Nový produkt pro cestovní kancelář Čedok

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nový produkt pro cestovní kancelář Čedok Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc.

Brno 2012

Jana Žujová

Děkuji prof. RNDr. Arnoštu Wahlovi, CSc. za poskytnutí odborných konzultací, trpělivost, cenné rady a čas, který mi při zpracování bakalářské práce věnoval. Zároveň děkuji i paní ředitelce brněnské pobočky cestovní kanceláře Čedok, Yvonne Zelníčkové, za její ochotu, pomoc, rady a poskytnuté materiály, které mi byly velmi užitečné při psaní mé bakalářské práce a taktéž Kateřině Zapletalové za informace o festivalech na pláži Zrće.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala zcela samostatně a veškeré zdroje, které jsem použila, jsou řádně uvedené v sekci Literatura. V Brně dne 30. dubna 2012

__________________

Abstract ŽUJOVÁ, J. New product for the tour operator Čedok. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU, 2012. The bachelor thesis suggests a new product focused on university students for the tour operator Čedok. The practical part analyses this potential target group using both secondary data and the survey among university students. This part also describes the portfolio of the tour operator Čedok on the tourism market in the Czech Republic. The output is a proposal of the new product together with a marketing plan which describes all the necessary marketing activities to launch the product. Keywords Tour operator, university students, product, package tour, marketing campaign.

Abstrakt ŽUJOVÁ, J. Nový produkt pro CK Čedok. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU, 2012. Bakalářská práce navrhuje nový produkt zaměřený na vysokoškolské studenty pro cestovní kancelář Čedok. Praktická část analyzuje tuto potenciální cílovou skupinu, a to jak formou získaných sekundárních dat, tak i pomocí zrealizovaného průzkumu mezi vysokoškoláky. Dále popisuje portfolio cestovní kanceláře Čedok a její pozici na českém trhu cestovního ruchu. Výstupem je návrh nového produktu společně s marketingovým plánem popisujícím veškeré marketingové aktivity spojené s uvedením produktu na trh. Klíčová slova Cestovní kancelář, vysokoškolští studenti, produkt, zájezd, marketingová kampaň.

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod, cíl práce a metodika

11

1.1

Úvod ............................................................................................................. 11

1.2

Cíl práce ....................................................................................................... 11

1.3

Metodika práce ............................................................................................ 12

Teoretický základ 2.1

13

Podnikání v oblasti cestovního ruchu ....................................................... 13

2.1.1

Cestovní kanceláře a cestovní agentury ............................................ 13

2.1.2

Produkt cestovní kanceláře – zájezd ................................................. 14

2.1.3

Přehled činností probíhajících v cestovní kanceláři ........................ 15

2.2

Marketing v cestovním ruchu .................................................................... 17

Vlastnosti služeb ............................................................................................... 18 2.2.1

Marketingový výzkum ........................................................................ 18

2.2.2

Marketingový plán .............................................................................. 19

Marketingová strategie a taktika ..................................................................... 19 Marketingový mix služeb ................................................................................. 19 Marketingová komunikace .............................................................................. 20 Akční plán, rozpočet a kontrola ....................................................................... 21 3

4

CK Čedok – výpověď o firmě

22

3.1

Historie firmy ............................................................................................. 22

3.2

Čedok tak jak ho známe dnes .................................................................... 24

3.3

Cílové skupiny zákazníků, cenová politika a distribuce .......................... 24

3.4

Marketingová komunikace firmy Čedok ...................................................25

3.5

Získaná ocenění CK Čedok ........................................................................ 26

3.6

Trh cestovního ruchu na území ČR, konkurence firmy ...........................27

Studenti jako potenciální klienti cestovních kanceláří

29

4.1

Obecná charakteristika .............................................................................. 29

4.2

Student na českém trhu cestovního ruchu ............................................... 29

10

5

Obsah

4.2.1

Studenti v České republice a v Brně ................................................. 29

4.2.2

Příjmy a výdaje studenta ................................................................... 30

4.2.3

Vlastní průzkum .................................................................................. 31

Nový produkt pro CK Čedok

34

5.1

Popis produktu ........................................................................................... 34

5.2

Marketingový plán ..................................................................................... 39

5.2.1

Situační analýza ................................................................................. 39

5.2.2

Formulace cílů a cílové skupiny ........................................................ 44

5.2.3

Marketingová strategie ...................................................................... 45

5.2.4

Marketingový program (rozšířený marketingový mix) ................... 45

5.2.5

Akční plán ........................................................................................... 49

5.2.6

Stanovení rozpočtu ............................................................................. 51

5.2.7

Systém měření a kontroly.................................................................. 52

6

Diskuze a doporučení

53

7

Závěr

54

8

Literatura

55

8.1

Literární zdroje ........................................................................................... 55

8.2

Elektronické zdroje .................................................................................... 56

A

Dotazník a jeho výsledky v grafech

62

B

Pretest loga a motta kampaně

69


11

1 Úvod, cíl práce a metodika 1.1

Úvod

Cestovní ruch je v současné době celosvětově populárním odvětvím. Objemem tržeb se řadí do čela světového obchodu. V 83 % zemích světa patří k pěti odvětvím s největším podílem vývozu zboží a pro 38 % zemí je největším zdrojem devizových příjmů. Celkem pak zaujímá více než 10 % celkového světového hospodářského výkonu a zaměstnává přes 230 milionů lidí, tzn. každé dvanácté pracovní místo má spojitost s cestovním ruchem. Navíc se zde projevuje multiplikační efekt, kdy každé pracovní místo v oblasti cestovního ruchu umožňuje vznik dalším, v průměru třem, pracovním pozicím [1]. Z výše uvedeného vyplývá, že se v tomto odvětví musí podnikatelé potýkat se značnou konkurencí, což bývá velmi často jedním z hlavních důvodů, proč se vstupu na trh obávají. Na druhou stranu je tento fakt výhodný pro zákazníky, protože silná konkurence na trhu nutí podnikatele k neustálým inovacím a zkvalitňování služeb. Tato práce má za cíl předložit návrh nového produktu pro cestovní kancelář Čedok, která by ráda své stávající portfolio rozšířila o nový segment, kterým jsou vysokoškolští studenti. Před samotným návrhem produktu, marketingového plánu a kampaně jsem se rozhodla podrobně zanalyzovat současné postavení vysokoškolských studentů na českém trhu cestovního ruchu (a to jak pomocí sekundárních dat, tak vlastního průzkumu) a rovněž popsat CK Čedok ve stěžejních oblastech. Své návrhy jsem konzultovala s ředitelkou brněnské pobočky, paní Yvonne Zelníčkovou, která mi sdělila potřebné informace týkající se možností firmy a jejího záměru. Učinila jsem tak z důvodu větší efektivnosti práce, pro případ, že by se firma Čedok rozhodla z mého návrhu čerpat, popř. jej přímo zrealizovat.

1.2

Cíl práce

Hlavním cílem této práce je zpracování nabídky nového produktu cestovní kanceláře Čedok pro vysokoškolské studenty a naplnit tak její záměr, kterým je získat novou klientelu z řad vysokoškolských studentů a udržet si tuto klientelu i po ukončení studia. Navržená propagace bude zaměřena na Brno, přičemž vycházím ze statutu „univerzitního města“, s tím, že v případě jejího úspěchu ji později bude možné aplikovat i na ostatních pobočkách v ČR.

12


Za dílčí cíle mé práce považuji:  zanalyzovat cestovní kancelář Čedok v následujících oblastech: výpověď o firmě, o produktech, o pozici na trhu, o destinačním zaměření, zákaznících cestovní kanceláře, cenové politice a firemní komunikaci;  pomocí sekundárních dat vytvořit přehled českého trhu cestovního ruchu, dále vystihnout CK, které se zaměřují na vysokoškolské studenty a zanalyzovat hlavní potenciální konkurenty cestovní kanceláře Čedok po zavedení nového produktu;  provést analýzu současného postavení studentů na trhu cestovního ruchu ve smyslu zpracování přehledu jak o počtu studentů v České republice, tak o jejich příjmech, výdajích a možnostech vycestování do zahraničí;  provést vlastní průzkum o cestování českých vysokoškolských studentů do zahraničí, a to formou dotazníku umístěného na internetu;  navrhnout realizaci nabídky produktu pro vysokoškolské studenty, zpracovat marketingový plán, formulovat marketingovou strategii (specifikace cílového trhu a cílové skupiny, tvorba rozšířeného marketingového mixu – produkt, cena, distribuce, propagace, partnerství, balíčky, lidé);  zpracovat akční plán;  navrhnout rozpočet marketingové kampaně a metody hodnocení její efektivnosti.

1.3

Metodika práce

Při psaní své bakalářské práce jsem využila hned několik metodických postupů. Nejdříve jsem si prostudovala literaturu potřebnou ke zpracování praktické části a ty nejpodstatnější informace uvedla v sekci teoretický základ. Díky čtyřtýdenní praxi na brněnské pobočce cestovní kanceláře Čedok, kdy jsem se seznámila s jejím chodem, zaměstnanci a produkty, jsem si vytvořila obrázek o firmě a mohla tak věrně zpracovat její portfolio. Dále jsem vyhledala sekundární data ke zpracování potřebných údajů o vysokoškolácích a rovněž provedla vlastní průzkum pomocí dotazníku uvedeného na internetovém portálu vyplnto.cz. Srovnáváním takto získaných informací jsem pomocí sumarizace dospěla k obrazu typického vysokoškolského studenta. Analýza hlavních konkurentů mi poté pomohla k volbě vhodné formy uvedení navrhovaného produktu na trh a další s tím související problematiky. Osobní konzultace s paní ředitelkou Yvonne Zelníčkovou mi následně dopomohly k volbě marketingových nástrojů, které jsou pro Čedok těmi nejvhodnějšími a rovněž mě inspirovaly k novým nápadům pro vypracování kampaně. Vlastní práce je rozdělena do tří hlavních sekcí. V první popisuji cestovní kancelář Čedok včetně hlavních konkurentů, ve druhé se zaměřuji na současnou situaci vysokoškolských studentů na českém trhu cestovního ruchu a ve třetí představuji návrh nového produktu včetně veškerých marketingových aktivit.

Teoretický základ

13

2 Teoretický základ Cestovní ruch je průřezovým odvětvím, což znamená, že ovlivňuje i další hospodářská odvětví a nelze na něj pohlížet samostatně. Mezi hlavní tři předpoklady rozvoje cestovního ruchu patří svoboda volného pohybu, finanční prostředky a volný čas. Dá se definovat jako přechodný pohyb osob mimo místo jejich trvalého bydliště za jinými než výdělečnými účely.

2.1

Podnikání v oblasti cestovního ruchu

Cestovní ruch je v současné době považován za velmi lukrativní oblast podnikání. Pro Českou republiku dosáhl velkého významu po roce 1989, kdy se otevřely hranice a naše země se tak stala atraktivním cílem turistů z celého světa. V podstatě se jedná o průmysl, který nabízí veškeré služby ve spojení s cestováním. Mezi hlavní oblasti patří ubytovací služby, stravovací služby, doprava, atraktivity, zprostředkovatelé a organizace. Cestovní kanceláře a agentury, obecně považované za hlavní podnikatele v cestovním ruchu, řadíme do sektoru zprostředkovatelů společně se sezónními zprostředkovateli, agenty či rezervačními systémy. 2.1.1

Cestovní kanceláře a cestovní agentury

Problematika cestovních kanceláří (dále jen CK) a cestovních agentur (dále jen CA) je právně zakotvena v zákoně č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a jeho pozdější novele, kterým je zákon č. 214/2006 Sb., s účinností od 1. 8. 2006. Předmět činnosti obou těchto institucí je odlišný. Cestovní kancelář může připravovat, zajistit, nabízet a prodávat standardní zájezdy (katalogové, předem připravené) či fortfaity (zájezdy sestavené dle individuálních požadavků zákazníka), zatímco hlavním úkolem cestovní agentury je zájezd pouze prodat [1]. Obě dvě však mohou poskytovat i další služby cestovního ruchu, mezi které patří například rezervace a prodej dopravních cenin (jízdenky, letenky), rezervace míst v dopravních prostředcích, průvodcovské služby, pojišťovací služby, směnárenské služby, zajištění víz, prodej map a jiných cestovních pomůcek, půjčování automobilů v tuzemsku i zahraničí, rezervace a předprodej vstupenek na kulturní či sportovní akce, aj. Dle zákona č. 159/1999 Sb. a jeho novely č. 214/2006 Sb. platí, že CK:  je provozována živností koncesovanou;  musí být povinně pojištěna pro případ úpadku ve výši minimálně 30 % plánovaných ročních tržeb z prodeje zájezdů, a pokud se očekávají tržby nižší, tak z výše tržeb v předchozím roce. Uzavřená pojistná smlouva se vztahuje na veškeré zájezdy prodané v době její platnosti;

14

Teoretický základ

 je povinna označit provozovnu, propagační a jiné materiály určené zákazníkovi slovy "cestovní kancelář“ nebo „CK“ (označení smí používat pouze CK);  je i cestovní kancelář z jiných států EU a EHP;  má povinnost informovat MMR ČR o zprostředkování prodeje zájezdu pro CK z jiných členských států (platí i pro CA). Zákon definuje i základní pojmy jako jsou zájezd a cestovní smlouva:  zájezdem se rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb (např. doprava, ubytování, jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu), je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin, nebo když zahrnuje ubytování přes noc;  cestovní smlouvou se provozovatel CK zavazuje, že zákazníkovi poskytne zájezd a zákazník se zavazuje, že zaplatí smluvenou cenu; jedno vyhotovení cestovní smlouvy je cestovní kancelář povinna po jejím uzavření předat zákazníkovi spolu s dokladem o pojištění pro případ úpadku. Je třeba dodat, že každá CK má k cestovní smlouvě přiložené Všeobecné smluvní podmínky, se kterými zákazník svým podpisem vyjadřuje souhlas. Nachází se zde zejména informace o uplatnění reklamací a storna zájezdu. 2.1.2

Produkt cestovní kanceláře – zájezd

Dle výkladového slovníku CR [2] definujeme produkt cestovního ruchu jako souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. Jedná se o zboží či služby různé úrovně komplexnosti. Pro návštěvníka je to pak kompletní zážitek od chvíle, kdy opustil domov, až do doby návratu. Zájezd je hlavním produktem cestovní kanceláře (definice viz kapitola 2.1.1). Můžeme jej dělit podle několika kritérií. Nejznámější dělení je dle geografického hlediska, a to na zájezdy domácí a zahraniční (přičemž zahraničními mohou být jak příjezdové (incomingové), tak výjezdové (outgoingové)). Pokud je zájezd uvedený v katalogu, tedy předem připravený cestovní kanceláří, označujeme jej za standardní. V případě, že jej sestavujeme dle individuálních požadavků zákazníka, mluvíme o tzv. fortfaitech - zájezdech na míru. Zájezdy rozlišujeme i dle použitého dopravního prostředku (autokarové, s vlastní dopravou, letecké, vlakové, lodní). Pokud je na zájezdu přítomen průvodce, označujeme jej za zájezd s průvodcem, pokud ne, jde o tzv. selfguided zájezd (neboli bez průvodce), kdy klienti cestují dle map a podrobného itineráře a program s ubytováním je zajištěn předem [1].

Teoretický základ

15

Typickým dělením je však rozlišení zájezdů dle programu, na pobytové či poznávací.1 2.1.3

Přehled činností probíhajících v cestovní kanceláři

Příprava samotného zájezdu není jen o sestavení trasy, programu, potřebných služeb a časového harmonogramu, jak se může na první pohled zdát. Jedná se o soustavně se opakující kruh činností, který zahrnuje jak prvky předcházející samotnému sestavení zájezdu (analýza situace na trhu, poptávky či konkurence), tak i činnosti vykonávané v průběhu zájezdu (kontrola služeb), či dokonce až po skončení zájezdu (vyřizování reklamací).

Obr. 1

Schéma činnosti touroperátora (materiály z přednášek Ing. Idy Vajčnerové, Ph.D.)

Průzkum poptávky je možné provést jak pomocí sekundárních dat (tj. dle údajů získaných již dříve, zpravidla za jiným účelem: ze statistik ČSÚ, MMR aj.), tak i pomocí primárních dat (tj. přímé získávání údajů: z dotazníků spokojenosti zákazníků sestavených CK, interních informačních databází CK apod.). Pod analýzou možností si můžeme představit úvahy CK o své velikosti, zaměření, finančních možnostech, kontaktech atd. – zkrátka o všem, co může ovlivnit její rozhodnutí o sestavení produktu (tj. zájezdu). Samotná specifikace poptávky pak udává segmentaci zákazníků, diferenciaci produktu a strategii cestovní kanceláře. Tvorba produktu pak zahrnuje podrobný obsah zájezdu, kam patří stanovení trasy (eventuelně tzv. sběrných míst), programu, časového harmonogramu a poskytovaných služeb. Ryglová, Burian a Vajčnerová [1] do dělení zájezdů dle programu zahrnují navíc i zájezdy účelové (sportovní, kulturní, vzdělávací, ozdravné), turistické (zákazníci se alespoň částečně přepravují vlastními silami – pěšky, na kole) a expedice (náročnější forma turistického zájezdu, často je součástí cesty do vzdálenějších destinací). 1

16

Teoretický základ

Před samotnou kalkulací ceny je nutné uzavřít smlouvy jak s dodavateli služeb, tak s vlastními pracovníky. U dodavatelů existují tři hlavní typy smluv:  garanční nákup míst – cestovní kancelář si nakoupí dopředu určitý počet míst, např. na sezónu, a dodavatel jí na oplátku nabídne výhodnější cenu. CK si pak může s cenou manipulovat tak, jak uzná za vhodné (např. snížit mimo sezónu, zvýšit v sezóně apod.). CK však garantuje, že místa obsadí. V případě, že nenaplní garantovaný počet, dohodnutou částku musí i přesto uhradit, jako kdyby byl počet zcela naplněn. To je jeden z důvodů, proč bývají tzv. garanční hotely nejčastěji součástí nabídky last minute. CK se tak snaží na poslední chvíli doprodat dopředu zakoupená místa, a to i za cenu mnohem nižší, než byla původně;  limitovaný prodej – obdobný princip jako u garancí, ale s tím rozdílem, že je dána tzv. „opční doba“, do kdy musí CK dopředu nakoupená místa obsadit. Navíc může o ceně lehce vyjednávat a upravovat ji na další sezónu dle poptávky z předchozího období;  volný prodej – nákup míst je zde proveden až na základě předchozí objednávky zákazníka. U smluv s pracovníky rozlišujeme, zda jde o naše (interní) zaměstnance, nebo o externisty (animátoři, průvodci, delegáti). Ty je třeba nejdříve pečlivě vybrat, sepsat s nimi smlouvy (nejčastěji jde o dohodu o provedení práce) a následně je proškolit a seznámit s činnostmi, jež budou provádět. Jednou z nejdůležitějších činností je kalkulace ceny zájezdu. Provádí se pomocí tzv. dvojstupňové kalkulace. V prvním stupni se stanoví předběžná prodejní cena (tedy ta, která se objeví v nabídce v katalogu), ve druhém pak výsledná/realizační cena (vyúčtování zájezdu po jeho skončení). Předběžná prodejní cena (minimální nákladová cena + marže):  minimální nákladovou cenu lze získat sečtením veškerých nákladů vzniklých smlouvami s dodavateli – a to jak přímých položek (náklady na každého klienta: ubytování, strava, cestovní pojištění, vstupné), tak i rozpočitatelných položek (závisí na počtu účastníků zájezdu: doprava, průvodce). Je nutné stanovit minimální počet účastníků zájezdu, tzv. obsazenost (běžně se kalkuluje se 70−80% obsazeností, za minimální ekonomickou hranici se považuje 40 %) a rovněž předpokládaný devizový kurz (pokud se jedná o zájezd do zahraničí);  marže se uvádí buď v procentech (20–40 %) nebo v Kč na osobu. Zahrnuje režijní náklady CK, zisk a často i provize pro zprostředkovatele. Započítává se do ní i povinné pojištění pro případ úpadku (opět v %), případně ji lze připočíst samostatně až k celkové ceně zájezdu. Po sečtení minimální nákladové ceny a marže je nutné cenu upravit dle cenové strategie CK. Konečná cena by však v každém případě měla zohledňovat ceny konkurence.

Teoretický základ

17

Výsledná (realizační) cena je skutečně dosažená cena, která se zjišťuje po realizaci zájezdu. Liší se od prodejní hlavně v kurzových rozdílech, obsazenosti a nepředvídatelných událostech. Je důležitá pro výpočet DPH při zdanění tzv. přirážky, která se určuje u prodeje zájezdů (tzv. zvláštní režim pro služby cestovního ruchu) a vypočítá se jako rozdíl mezi skutečně nakoupenými službami po realizaci zájezdu a prodejní cenou zájezdu. Propagace je částí marketingového mixu (viz kapitola 2.2.2) a následný prodej se musí řídit legislativními podmínkami (viz kapitola 2.1.1). Kontrola služeb se provádí jak během realizace zájezdu, tak po skončení zájezdu. Pokud je zákazník nespokojen s kvalitou služeb, může podat reklamaci. Stížnost sepsanou v reklamačním protokolu je nejvhodnější podat přímo na místě. Lze ji však ještě dodat ve lhůtě tří měsíců po skončení zájezdu a cestovní kancelář ji musí vyřídit do třiceti dní od jejího podání. Při uplatňování náhrad škod může CK postupovat dle svého reklamačního řádu (podmínky reklamace jsou často uvedeny ve Všeobecných smluvních podmínkách přiložených k cestovní smlouvě), nebo dle tzv. Frankfurtské tabulky slev. Jedná se o právně nezávazný dokument (na území ČR), avšak zároveň o všeobecně uznávaný standard poskytování slev. Pochází z Německa a garantuje vrácení určitého objemu peněz za nedodržení podmínek ze strany organizátora zájezdu. Obsahuje výčet toho, co lze reklamovat a uvádí, jakou část z ceny zájezdu (v %) může zákazník vyžadovat po cestovní kanceláři jako náhradu za nesplnění dohodnutých podmínek. Výhoda této tabulky spočívá hlavně v její jednoznačnosti a uniformitě a zároveň chrání CK před přehnanými nároky nespokojených zákazníků.2

2.2 Marketing v cestovním ruchu Pro marketing v cestovním ruchu je důležité, že nejde o klasický hmotný výrobek, ale o službu. Tím pádem je nutné vzít v potaz další aspekty, které lze většinou u klasických výrobků opomenout. Marketing je v obecném smyslu chápán jako uspokojování vlastních potřeb pomocí uspokojování potřeb zákazníků. Existuje řada různých definic. Velmi výstižná je např. od Phillipa Kotlera, který říká: „Marketing je podnikatelskou funkcí, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potencionální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil mu.“ [4]

Hlavními zdroji, ze kterých jsem čerpala pro kapitolu 2.1.3, jsou: Materiály z přednášek Ing. Idy Vajčnerové, Ph.D. (Mendelova Univerzita v Brně, předmět: Podnikání v CR, ZS 2011/2012), kniha Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi [1] a kniha Cestovní ruch: Soubor studijních materiálů (3. rozšířené vydání) [3]. 2

18

Teoretický základ

Vlastnosti služeb Mezi šest specifických vlastností služeb se řadí nehmatatelnost (službu si nelze vyzkoušet předem nebo ji osahat), nedělitelnost (nelze oddělit službu od jejího poskytovatele), proměnlivost (kvalita služby závisí na každém provozovateli), pomíjivost (službu nelze skladovat či uchovat pro příště), podmíněnost nákladů (nelze vykalkulovat univerzální cenu, každý zákazník má jiné požadavky) a charakter distribučních cest (u služeb se využívá přímé distribuce, popř. maximálně jednoho zprostředkovatele). Za vlastnosti služeb cestovního ruchu se považují [1]: krátká expozice (nabídce je vyhrazena jen omezená doba – návštěva webu, CK), časování (je nutné službu nabízet buďto dlouhou dobu dopředu, typicky: first minute, nebo naopak na poslední chvíli, tj. last minute), závislost na dodavatelích (i když CK nabízí většinou komplexní balíček služeb, nemá stoprocentně pod kontrolou činnosti a chování jednotlivých dodavatelů), reprodukovatelnost inovací (služby jsou snadno kopírovatelné, protože je velmi obtížné je patentovat), image (zákazníci se často rozhodují dle svých emocí, vnějšího dojmu a důkazů), „ústní reklama“ (tj. pozitivní reference) a rovněž psychologické faktory (emoce, intuice, iracionální chování). Málokdy však lze říct, že jde o tzv. „čistou službu“. Zvláště pak v cestovním ruchu jde velmi často o její kombinaci s výrobkem (např. občerstvení na palubě letadla nebo podávání nápojů v autokarech). 2.2.1

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je systematický proces, kterým se směřuje k získání určitých informací, které nelze získat jinou cestou informačního systému (např. z interních zdrojů nebo marketingového zpravodajství). Často je zaměřen na kvalitu služeb, ceny, či marketingovou komunikaci. Nejdříve se definuje problém, který je předmětem zkoumání. Poté se vytvoří plán výzkumu a sbírají potřebné informace. Získaná data se následně zanalyzují a vyvodí se z nich závěry a doporučení. Mezi techniky sběru dat, které jsou potřeba k následnému výzkumu, patří pozorování, dotazování/šetření a experiment. Pozorování lze provádět např. sledováním pohybu návštěvníků TIC, hotelu, restaurace, atd. nebo využitím videozáznamů, oční kamery či tepové frekvence. Dotazování se dělí na kvantitativní a kvalitativní. Při kvantitativním dotazování jde o oslovení co nejvíce lidí, ale problém se nezkoumá nijak zvlášť do hloubky. Výstupem je číselný soubor, který se statisticky zpracuje. Mezi typické nástroje patří papírové či internetové dotazníky, dotazování na ulici a v provozovnách. Naopak u kvalitativního šetření jde o co nejdetailnější informace za cenu menšího reprezentativního vzorku. Výstupem bývají konkrétní postoje a názory lidí ke zkoumanému problému. Hlavním nástrojem jsou hloubkové rozhovory a tzv. sledované skupiny = focus groups (jedná se o skupinku 8 až 12 lidí, kteří sedí v jedné místnosti většinou u kulatého stolu, jejichž diskuzi

Teoretický základ

19

vede moderátor (velmi často psycholog); výzkumný tým stojí za jednocestným zrcadlem, kde sleduje celou diskuzi, nonverbální projevy apod.; vše se nahrává na videozáznam a následně analyzuje. Experimentu se využívá tehdy, když je obtížné získat informace v reálu. Je založen na principu studia vztahů mezi proměnnými za kontrolovatelných podmínek. Patří mezi vědecky nejhodnotnější. [5] Známé je také dělení dat na primární a sekundární (viz kapitola 2.1.3, průzkum poptávky). 2.2.2

Marketingový plán

Marketingové plánování popisuje metody, jež objasňují, jak použít marketingové zdroje k dosažení marketingových cílů. Naproti tomu, marketingový plán je písemný dokument zaměřující se pouze na marketingové aktivity podniku, stanovuje se na určité období (nejčastěji na 1 rok). Skládá se ze stručného shrnutí (formulace hlavních cílů a strategie), situační analýzy (zahrnuje především analýzu trhu, konkurence a prostředí), SWOT analýzy a analýzy souvislostí, marketingových cílů (doporučuje se volit menší počet: 3−5), marketingové strategie, produktů, forem distribuce, cenové politiky, komunikačního mixu, akčního plánu, rozpočtu a kontroly. [5] Marketingová strategie a taktika Tyto dva pojmy spolu sice úzce souvisí, ale rozhodně nejsou totožné. Strategie definuje, čeho chce firma dosáhnout. Taktika potom určuje způsob, jak lze ke zvolené strategii dospět. Mezi nejznámější marketingové strategie se řadí strategie minimálních nákladů (snaha o co největší zastoupení na trhu prostřednictvím cen nižších než nabízí konkurence), strategie diferenciace produktu (jde o co nejlepší zkvalitnění produktu v určité oblasti) a strategie tržní orientace (soustředění se na mikrotrhy, které dosud nejsou nasyceny). Taktika je blíže určována marketingovým mixem. Jeho sestavením se míří buď k agresivní taktice (tzn. co nejdříve získat co nejvíce) nebo konzervativní taktice (preference především „malých postupných vítězství“ v delším časovém horizontu) [1]. Marketingový mix služeb Tvorbě marketingového mixu předchází tzv. STP proces, který sestává ze segmentace (segmentation) – rozdělení spotřebitelů do skupin reprezentujících určité potřeby, přání a reakce na marketingové aktivity, zacílení (targeting) – výběr cílových segmentů a umístění (positioning) – vymezení pozice produktu vůči konkurenci (tzn. představy managementu o tom, jak má být nabízený produkt vnímán spotřebiteli) a sestavení marketingového mixu pro vybrané segmenty.

20

Teoretický základ

Na trhu České republiky existuje vysoká konkurence CK a CA, a proto by se každý podnikatel v oblasti cestovního ruchu měl soustředit na hledání tzv. USP (= Unique Selling Proposition) neboli jedinečné prodejní vlastnosti (toho, v čem se výrazně odlišuje od konkurence). Základní marketingový mix tvoří 4P: product (produkt), price (cena), place (distribuce), promotion (propagace/marketingová komunikace). Je užitečné (zejména u služeb) podívat se na tento mix i z pohledu zákazníka. K tomu nám slouží 4C , kdy se z produktu se stane zákaznická hodnota (customer value), z ceny peněžní vydání zákazníka (cost to the customer), distribuce se přemění na zákaznické pohodlí (convenience) a z propagace se stane komunikace se zákazníkem (communication). Stoličný [6] mix rozšiřuje o zaměstnance (personnel), procesy (processes) a fyzický důkaz (physical evidence). Kotler [7] navíc doporučuje přidat politiku (politics) a veřejné mínění (public opinion). Další autoři navíc dodávají balíčky (packaging), osobní prodej (personal selling) nebo vášeň (passion). Pro služby v oblasti cestovního ruchu je typické rozšíření základního mixu o tyto prvky: people (lidé – zaměstnanci i zákazníci), packaging (balíčky služeb), programming (tvorba programů), partnership (spolupráce), processes (procesy), political power (politická moc). [5] Marketingová komunikace Komunikační mix je souhrnem nástrojů marketingové komunikace, který si firma zvolí a který má přesvědčit cílovou skupinu ke koupi nabízeného produktu. Současně přímo či nepřímo připomíná existenci jak samotného produktu, tak firemní značky. Mezi pět základních prvků marketingového komunikačního mixu patří: reklama (advertising), podpora prodeje (sales promotion), vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej (personal selling) a přímý marketing (direct marketing). Mediálním mixem je chápán souhrn veškerých médií, která se firma rozhodne zahrnout do své propagace/marketingové komunikace. Mezi nejznámější média patří televize, rádio, tisk a internet. Dalšími nástroji marketingové komunikace jsou sponzoring (podpora určitého produktu za účelem možnosti prezentace své obchodní značky či reklamního sdělení), product placement (záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem ho propagovat), digitální/mobilní marketing (interaktivní marketingová kampaň využívající prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů s cílem propagovat výrobek nebo službu), virální marketing (dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o nabízeném produktu, službě nebo webové stránce), event marketing (marketing událostí/zážitků, např. road show) či guerilla marketing (účelem je dosažení maximálního efektu z minima zdrojů). [8]

Teoretický základ

21

Marketingová komunikace musí být integrovaná, což znamená, že si veškeré marketingové aktivity (ne jen propagace) logicky odpovídají, všichni zaměstnanci jsou o nich informováni a firma svým jednáním směřuje ke společnému cíli. Akční plán, rozpočet a kontrola Rozpracování marketingového plánu (strategie) do konkrétních úkolů a aktivit se nazývá akční plán. U každé aktivity musí být uvedeno, co se má udělat, co je cílem jejího provedení, kdo za danou aktivitu zodpovídá, od kdy do kdy má být uskutečněna a kolik budou činit její náklady. Při stanovování marketingového rozpočtu by se mělo vždy uvést, odkud pramení dohady o jeho výši a zároveň navrhnout více variant řešení. Existují čtyři základní metody stanovení rozpočtu marketingové kampaně:  Metoda „Co si můžeme dovolit“ – nejdříve se určí částka, kterou má firma k dispozici, a až na jejím základě se stanoví marketingová kampaň.  Metoda procenta z obratu – na tvorbu kampaně se použije procentuálně stanovený podíl z očekávaného obratu.  Metoda konkurenční parity – výše rozpočtu se určí podle toho, jak velkou částku vynakládá na kampaň konkurence.  Metoda podle marketingových cílů – nejdřív si firma určí cíle, kterých chce dosáhnout, a až podle toho stanoví náklady na kampaň. Kontrola a zpětná vazba jsou nedílnou součástí každého marketingového plánu. Firma by si měla přinejmenším ověřit, zda byly naplněny její cíle a byl-li dodržen stanovený rozpočet. Jakubíková [5] uvádí, že existují tři hlavní typy marketingové kontroly:  kontrola ročního plánu;  kontrola rentability produktů, marketingových činností a zákaznických skupin produktových značek;  strategická kontrola (zda neztratila marketingová strategie svůj smysl). Publikací o marketingu jsem k teoretickému přehledu přečetla více, avšak ve výsledku mi poskytly velmi podobné informace, proto výše cituji jen vybrané. Některé jsem využila dokonce i jako podklady pro praktickou část. Kniha Efektivní marketing [9] mi pomohla zejména při vlastním výzkumu, Marketingová komunikace [10] + Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu [11] pak při sestavování marketingového mixu. O speciálních taktikách používaných na studenty jsem se dočetla v knize od Toma Feltensteina [12].

22


3 CK Čedok – výpověď o firmě Jen málo podniků se může pyšnit tím, že si jeho název, logo či slogan vybaví lidé i po desetiletích. S Čedokem cestujeme už devadesát dva let. Byl svědkem dvou světových válek, zrodu i pádu komunismu a rovněž se stal symbolem velkého cestovatelského boomu po Sametové revoluci. Jde rovněž o nejstaršího pořadatele zájezdů ve střední Evropě.

3.1

Historie firmy

Československá cestovní a dopravní kancelář, sp. s.r.o. v Praze vznikla 26. 6. 1920 z iniciativy zemských cestovních svazů a Československé banky Bohemia se základním kapitálem ve výši 2,5 mil. Kč. Původně existovaly jen čtyři pobočky (Praha, Brno, Karlovy Vary a Františkovy lázně) a hlavní náplní byl prodej železničních jízdenek (pro dělníky cestující za prací do uhelných dolů ve Francii) a lodních lístků (pro vystěhovalce do Ameriky). Později firma expandovala do zahraničí a otevřela si nové prodejny v Londýně, Paříži, Bratislavě a Vídni. Tzv. „zlatá éra“ (1924 – 1938) je spojena s průlomovou obchodní strategií, tj. využitím nových dopravních prostředků. Otevřené vozy od české automobilky Praga s kapacitou od 9 do 26 pasažérů, dálkové autobusy určené na vyhlídkové i poznávací cesty, letecké zájezdy do Maroka a Egypta společně s okružními lety po Francii, Itálii a Španělsku, rázem uspokojily poptávku na trhu. Čedok jako jedna z prvních CK ve střední Evropě vydával své vlastní cestovní šeky a v polovině dvacátých let publikoval katalogy skupinových zájezdů do evropských metropolí, Středomoří, Skandinávie, severní Afriky a Jugoslávie pod názvem „Naše cesty“. Nejžádanější byl severní Jadran (okolí Terstu, zejm. ostrov Grado a secesní lázně Opatija u Rijeky), dále pak Lido v Benátkách a ostrov Capri u Neapole. Z domácí turistiky byly významné cesty do hor, lázní a do Prahy. Oblíbeným cílem se stal Špindlerův Mlýn nebo Vysoké Tatry. V roce 1926 byla zaregistrována zkratka názvu: „Čedok“. Počátkem třicátých let měl Čedok 20 tuzemských poboček a v roce 1936 se stal akciovou společností s majoritním vlastnictvím státu. Málokdo ví, že se Čedok v době okupace podílel na hrdinském činu sira Nicholase Wintona, který osmi vlakovými transporty z Prahy do Londýna v předvečer druhé světové války zachránil 669 židovských dětí. V tomto období se však Čedok stává součástí německé CK a smí nabízet jen jednodenní vlakové výlety, popř. tuzemské rekreace továrním dělníkům. Po skončení druhé světové války Čedok propůjčil své autokary k repatriaci vězňů z koncentračních táborů a díky dekretu prezidenta Edvarda Beneše se opět stává majetkem státu. Management znovu sází na leteckou dopravu a znovuobnovená filiálka v Londýně nabízí zájezdy do válkou téměř nedotčené Prahy. Politický převrat v únoru 1948 znamenal velké změny i pro CK, která byla znárodněna. Nabídka Čedoku se omezila jen na lázeňské pobyty a tuzemské re-


23

kreace ROH. Na druhou stranu se právě takto zúžené portfolio cestovatelských služeb stalo odrazovým můstkem pro zavedení náhradního cestovatelského programu – přímo z tohoto období pochází tradice vydávání poštovních známek, turistických a hudebních publikací, prodej vstupenek na sportovní a kulturní akce a rovněž organizace cestovního spoření. Na základě přídělového systému uděloval Čedok i vánoční dárkové poukazy. Roku 1954 byl díky znovuobnovení zahraniční zájezdové činnosti opět vydán katalog. Nabídka se však soustředila výhradně na státy za železnou oponou (Bulharsko, Rumunsko, Maďarsko, Polsko, NDR, přechodně i Albánii). Jugoslávie byla omezena na minimum, převažovaly zájezdy do SSSR. Díky úspěchu na EXPO ´58 v Bruselu nastal boom příjezdové turistiky. Za socialismu byla firma monopolem – stát do jejího vlastnictví dokonce přenesl i některé významné hotely, jídelní a lůžkové vozy, síť vybraných lanovek a lyžařských vleků. V době politického uvolnění, v letech 1966-69, se znovu pořádají zájezdy do Jugoslávie a kapitalistických zemí (Itálie, Rakousko a Francie). Díky přílivu turistů ze zahraničí se Čedok v roce 1967 stává první organizací, která v ČSR přijímá úvěrové karty jako nový platební instrument. Za normalizace nabídka Čedoku kopíruje situaci ve druhé polovině padesátých let, dominují země východního bloku (pobyty ve stanech a chatkách v rámci podnikové rekreace s příspěvkem odborů a zaměstnavatelů). Populární byly vlakové zájezdy k Černému moři (Bulharsko, Rumunsko), autobusy a auta mířily k Balatonu nebo Baltskému moři a letadla družby létala do SSSR. Jako novinka se objevují exotické cíle: Vietnam, severní Korea a Kuba. Dovolená u moře už není jen pro bohaté. Slogan „S Čedokem za hranice všedních dnů“ pochází právě z tohoto období. V příjezdovém cestovním ruchu nabízel Čedok zájezdy hlavně pro lidi ze zemí RVHP (NDR a SSSR), kteří jezdili převážně na nákupy (pro koberce a křišťálové lustry). Západní turisty lákal lov bažantů a zajíců. Čedok také každoročně pořádal na dvě stě kongresů a sympozií a roku 1972 uskutečnil první velkokapacitní charterový let (tehdy největším letadlem světa boeing 747 jumbo jet) do Dillí. V osmdesátých letech vrcholí monopolní postavení Čedoku s tržním podílem přes 90 % (spravuje 166 tuzemských poboček a má 20 zahraničních zastoupení). Do jeho majetku patří více než 200 hotelů (s 23 000 lůžky). Počet kmenových zaměstnanců přesahuje 21 000. Podílí se i na výstavbě moderních vysokokapacitních hotelů v Praze. Roku 1988 pořádá zahraniční zájezdy pro 710 000 osob (spolu s příjezdovým a domácím turismem jde o 2 miliony lidí), což je předzvěstí „davového cestovatelského šílenství“ po roce 1989. V roce 1990 Čedok nabízí téměř celý svět (katalogy „S Čedokem do světa“). Zájezdy se pořádají i do Izraele, Antarktidy, JAR či na Tahitti. V tomto roce ale rovněž nastává konec Čedoku jako monopolu v Čechách. Z původních 8 konkurentů je jich 1000, z majetku Čedoku jsou vyčleněny interhotely a počet zákazníků se propadá na pouhých 21 000. Čedok se (stejně jako ČSR) dělí na dvě části (v ČR zůstává CK pod názvem Čedok, v SR vzniká nová CK SATUR).

24


3.2 Čedok tak jak ho známe dnes Moderní CK, tak jak ji známe dnes, se začala utvářet hned po její privatizaci. V roce 1995 se stala majoritním akcionářem česká firma UNIMEX. Nový vlastník investoval peníze do modernizace poboček, informačního systému, internetového prodeje a autokarového parku. Po roce 2000 Čedok navázal na předešlé strategické partnerství se společností Travel Service (specializuje se na charterovou přepravu). O tři roky později se Čedok stal součástí specialisty na exotické zájezdy, CK Eso Travel. V současné době je majitelem Čedoku společnost Odien Group. Tento silný nadnárodní finanční investor je majoritním akcionářem s podílem 98 % od roku 2007. Pro Čedok nový vlastník znamenal rekordní tržby ve výši 3,7 miliard Kč (2008), zřízení vlastní pobočky v Istanbulu (pod názvem ahoy turizm) a také nových filiálek ve Vídni, Moskvě a Bratislavě. Dnes CK Čedok poskytuje komplexní nabídku služeb cestovního ruchu „pod jednou střechou“. Kromě tuzemských zájezdů, zahraničních zájezdů a příjezdové turistiky nabízí rovněž služby typu business travel (agenda služebních cest), exclusive travel (dovolená šitá na míru, VIP infolinka, realizace nadstandardních požadavků), incentive travel (kongresová a incentivní turistika), finanční a doplňkové služby (např. víza, pojištění (Evropská cestovní pojišťovna), směnárnu, Western Union (transfery peněz), výdej karty EURO (<26 let), VIP salonky na letišti v Praze, GO parking (zvýhodněné parkování na letišti v Praze), vstupenky (Ticket Art, Ticket Stream, Ticket Pro), včetně rezervace a prodeje dopravních cenin. Zákazníci si mohou vybrat z 18 katalogů cca 50 různých destinací na 5 kontinentech. Čedok má v nabídce pobytové a poznávací zájezdy jak v Evropě, tak v zámoří. Dále se specializuje na okružní plavby po světových mořích, golfovou i loveckou turistiku či relaxační a lázeňské pobyty. Zajišťuje dopravu a doprovodný program na významné sportovní a kulturní události. Rovněž pronajímá luxusní vily a jachty a nabízí jazykové kurzy. Z hlediska destinací se zaměřuje CK jak na státy v Evropě, tak v zámoří. V katalozích je nabídka přehledně uspořádána dle různých kategorií, např. dle dopravního prostředku (letadlem k moři, plavby lodí, autem a autokarem k moři), formy zájezdu (poznávací zájezdy, exotika, chaty a chalupy, lázně v ČR, lyžování v zahraničí/tuzemsku, hory, lázně, jezera) či kontinentu (zimní Evropa, Jižní Afrika, Austrálie a Oceánie). Čedok se zaměřuje na některé země, jež má vyčleněny v samostatných katalozích (Bulharsko, Egypt, Kypr, Kanárské ostrovy, USA a Kanada, dovolená v ČR).

3.3 Cílové skupiny zákazníků, cenová politika a distribuce Hlavními zákazníky Čedoku jsou bezpochyby ekonomicky aktivní obyvatelé. Mezi specifické cílové skupiny, na které se Čedok dále zaměřuje, patří:  děti (dětské kluby Čedok) a junioři (juniorské programy);


25

 rodiny s dětmi (dítě zcela zdarma, pobyt pro dítě zdarma)  senioři (senior pasy, slevy pro seniory)  lidé se zájmem o golf, potápění, windsurfing či lázeňské procedury Cenová politika kopíruje celkovou firemní strategii a zároveň zohledňuje nabídku konkurence. CK často používá motto „jistota kvality“. Většina lidí si spojuje kvalitu s vyšší cenou, na čemž staví i Čedok. CK je někdy u veřejnosti dáváno za pomyslné „mínus“, že je mnohdy možné u jiných touroperátorů dostat obdobné zájezdy za mnohem nižší částky. Bylo by však nemyslné, aby v CK došlo k drastickému snížení cen pro zisk další klientely, protože by tak Čedok ztratil svou dlouhodobě budovanou identitu. Na druhou stranu ovšem využívá i sezonních změn cen (např. last minute, first minute) a nabízí další zvýhodnění, jako je možnost členství v klubu Čedok (věrnostní program) – viz kapitola 3.4 této práce. V tomto smyslu pak lze hovořit i o tzv. diskriminační tvorbě ceny, konkrétně pak o tvorbě ceny pro různé zákaznické segmenty či tvorbě ceny dle image. Stejně jako většina jiných firem, i CK Čedok využívá tzv. kombinované cenové strategie (nelze vybrat jen jednu za reprezentativní). Z hlediska distribučních cest existuje možnost výběru zájezdu v tištěných katalozích, které si může zákazník vyzvednout buďto na pobočce CK, nebo ve vybraných nákupních centrech, zdravotnických a dalších zařízeních. Katalogy jsou rovněž k dispozici online na webových stránkách, kde si je může zájemce jak prohlížet, tak stáhnout ve formátu vhodném k tisku. VIP klientům je dokonce možné katalog (popř. pokyny k cestě) doručit osobně. Členům programu exclusive travel bývá zájezd sestaven přímo na míru specializovaným oddělením a návrh posléze doručen. Po registraci na webových stránkách si zákazník může nechat zasílat nabídky last minute zájezdů do svého mailu. Objednávku i platbu zájezdu může provést online taktéž na internetových stránkách Čedoku. Rezervaci zájezdu lze dokonce vyřídit i telefonicky (např. na bezplatné modré lince Čedoku). Z obecnějšího hlediska mluvíme o selektivní distribuci. Protože dochází k prodeji v podnikových prodejnách či prostřednictvím služeb agentů, eventuelně přes adresné e-maily, jedná se rovněž o distribuci přímou. V menším množství dokonce využívá i nepřímé distribuce, v případě umístění katalogů do nákupních center (např. OBI), ordinací lékařů a prostor jiných firem.

3.4

Marketingová komunikace firmy Čedok

Ze základního komunikačního mixu využívá Čedok podpory prodeje, reklamy a přímého marketingu. Z médií volí převážně internet, občas televizi a rádio. Z dalších nástrojů marketingové komunikace zmiňme sponzorství, digitální marketing a společensky odpovědný marketing. Podpora prodeje se projevuje hlavně v poskytovaných slevách určitým cílovým skupinám (např. slevy pro seniory, či dětské slevy). Dále Čedok nabí-

26


zí slevy za včasný nákup a věrnostní programy (dětský klub Čedok, Club Čedok), které s sebou nesou mimo jiné i cenová zvýhodnění. Direct marketingu/mailingu využívá v případě služby exclusive travel a u svých věrných zákazníků (členů Clubu Čedok). Z médií je nejvyužívanější internet. Na svých webových stránkách CK uvádí veškerá nedávno získaná ocenění, zveřejňuje kontakty, infolinky a katalogy, přehledně zobrazuje jak stálou, tak aktuálně dostupnou nabídku služeb (last minute a first minute zájezdy) a podrobně popisuje možnosti slev. Jako novinku využívá tzv. WEB kódy (každá položka v katalogu má přiřazen svůj web kód a po jeho zadání do vyhledávacího pole na webu si zákazník může přečíst mnohem více informací, než které jsou uvedeny v katalogu). Čedok má svou stránku i na facebooku. Čedok rovněž působil na rádiu Impuls, kde v krátkých seriálech poskytoval informace o různých destinacích. V určitých obdobích vysílá krátké TV reklamy (většinou před počasím). Po celé ČR má vyvěšeny billboardy. Čedok hojně využívá sponzoringu. Mimo sponzorství na gala večerech pro charitativní účely či na tematických plesech vystupuje jako sponzor národní fotbalové reprezentace (přepravuje národní fotbalový tým, jeho partnery a fanoušky). Podílí se i na sponzoringu v oblasti hokeje. V návaznosti na tyto aktivity zajišťuje dopravu s doprovodným programem na různé sportovní akce. Ty nejvýznamnější za poslední roky byly např. LOH 2008 v Pekingu, ZOH 2010 ve Vancouveru a finále Davis Cupu v Barceloně. Pro rok 2012 má Čedok v nabídce dopravu s programem na LOH 2012 v Londýně. Čedok si rovněž uvědomuje svou společenskou odpovědnost, a proto podporuje nadaci rozvoje občanské společnosti „Pomozte Dětem“.

3.5 Získaná ocenění CK Čedok  Čedok je již od roku 2004 držitelem certifikátu jakosti ISO 9001:2000;  je každoročně oceňován v anketě Top 100 mezi stovkou nejvýznamnějších společností v ČR;  7 let po sobě získal ocenění nejlepší CK v ČR v anketě TTG Travel Awards, titul obhájil i v tomto roce (2012);  získal první místo v kategorii "Nejlepší incomingová agentura", druhé místo v kategorii "Nejlepší CK v domácím cestovním ruchu" a třetí místa v kategoriích "Nejlepší touroperátor pro Evropu" a "IATA agentura s nejlepším zákaznickým přístupem" (rovněž v anketě TTG Travel Awards);  je rovněž vítězem testu internetových prezentací cestovních kanceláří. 3 V kapitole „CK Čedok – výpověď o firmě“ jsem čerpala z vlastních zkušeností získaných při měsíční praxi v CK Čedok, dále pak z internetových stránek Čedoku [13] a v neposlední řadě taktéž z dokumentárního filmu Čedoku vydaného k 90. výročí činnosti firmy „Milníky na cestě s Ibisem“ roku 2010 [14]. 3


27

Na základě provedené analýzy lze říci, že CK Čedok vystupuje za celou dobu své existence pod ucelenou firemní identitou. V průběhu let se nebála přizpůsobovat situaci jak na trhu České republiky, tak i v globálním měřítku. Postupem času si vytvořila široké portfolio nabízených služeb, díky němuž mohla efektivně rozšiřovat okruh svých cílových skupin. Dnes se tedy nejedná už jen o tradiční CK nabízející klasické zájezdy, ale rovněž o firmu s nejširším záběrem téměř všech dostupných služeb cestovního ruchu na našem území. Čedok také v posledních letech díky technologickému vývoji otevřel nové distribuční cesty, přičemž využil i moderních marketingových strategií. Začal tak využívat webové stránky, sponzoring, propagaci na facebooku či direct mailing a vsadil rovněž na dodržování zásad udržitelného rozvoje, kdy do své marketingové strategie zahrnul společenskou zodpovědnost. CK Čedok je držitelem významných ocenění na trhu cestovního ruchu, což jen podtrhuje její image kvalitní a uznávané CK nejen z nás, ale i ve střední Evropě. Pro tvorbu nového produktu jsou důležitá tato fakta:  image Čedoku jako kvalitní a spolehlivé CK musí zůstat zachována;  není možné nabídnout nový produkt příliš pod cenou, jelikož by se tím výrazně narušila cenová politika firmy a mohlo by dojít k ohrožení její image, popř. vyvolání nedůvěry mezi jejími stávajícími zákazníky;  studentské slevy lze nabídnout na vybrané zájezdy, protože CK již využívá v rámci podpory prodeje různých druhů slev u stávajících cílových skupin;  distribuce a propagace nového produktu by měla vycházet z již zavedených nástrojů (pro vysokoškoláky bude vhodné zaměření zejména na internet a sociální sítě);  v rámci marketingové komunikace firmy lze použít i sponzoring, vhodně umístěné billboardy (eventuelně city lighty) či reklamu v rádiu. Na samotný závěr této kapitoly bych chtěla uvést vystihující slogan CK Čedok, který zní: „Jiní přicházejí a odcházejí… Čedok – jistota kvality od roku 1920.“

3.6 Trh cestovního ruchu na území ČR, konkurence firmy Na území České republiky se nachází velký počet malých CK, které velmi často bojují o samotné přežití. Na jednu CK tak připadá cca 11 000 osob, zatímco např. v Německu až 860 000 osob [1]. U našeho souseda totiž existuje méně cestovních kanceláří (např. TUI Deutschland, Neckermann Reisen, DEMED, atd.), avšak jsou tak velké, že pokryjí většinu trhu. Je však nutné dodat, že i zde panuje velká konkurence, což tlačí touroperátory jednak ke snižování cen, ale

28


zároveň i ke zvyšování kvality, zatímco provozovatelé CK v České republice mají v tomto směru ještě co dohánět. K 31. 12. 2000 evidoval živnostenský registr ČR celkem 1329 CK. Jakmile však vstoupil v platnost zákon č. 159/1999 Sb., zpřísňující podmínky pro provoz CK, snížil se jejich počet na cca 900. V roce 2009 však byl opět evidován jejich vysoký počet, konkrétně 1400 CK [1]. Z dat Ministerstva pro místní rozvoj vyplývá, že k 25. 1. 2011 bylo na našem území 1064 aktivních CK (pojištěných proti úpadku), z toho jen 288 začleněných do některé z profesních organizací. Mezi nejznámější patří Asociace cestovních kanceláří (ACK) a Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA). Dle ACK (zahrnuje 127 CK a 72 CA, stav k 25. 1. 2011) existuje 84 % CK, co se zaměřují na výjezdový cestovní ruch a 61 % vytváří nabídku příjezdového cestovního ruchu, zatímco u CA převažuje příjezdový cestovní ruch (75 %). Zastoupení domácího cestovního ruchu na trhu CK je 45 %. Z dat AČCK (zahrnuje 161 CK, 53 CA, 36 přidružených členů, stav k 25. 1. 2011) lze vyčíst obdobnou situaci. U CK opět převažuje výjezdový cestovní ruch (dokonce až v 98 %), příjezdovým se zabývá pouhých 22 %. U CA mírně vévodí příjezdový cestovní ruch (64 %) – rozdíl však v porovnání s výjezdovým cestovním ruchem není tak markantní. Domácí cestovní ruch má ve své nabídce 27 % CK a 32 % CA [15]. Ze současné situace na trhu (viz výše) tedy vyplývá, že pokud chce v dnešní době CK vstoupit na trh, je pro ni mnohem lepší se specializovat na specifický segment zákazníků, z důvodu větší šance dlouhodobého udržení se na trhu. Zákazníci totiž mnohem raději využijí služeb velkých touroperátorů s dlouholetou tradicí (např. Čedok, Firo-tour, Exim tours), než aby se pouštěli do spolupráce s méně známými firmami, se kterými nemají žádné zkušenosti. Největší současní konkurenti CK Čedok CK Čedok patří dlouhodobě mezi největší CK na českém trhu. Přehled hlavních konkurentů (ve srovnání s CK Čedok) společně s údaji o tržbách a zisku je uveden níže. Nutno dodat, že CK Firo-tour patří od roku 2010 CK Čedok a CK NevDama od roku 2011 CK Fisher (tímto spojením vznikl „obr“ s tržbami téměř 3 miliardy Kč a cca 250 000 zákazníky). CK Čedok je rovněž od roku 2002 polovičním majitelem CK Eso Travel s ročními tržbami cca 750 milionů Kč. Tab. 1

Největší CK na českém trhu cestovního ruchu (údaje za rok 2010)

Název CK Exim Tours Čedok Fisher Firo-tour Nev - Dama

Tržby (miliardy Kč) 3,5 3,2 2,13 1,5 0,78

Zisk (miliony Kč) 174 14 43 8,6 1,5

Zdroj: Tabulka byla převzata z http://www.eximtours.cz/napsali-o-nas/208/ [16]


29

4 Studenti jako potenciální klienti cestovních kanceláří 4.1 Obecná charakteristika Studenti jsou velmi zastoupeným segmentem mnoha různých odvětví. A v několika případech dokonce stěžejní cílovou skupinou. V otázce cestovních kanceláří a cestovního ruchu však lze často narazit na překážky a nevýhody. Jedná se zejména o fakt, že studenti nemají obvykle velké finanční rezervy, které by mohli použít na cestování. Navíc existuje spousta jiných možností jak vycestovat. Zejména populární je studium a práce v zahraničí (typicky prostřednictvím programů Erasmus, Work&Travel), následuje sběr ovoce na farmách nebo au-pair pobyty – což je umožněno zejména tím, že studenti jsou často soběstační a jazykově vybavení. Existují i nové způsoby, kterým se většina nebrání, i když nejsou ještě natolik známé (time-sharing nebo 1bed4you). Studenti jsou často dobrodružní a nemají rádi organizované zájezdy, tudíž mnohem raději absolvují výlety „na vlastní pěst“, nevadí jim jízda stopem a rádi využívají služeb portálů, jako je např. booking.com, kde si sami nadefinují, kam pojedou, kde se budou stravovat, kde se nachází nejvhodnější typ ubytování a samostatně si objednají letenky na portálech typu letuška.cz, královna.cz aj. V mnoha případech se zajímají o nízkonákladové letecké společnosti. Nyní je jasné, že zaujmout studenty rozhodně není nic jednoduchého. Je třeba najít přidanou hodnotu, odborně lze říci „unique selling proposition“ neboli „jedinečnou prodejní vlastnost“, která studenty naláká v uvážení cestování pomocí cestovních kanceláří. Stojíme tedy před stěžejní otázkou: Jaký je typický student?

4.2 Student na českém trhu cestovního ruchu Abych získala dostatečně vypovídající informace a udělala si tak ucelený přehled o studentech na českém trhu cestovního ruchu, snažila jsem se využít co nejvíce dostupných prostředků. Nejdříve jsem se zaměřila na sekundární data, kde jsem však zjistila většinou obecná fakta. Hledala jsem zejména na internetu v různých statistikách a článcích. Pro vytvoření nového produktu jsem však potřebovala mnohem specifičtější data, proto jsem se rozhodla sestavit dotazník, který mi dopomohl k zisku klíčových informací. 4.2.1

Studenti v České republice a v Brně

Mým prvotním cílem v rámci sběru sekundárních dat bylo zjistit, kolik se u nás nachází vysokoškolských studentů, co studují, jaký je vývoj jejich počtu a co se dá očekávat do budoucna.

30


Z údajů získaných z ČSÚ [17] vyplývá:  počet studentů se od roku 2001 neustále zvyšuje;  v současné době se v České republice nachází téměř 400 000 studentů, což je více jak čtvrtina celé populace ve věku od dvaceti do devětadvaceti let (v roce 2001 to bylo pouze 12 %), studujícími jsou s mírnou převahou ženy (56 %);  přibylo zahraničních studentů (v roce 2010 téměř 10 % všech studujících, nejvíce je jich ze Slovenska – konkrétně 6 % ze všech cizinců studujících u nás). Potenciální klientela je tedy poměrně velká. Konkrétně pro Brno je pozitivní fakt, že se zde nachází jedna státní vysoká škola, pět veřejných vysokých škol s 27 fakultami a sedm soukromých vysokých škol. Dále jsem obdržela informace od pana Mgr. Jana Zvary z Kanceláře Strategie města Brna (informace pocházejí z projektu o strategii vysokých škol a také z šetření Kanceláře Strategie města Brna metodou emailu a telefonu):  Ve školním roce 2010/2011 studovalo v Brně vysokou školu 81 284 studentů (fyzický počet studentů je však o něco nižší, jelikož cca 3 % studuje 2 vysoké školy zároveň), k 9. 2. 2011 byl jejich počet roven 89 245.  9 343 studentů bylo ze zahraničí, jde o 13,36 % všech vysokoškoláků v Brně.  Každý pátý vysokoškolák v ČR studuje v Brně, každý čtvrtý zahraniční student si vybere brněnskou VŠ. Do budoucna lze očekávat nárůst počtu vysokoškoláků, čemuž nasvědčuje i tisková zpráva Ústavu pro informace a vzdělávání [18]. Podle ní podalo 61 % všech maturantů v roce 2009 přihlášku na vysokou školu a meziročně se zvyšuje jak počet přihlášených ke studiu, tak i jejich úspěšnost při přijímacích řízeních. Na druhou stranu je nutné brát v úvahu fakt, že se uvažuje o školném (či zápisném) i na vysokých veřejných školách, kam se hlásí naprostá většina uchazečů - cca 91,5 % [18]. To by mohlo početnou skupinu odradit od zájmu jít na vysokou školu, případně by z důvodu vysoké finanční zátěže studia byli nuceni omezit své výdaje na zábavu, tudíž i na prostředky určené k cestování. 4.2.2

Příjmy a výdaje studenta

Podle publikace OECD Education at a Glance 2011 [19] se roční výdaje na vysokoškoláka v ČR pohybují v průměru okolo více než 8 300 USD, což je v přepočtu cca 140 000 Kč. Článek z webového portálu mojepoplatky.cz s názvem Studenti jsou na tom v ČR hůř!, z června 2010 [20] uvádí, že výdaje na studenta klesají, avšak zvyšují se samotné náklady na studium. Podle výpočtů Sociologického ústavu Akademie věd se náklady studenta na vysoké škole pohybují průměrně okolo


31

3 500 Kč/měsíc, přičemž nejvíce utratí za kolejné či jiný druh ubytování. Dalšími vysoce nákladnými výdaji jsou stravování, cestovné a učebnice. Z průzkumu Veroniky Hanzlíčkové [21], který nazvala Finanční situace vysokoškoláků, provedeného na podzim roku 2011 vyplývá, že téměř 81 % všech studentů dostává kapesné od rodičů. To se pohybuje nejčastěji do 2 000 Kč/měsíc, přičemž největší útraty jsou za jídlo, nájem, oblečení a vlastní záliby. Přes 70 % dotázaných si při studiu přivydělává a jejich příjmy takto získané jsou nejčastěji do 5 000 Kč/měsíc, 65 % z nich však uvádí, že sehnat brigádu v dnešní době není vůbec jednoduché. Se svým příjmem si většinou vystačí, ale ne vždy jsou úplně spokojeni s jeho výší. 55 % respondentů uvedlo, že má při studiu na vysoké škole dostatek volného času, ale jen 37 % přiznává, že ho věnuje svým zálibám. Dle výzkumů Kanceláře Strategie města Brna 4 17 % vysokoškoláků vlastní automobil a každý student utratí měsíčně v průměru cca 6 000 Kč. Lze tedy říci, že student má sice poměrně dost omezený rozpočet (nelze tedy očekávat, že bude uvažovat o luxusní dovolené za desetitisíce korun), ale pokud o něco opravdu stojí, je ochoten si přivydělat. Musíme mu tedy nabídnout produkt, na který je schopen našetřit z vlastních zdrojů (ať už z příspěvků od rodičů, či z příjmů z brigád nebo zaměstnání), přičemž je nutné zohlednit i další nezbytné výdaje (ubytování, strava, doprava, studijní materiály apod.) 4.2.3

Vlastní průzkum

Z důvodů uvedených výše, jsem se rozhodla využít také primárních dat. Na internetových stránkách www.vyplnto.cz [22] jsem umístila dotazník, který jsem sestavila tak, abych se dozvěděla klíčové informace potřebné k tvorbě nového produktu. Studenti se do průzkumu mohli zapojit během tří týdnů, kdy byl dotazník k dispozici. Zúčastnilo se ho 462 respondentů, což je i na samotných stránkách portálu vyhodnoceno jako vynikající vypovídací hodnota. Co se týká frekvence cestování do zahraničí, studenti v 39 % případů odpověděli, že vycestují více než jednou do roka. Zimní dovolená není zase tak populární, jak jsem původně očekávala. 47 % studentů uvedlo, že této možnosti vůbec nevyužívá, 32 % se vydává na hory během zkouškového období (tj. leden, únor). Oblíbenými destinacemi jsou Česká republika (pro 71 % dotázaných), poté sousední státy (25 % odpovědí) a Itálie (4 %). 79 % studentů jezdí na letní dovolenou během července a srpna, 19 % vyráží raději mimo letní sezónu (tj. květen, červen, září, říjen). Studenti měli dále vybrat maximálně tři země, které preferují při výběru letní dovolené, kdy celkem uvedli 58 destinací (1 253 individuálních odpovědí). Mezi nejoblíbenější destinace patří: Chorvatsko (16,6 %), Itálie (15,8 %), Řecko (13,0 %), Španělsko (12,7 %) a Francie (6,3 %). Pozadu však nezůstávají ani Česká republika Údaje uvedli pánové Jakub Rybář a Jan Zvara na hostující přednášce předmětu Veřejná správa, dne 10. 11. 2011) 4

32


a Slovensko (6. a 7. nejoblíbenější destinace). Z mimoevropských vévodí Egypt a Tunisko. V 64 % případů studenti preferují pobytové zájezdy, následují poznávací zájezdy (20 %). Eurovíkend byl zmíněn pouze v 1,3 % případů. Třemi hlavními účely cestování do zahraničí jsou rekreace (76 %), poznání (66 %) a zábava (63 %). Pro 23 % studentů je důvodem cesty zisk jazykových dovedností a 12 % hledá v cizině brigádu. Nejčastěji cestují s přítelem/přítelkyní (38 %), ve skupině (36 %) nebo s rodinou (23 %). Individuálně se na dovolenou téměř nevydávají (necelá 3 %). Co se týká samotné struktury zájezdu, studenti považují za ideální délku dovolené v 60 % alespoň 6 až 10 dní, 32 % vyžaduje trvání minimálně 11 dní, pouhým 8 % by stačilo rozmezí dvou až pěti dní. Ubytování není potřeba v hotelu, na něm trvá pouze 12 % dotázaných, hostel uspokojí 6 %, 20 % preferuje penzion, 17 % vyžaduje apartmán (stejnému počtu vyhovuje i chata), 28 % se spokojí se stanem či karavanem. Co se týče stravování, 35 % studentů upřednostňuje polopenzi, 34 % si obstarává jídlo až na místě, 23 % vyžaduje alespoň snídani, all-inclusive uvedlo 7 % studentů, plnou penzi jen necelé 1 % z nich. Dopravní prostředky, které studenti obvykle používají, jsou: letadlo (64 %), autobus (61 %), auto/motorka (57 %), vlak (21 %). Při pobytu v destinaci 75 % dotázaných vyráží na výlety po okolí na vlastní pěst, 42 % využívá fakultativních výletů a pouze necelých 5 % zůstává na jednom místě. Nejvíce mě však zajímalo, zda studenti opravdu natolik využívají internetové portály k objednání zájezdu (např. booking.com), tj. zda preferují cestování na vlastní pěst, nebo jestli ještě stále ve větší míře důvěřují cestovním kancelářím. Z průzkumu vyplývá, že 46 % studentů si vyhledává zájezd přes internet/popř. v katalogu a následně si jej objedná v sídle CK/CA. 35 % cestuje na vlastní pěst (vyhledání, popř. objednání jednotlivých služeb), 28 % vyřizuje objednávku online přes internet (např. na booking.com), 16 % preferuje vyhledání zájezdu i jeho samotnou objednávku přímo v sídle CK/CA. Dále byl dotaz zaměřen na hlavní důvod, proč studenti nevyužívají služeb CK. Převažovala odpověď, že CK nenabízejí to, co chtějí (36 %). Na druhém místě uváděli, že nemají rádi organizované zájezdy (35 %). Třetí nejčastější odpovědí byl fakt, že to pro ně není nijak výhodné, tj. nesetkali se doposud se studentskými slevami (27 %). Velmi choulostivou otázkou jsou právě finanční možnosti. Jedna z otázek proto byla, jaká je maximální částka, kterou jsou ochotni zaplatit za dovolenou včetně veškerých služeb a kapesného. Dostalo se mi těchto odpovědí: 5 až 10 000 Kč/osobu označilo 43 % studentů, do rozmezí od 10 000 do 15 000/osobu by se chtělo vejít 36 % studentů, 16 % je ochotno překročit hranici 15 000 Kč/osobu. Pouhých 5 % by maximálně utratilo 5 000 Kč. A kterých výhod studenti nejčastěji využívají? V 59 % se jedná o last minute zájezdy, jako ostatní uvádějí např. studentské slevy na jednotlivé služby či celý zájezd, akce a skupinové slevy. Jelikož je však studentských slev na trhu CK/CA


33

stále poměrně malé množství, studenti v dotazníku uvádějí, že by je sleva na celý zájezd rozhodně oslovila (93 %)5 Na základě těchto údajů jsem si pro větší přehlednost sestavila model chování typického vysokoškolského studenta na českém trhu cestovního ruchu. Tab. 2

Typický vysokoškolák na českém trhu cestovního ruchu

Destinace letní dovolené Destinace zimní dovolené Termín letní dovolené Termín zimní dovolené Účel cesty Forma zájezdu Forma objednání zájezdu Cena Požadované slevy/výhody Doprava Ubytování Strava Aktivity v destinaci Délka pobytu Spolucestovatelé Četnost zájezdů v roce

Chorvatsko, Itálie, Řecko ČR, sousední státy, Itálie červenec, srpen leden, únor rekreace, poznání, zábava pobytový vyhledání přes internet, nákup v CK 5–10 000 Kč/os (max 15 000 Kč/os) last minute, studentská sleva letadlo, autobus, vlastní stan, penzion, apartmán, chata polopenze, vlastní na vlastní pěst, fakultativní výlety 6–10 dní přítel(kyně), přátelé vícekrát za rok

Dotazník doplnil veškeré důležité údaje, které byly nezbytné pro tvorbu nového produktu. Lze tedy říci, že:  tvorba nového produktu má smysl, jelikož studenti by nabídky využili v případě, že by odpovídala jejich představám;  studenti se nebrání cestování s CK záměrně, důvodem jejich častého odmítání je nesprávně určená nabídka produktu;  je třeba zaměřit nabídku na jejich oblíbené destinace (viz tabulka 2);  cena zájezdu by měla být maximálně 15 000 Kč, čehož se dá dosáhnout ubytováním nižších kategorií, omezenou nabídkou stravování a v neposlední řadě také slevou na celý zájezd (což studentům nevadí a zároveň to neodporuje cenové politice Čedoku, čímž neohrozíme jeho image);  studenti by se měli na zájezdu nejen zrekreovat, ale zároveň i pobavit;  forma objednání zájezdu by měla mít interaktivní podobu, aby si studenti mohli sami zvolit, co chtějí a dosáhli tak stejného pocitu, jako by si sestavovali zájezd podle svých představ. Pokud není součet jednotlivých položek roven stu, mohli studenti v dotazníku označit i více odpovědí, popř. neuvádím zcela všechny možnosti odpovědí (pro větší přehlednost jsou eliminovány odpovědi s nepatrnými procenty) − viz přehled grafů a tabulek k výzkumu v příloze A. 5

34


5 Nový produkt pro CK Čedok Na základě podrobné analýzy účasti studentů na trhu cestovního ruchu a rovněž posouzení nabídky konkurence jsem vytvořila pro CK Čedok produkt, ve kterém se spojí zábava, poznání a rekreace do jednoho a přitom půjde o naprostou novinku na trhu. Následující kapitola podrobně popisuje návrh nového produktu, kterým je „Beach Party Tour“. Jelikož chce CK Čedok získat vysokoškolské studenty jako novou cílovou skupinu, bude zavedena také nová podpora prodeje, tj. slevy pro vysokoškoláky ve vybraných termínech do různých světových destinací na základě předložení ISIC karty (či potvrzení o studiu).

5.1

Popis produktu

Destinace: Beach party resort: Termín: Vzdálenost:

Ostrov Pag, Chorvatsko město Novalja, pláž Zrće červen až srpen 710 km po dálnici, 15 min trajektem (Prizna−Žigljan) a odtud cca 10 km do městečka Novalja; nebo 790 km po dálnici a pak přes most, který je zdarma a spojuje ostrov s pevninou (směr Split– Posedarje–Mandre−Novalja)

Mapa:

Obr. 2 Poloha destinace Novalja, ostrov Pag, Chorvatsko Zdroj: http://www.emilionovalja.com/cz/ostrov-pag/novalja/mapa-novalja-pag-s4.htm [23]

Popis destinace: Novalja je oblíbeným turistickým centrem. Svým bohatým nočním životem, zejména na pláži Zrće, se zaryla do paměti nejen Chorvatům, ale i mnoha zahraničním turistům. Mezi nimi si vysloužila přezdívku „chorvatská Ibiza“.


35

Na své si přijdou nejen milovníci zábavy, ale také lidé se zájmem o historii. Nachází se zde starobylé památky římské osady z 1. stol. n. l., dále pak etnografická sbírka s obrazy místních umělců a staré římské amfory (vytažené roku 2004 z vraku potopené lodi u Staré Novalji) nebo pozůstatky raně křesťanských bazilik a kostela. V městečku se nachází tržnice, směnárny, restaurace, bary, kavárny, cukrárny a obchody. V přístavu lze využít nabídky majitelů výletních lodí na ostrovy Rab, Lošinj, Olib a Silba. Na pláži Zrće lze provozovat nejrůznější vodní sporty. V okolí Novalji je několik oblázkových i písečných pláží. Ve městě lze najít spíše kamenité pláže, v zátoce města je písčito-oblázková pláž. Mezi nejznámější a nejkrásnější však bezesporu patří pláž Zrće (cca 3 km, jezdí tam městská doprava), Caska, Planjka a Čista plaža. Festivaly a klubové večírky na pláži Zrće Na pláži se nachází množství nejrůznějších klubů. Ty nejznámější jsou Papaya, Aquarius a Kalypso. Kluby otevírají okolo čtvrté hodiny odpoledne. Zavírají kolem osmé, kdy se připravují na večerní znovuotevření, které bývá mezi desátou a jedenáctou hodinou v noci. V době od 16.00 do 20.00 hodin je vstup zdarma, hosté se mohou pohybovat volně mezi všemi kluby, platí si pouze pití. Od znovuotevření se už za vstup platí (začátek festivalových nocí). Festivaly na pláži Zrće se konají téměř každý týden v období od června do srpna (přesné datum zahájení a ukončení se každoročně liší). Délka festivalu bývá 3 až 4 noci. V den zahájení je hlavním hostem vždy největší hvězda celého festivalu (v roce 2011 to byl např. nizozemský DJ Tiesto) a vše vrcholí after párty. Festival vždy pořádá jeden z největších klubů na pláži Zrće. Akce se koná pod širým nebem na terasách s výhledem na moře. Vstup na čtyřdenní festival se pohybuje okolo 40 €. Zákazník, který si zakoupí tuto vstupenku, může na festival zamířit kdykoli během těchto 4 nocí dle svého uvážení. Existuje i možnost vstupu na jednu noc v hodnotě 20−30 €. Z městečka Novalja na pláž Zrće jezdí v sezóně pravidelná autobusová linka či taxíky. Pokud zákazník dorazí vlastním autem, může ho nechat na parkovišti za cca 5 kun/h nebo 25 kun/den. Letos je dokonce v klubu Papaya v rámci „opening weekendu“ (15. až 17. 6. 2012), prezentovaného hesly „Barbecue and pool party“, možný vstup zdarma. V nabídce se rovněž objevují i day&night festivaly. Popis zájezdu „Beach Party Tour: Novalja, Pag“ Jádrem zájezdu bude doprava a ubytování na sedm nocí ve městě Novalja, v termínech tří nejvýznamnějších festivalů v sezóně. Ubytování však bude nabízeno v různých cenových kategoriích. Zájemci si navíc budou moci připlatit za vstupenku na festivaly na pláži Zrće (nebo si ji koupí sami až na místě), za stravu, či další služby v dané destinaci. Mohou se dokonce rozhodnout pro dopravu na vlastní pěst (ovšem za předpokladu ubytování se stravou, abychom dodrželi parametry zájezdu). Zákazníci si tak v podstatě budou moci sestavit zájezd na míru a nadefinovat si jednotlivé balíčky úplně sami.

36


Základní cena bude složena z dopravy a ubytování. Dopravu lze uskutečnit třemi možnými způsoby:  Externě mikrobusem z Brna pro 20 osob (18 + průvodce a druhý řidič);  Externě autokarem z Ostravy pro 51 osob (49 + průvodce a druhý řidič);  Interně vozy CK Čedok z Brna pro 51 osob (49 + průvodce a druhý řidič). Mikrobus by se volil v případě vyššího rizika obsazenosti autokaru či na výslovné přání početnější skupiny. Je to nejluxusnější, avšak nejdražší možná varianta. Navíc by se muselo počítat i se svozem (min. Ostrava–Olomouc–Brno). Klasický autokar by zajistil vyšší počet míst a zároveň nižší cenu. Jel by z Ostravy, přes Olomouc a Brno, čímž by odpadly náklady alespoň na 1 svoz. V případě obav z nedostatečného zájmu by se dal zájezd skloubit s rozšířením současné nabídky CK. Čedok již pořádá zájezdy na ostrov Pag, ovšem pouze s možností vlastní dopravy. Autokar by tedy mohl jet směrem na Split a Posedarje, projet mostem spojeným s pevninou, pokračovat do města Pag a skončit v Novalji − bylo by tak mnohem snazší naplnit 49místný autokar. Sezónně by mohl posílit i spoje do měst Zaton, Petrčane a Zadar, kam CK pořádá zájezdy autokarem. Zároveň by se využilo již zavedených svozů. Kdyby se Čedok obával velkého nezájmu, mohl by účastníky nového produktu „přibrat“ do svých autokarů vedoucích do Zatonu, Zadaru a Petrčane s tím, že by se cesta prodloužila až na ostrov Pag (což by si ovšem vyžádalo novou kalkulaci) nebo by CK mohla použít samostatný autokar s trasou Brno– Zadar–Petrčane–Zaton–Pag–Novalja (viz předběžná kalkulace dopravy). Náklady na dopravu jsou o něco vyšší, jelikož je nutné počítat s tím, že řidiči s průvodcem dovezou zákazníky do Novalji, zůstanou zde po celou dobu pobytu a poté je odvezou nazpět (doprava není kyvadlová, jde jen o 3 týdny v sezóně). Orientační cenu autokarů jsem vypočetla pro 80% obsazenost, kdy zahrnuje ubytování dvou řidičů a průvodce ve městě Novalja (po 7 dní) a mzdu průvodce (750 Kč/den, 9 dní)6. Cena ubytování je přepočtena kurzem 26 Kč/EUR. Tab. 3

Předběžná kalkulace dopravy (na základě emailové komunikace s dodavateli)

Zákazník si bude moci vybrat, jaké ubytování mu vyhovuje nejvíce. Termín, pro který jsem kalkulovala cenu, je 14. – 21. 7. 2012 (tedy v hlavní sezóně), abych počítala s nejvyššími možnými cenami, kurz pro přepočet je 26 Kč/EUR. Náklady na stravu nejsou v kalkulaci uvedeny, jelikož stravné řeší každý dodavatel jinak (bylo by to nevěrohodné srovnání). Dodavatelé: Ladislav HUSLÍK a Veolia Transport Morava a.s. 6

Nový produkt pro CK Čedok Tab. 4

Možnosti ubytování ve městě Novalja bez stravy

Tab. 5

Možnosti ubytování ve městě Novalja s polopenzí

Tab. 6

Možnosti ubytování v kempu (stany, mobilní domy)

37

Ceny ubytování jsou vykalkulovány na základě cen uvedených na internetu [24, 25], výše polopenze byla zjištěna elektronickou komunikací s ubytovateli.

38


Nejluxusnější možností ubytování je depandance Liburnija 2+1 s polopenzí v ceně 9 990 Kč/os či hotel 2+1 Liburnija s polopenzí za 10 990 Kč/os. Cena je za pevné lůžko a obsahuje všechny nezbytné poplatky [26]. Jedná se o jedinou současnou nabídku Čedoku ve městě Novalja. K základní ceně se však ještě musí připočíst povinné pojištění pro případ úpadku, které činí 17 Kč/os/den (tj. 153 Kč/os/9 dní) a marže CK (zahrnující mj. i kurzové riziko), kterou je potřeba volit co nejnižší, doporučuji 5–10 %. Navíc si zákazník bude moci připlatit za tyto služby:  vstupenka na 4 denní festival na pláži Zrće (40 €) či pouze na jeden den (30 €) - ceny jsou z roku 2011 a mohou se mírně lišit dle účinkujících na daném festivalu (výše zmíněné ceny jsou „stropy“, ve skutečnosti lze vstupenku s dostatečným předstihem koupit výrazně levněji); Např. V době zájezdu od 14. do 21. 7. 2012 (hlavní sezóna) pořádá klub Papaya Papaya Day&Night Festival (od 17. do 20. 7. 2012) již za 33 €/4 dny, tj. cca 858 Kč/festival (cena na e-shopu v dubnu 2012, kurz 26 Kč/EUR [27]).  fakultativní výlet na ostrovy Kornati (1 400–1 600 Kč) CK Čedok;  cestovní pojištění Evropa Basic (175 Kč) či Evropa Standard (295 Kč). Je nutné počítat s tím, že se ceny za ubytování, dopravu, vstupenky a fakultativní výlety pro rok 2013 mohou mírně lišit. V případě hromadné objednávky však může CK vyjednat zvýhodněné ceny za ubytování, vstupné na festival či dopravu (u externistů). Udržení životnosti produktu Beach Party Tour do budoucna V prvním roce zavedení tohoto produktu, navrhuji, aby CK Čedok zahrnula do své nabídky prozatím pouze tuto destinaci a to jen na tři možné termíny. Je to z toho důvodu, aby si CK ověřila, že o produkt bude skutečně zájem. Stěžejní důvody výběru „průkopnického produktu“ na ostrově Pag:  Chorvatsko je nejoblíbenější destinací vysokoškoláků;  Chorvatsko je jednou z nejbližších přímořských destinací, existuje proto velmi reálná šance využití vlastní dopravy, čímž dokážeme o dost snížit náklady;  pláž Zrće (asi 3 km od městečka Novalja) je centrem klubové zábavy na ostrově, nachází se zde desítky barů, restaurací a klubů;  festivaly na pláži Zrće jsou jedny z nejpopulárnějších v Chorvatsku. V následujících letech by bylo dobré rozšířit portfolio tohoto produktu na další proslulé beach party v Evropě. V souladu se článkem v UK Times [28] (s názvem „Europe´s 10 best beach parties“), dalšími příspěvky a diskuzemi na internetu a taktéž výsledky svého dotazníku mezi vysokoškoláky, doporučuji následující destinace:


39

 Split, Chorvatsko (Bacvice Beach)  Rimini, Itálie  Valencie, Španělsko (Playa de la Malvarrossa)  Portixol, Palma de Mallorca, Mallorca – Španělsko (Playa de Palma)  Ibiza, Baleárské ostrovy (Playa d’en Bossa)  Hossegor, Francie Výše popsaný model zájezdu by se pak aplikoval i na další destinace.

5.2 Marketingový plán Marketingový plán popsaný níže definuje pouze ty marketingové aktivity, které se týkají zavedení nového produktu (a s ním i nového slevového systému) na trh. Zvoleným časovým obdobím je rok. V případě schválení nového produktu by tedy CK musela rozšířit svůj stávající marketingový plán o níže zmíněné informace a podněty. 5.2.1

Situační analýza

Základem efektivního marketingového plánu je detailní znalost nejen možností vlastní firmy, ale i konkurence na trhu. Z toho důvodu jsem provedla PESTE analýzu (vnější prostředí), dále sestavila výpověď o konkurenci (oborové prostředí) a analýzu CK Čedok (vnitřní prostředí, viz kapitola 3). Následně jsem vše shrnula ve SWOT analýze. PESTE analýza Jako reprezentanta vnějšího prostředí jsem zvolila PESTE analýzu popisující nekontrolovatelné vlivy na podnik. Politické a právní faktory: CK je povinna dodržovat nařízení vlády č. 278/2008 Sb. (část provozování CK), ustanovení živnostenského zákona a daňových zákonů. Právní úprava týkající se CK je zakotvena v zákoně č. 159/1999 Sb. a jeho novele 214/2006 Sb. (viz kapitola 2.1.1). Mezi další důležité právní předpisy patří: zákon č. 377/2009 Sb., kterým se mění a novelizuje zákon č. 266/1994 Sb., o drahách, ve znění pozdějších předpisů (výrazně posiluje práva osob se zdravotním handicapem a postižené osoby v oblasti CR, dopravy apod.), zákon č. 403/2009 Sb. − novela zákona č. 526/1990 Sb., o cenách: § 13a) ukládá CK specifické povinnosti při zveřejňování nabídky a při prodeji zájezdů (zejména v oblasti informovanosti zákazníků o konečné ceně zájezdu) a pravidla pro volný pohyb průvodcovských a doprovodných služeb v oblasti cestovního ruchu (kompletní přehled na stránkách MMR ČR [29]). Dále bychom neměli opomenout vzájemné vztahy ČR se zeměmi, do nichž CK pořádá zájezdy a stabilitu vlády v nich, zahraniční politiku ČR, koncepci

40


státní politiky rozvoje CR, možné regulace cestovního ruchu (a právní předpisy) v jednotlivých zemích, vízové a celní podmínky v jednotlivých zemích atd. Ekonomické faktory: z pohledu CR nás zajímají zejména tyto ukazatele:7  Podíl příjmů z CR na HDP v roce 2011: 2,8 %;  Podíl zaměstnanosti v CR v roce 2011: 4,9 %, což představuje 239 500 pracovních míst, v roce 2012 se předpokládá pokles na 4,8 %;  Investice ČR do cestovního ruchu v roce 2011: 40,4 miliard Kč, což je cca 4,4 % všech investic;  Podíl příjmů z CR na exportu v roce 2011: 4,9 % (takto nízký byl jen roku 2009, roku 2005 dosáhl dokonce 6 %);  Podíl příjmů z CR na příjmech ze služeb: 31,8 % (údaj platný z roku 2009);  Příjmy z mezinárodního CR v roce 2011: 135 miliard Kč;  Saldo CR za rok 2011: přebytek 54,4 miliardy Kč. Pro podrobnější informace bychom potřebovali znát satelitní účet cestovního ruchu (ten je však prozatím dostupný jen za období 2003-2007). Za užitečné ekonomické činitele můžeme dále považovat výši úrokové míry a inflace, trendy vývoje CR apod. Společenské faktory: jedná se zejména o informace týkající se demografického vývoje obyvatel, fondu volného času, životní úrovně, vzdělání apod. Zaměříme se převážně na údaje důležité pro vybranou cílovou skupinu. Za klíčové informace považuji počet vysokoškoláků a prognózu na další roky (viz kapitola 4.2.1) a také životní úroveň (životní styl) studentů (jaké jsou jejich příjmy a výdaje, za co nejčastěji utrácí apod., viz kapitola 4.2.2). Dále uvádím doplňující informace spíše obecnějšího rázu. Podle předběžných výsledků sčítání lidu, domů a bytů 2011, zveřejněných ČSÚ [32], se i nadále projevuje trend postupného stárnutí populace. Počet lidí v produktivním věku (15−64 let) se od posledního sčítání lidu (od roku 2001) výrazně nezměnil a čítá cca 70 % populace. Počet osob ve věku 65 a více let však poprvé přesáhl dětskou složku (do 14 let), konkrétně se na území ČR nachází necelých 16 % osob v postproduktivním věku. Z hlediska vzdělání nejpočetnější skupinu osob (téměř 3 miliony) stále tvoří lidé se středním vzděláním bez maturity (vyučení), i když se jejich počet snížil. Osoby s maturitou a s vyšším odborným vzděláním představují téměř třetinu obyvatel nad 15 let (tj. 2,8 milionu lidí, nárůst o 15 %). Největším šokem však bylo zjištění, že počet vysokoškoláků za posledních deset let stoupl o více než 40 %, přičemž v absolutních číslech mluvíme o 1,1 milionu lidí, v republikovém průměru jde o 12 % populace. Z hlediska geografického rozložení se nejvíce Údaje pochází z výzkumů WTTC (World Travel and Tourism Council) a Czechtourismu Zdroj: http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/czech_republic2012.pdf [30], http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/20_08_10_statistiky_letak_2009_cz.pdf [31] 7


41

vysokoškolsky vzdělaných lidí vyskytuje v Praze (1/5 obyvatel) a poté v Jihomoravském kraji (14 %, avšak hlavně zásluhou města Brna). Technologické faktory: možnost elektronického obchodování a plateb online, snadnější přístup k informacím díky internetu, nové technologie v dopravě, hotelnictví, distribučních a rezervačních systémech, sociální sítě a recenze. Ekologické faktory: životní prostředí se neustále zhoršuje, na významu získávají ekologicky šetrné formy cestování, klade se důraz na trvale udržitelný rozvoj, cestovní ruch je vázán velkou měrou na přirozenou atraktivitu prostředí. Analýza konkurence Navrhovaný produkt bude novinkou na českém trhu, a tudíž nebude mít (alespoň ze začátku) žádnou konkurenci. Lze však najít CK považující vysokoškoláky za jednu ze svých cílových skupin. Poptávku však neuspokojují speciálně navrženým produktem, nýbrž studentskými slevami. CK, které jsou součástí následujících tabulek, byly vybrány proto, že na svých stránkách prezentují vysokoškoláky jako jednu ze svých cílových skupin a pro uznání studentských slev vyžadují kartu ISIC nebo potvrzením o studiu (stejné podmínky bude mít i CK Čedok po zavedení nové podpory prodeje). V prvním kroku jsem vyhledala CK, nabízející slevy pro vysokoškolské studenty v rámci celé ČR (viz tabulka 7). Dále jsem si prostudovala jejich destinační zaměření včetně typů zájezdů, jež nabízejí, a srovnala je s nabídkou CK Čedok. CK, které mají čistě specifické zaměření (např. cykloturistika, exotické zájezdy), jsem ze seznamu konkurentů vyloučila (viz tabulka 8). Tab. 7

Přehled vybraných CK nabízejících slevy pro vysokoškolské studenty

Název CK CK Adventura CK Bondo CK IveRia tour CK China Tours CK KM TRAVEL CK Kudrna CK Moto Adventure CK Mundo CK Poznání CK S.E.N. CK Tipatour CK Vitalia Travel

Výše slevy 2% 4% 5% 2% 18−25 % 10 % 5% 5% 500 Kč, 1 000 Kč 425–1 650 Kč 5% 5%

Podmínky slevy max 400 Kč/osobu z ceny ubytování nevztahuje se na plavby sezónní (červen až září) max 500 Kč/osobu max 500 Kč/osobu max 500 Kč/osobu hraniční cena zájezdu 8 000 Kč záleží na ceně zájezdu (od 4 150 Kč) max 1 000 Kč/osobu

CK Adventura se zaměřuje na aktivní dovolenou v Evropě i exotických destinacích (cykloturistika, rafting aj.) a dále na poznávací zájezdy (Evropa a exotika). Její nabídka je tedy spíše specifičtějšího rázu, a proto ji můžeme se seznamu potenciálních konkurentů vyloučit.

42


CK Bondo se už na svých webových stránkách prezentuje jako „cyklo cestovka“ (destinačně se pohybuje v Evropě) a nic jiného v jejím portfoliu nenajdeme. Nepředstavuje tedy pro CK Čedok žádné nebezpečí. CK China Tours, jak už název napovídá, se specializuje na Čínu a další asijské země. Její nabídka je specializovaná nejen destinačně, ale i typově – veškeré zájezdy jsou poznávací. Proto ji můžeme ze seznamu rovněž odebrat. CK Kudrna sice nabízí zájezdy do celého světa, ale už z podtitulu „pěšmo, kolmo, loďmo, lyžmo“ lze říci, že se opět jedná o specifickou nabídku aktivní dovolené. CK Moto Adventure je proslulá expedičními zájezdy na motorkách do Indie, Nepálu, Austrálie či na Nový Zéland. Postupem času rozšířila svou nabídku i o další destinace, kam motorkáři určitě rádi zavítají, přesto se opět nejedná o potenciálního konkurenta Čedoku. Pro CK Mundo jsou hlavní cílovou skupinou právě mladí lidé a studenti. „Cestujte levně v partě mladých lidí“ je jejím hlavním mottem. Zájezdy jsou pořádány téměř na všechny kontinenty, avšak jedná se pouze o poznávací zájezdy (s turistikou či cykloturistikou). CK Poznání má sice ve své nabídce pobytové zájezdy do Evropy (zejména do Rakouska a na Liparské ostrovy), čímž by mohla konkurovat Čedoku, ovšem tyto zájezdy zahrnují pouze ubytování (max. se stravou) a dopravu si již musí zákazník zařídit sám. Navíc se veškeré ostatní produkty týkají poznávacích zájezdů, pobytově-poznávacích zájezdů či aktivní dovolené, díky čemuž ji můžeme ze seznamu konkurentů vyřadit. CK S.E.N. se zaměřuje na „zážitkovou dovolenou“ po celém světě – konkrétně jde o speciální druhy poznávacích zájezdů (např. poznávací expedice, eurocamping, poznávačky na kolech, poznávací a pobytové zájezdy v jednom). Nabídka je to bezesporu velmi zajímavá, ale i tak ji nelze považovat za konkurenční. Po vyloučení těchto CK dostáváme lépe vypovídající seznam potenciálních konkurentů v rámci celé České republiky. Nachází se v něm pouze CK nabízející podobné produkty jako CK Čedok a mající již zavedené studentské slevy (viz tabulka 8). Tab. 8

CK nabízející slevy pro studenty s podobnou nabídkou jako CK Čedok

Název CK CK IveRia tour CK KM TRAVEL CK Tipatour CK Vitalia Travel

Výše slevy 5% 18−25 % 5% 5%

Podmínky slevy z ceny ubytování sezónní (červen až září) max 1 000 Kč/osobu

CK IveRia tour se zaměřuje na pobytové zájezdy do Chorvatska a Itálie, čímž by mohla být konkurentem CK Čedok v těchto dvou populárních destinacích. Sleva 5 % zní lákavě, ovšem nesmíme zapomínat, že jde o slevu z ceny ubytování, nikoli o slevu na celý pořádaný zájezd.


43

CK KM TRAVEL nabízí vůbec nejvyšší slevy pro studenty. Nutno však poznamenat, že se jedná o sezónní slevy, což je výhodné pro obě dvě strany (studenta i CK). Takto vysoká sleva by totiž dlouhodobě nebyla udržitelná a CK by mohla velmi rychle začít prodělávat. KM TRAVEL touto svou cenovou politikou naláká studenty právě v době letních prázdnin, kdy předpokládá největší účast na zájezdech, což je skvělým marketingovým tahem, protože žádná jiná CK tak vysokou slevu na trhu nenabízí. CK Tipatour nabízí tuzemské pobytové zájezdy, dále pobytové zájezdy do některých evropských zemí (tj. Slovenska, Rakouska, Maďarska, Slovinska a Chorvatska) a pobytově-poznávací (eventuelně pobytové) zájezdy do Turecka. Lze ji tedy považovat za konkurenční, jelikož stejné destinace najdeme i v nabídce Čedoku. Sleva 5 % je bez omezení a vztahuje se k základní ceně zájezdu. CK Vitalia Travel je specialistou na Egypt a Řecko, čímž se opět řadí k potenciálním konkurentům CK Čedok, která nabízí tyto destinace jako jedny ze svých předních. CK nabízí 5% slevu z ceny zájezdu (s omezením 1 000 Kč/osobu). Dále je nutné zvážit možné substituty, kdy dá student přednost výběru jiné alternativě vycestování do zahraničí, než je zájezd s CK. Student Agency: Konkurentem nejen pro CK Čedok, ale i pro další CK specializující se na vysokoškolské studenty, je hlavně z toho důvodu, že studenti jsou často velmi samostatní a nebojí se cestovat na vlastní pěst. Proto si zakoupí jen samostatné jízdenky/letenky a na internetových portálech si pak sami vyhledají ubytování a další služby dle jejich představ. Nutno dodat, že slovo „student“ v názvu nevymezuje cílovou skupinu společnosti, nýbrž fakt, že se celý život máme co učit a co poznávat. I přesto je cestování se Student Agency pro studenty velmi výhodné. Student Agency má po předložení ISIC karty či karty EURO<26 pro vysokoškoláky v nabídce cenově nejvýhodnější jízdenky po Evropě (Slovensko, Anglie, Belgie, Dánsko, Francie, Holandsko, Itálie, Lucembursko, Maďarsko, Německo, Norsko, Rakousko, Švédsko, Švýcarsko). Kromě toho je největším prodejcem letenek a jízdenek na trhu, z čehož lze usoudit, že si může dovolit více manipulovat s cenou, a tak se mnohdy v nabídce společnosti objevují letenky „za pár korun“. Au-pair pobyty, Erasmus, Work&Travel: Studenti často nemají dost peněz na to, aby sami vycestovali na delší dobu do zahraničí. Proto hledají alternativy, kdy mohou spojit cestování se studiem či prací. Au-pair pobyty jsou ideální možností, jak strávit léto v cizině, nemuset zařizovat ubytování a ještě si i něco málo přivydělat. Existuje řada agentur (mimo jiné i výše zmíněná Student Agency) nabízejících zprostředkovatelské služby právě pro pobyty tohoto typu.

44


Díky programu Erasmus, do kterého je zapojeno 54 vysokých škol [33], mohou studenti denního studia studovat jeden či dva semestry na zahraniční fakultě podobného zaměření. Program Work&Travel je určen pro studenty vysokých škol a VOŠ. Nabízí letní pobyt v USA, kdy mají studenti možnost legálně pracovat v hotelech, restauracích, zábavních a národních parcích, apod. Za další možné substituty lze považovat práci na farmách v různých zemích světa, program 1bed4you (soukromé výměnné pobyty typu „ty pohostíš mě a já zase tebe“) či samostatně organizované zájezdy (např. pomocí booking.com). Nelze dokonce vyloučit ani to, že současní konkurenti okopírují naši nabídku a zavedou ji rovněž do svého portfolia. SWOT analýza CK Čedok Na základě výše zmíněných informací jsem sestavila SWOT analýzu CK Čedok s ohledem na nový produkt.  Silné stránky: tradice (CK funguje od roku 1920), destinační nabídka zahrnuje celý svět, komplexní nabídka „služeb pod jednou střechou“, poměrně vysoké slevy pro cílové skupiny (až 30 %), mnohá ocenění kvality CK, společensky zodpovědný marketing, nové distribuční cesty (direct mailing, online rezervace, platba online), využívání sociální sítě Facebook;  Slabé stránky: vyšší ceny (avšak v závislosti na vyšší kvalitě), žádné výhody pro vysokoškoláky (početná skupina v Brně), image „drahé CK“, příliš konvenční marketingové kampaně;  Příležitosti: neexistuje mnoho CK zaměřujících se na studenty, žádná CK nenabízí speciální produkt (jen slevy), zvyšující se počet vysokoškoláků, téměř 90 000 potenciálních klientů v Brně, 13 vysokých škol v Brně, studenti vyhledávají zájezdy na internetu, ale kupují je raději v CK, studenti se nebrání nižší kvalitě ubytování, studenti často cestují ve skupinách, studenti nejezdí s CK kvůli nevyhovující nabídce, studenti preferují blízké a levnější destinace;  Hrozby: podíl CR na službách každoročně klesá, existuje možnost zhoršení zahraničních vztahů se zeměmi v nabídce CK Čedok, dopady ekonomické krize, zavedení školného na vysokých veřejných školách (=méně peněz na útratu), jen 37 % má dostatek volného času na své záliby, studenti nemají rádi organizované zájezdy, velké množství substitutů (viz analýza konkurence), studenti rádi nakupují „last minute“ zájezdy, studenti nejsou ochotni utratit více jak 15 000 Kč, okopírování produktu současnými konkurenty. 5.2.2

Formulace cílů a cílové skupiny

Cílovou skupinou jsou studenti do 29 let navštěvující denní studium na vysoké škole a vlastnící ISIC kartu (popř. jiný doklad o studiu). Zároveň mají velký zájem o cestování do zahraničí, rekreaci a zábavu. Nebojí se cestovat na vlastní


45

pěst, nevyžadují luxusní ubytování a upřednostňují co nejpohodlnější objednávku a koupi zájezdu (nejlépe online). Stanovené cíle (dle metodiky SMART) zaměřené na pobočky v Brně:  Zisk minimálně 150 nových zákazníků z cílové skupiny do jednoho roku.  Uskutečnění všech tří nabízených zájezdů „Beach Party Tour“ během sezóny 2013 pro danou cílovou skupinu.  Prodej minimálně 70 zájezdů s nově zavedenými studentskými slevami během roku 2013. 5.2.3

Marketingová strategie

Marketingová strategie společně s taktikou firmy podává informaci o tom, čeho a jak chceme dosáhnout. Hlavním cílem je zisk nové cílové skupiny, vysokoškolských studentů. Klíčová myšlenka strategie stojí na postupném zisku jedné z nejpočetnějších skupin v Brně, kterého dosáhneme sledem cenových výhod, nového produktu v nabídce, pohodlnějším způsobem distribuce společně s nekonvenční kampaní a v neposlední řadě také podporou vysokoškolských aktivit (např. sponzoring plesů) či akcí pořádaných brněnskými kluby (např. „Souboj univerzit“). Taktika, jíž strategii naplníme, je dále rozepsána v kapitole 5.2.4 (rozšířený marketingový mix). 5.2.4

Marketingový program (rozšířený marketingový mix)

Produkt (Product) Popis nového produktu je uveden v samostatné kapitole (viz kapitola 5.1). Cena (Price) Ze situační analýzy je zjevné, že by cena nového produktu neměla překročit hranici 15 000 Kč. Jelikož je však stavba zájezdu velmi flexibilní a každý zákazník si může „namixovat“ svůj jedinečný, nelze stanovit jednotnou cenu. Přehled cen za jednotlivé položky v balíčku je uveden v kapitole 5.1. Distribuce (Place) Při volbě distribučních cest jsem vycházela z výsledků dotazníku, kdy studenti uvedli, že upřednostňují prvotní vyhledání zájezdu přes internet a jeho následné objednání v CK. Objednávka i platba celého zájezdu by měla proběhnout on-line, avšak podpis cestovní smlouvy přímo v prodejně CK. Tím splníme zákazníkovu potřebu pohodlí a zároveň mu ponecháme pocit důvěry tím, že konečná fáze proběhne v prodejně. Pro absolutní pohodlnost cílové skupiny navrhuji v dalších letech zavedení možnosti sepsání cestovní smlouvy online, kdy by potvrzená cestovní smlouva spolu s pojištěním proti úpadku byla odeslána poštou.

46


Samotné pokyny k cestě by měl zákazník obdržet elektronickou formou (po zadání svého emailu), což je pro CK velmi výhodné, protože si bude moci vést databázi užitečných údajů a zároveň nabídnout zájemcům zasílaní novinek „na míru“. Tento systém by se později mohl zavést globálně v rámci celé firmy. V průběhu dalších let by se mohl rovněž vytvořit speciální e-shop pro tento produkt (pro varianty v různých evropských destinacích) s jednotlivými položkami, ze kterých si bude možné zájezd sestavit. Následně by naprosto celá transakce (platba a sepsání smlouvy) proběhla online a potvrzená cestovní smlouva by pak byla opět odeslána spolu s pojištěním proti úpadku poštou. Další variantou bude samozřejmě prodej produktu přímo v CK. Propagace (Promotion) Motto celé kampaně bude znít: „Ulítni s Čedokem“, kde spojíme ideu zábavy a cestování do jednoho. Jedná se o dostatečně vypovídající motto, jak uvádí i výsledky provedeného šetření mezi vysokoškoláky (viz Příloha B). Návrh loga, které bude provázet celou kampaň, je rovněž uveden v příloze B. Podpora prodeje by zahrnovala zavedení slev pro studenty denního studia, vlastnící ISIC kartu (případně potvrzení o studiu). Sleva v maximální výši 30 % by se vztahovala na období od června do září, přičemž by nejvyšší slevy (30 %) vešly do nabídky v září (kdy je možné s cenou více manipulovat). V hlavní sezóně by slevy byly nižší (15−20 %), vyšší by nebyly ekonomické. Slevy by se vztahovaly pouze na vybrané pobytové letecké zájezdy ze současné nabídky CK, ovšem destinačně zaměřené dle výsledků průzkumu. Jinými slovy, touto podporou prodeje se studentům otevře brána k cenově těžko dosažitelným zájezdům do jimi oblíbených, ale vzdálenějších destinací (Řecko, Španělsko, Egypt, Turecko, Tunisko). Výše slevy neodporuje cenové politice Čedoku (30% sleva byla roku 2011 nabízena seniorům) a navíc bude nejvyšší na trhu, čímž CK získá další konkurenční výhodu. I když se může zdát nadsazená, z hlediska jednoměsíčního trvání není neuskutečnitelná. U volby médií bych se zaměřila na propagaci na webu. Konkrétně by šlo o umístění propagačních materiálů přímo na webové stránky Čedoku. Se stejnými informacemi bych dále vytvořila novou stránku na facebooku (dále jen FB) pro lepší předávání informací mezi studenty (odkaz na ni by se nacházel na veškerých propagačních materiálech, na současném FB CK a webových stránkách CK). Součástí těchto stránek by mohlo být propagační video volně dostupné na YouTube [34] se záběry beach party z předešlých let a dalšími odkazy k této akci včetně veřejně dostupných fotografií. Využila bych v menší míře i outdoorovou reklamu (billboardy a plakátovací plochy). Pro největší efektivnost bych ji doplnila měsíční reklamou v MHD Brno. Venkovní reklama by měla lákat jak na produkt „Beach Party Tour“, tak na slevy pro studenty (aby věděli, že je tu Čedok pro ně po celé léto). Billboardy doporučuji dát na místo, kde se pohybuje velké množství lidí včetně cílové skupiny. Dle mého názoru by bylo nejlepší umístění na ulicích Dornych a Drobného (nákupní centra, hlavní tahy).


47

Plakáty na reklamních válcích a deskách doporučuji umístit tam, kde je to z hlediska cílové skupiny nejefektivnější (např. firma RENGL, s.r.o.: Konečného náměstí, Malinovského náměstí, Žerotínovo náměstí, Moravské náměstí, Kotlářská, Kamenice, Zemědělská/Lesnická, Rooseveltova, Pekařská,…). Měsíční reklamu v MHD bych řešila letáky na reklamních plochách ve vozidlech (formát A4 svisle). Jednalo by se pouze o doplnění kampaně (cca 50 ks), jelikož nelze dopředu vybrat druh ani trasu dopravního prostředku. Návrhy plakátů na billboardy, reklamní válce/desky a do vozidel MHD:  Slogan: „Párty roku? Ulítni na „Beach Party“ s Čedokem!“  Slogan: „Neztrácejte drahocenný čas hledáním ideální dovolené, udělali jsme to za Vás! „Beach Party Tour“ - Ulítni s Čedokem!“ Podkladové obrázky by měly zobrazovat párty u moře, lidé na nich vypadat bezstarostně a uvolněně.  Slogan: „Začátek roku…? Ulítni mu s Čedokem!“ V dolní části opět odkaz na web a FB s dodatkem: „Až 30% slevy pro vysokoškoláky!“ Podkladovým obrázkem by měli být otrávení studenti zavalení hromadou knih.  Slogan: „Třicítka tě dostane!“ či „Třicet už je vážně dost!“ by mohl lákat na nejvyšší slevy nejvýrazněji. Na obrázku by byla fronta znuděných studentů před dveřmi na studijní oddělení, kdy by nad nimi visely hodiny s vyznačenými 30 minutami čekání. V dodatku by se objevilo „Ulítni s Čedokem až s 30% slevou!“ Samozřejmě by nikde nesměl chybět odkaz: „Více na webu CK Čedok či na Facebooku „Ulítni s Čedokem!“ Z oblasti přímého marketingu bych volila umístění letáků na univerzity a do vybraných klubů (např. Two Faces, Caribic, Favál). Jednalo by se nejen o stejné plakáty jako na plakátovacích plochách (formát A2), umístěné ve vestibulech škol a klubů, ale také o malé letáky (formát A5), které si studenti budou moci odnést s sebou. Leták by obsahoval na jedné straně informace o novém produktu, na druhé přehled slev pro vysokoškoláky od června do září. Jelikož takto oslovíme převážně cílovou skupinu, zvolila bych mnohem odvážnější verzi (oproti billboardům a plakátům, kdy očekáváme širší zásah, a mohli bychom se tak obávat „znehodnocení image CK“; starší lidé by totiž mohli kampaň považovat za příliš odvážnou či dokonce pobuřující). Studenty však tímto zaujmeme nejvýrazněji, což jsem si ověřila i v šetření mezi nimi (viz Příloha B).  Mužská verze: Na obrázku by byla postava muže pouze v trenýrkách, přes které by byl vodorovně umístěn pruh s nápisem: „Třicet už je vážně dost!“ V pravém horním rohu by se objevilo logo a motto celé kampaně: „Ulítni s Čedokem až s 30% slevou!“ + odkaz na web a FB.

48


 Ženská verze: Na obrázku by byla postava sexy oblečené ženy ve věku zhruba 30 let, kdy by se v dolní části nacházel pruh s nápisem: „I s třicítkou to stojí za to!“ Opět by následovalo logo a motto „Ulítni s Čedokem až s 30% slevou!“ + odkaz na web a FB. Ačkoliv se to může zdát vulgární, faktem je, že jsou v dnešní době nejúspěšnější reklamy s tematikou sexu, dětí a zvířat. S velmi odvážnou kampaní přišla v tomto roce i Komerční banka, která nabízela svůj nový produkt, studentské konto G2, pod sloganem: Užij si svůj první bankovní styk. Tematický obrázek s dodatkem: „Zařiď si studentské konto G2 s výhodami, ze kterých budeš hotovej/hotová“, vše jen podtrhnul. Sponzoringu by se dalo využít na plesech vysokých škol (pro dlouhodobější formování poslání, že Čedok podporuje studenty) ve formě poskytnutí cen do tomboly. Drobné ceny, jako školní batohy, propisky, kalendáře zkoušek, záložky do skript aj., by samozřejmě byly označeny logem „Ulítni s Čedokem“. Hlavní cenou by mohl být zájezd na Beach Party Tour. V rámci public relations doporučuji vydání tiskové zprávy a článků o novém produktu pro vysokoškoláky, čímž může CK získat zájem novinářů, a tím i další reklamu. Balíčky (Packaging) Jak je již uvedeno v popisu produktu, balíček musí obsahovat ubytování (dle vlastního výběru zákazníka) a dopravu. Vlastní dopravy může zákazník využít v případě objednávky ubytování se stravou. Dále si lze připlatit za vstupenku na festival na páži Zrće (za zvýhodněnou cenu), pojištění či fakultativní výlet (viz kapitola 5.1). Tvorba programů (Programming) Jelikož se nejedná o poznávací zájezd, je programování velmi jednoduché. Odjezd bude v pátek v odpoledních hodinách z Brna (svoz by vyjížděl už ráno), příjezd do Novalji v sobotu dopoledne. V destinaci mohou zákazníci libovolně využít času po celou dobu pobytu (7 dní). Odjezd z destinace v sobotu v odpoledních až večerních hodinách, příjezd do Brna v neděli v dopoledních hodinách (rozvoz do večerních hodin). Partnerství (Partnership) Záleží na výběru dodavatelů. V oblasti ubytování jde o majitele apartmánů či hotelů. V dopravě záleží na volbě Čedoku – v případě externistů může jít např. o tyto firmy: Přeprava osob mikrobusy a minibusy Brno − Ladislav HUSLÍK či Veolia Transport Morava a.s. (přeprava osob do zahraničí 49místnými autokary) – viz předběžná kalkulace cen výše. V případě vstupenek na festivaly na pláži Zrće půjde o majitele klubů Papaya, Aquarius, Kalypso či Noa. Dále by bylo vhodné navázat partnerství s vybranými vysokými školami v Brně (výběr dle CK Čedok). Spolupráce by spočívala v umožnění reklamy na webových stránkách škol či jejich informačních systémech (např. ve formě odkazů na novou stránku na FB informující o novém produktu a slevovém sys-


49

tému) výměnou za sponzoring plesů či jiných aktivit pořádaných školou, popř. za zvýhodněné ceny pro jejich studenty. Pro umístění plakátů do vybraných klubů v Brně je rovněž nutné vybrat ty, se kterými bude spolupráce nejvýhodnější. Partnerství bude obzvlášť přínosné v případě, že by se Čedok rozhodl podpořit akci „Souboj univerzit“ např. formou drobných dárků do soutěže (viz výše) či uvítacím drinkem zdarma pro prvních 50 návštěvníků apod. Na revanš by proužky na ruku pro vstup do klubu obsahovaly odkaz na novou stránku na FB. Mezi vhodné partnery by tak patřily kluby Favál, Two Faces, Caribic apod. Lidé (People) Z hlediska personálu není třeba výrazných změn. Důležité však je, aby byli všichni zaměstnanci (a hlavně prodejci zájezdu) adekvátně seznámeni nejen s možnými alternativami produktu, jeho distribucí a všemi slevovými výhodami, ale rovněž s celou strategií firmy ohledně zisku nové cílové skupiny. Zákazníky blíže specifikuje kapitola „Formulace cílů a cílové skupiny“. 5.2.5

Akční plán

Následující akční plán neobsahuje uvedení zodpovědné osoby (tuto část by měla CK stanovit sama). U každé aktivity je dále popsán její cíl, časové ohraničení a rozpočet (je-li jej možné stanovit). Pro větší přehlednost je plán rozdělen do tří stěžejních sekcí – nový produkt, podpora prodeje, marketingová kampaň. 1.

Nový produkt – Beach party tour (Novalja, Pag) 1.1. Výběr klubů na pláži Zrće vhodných pro spolupráci

Cílem je vyjednání nejvýhodnějších cen vstupenek na festivaly výměnou za propagaci těchto akcí a dále příslib okamžitého informování CK o aktuálně sjednaných termínech festivalů. Časovým obdobím je září až říjen 2012. 1.2. Výběr ubytovatelů, dopravců a průvodce Cílem je najít ubytovatele ve městě Novalja s co nejnižšími cenami (snaha o maximální snížení nákladů na zájezd) a vyjednat s nimi garanční ceny ubytování na sezónu 2013. Dále je nutné najít průvodce na živnostenský list (z důvodu nižších nákladů: vlastní pojištění, vlastní odvod daní, apod.). Nelze opomenout ani porovnání cen dopravy externistů s náklady na dopravu vlastními autokary Čedoku a výběr nejlevnější varianty. Zároveň je nutné všechny dodavatele upozornit, že termíny (celkem tři během sezóny 2013, vždy sobota−sobota) budou potvrzeny v polovině prosince (doba, kdy je obvykle známo 50 % termínů všech festivalů). Časové období: říjen až listopad 2012. 1.3. Výběr konkrétních termínů zájezdu, smlouvy s dodavateli Cílem je výběr tří festivalů od vybraných klubů na pláži Zrće, stanovení konkrétních termínů zájezdů (sobota-sobota, zahrnující tyto festivaly) a podpis smluv s dodavateli. Časovým obdobím je druhá polovina prosince až leden 2013.

50


1.4. Zahájení prodeje zájezdu Cílem je zahájit prodej v souladu se spuštěním marketingové kampaně. Prodej bude realizován dle plánu distribuce v marketingovém mixu (viz výše). Plánovaným obdobím je polovina února 2013. 1.5. Uzavření dodatečných smluv Cílem je přizpůsobit nabídku zájezdu poptávce, tj. v případě zájmu o zájezd převyšujícího doposud sjednané kapacity ubytování a dopravy uzavřít dodatečně nové smlouvy s dodavateli (volný prodej míst dle poptávky – nikoli garance). Časově je nejlepší duben 2013 (jsou již známy všechny termíny festivalů). 2. Podpora prodeje – nový slevový systém pro vysokoškoláky 2.1. Výběr pobytových leteckých zájezdů, na které bude uplatněna sleva Cílem je vybrat ze současné nabídky CK ty letecké zájezdy, na které je možné uplatnit slevu. Výběr destinací a infrastruktura služeb musí být v souladu s výsledky průzkumu provedeného mezi vysokoškoláky. Dále je nutné odstupňovat výši slev dle termínů (15−20 % od června do srpna, 30 % v září). Časovým obdobím je červenec až srpen 2012. 2.2. Zahájení prodeje zájezdů se slevou Cílem je zahájit prodej zájezdů se slevou o něco dříve, než prodej zájezdu Beach Party Tour (z důvodu postupného zisku nové klientely). Nejvhodnějším časovým obdobím je konec ledna 2013. 3. Marketingová kampaň 3.1. Tvorba loga, výběr sloganů, zpracování grafických návrhů Cílem je upravit logo do nejvhodnější podoby a následně vytvořit logotyp. Z nabízených sloganů vybrat ty, které se objeví na jednotlivých plakátech, letácích a billboardech. Dále provést úplné designové zpracování návrhů plakátů, billboardů a letáků. Zvoleným časovým obdobím je srpen až září 2012. 3.2. Výběr reklamních agentur/pronajímatelů reklamních ploch Cílem je vybrat vhodné agentury/pronajímatele reklamních ploch, vyjednat měsíční pronájem billboardů (dva na únor 2013 propagující slevy a dva na březen 2013 propagující zájezd Beach Party Tour), dále měsíční pronájem plakátovacích ploch (vhodných lokalit) a pronájem prostor v MHD. Zároveň by bylo vhodné rovnou nalézt dodavatele pro tisk plakátů a letáků. Časové období: říjen až listopad 2012. Rozpočet na veškeré pronájmy činí 27 384 Kč (viz dále). 3.3. Tvorba stránky na FB propagující nový produkt a studentské slevy Cílem je vytvořit stránku, která podrobně popíše nabízené výhody, představí nový produkt a bude průběžně informovat studenty o aktuálně podporovaných akcích. Časovým obdobím je listopad 2012.


51

3.4. Navázání spolupráce s vysokými školami a kluby Cílem je vyjednat umístění reklamy na webových stránkách (odkaz na FB) a také v prostorách vybraných vysokých škol (letáky, plakáty) výměnou za podporu na vybraných školních akcích (např. sponzoring plesů, výjezdy do zahraničí aj.). V případě klubů je cílem opět vyjednat možnost reklamy ve formě plakátů výměnou za podporu akcí typu „Souboj univerzit“ aj. Vhodným časovým úsekem je přelom listopadu a prosince 2012.8 3.5. Tisk plakátů a letáků, spuštění stránky na FB a vydání tiskové zprávy Cílem je připravit veškeré materiály na spuštění outdoorové reklamy, zahájit propagaci a informovat veřejnost o aktivitách CK. Vydání tiskové zprávy v prosinci 2012, tisk materiálů v lednu 2013 (rozpočet: 11 406 Kč – viz dále), spuštění stránky na FB (přelom ledna a února 2013). 3.6. Spuštění outdoorové reklamy/umístění reklamy do škol a klubů Cílem je seznámit cílovou skupinu s produktem a slevami intenzivní outdoorovou reklamou, a podpořit tak již zahájenou propagaci na FB. Billboardy propagující slevy (únor 2013), billboardy propagující produkt (březen 2013), plakátovací plochy/plakáty do klubů a na VŠ (únor 2013), letáky na VŠ a do vozidel MHD Brno (březen 2013). 5.2.6

Stanovení rozpočtu

Rozpočet kampaně je stanoven metodou marketingových cílů, kdy je prioritou nejefektivnější volba marketingových nástrojů, nikoli výše nákladů. Jedná se o výčet položek z kapitoly Propagace, CK si samozřejmě může vybrat pouze ty, které uzná za finančně přijatelné a nejvíce efektivní. Pro kalkulaci jsem využila ceníky těchto dodavatelů: Tab. 9

Vybraní dodavatelé pro kalkulaci kampaně pro Brno

RENGL, s.r.o. PLAKÁT s.r.o. REALMEDIA s.r.o. Storm Design SNIP & CO, reklamní společnost, spol. s r.o. Knihovnicka.cz

Plakátovací plochy Plakáty formátu A2 Billboardy (reklamní plochy) Plakáty na billboardy, letáky A5 MHD Brno (reklamní plochy) Letáky do MHD Brno

Sponzoring plesů, akcí v klubech apod. nejsou součástí akčního plánu ani stanovení rozpočtu. Nelze totiž předem definitivně stanovit výsledky vyjednávání s VŠ a kluby. 8

52 Tab. 10

Nový produkt pro CK Čedok Stanovení rozpočtu marketingové kampaně pro Brno (dle ceníků dodavatelů)

Nástroj propagace Letáky A5 oboustranné (barevné) na VŠ a do klubů Letáky A4 MHD Brno – pronájem, instalace/měsíc Letáky A4 MHD Brno – výroba Plakátovací plochy – pronájem, instalace/měsíc Plakáty A2 – výroba (na plakátovací plochy, na VŠ a do klubů) Billboardy – pronájem, instalace/měsíc (ulice Drobného, Brno) Billboardy – pronájem, instalace/měsíc (ulice Dornych, Brno) Plakáty na billboardy – výroba Náklady na kampaň celkem

Počet kusů 3 000 50 50 100

Cena vč. DPH 4 500 Kč 5 280 Kč 266 Kč 504 Kč

200

3 840 Kč

2

9 800 Kč

2

11 800 Kč

4

2 800 Kč 38 790 Kč

Do kalkulace nejsou započítány náklady na tvorbu nové stránky na FB a na designové zpracování plakátů a letáků (navrhuji využití zaměstnanců marketingového oddělení Čedoku či jeho osvědčených dodavatelů). Náklady na roznos letáků/plakátů na univerzity a do klubů rovněž nejsou součástí kalkulace. 5.2.7

Systém měření a kontroly

CK by měla přinejmenším zkontrolovat, zda byly naplněny hlavní cíle kampaně, nedošlo-li k výraznému překročení plánovaného rozpočtu a byl-li dodržen časový harmonogram. Kvantitativní cíle lze zhodnotit dle ukazatelů prodeje. Nejedná se sice vždy o nejlepší formu měření efektivnosti kampaně, avšak pro rychlou orientaci postačí. Dle počtu uzavřených cestovních smluv na zájezdy se studentskou slevou (na brněnských pobočkách) lze ověřit splnění cíle „min. 70 prodaných zájezdů cílové skupině“. Cíl „zisk minimálně 150 nových zákazníků z cílové skupiny“ bude naplněn jak účastníky zájezdů Beach Party Tour, tak zájezdů se slevou. Sílu propagace přes internet (převážně FB) lze určit poměrem prodejů na všech ostatních pobočkách v ČR k prodejům v Brně (outdoorová kampaň proběhne pouze zde). Nejedná se však o příliš důvěryhodný ukazatel, jelikož se studenti o nabídce mohli dozvědět od brněnských kamarádů, či si raději vyřídili smlouvy ve svých rodných městech (i když o ní prvně slyšeli v Brně). Bylo by rovněž efektivní zjistit celkový počet smluv uzavřených se studenty a poté porovnat, kolik z nich využilo standardní nabídky Čedoku (zda bylo kampaní dosaženo i možného souvisejícího kvalitativního cíle, tj. upevnění síly a důvěryhodnosti značky Čedok mezi studenty). Pro zjištění spokojenosti studentů s realizovanými zájezdy doporučuji dát studentům prostor na stránkách na FB k vyjádření jejich názoru a doporučení. Porovnáním faktur s plánovaným rozpočtem vysledujeme jeho možné překročení. Dodržení časového harmonogramu lze poté ověřit v akčním plánu.

Diskuze a doporučení

53

6 Diskuze a doporučení Návrh produktu „Beach Party Tour“ je výhodný zejména ve své flexibilitě. Nabízí studentům možnost výběru téměř v každé oblasti (ubytování, strava, doprava, vstupenky na festival, výlety), čímž se odlišuje od klasického zájezdu. Určitým rizikem však může být nutnost realizace smluv s dodavateli v pozdějších termínech, než je obvyklé. Výběr termínů zájezdu totiž závisí na termínech festivalů. Může se tedy stát, že manažeři klubů nestihnou uzavřít smlouvy s účinkujícími v plánovaném období (v lednu bývá známa cca 1/2 programu sezóny) a celý proces se tak protáhne. CK pak může být časově tlačena k rychlým rozhodnutím, kdy se bude muset zájezd aktualizovat dle situace. Z toho důvodu doporučuji CK uvést produkt na trh pouze ve třech možných termínech. CK si tak bude moci být jistá, že bude schopna vše zařídit včas. Pro jednoduchost navrhuji v prvním roce spolupráci pouze s jedním klubem na pláži Zrće (Papaya, Aquarius či Kalypso). Jakmile si CK ověří, že je o produkt zájem a jednání s dodavateli „na poslední chvíli“ bezproblémové, může v další sezóně rozšířit nabídku termínů. Realizace pouze ve třech termínech však s sebou nese i nevýhodu, kterou jsou vyšší náklady na dopravu. Tento způsob totiž vyžaduje dovoz účastníků do destinace, pobyt delegáta a dopravců na místě (= náklady na jejich ubytování, stravu, mzdu) a následný odvoz účastníků zpět. Nižší náklady by se daly zajistit tím, že by CK rozšířila svou nabídku v destinaci Pag (více termínů, pobytových míst), čímž by se rozšířila i potenciální klientela, mohla by být zavedena kyvadlová doprava a delegát by pak mohl zůstat v destinaci. Díky následnému nákupu většího počtu míst v ubytovacích zařízeních lze rovněž snadněji sjednat výhodnější garanční ceny ubytování, čímž by šly snížit náklady na zájezd ještě více. Produkt lze v dalších letech realizovat i do jiných destinací (výčet uveden v kapitole Popis produktu). Inovace je totiž nezbytným předpokladem pro životnost produktu. Pak by CK mohla pořádat zájezdy typu „Beach Party Tour“ prakticky v celé letní sezóně, např. systémem dvou zájezdů do každé destinace. Spolupráce s VŠ a kluby v Brně je velmi důležitá pro efektivitu kampaně. Studenti totiž musí mít pocit, že CK nejde jen o prodej zájezdu na míru, (příp. zájezdů se slevami), ale že je tu Čedok pro ně celoročně. Výše zmíněná podpora školních a klubových akcí spolu se sponzoringem plesů apod. jsou velmi efektivními nástroji. Studenti tak budou vnímat přítomnost CK po celý rok. Roznos letáků na univerzity a do klubů by CK mohla pojmout jako nabídku brigády pro vysokoškoláky, čímž by si u nich rovněž získala určité „plus“. Propagace na FB by se rozhodně neměla podcenit. Její pomocí lze zasáhnout další skupinu vysokoškoláků (hlavně ty, co nebývají v Brně). Je to nejrychlejší způsob předání informací v dnešní době, který se dá navíc využít jako prostor pro interakci mezi CK a cílovou skupinou včetně podpory prodeje. Fotografická soutěž na FB o nejlepší zážitek ze zájezdu „Beach Party Tour“ může díky nutnému hlasování studentů zajistit další propagaci.

54

Závěr

7 Závěr Ve své práci jsem naplnila všechny předem stanovené cíle. Hlavní cíl, zpracování nabídky nového produktu CK Čedok za účelem zisku nové cílové skupiny (vysokoškoláků), byl naplněn v kapitole 5, které jsem věnovala většinu své vlastní práce. Daná cílová skupina je v ČR (a konkrétně v Brně) velmi velká. To dokazuje provedená analýza sekundárních dat, která byla jedním z dílčích cílů práce. Stěžejním předpokladem pro tvorbu produktu a podpůrného slevového systému (k zisku většího počtu cílové skupiny) byly v mé práci výsledky vlastního průzkumu mezi vysokoškoláky. Průzkum (pomocí speciálně sestaveného dotazníku) dopomohl mimo jiné k určení destinací, které studenti preferují, čehož jsem využila jak pro výběr destinací nového produktu, tak pro nový slevový systém. Pro tuto podporu prodeje byly záměrně vybrány letecké pobytové zájezdy. Jednak pro to, že letecká doprava spolu s pobytovými zájezdy dominuje v oblíbenosti mezi vysokoškoláky a také pro to, že jsou za standardní cenu ve většině případů pro studenty finančně nedostupné. Pro vhodnou volbu marketingové strategie bylo nutné zpracovat portfolio CK, včetně její historie, současného postavení na trhu a dosud prováděných marketingových aktivit. Tento cíl byl naplněn v kapitole CK Čedok – výpověď o firmě. Velmi důležitou částí marketingového plánu je situační analýza. Jednu z jejích významných položek činí analýza konkurence, díky níž jsem byla schopná určit jedinečnou prodejní vlastnost (USP) pro CK Čedok po zavedení navrhovaného produktu. Touto konkurenční výhodou je fakt, že ostatní CK na trhu (prezentující vysokoškoláky jako jednu ze svých cílových skupin) nabízí pro studenty pouze slevy, nikoli specielně navržené zájezdy „na míru“. Následně navržený marketingový plán, zahrnující situační analýzu, cíle a cílovou skupinu, marketingovou strategii, marketingový program, akční plán, rozpočet a kontrolu, shrnuje veškeré důležité informace pro realizaci nového produktu. Závěrečná diskuze spolu s doporučeními poukazuje na možná rizika v případě reálného zavedení produktu v praxi, ale zároveň navrhuje řešení, jak je překonat, popř. se jim zcela vyhnout. Zpracováním bakalářské práce jsem rovněž získala užitečné dovednosti pro praxi. Pro věrohodnost svých návrhů a doporučení jsem jednala s ředitelkou brněnské pobočky CK, Yvonne Zelníčkovou. Dále jsem se spojila se zahraničními dodavateli, kdy jsem zjišťovala reálné ceny a podmínky. Rozpočet jsem sestavila na základě skutečně nabízených cen na trhu po oslovení výše uvedených firem. Věřím, že moje bakalářská práce může být vhodným podkladem pro CK Čedok pro uskutečnění svého záměru oslovit vysokoškolské studenty jako svou novou cílovou skupinu.

Literatura

55

8 Literatura 8.1 Literární zdroje [1] RYGLOVÁ, KATEŘINA; BURIAN, MICHAL ; VAJČNEROVÁ, IDA. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. [2] PÁSKOVÁ, MARTINA; ZELENKA, JOSEF. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-2390152-4. [3] RYGLOVÁ, KATEŘINA. Cestovní ruch : Soubor studijních materiálů. 3. rozšířené vydání. Ostrava : Key Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418028-6. [4] KOTLER, PHILIP. Marketing od A do Z: 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261082-1. [5] JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [6] STOLIČNÝ, PETER. Marketingová komunikace v oboru služeb II : souvislosti marketingu a mediálních forem komunikace. 1. vyd. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2006. 190 s. ISBN 80-86578-58-5. [7] KOTLER, PHILIP. Marketing management. Praha : Grada, 1998. ISBN 807169-600-5. [8] FREY, PETR. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vydání. Praha : Management Press, s.r.o., 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. [9] HINGSTON, PETER. Efektivní marketing. 1. vyd. Praha : Knižní klub, 2002. 192 s. ISBN 80-242-0893-8. [10] KOZÁK, VRATISLAV. Marketingová komunikace. Vyd. 2. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2009. 91 s. ISBN 978-80-7318-797-2. [11] CHROMÝ, JAN. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha : Verbum, 2010. 128 s. ISBN 978-80-904415-3-8. [12] FELTENSTEIN, TOM . 501 killer marketing tactics : to increase sales, maximize profits, and stomp your competition . Ed. 2nd. New York ; Chicago ; San Francisco ; Lisbon ; London ; Madrid ; Mexico City ; Milan ; New Delhi ; San Juan ; Seoul ; Singapore ; Sydney ; Toronto : : McGraw-Hill, c2010. 449 s. ISBN 978-0-07-174063-0.

56

Literatura

8.2 Elektronické zdroje [13] Čedok a. s. Čedok a.s. | last minute | pobytové i poznávací zájezdy | dovolená v zahraničí i tuzemsku [online]. 2011 [cit. 2011-10-03]. Dostupné z: http://www.cedok.cz/ [14] Čedok: Již 90 let za hranice všedních dnů. In: Milníky na cestě s ibisem [DVD]. ALL IN AGENCY, 2010 [cit. 2012-03-10]. [15] Počet cestovních kanceláří a agentur v ČR. Počet cestovních kanceláří a agentur v ČR | Databáze výzkumů a analýz agentury CzechTourism [online]. 2011 [cit. 2011-12-16]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/0602/pocet-cestovnich-kancelari-aagentur-v-cr [16] Hospodaření největších cestovních kanceláří. EXIMtours - Novinky [online]. 7. 7. 2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z: http://www.eximtours.cz/napsali-o-nas/208/ [17] Studenti a absolventi vysokých škol v ČR. In: Studenti a absolventi vysokých škol v roce 2010 [online]. Český statistický úřad, 2011 [cit. 2011-1113]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/studenti_a_absolventi_vysokych_s kol_v_cr_celkem/$File/1_VS_studenti_celkem_11.pdf [18] Počet uchazečů starších 30 let do dálkové formy VŠ studia se zvyšuje. ÚIV Tiskové zprávy: Tiskové zprávy za rok 2010 [online]. 16. 2. 2010 [cit. 2011-11-14]. Dostupné z: http://www.uiv.cz/soubor/4058 [19] Kolik stojí student?. Kolik stojí student? - Finanční spektrum - Peníze - G2 [online]. 2011 [cit. 2011-11-16]. Dostupné z: http://www.g2.cz/edee/penize/kolik-stoji-student-3955.html [20] Studenti jsou na tom v ČR hůř!. Mojepoplatky.cz | Studenti jsou na tom v ČR hůř! [online]. 2. 6. 2010 [cit. 2011-11-12]. Dostupné z: http://www.mojepoplatky.cz/studenti-jsou-na-tom-v-cr-hur-466.html [21] Finanční situace vysokoškoláků. Finanční situace vysokoškoláků (výsledky průzkumu) | Vyplňto.cz - řešení i pro Váš internetový průzkum [online]. 2010 [cit. 2011-11-16]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/realizovanepruzkumy/financni-situace-vysokoskolaku/ [22] Cestování vysokoškoláků do zahraničí. Cestování vysokoškoláků do zahraničí (výsledky průzkumu) | Vyplňto.cz - řešení i pro Váš internetový průzkum [online]. 2011 [cit. 2011-11-11]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/databaze-dotazniku/cestovani-vysokoskolaku-do-z/ [23] Jak k nám - Emilio Novalja. Pag Novalja - Ostrov Pag Chorvatsko - Mapa Novalja Pag - Emilio - Jak k nám [online]. 2011 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.emilionovalja.com/cz/ostrov-pag/novalja/mapa-novaljapag-s4.htm

Literatura

57

[24] Novalja – ostrov Pag. Novalja – ostrov Pag Chorvatsko - ubytování apartmány Novalja – ostrov Pag dovolená [online]. © 2002-2012 [cit. 2012-03-01]. Dostupné z: http://www.ubytovanivchorvatsku.cz/novalja/ [25] Camping prices. Camping prices in Croatia in the Adriatic camp price list Croatia camps prices last minute offer [online]. 22. 11. 2011 [cit. 2012-0310]. Dostupné z: http://www.campingcroatiapag.com/camping-pricescroatia.html [26] Ceník I. vydání. In: Autem a autokarem k moři: Léto 2012 [online]. 2011 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://www.cedok.cz/katalogy/pdf/KA192autem-autokarem-leto-2012-cenik.pdf [27] Papaya Day&Night festival 2012. Papaya Web Shop – Buy tickets online [online]. (c) 2011 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: http://papayashop.com.hr/product_info.php?products_id=52 [28] The best party places list (suggested by UK Times). All About Travel - New Ideas, Great Places Around The World!: Top 10 Best Beach Parties in Europe! [online]. June 16, 2009 [cit. 2012-02-02]. Dostupné z: http://worldwide-travelling.blogspot.com/2009/06/top-10-best-beachparties-in-europe.html [29] Přehled platných právních předpisů. MMR - Přehled platných právních předpisů [online]. 2011 [cit. 2012-02-12]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/Cestovni-ruch/Pravo-Legislativa/Pravni-predpisy [30] The Economic Impact of Travel&Tourism 2012. In: Travel&Tourism: Economic Impact 2012 Czech Republic [online]. World Travel&Tourism Council, 2012 [cit. 2012-02-16]. Dostupné z: http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/czech_republic2012. pdf [31] Cestovní ruch v České republice: Fakta a čísla. In: Cestovní ruch v České republice [online]. 2011: Leonardo spol. s r.o. [cit. 2012-02-18]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/20_08_10_statistiky_letak_2 009_cz.pdf [32] Předběžné výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 2011 Česká republika. In: Lidé a společnost [online]. Praha: Český statistický úřad, 2012 [cit. 201202-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/950049F8F7/$File/pvcr.pdf [33] Erasmus - Seznam zapojených škol. NAEP - Seznam zapojených škol [online]. © 2007-2012 [cit. 2012-01-17]. Dostupné z: http://www.naep.cz/index.php?a=view-projectfolder&project_folder_id=59& [34] Novalja 2011 - Crystal-Tours - Sommer Party Urlaub - Zrce Beach. In: YouTube [online]. 1. 10. 2010 [cit. 2012-02-06]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=NebKs3wjBgs

58

Literatura

[35] Zákon č. 159/99 Sb., o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností v oblasti v cestovního ruchu. In: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:ETaUCO8x1xsJ:www.mmr.c z/CMSPages/GetFile.aspx?guid%3Dfdce. 30. 6. 1999. [36] Majitelé Čedoku kupují cestovku Firo Tour. IDNES.cz: Ekonomika [online]. 3. března 2010 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/majitele-cedoku-kupuji-cestovku-firo-tour-fjk/ekonomika.aspx?c=A100303_200344_ekonomika_lf [37] Eso travel bude dál spolupracovat s Čedokem. E15.cz: Zprávy/Byznys [online]. 4. 11. 2011 [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/eso-travel-bude-dalspolupracovat-s-cedokem-714441 [38] Vznikl cestovní obr, Fischer koupil Nev-Damu. Lidovky.cz [online]. 4. května 2011 [cit. 2012-03-18]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/vzniklcestovni-obr-fischer-koupil-nev-damu-fzn-/firmytrhy.asp?c=A110504_154146_firmy-trhy_nev [39] Novalja - Ostrov Pag. Novalja - ostrov Pag, apartmány Chorvatsko | NOVALJA [online]. © 2006–2012 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.novalja.cz/chorvatsko/letoviska/letovisko-ostrov-pag-novalja/ [40] Trajekt Pag. Trajekt Pag - jízdní řád a cena trajektu na ostrov Pag [online]. © 2012 [cit. 2012-02-05]. Dostupné z: http://www.chorvatsko24.cz/trajekt-pag.html [41] Cesta autem do Novalji. Cesta autem do Novalji na ostrově Pag | NOVALJA [online]. © 2006–2012 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.novalja.cz/chorvatsko/letoviska/letovisko-ostrov-pagnovalja/pag-novalja-prijezd-mapa/ [42] Plaža ZRĆE 2012. Plaža ZRĆE 2012 [online]. © 2012 [cit. 2012-02-17]. Dostupné z: http://www.zrce.hr/ [43] Cestujte v létě se studentskými slevami!. StudentPoint.cz - Kultura, sport, móda, cestování, peníze a vzdělání v jednom studentském mixu: Téma měsíce [online]. 30. červenec 2011 [cit. 2011-10-17]. Dostupné z: http://www.studentpoint.cz/225-tema-mesice/3890-cestujte-v-lete-sestudentskymi-slevami [44] Cyklozájezdy. Bondo - Cyklozájezdy [online]. © 2012 [cit. 2012-01-12]. Dostupné z: http://www.bondo.cz/ [45] China Tours - Nejkrásnější místa světa. Poznávací zájezdy 2012 - ChinaTours.cz │Poznávací zájezdy 2012 / 2013 - Čína, Asie, Austrálie a Nový Zéland [online]. © 2004-12 [cit. 2012-01-12]. Dostupné z: http://www.chinatours.cz/ [46] Aktivní dovolená s CK Kudrna. Aktivní dovolená s outdoorovou cestovní kanceláří Kudrna | CK Kudrna [online]. © 2011 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.kudrna.cz/

Literatura

59

[47] Motoadventure.cz. Motoadventure.cz | Adventure: dobrodružství si nosíš v srdci a vozíš na dvou kolech... [online]. 2012 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.motoadventure.cz/ [48] Proč se toulat po světě s CK MUNDO?. Zájezdy cestovní kanceláře MUNDO - aktivní dovolená [online]. © 2008 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.mundo.cz/ [49] Cestovní kancelář Poznání. Poznávací zájezdy 2012 - Aktivní dovolená Cestovní kanceláře CK Poznání [online]. © 2008 [cit. 2012-01-12]. Dostupné z: http://www.poznani.cz/ [50] Poznávací zájezdy - Cestovní kancelář S.E.N. Zájezdy - Exotické poznávací zájezdy - Cestovní kancelář S.E.N. [online]. © 2012 [cit. 2012-01-12]. Dostupné z: http://www.cksen.cz/ [51] Vitalita Travel. Vitalita Travel >Zájezdy [online]. © 2005 - 2012 [cit. 201201-14]. Dostupné z: http://www.ck-vitalita.cz/website/mainmenu/zajezdy/ [52] KM Travel. KM Travel cestovní kancelář - skvělá dovolená - nejen Last Minute zájezdy [online]. © 2012 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.kmtravel.cz/ [53] Tipatour. Tipatour pohodová dovolená v tuzemsku i zahraničí [online]. 2011 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.tipatour.cz/ [54] Aventura: cestovní kancelář. Aktivní dovolená - Exotika - Poznávací zájezdy | Cestovní kancelář ADVENTURA [online]. © 2012 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.adventura.cz/ [55] Chorvatsko - Pag Novalja, Omiš Itálie - Lido Adriano, Marina di Camerota. IveRia - Vaše cestovní kancelář do Chorvatska a Itálie [online]. © 2009 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.iveria.cz/ [56] STUDENT AGENCY: 3. nejobdivovanější firma v České republice. | STUDENT AGENCY | Letenky a jízdenky [online]. © 2012 [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.studentagency.cz [57] Ceník plakátování - Brno. RENGL s.r.o. - Brno [online]. 2012 [cit. 2012-0404]. Dostupné z: http://www.rengl.cz/ceniky/mesto.php?id=119 [58] Plakáty - tisk. PLAKÁT s.r.o. - výlep plakátů v České republice - Plakáty tisk [online]. 2012 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.plakatovani.eu/plakaty-tisk [59] REALMEDIA s.r.o. - billboardy, reklama na mostech, reklama na štítech, reklama na zábradlí, reklama na autobusech, reklama v Brně .. Reklamní plocha Dornych, REALMEDIA s.r.o. - billboardy, reklama na mostech, reklama na štítech, reklama na zábradlí, reklama na autobusech, reklama v Brně ... [online]. © 2010 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.realmedia.cz/nosi [60] Velkoplošný tisk a reklama. Tisk: Storm Design Vyškov, Brno, Olomouc [online]. © 2009-2011 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.stormdesign.cz/?index=tisk

60

Literatura

[61] Reklama v městské dopravě Brno: Ceníky 2012. In: SNIP&CO: Reklamní společnost [online]. 2012 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.snipbrno.cz/data/outdoor/SNIP&CO_cenik_Brno_2012.pdf [62] Knihovnicka.cz. Spočítejte si cenu své zakázky [online]. 2011 [cit. 2012-0404]. Dostupné z: http://www.librix.eu/cz/calculator/ [63] Focus groups. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2012-01-17]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Focus_groups

Přílohy

61

Přílohy

62


A Dotazník a jeho výsledky v grafech Vážení studenti a studentky, děkuji moc za Vaši ochotu vyplnit dotazník týkající se Cestování studentů do zahraničí. Skládá se z jedenadvaceti otázek a jeho vyplnění Vám nezabere déle než deset minut. Vaše odpovědi jsou velmi důležité, pomůžete tak výzkumu studentky pro bakalářskou práci, která je zároveň podkladem pro vytvoření nově připravovaného produktu CK Čedok právě pro Vás.  1. o o o o

Do zahraničí cestuji: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) 1 x ročně vícekrát za rok nepravidelně (s vyšší než roční frekvencí) do zahraničí nejezdím vůbec

2. o o o

Na letní dovolenou nejčastěji jezdím: (vyberte jen jednu možných odpovědí) v letních měsících (červenec, srpen) mimo letní sezónu (květen, červen, září, říjen) nejezdím na letní dovolenou

3. o o o o o

Na zimní dovolenou nejčastěji jezdím: (vyberte jen jednu možných odpovědí) během prosince zásadně na Silvestra ve zkouškovém období (leden, únor) začátkem března nejezdím na zimní dovolenou

4. Země, které preferuji při výběru letní dovolené, jsou: Uveďte 3 __________________________________________ 5. Zimní dovolenou (lyžování, snowboarding, Silvestr aj.) trávím: (možnost i více odpovědí) o v České republice o v sousedních zemích (Rakousko či Slovensko) o jinde (uveďte): ______________________________________________ 6. Formou zájezdu, kterou využívám nejčastěji, je: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o pobytový zájezd o poznávací zájezd o eurovíkend o sportovní utkání o jiné (uveďte) ________________________________________


7. o o o o o o

63

Účelem mých cest do zahraničí bývá: (více možných odpovědí) zábava rekreace zaměstnání/brigáda poznání zisk jazykových dovedností jiné (uveďte) ___________________________________

8. Nejideálnější délka pobytu v zahraničí pro mě je: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o 1 den o 2–5 dní o 6–10 dní o více jak 11 dní 9. Při cestování do zahraničí preferuji: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o vyhledání a objednání zájezdu přímo v sídle cestovní kanceláře/cestovní agentury o vyhledání zájezdu přes internet/v katalogu a následné objednání v sídle CK/CA o vyřízení objednávky on-line přes internet o vyhledání a objednání si jednotlivých služeb (doprava, ubytování, strava) na vlastní pěst (bez pomoci CK/CA) o jiné (uveďte) __________________________________________________ 10. Pokud s cestovní kanceláří necestuji, je to proto, že: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o nenabízí to, co chci o nemám rád/a organizované zájezdy o nemám s CK dobrou zkušenost o to není pro mě nijak výhodné (tzn.: nesetkal jsem se se slevami a výhodami) o jiná odpověď (uveďte) ___________________________________________ o služeb CK využívám a jsem spokojen/a 11. Nejčastěji cestuji: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o sám/sama o s přítelem/přítelkyní o s přáteli (ve skupině) o s rodinou o jiná odpověď (uveďte) ___________________________________________ 12. Označte prosím na stupnici, jak moc hraje daná věc pro Vás roli při výběru dovolené v zahraničí: (1 je nejvíce, 5 nejméně) o cena 1 2 3 4 5 o destinace 1 2 3 4 5 o doporučení od známých 1 2 3 4 5

64


o o o o o o o

kvalita ubytování druh dopravy úroveň poskytovaných služeb zábava/noční život vzdálenost od moře/vleku vzdálenost od centra města vzdálenost od domova

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

13. Ubytování požaduji přinejmenším: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o ve stanu/karavanu o v chatce (v kempu) o v penzionu o v hostelu o v apartmánu o v 1–3* hotelu o v 4−5* hotelu 14. Při stravování vyžaduji alespoň: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o snídani o polopenzi o plnou penzi o all-inclusive o preferuji vlastní stravování 15. Za nejvhodnější druh dopravy považuji: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o vlastní (auto/motorka) o autobus o vlak o loď o letadlo 16. Maximální částka, kterou jsem ochoten/ochotna zaplatit za dovolenou včetně veškerých služeb a kapesného, je: (vyberte jen jednu z možných odpovědí) o méně než 5 000 Kč/osobu o 5 000–10 000 Kč/osobu o 10 000–15 000 Kč/osobu o více než 15 000 Kč/osobu 17. Při pobytu v destinaci: (možnost i více odpovědí) o necestuji po okolí o využívám nabídky fakultativních výletů o vyrážím na výlety po okolí na vlastní pěst o jiné (uveďte) _________________________________________________


18. Mezi výhody, které využívám, patří: (možnost i více odpovědí) o last minute o first minute o skupinová sleva o akce o studentská sleva (na jednotlivé části: ubytování, strava, doprava aj.) o studentská sleva (na celý zájezd) o nevyužívám žádných výhod o jiné (uveďte) _____________________________________________ 19. Studentská sleva (na celý zájezd) by: (uveďte jen jednu z možných odpovědí) o mě oslovila o mě nijak neoslovila 20. Jsem: o Žena o Muž 21. Studuji: o veřejnou vysokou školu o soukromou vysokou školu o vyšší odbornou školu o jazykovou školu o jinou (uveďte) ______________________________________________ Děkuji moc za čas, který jste věnoval/a vyplnění dotazníku. Přeji krásný den! S pozdravem autorka výzkumu – Jana Žujová.

65

66


Na následujících stranách prezentuji stěžejní odpovědi ve formě automaticky vygenerovaných grafů portálem www.vyplnto.cz [22].


67

Z identifikačních otázek jsem volila pouze dvě, které jsou však dle mého názoru naprosto postačující (pohlaví/typ vysoké školy). V 80 % odpovídaly ženy a ve 20 % muži, což vůbec nevadí, jelikož vysokoškoláci jsou převážně ženy (56 %) a muži obecně vyznávají rádi nezávislost, tudíž lze předpokládat, že uvítají více „volnosti“ a zábavy při volbě dovolené. 90 % dotázaných studentů navštěvuje vysokou veřejnou školu, 5 % soukromou vysokou školu a zbylých 5 % jsou studenti VOŠ a státní vysoké školy. V dotazníku byla jedna zcela otevřená otázka (Země, které preferuji při výběru letní dovolené, jsou:) Studenti celkem uvedli 58 destinací, což představuje 1 253 individuálních odpovědí. Pro přehlednost jsem si zaznamenala každou jednotlivou odpověď a na základě takto získaných údajů sestavila žebříček nejoblíbenějších světových, evropských a mimoevropských destinací. Na ose x se nachází název destinace a na ose y pak počet individuálních odpovědí respondentů.

68


Obr. 3

Deset nejoblíbenějších světových destinací

Obr. 4

Deset nejoblíbenějších evropských destinací

Obr. 5

Pět nejoblíbenějších mimoevropských destinací

Žebříček nejoblíbenějších zimních destinací nebyl sestaven, jelikož 47 % studentů na zimní dovolenou vůbec nejezdí a pokud ano, tráví ji hlavně v ČR (71 %).

Pretest loga a motta kampaně

69

B Pretest loga a motta kampaně Ve spolupráci s Gabrielou Vilímkovou, studentkou Masarykovy univerzity, jsem provedla pretest, jak studenti vnímají motto a logo celé kampaně. Na pretestu se podílelo celkem šest studentů z prvního ročníku Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity dne 7. 11. 2011. Zúčastnili se ho v rámci předmětu „Základy psychologie“. Studenti byli dotazováni ústně, formou řízeného rozhovoru, který bychom pro představu mohli přirovnat k „focus group“. Byly jim předloženy návrhy loga (viz obrázek 6) a slogan „Ulítni s Čedokem“.

Obr. 6

Návrhy pro logo celé kampaně, loga do grafické podoby převedl Ing. Filip Kupčík

V logu je záměrně zobrazen ibis, který se nachází i v současném logu CK Čedok, symbolizující stěhovavého ptáka. Barvy byly voleny rovněž ve shodě se současným logem CK. Batoh na ibisových zádech, ze kterého trčí sluchátka od mp3 přehrávače, mají podtrhnout „ulítlost“ v názvu sloganu. Pro připomenutí, slogan má označovat jednak zábavu/párty/akce, ale také formu cestování. Výsledky průzkumu: Nejdříve byl studentům řečen pouze slogan (bez vizualizace loga) a měli zodpovědět to první, co je napadne. Mezi nejčastější odpovědi patřila tato hesla: šílenost, ztřeštěnost, pařby, akce. Po ukázání loga obsahující tento slogan (viz obrázek 6) se studenti shodli na asociaci „ulítni z rutiny, ze školy“. Představili si mega akci se spoustou lidí a zájezd do ciziny - tedy přesně to, co bylo cílem. Po detailnějším představení produktu odpověděli, že se jim nápad zdá originální a zajímavý a nabídku 30% slev na vybrané zájezdy hodnotili jako opravdu vysokou, o niž by se pravděpodobně začali zajímat více. Letáčky s obrázkem muže v trenýrkách a nápisem „Třicet už je vážně dost!“ hodnotili jako vtipný a originální, určitě by se o něm zmínili svým známým. Zaujalo by je spojení muže v trenkách, sloganu a Čedoku. U ženy s nápisem „I s třicítkou to stojí za to!“ už tak nadšené reakce nebyly, studenty by více zaujala mužská verze, což obhajovali slovy: „Reklam s krásnými a sexy ženami je spousta, s muži je jich mnohem méně, a proto zaujmou více.“

Nový produkt pro cestovní kancelář Čedok

Recommend Documents