Obsah O autorech Poděkování Předmluva Úvod
11 13 15 17
Proč byste se měli přečíst tuto knihu Co tato kniha obsahuje Jak používat tuto knihu Zpětná vazba od čtenářů Errata
17 18 19 20 20
ČÁST I JAK SE UCHÁZET O ZÁKAZNÍKY NA WEBU KAPITOLA 1
Plavba v digitálním moři
23
Pochopení vlivu dat Posílení role zákazníků a proč na tom záleží Skutečnost 1: Uživatelé vedou, obchodníci následují Skutečnost 2: Všemohoucí algoritmus rozhoduje Skutečnost 3: Žádný produkt není v bezpečí před srovnávacím nakupováním Skutečnost 4: Weboví surfaři nejprve naslouchají jeden druhému a až poté obchodníkům Skutečnost 5: On-line konkurence se objeví během chvíle
Vytváření on-line strategie založené na důkazech místo na bombastické reklamě Sedm základních principů efektivního on-line marketingu Princip 1: Zákazníci jsou opravdu na prvním místě Princip 2: Znejte své požadované výsledky Princip 3: V jednoduchosti je krása Princip 4: Přijměte změnu Princip 5: Považujte data za strategická aktiva Princip 6: Použijte vhodný nástroj pro správnou práci Princip 7: Očekávejte a přijměte odpovědnost
23 25 26 27 28 29 29
30 31 32 33 33 34 34 35 36
3
K1887.indd 3
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
KAPITOLA 2
Základy marketingu založeného na datech Jak dosáhnout měřitelnosti on-line marketingu a jak stanovit jeho cíle Vaše přítomnost na webu je jako živoucí organizmus Plánovaní on-line strategie podle kanálů Marketing a konverze
Nástroje pro porozumění návštěvníkům a výkonnosti
37 37 38 40 41
45
Porozumění otázce „co“ pomocí služby Google Analytics 46 Porozumění otázce „proč“ prostřednictvím kvalitativních výzkumů spokojenosti zákazníků 49 Pochopení celku prostřednictvím analýzy konkurence a trhu 52
Shrnutí
54
KAPITOLA 3
Zprovoznění služby Google Analytics ve vašem podniku 55 Jak být nejlepší díky analytice Sestavení týmu snů pro práci se službou Google Analytics Čtyři základní množiny dovedností úspěšného týmu Tipy na vytvoření vašeho týmu
Definujte svou strategii měření 25 tipů, aby data fungovala Organizační aspekty v praxi Překonání častých překážek
55 58 59 61
62 64 68 76
ČÁST II ZÁKLADY SLUŽBY GOOGLE ANALYTICS KAPITOLA 4
Jak Google Analytics funguje Jak probíhá sběr dat Zpracování dat Účty a profily: uspořádání dat Vytváření přehledů
81 81 87 90 92
KAPITOLA 5
Instalace a správa služby Google Analytics Plánování a implementace Zjištění obchodních požadavků Shromažďování technických požadavků
95 95 96 97
4
K1887.indd 4
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
Vytvoření účtu služby Google Analytics Přidání sledovacího kódu Konfigurace Základní konfigurace Pokročilá konfigurace Sledování subdomén Sledování více domén Virtuální zobrazení stránek Nástroj pro sledování událostí Vlastní proměnné Pokročilé sledování vyhledávání na stránkách Sledování elektronického obchodu Filtry Filtry Zahrnout a Vyloučit Filtry Velká písmena a Malá písmena Pokročilé filtry
Údržba vašich implementací Změny kódu sledování Změny nastavení konfigurace Nesprávné sledování kampaní
98 101 103 104 130 130 132 135 137 138 139 140 142 144 145 145
146 147 147 149
KAPITOLA 6
Základní analytické funkce a koncepty Devět tipů k tomu, jak se stát skvělým analytikem Navigace v rozhraní služby Google Analytics Přístup k přehledům Použití záhlaví k navigaci mezi účty a profily Základní funkce Přehled návštěvníků
Práce se standardními přehledy služby Google Analytics Porozumění terminologii a definicím Standardní přehledy služby Google Analytics Práce s datovými tabulkami Export přehledů a jejich posílání e-mailem
151 151 153 153 154 155
159 159 159 160 169
KAPITOLA 7
Pokročilé analytické koncepty a funkce Použití segmentace k nalezení významu vašich dat Porozumění dimenzím a segmentaci: myšlení ve 2D versus 3D Dimenze dostupné ve službě Google Analytics Použití základních technik segmentace na standardní přehledy Vytvoření vlastních dimenzí pomocí vlastních proměnných
Analýza dat pomocí pokročilých segmentů Použití pokročilých segmentů k zodpovězení obchodních otázek
171 171 172 174 175 177
184 185
5
K1887.indd 5
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
Princip funkce Pokročilé segmenty Použití pokročilých segmentů Správa a sdílení pokročilých segmentů
Spojení klíčových metrik a ukazatelů s vlastními přehledy Příklady použití vlastních přehledů
Vizualizace dat napříč více dimenzemi pomocí pohyblivých grafů Základní funkce pohyblivých grafů Další zdroje pohyblivých grafů
Seskupení a analýza dat pomocí kontingenčních tabulek Měření špiček a trendů pomocí zpravodajských přehledů a vlastních upozornění Jak fungují zpravodajské přehledy
185 187 189
189 190
194 195 196
197 198 199
ČÁST III KONTROLA NÁKLADŮ A PLÁNOVÁNÍ ZISKU KAPITOLA 8
Maximalizace výkonnosti webu
207
Porozumění základním konceptům optimalizace
207
Optimalizační myšlení Klíčové nástroje a metody optimalizace
Zhodnocení výkonnosti webu Analýza výkonnosti cílů ve službě Google Analytics Měření výkonnosti klíčových cílů Pochopení konverzní cesty Jak zjistit záměr návštěvníků Rozpoznání základních problémů s použitelností Ověřte svůj přínos
Optimalizace prostřednictvím trvalého zlepšování Zaměření na stránky a prvky s velkým vlivem 10 tipů na trvalé zlepšování
208 210
211 212 213 218 221 225 229
233 234 235
KAPITOLA 9
Marketing ve vyhledávačích (SEM) Základy marketingu ve vyhledávačích Silné a slabé stránky marketingu ve vyhledávačích jako marketingového kanálu Hlavní SEM platformy a nástroje
Plánování úspěchu se SEM Průzkum klíčových slov Strukturování kampaní a jejich úspěšnost
Příprava na měření SEM pomocí služby Google Analytics Pochopení role služby Google Analytics
237 237 240 241
242 242 245
247 247
6
K1887.indd 6
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
Nastavení sledování služby AdWords Nastavení sledování jiných SEM poskytovatelů Konfigurace nastavení ve službě Google Analytics Stručný seznam kroků při nastavení sledování SEM
Analýza a optimalizace SEM kampaní Porozumění klíčovým dimenzím a metrikám v kontextu SEM analýzy Rozlišení provozu přicházejícího ze sponzorovaného (SEM) vyhledávání od nesponzorovaného (organického) vyhledávání Průsečík zájmů a záměru: principy SEM analýzy Analýza přehledů AdWords Sledování „skutečného“ vyhledávacího řetězce zakoupeného klíčového slova
248 250 252 252
253 253 255 258 264 266
KAPITOLA 10
Měření a optimalizace grafické reklamy Základy grafické a multimediální reklamy Hlavní formáty grafické a multimediální reklamy Metriky před kliknutím pro hodnocení výkonnosti grafické a multimediální reklamy Nástrahy měření grafické a multimediální reklamy
Sledování grafických reklam pomocí služby Google Analytics Jak zabránit ztrátě dat Použití správných dimenzí pro sledování grafické reklamy
Nastavení reklam pro sledování Plánování konvencí pro pojmenování Vytváření a správa sledovacích značek kampaní Integrace sledovacích značek do reklam Ověření správné funkčnosti sledování reklamy Sledování reklam ve Flashi Měření historie kampaní grafické a multimediální reklamy
Analýza výkonnosti grafické reklamy Hodnocení výkonnosti grafické reklamy na vysoké úrovni Porovnání grafických reklam s jinými médii Analýza výsledků kampaní Použití pokročilých segmentů k analýze grafických reklam Použití vlastních přehledů s grafickými reklamami
Řešení častých problémů se sledováním grafických reklam Co se stane, nejsou-li reklamy označeny Rozpoznání problémů na úrovni reklamního serveru Jak se vyhnout častým a nákladným chybám
269 270 270 271 272
273 273 274
275 275 277 277 278 279 279
280 280 281 282 284 286
286 288 288 289
7
K1887.indd 7
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
ČÁST IV PŘIROZENÉ VYHLEDÁVÁNÍ A KONVERZE KAPITOLA 11
Optimalizace pro vyhledávače (SEO) a služba Google Analytics
293
Rozpoznání reality od fikce pomocí SEO
293
Princip funkce vyhledávačů Armády závodící s roboty, pavouky a spamem Dosažení skutečného úspěchu pomocí SEO
294 295 296
Důvody k použití webové analytiky a SEO Vyvrácení falešné představy o vysokých pozicích ve vyhledávačích Definice systému měření SEO
Měření efektivity SEO pomocí služby Google Analytics Na trendech záleží více než na metrikách Důležité metriky provozu Měření klíčových slov, které má význam Měření SEO vůči cílům Měření hodnoty elektronického obchodu
Pokročilé techniky SEO analýzy Porozumění vstupním stránkám pomocí pokročilých segmentů Vytváření vlastních přehledů pro přehledy SEO
Ověření přesnosti vašich metrik SEO Jak služba Google Analytics sleduje provoz z organických výsledků vyhledávání Kontrola názvů domén
298 298 301
307 307 310 314 319 321
324 324 325
326 327 330
KAPITOLA 12
Marketing v sociálních sítích
333
Definice sociálních sítí Základy marketingu v sociálních sítích Měření aktivit a kampaní v sociálních sítích
333 334 337
Vytvoření seznamu klíčových slov Jak najít relevantní konverzace on-line Kvantifikace „šumu“ pomocí trendů klíčových slov Porozumění obsahu a názorům
337 337 338 339
Analýza návštěvnosti webu ze sociálních sítí
340
Měření obchodní hodnoty
Nástroje pro měření sociálních sítí na vašem webu Sledování komentářů Sledování odběratelů RSS kanálů Sledování nástrojů pro sdílení obsahu
345
346 347 349 353
8
K1887.indd 8
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
KAPITOLA 13
Měření e-mailového marketingu E-mail: k čemu je dobrý? Definice měření e-mailů Data před kliknutím Data po kliknutí Neustálé zlepšování vašich e-mailových kampaní
Sledování e-mailů pomocí služby Google Analytics Data a analýza
357 357 358 358 359 361
361 364
ČÁST V ROZŠÍŘENÍ SLUŽBY GOOGLE ANALYTICS KAPITOLA 14
Sledování off-line marketingu Sledování televize a rádia Sledování reklam bez on-line komponenty Sledování reklam s on-line komponentou
Sledování reklam v tisku Sledování přímého posílání e-mailů
373 373 374 376
380 381
KAPITOLA 15
Použití rozhraní API pro export údajů, komunitní doplňky a další nástroje 385 Porozumění rozhraní API pro export údajů služby Google Analytics a jeho použití 386 Seznámení s rozhraním API pro export údajů Kde začít vytvářet užitečné aplikace Doporučení a další aspekty, které je třeba zvážit při práci s rozhraním API
Technické a diagnostické nástroje Nástroje pro řešení problémů a diagnostické nástroje dostupné v prohlížeči Webové technické a diagnostické služby
Nástroje pro vytváření přehledů a analytické nástroje Nástroje pro integraci dat do Excelu Další analytické nástroje
Další nástroje a zvláštní zásahy (hacky)
386 387 387
388 389 392
393 393 394
396
9
K1887.indd 9
17.10.2011 13:53:07
OBSAH
ČÁST VI PŘÍLOHY PŘÍLOHA A
Další zdroje Blogy Tipy na české zdroje Knihy
401 401 403 404
PŘÍLOHA B
Glosář
407
Časté výrazy ve službě Google Analytics Časté marketingové výrazy Definice dimenzí služby Google Analytics
407 413 414
Dimenze týkající se návštěvníků Dimenze týkající se kampaní Dimenze týkající se obsahu Dimenze týkající se elektronického obchodu Dimenze týkající se interního vyhledávání Dimenze týkající se navigace Dimenze týkající se událostí Dimenze týkající se vlastních proměnných
415 417 417 418 418 418 419 419
Definice metrik služby Google Analytics
419
Metriky týkající se návštěvníků Metriky týkající se kampaní Metriky týkající se obsahu Metriky týkající se elektronického obchodu Metriky týkající se interního vyhledávání Metriky týkající se cílů Metriky týkající se událostí Parametry žádosti o soubor utm.gif
Další zdroje glosáře
Rejstřík
419 420 420 420 421 421 423 424
424
425
10
K1887.indd 10
17.10.2011 13:53:08
