 35 Mulder, Jasper, Reclamebureau omarmt communicatie , Communicatie, september 2002, p 8 Deknatel, Klaas, Kijker neemt televisiereclame voor lief , Adformatie, nr 48, 27 november 2003, p 45 Onlinezakendoen.nl, week 7 2002: Uitkomsten Nationale Internet Monitor Onlinezakendoen.nl, week 15 2004: Doorbraak ouderen op internet is een feit Onlinezakendoen.nl, week 44 2003: 36% groei online-consumentenbestedingen eerste helft 2003
PR Online
98
