férfi|trendek Törőcsik Mária
Nem tévedhetetlenek ma már a mi férfiaink, nem biztos ma már az sem, hogy ők a család támaszai, ők a hódítók a kapcsolatokban, ők az irányítók. Kérdőjelek nem csak ezeken a területeken keletkeznek, ha a férfiak új szerepeiről, az irántuk megnyilvánuló elvárásokról elmélkedünk, probléma nélkül fel tudunk sorolni további területeket is. Változóban van a férfiképünk, napról napra új és új típusokat fedezünk fel a média közvetítésével, akár hatékony munkálkodásával is. Azt eddig is tudtuk, hogy a férfiak és a nők magatartása számos területen mutat különbséget, szinte születésüktől kezdve más érdeklődési területet, másféle társas viszonyt mutatva. Ami elgondolkodásra késztető, az az, hogy hogyan élik meg, hogyan dolgozzák fel a férfiak az irántuk megnyilvánuló, sokszor ellentmondásos igényeket, a nők új szerepköreit, a változó társadalmi környezetet. Tovább menve az is kérdés, miképp lehet ezek alapján a marketingmunkában, a marketingkommunikációban a férfiakat kezelni. Ha a férfiak a célcsoportot alkotók, akkor tudnunk kell, hogy másképpen kell megértenünk őket, más úton érhetünk el hozzájuk, máshogy kell megszólítanunk őket, mint általában a fogyasztókat, vagy a nőket. Változó férfiasság A férfiakra sokáig úgy tekintettünk, mint akiknek nincs, és nem is lehet problémájuk, vagy ha van is, azt azonnal képesek megoldani. A makro- és a mikrovilág urai voltak, a hatalom az ő kezükben volt, ők keresték a pénzt és ennek megfelelő privilégiumokkal rendelkeztek.
Az elmúlt évtizedekben azonban a mindenható férfiasság képe vesztett fényéből, sőt, napjainkra szinte már meg is fakult. A férfiasság ideálja lelki és hatalmi krízisbe jutott. Krízisjelek a nemzőképtelenek arányának növekedése, a munkanélküli férfi mellett a dolgozó nő… Elbizonytalanodott, kapaszkodókat keresők lettek a férfiak, talán csak az vigasztalhatja őket, hogy a nők sincsenek másképp… Lassan megkérdőjeleződik az a sztereotíp vélekedés is, hogy a férfiak nem szeretnek vásárolni, elég csak az új vásárlói magatartás típusok képviselőire (fiatal, nagyvárosi férfiak) gondolni, akik nem csak hogy szívesen vásárolnak, hanem egyenesen shoppingolnak. Egyre több olyan férfivel találkozunk, akik érzelmeiket,1 emocionális énjüket megmutatják, nem tartják magukat az eddig bekövesedettnek látszó elváráshoz, ami szerint egy férfi mindig kemény és racionális. Természetes ez, hiszen a férfiak sem egyetlen homogén csoportot képviselnek. Már a kilencvenes években egy célirányos osztrák kutatás négy alapvető csoportjukat különböztette meg. A tradicionális férfi, a modern férfi, a pragmatikus férfi és a határozatlan férfi alaptípusai a mai nap elfogadható kiindulópontot jelentenek a felosztásokhoz. Az alaptípusokon belül persze folyamatos az arányok mozgása. Nem csak a csoportok nagysága változik, hanem azok homogenitása is csökken, a férfitársadalom is egyre töredezettebbé válik. A társadalmi trendek nyomán, a férfiideál változásával új távlatok is megnyílnak a férfiak előtt. Szabadon elsajátíthatnak tulajdonságokat és szabadon használhatnak olyan készségeket, amelyek korábban férfiasságukat tették volna kérdésessé. Ápolhatnak bébiket, járhatnak kozmetikushoz, vásárolhatnak bútorvásznat, főzhetnek a családnak. A nők megerősödéséből is származik előnyük, hiszen gyengül az a nyomás, hogy mindig ők legyenek az erősebbek, nem kell egyedül nekik megoldani a különféle, elsősorban anyagi jellegű problémákat. Nincs szükségük a férfierő folytonos fitogtatására, hanem ehelyett a nőben barátra, illetve kalandvágyó, mégis fair üzleti partnerre találhatnak. Az új férfinak az új nők megnyeréséhez nem a macho férfiasság hangsúlyozásával, hanem éppen a saját „női” oldalainak felismerésével és elfogadásával nyílik nagyobb lehetősége.
A gond az, hogy a gyengéd férfinak mégis erőt mutatónak kell lennie, hogy a nő, ezáltal a család is biztonságban érezhesse magát. Olyan ideálnak kell megfelelnie, amely ideált a nő alkalomról alkalomra, akár helyzettől függően alkot újra, vagyis a nő sem tudja, mit akar, de annak „nagyon” feleljen meg a férfi. Az ideális férfival szemben felállított követelmények így sokszor ellentmondásosak, lehetetlenül nagy terhet rónak a megfelelni vágyó férfira. Ezért ez az új kép sem lehet hosszú távon a követendő példa, hiszen túlköveteli a férfiakat. Egy Leo Burnett kutatás adatai szerint a férfiak mintegy 50 százaléka bizonytalannak érzi társadalmi helyzetét, 38 százalékuk úgy gondolja, hogy a férfiak szerepe egyre kevésbé domináns. Ha koncentrálunk az általános társadalmi problémák felvillantása után a vásárlás, fogyasztás kérdésköreire, ezen a szűkebb területen is érdemes vizsgálódásokba fogni, új jelenségeket kutatni. A nők vásárlásairól, szokásairól általában sokkal többet tudunk, mint a férfiakéról. Az utóbbi időben a férfiak magatartása nagymértékben változott, és folyamatosan változik. Az, hogy mind nagyobb számban jelennek meg vásárlóként, annak számos oka van, ezek közül néhány: │ Megjelentek a nagy alapterületű boltok, ahol vegyülnek a férfiakat és a nőket általában érdeklő2 termékek, nem probléma ide bemenni és vásárolni. │ Megjelentek a bevásárlóközpontok, ahol a bowling-pálya, mozi, játékterem (stb.) mellett ruhát, parfümöt lehet kapni, ötvözni lehet a szórakozást a vásárlással. │ A cégek piacbővítő céllal „nevelik” a férfiakat a divattudatosságra, testápolásra, testszépítésre, így előkészítve, motiválva őket új területeken megszerzendő kompetenciára. │ A férfi test is előtérbe került a médiában, trendi az ideált követő férfi, aki individuális igényeit vásárlással fedezi.
│ Meglódultak azok a piacok, (elektronika, szórakoztató elektronikai, számítástechnikai cikkek, stb.), amelyek alapvetően a férfiak érdeklődési körébe tartoznak, a „játszó” férfi és a sikervásárlásra kiélezett férfi tág teret kap az élvezetes vásárlásra. │ Az üzletbelsők kitágultak, nem „budoár-jellegűek”, kevéssé nőiesek, nem kellemetlen betérni, megszűnik a „küszöbfélelmük”. │ A felborult nemi sztereotípiák miatt már nem probléma a közvélekedés szerint sem a férfiak számára a vásárlás. │ A szingli, a sokat utazó életforma, a munka, a tanulás miatti önálló háztartásvezetés folytán több vásárlásra, korábbiakban nem ismert termékek megismerésére kényszerültek a férfiak. Férfi-trendcsoportok Ha a társadalmi környezetben tapasztalható trendeket és az ellentrendeket vizsgáljuk, valamint az ezek hatását mutató csoportokat, akkor a trendcsoportokat ábrázolhatjuk a gyors vagy lassú élettempó, illetve a modern és tradicionális értékorientáció dimenzióiban. Ha mindezeket összefoglaljuk, akkor láthatóak a férfitrendcsoportok az alapkoordináta-rendszerben. (www.trendinspiracio.hu ) Az überszexuális/gyors-modern férfi generációjának legattraktívabb, legdinamikusabb, legellenállhatatlanabb férfije. Ezt a mindenek-fölött-állóságot hivatott jelezni a kifejezés „über” előjele.
és 3
Az überszexuális férfi egyszerre határozott, férfias, stílusos és a minőség rendíthetetlen híve. Egy heteroszexuális férfi, aki nem szégyelli kimutatni érzéseit, nem tiporja lábbal a női jogokat, de nem is veti alá mindenben magát a nők akaratának. És hogy mi különbözteti meg őket a korábban gyakran nevesített metroszexuálistól?
│ Mindketten szenvedélyesek, azonban az „über” férfit az okok és a szabályosságok érdeklik, míg a metro férfit leginkább saját maga. Vagyis az „über” többet foglalkozik az elméjének fényesítésével, mint a frizurájával. │ Mindketten egyenlő félként tekintenek a nőkre és tisztelik őket, de az überszexuális férfi legjobb barátai férfiak és nem nők. │ Az „über” férfi érzéki, sokat ad megjelenésére, mégsem nárcisztikus, nem tölt órákat a gardróbjában a megfelelő ruhákat válogatva. Nincs szüksége mások igazolására, az állandó pozitív visszajelzésekre. A metroszexuális férfi ezzel szemben szinte függ a barátnőitől özönlő divattippektől. │ Az „über” féri különbséget tud tenni a jó és a rossz dolgok között, és mindig igyekszik helyes döntést hozni, függetlenül attól, hogy a környezete mit gondol róla. Míg a metroszexuális férfi különbséget tud tenni az arclemosó és a bőrradír között és mindig azon gondolkodik, hogy jó márkát választott-e. Ha jobban belegondolunk, az überszexuális férfi olyan, mint a régi férfi – frissebb kiadásban, aki a klasszikus szerepeket nem fenyegetésnek érzi, hanem lehetőségnek tekinti. A metroszexuális csoport megjelenése után, mintegy ellentrendként fogalmazódott meg a retroszexuális/gyors-tradicionális férfitípus. A retroszexuális férfi elutasítja az összes nőies allűrt, a lehető legkevesebb pénzt és időt fordít kinézetére, vagy akár tudatosan elhanyagolja a kinézetét, ezzel markánsan megkülönböztetve magát. Azt gondolhatnánk, hogy az ősember-kinézet mögött a hagyományos férfiszerepeket képviselő férfilélek bújik meg. Ez nem teljesen van így: a retro férfiak is a gyors életet élő férfiak közé tartoznak, csupán a nőies megjelenést utasítják el, ennyiben értékeik hagyományosak. Egyes vélemények szerint a retroszexualitás az überszexuaitás eredője, azaz az überszexualitás a retroszexualitás továbbgondolása, a mindennapi lehetőségek között élő férfi mintája.
Az „érzékeny” pasi/lassú-modern férfiként definiálható, és mindent megtesz, hogy az „idejétmúlt” hagyományos férfiképtől különbözzön és megfeleljen a posztmodern elvárásoknak és szerepeknek. A nőket egyenrangú partnerként kezeli, támogatja emancipációs törekvéseiket és igyekszik kívánságaiknak maradéktalanul eleget tenni: együttérzően és toleránsan viselkedni, jól kommunikálni és hűségesnek látszani. A családja a mindene, célja a zökkenőmentes és boldog együttélés elérése. Nem harcos természet, sőt, viselkedése mind a partnerkapcsolatban, mind a munkahelyen alkalmazkodó és kifejezetten lágy (soft). Nagyon ügyel arra, hogy ne találjanak fogást rajta, ezért néha határozatlannak és túl képlékenynek tűnik. A döntéseknél inkább csak felvázolja a lehetőségeket, a lényegi döntést pedig átengedi másnak. Kompromisszumkészsége és empatikussága miatt képes a harmónia megteremtésére. Kapcsolatépítését tekintve inkább nőies: mindkét nemmel szemben aktív és jó kapcsolattartó és sokat beszél. Szabadidejét szívesen tölti társasági sportokkal, de ügyel arra, hogy „uniszex” sportokat válasszon, hogy nőbarátai se legyenek kizárva a játékból. A tipikusnak tekintett férfijátékokat (foci, autóverseny, stb.) és az ilyen témájú sajtótermékeket kifejezetten kerüli. Azonban érzi, hogy a most érvényes posztmodern világkép hosszú távon nem elégítheti ki minden igényét: nincsenek konkrét viselkedési előírások az új feladatkörökre vonatkozóan, hiszen a szabályok még kialakulófélben vannak. A már meglévő szabályok is újak és néha nem egyértelműek, a szabályrendszer pedig még igencsak hiányosnak bizonyul. Ezért a puha férfi alapvetően bizonytalan, nem tudja, hogyan „játssza” partner és családapa szerepét az új kulisszák között. A nyuszi férfi/lassú-tradicionális már kirázódott a megszokott kerékvágásból, érzékeli a szerepek változását, azonban nem tud mit kezdeni az új helyzettel. Nem találja fel magát, nem tudja, merre induljon. Nem ismeri fel az új lehetőségeket, vagy ha mégis, nem mer élni velük. Bizonytalansága teljesen hatalmába keríti, egyedül nem tud kilábalni a szorongató helyzetből, ami frusztrációt okoz nála.
Csak egy indító lökés szükséges azonban ahhoz, hogy kibújjon kishitűségéből, levetkőzze nyusziságát. Ez a külső segítség egyaránt jöhet férfitársaitól, társadalmi szerveződésektől és programoktól, vagy akár női ismerőseitől, barátaitól, hozzátartozóitól. Iránymutatásra szorul, ebből következően irányítható. A külső hatás dönti el, merre indul tovább, melyik túlélési stratégiát választja. Ha hosszú ideig nem érkezik segítség, komoly problémákkal kell szembenéznie (depresszió, stb.), vagy belecsúszik a kiszorulók csoportjába. Bemutattunk a gyors-lassú, modern-tradicionális dimenziók alkalmazásával egy-egy jellemző trendcsoportot. Az bemutatott rendszer teret enged további csoportok jellemzésére, trendpéldák elemzésére.
