Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.2
Achtergrond Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Op verzoek van Stef Collignon namens VSCD, CNO en VNME, heeft Motivaction een onderzoek uitgevoerd naar nieuwe doelgroepen voor klassieke muziek in Nederland. Het bezoek aan klassieke concerten loopt terug en er is sprake van een vergrijzing van het publiek. Een stuurgroep van verschillende partijen die zich bezig houden met de promotie en uitvoering van klassieke concerten in Nederland (VSCD, CNO en VNME) wil nieuwe doelgroepen in aanraking te brengen met klassieke muziek. Deze doelgroep is vooralsnog omschreven als jonge, hoogopgeleide muziekliefhebbers die (potentieel) interesse hebben in klassieke muziek, maar voor wie de huidige concertpraktijk onvoldoende aantrekkelijk is. De drempel voor concertbezoek voor deze doelgroep zou niet zozeer bestaan uit het repertoire op zich, maar vooral uit de organisatie en cultuur rondom klassieke concerten. Als metafoor voor dit publiek kan de NRC Next lezer dienen, die is geïnteresseerd in achtergronden bij het nieuws, maar zich niet thuis voelt bij de traditionele dagbladen. Stef Collignon is samen met de stuurgroep voornemens om nieuwe vormen van klassieke concerten te gaan bundelen onder een nieuw label (M+re). Dit om een branchebrede promotie te vergemakkelijken en herkenbaarheid voor het publiek te verhogen. Het doel van dit onderzoek is het gedetailleerd omschrijven van de doelgroep. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een segmentatie van de Nederlandse bevolking in waardenoriëntaties: het Mentality-model van Motivaction.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.3
Onderzoeksdoelstelling en probleemstelling Achtergrond
Het doel van het onderzoek is:
Doel- en probleemstelling
De oplevering van een gedetailleerde doelgroepomschrijving voor een nieuw aanbod van klassieke muziek in Nederland, als input voor de verdere ontwikkeling van M+re (het vernieuwende label van klassieke muziek).
Methode Resultaten Conclusies
Om de doelstelling te behalen worden in deze rapportage de volgende vragen beantwoord: • • • • • •
Welke segmenten kunnen worden onderscheiden in de Nederlandse bevolking? Hoe valt hun waardeoriëntatie en leefstijl te typeren? Welke culturele en muzikale smaak hebben deze segmenten? In hoeverre bezoeken deze segmenten al klassieke concerten? Hoe ziet doelgroep er sociodemografisch gezien uit? (leeftijd, opleiding, etc.) Welke segmenten zouden het meest waarschijnlijk interesse hebben in het nieuwe aanbod van klassieke muziek?
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.4
Onderzoeksmethode Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode
Op basis van kwalitatieve diepte-interviews en grootschalig kwantitatief onderzoek (schriftelijk en via internet) heeft Motivaction in 1997 een segmentatie ontwikkeld van de bevolking op basis van normen en waarden: het Mentality-model. De Mentality-milieus zijn segmenten van de Nederlandse bevolking die op een vergelijkbare manier in het leven staan: zij hebben vergelijkbare waarden en normen ten aanzien van maatschappelijke kwesties, werk, consumeren, esthetiek, sociale relaties en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.18
Traditionele burgerij: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode
Ambities • Vasthouden aan traditionele normen en waarden • Gezin als hoeksteen van de samenleving • Rustig en harmonieus leven
Resultaten Conclusies
Maatschappij en politiek • Maatschappelijk betrokken • Solidair zijn met minderheden en betrokken bij het milieu • Lokaal georiënteerd • Acceptatie van autoriteit en regels Leefstijl • Plichtsbesef • Orde, regelmaat en discipline • Risicomijdend • Sober en spaarzaam • Gericht op passief vermaak
Werken en presteren • Ondergeschikt aan gezinsleven • Gedisciplineerd Sociale relaties • Gezin en familie staan centraal • Harmonie zoeken, oriëntatie op gelijkgestemden • Traditionele rolverdeling Sociodemografie • Meer vrouwen dan mannen • Veel ouderen • Veel lager opgeleiden • Vaker modaal inkomen
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.19
Traditionele burgerij: muzikale en culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode
Klassiek concertbezoek • Gemiddeld bezoek van klassieke concerten Interesse in klassieke muziek • Iets meer dan gemiddeld geïnteresseerd in klassieke muziek • Luisteren meer naar Classic FM
Resultaten Conclusies
Muzikale interesse algemeen • Luisteren en maken minder vaak muziek in vrije tijd • Wat minder brede muzikale interesse; wel meer interesse klassiek, religieuze muziek en levenslied • Huiselijk ingesteld (kopen liever cd dan concertkaart) Cultuurdeelname • Gemiddeld tot laag • Wel vaker historisch museum • Voelen zich minder thuis op culturele evenementen met een sterk sociaal karakter zoals festivals
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.20
Nieuwe conservatieven •
Tekst
De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar geen voorstander is van sociale en culturele vernieuwing.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.21
Nieuwe conservatieven: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Ambities • Vasthouden aan traditionele normen en waarden • Beschermen van sociale status Maatschappij en politiek • Hiërarchisch • Kritisch • Politiek en historisch geïnteresseerd Leefstijl • Kunst en cultuur • Sober • Risicomijdend • Hechten aan etiquette
Werken en presteren • Verschaft identiteit • Superieur aan privé Sociale relaties • Hiërarchisch • Centrale rol familierelaties Sociodemografie • Meer mannen dan vrouwen • Meer ouderen • Meer hoogopgeleiden • Meer hoge inkomens
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.22
Nieuwe conservatieven: muzikale en culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Klassiek concertbezoek • Hoog: gaan vaker jaarlijks en vaker halfjaarlijks Interesse in klassieke muziek • Bovengemiddelde interesse Muzikale interesse algemeen • Niet breed, met name klassiek en jazz • Frequenter bezoek jazzconcert, ballet en opera • Genieten het liefst van muziek in een rustige omgeving • Minder behoefte aan meezingen, dansen of een plaats tussen de muzikanten Cultuurdeelname • Vrij divers en overwegend highbrow: naast klassiek, jazz, opera en ballet ook vaak kunstmuseum, cabaret en toneel
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.24
Moderne burgerij: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode
Ambities • Balans vinden tussen traditionele normen en waarden en verandering • Gezin als hoeksteen van de samenleving • Status en aanzien verwerven
Resultaten Conclusies
Maatschappij en politiek • Verlangen naar autoriteit en regels • Verlangen naar erkenning en waardering Leefstijl • Conformistisch en risicomijdend • Regelmatig leven • Consumptie- en vermaakgericht • Materialistisch en statusgevoelig • Technologie-minded
Werken en presteren • Zekerheid • Inkomen én uitdaging Sociale relaties • Gezin en familie staan centraal • Traditionele rolverdeling Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Alle leeftijden • Relatief laagopgeleid • Alle inkomensniveaus
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.25
Moderne burgerij: muzikale en culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Klassiek concertbezoek • Laag concertbezoek Interesse in klassieke muziek • Lager dan gemiddeld Muzikale interesse algemeen • Vooral mainstream: top40, popclassics, nederpop • Afkeer van Indiase en Arabische muziek • Worden minder geïnspireerd en geëmotioneerd door (live) muziek • Kopen liever cd dan concertkaart • Minder behoefte aan meezingen, dansen of een plaats tussen de muzikanten • Minder interesse voor muziek op bijzondere locatie • Minder vaak actief bezig met muziek (instrument bespelen, zingen, componeren) Cultuurdeelname • Lage cultuurdeelname • Bezoeken niet graag festivals
Leefstijl • Impulsief, gericht op het hier en nu • Informeel • Materialistisch en consumptiegericht • Vermaak- en ervaringsgericht • Hechten aan uiterlijk vertoon
Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Meer jongeren • Meer laagopgeleiden • Meer lage inkomens
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.28
Gemaksgeoriënteerden: muzikale en culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Klassiek concertbezoek • Laag concertbezoek Interesse in klassieke muziek • Laag Muzikale interesse algemeen • Populaire muziek: vooral top40, levenslied, hip hop, r&b, (club)house, dance, trance • Afkeer van Indiase en Arabische muziek • Worden minder geïnspireerd en geëmotioneerd door (live) muziek • Minder interesse voor muziek op bijzondere locatie • Luisteren vaker dan andere milieus muziek thuis Cultuurdeelname • Laag • Wel vaker dance party en bioscoopbezoek
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.30
Opwaarts mobielen: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Ambities • Carrière maken • Sociale status verwerven • Vrij zijn van traditie en plichten • Maatschappij en politiek • Open staan voor vernieuwing en verandering • Internationale oriëntatie • Verlangen naar erkenning en waardering Leefstijl • Materialistisch en statusgevoelig • Consumptie- en vermaakgericht • Technologie-minded • Impulsief en avontuurlijk • Vrijheid behouden
Werken en presteren • Centrale drijfveer • Verschaft identiteit en status • Inkomensverbetering Sociale relaties • Individualistisch • Traditionele rolverdeling • Oriëntatie op gelijkgestemden Sociodemografie • Meer mannen dan vrouwen • Relatief veel jongeren • Alle opleidingsniveaus • Alle inkomensniveaus
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.32
Kosmopolieten •
Tekst
De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.33
Kosmopolieten: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling
Ambities • Maatschappelijk succes • Zelfontplooiing • Sociaal bewogen
Methode Resultaten Conclusies
Maatschappij en politiek • Internationaal georiënteerd • Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd • Tolerant Leefstijl • Consumptiegericht • Materialistisch en technologieminded • Impulsief en avontuurlijk • Statusgevoelig, gehecht aan etiquette • Kunst en cultuur
Werken en presteren • Centrale drijfveer • Ambitieus • Inkomensverbetering • Verschaft identiteit en status Sociale relaties • Netwerker • Gericht op gelijkgestemden Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Alle leeftijden • Meer hoog opgeleiden • Meer hoge inkomens
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.34
Kosmopolieten: muzikale smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode
Klassiek concertbezoek • Bovengemiddeld: gaan vaker jaarlijks Interesse in klassieke muziek • Bovengemiddelde interesse • Luisteren meer naar Classic FM
Resultaten Conclusies
Muzikale interesse algemeen • Luisteren vaker muziek thuis • Genieten meest van muziek in rustige omgeving • Vaker zelf actief met muziek bezig (instrument bespelen) • Zowel interesse in high brow genres (klassiek, jazz) als electronische muziek (house, techno, electro) • Luisteren ook meer niet-westerse muziek (wereldmuziek, latin) • Meer dan andere milieus geëmotioneerd door muziek • Vinden het inspirerend anderen muziek te zien en horen maken, en zouden het leuk vinden tussen de muzikanten te zitten • Muziek op bijzondere locaties spreekt aan • Meer behoefte aan meespelen, -zingen en –bewegen met muziek
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.35
Kosmopolieten: culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Cultuurdeelname • Frequent en veelzijdig: naast veel klassiek, jazz, opera en ballet ook vaak museumbezoek en toneel en meer populaire cultuurvormen als film, cabaret en popmuziek. • Voelen zich prettig op plekken waar veel mensen zijn om te praten, te eten en muziek te luisteren • Bezoeken graag festivals • Zouden meer voorstellingen of concerten in hun eigen buurt willen zien
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.40
Postmoderne hedonisten: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Ambities • Vrij zijn • Leven in het hier en nu • Nieuwe ervaringen opdoen • Onafhankelijk zijn Maatschappij en politiek • Weinig betrokken • Tolerant • Gelijke kansen Leefstijl • Impulsief • Avontuurlijk • Vrijblijvend ('anything goes') • Kunst en (populaire) cultuur • Ervaringsgericht
Werken en presteren • Geen centrale rol • Ondergeschikt aan privé Sociale relaties • Individualistisch • Vrienden belangrijker dan familie Sociodemografie • Meer mannen dan vrouwen • Meer jongeren • Alle opleidingsniveaus • Alle inkomensniveaus
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.41
Postmoderne hedonisten: muzikale en culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies
Klassiek concertbezoek • Lager dan gemiddeld Interesse in klassieke muziek • Gemiddeld tot iets lager dan gemiddeld Muzikale interesse algemeen • Brede muzikale interesse: rock/alternative, blues, jazz, metal, lounge, house/techno/electro en niet-westerse muziek • Vaker zelf actief met muziek bezig (instrument bespelen, componeren) • Meer dan andere milieus geëmotioneerd door muziek • Zouden het leuk vinden om bij uitvoering tussen de muzikanten te zitten Cultuurdeelname • Veelal gemiddeld, wel vaker popconcert, filmhuis en kunstmuseum • Voorkeur voor kleinschaliger culturele producties • Bezoeken wat vaker festivals
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.43
Conclusies en advies: kosmopolieten primaire doelgroep Achtergrond Doel- en probleemstelling
•
Motivaction adviseert de kosmopolieten als primaire doelgroep van M+re te nemen.
•
Dit milieu komt wel al wat vaker in de concertzaal dan gemiddeld maar veel minder frequent dan de postmaterialisten. Ze hebben wel een grote interesse in klassieke muziek en een zeer brede muzikale en culturele interesse. Zo houden ze bijvoorbeeld ook van jazz, opera en ballet, worden ze vaker geïnspireerd en geëmotioneerd door (live) muziek en bespelen ze vaak zelf een muziekinstrument.
•
Ook staan ze meer open voor vernieuwing op cultureel gebied, zoals muziek op bijzondere locaties en festivals.
•
Belangrijk is verder dat ze het meest genieten van muziek in een rustige omgeving, wat toch inherent lijkt te zijn aan elke uitvoeringspraktijk van klassieke muziek, ook volgens een M+re concept.
•
Het vermoeden dat er veel potentie zit bij jonge hoogopgeleiden wordt ook bevestigd: kosmopolieten zijn relatief vaak jonge hoger opgeleiden. Bovendien blijkt de metafoor van de NRC Next lezer zeer toepasselijk: die is sterk oververtegenwoordigd onder kosmopolieten (zie volgende sheet).
•
In totaal zijn er circa 1,3 miljoen kosmopolieten (10% van de bevolking tussen 15 en 80 jaar), relatief vaak woonachtig in meer verstedelijkte gebieden. De doelgroep is voldoende groot voor het M+re concept.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.45
Conclusies en advies: secundaire doelgroepen postmoderne hedonisten, postmaterialisten en nieuwe conservatieven Achtergrond Doel- en probleemstelling
•
Naast de kosmopolieten zijn enkele secundaire doelgroepen aan te wijzen: met name de postmoderne hedonisten en in mindere mate de postmaterialisten en nieuwe conservatieven
•
De postmoderne hedonisten hebben niet zo’n grote belangstelling voor klassieke muziek, maar hebben wel een brede muzikale interesse (onder meer voor jazz en niet-westerse muziek), bespelen zelf vaak een instrument en zijn sterk emotioneel betrokken bij muziek. Zij staan in het algemeen ook open voor experiment en vernieuwing. Dit milieu groep telt ook relatief veel hoger opgeleide jongeren. In totaal behoren 1,5 miljoen Nederlanders tussen 15 en 80 jaar tot dit milieu (11%).
•
In vergelijking met kosmopolieten zijn postmoderne hedonisten wat informeler, vrijer en minder maatschappelijk betrokken maar ze delen met hen wel een open houding ten aanzien van cultuur en een focus op nieuwe ervaringen die het leven verrijken.
•
Wij vermoeden dat een M+re concept dat wordt afgestemd op kosmopolieten ook een deel van de postmoderne hedonisten zal aanspreken.
•
De postmaterialisten en in mindere mate nieuwe conservatieven zitten op dit moment al vaak in de concertzaal maar dit is nog steeds een minderheid van hen. Ook daar zit dus nog potentieel, waarvan een deel vermoedelijk ook zal worden bereikt met een voor kosmopolieten geoptimaliseerd M+re concept.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.46
Conclusies en advies: ontwikkeling van het concept en marketingaanpak Achtergrond Doel- en probleemstelling
•
Dit onderzoek biedt inzicht in de kernwaarden en sociodemografische kenmerken van de doelgroep en in hun culturele en muzikale belangstelling in het algemeen. Deze inzichten bieden aanknopingspunten voor conceptontwikkeling.
•
Voor meer gedetailleerde input voor conceptontwikkeling, marketing en communicatie adviseren wij aanvullende analyses te maken van de belevingswereld van de doelgroep, hun specifieke wensen en voorkeuren met betrekking tot het concept, en de kanalen om hen te bereiken. Als het concept eenmaal is ontwikkeld zijn focusgroepen met kosmopolieten sterk aan te bevelen: dan kan het concept direct worden voorgelegd aan de doelgroep en kunnen aanknopingspunten worden verkregen voor verbetering.
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.47
Auteursrecht Het auteursrecht op dit rapport ligt bij de opdrachtgever. Voor het vermelden van de naam Motivaction in publicaties op basis van deze rapportage, is echter schriftelijke toestemming van de directie van Motivaction nodig. Voor de opdrachtgever is op aanvraag beschikbaar: een exemplaar van de gehanteerde vragenlijst en/of gedetailleerde onderzoekstechnische informatie.
