Nézettségi trendek: 2007-2008 Az Elérés és nézett idı: a nézettség változásának dimenziói1 c. tanulmány kiegészítése a 2008-as trendekkel 2008 folyamán tovább bıvült a hazai televíziós piac kínálati oldala: újabb csatornák jelentek meg, erısítve az eddigi versenyt és a piac fragmentálódását. Míg a keresleti oldalon 2004 és 2007 között a tévénézésre fordított idı néhány perces csökkenése volt jellemzı, 2008-ban ez az érték enyhe növekedést mutatott. Az egy fıre jutó napi tévénézési idı átlaga 2007-ben Magyarországon a teljes lakosság (4+) körében 259 perc volt, 2008-ban pedig 260 perc, a 18-49-es célcsoportban a napi nézési idı 216 percrıl 220 percre növekedett. A tavalyi
évhez hasonlóan idén is megvizsgáltuk, hogy a televíziós piacon
bekövetkezett változások hatására hogyan alakult az egyes demográfiai csoportok tévénézése, illetve mennyiben módosultak a különbözı csatornatípusok piaci pozíciói. Elemzésünkben ezúttal is az elérés és a nézett idı áll a középpontban. Rövid elméleti áttekintés A célcsoporton belüli egy fıre jutó napi tévénézési idı (ATV, Average Time Viewing) valójában a nézettség (AMR, Rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének legfıbb mérıszáma. Az összes tévénézés idıtartama egyfajta „külsı adottság” a szereplık számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idı csatornák közötti megoszlását közönségaránynak (SHR%, Share) nevezzük, és ezt a mutatószámot csak a tévénézıkre vetítjük. A közönségarány egy-egy tévécsatornának vagy televíziós szegmensnek (pl. közszolgálati adók, gyerekcsatornák, stb.) a piac egészébıl való részesedését jelenti. Fontos indikátor, amely megmutatja az adott csatornának, illetve a televíziók egy csoportjának piaci pozícióját. A mindennapokban a nézettséggel (Rating) inkább egyes mősorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni, ahol a napi tévénézési idıhöz (ATV) hasonlatosan a vizsgált célcsoportok minden tagját figyelembe vesszük: „nézıket” és „nem nézıket” egyaránt. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetıen két tényezıtıl függ: az elérés (RCH, Reach) és az egy nézı által nézett idı (ATS, Average Time Spent). A nézettség alakulását e két különbözı, részben mennyiségi, részben minıségi hatás eredıjeként érdemes megvizsgálni.
1
Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor; 2007. március. A tanulmány letölthetı a www.agbnielsen.hu internetes oldal Mőhely rovatából. © AGB Nielsen Médiakutató Kft.
1
Alapvetı összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézıre jutó nézett idı A továbbiakban az „egy nézıre jutó nézett idı” helyett egyszerően a „nézett idı” kifejezést használjuk. Minthogy nem mősorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idı a napi értékek éves átlagát jelenti. A tavalyi összefoglalóhoz hasonlóan elıször az egyes demográfiai kategóriák, majd a különbözı csatornatípusok vonatkozásában ábrázoljuk és jellemezzük a 2007-rıl 2008ra bekövetkezett változásokat az elérés és a nézett idı függvényében. Az X tengelyen ábrázoltuk az elérés (∆RCH%), a függıleges tengelyen pedig az egy nézıre jutó nézett idı változását (∆ATS, percben). I. Demográfiai kategóriák Elsıként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáltuk meg a már említett két dimenzió mentén. A
koordináta-rendszer
ugyanazon
síknegyedébe
tartozó
csoportok
hasonló
tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nıtt/csökkent a tévénézésre fordított idejük, vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük naponta tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriák neve arra utal, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidıs elfoglaltságot, vagy akár tájékozódást, ismeretszerzést.
Elérés és nézett idı változása az egyes demográfiai kategóriákban 2007-rıl 2008-ra Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV ∆ATS 25
2. síknegyed
Ch 0-2 Yes
1. síknegyed PP C
20
15
10
Intellect., non-manu. 5+ ind.
35-39 -4.0
-3.0
-2.0
Villages
Age 4-12
5 30-34 Cable No 40-49 18-49 18-29 1 ind. 4 ind. Internet Yes Female 60+ 0 13-17 Cable Yes -1.0 0.0 Male 1.0 Large Towns High Education Small Towns -5
PP D
Budapest -10
Ch 3-6 Yes
Ch 0-14 Yes PP B
Ch 0-14 No
Manag., self-emp.
Internet No 2 ind.
∆RCH%
2.0
Industrial Edu.
3.0
4.0
PP E 50-59
3 ind.
PP A -15
-20
-25
3. síknegyed
4. síknegyed
1. ábra: Demográfiai csoportok
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
2
A 4 kategória: 1. „Tévéfüggık” (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába tartoznak azok a demográfiai csoportok, amelyek 2007-rıl 2008ra mind az elérés (∆RCH%+), mind a nézett idı (∆ATS+) tekintetében növekedést mutattak.
Többen
kereskedelmi
és
többet
szempontból
tévéztek
kiemelt
2008-ban,
18-49
mint
évesek,
egy
évvel
továbbá
a
korábban:
a
vezetık/saját
alkalmazásban állók, a nık, a 4-12 év közötti gyerekek, a 2 fıs háztartásban élık, a községek lakói, a „C” vásárlóerıvel rendelkezık (PP C; A-E skála, ahol A=legmagasabb, E=legalacsonyabb), akiknek nincs otthoni internet-hozzáférésük, nincs kábel/Antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vételi lehetıségük, valamint akiknek a családjában van 0-2 vagy 3-6 vagy 0-14 éves gyermek. Korosztályok tekintetében itt találhatók még a 4-12 éves gyerekek, a 18-29 évesek, a 30-34 évesek és a 40-49 évesek. 2. „Specializálódók” (2. síknegyed) A nézett idı növekedése (∆ATS+) és az elérés csökkenése (∆RCH%-) jellemzi a „specializálódók” csoportjába tartozókat. İk azok, akik valamilyen okból kifolyólag ritkábban ülnek le a tévéképernyık elé, mint egy évvel korábban, viszont több idıt töltenek el ott, ha számukra érdekes programot találtak. E csoportba kerültek a beosztott értelmiségiek/szellemi munkát végzık, az egyedül élık, a 4 és 5+ fıs háztartásban élık, a 60 év felettiek, valamint az otthoni internet hozzáféréssel rendelkezık. A 2. és 3. síknegyed – vagyis a „specializálódók” és az „elfordulók” - határán helyezkedik el a 13-17 és a 35-39 éves korosztály, akik változatlan nézett idı mellett kevesebb alkalommal ültek a képernyık elé, mint 2007-ben. 3.
„Elfordulók”/”Kiábrándultak” (3. síknegyed)
Mind az elérés, mind a nézett idı szempontjából csökkenés jellemzi az „elfordulók” táborába tartozókat (∆RCH%-, ∆ATS-). İk azok, akik a napi tévéfogyasztásuk egy részét kiváltották vagy kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. Az „elfordulók” csoportjába tartoznak a Budapesten élık, a felsıfokú végzettségőek, valamint az „A” és „D” vásárlıerıvel rendelkezık. A 3. és 4. síknegyed határán helyezkednek el azok, akiknek a családjában nincs 14 év alatti gyermek. E célcsoportban a tévénézési idı csökkent, miközben az elérés változatlan maradt 2007-hez képest.
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
3
4. „Kísérletezık/keresgélık” (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselıi közé azokat soroltuk, akik ugyan válogatnak a kibıvült csatorna- és mősorkínálatból, de nem igazán sikerült megtalálniuk a számukra megfelelıt, amely tartósabban lekötné ıket. Errıl árulkodik az elızı évinél magasabb elérés (∆RCH%+) és alacsonyabb nézett idı (∆ATS-). Ebbe a kategóriába tartoznak az 50-59 évesek, a kábel/Antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vétellel rendelkezık, a megyeszékhelyek és egyéb vidéki városok lakói, a férfiak, a 3 fıs háztartásban élık, valamint a legalacsonyabb „E” vásárlóerıvel rendelkezık. II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornatípusokat is ábrázolhatjuk az általuk elért közönség arányának (RCH%), valamint a nézett idı (ATS) változásának függvényében. Az általunk vizsgált célcsoport ezúttal is a 18-49 éves korosztály volt, de a kutatás elvégezhetı más demográfiai kategóriákra is. Elérés és nézett idı változása csatornatípusok szerint: 2007-rıl 2008-ra Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: 18-49 évesek ∆ATS 15
2. síknegyed
1. síknegyed
Filmes csatornák
10
Gyerekcsatornák 5
Ism.terjesztı csat. Zenecsatornák Általános szórakoztató Videó/DVD
Hírcsatornák
0 -1.5
-1.0
-0.5
0.0
0.5
1.0
1.5
∆RCH%
Életmód csat. 2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
Sportcsatornák
Közszolgálati csat. -5
Orsz. kereskedelmi csat. -10
3. síknegyed
4. síknegyed
-15
Országos kereskedelmi csat.: RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: M1, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat.: Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Magyar ATV, Pax TV, Story TV, Viasat 3, Zenit; Filmes csat.: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, MGM, Movies 24, Zone Europa, Zone Romantica; Gyerekcsat.: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon, JimJam; Hírcsat.: BBC World, CNN, Hír TV, Echo TV, Info-24; Ism.terj. csat.: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Channel, Discovery Civilization, Discovery Science, DoQ, National Geographic Ch., National Geographic Wild, Spektrum, Viasat History; Életmód csat.: Discovery Travel & Living, Fishing & Hunting, Travel Channel, TV Deko, TV Paprika, Viasat Explorer, Vital TV, Zone Club, Zone Reality; Sportcsat.: Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Eurosport (magyar ny.), Eurosport 2, Extreme Sport; Zenecsat.: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA, Music Max
2. ábra: Csatornatípusok
Az elmúlt két év során számos új tematikus csatorna indult illetve került be az AGB Nielsen mérési rendszerébe. Emiatt a tavalyi írásunktól eltérıen (ahol az egyes csatornahalmazokat az elızı évvel megegyezıen alakítottuk ki) ezúttal már nem hagyhattuk figyelmen kívül a változásokat, így elemzésünkben a 2008-as év végi © AGB Nielsen Médiakutató Kft.
4
állapotot vettük figyelembe. Ennek értelmében a módosult csatornahalmazoknál a nézett idı és az elérés pozitív vagy negatív irányban történı elmozdulása nem kizárólag a nézıi viselkedésnek volt köszönhetı, azt az új csatornák felbukkanása is elıidézhette. A csatornák esetében is 4 kategóriát alakítottunk ki a négy síknegyednek megfelelıen:
1. „Sztárcsatornák”/”Feltörekvık” (1. síknegyed) Ezek a csatornák jó évet zártak 2008-ban, hiszen 2007-hez képest mind a napi átlagos elérésüket, mind az egy nézıre jutó nézett idıt növelni tudták (∆RCH%+, ∆ATS+). 2007-hez
hasonlóan
közéjük
tartoznak
a
gyerekcsatornák,
az
általános
szórakoztató csatornák, a zenecsatornák, amelyek tavaly még a 4. síknegyedben voltak, de a nézett idı növekedésének köszönhetıen át tudtak lépni a „feltörekvık” táborába, továbbá a filmes csatornák, amelyek 2007-hez képest jelentısen növelni tudták elérésüket, és átlagos nézett idejüket egyaránt. A tavalyi tanulmánytól eltérıen az ismeretterjesztı csatornák csoportjából kiszőrtük az életmód csatornákat, és külön vizsgáltuk a két csatornahalmazt. Lévén, hogy 2007-2008 során számos új - e két tematikához tartozó – csatorna indult (vagy került be az AGB Nielsen mérési rendszerébe), így indokolttá vált, hogy külön elemezzük ıket. Az ismeretterjesztı csatornák, melyek tavaly még a 4. síknegyedben foglaltak helyet, átkerültek a feltörekvık táborába. Az életmód csatornák – a hírcsatornákhoz hasonlóan – az 1. és a 4. síknegyed határán helyezkednek el, vagyis változatlan nézett idı
mellett
növelték
napi
átlagos
elérésüket.
E
két
tematikus
csatornahalmaz
„fejlıdésében” feltehetıen szerepet játszott az új csatornák megjelenése is. 2. „Specializálódók” (2. síknegyed) 2008-ban a csatornahalmazok közül egy sem szerepel pontosan a 2. síknegyedben. Ez azt jelenti, hogy a tévék közül nem volt egyetlen olyan tematikájú csoport sem, amelyet átlagosan több ideig néztek az emberek, mint egy évvel korábban, ugyanakkor kisebb napi nézıtábort mondhatott magáénak, mint 2007-ben (∆RCH%-, ∆ATS+). Egyedül a videó/DVD foglal helyet ebben a kategóriában. 3. „Vesztesek”/”Visszaesık” (3. síknegyed) Az idei évben is a „visszaesık” között találjuk a két országos kereskedelmi csatornát valamint a közszolgálati csatornákat is, melyek ezúttal is veszítettek a nézett idıbıl és az elérésükbıl egyaránt (∆RCH%-, ∆ATS-), így nem tudtak átkerülni a tavalyinál kedvezıbb pozícióba.
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
5
A sportcsatornák, melyek 2007-ben még a 2. és 3. síknegyed határán helyezkedtek el, 2008-ra átkerültek a 3. és a 4. síknegyed határára, vagyis stagnáló napi átlagos elérés mellett csökkenı nézett idıt mondhattak magukénak. 4. „Kérdıjelek” (4. síknegyed) Csökkenı nézett idı és nagyobb elérés egyik csatornatípusra sem volt egyértelmően jellemzı 2008-ban, csupán „határesetek” fordultak elı: a már korábban említett sportcsatornák, valamint az életmód- és hírcsatornák. A tanulmányban szereplı valamennyi kutatás elvégezhetı csatornánként is bármely célcsoportra az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna VB szoftver standard mutatóinak segítségével. Írásunk célja egy lehetséges kutatási irány bemutatása volt a televíziós médiapiac változásainak elemzésére. Észrevételeiket, javaslataikat örömmel fogadják a szerzık.
Készítette: Ambrus Mónika, Koltai Viktória Budapest, 2009. február
© AGB Nielsen Médiakutató Kft.
6
