PR PROFIL december

1

PR PROFIL | 2008. december

ö pr-ügyn v í t a e r aK r ecembe 2008. d

em kségi b

a Kreatív pr-ügynökségi bemutatkozó kiadványa Kiadja a Professional Publishing Hungary Kft. Kreatív Csoport Felelős kiadó|Fabian Müller Divízióigazgató|Vándor Ágnes Senior projektmenedzser|Somfay Dorottya Tartalomfejlesztési vezető|Szigeti Péter Fotók|Rajna Tamás Grafika, layout|Körömi Csenge Nyomdai előállítás|BLACKPRINT Nyomdaipari Kft. Felelős vezető|Fekete Attila Megjelent|2008. december

d a k é Essz

PR Profil

l ő r r p s igitáli

IMPRESSZUM

án ó kiadv z o k t a t u

ya

ETŐ

BEVEZ

6 8–16

ES

SZERK 8

DALAK

GI OL ZTŐSÉ

ata

asznál

ök h eszköz n túl Félúto digitális pra Terjed

ÉGEK

18-61

ÖKS ÜGYN

nikáció ommu k t l R á P r g Akció e: inte álság? m nev 18 A bum dik a v o k a p o nl ners Vonalo N Part ra, égő… — A W S ában . B i munk ri, pa t t a u l p o s 22 , apc „Gáz sajtók nyek a é ig i R ológia Café P mi és techn l a t 24 r Új ta vője n ális jö nowlto Hill&K nikáció digit mu 26 IÓ A kom VOLÚC agy RE PR v X T IÓ H C Telex EVOLÚ Human CIÓ, avagy Ú L -ben? 0 r 3 Pr-EVO izálódás a p al a digit s ication mmun o C i S m ID na ációcu 32 bó Inform g a sza lló me nt o e is m l e á g Mana — digit ISSUES gjelenések e 4 m 3 Média adban ations munic kség I. száz X m X o C a LA lás ynö iszolgá ális üg 36 A digit rce – ügyfélk Fo mber Media lations zai pr-szake e R ic l Pub a ha Global et prédikál LEWIS iz v s zik é 38 Bort is ns nicatio ommu kitt-katt C N A LEX KO apánkodás, k ,j 40 márká Csend lnak a u n a t édet ikáció mmun árbesz Lwp ko lás, avagy p gla 46 Blogfo uma misztik R k P a n á IN R áj MANDA találati list le g 48 o o G A ? ális pr MMD a digit r e v y g fe 50 Csoda Y LTANC CONSU munikáció R P 1 m R2 PEPPE zemélyes ko s a 52 s c l Ku ations munic m o C R LVE PRESO ife cond l 54 s l ég Rea e gynöks a ációs Ü eklámozásb atban ik n u m r m a orl o k t K a a gy asztó VIPR a fogy nedzsment i n 58 n o me Bev e téma — onlin ésben ICK működ W — D l N ú A t SH és WEBER 2.0-n innen b e 60 w y c a a Pr voc ális ad a digit

62

Index

t e z e v e B

Szigeti Péter| Kreatív, főszerkesztő

A Kreatív kommunikációs szaklap kiadója, a Professional Publishing Hungary tavaly elindított egy sorozatot Profil címen, amelynek célja az volt, hogy a kommunikációs szakma különböző területeihez tartozó cégek bemutatkozhassanak meglévő vagy még inkább potenciális ügyfeleiknek, azoknak, akik a kommunikációs szolgáltatásokat igénybe szeretnék venni, és ezáltal a döntéshozók segítséget kapjanak a választásban. A sorozat 2007 februárjában egy prügynökségeket bemutató kiadvánnyal indult. Akkor arra gondoltunk, hogy elég, ha a katalógusban helyet kapó cégek saját magukról beszélnek: megmutatják, hogy kikkel, kiknek és hogyan dolgoznak, mit értek el eddig, és milyen terveik vannak. Bár a visszajelzések szerint a kiadvány sikeresnek és hasznosnak bizonyult, úgy éreztük, hogy az idei kiadásban ennél többet, még hasznosabb és használhatóbb tartalmat kell nyújtanunk mind a füzetben megjelenő ügynökségeknek, mind pedig a megbízói oldalon ülő, a Profilt felhasználóként, olvasóként forgató szakembereknek. Éppen ezért a tavalyi katalógus jellegű összeállítás után

6

ő

idén arra kínáltunk lehetőséget a prügynökségek képviselőinek, hogy egy-egy rövid tanulmányban fejtsék ki, mit gondolnak az online eszközök és a digitális technológia szerepéről a pr-ben. A kiadvány — a következő oldalakon olvasható, a hazai ügynökségek digitális felkészültségét bemutató exkluzív kutatás eredményeit bemutató tanulmányon kívül — ugyan vállaltan olyan szöveget tartalmaz, amelyek megjelentetését maguk a kiadványban megjelenő cégek érezték fontosnak saját tapasztalatikról, mindez azonban semmit nem von le abból, hogy rengeteg hasznos információt találhatnak benne azok, akik kíváncsiak arra, hogy mit gondol ma Magyarországon a pr-szakma krémje a digitális kommunikáció trendjeiről, esélyeiről és lehetőségeiről.

PR PROFIL a Kreatív pr-ügynökségi bemutatkozó kiadványa

9 a Terjed

ználata

zök has

eszkö ális pr-

digit

KUTATÁS

úl t n o t ú Fél yan égek ug rtozó c a t b é z ö t ö tk yre b ő vállala -t és eg t r e p z e a n v e k ez tjá Az 500 ak, de nak tar ntosabb használn o f is avíe t r z y ö it eg n m j eszk ális prmég va it k k ig e d n lj k a é fajt n ít é sége ügynök itívabba z z o a p a n i e ik r k ízó rül a té a megb at — de y k g u o j h á k , ín sz mu taniuk mára ké ket és atív szá szerepü e r a K g g e é m utatóc earch k l. BellRes érésébő zív felm lu k x e tett

A fentiek persze nem cáfolják, hogy a kiszervezett feladatok csökkentik a belső erőforrásigényt — ez minden bizonnyal így van. Az eredmények inkább arra utalnak, hogy a vizsgált vállalati kör gyakorlatában a pr-hez rendelt emberi erőforrások rendkívül széles skálán szóródnak: a cégek egyharmadánál csupán egyetlen ember foglalkozik pr-rel, míg a vállalatok öt százalékánál nemcsak legalább négy belsős munkatárs, hanem még egy ügynökség is. Ez pedig azt jelenti, hogy a pr fontosságát — amit a ráfordított erőforrások jeleznek — igencsak eltérően ítélik meg a cégek — még a top 500-as eliten belül is.

13%

Jakab Áron| BellResearch, kommunikációs igazgató

Több mint háromnegyedét

A kutatási eredmények azt tükrözik, hogy az árbevételük alapján a legfelső 500-as körbe tartozó, vizsgált vállalatok körében a prtevékenység továbbra sem tartozik a kiemelt területek közé. Ez a cégek szervezeti felépítésén is nyomon követhető, ugyanis minden öt vizsgált cégből négyben (a vállalatok 82 százalékánál) legfeljebb három vállalati munkatárs foglalkozik fő feladatként pr-ral; ez a teljes minta felénél csupán egy személyt jelent.

11%

33% 2-3fő

4-5 fő

3% 6-10 fő

49% 1fő (azaz csak a vezetőből áll)

2%

Kint is, bent is Külső pr-ügynökséget az összes vizsgált cég 37 százaléka alkalmaz. A kutatás rávilágít, hogy a cégen belül fő feladatként pr-rel foglalkozó személyek száma összefüggést mutat a külső pr-ügynökség szolgáltatásainak igénybevételével. Logikusan fordított arányosságot várnánk: a cégek pr-feladataikat kiszervezik, így kevesebb házon belüli erőforrást kötnek le, azaz az ügynökséggel dolgozó cégeknél kevesebb a belső pr-es. Az eredmények azonban nem egészen ezt mutatják.

Több mint 10fő

2%

Azoknak a szervezeteknek, amelyekben Nem tudja/Nincs válasz csupán egy ember foglalkozik főfeladatként pr-rel, mindössze kevesebb mint egyharA vállalatuknál hányan foglalkoznak fő mada áll kapcsolatban ügynökséggel. Ez az feladatként pr-rel? arány a két-háromfős pr-csapatot fenntarBázis: összes válaszadó | n=129 tók esetében negyven, a négy-ötfősekében ötven, a hat-tízfőseknél pedig 67 százalék, Azok a cégek, amelyeknél nagyobb számban miközben a tíz főnél nagyobb pr-osztályt (legalább hat fő) találunk pr-feladatokkal üzemeltető cégek mindegyike alkalmaz foglalkozó munkatársakat, legnagyobbrészt pr-ügynökséget. Minél többen foglalkoza szolgáltatói szektorba tartoznak. A töbnak tehát egy szervezetben pr-rel, annál bi csoportra vonatkozóan nem állapíthanagyobb a valószínűsége, hogy ezenfelül tó meg ilyen cégdemográfiai összefüggés, külső szakemberekre is támaszkodnak. ezek felettébb heterogén képet mutatnak.

8


21%

Felétháromnegyedét

27%

Kevesebb mint negyedét

6% Nem tudja Nincs válasz

33%

Negyedét-felét

A vállalatuk pr-rel kapcsolatos feladatainak nagyjából mekkora részét látja el az ügynökség? Bázis: összes válaszadó | n=129

Azoknak a cégeknek a többsége (60 százaléka), amelyek ügynökségekkel dolgoznak, pr-feladatainak legfeljebb a felét bízza a partnerre. Úgy tűnik tehát, hogy számos olyan terület, illetve alkalmazott eszköz van, ahol a belső munkatársak némi előnynyel rendelkezhetnek egy külsős céggel szemben, illetve amelyek nem igényelnek olyan szakmai hátteret, tapasztalatot vagy kapcsolatrendszert, amelyet csak egy ügynökség biztosíthat. Annak ellenére, hogy a kutatásban csupán egyetlen vállalat nyilatkozta, hogy a vizsgáltak közül semmilyen online pr- vagy kommunikációs eszközt sem alkalmaz, ezen a területen is érezteti a hatását a pr-hez, prtevékenységekhez való vállalati hozzáállás. A vállalatok anyagi és humán erőforrásaik-

kal gazdálkodva igyekeznek olyan — szorosabb értelemben vett — szakmai eszközöket felhasználni, amelyek a piac elvárásaihoz illeszkednek, illetve lehetőség szerint alacsonyabb ráfordítást igényelnek.

Hírlevél és webkettő A kutatásban számos, a pr-t és a kommunikációt támogató online eszköz alkalmazását vizsgáltuk. A legszélesebb körben (a cégek 72 százalékánál) alkalmazott megoldás — noha szoros értelemben nem pr-eszköz — a versenytársak honlapjainak figyelése, elemzése. Ezt követi az online iparági listákban, linkgyűjteményekben való megjelenés (65 százaléknál), ami a cég oldaláról szintén viszonylag kis aktivitást igényel. A képzeletbeli dobogó harmadik fokát az e-mailes sajtóközlemény, illetve sajtóhírlevél foglalja el. Ez már igazi pr-eszköz, a vállalatoknak 60 százaléka alkalmazza — és ez, ha figyelembe vesszük alacsony költségét, tulajdonképpen alacsony aránynak tekinthető (sajtószobát azonban már csak 38 százalék honlapján találunk, pedig ez sem igényel nagy befektetést). Kicsit gyengébb, 56 százalékos az e-mailes ügyfélhírlevelek elterjedtsége is — igaz, ehhez legalább valamiféle infrastruktúra is szükséges.

ja soport c l é c s tá A kuta ertana b sz agyob 0 legn 0 és mód 5 z át a

) portj p 500 élcso c s k. á t at (to l a a t l l u kottá á k A tői al zai v e a z h e v ű l s éte felelő árbev íves égért s y n e kérdő k s é o v n e t fo pr9 tele en 12 b k 29), ü r Kö t (n=1 l ü . z s özött ú ké -28. k interj 3 1 r e erint októb an rág sz a ktorb p i 2008. s ti sze ió é e g l é z r ü a t 00 A min top 5 álja a t n e z ktől tet; repre sebbe i rveze k e l z é s őn dő . 100 f műkö terjed rete a é m tokig k a l e g a l é l vá ac eletti 0 fő f 0 0 2 a


11

KUTATÁS

Versenytárshonlapok figyelése, elemzése

72.1

E-mailes sajtóközlemény, sajtóhírlevél

35.4

Megjelenés online iparági listákban, linkgyűjteményekben

65.1

Versenytárshonlapok figyelése, elemzése

25.0


59.7

Brand site, microsite

20.8

E-mailes hírlevél ügyfeleknek, érdeklődőknek

55.8

Sajtószoba a honlapon

18.8

E-mailes ügyfélszolgálat

46.5

Idegen (nem saját) online fórumok és blogok figyelése, elemzése

16.7

Keresőmarketing, keresőoptimalizálás

45.7

Press release bank

14.6

Brand site, microsite

41.9


14.6


38.0


14.6

A cég „nem ügyfél” érintettjeinek szóló rovat/tartalmak a honlapon

38.0

Rovat szponzorálása portálokon

12.5

Idegen [nem saját] online fórumok és blogok figyelése, elemzése

38.0

A cég „nem ügyfél” érintettjeinek szóló rovat/tartalmak a honlapon

10.4


36.4

Megjelenés online iparági listákban, linkgyűjteményekben

10.4

E-mailes üdvözlőlapok

32.6

Vírusmarketing

8.3

Press release bank

24.0

Saját RSS hírcsatorna a honlapon

6.3

A céggel/termékekkel kapcsolatos film videó megosztó portálokon

17.8

A céggel/termékekkel kapcsolatos film videó megosztó portálokon

6.3


17.1

E-mailes üdvözlőlapok

4.2

Online vagy letölthető játék

15.5


4.2

Vezetők, szakemberek aktív jelenléte szakmai blogokon

14.7


4.2

Vállalati vagy termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó saját blog

14.0


4.2

Vezetők, szakemberek jelenléte közösségi portálokon

11.6

Vállalati vagy termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó saját blog

Vírusmarketing

11.6

Online sajtótájékoztató

5.4

Chat jellegű ügyfélszolgálat

3.9

Az önök cége melyik online eszközöket alkalmazza?

Az önök által alkalmazott pr-eszközök közül melyek azok, amelyeket külső pr-ügynökség kezel?

Bázis: összes válaszadó | n=129

Bázis: külső pr-ügynökséget alkalmazó vállalatok | n=48

Ami a webkettes megoldásokat illeti, az alkalmazási lista első helyén szintén egy passzív eszköz áll: online fórumokat és blogokat a vállalatok 38 százaléka figyel — úgy tűnik, többségében anélkül, hogy (valóban webkettes módon) befolyásolná őket. Saját, a céghez vagy termékéhez kapcsolódó blogot ugyanis a vállalatok 14 százaléka ír, és

10

2.1

nagyjából ugyanennyien nyilatkozták, hogy vezetőjük vagy szakembereik aktívan jelen vannak szakmai blogokon. A videomegosztó portálok viszonylag népszerűnek számítanak, ezekre — az interjúalanyok beszámolói szerint — a céggel kapcsolatos tartalmakat kicsivel kevesebb mint minden ötödik cég töltött már fel.


A felhasznált online pr-eszközöket a cégek nagyrészt önmaguk kezelik; az ügynökséget alkalmazó vállalatok 27 százaléka egyetlen online pr-eszköz kezelését sem adja ki. A legnagyobb arányban külső ügynökség által kezelt eszköz az e-mailes sajtóközlemény, sajtóhírlevél, de azt is csupán minden harmadik cég (35 százalék) bízza ügynökségre.

A kutatás a jelenlegi helyzetről készített pillanatképen túl az online kommunikációs eszközök jövőjére vonatkozó döntéshozói várakozásokat is vizsgálta. A megkérdezett vezetők gyakorlatilag egyöntetűen pozitív jövőt prognosztizálnak az internetes megoldásoknak. Az összes válaszadó közel tizede szerint ezek az eszközök a következő két évben


13

KUTATÁS

Vállalati vagy termékhez / szolgáltatáshoz kapcsolódó saját blog

14,7

Vezetők, szakemberek jelenléte közösségi portálokon

19,37


14,0

Vírusmarketing

17,05

Online sajtótájékoztató, webcast

12,4

Chat jellegű ügyfélszolgálat

15,50


10,1


14,72


10,1


13,17


9,3

Vállalati vagy termékhez / szolgáltatáshoz kapcsolódó saját blog

12,40


8,5

Online sajtótájékoztató, webcast

11,62


8,5

A céggel/termékekkel kapcsolatos film videó megosztó portálok

8,52


8,5


6,97

A céggel/termékekkel kapcsolatos film videó megosztó portálok

8,5


6,20

Press release bank, online pr-központ igénybe vétele

7,8


7,8

Melyek azok az eszközök, amelyeket önök nagy valószínűséggel a jövőben sem fognak alkalmazni? Bázis: összes válaszadó | n=129

Mely eszközök lehetnek érdekesek, relevánsak az önök számára a jövőben? Bázis: összes válaszadó | n=129

meghatározóvá válnak a hozzájuk hasonló vállalatok pr-jében, további 39 százalék pedig úgy véli, a súlyuk nagymértékben nő. Csökkenést egyetlen válaszadó sem vár ezen a területen, miközben csupán hét százalék gondolja, hogy az online eszközök súlya nem változik számottevően. A pozitív várakozásokat a piac fejlődésének számos trendje alátámasztja. Növekszik a lakosság internetellátottsága, szélesedik a használói kör, és a felhasználók mind több időt is töltenek a hálón — az arányok a hagyományos média rovására tolódnak a net felé. A netezők egyre több és többféle tartalmat, alkalmazást használnak. Az elmúlt években Magyarországot is elérte a blog boom, és virágoznak a közösségi portálok is — az online pr-eszközökbe vetett hitnek tehát van alapja.

12

Nevelni kell Kérdés persze, hogy a döntéshozók által általánosságban jósolt/várt növekedés konkrétan mely eszközök intenzívebb használatából adódhat, ezért megvizsgáltuk, milyen megoldások lehetnek relevánsak a cégek számára, valamint azt is, melyeket utasítanak el. A várakozásoknak megfelelően a jelenleg még igénybe nem vett eszközök közül legnagyobb arányban (a cégek 15 százalékánál) a vállalati vagy termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó blogok lehetnek érdekesek, relevánsak a jövőben a megkérdezettek szerint. Ezt az online pr-eszközt követi a sajtószoba a honlapon, az online sajtótájékoztató, a saját RSS hírcsatorna, illetve (10 százaléknál) a vezetők, szakemberek aktív jelenléte a szakmai blogokon.


pr-ügynökségek honlapja

44,2

Szakemberek, ismerősök ajánlásai

36,4

Szaklapok

24,8

Online tematikus listák, keresők [pl. cégkereső]

24,0

Bemutatkozó beszélgetések, prezentációk

21,7

Szakmai szervezetek honlapja

17,8

pr-ügynökségek kiadványai, reklámlevelei

15,5

Konferenciák

14,0

Iparági listakiadványok [pl. MédiaÁsz, Listák Könyve stb.]

10,9

Szakmai blogok, fórumok

10,1

Újságírók véleményének kikérése

9,3

Hírlevelek

5,4

Önök hogyan szereznek információkat a pr-ügynökségekről, amikor tendert írnak ki? Bázis: összes válaszadó | n=129


15 Kreativitás, innovativitás

85,4

2 12,5 4,62

Vezetők és munkatársak szakmai tapasztalata

79,16

8,3 12,5 4,43

Referenciák

72,91

14,58 12,5 4,31

Kapcsolatrendszer

68,75

14,58 2 14,5834,27

Árszínvonal

58,33

27,08

14,6 3,93

62,5

18,75

6,2 12,5 3,88

Személyes szimpátia

Kollégák, ismerősök véleménye

50

Regionális kapcsolatok

39,58

Újságírók véleménye

33,33

Nemzetközi háttér

18,75

Nagy [4-5]

Közepes [3]

22,9 16,66 18,75 18,75

Alacsony [1-2]

14,58 12,5 3,57

31,25

12,5 3,17

35,41

12,5 2,90

50

12,5 2,48

Nem tudja / nincs válasz

A jelenlegi pr-ügynökségük kiválasztása során a következő szempontok mekkora súlyt képviseltek? Bázis: külső pr-ügynökséget alkalmazó vállalatok | n=48

Van néhány olyan online kommunikációs eszköz, amely — legalábbis a kutatás tanúsága szerint — a cégek jó része számára a jövőben sem válik relevánssá. Ilyen a vezetők, szakemberek jelenléte a közösségi portálokon Ezt a válaszadók 19 százaléka utasítja el, ezt a népszerűtlenségi listában a vírusmarketing, a valóban online, chat jellegű ügyfélszolgálat, illetve az online vagy letölthető játékok (15 százalék) követnek. A megkérdezettek 13 százaléka a vállalatok másik részénél bevált eszközt, a vezetők, szakemberek aktív szakmaiblog-jelenlétét tartja saját gyakorlatában nehezen elképzelhetőnek. Az eredmények azt tükrözik, hogy a cégek többsége a konkrétumok szintjén egyelőre kivár: noha a döntéshozók bizakodók az online eszközök súlyának növekedését illetően, nem

14

túl sokan tervezik ezek adaptálását saját cégüknél. Tuti slágerek sincsenek: a legnagyobb arányban bevezetésre esélyes eszközöket (vállalati vagy termékhez kapcsolódó blog, sajtószoba a honlapon, online sajtótájékoztató) a cégek másik része nem fogja alkalmazni; néhány eszköz pedig (például a vírusmarketing, a játék vagy a chat jellegű ügyfélszolgálat) egyáltalán nem kapott támogatást, számottevő arányú elutasítást viszont igen. A vállalatok tehát általában véve nyitottak és bizakodóak az új eszközökkel szemben, azonban a jövőbeli konkrétumokat még nem látják. Ezen a téren nagy szerep hárul a prügynökségekre az ügyfelek nevelésében, az ismeretek átadásában és az eszközök relevanciájának tudatosításában, valamint a profeszszionális alkalmazási rutin kialakításában.


Az üzleti szférában sarkalatos kérdés a befektetések, ráfordítások megtérülése. A preszközök igénybevételével kapcsolatban a megtérülés, a hatékonyság mérése felettébb nehéz és összetett dolog, és nincs ez másként az ötszáz vezető vállalat esetében sem. Erre a feladatra a cégek kétharmada sajtófigyelést, médiaelemzést használ. Minden második vállalat ugyanerre kontaktusvizsgálatot alkalmaz, 36 százalék pedig ismertség-, imázs- vagy attitűdkutatást. Figyelemreméltó azonban, hogy közel minden negyedik vállalat (23 százalék) egyáltalán nem méri a pr-tevékenysége hatékonyságát. Ezek a cégek viszonylag kevés erőforrást fordítanak a pr-jukra: nyolcvan százalékuk nem veszi igénybe ügynökség szolgáltatásait, valamint 85 százalékuknál legfeljebb hárman foglalkoznak fő feladatként pr-rel. A megkérdezettek körében az ügynökségek ismertsége, illetve nevének beágyazottsága alacsonynak mondható, ugyanis a válaszadók mintegy fele önmagától, segítség nélkül egyetlen céget sem nevezett meg. A legnagyobb arányú spontán említést a Café Pr és a Noguchi Porter Novelli kapta, bár az is csupán 15, illetve 14 százalék; őket követik a Hill & Knowlton, valamint a Weber Shandwick 9-9 százalékkal. A pr-ügynökségek az ötszáz legnagyobb árbevételű cég jelentette piacán alacsony a koncentráció szintje. Az ügynökségek nagy számban vannak jelen, miközben egy-egy vállalat jellemzően csupán egyikük szolgáltatásait veszi igénybe. A pr-ügynökséget alkalmazóknak csupán kevesebb mint hatvan százaléka nevezte meg partnerét, figyelemreméltó azonban, hogy ettől a 27 cégtől 25 különböző pr-ügynökség kapott említést. A legutóbbi tenderük során ajánlattételre meghívott ügynökségek közül a megkérdezett vállalati döntéshozók szinte kizárólag csupán azt tudták megnevezni, amelyikkel azután üzleti kapcsolatot létesítettek; a lista élére került ügynökség is csak három említést kapott.

KUTATÁS

Tender kiírásakor a pr-ügynökségekkel kapcsolatos információk megszerzésére a vállalatok legnagyobb arányban az ügynökségek honlapjait veszik igénybe (44 százalék), de fontos szerepet játszanak a szakemberek, ismerősök ajánlásai is (36 százaléknál), miközben csupán minden negyedik cég informálódik például a szaklapokból. Ezen a területen a legkevésbé igénybe vett információforrásnak a hírlevelek bizonyultak (5 százalékos említéssel), de újságírók véleményére, szakmai blogokra, fórumokra, illetve iparági listakiadványokra is csak a döntéshozók körülbelül egytizede támaszkodik, míg 14 százalékuk tájékozódik az ügynökségekről konferenciákon.

Nagyjából elégedettek A megkérdezett vezetők véleménye szerint jelenlegi pr-ügynökségük kiválasztása során az ügynökség kreativitása, újítókészsége volt a legfőbb értékelési szempont, ötfokú skálán 4,62-os átlagponttal. Ezt követik kissé lemaradva az ügynökség vezetőinek/munkatársainak szakmai tapasztalatai (4,43), valamint a szakmai referenciák (4,31 ponttal). Figyelemreméltó, hogy a döntés meghozatalában viszonylag fontos szerepet játszott a személyes szimpátia is, 3,88-os átlagértékkel. A kutatásban azt is vizsgáltuk, hogy az ügynökséget alkalmazó vállalatok meginterjúvolt vezetői milyennek ítélik partnerük teljesítményét. Az eredmények alapvetően pozitív képet tárnak elénk: nemcsak az általános értékelés 4,16-os osztályzata tükröz elégedettséget, hanem a vizsgált részterületek értékei is viszonylag jónak mondhatók. A válaszadók leginkább az ügynökségek alacsony reakcióidejével elégedettek (ötfokú skálán az átlag 4,29), amit szorosan követ a szolgáltatások körével, az ügynökségek kreativitásával, a rendelkezésükre álló erőforrásokkal, valamint a stratégiai gondolkodásukkal kapcsolatos elégedettség (4,16 és 4,24 közötti értékekkel).


Gyors reakcióidő

83,33

6,2 4 6

4,29

Szolgáltatások köre

81,25

10,41 2 6

4,24

Kreativitás

77,08

12,5 4 6

4,24

Rendelkezésre álló erőforrások

81,25

10,412 6

4,22

Stratégiai gondolkodás

77,08

6

4,16

Elégedettség összességében

83,33

8,3 2 6

4,16

Önállóság

79,16

10,4 4 6

4,13

Integrált szemlélet, pr illesztése a többi kommunikációs eszközhöz

66,66

20,83

2 10,4 4,07

A releváns célcsoportok mélységi ismerete

66,66

20,83

4 8,3 4,02

Tevékenységek hatékonyságának korrekt mérése

66,66

Proaktivitás Online pr-eszközök alkalmazása

Nagy [4-5]

8,3 8

62,5

20,83

64,58

16,66

Közepes [3]

6 10,4 3,93

16,66

Alacsony [1-2]

8 8,3 3,91 6

12,5 3,86

Nem tudja / nincs választ

Mennyire elégedettek önök a következő területeken a pr-ügynökségükkel? Bázis: külső pr-ügynökséget alkalmazó vállalatok | n=48

Az előbbieknél viszont alacsonyabb — bár még így is négyes alá — osztályzatot kapott az ügynökségek kezdeményezőkészsége (3,91), illetve saját tevékenységük hatékonyságának mérése (3,93). Mindenképp figyelemreméltó azonban, hogy a megkérdezett döntéshozók az ügynökségek online pr-eszközök alkalmazása terén mutatott teljesítményével voltak a legkevésbé elégedettek (3,86), amivel minden bizonnyal az is összefügg, hogy a cégek nagy részben inkább maguk kezelik ezeket a megoldásokat. Általánosan jónak ítélt teljesítményük mellett a top 500-as vállalati kört kiszolgáló pr-ügynökségek számára tehát

16

vannak még olyan területek, amelyeken fejlődhetnek — ide tartozik a kutatás fő témája, az online eszközök használata is. A felmérés eredményei azt mutatják, hogy az ügyfelek bíznak az internet felértékelődésében; számottevő hányaduk már nyitott bizonyos megoldásokra, sokak várakozó álláspontja pedig további potenciált hordozhat. Az előremutató ügynökségek az ügyfelek képzésével, a kreatív-, innovatív megoldások testre szabott és hatékony alkalmazási rutinjának kialakításával alakíthatják, fejleszthetik piacukat.


19 ve: e n m A bum lt á r g e t n i ió c á k i n kommu

Domak Ibolya| Akció PR, ügyvezető igazgató

kommu l meg a é t a k o é ozás ek v iási vált t, amely r a ó k o n s a á b z k an válto Napjain alapjaib , olyan n belül e szakma v s é n ió t r c é á á nik imm o egy-k nyos, szerint á m m o e y y a g n s a h s c lemé meg a unikáció m k á m j t o a k t ető lenlegi változ nevezh át a je k g a a n m s u s É klasszik özöket. és eszk t a k á . n is r to uktúrát ségi str ügynök

Hogy milyen út előtt állunk és miért szükségszerű az átalakulás? A válasz egyszerű: elfogytak, napról napra jól látható módon soványodnak, csontosodnak és veszítik el hatékonyságukat azok a kommunikációs eszközök, amelyekkel eddig sikeresen szólítottuk meg a fogyasztókat. Ma már olyan mértékű a reklámzaj, annyiféle információ, felszólítás, reklám veszi körül az embereket lépten-nyomon, hogy ebből a zajból egyre kevésbé hallatszanak ki az új üzenetek. Sőt, a nyomás hatására, a megszólítottak — attól függetlenül, hogy milyen generációt képviselnek — reklámkerülővé válnak. Nyilvánvaló, hogy a megrendelőknek és az ügynökségeknek közös érdeke, hogy céljaik elérésére másfajta, eddig nem, vagy csak ritkán alkalmazott kommunikációs eszközöket vegyenek igénybe. A tét ugyanis nem kevés, adott esetben egy ügynökség léte függhet az új, hatékony eszközök, az integrált kommunikáció alkalmazásától. Más szóval: azok az ügynökségek, amelyek képesek az átalakulásra, a gyorsan változó, egyre nagyobb tudással rendelkező és aktív fogyasztói csoportok elérésére és megszólítására, versenyben maradnak. A többiek — mély fájdalom —

18

csupán marginális szerepet játszhatnak az új felvonásban. Az átalakulni nem tudó ügynökségeket még egy darabig viszi előre a lendületük, tehetetlenségi nyomatékuk, néhány éven belül azonban várhatóan csatát vesztenek. A változás előszele már érezhető. Az élesedő helyzetben egyre több ügynökség próbál integrált kommunikációs csomagtervet ajánlani megbízóinak, azonban a megvalósítással még hadilábon állunk. Legtöbbször az ügynökség profiljától függően inkább atl-, és/vagy pr-, btl-, illetve online megoldások születnek. És mindez azért, mert figyelmen kívül hagyjuk azt az egyáltalán nem elhanyagolható tényt, miszerint az integrált kommunikáció nem eszköz, hanem kommunikációs menedzsmentfeladat, melynek középpontjában egy erőteljes problémamegoldó gondolkodásmód áll. Ahol valamennyi kommunikációs területnek megvan a maga szerepe és feladata. Ahol az egyes területek nem alá- és fölérendeltségi viszonyban állnak, hanem szinergiába olvadva segítik az ügyfelet aktuális problémájának megoldásában. Ebből kiindulva viszont az ügynökségek különböző divízió-


inak — vagy az egyes szakterületekre specializálódott munkatársainak — nem egymástól elszigetelten, vagy határmezsgyén haladva kell együttműködniük, hanem valódi csapatként. Ez sajnos ma még igen gyakran áthidalhatatlan problémát jelent. (Lényegi momentum, hogy ezek a változások csak tőlünk — a kommunikációs ügynökségek menedzsmentjétől — indulhatnak el. Ja, hogy ez nem könnyű! Hát, ébresztő!) De most vissza a kaptafához. A változásokat saját, pr-os bőrünkön is érezzük. Ennek vannak számunkra nagyon kedvező aspektusai is, mint például az a tendencia, hogy az utóbbi években a megrendelők egyre inkább kezdenek elfordulni a hagyományos kommunikációs eszközöktől, a mérleg nyelve az atl-től egyre inkább a btl, a pr, az online és a digitális kommunikáció irányába billen. Nem csoda, hiszen a tömegkommunikációs eszközök már kevésbé hatékonyak, az új megoldások új reményekkel, nagyobb piaci részesedéssel és hatékonysággal kecsegtetnek. A másik oldalról, a változó piaci körülmények és elvárások újabb és újabb kihívások elé állítanak minket, pr-eseket is. A számítástechnika, a tömegkommunikáció és a tömegmédia ma már annyira átfedik és átszövik egymást, hogy a kommunikációban megszűntek a térbeli és időbeli korlátok. Amíg az elmúlt 15 évben jószerével egyirányú volt a kommunikáció — kvázi sajtóügynökségi feladatokat láttunk el —, addig ma a digitális médiának köszönhetően már kétpólusúvá vált az információáramlás. A folyamatnak nincs passzív résztvevője, a fogyasztó menet közben reagál az új információkra, alakítja a tartalmat és a formát is. Az ügynökségek folyamatos visszacsatolást kapnak munkájukról, így menet közben változhat a metódus és változhatnak az eszközök, de sokszor maga a stratégia is. Egyfelől ettől igazán érdekes és izgalmas ez a folyamat, hiszen a fogyasztók

AKCIÓ PR

reakciójára reagálva még hatékonyabb lehet a kommunikáció. Másfelől ugyanakkor ettől jóval nehezebb is, hiszen így meglehetősen nehéz a kampányokat ellenőrzés alatt tartani. Új nyelvet, új protokollokat

Azok az ügynökségek, amelyek képesek az átalakulásra, a gyorsan változó, egyre nagyobb tudással rendelkező és aktív fogyasztói csoportok elérésére és megszólítására, versenyben maradnak. A többiek — mély fájdalom — csupán marginális szerepet játszhatnak az új felvonásban. kell tanulnunk valamennyiünknek, felkészülve arra is, hogy egyre több, állandóan vándorló, folyamatosan átalakuló, virtuális közösségnek kommunikáljunk. Ha tetszik, ha nem, új szelek fújnak a kommunikáció területén, elérkezett a pillanat, hogy minden ügynökség eldöntse, lehorgonyoz-e az eddig bevált, ám ma már kevésbé hatékony módszerek mellett, vagy a digitális és integrált kommunikációra szavazva átlépi saját határait.


21 SZOLGÁLTATÁSOK:

ÉRDEKESSÉGEK:

Tanácsadás, kutatás, elemzés

– az Akció csoport tagja - teljes körű pr- és btl- szolgáltatások - az integrált projektek specialistája

• • • • • • • • • •

Belső és külső kommunikációs audit Stratégiai tervezés és tanácsadás Kampánytervezés Vállalati belső kommunikáció Menedzsment coaching Kommunikációs és médiatanácsadás Szponzorációs projektek Imázselemzés, imázstervezés Médiakutatás Elégedettségi és márkaismertségi kutatások, online kutatások

Sajtó

1146. BUDAPEST, ABONYI U. 31. TEL.: +36 1 422-4015 FAX: +36 1 220-6258 E-MAIL: [email protected]

SÁ VÁLJ. AZ AKCIÓ PR EHHEZ SEGÍ-

DOMAK IBOLYA

TI HOZZÁ ÜGYFELEIT AZ INTEGRÁLT

[email protected]

KOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZEIVEL.

MOBIL: 30-922-6675 ALAPÍTÁS ÉVE: 2006. JANUÁR

AKCIÓ PR

angol, német, spanyol, olasz, orosz

REFERENCIÁK: Üzleti szféra: Unilever (Ráma, Flora, Flora pro activ, Globus majonéz) | Celanese | Europ-Med | Béres Alexandra Súlykontroll program | T-Mobile | KHEM (kerékpározás népszerűsítése) | Szerencsejáték Zrt. | Villeroy&Boch | Alföldi | InBev/Zwack | Becks | MALÉV | Alexandra Könyvesház

Marketingkommunikáció

Társadalmi szféra: ARC | Petőfi Irodalmi Múzeum | Magyar Szív Egyesület | OEFI/Nagyranövök | BOM

A SIKER KULCSA, HOGY LÁTHATÓVÁ, HALLHATÓVÁ ÉS MAGABIZTOS-

ÜGYVEZETŐ IGAZGATÓ:

BESZÉLT NYELVEK:

• Sajtókapcsolatok ápolása (sajtólista, sajtóesemények, írásos anyagok, interjúk) • Médiamonitoring, értékelés, elemzés • Médiatervezés, médiavásárlás • Vállalati belső offline és online anyagok – hírlevelek, magazinok, éves jelentések

• Szakmai, protokoll- és nyilvános események szervezése • Vállalati belső rendezvények szervezése • Telemarketing-kampányok • Mobilmarketing • Dm-aktivitások • Sales, trade és vállalati promóciók

AKCIÓ PR

AKCIÓ PR

Különleges területek • Tőzsdei kommunikáció • Válságkommunikáció • Gerilla- és vírusmarketing

Képzés és oktatás • Média- és kommunikációs képzés • Professzionális vállalati kommunikációs képzések • Pr szakmai képzések

20



„ gő… é , a r a p ri, t u p , z á odik „G k a p o l lon a n o V — g? a válsá

Dr. Sós Péter János| B. S WAN Partners, ügyvezető igazgató

z hír a ross , amiko n é e g é r g a tév volt dió, me li v ilág á e r b a e k g s é e s a ro z ó, m Szép, b üteme, k a sajt a a s g c a g m é olt a özés, reket m k megv rémüld e n is n k e y d g s Min d e hozta. deklődé te, maj a közér t követ n la á o t f z á a c s, hírt ázkodá magyar v ita és fordult. másfelé

Ma azonban online lopakodnak a válságok, éjjel és nappal. Méghozzá oda-vissza, hiszen a júzer visszaszól. Véleményt mond, ítél. Azt írja cégünkről, árunkról, szolgáltatásunkról, ügyfélszolgálatunkról, sőt, a menedzsmentről, hogy tök gáz, meg az egész putri, para, és úgy, ahogy van, tiszta égő. Holnap meg már ő hozza az új hírt − és, a fene egye meg, hát nem sokkal hitelesebb, mint amit a vállalati píárosunk kitalált? A szájról-szájra terjedő híreknek utoljára még a szocializmusban volt ekkora jelentőségük. Azaz… az emlékezetes Postabank-pánik is egy kis üzenettel kezdődött, s az terjedt szét az akkori idő privátkommunikációs hálózatán, a taxisok CB-rádióin. Másnap már az ország 3200 fiókja előtt álltak a sorok…

Webegy, webkettő… Az évezredforduló a neten is korszakváltozást hozott: a felhasználók (népiesen: júzerek) éppen annyi lehetőséget kaptak a megnyilvánulásra, mint a web site-ok gazdái. Ez a „webkettő”. Mindenki, aki belép a Hálóba, egyszerre lehet információfogadó és információküldő. Élünk is a lehetőséggel: a modern szoftverek és a viszonylag olcsó rögzítő technikák lehetővé teszik, hogy a legváltozatosabb

22

tartalmakat töltsük fel a Hálóra. Kialakultak a felhasználói találkozó helyek: közösségi site-ok, kép- és videómegosztók, Second Lifevilágok, csevegőszobák. A netes hírszolgáltatók is bőségesen hagynak helyet az olvasói-nézői kommenteknek, véleményeknek. Kialakult a trükközés technikája is: sok-sok szoftver teszi lehetővé a képmanipulációt, dokumentumhamisítást. Sohasem tudhatjuk, hogy amit éppen látunk, az valódi-e vagy hamisított. Annyiban lehetünk csak bizonyosak: ha egyszer egy tartalom − akár igaz, akár hamis − felkerült a netre, az ott is marad. Lehetetlen leszedetni, mert valaki biztosan eltárolta otthoni gépén, és előbb-utóbb ismét útnak indítja a hálón. Kialakult egy új népművészet: a bloggerek, történetírók, zenefabrikálók, képmódosítók, grafikusok és videovirtuózok − és nem utolsó sorban az amatőr dokumentaristák − maguk alkotják és terjesztik műveiket, sajátos közösségeket alkotva.

23 Megváltozott már a médiafigyelés és az úgynevezett „korai figyelmeztetés” (Early Warning) is. Régen a főnökök és pr-guruk asztalán reggel ott volt az aznapi média válogatása. A webkettő korában azonban a médiafigyelés már folyamatos, különben semmit nem ér. Hiszen ha egy hír délután fél kettőkor felkerül a hálóra, kettőre már végigfutott minden hírportálon, blogon, online tévén.

ilyen üzenet azonnal hiteltelenné válik. Mindennek következtében átértékelődött a hitelesség. A netes közösségek úgy viselkednek, mint egy szubkultúra: csak az számít hitelesnek, ami „közülünk” ered. A külső − értsd: a hivatalos − világból származó információk gyanúsak. Elvetendők.

Aki nem reagál azonnal − lemarad és veszít.

A modern online válságkommunikáció első szabálya: on-line kell lenni. Folyamatosan bújni kell a hálót, a témához kapcsolódó blogokat, chatelést, kommenteket. Benne kell lenni a „tag” közösségekben. Meg kell jegyezni a visszatérő kommentelőket. A Háló-kommunikációhoz olyan ember kell, aki maga is netfüggő.

A rossz hír lánclevelekben terjed. Nincsen semmiféle kontrollunk felette. (Az állítólagos Tesco-alkalmazott lejárató könyvét kinyomtatása előtt az olvashatta a neten, aki akarta.) Mindig akad egy mobiltelefon, amellyel képet készít valaki a számunkra kellemetlen tényről, hülyeségről. A kép bejárja a netet. A netes chatelők és kommentezők legszebb − vállalati píárosok számára a legidegesítőbb − tulajdonsága az, hogy bátran kérdeznek. A Hálón valaki mindig felteszi azokat a kérdéseket, amelyeket a hagyományos média professzionális sajtómunkásai nem kérdeznek meg − vagy mert nem merik, vagy mert nem is gondoltak rá. S ha ezekre a kérdésekre nem érkezik azonnal elfogadható válasz, a kérdéssel megcélzott cég újabb megrendítő ütést kapott. Még nem jutottunk el oda Magyarországon, hogy a Hálón hatékony bojkottot szervezzenek − de nem vagyunk messze tőle. Sztrájkot, tüntetést, tiltakozást, utcai harcot már szerveztek.

Vissza a válsághoz

A Háló nagyon síkos terep. Nem tudjuk, mi igaz, mi nem. Hamisított dokumentumok? Szerzői jog? Személyiségi jogi védelem? Ne adj ’isten: kampánycsend? Semmiféle jogi és technikai eszközünk nincsen az egyébként érvényben lévő szabályok betartatására.

A mai válságkommunikáció jelentős része a világhálón zajlik le. Vagy fordítva: hálóhasználat nélkül ma már nem létezik hatékony válságkommunikáció.

Ritka jelentősége lett a nyelvhasználatnak. A netes közösségek azonnal kiszúrják a hivatalos, mundérbecsület-mentő fogalmazást, a bennfentes szavakat − és az


B. S WAN Partners

Mit lehet tenni?

Az nem megy, hogy a hagyományos iskolán nevelkedett píáros elküldözgeti a hagyományos sajtóközleményeit a különféle hírportálokra és várja a hatást. Gyorsnak kell lenni. A cél: az instant infó. Mobilon és mailen fél óra alatt összeszervezhető egy online tájékoztató: mindenki ül a gépe vagy a laptopja előtt, és mehet a kérdés-válasz. Részt kell venni a chatelésben, méghozzá valódi net-nyelven. A chatroomokban különféle álneveken bújnak meg a cégek beépített emberei és próbálják legalább kicsit kikozmetikázni az adott cég megtépázott imidzsét. Időnként egy-egy chatroom kéthárom konkurens cég harci terepévé válik. Pro-aktívnak kell lenni. A válságkommunikáció egyik főszabálya, hogy a védekező mindig hátrányban van, a hitelessége kérdéses. Ha jól működik a korai figyelmeztetés rendszere, felkészülhetünk a negatív hírekre és elévághatunk a kommunikációval. A Hálón nincsen győztes és vesztes, csak hiteles és hiteltelen van. Ha megőrizzük a hitelünket, a cégünk márkaértékeit is óvjuk.


25

giai ó l o n h c an e b t á s k é n u i m lm i Új tarta sajtókapcsolat a k e y n é g i

Földesi Tamás| Café Interactive, operatív igazgató Nagy Tamás| Café PR, stratégiai igazgató

a édiumr még a m n pi lá a t n a, de sok a a jságírór ti tanác ú la r z o a k y a g ho . Gy ény nem áltozott n megv közlem e y s g ő e t n t t jele el ezelő ására. Mára ez Tíz évv ak javít zabva. n s á n g á á s z y a ig kon sem volt ka haté lati mun o s c p a k sajtó

Az újságírók egy évtizede még előszeretettel adtak meg elérhetőségnek központi e-mail címeket, fenntartásokkal fogadták ugyanis az ügynökségi munkatársak közvetítő szerepét. A beérkező közlemények a legtöbb esetben egy szerkesztőségi hírelosztóba érkeztek, és szerkesztői, rovatvezetői szűrőn keresztül landoltak a téma felelősénél. E gyakorlat legnagyobb buktatójaként az ügynökség semmiféle visszajelzést nem kapott a sajtóanyag felhasználhatóságáról. Így történhetett, hogy a sajtóanyagok valójában az ügyfél tartalmi igényeit tükrözték, és nem az újságíró számára valóban hasznos, releváns, személyre szabott — könnyebben feldolgozható — információkat hordoztak. Az elmúlt tíz évben letisztultabbak lettek a tartalom-menedzsment technikák az újságírók, médiumok fogyasztói igényeinek megfelelően Manapság, ha egy pr-ügynökség színvonalas sajtóanyagot kíván közzétenni, már az előkészítés folyamán meg kellene terveznie, mely médiumokat szeretné elérni, illetve olvasóinak milyen speciális tartalom fogyasztási igényei vannak. A szöveges tartalom elkészítésénél egyre komolyabb szerepe van azoknak a kifejezéseknek, kulcsszavaknak, amelyek legjobban leírják az ügyfél tevékenységét, termékét, hiszen a sajtóközlemények sok

24

esetben az internetes keresőkön keresztül is megtalálhatóak. Ehhez pedig az interneten keresők számára fontos hívószavakat hangsúlyosabban kell szerepeltetni a szövegben. Paradox helyzet: amíg egy szóismétlésekkel tarkított szöveg a print lapokban visszatetsző, addig online lehet, hogy „Page Rank”, azaz oldalhelyezés-értéket hoz oldalunknak a Google rendszerében. Egy felkészült ügynökség — pont a személyes kapcsolat jelentősége miatt — nem küld ki közleményt a „Tisztelt Szerkesztőség” címére. Egy pontos adatbázis alapján automatizálható, hogy milyen néven, tegezve vagy magázva szólítsuk meg küldeményünkben az újságírót. Számára az is segítség, ha a sajtóanyagban internetes hivatkozásokat helyezünk el, melyekre kattintva korábbi sajtóanyagainkat, tőlünk származó információkat, vagy a vállalat sajtószobáját is elérheti. Egy online médium újságírója pusztán egy link beágyazásával megteheti azt, hogy egy információra visszautal, tájékoztatva az olvasókat az adott téma előzményeiről. Ha minden hivatkozás velünk kapcsolatos, az olvasók jó eséllyel azonosítanak minket a téma szakértőiként. A tartalomkezelő rendszert (content management system, CMS) használó szerkesztőségben dolgozó újságírók a formázott,


igényesen elkészített szöveges dokumentum mellett egy formázást nélkülöző egyszerű szöveg (.txt fájl) csatolását is igénylik, mivel ezt lényegesen egyszerűbb feltölteni, mint a kódokat is tartalmazó wordfájlt. Egyre gyakoribb újságírói igény, hogy magába a levél törzsébe is bemásoljuk a közleményt, mivel még egy ügynökségtől érkező csatolmányban is lehetnek vírusok, ami miatt inkább nem nyitja meg a fájlt. Az ügyfél és az újságíró érdekeit is szolgálja, ha a közlemény végén egyéb, a szervezettel, iparággal kapcsolatos általános információkat, illusztrációkat is elérhetővé teszünk linkeken keresztül, hogy az újságíró a megjelentetés előtt részletesen tájékozódhasson a témáról. Az ő munkáját könnyíthetjük, és a postaládáját se terheljük meg feleslegesen, ha a közleményhez kapcsolódó képeket töltünk fel egy publikus képmegosztó site-ra. Csak a linkjét kell megadnunk az újságírónak, és az általunk feltöltött képállományból kiválaszthatja a számára szükséges illusztrációkat, a megfelelő méretben. (Nem beszélve arról, hogy az újmédiás oldalak, mint például a blogok, könynyebben tudnak képeket publikálni. Ez pedig a közösségi média virágzásának napjaiban fontos segítség az információ felhasználói és továbbadói számára.) Könnyebbség az is, ha a sajtóanyag mellé illusztrációnak szánt képek RSS feedjének linkjét megosztjuk az újságírókkal. Ráadásul az RSS-felhasználók száma évről évre folyamatosan nő, ezáltal nem csak ők értesülnek a képek elérhetőségéről, hanem az adott ügy, márka iránt elkötelezett fogyasztók is. Mindezen felvetések kapcsán kijelenthetjük, hogy a jobb kiszolgálás érdekében használt technikák folyamatosan bővülnek. Az ügynökségek számára kihívás, hogy a felmerülő problémákra többféle, minőségi megoldást szállítsanak. Meggyőződésünk, hogy az online pr eszközök használata — megfelelő fókusz esetén — támogatja az ügyfél céljainak elérését, az újságíró munkáját és a felhasználók minőségi tájékoztatását. A szövegben található idegen szavak és kifejezések magyarázatát megtalálja a www.cafepr.hu internetes cím alatt.

CAFÉ PR

Checklist sajtóközlemé ny e-mailes kiküldéséhez • Rendelkeze m használható újságíróadatbázissal? • Képes vagy ok szűrni az ú jságírók között szakm ai szemponto k alapján (pl. magazin, na pilap, portál, pe riodika)? • Személyre szabott a me gszólítás a közleményb en? • Van lehetősé g különböző cí meket adni a sajtókö zleményekne k? • A sajtóközl emény szövegé ben szerepelnek a cégr e, tevékenysé gre, márkára, termékr e jellemző ku lcsszavak? • Szerepelne k kapcsolódó cikkek linkjei a közlemé nyben? • Feltüntette m a cég sajtó szobájának címét a sajtó közleménybe n? • Felajánlott unk lehetősége t interjúra, személy es találkozóra a cég delegált szaké rtőjével? • Könnyen elé rhetővé, letö lthetővé tettem az illu sztrációkat a z újságírók számára? • A sajtóközle mény elkészü lt egyszerű, txt formában ? • A szerződött keresőmarketi ng-ügynökség gondo skodott a kulc sszavak beállításáról, hogy így is m egtalálható legyen a termék?


27 ció á k i n u A komm jövője is l á t i g i d

Lakatos Zsófia| Hill&Knowlton, ügyvezető igazgató

ilá a dig ecsüli a b t la e a j ció k váll muniká an is so m b o k k in ó a j p foly térő Még na erneten sza nem t is in v i z k a k és ia yna tális pr asználn gek hag Világcé k el kih . á t j t é z g s é s la u lentő kkv-k m s online égeket, dménye e r e lehetős e d , y n hatéko költség nyeit. nyok elő á p m a k pr-

A világháló olyan potenciál, amelyet minden felelős, az érintett csoportjaival törődő vállalatnak érdemes figyelembe vennie, akár egy kampány részeként, akár a hagyományos pr-eszköztár egyik elemeként. A Hill&Knowlton épp ezért dolgozta ki a piacon egyedülálló Digital PR szolgáltatását, amelynek segítségével világszerte élenjár az online kommunikáció területén.

Az internet nemcsak az eladások növelésében segíthet, de egy vállalat ismertségének és pozitív megítélésének növelésében is. Az online közösségi felületek látogatottsága, és ezen keresztül a közvéleményre gyakorolt hatásuk bizonyítottan évről évre számottevően nő. A világhálón jelenleg több száz olyan blog, fórum és weboldal található, amelyet Magyarországról naponta több ezer látogató keres fel rendszeresen, így gyakran meghaladják az egyébként figyelt és elemzett hagyományos médiumok elérését. Maga a média is elismeri, hogy gyakran követi és felhasználja az itt fellelhető tartalmakat.

26

A Hill&Knowlton nem kívánt belesüppedni a „pr = sajtóközlemények + sajtótájékoztatók” gyakorlatot követők sorába, ezért nemzetközi hálózatunk folyamatos szakmai fejlesztéseinek köszönhetően világméretekben egyedülálló know-how-val rendelkezünk az Internet véleményvezéreinek megismerésében, és a véleményformálás módszerében. A H&K Digital PR elnevezésű szakmai technológiának köszönhetően egyedülálló módon és megbízhatóan lehet fel- és megismerni a cybertér működési formáit, így szükség esetén kiigazítani az interneten megjelenő véleményeket és információs folyamatokat. A Hill&Knowlton a digitális pr használatával beazonosítja a világháló véleményvezéreit, folyamatosan figyeli és elemzi az interneten megjelent tartalmakat, megjegyzéseket; blogokat és fórumokat indít vagy a meglévőkben vesz részt aktívan. Nemzetközi hálózatunk olyan világcégek online kommunikációját támogatja, mint a Microsoft, az Alfa Romeo vagy a HP és idén már a hazai vállalatok is felismerték a digitális pr-ben rejlő lehetőségeket, így a H&K Hungaryt is egyre többen keresik online kommunikációs kampányok kidolgozásával és lebonyolításával.


A kommunikációs szakma figyelme is folyamatosan nő a hiteles és megbízható információ továbbítására törekvő közösségi média nyújtotta felületek iránt. Egyre többen ismerik fel, hogy a pr már nem merülhet ki az eddig bevett sajtókapcsolatokban, az integrált megoldásoké a jövő. A holisztikus szemlélettel, a vásárlókkal és az újságírókkal kialakított kétirányú és direkt kommunikációval, a fogyasztók meghallgatásával és bevonásával érthetjük el azt a célt, amihez az internet elterjedéséig a hagyományos sajtótájékoztató és vásárlói rendezvény is elegendő volt.

Az elmúlt négy év kimutatásaiból látjuk, hogy az emberek sokkal tudatosabban viszonyulnak a médiához, sokan reklámkerülőkké váltak, mások pedig nem törődnek azok tartalmával. A legújabb Nielsen kutatás és az Edelman Trust Barometer szerint is a legtöbben a többi fogyasztó véleményére adnak. Az első három leghatásosabb hirdetési mód között szerepel a word-of-mouth és az online fogyasztói vélemények, melyek generálhatók, figyelhetők. Sok külföldi és számos hazai példa mutatja, hogy a közösségi oldalakon megjelenő információk egyre nagyobb része szivárog át a kanonizált médiába is, és jelentős multiplikátor-hatásuk is van. A releváns fórumokon, blogokon található vélemények ezért kiemelten fontosak a vásárlási hajlandóság, lojalitás vagy elkötelezettség növelésében vagy annak visszavetésében.

A fogyasztói tudatosság a vásárlási szokásokra is igaz. A 30 és 64 év közötti fogyasztók 81 százaléka kutat az interneten, érdeklődik a vásárlandó termékkel és a cikket gyártó cégekkel kapcsolatban a döntéshozatal előtt. Ezért az internetnek egyre nagyobb figyelmet szentelnek világ-

Hill&Knowlton

szerte a nagyvállalatok is. A Forrester és az Economist eredményei azt mutatják, hogy a nemzetközi cégek nagy része akár 25-30 százalékkal is növelte az online költéseit a nyomtatottak rovására, és integrálja a webet és a CGM oldalakat kommunikációs mixébe. De nem kell ilyen messzire kalandoznunk: a Magyar Reklámszövetség becslései alapján az online szegmens hazánkban is növekszik, évente átlagosan 40-50 százalékkal.

Sok külföldi és számos hazai példa mutatja, hogy a közösségi oldalakon megjelenő információk egyre nagyobb része szivárog át a kanonizált médiába is, és jelentős multiplikátor-hatásuk is van. Mindezekből következik, hogy a kommunikációs szakemberek számára ma már nem elég pusztán a hivatalos médiában megjelent anyagokra hagyatkozni, hiszen ami ma hír a nyomtatott sajtóban, az az interneten már elavult és tízezrek olvasták és kommentálták.

Ügyfeleink elsőkézből és azonnal értesülhetnek arról, hogy milyen tartalmak jelennek meg egy vállalatról, márkáról és annak tevékenységéről, továbbá a vélemények pontos ismeretében befolyásolhatják a világhálón folyó információcserét is. A Hill&Knowlton segítségével a lehető legjobban kihasználhatják az új média kínálta lehetőségeket, hiszen az embereket ott kell elérni, ahol vannak, és azt kell számukra biztosítani, amit éppen keresnek.


29 AZ EREDMÉNYEINK

A HÁLÓZAT

Néhány példa az elmúlt két év eredményeiből:

A Hill&Knowlton a világ egyik vezető kommunikációs ügynöksége, a WPP csoport tagja. 1927-ben John W. Hill és Donald Knowlton alapította. Az elmúlt 80 év legfontosabb értékei a csapatmunka és a kiváló szakemberek együttműködése. Az ügynökség jelenleg 41 országban 73 irodájával támogatja partnereit. Néhány név a nemzetközi szinten kiszolgált ügyfelek közül: The Economist, LG, Kellog’s, HSBC, Deloitte, Accenture, Raiffeisen, Cisco, Hewlett Packard, Microsoft, Adidas, Yahoo, PG, Pfizer, Nissan, BBC.

LG Chocolate telefon piaci bevezetés, médiamunka, 2006: 65 megjelenés, 3000 eladott telefon 3 hónap alatt

Múzeumok Éjszakája a Magyar Nemzeti Múzeumban, 2007: 5000 elégedett látogató 95 megjelenés a médiaelérés: 15 millió fő

Coloplast gyáravató Nyírbátorban 2007: 1000 vendég köztük Magyarország miniszterelnöke és pénzügyminisztere 32 újságíró 50 megjelenés

Drogerie Markt „Együtt a mozgás öröméért” 2008: CSR- kommunikáció Koordináció, folyamatos sajtómunka, sajtótájékoztató az adományátadón 347 megmozgatott iskola 43 megjelenés 10 millió fő elérése

HILL&KNOWLTON HUNGARY KFT. 1037 BUDAPEST, MONTEVIDEO U. 16/B TELEFON: 351-9101 FAX: 351-9104 WWW.HILLANDKNOWLTON.HU SZÁMÍTANAK

az EU hazai szervezetei | KVVM | Paksi Atomerőmű Zrt. | MNB | Raiffeisen

HILL & KNOWLTON

Bank | NFÜ | DM | EMC | Coloplast | Cora | HKTDC | VÁTI

28


A Hill&Knowlton 1991-ben nyitotta meg magyarországi irodáját, 17 év alatt jelentős ügyfeleknek dolgozott. Kiváló munkatársak segítik a klasszikus hírnévépítéstől, a marketingkommunikáción át egészen a kríziskezelésig partnereik munkáját. Kreativitásunkat 2008-ban két Arany Lollipop-díjjal jutalmazta a független szakmai zsűri.

ÍGÉRETÜNK • Mérhető üzleti eredmények és a márkaérték növelése

AMIKOR AZ EREDMÉNYEK REFERENCIÁK:

HILL & KNOWLTON

Naturella-busz 2008: A budapesti 7-es busz vonalán a Naturella-imázs megjelenítése A busz és az utasvárók feldíszítése: virágok, pázsit, madárcsicsergés Két hét alatt 26 500 boldog utas egymillió nézelődő erőteljes online utókampány 37 megjelenés elérés: 10 millió fő

• Egyedi ötletek, igényes megvalósítás • Figyelemfelkeltő kampányok • A legjobb csapat kiválasztása a hatékony munka érdekében • Együttműködés, hogy mindannyiunk számára élmény legyen a munka


, Ó I C Ú L Pr - E V O O L Ú C I Ó EV avagy CIÓ Ú L O V E vagy R zálódás ali t i g i d a n? e b r p a , könyv ányban v d ia k t , et on ben felt előadás en a cím zakmai s b ő s o ak id n m i á b ió Sz olúc utób agy rev lt fel az v ü r k e a m n d áló ás ben lúció digitaliz jon evo a a V r . o s ik é kérd núi, am szemta vagyunk gáljuk? rét v izs ö k a m é t

Telkes Orsolya| Human Telex HTX-PR, pr-igazgató

Mányai Csaba barátom, a The Blue Pill or The Red Pill című könyv szerzője szintén feltette ezt a kérdést, majd meg is válaszolta: ő az Evolúció mellett tette le a voksát. Én pedig egyetértek vele. Ha a szívünkre tesszük a kezünket és őszintén magunkba nézünk, be kell látnunk, hogy gyakran hajlamosak vagyunk túlmisztifikálni és túldimenzionálni a digitalizációt. Nem egy varázsszó, nem valami csodafegyver, ami mindenre megoldást nyújt. A digitalizálódás egy természetes evolúciós folyamat része, amit mi magunk, a fogyasztók generáltunk. A világ változik, alakul, formálódik örökké és megállíthatlanul. Mi, akik benne élünk ebben a zajos, egyre gyorsuló és egyre több képességet igénylő valóságban, mi is változunk. Elkerülhetetlenül. A játéktér kitágult és hatalmasra nőtt, a határok megszűntek. Új dimenziók nyíltak, új játékszabályok születtek. A mai tizenévesek nemcsak fogyasztói, de aktív alkotói és alakítói is ennek a digitális világnak. Egy ma 18 éves fiatal együtt nőtt fel a world wide webbel, hat éves volt, amikor megjelent az első PDA számítógép és 13, amikor megvetethette szüleivel az első iPod-ot. 2001 óta az iskolások nem a Révay enciklopédiát lapozgatják, hanem a Wikipedia szócikkeit és a Google-t.

30

Az minden marketinges számára nyilvánvalóvá vált, hogy a megváltozott életmód és fogyasztási szokások másfajta megszólítást igényelnek. A digitális valóság pedig számos új lehetőséget biztosít. Annak idején természetes folyamatként éltük meg, hogy már nem csak kettő, hanem öt, aztán tíz, ma pedig száznál is több televízió csatorna fogható. Akkoriban a napilapok hasábjain olvastuk a kritikusok kritikáit, ma véleményvezéreknek vagy bloggereknek hívjuk őket és internetes blogokban fejtik ki véleményüket a világon bármiről. Ahogy az Y és a Z-generációk együtt cseperedtek a nettel, úgy alakult át a kommunikáció egyirányúból kétirányúvá, majd a közösségi oldalak elterjedésével egészen szerteágazóvá. A mai fogyasztónak határozott véleménye van, szereti, ha meghallgatják, és elzárkózik mindentől, ami nem hozzá, az ő egyéniségéhez szól. Ez az attitűd a magyarázata a sokat emlegetett reklámkerülésnek is. Így aztán ez a generáció új utakat taposott magának, ahol békén hagyták és ahol egymással szabadon és hitelesen tudott véleményt cserélni. Megszülettek a közösségi site-ok és a blogok. Nem történt tehát más, mint hogy az IT-generáció (az Y és a Z együtt) már úgy nőtt fel, hogy számára természetes volt mindaz a digitális valóság, amit mi még tanultunk és amihez próbáltuk magunkat hozzászoktatni. Válto-


31 zott tehát a játéktér, így nekünk is új játékszereket kellett kitalálnunk. A fogyasztóink új szabályokat hoztak létre, és nekünk, ha lépést és kapcsolatot akartunk tartani velük el kellett fogadnunk ezeket a szabályokat. Új figurákat állítottunk a kommunikációs táblánkra: bloggereket, vírusvideókat, buzz és szájreklámot generáló sztorikat. Mert rájöttünk, hogy vannak, sokan vannak, akik már nem hisznek a hagyományos eszközöknek. Fejlődnünk kellett tehát nekünk is. Így aztán a szakma új eszközöket talált ki és fejlesztett, és fejleszt továbbra is. Szándékosan emeltem ki az eszköz szót. A digitális pr eszköztára ugyanis valóban eszköztár. Olyan eszközök halmaza, melyek kiszélesítik a célcsoport elérésének lehetőségeit. Jó eséllyel növelik is az üzenetünk célba jutásának hatékonyságát, és erősítik a márka iránti elkötelezettséget és azonosulást. Nem célszerű azonban átesni a ló túloldalára és a digitális sapkát mindenáron — csak mert ez most a trendi — minden márkára és üzenetre ráhúzni. Gyakran pont a klasszikus kommunikációs utak, vagy a kettő együtt tud a leghatékonyabban működni. A hangsúly sokkal inkább a szemléletmódbeli váltáson, mintsem a digatilizáción van. Az evolúció ugyanis túllépett már azon a fázison, amikor a digitális pr- és marketingeszközök újdonságnak számítottak. Szerintem tehát semmilyen forradalom nem zajlik a digitális pr világában. Az ilyen nagy szavak tökéletesek arra, hogy felvágjunk velük, építgessük a szakmai sznobizmusunkat, de ha nem bánunk velük óvatosan, téves irányba vihetnek. A digitális eszközök jók, szükségesek, sőt ma már valóban elengedhetetlenek, de csak eszközök egy nagyon nagy eszköztárban. Amiket fel lehet jól, de rosszul is használni. Marty Neumeier kommunikációs guru azt mondja: „Ha egy márka úgy néz ki, mint egy kacsa, de úgy úszik, mint egy kutya, akkor az emberek nem fognak hinni neki”. Ebből a szempontból nézve a pr különösen kényes terület, hiszen a preszközökkel márka image-t építünk – hoszszútávon. A rosszul megválasztott eszköz éppolyan imageromboló hatású lehet, mint

Human Telex HTX PR

egy rosszul megválasztott kreatívanyag. A hangsúly tehát az EVOLÚCIÓ-n van. A digitális valóság, a „network reality” sokkal több lehetőséget nyújt a kommunikációban, mint eddig bármi. A hálózati tér kitágulása új eszközöket és új megoldásokat igényelt – egy teljesen új szemléletmódot, hogy továbbra is meghallja-

Szerintem semmilyen forradalom nem zajlik a digitális pr világában. Az ilyen nagy szavak tökéletesek arra, hogy felvágjunk velük, építgessük a szakmai sznobizmusunkat, de ha nem bánunk velük óvatosan, téves irányba vihetnek. nak minket azok, akikhez az üzeneteinket eljuttatni szeretnénk. Amikor a darwini elmélet szerint az ember lejött a fáról, majd két lábra állt, más irányból, másik szögből kezdte nézni a világot. Az evolúció több annál, mint pusztán változás. Noha digitalizációról beszélünk, ez csupán az egyik manifesztációja az evolúciós folyamatnak. A változás ennél mélyebben gyökerezik. A szocializálódás átalakulása, a globalizáció, az információk szabad és azonnali áramlása komoly kihívásokat jelent a pr-szakemberek számára, akik információval és emberi kapcsolatokkal dolgoznak. A digitális fejlődés mellett azonban továbbra is szem előtt kell tartani az analóg és igencsak emberi megnyilvánulásokat is: tartalom (content), érzelmek (emotions), elkötelezettség (engagements). Mert a „network reality” hús-vér emberekből áll, akiket mindenekelőtt az érzelmei vezérelnek akkor, amikor egy márka mellett leteszi a voksát. A HTX PR-nél ötvözzük az analóg és digitális lehetőségeket, azért, hogy a leghatékonyabb megoldásokat nyújtsuk. Mert a „network reality” legalább olyan sokszínű, mint amilyen szerteágazó.


33 mert hozzászoktunk: megfelelő rutinnal, jó ösztönnel és éles felismeréssel mindig lehet kezelni a véletlenszerű információmenedzsment hiányosságait.

mi a n u c ó i c Informá

Sipos Tamás| IDS Communications, ügyvezető igazgató Sasvári Tamás| IDS Communications, fejlesztési vezetô

nális hír ofesszio r p a j k ú a cs lió aponta öbb mil mipar. N ken — t e lo t áa t le r r a lü o t e f ef s in m ül a és onlin releván űen bőv r a n e a s z b é s s n ió e á e d s an sm t , rá veté rte robb menedz tévében mon kö ió o c , y á n n a m b r a Világsze k o inf k. ságo knek zé válta te. Eze agát: az an — új aeszköz te ki m ilágszer gyárakb k t v n ő u n ik z m á e i g ág nap keletk lön ipar zámára híradás mára kü átorai s ik e s n é u r ű m z m ciók kis nkor ko ok a jele s á z a lm alka

Nem kell azonban messze mennünk az információözön példáiért. Kutatások szerint Magyarországon mintegy hét millióan néznek tévét, négy és félmillióan rendszeresen hallgatnak rádiót, hat és félmillióan olvasnak napilapokat és közel három millióan interneteznek rendszeresen. Válogatni bőven van miből: csak a hagyományos médiumok (rádió, televízió, print) több ezer különböző híranyagot jelentetnek meg naponta, nem is beszélve az internetes tartalomforrásokról — a hírportálokról, online újságokról, blogokról és fórumokról — amelyekben a naponta keletkező hírmennyiség csak a magyarországi forrásokban több mint tízezer új információt jelent. A hírfogyasztó él a lehetőséggel: átlagosan egy nap alatt több mint másfél órát töltünk el hírjellegű információk befogadásával, és mintegy ötven különböző újdonsággal találkozunk huszonnégy óra leforgása alatt. Ebben a hírözönben végzetes hibát követ el, aki homokba dugja a fejét – a médiaáradat itt van körülöttünk, részesei vagyunk, és ha akarjuk, ha nem minden pillanatban elárasztanak minket az információk. Mégis, hogy válogatjuk ki a számunkra vagy ügyfeleink számára fontos dolgokat, és hogyan értékeljük a fogást?

32

Az ösztönös pr alkonya

Ezzel a technikával azonban már nehezen boldogulunk egy olyan világban, ahol soha nem látott mértékben, mindenki által azonnal elérhető, szubjektív információ keletkezik, a hírterjedés sebessége felgyorsult, és ahol a nemzetközi történések eddig soha nem látott módon befolyásolják piacok, gazdasági térségek, világpolitikai realitások, tehát a globális falu történéseit. Az öreg háló kilyukadt – mégis, hogyan tovább?

Hatékonyságnövelés digitális megoldásokkal

Manapság az információmenedzsment a céges és az ügynökségi gyakorlatban olyan, mint egy öreg halászháló: megszokott eszközeinkkel ugyan képesek vagyunk kifogni a legnagyobb halakat, csak éppen a különösen értékes, de a szokásostól eltérő méretű és a hagyományostól merőben más taktikával dolgozó portékát lehetetlen velük elkapni — nem is beszélve az időről és energiáról, amit a megszerzésükbe és a feldolgozásukba beleölünk. Sajtófigyelőnkkel vagy saját kollégáinkkal még talán képesek vagyunk összegyűjteni a legfontosabb híreket a fontosabb sajtóorgánumokból. Sőt, még összegezni is tudjuk ezeket az információkat. Kivonatokat, fordításokat készítünk belőlük, néha még elemezzük is őket. De még ezzel a minimális tevékenységgel is értékes órákat veszünk el magunktól, nem beszélve a költségekről, amelyeket a fordítások, a jogdíjfizetések és egyéb költséghelyek termelnek. Bár az információmenedzsment, a pr mostohagyereke sok időt és pénzt visz el, nem lépünk előre,


Teljesen világos, hogy olyan korszak vette kezdetét, amelyben csak az intuíció már kevés, a digitális valóság és ezzel együtt a professzionális tartalommenedzsment egyre nagyobb teret követel magának. Egy nemzetközi konferencián az egyik neves nemzetközi pr-tanácsadó vállalat vezetőjével beszélgettem. A londoni székhelyű cégnél dolgozó kolléga elmesélte, hogy ugyan még a konzervatív brit kommunikációs cégek sem vették fel szolgáltatási portfóliójukba a digitális valóság kezelését, mégis jelentős hányaduk már ma elengedhetetlennek tartja a megfelelő digitális pr információmenedzsmentalkalmazások használatát. Mivel nagyobb piacokra dolgoznak, mint mi, tudják: csak az maradhat versenyben, aki időben megszerzi a világban keletkező információt, egységesíti, majd a gyors, hatékony értékelés után objektív döntésekre alapozva lépéseket tesz a megfelelő prreakciók kidolgozására és megtételére.

IDS Communications

Ez a felismerés nem idegen a hazai kommunikációs szakmától sem. Mind azok, akik nemzetközi, többnyelvű projekteket visznek, mind pedig azok, akik válságesemények mellett dolgoznak, tudják, mit jelent a gyorsan és megfelelően begyűjtött, azonnal áttekinthető és elemezhető médiainformáció. Az információmenedzsment-rendszerek jelentősége folyamatosan nő, és csak az lesz képes megőrizni versenypozícióját, aki megfelelően kezeli a tartalomipar új realitásait.

Teljesen világos, hogy olyan korszak vette kezdetét, amelyben csak az intuíció már kevés, a digitális valóság és ezzel együtt a professzionális tartalommenedzsment egyre nagyobb teret követel magának. Cégünk mérnökei és pr-tanácsadói erre a felismerésre alapozva fejlesztettek ki az információkat valós időben adatbázisba rendező, feldolgozó és kiértékelő rendszereket. A többféle összedolgozó alkalmazás a hét minden napján 24 órában szervereinket alaposan kihasználva elemzi a világhálót, az írott és az elektronikus sajtót. Megkezdődött a professzionális információmenedzsment korszaka, amikor a keresés és az értelmezés nemcsak új jelentést nyer, hanem a túlélés eszközévé is válik.


35 ése n e l e j eg m a i d é M lló o s i l á t i – a dig abó z s a g me

k

Reibach János| ISSUES, ügyvezető igazgató

legtöbb sokon a -o r p , ó n jt o tók ó sa s igazga ámon. J kérik sz unikáció t m e m k n ítéo e s já k A lené z alap je a g e ik m e ó s e ajt tt y ször a s en, hán , és fele delemb k nekik já je r d e n t k o o n m s ye r-o kell, ogy mil gel. A p őket, h ak a cég t z o lk mára. r la lik meg ént fog ő életfo t ik e g m ö s jt é gyű helyen edtek a rendezk e b t r é ez

Módszerükben eleinte a kézműves forma dívott: a gondosan kivagdosott írásokat mappába gyűjtötték és tálalták. A Xerox forradalmi újításainak köszönhetően azután jött a fénymásolat, amit a beszkennelt cikk digitális továbbítása váltott fel. Ma leginkább linkeket küldenek a sajtófigyelők, ezekből készít a végfelhasználó nyomtatott példányt.

De mi van akkor, ha egy cég elmúlt egy évének sajtómegjelenéseit vizsgáljuk, és mivel a pr-osok jól végezték dolgukat, a megjelenések száma temérdek. Ha a találatok ilyen elviselhetelenül nagy mennyiségét vesszük, akkor az így összehordott adatmennyiségben leginkább úgy tudjuk megtalálni a számunkra fontosat, mint a szénakazalba esett tűt. Ésszel.

Ráadásul a digitális archiválás, no meg az ollózás korát éljük. A New York Times például az összes eddigi évfolyamát elérhetővé tette, így a neten keresztül bárki megkeresheti, hogy mondjuk a Lehmann Brothersről mit írtak fennállásuk 157 éve alatt. Megfelelő keresőkérdéssel bármelyik cikküket elolvashatjuk és kivághatjuk: például mi jelent meg náluk Kertész Imre Nobel-díjáról, a taxisblokádról vagy éppen az 1987-es tőzsdei összeomlásról.

De még akkor is elég nehéz dolgunk van, hiszen a létrejött archívum leginkább egy nagy múzeum raktáraként funkcionál, ahol a gondosan tárolt tárgyakat finom por, no meg a méltatlan feledés homálya fedi. Az archivált darab is csak akkor telik meg élettel, ha egy kiállítás közegében a kurátorok ízlése és koncepciója alapján a többi kiállított tárgy között sajátos értelmezést nyer.

No meg itt van a mindenható és mindentudó Google: bármit előránt nekünk, amit digitálisan rögzítettek a hálón, a találatok száma pedig az idő haladtával egyre magasabb.

34

ISSUES

Az archívumokban szereplő adatbázist is szortírozni kell, meg kell állapítani az egyes elemek hierarchiáját, az adatokba életet kell lehelni, és a befogadó számára érthetővé kell tenni. A visszhangot értelmezni kell. Nem elég csak rögzíteni, az adatbázist kezelni kell és meg is kell érteni.


Mi, az Issuesnál megalakulásunktól kezdve éreztük, hogy az adatok sima összegereblyézése nem elég, ügyfeleink ennél többet várnak tőlünk. Ezért úgy döntöttünk, saját fejlesztéssel oldjuk meg a problémát. Elemzőcsapatunk a szociológiából is ismert tartalomelemzés klasszikus módszertanának felhasználásával, kvantitatív és kvalitatív eszközök kombinálásával dolgozik.

Munkájuk során arra keresik a választ, hogy az újságírók milyen képet alakítanak ki a szervezetről, milyen jellemző minősítésekkel látják el a szervezetet vagy annak munkáját, mely témáknak tulajdonítanak különös jelentőséget, és melyeket hanyagolnak el. Ehhez egy sajátos kérdőívet használunk, a kapott adatokat rögzítjük.

Kigyűjtjük azokat a gondolatokat és adatokat a szövegekből, amelyek a szervezet megítélése kapcsán fontosak lehetnek. Az elemzés végén nem a személyes benyomás, hanem a statisztikai elemzés ad választ arra a kérdésre, hogy egy adott gondolat a szervezettel kapcsolatban mennyire általános vagy éppenséggel unikális. Az egyes meghatározó témák dinamikáját, főbb kommunikációs jellemzőit, illetve a szervezetre gyakorolt pozitív és negatív hatásait mutatjuk be.

zásával hitelt érdemlően tárható fel egy egész iparág médiavisszhangja, összemérhetővé válnak az eredmények az egyes versenytársak, iparági szereplők vagy akár egy cég különböző projektjei között is.

A visszhangot értelmezni kell. Nem elég csak rögzíteni, az adatbázist kezelni kell és meg is kell érteni. Persze mondanom sem kell, hogy mindezt az ügyféllel szorosan együttműködve, vele szimbiózisban, a szempontokat állandóan finomítva folytatjuk. Jól kell tehát figyelni, mert önmagában a médiamegjelenések nem sokat érnek. Nem elég digitálisan ollózni és a kivágott darabokat összehordani, hanem az ügyfél méretére szabott elemzést kell összevarrni.

Hiszen digitalizáció ide, digitalizáció oda, azért csak az ember olvas.

Lehetőség van a konkurencia hasonló módszerekkel történő megfigyelésére is. Az elemzés választ ad arra is, hogyan lehetne több, a szervezet szempontjából kedvezőbb, az adott intézmény ismertségét és elfogadottságát növelő megjelenést elérni.

Az általunk Echo+-nak keresztelt program használatával komplex, sokdimenziós viszonyrendszerek válhatnak rögzíthetővé, elemezhetővé és ábrázolhatóvá. Alkalma-


37 ják be, hogy az egyes kampányokhoz mekkora mértékű saját és ügynökségi erőforrást vesznek igénybe. Akár olyan szintig is mehet ez a tervezés, hogy hány sajtóközleményre van szükségük, és azokat milyen kör számára és mikor jutassa el az ügynökség.

g é s k ö n y n lis üg á t zázadba s i . g I i X X d a A olgálás

Ószabó Attila| alapító-tulajdonos, LA Communications Bellák Zoltán| ügyvezető igazgató, Imotion Orosz József | vezető tanácsadó, LA Communications

z gyfélkis ü – e c r MediaFo

séhez nedzselé e m k a es, tain t bőség folyama A kínála esítési . k t é r t e r z lő é s y igén ) rend ágon át nem ement) yarorsz s g g á a a z n a M a t lm M z a ip válas ftver alk lationsh . öbb cég and (szo mer Re m u s e n is sok n Egyre t -d o o n y C o ( g a öz? N vezett n CRMh e s e n y n y il g io ú t m z ela vala annak a public r dőben v ennek a e z ö és terje k i em ások. D megold

A különféle CRM-rendszerek egyik legfőbb célja a hatékony ügyfélkiszolgálás, hogy mindig az éppen aktuális piaci trendeknek, iparági normáinak legmegfelelőbb, ugyanakkor rendkívül innovatív és hatékony megoldásokat nyújtsa a felhasználóknak úgy, hogy a rendszer által nyújtott szolgáltatások gyakorlatilag szabadon alakíthatók legyenek.

Az LA Communications és az Imotion (a világ legnagyobb on-demand CRMszolgáltatójának, a Salesforce.com-nak a magyar forgalmazója) a magyar és a nemzetközi piacon is egyedülállónak számító megoldást dolgozott ki, amely a Salesforce.com CRM-rendszerére alapozva kínál különféle pr-szolgáltatásokat a

36

felhasználók számára. Ennek segítségével az ügyfelek közvetlenül adhatnak feladatokat az ügynökség munkatársainak, ellenőrizhetik azok végrehajtását, és mérhetik a kommunikációs folyamat hatékonyságát.

Ez a megoldás lényegében egy virtuális pr-osztályt jelent, amelynek segítségével az ügynökség ügyfelei anélkül tudják kommunikációs tevékenységüket hatékonyan irányítani, hogy ehhez saját költségen állandó munkatársakat kellene alkalmazniuk.

A szoftver telepítését nem igénylő alkalmazás segítségével az ügyfelek maguk állíthat-


A MediaForce névre keresztelt alkalmazás egy új típusú, magasabb szintű ügyfélügynökség viszonyt és együttműködést jelent, amelynek egyik legfontosabb ismérve az átláthatóság. Mivel a feladatok kiosztása és a munkafolyamatok ellenőrzése is egy egycsatornás rendszerben történik, valamint folyamatosan biztosított, minden szereplő számára világos, átlátható és kontrollálható az együttműködés minden egyes pillanata. Legyen szó akár egy pr-cikk elkészítéséről, egy belső eseményről, a sajtólista karbantartásáról, vagy akár az együttműködési megállapodást rögzítő szerződések, számlák és teljesítések kezeléséről.

Azontúl, hogy az alkalmazás segítségével az ügynökség és az ügyfél teljes együttműködése digitális alapokra helyezhető, a rendszer különböző modulokkal szabadon bővíthető. A MediaForce része egy médiaelemző modul, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy az Imedia által szolgáltatott médiafigyelést statisztikailag és tartalmilag feldolgozva akár napi szinten figyelemmel kísérjék mind a saját, mind a konkurensek kommunikációs aktivitását, és mérjék annak hatékonyságát.

LA COMMUNICATIONS

A digitális ügynökség a legfrissebb, napi munkához nélkülözhetetlen, más forrásból nehezen beszerezhető információkat, és az egy rendszerben, átláthatóan, visszakereshetően, teljes körűen

Elég volt a papírrengetegből? Az elküldött, de soha meg nem érkezett e-mailekből? A megbeszélt, aztán elfelejtett részletekből? A megoldás az átlátható és kontrollálható ügyfél-ügynökség kapcsolat. Tudjuk, könnyű ezt mondani, de most itt az eszköz is hozzá. kontrollálható, gyors, pontos ügynökségi együttműködést ígéri partnereinek. Public relations mint a CRM része — ezt biztosítja immáron Magyarországon is a MediaForce.

A médiaelemző modul a pr-vezetők számára akár napi, akár heti riportok áttekintését, a legfrissebb média-adatbázisokra épülő mérő- és mutatószámok elérését teszi azonnal lehetővé amellett, hogy a klasszikus elemzések által nyújtott előnyöket is biztosítja.


39 lyenfontos a web 2.0-ás kommunikáció és még nyomon is követik, mi zajlik az éterben — 51 százalékban nem terveznek hasonló kampányt a jövőben. A magyar vállalatoknál ez az arány közel azonos, pedig az első két kérdés után jogosan vártuk volna fényesebb eredményt.

kál i d é r p t vize s é k i z s er Bort i b m e k a -sz r p i a z a ah

Tóth Katalin| pr tanácsadó, Lewis PR Bükkösy Ádám| üzletfejlesztési menedzser, Lewis PR

ek kember e pr-sza v t le il r -, eting l bejá a ább a jó k a mark k e n in e k lt o ö . t ala rad et k gyar váll ost kima yre több d, aki m dig a ma inten eg a z d r s a a i , z m a ö r le k k t nyo könnyen n nemze iakampá Miközbe ák. Pedig lj égi méd s á s r ö fe z e ö r k és at p satornák blogokra ikációs c n u m m tott ko

A megkérdezett magyar pr-szakemberek döntő többsége (79 százalék) tisztában van azzal, milyen fontos a közösségi média, ugyanakkor több mint ötven százaléka egyáltalán nem tervez semmiféle web 2.0-ás kampányt a jövőben. Ez derült ki a LEWIS régiós kutatásából. A felmérés során a LEWIS 310 magyar, cseh, lengyel és szlovák nagyvállalat kommunikációs szakemberét kérdezte arról, mennyire ítélik fontosnak a közösségi és az újmédia szerepét a cégre nézve, szokták-e a különböző blogokat és fórum-hozzászólásokat monitorozni, illetve terveznek-e a jövőben hasonló kampányokat – például egy vállalati blog indítását. A visegrádi országok közül messze a magyar vállalatok bizonyultak a leginnovatívabbaknak. Miközben a hazai cégek 81 százaléka szerint fontos a közösségi média, addig ez az arány a lengyelek körében mindössze 64 százalék volt. Nem elhanyagolható szempont ugyanakkor, hogy a felmérésben részt vevő vállalatok többsége nemzetközi háttérrel rendelkezik, ezért valószínű, hogy általánosságban ez az arány jóval alacsonyabb.

38

A felmérés alapján szintén a magyar cégek állnak az élen, ha a blog- és fórummonitorozásról van szó. E szerint a magyarok majdnem 60 százaléka rendszeresen szán rá időt vagy erőforrást, ami jócskán túlszárnyalja a többi ország eredményét. A magyar B2B cégek — a többi vizsgált országgal ellentétben — legalább olyan arányban érdeklődők, mint azok a vállalatok, akik a B2C szektorban aktívak. Nyugaton már hozzátartozik a napi internetes rutinhoz, de úgy látszik itthon is egyre jobban ügyelnek a cégek, hogy mi jelenik meg róluk a neten. Nem tanácsos azonban, hogy minden negatív hozzászólásra azonnal felháborodva reagáljunk, inkább hallgassuk meg, mit mond a közönségünk, és vonjuk le belőle a megfelelő konzekvenciát. Érdemes egy mélyreható analízist is elvégezni, mielőtt bármiféle közösségi médiakampányba belevágnánk. Csak akkor tudunk hatékonyan tervezni, ha pontosan ismerjük jelenlegi helyzetünket. Ellentmondásos válasz született a harmadik kérdés során is. Ezek szerint a régió vállalatai — annak ellenére, hogy értik, mi-


LEWIS PR

Indítsunk -e vállala ti blogot?

1 . H a v á ll a la t i b lo g ot szeret in d ít a n i, nénk tegyük p r o f e s s z io n á li E g y f é li g san! - m e d d ig e lk é s a m it a z t á z ít e t t b lo Gazdasági recesszió? A kreativitás n senki s g, e m o lv a s hiánya? Félelem az ismeretlentől? c s a k k id o , bott pén Számos oka lehet, hogy a magyar z és ener g ia . szakemberek még mindig nem vág2. Egy vá ll a la t i b lo nak bele a web 2.0 adta lehetőg e li n d ít á és fennta sa ségek kiaknázásába, és inkább r t á s a j e le ntős men s é g ű id ő t megmaradnak a jól bejáratott n y i, ráterme ttséget kommunikációs csatornáknál. és szaktu d á s t f e lt é t e le z . A z id ő t é s a ráter El kell fogadni, hogy az emberek mettsége megkaph t minden termékkel és szolgála t j u k k ü ls ő s e a g ít s é g á lt a tudást ne tatással kapcsolatban kicseréll, d e m. Azaz a v á ll a la hetik tapasztalataikat, infore g y b e ls ő t munkatá mációikat a közösségi médián r s á r a m in s é g ü n k le d ig s z ü k s z — le g a keresztül. Ez pedig sokkal erőlá b b h e t i öt órában teljesebben befolyásolja egy . 3 . E g y harmad cég megítélését, mint bármi, ik f é l f e lb é r lé s e , a h e ly e t t ü n amit a vállalat önmagáról álki majd k ír, n e m lít. Egy biztos: ha nem készüf e lt é t le n e lv é g r e a ü l o lc s ó b b , b lo g u n k lünk fel a változásra, akkor le g n a g y o pont a sz b b értéke övegek ( nagyon könnyedén kicsúszhat posztok) m in ő s é g e a kezünkből a vállalati, il. 4 . A v á ll a letve a brandkommunikáció la t i b lo g le g n a g y o irányítása. az úgyne b b e lő n y vezett on e e to-many c ió , a z a z k o m m u n ik á az összes érdekgaz s e k le h e t d á n ü n k e lé r n kat képe i e g y id ő ben. 5 . A v á ll a la t i b lo g o lá s h a t á s a szervez sal van et pr-, m a r k e t in g - , h é s s a le s f r-, CRMo ly a m a t a ir a , éppen e logikus, h zért úgy ogy ezek a részleg és közöse ek összef n gondoz ognak, zák (és f iz e t ik ) a b lo g o t . NEHÉZ A DÖNTÉS? To v á b b i in f o r m á c ió ért kérjü a „The b k , o lv a s s u s in e s s v a el a lu e o f b t a n u lm á n lo g g in g ” c ím yunkat, m ű e ly in g y e a L E W IS b n le t ö lt h lo g j á r ó l: e t ő w w w. le w is 3 6 0 . c o m PR PROFIL | 2008. december

41 ahogy azt geekföldön mondják. A végeredmény mégsem tetszett, mert én a szomáliai zászlót akartam, és nem a bringások által preferált Man-szigetekit. Mit tegyek? És mit tegyen a vállalat, aki online kérdez, de aztán mégsem olyan választ kap, mint amit várt?

Baráth Gergely| ügyvezető igazgató, Németh Andrea Lulu|kommunikációs tanácsadó Becsei Tímea| kommunikációs tanácsadó, Paul Ágnes| ügyfélkapcsolati vezető Hajós Szandra| ügyfélkapcsolati vezető Tóth Valentin, stratégiai tanácsadó

tt a k t t i k ás, d o k n á p a Csend, j

), lu (NAL jú. drea Lu öninter n n A G). a h o t K e Lex Ném rgely (B ráth Ge zolnak: ányőrző a s m B la o s á y é v g ) a ik (BT ációs, h (TV). Ak i Tímea Y-gener Valentin , Becse ) h Á t P ó ( T s : e dez Ágn Aki kér ), Paul ra (HSZ d n a z S Hajós

TV: A legutóbbi Internet Hungaryn tartott előadásában Hankiss Elemér hiányolta a csendet az internetről. Szerintetek is hiányzik a csend? Vagy csak más fülekre lenne szükség?

HSZ: Nekem nagyon hiányzik, hálás is vagyok, ha valaki olyan eszközöket választ, amik nem terhelnek a kelleténél jobban, de mégis tájékoztatnak mindarról, amit tudnom kell.

BG: Szerintem az a nagy szerencse, ha csendet akarok, csendet kapok, ha zajt és nyüzsgést, akkor azt. Megszűnt a klasszikus „azt kapok, amit adnak” helyzet, most „azt kaphatok, amire vágyom” van. Amikor régen tévét néztünk vagy az iskolába jártunk, hallgatók és nézők voltunk. Az internet legnagyobb érdeme, hogy mára résztvevővé váltunk.

BT: Néha szükség van a csendre, a gondolatok tisztázására és pihentetésére, de mivel még be sem indult igazán a net, ez várathat magára.

PÁ: „Tekerd fel a volumét, hadd legyen ma jó” – Lovasi András jut csak eszembe, mert én feltekerem. Minden tiszteletem Hankiss Eleméré, de a konferencián elsajátított szóval élve még az Y-generáció tagjaként nem értem, mit mond. (Itt megjegyzem: miért nem lehet egyszerűen fiatalnak nevezni ezt akorosztályt? – vagy ha már rövidítjük a young-ot, akkor miért nem fordítjuk le F-generációra?!) Biztos a generációs különbségek tehetnek róla…

40

NAL: Nekem hiányzik, és nem csak az internetről. Megoldásként hetente — na jó, havonta — egynapos internetes adásszünetet vizionálok, ami a világ fenntarthatóságának szempontjából sem lenne utolsó. Piaci mogulok áldozhatnának ezen a napon az önkéntes munka és a társadalmi felelősségvállalás oltárán, és az sem elvetendő, ha csak egy napig is, de mindenki saját belső monitorjait figyelné. Nemrég bringás barátaim körében szavaztattam meg a polleren, hogy milyen zászló legyen leendő futártáskám borítóján. Crowdsource-oltam a feladatot,


PÁ: A nepálit ajánlom, ilyen formájú futártáska borítója biztos nem lesz senkinek! Amúgy a világ egyik legfiatalabb demokráciája megérdemel egy kis figyelmet, nem? Aki online kérdez, és nem hagyományos piackutatást végez, van annyira merész, hogy szembe nézzen az egyik legőszintébb, legközvetlenebb véleménynyilvánítás formájával — hát akkor legyen merész megtudni a választ is, és azt vegye figyelembe a döntéshozatalánál. HSZ: Egyszer azt mondta nekem valaki — és elhittem — , hogy egy ilyen stratégiai kérdésben elengedhetetlen az alázat, amellyel egy-egy kutatás eredményeinek láttán el tudjuk fogadni, hogy önmagunkkal szemben esetleg másoknak van igaza. BG: Figyeljen arra, hogy mások mit szólnak a termékéhez. Ha rólam van szó, nem mindig fontos. Régóta alap: az a vállalat jár jobban, aki már a termékfejlesztéskor bevonja a kommunikációt. Különösen fontos lesz ez most, amikor a világ nagy- és kisvállalatainak problémái miatt kevesebb lehetőség lesz mellélőni. Felértékelődik a pr szerepe, és különösen azoké az ügynökségeké, akik képesek részt venni a stratégiák kialakításában, és az online eszközök segítségével a korai tesztelésben. NAL: A kérdezz-felelek kétoldalú játék, interakció és párbeszéd. A nem várt válaszok is a pakli részei. Sosem baj, ha egy vállalat a közelébe kerül, hogy saját bőrén

LEX KOAN

érezze, mit is gondolnak róla az emberek valójában. Valesz, azt a választ kaptad, amit vártál? BT: Az embernek jobb, ha van határozott elképzelése arról, mit is szeretne. Véleményeket meghallgatni, tanácsokat kérni lehet, de ezeket irányadónak tekintsük. Itt két külön dologról van szó. Ha Te Antarktisz zászlóját szeretnéd a táskádra, akkor már nagyjából eldöntötted, és csak a véleményekre vagy kíváncsi — ne tántorítsanak el attól, amit szeretnél; hiszen nem véletlenül választottad azt a zászlót, ez áll közel hozzád. Ha azonban egy vállalat a fogyasztó, és a célcsoport véleményét szeretné megtudni, a célja az, hogy a terméket megvegyék, ne csak a saját kedvére, szórakoztatására kutasson. Ezt nem szabad figyelmen kívül hagyni. Ha megkérdezem a fogyasztót, mit szeretne, akkor értékeljem, hogy foglalkozott a kérdésemmel, tartsam tiszteletben a véleményét, és építsem be a válaszait a stratégiába. Hasonló eset: Szomorú Ügyfél (SzÜ) panaszkodik, hogy a zilliós összegért bevezetett Új Termékét (ÚT) nyílt fórumokon gyalázzák. Hogyan vonnátok be az ÚT aurájába a japánkodókat? NAL: Először is kizárnám annak lehetőségét, hogy a japánkodókat — „hírnévgondozás meghökkentő gerilla akcióval” címen — nem a saját ügynökségünk bízta meg. Amennyiben van lehetőség okos, építő, értelmes párbeszédre, megfordítanám: a japánkodók aurájába vonnám be a Szomorú Ügyfelet, és nem törném le az egyre erősödő fogyasztói tudatosságot. Szomorú Fogyasztó a Konkurens Ügyfél termékét választja, és ez szüli az Igazán Szomorú Ügyfelet.


43 PÁ: Első lépésként megnézném, mit rontott el az Ügyfél az ÚT üzenetrendszerének kialakításában, aztán az ÚT pozitívumait hangsúlyozva felvenném a kesztyűt! A gyalázkodók általában hangemberek, nem nehéz tényekkel megrendíthetetlennek tűnő állításokat porba dönteni. Ez kifejezetten élvezetes torpedójáték!

HSZ: Nekem előbb azt a kérdést kell magamban megnyugtatóan megválaszolnom, hogy a lelkiismeretem engedi-e, hogy bevonjam őket.

BT: Az ilyen esetek enyhítésére való a pr. Egy termék bevezetésénél minden tényezőt figyelembe kell venni, nem elég pusztán reklámozni, beszélni, kommunikálni kell az emberekkel, megismertetni és megszerettetni a terméket. A legtöbb hasonló eset alapja a megfelelő információk biztosításának hiánya, a nem megfelelő tájékoztatás. Válasz nélkül nem tanácsos hagyni, mert még inkább elmérgesedhet a helyzet — észérvekkel, utánajárással érdemes kezelni a kialakult szituációt, tanulni a hibákból, lehetőség szerint változtatni, javítani a terméken és a kommunikáción. Azt azonban tartsuk szem előtt, hogy elégedetlenkedők mindig lesznek, mindenkinek nem tudunk a kedvére tenni. Mire megjelenik a kezünkben tartott kiadvány, feltehetően eldőlt az amerikai elnökválasztási meccs. Sokak szerint már a szavazás előtt eldőlt, méghozzá nem máshol, mint az interneten. Ráadásul a riválisánál sokkal kettőpontnullább Barack Obama javára, akinek You Tube-oldalán több tízmillióan néztek meg egy-egy klipet, míg a televízióban futó reklámjait ennél jóval kevesebben. A demokrata po-

42

litikus olyan élő közösségi site-ot épített, ahol a támogatókat, bizonytalanokat utcára lebontva lehetett — legálisan — azonosítani, illetve adományozói kedvüket fenntartani a kampány alatt. Szerintetek a következő magyarországi választásokon lehet ehhez hasonló masszív eredményeket elérni az interneten? Perdöntő lehet a pártok, jelöltek online jelenléte? (Achtung! Abban az esetben, ha a kiadvány megjelenésekor mégis republikánus elnöke van az Egyesült Államoknak, úgy kiderülhet: mindennek, amit mondtok, épp az ellenkezője igaz. Smiley)

HSZ: Köszönöm a kérdést, a témáról kidolgozott összesküvés-elméletem van. Egy tévésorozattal kapcsolatos, és akkora szerencsém volt, hogy meg is tudtam vitatni az Obama-kampány online stratégájával. Szerintem a West Wing című sorozat utolsó szériája nem más volt, mint egy rafinált felmérés annak eldöntésére, hogy az USA népe készen áll-e egy színesbőrű elnök regnálására. (A 24 sokkal előrébb látott: David Palmer 2002-ben). Az amerikai stratéga persze tagadott, bár azt elismerte, hogy a producert valóban Barack Obama személye ihlette. Igaziból egyébként nem tudom a jó választ. Nekem úgy tűnik, hogy Magyarországon az elszánt netezők Y-generációjának nagy része igyekszik a politikát a lehető leginkább kizárni az életéből, viszont az online kampányolás nyilván megkerülhetetlen. Már most félek!

BG: Én drukkolok is Obamának, hogy a kiadványban jól jelenjen ez meg! Itthon viszont csak részben lehet így. Hiszen 38-40 év felett drasztikusan csökken az internethasználat. Egyik kampányunk most pont arról szól, hogyan lehet felkelteni Magyarország nem internete-


ző, nagyobbik felének érdeklődését a nethasználat iránt. Közben a fiatalabb korosztályt már most is komoly kampányokkal célozzák meg. Ott van például Orbán fotóalbuma Amerikából vagy Gyurcsány blogja. Ennél persze azonban sokkal érdekesebbek azok a vállalati és termékkampányok és új módszerek, amiket rendszeresen tesztelünk és próbálunk. Sok ügyfelünk már látja, hogy egy jól felépített, internetes kampánynyal sokkal nagyobb elérést és tartósabb figyelmet tud megvalósítani.

NAL: Hankiss Elemér másik felvetésével válaszolnék: ha az internetnek sikerül alapvető emberi fogalmakat — mint szabadság, igazság — megmagyarázni, és az interneten megjelenő tartalmakkal bizalmat ébreszteni, akkor talán van rá esély.

BT: A fiatal generáció fenntartásokkal és kétkedve fogadja a politikát, nehezebb megvezetni, befolyásolni őket, sokukat teljesen hidegen hagyja egy választás vagy a hatalmi csatározások. Ettől függetlenül fő kommunikációs felületük az online világ, egyszerűbb és hatékonyabb is őket ezen a fórumon elérni. Más kérdés, hogy ha túlzottan belemászik a politika ebbe a közegbe, nem pont az ellenkezőjét érik-e el vele...

LEX KOAN

ségtudat újra felépüljön az internet segítségével. Csak egyet kérek: ne politikusok generálják a tartalmat, mert az többet árt, mint használ, hanem bízzák ezt a feladatot a célcsoport online szokásait ismerő szakemberekre. TV: Végül egy klasszikus, de nem hétköznapi kérdés: klikk vagy katt?

BG: Katt, mint Kattintókönyv.

PÁ: Kitt-Katt.

HSZ: Klikk, sőt — vállalom — click. És — bevallom, de nem vagyok rá büszke — néha dot.

NAL: Egész nap pr-online, otthon két Y-generációssal egy fedél alatt lehet, hogy nekem ma van a csendnapom? Pszt.

BT: Katt. Szép a magyar nyelv.

PÁ: Fontosnak tartom a politika online jelenlétét, főleg egy olyen kiábrándult Y-generáció esetében, mint a magyar. Fő információforrás számukra a net, ott építenek új kapcsolatukat, ott szocializálódnak. Az interaktív tartalmaknak és az online közösségeknek meghatározó szerepük lehet abban, hogy az elveszettnek tűnő állampolgári felelős-


45

LEX KOAN

KIK VAGYUNK? Röviden: stratégiai kommunikációs tanácsadó ügynökség. Hosszabban: igyekszünk olyan pontosan felrajzolni ügyfeleink számára a Nagy Képet, hogy üzleti tevékenységüket hosszú távon, fenntartható módon tervezhessék, és a megvalósítás során maximálisan támaszkodhassanak a kommunikációra – a stratégiaalkotástól a percpontos megvalósításig.

Mivel szeretjük az országot, a várost és a benne lakó embereket, ezért ingyen vállaljuk több nonprofit szervezet – köztük a Vegyél Vissza! Szeretem Budapestet – kommunikációját is. De – csak ismételni lehet magunkat – mindenkire nyitottak vagyunk.

MIÉRT LEXKOAN? A LexKoannál tíz

– a legkülönbözőbb területekről érkezett – szakember dolgozik. Büszkék vagyunk arra, hogy nem pr-es szakbarbárként próbálunk megoldani egy-egy feladatot, azaz képesek vagyunk túllépni a kommunikációs eszközrendszeren, és ha kell, más, kreatívmegoldásokkal segítjük ügyfeleinket. Ez a friss, inspiratív gondolkodásmód eddig bevált.

KIKKEL DOLGOZUNK? LEX KOAN COMMUNICATIONS KFT. 1016 BUDAPEST

SZILEX, MICSODA?

NAPHEGY TÉR 8.

KOEMAN? COHAN?

TEL: 375-4937 LEX K-O-A-N. A LEX LATIN SZÓ, [email protected]

GYARUL TÖRVÉNYT JELENT. A KOAN

WWW.LEXKOAN.HU

EGY ZEN BUDDHISTA KIFEJEZÉS, JELENTÉSE: EGY ÉLETEN ÁT TARTÓ

ÜGYVEZETŐ IGAZGATÓ:

FELADAT, MISSZIÓ, MESTER ÁLTAL A

BARÁTH GERGELY

TANÍTVÁNYÁNAK ADOTT FELADVÁNY. AZ ALAPÍTÓK SZÓJÁTÉKA ELKÖTELE-

ÁLTALUNK BESZÉLT NYELVEK:

ZETTSÉGÜNKET ÉS SZAKMAI ALÁZA-

ANGOL, FRANCIA, NÉMET, OLASZ,

TUNKAT HIVATOTT JELKÉPEZNI.

LEX KOAN

OROSZ, SPANYOL

44


Piacvezető nagyágyúkkal, kisebb innovatív és bevállalós cégekkel, Magyarországon és a régióban belépő új piaci szereplőkkel. Mindenkire nyitottak vagyunk, akik nyitottak a piacra, a felhasználókra vagy vevőkre és persze ránk. Azokkal, akik nemcsak egy kipipálandó feladatnak tartják a kommunikációt, hanem új impulzusokat várnak tőlünk. Ilyen vállalat ma többek között a Gazprom, az OTP Alapkezelő, az ImmoEast, a Rézangyal Pálinka vagy a HP.

Mert gyorsan és profin dolgozunk. Ezért. Mert komplex kampányok esetén koordinálni tudunk más ügynökségeket is. Ezért. Mert erdőt tervezünk, ültetünk, azt ápoljuk, és nem fát vágunk. Ezért. Mert szükség esetén regionális feladatokat is képesek vagyunk ellátni. Ezért. Mert jobbat és többet kaphatsz tőlünk, mint egy átlagos pr-ügynökségtől. Ezért. Mert velünk összefuthatsz az IKEA-ban. Ezért.


47 s, á l a l g o t e d Blogf é z s rbe á p y g ák k ava r á m ka a n l u n ta

Lenhardt Anita| Partner, Lwp Kommunikáció Sándor Szabolcs|Senior ügyfélkapcsolati munkatárs, Lwp Kommunikáció

k eleássá dnak, b ló á g s a a. H ol. Viz titkokb indenh i t m la k a a ll n ltják. bb vá Ott van á is kiá éltette g f g g á le il v a t ny , és maguka gy néhá yük van get, ho élemén é v c t t a o b z ak, é e táro thetik Tudatos menesz l. e ó r b n y , ó n r a at arr A men aszítsák ágynak úlva let mégis v m r p o dik a k n k y ó a g h gyan zone e usak, u k a hus ik Ő . in c á v , o k re ak valah lük. rtozzan nnyű ve hogy ta Nem kö i. ó t z s a fogy század

A probléma gyökere az üzenetben keresendő: a fogyasztók egészen egyszerűen nem hisznek a hagyományos reklámoknak. Ha mindegyik termék azt állítja magáról, hogy ő a legjobb, kiben bízhat a vásárló? Nem a rövid reklámszpotok alapján fog dönteni, még csak nem is a pr-cikkek, vagy a sajtóközlemények alapján. A felülről irányított kommunikációba bele van kódolva az őszintétlenség. A tömegmarketing, a szőnyegbombázás gyakorlata ennek ellenére nem halt meg, és talán soha nem is fog teljesen — bármit is mutassanak a számok a reklámkerülésről. A régi diszciplína működik, csak egyszerűen már nem elég jó. Az esti reklámblokk helyett egyre hangsúlyosabbá válnak az új véleményformálók, a corporate talk helyett pedig az új, tartalomintenzív kommunikáció. A blogok a változás legfontosabb ágensei különösen azért, mert a véleményvezérekhez szólnak. A reménybeli laptopvásárlók döntő része nem számítástechnikai blogokat tanulmányoz, hanem kikéri az egyik hozzáértő ismerősének a véleményét. Ő viszont már igen jó esély-

46

lyel használ blogokat is a tájékozódáshoz. A commodity termékeket leszámítva a legtöbb esetben hasonló a helyzet, legyen szó autóról, repülőjegy-vásárlásról, vagy akár egy étterem kiválasztásáról. A közösségi tartalom ereje ijesztő. Melyik vállalat nem retteg attól, hogy egyszer a Tékozló Homáron végzi? Egy bloggerre ráadásul nem lehet rátelefonálni: nem érvényesül a gazdasági cenzúra, és nem köti az objektivitás újságírói követelménye sem. A push-stratégiák itt csődöt mondanak. A márkáknak — tetszik vagy sem — párbeszédet kell tanulniuk, és maguknak is alkalmazniuk kell az új kommunikáció eszköztárát.

Párbeszéd az új véleményvezérekkel A bloggerekkel való kapcsolattartás komoly próba elé állítja a vállalatokat és a pr-ügynökségeket. A bloggerek számos ponton különböznek az újságíróktól, így a bevált technikák nem, vagy csak nagyon rosszul működnek.


Az újságírónak szakterülete van, a bloggernek szenvedélye. Ugyanannyit, ha nem többet tud a termékről, mint maga a vállalat. Szabadon, objektíven írhatja meg a véleményét. Nincs hozzászokva a pr-ügynökségekhez. Egy rossz témaajánló, egy elhibázott levél a legrosszabb esetben akár a visszájára is fordulhat. Nem sok ügynökség szeretné viszontlátni az elrontott megkeresés sztoriját a blogon. Egy bloggert nem lehet megetetni a kommunikációs üzenetekkel — átlát a szitán. Ködösítés és buzzwordök helyett az igazság kommunikálására, tényekre van szükség — optimális esetben ez természetesen a hagyományos sajtókapcsolatokra is igaz, ám ott a gyakorlat gyakran maga alá gyűri az elméletet. Ennél is élesebb a különbség, amikor személyes kapcsolatokról van szó. A sajtómunkában előnyt jelent a jó viszony, a blogger relations esetében viszont valóban ez az alfa és az omega. A „Kedves Kolléga!” még csak-csak működik, a „Kedves Blogger!” azonban egyáltalán nem. Munkaigényes folyamatról van szó — olvasni kell a blogot, bekapcsolódni a párbeszédbe, megismerni a szerző preferenciáit és logikáját. Nem minden ügynökség képes erre időt és erőforrást áldozni. Nem lesz könnyű dolguk néhány év múlva.

Blogkommunikáció A blog nyitott műfaj, és a vállalatok is egyre inkább élnek vele. Az ősi bölcsesség – ha nem tudod megállítani, állj az élére – itt is működik. A blog mint eszköz alkalmazása azonban nem technológiai, hanem szemléletbeli kérdés. A rossz vállalati blog csupán arra szolgál, hogy a kommunikáció üzeneteit az új csatornán keresztül is közvetítse. Nem csoda, ha senki sem kíváncsi rá. Ma is van olyan

LWp Kommunikáció

nagyvállalat által indított blog, amelyet havonta átlagosan 1 (azaz egy) ember látogat. Nem is frissült hónapok óta. Ezért kár ügynökséget fizetni. A jó blog nem sales-célokat szolgál, hanem imázsépítő eszköz, amely képes elkötelezettséget teremteni. Ez pedig csak akkor lehetséges, ha képes fenntartani az érdeklődést azáltal, hogy az olvasók számára valóban érdekes és értékes tartalmat nyújt. Az érték lehet gyakorlati haszon — egy bank indíthat kisvállalkozásoknak szóló, adózással kapcsolatos blogot; egy pelenkagyártó kismamáknak szóló oldalt — vagy érzelmi azonosulást nyújtó — készíthet luxussal foglalkozó blogot egy elegáns, de nem megfizethetetlen órákat gyártó cég. Az utóbbi esetben ráadásul amellett, hogy elértük a számunkra fontos fogyasztói csoportot, felül is pozicionáltuk a márkát. A blogra néhány évvel ezelőtt úgy tekintett a szakma, mint a bölcsek kövére. Mára kiderült, hogy nem csodaszer — de nem is érdemes kihagyni a vállalatok kommunikációs arzenáljából. A fogyasztókkal való közvetlen kapcsolat erősítésére, a párbeszéd elkezdésére, végeredményben pedig az elkötelezettség megteremtésére kevés alkalmasabb technika létezik. Amikor az ügyfél kész alkalmazni az új kommunikációs eszközöket, az ügynökség pedig elég tehetséges a tartalomintenzív munkához, és elég jól ismeri a megváltozott környezet szabályait, a blog sikerre van ítélve.


49 A ati l á l a t Google k na á j á t s i l ma u k i t z s mi

idegen zik egy e t lé n e réb ptitárgykö keresőo lelője a arketing fe m g e e e n m g li h En in agyar Az on O (Searc lynek m E e S m a , s s y é é eg jez kifejez nélküle gen kife szerint s. Az ide m g e lá y á t n z e é li k a m mar in s vélem y online n tion), é a o sk iz é le t im a fe t Op et h , ha nem leh esztő is v r t á ú m r á a g k et e y et a cég m y jól jöh rület leh íg e t , k a n z E lü erü terén. n belem szinten. sználói túlzotta a n lh e s fe e g n le amolya és csak összegz

Küttel Gábor| Mandarin PR, ügyvezető igazgató

Miről is van szó tehát? Alapvető probléma, hogy azzal, hogy akár súlyos százezreket költünk honlapunk felépítésére, a szükséges tartalom és arculati elemek összehangolására, nem feltétlenül érjük el a célunkat, miszerint potenciális vevőink, ügyfeleink is értesülnek termékeinkről, szolgáltatásainkról napi szinten. Sőt. Néhány szerencsés fejlesztőtől eltekintve, ha itt megállunk, az eddigi ráfordításaink kidobott pénznek is számíthatnak.

Hogyan is kerülhetünk a lehető legjobb pozícióba a keresők normál (organikus) találatai között? A honlap-optimalizálás (on-page) célja tulajdonképpen a látogatottság növelése a keresők találati listáján. Mondhatjuk, hogy a cél az első tíz találat valamelyikét megszerezni, hiszen mindenki keresett már Google-ben, így egy adott kulcsszóra még talán tovább lapozunk a második tíz találatot tartalmazó oldalra, de egyre kisebb és kisebb az esély, hogy a további találatokat is átnézzük.

48

Az első fontos kérdés, hogy flash vagy HTML? Amikor ezt a kérdést először feltették nekem, nem volt őszintén magabiztos az arckifejezésem. Na jó, azért annyit tudtam, hogy nagyjából mi a különbség a kettő között. A HTML-állományok szöveges formátumban tartalmazzák azokat az információkat, amelyek a megjelenítő programnak leírják, hogy hogyan is kell feldolgozni az állomány tartalmát. Flasholdal esetében mindezeket az információkat egy képként értelmezett tartalomból kellene kinyernie a megjelenítő programnak, és ezzel általában nem kis nehézségbe ütközik szegény…

A válasz tehát a fent feltett kérdésre egyértelműen HTML. Vagyis készülő weboldalunkat ha lehet, a jelen cikkben taglalt cél elérése érdekében kapásból HTML-formátumban készíttessük el. Bár van igazságtartalma, de alapvetően tévhit, hogy egy HTML alapú oldal nem lehet olyan látványos, mint egy flash alapú. Valóban, az ide-oda úszkáló flash formátumú arculati elemek sokszor nehezen oldhatók meg HTML-kivitelben, mindazonáltal érdemes a hatékonyság oltárán adózni a design minimális terhére. Kompromisszumok pedig mindig lesznek!


A honlap optimalizálásához kapcsolódó párhuzamos feladatunk az úgynevezett honlapon kívüli (off-page) optimalizáció, melynek során az oldalunkra mutató linkeket helyezünk el lehetőleg minél hatékonyabban egy cikkben vagy szakmai oldalon, esetleg partnereink oldalain. Az on-page és off-page optimalizáció együtt segíti cégünk helyezését a keresőoldalakon.

MANDARIN PR

is látogatót hozhatnak oldalunkra, valamint megfelelő, az oldalunkra jellemző hivatkozással ellátva a keresőmotorok (Yahoo, Google, stb.) is értékelik. Arról nem is beszélve, hogy a tematikus gyűjtőoldalakon (pl. Startlap) való alapszintű megjelenés a legtöbb esetben ingyenes.

Ha kitartó lelkesedésünk eredményeképpen a cégünk egy-egy adott keresőszóra előkelő helyre kerül, az még korántsem jelenti azt, hogy hasonlóan jó lesz az oldalunk látogatottsága is. Fontos, hogy lehetőleg olyan keresőszavakra optimalizáljuk weboldalunkat, amelyek leginkább jellemzik a tevékenységünket, hirdetni kívánt termékünket.

Manapság szinte már presztízskérdés előkelő helyen szerepelni a Google organikus (nem szponzorált) találati listáján. A konkurensek ilyenkor teszik fel magukban a kérdéseket: hogy csinálta? Én miért nem vagyok még ott? Fontos azonban ismét megjegyeznünk, hogy a jó pozíció nem mindig jár együtt a látogatottság növekedésével. Ha kevesen keresnek a kiválasztott kulcsszavakra, akkor a jó Google-helyezés nem sokat ér.

Ezt leginkább weboldalunk tartalmi fejlesztésekor befolyásolhatjuk úgy, hogy az oldal menürendszerét, menüpontjait, almenüit szolgáltatási körünk kulcsfontosságú szavai, meghatározásai mentén építjük fel. Az már csak pluszsegítség, ha a szöveges részekben is elrejtjük azokat a kulcsszavakat, melyek leginkább jellemzik tevékenységünket, és ami még fontosabb, a potenciális ügyfélnek is remélhetően eszébe fog jutni, amikor megoldást keres a problémájára.

Könnyen belátható, hogy ha egy cég a számára legfontosabb keresőszavakra az első vagy második oldalon szerepel az organikus találatok között, annál nincs költséghatékonyabb online megjelenés, még ha az oldal ilyen irányú fejlesztésének jelentős költségvonzatai is voltak. Hosszú távon érdemes időt és némi pénzt áldozni a kereső optimalizálásra, hiszen egy kezdeti befektetéssel hosszú időre megalapozhatjuk saját vagy partnerünk online megjelenéseit.

Jó tanács: inkább a minőségre, mint a menynyiségre koncentráljunk! Tehát nem érdemes felesleges szóismétlésekbe bocsátkoznunk annak érdekében, hogy jobb helyre kerüljünk, mert amellett, hogy ez értelmetlenné, amatőrré teszi oldalunkat, még eredményre sem vezet. Legyen egy jó tartalmi felépítése az oldalnak, valamint nem árt, ha van benne folyamatosan változó tartalom, amit a keresőmotorok időről időre érzékelnek.

Végezetül még egy jó tanács: ha ez az igazán rövid és szakkifejezésektől mentes összegzés sem szegte kedvüket az online marketing eme elengedhetetlen ágának használatától, lenne még egy dolog, aminek birtokában kell legyünk. Ez pedig a türelem. Szokták mondani, hogy a jó bornak idő kell. Ugyanígy a jó page rank (oldalhelyezés) eléréséhez is idő kell. Sokszor hetekbe, hónapokba telik, mire a ráfordított idő és pénz meghozza a gyümölcsét, és hivatkozásunk elkezd egyre feljebb és feljebb vándorolni a Google találati listáján.

Ha túl vagyunk saját oldalunk optimalizálásán (on-page), érdemes egy kis energiát szentelni a különböző tematikus keresőoldalakon, katalógusoldalakon való megjelenésre. Az ilyen oldalakon való megjelenésnek kettős szerepe van, hiszen közvetlenül


51 lenségüknél fogva sokak számára hitelesebb hírforrásokká váltak, mint a média hivatásos képviselői, ezért nem véletlen például, hogy ugyan újságírók közreműködésével, mégis egy blog segítségével próbálja népszerűsíteni legújabb kezdeményezését a Nike.

pr? s i l á t i g i d a r e v y g Csodafe

Döbrögi Andrea| Mmd, Account Director Bagó Dániel| Mmd, Account Manager

melyek zavak, a s s lc u k ztási be – iafogyas r, YouTu k d c é li m F , a RSS ják Skype, áltoztat így van? , Joost, t, megv a lu k u tényleg H in , n ja g p jo ig a a D n V n . r, e e -t d pr min , Twitt lyezik a ározzák Web2.0 okra he p meghat la n a a j b ú b erint egyre jo okak sz kat és s in a s á k szo

Másfél évtizeddel ezelőtt senki sem gondolta volna, hogy a következő évtized végére milyen mértékű változások várnak ránk a számítástechnika fejlődése, a laptopok elterjedése, az okostelefonok megjelenése és az internet térhódítása miatt. Kevesen számítottak rá, hogy ilyen mértékben csökken a napilapok piaca, vagy hogy megjelenik egy új médium, ami előtt az ifjabb generációk már jóval több időt töltenek el, mint a televíziót bámulva. A technológia fejlődése lehetővé tette, hogy böngészhessünk telefonunkon vagy notebookunkon. A csökkenő előfizetési díjak, a növekvő letölthető adatmennyiség, a nulla forintért elvihető HSDPA-eszközök korában természetessé vált a parkokban, villamoson vagy kávézókban netező emberek látványa.

Az új embertípus új megközelítési módot is kíván. Az egy-két évtizede még dominánsnak mondható nyomtatott sajtótermékek ma már nincsenek abban a helyzetben, hogy írásaikkal tetszőleges irányba formálják olvasóik véleményét. Erre a legjobb példa a Népszabadság helyzete: míg 1994 első félévében átlagosan több

50

mint háromszázezer példányban kelt el a lap, idén tavasszal ez a szám már a száztízezret sem érte el. Hova tűnt ez a közel kétszázezer ember? Pontosan senki sem tudja, de valószínű, hogy jelentős részük ma már hírportálokat böngész.

Az egyszerű felhasználók és a véleményformálók egyaránt hozzászoktak már az internet adta szabadsághoz. Nem tetszik az egyik szerző választási elemzése? Nem probléma, elolvasok egy másikat. Mivel az olvasó minden erőfeszítés nélkül elhagyhatja az oldalt, sokkal nagyobb figyelmet kell fordítani a hitelességre, hiszen a mellébeszélés legkisebb jelére az unatkozó felhasználók elnavigálnak.

Hazánkban ugyan a nemzetközi viszonyokhoz képest kevesen blogolnak, mégis egyre jelentősebb tömeg érhető el a blogokon keresztül. Ma már egyes bloggerek olvasottsága meghaladja a kisebb weboldalakét. Mivel ezeknek a blogoknak a jó része egy szűk rétegnek, komoly véleményformálóknak is szól, befolyásuk óriási lehet. A bloggerek függet-


A webkettes trendek egyik legfontosabb, ritkán említett következménye a hatalmas mértékben kiterjedt személyes tér. Míg korábban egy termék megvásárlásánál a médiából származó információn kívül leginkább az ismerősök véleményére támaszkodhattunk, mára ismerősünkké vált az egész világ. Milliók véleményét, tapasztalatait olvashatjuk a legkülönbözőbb fórumokon és weboldalakon, amelyekből ötletet meríthetünk vásárláskor. Az ilyen közösségeknél — mint ahogy a való életben is — mindig vannak hangadók, véleményformálók, akikre sokkal jobban hallgatnak a többiek, akik sokszor meghatározzák a hangvételt — az ő elérésük, a velük való jó kapcsolat sok esetben fontosabb, mint egyes szakújságíróké.

Milyen hatással van ez a pr-re? Mostantól minden pr-ügynökségnek teljes erővel az internetre kell koncentrálnia? Igen – ha például ez az ügynökség az Egyesült Államokban működik. Abban az országban, ahol a 2008. júniusi adatok szerint 72,3 százalékos az internetpenetráció, ahol százmilliók használják a nálunk jól ismert Iwiw-nél sokkal nyitottabb és több mindenre használható Facebookot és a Myspace-t, és ahol elemzők szerint az elnökválasztás végeredménye jelentős részben az internetes kampányok sikerén múlt.

MMD PR

mindig nem mondhatók rendszeres felhasználónak. Mi ennek az oka? Az anyagiak? A számítógép vagy a számítógépes ismeretek hiánya? Esetleg, ami még roszszabb: az érdektelenség? Valószínűleg mind szerepet játszik a jelenlegi helyzet kialakulásában. Ahogy az is hozzátartozik az igazsághoz, hogy ma a pr-ügynökségek kliensei sok esetben még mindig nem tartják értéknek az online megjelenéseket, csak a printmegjelenésekben vagy a tévé- és rádióadások hatásában hisznek. Az oktatás, a felkészítés, az ügyfél coaching tehát a pr-ügynökség feladata; másfajta, újszerű, de megnyugtatóan mérhető elvárást támasztva saját tevékenységével kapcsolatban is.

A komolyan vehető pr- ügynökségek külön digitális csapatot hoznak létre ügyfeleik kampányainak „webkettősítésére”, felturbózására. Vajon ez lenne a csodafegyfer? Úgy véljük, igen. Az Mmd Corporate Public Affairs & Public Relations szerint egy profi ügynökség minden egyes tanácsadójának rendelkeznie kell azokkal az alapismeretekkel és készségekkel, melyek révén sikeresen képviselhetik ügyfelüket a digitális világban is. Nemcsak az offline, hanem az online világ rezdüléseit is figyelik, szemmel tartják az összes fontos stratégiai pontot, hogy szükség esetén azonnal tudjanak reagálni. Mert az idő: pénz! S ezt az örök igazságot még a digitális éra sem tudja megkérdőjelezni, csak aláhúzni.

A hazai helyzet azonban közel sem ilyen egyértelmű. A teljes magyar lakosság körülbelül 42 százaléka fér hozzá az internethez, közülük azonban sokan még


53 es y l é m e sz a s c l u K ió c á k i n kommu

Sarlós Gábor| Pepper 21 PR, ügyvezető

i modell ynökség g ü s li á bemuv irtu iakban ulást a b d r b o lá f a lé z e eg. A tban – A jövő f yakorla tesíti m g s e a t t t a s la zá eza ügynök létreho értünk zetközi y mit is m g e o n h ó , ll k lá tatju égekbő nt. getlen c tagjaké e r egy füg o M & 7 2 zat a ségi háló

A Pepper Kommunikációs Ügynökség most ünnepli indulásának 15. évfordulóját. Egy születésnap egyszerre alkalom a visszatekintésre és a tervezésre. Az elsők kötött indultunk, és aktív részt vállaltunk a pr-szakma magyarországi meghonosításában. Az ügyfelekkel együtt tanultuk meg, miben tér el a magyarországi szakma a nyugat-európaitól, miben különbözik egymástól egy élelmiszeripari cég és egy IT-vállalkozás kommunikációja, milyen támogatásra van szüksége a munkájához egy cégvezetőnek és pr-asszisztensnek. Büszkék vagyunk arra, hogy ügyfeleink között nem egy olyan akad, akikkel a kezdeti évek óta együtt dolgozunk. Számunkra a jövő felé fordulást a három éve megtett jelentős váltás, a virtuális ügynökségi modell létrehozása testesíti meg. Felismertük, hogy az ügyfél szakmaiszellemi szolgáltatást igényel, a főfogásra kíváncsi, és nem a körítésre, távlatokban gondolkodik, de forintokban mérlegel. Mindehhez egy olyan közeget alakítottunk ki, ahol a teljesítmény számít, nem pedig a munkával vagy munkahelyen töltött idő. A virtuális ügynökség megteremtésénél, majd a mindennapi működtetésénél elő-

52

ször ösztönösen, majd egyre tudatosabban nyúltunk a digitiális pr eszközeihez. Felismertük, hogy a technika okos alkalmazásával nem megöli, hanem éppen elősegíti a személyre szabott kommunikációt. Így kifejezetten azokhoz tudunk szólni, akiket egy adott téma kapcsán fontosnak tartunk, és nem fecsérelünk fölösleges energiát a nem érintett csoportokra, szervezetekre, egyénekre. Az önálló pr-ügynökségeket tömörítő 27&More hálózatnak pontosan a digitális pr az egyik erőssége. Ezen a területen tapasztalataink azt mutatják, hogy a digitális pr más értelmezést ad jó néhány fogalomnak és eszköznek. Több tagügynökségünk konkrét, gyakorlati példája, sikeres megbízásai is a digitális pr sikerét tanúsítják. Dániai ügynökségünk, a Rescu Kommunikation vezető szerepet vívott ki magának a közösségi pr terén. Módszerük roppant egyszerű. Honlapjukhoz kapcsolódva olyan blogot hoztak létre, ahol a parlamenti választásokhoz kapcsán kezdték elemezni a közösségi pr szerepét. A bejegyzések nem sajtóközlemények, és nem is szerkesztői levelek


formájában születtek meg, hanem csak és kizárólag a Rescu blogjában lehetett őket olvasni. A blogra viszont rákattantak az újságírók, és néhány napra rá Dánia egyik vezető napilapja készített interjút az ügynökség vezetőjével, és egyben a blog szülőapjával, Christian Bogh-gal. Azóta is jó néhány olyan újságcikk született, amelynek gyújtószikrája a Rescu blogján megjelent bejegyzés volt. A spanyolországi Paniagua Consultores egy korábban viszonylag ismeretlen énekes, Juan Z. felkarolására állította csatasorba a digitális pr eszközeit. Egy olyan zenei blogot hoztak létre számára, ami az énekes zenéjét egyszerűen és alacsony költségvetéssel tudja népszerűsíteni, érdeklődést generálni a zenéje iránt, összekapcsolni a fiatalok számára különösen fontos két időtöltést, a blogolást és a zenét. Az ügynökség napi két-három blogbejegyzése nemcsak magáról Juan Z.-ről szólt, hanem gyakran tartalmazott iparági híreket, más zenei érdekességeket is. A Paniagua munkatársai a Technorati, a Blogsearch és más eszközök segítségével azonosítottak ötven kiemelt bloggert, akiket a kommunikáció középpontjába helyeztek. Ezeknek a bloggereknek a közvetítésével megsokszorozható lett a kommunikáció hatása. Sűrűn és tudatosan éltek a linkelés és a kommentálás eszközével is. Jacobo Zelada, az ügynökség egyik vezetője így összegezte a tapasztalatokat: „Számunkra is meglepő áttörést értünk el már néhány hét alatt. A Technoratin már két hét után kiemelt blognak neveztek meg minket, naponta érkeztek a világ minden részéről a hozzászólások, a bejegyzések, és egy hét alatt több alkalommal is pozitívan írtak rólunk más blogokban. A mi munkánknak is köszönhető, hogy alig néhány héttel a blog beindítása után Juant meghívták a San Franciscó-i zenei fesztiválra, és leszerződtette egy londoni lemezkiadó cég, az Unsigned Band Review”.

PEPPER 21 PR

A hollandiai Bijl Pr a vírusmarketingben hisz. Ruud Bijl, az ügynökség vezetője és egyben a 27&More elnöke szerint: „A világon senki nem szeret adót fizetni. Ez Hollandiában sincs másképp, különösen, ha a kutyád

A bejegyzések nem sajtóközlemények, és nem is szerkesztői levelek formájában születtek meg, hanem csak és kizárólag a Rescu blogjában lehetett őket olvasni. után kell. A renitensek megnyerésére indítottuk azt a kampányt, ami végül is több mint ezer új kutyatulajdonost nyert meg adófizetőnek”. A Pakman figura a közterület-felügyelőt testesíti meg. A kampány kezdetekor a You Tube-on és más hasonló site-okon elhelyezett animációs filmmel egy olyan játékot indítottak el, ahol a közterület-felügyelőt alakító játékos, ha ügyes, meg tudja állítani a kutyáját sétáltató gazdit, és rá tudja bírni a fizetésre. A több mint egy hétig tartó játékos-bemelegítést sajtóközlemény, majd interjúk követték. A filmet 7500-szor nézték meg, 15 különböző rádió- és tévécsatorna foglalkozott a Pakmannel, a holland lakosság negyede hallott róla. A kampány költsége 30 ezer euró volt, az önkormányzat pedig 327 ezer euró bevételhez jutott. A holland ügynökség a legjobban mégis annak örült, hogy egy hivatalos szervezet is hitt abban, hogy egy játékos ötlettel kezeljünk egy ilyen komoly témát.


55

ife l d n o c Re a l s e

Kurucz Zsuzsa| Presolver Communications, ügyvezető igazgató

ak, a va l kitalált ü lk é . n e l űv éte letlen m plői kiv zés a vé et szere e n y é t g r e ö t E ármiféle l való b lóságga

Egyszer volt, hol nem volt, az Üveghegyen is túl, volt egy nagyobbacska falu. Történt egyszer, hogy a vének tanácsa nagy dologba vágta a fejszéjét. Miután lenyeste az útban álló fákat, de a kesze-kusza gallyakat mindenképp, egy nagy kemencét akart építeni a falu határában. Gondolták, hogy mivel vének, hát bölcsek, jobban tudják ők azt a dolgos földműveseknél, hogy így mindenkinek jó lesz. A földművesek azonban másképp gondolták. Felbőszítette őket, hogy a tanács a megkérdezésük nélkül akar építkezni, talán még jobban is, mint a kemence (bár az se nagyon jött be nekik). Ezért aztán megmakacsolták magukat. Így lettek ők „maradók”, akik konokul akadályozták, hogy felépüljön a kacsalábon forgó kemence, amelynek fűtése számos — hogy pontosan hánynak is, nem sikerült tisztázni — nincstelennek nyújtana munkát, és meleget adna uszodának, iskolának. Velük szemben álltak a haladók, akiket béklyóba köt a demagóg aggódás a tiszta levegőért. Hiszed, vagy sem, de a falunak van saját hírmondója papíron és a kék fénnyel sugárzó dobozban, és a közeli végvár krónikái is

54

érdeklődtek a kemenceépítés iránt. Az már a földművesek gondja volt, hogy ők késve kaptak szót (épp csak annyira, hogy mondandójuknak már ne legyen sok értelme), és rövidebben is, mint a vének. Néha meg éppen név szerint szerkesztették ki őket az ügyhöz szorosan nem tartozó viselt dolgaikkal. Mondanom sem kell: a köz érdekében és védekezésnek helyet sem biztosítva. A vének azonban valamivel nem gondoltak. Ma már a messzi-messzi faluban élő dolgos földművesek is hozzáférnek a modern technika vívmányaihoz, és élnek is vele. Online fórumot indítottak, amihez néhány hónap alatt a falu lakóinak tizede hozzá is szólt, olvasni a fele olvasta, beszélni meg mindenki beszélt róla. Volt ott sok kemény ki- és beszólás, nem mindig elegáns vagy szigorúan a tárgyhoz tartozó. Voltak, akik élvezték, hogy újabb és újabb szerepekbe bújva megsokszorozhatják erejüket. A virtuális fonóban új hősök születtek: csak céljuk lebegett szemük előtt, nem tiszteltek semmit és senkit, sebezhetetlenül rontottak előre, míg kitalált személyiségük védte őket. Ha lehullt a lepel, ott álltak


PRESOLVER Communications

megalázottan. Igazán jól az harcolt, aki valódi nevét is álcaként használta, és miközben virtuális személye kígyót-békát mondott, valóságosnak látszó énje békített, igazságot osztott. Nehéz idők voltak. Nem lehetett többé a szőnyeg alá söpörni a feszültségeket. A gép mellől az utcára lépve tudták, hogy a többiek tudják, de úgy csináltak, mintha nem tudnák. De éppen e metamesevilágnak, ennek a sehol sem létező virtuális piactérnek köszönhetően a konok földművesek végül elérték, hogy megkérdezzék és meghallgassák őket, elérték, hogy a kemence ne épüljön meg.

Tanulság Ha ez a mese igaz volna, akkor bizonyítaná, hogy a közvélekedéssel ellentétben az online kommunikáció nem csak a városokban hat, a hagyományos közösségek egyik lehetséges fóruma kortól, nemtől, földrajzi helytől egyre inkább függetlenedve. A közösségi média ellenőrzi és korrigálja az intézményes kommunikációs tartalmakat, de az online kommunikáció diadalához szükség van közvetlen, szóbeli információcserére is. Az offline világgal való kapcsolat bővíti az online közösséget, és ébren tartja az érdeklődést. A szereplők a két szint közelségének és igazi kapcsolataiknak köszönhetően vonódnak be intenzíven a kommunikációba. Az anonimitás lehetőséget ad a vélemények szabad kifejezésére, ennek minden előnyével és hátrányával. Terítékre kerül a szereplők magánélete is. Ez egyrészt nem elegáns, másrészt látszólag ellentmond a hatékony, célratörő kommunikációról alkotott elképzeléseinknek. Pedig éppen a kiteregetett szennyes teszi érdekessé a fórumot és az ügyet.

Az avatárok nyílt beszélgetése felszabadítóan hat, a trauma mellett a problémák kibeszélésére is jó. Hiszen nem a felszínre került ügyek jelentenek újdonságot, hanem maga a szókimondás, amelyre más körülmények között nincs mód.

A vének azonban valamivel nem gondoltak. Ma már a messzi-messzi faluban élő dolgos földművesek is hozzáférnek a modern technika vívmányaihoz, és élnek is vele. Az avatárokat tudatosan használó kommunikátorok építhetik jó hírüket úgy is, hogy vádaskodó énjükkel fröcsögnek, valódi nevük alatt elhatárolódnak a hangnemtől, és tárgyilagosan tényeket osztanak meg a többiekkel. A maszkok azonban néha lehullnak, és elveszthetik sebezhetetlenségüket. Bizonyítva ezzel, hogy a virtuális világban sem tehetünk meg bármit, az üzenetünk ugyan hat a való világra, de közben visszahat ránk is. A lelepleződéskor való világbeli imidzsünket áldozzuk fel céljaink oltárán. A mocskolódás és a falu éles megosztottsága persze súlyosan érinti a közösséget. A kemenceépítést ellenzők úgy érzik, hogy a fórum valójában árt az ügyüknek. A végeredmény azonban nem igazolja félelmüket: a népszavazás érvényes és eredményes lesz, ők győznek. Az online közösségekre építő kommunikáció valóban működik. Az avatárok mozgósítását azonban tudatosan kell szervezni, és fel kell készülni lelepleződésükre is. A két világ közt könnyebb az átjárás, mint gondolnánk.


57 A PReSolver Communications 2007 novemberében alakult meg a 2000 óta működő PReSolution Kommunikáció jogutódjaként. Eredetileg gyógyszeripari és egészségügyi kommunikációra specializálódott ügynökségként működtünk, ma is ez az iparág adja megbízásaink 80 százalékát. Az utóbbi időben azonban egyre többször valósítunk meg sikeres projekteket más szektorokban is.

PRESOLVER COMMUNICATIONS WWW.PRESOLVER.HU

REFERENCIÁINK:

1026 BUDAPEST, LOTZ KÁROLY U. 3. [email protected] TEL: +36 (1) 452 0598

AXA | ANGELS’ GOLD | BAUSCH & LOMB | BAYER-SCHERING PHARMA

FAX: +36 (1) 452 0599

| EGIS | FEIBRA | GASTRO UPDATE | LUNDBECK HUNGARIA | MAGYAR VAKOK

TULAJDONOS:

ÉS GYENGÉNLÁTÓK ORSZÁGOS SZÖVETSÉGE | MEDIA CONSULTA | MEDILINE |

DR. HORVÁTH ZSOLT ÜGYVEZETŐ IGAZGATÓ:

MOL | NYCOMED | FOTEX-OFOTÉRT | PFIZER | WÖRWAG PHARMA

PRESOLVER

KURUCZ ZSUZSA

56


Hatékony háttérmunkánk egyszerre nyújtja ügyfeleinknek a kreatív megoldásokban rejlő lehetőségeket és a tapasztalatokon nyugvó biztonságot.

PRESOLVER

SZOLGÁLTATÁSAINK: • stratégiai tervezés, válságkommunikációs tanácsadás • CSR • belső kommunikáció • B2B megoldások • márkaépítés • arculattervezés • sajtókommunikáció • rendezvényszervezés • online kommunikáció • kiadványszerkesztés • médiatréning

MUNKATÁRSAK: Kurucz Zsuzsa, ügyvezető igazgató Molnár Zsófia Petra, vezető pr-tanácsadó Mészáros Zita, senior account manager Tövispataki Júlia, junior account menedzser Benko Zsuzsa, pr asszisztens Nagy Attila, pr asszisztens Hilovszky Enikő, pr asszisztens Molnár Anna, irodavezető dr. Horváth Zsolt, tulajdonos


ót t z s a y g a fo i n n o v Be ba s á z o m a reklá e — onlin edzsment en m a m é t ban t a l r o k a gya

Glázer Szilvia|VIPR Kommunikációs Ügynökség, kommunikációs tanácsadó

álás — nyform é m le é v jeggerek, ált kife ített blo s haszn p é é t e t b o ll , a nak fel or h Web2 bukkan talansz n m e á b z s b ű r r het az re sű ma má mitől le ek egy ly n e o j m a a v e zések, an is. D sikeres? öztáráb k z s e t igazán n r e m a p s z d ne émame online t

Ha hatékonyan kezeljük az online témamenedzsment-kampányokat, akkor piacot építhetünk, forgalmat növelhetünk, vagy új nevet vezethetünk be anélkül, hogy több százmilliós kampányokra kellene költenünk. Ha viszont avatatlan kezekbe kerül a feladat, akkor nyomtalanul eltűnhet üzenetünk a világhálón, vagy ami még roszszabb, akár negatív hatást is kiválthat.

Mikor használható és mikor nem? Az internethasználat rohamos növekedésével egyre több márka és cég dönt amellett, hogy a világhálóra alapozza kommunikációs tevékenységét. Az önálló weboldal már alapvetőnek számít, viszont egyre gyakoribbak az online témamenedzsment-kampányok, amelyek összetett módon az online médiumok, sőt a web 2.0-ás közösségek segítségével valósítják meg a kitűzött célokat. Mielőtt az online témamenedzsment mellett döntenénk, mindenképpen érdemes megvizsgálnunk, hogy a célcso-

58

portunk elérhető-e a világhálón. A mi példánk az utazási betegségekről szól, ahol a fő cél az, hogy rábírjuk az utazókat arra, hogy utazás előtt menjenek el orvoshoz, és kérjenek védőoltásokat és gyógyszereket. Ebben az esetben az internethasználat egyértelmű választásnak tűnik, hiszen az utazók 90 százaléka használja az internetet, ráadásul háromnegyede onnan tájékozódik nyaralásaival kapcsolatban, sőt ott is foglalják le az utazásokat. Ellenben egy olyan termék esetében, amelynek célcsoportja kisebb arányban fordul elő a neten, sőt maga a termék semmilyen módon nem kötődik a világhálóhoz, nehezen valósítható meg hatékony online témamenedzsment. Az online ügynökségek egyfajta varázsszóként használják a web 2.0 kifejezést. De önmagukban a blogok, fórumok, önszerveződő internetes közösségek használata nem biztos, hogy célravezető. A mi példánknál maradva — utazási betegségek — azonban egyértelműnek tűnt, hogy használjuk a web 2.0 jellegű közösségeken keresztüli kommunikációt is, hiszen az utazók többsége fórumokon, blogokon, chateken osztja meg tapasztalatait, élményeit, esetleges kételyeit egymással.


59

VIPR Kommunikációs Ügynökség

Beépített emberek a márka szolgálatában? Ha szeretnénk bekerülni egy valódi online közösségbe, és ott szeretnénk eljuttatni a célcsoporthoz az üzenetinket, akkor alapfeltétel, hogy a közösség hangadóit megnyerjük magunknak. A C2C kommunikáció véleményformálóinak megtalálása és megnyerése tapasztalataink szerint nem könnyű feladat. Érdemes összeállítani egy profi szempontrendszert, ami alapján választunk. Ezek a szempontok a pszichológiai jellemzőktől kezdve az érzelmi beállítottságon keresztül a kommunikációs készségekig sok mindent mérnek. Ha megtaláltuk ezeket a központi személyeket, akkor a következő, fontos teendőnk, hogy megnyerjük őket a termékünknek, üzenetünknek. Erre különféle meggyőzési technikák léteznek, amelyek viszont messze állnak az ügynökök által használt általános meggyőzési technikáktól. Csak néhány kulcsszó: igazság, hitelesség, bennfentes információk, mentális motiváció stb.

Online média-megjelenések — másodkörös kommunikáció Amikor az online közösségekben felvetődik egy téma, akkor az előbb-utóbb bejut a sajtóba is. A sajtómegjelenések és az online szóbeszéd (C2C kommunikáció) pedig egymást erősíthetik. Az utazási kampányunkat a web 2.0-ás kommunikáció mellett klaszszikus pr-tevékenységgel is támogattuk, amelyben azonban elsősorban online médiumokat használtunk. Rengeteg cikk, interjú jelent meg számtalan hírportálon és weboldalon az utazási betegségekkel kap-

csolatban. Természetesen ez a két irányvonal folyamatosan erősítette és építette egymást, sőt egy öngerjesztő folyamaton is keresztülment, ami azt jelenti, hogy a témáról már akkor is beszél a sajtó és az emberek is, ha nincs is kampány, vagy ha mi éppen semmit sem teszünk.

A hirdető és az ügynökség felelőssége Tapasztalataink szerint ez az eszköz óriási hatást válthat ki, meggyőzheti az embereket, a fogyasztókat, átalakíthatja a gondolkodásukat bizonyos dolgokról. Emiatt úgy gondoljuk, hogy a megrendelő és az ügynökség felelőssége óriási. Csakis olyan kampányt lehet indítani, ami valóban igaz

A megfelelő témamenedzserek, véleményformálók kiválasztása nehéz feladat, de ez a sikeres online témamenedzsment-kampány kulcsa. és hiteles, a megtévesztést mindenképpen el kell kerülni. Egyrészt a megtévesztés visszaüthet, például akkor, ha a konkurensünk elmondja az igazságot, vagy ha maga a sajtó vagy az online közösség tagjai derítik ki, hogy mi is a valós helyzet. A megtévesztéssel hosszú évekre alááshatjuk márkánk, termékünk hitelességét. Másrészt az online témamenedzsment valóban akkor működik hatékonyan, ha információkat, adatokat, konkrét tényeket szivárogtat, és nem reklám ízű, értelmetlen szófutamokat.


-n 0 . 2 b e Pr a w úl t s é n inne n e b s é d – műkö s áli t i g i d a cy a c o v d a

Dr. Szűcs Ervin| Weber Shandwick, ügyvezető igazgató

-monimítógép á z s , ő erny ernyő: fon-kép p3-kép le m e t i, il z b o o n ,m Tévé, m nak jele pernyő yal van nzol-ké ll o ú k s k é b é t r b á nye agyo tor, j áció tér egyre n ik k n ő u y m n r m ko oztaa képe megvált digitális A k ü . j n ll e e b d mo életünk t üzleti alatoka ll á v a se ríti. énysze tására k

Ma a fogyasztók közvetlenül vesznek részt a marketingfolyamatban, hiszen a híreket, információkat és javaslatokat már nem intézményesített forrásokból, hanem leginkább egymástól szerzik meg. Az egyes márkák legaktívabb, szenvedélyes hívei, evangélistái ma elektronikus párbeszéddel térítenek — ez a digitális advocacy. A marketingesek feladata, hogy üzeneteiket dinamikus tartalommal töltsék meg, ami releváns, figyelemfelkeltő és elősegíti az advocacyt — tehát a továbbadást és a párbeszédet. A digitális advocacy színtere a képernyőkön keresztül átélhető közösségi média — blogok, vlogok, közösségi hálózatok, fórumok, podcastok, chatszobák, terméktesztportálok — minden olyan webes tér, amely lehetővé teszi a felhasználónak, hogy tartalmat állítson elő, alakítson át vagy osszon meg másokkal. A közösségi média összekapcsolja a hasonló érdeklődésű embereket, interaktív kommunikációt kínálva egyszerű információközlés helyett. Tudom, hogy ez a korábbinál sokkal bonyolultabb közeg sokakat elijeszt, de van egy nagy előnye a kommunikátorok számára:

60

könnyen azonosíthatóvá válnak általa azok a közösségek, amelyekben vállalatunk vagy termékünk meglévő szószólói, advocate-jei megtalálhatók. Igaz, a közösségi médiumok befolyásukat tekintve korántsem egyenrangúak és rendkívül gyorsan változnak: állandó monitoringjuk elkerülhetetlen ahhoz, hogy a lényeges szereplőket azonosítani és aktivizálni tudjuk. Valódi advocacy akkor jön létre, mikor a vállalat össze tudja hangolni az üzeneteit a közösségben zajló párbeszédekkel, és maga is aktív részt vállal a közösségben. Ehhez olyan tartalmat kell létrehoznia, amely az általa képviselt márka értékeit testesíti meg, de egyben a közösség igényeihez is igazodik. A pr-tevékenység logikája nem, tartalma azonban részben megváltozik a közösségi média keretei között.

61 irányában pozitív vagy negatív). Az ő azonosításukhoz szükséges első lépés a márka vagy vállalat online univerzumának feltérképezése: milyen környezetben él, hogyan viselkedik a márka a digitális világban.

2. Megfigyelés Ha már tudjuk, kik lehetnek potenciális advocate-jeink, meg kell figyelnünk, miről, hogyan és kivel beszélgetnek. Ez a monitoring folyamat képbe hoz minket advocate-jeink véleményét illetően, az így szerzett információ pedig állandó visszacsatolást jelent kommunikációs stratégiánkhoz. Új, kifejezetten a közösségi, webre szabott monitoringeszközökre is szükség van, mint amilyen a Weber Shandwick szakemberei segítségével kifejlesztett Radian6, amely több mint 100 millió blogot, a Twittert, videomegosztó oldalakat, fórumokat és a hagyományos online médiát egyaránt pásztázza és elemzi.

3. Finomhangolás A harmadik szakasz közvetlenül megfigyeléseink tanulságaiból következik. A közösség életét, kommunikációs szokásait megismerve biztosítanunk kell, hogy üzenetünk a közegnek megfelelően jelenjen meg. Ez a fázis kritikus lehet a további lépések sikere szempontjából.


6. Az eredmények mérése Végül — mint minden kampány — a digitális kampányok is az eredmények értékelésével fejeződnek be. A közösségi médiában folytatott pr-tevékenység hosszú távú célokat szolgál, ezért fontos az attitűdök változásának követése, az advocacy online terjedésének vizsgálata.

A digitális advocacy színtere a képernyőkön keresztül átélhető közösségi média — blogok, vlogok, közösségi hálózatok, fórumok, podcastok, chatszobák, terméktesztportálok — minden olyan webes tér, amely lehetővé teszi a felhasználónak, hogy tartalmat állítson elő, alakítson át vagy osszon meg másokkal.

4. Részvétel Ha a stratégiát már pontosan behangoltuk, aktív tagjává kell válnunk az általunk kiválasztott közösségnek. Fontos, hogy őszintén és nyitottan kommunikáljunk, hasznos és kiegyensúlyozott tevékenységet folytassunk az új közegben. Ne feledd, valaki valahol mindig többet tud nálad – légy tehát őszinte, becsületes és tisztelettudó!

1. Becélzás Legelőször meg kell találnunk azokat, akiknek megvan a megfelelő elkötelezettségük vagy képességük, hogy egy adott témában másokra hassanak, mások véleményét megváltoztassák. Ők az advocate-ek (vagy badvocate-ek attól függően, hogy tevékenységük vagy szenvedélyük a márka

WEBER SHANDWICK

5. A tartalom előállítása A célközönséget és a márka érdekeit egyaránt szolgáló közösségi médiatartalom számtalan formában, sokféle környezetben megjelenhet: közösségi hálózatokon, blogokon vagy multimédiás megosztóoldalakon — minden kampány más és más lehetőségeket kínál.

Ezek a millió forrásból befolyásolt attitűdök pedig állandóan változnak — akár akarjuk, akár nem. Csak az számíthat sikerre a digitális térben, aki maga is képes irányítani az ott zajló beszélgetéseket. Ennek eredményeképp nem kevesebbet várhatunk, mint hogy a cégünkkel, márkánkkal, termékeinkkel kapcsolatban folytatott webes beszélgetések, az ott kifejezésre juttatott asszociációk hírnevünket öregbítik — a digitális téren innen és azon túl. http://advocacy.blog.hu www.webershandwick.hu


63 AKCIÓ PR

HTX PR

LEXKOAN COMMUNICATIONS KFT.

PRESOLVER COMMUNICATIONS

1146 Budapest, Abonyi u. 31.

1115 Budapest, Bartók Béla út 105-113.

1012 Márvány utca 16.

1026 Budapest, Lotz Károly u. 3.

Tel.: +36 1 422-4015

Tel.: +36 1 240 5401

Tel.:+36 1 225 3278

Tel: +36 1 452 0598

Fax: +36 1 220-6258

Fax: +36 1 240-5403

Fax: +36 1225 32 79

Fax: +36 1 452 0599

E-mail: [email protected]

PR igazgató:

[email protected]

[email protected]

Ügyvezető igazgató:

Telkes Orsolya

www.lexkoan.hu

ügyvezető igazgató

Domak Ibolya

[email protected]

[email protected]

www.humantelex.hu

mobil: 30-922-6675 IDS COMMUNICATIONS KFT. B. S WAN PARTNERS KFT.

1112 Budapest, Neszmélyi út 44.

1075 Budapest, Madách I. tér 3.

Tel.: +36 1 786 9054

Tel.: +36 1 354 1530


Fax: +36 1 327 8347

www.idsyst.hu

Mobil: + 36 30 966 3499 ISSUES MANAGEMENT TANÁCSADÓ KFT.


1075 Budapest, Madách tér 7.

Dr. Sós Péter János

Tel.: +36 1 328 0680, +36 1 317 4732

www.bswan.hu

Fax: +36 1 328 0681 E-mail: [email protected]

CAFÉ INTERACTIVE KFT.

ügyvezető igazgató:

operatív igazgató

Reibach János

Földesi Tamás

www.issues.hu

Tel.:+36 1 288 0731 CAFÉ PR KFT.

Tel.: +36 1 372 0502

Nagy Tamás

Fax: +36 1 372 0505

Tel.: +36 1 450 5062 E-mail: [email protected] www.cafepr.hu

ügyvezető: www.lacom.hu

HILL&KNOWLTON HUNGARY KFT. 1037 Budapest, Montevideo u. 16/B Tel.: +36 1 351 9101

LEWIS COMMUNICATIONS KFT. 1027 Budapest, Horvát u. 14-24. Tel.: +36 1 323 3496, +36 1 323 3699

Fax: +36 1 351 9104

INDEX|PR PROFIL

[email protected] Ószabó Attila

www.cafecsoport.hu


ügyvezető igazgató:

www.presolver.hu

1113 Budapest, Dinnye utca 12. Tel.: +36 1 279 3900 Fax: +36 1 279 3911 E-mail: [email protected] operatív igazgató: Dr. Balogh Zsuzsa www.lwpk.hu

VIPR KOMMUNIKÁCIÓS ÜGYNÖKSÉG Ügyvezető igazgató: Glázer Szilvia Mobil: +36 30 393 74 11 E-mail: [email protected] www.vipr.hu http://advocacy.blog.huVIPR Kommu-

MANDARIN PR KFT.

nikációs Ügynökség

1047 Budapest József Attila u. 4-6. Tel.: +36 1 272 0528 Fax: +36 1 379 6522 ügyvezető:

WEBERSHANDWICK

Küttel Gábor

1037 Budapest, Montevideo u. 10.

mobil +36(30)-992-6538

Tel.: +36 1 887 8350


Fax: +36 1 887 8370

www.mandarinpr.com

E-mail: [email protected] www.webershandwick.hu

MMD CORPORATE PUBLIC AFFAIRS & PUBLIC RELATIONS CONSULTANTS 1062 Budapest, Aradi. u. 8-10. Tel.: +36 1 266 7833 ügyvezetőigazgató-helyettes Kertész Péter Arnold E-mail: [email protected] www.mmdcee.com


Lakatos Zsófia [email protected] ügyvezető igazgató: Hutera Erzsébet [email protected] www.hillandknowlton.hu

62

LA COMMUNICATIONS TANÁCSADÓ KFT. 1111 Budapest, Lágymányosi utca 17/a

stratégiai igazgató:

LWP KOMMUNIKÁCIÓ




Kurucz Zsuzsa

Rafael Rahn

PEPPER 21 PR CONSULTING LTD.

www.lewispr.hu / www.lewispr.com

Tel/fax: +36 23 454 360

LEWIS Wire

ügyvezető:

www.lewiswire.com/hu

Sarlós Gábor

LEWIS Image Bank

[email protected]

www.lewisimagebank.com

[email protected]



FORDÍTÁS, TOLMÁCSOLÁS minőségi garanciával

A fordítás és az ügyfélkommunikávió minősége minden cég esetén a cég igényességének és az általa forgalmazott termék vagy szolgáltatás színvonalának mércéje. Többéves szakmai tapasztalatunk, elismertségünk, referenciáink és ISO minőségirányítási rendszerünk a minőségi szolgáltatás garanciái.

1037 Budapest, Attila út 6.| Tel.: +36 1 487 0660 | Fax: +36 1 487 0659 E-mail: [email protected] | www.interlex.hu

PR PROFIL december

Recommend Documents