Nézettségi trendek: 2006-2007 Az Elérés és nézett idı: a nézettség változásának dimenziói1 c. tanulmány kiegészítése a 2007-es trendekkel 2007 folyamán tovább bıvült a hazai televíziós piac kínálati oldala: újabb csatornák jelentek meg, erısítve az eddigi versenyt és a piac fragmentálódását. Ugyanakkor a keresleti oldalon folytatódott a tévénézésre fordított idınek az immáron 2004 óta tartó csökkenése. Az egy fıre jutó napi tévénézési idı átlaga 2007-ben Magyarországon a teljes lakosság (4+) körében 259 perc volt (2006-ban 263 perc), a 18-49-es célcsoportban pedig 216 perc (2006-ban 220 perc). A tavalyi évhez hasonlóan idén is megvizsgáltuk, hogy a televíziós piacon bekövetkezett változások hatására hogyan alakult az egyes demográfiai csoportok tévénézése, illetve mennyiben módosultak a különbözı csatornatípusok piaci pozíciói. Elemzésünkben ezúttal is az elérés és a nézett idı áll a középpontban. Rövid elméleti áttekintés A napi tévénézési idı (ATV, Average Time Viewing) valójában a nézettség (AMR, Rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének legfıbb mérıszáma. Az összes tévénézés idıtartama egyfajta „külsı adottság” a szereplık számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idı csatornák közötti megoszlását közönségaránynak nevezzük (SHR%, Share). Ez egy-egy tévécsatorna vagy televíziós szegmens (pl. közszolgálati adók, gyerekcsatornák
stb.)
részesedése
a
piac
egészébıl.
Fontos
indikátor,
amely
megmutatja az adott csatornának, illetve a televíziók egy csoportjának piaci pozícióját. A mindennapokban a nézettséggel (Rating) inkább egyes mősorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetıen két tényezıtıl függ: az elérés (RCH, Reach) és az egy nézı által nézett idı (ATS, Average Time Spent). A nézettség alakulását e két különbözı, részben mennyiségi, részben minıségi hatás eredıjeként érdemes megvizsgálni. Alapvetı összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézıre jutó nézett idı
1
Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor; 2007. március. A tanulmány letölthetı a www.agbnielsen.hu internetes oldal Mőhely rovatából. © AGB Nielsen Médiakutató Kft.
1
A továbbiakban az „egy nézıre jutó nézett idı” helyett egyszerően a „nézett idı” kifejezést használjuk. Minthogy nem mősorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idı a napi értékek éves átlagát jelenti. A tavalyi tanulmányhoz hasonlóan elıször az egyes demográfiai kategóriák, majd a különbözı csatornatípusok vonatkozásában ábrázoljuk és jellemezzük a 2006-ról 2007re bekövetkezett változásokat az elérés és a nézett idı függvényében. Az X tengelyen ábrázoltuk az elérés (∆RCH%), a függıleges tengelyen pedig az egy nézıre jutó nézett idı változását (∆ATS, percben). I. Demográfiai kategóriák Elsıként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáltuk meg a már említett két dimenzió mentén. A
koordináta-rendszer
ugyanazon
síknegyedébe
tartozó
csoportok
hasonló
tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nıtt/csökkent a tévénézésre fordított idejük vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriák neve arra utal, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidıs elfoglaltságot, akár tájékozódást, ismeretszerzést.
Elérés és nézett idı változása az egyes demográfiai kategóriákban 2006-ról 2007-re Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV ∆ATS 2. síknegyed
1. síknegyed 21
16
PP B Crime st.,rom. book Yes
-6.0
-4.0
11
Age 4-12
Prof.,scient. book Yes 35-39 Villages
PP A Manag., self-emp.
6 Intellect., non-manu. Industrial 3 ind. Ch 3-6 Yes Internet No Videó/DVD Yes 30-34 Male Ch 0-2 Yes 50-59 Budapest 1 Cable No 18-49 4 ind. 5+ ind. 18-29 -2.0Large Towns 0.0 2.0 Classical,opera,jazz Yes 2 ind. Female 13-17 Cable Yes
∆RCH% 4.0
6.0
-4
40-49 Videó/DVD No MS Yes 1 ind.
PP D
Small Towns High
-9
-14
Internet Yes 60+
PP C
-19
PP E
-24
3. síknegyed
4. síknegyed
1. ábra: Demográfiai csoportok
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
2
A 4 kategória: 1. „Tévéfüggık” (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába tartoznak azok a demográfiai csoportok, amelyek 2006-ról 2007re mind az elérés (∆RCH%+), mind a nézett idı (∆ATS+) tekintetében növekedést mutattak.
Többen
és
többet
tévéztek
2007-ben,
mint
egy
évvel
korábban:
a
vezetık/saját alkalmazásban állók, a 4-12 év közötti gyerekek és az „A” vásárlóerıvel rendelkezık (PP A; A-E skála, ahol A=legmagasabb, E=legalacsonyabb). 2. „Specializálódók” (2. síknegyed) A nézett idı növekedése (∆ATS+) és az elérés csökkenése (∆RCH%-) jellemzi a „specializálódók” csoportjába tartozókat. İk azok, akik valamilyen okból kifolyólag ritkábban ülnek le a tévéképernyık elé, mint egy évvel korábban, viszont több idıt töltenek el ott, ha számukra érdekes programmal találkoznak. Ezúttal ebbe a csoportba kerültek a férfiak, a Budapesten élık, a községek lakói, a beosztott értelmiségiek/szellemi munkát végzık, a 3 fıs háztartásban élık, a középfokú szakmai végzettségőek, a „B” vásárlóerıvel rendelkezık és azok, akiknek a családjában van 3 és 6 év közötti gyermek. Továbbá ide tartoznak még azok is, akik videóval/DVDvel rendelkeznek, akiknek nincs otthoni internet-hozzáférésük, valamint akiknek nincs kábel/Antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vételi lehetıségük. A különbözı korosztályok közül itt találjuk a 30-34 évesek, a 35-39 évesek és az 50-59 évesek csoportját, illetve a szakmai, tudományos könyvek, folyóiratok és a krimik, kalandregények, romantikus könyvek olvasóit is. 3.
„Elfordulók”/”Kiábrándultak” (3. síknegyed)
Mind az elérés, mind a nézett idı szempontjából csökkenés jellemzi az „elfordulók” táborába tartozókat (∆RCH%-, ∆ATS-). İk azok, akik a napi tévéfogyasztásukat részben kiváltották vagy kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. Ebbe a kategóriába kerültek a 13-17, a 18-29, és a 40-49 évesek. A kereskedelmi szempontból kiemelt 18-49-es célcsoport ezúttal a 2. és a 3. síknegyed határán foglal helyet változatlan nézett idejével2 és csökkenı elérésével. Ugyancsak az X tengelyen (a „specializálódók” és az „elfordulók” határán) találhatjuk a 4 fıs háztartásban élıket, valamint azokat, akiknek a családjában van 2 évesnél fiatalabb gyermek. Az „elfordulók” csoportjába tartoznak a kábel/Antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vétellel rendelkezık, a nık, az 1 vagy 2 fıs háztartásban élık, a megyeszékhelyek és
2
A 18-49-es célcsoportban csak az egy nézıre jutó nézett idı (ATS) maradt változatlan 2007-ben a 2006. évihez képest, az egy fıre jutó nézett idı (ATV) csökkent. © AGB Nielsen Médiakutató Kft.
3
egyéb városok lakói, a „D” és „E” vásárlóerıvel rendelkezık, a fı bevásárlók, a felsıfokú végzettséggel rendelkezık is, illetve azok, akiknek nincs videó/DVD-készüléke. 4. „Alternatív szórakozási lehetıségeket keresık” (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselıi közé azokat soroltuk, akik számára a tévénézés csak egy lehetıséget jelent a szabadidı eltöltésére, és szívesen választják a szórakozás más formáit is. Az ı tévénézési szokásukat az elızı évinél magasabb elérés (∆RCH%+) és alacsonyabb nézett idı (∆ATS-) jellemzi. Ebbe a kategóriába tartoznak az otthoni internet-hozzáféréssel rendelkezık, az 5 vagy annál több fıs háztartásban élık, a komolyzene, opera és jazz kedvelıi, a 60 év felettiek, valamint a „C” vásárlóerıvel rendelkezık. II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornatípusokat is ábrázoltuk az általuk elért közönség arányának (RCH%), valamint a nézett idı (ATS) változásának függvényében. Az általunk vizsgált célcsoport ezúttal is a 18-49 éves korosztály volt, de a kutatás elvégezhetı más demográfiai kategóriákra is.
Elérés és nézett idı változása csatornatípusok szerint: 2006-ról 2007-re Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: 18-49 évesek ∆ATS 10
2. síknegyed
1. síknegyed
Gyerekcsatornák 8
6
Videó/DVD
4
Filmes csatornák
Általános szórakoztató csat.
2
Hírcsatornák
Sportcsatornák
∆RCH%
0 -6.0
-4.0
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
-2
Ism.terjesztı csat. -4
Zenecsatornák
-6
Közszolgálati csat. Orsz. kereskedelmi csat.
3. síknegyed
-8
-10
4. síknegyed
Országos kereskedelmi csat.: RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: M1, M2, Duna TV; Általános szórakoztató csat.: Budapest TV, Cool, Hálózat TV, Magyar ATV, Viasat 3; Filmes csat.: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, Zone Europa, Zone Romantica; Gyerekcsat.: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon; Hírcsat.: BBC, CNN, Hír TV; Ism.terj. csat.: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Ch., National Geographic Ch., Spektrum, Travel Channel, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality; Sportcsat.: Eurosport (magyar ny.), Extreme Sport, Sport 1, Sport 2; Zenecsat.: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA
2. ábra: Csatornatípusok
Az egyes csatornahalmazokat a tavalyiaknak megfelelıen alakítottuk ki, hogy az eredmények összehasonlíthatóak legyenek az elızı évivel:
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
4
- Országos kereskedelmi csatornák: RTL Klub, TV2. - Közszolgálati csatornák: M1, M2, Duna TV. - Általános szórakoztató csatornák: Budapest TV, Cool, Hálózat TV, Magyar ATV, Viasat3. - Filmes csatornák: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, Zone Europa, Zone Romantica. - Gyerekcsatornák: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon. - Hírcsatornák: BBC, CNN, Hír TV. - Ismeretterjesztı és életmód csatornák: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Channel, National Geographic Channel, Spektrum, Travel Channel, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality. - Sportcsatornák: Eurosport (magyar ny.), Extreme Sport, Sport1, Sport2. - Zenecsatornák: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA.
A csatornák esetében is 4 kategóriát alakítottunk ki a négy síknegyednek megfelelıen: 1. „Sztárcsatornák”/”Feltörekvık” (1. síknegyed) Ezek a csatornák jó évet zártak 2007-ben, hiszen 2006-hoz képest mind a napi átlagos elérésüket, mind az egy nézıre jutó nézett idıt növelni tudták (∆RCH%+, ∆ATS+). Közéjük tartoznak a gyerekcsatornák, amelyek már 2006-ban is ebben a negyedben foglaltak helyet; illetve az általános szórakoztató csatornák és a filmes csatornák,
amelyek
tavaly
még
a
4.
síknegyedben
voltak,
de
a
nézett
idı
növekedésének köszönhetıen át tudtak lépni a „feltörekvık” táborába. Az ismeretterjesztı csatornák csoportja, amely tavaly még szintén itt foglalt helyet, a nézett idı csökkenése miatt átkerült a 4. síknegyedbe. 2. „Specializálódók” (2. síknegyed) 2007-ben a valódi csatornák közül egy sem szerepel pontosan a 2. síknegyedben. Ez azt jelenti, hogy a tévék közül nem volt egyetlen olyan tematikájú csoport sem, amelyet átlagosan több ideig néztek az emberek, mint egy évvel korábban, ugyanakkor kisebb napi nézıtábort mondhatott magáénak, mint 2006-ben (∆RCH%-, ∆ATS+). Egyedül a videót/DVD-t – mint fiktív csatornát - találjuk itt, amely egy évvel ezelıtt még a 4. síknegyedben foglalt helyet. A 2. és a 3. síknegyed határán viszont két csatornatípus is szerepel: az egyik a hírcsatornák csoportja, amely 2006-ban még a „feltörekvık” közé számított, idén viszont az elérés csökkenése, valamint a nézett idı stagnálása miatt visszacsúszott erre a helyre. A másik csoport a sportcsatornáké, amely a tavalyi 3. síknegyedben elfoglalt helyérıl került 2007-ben a 2. és a 3. síknegyed határára.
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
5
3. „Vesztesek”/”Visszaesık” (3. síknegyed) Az idei évben is a „visszaesık” között találjuk a két országos kereskedelmi csatornát. A hazai televíziós piac két óriása ezúttal is veszített a nézett idıbıl és az elérésébıl (∆RCH%-, ∆ATS-), így nem tudott átkerülni a tavalyinál kedvezıbb pozícióba. Ugyancsak a 3. síknegyedben kaptak helyet a közszolgálati csatornák, amelyek egy évvel ezelıtt még a „specializálódók” táborába tartoztak, a nézett idı csökkenése miatt azonban idén átléptek a „visszaesık” közé. 4. „Kérdıjelek” (4. síknegyed) A 18-49 éves korosztály körében az elızı évinél nagyobb elérést (∆RCH%+) mondhattak magukénak a zenecsatornák. Bár a nézett idı tekintetében visszaesést mutatnak 2006-hoz képest (∆ATS-), nézıtáboruk növekedett, s így ez a csatornatípus a 3. síknegyedbıl át tudott kerülni a 4. negyedbe. A nézett idı csökkenése miatt az elızı évinél kedvezıtlenebb helyre kerültek 2007ben
az
ismeretterjesztı
síknegyedben,
a
csatornák,
„sztárcsatornák”
amelyek
között
egy
foglaltak
évvel
helyet,
ezelıtt most
még
viszont
az
1.
már
a
„kérdıjelek” között szerepelnek.
A tanulmányban szereplı valamennyi kutatás elvégezhetı csatornánként is bármely célcsoportra az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna VB szoftver standard mutatóinak segítségével. Írásunk célja egy lehetséges kutatási irány bemutatása volt a televíziós médiapiac változásainak elemzésére. Észrevételeiket, javaslataikat örömmel fogadják a tanulmány szerzıi.
Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor Budapest, 2008. január
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
6
