Coalitie van Vlakke Vloer Theaters Amsterdam
Marketing van Multiculturele Programmering Tweede seizoen: de Marokkaanse en Turkse doelgroep
Dordrecht, juni 2005 In opdracht van Coalitie van Vlakke Vloer Theaters Amsterdam Tekst: Marieke Knol Mobiliteit in Muziek Van Ravesteyn-erf 21 3315 DG Dordrecht T. 078-6168831 M. 0628-834234 F. 084-2225827 E-mail
[email protected] Met dank aan: Asis Aynan Murat Gunduz Fadoua Lahri Frank Noorland Laurien Saraber Nevin Uzun
Inhoudsopgave 1. 1.1. 1.2. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 4. 4.1. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6.
Inleiding ............................................................................................................................3 Wat vooraf ging .............................................................................................................3 Opzet eindverslag .........................................................................................................3 Verbeterde projectaanpak .................................................................................................3 Aanpak bemiddelaars....................................................................................................3 Kleiner aantal deelnemende theaters.............................................................................3 Studiemiddagen ............................................................................................................4 Doelstellingen................................................................................................................4 Marokkaans en Turks publiek voor geselecteerde voorstellingen.......................................4 Werving voor een selectie van voorstellingen ................................................................4 Balie..............................................................................................................................4 Bellevue ........................................................................................................................5 Frascati .........................................................................................................................5 Krakeling .......................................................................................................................5 Melkweg........................................................................................................................5 Inzicht in wensen en behoeften .........................................................................................6 Overdragen van informatie en inspelen op wensen van de doelgroep ............................6 Kennis en competentie over interculturele communicatie en marketing..............................6 Ken je doelgroep ...........................................................................................................6 Draai van negentig graden ............................................................................................6 De festivalformule van Tiyatro Festivali..........................................................................7 Publieksbinding .............................................................................................................7 Vergroten van cultureel divers publiek op de lange termijn ................................................8 Personeelsbeleid...........................................................................................................8 Terugkerend bezoekersbestand ....................................................................................8 Cultureel divers publiek .................................................................................................8 Regulier maken van etnomarketing................................................................................8 Draai van 180 graden ....................................................................................................9 Slot ...............................................................................................................................9
Bijlage. Logboek overzicht Adressenlijst
2
1. Inleiding 1.1. Wat vooraf ging Vanaf najaar 2002 tot juni 2004 werkte de Coalitie van Vlakke Vloer Theaters Amsterdam (hierna Coalitie), aan een gezamenlijk project met als doel de culturele diversiteit van programmering en productie te vergroten. Al in de eerste fase van dit project, signaleerden de theaters dat de samenstelling van het publiek geen afspiegeling vormde van de cultureel diverse stad, maar voornamelijk bestond uit autochtoon publiek. Het bereiken van allochtone publieksgroepen vormde voor de theaters een urgent knelpunt, dat nauw verweven was met het programmeringsvraagstuk. In het najaar van 2003 startte de Coalitie daarom een pilotproject, specifiek gericht op het bereiken van de Marokkaanse en Turkse doelgroep. Over de doelstelling en opzet van het pilotproject is een verslag verschenen in juli 2004. Hierin wordt de opzet en werkwijze van het bemiddelaarsmodel uitgebreid beschreven. In het verslag dat voor u ligt wordt het tweede seizoen van het project ‘Marketing van Multiculturele Programmering’ toegelicht. 1.2. Opzet eindverslag Allereerst wordt de verbeterde aanpak van het marketingproject beschreven. Vervolgens wordt per theater beschreven voor welke voorstellingen publiek is geworven. In de hoofdstukken vier tot en met zes worden de gestelde doelen als uitgangspunt genomen voor het beschrijven van behaalde resultaten en aanbevelingen voor de lange termijn.
2. Verbeterde projectaanpak 2.1. Aanpak bemiddelaars Het werken met vier bemiddelaars is de Coalitie in het pilotproject goed bevallen, zodat in het tweede seizoen besloten werd het bemiddelaarsmodel voort te zetten. In het eerste jaar hebben de bemiddelaars vooral veel kennis vergaard bij de doelgroep, een beginnend netwerk opgebouwd en hebben de bemiddelaars de theaters leren kennen. In het tweede seizoen werd hierop voortgebouwd. Net als in het eerste jaar bleven de bemiddelaars hun netwerk binnen de doelgroep vergroten. De bemiddelaars zijn ook zelfstandiger gaan werken. In het pilotproject verliepen de meeste contacten met de theaters nog via de projectcoördinator, maar nu werkten de bemiddelaars rechtstreeks met de theaters samen. Hierdoor kon de informatie over de doelgroep rechtstreeks bij het theater terechtkomen en konden de theaters makkelijker met communicatiekanalen en sleutelfiguren uit de doelgroep in contact komen. Om de samenwerking met de theaters soepeler te laten verlopen, werd een van de bemiddelaars Asis Aynan, bemiddelaarscoördinator. Hij was daarmee het eerste aanspreekpunt voor de theaters, maakte met hun afspraken over marketingacties (korting, nagesprekken, etc). en voorzag de overige bemiddelaars van informatie over de voorstellen en gemaakte afspraken. Vervolgens werkten de andere bemiddelaars ook nauw samen met de theaters. Daarnaast stimuleerden de bemiddelaars dit jaar de bezoekers van voorstellingen om zelf kaarten te reserveren, zodat de Marokkaanse en Turkse bezoekers in het adressenbestand van de theaters werden opgenomen. Ook is een emailadressenbestand opgebouwd en zijn actief huisadressen door de bemiddelaars verzameld bij de kassa, van Turkse en Marokkaanse bezoekers die op de dag zelf een kaartje kochten en dan niet worden geregistreerd door de kassa. 2.2. Kleiner aantal deelnemende theaters Besloten werd om aan het begin van het seizoen af te spreken welke theaters actief participeerden in het project en welke niet. Dat resulteerde erin dat het project zich alleen richtte op de publiekstheaters en minder op de productiehuizen. Aanleiding hiervoor was de geringe deelname van de productiehuizen aan het pilotproject en het ontbreken van geschikte voorstellingen bij de productiehuizen voor etnomarketing. Daarnaast zijn marketingvraagstukken
3
urgenter voor de publiekstheaters dan voor de productiehuizen. Voor de bemiddelaars werkte het een stuk beter om met een kleinere groep actieve deelnemende theaters samen te werken. Er zijn gesprekken gevoerd met vijf theaters die uiteindelijk ook hebben deelgenomen aan het project: de Balie, Theater Bellevue, [Frascati], Jeugdtheater de Krakeling en de Melkweg. Aan het einde van het seizoen zijn ook gesprekken gevoerd met het Rozentheater. Omdat dit aan het einde van het seizoen was en toen al bekend was dat het project niet vervolgd zou worden, heeft dit nog niet tot concrete acties geleid. Voor zowel de projectcoördinator, als voor de Coalitie, was het prettig om te werken met één aanspreekpunt/stuurgroep namens de Coalitie om de algemene voortgang van het project te bespreken. Daarom hebben Frank Noorland en Anne de Veij met Marieke Knol onderling regelmatig contact gehad en twee keer overleg gevoerd over de voorgang van het marketingproject voor de coalitie als geheel en de studiemiddagen. 2.3. Studiemiddagen Het implementeren van kennis over de doelgroep en interculturele communicatie in de theaters, was dit seizoen een belangrijk aandachtspunt. Ook het versterken van feeling van theaters met de doelgroep en het stimuleren van uitwisseling van kennis tussen theaters werden in het begin van het seizoen als belangrijk omschreven. Met het oog op deze aandachtspunten zijn twee studiemiddagen georganiseerd. Op 18 januari 2005 is mede dankzij een aanvullende subsidie van Netwerk CS een studiemiddag georganiseerd. Op 5 april 2005 heeft een workshop voor de marketingmedewerkers plaatsgevonden in samenwerking met het expertisecentrum Walter Maas Huis. De studiemiddagen zijn bedoeld om de praktische resultaten en ervaringen van het bemiddelaarsmodel te implementeren in de theaters en hierover te reflecteren. 2.4. Doelstellingen De algemene doelstellingen van het bemiddelaarsmodel in het project 2004/2005 zijn hetzelfde gebleven als de doelstellingen van het pilotproject: (a) Het vergroten van Turks- en Marokkaans publiek voor een aantal gekozen multiculturele voorstellingen tijdens dit seizoen. (b) Het vergroten van inzicht in de wensen en behoeften op theatergebied van de Marokkaanse- en Turkse doelgroep. (c) Het vergroten van kennis en competentie op het gebied van interculturele communicatie en marketing binnen de Coalitie-theaters. Daarnaast draagt het marketingproject bij aan twee lange termijn doelstellingen van de Coalitie: (a) Het substantieel vergroten van culturele diversiteit in publieksbereik bij de Coalitietheaters in het algemeen. (b) Het opbouwen van een terugkerend bezoekersbestand met een allochtone achtergrond. Aan de hand van deze doelstellingen wordt in de volgende hoofdstukken beschreven op welke manier de gestelde doelen zijn gehaald.
3. Marokkaans en Turks publiek voor geselecteerde voorstellingen 3.1. Werving voor een selectie van voorstellingen Aan het begin van het seizoen zijn per theater een aantal voorstellingen geselecteerd waarvan we het vermoeden hadden, dat er vanuit de Turks en Marokkaanse doelgroep interesse voor zou bestaan. In totaal is er publiek geworven voor 21 voorstellingen. Er zijn in ieder geval 326 Turkse en Marokkaanse bezoekers via de bemiddelaars naar de theaters geweest, ongeveer evenveel Turkse- als Marokkaanse bezoekers. Daarnaast hebben, door de brede promotie van de bemiddelaars, ook een groot aantal bezoekers voorstellingen bezocht waarvan wij niet op de hoogte zijn. 3.2. Balie De multiculturele programmering van de Balie was aan het begin van het seizoen nog niet bekend. Ad hoc hebben de bemiddelaars programma’s bij hun doelgroep onder de aandacht gebracht, zoals ‘Stilte aub – de Toekomst van 4&5 mei’ en ‘Vrouwenmoskee de Balie’.
4
Voor ‘Ik Mijn Rozentuin’ is intensief publiek geworven voor de vroege avondvoorstelling van 20.00 uur (bij [Frascati] om 21.00 uur). In de Balie vond ook een nagesprek van ‘Ik mijn Rozentuin’ plaats, wat interessant was voor de doelgroep. Er kwam vooral veel Marokkaans publiek op de voorstelling af. Daarnaast is voor twee voorstellingen uit het Cordoba Festival publiek geworven. Dit waren ‘Op Zoek naar de Zwarte Merel’ en ‘Ibn Zaydoen en Wallaada’. De periode waarin het festival plaatsvond kwam nogal ongelukkig uit. Allereerst vond het festival plaats tijdens de Ramadan. Mensen die aan het vasten zijn, zullen niet gauw later op de avond naar een voorstelling gaan of in de weekenden. Op die tijdstippen wordt het vasten verbroken of tijd doorgebracht met familie. Daar kwam bij dat vlak voor het festival Theo van Gogh werd vermoord. De bemiddelaars merkten dat veel publiek door de gespannen sfeer in de stad afhaakte. 3.3. Bellevue In Bellevue werd voor zes voostellingen Marokkaans en vooral Turks publiek geworven. De volgende voorstellingen waren uitgekozen: ‘Funda Mujde - Actueler dan Ooit’, ‘Fatima’s Rib Transito Festival’, ‘Hassan’s Angels’, ‘Kroonprins’, ‘Accrorap’, ‘8/23 Adamler’ en het Tiyatro Festivali. Het Tiyatro Festivali heeft vanwege financiële redenen niet plaatsgevonden. Door het regelmatig terugkeren van aanbod voor met name Turks publiek begint een kleine doelgroep inmiddels vertrouwd te raken met het theater. Het imago en de ontvangst, maar ook de kwaliteit van de voorstellingen vallen in de smaak van dit publiek. De Turkse bemiddelaars hebben samen met het theater vooral via studentenverenigingen publiek geworven. Er werd samengewerkt met studentenverenigingen Marmara en Anatolia. Vooral voor 8/23 Adamler werd veel publiek geworven. Er waren rond de honderd bezoekers via de bemiddelaars en de studentenverenigingen naar de voorstelling komen kijken. 3.4. Frascati In Frascati zijn voor de volgende voorstellingen publiek geworven: ‘Ik mijn Rozentuin’, ‘De Leeuw van Vlaanderen’, ‘In de schaduw van mijn vader’, ‘Taxista’, ‘Aladin’, ‘Gembloux’ en ‘Medea’. Drie van deze voorstellingen vonden plaats in het kader van Marokko Festival. Vooral voor Taxista en Aladain werd veel Marokkaans publiek geworven. De Amazigh (Berbers) gesproken voorstelling Taxista, sprak veel Marokkanen ook aan omdat dit de eerste keer was dat een in het Amazigh gesproken voorstelling in een theater in Amsterdam te zien was. [Frascati] valt mede dankzij aansprekende programmering en ook het succesvolle Breakin’ Walls, goed in de smaak bij een jong urban publiek met o.a. een Marokkaanse achtergrond. Ook de première van ‘Medea’ was een succes en werd door vooral Turks publiek goed bezocht. 3.5. Krakeling Voor de Krakeling waren de voorstellingen ‘Duizend en 1 nacht’, ‘Toet de Kleine Farao’, ‘Crash’, ‘Moord in het Moeras’, ‘Romeo en Farida’ uitgekozen om publiek voor te werven. De voorstelling ‘Duizend en een Nacht’ maakte onderdeel uit van het Cordoba Festival. De Islamitische context van de voorstelling maakte het makkelijker om publiek tijdens de ramadan voor deze voorstelling te interesseren. De zondagmiddag bleek ook tijdens de Ramadan nog altijd een zeer geschikt tijdstip voor een familieuitstapje met kinderen. ‘Toet de Kleine Farao’ op woensdagmiddag, werd bezocht met een groep kleuters van de buitenschoolse opvang. De kinderen en begeleiders waren erg enthousiast over de mooie poppen en decor. Voor veel kinderen was het Jeugdtheater bekend van schoolbezoek, maar was het voor het eerst dat zij zelfstandig met familie het theater bezochten. Crash werd bezocht met een groep Marokkaanse jongeren, voor wie de thema’s erg aanspraken. Het tijdstip van 20.00 uur was wel een beetje laat voor een aantal jongeren, vooral voor een paar Marokkaanse meisjes. Over het algemeen zijn kinderen en ouders erg positief over de ontvangst in het theater, door de prettige ruimte waar kan worden nagekletst, gespeeld en waar plek is voor randprogrammering. 3.6. Melkweg Het theateraanbod van de Melkweg is vrij experimenteel wat voor beginnende theaterbezoekers een drempel opwerpt. Naar twee voorstellingen, ‘No Body is Neutral’ en ‘Measure Measure’ zijn via de bemiddelaars kleine groepjes komen kijken. Bij de werving zijn specifiek mensen benaderd
5
die al wat vaker naar theater gaan. Van tevoren wisten de bezoekers niet goed wat ze moesten verwachten en zijn ze erg afgegaan op wat de bemiddelaars adviseerden. Achteraf waren de bezoekers wel heel enthousiast, omdat de voorstellingen kwalitatief erg goed waren.
4. Inzicht in wensen en behoeften 4.1. Overdragen van informatie en inspelen op wensen van de doelgroep Door de nauwe samenwerking tussen de bemiddelaars en de marketingmedewerkers werd de overdracht van informatie over de doelgroep beter overgedragen dan in het eerste jaar. Het bezoeken van voorstellingen met groepen, het plaatsen van reserveringen en het uitwisselen van promotiemateriaal verliep ook soepeler. Het pilotproject had al veel informatie over de wensen van de doelgroep op geleverd, zoals het belang van herkenning in de voorstelling, de toegangsprijs, tijdstip van de voorstelling, sfeer in het theater, promotiemateriaal en communicatiekanalen (zie verslag juli 2004). Dezelfde factoren kwamen dit seizoen ook regelmatig aan bod. De marketingmedewerkers en bemiddelaars hebben dit seizoen beter in kunnen spelen op deze factoren. Zo zijn kortingacties ingezet voor publiek dat via de bemiddelaars een voorstelling bezocht, omdat de bemiddelaars merkten dat dit het werven van publiek toch een stuk makkelijker maakte. Ook zijn vooral voorstellingen uitgekozen die niet te laat op de avond plaatsvonden of op zondagmiddag. De theaters hebben er meer aandacht aan besteed om hun kassamedewerkers op de hoogte te brengen van het project. Dit voorkwam ook oponthoud bij de kassa als er groepen namens de coalitie naar een voorstelling kwamen. Regelmatig zijn speciale e-flyers gemaakt waar de bemiddelaars hun achterban makkelijker mee konden bereiken.
5. Kennis en competentie over interculturele communicatie en marketing 5.1. Ken je doelgroep Naast het opdoen van kennis over de doelgroep met het bemiddelaarsmodel, hebben de theaters hun kennis over interculturele communicatie vergroot tijdens de studiemiddag op 18 januari. Voor het voeren van interculturele communicatie en marketing is het nodig dat je de doelgroep kent. Dat betekent dat je kennis moet hebben van de bevolkingssamenstelling en de verschillende subgroepen, van specifieke culturele codes in communicatie, gewoonten, vrijetijdsbesteding en van de betekenis en kenmerken van theater in de betreffende culturen. Een lezing van Jan Hoogland tijdens de studiemiddag over Marokkaanse geschiedenis, taalsituatie en migratie naar Nederland, voorzag de theaters van basale achtergrond informatie over de Marokkaanse doelgroep. Good practises zoals Funx en Five ‘O Clock Class vertelden over hun do’s en dont’s bij het bereiken van een jong cultureel divers publiek. 5.2. Draai van negentig graden Het blijft een feit dat bij het werken met bemiddelaars, de interculturele communicatie voornamelijk buiten de theaters zelf plaatsvindt. Het theater hoeft hiervoor relatief weinig aanpassingen te maken in hun marketingbeleid. In het onlangs verschenen rapport ‘Op naar een Rijk Bereik’ van Kosmose, wordt een onderscheid gemaakt tussen 90° instrumenten en 180° instrumenten. 90° Instrumenten vragen een aanpassing van denkwijze van een organisatie, maar kunnen worden toegepast zonder dat er direct getornd wordt aan de bestaande programmering en structuur van de organisatie. Deze instrumenten vergen slechts een kleine ‘draai’. De 180° instrumenten leiden tot een complete omslag van de organisatie. Veranderingen in de programmering en personeelssamenstelling resulteren in de verandering van identiteit van de organisatie. Op de lange termijn heeft een
6
1
omslag van 180° het meeste effect . Over effecten op de lange termijn gaat het volgende hoofdstuk. Als 90° instrument levert het bemiddelaarsmodel veel kennis en competentie op over interculturele communicatie en marketing, die direct toegepast kan worden. Om door te groeien naar een draai van 180° spelen de studiemiddagen een belangrijke rol. Tijdens de studiemiddag op 18 januari werd aandacht besteed aan o.a. publieksbinding en over Tiyatro Festivali. Hieronder volgen de belangrijkste uitkomsten van die workshops. 5.3. De festivalformule van Tiyatro Festivali Helaas kon dit jaar het festival niet doorgaan, maar normaal gesproken wordt voor Tiyatro Festivali door Theater Bellevue en Stichting Turks Nederlands Theater (STNT), een uitgebreide marketingcampagne uitgezet. Toch heeft Bellevue het idee dat er nog meer publiek voor dit festival te vinden is, maar hoe? Het algemene beeld is dat er in Nederland veel websites zijn voor Marokkanen en veel minder voor de Turkse doelgroep. Volgens de bemiddelaars zijn er inmiddels best wat Turkse websites die geschikt zijn om voorstellingen aan te kondigen. Turkse Nederlanders maken veel gebruik van internet. Het is ook belangrijk om een aantrekkelijke flyer of e-flyer voor jongeren te ontwikkelen en deze met een speciale korting te verspreiden in uitgaansgelegeheden. Turkse jongeren zijn goed te bereiken via jongerenmedia zoals FunX en andere lokale radiozenders en tv-zenders. Ook mond-op-mondreclame blijkt goed te werken. De festivalformule heeft zijn voor- en nadelen. Bij een festival bezoek je verschillende voorstellingen in een korte periode, maar je kan dat ook anders doceren verspreid over het jaar, zodat je met regelmaat Turks theater kan aanbieden. Sommige groepen zullen dan afvallen, die komen vooral voor de festivalsfeer. Maar ander publiek gaat liever niet binnen zo’n korte tijd naar zoveel voorstellingen. Het voordeel van een festival is dat je het al in een vroeg stadium kan promoten, ook als het programma nog niet bekend is. Voordeel van losse voorstellingen door het jaar heen, is dat je meer op specifieke doelgroepen gerichte marketing kan voeren. 5.4. Publieksbinding In de workshop over publieksbinding kwamen de volgende vragen ter sprake: Welke factoren zijn belangrijk om Marokkaans en Turks publiek te binden aan het theater? Welke sociale drempels belemmeren publieksbinding? Voelen bezoekers zich welkom in het theater en hoe kan dit gevoel worden bevorderd? Wat is de noodzaak van terugkerend aanbod dat interessant is voor deze doelgroep en hoe ziet dat aanbod eruit? Is het mogelijk om het aanbod binnen de Coalitie af te stemmen, zodat er elke maand een interessante voorstelling aangeboden kan worden? In de workshop kwam naar voren dat vooral de programmering feitelijk van invloed is op publieksbinding. Het regelmatig terugkeren van goede voorstellingen waarvan mensen het gevoel hebben dat ze ook voor hen zijn, niet-elitair, waarbij het publiek wel serieus wordt genomen en niet wordt betutteld of in een hokje gestopt. Voor het voeren van publiciteit is het van belang om de specifieke kanalen en media goed te kennen. Vooral internet en persoonlijk contact zijn belangrijk. Ook speelt de formulering en de vormgeving een rol: hoe breng je de boodschap? Als de doelgroep duidelijk wordt gespecificeerd (segmenten binnen de Turkse en Marokkaanse doelgroep) kunnen de publiciteitsuitingen daar beter op worden afgestemd. Let ook op de frequentie en continuïteit van het contact en het moment waarop je een voorstelling onder de aandacht brengt. Dat hoeft niet persé via bemiddelaars te gebeuren, maar kan goed door het theater zelf worden uitgevoerd. Uit de praktijk blijkt wel dat het tijd kost om die kennis op te bouwen en te onderhouden. Heb je die tijd zelf niet, dan kun je met externen werken, maar het is van belang om op termijn die kennis in de eigen organisatie te implementeren.
1
Op naar een Rijk Bereik, Kosmose, juni 2005
7
6. Vergroten van cultureel divers publiek op de lange termijn 6.1. Personeelsbeleid Tijdens de studiemiddag werd regelmatig genoemd dat het zo belangrijk is om de doelgroep goed te kennen. Dat gaat het beste wanneer de doelgroep vertegenwoordigd is in het personeelsbestand, zowel het zichtbare als niet-zichtbare personeel: vanwege het internaliseren van kennis, en vanwege de uitstraling naar het publiek. De theaters constateren dat het personeelsbestand op dit moment, vooral in de back office (niet zichtbaar voor publiek), nog geen afspiegeling is van de cultureel diverse samenleving. Een personeelsbestand kan echter niet op korte termijn veranderd worden. Klankbordgroepen, maar ook het werken met bemiddelaars kunnen in de tussentijd uitkomst bieden. Op de lange termijn is het wel van belang om het personeelsbestand hierop aan te passen. 6.2. Terugkerend bezoekersbestand Het opbouwen van een terugkerend bezoekersbestand met een allochtone achtergrond heeft ook veel tijd nodig. Het is belangrijk dat de bezoekers worden opgenomen in het adressenbestand van de theaters. Veel bezoekers die via de bemiddelaars naar een voorstelling kwamen maakten niet zelf de reservering of kwamen op de dag zelf. Hierdoor werd hun adres niet opgenomen in het adressenbestand. De bemiddelaars hebben een aantal adressen verzameld en ook een uitgebreid emailadressenbestand aangelegd. Als alle theaters zelf dit emailadressenbestand zouden gebruiken, moeten duidelijke afspraken worden gemaakt over het gebruik van de adressen. De vraag is ook of het evenveel effect zou hebben als de e-mails niet meer van de bemiddelaars af komen, maar van de theaters zelf. Een band tussen het theater en het publiek is hiervoor eerst nodig. 6.3. Cultureel divers publiek Het bemiddelaarsmodel richt zich alleen op Marokkaans en Turks publiek, maar de theaters willen dat het publiek een afspiegeling vormt van de bevolking van de stad. Er zouden ook voor andere etnische doelgroepen bemiddelaars kunnen worden ingezet. Er kan ook voor worden gekozen om (de bemiddelaars als) intermediairs in te zetten, die niet persé tot een bepaalde etnische groep hoeven te behoren. Zij richten zich dan op verschillende doelgroepen naast elkaar. Een ander verschil met de ambassadeurs is dat intermediairs vaak in loondienst zijn van de organisatie en een vast onderdeel uitmaken van de staf, terwijl 2 ambassadeurs toch vaak als externen gezien worden . 6.4. Regulier maken van etnomarketing Om op de lange termijn cultureel divers publiek te bereiken moet ook een marketingbeleid gericht op cultureel divers publiek regulier worden in de organisatie. Tijdens de studiemiddag op 18 januari stond een van de workshops in het teken van het regulier maken van etnomarketing. De vragen die aan de orde kwamen in deze workshop waren: Hoe kunnen de activiteiten van het bemiddelaarsmodel regulier worden gemaakt, en wat is daarvoor nodig? Om welke activiteiten of randvoorwaarden gaat het dan? Gaat het om personeelssamenstellingen, een nieuwe aanpak of verschuivingen van budgetten? Kunnen de theaters het netwerk van de bemiddelaars op dezelfde manier inzetten en onderhouden en hoe? In de workshop werd geconcludeerd dat twee seizoenen werken met bemiddelaars nog te kort is om een goede binding tot stand te brengen tussen een theater met nieuw publiek. Dit heeft jaren tijd nodig. Het is belangrijk dat de organisatie op termijn de taken van de bemiddelaar overneemt, maar hoe? Er werd gesproken over de vraag of het werk van de bemiddelaars een reguliere functie kan worden in theaters: ‘De functie van bemiddelaar is een functie die buiten plaatsvindt. In principe kunnen de theaters die outreachende taken niet zelf ondernemen. In de aankomende jaren zal duidelijk moeten worden welke constructie er mogelijk is, zodat het toch onder het reguliere werk van een theater kan vallen. Wat komt erbij kijken als de werkzaamheden van de bemiddelaars worden geïncorporeerd in de organisatie? Betekent dat een cultuuromslag? Hoe 2
Op naar een Rijk Bereik, Kosmose, juni 2005
8
passen deze werkzaamheden bij het profiel en de missie van het theater? Hoe ziet die functie er nou eigenlijk uit?’ 6.5. Draai van 180 graden Op 5 april 2005 hebben de marketingmedewerkers van de deelnemende theaters aan een workshop meegedaan door Edith Nobel van het Walter Maas Huis. Ter voorbereiding op de workshop hebben de marketingmedewerkers een SWOT-analyse (in vereenvoudigde vorm) gemaakt, waarin alle kansen en valkuilen naar voren kwamen bij het ontwikkelen van een op diverse publieksgroepen toegespitste programmering en marketingbeleid. In welke termen praten wij over marketing, over het bereiken van het publiek, over het presenteren van ons aanbod? Waar ben je als organisatie goed in? Wat zijn de zwakke punten? Waar liggen de kansen? Wat zijn de grootste bedreigingen? Alles in relatie tot het bereiken van een cultureel divers publiek. Tijdens de workshop hebben [Frascati] en Jeugdtheater Krakeling een case ingebracht. Er is o.a. van gedachten gewisseld over de mogelijkheden van cultureel divers personeel en over het bereiken van publiek dat zelfstandig, buiten schoolbezoek om, naar het theater komt. Tijdens de workshop werd de intervisie methode toegepast door de marketingmedewerkers onderling, onder leiding van Edith Nobel. Dit houdt in dat een theater vertelt over een bepaalde case, situatie of probleem op het gebied van cultureel divers publieksbereik. Vervolgens stelt de rest vragen en probeert op die manier het probleem nog helderder te krijgen. Als laatste worden suggesties gedaan om de situatie op te lossen en geven toehoorders hun mening. Dit leverde boeiende gesprekken op en de vrijblijvende ruimte om te inventariseren wat zogenaamde 180° instrumenten voor gevolgen zouden hebben voor de organisatie. Het gaat hier om vrij ingrijpende instrumenten die wezenlijke veranderingen in het marketingbeleid, de programmering, structuur van de organisatie en personeelssamenstelling opleveren. Deze instrumenten die zorgen voor een draai van 180 graden, hebben op de lange termijn het meeste effect. 6.6. Slot Door gebrek aan financiële ondersteuning kan het project ‘Marketing van Multiculturele Programmering’ voorlopig niet worden voortgezet. Dit is spijtig omdat gebleken is dat het bemiddelaarsmodel goed functioneert en ook omdat de effecten van het marketingproject pas op de lange termijn goed zichtbaar worden. Toch was het project als geheel tot nu toe, ook erg waardevol. De opgedane kennis en ervaringen kunnen in het reguliere beleid gebruikt worden en in ieder geval bewaard blijven totdat het project alsnog een vervolg kan krijgen. Tot slot wil ik iedereen bedanken die zo hard heeft meegewerkt om dit project te kunnen realiseren!
9
