Lesweek 6 Interactieve marketing Voor dit hoofdstuk is gebruik gemaakt van teksten uit het boek: Interactieve Marketing, van Reijsen,M. Zweers, T. Jansen, H. Pearson Education Benelux, 2013. Tevens van het boek: Principes van Internetmarketing, 5e ed. Chaffey, D. In het Nederlands bewerkt door Mirjam Broekhoff en Theo Zweers. Pearson Education Benelux. 2012
E-commerce is het handelen online, kopen, verkopen van het aanbod. Om een koop of reservering binnen te halen als ondernemer, heb je bezoekers en klanten nodig. Hoe die bezoekers en klanten te werven en te informeren en te behouden bespreken we in deze lesweek en in lesweek 7. We benoemden al het begrip Customer Journey in de eerste lessen. De reis die een klant maakt om bij die ene aanbieder te komen. Als aanbieder is het dus van belang om een beeld te krijgen van die klantreis, te weten hoe de klant bij jou komt. Daarbij is duidelijk dat consumenten steeds meer een mobiel platform gebruiken om online te gaan en bijvoorbeeld aankopen te doen. Onderzoek naar het gedrag van de klant is een belangrijk hulpmiddel, denk aan het volgen van webstatistieken en het volgens van berichten op social media. In lesweek 9 gaan we daar verder op in. We gaan in dit hoofdstuk in op de diverse middelen en mogelijkheden om interactieve marketing in zetten. Allereerst gaan we in op de stappen die genomen moeten worden om die doelgroep op het juiste moment en op de juiste wijze en op de juiste plek te vinden en te benaderen.
6.1 Op de juiste plek op het juiste moment. Zoals al eerder beschreven werken ondernemers met een plan bestaande uit doelstellingen en een strategie. Op organisatieniveau gebeurt dat, en ook op marketingniveau. Het marketingplan geeft aan wat er bereikt moet worden. Ook hier geldt weer als je niet met elkaar afspreekt wat je wil bereiken, weet je nooit of het goed genoeg is gegaan en wat misschien beter had gekund. Zijn bijvoorbeeld die 1500 likes op Facebook het gewenste resultaat van een actie? In ieder geval wel als dat de doelstelling van de actie was. Om een (online) marketingstrategie op te zetten moet elke aanbieder zich verdiepen in de
1
online omgeving en activiteiten van zijn klanten. En een keuze maken welke kanalen hij in gaat zetten om in contact te komen en om in contact te blijven met de klant. Het is voor aanbieders ondertussen van groot belang om een kanaaloverschrijdende strategie te ontwikkelen om de klant via meerdere paden aan te zetten tot de koop. Want uit diverse onderzoeken blijkt dat de wijze waarop we winkelen juist ook door het smartphonegebruik is veranderd. Mensen zoeken informatie op hun smartphone en dat beïnvloedt de koopbeslissingen en aankopen op alle kanalen. Het percentage dat aankopen heeft gedaan vanaf het mobiel groeit nog steeds. Stel iemand ontwikkelt een portal voor de doelgroep 65+ om informatie en aanbiedingen te doen waarmee deze ouderen langer zelfstandig kunnen wonen. Dan is het raadzaam om de website ook compatible, presentabel te laten zijn op bijvoorbeeld een iPad. Immers de iPad heeft een groot aantal gebruikers in die doelgroep. Marktsegmenten De keuze voor het juiste kanaal is van groot belang om klanten te benaderen. Daarnaast is vaak een bestaande markt te groot voor de aanbieder of is het te leveren product niet voor iedereen interessant. Dan is het voor een organisatie zinnig om de markt op te delen in zogeheten segmenten. De aanbieder kiest dan een bepaalde groep of een bepaald segment uit waarvoor zijn of haar aanbieding het beste is. Kijk maar eens naar de aanbiedingen voor mobiel internet. De aanbieders delen de markt op in segmenten: actieve jonge mensen die zich willen profileren met de nieuwste technologie, jongeren die vooral kiezen voor een goedkope manier om elkaar te kunnen bereiken, ouderen die kiezen voor zekerheid en continuïteit bij een vaste, betrouwbare aanbieder.
2
Afbeelding 6.1 voorbeeld van targetting, uit presentatie van Dorianne Richelle van Facebook
1
Ook telecomaanbieders bewerken de markt heel actief, vooral via internet. Zodra je laat merken op de site van je telecomaanbieder dat je in de markt bent omdat je bijvoorbeeld een abonnement wilt verlengen, komen de aanbiedingen op je af. Jij als bezoeker laat weten een vraag te hebben, de alerte aanbieder speelt daarop in. De aanbieder zendt dan een gerichte boodschap uit. De aanbieder staat voor de uitdaging om zo goed mogelijk in te schatten tot welk marktsegment, welk type klanten de vrager behoort. Dan kan hij de boodschap en het product precies afstemmen. Hoe beter afgestemd, hoe eerder de vrager geneigd zal zijn in actie te komen. Op een dergelijke manier je doelgroep online benaderen noemen we ook wel retargeting of behavioral targeting. 6.1.2 Klantfasen De keuze van de juiste kanalen en middelen is dus van groot belang. Daarnaast is het van belang in te spelen op de juiste fase waarin de (potentiële) klant zich bevindt. We noemen dat wel de klantlevenscyclus. Hieronder als opsomming weergegeven: 1. werven van (onbekende) bezoekers, 2. aantrekken van bezoekers, 3. opwekken van interesse, 4. verleiden tot koop, 5. na de koop service bieden, 6. de klant zijn aankoop laten delen op social media, 7. op basis van de verworven kennis van de klant deze verleiden tot herhaalaankopen (1).
6.1.3 De customer journey In lesweek 3 is de customer journey besproken: de klant kiest uit alle mogelijkheden on- en offline zijn eigen pad om bij de aanbieder te komen. Ook in dat model zagen we de hiervoor benoemde 7 klantfases terug komen in benamingen als : Reach - Inform- Convert - Retain.
1
http://www.slideshare.net/Emerce/etravel-2013-dorianne-richelle-facebook
3
Afbeelding 6.2 Het cyclische customer journey-model van jungleminds.nl In de volgende afbeelding 6.2 zijn voorbeelden weergegeven van die plekken on- en offline waar de doelgroep gaat kijken, zich bevindt. De fasen waarin de bezoeker zich bevindt zijn benoemd als: -
inspireren
-
oriënteren
-
kopen (conversie)
-
service (behoud)
4
Afbeelding 6.3 customer journey; klantplekken en klantfasen Een klantenreis kan beginnen bij social media. Iemand leest iets via een vriend op Facebook. Dan kijkt hij bij een vergelijkingssite, gaat kijken op de website van de concurrent, en vervolgens op de eigen site, de volgende dag bekijkt zij de schappen in de winkel in een winkelstraat; we zijn nog steeds in de inspiratiefase, de koper weet nog niet precies welk product hij zal aanschaffen. Daarna wordt na een gesprek op een beurs (Vakantiebeurs, Huishoudbeurs) duidelijk wat er gekocht gaat worden. Er wordt geïnformeerd bij een tussenpersoon, waarna de mogelijke koper jouw site bezoekt. Uiteindelijk wordt in dit voorbeeld bij de concurrent gekocht en service genoten. Klant gemist. Doelstelling niet behaald.
5
Afbeelding 6.4 customer journey; klantplekken en klantfasen ingevuld. De vraag is nu: had de aanbieder hier iets aan kunnen doen? Een Facebookpagina? Een banner kopen bij de vergelijker? Op de huishoudbeurs misschien met een display staan die naar de site verwijst? Een meer prominente plaats op de site van de tussenpersoon bedingen? Zorgen dat op de site van de tussenpersoon een app getoond wordt die aantrekkelijk is voor de mogelijke klant? Het zijn allemaal vragen die gesteld kunnen worden. En waar ook met behulp van onderzoek antwoord op gegeven kan worden. In lesweek 9 gaan we daar mee aan de slag. Belangrijk hier is te begrijpen dat iedere customer journey mogelijk is. In ieder vakje van de Journey zou moeten worden bekeken of er een mogelijke rol gespeeld kan worden door de aanbieder. Die rol bestaat vaak uit de inzet van de juiste marketingstrategie en -tools. In de volgende paragraaf gaan we op die online marketingtools in. 6.2. Marketingtools online Bij elke fase en stap in de customer journey passen weer verschillende marketingtools om de doelgroep, de klant te werven, te vermaken en vast te houden.
6
Hieronder tref je een overzicht aan van mogelijke marketingmiddelen die en organisatie kan inzetten. 6.2.1. E-mailmarketing e-mailmarketing vind zijn oorsprong in direct marketing; op de persoon afgestemde brochures, folders, mailings en direct response reclame. Direct marketing als alternatief voor alle massacommunicatie. Het doel van het verzenden van een email varieert van naamsbekendheid tot het vergroten van de loyaliteit van de klant door herhaal of nieuwe aankopen te stimuleren. Het sturen van een e-mail mag niet zo maar. De Telecomwet (herzien in 2009) en wewtgeving van de OPTA (juli 2012) bepalen dat de ontvanger duidelijk toestemming moet geven om e-mails van een organisatie te ontvangen. Een dubbele opt-in is vereist: de ontvanger moet gevraagd worden zijn e-mailadres af te geven en hij moet de ontvangst accorderen ( het vinkje plaatsen in het keuzemenu). Nederlandse bedrijven mogen geen ongevraagde mail versturen aan niet-betalende klanten. De voordelen van e-mail marketing zijn: • Snel • Goedkoop • Meetbare resultaten • Kans op hoge click through rate (CTR) • Kans op hoge conversieratio (CR) Bij een professionele e-mailcampagne hoort een landingspagina. Dat is de webpagina waarnaar wordt verwezen in de mail en waarop de klant komt als hij doorklikt. Deze landingspagina kan geïntegreerd zijn in een bestaande site maar kan ook als aparte pagina functioneren, speciaal voor de actie ontworpen. Als de landingspagina van een e-mailnieuwsbrief de homepage is en de bezoeker moet gaan zoeken, zal dit leiden tot een hoge bouncerate (de site binnen een paar seconden verlaten). Emailmarketing is een van de eerste marketingtools online en wordt weleens onderschat. Lees daarom dit artikel. Artikel Frankwatching: emailmarketing Vodafone: http://www.frankwatching.com/archive/2013/05/14/e-mailmarketing-bij-vodafone-
7
behavioral-e-mail-progressive-profiling/ Zie Ook: http://www.frankwatching.com/dossier/e-mailmarketing/ 6.2.2 Webvertising Online reclame maken door een banner te plaatsen op een website, dat is webvertising. Dat kan in verschillende soorten en maten, zoals we dat ook kennen uit printmedia. Het formaat wordt bepaald door het doel, de boodschap, de mate van opvallendheid en natuurlijk door het budget. Het Interactive Bureau Nederland (IAB), een onafhankelijk orgaan en kennisplatform op het gebied van online advertsing, interactieve marketing, mobile advertising en iTV geeft standaardformaten af die worden gebruikt op websites. Zie www.iab.nl •Zorg voor een call to action • Koppel een tijdspanne aan de banner • Beschrijf het voordeel van het klikken op de banner • Landingspage • Verversen en testen De wijze van betalen door de adverteerder kan zijn op basis van pay per view (ppv) of pay per click (ppc) Het plaatsen van een advertentie zien we ook steeds meer op komen in en rondom games; gameadvertising. Gezien de groeiende tijdsbesteding aan games worden de games een interessant platform om de doelgroep te bereiken. Er zijn aanbieders die een game ontwikkelen om mee te adverteren; een zogenaamd branded game. Het toepassen van game-elementen in een advertentie of communicatie-uiting noemen we gamification. 6.2.3 Behavioural targetting Het gedrag van de cosument en de bezoeker vaststellen en gebruiken voor (marketing)communicatie wordt behavourial marketing genoemd. Dit gedrag kan vastgesteld worden door het plaatsen van een cookie op de pc, tablet of mobiel van de gebruiker zodra deze een website bezoekt. Het aanbod kan dan vervolgens worden aangepast aan die gebruiker. Ook Google maakt gebruik van gedragsmarketing.
8
Retargeting Zalando is begonnen met achteraf behavioural targetting, dat heet re-targetting: op basis van getoonde interesse worden advertenties en banners getoond. Na een bezoek aan de webshop en het bekijken en niet kopen krijg je de dagen daarna op andere websites advertenties te zien van het bekeken aanbod bij Zalando. Het lijkt er overigens op dat ook na aankoop de advertenties worden getoond. Retargetting verhoogt de conversie en kan zelfs bijdragen aan een goed imago volgens onderzoek van GFK in 2012. Re-targetting zien we steeds meer gebeuren op social media. LinkedIn weet vacatures te tonen die aansluiten bij je profiel en op Facebook verschijnen steeds meer advertenties. Hoewel social media en andere aanbieders claimen dat zij dit doen, lukt dat in de praktijk niet altijd even goed. De combinatie van advertenties hieronder lijkt niet meteen logisch.
9
afbeelding 6.5 : advertenties op Facebook
6.2.4 Social Media marketing Social media blijken een tool voor klanten om hun enthousiasme of hun klachten over andere mensen of bedrijven de wereld in te sturen. Het is vooral ook de reizende gebruiker die social media inzet om ideeën op te doen en ervaringen te delen over zijn reis, de aanbieder, het hotel en de bezochte atractie of evenement.
Afbeelding 6.6; de activiteiten van de NL op Facebook. Social media bestaan uit de social netwerken zoals we ze nu kennen: Facebook, Twitter, linkedIn, Instagram, Pinterest, Vine, Google+ en ongetwijfeld weer nieuwe platformen. Als we het hebben over social media marketing kun je daar ook de diverse fora als fok.nl, geenstijl.nl en blogs erbij betrekken. Interessante blog voor e-commerce zijn bijvoorbeeld: frankwatching.com, hotelierfocus.nl en travelnext.nl. Ook de filesharing diensten als Youtube, Flickr en bestanden delen en verzenden met Dropbox of Wetransfer, delen van agemda’s met datumprikker.nl zijn vormen van social medis; zij vormen ontmoetingsplaatsen waar de geberuikers met elkaar in contact kunnen komen. Het overzicht maken we compleet met social bookmarkingsites als Digg, Delicius waar mensen bookmarks van webpagina’s opslaan, en met een dienst als Foursquare waarmee je kunt aangeven waar je bent en wat je van die locatie vindt. Veel horecagelegenheden proberen hier gebruik van te maken.
10
Kenmerkend is steeds de directe communicatie, de interactie met anderen die mogelijk is en de kracht waarmee de boodschap, het bericht over het netwerk verspreid kan worden. Effect van social media Er is veel discussie over het wel of niet succesvol inzetten van social media. Voor directe verkoop, harde e-commerce, lijkt het er op dat social media niet voor iedereen de beste plek zijn. Voor marketingdoeleinden bieden social media zeker goede mogelijkheden. Op het e-Travel congres van 6 juni 2013 beantwoordt Dorianne Richelle Client Partner bij Global Marketing Solutions Facebook Benelux een vraag hierover uit de zaal met naar haar idee de 2 belangrijkste mogelijkheden van de inzet van Facebook: -
bereiken van de doelgroep. Immers er zijn alleen in Nl al plm. 7.5 miljoen gebruikers. De groei neemt af, maar het zijn nog steeds hoge aantallen, juist ook van de actieve gebruikers. Dit biedt volop mogelijkheden om boodschap en aanbod onder de aandacht te brengen.
-
betrekken (engagen) van de bezoeker, van de klant. Pagina’s op Facebook die dat heel goed doen volgens de IPM formule ((aantal comments + likes+ shares/aantal posts)) /#fans ) zijn hier te zien: https://www.facebook.com/marketingfacts/app_211750942229006
Duidelijk is ondertussen dat een aanbieder net zo sociaal als zijn klanten moet zijn om succesvol te zijn in deze tijd. Erwin Blom zag als een van de eerste Nederlandse ‘guru’s’ wat de mogelijkheden zijn van social media en benoemt in zijn boek Handboek Communities2 de voorwaarden voor een bedrijf als ze actief willen zijn op social media: -
Open cultuur; wees eerlijk en open, ontvang en geef feedback.
-
Wees bereid te delen; delen van kennis, juist ook gratis.
-
Wees betrokken; laat zien dat je mee wil praten.
-
Wees flexibel; en speel in op snelle veranderingen, niet geplande activiteiten
-
Incasseer; krijg inzicht door te luisteren.
-
Wees reëel; het aantal actieve gebruikers is soms klein, het aantal niet-actieve gebruikers juist groot. Beide groepen zijn van belang.
2
Blom, E., Handboek Communities. Utrecht. A.W Bruna Uitveres BV, 2009.
11
6.2.5. Virale marketing En viral is te omschrijven als een uiting online die mensen zo aanspreekt dat ze de uiting uit zichzelf doorsturen, liken of erover vertellen. De uiting kan zich dan als een virus (viraal) over online verspreiden. Van belang is om de viral eerst bij vooraanstaande personen onder de aandacht te brengen, de ‘ontdekkers’. Soms wordt daarvoor betaald. De uitdaging is personen te vinden met een hoog sociaal netwerk potentieel en voor hen een unieke boodschap te creëren die aanspreekt. Virale marketing is te vergelijken met mond-op-mond reclame. Ook hier geldt weer dat de kracht van het netwerk voor een enorme verspreiding kan zorgen; online is dat grootser dan off line. De investering in een virale campagne lijkt niet hoog, afhanelijk vand e kosten van de te maken viral. Het effect en bereik kan dus groots zijn, maar als de viral mislukt is de investering een verspilling geweest. Volgens Justin Kirby van de vriralemarketingspecialisten DMC (www.dms.co.uk) zijn er drie aandachtspunten om een virale campagne effectief te maken: 1. Creatief materiaal, tekst, video en afbeelding. 2. Seeding: selecteren van websites, blogs, personen die (een email met ) de viral krijgen zodat het virus kan beginnen met zich te verspreiden. Seeding kan ook naar een klantenbestand of door het huren van een databestand. 3. Volgen: het volgen van het effect en het vaststellen van de kosten3. 6.2.6 Affiliate marketing Affiliate marketing wordt ook wel performance-based marketing genoemd: de adverteerder betaalt alleen als er ook daadwerkelijk een transactie of deal is gerealiserd. De afrekeing kan ook zijn op basis van kliks, een doorklik naar de webpagina van de adverteerder. Er zijn drie partijen betrokken bij Affiliate marketing: De affiliate, of uitgever binnen het affiliate netwerk. Deze verbindt de eigen website aan het netwerk waarop advertenties en links geplaatst kunnen worden. De adverteerder: de aanbieder van de content voor plaatsing op een affiliate website of mail.
3
e
Principes van Internetmarketing, 5 ed. Chaffey, D. In het Nederlands bewerkt door Mirjam Broekhoff en Theo Zweers. Pearson Education Benelux 2012
12
Affiliate netwerk, de tussenpersonen die zorgen voor de werbing van affiliates en de infrastructuur van het affiliate programma beheren4. Doelstellingen van de inzet van affiliate marketing zijn: • vergroten van bereik via partners • strategische partnerinzet kan hogere SE-ranking beinvloeden • conversie verhogen De wijze van afrekenen van de prestatie verschilt per affiliate programma. De commissie moet op een zodanig niveau zijn dat dat de affilates bij voorkeur de producten van de adverteerder promoten en tegelijkertijd zelf winstgevend blijven. Hieronder een aantal mogelijkheden. •CPM: cost per milli. De kosten per 1000 vertoningen op de site betaal je aan de aanbieder (geldt ook voor webvertising) • CPC: cost per click. Vergoeding bij het klikken op de link naar de affiliatiesite. • CPL: cost per lead. Voor het aanbrengen van de link naar de affiliate site een percentage of vast bedrag bij de ontvanger in rekening brengen. • CPO: cost per order. Percentage of vast bedrag vergoeden aan de aanbieder bij het plaatsen van een order door een (aankomend) klant. Hier kan ook onder vallen het invullen van beoogde formulieren, offerteaanvraag en dergelijke transacties. • CPS: Cost per sale. Percentage of vast bedrag vergoeden bij een afgeronde verkooptransactie aan de aanbieder. • Revenu-sharing. Samen delen van de omzet. • Bounty-programma’s. Betaling geschiedt op basis van het aantal nieuwe klanten of bezoekers die de site doorverwijst. Per klant of prospect wordt een eenmalige premie vergoed aan de aanbieder. 6.2.6 Mobile marketing instrumenten Apps We spraken in lesweek 2 al even over apps. Apps worden vaak voor marketing doeleinden ontwikkeld.De klant kiest zelf of hij de app downloadt en geeft daarmee aan dat hij interactie wenst met het bedrijf achter de app.Denk aan de NS app, de betaal app van de
4
e
Principes van Internetmarketing, 5 ed. Chaffey, D. In het Nederlands bewerkt door Mirjam Broekhoff en Theo Zweers. Pearson Education Benelux
13
Rabobank of een reserveer app van een hotelketen. De app zorgt dat je als bedrijf dichterbij de doelgroep komt, zelfs vaak letterlijk komt de winkel in de broekzak van de gebruiker. Er zijn ook valkuilen aan de ontwikkeling vand e app. Lees daarvoor dit artikel: http://marketingland.com/the-5-most-common-pitfalls-in-mobile-app-marketing-44333 Location based services We noemden al Foursquare, de location based applicatie die gebruik maakt van de locatie van de gebruiker middels gps (global postioning system). Dit is een vorm van Location based marketing , de gebruiker checkt in op een locatie, bijvoorbeeld een restaurant. De eigenaar kan dit zien, en er op in spelen zoals bijvoorbeeld starbucks doet door de punten te geven voor de incheck die kunnen oplopen tot een gratis koffie. Ook de volgers van de gebruiker zien waar hij is. Een andere vorm is Location based adveertising. Zo biedt Scoupy kortingcoupons voor winkels en horeca in de omgeving. Een gebruiker die die app downloadt en toestemming geeft kan in principe met een-op-een communicatie geïnformeerd worden. Qr code QR staat voor quick response. De QR code staat vaak op offline reclame itingen. Van belang is dt de code naar de juiste website en bij voorkeur juiste landingspage verwijst. Augmented Reality Letterlijk vertaalt betekent Augmented Reality een verrijkte werkelijkheid. Het komt neer op het zo realistisch mogelijk toevoegen van computer gemaakte beelden aan reële beelden. Kenmerkende eigenschappen van AR zijn: -
Virtueel en reëel worden gecombineerd.
-
Het is realtime interactief
-
De beelden zijn 3-dimensionaal
Voorbeelden zijn een smarthone app met een extra virtuel laag waarmee te zien is welke horeca, welke evenemnetn in een bepaald stadsdeel te bezoeken zijn. In het metrostation Angel in London had het deodorant merk Axe een marketingcampagne waarbij mensen met AR een engel konden zien die er in het echt niet was5. 55
e
Principes van Internetmarketing, 5 ed. Chaffey, D. In het Nederlands bewerkt door Mirjam Broekhoff en Theo Zweers. Pearson Education Benelux
14
Een bedrijf dat hier wereldwijd naam mee maakt is het Nederlandse Layar. In lesweek 7 gaan we dieper in op Zoekmachine marketing. Begrippen affiliate marketing affiliate affilaite netwerl augmented reality blog bouncerate customer journey gamification gps IPM klantfasen/klantlevenscyclus landingspage social mediamarketing webvertising
Opdracht lesweek 6 Zoek 3 voorbeelden van verschillende vormen van online marketing waarvan jij verwacht dat deze succesvol zijn geweest. Geef daarbij je motivatie aan waarom jij denkt dat ze succesvol zijn geweest. Zoek ook naar achtergrondinformatie op blogs.
15
