(On)gezond leven is een keuze Een gedragseconomische analyse van de homo (on)economicus
wetenschap
Ongezonde gewoontes zoals het eten van veel vette snacks, of overmatig gebruik van alcohol en andere drugs, kan men ook bezien als keuzegedrag: toegeven aan de ongezonde gewoonte of niet. Ongezonde gewoontes blijven veelal in stand omdat een directe beloning het gewoontegedrag bekrachtigt. Niettemin beïnvloeden ook economische factoren zoals de prijs het ongezonde gedrag. In dit artikel laten we zien dat een gedragseconomische analyse van ongezonde gewoontes kan leiden tot maatregelen die een gezondere levensstijl bevorderen. Janneke C.A.H. Giesen, Remco C. Havermans en Anita Jansen
Wetenschap november 2008
wetenschap
deerd iets verliezen. Dat klinkt helemaal niet zo vreemd, maar homo economicus zou in beide gevallen voor b hebben gekozen, omdat zekerheid op het hebben van vijftienhonderd euro rationeel gezien altijd de voorkeur verdient boven een gok, ongeacht of dit bedrag als pure winst of als beperkt verlies kan worden beschouwd. Onder meer voor dit inzicht ontving de psycholoog Kahneman in 2002 de Nobelprijs voor de economie (Tversky overleed in 1996). Kan nu worden geconcludeerd dat de mens altijd irrationeel handelt? Nee, natuurlijk niet, in veel gevallen kunnen mensen optimaal economisch handelen. Waarschijnlijk is de term ‘quasi-rationeel’ zoals de econoom Richard Thaler (2000) gebruikt nog wel het meest passend voor het handelen van de mens. Een interessante vraag is dan wanneer mensen zich nu wel rationeel gedragen en wanneer juist niet. Dat precies, is het onderzoeksterrein van de gedragseconomie. De gedragseconomie neemt economische theorieën en modellen onder de loep door direct gedrag te observeren in goed gecontroleerde experimenten. Zo beweegt de gedragseconomie zich op de grens van de economie en de psychologie; ze probeert keuzegedrag te beschrijven en te voorspellen, en onderzoek naar de invloed van economische variabelen (bijvoorbeeld prijs, kosten en beloningen) op keuzegedrag, valt ook onder de gedragseconomie. Er zijn vele soorten gedragingen waar gedragseconomische analyses relevant kunnen zijn, bijvoorbeeld bij het beschrijven en verklaren van ongezonde keuzes, zoals de keuze om te veel en te vaak vet te eten, of de keuze om te wetenschap
Een belangrijke vooronderstelling die ten grondslag ligt aan vrijwel alle economische theorieën van menselijk gedrag, is dat de mens volstrekt rationeel denkt en handelt. Zo’n vooronderstelling is handig, want het staat de econoom toe doorwrochte, wiskundige modellen uit te werken waarmee hij heel nauwkeurig economisch gedrag kan beschrijven. Maar deugt de vooronderstelling dat de mens volledig rationeel is eigenlijk wel, bestaat de zogeheten homo economicus? Psychologen weten wel beter en ook bij economen begint het te dagen dat de mens lang niet altijd rationeel handelt. Met name door het werk van Kahneman en Tversky (1979) over het nemen van risicovolle beslissingen werd alom bekend dat de homo economicus eigenlijk niet bestaat. Stelt u zich bijvoorbeeld eens de volgende keuze voor. U krijgt duizend euro en u moet vervolgens beslissen of u (a) in vijftig procent van de gevallen nog eens duizend euro krijgt, of (b) verzekerd bent van vijfhonderd euro extra. Kahneman en Tversky toonden dat u meest waarschijnlijk voor optie b kiest, wat heel rationeel is, want waarom zou u het risico willen lopen ‘slechts’ duizend euro te krijgen wanneer u zeker kunt zijn van vijftienhonderd euro? Maar stelt u zich nu eens het volgende dilemma voor. U krijgt nu tweeduizend euro, en u moet kiezen tussen (a) vijftig procent kans om van dit bedrag duizend euro te verliezen, of (b) u verliest direct vijfhonderd euro. Nu blijken mensen juist een duidelijke voorkeur te hebben voor optie a! Mensen vermijden risico wanneer ze zicht hebben op zekere winst en nemen juist een gok wanneer ze anders gegaran-
De Psycholoog
613
roken. Kennis over de invloed van economische factoren op ongezond gewoontegedrag biedt nuttige mogelijkheden tot toepassing; ongezond keuzegedrag kan bijvoorbeeld worden omgevormd tot gezonder gedrag. In dit artikel wordt dieper ingegaan op wat de gedragseconomie nu precies inhoudt en hoe de resultaten van gedragseconomische studies zouden kunnen bijdragen aan het bevorderen van een gezondere levensstijl, zoals minder roken, matigen van alcohol- of drugsgebruik en minder eten van ongezonde, calorierijke snacks. Gedragseconomie en ongezond gedrag Roken is een hardnekkige en zeer ongezonde gewoonte, maar zal een gemiddelde roker blijven roken als een pakje sigaretten uiteindelijk twintig euro gaat kosten? Tot welke prijs is de roker nog bereid om sigaretten te kopen? Gedragseconomen spreken van de vraagcurve. In de vraagcurve wordt de consumptie van een product afgezet tegen de eenheidsprijs. De eenheidsprijs is de prijs die één eenheid of een bepaalde hoeveelheid kost, bijvoorbeeld de prijs van één pakje sigaretten. Wanneer de kosten halveren, maar de hoeveelheid per eenheid halveert ook, dan blijft de eenheidsprijs dus gelijk. Bijvoorbeeld een pakje sigaretten kost vier euro, de week erop kost een pakje sigaretten twee euro, maar wanneer dit goedkopere pakje slechts tien in plaats van twintig sigaretten bevat is de eenheidsprijs niet
consumptie product A
100
10
1
1
10
100
eenheidsprijs product A
Figuur 1. Een hypothetische vraagcurve, waarbij de stijging in eenheidsprijs is uitgezet tegen consumptie van product A.
veranderd. Figuur 1 is een voorbeeld van een vraagcurve. De mate waarin de consumptie daalt met de prijsstijging noemt men vraagelasticiteit. Stel dat deze curve de vraagcurve voor sigaretten voorstelt, dan kan men zien dat bij een lage eenheidsprijs de consumptie hoog is. Bij een lichte stijging in prijs, neemt de vraag naar sigaretten nauwelijks af. Men spreekt dan van een onelastische vraag; de vraag verandert nauwelijks als functie van de prijs. Men rookt praktisch evenveel, maar de prijs van sigaretten is gestegen, dus in totaal geven rokers meer geld uit aan sigaretten dan voorheen. Naarmate
614
De Psycholoog
de prijs verder stijgt, neemt de vraag echter in proportionele tot zelfs onevenredige mate af. In dit geval is de vraag naar sigaretten juist elastisch; de vraag verandert als functie van de prijs. Luxegoederen zijn typische voorbeelden van producten waarvan de vraag elastisch is, omdat ze niet echt noodzakelijk zijn. De vraag naar producten die in onze eerste levensbehoefte voorzien, is daarentegen vaak onelastisch. Denk hierbij aan zout, suiker, brood, aardappelen en rijst. Sigaretten kan men onder de luxegoederen plaatsen en dus zou men verwachten dat de vraag naar sigaretten elastisch zal zijn. Maar naast het feit dat sigaretten luxegoederen zijn, zijn ze ook verslavend. Dit verslavende aspect zou de vraagelasticiteit wel eens kunnen beïnvloeden waardoor zij van elastisch naar meer onelastisch kan verschuiven (Heyman, Keith & Goodman, 1999). In het algemeen zijn mensen inderdaad bereid hogere kosten te maken voor verslavende middelen zoals sigaretten. Niettemin wijst onderzoek uit dat bij een prijsstijging van sigaretten, de vraag naar sigaretten uiteindelijk zal dalen (Chaloupka & Pacula, 2000). Dus de vraag naar sigaretten is wel degelijk elastisch van aard, althans vanaf een bepaalde mate van prijsstijging. Of zo’n maatregel ook het verslavingsprobleem oplost is een volgende vraag. Een prijsstijging van sigaretten en de daaropvolgende mogelijke daling van de vraag naar sigaretten wil nog niet zeggen dat rokers gezonder gaan leven. Nadat enkele jaren geleden in Noorwegen en Zweden roken in iedere openbare ruimte werd verboden en de prijs van sigaretten toenam, nam daar het gebruik van goedkopere snus (poedertabak verpakt in een soort theezakje dat je enige tijd onder je bovenlip houdt [Gilljam & Galanti, 2003]) explosief toe. In de economie zou snus worden beschouwd als een substituut. Een prijsstijging van het ene product zal tot een daling van de vraag leiden, maar tot een stijging van de vraag naar een ander product met gelijkwaardige kenmerken. Het product waarvan de vraag stijgt, fungeert dan als een substituut voor de ander. In de meeste gevallen zal bij een lichte prijsstijging nog niet meteen worden overgestapt naar een ander product, maar pas na een sterkere prijsstijging. Dan wordt er gesproken van een onvolmaakt ofwel imperfect substituut. Dit is vaak het geval als het ene product eenvoudigweg aantrekkelijker is dan de andere (zie bijvoorbeeld Lappalainen & Epstein, 1990). Ook individuele verschillen spelen een rol bij de vraag of iets een goed substituut is. Uit een studie van Goldfield en Epstein (2002) naar de belonende waarde van vette snacks bleek dat voor deelnemers met een normaal gewicht fruit en groente redelijk goede substituten zijn voor snacks wanneer de kosten van snacks omhoog gaan. Het is nog maar de vraag of dat ook zo zou zijn voor mensen met overgewicht. Het is denkbaar dat personen met overgewicht minder geneigd zijn om de kans op het verdienen van calorierijke snacks te laten schieten. Saelens en Epstein (1996) lieten vrouwen met extreem overgewicht (obesitas) en vrouwen met een normaal gewicht een keuzetaak doen. Het keuze-
Wetenschap november 2008
geconsumeerd, het aantal gerookte sigaretten eveneens toeneemt (Griffiths, Bigelow & Liebson, 1976; Mello et al., 1980). Hieruit kan afgeleid worden dat sigaretten een complement van alcohol zijn, althans voor mensen die roken. Naast complementen en substituten zijn er natuurlijk ook onafhankelijke producten. Zo kan het zijn dat bepaalde goederen elkaar niet kunnen vervangen en elkaar evenmin aanvullen. Een prijsstijging van het ene product heeft dan geen enkel effect op de consumptie van het andere product. Een prijsstijging van sigaretten zal bijvoorbeeld weinig effect hebben op de consumptie van mayonaise. Figuur 2 geeft een hypothetische weergave van hoe een verandering in de prijs van product a zich verhoudt tot de verandering in consumptie van product b, wanneer b een substituut, een complement of een onafhankelijk product is. Wanneer men nu weet hoe de vraagcurve van een ongezond product zoals sigaretten, drugs, of vette snacks eruitziet, wat een goed substituut is en welke goederen complementen zijn, hoe kan deze kennis dan worden gebruikt om verandering van het ongezonde gedrag te realiseren? Er zijn verschillende gedragseconomische methoden die kunnen worden toegepast bij het bewerkstelligen van gedragsverandering. Al deze methoden berusten in wezen op hetzelfde principe, namelijk: een prijskaartje hangen aan het ongezonde gedrag.
taakje bestond uit het werken voor snacks of het werken voor minuten aan weinig inspanning kostende activiteiten. De snacks waarvoor gespeeld kon worden bestonden uit chocoladerepen, roomijs, koekjes of cake. De activiteiten bestonden uit het lezen van een tijdschrift, computerspelletjes spelen of het kijken naar een comedy. Gedurende de keuzetaak moest er steeds harder gewerkt worden voor de snacks. In andere woorden: de prijs van snacks werd verhoogd, want proefpersonen moesten steeds meer moeite doen om eenzelfde hoeveelheid snacks te verdienen. Uit dit experiment bleek dat obese vrouwen vaker voor snacks willen werken dan vrouwen met een normaal gewicht, en ook bleek dat obese vrouwen harder willen werken voor deze snacks dan vrouwen met een normaal gewicht. Hieruit kan worden afgeleid dat snacks een grotere belonende waarde hebben voor vrouwen met obesitas dan voor vrouwen met een normaal gewicht en dat de vraag naar ongezonde snacks voor obese vrouwen dus minder elastisch is; ook al wordt het wat duurder, ze blijven investeren. Behalve dat producten zoals fruit en snacks zich tot elkaar kunnen verhouden als substituten, kunnen ze ook complementen van elkaar zijn. Men noemt een product een complement wanneer het een aanvulling is van een ander product. Als de prijs van het ene product stijgt en daarmee de consumptie afneemt dan neemt de consumptie van het aanvullende product ook af. Een voorbeeld van een complement is mayonaise. Mayonaise is een product dat vaak Figuur 2. Illustratie van de
1000
als substituut, complement en onafhankelijk product, bij oplopende eenheidsprijzen van product A.
consumptie product B
vraagcurve van product B
substituut
100
complement onafhankelijk product
10
1 1
10
100
eenheidsprijs product A
samen met frieten wordt geconsumeerd. Als nu de prijs van frieten wordt verhoogd, dan zal de consumptie van frieten afnemen. Deze afname zal zeer waarschijnlijk ook in een afname in consumptie van mayonaise resulteren. Mayonaise is in dit geval dus een complement van frieten. Andersom hoeft een prijsstijging van mayonaise de verkoop van frieten niet te beïnvloeden. Het is voorstelbaar dat de consument dan kiest voor ketchup bij de frieten. Zou een prijsstijging van mayonaise de verkoop van frieten wél laten dalen, dan zijn frieten ook een complement van mayonaise. Onderzoek naar de relatie tussen alcohol en sigaretten wijst uit dat naarmate er meer alcohol wordt
Wetenschap november 2008
Gedragseconomische interventies en drugsgebruik Een goed voorbeeld van ongezond gedrag is drugsgebruik. Een drugsverslaafde heeft eenvoudigweg twee keuzes: het wel of niet gebruiken van drugs. De tweede keuze is natuurlijk de gezonde optie en die willen we aanmoedigen. Het niet toegeven aan de verleiding, dus niet gebruiken, houdt in dat men niet voor de directe beloning gaat die drugsgebruik oplevert. In dit geval betekent helemaal stoppen met drugsgebruik feitelijk het herhaaldelijk uitstellen van een beloning. Een veelbelovende methode om het herhaaldelijk uitstellen van drugsgebruik aan te moedigen is de koppeling
De Psycholoog
615
van een beloning aan uitstelgedrag. Een dergelijke aanpak is in verschillende studies getest. Zo verdeelden Higgins en collega’s (2000) cocaïneverslaafden in twee groepen: een experimentele groep en een controlegroep. De deelnemers in de experimentele groep kregen voor elk negatief testresultaat, wanneer dus bleek dat men geen cocaïne had gebruikt, een tegoedbon voor winkelwaren die zij samen met hun therapeut selecteerden. Elk volgend negatief testresultaat dat werd behaald, zorgde ervoor dat de waarde van de tegoedbon opliep. Op die manier werd het abstinent blijven van cocaïne dus steeds meer waard. Cocaïnegebruik werd zodoende echter zelf ook duurder. Met gebruik loopt men immers de tegoedbonnen mis. Daarnaast werd de waarde van deze bon weer terug op de beginwaarde gezet wanneer uit de test bleek dat men toch weer cocaïne had gebruikt. Dus aan de ene kant wordt het abstinent blijven beloond met tegoedbonnen die toenemen in waarde naarmate men langer abstinent is en aan de andere kant wordt het gebruiken van drugs bestraft, door geen tegoedbon uit te keren en de tegoedbon voor de keer erop dat men wel abstinent is in waarde af te laten nemen. Deze methode staat bekend als contingentiemanagement en kan men beschouwen als een vorm van token economy vanwege de tokens (namelijk de tegoedbonnen) die in deze studies worden gebruikt als bekrachtiger van het gewenste gedrag. De resultaten van deze studie laten zien dat, in vergelijking met de controlegroep die onafhankelijk van hun testresultaten bonnen kreeg, het contingentiemanagementprogramma cocaïne-abstinentie in sterkere mate bevorderde. Dit positieve effect bleek zelfs nog een jaar na de laatste beloning aantoonbaar. Vergelijkbare studies met contingentiemanagementprogramma’s leverden positieve resultaten op bij ander middelengebruik, zoals marihuana (Kadden et al., 2007), sigaretten (Corby et al., 2000; Dallery, Glenn & Raiff, 2007) en alcohol (Petry et al., 2000). In het algemeen blijken contingentiemanagementprocedures dus succesvol (zie Lussier et al., 2006). Desondanks zijn dergelijke programma’s niet altijd geschikt. Een voorwaarde is namelijk dat de deelnemer wel zijn gedrag moet willen veranderen. Een roker die niet wenst te stoppen met roken zou zich nooit voor deelname aan een dergelijk programma melden. Dat is voor gedragseconomen dus een probleem. Daarnaast is het ook een erg kostbare methode als men heel grote groepen wil bereiken. Het is onmogelijk – want onbetaalbaar – om miljoenen rokende Nederlanders tegoedbonnen te beloven wanneer ze een dag niet roken. Om toch hele bevolkingsgroepen inclusief de ongemotiveerde mensen te bereiken, zijn er dus andere methoden nodig. Een methode is om de prijs van het ongezonde product te verhogen. Dat klinkt bekend in de oren. We hadden het er al eerder over en ook de accijnzen op sigaretten en alcohol zijn hier een goed voorbeeld van. Ondanks dat deze prijsverhogingen geen populaire maatregelen zijn, lijken ze wel effectief. Uit experimentele studies blijkt dat de vraag naar sigaretten daalt, wanneer deze duurder gemaakt worden (zie bijvoorbeeld Johnson
616
De Psycholoog
& Bickel, 2003). Dit geldt ook voor de vraag naar alcohol wanneer deze duurder wordt gemaakt (zie bijvoorbeeld Murphy & MacKillop, 2006). En de vraag naar snacks daalt evenzeer wanneer deze in prijs stijgen (zie bijvoorbeeld Goldfield & Epstein, 2002). Veel van deze experimentele studies werden in een laboratorium uitgevoerd wat zo zijn voor- en nadelen heeft. Zo is een voordeel dat de onderzoeker de omgevingsfactoren goed kan controleren en men dus heldere, oorzakelijke conclusies kan trekken. Een nadeel is dat de prijs vaak wordt gemanipuleerd in de vorm van hoeveelheid werk die de proefpersoon moet investeren in het verkrijgen van bijvoorbeeld sigaretten of snacks, of de deelnemers aan het experiment moeten zich slechts voorstellen of ze een gegeven product wel of niet zouden kopen bij een bepaalde prijs. Dit soort situaties maakt de resultaten minder goed generaliseerbaar naar echt gedrag in het dagelijkse leven. Als aanvulling op dit onderzoek zijn dus ook veldstudies nodig die uitzoeken wat de invloed van prijs op de vraag naar ongezonde producten is. Wat betreft sigaretten en alcohol zijn er al verschillende veldstudies gedaan naar het effect van prijs op vraag. Smith en Mitry (2006) onderzochten de invloed van alcoholaccijnzen op de alcoholconsumptie in de Scandinavische landen. De auteurs argumenteren dat ondanks dat Denemarken, Noorwegen en Zweden verschillende landen zijn, ze vergelijkbare culturen hebben en daarom interessant zijn om te vergelijken. Helemaal omdat ze alledrie een geschiedenis hebben in het heffen van hoge accijnzen op alcohol en Denemarken sinds de toetreding bij de Europese Unie deze accijnzen heeft verlaagd. Uit dit onderzoek blijkt dat naarmate accijnzen hoger zijn, er minder alcohol wordt gedronken. Ook werd er minder sterke (en dure) drank gekocht en meer laag-alcoholische (en dus goedkopere) drank. Vergelijkbare resultaten vonden Chaloupka en Wechsler (1997) bij sigarettengebruik onder studenten in Amerika. Zij onderzochten het rookgedrag onder studenten van 140 verschillende universiteiten. Door de sigarettenprijzen in de 140 verschillende districten te vergelijken kon de samenhang tussen prijs en rookgedrag worden bepaald. Op basis van de resultaten voorspellen de onderzoekers dat bij een 10% prijsstijging van sigaretten de hoeveelheid studenten die rookt met 5% zou afnemen. Ook zou de sigarettenconsumptie onder de dan nog rokende studenten met 4,2% tot 7,9% afnemen (zie ook cbs, 2005). Gedragseconomische interventies en eetgedrag Steeds meer mensen eten te veel en te ongezond. De prevalentie van personen met ernstig overgewicht neemt nog altijd toe. Het overeten van calorierijke voeding lijkt op het eerste oog behoorlijk te verschillen van een drugsverslaving. Er is niettemin een aantal belangrijke overeenkomsten. In beide gevallen is er sprake van overmatige consumptie en is het de ervaren beloning van het geconsumeerde product (drugs of snacks) die de consumptie ervan bekrachtigt en motiveert (Orford, 2001). Gedragseconomische interven-
Wetenschap november 2008
ties die succesvol blijken te zijn bij de behandeling en preventie van overmatig roken, drinken en overig drugsgebruik, zouden dan mogelijk evenzeer effectief kunnen zijn bij het ontmoedigen van ongezonde eetgewoontes. Toch wordt een gedragseconomische aanpak ter bevordering van een gezond eetpatroon op zowel behandel- als beleidsniveau nauwelijks toegepast. Dat wil niet zeggen dat deze eenvoudig niet bestaan of dat men niet op de hoogte is van dergelijke methodes. Jeffery en collega’s (1984) onderzochten het effect van zogeheten geldelijke contracten ter bevordering van gewichtsverlies bij obesen die in behandeling waren voor hun overgewicht. Alle deelnemers in deze studie betaalden een flinke som geld voorafgaande aan deelname aan het gewichtsverliesprogramma dat voornamelijk bestond uit informatie over voeding, lichamelijke oefening en gedragsprincipes. Een groep deelnemers aan deze studie kreeg bij de eerste informatiebijeenkomst van dit afvalprogramma het eerder ingelegde bedrag volledig terug. De overige deelnemers konden dit bedrag echter alleen terugverdienen door gewicht te verliezen gedurende het programma. Deze deelnemers verloren aanzienlijk meer gewicht dan de eerste groep deelnemers. Door gewicht te verliezen, beperkte de experimentele groep het verlies van haar eigen geld. Dat is een subtiel verschil met bijvoorbeeld de studie van Higgins en collega’s (2000) waar de deelnemers juist extra geld (lees tegoedbonnen) konden verdienen door geen cocaïne te gebruiken. In hoeverre laatstgenoemde aanpak, geld voor verloren kilo’s, het succes van de behandeling van overgewicht bevordert, is nog niet onderzocht. Op beleidsniveau zou men de consumptie van ongezonde, dikmakende voeding kunnen ontmoedigen door deze voeding extra te belasten met de zogeheten ‘vettax’. Nu ligt het idee van belasting heffen op etenswaren wel iets moeilijker dan accijnzen op alcohol of sigaretten. Mensen kunnen heel goed leven zonder alcohol en sigaretten, maar met eten ligt dat natuurlijk anders. Mensen kunnen niet zonder eten, vandaar dat bij de invoering van de vettax men eerst indelingen zal moeten maken van ‘goede’ en ‘slechte’ voedingswaren. Zo zou men kunnen zeggen dat er accijnzen geheven moeten worden op vetrijke producten, omdat men hier makkelijk te dik van wordt. Maar de vraag is dan of men ook accijns moet heffen op olijfolie en boter wat basisingrediënten zijn van zoveel verschillende gerechten. Sommige vette producten bevatten zelfs belangrijke voedingstoffen, zoals vette vis (Voedingscentrum, 2007). Is het wenselijk om die producten dan ook duurder te maken? Een ander punt dat de invoering van een vettax wellicht minder wenselijk maakt is het mogelijke effect van inkomen op de consumptie van vette producten. Het is heel goed mogelijk dat de rijken zich helemaal niets zullen aantrekken van een vettax en gewoon meer betalen. De mensen met de middeninkomens ruilen de a-merken mogelijk in voor minder prijzige merken etenswaren, om zo nog steeds calorierijke snacks te kunnen eten. De armen zijn dan misschien de enigen die hun vetconsumptie ver-
Wetenschap november 2008
minderen vanwege deze vettax. Hoewel overgewicht vaker voorkomt in lagere dan hogere sociaal-economische klassen, is het toch de vraag of een dergelijke vettax wel de juiste doelgroep bereikt. Misschien zijn alleen de mensen die toch al gezond leven er gevoelig voor en zullen de mensen met overgewicht alleen maar meer gaan betalen, zoals de hierboven beschreven studie van Saelens en Epstein (1996) doet vermoeden. Dit zijn allemaal goede argumenten tegen invoering van de vettax. Deze argumenten zijn echter niet veel meer dan vooronderstellingen en lenen zich prima voor verder wetenschappelijk onderzoek. Sterker, dit onderzoek is broodnodig om de vettax op juiste waarde te kunnen schatten. Aan de ene kant bemoeilijkt het enorm gevarieerde aanbod van voedsel de gedragseconomische aanpak die zich richt op het duurder maken van de ongezonde bekrachtiger, maar aan de andere kant brengt het ook andere interessante mogelijkheden van aanpak met zich mee. Men kan een substituut aantrekkelijker maken. Met andere woorden, in plaats van ongezonde etenswaren duurder te maken, kan men ook het gezonde voedsel goedkoper maken om de verkoop van deze gezonde producten te bevorderen. Zo bleek uit een studie dat leerlingen van een middelbare school hun fruitconsumptie bijna verviervoudigden en hun wortelconsumptie tijdens lunch verdubbelden wanneer deze producten voor de helft van de prijs in de kantine werden aangeboden (French et al., 1997). De verkoop van vetarme snacks in snoepautomaten op werkplaatsen en scholen nam bij een prijsreductie van 10%, 25% en 50% met respectievelijk 9%, 39% en 93% toe (French et al., 2001). Dit effect blijft niet alleen beperkt tot schoolkantines en snoepautomaten. Horgen en Brownell (2002) onderzochten wat meer effect had op gezondere voedselkeuzes in een restaurant: een prijsverlaging van gezonde voeding of een gezondheidsboodschap. De gezonde voeding bestond uit een vetarm broodje met gegrilde kip, een vetarme kipsalade en een vegetarische soep. De studie bestond uit zes periodes: een basismeting, een aanzienlijke prijsreductie van de gezondere voeding, wederom een basismeting, een gezondheidsboodschap bij de gezondere producten, een combinatie van de gezondheidsboodschap en de prijsreductie en weer een basismeting. Het bleek dat de prijsreductie (al dan niet gecombineerd met een gezondheidsboodschap) het sterkste effect had; de dalende prijzen deden gezonder eten. Tot slot De gedragseconomie laat zien dat typisch economische begrippen als vraag en aanbod, prijs en inkomen, en kosten en baten interessant zijn voor psychologen, en vice versa, dat psychologische begrippen zoals beloning, persoonlijkheid en ongezond gedrag ook interessant zijn voor economen. Deze begrippen zijn vooral van belang wanneer men geïnteresseerd is in zogeheten consumptief gedrag; handelingen die het verkrijgen en gebruiken van een bepaald
De Psycholoog
617
product behelzen. Dat is ook de reden waarom gedragseconomische studies zo relevant zijn gebleken voor gezondheidspsychologen. Deze studies dragen bij aan een beter begrip van waarom men in sommige gevallen te veel of simpelweg de verkeerde, ongezonde dingen consumeert. Door de effecten te bestuderen van de manipulatie van prijs en inkomen op dit gedrag, biedt de gedragseconomie eveneens meer inzicht in manieren om ongezond gedrag te ontmoedigen en gezondere keuzes te bevorderen. Kortom, het is zeer de moeite waard om verder onderzoek te verrichten naar het effect van prijsmanipulaties op het maken van gezonde(re) keuzes. Op het gebied van middelenverslaving zijn hier al bemoedigende resultaten geboekt. Wat betreft eetgedrag en het kiezen van voedingsmiddelen is er op dit moment nog maar weinig bekend over de mogelijke effecten van prijsmanipulaties. Dit maakt het niet alleen extra spannend om onderzoek te doen, zulk onderzoek heeft ook nut. Want dat zulk onderzoek kan helpen om de huidige groei van het aantal mensen met ernstig overgewicht een halt toe te roepen, is voor de gedragseconoom zo klaar als een klontje. Mw MSc J.C.A.H. Giesen is als promovendus verbonden aan de Capaciteitsgroep Experimentele klinische psychologie van de Universiteit Maastricht, Postbus 616, 6200 MD Maastricht. E-mailadres: <
[email protected]>. Dr. R.C.Havermans en mw prof.dr. A. Jansen zijn verbonden aan dezelfde capaciteitsgroep, respectievelijk als universitair docent en als hoogleraar.
Jeffery, R.W., Bjornson-Benson, W.M., Rosenthal, B.S., Kurth, C.L. & Dunn, M.M. (1984). Effectiveness of monetary contracts with two repayment schedules on weight reduction in men and women from self-referred and population samples. Behavior Therapy, 15, 273-279. Johnson, M.W. & Bickel, W.K. (2003). The behavioral economics of cigarette smoking. The concurrent presence of a substitute and an independent reinforcer. Behavioural Pharmacology, 14, 137-144. Kadden, R.M., Litt, M.D., Kabela-Cormier, E. & Petry, N.M. (2007). Abstinence rates following behavioral treatments for marihuana dependence. Addictive Behaviors, 32, 1220-1236. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory. An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-292. Lappalainen, R. & Epstein, L.H. (1990). A behavioral economics analysis of food choice in humans. Appetite, 14, 81-93. Lussier, J.P., Heil, S.H., Mongeon, J.A., Badger, G.J. & Higgins, S.T. (2006). A meta-analysis of voucher-based reinforcement therapy for substance use disorders. Addiction, 101, 192-203. Mello, N.K., Mendelson, J.H., Sellers, M.L. & Kuehnle, J.C. (1980). Effect of alcohol and marihuana on tobacco smoking. Clinical Pharmacology and Therapy, 27, 202209. Murphy, J.G. & MacKillop, J. (2006). Relative reinforcing efficacy of alcohol among college student drinkers. Experimental and Clinical Psychopharmacology, 14, 219-227. Orford, J. (2001). Addiction as an excessive appetite. Addiction, 96, 15-31. Petry, N.M., Martin, B., Cooney, J.L. & Kranzler, H.R. (2000). Give them prizes and they will come. Contingency management for treatment of alcohol dependence. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 68, 250-257. Saelens, B.E. & Epstein, L.H. (1996). Reinforcing value of food in obese and non-obese women. Appetite, 27, 41-50. Smith, D.E. & Mitry, D.J. (2006). Consumer sensitivity to changes in tax policy on consumption of alcohol. International Journal of Consumer Studies, 30, 247-255. Thaler, R.H. (2000). From Homo Economicus to Homo Sapiens. Journal of Economic Perspectives, 14, 133-141. Voedingscentrum (2007). Visvetzuren in eten, http://www.voedingscentrum.nl/ voedingscentrum/Public/Dynamisch/hoe+eet+ik+gezond/voedingsstoffen/ vet/vet+in+eten/visvetzuren.htm
618
De Psycholoog
(Un)healthy behaviour is a choice. A behavioural economic analysis J.C.A.H. Giesen, R.C.Havermans, A. Jansen Bad, unhealthy habits such as the excessive consumption of cigarettes, alcohol, drugs or fatty foods can be described in terms of choice behaviour; that is, the choice between giving in to the habit, or not. Unhealthy habits are maintained for the simple reason that they lead to the experience of direct reward, which serves to reinforce and motivate the unhealthy behaviour. This implies that making the behaviour less rewarding should lead to behaviour change; that is selecting the healthier alternative. Economic factors such as price, costs and benefits affect the perception of how rewarding a specific behaviour is. Recent behavioural economic analyses of health behaviour provide important insights for the development of intervention and prevention strategies to promote a healthier lifestyle.
Wetenschap november 2008
summary
Literatuur Centraal Bureau voor de Statistiek (2005, 14 maart). Asbak leger, schatkist voller. Webmagazine, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/industrie-energie/publicaties/artikelen/archief/2005/2005-1688-wm.htm. Chaloupka, F.J. & Pacula, R.L. (2000). Economics and antihealth behaviour. The economic analysis of substance use and abuse. In W.K. Bickel & R.E. Vuchinich (Eds.), Reframing health behavior change with behavioral economics (p. 89-111). Mahwah, nj: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Chaloupka, F.J. & Wechsler, H. (1997). Price, tobacco control policies and smoking among young adults. Journal of Health Economics, 16, 359-373. Corby, E.A., Roll, J.M., Ledgerwood, D.M. & Schuster, C.R. (2000). Contingency management interventions for treating the substance abuse of adolescents. A feasibility study. Experimental and Clinical Psychopharmacology, 8, 371-376. Dallery, J., Glenn, I.M. & Raiff, B.R. (2007). An internet-based abstinence reinforcement treatment for cigarette smoking. Drug and Alcohol Dependence, 86, 230-238. French, S.A., Jeffery, R.W., Story, M., Breitlow, K.K., Baxter, J.S., Hannan, P., et al. (2001). Pricing and promotion effects on low-fat vending snack purchases: the chips study. American Journal of Public Health, 91, 112-117. French, S.A., Story, M., Jeffery, R.W., Snyder, P.A.T., Eisenberg, M., Sidebottom, A., et al. (1997). Pricing strategy to promote fruit and vegetable purchase in high school cafeterias. Journal of the American Dietetic Association, 97, 1008-1010. Gilljam, H. & Galanti, M.R. (2003). Role of snus (oral moist snuff) in smoking cessation and smoking reduction in Sweden. Addiction, 98, 1183-1189. Goldfield, G.S. & Epstein, L.H. (2002). Can fruits and vegetables and activities substitute for snack foods? Health Psychology, 21, 299-303. Griffiths, R.R., Bigelow, G.E. & Liebson, I. (1976). Facilitation of human tobacco self-administration by ethanol: a behavioral analysis. Journal of the Experimental Analysis of Behavior, 25, 279-292. Heyman, G.M., Keith, G. & Jason, G. (1999). Inelastic demand for alcohol in rats. Psycho pharmacology, 144, 213-219. Higgins, S.T., Wong, C.J., Badger, G.J., Ogden, D.E.H. & Dantona, R.L. (2000). Contingent reinforcement increases cocaine abstinence during outpatient treatment and 1 year of follow-up. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 68, 64-72. Horgen, K.B. & Brownell, K.D. (2002). Comparison of price change and health message interventions in promoting healthy food choices. Health Psychology, 21, 505-512.
