BÉKÉSCSABA MEGYEJ JOGÚ VAROS POLGÁRMESTERÉTŐL Békéscsaba, Szent Jstván tér 7.
Postacím: 5601 Pf 112. Telefon: (66) 523-801
Ikt. SZ.:!. 476/2013 Előadó:
Szántó Zsolt
Mell.:1 db Hiv. sz.:
Telefax: (66) 523-804 E-maii:
[email protected]
NYIL VÁNOS ÜLÉS napirendje A döntéshozatal egyszerű többséget igényel! Tárgy: Tájékoztató "A Csabai kolbász marketingje" címü, Békéscsaba kolbászkészítő hagyományait kiaknázó marketing koncepcióról Előkészítő: Véleményező:
Kabinet Pénzügyi, Gazdasági és Városfejlesztési Bizottság Előterjesztés
Békéscsaba Megyei Jogú Város Önkormányzat Közgyűlésének 2013. március 29-én tartandó nyilvános ülés ére Tisztelt Közgyűlés!
Békéscsaba Megyei Jogú Város Önkormányzata 2012 végén elkészíttette "A Csabai kolbász marketingje" címü koncepció t. A marketing koncepció célja, hogy segítse a helyi kistermelők piacra jutását, a termelési volumen növekedését, a Csabai kolbász hírnevének építését,és hozzájáruljon a helyi gazdaság megerősödéséhez. A szakmai anyag összefoglalja a különböző forrásokban elérhető információt, azt új, primer kutatások eredményével és cselekvési tervvel egészítette ki. "A Csabai kolbász marketingje" koncepció alapján a Csabai kolbász minősége és piacvédelme érdekében városi védjegy készül. A városi marketingkommunikációs eszközökben "A kolbász fővárosa" szlogen lesz rendszeresítve. A közgyűlés tagjai a koncepciót teljes terjedelmében a Polgármesteri Hivatal Kabinetjénél tekinthetik meg. A koncepció fontosabb megállapításait a jelen előterjesztés melléklet ét képező összefoglaló anyag tartalmazza. Jelen előterjesztést a Pénzügyi, Gazdasági és Városfejlesztési Bizottság tárgyalta, a határozata az előterjesztés mellékletét képezi. Kérem a Tisztelt Közgyűlést, hogya határozati javaslat alapján hozza meg döntését. A döntés végrehajtásában közreműködő
felelős
hivatali egység: Kabinet.
HATÁROZATI JAVASLAT:
Békéscsaba Megyei Jogú Város Önkormányzat Közgyűlése megismerte a jelen határozat mellékletét képező , ,,A Csabai kolbász marketingje" cÍ1nű koncepcióról készített összefoglalót, és elfogadja a benne foglaltakat.
Felelős:
Vantara Gyula, polgármester 2013. december 31.
Határidő:
Békéscsaba, 2013. március 21. Vantara Gyula polgármester Ellenjegyzés: Jogi: ...................... ..
7.~~ ..............
Pénzügyi: ...
Készítette Békéscsaba Megyei Jogú Város Önkormányzata megbízásából a HÍRNÉVÜGYNÖKSÉG KFT.
A CSABAI KOLBÁSZ MARKETINGJE Békéscsaba kolbászkészítő hagyományait kiaknázó marketing koncepció
ÖSSZEFOGLALÓ
Békéscsaba 2012.
2
Köszönetnyilvánítás
Békéscsaba Megyei Jogú Város Önkormányzata köszönetét fejezi ki mindazoknak, akik javaslataikkal, véleményükkel segítették e tanulmányelkészültét: Ambrus Zoltán a Csabai Kolbászfesztivál alapítója; Ando György néprajzkutató, a Békéscsabai Szlovák Önkormányzat elnöke; Andó Tamás, Snitta-Sámuel díjas éttermi mester; Bagdi László kistermelő; Benkóné Dudás Piroska, Zwack József Kereskedelmi és Vendéglátóipari Tagiskola igatgatója; Bora Imre, a Bora Kft. ügyvezetője; Cziczeréné Ráduly Éva, a Békéscsaba Megyei Jogú Város Polgármesteri Hivatala városmarketing referense; Domokos László, az Állami Számvevőszék elnöke; Dr. Ignácz Mihály, a Hír6.hu tulajdonosa; Dr. Mucsi Gyula megyei tisztifóorvos, Békés Megyei Kormányhivatal Népegészségügyi Szakigazgatási Szerve; Dr. Tóth Gábor igazgató, Békés Megyei Kormányhivatal Élelmiszerlánc-biztonsági és Állategészségügyi Igazgatósága; Felegyi Mihály műszaki igazgató, Tondach Magyarország Zrt.; Dr. Ferenczi Attila tanácsnok, a Pénzügyi Gazdasági és Városfejlesztési Bizottság elnöke; Gabnai Csaba, a Brill Bisztró tulajdonosa; Hanó Miklós alpolgármester; Hégely Sándor, a Csabai Kolbászfesztivál fesztiváligazgatója; Herczeg Tamás tanácsnok, a Csabagyöngye Kulturális Központ igazgatóhelyettese; Knyihár Mihály kistermelő; Kozma János, a Békéscsaba Vagyonkezelő Zrt. vezérigazgatója; Laczó Szabolcs, a Csaba Center Invest Kft. ügyvezetője; Lisztóczki Mihály kistermelő; Major Gyula, a Csaba Rádió fószerkesztője; Miklós Attila önkormányzati képviselő; Nagy Árpád, aKisrét Manufaktúra Kft. ügyvezető; Nánási János, a Népújság Kft. kiadóvezető-fószerkesztője; Nyemcsok László újságíró; Opauszki Zoltán kabinetfónök, Békéscsaba Megyei Jogú Város Polgármesteri Hivatal; Pauló András kistermelő; Prohászka Béla Venesz díjas mesterszakács; Regős László alelnök, Csabai kolbászklub Egyesület; Sipos László kistermelő; Szabóné Kocziha Tünde önkormányzati képviselő; Szántó Zsolt sajtóreferens, Békéscsaba Megyei Jogú Város Polgármesteri Hivatal; Szaszák Ádám és Fia, kolbászkészítők; Szénási Sándor kistermelő; Szigeti Henrietta, a Turinform Békéscsaba irodavezetője; Szikoráné Simon Ágnes, a Széchenyi Programiroda Nonprofit Kft turisztikai és városfejlesztési tanácsadója; Szilágyi Sándor kistermelő; Szudár László, a Csaba TV producere; Takács Péter önkormányzati képviselő; Vantara Gyula polgármester; Varga Géza, Megyer Vágóhíd Kft. ügyvezetője; Varga János, Csabai kolbászklub Egyesület elnökségi tagja; Végh László, a Csabatáj Zrt. elnöke; Vozár Márton a Hotel Fiume ügyvezető igazgatója, a Békés Megyei Kereskedelmi és Iparkamara (BMKIK) alelnöke; Wittman László osztályvezető, Békéscsaba Megyei Jogú Város Polgármesteri Hivatal Stratégai-Fejlesztési Osztály.
3
Vezetői
összefoglaló
A Csabai kolbász marketing koncepciójának elkészítését kilenc különféle felmérés és vizsgálat alapozta meg. Megvizsgálásra került akistermelői kolbászkészítés jogi, történeti háttere; a kolbászkészítők helyzete és véleménye; a helyi lakosok és a helyi véleményvezérek véleménye; a Csabai kolbász országos megítélése és az országos véleményvezérek véleménye. Ezen felül fókuszcsoportos vizsgálat, konkurenciakutatás és árteszt került elvégzésre. Ezen vizsgálatok eredményeire alapozott javaslatok adekvát alapot biztosítanak a kistermelés volumenét növelő konkrét lépések megtételéhez, amely jelen tanulmány célja. Helyzetelemzés A kistermelés ',elyzetéró1 elmondható, hogya Csabai kolbászfesztivál hatására kialakult egy kolbászkészítéssel foglalkozó, abból rendszeres jövedelmet realizáló kistermelői bázis, melynek legalizálódása a kistermelő i élelmiszer-termelés, - előállítás és -értékesítés feltételeiről szóló 52/2010. (IV. 30.) FVM rendelet hatályba lépésével indulhatott el. Ennek hatására 2012 októberében 32 fó regisztrált kistermelő működött Békéscsabán, amely ténylegesen mintegy 26 családot jelent. Ennél lényegesen nagyobb, de nem ismert a nem regisztrált kolbásztermelők száma.
A kolbászkészítés jellemzően családi vállalkozásként működik. A regisztrált kistermelők többsége idősödő, így a (kistermelői) kolbászkészítés generációváltás küszöbén áll! A termékek minősége magas, azonban némiképpen elmarad a prémium kategóriától. Az ár átlagosan 3000 forint kilogrammo nként, amely a ráfordítás arányában alacsony, nem fedezi a fenntartható növekedéshez szükséges nyereségtartamot. A kolbászkészítők szinte egyáltalán nem folytatnak marketing tevékenységet, lényegében egyetlen marketing "eszközük" a Kolbászfesztivál. Ez alól azok a kistermelők a kivételek, ahol a második generáció is bekapcsolódott a munkába. E kistermelők sikere kiugró! A termelés pontos mennyisége nem ismert. Ennek oka, hogy szűkek a kistermelésről szóló rendelet keretei, amelyet a kistermelők gyorsan kinőnek, a tényleges termelési mennyiségről még névtelenül sem nyilatkoznak következményektől tartva. Azonban a kistermelő és kisüzem státusz között óriási szakadék tátong, amelyet a termelők nem tudnak önerőből áthidalni. Így a jelenlegi helyzetben a szabályozás önmaga gátjává vált!
4
A jogi környezet számos ponton gátolja a kistermelés megerősödését. A kistermelő i élelmiszer-termelés, - előállítás és -értékesítés feltételeiről szóló 52/2010. (ly. 30.) FVM rendelet lehetővé teszi a könnyű piacra lépést azonban a keretei több ponton szűkek. Mindez a feketegazdaság felé tereli a kistermelő i kört, ezért szükséges a megfelelő keretek biztosítása. A magyar nemzeti értékekről és hungarikumokról szóló 2012. évi xxx. törvény értelmében a Csabai kolbász hungarikum. Azonban a Csabai kolbász megnevezést csak a Tanács 510/2006/EK rendelete szabályainak megfelelve lehet használni. E rendelet szabályai gyakorlatilag kizárják a kistermelőket az eredetvédettség lehetőségétől, így a hungarikum, valamint a Csabai kolbász megnevezés használatának lehetőségéből. Ezért javasolt a rendelet módosítása úgy, hogy annak kistermelők is meg tudjanak felelni, valamint, hogya fóldrajzi egyediség érvényesüljön. A Csabai kolbász országos megítélése kedvező. Minőségét kiválónak értékelik, azonban a megítélése elmarad a prémium kategóriától, az árat pedig meglehetősen alacsonynak becsülték. Fontos figyelmeztetés, hogyaválaszadók nem tudják, miben más a Csabai kolbász!
A Csabai kolbász és a kistermelés helyi megítélésének meglepő eredménye, hogy a lakosság nem lát perspektívát a kolbászkészítésben. Azonban minden válaszadó egyet értett azzal, hogy támogatni kell a kolbászkészítőket. Ezért nagyon fontos, hogya város bemutassa a helyi lakosságnak a Csabai kolbász értékét, a sikeres kolbászkészítők példáit. A helyi véleményvezérek egységesen támogatják a kistermelő i bázis gondolatát, amelyben jelentős gazdaságélénkítő potenciált látnak. fogalmazódott meg a kistermelő i kolbászok hullámzó minősége.
erősítésének
Kritikaként
A véleményvezérek számos javaslatot fogalmaztak meg a továbblépéshez, amelyek négy csoportra oszthatók: prémium alapanyagok biztosítása, védjegy kialakítása, marketing és PR tevékenység támogatása, valamint a bérgyártás feltételrendszerének biztosítása. A Csabai kolbász minőség- és piacvédelmének kérdésében a megkérdezettek kétharmada (egymástól függetlenül) hasonló javaslatot fogalmazott meg, amelynek lényege egy minőségellenőrzésen alapuló védjegy létrehozása. A Csabai kolbász történetének kutatáskor elő került megdöbbentő történelmi párhuzam, a helyi iparosok által kezdeményezett 1934-es márkázási kérelem, amelynek eredményeként a város védj eggyel védte a Csabai kolbászt. A márkázás folyamata pontosan ismert, amely útmutatóul szolgálhat a védjegy újraalkotásához, ugyanakkor értékes történetet ad a kommunikációhoz.
5
A Csabai kolbász egyedisége a versenytársakhoz képest a kézi gyártás és a családi tradíciók (lényegében egy élő hagyományról van szó). Termékjellemző tekintetében a legmarkánsabb különbözőség a kiugróan magas paprikamennyiség. Ugyancsak fontos érték a tartósítószer mentesség, amely a nagyüzemekkel szemben jelent előnyt. Fejlesztendő terület a hullámzó minőség, a csomagolás, valamint a termék külső megjelenésének javítása és a disztribúció országossá szélesítése a jogi korlátok felo ldásával. A Csabai Kolbásifesztivált mind a helyi és országos közvélemény színvonalas, kiváló rendezvénynek tartja. Az országos felmérés során a válaszadók többsége válaszolta, hogy szeretne ellátogatni a fesztiválra. A helyi lakosság, bár közömbösnek mutatkozott, fontosnak és a város szempontjából hasznosnak tartja a fesztivált és közel kétharmad uk nyilatkozott úgy, hogy ellátogat rá. A rendezvénnyel szemben megfogalmazott kritikák négy csoportba oszthatók: magas árak, hangsúlyeltolódás a gasztronómiáról a populáris rendezvény felé, a helyi vállalkozók kiszorulása és a helyi termékek arányának a csökkenése. Érdekes eredmény, hogy mind az országos, mind a helyi kutatás során a válaszadók jelentős része gondolta azt, hogyaKolbászfesztivált az önkormányzat szervezi. A helyi véleményvezérek a rendezvény fejlesztését több, kisebb létrehozásával tartják elképzelhetőnek.
elő-
és utórendezvény
Pozícionálás
A Csabai ko lbászt adottságai a prerruum termék szegmensébe pozíciollálják, amit a kutatások és elemzések alátámasztanak. Ezt pontosítva újra kell pozícionálni a Csabai kolbászt, mert ma nincs egységes fogalomrendszere, valamint nem egységes az imázsa. Az újrapozícionálást az is indokolja, hogy a Csabai kolbász valamint a hungarikum megnevezés használatához szükséges, az A Tanács eredetvédelemről szóló 510/2006 EK rendeletben megfogalmazott feltételeket a kistermelők nem tudják teljesíteni. A pozícionálásnak a Csabai kolbász egyedi tulajdonságaira kell épülnie. A konkurenciakutatás rámutatott, hogya Csabai kolbász az egyetlen manufakturális jelleggel készülő, széles körben ismert kolbász. A fentiek alapján a javaslat a pozicionálására: " Csabai kézmzlves kolbász". A tesztek és vizsgálatok igazolták, hogy e megnevezéshez egy prémium minőség képzete és magas árimázs társul. Ugyanakkor hiteles, mert a kistermelő kre kézművesként tekint a célpiac, továbbá markánsan differenciál és szoros összhangban van a tradíciókkal.
6
A pozícionáláshoz kapcsolódó további legfontosabb kommunikációs eszközök és feladatok a következők: városi védjegy kialakítása az 1934-es márkázás mintájára, amelynek során defmiálásra kerül a Csabai kolbász fogalma (a védjegy nevének javasolt a Csabai kézműves kolbász nevet adni); évente frissülő, a regisztrált kistermelőket bemutató a prémium minőségű " Ko lb ászka ta lógus " kiadása; a Csabai kolbászt és akistermelőket bemutató honlap; Facebook-profil, amelynek célja a márkaépítés. Emellett hírek generálásával rendszeresen meg kell jelenni a kiemeIt fontosságú, a célcsoportot elérő médiumokban. Ezen felül a városmárkázás keretében Békéscsabának el kell foglalni "A kolbász fóvárosa" pozíciót. Ennek érdekében javasolt ezen űzenetet a Békéscsaba szlogenjeként alkalmazni, valamint a városba vezető ID utako n a város közigazgatási határához "Üdvözöljük a kolbász fóvárosában" tábla kihelyezése. A gasztroturisztikai kínálat szélesítése
Adódik a lehetőség két fesztiválsorozat kialakítására, amelybe tematikailag integrálhatók és beilleszthetők a meglévő városi rendezvények. A Kolbászfesztivál sorozat keretében a gasztronómiai fesztiváloké lenne a fószerep, fókuszban a Csabai kolbásszal. Több kisebb esemény mellett ezen időszak csúcsrendezvénye a Csabai Kolbászfesztivál. Ennek keretében a város részére intenzívebb együttmüködés javasolt a Csabai Kolbászfesztivállal, amelynek során össze kell hangolni a kistermelő kolbászkészítők, a fesztivál szervezői és a város érdekeit. A Kolbászfesztivál-sorozat mellett tavasztól őszig a kulturális eseményeket javasolt egy Munkácsy Fesztivál sorozatba integrálni, kiaknázva a Munkácsy kultuszt. Ennek csúcsrendezvénye lehetne az ún. Munkácsy Művészeti Fesztivál. Ehhez adottak akár egy nagyszabású összkulturális fesztivál szervezésének lehetőségei, amelybe bevonható az új Csabagyöngye Kulturális Központ, a megújuló fótér, a 2013-ban elkészülő Csaba Park valamint a 2013. január l-étől a békéscsabai önkormányzat fenntartásába került intézmények. A befelé irányuló turizmus élénkítése érdekében különböző társadalmi csoportokat javasolt megcélozni, a kolbásszal kapcsolatos programokat kidolgozni, amelyek helyszíne a CsabaPark és a Kolbászudvar. Lépésről lépésre el kell jutni oda, hogy egész évben legyen kolbászról szóló rendezvény. Ennek érdekében ösztönözni kell helyi turisztikai vállalkozásokat, valamint éttermeket és szálláshelyeket a kolbászturizmusba való bekapcsolódásba.
7
A
kistermelők
piacra jutásának támogatása
A piacra jutás támogatásához először biztosítani kell a megfelelő keretrendszert: fel kell oldani a fentebb említett jogi korlátokat. Ösztönözni kell a regisztrált kistermelők társulását, érdekeik integrálása és a szakmai képviselet ellátása érdekében. Véctjegyet kell létrehozni a minő ség- és piacvédelem érdekében. Gazdaságfejlesztési projektet kell kidolgozni és elérni a kiemeit állami projektté nyilvánítást, amelynek célja a Csabai kolbász mint hungarikum megőrzése valamint a helyi gazdaság megerősítése. A piacra jutás támogatása érdekében javasolt új értékesítési csatornák kialakítása. Ennek keretében javasolt professzionális, többnyelvű honlap és webáruház létrehozása kezdetben a regisztrált kistermelők számára. Egy fejlett webáruház készítésének és működtetésének erőforrásigénye meghaladja az egyes kistermelők erejét, ezért kü1önösen indokolt a megvaló sítása. Javasolt egy Csabai Kolbász Márkabolt létesítése Budapesten egy frekventált bevásárló központban, amelyben a kistermelői majd márkázott kolbászok kerülnének értékesítésre. Az üzlet sikere esetén további üzletek nyitása lenne javasolt. A kutatás rámutatott a különféle fesztiválokon való részvétel fontosságára, ezért javasolt a Csabai kolbásszal jelen lenni a fontosabb gasztronómiai eseményeken, ezzel is szélesítve a márkaismertséget. Az egyes értékesítési csatornák koordinálója érdekében javasolt egy kereskedelmet és marketinget bonyolító és szervező nonprofit vállalkozás alapítása. A CsabaParkban létrejövő Kolbászműhely lehetőséget teremtene egyfajta inkubátor jellegű szolgáltatásra. Lényegében bérgyártás keretében tenné lehetővé kisüzemi körülmények között a kolbászkészítést. Ezzel a szabályozási problémák megoldásáig biztosítani lehetne a fóldrajzi és mennyiségi limit kérdését. Ugyanakkor a bérgyártásnak a piaca lépés ösztönzésének a területén is jelentős szerepe lehet: ösztönözni kell a lakosságot, hogy készítsék el a saját kolbászukat - ahogyan a pálinkafózés eset én ennek kialakult hagyományai vannak. További ösztönző lehet, hogy a piacra jutást támogató eszközök révén azonnal piacot is lehet kínálni. Végül javasolt a sikeres vállalkozáshoz szükséges marketing, értékesítési szaktudással valamint pályázati és egyéb információkkal segíteni akistermelőket. Mindezen eszközökkel hatékonyan
segíthető
a kistermelők piacra jutása.
A felmérések eredményei alapján megállapítható, hogy a Csabai kolbász versenyképes, melynek jelentős, növekvő piaca van. A pozícionálás pontosításával, a minőség és piacvédelem biztosításával, valamint a kistermelők piacra jutásának közvetlen
8
támogatásával növelhető a kistermelés volumene. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy éppen a Csabai Kolbászfesztivál sikerének mintájára az ország egyre több részén jelennek meg hasonló rendezvények, hozzájárulva a helyi kistermelők megerősödéséhez. Ezért a történelmi hagyományo kra épülő védjegy kialakítása és a márkaépítés kulcsfontosságú és sürgető feladat.
*
