Nestlé: Steeds weer de zondebok 'In de eerste paar maanden is moedermelk altijd de meest natuurlijke voeding en iedere moeder die in staat is haar eigen kinderen te zogen zou dat moeten doen.' Henri Nestlé, 1869.
De afdeling ondernemingszaken van het hoofdkantoor van Nestlé UK kon zich in juli 1994 schrap zetten voor een nieuwe uitbarsting van negatieve publiciteit. Aan de universiteit van York zou de algemene synode van de Anglicaanse kerk plaatsvinden, en daar zou het bisdom Oxford via een motie de kerk oproepen om de boycot van Nescafé voort te zetten. In deze motie werd ook voorgesteld dat de kerk een investering van 1,9 miljoen euro in Nestlé ongedaan zou maken. Onder grote hilariteit was de kerk in 1991 begonnen met de geruchtmakende boycot van Nescafé, als protest tegen het gebruik van borstvoedingvervangende middelen in derdewereldlanden. In de nasleep van de stemming van 1991 beweerde Nescafé dat de verkoop was gestegen hoewel veel kerkgangers zeiden dat ze het merk niet meer gebruikten. Volgens Nestlé waren de klachten volkomen ongegrond, wat niet wegneemt dat het protest van 1994 maar een van de vele protesten was, waarmee actievoerders het bedrijf de laatste 20 jaar hebben getroffen. Het hoofdkantoor van Nestlé S.A. bevindt zich in het Zwitserse Vevey. Nestlé is een van de grootste levensmiddelenbedrijven ter wereld en heeft een jaarlijkse mondiale omzet van 55 miljard euro. De productie van het bedrijf vindt plaats in 468 fabrieken wereldwijd (2001). Het bedrijf heeft een groot aantal zeer bekende merken: Nestlé chocola, Nesquik, Nescafé, Grosse & Blackwell, Libby, Perrier, Friskies en vele andere. Meer dan honderd jaar geleden vond Henri Nestlé de machinaal vervaardigde babyvoeding uit 'om het leven van een kind te redden' en vanaf dat moment is zijn bedrijf babyvoeding blijven maken. Aan het eind van de jaren zeventig en het begin van de jaren tachtig werd Nestlé vervolgens zwaar aangevallen door gezondheidsdeskundigen, die het bedrijf ervan beschuldigden moeders in de derde wereld aan te moedigen te stoppen met borstvoeding en deze te vervangen door flesvoeding uit de fabriek. In 1974 publiceerde de Britse liefdadige organisatie 'War on Want' ('oorlog aan de armoe') het pamflet The Baby Killer, waarin de onverstandige marketingactiviteiten van Unigate en Nestlé in Afrika bekritiseerd werden. War on Want bekritiseerde de gehele zuigelingenvoedingsindustrie, maar de uit Duitsland afkomstige 'Derdewereldactiegroep' gaf een Duitse 'vertaling' van het oorspronkelijke pamflet uit met als nieuwe titel 'Nestlé doodt baby's', waarin speciaal
1
Nestlé werd aangepakt wegens 'onethisch en immoreel gedrag'. De pamfletten zorgden voor veel publiciteit waardoor het grote publiek zich bewust werd van deze kwestie en zich bezorgd ging tonen. Nestlé was woedend over het protest en liet de activisten dagvaarden wegens laster. De rechtszaak duurde twee jaar en hierdoor bleef de aandacht van de media op deze kwestie gericht. 'We hebben de rechtszaak gewonnen, maar uit oogpunt van public-relations was het een ramp,' merkte een van de bazen van Nestlé op. In 1977 namen twee maatschappelijke belangengroepen in Amerika, het Interfaith Center on Corporate Responsibility en de Infant Formula Action Coalition het voortouw in een mondiale boycot tegen Nestlé. Veel organisaties waren tegen deze boycot, maar de actie ging desondanks gewoon door. De Amerikaanse United Methodist Church concludeerde dat de actievoerders zich schuldig maakten aan 'substantiële en soms grove onjuistheden', zich bedienden van 'opruiende retoriek' en 'zwaar overdreven cijfers' gebruikten. In 1984 gaven de actievoerders toe dat het bedrijf handelde in overeenstemming met de gedragscode voor het op de markt brengen van zuigelingenvoeding die was aangenomen door de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO, World Health Organization), en de boycot werd opgeheven. Sindsdien wordt deze controverse van tijd tot tijd herontdekt door kerken, universiteiten, lokale overheden en andere actiegroepen, die dan weer de publiciteit
zoeken
en
beginnen
op
te
roepen
tot
een
boycot.
In 1991 luidde de belangrijkste beschuldiging dat er gebruik werd gemaakt van geavanceerde reclametechnieken om honderdduizenden, door armoede getroffen, laagopgeleide moeders ervan te overtuigen dat flesvoeding beter was voor hun kinderen. De overheersende kwestie in deze was dat men in ontwikkelingslanden gratis of tegen een laag bedrag voorraden zuigelingenvoeding beschikbaar stelde aan kraamafdelingen en ziekenhuizen. In dergelijke landen is het meestal af te raden om flesvoeding te gebruiken. De slechte levensomstandigheden en plaatselijke gewoonten leiden ertoe dat de flessen niet goed (kunnen) worden schoongemaakt, en dat de flesvoeding vaak met vervuild water wordt aangemaakt. Veel gezinnen hebben bovendien een te laag inkomen, waardoor zij zich niet voldoende flesvoeding kunnen veroorloven. De actievoerders zijn in het bijzonder gekant tegen bepaalde praktijken in de bedrijfstak, waarbij Nestlé hun doelwit is. Ze richten hun protesten onder meer op: - Babyreclameboekjes waarin borstvoeding wordt genegeerd of die er onvoldoende aandacht aan schenken. - Misleidende reclame die moeders aanmoedigt hun baby's met de fles groot te brengen en die borstvoeding toont als ouderwets en onhandig. 2
- Cadeaus en proefmonsters waardoor moeders ertoe worden aangezet hun zuigelingen met de fles groot te brengen. - Affiches en pamfletten in ziekenhuizen. - Het aanbevelen van flesvoeding door verpleegsters. - Flesvoeding die zo duur is dat arme klanten deze zo ver moeten verdunnen dat zij geen voedingswaarde meer heeft.
De WHO-code verbiedt alle reclameactiviteiten, en eist dat bedrijven zich voornamelijk gedragen als passieve 'bestellingenopnemers'. De code verbiedt reclame, het verstrekken van proefmonsters en elk rechtstreeks contact met consumenten. Contact met werkers in de gezondheidszorg (zoals artsen) vindt alleen plaats als zij dat contact zelf zoeken. De producenten mogen hun producten verpakken met een bedrijfslogo erop, maar ze mogen geen afbeeldingen van baby's gebruiken. De WHO-code staat bijna geen marketing toe. De code bevat echter slechts aanbevolen richtlijnen. Die richtlijnen worden pas verplicht als de afzonderlijke overheden de bepalingen van de code door middel van hun eigen wetgevende organen in de nationale wetgeving integreren. De WHO staat het aanbieden van gratis of goedkope zuigelingenvoeding wel toe voor zuigelingen die geen borstvoeding kunnen krijgen. Als gevolg van de protesten werkt de International Association of Infant Food Manufacturers (IFM) echter samen met de WHO en UNICEF om met de verschillende landen afzonderlijke overeenkomsten te sluiten om een eind te maken aan de verstrekking van gratis en goedkope babyvoeding. Aan het eind van 1994 had maar één klein ontwikkelingsland zich nog niet akkoord verklaard met deze verandering. Nestlé heeft een eigen beleid ten aanzien van goedkope leveranties in ontwikkelingslanden, dat er als volgt uitziet: -
Waar een akkoord is met de overheid, zal Nestlé de voorwaarden daarvan strikt toepassen.
-
Als er geen akkoord is, zal Nestlé, in samenwerking met anderen, actief proberen ervoor te zorgen dat de overheid snel ingrijpt.
-
Waar andere bedrijven een akkoord schenden, zal Nestlé samenwerken met de IFM en de overheid om deze schending te beëindigen.
-
Als personeelsleden of distributeurs van Nestlé het beleid van Nestlé opzettelijk schenden, zal het bedrijf disciplinaire maatregelen tegen hen treffen.
3
Nestlé blijft flesvoeding verkopen en zet de naam Nestlé op bijna al zijn merken. Dit in tegenstelling tot sommige andere bedrijven, die verschillende fantasiemerken gebruiken om te verhullen dat ze van dezelfde eigenaar zijn. Waarom neemt Nestlé ondanks de steeds terugkerende public-relationsproblemen geen eenzijdige maatregelen om de verstrekking te beëindigen? In vergelijking met de mondiale belangen van Nestlé is de zuigelingenvoedingsmarkt in de derde wereld erg klein, dus waarom zou het bedrijf die niet gewoon laten schieten? Een deel van het antwoord is te vinden in Henri Nestlé's verlangen 'om het leven van een kind te redden'. Volgens de richtlijn inzake zuigelingenvoeding van de Europese Commissie is zuigelingenvoeding 'het enige, door bewerking verkregen voedingsmiddel [...] dat volledig in de voedingsbehoeften van zuigelingen in de eerste vier tot zes levensmaanden voorziet.' In landen met een zeer hoge zuigelingensterfte gebruiken maar weinig moeders iets anders naast borstvoeding. Kenya kan als voorbeeld dienen voor wat er gebeurt als moeders de borstvoeding aanvullen met iets anders: - 33 procent gebruikt uji, een lokaal gerecht gemaakt van maïs. - 33 procent gebruikt koemelk. - 28 procent gebruikt water. - 14 procent gebruikt glucose. - 11 procent gebruikt melkpoeder, waarvan een gedeelte flesvoeding is. - 3 procent gebruikt thee.
Een onderzoek in Ivoorkust laat het soort problemen zien dat zich voordoet wanneer Nestlé zich eenzijdig terugtrekt. Andere bedrijven namen daar de bevoorrading van de rijke particuliere kinderziekenhuizen over en de bevoorrading ten bate van behoeftige moeders stortte in. Twee te vroeg geboren baby's die werden gevoed met gewone poedermelk haalden daardoor het eerste levensjaar niet, terwijl het belangrijkste ziekenhuis niet in staat was om 'genoeg in te kopen om vondelingen of baby's wier moeders ziek zijn te voeden'.
Vragen 1. Was en is de marketing van zuigelingenvoeding door Nestlé en de andere IFM-leden 'onethisch en immoreel'?
4
2. Is het gewenst dat het instandhouden van ethische normen de verantwoordelijkheid is van organisaties als de WHO en UNESCO, en dat de enige verantwoordelijkheid van bedrijven is om binnen de vastgestelde grenzen te blijven? 3. Zijn de acties tegen Nestlé onterecht of heeft het bedrijf de hetze van de actievoerders aan zijn eigen beleid te wijten? Is het feit dat de activisten zich concentreren op Nestlé onrechtvaardig en daarom gevaarlijk? Wat is de reden dat Nestlé ondanks de protesten actief blijft op de zuigelingenvoedingsmarkt? 4. Heeft Nestlé voordeel gehad van het feit dat het in de rechtszaal de confrontatie met de actievoerders is aangegaan en gewonnen heeft? Moeten bedrijven de rechtstreekse confrontatie met actievoerders eigenlijk wel aangaan? Welke andere vormen van actie heeft het bedrijf tot zijn beschikking? Moeten bedrijven zich uit legitieme markten terugtrekken vanwege de al dan niet gerechtvaardigde daden van pressiegroepen? 5. De WHO-code is een aanbeveling aan de overheden. Is het de verantwoordelijkheid van Nestlé om deze aanbevelingen in zijn beleid te integreren of hoeft het bedrijf zich alleen maar aan de nationale wetgeving van de verschillende landen te houden? Hebben internationale organisaties die internationale normen vaststellen, zoals de WHO en UNICEF, een morele verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat deze normen voor alle partijen duidelijk zijn, en om van nationale regeringen te eisen dat zij die normen omzetten in wetgeving? 6. Hoe zou Nestlé in 1994 hebben moeten reageren op de dreigementen van de algemene synode? Had Nestlé het probleem gewoon moeten negeren, aangezien het bedrijf immers beweerde dat de omzet gestegen was na de Nescafé-boycot in 1991?
Bronnen: 'A boycott over infant formula', Business Week (23 april 1979), 137-40; John Sparks, 'The Nestlé controversy - anatomy of a boycott', Public Policy Education Fund, Inc. (juni 1981); 'Infant formula protest teaches Nestlé a tactical lesson', Marketing News (10 juni 1983), 1; Robert F. Hartley, Marketing Mistakes (Chichester, UK: Wiley, 1986); European Commission, Commission Directive on Infant Formula and Follow-on Formula, 91/321/EEC; The Associated Press, Ahidjan, Ivoorkust (16 april 1991); UNICEF, The State of the World's Children (1992); RBL, Survey of Baby Feeding in Kenya (1992); Philip Kotler en Gary Armstrong. 'Nestlé: under fire again', in id. Principles of Marketing (London: Prentice Hall, 1994); Nestlé, 'Nestlé and Baby Milk' (1994); Andrew Brown, 'Synod votes to end Nestlé boycott after passionate debate', Independent (12 juli 1994), 'Church boycott of Nescafé ends', The Times (12 juli 1994); Damion Thompson, 'Synod rejects disestablishment move', Daily Telegraph (12 juli 1994); 'Clear conscience for Nescafé
5
drinkers', Church Times (17 juli 1994); Sylvie Laforet en John Saunders, 'The management of brand portfolios: how the pros do it', Journal of Advertising Research (September-oktober, 1994), 64-76.
6
