INLEIDING
Ondernemen in transitie: De weg naar succes Praktijkboek voor ondernemen met maatschappelijke impact
We maken de geboorte mee van een nieuwe tijd. We leven letterlijk in de startup van een nieuwe economie. Een sluipende revolutie waarin kennis, kapitaal en kunde democratiseren en beschikbaar worden voor iedereen. Iedereen kan tegenwoordig de ingrediënten mobiliseren om te gaan ondernemen, om een maatschappelijke bijdrage te leveren en zo niet alleen inkomen maar ook zingeving en voldoening te genereren. Iedereen kan morgen een bedrijf starten en hiermee zelfs een complete bedrijfstak op zijn kop zetten. Google, AirBnB, Blendle en Tesla zijn enkele voorbeelden: bedrijven die klein zijn gestart maar met een grote visie en ambitie. Had een bedrijf in Nederland in de jaren zeventig gemiddeld 35 werknemers, in het afgelopen decennium is dit teruggelopen tot zeven. Dit heeft voor een deel te maken met de explosie van zzp’ers en voor een ander deel met de atomisering van grote bedrijven: alles wat niet tot de kern behoort, wordt uitbesteed: van schoonmaak tot productontwerp. Tegelijk met de opkomst van coöperaties, sociale en creatieve ondernemers lopen grote organisaties steeds verder vast. In snel veranderende tijden is het lastig snel van koers te wisselen, juist ook omdat zij vast zitten in de oude economie en niet ineens een cultuuromslag kunnen realiseren. Juist daar komen nu de doorbraken, waarbij nieuwe ondernemers en ondernemingen zich verbinden met grote partijen die die buitenboordmotors (of speedboten) nodig hebben om de omslag te kunnen maken. De atomisering van het bedrijfsleven, en tegelijkertijd de groeiende globalisering en bijbehorende verwevenheid van systemen, zorgt ervoor dat de oude strategieën van marktdominantie niet langer het meest effectief zijn. De overgangsfase die we meemaken, is die van een industriële naar een postindustriële, laten we hopen duurzame, samenleving. In ieder geval zien we dat de traditionele basisprincipes achter de industriële revolutie steeds minder stevig staan: centrale sturing, goedkope en overvloedige fossiele hulpbronnen, en lineaire vormen van kennisontwikkeling en innovatie. In alle drie de dimensies zijn verschuivingen zichtbaar: richting netwerken en zelfsturing, richting gesloten kringlopen en duurzame energie, en richting cocreatie en kennisdeling. De transitie van een groeieconomie naar een diensten- of gebruikseconomie vraagt om heel andere vormen van ondernemerschap en ondernemen. Niet het ondernemerschap dat primair financieel, groei- en egogedreven is, maar onder10
Inleiding
nemerschap dat is georiënteerd op waarde. Het succes van de nieuwe strategieën blijkt uit de vele ondernemers en andere initiatiefnemers die een boterham willen verdienen met hun passie en die geen werelddominantie tot doel hebben. Zij willen impact op hun omgeving en ze willen hun tijd en leven op hun eigen manier indelen. Zonder baas om verantwoording aan af te leggen. In dit boek laten we de nieuwste voorbeelden en de principes hierachter zien, zodat jij deze in je nieuwe bedrijf of huidige praktijk kunt integreren. Want als jij het niet doet, doet een ander het. Disruptie van de oude manieren van werken is op alle terreinen te zien. Uber is een duidelijk voorbeeld in de taxibranche, waar de toegang sterk gereguleerd was. En Google lanceert elke paar maanden wel een nieuwe dienst, waarmee ze gratis weggeven waarmee een ander zijn boterham verdiende: van navigatie tot Google Hangout. Bij grote bedrijfstakken met hoge toetredingsbarrières en hoge investeringskosten, zoals de olie-industrie, duurt dit proces langer, maar ook zij worden bedreigd. Consumenten worden energieproducent in plaats van energieconsument. Elke drie jaar verdubbelt de opbrengst van zonne-energie. Hierdoor zal het rendement binnen een decennium net zo hoog zal zijn als dat van fossiele brandstoffen. Alleen staat zonne-energie net als veel andere duurzame bronnen aan het begin van haar ontwikkeling, waar fossiele brandstoffen zijn uitontwikkeld. En Amazon en AliBaba maken het steeds meer retailers moeilijk, met hun aanbod van grote merken én met duizenden miniwinkeltjes van kleine ondernemers die graag op het Amazonplatform hun producten aanbieden om zo van veel kopzorgen te zijn verlost. Waarom deze tijd vraagt om nieuw ondernemerschap We kunnen tegenwoordig geen jaarverslag, krant of managementboek meer openslaan zonder de woorden ‘innovatie’, ‘duurzaamheid’ en ‘transitie’ tegen te komen. Duurzaam ondernemen lijkt business as usual geworden en als bedrijf rekening houden met mens en milieu is al lang geen nieuw idee meer. Maar dit boek gaat over meer en over anders. Niet zozeer over het minder slecht maken van bestaande ondernemingen, maar over het starten van ondernemerschap dat inherent waarde toevoegt in economische, sociale en ecologische zin. Ondernemerschap dat persoonlijk is, bevlogen, zakelijk en creatief. 11
Ondernemen in transitie: De weg naar succes Praktijkboek voor ondernemen met maatschappelijke impact
Ondernemerschap dat bijdraagt aan het oplossen van grote maatschappelijke vraagstukken, die vaak mede worden veroorzaakt door bestaande markten en hoe deze zijn ingericht. Ondernemerschap dat niet zozeer het bestaande verbetert, maar juist werkt aan nieuwe oplossingen, toekomstige markten en op die manier zowel het spel als de spelregels verandert. Per definitie gaat het hierbij dus om ondernemen vanuit een andere visie en vanuit een andere manier van organiseren en werken. Het bredere perspectief: de transitietheorie in vogelvlucht Dit boek bouwt voort op de eerdere SMO-publicatie Ondernemen in transitie (Loorbach e.a., 2014). Daarin wordt het bredere perspectief geschetst van een samenleving in transitie, wat dit betekent voor bestaande markten en bedrijven en hoe bestaande bedrijven kunnen meebewegen in die dynamiek. De conclusie in dit boek is dat bestaande bedrijven niet automatisch in staat zullen zijn om mee te bewegen met structurele veranderingen in hun markten. Dat vraagt namelijk een vorm van innovatie en aanpassing die is gericht op de ontwikkeling van een nieuw businessmodel ofwel een bedrijfstransitie. Denk bijvoorbeeld aan de veranderingen op de energiemarkt. Op die markt worden de grote bedrijven met fossiele centrales links en rechts ingehaald door nieuwe startups en door grote bedrijven als IKEA, die zonnepanelen gaat verkopen, Tesla met zijn Powerwall en Google die zelf duurzame energiecentrales bouwt. De energiemarkt is slechts een van de voorbeelden. Ook binnen sectoren als de bouw, de sociale zekerheid, de zorg, de landbouw en de mobiliteit speelt een vergelijkbare dynamiek die te begrijpen valt met het transitieperspectief. Onder ‘transitie’ verstaan we een bepaald type verandering. Transities zijn grootschalige, schoksgewijze (niet-lineaire) systeemveranderingen op de lange termijn (een generatie of meer). Dus: fundamenteel, ingrijpend en ontwrichtend. Een transitie is een fundamentele verandering van een deel van de maatschappij. Ze is het resultaat van op elkaar inwerkende ontwikkelingen op gebieden als economie, cultuur, technologie, instituties, natuur en milieu (Rotmans e.a., 2001). Bij een dergelijke maatschappelijke transformatie gaan de basiswaarden van een systeem op de helling: een verandering in de structuur (institutionele hervorming), de cultuur (mentale omslag) en de werkwijze (praktische handelingen). Het zijn geleidelijke veranderingen als je er middenin staat, maar van buitenaf is een versnelling van het veranderingsproces waar te nemen. Niettemin zijn het processen die veelal 12
Inleiding
lange tijd vergen omdat grenzen, belemmeringen en barrières moeten worden geslecht en het overwinnen van die weerstanden veel tijd en energie vergt. Transities beginnen met pioniers: mensen die op een andere manier kijken naar de wereld om zich heen, nieuwe visies ontwikkelen, alternatieve oplossingen uitdenken en in het algemeen tegen de gevestigde belangen en dominante meningen ingaan. Deze friskijkers en dwarsdenkers vormen lange tijd een onderstroom: niet goed zichtbaar voor de buitenwereld werken zij aan een alternatieve agenda voor de toekomst, anticiperend op een mogelijke omslag. Op het moment dat de toenemende druk van buiten op regimeniveau leidt tot meer beweging en openheid voor verandering, kan deze onderstroom aanhaken bij de beweging op dat regimeniveau (de bovenstroom). Als dit gebeurt, spreken we van een take-off: de onderstroom kan samen met de bovenstroom een draaggolf worden die het maatschappelijke veranderingsproces in een bepaalde richting doet bewegen en daadwerkelijk leidt tot een schaalsprong. Transities vinden dus pas plaats als er voldoende koplopers zijn die elkaar weten te vinden rond een gezamenlijk verhaal en waarbij veranderingsgezinde regimespelers gaan aansluiten. Een dergelijk patroon zien we als de voorontwikkeling: pioniers en visionairs gaan tegen de stroom in en ontwikkelen een andere manier van denken en andere oplossingen, waarmee ze inspelen op een veranderend landschap. Vaak worden deze andere denkbeelden weliswaar herkend en opgepikt, maar ze leiden meestal niet gelijk tot substantiële verandering omdat ze botsen met de bestaande cultuur en structuur. Wel zetten ze mensen in beweging: zowel op regime- als op nicheniveau gaat een groeiende groep mensen op zoek naar verdieping van het probleembegrip (wat is er nu precies aan de hand, wat zijn de bedreigingen?), naar nieuwe perspectieven (waar zouden we dan heen moeten, hoe ziet dat er uit?), en naar nieuwe oplossingen (in de vorm van innovatieprojecten). Na verloop van tijd zien we dan dat een breder gevoel van urgentie gaat ontstaan: men beseft steeds meer dat de huidige toestand onhoudbaar is en dat alternatieven nodig zijn. Dit gevoel van urgentie gaat gepaard met zowel een toenemende innovatiedynamiek als een toenemende weerstand en onzekerheid. Dit noemen we de late voorontwikkelingsfase: er ontstaat langzamerhand een alternatief perspectief op de werkelijkheid, een nieuwe visie die is gekoppeld aan een toenemend aantal aantrekkelijke en realiseerbare alternatieven. Denk bijvoorbeeld aan de huidige 13
Ondernemen in transitie: De weg naar succes Praktijkboek voor ondernemen met maatschappelijke impact
discussie binnen de energievoorziening of de bouw. Steeds vaker en nadrukkelijker wordt gesproken over een duurzame energievoorziening of een duurzame bouw als gewenste toekomst, en wordt gewezen op de steeds goedkoper wordende en beter werkende alternatieven. Zo is energieneutraal bouwen niet langer een kleine niche, maar een idee dat binnen de mainstream wordt opgepikt. Tegelijkertijd is een toenemend aantal bedrijven en burgers betrokken bij de ontwikkeling van lokale duurzame energie en zijn steeds meer gemeenten op zoek naar nieuwe oplossingen op het gebied van lokale duurzame energie, het aanpakken van de gebouwde omgeving of het realiseren van duurzame woonwijken. In het begin van de omslag zijn echter ook de weerstanden steeds meer zichtbaar, zowel de structurele als de culturele weerstanden. Aan de structuurkant wordt steeds duidelijker wat de beperkingen zijn van het oude regime: een energienet bijvoorbeeld dat niet bij uitstek geschikt is voor allerlei kleinschalige lokale vormen van duurzame energie, of een fiscaal en wettelijk kader dat vooral is gericht op het efficiënt beheren van een centrale, fossiele energievoorziening en grootschalige massaproductie, door organisaties die primair zijn gericht op het beheren van de oude vormen van energieopwekking en bouw. Maar ook in termen van cultuur worden de weerstanden duidelijker: men voorvoelt een grote verschuiving waarbij de eigen opinie, positie en belangen onder druk komen te staan. Dit uit zich in het ter discussie stellen van de potentie van alternatieve oplossingen, in het wijzen op de onmogelijkheden om een zo grote verandering te realiseren of in het niet accepteren van de inmiddels opgebouwde bewijslast. Daarmee is een transitie feitelijk gedefinieerd als een machtswisseling. Een bestaand regime heeft de macht en wordt opgevolgd door een nieuw regime dat ontstaat uit niches (Avelino en Rotmans, 2009). Onder toenemende maatschappelijke druk (wanneer alternatieven inderdaad haalbaar en betaalbaar zijn en een toenemend aantal partijen op regimeniveau zich gaat engageren met de opkomende beweging) kan een omslagfase worden bereikt. Vaak zien we dat (geholpen door een aantal grote crises en doorbraken) binnen relatief korte tijd het klimaat omslaat en een snelle destabilisatie plaatsvindt: oude zekerheden brokkelen af, terwijl de nieuwe richting nog niet is uitgekristalliseerd. Vaak is dit een periode van grote maatschappelijke onrust, turbulentie en chaos. Mensen worden geconfronteerd met de enorme onzekerheden die deze ontwikkelingen oproepen. Ze willen terug naar het oude, maar dit blijkt onmogelijk. 14
Inleiding
In de fase van take-off zijn verschillende scenario’s denkbaar: een ineenstorting van het systeem, een ingezette verandering die halverwege terugvalt of een overgang naar een nieuw en kwalitatief beter evenwicht. Uitgaande van het laatste (transitie)scenario zien we dat in de versnellingsfase plotseling maatschappelijke en politieke ruimte ontstaat om meer fundamentele veranderingen door te voeren: veranderingen in structuur. Vanuit samenwerkingsverbanden tussen ‘verlichte’ regimespelers en vernieuwers uit niches ontstaan nieuwe financiële systemen, nieuwe wet- en regelgeving, nieuwe bedrijven en organisaties. Ook worden nieuwe infrastructuren aangelegd en zien we bij burgers verschuivingen in hun consumptie- en gedragspatronen. Deze transitiedynamiek is bedreigend voor de gevestigde partijen en de bestaande orde, maar biedt tegelijk enorme kansen voor de samenleving als geheel en voor ondernemende individuen in het bijzonder. Want wat de nu opkomende transities bindt, is dat de oude kernprincipes van de moderne, geglobaliseerde, economie worden ondergraven door nieuwe kernprincipes. Het dominante economische regime is gebaseerd op groei via specialisatie, schaalvergroting en efficiëntie. Dit systeem is in de naoorlogse jaren ontstaan in een periode van wederopbouw, economische en technologische doorbraken, demografische groei, emancipatie en democratisering. Het is het onderliggende economische model dat de enorme groei in welvaart mede mogelijk heeft gemaakt. Dit economische model is terug te vinden in alle sectoren: energie, landbouw, zorg, onderwijs, industrie en mobiliteit. Het is het model van centrale sturing en coördinatie, goedkope fossiele energie en grondstoffen en lineaire vormen van kennisontwikkeling en innovatie (Loorbach, 2014). Maar inmiddels maken allerlei autonome ontwikkelingen dat dit model tegen zijn grenzen aanloopt: ecologische ontwikkelingen (zoals problemen rond grondstoffen en emissies), sociale ontwikkelingen (zoals werkloosheid, vergrijzing, ongelijkheid, stabiliserende bevolkingsgroei) en economische ontwikkelingen (zoals dominante sectormodellen en industrie die aan het einde zijn van hun levenscyclus). Dat vertaalt zich in oplopende spanningen in bedrijven en in een toenemend aantal alternatieven in de sector en daarbuiten. De financieel-economische crisis van de afgelopen jaren is vanuit dit perspectief een indicator voor de persistente onduurzaamheid van het systeem als geheel. Ze mag dan bijna bezworen lijken als we naar de macrocijfers kijken, maar de onderliggende persistente problematiek 15
Ondernemen in transitie: De weg naar succes Praktijkboek voor ondernemen met maatschappelijke impact
is niet opgelost. Het is daarmee wachten op een volgende crisis van economische, ecologische en/of sociale aard. Tegelijkertijd zien we ook dat op een kleiner schaalniveau individuele partijen wel degelijk in staat zijn hun koers te verleggen door actief op veranderingen in te spelen. In allerlei niches zijn de afgelopen jaren alternatieve visies, technologieën en werkwijzen ontstaan. De nieuwe vormen van ondernemerschap zijn fundamenteel anders, omdat ze zijn gebaseerd op andere principes: evenwicht, effectiviteit, autonomie en diversiteit. Precies de waarden die we associëren met duurzaamheid, en die haaks staan op het huidige regime. Deze principes wijzen naar de bredere economische transitie waaraan ook allerlei alternatieve economische visies raken: de sharing economy, de blue economy, de biobased economy, en de circulaire economie (zie tabel 1). Vanuit transitieperspectief botst dit soort visies met het huidige regime, omdat ze alle gaan over een economisch systeem dat is gebaseerd op gedecentraliseerde vormen van sturing en organisatie, op het sluiten van kringlopen en het gebruik van duurzame energie, en op open vormen van systeeminnovatie en cocreatie van kennis.
Tabel 1. Verschillende concepten van ‘duurzame’ economieën
16
Economie
Beschrijving
Sharing
Een sociaal-economisch systeem gebouwd op het delen van menselijke en materiële activa. Het systeem omvat de gedeelde creatie, productie, distributie, handelen, consumptie van goederen en diensten door verschillende mensen en organisaties. Deze systemen hebben een verscheidenheid aan vormen, vaak gebaseerd op informatietechnologie. Zo voorzien ze individuen, bedrijven, nonprofitorganisaties en overheid van informatie die de distributie, het delen en het hergebruiken van ‘overcapaciteit’ in goederen en diensten mogelijk maakt. Een gemeenschappelijk uitgangspunt is dat wanneer de informatie over goederen wordt gedeeld, de waarde van die goederen kan toenemen, voor het bedrijf, voor individuen en voor de gemeenschap.
Blue
Een sociaal-economisch systeem met het uiteindelijke doel om met een nieuw businessmodel de maatschappij te verschuiven van schaarste naar overvloed. De verschuiving moet plaatsvinden door gerelateerde kwesties die mens- en milieuproblemen veroorzaken, innovatief te benaderen. Het systeem belicht de potentiële voordelen die ontstaan door schijnbaar ongelijksoortige mens- en milieuproblemen te verbinden en te combineren met open source-oplossingen, gebaseerd op fysische processen zoals gebruikelijk in de natuurlijke wereld. Hierdoor ontstaan oplossingen die zowel milieuvriendelijk zijn als financiële en brede sociale meerwaarde opleveren.
Inleiding
Economie
Beschrijving
Biobased
Dit systeem verwijst naar alle economische activiteit die is afgeleid van onderzoek en activiteiten gericht op de biotechnologie, ofwel op het begrijpen van de genetische en moleculaire mechanismen en processen en de commerciële toepassing daarvan in industriële processen. De term ‘biobased’ wordt veel gebruikt door instellingen voor regionale ontwikkeling, door internationale organisaties en door biotechbedrijven. Hij is nauw verbonden met de ontwikkeling van de biotechindustrie. De mogelijkheid om zulke mechanismen en processen te bestuderen, te analyseren en te manipuleren is mede te danken aan wetenschappelijke doorbraken en technologische vooruitgang. De evolutie van de biotechindustrie en de toepassing ervan in bijvoorbeeld de landbouw, de gezondheid, de chemische of energie-industrie is een klassiek voorbeeld van bio-economische activiteit.
Green
Een sociaal-economisch systeem dat is gebouwd om milieurisico’s en ecologische schaarste te verminderen. De groene economie is een economie of ontwikkelingsmodel dat is gebaseerd op duurzame investeringen en een gelijk oog voor economische, ecologische en sociale factoren. Een kenmerk dat dit systeem onderscheidt van eerdere economische regimes, is de directe waardering van natuurlijk kapitaal en ecologische diensten als economische waarde (zie bijvoorbeeld de initiatieven The Economics of Ecosystems and Biodiversity en Bank of Natural Capital). Dit betekent dat de volledige kosten van negatieve effecten op economische, ecologische en sociale factoren boekhoudkundig worden verhaald op het regime dat de schade toebrengt of nalaat de mogelijke schade te beperken.
Circulair
Een economisch systeem dat is gericht op maximaal hergebruik van producten en grondstoffen en waarbij waardevernietiging wordt geminimaliseerd. Het circulaire systeem kent twee kringlopen van materialen: een biologische kringloop, waarin reststoffen na gebruik veilig terugvloeien in de natuur, en een technische kringloop, waarvoor producten zo zijn ontworpen dat deze op kwalitatief hoogwaardig niveau opnieuw kunnen worden gebruikt zonder dat deze in de biosfeer terecht komen.
Dit is de context waarin nieuwe vormen van ondernemerschap opkomen: omdat het moet (om grote maatschappelijke problemen aan te pakken) en kan (de middelen, kennis en kunde zijn ruimschoots beschikbaar). Tegelijk is ook duidelijk dat er niet langer één model, blauwdruk of methode is. Zoals in dit boek duidelijk zal worden, is de toekomst van ondernemerschap in toenemende mate transformatief: constant in ontwikkeling en verandering, in interactie en samenwerking met anderen, en inspelend op een steeds en snel veranderende maatschappelijke vraag en behoefte. Het gaat bij sociaal ondernemerschap dan ook sterk om het vermogen om te ondernemen en te leren. Transities zijn processen van continu zoeken, experimenteren en leren. Dat geldt op abstract en op persoonlijk niveau. Geslaagde ondernemers, ook in de voorbeelden in dit boek, hebben vaak een proces van vallen en opstaan achter zich. De rode draad is dat ze, vanuit een steeds terugkerende reflectie op zichzelf in combinatie met een slimme blik naar buiten, 17
Ondernemen in transitie: De weg naar succes Praktijkboek voor ondernemen met maatschappelijke impact
een richting vonden en gewoon (opnieuw) aan de slag gingen. Op basis van hun ervaringen en de brede kennis en inzichten in transities kunnen we jouw eigen transitiepad houvast geven: door naar binnen en buiten te kijken en ondernemend aan de slag te gaan bouw je mee aan de economie van de toekomst. Dit boek Wat wordt jouw volgende bijdrage aan de wereld? Hoe doe jij het goede en verdien je tegelijkertijd je boterham? Kies het leven en de levensstijl die bij jou passen. Dat is wat wij je met dit boek willen mee geven. Aangezien de opstartkosten tegenwoordig enorm laag zijn, is 100 euro al genoeg om te kunnen starten. De vraag is alleen waarmee. In elk hoofdstuk van dit boek bieden we je antwoord op een deel van de puzzel. Zo heb je aan het eind van het boek een bedrijf of initiatief ontwikkeld dat bij je past als geen ander.
18
