NOTA CULTUUR- en ERFGOEDTOERISME

NOTA CULTUUR- en ERFGOEDTOERISME “Het in de diepte maximaliseren van het toeristische rendement, door Vlaanderen als kwaliteitsbestemming op de kaart te zetten. Het toerismebeleid loopt in directe samenwerking met alle betrokken actoren en met volgehouden ruimte voor efficiënt en duurzaam toeristisch ondernemen” Vlaams regeerakkoord 2004-2009

1. 2. 3. 4. 5.

Inleiding Toerisme, cultuur en erfgoed: de uitgangspunten van Toerisme Vlaanderen Toerisme, cultuur en erfgoed: wat en wie? Toerisme, cultuur en erfgoed: een spanningsveld? Toerisme, cultuur en erfgoed: een analyse a. Algemeen b. Internationaal c. Vlaanderen d. Concurrentiepositie van Vlaanderen als (cultuur)toeristische bestemming e. Naambekendheid (brand) van Vlaanderen als (cultuur)toeristische bestemming f. Cultuur- en erfgoedtoerisme, de belangrijkste trends g. Conclusie 6. Klantenprofiel: de cultuurtoerist – de erfgoedtoerist a. Model McKercher & du Cros b. Motivationele model c. Enkele kenmerken van de culturele erfgoedtoerist 7. Cultuur- en erfgoedtoerisme in het strategische marketingbeleid voor het buitenland a. Cultuur- en erfgoedtoerisme: de juiste buitenlandse doelgroep b. Het brandwheel als marketinginstrument c. De productwaaier van Vlaanderen d. De hoofd- en nicheproducten e. Hoofd- en nicheproducten cultuur en erfgoed naar locatie f. Hoofd- en nicheproducten cultuur en erfgoed naar klantenprofiel 8. Cultuur- en erfgoedtoerisme in het strategische marketingbeleid voor het binnenland a. Cultuur- en erfgoedtoerisme: de juiste binnenlandse doelgroep b. Cultuur- en erfgoedtoerisme: de binnenlandmarketing 9. Cultuur- en erfgoedtoerisme: een groeistrategie a. Algemeen b. Cultuur- en erfgoedtoerisme: marktstrategie c. Prioretisering 10. Besluit Bijlagen:

- Netwerk culturele partners van Toerisme Vlaanderen - Bevraging van toeristische professionelen

Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur

Nota Cultureel Erfgoedtoerisme

1

1. Inleiding Niemand twijfelt eraan dat onze historische steden en ons rijk cultuurpatrimonium – ook buiten de steden - aantrekkelijk kan zijn of is, niet alleen voor de Vlamingen maar ook voor bezoekers, zowel voor dagbezoekers, zakelijke bezoeken als verblijfstoeristen. Het cultuurhistorische erfgoed biedt Vlaanderen een goede uitgangspositie om in het groeiende segment van het cultuurtoerisme een belangrijke rol te spelen. Op een ogenblik dat bepaalde economische activiteiten (dreigen) naar het buitenland (te) verhuizen en grote groepen toeristen de voorkeur geven aan verre en goedkope bestemmingen, kan en moet Vlaanderen op de toeristische markt die troeven uitspelen die per definitie niet delokaliseerbaar zijn: met name het natuur- en vooral het cultuurtoerisme. Ons cultureel erfgoed kan ongetwijfeld een aanzienlijk aantal toeristen boeien. Ons cultureel erfgoed verdient dus meer dan tot op heden het geval was een duidelijke en vaste verankering in het geheel van het toeristische product. Maar anderzijds dient binnen de erfgoedwereld een toeristische reflex te worden ontwikkeld. Toerisme en cultureel erfgoed kunnen en moeten elkaar versterken.



2

2.

Toerisme, cultuur en erfgoed: de uitgangpunten van Toerisme Vlaanderen

Missie Toerisme Vlaanderen Toerisme Vlaanderen bevordert op een duurzame wijze het toerisme naar en in Vlaanderen en Brussel met als doel meer welvaart en welzijn te creëren. Hierbij wordt bij bevordering gedacht aan ondersteuning, ontwikkeling en promotie. Wat het begrip duurzaam betreft, gaat het om een evenwichtige benadering tussen de factoren ‘people, planet and profit’. Het begrip toerisme is gedefinieerd als zowel vrijetijds- als zakentoerisme, waarbij het begrip naar en in doelt op zowel binnenlands als inkomend toerisme. De begrippen welvaart en welzijn dekken zowel het economische als het sociale aspect van toerisme. Strategische intenties Om deze missie te volbrengen, zijn de volgende strategische intenties geformuleerd die ook betrekking hebben op de verdere inbedding van cultuur en erfgoed in het toeristische product/de toeristische bestemming Vlaanderen: • Het beter bekend maken van Vlaanderen als toeristische kwaliteitsbestemming in het buitenland. • Door hoogstaande kwaliteitszorg onze binnen- en buitenlandse klanten tevredenstellen met het aangeboden product. • Een duurzame ontwikkeling van het toeristische rendement realiseren (zowel vanuit maatschappelijk als vanuit economisch perspectief). • Het creëren van de randvoorwaarden waarbinnen de toeristische sector zich succesvol kan ontwikkelen. • Het bevorderen van de toegang tot de vakantiemarkt van iedereen binnen Vlaanderen. Strategische doelstellingen Er zijn in het strategische plan zes doelstellingen geformuleerd waarvan er drie voor het cultuur- en erfgoedtoerisme relevant zijn: • voortrekker zijn in de promotie van Vlaanderen als toeristische bestemming in het buitenland; • het toeristische product Vlaanderen marktgericht, kwaliteitsvol en duurzaam ontwikkelen; • Brussel beter profileren in de ontwikkeling en de promotie van het Vlaams toeristisch product. Strategische PMC-keuzen In de marketingplannen zijn de prioriteiten ten aanzien van product-marktcombinaties (PMC) als volgt omschreven en kunnen ook worden doorgetrokken voor wat betreft het spectrum cultuur- en erfgoedtoerisme: • keuze voor producten die verkoopbaar zijn op de doelmarkten; • de buurlanden nemen de belangrijkste positie in binnen het breder scala aan doelmarkten; Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


3

• keuze voor producten met een relatief hoog bestedingsniveau; • de grootste inzet van middelen is gericht op producten voor de vrijetijdsmarkt;



4

3. Toerisme, cultuur en erfgoed: wat en wie?

3.1. Definities Cultuurtoerisme is een breed begrip. Het verwijst naar toerisme op basis van het gehele culturele aanbod, met inbegrip van hedendaagse kunst, evenementen, theater, mode, film, media enz. Zo definieert de World Tourism Organisation (WTO) cultuurtoerisme zeer breed als “all movements of persons,… because they satisfy the human need for diversity, tending to raise the cultural level of the individual and giving rise to new knowledge, experience and encounters”. Een interessante onderverdeling van het cultuurtoeristische product vinden we terug in een recente studie van de European Travel Commission (ETC)1: - Product Heritage: cultural heritage (= artefacts relating to the past) - Product Arts: contemporary performing and visual arts - Product Creative Industries: design, fashion, contemporary architecture, advertising… Deze drie categorieën worden in de studie toegepast op/getoetst aan het culturele aanbod van diverse Europese steden, waardoor er een classificatie ontstaat.

Erfgoedtoerisme verwijst naar toerisme op basis van het culturele erfgoed en vernauwt het perspectief enigszins. Cultureel Erfgoed wordt door de Unesco gedefinieerd als: “het samenhangende geheel van cultuurwaarden, die mensen op een eigen wijze in tijd en ruimte hebben toegepast om hun co-existentie kwalitatief te organiseren en vorm te geven en die men op een maatschappelijke waarde die zij vertegenwoordigen, handhaaft en doorgeeft aan volgende generaties”. Met deze omschrijving blijft het culturele erfgoed toch een heel breed gegeven dat het spectrum bestrijkt van monumenten, landschappen, archeologische sites, musea, archieven, documentatiecentra, bewaarbibliotheken, kerken, tradities, verhalen, gewoontes, enz .

3.2. Wie is wie in cultureel erfgoedland? Het culturele erfgoedveld is dus – ook in Vlaanderen – heel complex. Er is het roerend en niet-materieel erfgoed, met inbegrip van de volkscultuur en er is ook het onroerende erfgoed. 1

European Travel Commission & World Tourism Organisation. City tourism & culture. The European Experience. ETC Research Report. Brussel, feb. 2005.



5

Het onroerende erfgoed omvat de monumenten, de stads- en dorpsgezichten, de landschappen en het archeologische erfgoed. Het beleid terzake is in Vlaanderen een Gewestbevoegdheid (en dus niet zoals Cultuur een Gemeenschapsbevoegdheid) en valt onder het beleidsdomein RWO (Ruimtelijke Ordening, Woonbeleid en Onroerend Erfgoed), met name het agentschap RO (voorheen afdeling Monumenten en Landschappen). Toch kan het onroerende erfgoed niet los gezien worden van de 'culturele' erfgoedsector. Vlaamse Overheid: Het agentschap RO Vlaanderen, cel Onroerend Erfgoed Het Vlaams Instituut voor het Onroerend Erfgoed Provinciale, stedelijke en gemeentelijke diensten voor monumentenzorg en archeologie Andere spelers: Erfgoed Vlaanderen (met o.m. Open Monumentendag Vlaanderen) VCM – Contactforum voor Erfgoedverenigingen Monumentenwacht Vlaanderen vzw Icomos-Vlaanderen/Brussel Het roerende en niet-materiële erfgoed wordt ook wel het bewegende en onzichtbare erfgoed genoemd. Dat zijn kort gezegd de dingen en de verhalen die we van onze voorouders erfden. Het beleid terzake is in Vlaanderen een Gemeenschapsbevoegdheid en valt onder het beleidsdomein Cultuur, Jeugd, Sport & Media, meer bepaald het agentschap Kunsten en Erfgoed. Dit deel van de erfgoedsector heeft als steunpunt Culturele Biografie Vlaanderen (CBV). Hieronder vind je: • Musea • Archieven • Bewaarbibliotheken • Documentatiecentra • Erfgoedcellen Voorts hebben de grotere Vlaamse steden2, het Land van Waas en het Meetjesland hun Erfgoedcellen. Deze maken het erfgoed uit de eigen stad en regio toegankelijk voor een zo breed mogelijk publiek. Zij bevorderen de samenwerking, bouwen netwerken uit, experimenteren en ontsluiten het lokale of regionale erfgoed Daarnaast beschikken de vijf Vlaamse Kunststeden over een dienst of vzw die zich inzet op het vlak van culturele city marketing3. Zij bevorderen de regionale, nationale en internationale culturele uitstraling van die steden en dragen tevens bij tot de realisatie van het cultuurbeleid van hun stad, door eigen initiatieven en/of door ondersteuning van geselecteerde projecten en evenementen van andere actoren. Tot het roerend en niet-materieel erfgoed rekenen we ook volkscultuur. Het Vlaams Centrum voor Volkscultuur (VCV) is het steunpunt voor erfgoedverenigingen, immaterieel en oraal erfgoed en de studie van cultuur van alledag in Vlaanderen. 2

Ieper, Brugge, Gent, Kortrijk, Antwerpen, Mechelen, Brussel, Leuven, Hasselt en Tongeren. Vzw Antwerpen Open, vzw Brugge Plus, vzw MMMechelen, vzw Artes Leuven en het Departement Stadspromotie en Sport van de stad Gent.

3



6

Volkscultuur is met andere woorden alles van volksspelen tot PlayStation, van mythen en sagen tot urban legends. Andere spelers: - Vlaamse Gemeenschapschapscommissie te Brussel - Provinciale en gemeentelijke cultuurdiensten - Vlaamse Museumvereniging vzw - Vlaamse Vereniging voor Bibliotheek-, Archief- en Documentatiewezen vzw - Archiefbank Vlaanderen vzw - Reproductiefonds Vlaanderen - Diverse cultuur- en vrijwilligersverenigingen (zoals het Willems- en Davidsfonds)

3.3. Wie is wie in toeristisch erfgoedland? 3.3.1. Overheden TOERISME VLAANDEREN Toerisme Vlaanderen is een Intern Verzelfstandigd Agentschap met rechtspersoonlijkheid van de Vlaamse gemeenschap. Dit stukje Vlaamse overheid staat in voor de bevordering van het vrijetijds- en zakentoerisme naar en in Vlaanderen. Dat gebeurt binnen het beleid van de Vlaamse regering en in samenwerking met de hele Vlaamse toeristische sector. Een belangrijke taak voor Toerisme Vlaanderen bestaat uit de ondersteuning en uitbouw van het toeristische aanbod. Dit gebeurt onder meer door: - het bewaken van de kwaliteit van het toeristische aanbod - het investeren in toeristische projecten - de promotie en marketing van Vlaanderen als toeristische bestemming (Kust, Kunststeden en de Groene Regio’s) In het verleden besteedde Toerisme Vlaanderen al ruime aandacht aan het culturele erfgoed als onderdeel van het toeristische product, zowel op het vlak van investeringen als op het vlak van marketing en promotie. Zo gebeurden er tal van investeringen in projecten die zich situeren op het raakvlak van de zorg om het erfgoed enerzijds en de cultuurhistorische en toeristisch-recreatieve valorisatie en ontsluiting van dit erfgoed anderzijds. Enkele voorbeelden hiervan zijn: de restauratie van het beschermde Casino Kursaal te Oostende, de herbestemming en restauratie van villa Les Zéphyrs in Westende tot toeristisch infokantoor, de herbestemming en restauratie van de kerkruïne van Hees (Bilzen) tot trekkershut… Daarnaast werkt Toerisme Vlaanderen al lang samen met Open Monumentendag Vlaanderen en ondersteunt dit jaarlijkse monumentenfeest zowel geldelijk als op het vlak van de promotie. Bij de bevordering van het cultuurtoerisme spelen culturele topevenementen eveneens een grote rol. Dit is ook terug te vinden in de acties van het Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


7

agentschap Toerisme Vlaanderen. De voorbije jaren poogden we de evenementen mee te sturen zodat ze beter of liefst naadloos aansluiten bij het permanente product en profiel van elk van onze kunststeden. Een stap verder is dat Toerisme Vlaanderen met de promotie van de Vlaamse Kunstcollectie sinds kort ook het permanente culturele product nog meer in de kijker gaat zetten. Mede door de jarenlange promotie van topevenementen en toptentoonstellingen beschikt Toerisme Vlaanderen – en in het bijzonder de afdeling Marketing - over een uitgebreid netwerk van contacten met de culturele sector, zowel voor wat betreft het onroerende erfgoed (met bijvoorbeeld Erfgoed Vlaanderen, Open Monumentendag Vlaanderen, VIOE en ….) als voor wat betreft het roerende erfgoed, en hierbij in het bijzonder met de musea en met culturele instellingen zoals BOZAR. Een niet-limitatieve lijst van culturele projecten die Toerisme Vlaanderen de laatste jaren in samenwerking met diverse culturele partners heeft ondersteund, is in bijlage bij deze nota gevoegd. STEDELIJKE DIENSTEN VOOR TOERISME In de steden en grotere gemeenten is er meestal een stedelijke Dienst voor Toerisme die deel uitmaakt van de gemeentelijke administratie en waarvan het personeel bestaat uit gemeenteambtenaren. Vooral in de grote steden (Brussel, Antwerpen, Brugge, Gent, Mechelen en Leuven) staat het cultuurhistorische aanbod staat centraal bij de communicatie en toeristische marketing (cf. strategische beleidsplannen) van deze diensten. PROVINCIALE FEDERATIES In elke provincie bestaat er een ‘Provinciale Federatie voor Toerisme’. De meeste hebben de juridische vorm van een v.z.w., die wordt voorgezeten door een lid van de Bestendige Deputatie van de provincie. In de regel omvat het takenpakket van deze federaties: - informatieverstrekking en promotie over de toeristische regio’s op de binnenlandse markt; - de regionale strategische planning van het toerisme en de recreatie in de regio’s. Bij de promotie van de regio’s door de provinciale federaties staat vooral de actieve recreatie onder de vorm van fietsen, wandelen, watertoerisme centraal. Het culturele erfgoed komt niet op de eerste plaats, hoewel hierin recent en in sommige regio’s in het bijzonder (Haspengouw en de Westhoek) duidelijk verandering komt (zie strategische beleidsplannen toerisme). 3.3.2. Privé-sector * TOUROPERATORS Een touroperator is een reisorganisator die instaat voor de samenstelling en organisatie van een reis in een “consumable” vorm. De touroperator verkoopt Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


8

aan de klant door bemiddeling van een reisagent (soms eigen reisbureau of eigen info-boekingskantoor) * REISAGENTEN De reisagenten of reisbureaus : verkopen reizen die door touroperators samengesteld zijn. Het gebeurt evenwel meer en meer dat ze ook zelf reizen organiseren en dus een eigen brochure uitgeven of door verenigingen worden aangesproken voor de organisatie van hun reis. * INCOMING-AGENTEN Incoming-agenten zijn reisorganisatoren die een programma op maat aanbieden aan buitenlandse toeristen. Zij organiseren alles (hotels, restaurants, gidsen, tickets,…) behalve het transport van en naar de bestemming. Enkel indien de groep met het vliegtuig aankomt, zorgt de incoming-agent voor lokaal vervoer. De klanten van incoming-agenten zijn voornamelijk grotere touroperators, buitenlandse autocaristen, bedrijven. Incoming-agenten opereren niet enkel op het terrein van de recreatieve toeristische markt maar ook vaak op de congres- en incentivemarkt. Dit betekent concreet dat incoming-agenten een evenement niet enkel in een toeristisch product inpassen maar er ook mee naar bedrijven kunnen stappen. * BUSMAATSCHAPPIJEN De busmaatschappijen of autocaruitbaters: hun belangrijkste zorg is het optimaal inzetten van hun autocars. Zij zijn dus niet steeds geïnteresseerd in overnachtingen. Verenigingen doen vaak een beroep op hen voor hun vervoer. * TRANSPORTMAATSCHAPPIJEN Transportmaatschappijen zoals luchtvaart- en treinmaatschappijen. Ook hier geldt de regel dat hun eerste zorg gaat naar de bezettingsgraad van hun vliegtuig/trein. Zij werken vaak samen met een touroperator voor de organisatie van programma’s ter plaatse. * HOTELS Hotels: hun hoofddoel is een zo hoog mogelijke bezettingsgraad bereiken. Dit betekent dat cultuur, erfgoed en evenementen enkel interessant zijn in periodes waarin deze bezettingsgraad te wensen overlaat. Deze periodes verschillen van stad tot stad: in Brussel en Gent is dit vooral het weekend, de winter en de vakantieperiodes; in Brugge dan weer de midweek en de wintermaanden. Hotels zullen dan acties ondernemen naar hun klanten toe of in kranten advertenties plaatsen om hun hotel in de kijker te zetten. In het aanbod van touroperators, incoming-agenten en andere toeristische professionelen komt het culturele erfgoed vooral aan bod onder de vorm van citytrips. Daarnaast bestaat er een kleine groep touroperators die zich richten op cultuur(groeps)reizen. Deze groep en hun aanbod zal in de loop van het onderzoek naar cultureel erfgoedtoerisme in kaart worden gebracht.



9

4. Cultuur en Toerisme: een spanningsveld? Het samengaan van toerisme en cultureel erfgoed is een complex en soms niet altijd vanzelfsprekend gegeven4. Het is een feit dat het culturele erfgoed in eerste aanleg niet is geschapen om als toeristische attractie dienst te doen. Monumenten bijvoorbeeld zijn als zodanig erkend (=beschermd) om in stand te worden gehouden en dit uitgangspunt kan haaks staan op een openstelling voor toeristen met alle mogelijke, soms schadelijke gevolgen van dien. Er kan dus een spanningsveld ontstaan tussen de belangen van de erfgoedzorger (particulier of overheid) die zijn monument, site of gebruiken (tradities) in stand wil houden enerzijds en de toeristische ondernemer (of overheid) die dit erfgoed als cultuurtoeristisch product wil inschakelen in zijn commerciële activiteiten anderzijds. Daarnaast sluit ook de toeristische vraag op het eerste zicht niet steeds naadloos aan bij het aanbod aan cultureel erfgoed en omgekeerd: - niet ieder cultureel erfgoedelement/item bezit voldoende “toeristisch belang/wervingskracht” - niet ieder cultureel erfgoed is gebaat bij toeristische ontsluiting Cultureel erfgoed is immers het product van een langdurige wisselwerking tussen de mens, zijn omgeving en de tijd . Bijgevolg kan cultureel erfgoed niet worden geproduceerd, niet worden gecreëerd naar aanleiding van een “vraag”. Dit zogenaamde spanningsveld is dikwijls een bron geweest voor discussies tussen erfgoedzorgers en de toeristische sector. De bezorgdheid van de erfgoedzorgers voor het openstellen van het culturele erfgoed voor toeristen werd door dr. Wil Munsters in zijn rede bij de aanvaarding van zijn lectorschap Toerisme en Cultuur aan de Hogeschool Zuyd (Maastricht) vergeleken met het binnenhalen van het paard van Troje en de vrees van de Trojaanse priester Laocoön: “Ik vrees de Grieken ook al brengen zij geschenken”; in deze context dus de vrees van de huidige moderne cultuurhoeders voor het openen van de deuren van het culturele erfgoed voor de toeristische bedrijfsleven. Cultuur en erfgoed is een kostbaar en veelal kwetsbaar goed en voorbeelden waarbij overheden regulerend en beperkend dienden op te treden om waardevol cultuurpatrimonium voor ongebreideld toerisme te vrijwaren bestaan wel degelijk: het sluiting van de grotten van Lascaux, de beperkte toegankelijkheid van de megalithische sites van Stonehenge en Carnac en dergelijke meer. De schade die ongebreideld toerisme (= massatoerisme) kan aanbrengen aan cultureel erfgoed kan niet alleen van materiële aard zijn: verregaande commercialisering kan bijvoorbeeld ook ten koste gaan van locale tradities (vercommercialisering van folkore) en de woon- en leefkwaliteit van de bewoners van een erfgoedlocatie (site, dorp, stad, regio) en op langere termijn zelfs leiden tot ontevredenheid en teleurstelling bij die bezoekers (toeristen) met een “serieuze” culturele belangstelling, wat kan uitmonden 4

Zie onder meer: Koning Boudewijnstichting. Bouwkundig erfgoed & Toerisme in cultureel perspectief. Open Monumenten. 8 voorbeelden. Brussel, 1996. Munsters, W. Cultuurtoerisme. Leuven/Apeldoorn, 1994. Munsters, W. 2004. Cultuur x Toerisme: louter een verstandshuwelijk? Maastricht (Memorandum Lectoraat en Kenniskring Toerisme en Cultuur). Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


10

in het wegblijven van deze doelgroep en vervolgens ook van de andere toeristen (neerwaartse spiraal). In Vlaanderen zijn hier geen frappante voorbeelden van. Omgekeerd stelt toerisme ook een aantal voorwaarden voorop zonder dewelke toerisme niet rendeert en dus niet bestaat. Toerisme is immers een economische sector die veel meer door de vraag gestuurd wordt dan de sector van het cultureel erfgoed. Cultureel erfgoed dient dus voldoende toeristisch belang of wervingskracht te hebben om rendabel te zijn voor de toeristische sector. Het product dient bovendien aangepast te zijn aan die toeristische vraag. Dit vereist inspanningen onder andere op het vlak van onthaal, pricing en ticketing, de beleving van het erfgoed, … Cultureel erfgoed kan dan misschien niet geproduceerd of gecreëerd worden naar aanleiding van een vraag, het dient zich er wel aan aan te passen. Binnen toerisme bestaat dikwijls de vrees dat de culturele erfgoedsector wel zijn deuren opent voor het toeristische bedrijfsleven maar veel te hoge - letterlijke en figuurlijke - drempels inbouwt. We pleiten voor de ontwikkeling van een duurzaam cultureel erfgoedtoerisme waarbij de kwaliteit en de kwantiteit hand in hand gaan. Duurzaam staat hier voor het tegelijk dienen van de belangen van: - de bewoners en/of initiële gebruikers van de erfgoedlocatie - de omgeving (erfgoed, natuur) - het bedrijfsleven De term duurzaam is tot dusver vooral gehanteerd met betrekking tot natuur- en milieuvriendelijke vormen van toerisme (ecotoerisme), maar de principes van duurzaam toerisme zijn evenzeer toepasbaar op het culturele erfgoed, dat bij blootstelling aan negatieve toeristische invloeden net zo kwetsbaar kan zijn als bepaalde ecosystemen. Een harmonieuze ontwikkeling van een duurzaam cultureel erfgoedtoerisme gebeurt in nauw overleg tussen alle “stakeholders”: de cultuurbeheerders, de toeristische sector, de bewoners van de erfgoedlocatie.

Een interessante visie op duurzaam cultureel erfgoedtoerisme vinden we bij Dr. Wil Munsters5. Hij onderscheidt bij duurzaam cultureel erfgoedtoerisme vier eigenschappen: vier P’s: patrimoine, population, public, profit. -

-

-

Patrimoine: Dit houdt het optimaliseren van het cultuurbehoud in. Duurzaam cultureel erfgoedtoerisme is cultuur- en erfgoedvriendelijk doordat de bescherming van het culturele erfgoed gewaarborgd is Population Dit behelst het maximaliseren van de sociaal-culturele en economische voordelen van de “gastgemeenschap”. Duurzaam cultureel erfgoedtoerisme onderscheidt zich dus door respect voor de leefomgeving en de culturele identiteit van de gastgemeenschap én haar betrokkenheid bij de toeristische ontwikkeling Public

5

Munsters, W. 2004. Cultuur x Toerisme: louter een verstandshuwelijk? Maastricht (Memorandum Lectoraat en Kenniskring Toerisme en Cultuur). Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


11

-

Hiermee wordt bedoeld het optimaliseren van de belevingswaarde voor de toerist door hem een bevredigende en verrijkende vakantie-ervaring te bezorgen. Profit Een duurzaam cultureel erfgoedtoerisme kenmerkt zich tenslotte door het maximaliseren van het lange termijnrendement en continuïteit voor het toeristische bedrijfsleven. Voorwaarde hiertoe is dat het toeristische bedrijfsleven zich verantwoordelijk weet voor het behoud van (de waarde) het culturele erfgoed en deze ondernemingsdoelstelling ook communiceert aan de klant.



12

5. Toerisme, cultuur en erfgoed: een analyse 5.a. Algemeen Europa verliest wereldwijd zijn aandeel op de toeristische markt. In de periode 20002004 groeide het aantal buitenlandse aankomsten wereldwijd met 12%, terwijl deze groei in Europa 8% bedroeg. De afname van het Europese marktaandeel wordt veroorzaakt door een verschuiving naar bestemmingen in Azië, de Pacific en Amerika. In de top tien van internationale bestemmingen in de wereld bevinden zich echter nog steeds zes Europese landen, waarvan drie buurlanden van Vlaanderen. Nederland, het vierde buurland van Vlaanderen bevindt zich op de twintigste plaats. België komt niet voor in de top tien en niet in de top 25. De top van internationale bestemmingen in Europa wordt gevormd door zes West-Europese landen (Frankrijk, Spanje, Italië, Groot-Brittannië, Duitsland en Oostenrijk). België staat op de vijftiende plaats na Nederland dat op de 12de plaats staat. Het totale aantal buitenlandse overnachtingen in België, ongeacht het motief, is de afgelopen vijf jaar met slechts 1,4% gegroeid. Deze groei wordt voornamelijk veroorzaakt door een groei van het aantal buitenlandse overnachtingen in Brussel (met 6,6%) met een toeristisch en MICE motief. Brussel heeft een aandeel van 27% in het totale aantal buitenlandse overnachtingen in België. De buurlanden van Vlaanderen vertegenwoordigen meer dan viervijfde (84%) van het totale aantal buitenlandse toeristische overnachtingen in Vlaanderen en Brussel. Nederland is goed voor ruim eenderde (36%) van de toeristische overnachtingen uit de buurlanden. Het aantal toeristische overnachtingen van de Nederlanders (met uitzondering van 2004) en de Fransen stijgt in de periode 2001-2003 (respectievelijk 13% en 38%), echter in dezelfde periode laat dat van de Duitsers een daling zien (5%).

5.b. Internationaal Verscheidene studies hebben uitgewezen dat het erfgoed- en cultuurtoerisme de laatste 25 jaar duidelijk in de lift zit. Verklaringen zijn: - deze tendens maakt deel uit van de globale groei van het toerisme; - de stijging van het opleidingsniveau met als gevolg een sterkere behoefte aan educatieve ontspanningsmogelijkheden; - de toename van het aantal senioren wiens vrijetijdsbesteding in hoge mate is gericht op geestelijke verrijking; - de groei van de beschikbare vrije tijd, waardoor korte cultuurvakanties in steden worden bevorderd; - subjectieve gevoelens als nostalgie, identiteit (lokaal en nationaal) - verhoogd aanbod van cultuurtoeristische attracties e.d6.

6

MUNSTERS, 1994 en 2004.



13

De WTO beweerde in 1985 dat cultuurtoerisme in zijn meest brede betekenis zelfs 37% van het globale toerisme uitmaakt en voorspelde dat een groei van 15% per jaar te verwachten viel.7 Een bevraging door ATLAS van buitenlandse toeristen in Europese steden8 in de periode 1997-2001 leert ons dat culturele vakanties (“cultural holidays”) 20% van het totale vakantiespectrum uitmaken, dit wil zeggen dat 20 % van de bevraagden aangeven dat cultuur belangrijkste reden is voor hun bezoek aan een bepaalde stad. Maar veel meer toeristen nemen deel aan culturele activiteiten tijdens hun trip, zelfs al definiëren ze zichzelf daarom niet als cultuurtoerist. EUROBAROMETER, een onderzoek uit 1997 naar het profiel van bezoekers en het belang van cultuur tijdens hun reizen in Europa resulteerde in de bevinding dat 58% van de respondenten tijdens hun reis een bezoek aan historische steden en monumenten brachten, gevolgd door een bezoek aan een museum of tentoonstelling met 49 %. Naar nationaliteit blijken vooral de Denen, Fransen, Duitsers, Nederlanders en Spanjaarden tijdens hun vakantie bijzondere aandacht te hebben voor deze “attracties”.9

5.c. Vlaanderen Voor Vlaanderen zijn er weinig tot geen statistische gegevens beschikbaar over het aandeel van het inkomende cultuur- en erfgoedtoerisme vanuit het buitenland. Onderzoeksresultaten naar de bezoekersprofielen, verblijfplaats, logiesvorm, transportmiddel en bestedingen voor de Vlaamse kunststeden zijn wel beschikbaar.10 Daaruit blijkt dat de marktperspectieven van het toerisme in de Kunststeden gunstig zijn11. Dit is een belangrijke indicator want uit onderzoek naar de motivatie van de bezoeker van de Vlaamse Kunststeden blijkt dat erfgoed- en cultuurbeleving een belangrijke deel uitmaken van het activiteitenpatroon tijdens het bezoek. Met name 40% van de bezoekers geven het bezichtigen van de stad, samen met het wandelen in de binnenstad, als belangrijkste activiteit aan, gevolgd door het bezoeken van monumenten, historische gebouwen en bezienswaardigheden (19,5%).

7

Stichting Nationaal Contact Monumenten e.a., Erfgoed voor toerisme. Een visie van gezamelijke erfgoedkoepels op erfgoed en cultuurtoerisme. Amsterdam, 2003. 8

European Travel Commission & World Tourism Organisation. City tourism & culture. The European Experience. ETC Research Report. Brussel, feb. 2005. 9

European Travel Commission & World Tourism Organisation. City tourism & culture. The European Experience. ETC Research Report. Brussel, feb. 2005. 10

WES. November 2001

11

Jansen-Verbeke M., Lievois E., Laureyssen I, Boogaerts I, Vanden Bossche L. Cultuurtoerisme en Stedelijke revitalisatie. Leuven, 2000 (Leuvense Geografische Papers 11)



14

Wanneer de toeristische overnachtingen worden gerelateerd aan de Vlaamse kunststeden valt op dat deze goed zijn voor bijna de helft (48%) van de toeristische overnachtingen in Vlaanderen; regio’s scoren 33% en de kust 18%. De buurlanden zijn de belangrijkste herkomstlanden voor de steden met 63% van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland. Het aantal toeristische overnachtingen in de steden steeg sterk in de periode 2001-2005 (37%) met name veroorzaakt door een toename van het aantal overnachtingen vanuit Frankrijk (72%), Nederland (20%) en Duitsland (16%). Groot-Brittannië is het belangrijkste buurland met 21% van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland, echter het aantal overnachtingen daalde in 2005 met 4%. Op de middellange afstandsmarkten zijn vooral Spanje en Italië interessant met groeipercentages van respectievelijk 94% en 41% in de periode 2001-2005. Op de lange afstandsmarkten zijn de VS en Japan interessant, echter met licht dalende overnachtingen in de periode 2001-2005 (respectievelijk -3% en -9%). De economische betekenis van het buitenlandse verblijfstoerisme in Vlaanderen was circa € 800 miljoen in 2005. De steden (Brussel, Antwerpen, Gent, Brugge, Leuven en Mechelen) zijn hierbij het belangrijkst. Bijna drievijfde van de bestedingen door buitenlandse verblijfstoeristen vindt plaats in de steden. Buiten de steden, met name in de Vlaamse regio’s (niet de Kust) zijn fietsen, wandelen, zwemmen en uitrusten de belangrijkste activiteiten van de (recreatieve) toerist. Slechts wanneer deze voorwaarde vervuld is, zal – over het algemeen - de toerist ook de omgeving (en het culturele erfgoed) gaan exploreren. Het culturele erfgoed kan er dus op interesse kunnen rekenen, zolang het in een ontspannen sfeer van (actief) beleven kan worden aangeboden.12

5.d. Concurrentiepositie van Vlaanderen als (cultuur)toeristische bestemming In het kader van de opmaak van het strategische marketingplan buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen werd de concurrentiepositie van Vlaanderen in kaart gebracht aan de hand van een concurrentiepiramide13 Wanneer de positie van Vlaanderen ten opzichte van andere Europese landen wordt bepaald aan de hand van het aantal buitenlandse aankomsten in het land, valt op dat Vlaanderen14 zich onder in de concurrentiepiramide in het vierde echelon bevindt.

12 13

NIJS, V. & DE BRUYN R., 2002 Zie bijlage

14

In de piramide is uitgegaan van de positie van België uit oogpunt van vergelijkbaarheid van de landen. Circa tweederde van het aantal buitenlandse aankomsten komt voor rekening van Vlaanderen en Brussel, waardoor de positie van België een sterke indicator is voor de positie van Vlaanderen.



15

Wanneer de positie van Vlaanderen vanuit stedenperspectief wordt bekeken, valt onmiddellijk op dat de concurrentiepositie van Vlaanderen aanmerkelijk sterker is dan die gezien vanuit het landenperspectief; Vlaanderen stijgt dan van het vierde naar het derde echelon.

Wanneer de positie van Vlaanderen vanuit stedenperspectief wordt bekeken, valt onmiddellijk op dat de concurrentiepositie van Vlaanderen aanmerkelijk sterker is dan die gezien vanuit het landenperspectief; Vlaanderen stijgt dan van het vierde naar het derde echelon. De conclusie is dus is dat het stedelijke product van Vlaanderen een belangrijke troef is bij de promotie van Vlaanderen. En uitgerekend voor dit product blijkt dat cultuur en erfgoed de belangrijkste motivatie tot reizen/bezoek is. Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


16

5.e. Naambekendheid (brand) van Vlaanderen als (cultuur)toeristische bestemming Uit onderzoek van GMI Anholt naar de Nation Brand Index (NBI)15 naar de bekendheid van het merk “België”, blijkt dat België in het vierde kwartaal van 2005 in deze index op een 16de plaats staat, een middenpositie in de reeks van 35 landen die zijn meegenomen in de index. Vlaanderen is niet vertegenwoordigd in deze landenindex.

Voor wat de merkvariabele toerisme betreft, scoort België vrij laag (24ste op 35); voor de merkvariabele cultuur, cultureel erfgoed en bouwkundig patrimonium is de score nauwelijks beter, zeker in vergelijking met onze buurlanden. De NBI geeft dus aan dat België geen “powerbrand” is en vanuit de perceptie van de potentiële bezoeker niet over onderscheidende elementen beschikt. Alleen Brussel beschikt over een beperkt aantal iconen met enige internationale aantrekkingskracht: Manneke Pis, de Grote Markt, het Atomium en de EU. De positie van Vlaanderen wordt niet in de NBI gemeten, maar uit ervaringen van en interviews met het toeristische bedrijfsleven en Toerisme Vlaanderen blijkt dat de positie van Vlaanderen aanzienlijk onbekender is dan die van België.

5.f. Cultureel en erfgoedtoerisme: de belangrijkste trends

15

De NBI is een rangschikking van nationale merken in de wereld en bestaat uit culturele, politieke, commerciële, menselijke en toeristische waarden van een reeks van landen in de wereld.



17

In de tweede helft van de twintigste eeuw kende het toerisme een explosieve groei, onder andere met de boom van het massatoerisme naar zonnige bestemmingen in de jaren 1960. Sinds de jaren 1980 is er een verschuiving in de vakantiemotieven merkbaar evenals een geleidelijke verandering in het toeristisch-recreatieve gedragspatroon van het grote publiek. Zon, zee en zand ruimden geleidelijk en gedeeltelijk het veld voor kunst en cultuur in de brede zin. Daarenboven onderkennen we op de arbeidsmarkt een trend van polarisatie tussen de groep ouderen die over meer vrije tijd beschikken enerzijds, en de tweeverdieners met een drukke baan anderzijds. Door het groeiende gebrek aan vrije tijd bij deze laatste groep en vanuit de drang naar onthaasting opteren meer en meer mensen voor kortere vakanties, gespreid over het jaar. Hierdoor is het begrip vakantie verruimd: waar vroeger bij voorkeur verre en zelfs exotische reizen het symbool bij uitstek waren om het “alledaagse leven” te ontvluchten, is er recent een grotere behoefte ontstaan aan kortere vakanties, ook in nabije bestemmingen. Niet alle korte vakanties zijn stedentrips, toch maken zij een belangrijk deel uit van de korte vakantiemarkt in Europa. Deze sociodemografische en vrijetijdsontwikkelingen gecombineerd met de ‘low cost carriers’ en de hogesnelheidstreinverbindingen maken korte trips in toenemende mate mogelijk voor een grote wordende groep reizigers. De groep van ouderen wordt in het komende decennium ook steeds belangrijker; in 2020 zal 20% van de Europese bevolking ouder zijn van 65 jaar. Deze ouderen zullen in toenemende mate kapitaalkrachtig zijn en beschikken over meer vrije tijd waarin ze kunnen gaan reizen. Zij zullen hun reisbestemmingen dicht(er) bij huis zoeken en meer dan de gemiddelde reiziger buiten het hoogseizoen reizen. Zij willen niet als ‘ouderen’ benaderd worden. De vraag naar gemak, veiligheid, luxe (’small indulgences’) en naar stedentrips en korte vakanties zal toenemen. Een vraag waaraan Vlaanderen kan voldoen. Er is een toenemende belangstelling voor alles wat authentiek en oprecht is. De trend naar authenticiteit gaat niet alleen over traditioneel vakmanschap of het terugverlangen naar vroeger uit nostalgie. Authenticiteit gaat over het herontdekken van waarden en tradities en het interpreteren daarvan op een nieuwe manier in een progressieve context. De mens zoekt naar echtheid en originaliteit, naar de kern en de natuur van dingen. Dit sluit aan bij de trend ‘back to basics’, puurheid en oorspronkelijkheid. De westerse mens houdt weer van dingen die eenvoudig zijn, onaf, onverpakt en alles wat te maken heeft met echtheid en uniciteit. Dit geldt ook voor bestemmingen en producten met een authentiek karakter. Reizigers zullen in de toekomst meer verschillende bestemmingen bezoeken met als gevolg dat de loyaliteit voor één of een beperkt aantal bestemmingen zal afnemen. Daarnaast zullen reizigers in toenemende mate gemengd reisgedrag vertonen, dicht bij huis, ver weg, simpele en luxe vakanties door elkaar. Het herhaalbezoek zal hierdoor afnemen en het marketen van een bestemming zal complexer worden.

5.g. Conclusies Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


18

- cultuur- en erfgoedtoerisme hebben (in de ruime betekenis) een belangrijk aandeel (20 - 40% afhankelijk van beperkte of ruime definiëring) in het globale toerisme - cultuur- en erfgoedtoerisme speelt zich in Vlaanderen vooral af in de kunststeden - de kunststeden generen een belangrijk aandeel (3/5) van de toeristische inkomsten in Vlaanderen …bovendien is dit aandeel groeiend. - de meerderheid van de buitenlandse bezoekers aan de kunststeden (63%) komt uit de buurlanden - de kunststeden versterken de concurrentiepositie van Vlaanderen t.o.v. andere Europese toeristische bestemmingen - België en bijgevolg Vlaanderen beschikken niet over een sterke (cultuurtoeristische) brand De belangrijkste conclusies uit de SWOT-analyse16 voor wat betreft het cultuur- en erfgoedtoerisme in en naar Vlaanderen zijn:

-

-

-

-

-

-

-

Cultuur- en erfgoedtoerisme in Vlaanderen: een SWOT-analyse17 Sterkten Zwakten - gebrek aan een landmarks, sterke geografisch grote concentratie van symbolen en identiteitsdragers (geen kunststeden met ruim erfgoedaanbod merkbekendheid) (bouwkundig patrimonium, musea..) - deels onderbenut potentieel aanbod centrale ligging in West-Europa, door een gebrekkige ontsluiting en temidden van economische openstelling van het welvarende regio’s en grote cultuurhistorische patrimonium bevolkingsconcentraties - museale inrichting en kunststeden of cultuurhistorische publiekswerking van sommige musea steden waarin nog volop geleefd is voor verbetering vatbaar (te veel wordt, op mensenmaat en veilig collectie, te weinig verhaal) Brussel als aantrekkingspool voor - mindere naamsbekendheid van Gent, Vlaanderen Mechelen, Leuven en kleinere steden ruime erkenning van het culturele als cultuurtoeristische bestemming erfgoed door de UNESCO, met name - geen tot weinig naambekendheid van de erkenning als Werelderfgoed van de groene regio’s als de Vlaamse begijnhoven, de cultuurlandschap en Vlaamse belforten, de Brugse cultuurbestemming (wel als binnenstad, Plantin Moretus bestemming voor actieve recreatie) naambekendheid (in buitenland) van - vrees en terughoudendheid van de vooral Brugge en Brussel (en in erfgoedsector voor commercialisering mindere mate Antwerpen) als en consumptie van cultureel erfgoed cultuursteden door toerisme rijk aanbod van stadsfestivals en - versnippering van bevoegdheden om evenementen tot een samenhangend beleid aanwezigheid van bijkomende cultureel erfgoedtoerisme te komen aantrekkingspolen zoals (beleidsdomeinen toerisme, kwaliteitsvolle gastronomie (met monumenten en landschappen, iconen bier en pralines), design en cultuur, ruimtelijke ordening, architectuur stadsvernieuwing, meertaligheid en gastvrijheid van de plattelandsontwikkeling e.d.) Vlaamse bevolking

16

Op basis van de analyse, het strategisch marketingplan buitenlandpromotie en de bevraging van de toeristische professionelen naar Vlaanderen en Brussel als cultuurtoeristische bestemming (zie bijlage). 17 SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats = Sterkten, Zwakten, Kansen, Bedreigingen. Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


19

-

-

-

-

-

-

-

Kansen groeiende interesse voor citytrips en cultuurtoerisme met duidelijk potentieel voor de Vlaamse kunststeden toenemend belang van korte (en nabije) vakanties de demografische ontwikkeling in West-Europa biedt kansen mogelijkheden voor een unieke branding van toeristische bestemming op basis van cultureel erfgoed cultureel erfgoedtoerisme wordt geassocieerd met kwaliteitstoerisme en genereert hoge bestedingen mogelijkheden tot het (inter)actief beleven van cultureel erfgoed (participatiemodel of edutainment) “seasonality”: erfgoed kan veelal tijdens alle seizoenen bezocht worden toerisme als legitimering van erfgoed door (in)directe financiële steun voor instandhouding, restauratie, herbestemming en ontsluiting van erfgoed en musea


-

-

-

-

geen structurele samenwerking tussen toerisme en cultuur op het gebied van productontwikkeling, communicatie, promotie, onthaal e.d. Bedreigingen afnemend toeristisch marktaandeel van Europa toenemende concurrentie van onder meer nieuwe cultuurbestemmingen, vooral in Oost-Europa en bestemmingen aangedaan door low cost carriers beperkingen vanuit de regelgeving (ruimtelijke ordening, monumentenzorg e.a.) die (toeristische) herbestemming en valorisatie van cultureel erfgoed moeilijk of onmogelijk maakt gevaar voor het overschrijden van de draagkracht van bepaalde culturele erfgoedlocaties mindere ontwikkeling van grote internationale evenementen


20

6. Klantenprofiel: de cultuurtoerist – de erfgoedtoerist

Het definiëren van een profiel van de cultuur- of erfgoedtoerist is niet eenvoudig en dit niet alleen door de diversiteit van het aanbod maar ook door de persoonlijke interesses van de toerist. Bovendien werd er op dit vlak – en in het bijzonder in Vlaanderen (met uitzondering voor de Kunststeden) – weinig specifiek marktonderzoek verricht. De meeste onderzoeken naar cultuurtoerisme/cultureel erfgoedtoerisme focussen zich dan ook op de steden. Daarenboven wordt in de onderzoeken en publicaties zelden onderscheid gemaakt tussen cultuur in de brede zin en cultureel erfgoed (zoals hoger gedefinieerd) en de daaraan gerelateerde vorm van toerisme. “Cultural tourism, heritage tourism, arts tourism, ethnic tourism and a host of other terms seem to be almost interchangeable in their usage, but it is rarely clear whether people are talking about the same thing” (Richards, 1996). De meeste typologieën met betrekking tot het profiel van de culturele erfgoedtoerist zijn gebaseerd op basis van de motivatie van de culturele erfgoedtoerist, gaande van een vrij algemene of oppervlakkige interesse in cultuur en erfgoed tot zij die een zeer specifieke of sterke interesse voor erfgoed aan de dag leggen.

6.a. Model McKercher & du Cros Een interessante typologie van de cultuurtoerist is deze van B. McKercher en H. du Cros18. Zij stellen een typologie voor waarbij niet alleen rekening wordt gehouden met de het belang van cultuur bij het kiezen van de reisbestemming maar ook de graad van “beleving” van cultuur/erfgoed.

Er worden vijf types onderscheiden: 18

McKercher B. and Cros, H. du, Cultural tourism: the partnership between tourism and culturale heritage management. 2002.



21

-

-

-

-

-

de vastberaden (purposeful) cultuurtoerist: cultuur is de eerste reden om een bepaalde bestemming te kiezen/bezoeken en de toerist beleeft een zeer diepe culturele ervaring; de bezoeker van bezienswaardigheden (sightseeing cultural tourist): ook voor hem is cultuur de eerste reden om een bepaalde bestemming te kiezen/bezoek maar de beleving is minder diep; de ontdekkende (serendipitous) cultuurtoerist: deze toerist reist niet in de eerste plaats omwille van cultuur/erfgoed, maar wanneer hij er mee geconfronteerd wordt, ervaart hij dit als een verrijking; de toevallige (casual) cultuurtoerist: cultuur/erfgoed speelt niet zozeer een rol bij het kiezen/bezoeken van een bepaalde bestemming en hij is eerder gematigd geïnteresseerd; de terloopse (incidental) cultuurtoerist: cultuur/erfgoed speelt geen enkele rol bij het kiezen van de bestemming en de eventuele culturele ervaring is oppervlakkig.

6.b. Motivationele model 6.b.1. België/Vlaanderen In deze recente studie naar de Belgische, binnenlandse vakantieganger en zijn perceptie van Vlaanderen19 werd niet zozeer gepeild naar de diverse profielen van toeristen (1 profiel = 1 toerist) maar wel naar de behoefteprofielen/patronen van het individu dat op vakantie gaat (1 toerist kan meerdere behoeftepatronen hebben).

Volgende behoefteprofielen werden onderkend: - de culturele verrijker (19%) - de onafhankelijke explorateur (15%) - de fun reiziger (15%) - de rustige genieter (7%) - de familiereiziger (14%) - de zorgeloze genieter (16%) - de veilige reiziger (14%)

19

X., Vlaanderen als vakantiebestemming. Kwantitatief Luik. Studie uitgevoerd door Synovate Censydiam Institute in opdracht van KCTH (januari 2005)



22

96

Activiteiten op vakantie naar motivationele segmenten Café, sporten, attracties, avontuur

Trekkings, musea en sites, avontuurlijke activiteiten

Fun reizigers Onafhankelijke explorateurs

Korte wandelingen, lezen, rusten

Rustige genieters Fietsen (kort-lang), rusten, relax (wellness), attracties

Familie reizigers

Culturele Culturele verrijkers verrijkers

Zorgeloze genieters

Trekkings, musea en sites, avontuurlijke activiteiten theater Per segment hebben we aangegeven op welke vakantieactiviteiten ze zich onderscheiden van de andere segmenten. Dit wil niet zeggen dat ze die activiteiten het meest beoefenen op een vakantie maar wel dat die activiteiten voor hen relevanter zijn dan voor de andere segmenten.

Veilige reizigers

Winkelen, zonnen, gastronomie

Rusten, werken

Voor wat betreft het culturele erfgoedtoerisme zijn er vooral raakvlakken met de profielen van de culturele verrijker en de onafhankelijke explorateur. De culturele verrijker wil tijdens zijn vakantie op de eerste plaats iets bijleren over zijn bestemming en zijn culturele horizon verruimen. Hij zoekt er eveneens naar om in contact te treden met de lokale tradities en gebruiken. De culturele verrijker wil op een actieve manier nieuwe dingen ontdekken en zich onderdompelen in een andere, onbekende wereld, zij het dan minder uitgesproken dan bij de onafhankelijke explorateur. De ideale vakantie laat zich voor de culturele verrijker meer dan voor de andere segmenten kenmerken door een verrassend en verfijnd karakter met veel klasse. Hij is echter niet op zoek naar luxe of verwennerij. De onafhankelijke explorateur wil een vakantie waarin hij actief zelf nieuwe dingen kan ontdekken. Hij wil zich onderdompelen in een andere, onbekende wereld waarin hij een beetje avontuur kan terugvinden. Alles wat vertrouwd is of waar hij op voorhand weet wat hem te wachten staat, spreekt hem niet aan. De vakantie moet verrassend, avontuurlijk en onderscheidend zijn. Hij wil sociale contacten met andere mensen, buiten zijn gewone kennissenkring. Hij zoekt contact met lokale tradities en gewoonten. Tenslotte geeft de studie aan dat het behoefteprofiel van de culturele verrijker binnen het spectrum van de 7 behoefteprofielen het grootste segment uitmaakt met een aandeel van 19%. Het behoefteprofiel van de onafhankelijke explorateur neemt een segment van 15% in.



23

6.b.2. Nederland, Frankrijk, Duitsland, Verenigd Koninkrijk Ook voor Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk werden met een gelijkaardig onderzoek een aantal behoefteprofielen gedefinieerd en gekwantificeerd. 28

Motivationele strategieën Open voor nieuwe ervaringen, op zoek zijn naar plezier / spanning

verrijkend … een avontuur, waarin ik open sta voor alles en me laat verrassen

avontuurlijk verrassend Veel culturele steden die dicht bij elkaar liggen Interessante bezienswaardigheden Interessante musea Authentieke, pure beleving Vrij onbekende regio horizon kan verbreden …een vakantie waarbij ik mijn culturele

O nt de kk er s

Sterk cultureel aanbod …een vakantie waarbij ik nieuwe uitprobeer en nieuwe inspirerend culturen ontmoet

ongeremd

… een vakantie waar ik me volledig vrij kan voelen en plezier maken, zonder enige regels of verplichtingen

… een vakantie waarbij ik me helemaal laat gaan, zonder enige remmingen fun .... tijd doorbrengen met leuke mensen ongeacht waar Goedkoop land om te verblijven/eten sociaal Voor een lange vakantie

Fun Reizigers

Kleine steden waar er veel te zien is Veel uitgaansmogelijkheden

Sociale Genieters

Gemoedelijke en gastvrije bevolking …een vakantie waarbij we ons als familie/vrienden kunnen amuseren en genieten plezant

Leuke attracties/pretparken Goede sportmogelijkheden

Leuke cafés genietend Aangenaam weer REIZEN/ VAKANTIE = aan de sleur ontkomen/ contact zoeken / versterken van nieuwe energie krijgen Goede fietsmogelijkheden 1 samenhorigheidsgevoel Voor een korte vakantie ... een vakantie waarbij ik me iets meer kan veroorloven …een vakantie die voor iedereen in het gezin iets te bieden heeft … dingen doen met mijn familie waar ik anders geen tijd en daardoor exclusieve en meer gecultiveerde plaatsen kan bezoeken Mooie natuur Goede wandelmogelijkheden voor heb Veel toeristen rustig Geschikt voor families met kinderen zorgzaam Goed eten Proper Niet ver Makkelijk bereikbaar Mezelf herbronnen op vlakken, waar ik anders geen tijd voor Rustgevende omgeving exclusief …een vakantie waarbij ik me op mijn gemak voel, zoals thuis

vergroten/ versterken van de eigen persoonlijkheid

Normatieve Genieters

St ijl

vo lle

B el e

ve rs

... pure rust, totale ontspanning Veilige Reizigers zonder verrassingen

-0.6 … een vakantie die net iets meer heeft, de luxe van het verblijf maakt deze vakantie echt geslaagd luxueus

vertrouwd

Mogelijkheid tot winkelen Groot aanbod van verblijfsmogelijkheden De balans herstellen Een functionele en mentale noodzaak

Voor wat betreft het cultuur- en erfgoedtoerisme zijn er vooral raakvlakken met de profielen van de ontdekkers en – in mindere mate - de stijlvolle belevers (Fr, D, Eng) of de statuszoekers (Nl). •

•

De ontdekkers zoeken in hun vakantie op de eerste plaats verrijking en inspiratie. Dit kan zich uiten op twee verschillende manieren: door het opzoeken van het fysieke avontuur (vooral bij jongeren) of door het opzoeken van cultuur (vooral bij ouderen). Hierbij staat de noodzaak aan interessante bezienswaardigheden, een authentieke beleving, een sterk cultureel aanbod, een vrij onbekende regio en culturele steden voorop. Dit vinden ze vooral terug in langere vakanties, citytrips en verre bestemmingen. Internet en reisgidsen zijn de bronnen die gebruikt worden om deze vakantie uit te stippelen. Toch is de planning vaker beperkt tot het boeken van het vervoer, en wordt ter plekke verblijf geregeld. Frankrijk 22% Duitsland 15% Nederland 16% UK 12% Stijlvolle belevers zijn in vakantie op zoek naar luxe en verwennerij. Belangrijk is een groot aanbod van verblijfsmogelijkheden, mogelijkheid tot winkelen, interessante musea en veel toeristen (die het mogelijk maken om het show-off aspect in te vullen). Deze vakantiegangers zoeken vaker verre bestemmingen op, en boeken vaker via een



24

•

reisbureau all-in vakanties. Hotels, en meer bepaald luxehotels, zijn de meest aantrekkelijke verblijfsplaatsen. Frankrijk 15% Duitsland 26% UK22% Voor de statuszoekers en de perfectiezoekers (Nederland) betekent op vakantie gaan genieten van mooie dingen, anders dan anderen zijn, veel verschillenden dingen doen, zien en gezien worden, veel in zich opnemen, bijzonder, luxe, chique, apart eten en drinken, intelligent bezig zijn. Dit profiel hecht belang aan een culturele, historisch interessante omgeving, paraderen, sightseeing, mooie winkels, chique omgeving en restaurants met klasse… Nederland: 11 % en 13%

6.c. Enkele kenmerken van het cultuur- en erfgoedtoerisme Uit de geraadpleegde studies en publicaties naar het profiel van de culturele erfgoedtoerist komen telkens volgende kenmerken naar voor: -

-

-

-

Kennis maken met andere culturen, herontdekken van het verleden, kunst en volkscultuur geeft een nieuwe dimensie aan het reizen en is voor velen tot reizen het hoofdmotief, ook in de keuze van de bestemming. Erfgoedtoeristen blijken over het algemeen een vrij brede belangstelling te hebben voor kwaliteitsvolle logies en gastronomie (It is also worth noting that culture orientated tourists are also strongly influenced by the quality and type of accomodation and food on offer. These rarely form an attraction in their own right but they are an essential part of almost every holiday and, if apropriately conceived, can add to the overall attractiveness of the destination. 20) Een toerist met uitgesproken interesse in het culturele erfgoed, wil naast het “cultuurbezoek” vaak ook nog de plaats waar het “erfgoed” zich bevindt bekijken. Het bezoek aan de erfgoedsite vormt een belangrijk deel van de totaalbeleving, waartoe ook winkelen, eten en drinken behoort. Culturele erfgoedtoeristen zoeken vooral originaliteit en authenticiteit: men wil het énige en het echte zien, liefst in de originele context.

Het ETC onderzoek van 200521 naar het profiel van de internationale “culturele stadstoerist” (City Tourism and Culture) komt tot volgende vaststellingen: - bezoekers zijn hoog opgeleid en hebben vrij hoge inkomens, er zijn iets meer vrouwelijke dan mannelijke bezoekers; - cultureel toerisme in de steden trekt alle leeftijdsgroepen aan, met een kwantitatieve concentratie van de leeftijdsgroep tussen 20 en 30 jaar;

20

European Commission – Entreprise Directorate-General, Tourism Unit. Using natural and cultural heritage to develop sustainable tourism in non-traditional tourist destinations. Brussels, 2002. . 21 European Travel Commission & World Tourism Organisation. City tourism & culture. The European Experience. ETC Research Report. Brussel, feb. 2005.



25

-

het bezoekersaandeel van culturele attracties weegt zwaarder bij de 50+ -ers dan bij jongere bezoekers; cultuur blijkt veruit de belangrijkste motivatie bij stadstrips, hoewel relatief weinig bezoekers zichzelf als cultuurtoeristen beschouwen; culturele evenementen blijken minder belangrijk te zijn dan het vast culturele aanbod van de steden; de belangrijkste bron van informatie met betrekking tot stadstrips is informatie verworven via vrienden of familie maar de invloed van het internet groeit snel; bezoekers reizen meestal per vliegtuig en verblijven in hotels; in het spectrum van het culturele stadstoerisme wegen de “Culturele Hoofdsteden” nog steeds zwaar door maar er blijkt een groeiende interesse te bestaan voor kleinere steden en nieuwe regio’s (Oost-Europa).

Voor Vlaanderen beschikken we over de profielkenmerken van de toeristischrecreatieve verblijftoerist in de Vlaamse kunststeden (zowel Belgen als buitenlanders)22: - het aantal mannelijke en vrouwelijke bezoekers zijn in evenwicht; - de grootste groep situeert zich in de leeftijdscategorieën 25-34 jaar (23%), 35-44 jaar (17,6%) en 45-54 jaar (20,3%). - rekening houdend met opleidingsniveau en beroep (van het gezinshoofd), behoort nagenoeg 80% van het toeristisch-recreatieve publiek van de Vlaamse kunststeden tot de hogere sociale klassen. - veel hotelvakanties met voorkeur voor kwalitatieve, drie en meer sterrenhotels - relatief hoge bestedingen per overnachting: de gemiddelde besteding voor kunststeden in Vlaanderen ligt op 119 euro23.

22 23

WES, Toeristisch marktonderzoek Vlaamse Kunststeden. Terwijl dit voor de Kust slechts 38 euro en voor de Vlaamse Regio’s slecht 32 euro bedraagt.



26

7. Cultuur- en erfgoedtoerisme in het strategische marketingbeleid

voor het buitenland 7.a. Cultuur- en erfgoedtoerisme: de juiste buitenlandse doelgroep Uit onderzoek naar de perceptie van Vlaanderen als cultuurtoeristische bestemming door buitenlandse toeristen blijkt dat de thema’s die gelinkt zijn aan cultuur- en erfgoedtoerisme binnen het psychodynamische model van Censydiam sterk geconcentreerd te situeren zijn in het linkerspectrum en nauw gelinkt zijn aan de profielen van de “ontdekkers” en in mindere mate de “stijlvolle belevers”.

67

Conclusies Open voor nieuwe ervaringen, op zoek zijn naar plezier / spanning

verrijkend … een avontuur, waarin ik open sta voor alles en me laat verrassen

ongeremd

… een vakantie waar ik me volledig vrij kan voelen en plezier maken, zonder enige regels of verplichtingen

Fun Reizigers … een vakantie waarbij ik me helemaal laat gaan, zonder enige remmingen

fun avontuurlijk .... tijd doorbrengen met leuke mensen ongeacht waar verrassend Goedkoop land om te verblijven/eten sociaal Veel culturele steden die dicht bij elkaar liggen Voor een lange vakantie Interessante bezienswaardigheden Interessante musea Authentieke, pure beleving Kleine steden waar er veel te zien is Vrij onbekende regio horizon kan verbreden …een vakantie waarbij ik mijn culturele Veel uitgangsmogelijkheden

O nt de kk

Sociale Genieters

er s

Sterk cultureel aanbod …een vakantie waarbij ik nieuwe uitprobeer en nieuwe inspirerend culturen ontmoet

Gemoedelijke en gastvrije bevolking Leuke attracties/pretparken …een vakantie waarbij we ons als familie/vrienden kunnen amuseren en genieten Goede sportmogelijkheden plezant Leuke cafés genietend vergroten/ versterken van de Aangenaam weer eigen persoonlijkheid REIZEN/ VAKANTIE = aan de sleur ontkomen/ contact zoeken / versterken van nieuwe energie krijgen Goede fietsmogelijkheden 1 samenhorigheidsgevoel Voor een korte vakantie ... een vakantie waarbij ik me iets meer kan veroorloven …een vakantie die voor iedereen in het gezin iets te bieden heeft … dingen doen met mijn familie waar ik anders geen tijd en daardoor exclusieve en meer gecultiveerde plaatsen kan bezoeken Mooie natuur Goede wandelmogelijkheden voor heb Veel toeristen rustig Geschikt voor families met kinderen zorgzaam Goed eten Proper Niet ver Makkelijk bereikbaar Mezelf herbronnen op vlakken, waar ik anders geen tijd voor Rustgevende omgeving exclusief …een vakantie waarbij ik me op mijn gemak voel, zoals thuis

St

Normatieve Genieters

ijl v

ol le

B el ev -0.6 erheeft, … een vakantie die net iets meer s vakantie echt geslaagd de luxe van het verblijf maakt deze

... pure rust, totale ontspanning zonder verrassingen Veilige Reizigers vertrouwd

luxueus Mogelijkheid tot winkelen

Groot aanbod van verblijfsmogelijkheden De balans herstellen Een functionele en mentale noodzaak

Daarentegen merken we dat het cultuurtoeristische product waarin cultuur en erfgoed bij uitstek aan bod komt, met name de Vlaamse Kunststeden, in de perceptie van drie belangrijke buitenlandse bezoekergroepen helemaal niet samenvalt met het “cultuur- en erfgoedspectrum” van het psychodynamische model van Censydiam, maar zich integendeel situeert in het tegenoverliggende segment waarin zich de profielen van de “normatieve genieters” en de “veilige reizigers” bevinden. Genieten, rust, zich thuis voelen, vakantie met de familie en ontspanning zijn de belangrijkste vakantiemotieven voor deze profielen. Erfgoed en cultuur spelen weinig of niet mee.



27

80

Conclusie : perceptie van de Vlaamse macroproducten volgens Fransen Open voor nieuwe ervaringen, op zoek zijn naar plezier / spanning

Amsterdam : plezier, cultuur en avontuur Madrid : cultuur en plezier

Istanbul : cultuur Londen : cultuur, fun en stijl Milaan : genieten + een beetje avontuur contact zoeken / versterken van REIZEN/ VAKANTIE = aan de sleur Berlijn : cultuur en stijl Lisabon : plezier, sociaal en cultuur samenhorigheidsgevoel ontkomen/ nieuwe energie krijgen


Rome : stijl en cultuur

Brussel

Praag : avontuur, ontspanning en stijl

Brugge Leuven Mechelen Antwerpen Gent

Vlaamse kunststeden

Pisa : ontspanning en plezier ontspannen en

genieten Venetïe : stijl, cultuur en ontspanning

Enkel steden met meer dan 20 observaties zijn gevisualiseerd

De balans herstellen Een functionele en mentale noodzaak

81

Conclusie : Perceptie van de Vlaamse macroproducten volgens Engelsen Open voor nieuwe ervaringen, op zoek zijn naar plezier / spanning

Amsterdam : fun, cultuur en plezier Rotterdam : fun en plezier Dublin : fun, plezier en avontuur Praag : cultuur, avontuur, plezier en een beetje stijl

Battlefields : cultuur Lille : cultuur en plezier The Somme Area : cultuur, avontuur en ontspanning Kopenhagen : fun, stijl en plezier contact zoeken / versterken van REIZEN/ VAKANTIE = aan de sleurOostende : plezier, fun en ontspanning samenhorigheidsgevoel ontkomen/ nieuwe energie krijgen


Torquai :ontspanning, familiaal, plezier Bournemouth : ontspanning, plezier, familiaal Venetïe : stijl, cultuur en avontuur Le Touquet : familiaal, plezier en ontspanning Leuven : ontspanning, plezier en cultuur Mechelen : ontspanning, plezier en cultuur Wenen : stijl en cultuur

Antwerpen : ontspanning, stijl en cultuur Brugge : ontspanning, cultuur en stijl Gent : ontspanning, stijl en plezier Brussel : stijl, ontspanning en plezier

De balans herstellen Een functionele en mentale noodzaak Enkel steden met meer dan 20 observaties zijn gevisualiseerd


Vlaamse kunststeden


28

82

Conclusie : Perceptie van de Vlaamse macroproducten volgens Duitsers Open voor nieuwe ervaringen, op zoek zijn naar plezier / spanning Berlijn : fun, cultuur en avontuur

Praag : cultuur en stijl

Barcelona : cultuur en stijl

(Vlaamse fietsregio’s : sociaal en ontspannend ) Hamburg_: stijl, cultuur en avontuur REIZEN/ VAKANTIE = aan de sleur ontkomen/ nieuwe energie krijgen


contact zoeken / versterken van samenhorigheidsgevoel

Brugge : ontspanning, plezier en een beetje stijl Nederlandse kust : ontspanning, fun en plezier Brussel : stijl en plezier Leuven : ontspanning en plezier Wenen : stijl en cultuur Salzburg : stijl en cultuur

Vlaamse kust : ontspanning en plezier

München : stijl, plezier en een beetje cultuur

Enkel steden met meer dan 20 observaties zijn gevisualiseerd

Münsterland_: ontspanning en plezier Duitse kust : ontspanning en plezier Niederrhein : onspanning, plezier en familiaal Antwerpen : Mechelen : ontspanning en plezier onstpanning, stijl en plezier Gent : ontspanning, plezier en familiaal

De balans herstellen Een functionele en mentale noodzaak

Vlaamse kunststeden

De Vlaamse Kunststeden worden door de buitenlandse bezoekers dus in de eerst plaats gepercipieerd als gezellige bestemmingen waar het goed ontspannen is (genieten van het leven) en veel minder of niet als een cultuurbestemming. Met de Vlaamse Kunststeden bereiken we dus blijkbaar een vrij conservatief publiek van trendvolgers: - trendconservatives (30% van de markt): kiezen een bestemming omdat iedereen het doen, zoeken naar voorspelbaarheid en herkenbaarheid en willen waar voor hun geld - een deel van de trendadopters (50% van de markt): kiezen een bestemming om zich sociaal te confirmeren, samen te genieten en op zoek zijn naar gezelligheid Een groep die we met de Vlaamse kunststeden blijkbaar niet bereiken zijn de trendsetters (20% van de markt) en een deel van de trendadopters. Deze kiezen voor een bestemming om zich te onderscheiden van de massa en zijn duidelijk op zoek naar vernieuwing en originaliteit. Deze groep sluit nauw aan – ook voor wat betreft het marktaandeel – bij het profiel van de (onafhankelijke) ontdekkers. Ondanks het feit dat de trendsetters slechts 20% van de markt uitmaken, blijft dit een belangrijke groep, zeker vanuit marketingperspectief. Trendsettende consumenten zorgen vaak voor betere promotie van een product dan welke dure promotiecampagne ook. Zij spelen snel in op nieuwe trends en bereiden de weg voor, voor de grotere groep van trendvolgers.



29

Toerisme Vlaanderen staat bij de buitenlandse marketing dus voor de uitdaging om door imagoverschuiving en nieuwe concepten een nieuwe doelgroep aan te trekken voor de Vlaamse Kunststeden (en ruimer: de cultuurtoeristische bestemming Vlaanderen). Hiermee worden de bestaande bezoekersgroepen echter niet over het hoofd gezien.

7.b. Het brandwheel als marketinginstrument voor het buitenland Vanuit het motivationele onderzoek dat werd uitgevoerd in Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zijn verschillende segmenten benoemd waarvoor verschillende brandwheels zijn gemaakt. In deze brandwheels staan productelementen (tastbaar en ontastbaar, rationeel en emotioneel) die belangrijk zijn bij het bewerken van die segmenten. Vanuit deze segment-brandwheels, hebben wij een generiek brandwheel voor het buitenland opgesteld.

Per doelland kunnen/moeten verschillende accenten worden gelegd. Vlaanderen heeft veel elementen in het ontastbare product. Hiermee kan een minder uitgesproken en onderscheidend tastbaar product worden gecompenseerd. Het onderscheidende van Vlaanderen ligt daarom in de combinatie van het tastbare en het ontastbare product. Vanuit de twee buitenste ringen van de brandwheel is de overkoepelende positionering voor Vlaanderen vastgesteld: SMALL WORLD – RICH EXPERIENCE De verschillende markten krijgen aan de hand van deze positionering een nadere invulling waarbij gebruik wordt gemaakt van de productelementen uit de buitenste en middelste ring. Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


30

7.c.. De productwaaier van Vlaanderen Het toeristische product van Vlaanderen gezien door de ogen van de buitenlandse markten wordt in het strategische marketingplan buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen weergegeven in de vorm van een productwaaier. Hierbij is gezocht naar de toeristische productelementen die het meest aansluiten bij de behoeften van de consument en daarom het meest kansrijk zullen zijn. De productwaaier maakt gebruik van de sterkste elementen uit het Vlaamse product en de belangrijkste Vlaamse kernwaarden, teneinde een zo goed mogelijke uitgangspositie te creëren voor het uitvoeren van een succesvolle marketingstrategie. De toeristische productelementen zijn hiervoor ingedeeld in een negental productcategorieën die voor de buitenlandse markten interessant zijn en die voorzien in specifieke behoeften van de buitenlandse reiziger. Iedere productcategorie krijgt invulling door een combinatie van een aantal kansrijke en voor Vlaanderen sterke productelementen. De negen productcategorieën en behoeften vormen gezamenlijk de nieuwe Vlaamse productwaaier:

Erfgoed en cultuur kunnen we binnen deze productwaaier duidelijk plaatsen in de vier productwaaiers: 1. historiek & traditie 2. decor & sfeer 3. patrimonium 4. de kunsten 1. Historiek en traditie bestaan onder meer uit volgende productelementen: Vlaamse volkskunde zoals de ommegang op de Grote Markt in Brussel, de vele bloedprocessies waaronder die in Brugge, de Reiefeesten in steden als Brugge, Ieper, Dendermonde, Veurne en Hasselt, stoeten en Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


31

optochten van jonger allooi zoals de Zinneke Parade in Brussel en natuurlijk het carnaval; religie en spiritualiteit met als exponent de begijnhoven die op de UNESCO Werelderfgoedlijst16 staan, de kerken en kathedralen van onder andere Doornik, Antwerpen, Gent, Leuven en Brussel; ‘battlefields’ met de vele oorlogsmonumenten en gedenktekens in de Westhoek (Ieper, Diksmuide, Nieuwpoort, Poperinge), Flanders Fieldroute, de IJzerfrontroute en het ‘In Flanders Fields Museum’ in Ieper, de ‘Weg van de vrijheid’ die de Amerikaanse generaal Patton aflegde in 1944 vanuit Normandië en de bezoekerscentra en musea. 2. Decor en sfeer bestaan onder meer uit volgende productelementen: de steden met hun grote markten, kerken, kathedralen en belforten, oude (trap)gevels en nieuwe monumenten (Justitiepaleis, Museum aan de Stroom in Antwerpen), het water in de Vlaamse steden als Gent en Brugge en de terrassen; de kust met hun strandpromenades en de kusttram. 3. Het patrimonium bestaat onder meer uit volgende productelementen: Vlaamse steden uit de bloeiperiode 1300-1500 met hun markten, raadhuizen, belforten waarvan er vandaag de dag 30 op de UNESCO Werelderfgoedlijst staan, de kerken, kathedralen, het Gravensteen (Gent), de Kunstberg (Brussel); Brussel met haar 19de-eeuwse art nouveau van architecten zoals Victor Horta die te zien is in de herenhuizen, het Centraal Station, het Brugmanziekenhuis, het Old England warenhuis (inmiddels het Muziekmuseum) en het Paleis voor Schone Kunsten; het religieuze erfgoed zoals de abdijen, kerken, begijnhoven en de vele kerkschatten; Vlaamse wandtapijten. 4. De kunsten bestaan uit de volgende productelementen: de oude schilderkunst (de periode van de Vlaamse primitieven tot en met de Gouden Eeuw) met schilders als Peter Paul Rubens, Pieter Bruegel, Jan Van Eyck en Hans Memling; de hedendaagse kunsten (kunstenaars als René Magritte, Panamarenko en Jan Fabre): de podiumkunsten met gezelschappen als het Koninklijke Ballet van Vlaanderen, Rosas, Toneelgroep Stan, Les Ballets C. de la B. en Victoria; galerijen, Vlaamse schrijvers, muziek en andere culturele festivals (waaronder de Gentse feesten). 7.d. Hoofd- en nicheproducten Het strategische marketingplan buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen leert ons dat hoewel er negen productcategorieën zijn onderscheiden, met daarbinnen tamelijk sterke Vlaamse productelementen, Vlaanderen niet beschikt over een of meer ‘beeldbepalende’ elementen of categorieën met een internationale icoonstatus. Echter door de verschillende tastbare en ontastbare Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


32

productelementen en productcategorieën onderling te koppelen, kunnen ze elkaar versterken en daarmee de Vlaamse productpropositie helpen zich meer te onderscheiden van haar directe concurrenten. Daarom worden in het strategische marketingplan de productcategorieën gecombineerd tot een aantal hoofd- en nicheproducten op basis van de voor Vlaanderen belangrijkste consumententrends en -behoeften relevant voor het (reis)gedrag van (potentiële) bezoekers en de meest onderscheidende productelementen en -categorieën (afgezet tegen de voornaamste concurrenten voor Vlaanderen). De hoofd- en nicheproducten kunnen ‘stand alone’ in de buitenlandse markten worden ingezet, maar kunnen ook onderling worden gecombineerd. De vier hoofdproducten zijn: 1. het goede leven 2. schoonheid & inspiratie 3. het rijke Vlaamse verleden 4. Meeting point Europe De drie nicheproducten zijn: 1. Gay Flanders 2. Oorlog en verleden in Vlaanderen 3. Fietsen en wandelen in Vlaanderen Cultuur en erfgoed vinden we duidelijk terug in drie hoofdproducten en één nicheproduct, met name: - het goede leven - schoonheid en inspiratie - het rijke Vlaamse verleden - Oorlog en verleden in Vlaanderen Het goede leven combineert die elementen van het Vlaamse toeristische product die voldoen aan de behoefte aan verbondenheid, authenticiteit, aandacht voor het gevoel, gastvrijheid, veiligheid en ‘onthaasting’. Het goede leven biedt vooral individuele reizigers en stellen de kans om er even tussenuit te gaan en om zichzelf te verwennen, weg van het dagelijkse leven. Het goede leven combineert bij uitstek productcategorieën uit de productwaaier als: lifestyle, eten & drinken, decor sfeer en ‘made in Flanders’. ’Schoonheid & inspiratie’ combineren die elementen van het Vlaamse toeristische product die voldoen aan de behoefte aan het opdoen van betekenisvolle ervaringen en belevenissen, authenticiteit, echtheid, uniciteit en aandacht voor het gevoel. ‘Schoonheid & inspiratie’ spreekt de zintuigen aan en combineert de volgende productcategorieën: de kunsten (oude en hedendaagse), patrimonium en lifestyle. ’Het rijke verleden’ combineert die elementen van het Vlaamse toeristische product die voldoen aan de behoefte aan nostalgie, inzicht in het verleden, echtheid en authenticiteit. ‘Het rijke Vlaamse verleden’ Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


33

combineert met name de productcategorieën: historiek & traditie, patrimonium, decor & sfeer en de kunsten. Oorlog en verleden in Vlaanderen. België is het strijdtoneel geweest van een aantal belangrijke veldslagen uit de Europese en wereldgeschiedenis. In Vlaanderen zijn de Slag aan de IJzer en de eerste en tweede Slag bij Ieper belangrijke historische gebeurtenissen geweest tijdens de Eerste Wereldoorlog. Deze veldslagen kunnen herleefd worden in Ieper in het ‘In Flanders Fields’ museum, maar ook in Museum de IJzertoren in Diksmuide en diverse andere musea en bezoekerscentra in de Westhoek.

7.e. Hoofd- en nicheproducten naar locatie De hoofd- en nicheproducten krijgen invulling op verschillende fysieke locaties in Vlaanderen. Voor de primaire en secundaire markten werd in het strategische marketingplan buitenlandpromotie een eerste oefening gemaakt op welke locaties de hoofd- en nicheproducten het beste kunnen worden gerealiseerd.

7.f. Hoofd- en nicheproducten naar klantenprofiel Daarnaast kan ook de oefening gemaakt worden welke hoofdproducten gelinkt kunnen worden aan welke klantenprofielen (zie hoofdstuk 5). We beperken ons hier tot die hoofdproducten waarin cultuur en erfgoed aan bod komen. PRODUCT

KLANTENPROFIEL

HET GOEDE GEVOEL Behoefte/noden

Productcategoriën

verbondenheid

lifestyle


McKercher & DuCross Incidental (tot Sightseeing) cultural tourist


Behoefteprofiel Censydia Stijlvolle belevers 34

authenticiteit gevoel gastvrijheid veiligheid onthaasting - er even van tussenuit verwennerij individuele beleving

eten & drinken decor & sfeer "made in Flanders"

SCHOONHEID & INSPIRATIE Behoefte/noden betekenisvolle ervaringen en belevenissen authenticiteit echtheid uniciteit aandacht voor gevoel zintuiglijk

Productcategoriën de kunsten patrimonium lifestyle

HET RIJKE VLAAMSE VERLEDEN Behoefte/noden nostalgie inzicht in het verleden echtheid authenticiteit


Productcategoriën historiek& traditie patrimonium decor & sfeer de kunsten

Statuszoeker (Nl) Culturele verrijker (B) Veilige reizigers Perfectiezoekers (Nl)

McKercher & DuCross

Behoefteprofiel Censydia Onafhankelijke explorateur Serendipitous cultural tourist (B) Purposefull cultural tourist Ontdekkers Culturele verrijker (B) Perfectiezoekers (Nl)

McKercher & DuCross Purposeful cultural tourist


Behoefteprofiel Censydia Culturele verrijker (B) Ontdekkers

35

8. Cultuur- en erfgoedtoerisme in het strategische marketingbeleid voor het binnenland 8.a. Cultuur- en erfgoedtoerisme: de juiste binnenlandse doelgroep Uit onderzoek naar de perceptie van Vlaanderen als cultuurtoeristische bestemming bij de binnenlandse (Belgische) toeristen, blijkt dat de thema’s die gelinkt zijn aan cultuur- en erfgoedtoerisme binnen het psychodynamische model van Censydiam sterk geconcentreerd te situeren zijn in het linkerspectrum en nauw gelinkt zijn aan de profielen van de “culturele verrijkers” en de “onafhankelijke explorateurs”. 73

Segment: Culturele verrijkers

Individueel territorium verruimen

Sociale verbondenheid met de omgeving

Open, participatieve exploratie

Binnen ons 2 dimensionaal referentiekader zijn hierboven de kenmerken binnen elk van de 3 batterijen (satisfactie, persoonlijkheid en productkenmerken), waardoor de culturele verrijkers zich onderscheiden van de andere segmenten, in het vet en paars aangegeven. Controlerende, beperkende Omgang met de wereld

72

Segment: Onafhankelijke explorateurs



Open, participatieve exploratie

Binnen ons 2 dimensionaal referentiekader zijn hierboven de kenmerken binnen elk van de 3 batterijen (satisfactie, persoonlijkheid en productkenmerken), waardoor de onafhankelijke explorateurs zich onderscheiden van de andere segmenten, in het vet en rood aangegeven. Controlerende, beperkende Omgang met de wereld



36

Daarentegen merken we dat het cultuurtoeristische product waarin cultuur en erfgoed bij uitstek aan bod komt, met name de Vlaamse Kunststeden, in de perceptie van Belgische vakantieganger helemaal niet samenvalt met het “cultuur- en erfgoedspectrum” van het psycho-dynamische model van Censydiam, maar zich integendeel situeert in het tegenoverliggende segment waarin zich de profielen van de “veilige reizigers” en de “zorgeloze genieters” bevinden. Genieten, rust, zich thuis voelen, vakantie met de familie en ontspanning zijn de belangrijkste vakantiemotieven voor deze profielen. Erfgoed en cultuur spelen weinig of niet mee. 127

Vlaamse Steden binnen motivationeel kader Open, participatieve 1 exploratie


leuke cafés

interessante bezienswaardigheden sterk cultureel aanbod interessante musea -2


0,5

0 -1,5

-1

verfijnd

-0,5

0

0,5

mijn culturele horizon verbreden

luxueus

1

evenzeer thuis

goed georganiseerd, geen onaangename verrassingen

mogelijkheid tot winkelen -0,5

op voorhand weten wat me te wachten staat

druk bezocht

vertrouwde omgeving

Vlaamse steden (Brussel, Antwerpen, Gent, Brugge, Leuven, Mechelen) -1

Controlerende, beperkende Omgang met de wereld -1,5

vertrouwd

96

Activiteiten op vakantie naar motivationele segmenten Trekkings, musea en sites, avontuurlijke activiteiten

Café, sporten, attracties, avontuur

Fun reizigers Onafhankelijke explorateurs

Korte wandelingen, lezen, rusten

Rustige genieters Fietsen (kort-lang), rusten, relax (wellness), attracties

Familie reizigers

Culturele Culturele verrijkers verrijkers

Zorgeloze genieters

Trekkings, musea en sites, avontuurlijke activiteiten theater Per segment hebben we aangegeven op welke vakantieactiviteiten ze zich onderscheiden van de andere segmenten. Dit wil niet zeggen dat ze die activiteiten het meest beoefenen op een vakantie maar wel dat die activiteiten voor hen relevanter zijn dan voor de andere segmenten.


Veilige reizigers

Winkelen, zonnen, gastronomie

Rusten, werken


37

De Vlaamse Kunststeden worden door de Belgische vakantieganger – evenals door de buitenlandse bezoekers (hoger) - dus in de eerst plaats gepercipieerd als gezellige bestemmingen waar het goed ontspannen is (genieten van het leven) en veel minder of niet als een cultuurbestemming.

8.b. Cultuur- en erfgoedtoerisme: de binnenlandmarketing Eén van de krachtlijnen van het nieuwe marketingplan binnenlandspromotie van Toerisme Vlaanderen is de versterking van de perceptie van Vlaanderen als kwaliteitsbestemming. Vertrekkende vanuit de vaststellingen van het Censysiamonderzoek wil dit plan werk maken van een positieve valorisering van het imago van Vlaanderen als korte-vakantiebestemming. Ook cultuur- en erfgoedtoerisme zullen hierin worden gepositioneerd.



38

9. Cultuur- en erfgoedtoerisme: marktstrategische uitgangspunten 9.a. Algemeen In de besluitvorming voor een bestemming gaat de potentiële toerist door een aantal fasen heen. Het communicatiemodel AIDA onderscheidt vier fasen: • het creëren van aandacht voor de bestemming • het creëren van interesse voor de bestemming • het creëren van verlangen naar de bestemming • het zorgen dat de potentiële toerist actie onderneemt.

Vergelijkbaar zijn de vijf fasen in het verkoopproces die worden onderscheiden in het verkoopmodel van Lavidge en Steiner: • de potentiële toerist bewust maken van de bestemming • de potentiële toerist kennis geven over de bestemming • zorgen dat de potentiële toerist een voorkeur krijgt voor een bestemming • het overtuigen van de potentiële toerist voor de bestemming • het zorgen dat de potentiële toerist actie onderneemt. Het strategische marketingplan buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen stelt dat we ons bij de (cultuur)toeristische promotie van Vlaanderen uitsluitend richten op de eerste fasen van het beslissingsproces. Doel van Toerisme Vlaanderen is om aandacht en bewustwording voor Vlaanderen te creëren en leads te genereren. Dit betekent dat ‘content’ en ‘contentcreatie’ voor Toerisme Vlaanderen van groot belang zijn. Deze ‘content’ en ‘contentcreatie’ uiten zich zowel in de promotie als in de marktontwikkeling. Het aspect promotie zal worden toegelicht in specifieke nota’s die de vertaalslag van het strategische marketingplan buitenland en binnenland maken in concrete actieplannen voor promotie. Voor het aspect marktontwikkeling, i.e. een productontwikkeling op basis van een doorgedreven studie van klantenprofielen en marktonderzoeken, worden hierna de krachtlijnen weergegeven.



39

9.b. Cultuur en erfgoedtoerisme: marktstrategie

Topevenementen Het stimuleren en sturen van een continu aanbod van hoogstaande topevenementen en toptentoonstellingen is strategisch van belang om de groei van het aantal aankomsten te stimuleren. Bij het ondersteunen van evenementen blijft Toerisme Vlaanderen de prioriteit leggen bij die topevenementen die een belangrijke autonome aantrekkingskracht hebben en die meestal de voornaamste ‘reason to visit’ blijken. De selectie gebeurt naargelang de potentiële toeristische en economische impact van de evenementen en hun mogelijke bijdrage tot de internationale bekendheid, het imago en de uitstraling van Vlaanderen en Brussel. Hiervoor werd een lijst met criteria opgesteld waaraan een evenement moet voldoen om te worden gepromoot. In het kort zijn deze criteria de volgende: • beschikken over een unieke en kwalitatieve inhoud • beschikken over een internationaal potentieel • georganiseerd op een toeristisch interessante locatie en in toeristisch interessante periode • ingebed zijn in een goede organisatiestructuur • voldoende voorbereidingstijd • degelijke publiekswerking/werving • aansluiten bij de toeristische USP van stad of regio

Publiekswerking Het optimaliseren van de toeristische publiekswerking en de toeristische toegankelijkheid speelt een belangrijke rol zowel bij het aantrekken van nieuwe bezoekers als bij het stimuleren van herhaalbezoek. Aspecten zoals meertaligheid, klantvriendelijke openingsuren, eenvoudige en vlotte ticketing, een goede erfgoedontsluiting zijn hierbij van belang. We overwegen hiervoor een toeristisch charter af te sluiten tussen Toerisme Vlaanderen en de belangrijkste culturele partners.

Clustering De toeristische aantrekkelijkheid van het bestaande product kan worden verbeterd door dit bijvoorbeeld geclusterd (bijvoorbeeld rond het thema UNESCOwerelderfgoed) aan de klant aan te bieden, waarbij de éne cultuur- of erfgoedlocatie uitnodigend en wervend gaat werken voor de anderen die er worden aan gelinkt en vooral door de inbedding van de clusters in het ganse toeristische aanbod. Hiermee willen we zowel de gemiddelde verblijfsduur als de bestedingen per bezoeker verhogen.



40

Doelgroepenwerking Met het beter afstemmen van het cultuurtoeristische product op de juiste doelgroepen willen we onder meer maximaal tegemoet te komen aan de specifieke behoeften van de diverse klantengroepen/profielen. Hierbij moet Toerisme Vlaanderen bij de vermarkting van de Vlaamse hoofd- en nicheproducten de juiste doelgroepen/profielen identificeren, benaderen en bewerken. Iedere doelgroep/profiel vraagt immers om een andere productinvulling. Toerisme Vlaanderen moet bij de marketing van cultuur- en erfgoedtoerisme dus werken vanuit de doelgroepen/profielen en niet vanuit het aanbod. Door vanuit de doelgroepen/profielen te gaan werken, zal blijken waar het huidige aanbod nog tekort schiet en waar nieuwe productontwikkeling mogelijke en/of nodig is. De marketingconcepten en communicatie moeten met andere woorden ook op maat worden gemaakt van de voor het cultuur- en erfgoedtoerisme afgebakende profielen24 van: Binnenlandse markt: - culturele verrijker - onafhankelijke explorateur Buitenlandse markt: - ontdekkers - stijlvolle belevers - statuszoekers en perfectiezoekers (Nl) Nieuwe doelgroepen zoals trendsetters, culturele verrijkers en ontdekkers (zie hoger) kunnen tot het bestaande toeristische cultuur- en erfgoedproduct worden aangetrokken door met doorgedreven marketingcampagnes het imago van de bestemming te verschuiven. In het bijzonder kan voor die bijzondere doelgroepen het imago van de Vlaamse Kunststeden - die nu veeleer gepercipieerd worden als gezellige “Bourgondische” steden waar het goed toeven is – verschoven worden naar kunststeden met een uniek en origineel cultureel aanbod. Nieuwe geografische markten zullen worden aangesproken bij de uitvoering van het strategische marketingplan buitenland van Toerisme Vlaanderen. Meer bepaald gaat het over de zgn. tertiaire markten: Ierland en Zwitserland en de zgn. opkomende markten zoals China. Tenslotte impliceert doelgroepenwerking dat we ook aandacht willen besteden aan databasemarketing. Dit is immers één van de manieren bij uitstek om specifieke doelgroepen te bereiken. Uiteraard betekent dit, enerzijds, het beter afstemmen van het cultuurtoeristische product op de juiste doelgroepen en anderzijds het verzamelen van persoonsgegevens van bezoekers aan Vlaanderen.

Productontwikkeling Voor de ontwikkeling van nieuwe commerciële producten en/of productlijnen denken we in de eerste plaats aan pilootprojecten zoals “Tafelen”. 24

Zie strategische marketingplannen binnenland en buitenland.



41

Bij de ontwikkeling van nieuwe fysieke producten voor cultuurtoerisme zal de klemtoon vooral komen te liggen op het begeleiden van en/of investering in het toeristische cultuur- en erfgoedaanbod. Voorbeelden zijn: het ontwikkelen van thematische routes (Wereldoorlog I-erfgoed, …), het investeren in toeristischrecreatieve projecten in al dan niet beschermd onroerend erfgoed en het begeleiden en promoten van concepten zoals erfgoedlogies en museale projecten zoals MAS en Vlaamse Kunstcollectie+BOZAR op Zaventem. Bij de ontwikkeling en verbetering van het permanente toeristische cultuur- en erfgoedaanbod zal Toerisme Vlaanderen volgende criteria hanteren: -

unieke en kwalitatieve inhoud met aandacht voor beleving internationaal potentieel aansluiten bij de USP en de positionering van Vlaanderen en bij de productwaaier en hoofd- en nicheproducten prioriteit voor projecten/concepten in de grotere kunststeden, in het bijzonder Brussel, Antwerpen, Gent en Brugge meerlagig ofwel tegemoetkomen aan behoeften van diverse klantengroepen/profielen niet seizoengebonden en gelegen in een toeristisch interessant locatie garanties voor efficiënte publiekswerking en -werving een goede organisatiestructuur duurzaamheid

9.c. Prioritering Bij de ontwikkeling van een marktstrategie voor cultuur- en erfgoedtoerisme wil Toerisme Vlaanderen in volgorde van prioriteit werk maken van: 1. 2. 3. 4. 5.

doelgroepenwerking topevenementen clustering productontwikkeling publiekswerking



42

10. Besluit Cultuur en erfgoed maken een wezenlijk deel uit van het toeristische product Vlaanderen. Daarom wil Toerisme Vlaanderen het toeristische potentieel van cultuur en erfgoed marktgericht, kwaliteitsvol en duurzaam verder gaan ontwikkelen. Toerisme Vlaanderen zal hierbij kiezen voor projecten of concepten die verkoopbaar zijn in zowel de doelmarkten als aan de specifieke doelgroepen of klantenprofielen. Cultuur en erfgoed zijn duidelijk herkenbaar in de productwaaier van het strategische marketingplan buitenland van Toerisme Vlaanderen, evenals in de daarvan afgeleide hoofd- en nicheproducten. Op basis van dit marketingplan en voorliggende nota zal Toerisme Vlaanderen in haar marketingstrategie omtrent cultuur- en erfgoedtoerisme zich focussen de verdere optimalisatie van de bestaande product-markt-combinatie. In het bijzonder zal Toerisme Vlaanderen erover waken tegemoet te komen aan de specifieke behoeften van de diverse klantengroepen/profielen. Verder wil Toerisme Vlaanderen met het cultuurtoeristische product nieuwe doelgroepen aantrekken. Een bijzondere uitdaging hierbij is om door een imagoverschuiving en nieuwe concepten Vlaanderen en in het bijzonder de Vlaamse steden aantrekkelijker te maken. Daarnaast blijven topevenementen een belangrijke rol spelen. Bovendien willen we via een verbeterde publiekswerking en clustering van het aanbod, de gemiddelde verblijfsduur en bestedingen verhogen. Verder zal Toerisme Vlaanderen daar waar mogelijk en wenselijk de commerciële en fysieke productontwikkeling inzake cultuur- en erfgoedtoerisme begeleiden en ondersteunen.



43

Beknopte bibliografie: European Commission – Entreprise Directorate-General, Tourism Unit. Using natural and cultural heritage to develop sustainable tourism in non-traditional tourist destinations. Brussels, 2002. European Travel Commission & World Tourism Organisation. City tourism & culture. The European Experience. ETC Research Report. Brussel, feb. 2005. Hoekstra, W., Laat de geschiedenis van uw omgeving zien. Handleiding voor het ontwikkelen van producten ter bevordering van het cultuurtoerisme. Utrecht, 2004. Jansen-Verbeke M., Lievois E., Laureyssen I, Boogaerts I, Vanden Bossche L. Cultuurtoerisme en Stedelijke revitalisatie. Leuven, 2000 (Leuvense Geografische Papers 11) Koning Boudewijnstichting. Bouwkundig erfgoed & Toerisme in cultureel perspectief. Open Monumenten. 8 voorbeelden. Brussel, 1996. Lieven J. & Waege H. (red). Cultuurkijker. Cultuurparticipatie in breedbeeld. Eerste analyse van de survey “Cultuurparticipatie in Vlaanderen 2003-2004. Antwerpen, 2005. McKercher B. and Cros, H. du, Cultural tourism: the partnership between tourism and culturale heritage management. 2002. Munsters, W. Cultuurtoerisme. Leuven/Apeldoorn, 1994. Munsters, W. 2004. Cultuur x Toerisme: louter een verstandshuwelijk? Maastricht (Memorandum Lectoraat en Kenniskring Toerisme en Cultuur). Nijs V. & De Bruyn R., De Vlaanderenvakantieganger. Brussel, 2002 (= Toerisme cahiers 2). Patin, V.,. Tourisme et patrimoine. Paris, 2005. (La documentation Française) Richards G. (red), Cultural Tourism in Europe, Wallingford (UK), 1996. Richards G. (red.), Cultural Attractions and European Tourism. CAB International, Oxford, 2001. Stichting Nationaal Contact Monumenten e.a., Erfgoed voor toerisme. Een visie van gezamelijke erfgoedkoepels op erfgoed en cultuurtoerisme. Amsterdam, 2003.



44

Vlaamse Regionale Indicatoren (Vrind) 2003. WES, Toeristisch marktonderzoek Vlaamse Kunststeden. Rapport november 2001 (Studie uitgevoerd in opdracht van Toerisme Vlaanderen). X. ,Nota Belvedere. Beleidsnota over de relatie cultuurhistorie en ruimtelijke inrichting. De Haag, 1999. X., Stimulering van cultuurhistorisch toerisme. Een kwestie van samenwerken. Cooper & Lybrand Management Consultants, Utrecht, 1992. X.,Vlaanderen als vakantiebestemming. Kwantitatief Luik. Studie uitgevoerd door Synovate Censydiam Institute in opdracht van KCTH (januari 2005) X., Vlaanderen als vakantiebestemming voor de Nederlandse vakantieganger. Studie uitgevoerd door TNSDimarso in opdracht van Guidea (juli 2005) X., Vlaanderen als vakantiebestemming. Kwantitatief onderzoek in Duitsland, Frankrijk en UK. Studie uitgevoerd door Synovate Censydiam Institute in opdracht van Guidea (30 juni 2006). Toerisme Vlaanderen, Marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen. Concepteindrapport, 14 augustus 2006. Yzewyn, D., Bouwkundig erfgoed en toerisme in cultureel perspectief. 1995.



45

BIJLAGEN: 1. Netwerk culturele partners van Toerisme Vlaanderen 2. Bevraging van toeristische professionelen



46

Bijlage 1: Netwerk culturele partners van Toerisme Vlaanderen Door een jarenlange werking rond onder meer de promotie van topevenementen en toptentoonstellingen heeft Toerisme Vlaanderen een netwerk van contacten uitgebouwd met tal van partners in de culturele wereld en de erfgoedsector. Zo hebben we regelmatig overleg met de diensten of vzw’s die zich in de vijf Vlaamse Kunststeden inzetten op het vlak van culturele city marketing25. Daarnaast is er ook regelmatig overleg met het Agentschap Kunsten en Erfgoed (voorheen administratie Cultuur met o.m. de Raad voor Cultuur)

Hierna een niet-limitatieve lijst ter illustratie.

1. Projectmatige samenwerking rond promotie van evenementen en tentoonstellingen BOZAR – Paleis voor Schone Kunsten (Brussel) Brussels Biënnal (2007) Kijk op Europa. Duitse schilderkunst in de 19de eeuw (2007) Wiener Werkstätte (2006) Van Ensor tot Bosch (2005) Visionair België. C’est arrivé pres de chez vous (2005) Marcel Broothaers (2001) Koninklijke Musea voor Schonen Kunsten van België (Brussel) Leon Spilliaert (2206-2007) Theo van Rysselberghe (2006) La Maison Bing (2006) Spilliaert (2006) Retrospectieve Ferdinand Khnopff (2004) Ensortentoonstelling (1999) Magrittetentoonstelling (1998) Delvauxtentoonstelling (1997) Koninklijke Musea voor Kunst en Geschiedenis (Brussel) Art Nouveau en design 1830-1958 (2005) Museum voor Natuurwetenschappen (Brussel) Mosselen natuur (2005) Koninklijk Museum voor Midden-Afrika (Tervuren) Het geheugen van Congo (2005) Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen Vlaamse primitieven, de mooiste tweeluiken (2007) Rubens 2004 (2004) Van Dijck (1999) 25

Vzw Antwerpen Open, vzw Brugge Plus, vzw MMMechelen, vzw Artes Leuven en het Departement Stadspromotie en Sport van de stad Gent.



47

Rubenshuis (Antwerpen) Heerlijke primitieven (2002) Rubens 2004 (2004) Museum voor Schone Kunsten Gent British Vision (2007) Een zeldzame Weelde. Kunst van Latem en de Leiestreet 1900-1930 (2001) Mise-en-scène (2000) (deel van koepelevenement Keizer Kareljaar) SMAK (Gent) Casino 2001 Over the Edges (2000) (deel van koepelevenement Keizer Kareljaar) Stedelijk Museum Vander Kelen-Mertens (Leuven) Meesterlijke middeleeuwen. Miniaturen van Karel de Grote tot Karel de Stoute (2002) Europalia Europalia Europa (2007) Europalia Russia (2005) (met o.m. met de tentoonstelling Avant-garde in Rusland 1900-1935) Europalia Italia (2003) Mechelen 2005 vzw Mechelen 2005 (met o.m. de tentoonstelling Dames met Klasse) Brugge Plus en de Musea Brugge Corpus Brugge 05 (met o.m. de tentoonstelling Memling en het portret) Brugge 2002 (met o.m. Van Eycktentoonstelling) Antwerpen Open vzw Torenproject (2006) Rubens 2004 Heerlijke Primitieven (2002) Mode 2001 (2001) Van Dijck (1999) Kunsthal Sint-Pietersabdij (Gent) 7000 jaar Perzische kunst (2003) Carolus. Keizer Karel V 1500-1558 (2000) (deel van koepelevenement Keizer Kareljaar) Gallo-Romeins Museum (Tongeren) Neanderthalers in Europa (2003) Provinciaal Museum voor Moderne Kunst (Oostende) 2006 Beaufort Ensor en de avant-gardes aan zee (2006) 2003 Beaufort (o.m. met de tentoonstelling Marines in confrontatie)



48

In Flanders Fields Museum (Ieper) De laatste getuige (2006) Anno ’02 – “Dead.lines” (2002)

2. Projectmatige samenwerking rond promotie van permanent cultuuraanbod Vlaamse Kunstcollectie De Vlaamse Kunstcollectie (VKC) is een samenwerkingsverband tussen het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten van Antwerpen, het Museum voor Schone Kunsten Gent en het Groeningemuseum in Brugge. In 2005 werd een samenwerking opgestart tussen Toerisme Vlaanderen, de steden Brugge, Gent en Antwerpen en de drie musea van de Vlaamse Kunstcollectie. Doel is om aan de hand van de permanente collecties van deze musea Gent, Brugge en Antwerpen als cultuurbestemmingen beter bekend te maken in het buitenland en het verblijfstoerisme te bevorderen. De profilering van de musea sluit immers goed aan bij de profilering van de steden. Open Monumentendag Vlaanderen Toerisme Vlaanderen werkt al jaren lang samen met Open Monumentendag Vlaanderen en ondersteunde tot 2006 dit jaarlijkse monumentenfeest zowel geldelijk als op het vlak van de promotie. Ondertussen werd de samenwerking met Open Monumentendag Vlaanderen geheroriënteerd. Deze samenwerking spitst zich nu toe op de vorming van de verantwoordelijken van de lokale comités die in de gemeenten in staan voor de organisatie van de Open Monumentendag. 3. Andere Daarnaast beschikt Toerisme Vlaanderen ook over een uitgebreid netwerk van contacten met andere spelers in de culturele en erfgoedsector (al dan niet door vertegenwoordiging in raden van bestuur, stuurgroepen e.d.) zoals: - Erfgoed Vlaanderen (Stichting Vlaams Erfgoed) - Culturele Biografie Vlaanderen (o.m. Erfgoeddag) - Agentschap Kunsten en Erfgoed (voorheen administratie Cultuur met o.m. de Raad voor Cultuur) - VCM – Contactforum voor Erfgoedverenigingen - Vlaams Instituut voor het Onroerend Efgoed - Agentschap Ruimtelijke Ordening Vlaanderen, cel onroerend erfgoed (voorheen afdeling Monumenten en landschappen) - Vlaams Centrum voor Volkscultuur - Erfgoedcellen van de kunststeden - …



49

Bijlage 2: Cultureel erfgoedtoerisme in Vlaanderen en Brussel Bevraging toeristische professionelen

In de loop van de maanden juli en augustus 2006 bevroeg Toerisme Vlaanderen tal van toeristische professionelen naar hun ervaringen met en perceptie van Vlaanderen en Brussel als cultuurtoeristische bestemming. In casu werden geïnterviewd: - drie binnenlandse incoming agencies - één binnenlandse touroperator - telkens twee buitenlandse touroperators uit Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk Hierna wordt de vraagstelling en een synthese van de antwoorden weergegeven. De vraagstelling werd opgebouwd rond vier topics: -

het cultuurtoeristische product in Vlaanderen de concurrentiepositie van Vlaanderen productontwikkeling/verbetering cultureel erfgoedtoerisme: sterkten, zwakten, mogelijkheden en bedreigingen

Het cultuurtoeristische product in Vlaanderen Indicatoren wijzen uit dat ongeveer 20% van de recreatieve bezoeken aan Vlaanderen wordt gemotiveerd door interesse voor het culturele erfgoed. Is dit ook uw ervaring? Incomings Akkoord maar moeilijk in te schatten. Touroperators Moeilijk in te schatten als buitenlandse touroperator. Is Vlaanderen volgens u een uitgesproken cultuurtoeristische regio? Incomings Zeer duidelijk, maar onmiddellijk gekoppeld aan het gastronomische aspect. Tourperators Vlaanderen is vooral met de kunststeden een zeer degelijk cultuurtoeristisch product, zowel geschikt voor een eerste snelle kennismaking als voor de diepgaande cultuurzoeker. Bijkomende troeven zijn de nabijheid voor de buurlanden (vlotte verbindingen zowel met eigen vervoer als openbaar en groepsvervoer), de zeer korte onderlinge afstanden tussen de steden en de meertaligheid van de bevolking. Heeft Vlaanderen volgens u (in het buitenland) het imago van een cultuurtoeristische regio? Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


50

Incomings Zeer duidelijk voor wat betreft de buurlanden en ook voor Spanje; vooral de kunststeden zijn bekend als toeristische bestemming. Voor verre markten gaat dit duidelijk niet op, integendeel, daar heeft Vlaanderen te kampen met een imagoprobleem. Men kent er Vlaanderen niet, Brussel en België daartegen wel. Daarenboven is het voor incomings interessanter om België aan te bieden als bestemming omwille van de diversiteit: - Brussel hoofdstad (België én Europa) - Vlaanderen: Vlaamse kunststeden, Vlaamse primitieven - Wallonië: natuur, traditie, terroir Wens van incomings: toeristische overheden zouden rekening moeten houden met deze [dixit] algemene verzuchting van de incomings en bijvoorbeeld beurzen zoals FTF opentrekken naar gans België. Touroperators Dit hangt af van markt tot markt. Bij het grote publiek in de UK en Frankrijk staan vooral Brugge en Brussel gekend als cultuursteden, terwijl Antwerpen veeleer als havenstad wordt gepercipieerd en Gent vrij onbekend is. Nederlanders en Duitsers kennen dan vooral Antwerpen, Brugge en Gent als cultuursteden. Brussel is voor Nederland dan weer vrij onbekend als cultuurbestemming – maar indien aangedaan een aangename verrassing. Bij het publiek van cultuurkenners/zoekers anderzijds staat Vlaanderen wel degelijk gekend als cultuurregio en wordt vooral geassocieerd met historische steden en kunst (Vlaamse Primitieven, Rubens, Ensor) Wordt Vlaanderen voldoende als cultuurtoeristische regio (efficiënt) gepromoot? Incomings Vlaanderen wordt, zeker voor wat betreft de kunststeden voldoende en efficiënt gepromoot. Het verdient echter de voorkeur om de focus te leggen op de vier grote (Gent, Antwerpen, Brussel, en Brugge); de buitenlandse volumes die door Mechelen en Leuven worden gegenereerd staan niet voor een goede return on investment. Er kan nog meer de nadruk gelegd worden op het culinaire aspect en de boodschap zou krachtiger geformuleerd kunnen worden door in de imagovorming en communicatie te werken met een aantal sterke thema’s of iconen zoals Rubens, Horta, stripverhalen. Touroperators Voldoende voor wat betreft de doelgroep van cultuurtoeristen. Hoewel bijkomende inspanningen – zeker naar het grotere publiek - wenselijk zijn voor: - promotie van Gent (op de meeste markten, met uitzondering van Nederland) - promotie van Antwerpen (Frankrijk) - aanboren van een nieuw (jonger) publiek Mechelen en Leuven zijn onbekend – promotie is niet nodig: genereren geen groot volume aan boekingen.



51

Ervaring leert dat sommige kwalitatief hoogstaande evenementen/tentoonstellingen (zoals Beaufort 2003, Europalia Italië) te weinig gekend waren in het buitenland en dus laag scoorden in de boekingen.

Waarom wordt/worden (een) bepaalde (culturele) bestemming(en) in Vlaanderen in uw programma’s aangeboden? - welke elementen spelen een rol bij de keuze tot het opnemen van een cultuurtoeristisch product in het aanbod? - Welke items zijn belangrijk? o monumenten, historische gebouwen, sites en omgeving o musea en tentoonstellingen o evenementen/festivals/carnaval/eindejaarsprogramma’s o culinair o sightseeing o … - wat is het belang van randvoorwaarden zoals bereikbaarheid, toeristische accommodatie (voldoende aanbod logies en restaurants)? Incomings Het is vooral de MIX van cultuur, sightseeing, het culinaire, ambiance en gezelligheid die van de Vlaamse kunststeden een aantrekkelijk product maakt. Dus zeker niet alleen en/of te sterk gaan focussen op cultuur/erfgoed = te eng indien je een groot (en nieuw) publiek wil bereiken. Voldoende accommodatie is een conditio sine qua non en dit stelde tot voor kort problemen in Gent. Ook Brugge blijkt in het weekend soms onvoldoende logiescapaciteit te hebben. Touroperators Over het algemeen wordt vooral de mix van het diverse culturele aanbod, het culinaire, gezelligheid in onze steden geapprecieerd + goed prijs/kwaliteitverhouding van logies. Musea worden in mindere mate geprogrammeerd (tijdrovend), tenzij topstukken (zoals Lam Gods) of voor langere verblijven en gespecialiseerde programma’s (Duitse en Engelse TO). Voor Frankrijk en Nederland zijn toptentoonstellingen heel belangrijk (garantie voor hoge boekingen). Is het aanbod van culturele festivals en evenementen (stadsfestivals, grote tentoontstellingen) een versterking (noodzakelijk?) van het cultuurtoeristische product? Komen deze festivals en evenementen aan bod in uw programma’s? Incomings Vooral topevenementen, toptentoonstellingen en in mindere mate kwalitatieve concert(reeks)en kunnen bijkomende bezoekers genereren via bijzondere arrangementen. Een goede timing is echter noodzakelijk om deze in te passen in de programma’s van incomings en TO’s. Spijtig genoeg kunnen cultuurhuizen vaak niet vroeg genoeg hun concrete aanbod bekend maken, waardoor bepaalde producties of voorstellingen niet in de toeristische programma’s kunnen worden opgenomen.



52

Verder is er ook een groeiende interesse voor kerst/eindejaarsprogramma’s (vb. in Brugge: dalende interesse voor klassieker zoals H.Bloedprocessie t.o.v. sterk groeiende belangstelling voor kerstaanbod) Touroperators Alleen de grote tentoonstellingen, kwalitatief hoogstaand en met een in het buitenland hoge graad van herkenbaarheid (naam zoals Rubens, Van Dyck, Vlaamse Primitieven of sterke thema’s zoals stripverhalen, bier, WOI voor UK) zijn wervend. Stads- en andere festivals en kleinere evenementen zijn niet belangrijk. Situeert cultureel (erfgoed)toerisme in Vlaanderen zich uitsluitend in de (grotere) steden? Incomings Zeer duidelijk, en dan nog wel met de klemtoon op de vier grote. Touroperators Exclusief en met nuances per markt Frankrijk en UK: Brugge en Brussel Nederland: Brugge, Antwerpen en Gent Duitsland: Brussel, Antwerpen, Brugge en in iets mindere mate Gent Mechelen en Leuven komen niet of in zeer geringe mate aan bod (en dan vooral in de langere programma’s van Duitse TO’s) Wat met de potenties van kleinere steden zoals Lier, Hasselt, Tongeren, Veurne, Ieper, Oudenaarde? Incomings Deze zijn vooral interessant voor het binnenlandse publiek en nabije regio’s van de buurlanden (dagtrips). Voor de buitenlandse bezoeker kunnen ze in programma’s worden opgenomen: - indien het een langer bezoek aan Vlaanderen betreft - als tussenstop (eventueel met overnachting) op een langer traject (vb. Hasselt als tussenstop tussen Duitsland/Oostenrijk met bestemming Antwerpen/Brugge) - bij specifieke interesse voor bepaald thema vb. WO I in Ieper en Poperinge, wandtapijten voor Oudenaarde en Mechelen - bij herhaalbezoek aan Vlaanderen – diepgaandere kennismaking (echter zeldzaam) Touroperators De kleinere steden zijn volgens buitenlandse TO’s niet belangrijk en komen dus niet aan bod in de programma’s. Uitzonderingen: - niche van WOI toerisme (UK) komt Ieper - langlopende (5 dagen of meer) programma’s van Duitse TO’s



53

Wat met de mogelijkheden van cultuur/erfgoedtoerisme op het platteland en aan de kust? Incomings Zeer beperkt voor buitenlands publiek. Touroperators Niet relevant, tenzij voor niche o.m. belangstelling vanuit UK voor historische parken, tuinen en landschappen. Staat cultuur/erfgoedtoerisme in Vlaanderen voor kwaliteitstoerisme? Incomings Ja: zeer duidelijk (zeker in vergelijking met Kust, waar bijvoorbeeld de logies over het algemeen ondermaats scoren i.v.m. accommodatie in steden) Touroperators Zowel op het vlak van het culturele aanbod als op het vlak van de toeristische accommodatie staat cultuur/erfgoedtoerisme in Vlaanderen (= kunststeden) voor kwaliteit. Staat cultuur/erfgoedtoerisme in Vlaanderen voor hoog rendement (goede “return on investment”) Zowel de incomings als touroperators antwoordden hier vaag bevestigend.

Concurrentiepositie van Vlaanderen Is cultuur/erfgoedtoerisme in Vlaanderen/Brussel volgens u een groeimarkt? Incomings Ja, volgt de algemene trend van citytrips. Bedenkingen: - voor jonge buitenlandse (budget)reizigers zijn de Vlaamse steden dure bestemmingen - duidelijke interesse voor de Vlaamse steden vanuit Oost-europa, voornamelijk op het vlak van: o zakenreizen o reizen in het kader van sport en evementen o low-budgetreizen (busreizen – overnachtingen in budgethotel(ketens)) Touroperators Ja, meer in het bijzonder is de markt voor citytrips nog groeiend, hoewel gestaag (één TO spreekt zelfs van stagnatie); de concurrentie echter ook. TO die vroeger gespecialiseerd waren in citytrips, zien zich genoodzaakt hun werkterrein uit te breiden omdat er zich steeds meer (en grotere zoals Thomas Cook en TUI) spelers op het terrein van citytrips begeven. In de concurrentie met andere bestemmingen is het volgens sommige touroperators (Europauli stelt dit uitdrukkelijk) noodzakelijk dat Vlaanderen een continu aanbod van toptentoonstellingen/evenementen kan bieden. De grootste concurrentie voor Toerisme Vlaanderen Dienst Evenementen en Cultuur


54

Vlaanderen in 2006-2007 komt uit Nederland met een aantal toptentoonstellingen (o.m. Amsterdam: Rembrandt, Den Haag: Brueghel en Rubens)

Bestaat of komt er concurrentie van nieuwe en/of goedkope bestemmingen (vb Oost-Europa) Incomings Vooral bestemmingen aangedaan door low cost carries vormen bedreiging, niet zozeer de nieuwe Oost-Europese bestemmingen. Touroperators De meningen zijn hier verdeeld: sommige touroperators (vooral Duitse) verwachten op het vlak van culturele reizen en citytrips eerder concurrentie van Oost-Europese bestemmingen, anderen zien een mogelijke concurrentie van cultuurbestemmingen aangedaan door low cost carriers, voornamelijk in Zuid-Europa en dan wel specifiek voor een jonger publiek (waar cultuur niet meteen de “reason to travel is”). Anderzijds relativeren de meeste touroperators deze mogelijke concurrentie want Vlaanderen heeft als cultuurtoeristische bestemming een heel belangrijke troef: de nabijheid (o.m. door Thalys en Eurostar), wat voor de bezoeker resulteert in minder investering in tijd (verplaatsing) en budget. Keerzijde van de medaille is dat precies door die nabijheid veel bezoekers Vlaanderen aandoen op eigen houtje, zonder gebruik te maken van een “intermediaire” zoals een TO. Een uitdaging is wel een nieuw = jonger publiek aantrekken, welke niet zozeer op zoek is naar de mix van cultuur, gezelligheid, culinair maar wel naar cultuur in een trendy kader en met de nadruk op het aspect beleven.

Productontwikkeling/verbetering Zijn er volgens u mogelijkheden tot productverbetering inzake cultuurtoerisme zoals: - Werelderfgoed (vb. thematische arrangementen) - nieuwe culturele infrastructuur (vb. Concertgebouw, nieuwe/vernieuwde musea – Kortrijk1302, Gallo-romeins museum Tongeren (2008), vernieuwd Bonefantenmuseum in Maastricht, - ontwikkeling van erfgoedlogies (in **** en **** locaties) - etnische thema’s in steden vb. Chinatown, Turkse buurt.... Incomings Werelderfgoed: is niet wervend genoeg – wel interessant om “en passant” mee te nemen in communicatie rond kunststeden. Nieuwe culturele infrastructuur: zeer beperkt – alleen toppers zoals vernieuwde Atomium en MAS kunnen rekruteren in het buitenland. Belangrijker zijn investeringen in bijv. congresinfrastructuur. Erfgoedlogies: kunnen zeker een meerwaarde hebben. Er bestaat inderdaad een publiek dat op zoek is naar hoogstaande logies in (mooi) historisch kader waarbij het verblijf in dergelijk logies bijna de reason to travel wordt (is echter niche).



55

Etnische thema’s: unamiem absoluut niet – bezoeker is in onze steden op zoek naar het authentieke, de couleur local en niet het exotische. Touroperators Werelderfgoed: is zeker een troef om mee te nemen in communicatie (brochures, website) en als versterking van het product Vlaamse Kunststeden maar niet wervend genoeg om echt mee te nemen als label of in branding. Mogelijke potentie: thematische groepsreizen (vooral voor Duits en Frans publiek). Nieuwe culturele infrastructuur: niet interessant. Wat wel aanslaat zijn toptentoonstellingen/evenmenten of label Europese Culturele Hoofstad. Erfgoedlogies: **** of ***** erfgoedlogies kunnen voor een bepaald (vermogend) publiek wel interessant worden, gekoppeld aan thema’s als jacht, wijnbouw en golf. Ethische thema’s: ook hier unaniem onbelangrijk. Cultureel erfgoedtoerisme: sterkten, zwakten, mogelijkheden en bedreigingen Bent u akkoord dat Vlaanderen over een sterk potentieel beschikt inzake cultureel erfgoedtoerisme door of dank zij: Gelieve een cijfer toe te kennen van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (volledig akkoord): -

De geografisch grote concentratie van kunststeden met ruim erfgoedaanbod (bouwkundig patrimonium, musea..) Incomings: 5 TO: 5

-

De goede bereikbaarheid en toegankelijkheid van de bestemming Vlaanderen (wegennet en openbaar vervoer) Incomings: 4 Problemen stellen zicht bij bustransfers tussen steden (files met tijdverlies) en interne mobiliteit en parkeerproblemen in de steden (ook voor bussen) TO 5 Nabijheid van Vlaanderen is een duidelijke troef (tijdswinst en budgetvriendelijk). Voor Frankrijk en UK is ontsluiting via Thalys en Eurostrar heel belangrijk. Anderzijds gaan precies door die nabijheid veel bezoekers op eigen houtje naar Vlaanderen, zonder gebruik te maken van een TO of incoming.

-

De aanwezigheid van kunststeden of cultuurhistorische steden waarin nog volop geleefd wordt, op mensenmaat en veilig Incomings 4 Veiligheid is voor sommige markten zoals USA en Japen zeer belangrijk bij keuze van de bestemming. Het feit dat België/Brussel tot op vandaag geen terreurdreiging kent is een troef. Anderzijds is het “multiculturele” aspect van sommige steden een negatieve factor. Toeristen stellen couleur local op prijs – in bepaalde stadsdelen (ook in horeca) vinden ze deze niet terug (bediening door allochtonen – vooral in Brussel). Daarenboven hebben Brussel en



56

Antwerpen te kampen met een onveilig imago en zijn bepaalde wijken die ook door toeristen worden aangedaan inderdaad risicovol (vb. Brussel Zuid). TO 4,5 Akkoord met die bedenking dat Brugge nog als eens als “Bruges la morte” wordt ervaren door bezoekers die in die stad overnachten. Opletten voor negatieve beeldvorming n.a.v. vb. kinderontvoering- en moorden, schietpartij in Antwerpen. -

De aanwezigheid van Brussel als aantrekkingspool voor Vlaanderen Incomings: 4 Dit is zeker het geval voor de verre markten. Anderzijds heeft Brussel als Europese hoofdstad in sommige markten vb. Scandinavië en Oostenrijk een negatief imago als het politieke centrum van de weinig geliefde EU. TO: 3,5 Brussel is weliswaar bekend als hoofdstad van België en Europa maar heeft geen uitgesproken imago van een kunststad. Toch kan je moeilijk langs Brussel heen want de stad bezit een aantal iconen (Grote Markt, Atomium, Manneke Pis) die ruim bekend zijn bij een groot buitenlandse publiek en op die manier toch wel – zij het indirect – wervend kunnen zijn, ook voor andere Vlaamse steden (combinatiereizen)

-

De ruime erkenning van het culturele erfgoed door de UNESCO, met name de erkenning als Werelderfgoed van de Vlaamse begijnhoven, de Vlaamse belforten, de Brugse binnenstad, Plantin Moretus Incomings: 3,5 Overal is wel Werelderfgoed te zien. Geen sterk label en niet wervend. Zijdelings wel mee te nemen in communicatie. TO 3 Zeker mee te nemen in communicatie en marketing maar geen item op zich. Mogelijk wel in te zetten als thema voor gespecialiseerde cultuurgroepsreizen.

-

De naambekendheid (in buitenland) van vooral Brugge, Brussel en Antwerpen als cultuursteden Incomings: 4 Vooral Brussel en Brugge zijn gekend in verre markten. TO 3,5 Voor wat Frankrijk en UK betreft zijn eigenlijk alleen Brugge en Brussel goed gekend bij een grote publiek. Antwerpen volgt maar in mindere mate en dan nog wel als haven- en diamantstad.

-

De aanwezigheid van waardevolle cultuurlandschappen (Haspengouw, Meetjesland…) Incomings: 2 Niet echt relevant voor buitenlandse bezoeker (tenzij in grensregio’s) TO: 1



57

Onbelangrijk, tenzij voor heel kleine niche in UK (liefhebbers van historische parken, tuinen en cultuurlandschappen) -

Een rijk aanbod van stadsfestivals en evenementen Incomings 3,5 Alleen de toppers zoals Gentse Feesten, Festival van Vlaanderen, Kerstevementen zijn interessant TO: 2,5 Geen interesse voor festivals (uitz. Duitsland wel voor Festival van Vlaanderen). Wel interesse voor toptentoonstellingen.

-

De aanwezigheid van bijkomende aantrekkingspolen zoals kwaliteitsvolle gastronomie, design en architectuur Incomings: 5 De mix van cultuur, gastronomie, design e.d. maken de sterkte uit van het product Vlaamse Kunststeden. Architectuur zou eventueel nog meer kunnen worden uitgespeeld in promotie van steden (zie succes van Horta voor Brussel). TO: 5 Zeer belangrijk nl. culinaire, ambiance en ook folkore (couleur local). Voor een jonger publiek zijn design, fashion en trendy shopping onontbeerlijk om de Vlaamse cultuursteden aantrekkelijk te maken (broodnodige vernieuwing en verjonging van publiek).

Bent u akkoord dat Vlaanderen inzake cultureel erfgoedtoerisme minder goed scoort op het vlak van of door: Gelieve een cijfer toe te kennen van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (volledig akkoord): -

de soms visueel onaantrekkelijke toestand van stadsomgeving en sommige monumenten en gebouwen Incomings: 1,5 Met uitzondering bepaalde delen van Brussel scoren de Vlaamse steden inzake netheid, onderhoud en verzorgd stadsbeeld beter dan vele andere Europese steden TO: 1 Zelfde appreciatie als incomings

-

een deels onderbenut potentieel aanbod door een gebrekkige ontsluiting en openstelling van cultuurhistorisch patrimonium Incomings: 3 Aanbod is voldoende, hier en daar kan nog verbetering worden aangebracht (openingsuren) TO: 1 Aanbod is ruim voldoende voor buitenlandse bezoekers.



58

-

een museale inrichting en publiekswerking van sommige musea die voor verbetering vatbaar is (te veel collectie, te weinig verhaal) Incomings: 3 Maar zeker in de grote musea is hierin de laatste jaren een kentering gekomen. TO: 1

-

de soms onvoldoende informatievoorziening en/of meertaligheid bij het bezoek cultuurhistorisch erfgoed Incomings: 3 In vergelijking met andere Europese landen scoren Vlaanderen en Brussel goed. Verbetering is zeker mogelijk voor wat betreft het Duits en het Spaans. TO: 2 Geen probleem voor wat betreft Frans en Engels. Duitstalige ontsluiting kan soms beter maar voor groepsreizen is dit eigenlijk geen issue (gidsing in Duits)

-

de mindere naamsbekendheid van Gent, Mechelen, Leuven en kleinere steden als cultuurtoeristische bestemming Incomings: 4 De naambekendheid van Gent groeit TO 4,5 Met uitzondering van Nederland, zijn de meeste van deze steden onbekend/onbemind

-

geen tot weinig naambekendheid van de groene regio’s als cultuurlandschap en cultuurbestemming (wel als bestemming voor actieve recreatie) Incoming: 5 TO: 5

-

vrees en terughoudendheid van de erfgoedsector voor commercialisering en consumptie van cultureel erfgoed door toerisme Incomings: 4 Gaat vermoedelijk eerder om “onvertrouwdheid” met toeristische praktijk. TO: geen issue

-

het feit dat bepaalde vormen van cultureel erfgoed (archieven, aspecten van volkscultuur en immaterieel erfgoed) kunnen fysiek en inhoudelijk moeilijk of niet (toeristisch) ontsloten voor een internationaal (= nederlandsonkundig) publiek Incoming: geen score TO: geen issue



59

-

de versnippering van bevoegdheden om tot een samenhangend beleid cultureel erfgoedtoerisme te komen (beleidsdomeinen toerisme, monumenten en landschappen, cultuur, ruimtelijke ordening, stadsvernieuwing, plattelandsontwikkeling e.d.) Incoming: 5 Maar dan vooral de versnippering van bevoegdheid toerisme over Gewesten/Gemeenschappen stelt de toeristische sector voor problemen. TO: geen issue

-

geen structurele samenwerking tussen toerisme en cultuur inzake productontwikkeling, communicatie, promotie, onthaal e.d. Incoming: geen score TO: geen issue

Bent u akkoord dat Vlaanderen zich als cultuurtoeristische bestemming nog verder zou kunnen ontwikkelen door of dank zij: Gelieve een cijfer toe te kennen van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (volledig akkoord): -

de groeiende interesse voor citytrips en cultuurtoerisme met duidelijk potentieel voor de Vlaamse kunststeden Incoming: 5 TO: 3 – er is een groei maar heel gestaag (één enkele spreekt voor Vlaanderen zelfs over een stagnatie in de boekingen)

-

het toenemend belang van korte (en nabije) vakanties Incoming: 5 TO: 4 – nabijheid van Vlaanderen is duidelijke troef

-

de groeiende markt van 50-plussers (potentiële erfgoedtoeristen) Incoming: 5 TO: 5

-

het grote potentieel aan weinig bekende monumenten Incoming: 3,5 Er is een voldoende aanbod – bijkomende ontsluiting = investeringen in lange termijnprojecten TO: 1 Aanbod is voldoende

-

de mogelijkheden voor een unieke branding van toeristische bestemming op basis van cultureel erfgoed Incomings: 4 TO: 3,5



60

Het is zeker zinvol om de Vlaamse steden nog meer als kunsten cultuur steden te promoten, maar de klemtoon vooral niet alleen op cultuur of erfgoed leggen. Afhankelijk van doelpubliek ook aandacht voor culinaire, charme, ambiance, trendy. -

“seasonality”: erfgoedlocaties kunnen veelal tijdens alle seizoenen gezocht worden Incomings: 4 TO: 4

Bent u akkoord dat een verdere ontwikkeling/groei van het culturele erfgoedtoerisme in Vlaanderen bemoeilijkt of bedreigd wordt door: Gelieve een cijfer toe te kennen van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (volledig akkoord): -

toenemende concurrentie van nieuwe cultuurbestemmingen, vooral in Oost-Europa Incomings 5 Vooral van low cost carries TO 4 Zie ook hoger: concurrentie speelt zeker maar factor nabijheid is belangrijke troef.

-

schaarse middelen (lange wachttijden) voor investeringen in monumentenzorg, stadsvernieuwing, plattelandsontwikkeling Incomings: geen mening TO: geen issue

-

beperkingen vanuit de regelgeving (ruimtelijke ordening, monumentenzorg e.a.) die (toeristische) herbestemming en valorisatie van cultureel erfgoed moeilijk of onmogelijk maakt Incomings: geen issue TO: geen issue

-

gevaar voor overmusealisering van bepaalde culturele erfgoedlocaties Incomings: 2 Brugge is soms “kantje boordje” bijv. met Diamantmuseum = overbodig en niet professioneel. TO: 1

-

gevaar voor het overschrijden van de draagkracht van bepaalde culturele erfgoedlocaties Incomings: 1



61

TO: 2 op bepaalde locaties (Brugge) en op bepaalde piekmomenten kan aanwezigheid van grote groepen toeristen de beleving schaden (vb. op religieuze locaties: begijnhoven, kerken) – is echter uitzonderlijk.



62

NOTA CULTUUR- en ERFGOEDTOERISME

Recommend Documents