Andreas Bernhardt, Oliver Semrau
Neuro Linguïstische Programmering Hoe kan men NLP (Neuro Linguïstische Programmering) efficiënt in Tv‐reclame gebruiken om doelgroepen te verleiden en meer aandacht aan een product te besteden?
Andreas Bernhardt, Oliver Semrau 14.04.2009
Inhoudsopgave 1.0
Inleiding
.3
1.1
Intentie
.3
1.2
Vraagstelling
.3
1.3
Keuze van onderzoeksvorm
.3
1.4
De aanpak van ons onderzoek
.4
1.5
Doelgroep
.4
1.6
Planning
.5
2.0
Wat is NLP?
.6
2.1
Waar alles begon
.6
3.0
Geloofspunten van NLP
.7
4.0
Het bewust‐ en onderbewustzijn
.8
5.0
Het Filter in ons hoofd
.10
6.0
Het VAK‐model
.11
7.0
Strategieën om mensen te beïnvloeden
.12
8.0
Metaforen en Taalgebruik
.13
8.1
Reclamepatterns / Taalpatronen
.14
8.2
Metaprogramma’s
.15
8.3
Het Milton Model
.15
8.4
Ankers: Sturen van emoties
.16
9.0
Conclusie
.18
X.I
Literatuurlijst
X.II
Bijlagen
.19 .20 ‐ .28
.2
1.0 ‐ Inleiding Neuro Linguïstische Programmering (NLP) is een thema dat steeds populairder wordt, in het alledaagsleven, in het werkleven of onder collega’s en in cafés. Toch stelt alleen de naam en het vakjargon vaak een probleem voor de gemiddelde mens daar. Neuro relateert zich op dingen die zich in ons verstand afspelen, Linguïstisch beschrijft ons taalgebruik terwijl Programmeren op ons gedragsmodel, dingen die wij leren en weer opnieuw herhalen, in gaat. Sommige mensen beschrijven NLP als het “onderzoek van de structuur subjectiever ervaringen” weer andere als “de kunst en wetenschap van communicatie“. Onafhankelijk van de formuleringen is NLP een werktuig om eruit te vinden wat in het hoofd van mensen voor zich gaat, hoe ze denken, hoe ze voelen en hoe ze hun wereld waar nemen.
1. 1 ‐ Intentie De reclame industrie gebruikt meer of minder succesvol bepaalde reclamemethoden om hun producten naar de klant te brengen. Hoe kan dat maar het meest succesvol? Want als je duurde reclame wilt maken is het van belang dat de informatie zo goed mogelijk bij de klant terecht komt. Met dit onderzoek willen wij kijken of het überhaupt mogelijk is invloed via reclame op de keuze van klanten uit te oefenen.
1.2 ‐ Vraagstelling In dit onderzoek gaat het voornamelijk om de vraag: “Hoe kan men NLP (Neuro Linguïstische Programmering) efficiënt in Tv‐reclame gebruiken om doelgroepen te verleiden en meer aandacht aan een product te besteden? ".
1.3 ‐ Keuze van onderzoeksvorm De grootste deel van het werk bestond uit een deskresearch met literatuuronderzoek. Hiervoor hebben wij meerdere bronnen gebruikt om kennis over het vakgebied te krijgen en te kunnen bepalen wat voor ons aanpak van onderzoek belangrijk is en wat minder. Als informatie‐ bronnen hebben wij twee wetenschappelijke boeken over NLP gebruikt en verder op informaties uit het Internet gelet.
.3
1.4 ‐ De aanpak van ons onderzoek Bij de aanpak van ons onderzoek moesten wij op bepaalde criteria letten die de mogelijkheid bieden methoden en psychologische modellen van de Neuro Linguïstische Programmering te selecteren naar hun nut voor de reclamewereld. Vaak wordt NLP ook als hulpmiddel gebruikt om een effectieve intermenselijke communicatie te bereiken of mensen te helpen. Omdat in de reclamewereld bepaalde regels zijn en vooral op het gebied van reclame voor tv uitzonderingen bestaan, waren volgende criteria basis van ons keuze voor NLP toepassingen voor ons onderzoekvraag: “Hoe kan men NLP (Neuro Linguïstische Programmering) efficiënt in Tv‐reclame gebruiken om doelgroepen te verleiden en meer aandacht aan een product te besteden? ". De methode moet de mogelijkheid laten om effectief eenzijdig te communiceren. Dit betekent dat een intermenselijke communicatie door de televisie niet mogelijk is waardoor een eenzijdige communicatie door de reclamemakers tot stand komt. De reclamemakers kunnen niet opnieuw op de reacties van de doelgroeppersoon reageren maar moeten voorop weten op welke wijze ze gaan communiceren. Zie hiervoor ook het NLP communicatiemodel voor intermenselijke communicatie in bijlage 1. De methode moet geschikt zijn om bepaalde psychologische aspecten van de doelgroep en de specifieke doelgroeppersoon te beschrijven om een effectieve eenzijdige communicatie mogelijk te maken. De methode moet algemene psychologische aspecten beschrijven zoals de informatieverwerking in het geheugen van de doelgroeppersoon. De Methode moet een effectief taal‐ en beeldgebruik beschrijven dat de aandacht van de doelgroep trekt en een hulpmiddel zijn om informaties in het geheugen van de doelgroeppersoon te verankeren.
1.5 ‐ Doelgroep Op zich hebben wij alle doelgroepen, want reclame richt zich met verschillende producten op verschillende doelgroepen (b.v. student > Gadgets). Maar wij willen graag kijken of er een algemeen geldig formule bestaat die je op alle doelgroepen in een bepaalde context kunt toepassen. De doelgroepen die gebruik van NLP kunnen maken zijn reclamebureaus, Psychologen of marketing‐ experten en marktanalysebureaus.
.4
1.6 ‐ Planning Het project is in meerdere verschillende stappen opgesplitst, beginnend met de literatuuronderzoek en eindigend met de presentatie. Week
1
2
3
4
5
6
7
8
Literatuuronderzoek
*
*
*
Verslag ‐ Inleiding
*
Literatuuronderzoek II
*
*
*
*
Verslag ‐ classificeren
*
*
Verslag ‐ uitvoering
*
*
*
Verslag ‐ conclusie
*
*
Afronding en presentatie
*
.5
2.0 ‐ Wat is Neuro Linguïstische Programmering (NLP)? Elk mens komt met dezelfde neurologie op de wereld, een geheugen dat pas vanaf de geboorte met informaties over de omgeving en gedrag ontstaat. Ons talenten, de aard en wijze hoe wij iets in ons leven volbrengen of hoe wij iets gaan aanpakken hangt ervan af op welke wijze wij ons capaciteiten gebruiken en ons zenuwsysteem beheersen. Ons gedrag wordt daarbij steeds van ons identiteit, geloofspunten, houding, omgeving en kennissen en vaardigheden beïnvloed. Een groot gedeelte van het vakgebied van NLP richt erop te leren hoe man effectiever denkt en zowel met anderen als ook met zichzelf beter communiceert. Neuro staat voor het neurologische systeem. NLP baseert op een concept dat beschrijft dat wij onze wereld door onze zintuigen ervaren en de sensorische informatie in een zowel bewuste als ook onbewuste denkproces omwandelen. Denkprocessen activeren het neurologische systeem wat zich wederom op psychologie, emoties en gedrag weerspiegelt. Linguïstiek beschrijft de aard en wijze waarop mensen hun taal gebruiken om de wereld een zin te geven, ervaringen te verzamelen en deze door middel van eigen structureerde begrippen anderen mee te delen. Op het gebied van NLP is de linguïstiek het onderzoek op welke wijze woorden en taalgebruik ervaringen kan beïnvloeden. Programmering baseert op leertheorieën en beschrijft de manier op die wij ervaringen coderen of mental representeren. De persoonlijke programmering bestaat uit interne processen en strategieën (denkmodel), die gebruikt worden om beslissingen te maken, problemen op te lossen, te leren, te beoordelen en resultaten te bereiken. NLP dient als werktuig en toont op welke wijze ervaringen opnieuw codeert en de innerlijke programmering nieuw structureert kunnen worden om het gewenste resultaat te bereiken. (Ready & Burton, 2005, pp. 29‐30)
2.1 ‐ Waar alles begon De geschiedenis van de Neuro Linguïstische Programmering begon in Californië in het begin van de zeventiger jaren aan de universiteit van Santa Cruz. De Masters‐Level‐student op het gebied van informatiewetenschappen en mathematiek Richard Bandler kon voor zijn project, waarin het daarom ging personen te onderzoeken die excellente communicantoren en motoren voor veranderingen waren, de professor voor linguïstiek Dr. John Grinder gewinnen. Zij waren fascineert van de wijze waarop bepaalde mensen tegemoet elke waarschijnlijkheid aan “moeilijke” of erg zieke mensen benaderen, terwijl bij anderen al de poging der contactopname erbarmelijk mislukt. De oorsprong van NLP is op het gebied van therapieën te vinden nadat Bandler en Grinder drie wereldbekende psychotherapeuten analyseerden: Virginia Satir (ontwikkelde de familietherapie), Fritz Perls (grondlegger van de gestaltetherapie) en Milton H. Erickson (had groot invloed op de voortgang van de klinische hypnotherapie). Bij hun werk worden Bandler en Grinder bovendien van de vakkennis van de taalwetenschappers Alfred Korzybski en Noam Chomsky, de sociaalantropologe Gregory Bateson en de psychoanalist Paul Watzlawick ondersteund. .6
Sindsdien is het vakgebied van NLP in de ware zin des woords explodeert en omvast inmiddels een grote aantaal van disciplines in vele verschillende landen op de wereld. Vele mensen hebben de geschiedenis van NLP steeds verder gedragen en hebben geholpen nieuwe technieken uit te vinden en het leven van vele mensen te veranderen en te verbeteren. Hedendaags wordt NLP niet maar alleen van psychotherapeuten maar ook van doctoren en verpleegsters, taxichauffeurs, verkopers, trainers, leraren, ouders, werknemers en werkgevers enz. gepraktiseerd. (Ready & Burton, 2005, p. 31) (wikipedia, 2007)
3.0 ‐ Geloofspunten van NLP Aansluitend op de vier basiselementen van de Neuro Linguïstische Programmering (zie bijlage 2) hebben zich op het gebied van NLP geloofspunten ontwikkeld. Vervolgens zijn alleen die basiselementen genoemd, die op reclamegebied interessant zijn en in tv‐reclames verwerkt kunnen worden. 1.) ‐ De landkaart is niet het gebied Dat betekent dat iedereen een andere sensorische waarneming maar ook achtergrond heeft en elk persoon neemt zijn omgeving anders waar waardoor een objectieve beschrijving van de realiteit niet bestaat. Mensen reageren op een subjectieve afbeelding van de werkelijkheid maar niet op de omgevende realiteit. Een tierliefhebber acht tijdens het fietsen door een bos bijvoorbeeld op dieren tussen de bomen terwijl een kunstenaar bijvoorbeeld op de kleurrijke omgeving acht. Het is behulpzaam de landkaart van zijn communicatiepartner te kennen om goed erop te reizen want de reacties en het gedrag van mensen wordt door hun landkaart gestuurd. Zo is het voor een reclamebureau raadzaam de doelgroep niet maar alleen door hun uiterlijke factoren te beoordelen maar ook om met zijn innerlijke en emotionele factoren te rekenen en daarop in te gaan. Verder moet op de realiteit van de doelgroep ingegaan worden. Vaak is het vooral bij luxeartikelen zoals een Mercedes‐Benz of een duur parfum de val dat het naar buiten zo lijkt dat alleen rijke mensen de doelgroep beelden. Het is wel zo dat de doelgroeppersoon een bepaald financiële opbrengst moet hebben maar vaker toch ook zo dat bepaalde doelgroeppersonen in een financiële afhankelijkheid geraden om een bepaalde status naar buiten te representeren hoewel ze eigenlijk een compleet andere realiteit en daarmee verbonden een andere achtergrond, dus identiteit, geloofspunten, houding, omgeving en kennissen en vaardigheden hebben. 2.) ‐ De belangrijkheid van een communicatie wordt gemeten aan de reactie die zij hervoorbrengt Onafhankelijk daarvan hoe eerbaar de opzet van een communicatie is, ligt het succes van de interactie maar toch erin op welke wijze de boodschap van de tegenover ontvangen werd en niet in de opzet. Dit besef is ook heel belangrijk voor de reclamebranche. Het speelt minder een rol of wij met ons product het leven van de klant willen verbeteren zomaar die boodschap niet juist overkomt en de klant daadwerkelijk de reactie en inzicht heeft dat het product zijn leven positief kan beïnvloeden. .7
3.) ‐ De persoon met de grootste flexibiliteit beïnvloedt de communicatie Mensen die specialisten zijn in een communicatie hebben drie kenmerken: Zij weten precies wat ze willen. Zij zijn goed erin de reacties die zij tijdens de communicatie van hun tegenover krijgen waar te nemen en te verwerken. Zij hebben de flexibiliteit om hun houding en gedrag te modificeren en aan de communicatiepartner aan te passen tot dat zij krijgen wat ze willen. Als een bepaald middel niet functioneert om de doelgroep te bereiken, moet man nieuwe middelen in aanmerking nemen en nieuwe communicatiekanalen gebruiken en niet alleen daarop baseren de informatie vaker en krachtiger te herhalen. (Franz‐Josef Hücker, 2007) 4.) ‐ Het is onmogelijk niet te communiceren Het speelt alleen maar een kleine rol wat wij zeggen want wij communiceren hoofdzakelijk via ons lichaamstaal. Een compliment zoals “Ik vind jouw werkresultaat goed” komt niet over als wij eigenlijk voor ons zelf het tegendeel denken en dit ook door de lichaamstaal suggereren. Dit wordt ook in een fascinerend onderzoek Professor Albert Mehrabian getoond, die uitvond dat in een gesprek over gevoelens en opstellingen het woord alleen maar een lage invloed heeft vergeleken met de toon en lichaamshouding die onderbewust waargenomen en analyseert worden. Mehrabian stelde het 55‐ 38‐7 wet op voor het besef van het belang van non‐verbale communicatie en non‐verbale competentie. De invloed van de communicatie wordt als volgt verdeeld: 55% lichaamstaal (fysiologie) 38% toon en stem 7% uitgesproken woorden Als man dit inzicht op reclame relateert, wordt snel duidelijk dat het van groot belang is vooral bij reclame op televisie goede acteurs te hebben die heel overtuigt zijn van het product en het ook overtuigend over kunnen brengen dat het product hun leven positief beïnvloed heeft en ook het leven van de klant verbeteren kan. (Ready & Burton, 2005, pp. 37‐49, 129‐135)
.8
4.0 ‐ Het bewust‐ en onderbewustzijn Op het gebied van de Neuro Linguïstische Programmering is het bewustzijn dit deel van het verstand die zich op elk moment over de dingen in en om zich heen bewust is wat volgens het onderzoek van George Miller in 1956 alleen maar 7 plus/minus 2 informatiebrokken uitmaakt. Dat is het korte termijn geheugen dat gedachten voor alleen maar minuten tot uren opslagen kan en wat alleen maar 10% van ons geheugen uitmaakt. De rest van 90% speelt zich onderbewust in ons af. Op fysiologisch niveau kan het fenomeen van het bewust‐ en onderbewustzijn als volgt verklaard worden. De hersenen heeft een linke en een rechte helft, de zo genoemde hemisferen. De linke hemisfeer is basis van de taal en het logisch‐analytische denken. De rechte is voor intuïtie, fantasie en creativiteit betrokken. Vrouwen onderscheiden zich hierbij sterk van mannen. Terwijl mannen vaak op logische basis communiceren en discuteren, handelen vrouwen vaak emotioneel, intuïtief en afhankelijk van de situatie. Dit heeft ermee te maken dat vrouwen vaker hun rechte hemisfeer inzetten dan mannen, die voorkeurig met de linke hemisfeer denken die voor getallen, data en feiten verantwoordelijk is. In de normale toestand overwint de linke hemisfeer zodat wij optimaal logisch functioneren kunnen. Kenmerken van het bewuste en onderbewuste zijn: Bewustzijn Lineair denken Sequentiële verwerking Logica Verbale taal Mathematiek Analyse
Onderbewustzijn Globaal denken Intuïtie Creativiteit Sturen van lichaamsfuncties Sturen van emoties Opslaan van herinneringen
Als het bewuste en onderbewuste niet samenwerken, kan men bepaalde doelen niet bereiken hoewel deze goed doorgeplant zijn. Een voorbeeld ervoor zou kunnen zijn “Ik wil en kan afvallen” wat man zich bewust zegt maar wat geen effect heeft mits het onderbewuste steeds verder denkt: “Ik kan het niet” of “Ik eet te graag wat mij bevalt”. Het bewuste en onderbewuste moeten zich enig over doelen zijn en harmoniëren om een effect van verandering te bereiken. In de meeste gevallen is het ook zo dat het onderbewuste sterker is dan het bewustzijn en een koopbeslissing bijvoorbeeld een resultaat van het overwinnen van het onderbewustzijn met emotionele aspecten is tegen het bewustzijn dat op logische basis de beslissing gaat analyseren. Tijdens een trance, een relaxende toestand zoals bij het tv‐kijken of in de pauze tijdens een spannende en emotionele film, wordt de activiteit van de linke (logische) hemisfeer rustig gesteld en de rechte hemisfeer overneemt de leiding van de hersenenactiviteiten. Dit is een van de hoofdreden waarom tv reclame voor luxeartikelen vaak op het gebied van emoties plaats vindt en probeert het onderbewustzijn van de klant voor zich te gewinnen terwijl discounter met hun prijzenslag in brochures het bewustzijn van klanten aanspreken. Taalelementen die speciaal op het onderbewuste ingaan worden in een verder hoofdstuk behandelt. (Ready & Burton, 2005, pp. 69‐89) .9
5.0 ‐ Het Filter in ons hoofd Welke informatie van ons bewust opgenomen en verwerkt wordt, is door een filter, het reticulaire activeringssysteem (RAS) geregeld. Het RAS is een netwerk van cellen in ons hersenen dat de stroom van miljarden van informaties die via ons vijf zintuigen op elk moment indringen filtert zodat alleen maar een klein deel ervan verder in ons geheugen voordringen kan. Het RAS werkt zoals een soort antenna die prikkelingen waarneemt en het hersenen alarmeert opmerkzaam te worden. Informaties die tot enkele bepaalde criteria behoren beelden daarbij maar een uitzondering en worden door het RAS doorgelaten: Informaties die van levensbelang zijn Als men bijvoorbeeld aan het slapen is en een vreemd geruis hoort en daardoor wakker wordt. Informaties met nieuwheidwaarde Een huis dat nieuw renoveert is zou een voorbeeld kunnen zijn. Aan het begin komt man binnen en geniet van de aanblik van het wandkleed of een schilderij. Pas na weken valt op dat een beeld scheef hangt of verf op een klein hoekje van het wandkleed is. Dat komt daardoor dat het nieuwheidwaarde na een tijdje versleten is. Informaties met een sterke emotionele waarde Het overlevensaspect bijvoorbeeld wordt ook op andere mensen overdragen. Wij worden snel alarmeert als zich de ademhaling van een baby verandert. Of wij vinden een vriend in een massa van mensen omdat er een emotionele verbinding met deze mens bestaat en hij, anders als de massa, niet alleen een van honderden menselijke lichamen is. Deze drie mogelijkheden het RAS van de klant te omgaan kunnen ook basis van een reclamecampagne beelden: Door gebruik te maken van onbekende en vernieuwende, flakkerende beelden en geluiden zoals bij Motion Graphics vaak het geval. Of door gebruik te maken van emotionele elementen. Deze zouden bijvoorbeeld plaatjes van kinderen kunnen zijn of beroemde citaten zoals “I have a dream” van Martin Luther King. Het RAS vormt zich allengs door onze identiteit, interesses en geloofspunten. Ons geloofspunten kunnen maar ook de drempel van ons RAS en gedrag beïnvloeden. Iemand die moeilijkheden met de spelling heeft, neemt een uitschrijving voor een baan als reporter niet waar, hoewel dit soort problemen hedendaags door spelprogramma’s opgelost kunnen worden en die persoon misschien beter is in de recherche van een bericht. De verwerking van binnenkomende informatie in ons hersenen wordt in bijlage 3 beschreven. Voor een reclamebureau is het raadzaam de doelgroep in zoverre goed te kennen dat bekend is welke eigenschappen de doelgroeppersoon heeft om te bereiken dat de informatie over het product door het RAS van de klant komt en in zijn lange termijn geheugen opgenomen wordt. Het effect daarvan is dat een koopbeslissing uiterlijk als de klant voor het rekje staat en niet bewust naar de prijs kijkt, door het onderbewustzijn manipuleert wordt. Dit besef is ook een van de NLP hypothesen: Ons verleden en de herinneringen die in ons onderbewustzijn bevinden hebben steeds invloed op ons toekomst en beslissingen die ermee samenhangen. (Ready & Burton, 2005, pp. 69‐89, 236) .10
6.0 ‐ Het VAK‐Model Het VAK‐Model beschrijft de aard en wijze waarop mensen de externe wereld door hun vijf zintuigen zien, horen, voelen, ruiken en smaken – ook de vijf modaliteiten genoemd. Elke mens kan een bepaald communicatie‐ en leermodel toegewezen worden, een van de modaliteiten die hij favoriseert; visueel, auditief of kinesthetisch. Mensen die primair gustatorisch (smaakzin) of olfaktorisch (ruikzin) communiceren zijn zelden. Sommige mensen zien beelden en hebben klare voorstellingen op een visuele dimensie als ze communiceren. Andere horen een klank als ze een geschiedenis of impressie volgen en zijn dus auditief organiseert. Weer een andere doorleefd het emotionele aspect of voelt en verneemt de kinesthetische dimensie als perceptie van zijn lichaam; hierbij behoren ook de smaak‐ en ruikzin. In het alledaagse leven maken wij gebruik van alle zinnen, echter wordt maar een zintuig in elk context domineren. Wetenschappers vermoeden dat 60 % van de mensen uit westerse landen door de media en flikkerende beelden in reclame en filmen sterk visueel beïnvloed zijn. Een visuele preferentie kan betekenen dat een persoon zijn weg klaar en duidelijk zien kan, de dingen in het oog houd en ver vooruitkijkt. Zij houdt waarschijnlijk van uitbeeldingen, symbolen, design, sport kijken, fysica, mathematiek, chemie en andere natuurkunde. De visuele persoon heeft onder andere een attractief vormgegeven omgeving nodig. Een auditieve preferentie kan betekenen dat zich die persoon snel in concepten instellen kan en een harmonische relatie heeft. Zij houdt van muziek, theater, schrijven, praten en literatuur. De auditieve persoon is iemand die zich steeds om het geluidsniveau in zijn omgeving zorgt. Een kinesthetische preferentie kan betekenen dat een persoon nieuwe trends snel begrijpt, evenwichtig is en vast aan zijn realiteit houdt. Zij houdt van contactsport, turnen, bergbeklimmen en het werken met materialen – elektronica of handwerk. De kinesthetische persoon heeft een behaaglijke omgeving nodig. De primaire modaliteit van een mens spiegelt zich door zijn taal (woordengebruik) en ook door zijn ogen weer. Het VAK‐Model beschrijft de ogenbewegingen en de modaliteit die ermee samenhangt op een bepaalde aard en wijze die in bijlage 4 beschreven wordt. Om de attentie van een grote doelgroep te bereiken is het raadzaam op het gebied van alle modaliteiten te communiceren. Bij een presentatie van een product of van een idee zou het voordelig zijn verschillende media en stijlen van taal te gebruiken om zomogelijk alle kanalen en toehoorder aan te spreken. Het woordgebruik en formuleringen voor de verschillende modaliteiten is dan bijvoorbeeld: .11
Visueel Hel, klaar, kleurrijk, triest, scherp, grafieken, verlichten, inzicht, schitterend, fel, perspectief, visioen enz.
Auditief Strijden, vragen, doof, discuteren, lawaaiig, harmonie, melodie, uitproberen, uitgesproken, vraag, resonans, zeggen, roepen, schril, zingen, uitleggen, toon, mompelen, klinkend, gillen enz. Het blijkt dat… De belangrijke vraag om die het hier gaat is… Een vluchtig kijkje. U zegt dus… Wij vervolgen ons interessen. Ik heb het uit zijn eigen mond Dit is een nieuwe gehoord. beschouwingswijze der dingen. Hoe bestemt de toon? Kijkt u maar hier. Klinkklaar zoals goud. Dit is glasklaar. Wij zitten op zelfde golflengte. Dit is een bekoring voor het Het klinkt zoals muziek in mijn oog. oren. Kunt u mij tonen wat u bedoelt? De juiste toon treffen.
Kinesthetisch Koud, schwung, opwindend, gevoel, vast, vloeiend, grepen, beweging, opdringerig, massief, grijpen, beroeren, met voeten treden, gewicht enz.
Een onderneming leiden… Wij hebben de structuren omgevormd. Zich vooruit bewegen. Iets begrepen hebben. Een gevoel ervoor krijgen. Iets grijpen. Massief zoals een fels. Stap voor stap. Zeurenpiet
(Ready & Burton, 2005, pp. 107‐121, 211‐217)
7.0 ‐ Strategieën om mensen te beïnvloeden De toepassing van de wetenschap van het VAK‐Model en een strategie kunnen een overtuigend communicatie‐instrument scheppen. Als de strategie en de processen van een andere mens duidelijk zijn kunnen deze aangewend worden om informaties terug te geven. Tijdens het leren of het doorlopen van bepaalde processen spelen modaliteiten een belangrijke rol. Zo bestaat de mogelijkheid bepaalde positieve gebeurtenissen en strategieën op een andere context te leggen om deze als stimulatie waar te nemen. Een voorbeeld uit het boek “NLP voor Dummies” laat goed zien op welke wijze de strategie van een teenager gebruikt wordt om hem bij zijn huiswerk te helpen: Om een teenager met zijn eigen strategie informaties te bemiddelen, moet men eerst begrijpen hoe deze strategie uitziet en bij de vraagstelling op zijn oogbeweging en taalgebruik achten als hij een antwoord geeft. “Hoe motiveer je jezelf voor een voetbalspel?” “Ik zie mezelf in het trikot met de rest van het team (Visueel herinnert (Vh), ogen links boven) en ik hoor hoe iedereen opgewonden door elkaar begint te praten (Auditief herinnert (Ah), ogen links). Dan zeg ik tegen mezelf ‘wij gaan winnen’ (Innerlijke dialoog (Id), ogen links onder) en ik voel me heel goed (Kinesthetisch herinnert (Kh), ogen rechts onder).” Op basis van de antwoorden en oogbewegingen van de teenager is het nu mogelijk de eigen reactie betreffend aan te passen. Belangrijk daarbij is maar dat de strategie en de bijhorende modaliteiten op dezelfde manier en in dezelfde volgorde herhaald worden.
.12
“Kan je jezelf aan het beeld herinneren als je de laatste week jouw fysiekhuiswerk op tijd afgegeven heeft? (Vh) Wat heeft jouw leraar dan gezegd als die jou geprezen heeft dat je dat zo goed gedaan hebt? (Ah) Kun je je verder eraan herinneren hoe je verbaasd tegen jezelf gezegd hebt ‘voor het eerste keer heb ik fysiek begrepen’? (Id) Herinner je je hoe enthousiast je geweest bent en zou het niet wonderbaar zijn als je jouw huiswerk klaar krijgt en dit gevoel opnieuw beleven kunt? (Kh)” Tussen de zinnen moet een korte pauze gelaten worden om te bewerkstelligen dat het tegenover juist dezelfde modaliteiten opnieuw beleefd en zijn eigen motivatiestrategie kan volgen. Aan het eind wordt een suggestie gemaakt dat het op elke moment mogelijk is het goede gevoel opnieuw te beleven als hij dan maar de belangrijke taken uitvoert. Dit model dient ook goed als voorbeeld om de doelgroep van luxeartikels te overtuigen als maar de modaliteiten die een doelgroeppersoon doorleefd als ze een koopbeslissing maakt en de bijbehorende volgorde bekent zijn. Deze kunnen van de doelgroep door middel van evaluaties en tests na een winkelscenario opgevraagd worden. Voorbeeld hiervoor kan het tasten en voelen van het product in de hand van de doelgroeppersoon zijn (Kh) die dan in vorm van emoties als kinesthetische modaliteit in een tv‐reclame voor het artikel terugkeert. (Ready & Burton, 2005, p. 218)
8.0 ‐ Metaforen en Taalgebruik Inleidend het taalgebruik in een reclame is het in het begin essentieel een basis te scheppen die een groot publiek bereikt. Hiervoor is het trance‐element van de toeschouwers die voor de televisie zitten maar ook een wisseling van toonhoogte, ritme en snelheid van de gesproken woorden nodig. De aard en wijze hoe men iets overbrengt is, zoals al genoemd, belangrijker dan het gesproken woord. Verwarring en nieuwsgierigheid zijn bovendien bruikbare stappen om een verandering van de toestand bij zichzelf en ook bij anderen te creëren; een toestand die ruimte maakt voor nieuwe ideeën. Sprookjes en fabels zijn al sinds het begin van de beschaafde mensheid een beproefd en effectief middel om een boodschap over te brengen in tegenstelling van korte en logische argumenten, die veel te vaak te snel vergeten zijn en maar van het wakke bewustzijn waargenomen en alleen door herhaling in het lange termijn geheugen opgeslagen kunnen worden. Metaforen worden op het gebied van NLP als nuttige communicatiewerktuigen gezien omdat ze het bewuste afleiden en met te verwerkende informaties overladen. Als een plaatje meer dan duizend worden zegt, is een metafoor meer dan duizend plaatjes waard. (Ready & Burton, 2005, p. 271) Creatieve reclamecampagnes gebruiken vaak indirecte metaforen als basis en achten vooral op actie, gevoelen, sensualiteit en een verrassingseffect. De doelgroep word voor de vraag gesteld: “Hoe wil ik graag zijn” en de reclame geeft hun een antwoord daarop en speelt met de realiteit van de doelgroeppersoon. Behalve Metaforen zijn ook een bepaald gebruik van zinnen vaak op reclames te herkennen, die maar niet een pattern voorstellen maar wel erop aansluiten. .13
Het gebruikmaken van negeringen. Door Negeringen kan bereikt worden dat iemand precies doet wat men van hem verwacht. Bovendien zijn ze ook een goed middel om kinderen te beïnvloeden. Een voorbeeld ervoor zou de zin kunnen zijn: “Denk nu niet aan een roze olifant.”. Het effect is dan meestal dat die doelgroeppersoon dan precies dat doet, zich voorstellen hoe een roze olifant zou kunnen uitzien. Als men zich een bekrachtiging van een veronderstelling wenst, is het een goed middel om de woorden “niet? ” of “niet waar?” aan het eind van de zin te zetten. Met deze methode wordt de doelgroeppersoon verondersteld dat ze het eigenlijk al weet waarover de thematiek draait en ook dezelfde opinie over een verhaal heeft maar alleen een bevestiging ervan in zijn hoofd nodig heeft. Voorbeeld: “Kent u het ook? U komt van het werk en u eerste gedachte is een lekkere en stevige maaltijd na een harde werkdag, niet? Unox heeft…” (Licher, 2007, http://www.nlpmij.nl/) Verder is het scheppen van een taalframe een hulpmiddel om een doel te bereiken. In Duitsland draait momenteel een Tv‐reclame van een chocoladereep waar verteld wordt dat het nu mogelijk is door het kopen van de reep een Ipod in verschillende kleuren te winnen. Aan het eind van de reclame wordt gevraagd “Welke kleur kies jij?” en ermee veronderstelt dat het kopen van de reep al de prijs inhoud, je hebt alleen nog de kleur te kiezen. Een nog beter voorbeeld van het scheppen van een taalframe zou de kinderenopvoeding kunnen zijn met de zin: ”Wil je jou kamer vóór of ná de lunch opruimen?”. Er wordt al suggereert dat de wens bestaat de kamer op te ruimen en het kind heeft zelfs de “keuze” wanneer het aan de slag wil gaan. Dit zijn alleen maar sommige voorbeelden van het gebruikmaken van taalpatronen voor reclamedoelen. (Ready & Burton, 2005, pp. 259‐280)
8.1 ‐ Reclamepatterns / Taalpatronen NLP werkt dus daadwerkelijk met reclame een geeft een positieve invloed op de manier waarop je jouw doelgroep wilt bereiken. Volgende voorbeelden hebben wij verzameld om de inzet van NLP in reclamepatterns duidelijk te maken aan de hand van reclame‐uitingen. Patroon: Voorbeeld: Patroon: Voorbeeld: Patroon:
Voorbeeld: Patroon:
Voorbeeld:
(STELLING). Ook als (TEGENOVERGESTELDE)! DIET PRODUCT: "Kom af van lelijk vet. Ook als je van jouw favorite foedsel geniet!” (PRODUCT) geeft jij.../maakt jij.../laat jij... (VOORDEEL) "NLP Taal patronen voor reclame maakt jouw commercials krachtiger en overtuigender." (ACTIE VERWACHTING) is net zo goed/effectief/smart als (IETS BIJGELOVIGES, ONNUT, KONSERVATIEF of GEVAARLIJK). "Jouw pizza in 30 minuten afgeleverd is zo delicaat dan een overreden dier.” Als je niet (DOET WAT IK WIL), kun je niet (KREEGBAAR WAARDE) / kun je (NEGATIEF WAARDE). Als je het nieuwe Harry Potter boek niet s’middernachts koopt, krijg je geen Extra‐ Cadeautje.
.14
Bij het gebruik maken van reclamepatterns moet vooral opgelet worden op algemeen geldige reclame formules. Een goed werkende formule voor NLP in reclame is het AHEXBA‐formule. (zie bijlage 5). In plaats van het AHEXBA‐Formule mag je ook gebruik maken van het AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) of PPPP (Promise, Picture, Proof, Push) formule. (Larsen, 2007, http://nlplanguagepatterns.blogspot.com/2006/05/nlp‐language‐patterns‐for‐ advertising.html)
8.2 ‐ Metaprogramma’s Om het gevoel nog te versterken zijn er de Metaprogramma´s. Metaprogramma’s zijn vooral voor motivatie bepalend. Als de gecommuniceerde context overeenkomt met de eigen metaprogramma‐ voorkeuren kan het meer motiveren dan de situatie als man zich niet volgens eigen voorkeuren kan gedragen. Dit is dus ook belangrijk voor de reclamewereld, waar de toeschouwer moet worden gemotiveerd om naar de volgende stap binnen het AIDA‐marketingmodel (attention, interest, desire, action) over te gaan. Problematisch wordt het hier maar toch. Want het is alleen maar mogelijk een deel van de toeschouwer te bereiken. Dat kan dus alleen maar als zijn eigen gedragen en algemene opvattingen met de uiting eens zijn. Meer informaties over Metaprogramma’s zijn in bijlage 6. (Ready & Burton, 2005, p. 141)
8.3 ‐ Het Milton Model Naast de boven genoemde patterns, als een uitwerking van het Metamodel kan er ook het Milton Model in de reclame toegepast worden. Het Milton Model is een verzameling taalpatronen ontleend aan het werk van Milton H. Erickson. Milton Model taalpatronen worden gebruikt voor het oproepen van ervaringen via indirecte suggestie en vooronderstellingen. Het Milton Model maakt gebruik van dezelfde linguïstische principes als het Metamodel, maar met de taalpatronen wordt eigenlijk het tegenovergestelde gedaan. Bij het Metamodel vraag je naar specifieke ervaringen. Bij het Milton Model echter geef je algemene formuleringen die de communicatiepartner zelf met ervaringen invult. Waarneming / Verschijnsel Observatie Reactie van client Uitspraak van client
Koppeling en Is een teken dat Doordat, zodat
Betekenis / Suggestie Verandering Doelen bereiken Positieve emotionele toestand
Waarheid als een koe
Zorgt ervoor dat
Nieuw gedrag (nieuwe vaardigheden) Nieuwe ideeen (overtuiging, visie) Alignment (meer jezelf zijn)
Gedachten lezen met global inhoud
Dwingt je om .15
Bovenstaande tabel kan gebruikt worden als positieve suggestiegenerator door een keuze te maken uit de eerste kolom (benoemen van verschijnsel), een koppeling uit de tweede kolom (‘en’ is het meeste zwak, ‘dwingt je om’ is het meest sterk) en een betekenis die aansluit bij het wereldbeeld van de cliënt uit de derde kolom. Een voorbeeld wat de reclamepatterns met het Milton Model combineert: Voorbeeld:
DIET PRODUCT: "Kom af van lelijk vet. Ook als je van jouw favorite foedsel geniet!”
De uiting confronteert de ontvanger met iets, waar hij alleen maar op toestemmen kan. Hier kan men goed zien hoe vaag taalgebruik ingezet kan worden. Hierbij is het doel om ervoor te zorgen dat de doelpersoon associatief een eigenen betekenis of waarde toevoegt met behulp van zijn eigen belevingswereld. Volgens het Milton Model wordt de doelpersoon in een andere stemming verzet, gelijk aan een (zachte) trance toestand. Dit helpt in de reclamewereld om de gebruiker b.v. het gevoel van de perfecte vakantie te geven. Voor de reclamewereld is het Milton Model netzo belangrijk dan het Meta Model, maar met andere resultaten. Als je een vaag taalgebruik inzet kun je de klant of doelgroeppersoon beïnvloeden, zonder zijn Metaprogramma’s te moeten bestuderen. Dit komt omdat de doelgroeppersoon zijn eigen antwoorden of toevoegingen geeft die meestal meer overtuigend zijn. Ook kun je het voorkomen van je eigen belangstellingen gebruik te maken of niet passende suggesties te geven. Tot slot voelt zich de doelgroeppersoon zelfstandiger in zijn keuze. (Ready & Burton, 2005, pp. 259,260) Voor meer informatie over “vaag taalgebruik” – vooral generalisaties en weglatingsvoorbeelden ‐ zie bijlage 7.
8.4 ‐ Ankers: Sturen van emoties Emoties kunnen krachtig zijn. Ze kunnen je impulsief iets laten doen en zijn dus al lang in de dienst van reclamemakers. Om emoties en herinneringen op te roepen wordt gebruik van ankers gemaakt. Een anker is een stimulus (prikkel) die een bepaald gevoel of emotie oproept. Reclame maakt hier slim gebruik van. Door het anker waar te nemen herinnert man zich aan de emotie of associatie van een eerdere gebeurtenis die man ermee in verbinding brengt of eens gebracht heeft. ∙ Visuele ankers: symbolen, vormen, (verkeers‐)borden, foto’s, handelsmerken, kleuren ∙ Auditieve ankers: muziek, melodietjes, deuntjes of riedeltjes, (natuur)klanken en specifieke geluiden ∙ Auditief digitaal (woorden): associatiewoorden, slogans, gezegden, spreuken, citaten, gedichten ∙ Kinesthetische ankers: beweging, zachtheid, temperatuur, bepaalde aanraking, textiel
.16
∙ Olfactorische ankers: aftershave / au de toilet, parfum, fruitlucht, bepaalde lucht of stank, wierook, geurkaarsen, geurzuilen. ∙ Gustatieve ankers: bepaald voedsel, drank, snoep, snacks (zoet, zout, zuur, bitter) Ankers welke gebruik maken van meerdere zintuigen zijn veelal sterker dan enkelvoudige. De meeste mensen hebben een voorkeur in hun representatiesysteem of submodaliteit. Hoewel we alle systemen tegelijkertijd gebruiken zal de manier waarop we situaties beoordelen en we het meest beïnvloed worden normaliter gebeuren via ons dominante representatiesysteem. Ons taalgebruik verraad meestal ons voorkeur representatiesysteem. Zinnetjes als “dat klinkt goed”(Auditief), “ik zie het wel zitten”(Visueel), “ik sla mijn slag”(Kinesthetisch), “daar zit een luchtje aan”(Olfactorisch) of “een gesprek met bittere nasmaak” (Gustatief) geven door predikaten aan welk representatie‐ systeem de voorkeur heeft. Uiteraard wordt er altijd ook onspecifiek taalgebruik onderscheiden zoals “daarover zullen we nog moeten vergaderen”, of “we doen het”. (Licher, 2007, http://www.nlpmij.nl/) Een reep chocolade eten gebruikt bijvoorbeeld alle zintuigen: ‐ herkenbare verpakking met kleur, tekst en merk, vorm: reep, kleur chocolade: bruin(V), ‐ het breken van chocolade (K/A), ‐ het geluid van het scheuren van de wikkel en folie (A), ‐ het smelten / kleven van de chocolade aan je vingers (K), ‐ de zoete geur van cacao (O), ‐ het bijten met je tanden, de textuur in je mond (K) ‐ de bitterzoete, romige smaak op je tong (G), ‐ het smelten van de chocolade en het doorslikken (K). De werking van auditieve ankers Een heel krachtig voorbeeld van auditieve ankers zijn reclamesongs. Deze bestaan uit een makkelijk herkenbaar melodie en kunnen soms ook alleen „jingles“ zijn. Goede voorbeelden zijn hier autoreclames, die vaak gebruik maken van Chart‐Songs en daardoor een verbinding tussen het liedje en het product creëren. Maar er zijn ook eigen producties netzo als bij de reclames van de snoepfabrikanten „merci“ of „haribo“, die een anker leggen. (Ready & Burton, 2005, pp. 166‐168)
.17
9.0 ‐ Conclusie Wij hebben tijdens het onderzoek heel veel indruk kunnen krijgen wat Neuro Linguïstische Programmering en hun Taalpatronen betreft. Wij moesten herkennen dat NLP al in de reclame wereld succesvol gebruikt wordt. Dit gebeurt momenteel nog doodenkel in vergelijking met andere marketingformules maar vindt steeds meer aandacht, niet in de laatste plaats omdat de wetenschap van de menselijke neurologie een voortdurend proces is en steeds meer over de verwerking van informaties in ons hersenen bekend wordt. Vooral de taalpatronen zijn op het gebied van NLP binnen reclame vrij belangrijk en kunnen zo van een marketing‐ of reclamebureau voor krachtige slogans of sprookjes gebruikt worden. Grote marketingbureaus doen dit al wel, maar vooral voor een MKB reclamebureau zou dit in de toekomst een goede meerwaarde zijn die hun uitingen kunnen ondersteunen. Om de klanten bovendien efficiënt te verleiden en meer aandacht aan een product binnen een Tv‐ reclame te besteden, moet voorop een goede analyse van de doelgroep bestaan. Een omvattende analyse is al lang bestanddeel van een succesvolle marketingstrategie maar om nog een stapje verder te gaan en ook NLP elementen in te brengen moeten bij de analyse vooral ook aspecten zoals de landkaart van de doelgroep bekend zijn (zie hiervoor hoofdstuk 3.0 ‐ Geloofspunten van NLP). Verder moet ook het reticulaire activeringssysteem (RAS) van de doelgroeppersoon bekend zijn om te weten op welke wijze hij of zij de binnen komende informatie, hetzij feiten over het product of gewoon creatieve slagzinnen en uitingen, verwerkt en met zijn eigen opvattingen kan vereenbaren. Maar natuurlijk zijn er grenzen, bijvoorbeeld door de eenzijdige communicatie van de kant van de reclamemakers, die de klantenreactie pas na de uitstraling van de reclame kunnen analyseren. Daarmee samen hangend ontbreekt ook de interactie met de klant die geen volledige “besturing” en aanpassingen van de eigen communicatie aan de persoon tegenover kunnen garanderen. Elke ontvanger van een uiting op neuro‐linguïstische niveau is uniek en kan dus de binnen komende informatie anders opvatten of verwerken dan verwacht. Alles in al kan man maar toch concluderend zeggen dat een groot deel van de verschillende doelgroepen op een beperkte, voor de doelgroep aansprekende en interessante, manier kan worden beïnvloed. Meetbaar aan de marktanalyse na de uitstraling van de reclame, aangepast aan de koopreacties van de doelgroepen en toch zonder de bewuste kennis van de klant.
.18
Literatuurlijst Franz‐Josef Hücker. (2007, 12 11). www.nlp.de. Opgeroepen op 12 11, 2007, van NLP Community: http://www.nlp.de/info/nlp_methode.shtml Larsen, L. (2007, 11 10). NLP Language Patterns for Advertising. Opgeroepen op 11 10, 2007, van NLP Language Patterns for Advertising: http://nlplanguagepatterns.blogspot.com/ Licher, B. (2007, 11 10). NLP mij. Opgeroepen op 11 10, 2007, van NLP mij: http://www.nlpmij.nl/ Ready, R., & Burton, K. (2005). Neuro‐Linguistisches Programmieren für Dummies. Weinheim, Duitsland: WILEY‐VCH Verlag GmbH & Co. KGaA. wikipedia. (2007, 10 08). www.wikipedia.org. Opgeroepen op 10 08, 2007, van wikipedia ‐ NLP: http://nl.wikipedia.org/wiki/Neuro‐Lingu%C3%AFstisch_Programmeren .19
X. ‐ Bijlagen 1) NLP communicatiemodel voor intermenselijke communicatie
(Ready & Burton, 2005, p. 92)
.20
2) De basiselementen van NLP De Neuro Linguïstische Programmering bouwt op een model op dat uit vier verschillende elementen bestaat. Deze elementen zijn: Rapport beschrijft het talent met anderen een relatie op te bouwen. NLP dient als een werktuig om met anderen rapport op te bouwen of te verbreken. Sensorische waarneming omschrijft dat elke mens een favoriet waarnemingsorgaan heeft en daardoor zijn hele omgeving op zijn aard en wijze beleefd en waar neemt. Doelgericht denken wil zeggen dat man niet in een negatieve houding zal verstarren maar op elk moment een vast doel moet hebben. Het is belangrijk om klare doelen voor zichzelf te definiëren waarbij man steeds de koers kan veranderen om een doel te bereiken. Er bestaan geen fouten maar alleen maar feedback die jou op je weg opneemt. Gedragsflexibiliteit is de aard en wijze op die je een opdracht toch kunt afmaken als de weg die je gekozen heeft niet werkt. Flexibiliteit in het gedrag en het bereiken van doelen is de sleutel van de NLP praktijk. (Ready & Burton, 2005, pp. 32‐33)
.21
3) De verwerking van binnenkomende informaties Herinneringen die in het onderbewustzijn zitten worden produceert, als informaties die door het RAS naar een deel van het brein geleidt wordt die Amygdala genoemd wordt. Hier wordt de informatie emotioneel beoordeelt voordat ze verder stroomt naar de hippocampus die wederom deze informatie met informaties die in het lange tijd geheugen al opgeslagen zijn vergelijkt en dan de Cortex voor een analyse presenteert. De Cortex slaagt dan deze nieuwe informatie in het lange termijn geheugen op. (Ready & Burton, 2005, p. 76)
(Ready & Burton, 2005, p. 76) .22
4) Het VAK Model in detail
(Ready & Burton, 2005, p. 212) Het beeld beschrijft dat iemand die bijvoorbeeld aan de kleur van zijn fiets denkt op dit moment zijn ogen links boven heeft en quasi probeert de opgeslagen informatie uit zijn geheugen te halen. Iemand die zich een roze olifant gaat voorstellen zou die ogen op dit moment rechts boven plaatsen, ook als het alleen maar voor een fractie van een seconde te zien is. Een mens dat aan een gevoelvol moment denkt zoals het prikkelen van het zand tussen zijn teen op het strand van de laatste vakantie, verplaatst zijn ogen daarentegen rechts onderaan. Het voorstellen van een nog niet beleefde gevoel, smaak of ruik is niet mogelijk. Iemand die naar links onder kijkt heeft een innerlijke dialoog met zichzelf en is op dit moment bijvoorbeeld aan het optellen van de som van zijn bonnetje. Het woordengebruik van een persoon laat ook conclusies met betrekking tot de primaire modaliteit zien. Door het verbeteren van de eigen communicatievaardigheden en het achten op het woordengebruik van de communicatiepartner is het mogelijk indicaties ervoor te vinden wat in het hoofd van de andere persoon gebeurt en op welke wijze zij hun wereld waarneemt, door op plaatjes, woorden of geluid te reageren. Soms gebeurt het dat mensen spijts de zelfde gedachte en standpunt aan elkaar voorbij communiceren omdat ze aan verschillende primaire modaliteiten de voorkeur geven. (Ready & Burton, 2005, pp. 211‐217)
.23
5) Het AHEXBA Formule Het AHEXBA formule werkt met de integratie van NLP taalpatronen. Het bestaat uit volgende onderdelen: A = Attraction: Dit is de hoofdpunt. Met deze wordt de doelgroep aangesproken. Hier wordt meestal een probleem behandeld wat de desbetreffende doelgroep heeft. Een voorbeeld kan zijn: “Binnen een week een presentatie voor een grootte publiek houden” H = Hold attention: Natuurlijk wil je niet dat je de aandacht van jouw doelgroep verliest. Dit kan bereikt worden door een sterke belofte te maken en dit doormiddel van uitingen te steunen (b.v. testimonials) EX = Excite: Deze stap bouwt op de vorige. De beloftes worden nog sterker, beter en harder geadverteerd. Maak gebruikt van het VAK model om de doelgroep te laten zien hoe het product hun leven beïnvloed. Dit leidt tot een gevoel van verlangen, maar kan nog worden versterkt door extra voordelen die gepromote worden. Vraag jezelf: “Hoezo zou de doelgroep mijn product kopen?” B = Belief: Als de beloftes te sterk zijn kan het gebeuren dat de doelgroep dat niet geloofd. Daarom is het belangrijk om bewijzen te leveren. Maar een ander probleem kan er ook optreden. De doelgroep geloofd je uitingen en ook de bewijzen die je aanbiedt maar heeft twijfel dat zij het zelf ook kunnen bereiken. Het moet dus suggereert worden dat iedereen van de voordelen gebruik kan maken. A = Action: Tot slot wordt de actie opgeroepen. Hier vertel jij de doelgroep wat ze moet doen. Omdat de mensen meestal niet gewoon zo ageren is het belangrijk daarbij een ondersteuning te geven. Dit kan b.v. doormiddel van vaste tijdstippen waarin zij alleen maar reageren kunnen. (Larsen, 2007, http://nlplanguagepatterns.blogspot.com/2007/09/money‐making‐framework‐in‐ order‐to‐sell.html)
.24
6) Metaprogramma’s Het woord metaprogramma is een metafoor. Hierbij wordt het menselijke brein als een computer gezien. Met programma’s zijn de gedragingen van iemand bedoeld en de Metaprogramma’s bepalen deze gedragen, waarbij iedereen zijn eigen voorkeuren heeft. Metaprogramma’s zijn „filter“ van die wij bijna niet bewust zijn, maar zij beïnvloeden ons in wat wij waarnemen en wat niet. Ook bepalen ze op welke wijze wij informaties verwerken en hoe wij deze verder communiceren. Metaprogramma’s zijn vooral voor motivatie bepalend. Als de gecommuniceerde context overeenkomt met de eigen metaprogrammavoorkeuren kan het meer motiveren dan de situatie als man zich niet volgens eigen voorkeuren kan gedragen. Dit is dus ook belangrijk voor de reclamewereld, waar de toeschouwer moet worden gemotiveerd om naar de volgende stap binnen het AIDA‐marketingmodel (attention, interest, desire, action) over te gaan. De Metaprogramma’s zijn in 4 hoofdgroepen opgesplitst. Deze zijn „Waarneming“, „Informatieverwerking“, „Motivatiefactoren“ en „Motivatieverwerking“, elke met een tiental Metaprogramma. Motivatiefactoren Richting weg van / naar toe Planningstijl opties en procedures
Referentiekader
Motivatieverwerking Vergelijking
Informatieverwerking Informatieomvang
Overeenkomst/Verschill met/zonder uitzondering
Globaal en detail
Niveau van activiteit
Preactief, Actief, Reactief en Non‐Actief
intern of extern
Tabel: Voorbeelden van motivatiegerichte Metaprogramma’s
In bijlage 6.1 geven wij een voorbeeld van de belangrijkste Metaprogramma’s. Dit is nodig, om het verstand voor metaprogramma’s te verdiepen en helder te maken.
.25
6.1) Voorbeelden van gebruik maken van Meta‐Programma‘s Motivatiefactoren: Richting – Weg van en naar toe Het NLP Metaprogramma ‘Richting’ bestaat uit twee onderverdelingen: ‘Weg van’ en ‘Naartoe’. Mensen richten hun aandacht op potentiële problemen, óf op de doelen die ze willen bereiken. Het zijn eigenlijk twee kanten van dezelfde medaille: iemand kan naar een doel toe bewegen, of van een probleem weg bewegen (en is daardoor onderweg naar een doel). Soms wordt het verlangen om een zeker punt te bereiken veroorzaakt door een nog sterker verlangen om de huidige situatie te veranderen. Omgekeerd kan achter de wil om een probleem op te lossen, de wens liggen om een bepaald doel te bereiken. Ben je ‘weg van’ dan doe je alles om alle mogelijke soorten problemen te voorkomen. Je hebt een ontwijkingstrategie, je ontwijkt problemen of moeilijkheden liever, je richt je aandacht op dingen waarvan je niet wilt dat ze gebeuren. Je motiveert jezelf door rekening te houden met negatieve consequenties. Ben je ‘naartoe’ dan beweeg je je naar een bepaald doel toe. Het verleden laat je snel achter je, je richt je op je taken en de doelen die je wilt bereiken. In extreme situaties kan dat betekenen dat je zo ‘doelgericht’ bent dat je problemen over het hoofd ziet. De aantrekkelijkheid van je doelen behalen motiveert je. Elk team, elke groep mensen die eenzelfde doel willen bereiken of samenwerken, hebben minstens één iemand nodig die ‘weg van’ is. (Licher, 2007, http://www.nlpmij.nl/meta‐programma) (Ready & Burton, 2005, pp. 146‐149)
Motivatiefactoren: Referentiekader – intern of extern Het Referentiekader heeft te maken met de manier waarop je het resultaat van je inspanningen beoordeelt. Sommige mensen hebben een innerlijk weten over wat ze goed of slecht hebben gedaan, terwijl anderen feedback van buitenaf nodig hebben. Deze verschillende manieren van denken kunnen leiden tot misverstanden, bijvoorbeeld als een manager met een interne referentie zijn werknemer nooit prijst (”Hij weet zelf wel dat hij goed werk doet!”). De werknemer raakt gefrustreerd, als hij een externe referentie heeft en feedback nodig heeft. (Licher, 2007, http://www.nlpmij.nl/meta‐programma) (Ready & Burton, 2005, pp. 151‐152)
Motivatieverwerking: Niveau van activiteit – preactief, actief, reactief, non‐actief Preactief / Proactief Als je deze voorkeur hebt dan reageer je preventief, ook als dat waar je op reageert niet eens werkelijk gebeurt. Voorbeeld: als je een verslag moet schrijven en de deadline is over vier weken, dan begin je eraan voordat de vergadering begint, door alvast een schema te maken ofzo. Je handelt van tevoren en op tijd. Dit NLP Metaprogramma doet denken aan een ‘voorbehoedmiddel’. Actief Iemand met actief als voorkeur reageert onmiddellijk en spontaan op veranderingen. Dit NLP .26
Metaprogramma is belangrijk bij korte reactietijden. Je begint meteen na de vergadering aan het verslag. Reactief Iemand met reactief als voorkeur komt bij veranderingen pas in actie na een innerlijke analyse en afweging. Deze voorkeur is nuttig als je kwaliteit moet leveren. Jij begint je verslag nadat je alles hebt laten bezinken en bedacht hebt wat je in je verslag moet zetten en wat niet. Non‐actief ls non‐actief je voorkeur is, verander je niet van (denk) tempo door invloeden van buitenaf. Je straalt volharding uit; kan dingen ‘uitzitten’. Deze voorkeur is waardevol als een taak moet worden volbracht waarbij de nodige obstakels moeten worden overwonnen. Je begint je verslag op het laatste moment of je besluit gewoon om het niet te schrijven. (Licher, 2007, http://www.nlpmij.nl/meta‐programma) (Ready & Burton, 2005, pp. 145‐146)
Informatieverwerking: Informatieomvang – globaal en detail Mensen kunnen 7 +/‐ 2 deeltjes informatie tegelijkertijd bewust verwerken, met andere woorden: 5 ‐ 9 deeltjes. Een dergelijk deeltje (informatie‐eenheid) kan een willekeurige hoeveelheid informatie bevatten. Detailgerichte mensen kunnen weinig met globale informatie, net zoals globaal gerichte mensen gedetailleerde informatie niet goed kunnen verwerken. Daarom is dit NLP Metaprogramma belangrijk voor communicatie in het algemeen, tijdens trainingen en bij leidinggeven. Twee mensen met tegenovergestelde voorkeuren in dit NLP Metaprogramma lopen een grote kans op misverstanden en daardoor op conflicten. Tegelijkertijd kunnen ze elkaar perfect aanvullen. Globaal Als je deze voorkeur hebt, dan kan je goed generaliseren. Je hebt graag overzicht. De deeltjes die je gebruikt bevatten grovere en meer globale informatie. Je concentreert je op de algemene richting van een project. Je ziet gemakkelijk verbanden en basisstructuren. Je werkt het best als je details naar anderen kan delegeren. Je leerstijl is van globaal naar gedetailleerd (deductief). Waarschijnlijk lees je eerst de inhoudsopgave en de koppen en beslist dan welk deel van een rapport of boek je gaat bestuderen. Je zit graag achterin de zaal zodat je alles kunt overzien. Je zegt: “… we hebben een goed gesprek gehad.” Detail Als je het NLP Metaprogramma details als voorkeur hebt, dan concentreer je jou op de details van een taak. Details zijn belangrijk voor jou. De deeltjes die je gebuikt bevatten vele gedetailleerde stukjes informatie en hebben een fijnere structuur. Ze hebben te maken met de elementen en onderdelen van een project. Precisie en nauwgezetheid zijn belangrijk voor je. Je leerstijl is van gedetailleerd naar globaal (inductief). Je begint op bladzijde 1 te leren. Tijdens een lezing zit je graag op de voorste rij, zo dicht mogelijk bij de spreker om zodoende geen enkel detail te missen. Je zegt: ” … we hebben gisterochtend om 10 uur, voor de koffie, een goed gesprek gehad over de nieuwe plannen en P. zei dat: …, de koffie was trouwens erg lekker en P. had een leuke groene trui aan …” (Licher, 2007, S. http://www.nlpmij.nl/meta‐programma) (Ready & Burton, 2005, S. 152‐154)
.27
7) Voorbeelden van vaag Taalgebruik Vervormingen Patronen Gedachten lezen Zij mag mij niet…. Mijn zoon adoreert mij… Eeuwige waarheid Melk moet Koffie is slecht Artsen zijn medicijnen‐pushers Oorzaak/gevolg Zijn geklaag ondermijnt mijn motivatie Zijn gestuntel baart mij zorgen Jij maakt mij kwaad Complexe equivalentie Hij schreeuwt tegen mij dus hij mag mij niet. Vooronderstellingen Als hij wist hoeveel ik heb geleden dan zou hij dit niet doen…
Uitdagingen Hoe weet je dat? Waar leidt je dat uit af?
Voorspelling Vraag naar de bron van de informatie
Wie zegt dat? Hoe weet je dat?
Ontdek de overtuiging en verwijs naar de referentie of bron
Hoe precies gaat dat in zijn werk? Waardoor wordt dat veroorzaakt? Hoe komt het dat jij er onbewust voor kiest om…?
Achterhaal de keuze en wijs mensen op hun eigen verantwoordelijkheid
Wat zegt dat dan? Heb jij dat wel eens gedaan?
Betrek een deel op zichzelf. Zoek naar tegenvoorbeelden.
Wat voel je en wat hoor je dan? Hoe kies jij hiervoor? Hoe reageert hij? Hoe weet hij niet dat jij…?
Specificeer de vooronderstellingen. Achterhaal de interne representatie
Uitdagingen Niemand? Echt helemaal niemand?
Voorspelling Tegenvoorbeelden oproepen, achterhalen effecten, resultaten.
Wat zou er gebeuren als je het tegenovergestelde zou doen? Van wie moet dat? Wat weerhoudt je ervan om…?
Zoek naar bronnen, uitkomsten of doelen. Zoek naar oorzaken
Uitdagingen Hoe beslis je? Wat heb je beslist? Hoe precies doet hij dat? Wat heeft hij specifiek gedaan waardoor jij pijn voelde? Waar, wanneer, over wat, tegen wie? Wie zijn zij, over wie hebben we het? Beter dan wat, beter dan wie?
Voorspelling Verander de stilstand (beslissing) terug in een bewegend proces. Maak het werkwoord specifiek
Wat is dat precies?
Maak vergelijking compleet
Generalisaties Patronen Alles of niets uitspraak Altijd, nooit, niemand, overal, nergens etc. Modale operatoren Verplicht zijn, zou moeten, geen keuze hebben Kan niet, mogelijk, onmogelijk, zullen, zal niet
Weglatingen Patronen Nominalisaties Ik heb spijt van mijn beslissing Ongespecificeerd (vaag) werkwoord Jan doet mij pijn Algemene weglatingen Ik heb geen geluk Uitspraken zonder referentie Zij luisteren niet naar mij Halve vergelijkingen Het is beter eerst op te ruimen Impliciete vergelijking:Ik wil een lekker wijntje bij het eten
(Licher, 2007, p. http://www.nlpmij.nl/milton‐model)
.28
Vul weglatingen in, Specificeer verwijzing naar de referentie Herstel de volledige vergelijking
