OLEH :
MERTHA ARITONANG
Defenisi • Sikap adalah cara seseorang berfikir, merasa, dan bertindak terhadap aspek-aspek lingkungannya • Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu
4 fungsi dasar motivasi individu yg dilayani oleh sikap: ◦ ◦ ◦ ◦
Knowledge Function Value – Expressive function …… Utilitarian function Ego-defensive function
•
KOMPONEN KOGNITIF
•
KOMPONEN AFEKTIF
•
KOMPONEN PERILAKU
Initiator
Component
Component Manifestation
Affective
Emotions or feelings about specific attributes or overall object
Stimuli:
Products, situations, retail outlets, sales personnel, advertise ments, etc.
Cognitive
Beliefs about specific attributes or overall object
Behavioral
Behavioral intentions with respect to specific attributes or overall object
Attitude
Overall orientatio n toward object
•
Komponen Kognitif, kepercayaan atau pengetahuan individu mengenai suatu objek. Pengalaman langsung Informasi dari berbagai sumber
•
•
Komponen Afeksi, merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap suatu objek. Jadi sifatnya evaluatif atau penilaian seseorang terhadap objek sikap. Komponen Perilaku, merupakan kecenderungan seseorang merespon dalam cara tertentu terhadap suatu objek atau aktivitas.
Component Consistency Perubahan pada satu
komponen sikap cenderung menghasilkan perubahan yang berkaitan dengan komponen lainnya.
Attitude Component Consistency
Inconsistencies between measures of attitude components Lack of need Lack of ability Failure to consider relative attitudes Weakly held beliefs and affect Failure to consider interpersonal influence Failure to consider situational factors
ATTITUDE CHANGE STRATEGIES Strategi difokuskan pada satu atau lebih komponen
sikap 1. Change the Cognitive Component
Change Beliefs mengubah kepercayaan konsumen mengenai performa produk pada 1 atribut produk atau lebih harus ada fakta atau pernyataan mengenai performa
Shift Importance…. upaya mengubah/menggeser penilaian konsumen dari merk lain ke merk yg ditawarkan meyakinkan konsumen dg atribut2 pd produknya yang lebih/paling penting
Add Beliefs menambahkan kepercayaan baru pada struktur kepercayaan konsumen Ada tambahan benefit yang diciptakan contoh : menambah fitur baru pada produk hp, laptop
Change Ideal : merubah persepsi brand ideal atau situasi ideal. contoh : kemasan minimal, penggunaan material daur ulang, pabrik tanpa polutan, dll
2. Change the Affective Component Classical Conditioning
Stimulus yg disukai konsumen (mis musik), secara konsisten dipasangkan dg nama merk. Dg berjalannya waktu, afeksi positif diasosiasikan dg musik akan tertransfer ke merk
Affect toward the Ad or Web Site itself Menyukai iklan/Web nya, umumnya meningkatkan kecenderungan untuk menyukai merk menggunakan humor, selebritis, atau daya tarik emosi
Mere Exposure Disajikan dg sederhana akan membuat sikap konsumen terhadap merk lebih positif Keakraban menimbulkan rasa senang/menyukai
3. Change the Behavioral Component Operant Conditioning Membujuk konsumen untuk membeli produk dg menjamin bahwa membeli produk tsb benar-benar menguntungkan
Karakteristik Individual dan Situasional Yang Mempengaruhi Pengubahan Sikap Perubahan sikap ditentukan oleh: faktor-faktor individu
Gender, etnicity, knowledge
faktor situasi Kesempatan membeli, konteks program, tingkat kebingungan pemirsa
Teori ELM (Elaboration Likelihood Model) : mengenai
bagaimana sikap dibentuk & diubah di bawah ragam kondisi yang terlibat
Petunjuk/Isyarat Relevan & Situasi Kompetitif Sikap yg dibentuk di bawah rute central cenderung lebih kuat, lebih tahan lama, lebih mencapai ke memori, daripada yg dibentuk di bawah rute peripheral Pemrosesan rute central melibatkan pemrosesan yg luas dari informasi atau isyarat keputusan yg relevan Situasi kompetisi dapat jg memperluas peran isyarat peripheral sekalipun di bawah keterlibatan yg tinggi Sikap relative adalah kritikal dalam kompetisi, dan isyarat peripheral menjadi pengikat diantara merk yg ekivalen
Resistensi Konsumen Terhadap Persuasi • Konsumen tidak pasif terhadap usaha-usaha persuasi • Sikap bertahan yang kuat lebih sukar untuk diubah dari
pada sikap bertahan yang lemah. • Konsumen cenderung menghindari pesan-pesan yang mengkounter sikap mereka (contoh, perokok yang komit cenderung menghindari iklan anti rokok). • Jadi para pelaku pasar lebih memfokuskan pemasaran mereka pada konsumen yang kurang komit.
KARAKTERISTIK KOMUNIKASI YG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN & PERUBAHAN SIKAP KARAKTERISTIK SUMBER KARAKTERISTIK DAYA TARIK KARAKTERISTIK STRUKTUR PESAN
Karakteristik Sumber ◦ Kredibilitas sumber : layak dipercaya & ahli ◦ Persuasi lebih mudah jika sumber pesan sangat dapat dipercaya ◦ Sumber Selebriti……..
Target Audience
Image of the endorser
Image of the Product
• Kredibilitas sumber dapat mempengaruhi persuasi dalam
beragam situasi: (1) sumber yang kredibel dapat meningkatkan sikap jika konsumen kurang kemampuan atau motivasi untuk membentuk penilaian terhadap performa produk; (2) sumber yang kredibel dapat memperluas pemrosesan dan penerimaan pesan. • Appeal Characteristics/Karakteristik Daya Tarik – Fear Appeals ……. – Humorous Appeals – Emotional Appeals – Comparative Ads – Value-Expressive vs Utilitarian Appeals …..
Message Structure Characteristics
One-sided Vs Two-sided Messages Positive Vs Negative Framing Non Verbal Components
• Two-sided messages dapat meningkatkan kepercayaan dan penerimaan pesan • Efek tergantung pada : karakteristik individu dan situasi
• Attribute Framing • Goal Framing
• mempengaruhi sikap melalui afeksi, kognisi, atau keduanya. • Contoh : gambar, musik, dan juga sikap afeksi.
MARKET SEGMENTATION & PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGIES BASED ON ATTITUDES Segmentasi benefit adalah melakukan segmentasi
konsumen berdasarkan atribut yang paling penting atau atribut-atribut Hasil dari segmentasi, dikembangkan program pemasaran bagi setiap target segmen yang dipilih Evaluasi konsumen, perasaan, dan kepercayaan mengenai ciri-ciri produk tertentu membentuk dasar strategi segmentasi pasar, seperti segmentasi benefit dan strategi pengembangan produk baru.
Menciptakan konsep produk yang hampir mendekati profil ideal Membangun profil level ideal performa dari segmentasi konsumen
Menterjemahkan konsep ke dalam produk ideal
